Consumer Behaviour

# De marketingomgeving en haar niveaus De marketingomgeving omvat alle factoren binnen en buiten het bedrijf die de mogelijkheid om effectief waarde te creëren voor en relaties op te bouwen met klanten beïnvloeden, en deze kan worden opgedeeld in drie niveaus: micro, meso en macro. ### 1.1 De marketingomgeving: Kansen en bedreigingen De externe omgeving van een bedrijf biedt zowel kansen als bedreigingen. Marketeers moeten trends in deze omgeving continu analyseren en de interne organisatiestructuur hierop afstemmen. Succesvolle bedrijven maken gebruik van marktonderzoeks- en informatiesystemen om hun omgeving te analyseren. ### 1.2 De drie niveaus van de marketingomgeving De marketingomgeving bestaat uit drie niveaus, waarbij de invloed van het bedrijf op deze niveaus afneemt van binnen naar buiten: * **Micro-omgeving:** Interne factoren binnen het bedrijf die volledig controleerbaar of beïnvloedbaar zijn. * **Meso-omgeving:** De directe externe omgeving van het bedrijf, die gedeeltelijk beïnvloedbaar is. * **Macro-omgeving:** Brede externe factoren die niet beïnvloedbaar zijn, maar waarop ingespeeld moet worden. #### 1.2.1 De micro-omgeving De micro-omgeving omvat alle factoren binnen het bedrijf die het bedrijf zelf kan beheersen of beïnvloeden. De analyse van de micro-omgeving vindt plaats vanuit de marketingafdeling en betreft onder andere: * **Het bedrijf zelf:** * **Interne factoren:** Cultuur, organisatiestructuur, positie van de marketingafdeling ten opzichte van andere afdelingen en de directie. * **Wisselwerking met top en andere afdelingen:** Topmanagement bepaalt missie, doelen en strategie. Marketing moet hierbinnen opereren en goed samenwerken met afdelingen zoals inkoop, productie, financiën en R&D. * **Marketingmanagement taak:** Klanten aantrekken, relaties opbouwen door waarde te creëren en klanttevredenheid waarborgen. * **Interne analyse:** * **Analyse van de noodzakelijke competenties:** Vaststellen welke sterktes en zwaktes een bedrijf heeft om doelstellingen te bereiken (bv. goed opgeleid dienstverlenend personeel voor bedrijven met sterke service). * **Analyse van de rol van andere afdelingen:** Bepalen hoe afdelingen zoals R&D, productie en HRM bijdragen aan het marketingbeleid. * **Prestatie-analyse (accountability):** Het kunnen verantwoorden van marketingactiviteiten door verbanden te leggen tussen inspanningen en effecten, met behulp van verzamelde prestatiegegevens. * **Organisatiestructuur:** * **Organogram:** De indeling van functies en hiërarchie binnen een organisatie. * **Spanwijdte:** Het aantal medewerkers dat een manager direct aanstuurt. Een te grote spanwijdte kan leiden tot minder controle en versnippering van verantwoordelijkheden (bv. een F-indeling binnen marketing, waarbij planning en uitvoering opgesplitst zijn in gespecialiseerde taken). #### 1.2.2 De meso-omgeving De meso-omgeving omvat omgevingsfactoren buiten het bedrijf, op het niveau van de bedrijfskolom, die onbeheersbaar maar min of meer beïnvloedbaar zijn. Deze factoren omvatten: * **De klanten (markten):** * **Consumentenmarkt (B2C):** Individuen en huishoudens voor persoonlijk gebruik. * **Industriële markt (B2B):** Bedrijven die goederen/diensten inkopen voor verdere bewerking of in hun productieproces. * **Wederverkoper markt:** Bedrijven die goederen/diensten inkopen om met winst door te verkopen. * **Institutionele markt:** Organisaties zoals scholen en ziekenhuizen die leveren aan hun klanten. * **Overheidsmarkt:** Overheidsinstellingen die goederen/diensten kopen voor publieke diensten. * **De leveranciers:** Bieden producten en diensten aan, ook aan concurrenten. Ontwikkelingen bij leveranciers (tekorten, stakingen, prijsstijgingen) kunnen marketing beïnvloeden. Leveranciers worden steeds meer gezien als partners in het creëren van waarde. * **De tussenhandelaren en tussenpersonen:** Helpen bij het promoten, verkopen en distribueren van producten. Dit omvat: * **Wederverkopers:** Groothandels en detaillisten die steeds machtiger en groter worden. * **Logistieke dienstverleners:** Bedrijven die zorgen voor opslag en transport (kosten, aflevering, snelheid en veiligheid zijn belangrijk). * **Marketingservicebureaus:** Bedrijven die helpen bij doelgroepkeuze en promotie (bv. marktonderzoeksbureaus, reclamebureaus). * **Financiële dienstverleners:** Banken, kredietverstrekkers en verzekeraars die financiële transacties regelen en risico's dekken. * **De belangengroepen (publieksgroepen):** Externe partijen die het imago, beleid of communicatie beïnvloeden zonder direct betrokken te zijn bij productie of verkoop. * **Financiële groepen:** Beïnvloeden de vermogensverwerving (bv. banken, investeerders). * **Mediagroepen:** Bepalen hoe het bedrijf in het nieuws komt (bv. kranten, tv-zenders). * **Overheidsgroepen:** Stellen regels op (bv. reclamewetgeving, productveiligheid, milieuwetgeving). * **Belangengroepen en actiegroepen:** Consumentenverenigingen die reageren op producten en bedrijfspraktijken (bv. Test Aankoop). * **Maatschappelijke groepen:** De publieke opinie ten opzichte van producten en activiteiten (bv. kritiek op fastfoodketens). * **Interne groepen:** Eigen personeel, cruciaal voor interne marketing. * **Lokale groepen:** Buurtcomités die de lokale draagkracht beïnvloeden. * **De concurrenten:** Bedrijven die aanbod, prijs, kwaliteit en distributiekanalen bepalen. * **Directe versus indirecte concurrentie:** Vergelijking met concurrenten die dezelfde behoeften bevredigen. * **Benchmarking:** Zich voortdurend vergelijken met directe en indirecte concurrenten. * **Concurrentieanalyse:** * Fase 1: Identificeren van concurrenten, hun missie, doelen en strategieën. * Fase 2: Vaststellen van concurrentiestrategieën, vaak via strategische groepen. * Fase 3: Ontwikkelen van concurrerende strategieën om een sterke marktpositie te verkrijgen. * **Het vijfkrachtenmodel van Porter:** Een model om de aantrekkelijkheid van een markt/bedrijfstak