Deel 2- De marketingomgeving 2025 2026 Student.pptx

# De marketingomgeving en haar niveaus De marketingomgeving omvat alle factoren binnen en buiten het bedrijf die de mogelijkheid om effectief waarde te creëren voor en relaties op te bouwen met klanten beïnvloeden, en deze kan worden opgedeeld in drie niveaus: micro, meso en macro. ### 1.1 De marketingomgeving: Kansen en bedreigingen De externe omgeving van een bedrijf biedt zowel kansen als bedreigingen. Marketeers moeten trends in deze omgeving continu analyseren en de interne organisatiestructuur hierop afstemmen. Succesvolle bedrijven maken gebruik van marktonderzoeks- en informatiesystemen om hun omgeving te analyseren. ### 1.2 De drie niveaus van de marketingomgeving De marketingomgeving bestaat uit drie niveaus, waarbij de invloed van het bedrijf op deze niveaus afneemt van binnen naar buiten: * **Micro-omgeving:** Interne factoren binnen het bedrijf die volledig controleerbaar of beïnvloedbaar zijn. * **Meso-omgeving:** De directe externe omgeving van het bedrijf, die gedeeltelijk beïnvloedbaar is. * **Macro-omgeving:** Brede externe factoren die niet beïnvloedbaar zijn, maar waarop ingespeeld moet worden. #### 1.2.1 De micro-omgeving De micro-omgeving omvat alle factoren binnen het bedrijf die het bedrijf zelf kan beheersen of beïnvloeden. De analyse van de micro-omgeving vindt plaats vanuit de marketingafdeling en betreft onder andere: * **Het bedrijf zelf:** * **Interne factoren:** Cultuur, organisatiestructuur, positie van de marketingafdeling ten opzichte van andere afdelingen en de directie. * **Wisselwerking met top en andere afdelingen:** Topmanagement bepaalt missie, doelen en strategie. Marketing moet hierbinnen opereren en goed samenwerken met afdelingen zoals inkoop, productie, financiën en R&D. * **Marketingmanagement taak:** Klanten aantrekken, relaties opbouwen door waarde te creëren en klanttevredenheid waarborgen. * **Interne analyse:** * **Analyse van de noodzakelijke competenties:** Vaststellen welke sterktes en zwaktes een bedrijf heeft om doelstellingen te bereiken (bv. goed opgeleid dienstverlenend personeel voor bedrijven met sterke service). * **Analyse van de rol van andere afdelingen:** Bepalen hoe afdelingen zoals R&D, productie en HRM bijdragen aan het marketingbeleid. * **Prestatie-analyse (accountability):** Het kunnen verantwoorden van marketingactiviteiten door verbanden te leggen tussen inspanningen en effecten, met behulp van verzamelde prestatiegegevens. * **Organisatiestructuur:** * **Organogram:** De indeling van functies en hiërarchie binnen een organisatie. * **Spanwijdte:** Het aantal medewerkers dat een manager direct aanstuurt. Een te grote spanwijdte kan leiden tot minder controle en versnippering van verantwoordelijkheden (bv. een F-indeling binnen marketing, waarbij planning en uitvoering opgesplitst zijn in gespecialiseerde taken). #### 1.2.2 De meso-omgeving De meso-omgeving omvat omgevingsfactoren buiten het bedrijf, op het niveau van de bedrijfskolom, die onbeheersbaar maar min of meer beïnvloedbaar zijn. Deze factoren omvatten: * **De klanten (markten):** * **Consumentenmarkt (B2C):** Individuen en huishoudens voor persoonlijk gebruik. * **Industriële markt (B2B):** Bedrijven die goederen/diensten inkopen voor verdere bewerking of in hun productieproces. * **Wederverkoper markt:** Bedrijven die goederen/diensten inkopen om met winst door te verkopen. * **Institutionele markt:** Organisaties zoals scholen en ziekenhuizen die leveren aan hun klanten. * **Overheidsmarkt:** Overheidsinstellingen die goederen/diensten kopen voor publieke diensten. * **De leveranciers:** Bieden producten en diensten aan, ook aan concurrenten. Ontwikkelingen bij leveranciers (tekorten, stakingen, prijsstijgingen) kunnen marketing beïnvloeden. Leveranciers worden steeds meer gezien als