te bepalen op basis van de dreiging van nieuwe toetreders, de onderhandelingsmacht van kopers, de onderhandelingsmacht van leveranciers, de dreiging van substituten en de rivaliteit tussen bestaande concurrenten. #### 1.2.3 De macro-omgeving De macro-omgeving bestaat uit grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden. Deze factoren zijn onbeheersbaar en niet direct beïnvloedbaar, maar bieden kansen en bedreigingen (SWOT-analyse). De zes belangrijkste macro-omgevingsfactoren zijn samengevat in de DESTEP-analyse: * **Demografische omgeving:** De beschrijving van de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, etniciteit, en bezigheid. * **Belangrijke trends:** * **Bevolkingsgrootte en -groei:** Leidt tot toename van behoeften en marktkansen, maar afhankelijk van koopkrachtontwikkelingen. * **Leeftijdsopbouw en generatiegroepen:** Verschillende generaties (Silent generation, Babyboomers, Generatie X, Generatie Y/Millennials, Generatie Z, Generatie Alpha) hebben distinctieve voorkeuren en consumptiepatronen. * **Gezinsopbouw:** Veranderingen zoals later trouwen, minder kinderen, en meer werkende moeders creëren kansen (bv. kinderopvang, maaltijdendiensten). * **Migratie en culturele verscheidenheid:** Leidt tot uitdagingen en opportuniteiten, met name in een internationale context. * **Economische omgeving:** Factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van consumenten beïnvloeden, zoals inkomen, inkomensverdeling, koopkracht en werkloosheid. * **Belangrijke trends:** * **Uitbreiding en integratie van de EU:** Grote culturele en economische verschillen tussen lidstaten. * **Inkomensverdeling en veranderingen in koopkracht:** Groeiende ongelijkheid en verschuiving van economisch machtsevenwicht (bv. naar BRICS-landen). * **Veranderd bestedingspatroon:** De wet van Engel stelt dat uitgaven aan voeding procentueel dalen naarmate het besteedbaar inkomen toeneemt. De economische bovenlaag richt zich op luxeproducten, de middengroep is voorzichtiger, en lagere inkomens focussen op basisbehoeften. * **Sociaal-culturele omgeving:** Krachten die de sociale context vormen, en elementaire waarden, perceptie, voorkeuren en gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden. * **Culturele waarden:** * **Primaire waarden:** Stabiel, van ouder op kind doorgegeven (bv. geloof, eerlijkheid). * **Secundaire waarden:** Ontvankelijker voor verandering, waarop marketeers kunnen inspelen (bv. hoe mensen zichzelf, anderen, organisaties, de maatschappij, de natuur en het heelal zien). * **Verschuivingen:** Van materialisme naar voorzichtig koopgedrag, van ik-maatschappij naar wij-maatschappij, dalende loyaliteit ten opzichte van organisaties, en een hernieuwde belangstelling voor religie. * **Ecologische omgeving:** Natuurlijke bronnen die marketeers nodig hebben of die door marketingactiviteiten worden beïnvloed. * **Belangrijke trends:** * **Groeiend tekort aan grondstoffen:** Noodzaak voor R&D naar nieuwe materialen. * **Stijging van energiekosten:** Zoektocht naar nieuwe energiebronnen (bv. zonne-energie, windenergie). * **Toenemende vervuiling en klimaatverandering:** Kansen voor markten zoals filters en afvalrecyclage; bedreigingen door saneringskosten. * **Cradle to Cradle principe:** Een duurzaamheidsprincipe waarbij producten zo ontworpen worden dat ze na gebruik opnieuw gebruikt kunnen worden. * **Technologische omgeving:** Krachten die leiden tot nieuwe technologieën, wat nieuwe kansen creëert voor producten en markten. * **Belangrijke trends:** * **Snelheid van technologische veranderingen:** Technologische levenscycli worden korter. * **Nieuwe technologieën creëren kansen en bedreigingen:** bv. de opkomst van het internet en de neergang van de DVD. * **Hoge kosten voor R&D:** Stimuleert samenwerkingsmogelijkheden tussen bedrijven. * **Politiek-juridische omgeving:** Wetten en overheden die organisaties en individuen beïnvloeden en beperken. * **Belangrijke trends:** * **Wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven:** O.a. op het gebied van productveiligheid, consumentenbescherming en milieu. * **Groei van maatschappelijke belangengroepen:** Verhoogde druk op bedrijven om sociaal verantwoordelijk te opereren. * **Sterkere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid:** Bedrijven moeten rekening houden met maatschappelijke verwachtingen. ### 1.3 De internationale marketingomgeving Met de toenemende mondiale concurrentie zetten bedrijven stappen richting internationalisering om groeimarkten te benutten en om niet uitgesloten te worden. Mondiale bedrijven plannen, voeren uit en coördineren hun activiteiten wereldwijd. De internationale marketingomgeving omvat: * **Externe omgeving in een internationale context:** * **Internationaal handelssysteem:** Handelsbeperkingen zoals invoerrechten, embargo's, quota's en deviezenbeperkingen beïnvloeden handel. * **Economische omgeving:** Studie van de economie van elk land, inclusief industriële structuur (bv. bestaanseconomie, geďndustrialiseerde economie), inkomensverdeling en de opkomst van nieuwe economische machten. * **Politiek-juridische omgeving:** Houding ten opzichte van import, overheidsbureaucratie, politieke stabiliteit en monetaire beperkingen (bv. ruilhandel, compensatie, tegenkoop). * **Culturele omgeving:** Normen, gewoonten en waarden die verschillen per land en die van invloed zijn op zakelijke interacties (bv. overhandigen van visitekaartjes, zakendiners, etiquette). * **Interne omgeving in een internationale context:** Factoren die een bedrijf ertoe kunnen aanzetten zich op internationale markten te begeven, zoals hogere winstkansen, krimpende thuismarkt, of verzoeken van buitenlandse importeurs. > **Tip:** De analyse van de marketingomgeving is cruciaal voor het ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën. De SWOT-analyse koppelt de interne analyse (micro-omgeving) aan de externe analyse (meso- en macro-omgeving). > **Voorbeeld:** Een technologiebedrijf