partners in het creëren van waarde. * **De tussenhandelaren en tussenpersonen:** Helpen bij het promoten, verkopen en distribueren van producten. Dit omvat: * **Wederverkopers:** Groothandels en detaillisten die steeds machtiger en groter worden. * **Logistieke dienstverleners:** Bedrijven die zorgen voor opslag en transport (kosten, aflevering, snelheid en veiligheid zijn belangrijk). * **Marketingservicebureaus:** Bedrijven die helpen bij doelgroepkeuze en promotie (bv. marktonderzoeksbureaus, reclamebureaus). * **Financiële dienstverleners:** Banken, kredietverstrekkers en verzekeraars die financiële transacties regelen en risico's dekken. * **De belangengroepen (publieksgroepen):** Externe partijen die het imago, beleid of communicatie beïnvloeden zonder direct betrokken te zijn bij productie of verkoop. * **Financiële groepen:** Beïnvloeden de vermogensverwerving (bv. banken, investeerders). * **Mediagroepen:** Bepalen hoe het bedrijf in het nieuws komt (bv. kranten, tv-zenders). * **Overheidsgroepen:** Stellen regels op (bv. reclamewetgeving, productveiligheid, milieuwetgeving). * **Belangengroepen en actiegroepen:** Consumentenverenigingen die reageren op producten en bedrijfspraktijken (bv. Test Aankoop). * **Maatschappelijke groepen:** De publieke opinie ten opzichte van producten en activiteiten (bv. kritiek op fastfoodketens). * **Interne groepen:** Eigen personeel, cruciaal voor interne marketing. * **Lokale groepen:** Buurtcomités die de lokale draagkracht beïnvloeden. * **De concurrenten:** Bedrijven die aanbod, prijs, kwaliteit en distributiekanalen bepalen. * **Directe versus indirecte concurrentie:** Vergelijking met concurrenten die dezelfde behoeften bevredigen. * **Benchmarking:** Zich voortdurend vergelijken met directe en indirecte concurrenten. * **Concurrentieanalyse:** * Fase 1: Identificeren van concurrenten, hun missie, doelen en strategieën. * Fase 2: Vaststellen van concurrentiestrategieën, vaak via strategische groepen. * Fase 3: Ontwikkelen van concurrerende strategieën om een sterke marktpositie te verkrijgen. * **Het vijfkrachtenmodel van Porter:** Een model om de aantrekkelijkheid van een markt/bedrijfstak te bepalen op basis van de dreiging van nieuwe toetreders, de onderhandelingsmacht van kopers, de onderhandelingsmacht van leveranciers, de dreiging van substituten en de rivaliteit tussen bestaande concurrenten. #### 1.2.3 De macro-omgeving De macro-omgeving bestaat uit grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden. Deze factoren zijn onbeheersbaar en niet direct beïnvloedbaar, maar bieden kansen en bedreigingen (SWOT-analyse). De zes belangrijkste macro-omgevingsfactoren zijn samengevat in de DESTEP-analyse: * **Demografische omgeving:** De beschrijving van de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, etniciteit, en bezigheid. * **Belangrijke trends:** * **Bevolkingsgrootte en -groei:** Leidt tot toename van behoeften en marktkansen, maar afhankelijk van koopkrachtontwikkelingen. * **Leeftijdsopbouw en generatiegroepen:** Verschillende generaties (Silent generation, Babyboomers, Generatie X, Generatie Y/Millennials, Generatie Z, Generatie Alpha) hebben distinctieve voorkeuren en consumptiepatronen. * **Gezinsopbouw:** Veranderingen zoals later trouwen, minder kinderen, en meer werkende moeders creëren kansen (bv. kinderopvang, maaltijdendiensten). * **Migratie en culturele verscheidenheid:** Leidt tot uitdagingen en opportuniteiten, met name in een internationale context. * **Economische omgeving:** Factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van consumenten beïnvloeden, zoals inkomen, inkomensverdeling, koopkracht en werkloosheid. * **Belangrijke trends:** * **Uitbreiding en integratie van de EU:** Grote culturele en economische verschillen tussen lidstaten. * **Inkomensverdeling en veranderingen in