ontdekt via trendwatching.com een opkomende trend in duurzame energie (macro-omgeving). Ze analyseren hun eigen technologische competenties (micro-omgeving) en kijken naar potentiële leveranciers van nieuwe materialen (meso-omgeving) om te bepalen hoe ze hierop kunnen inspelen met nieuwe productontwikkelingen. --- # De macro-omgeving: DESTEP-factoren Hieronder volgt een gedetailleerde samenvatting over de macro-omgeving en DESTEP-factoren, opgesteld als een studiehandleiding. ## 2. De macro-omgeving: DESTEP-factoren De macro-omgeving omvat de bredere maatschappelijke krachten die zowel de micro- als de meso-omgeving beïnvloeden en die voor een onderneming onbeheersbaar en niet direct beïnvloedbaar zijn, maar wel kansen en bedreigingen bieden. ### 2.1 Trends Trendanalyse, bijvoorbeeld via platforms zoals Trendwatching.com, is essentieel om innovaties, maatschappelijke verschuivingen en nieuwe consumentengedragingen te identificeren. Categorieën zoals duurzaamheid, kunstmatige intelligentie, consumentengedrag en de toekomst van werk bieden inzicht in toekomstige ontwikkelingen. > **Tip:** Analyseer trends en zoek naar innovaties die aansluiten bij jouw interessegebieden en de mogelijke impact op marketingstrategieën. ### 2.2 De micro-omgeving De micro-omgeving verwijst naar de interne krachten binnen het bedrijf die beheersbaar zijn. Dit omvat de bedrijfscultuur, organisatiestructuur en de wisselwerking met andere afdelingen (zoals inkoop, productie, financiën, R&D). De rol en positie van de marketingafdeling binnen deze structuur zijn cruciaal. #### 2.2.1 Interne analyse De interne analyse omvat het vaststellen van de benodigde competenties, de rol van andere afdelingen in het marketingbeleid en prestatie-analyses (accountability). Marketing moet haar activiteiten kunnen verantwoorden door de verbanden tussen inspanningen en effecten aan te tonen. #### 2.2.2 Organisatiestructuur De organisatiestructuur, weergegeven in een organogram, bepaalt de hiërarchie en communicatiekanalen. Een structuur gebaseerd op functies of activiteiten binnen marketing kan leiden tot beperkte controle door de vele gespecialiseerde taken en een risico op versnippering van verantwoordelijkheden. > **Tip:** Begrijpen hoe de organisatiestructuur de communicatie en samenwerking beïnvloedt, is belangrijk voor effectieve marketingstrategieën. ### 2.3 De meso-omgeving De meso-omgeving bestaat uit externe factoren die onbeheersbaar, maar min of meer beïnvloedbaar zijn, op het niveau van de bedrijfskolom. Hieronder vallen klanten, leveranciers, tussenhandelaren, belangengroepen en concurrenten. #### 2.3.1 De klanten De klantenmarkt kan worden opgedeeld in vijf categorieën: * **Consumentenmarkt (B2C):** Individuen en huishoudens voor persoonlijk gebruik. * **Industriële markt (B2B):** Bedrijven die goederen en diensten inkopen voor verdere bewerking of productie. * **Wederverkoper markt:** Bedrijven die inkopen om met winst te verkopen. * **Institutionele markt:** Organisaties zoals scholen en ziekenhuizen die diensten leveren aan hun klanten. * **Overheidsmarkt:** Overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen voor publieke dienstverlening. #### 2.3.2 De leveranciers Leveranciers voorzien het bedrijf van producten en diensten. Ontwikkelingen bij leveranciers, zoals tekorten, stakingen of prijsstijgingen, kunnen directe gevolgen hebben voor marketingactiviteiten. Leveranciers worden steeds meer gezien als partners in waardecreatie. #### 2.3.3 Tussenhandelaren en tussenpersonen Dit zijn bedrijven die helpen bij de promotie, verkoop en distributie van producten. Ze omvatten: * **Wederverkopers:** Groothandels en detailhandelaren die producten met winst verkopen en steeds dominanter worden. * **Logistieke dienstverleners:** Bedrijven die zorgen voor opslag en transport, waarbij kosten, aflevering, snelheid en veiligheid cruciale factoren zijn. * **Marketingservicebureaus:** Bureaus die helpen bij doelgroepkeuze, marktonderzoek, reclame en mediaplanning. * **Financiële dienstverleners:** Banken, kredietverstrekkers en verzekeraars die financiële transacties regelen en risico's dekken. Kredietkosten en -beperkingen kunnen marketingresultaten sterk beïnvloeden. #### 2.3.4 Belangengroepen (Publieksgroepen) Belangengroepen zijn externe partijen die het imago, beleid of de communicatie van een organisatie beïnvloeden zonder direct betrokken te zijn bij productie of verkoop. * **Financiële groepen:** Beïnvloeden de financieringsmogelijkheden van het bedrijf. * **Mediagroepen:** Bepalen hoe het bedrijf in het nieuws verschijnt. * **Overheidsgroepen:** Stellen wet- en regelgeving op rondom reclame, productveiligheid en milieu. * **Belangengroepen en actiegroepen:** Consumentenverenigingen en actiegroepen reageren op producten en bedrijfspraktijken. * **Maatschappij:** De publieke opinie over producten en activiteiten. * **Interne groepen:** Het eigen personeel, cruciaal voor interne marketing. * **Lokale groepen:** Buurtcomités die lokaal draagvlak kunnen beïnvloeden. > **Tip:** Het strategisch omgaan met belangengroepen is essentieel voor het behoud van een positieve reputatie en een effectieve communicatie. #### 2.3.5 De concurrenten Concurrenten beïnvloeden het bedrijf indirect via prijs, kwaliteit en positionering. Een concurrentieanalyse omvat het identificeren van concurrenten, het vaststellen van hun strategieën (vaak via strategische groepen) en het ontwikkelen van eigen strategieën voor een sterke marktpositie. Benchmarking is hierbij een belangrijk instrument. > **Voorbeeld:** Coca-Cola vs. Pepsi is een voorbeeld van directe concurrentie in de frisdrankmarkt. #### 2.3.6 Het vijfkrachtenmodel van Porter Dit model analyseert de aantrekkelijkheid van een markt of bedrijfstak door vijf krachten te onderzoeken: de dreiging van nieuwe toetreders, de onderhandelingsmacht van afnemers, de onderhandelingsmacht van leveranciers, de dreiging van substituten en de intensiteit van de concurrentie. ### 2.4 