koopkracht:** Groeiende ongelijkheid en verschuiving van economisch machtsevenwicht (bv. naar BRICS-landen). * **Veranderd bestedingspatroon:** De wet van Engel stelt dat uitgaven aan voeding procentueel dalen naarmate het besteedbaar inkomen toeneemt. De economische bovenlaag richt zich op luxeproducten, de middengroep is voorzichtiger, en lagere inkomens focussen op basisbehoeften. * **Sociaal-culturele omgeving:** Krachten die de sociale context vormen, en elementaire waarden, perceptie, voorkeuren en gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden. * **Culturele waarden:** * **Primaire waarden:** Stabiel, van ouder op kind doorgegeven (bv. geloof, eerlijkheid). * **Secundaire waarden:** Ontvankelijker voor verandering, waarop marketeers kunnen inspelen (bv. hoe mensen zichzelf, anderen, organisaties, de maatschappij, de natuur en het heelal zien). * **Verschuivingen:** Van materialisme naar voorzichtig koopgedrag, van ik-maatschappij naar wij-maatschappij, dalende loyaliteit ten opzichte van organisaties, en een hernieuwde belangstelling voor religie. * **Ecologische omgeving:** Natuurlijke bronnen die marketeers nodig hebben of die door marketingactiviteiten worden beïnvloed. * **Belangrijke trends:** * **Groeiend tekort aan grondstoffen:** Noodzaak voor R&D naar nieuwe materialen. * **Stijging van energiekosten:** Zoektocht naar nieuwe energiebronnen (bv. zonne-energie, windenergie). * **Toenemende vervuiling en klimaatverandering:** Kansen voor markten zoals filters en afvalrecyclage; bedreigingen door saneringskosten. * **Cradle to Cradle principe:** Een duurzaamheidsprincipe waarbij producten zo ontworpen worden dat ze na gebruik opnieuw gebruikt kunnen worden. * **Technologische omgeving:** Krachten die leiden tot nieuwe technologieën, wat nieuwe kansen creëert voor producten en markten. * **Belangrijke trends:** * **Snelheid van technologische veranderingen:** Technologische levenscycli worden korter. * **Nieuwe technologieën creëren kansen en bedreigingen:** bv. de opkomst van het internet en de neergang van de DVD. * **Hoge kosten voor R&D:** Stimuleert samenwerkingsmogelijkheden tussen bedrijven. * **Politiek-juridische omgeving:** Wetten en overheden die organisaties en individuen beïnvloeden en beperken. * **Belangrijke trends:** * **Wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven:** O.a. op het gebied van productveiligheid, consumentenbescherming en milieu. * **Groei van maatschappelijke belangengroepen:** Verhoogde druk op bedrijven om sociaal verantwoordelijk te opereren. * **Sterkere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid:** Bedrijven moeten rekening houden met maatschappelijke verwachtingen. ### 1.3 De internationale marketingomgeving Met de toenemende mondiale concurrentie zetten bedrijven stappen richting internationalisering om groeimarkten te benutten en om niet uitgesloten te worden. Mondiale bedrijven plannen, voeren uit en coördineren hun activiteiten wereldwijd. De internationale marketingomgeving omvat: * **Externe omgeving in een internationale context:** * **Internationaal handelssysteem:** Handelsbeperkingen zoals invoerrechten, embargo's, quota's en deviezenbeperkingen beïnvloeden handel. * **Economische omgeving:** Studie van de economie van elk land, inclusief industriële structuur (bv. bestaanseconomie, geďndustrialiseerde economie), inkomensverdeling en de opkomst van nieuwe economische machten. * **Politiek-juridische omgeving:** Houding ten opzichte van import, overheidsbureaucratie, politieke stabiliteit en monetaire beperkingen (bv. ruilhandel, compensatie, tegenkoop). * **Culturele omgeving:** Normen, gewoonten en waarden die verschillen per land en die van invloed zijn op zakelijke interacties (bv. overhandigen van visitekaartjes, zakendiners, etiquette). * **Interne omgeving in een internationale context:** Factoren die een bedrijf ertoe kunnen aanzetten zich op internationale markten te begeven, zoals hogere winstkansen, krimpende thuismarkt, of verzoeken van buitenlandse importeurs. > **Tip:** De analyse van de marketingomgeving is cruciaal voor het ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën. De SWOT-analyse koppelt de interne analyse (micro-omgeving) aan de externe analyse (meso- en macro-omgeving). > **Voorbeeld:** Een technologiebedrijf ontdekt via trendwatching.com een opkomende trend in duurzame energie (macro-omgeving). Ze analyseren hun eigen technologische competenties (micro-omgeving) en kijken naar potentiële leveranciers van nieuwe materialen (meso-omgeving) om te bepalen hoe ze hierop kunnen inspelen met nieuwe productontwikkelingen. --- # De macro-omgeving: DESTEP-factoren Hieronder volgt een gedetailleerde samenvatting over de macro-omgeving en DESTEP-factoren, opgesteld als een studiehandleiding. ## 2. De macro-omgeving: DESTEP-factoren De macro-omgeving omvat de bredere maatschappelijke krachten die zowel de micro- als de meso-omgeving beïnvloeden en die voor een onderneming onbeheersbaar en niet direct beïnvloedbaar zijn, maar wel kansen en bedreigingen bieden. ### 2.1 Trends Trendanalyse, bijvoorbeeld via platforms zoals Trendwatching.com, is essentieel om innovaties, maatschappelijke verschuivingen en nieuwe consumentengedragingen te identificeren. Categorieën zoals duurzaamheid, kunstmatige intelligentie, consumentengedrag en de toekomst van werk bieden inzicht in toekomstige ontwikkelingen. > **Tip:** Analyseer trends en zoek naar innovaties die aansluiten bij jouw interessegebieden en de mogelijke impact op marketingstrategieën. ### 2.2 De micro-omgeving De micro-omgeving verwijst naar de interne krachten binnen het bedrijf die beheersbaar zijn. Dit omvat de bedrijfscultuur, organisatiestructuur en de wisselwerking met andere afdelingen (zoals inkoop, productie, financiën, R&D). De rol en positie van de marketingafdeling binnen deze structuur zijn cruciaal. #### 2.2.1 Interne analyse De interne analyse omvat het vaststellen van de benodigde competenties, de rol van andere afdelingen in het marketingbeleid en prestatie-analyses (accountability). Marketing moet haar activiteiten kunnen verantwoorden door de verbanden tussen inspanningen en effecten aan te tonen. #### 2.2.2 Organisatiestructuur De organisatiestructuur, weergegeven in een organogram, bepaalt de hiërarchie en communicatiekanalen. Een structuur gebaseerd op functies of activiteiten binnen marketing kan leiden tot beperkte controle door de vele gespecialiseerde taken en een risico op versnippering van verantwoordelijkheden. > **Tip:** Begrijpen hoe de organisatiestructuur de communicatie en samenwerking beïnvloedt, is belangrijk voor effectieve marketingstrategieën. ### 2.3 De meso-omgeving De meso-omgeving bestaat uit externe factoren die onbeheersbaar, maar min of meer beïnvloedbaar zijn, op het niveau van de bedrijfskolom. Hieronder vallen klanten, leveranciers, tussenhandelaren, belangengroepen en concurrenten. #### 2.3.1 De klanten De klantenmarkt kan worden opgedeeld in vijf categorieën: * **Consumentenmarkt (B2C):** Individuen en huishoudens voor persoonlijk gebruik. * **Industriële markt (B2B):** Bedrijven die goederen en diensten inkopen voor verdere bewerking of productie. * **Wederverkoper markt:** Bedrijven die inkopen om met winst te verkopen. * **Institutionele markt:** Organisaties zoals scholen en ziekenhuizen die diensten leveren aan hun klanten. * **Overheidsmarkt:** Overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen voor publieke dienstverlening. #### 2.3.2 De leveranciers Leveranciers voorzien het bedrijf van producten en diensten. Ontwikkelingen bij leveranciers, zoals tekorten, stakingen of prijsstijgingen, kunnen directe gevolgen hebben