De macro-omgeving: DESTEP-factoren De macro-omgeving bestaat uit bredere maatschappelijke krachten die de gehele micro- en meso-omgeving beïnvloeden. Deze factoren zijn niet direct beïnvloedbaar, maar bieden kansen en bedreigingen, wat centraal staat in de SWOT-analyse. De zes belangrijkste factoren vormen het acroniem DESTEP: * **D**emografisch * **E**conomisch * **S**ociaal-cultureel * **T**echnologisch * **E**cologisch * **P**olitiek-juridisch #### 2.4.1 De demografische omgeving Demografie bestudeert de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, etniciteit en beroep. Belangrijke trends zijn: * **Bevolkingsgrootte en -groei:** Beïnvloedt de vraag en creëert marktkansen, afhankelijk van koopkracht. * **Leeftijdsopbouw:** Verschillende generatiegroepen (Silent Generation, Babyboomers, Generatie X, Generatie Y/Millennials, Generatie Z, Gen Alpha) hebben elk unieke voorkeuren en consumptiepatronen. * **Gezinsopbouw:** Veranderingen zoals minder en later trouwen, minder kinderen, en meer werkende moeders creëren nieuwe kansen voor producten en diensten (kinderopvang, kant-en-klaar maaltijden). * **Migratie en culturele verscheidenheid:** De toenemende diversiteit, zeker binnen de Europese Unie, biedt zowel uitdagingen als opportuniteiten voor internationale marketing. > **Tip:** Demografische trends bieden directe aanknopingspunten voor doelgroepsegmentatie en productontwikkeling. #### 2.4.2 De economische omgeving Factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van consumenten beïnvloeden, zoals inkomensniveaus, inkomensverdeling, koopkracht en werkloosheid. Belangrijke trends zijn: * **Integratie van de EU en inkomensverdeling:** Grote verschillen in koopkracht tussen lidstaten kunnen migratie stimuleren en beïnvloeden de vraag naar luxeproducten. * **Verschuiving economisch machtsevenwicht:** De groeiende economische invloed van Azië en andere opkomende economieën (bv. BRICS-landen) creëert nieuwe markten. * **Veranderd bestedingspatroon:** De Wet van Engel beschrijft hoe uitgaven aan voeding procentueel dalen naarmate het besteedbaar inkomen stijgt, wat leidt tot een verschuiving in consumentenbestedingen naar andere categorieën. > **Voorbeeld:** De groeiende middenklasse in China biedt kansen voor luxe goederen en diensten. #### 2.4.3 Sociaal-culturele omgeving Deze factoren vormen de sociale context en beïnvloeden elementaire waarden, perceptie, voorkeuren en gedrag. * **Culturele waarden:** Primaire waarden (zoals geloof, eerlijkheid) zijn stabiel, terwijl secundaire waarden (zoals materialisme, loyaliteit) vatbaarder zijn voor marketinginvloeden. * **Sociale trends:** Veranderingen in hoe mensen zichzelf, anderen, organisaties, de maatschappij, de natuur en het heelal zien, beïnvloeden consumentengedrag en merkperceptie. Er is een trend van individualisering en een hernieuwde belangstelling voor religie. #### 2.4.4 De ecologische omgeving De natuurlijke bronnen die marketeers nodig hebben en die beïnvloed worden door marketingactiviteiten. * **Tekort aan grondstoffen:** Stimuleert de ontwikkeling van nieuwe materialen en R&D. * **Stijgende energiekosten:** Noodzaakt zoektochten naar alternatieve energiebronnen. * **Vervuiling en klimaatverandering:** Creëren zowel kosten voor sanering als opportuniteiten voor markten rond afvalrecyclage en milieuvriendelijke oplossingen (bv. Cradle to Cradle principe). > **Tip:** Een duurzame marketingaanpak die rekening houdt met ecologische impact wordt steeds belangrijker voor merkreputatie en concurrentievermogen. #### 2.4.5 De technologische omgeving Krachten die leiden tot nieuwe technologieën en nieuwe kansen creëren. * **Snelheid van technologische veranderingen:** Technologische levenscycli worden korter, waardoor nieuwe technologieën bestaande producten en markten kunnen bedreigen of verstoren. * **Kosten voor R&D:** Vereisen vaak samenwerkingsmogelijkheden tussen bedrijven. * **Innovatie:** Technologische vooruitgang (bv. internet, smartphones) biedt enorme kansen voor productontwikkeling en marktbereik. #### 2.4.6 De politiek-juridische omgeving Wetten, overheidsbeleid en maatschappelijke belangengroepen die organisaties en individuen beïnvloeden en beperken. Dit omvat regelgeving rondom bedrijfsvoering, consumentenbescherming, milieu en arbeid. Een sterkere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid kenmerkt deze omgeving. ### 2.5 De internationale marketingomgeving In een mondiale context nemen concurrentie en internationalisering toe. Bedrijven moeten rekening houden met: * **Internationaal handelssysteem:** Handelsbeperkingen zoals invoerrechten, embargo's, quota en deviezenbeperkingen. * **Economische omgeving:** De industriële structuur (bv. agrarisch, industrialiserend, geïndustrialiseerd, post-industrieel), inkomensverdeling en economische stabiliteit van het betreffende land. * **Politiek-juridische omgeving:** Houding ten opzichte van import, overheidsbureaucratie, politieke stabiliteit en monetaire beperkingen (waaronder ruilhandel en tegenkoop). * **Culturele omgeving:** Normen, gewoonten en waarden (zoals het belang van visitekaartjes in Japan, de zakelijke etiquette voor maaltijden, of de directheid in communicatie). > **Tip:** Een grondige analyse van de internationale marketingomgeving, rekening houdend met lokale culturele nuances, is cruciaal voor succesvolle internationale expansie. --- # De internationale marketingomgeving Het begrijpen van de internationale marketingomgeving is cruciaal voor bedrijven die opereren in een geglobaliseerde markt, waarbij rekening gehouden moet worden met diverse handelsbeperkingen, economische, politiek-juridische en culturele verschillen. ## 3. De internationale marketingomgeving De mondiale concurrentie neemt toe, wat bedrijven ertoe aanzet om te internationaliseren om groeimarkten niet te missen. Wereldwijde bedrijven plannen, voeren uit en coördineren hun activiteiten over de grenzen heen om hiervan te profiteren. ### 3.1 De externe