voor marketingactiviteiten. Leveranciers worden steeds meer gezien als partners in waardecreatie. #### 2.3.3 Tussenhandelaren en tussenpersonen Dit zijn bedrijven die helpen bij de promotie, verkoop en distributie van producten. Ze omvatten: * **Wederverkopers:** Groothandels en detailhandelaren die producten met winst verkopen en steeds dominanter worden. * **Logistieke dienstverleners:** Bedrijven die zorgen voor opslag en transport, waarbij kosten, aflevering, snelheid en veiligheid cruciale factoren zijn. * **Marketingservicebureaus:** Bureaus die helpen bij doelgroepkeuze, marktonderzoek, reclame en mediaplanning. * **Financiële dienstverleners:** Banken, kredietverstrekkers en verzekeraars die financiële transacties regelen en risico's dekken. Kredietkosten en -beperkingen kunnen marketingresultaten sterk beïnvloeden. #### 2.3.4 Belangengroepen (Publieksgroepen) Belangengroepen zijn externe partijen die het imago, beleid of de communicatie van een organisatie beïnvloeden zonder direct betrokken te zijn bij productie of verkoop. * **Financiële groepen:** Beïnvloeden de financieringsmogelijkheden van het bedrijf. * **Mediagroepen:** Bepalen hoe het bedrijf in het nieuws verschijnt. * **Overheidsgroepen:** Stellen wet- en regelgeving op rondom reclame, productveiligheid en milieu. * **Belangengroepen en actiegroepen:** Consumentenverenigingen en actiegroepen reageren op producten en bedrijfspraktijken. * **Maatschappij:** De publieke opinie over producten en activiteiten. * **Interne groepen:** Het eigen personeel, cruciaal voor interne marketing. * **Lokale groepen:** Buurtcomités die lokaal draagvlak kunnen beïnvloeden. > **Tip:** Het strategisch omgaan met belangengroepen is essentieel voor het behoud van een positieve reputatie en een effectieve communicatie. #### 2.3.5 De concurrenten Concurrenten beïnvloeden het bedrijf indirect via prijs, kwaliteit en positionering. Een concurrentieanalyse omvat het identificeren van concurrenten, het vaststellen van hun strategieën (vaak via strategische groepen) en het ontwikkelen van eigen strategieën voor een sterke marktpositie. Benchmarking is hierbij een belangrijk instrument. > **Voorbeeld:** Coca-Cola vs. Pepsi is een voorbeeld van directe concurrentie in de frisdrankmarkt. #### 2.3.6 Het vijfkrachtenmodel van Porter Dit model analyseert de aantrekkelijkheid van een markt of bedrijfstak door vijf krachten te onderzoeken: de dreiging van nieuwe toetreders, de onderhandelingsmacht van afnemers, de onderhandelingsmacht van leveranciers, de dreiging van substituten en de intensiteit van de concurrentie. ### 2.4 De macro-omgeving: DESTEP-factoren De macro-omgeving bestaat uit bredere maatschappelijke krachten die de gehele micro- en meso-omgeving beïnvloeden. Deze factoren zijn niet direct beïnvloedbaar, maar bieden kansen en bedreigingen, wat centraal staat in de SWOT-analyse. De zes belangrijkste factoren vormen het acroniem DESTEP: * **D**emografisch * **E**conomisch * **S**ociaal-cultureel * **T**echnologisch * **E**cologisch * **P**olitiek-juridisch #### 2.4.1 De demografische omgeving Demografie bestudeert de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, etniciteit en beroep. Belangrijke trends zijn: * **Bevolkingsgrootte en -groei:** Beïnvloedt de vraag en creëert marktkansen, afhankelijk van koopkracht. * **Leeftijdsopbouw:** Verschillende generatiegroepen (Silent Generation, Babyboomers, Generatie X, Generatie Y/Millennials, Generatie Z, Gen Alpha) hebben elk unieke voorkeuren en consumptiepatronen. * **Gezinsopbouw:** Veranderingen zoals minder en later trouwen, minder kinderen, en meer werkende moeders creëren nieuwe kansen voor producten en diensten (kinderopvang, kant-en-klaar maaltijden). * **Migratie en culturele verscheidenheid:** De toenemende diversiteit, zeker binnen de Europese Unie, biedt zowel