omgeving in een internationale context De externe omgeving in een internationale context wordt gekenmerkt door vier hoofdgebieden: het internationale handelssysteem, de economische omgeving, de politiek-juridische omgeving en de culturele omgeving. #### 3.1.1 Het internationaal handelssysteem Bedrijven kunnen geconfronteerd worden met diverse handelsbeperkingen, waaronder: * **Invoerrechten:** Belastingen op geïmporteerde goederen. * **Embargo's:** Volledige verboden op handel met specifieke landen (bijvoorbeeld het Amerikaanse embargo tegen Cuba). * **Quota's:** Limieten op de hoeveelheid goederen die geïmporteerd mag worden. * **Deviezenbeperkingen:** Beperkingen op de omwisseling van valuta. * **Niet-geldelijke handelsbeperkingen:** Andere vormen van beperkingen die geen directe financiële heffingen zijn. Een voorbeeld hiervan is de Transatlantic Trade and Investment Partnership (TTIP), een voorgestelde handelsdeal tussen de Europese Unie en de Verenigde Staten. #### 3.1.2 De economische omgeving Bij het betreden van een nieuw land is het essentieel om de economische structuur van dat land te bestuderen. De industriële structuur kan variëren: * **Bestaanseconomie:** Grotendeels gebaseerd op landbouw. * **Grondstof-exporterende economie:** Economieën die sterk afhankelijk zijn van de export van natuurlijke hulpbronnen (bijvoorbeeld Congo). * **Industrialiserende economie:** Een aanzienlijk deel van de economie is gericht op productie (bijvoorbeeld Egypte). * **Geïndustrialiseerde economie:** Gevorderde economieën met een sterke productie- en dienstensector (bijvoorbeeld Taiwan, Singapore). * **Postindustriële fase:** De dienstensector domineert de economie (bijvoorbeeld West-Europa). De inkomensverdeling is eveneens cruciaal. Een sterk groeiende middenklasse in landen als China creëert bijvoorbeeld kansen voor luxemerken. #### 3.1.3 De politiek-juridische omgeving Vier factoren spelen een belangrijke rol bij internationale zakelijke transacties: * **Houding ten opzichte van import:** Sommige landen, zoals Taiwan, verwelkomen buitenlandse bedrijven met incentives. * **Overheidsbureaucratie:** Een hoge mate van bureaucratie kan het zaken doen bemoeilijken (bijvoorbeeld in Italië). * **Politieke stabiliteit:** De politieke stabiliteit of instabiliteit van een land kan een grote invloed hebben. Soms worden dictaturen zelfs geprefereerd vanwege de vermeende stabiliteit en voorspelbaarheid. * **Monetaire beperkingen:** Deze kunnen leiden tot handelspraktijken zoals ruilhandel, compensatie (waarbij het product van een geleverde fabriek dient als betaling) of tegenkoop (waarbij een verkoper instemt met het kopen van goederen uit het ontvangende land). Ongeveer twintig procent van de internationale handel vindt plaats via deze methoden. #### 3.1.4 De culturele omgeving Normen en gewoonten zijn essentieel om te begrijpen: * **Businesskaarten in Japan:** Deze worden zorgvuldig bestudeerd en overhandigd aan de belangrijkste persoon, met aandacht voor bedrijf en rang. * **Zakendiners:** In het Verenigd Koninkrijk en de VS zijn zakendiners gebruikelijk. In Duitsland eet men meer voor de gezelligheid. In Nederland, met een calvinistische inslag, is de lunch vaak sober. * **Groeten:** In Frankrijk schudt men de hand bij begroeting. Deze culturele nuances beïnvloeden de communicatie en de opbouw van zakelijke relaties. ### 3.2 De interne omgeving in een internationale context Niet alle bedrijven hoeven zich te begeven op internationale markten om te overleven. Verschillende factoren kunnen echter aanleiding geven tot internationalisering: * **Meer winstkansen in buitenlandse markten:** Buitenlandse markten kunnen hogere winstmarges bieden. * **Krimpende thuismarkt:** Als de binnenlandse markt verzadigd raakt of krimpt, kan internationale expansie noodzakelijk zijn. * **Verzoek van buitenlandse importeurs:** Soms vraagt een buitenlandse importeur om de export van producten te starten. Het plannen en uitvoeren van een internationale strategie vereist een zorgvuldige analyse van zowel de externe als de interne bedrijfsomgeving. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketingomgeving | De verzameling van alle factoren en krachten, zowel intern als extern, die invloed hebben op het vermogen van een bedrijf om succesvol klantenrelaties op te bouwen en waarde te creëren. Deze omgeving bestaat uit de micro-, meso- en macro-omgeving. | | Micro-omgeving | Dit zijn de directe factoren binnen het bedrijf die volledig beïnvloedbaar zijn door de organisatie, zoals het management, personeel, interne processen, cultuur en de marketingafdeling zelf. | | Meso-omgeving | De directe externe omgeving van het bedrijf, die grotendeels beïnvloedbaar is door samenwerking, positionering en communicatie. Hieronder vallen leveranciers, concurrenten, klanten, distributeurs en publieksgroepen. | | Macro-omgeving | Dit zijn de brede externe factoren die de hele markt beïnvloeden en door het bedrijf niet beïnvloedbaar zijn, maar waarop wel ingespeeld moet worden. Voorbeelden zijn demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische trends. | | DESTEP-factoren | Een acroniem dat verwijst naar de zes belangrijkste macro-omgevingsfactoren: Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiek-juridisch. Deze factoren bieden zowel kansen als bedreigingen voor bedrijven. | | Internationale marketingomgeving | De verzameling van omgevingsfactoren die operaties in een buitenlandse markt beïnvloeden. Dit omvat internationale handelssystemen, economische verschillen, politieke risico's, juridische structuren en culturele normen van andere landen. | | Benchmarking | Het proces waarbij een bedrijf zich voortdurend vergelijkt met directe en indirecte concurrenten om best practices te identificeren, prestaties te verbeteren en een concurrentievoordeel te behalen. | | Wet van Engel | Een economische wet die stelt dat naarmate het besteedbaar inkomen toeneemt, de uitgaven aan basisbehoeften zoals voeding procentueel dalen, terwijl de uitgaven aan luxe en andere goederen toenemen. | | Cradle to Cradle | Een principe van circulaire economie waarbij producten worden ontworpen om volledig herbruikbaar of biologisch afbreekbaar te zijn, waardoor afval wordt geminimaliseerd en grondstoffen behouden blijven voor toekomstig gebruik. | | Accountability | Het vermogen om verantwoording af te leggen voor bepaalde (marketing)activiteiten, door verbanden te leggen tussen een specifieke inspanning en het daaruit voortvloeiende effect, met name op financieel gebied. | | Duurzame marketing | Een marketingbenadering die gericht is op het creëren van waarde voor klanten en het verbeteren van maatschappelijke en ecologische welzijn, met een langetermijnvisie op economische, sociale en ecologische duurzaamheid. |

# Desk research en externe bronnen Desk research, een essentieel onderdeel van marktonderzoek, omvat het systematisch verzamelen en analyseren van bestaande informatie uit externe bronnen om inzichten te verkrijgen over een markt, consumenten of concurrenten. ### 1.1 Het belang van desk research met externe bronnen Desk research, uitgevoerd met externe bronnen, biedt verschillende voordelen voor marktonderzoek: * Het lokaliseren en beschrijven van klanten en afzetkanalen. * Het berekenen van marktaandelen. * Het verkrijgen van een dynamisch beeld van de markt. * Het identificeren van trends, evoluties en het maken van prognoses. * Het uitvoeren van tests. ### 1.2 Soorten externe bronnen: Panels Panels zijn een belangrijke bron van continue marktinformatie. Ze bestaan uit een vaste groep respondenten (individuen of winkels) die op regelmatige basis informatie verstrekken. Er zijn twee hoofdtypen panels: #### 1.2.1 Distributiepanel * **Wat het is:** Een distributiepanel meet de beschikbaarheid en verkoop van producten binnen de retailomgeving. De data wordt verzameld op het niveau van de retailer (supermarkten, speciaalzaken, online winkels). * **Wat het meet:** Verkoopcijfers, marktaandelen, numerieke distributie (percentage winkels dat het product verkoopt), gewogen distributie (omzetpercentage van deze winkels binnen de productklasse) en omzet per winkeltype. * **Toepassingen:** * Analyseren van de marktprestaties van een product. * Inschatten van de aanwezigheid van een product in de markt. * Vergelijken van de eigen productprestaties met die van de markt en concurrenten. * Inschatten van de slaagkansen van nieuwe producten. * Bevorderen van de verkoop van bestaande producten. * **Voorbeeld:** Een energiedrankproducent gebruikt Nielsen-data om te zien dat hun product in 60% van de supermarkten aanwezig is (numerieke distributie). Als deze winkels echter slechts 30% van de totale energiedrankomzet vertegenwoordigen (gewogen distributie), weet de producent dat ze zich moeten richten op grotere ketens om de verkoop te verhogen. #### 1.2.2 Consumentenpanel * **Wat het is:** Een consumentenpanel volgt het aankoopgedrag van een vaste groep consumenten over een langere periode. Data wordt verzameld via aankoopregistraties (klantenkaarten, apps, barcode-scanning). * **Wat het meet:** Marktpenetratie (percentage consumenten dat een product koopt), klantenaandeel (percentage van uitgaven dat naar een merk gaat), klantentrouw, herhalingsaankopen (repeat purchases) en de winst/verlies van klanten. * **Toepassingen:** * Begrijpen van consumentengedrag, merkentrouw en aankoopfrequentie. * Analyseren van klantverloop en loyaliteitsprogramma's. * **Voorbeeld:** Een zuivelbedrijf gebruikt GfK-data om te ontdekken dat 25% van de klanten hun yoghurtsmerk minstens één keer per maand koopt (marktpenetratie). Bijna 60% van deze klanten koopt het product herhaaldelijk, wat duidt op hoge klantentrouw. Als het bedrijf merkt dat klanten worden aangetrokken door een nieuw concurrerend merk, kunnen ze overwegen een loyaliteitsprogramma te lanceren. ### 1.3 Belangrijke leveranciers en diensten #### 1.3.1 Nielsen Nielsen is een belangrijke leverancier van cijfermateriaal voor consumptiegoederen. Enkele van hun bekendste diensten en producten zijn: * **Retail Index:** De meest bekende dienst, die antwoorden biedt op vragen zoals: * Hoeveel stuks worden er verkocht? * Welk belang hecht de detaillist aan het aantal merken? * Wat zijn de interessantste afzetkanalen voor een product? * In hoeveel winkels is een product te koop? * Wat is de penetratiegraad per winkeltype en regio? * Wat zijn de verkoopprijzen? * **Back data:** Historische data voor analyses. * **Mini-Scan:** Kleinere, gerichte scans. * **Track Store:** Volgen van specifieke winkels. * **Cluster Analysis (Store Explorer):** Analyse van winkeltypes en -ketens. * **Controlled Store Test:** Tests in gecontroleerde winkelomgevingen. * **Global Services:** Internationale marktonderzoeksoplossingen. **Uitsplitsingen van Nielsen Food Index:** Nielsen categoriseert winkels op basis van type en grootte: * **F1 - Grootindustrie:** Harddiscounters zoals Aldi en Lidl. * **F2 - Middelgrote distributie:** Zelfbedieningszaken kleiner dan 400m², traditionele bedieningszaken en nachtwinkels. * **F3 - Andere supers:** Kleinere supermarkten, vaak franchisemodellen. Nielsen deelt ook regio's in: * Nielsen I: West- en Oost-Vlaanderen. * Nielsen II: Antwerpen, Limburg en Vlaams-Brabant. * Nielsen III: Brusselse agglomeratie. * Nielsen IV: Henegouwen en Waals-Brabant. * Nielsen V: Namen, Luik en Luxemburg. **Analyse van Nielsen-tabellen en grafieken:** Bij het analyseren van Nielsen-data is het cruciaal om systematisch te werk te gaan: 1. **Wat en Waarover:** Lees titels, subtitels, labels en kolomhoofdingen om de context te begrijpen. 