uitdagingen als opportuniteiten voor internationale marketing. > **Tip:** Demografische trends bieden directe aanknopingspunten voor doelgroepsegmentatie en productontwikkeling. #### 2.4.2 De economische omgeving Factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van consumenten beïnvloeden, zoals inkomensniveaus, inkomensverdeling, koopkracht en werkloosheid. Belangrijke trends zijn: * **Integratie van de EU en inkomensverdeling:** Grote verschillen in koopkracht tussen lidstaten kunnen migratie stimuleren en beïnvloeden de vraag naar luxeproducten. * **Verschuiving economisch machtsevenwicht:** De groeiende economische invloed van Azië en andere opkomende economieën (bv. BRICS-landen) creëert nieuwe markten. * **Veranderd bestedingspatroon:** De Wet van Engel beschrijft hoe uitgaven aan voeding procentueel dalen naarmate het besteedbaar inkomen stijgt, wat leidt tot een verschuiving in consumentenbestedingen naar andere categorieën. > **Voorbeeld:** De groeiende middenklasse in China biedt kansen voor luxe goederen en diensten. #### 2.4.3 Sociaal-culturele omgeving Deze factoren vormen de sociale context en beïnvloeden elementaire waarden, perceptie, voorkeuren en gedrag. * **Culturele waarden:** Primaire waarden (zoals geloof, eerlijkheid) zijn stabiel, terwijl secundaire waarden (zoals materialisme, loyaliteit) vatbaarder zijn voor marketinginvloeden. * **Sociale trends:** Veranderingen in hoe mensen zichzelf, anderen, organisaties, de maatschappij, de natuur en het heelal zien, beïnvloeden consumentengedrag en merkperceptie. Er is een trend van individualisering en een hernieuwde belangstelling voor religie. #### 2.4.4 De ecologische omgeving De natuurlijke bronnen die marketeers nodig hebben en die beïnvloed worden door marketingactiviteiten. * **Tekort aan grondstoffen:** Stimuleert de ontwikkeling van nieuwe materialen en R&D. * **Stijgende energiekosten:** Noodzaakt zoektochten naar alternatieve energiebronnen. * **Vervuiling en klimaatverandering:** Creëren zowel kosten voor sanering als opportuniteiten voor markten rond afvalrecyclage en milieuvriendelijke oplossingen (bv. Cradle to Cradle principe). > **Tip:** Een duurzame marketingaanpak die rekening houdt met ecologische impact wordt steeds belangrijker voor merkreputatie en concurrentievermogen. #### 2.4.5 De technologische omgeving Krachten die leiden tot nieuwe technologieën en nieuwe kansen creëren. * **Snelheid van technologische veranderingen:** Technologische levenscycli worden korter, waardoor nieuwe technologieën bestaande producten en markten kunnen bedreigen of verstoren. * **Kosten voor R&D:** Vereisen vaak samenwerkingsmogelijkheden tussen bedrijven. * **Innovatie:** Technologische vooruitgang (bv. internet, smartphones) biedt enorme kansen voor productontwikkeling en marktbereik. #### 2.4.6 De politiek-juridische omgeving Wetten, overheidsbeleid en maatschappelijke belangengroepen die organisaties en individuen beïnvloeden en beperken. Dit omvat regelgeving rondom bedrijfsvoering, consumentenbescherming, milieu en arbeid. Een sterkere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid kenmerkt deze omgeving. ### 2.5 De internationale marketingomgeving In een mondiale context nemen concurrentie en internationalisering toe. Bedrijven moeten rekening houden met: * **Internationaal handelssysteem:** Handelsbeperkingen zoals invoerrechten, embargo's, quota en deviezenbeperkingen. * **Economische omgeving:** De industriële structuur (bv. agrarisch, industrialiserend, geïndustrialiseerd, post-industrieel), inkomensverdeling en economische stabiliteit van het betreffende land. * **Politiek-juridische omgeving:** Houding ten opzichte van import, overheidsbureaucratie, politieke stabiliteit en monetaire beperkingen (waaronder ruilhandel en tegenkoop). * **Culturele omgeving:** Normen, gewoonten