2. **Wat valt op:** Beschrijf kort en bondig de belangrijkste feiten (niveau 1). Ga vervolgens dieper in op de verklarende marketinginzichten (niveau 2). **Distributiegegevens:** * **Numerieke distributie:** Het percentage verkooppunten dat een bepaald merk heeft verkocht in een beschouwde periode. $$ \text{Numerieke distributie} = \frac{\text{Verkooppunten merk Y van product X}}{\text{Alle verkooppunten van product X}} \times 100\% $$ * **Gewogen distributie:** Het omzetpercentage dat de winkels met een bepaald merk vertegenwoordigen binnen de totale productklasse. $$ \text{Gewogen distributie} = \frac{\text{Omzet product X door verkooppunten die merk Y verkopen}}{\text{Totale omzet product X (alle verkooppunten)}} \times 100\% $$ **Interpretatie van distributiescenario's:** * **Numerieke distributie > Gewogen distributie:** Het merk is beschikbaar in veel winkels, maar deze winkels hebben een relatief laag aandeel in de totale omzet van de categorie. Dit suggereert aanwezigheid in kleinere winkels. * **Gewogen distributie > Numerieke distributie:** Het merk is beschikbaar in minder winkels, maar deze winkels vertegenwoordigen een groter deel van de totale omzet. Dit duidt op aanwezigheid in grotere, omzetrijkere winkels. **Marktaandeel per winkelketen:** Nielsen kan data leveren per winkelketen, waaronder: * Marktaandeel in volume (geëquivalenteerde eenheden, zoals liters of kg). * Marktaandeel in stuks (gebaseerd op EAN-codes). * Marktaandeel in waarde (omzet). #### 1.3.2 GfK (Growth from Knowledge) GfK is een toonaangevend onderzoeksbureau dat zich richt op consumentengedrag. * **Huishoudpanels (Consumerscan) voor FMCG:** Dit panel verzamelt data over de aankoop van snelle consumptiegoederen, zoals voedingsproducten, detergenten, hygiëneproducten en dierenvoeding. * **Individuele panels voor SMCG:** Voor langzaam bewegende consumptiegoederen zoals textiel, speelgoed en elektronica. **Consumerscan GfK - Methode:** * **Universum:** Een representatieve steekproef van Belgische gezinnen wordt geselecteerd (bv. 5.000 huishoudens uit 4.9 miljoen gezinnen). * **Stratificering:** De steekproef wordt gestratificeerd op basis van variabelen zoals huishoudgrootte, leeftijd van de vrouw en uitgavenniveau. * **Dataverzameling:** Gezinnen ontvangen een in-home scanningapparaat om EAN-codes van aangekochte producten te scannen. De data wordt op abonnementsbasis verzameld. **Consumerscan GfK - Verwerking en Rapportage:** Data wordt verwerkt per maand, kwartaal, semester of jaar. Rapportages omvatten: * Evolutie van de totale markt en deelmarkten. * Evolutie van verschillende merken. **Standaardresultaten:** * Gekocht volume en marktaandelen in volume. * Gedane uitgaven, marktaandelen in waarde en gemiddelde aankoopprijzen. * Aantal kopers, koop- en bestedingsintensiteit. **Analyses van GfK-data:** * **Statische analyses:** Onderzoek van specifieke aankoopgedragingen binnen een periode (bv. aankoopfrequentie en duplicaties per merk). * **Dynamische analyses:** Vergelijken van twee of meer periodes om veranderingen in aankoopgedrag te registreren (bv. merkentrouw). **Specifieke analyses:** * **Getrouwheidsanalyse:** Classificeert consumenten op basis van hun bestedingsvolume aan een specifiek merk. * > **Tip:** Een grote groep kopers kan een klein deel van het totale volume vertegenwoordigen, wat aangeeft dat ze niet erg loyaal zijn. * **Kopersprofielen:** Beschrijft wie de consument van een merk is, bijvoorbeeld in relatie tot de gezinslevenscyclus. * **Duplicatie-analyse:** Geeft inzicht in welke concurrenten worden aangekocht door de kopers van een specifiek merk (affiniteit met concurrenten). * > **Tip:** Analyseer het marktaandeel in volume en het percentage van het aankoopvolume dat aan het eigen merk wordt besteed, tegenover wat aan concurrenten wordt besteed. * **Gain and Loss analyse:** Toont merkovergangen en verschuivingen tussen periodes. Dit helpt om de situatie van een merk te beoordelen als 'bad', 'neutral' of 'positive'. * **Verschuivingen tussen merken:** Analyseert de chronologische opvolging van consumentenbewegingen, zoals het bereiken van nieuwe consumenten (eerstkopers), de herhaalaankoopfrequentie, de intensiteit van aankopen door wederkopers, de verdringing van andere merken of marktuitbreiding, en de verdere marktkansen. * **Lanceringanalyse:** Beoordeelt de impact van een productlancering op de markt, de doelgroep, herhaalaankopen, en eventuele verdringing. ### 1.4 Oefeningen en toepassingen De aangeboden documentatie bevat diverse oefeningen die het toepassen van deze concepten illustreren. Deze oefeningen vereisen het analyseren van grafieken en tabellen van Nielsen en GfK om diagnoses op te stellen, marktsituaties te interpreteren, en aanbevelingen te doen voor verder marktonderzoek. **Voorbeeldanalyse (Fruit Float):** Bij de lancering van een product zoals 'Fruit Float' is informatie over de eerste en tweede aankoop cruciaal. Een marktanalyse zou zich kunnen richten op de centrale informatiebehoefte rondom de initiële marktsituatie en de klantretentie na de eerste aankoop. **Voorbeeldanalyse (Downy):** De impact van promotieactiviteiten zoals direct mail met coupons of krantenadvertenties kan worden geanalyseerd om te zien welke effecten deze hebben op verschillende doelgroepen, zoals nieuwe verbruikers of lichte verbruikers. > **Tip:** Bij het analyseren van grafieken en tabellen is het essentieel om zowel de kwantitatieve data als de marketingimplicaties te overwegen. > **Voorbeeld:** Een analyse van de 'evolutie productcategorie' in de GfK-data kan laten zien of de gehele categorie gunstig evolueert in volume, of prijzen dalen terwijl het volume per gezin stijgt, en of er een stijging is in penetratie en aantal kopers. Dit geeft context voor de prestaties van individuele merken. --- # Distributiepanelen: Nielsen Distributiepanelen, zoals die van Nielsen, bieden inzicht in de beschikbaarheid en verkoop van producten binnen distributiekanalen, voornamelijk op het niveau van de retailer. ### 2.1 Wat is een distributiepanel? Een distributiepanel is een vorm van longitudinaal marktonderzoek waarbij gegevens herhaaldelijk worden verzameld uit dezelfde verkooppunten, zoals winkels, over een bepaalde periode. Het primaire doel is het volgen van veranderingen en ontwikkelingen binnen de markt. #### 