en waarden (zoals het belang van visitekaartjes in Japan, de zakelijke etiquette voor maaltijden, of de directheid in communicatie). > **Tip:** Een grondige analyse van de internationale marketingomgeving, rekening houdend met lokale culturele nuances, is cruciaal voor succesvolle internationale expansie. --- # De internationale marketingomgeving Het begrijpen van de internationale marketingomgeving is cruciaal voor bedrijven die opereren in een geglobaliseerde markt, waarbij rekening gehouden moet worden met diverse handelsbeperkingen, economische, politiek-juridische en culturele verschillen. ## 3. De internationale marketingomgeving De mondiale concurrentie neemt toe, wat bedrijven ertoe aanzet om te internationaliseren om groeimarkten niet te missen. Wereldwijde bedrijven plannen, voeren uit en coördineren hun activiteiten over de grenzen heen om hiervan te profiteren. ### 3.1 De externe omgeving in een internationale context De externe omgeving in een internationale context wordt gekenmerkt door vier hoofdgebieden: het internationale handelssysteem, de economische omgeving, de politiek-juridische omgeving en de culturele omgeving. #### 3.1.1 Het internationaal handelssysteem Bedrijven kunnen geconfronteerd worden met diverse handelsbeperkingen, waaronder: * **Invoerrechten:** Belastingen op geïmporteerde goederen. * **Embargo's:** Volledige verboden op handel met specifieke landen (bijvoorbeeld het Amerikaanse embargo tegen Cuba). * **Quota's:** Limieten op de hoeveelheid goederen die geïmporteerd mag worden. * **Deviezenbeperkingen:** Beperkingen op de omwisseling van valuta. * **Niet-geldelijke handelsbeperkingen:** Andere vormen van beperkingen die geen directe financiële heffingen zijn. Een voorbeeld hiervan is de Transatlantic Trade and Investment Partnership (TTIP), een voorgestelde handelsdeal tussen de Europese Unie en de Verenigde Staten. #### 3.1.2 De economische omgeving Bij het betreden van een nieuw land is het essentieel om de economische structuur van dat land te bestuderen. De industriële structuur kan variëren: * **Bestaanseconomie:** Grotendeels gebaseerd op landbouw. * **Grondstof-exporterende economie:** Economieën die sterk afhankelijk zijn van de export van natuurlijke hulpbronnen (bijvoorbeeld Congo). * **Industrialiserende economie:** Een aanzienlijk deel van de economie is gericht op productie (bijvoorbeeld Egypte). * **Geïndustrialiseerde economie:** Gevorderde economieën met een sterke productie- en dienstensector (bijvoorbeeld Taiwan, Singapore). * **Postindustriële fase:** De dienstensector domineert de economie (bijvoorbeeld West-Europa). De inkomensverdeling is eveneens cruciaal. Een sterk groeiende middenklasse in landen als China creëert bijvoorbeeld kansen voor luxemerken. #### 3.1.3 De politiek-juridische omgeving Vier factoren spelen een belangrijke rol bij internationale zakelijke transacties: * **Houding ten opzichte van import:** Sommige landen, zoals Taiwan, verwelkomen buitenlandse bedrijven met incentives. * **Overheidsbureaucratie:** Een hoge mate van bureaucratie kan het zaken doen bemoeilijken (bijvoorbeeld in Italië). * **Politieke stabiliteit:** De politieke stabiliteit of instabiliteit van een land kan een grote invloed hebben. Soms worden dictaturen zelfs geprefereerd vanwege de vermeende stabiliteit en voorspelbaarheid. * **Monetaire beperkingen:** Deze kunnen leiden tot handelspraktijken zoals ruilhandel, compensatie (waarbij het product van een geleverde fabriek dient als betaling) of tegenkoop (waarbij een verkoper instemt met het kopen van goederen uit het ontvangende land). Ongeveer twintig procent van de internationale handel vindt plaats via deze methoden. #### 3.1.4 De culturele omgeving Normen en gewoonten zijn essentieel om te begrijpen: * **Businesskaarten in Japan:** Deze worden zorgvuldig bestudeerd en overhandigd aan de belangrijkste persoon, met aandacht voor bedrijf en rang. * **Zakendiners:** In het Verenigd Koninkrijk en de VS zijn zakendiners gebruikelijk. In Duitsland eet men meer voor de gezelligheid. In Nederland, met een calvinistische inslag, is de lunch vaak sober. * **Groeten:** In Frankrijk schudt men de hand bij begroeting. Deze culturele nuances beïnvloeden de communicatie en de opbouw van zakelijke relaties. ### 3.2 De interne omgeving in een internationale context Niet alle bedrijven hoeven zich te begeven op internationale markten om te overleven. Verschillende factoren kunnen echter aanleiding geven tot internationalisering: * **Meer winstkansen in buitenlandse markten:** Buitenlandse markten kunnen hogere winstmarges bieden. * **Krimpende thuismarkt:** Als de binnenlandse markt verzadigd raakt of krimpt, kan internationale expansie noodzakelijk zijn. * **Verzoek van buitenlandse importeurs:** Soms vraagt een buitenlandse importeur om de export van producten te starten. Het plannen en uitvoeren van een internationale strategie vereist een zorgvuldige analyse van zowel de externe als de interne bedrijfsomgeving. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketingomgeving | De verzameling van alle factoren en krachten, zowel intern als extern, die invloed hebben op het vermogen van een bedrijf om succesvol klantenrelaties op te bouwen en waarde te creëren. Deze omgeving bestaat uit de micro-, meso- en macro-omgeving. | | Micro-omgeving | Dit zijn de directe factoren binnen het bedrijf die volledig beïnvloedbaar zijn door de organisatie, zoals het management, personeel, interne processen, cultuur en de marketingafdeling zelf. | | Meso-omgeving | De directe externe omgeving van het bedrijf, die grotendeels beïnvloedbaar is door samenwerking, positionering en communicatie. Hieronder vallen leveranciers, concurrenten, klanten, distributeurs en publieksgroepen. | | Macro-omgeving | Dit zijn de brede externe factoren die de hele markt beïnvloeden en door het bedrijf niet beïnvloedbaar zijn, maar waarop wel ingespeeld moet worden. Voorbeelden zijn demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische trends. | | DESTEP-factoren | Een acroniem dat verwijst naar de zes belangrijkste macro-omgevingsfactoren: Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiek-juridisch. Deze factoren bieden zowel kansen als bedreigingen voor bedrijven. | | Internationale marketingomgeving | De verzameling van omgevingsfactoren die operaties in een buitenlandse markt beïnvloeden. Dit omvat internationale handelssystemen, economische verschillen, politieke risico's, juridische structuren en culturele normen van andere landen. | | Benchmarking | Het proces waarbij een bedrijf zich voortdurend vergelijkt met directe en indirecte concurrenten om best practices te identificeren, prestaties te verbeteren en een concurrentievoordeel te behalen. | | Wet van Engel | Een economische wet die stelt dat naarmate het besteedbaar inkomen toeneemt, de uitgaven aan basisbehoeften zoals voeding procentueel dalen, terwijl de uitgaven aan luxe en andere goederen toenemen. | | Cradle to Cradle | Een principe van circulaire economie waarbij producten worden ontworpen om volledig herbruikbaar of biologisch afbreekbaar te zijn, waardoor afval wordt geminimaliseerd en grondstoffen behouden blijven voor toekomstig gebruik. | | Accountability | Het vermogen om verantwoording af te leggen voor bepaalde (marketing)activiteiten, door verbanden te leggen tussen een specifieke inspanning en het daaruit voortvloeiende effect, met name op financieel gebied. | | Duurzame marketing | Een marketingbenadering die gericht is op het creëren van waarde voor klanten en het verbeteren van maatschappelijke en ecologische welzijn, met een langetermijnvisie op economische, sociale en ecologische duurzaamheid. |