2.1.1 Het doel van distributiepanelen Distributiepanelen worden gebruikt voor diverse strategische doeleinden: * Het lokaliseren en beschrijven van klanten en afzetkanalen. * Het berekenen van marktaandelen. * Het verkrijgen van een dynamisch beeld van de markt. * Het identificeren van trends en evoluties, en het maken van prognoses. * Het uitvoeren van tests met betrekking tot distributiestrategieën. #### 2.1.2 De rol van Nielsen Nielsen is een belangrijke leverancier van cijfermateriaal voor de consumptiegoederenmarkt. Hun distributiepaneldata wordt gebruikt om: * Eigen producten te vergelijken met de markt en concurrenten. * De slaagkansen van nieuwe producten in te schatten. * De verkoop van bestaande producten te bevorderen. ### 2.2 Nielsen's Retail Measurement Services Nielsen biedt verschillende diensten aan om retaildata te meten, waaronder: * **Retail Index:** Dit is hun meest bekende product, dat gedetailleerde informatie levert over de verkoop van producten in de detailhandel. * **Back data:** Historische data voor analyse. * **Mini-Scan:** Snellere, minder diepgaande data. * **Track Store:** Monitoring van specifieke winkels. * **Cluster Analysis (Store Explorer):** Groepering van winkels op basis van kenmerken. * **Controlled Store Test:** Gecontroleerde tests in geselecteerde winkels. * **Global Services:** Internationale data en analyses. #### 2.2.1 Toepassingen van Nielsen Retail Index De Nielsen Retail Index kan antwoorden bieden op cruciale vragen zoals: * Hoeveel stuks worden er daadwerkelijk verkocht (over-the-counter)? * Hoe groot zijn de 'zwevende stocks' (voorraden die niet direct verkocht worden)? * Welk belang hecht de detaillist aan het aantal aangeboden merken? * Wat zijn de meest interessante afzetkanalen voor een specifiek product? * In hoeveel winkels is een product verkrijgbaar? * Wat is de penetratiegraad per winkeltype en regio? * Wat zijn de actuele verkoopprijzen? #### 2.2.2 Data-opslag en indeling Nielsen data kan worden onderverdeeld op basis van verschillende criteria: * **Winkeltype:** Grote hypermarkten (F1), middelgrote distributie (F2), harddiscounters (F1), en overige winkels (F3 zoals nachtwinkels en traditionele bedieningszaken). * **Winkelketen:** Gedetailleerde analyse per keten zoals Carrefour, Colruyt, Delhaize, etc. * **Nielsen districten of -gewesten:** Geografische opdelingen van België (Nielsen I t/m V). #### 2.2.3 Analyse van distributiegegevens Het correct analyseren van distributiedata is essentieel voor het opstellen van een diagnose. Dit omvat het begrijpen van de kerninformatie in tabellen en grafieken: * **Wat? Waarover?** Lees altijd titels, subtitels, labels en kolomhoofdingen aandachtig. * **Wat valt op?** Beschrijf de feiten beknopt. * **Niveau 1:** Feitelijke observaties. * **Niveau 2:** Meer verklarende inzichten, marketingimplicaties. #### 2.2.4 Kernbegrippen: Distributiegegevens Twee cruciale concepten binnen distributieanalyse zijn: * **Numerieke distributie (Numeric distribution):** Dit is het percentage van de verkooppunten dat een bepaald product (of merk) ten minste één keer heeft verkocht binnen de beschouwde periode (bijvoorbeeld 1 of 4 weken). $$ \text{Numerieke distributie} = \frac{\text{Aantal verkooppunten met merk Y van product X}}{\text{Totaal aantal verkooppunten van product X}} \times 100\% $$ * **Gewogen distributie (Weighted distribution):** Dit percentage geeft aan welk deel van de totale omzet van de productklasse de winkels vertegenwoordigen waarin het betreffende product verkocht wordt. Het is een indicator van de 'kwaliteit' van de distributie. $$ \text{Gewogen distributie} = \frac{\text{Omzet product X door verkooppunten die merk Y verkopen}}{\text{Totale omzet product X (alle verkooppunten)}} \times 100\% $$ > **Tip:** Een hoge numerieke distributie gecombineerd met een lagere gewogen distributie suggereert dat het product in veel, maar voornamelijk kleinere, winkels wordt verkocht die een kleiner deel van de totale markt omzet vertegenwoordigen. Omgekeerd betekent een hoge gewogen distributie dat het product in relatief minder winkels, maar wel in winkels met een aanzienlijk hogere omzet, aanwezig is. #### 2.2.5 Analyse van evoluties Bij het analyseren van de evolutie van distributiegegevens (numerieke en gewogen) kunnen verschillende scenario's duiden op specifieke marktdynamieken: * **Globaal stijgend, Numerieke distributie stijgt sterker dan Gewogen distributie:** Dit kan duiden op een expansie naar meer, maar mogelijk kleinere, winkels. * **Globaal stijgend, Gewogen distributie stijgt sterker dan Numerieke distributie:** Dit wijst op een succesvolle penetratie in grotere, omzetrijkere winkels. * **Globaal dalend, Gewogen distributie daalt sterker dan Numerieke distributie:** Dit duidt op een verlies van omzet in belangrijke distributiekanalen. #### 2.2.6 Marktaandelen per keten/type Nielsen levert ook data op het niveau van individuele winkelketens of winkeltypen, zoals: * **Marktaandeel in volume (share volume equivalized units):** Gebaseerd op verkopen in liter, kg, etc. * **Marktaandeel in stuks (share volume units):** Gebaseerd op verkopen per EAN-code. * **Marktaandeel in waarde (share value):** Gebaseerd op de omzet. ### 2.3 Vergelijking met Consumentenpanel (GfK) Het is belangrijk om distributiepanelen te onderscheiden van consumentenpanelen. Waar distributiepanelen focussen op *waar* producten verkocht worden en *hoeveel*, focussen consumentenpanelen op *wie* de producten koopt en *waarom*. Nielsen data is dus retailer-georiënteerd, terwijl GfK data consument-georiënteerd is. --- # Consumentenpanelen: GfK Dit gedeelte behandelt de rol en werkwijze van consumentenpanelen, met specifieke aandacht voor het GfK-consumentenpanel als een methode voor continue marktinformatie. ### 3.1 De rol van consumentenpanelen in marktonderzoek Consumentenpanelen maken deel uit van desk research op basis van externe bronnen. Ze bestaan uit een vaste groep respondenten waarover op regelmatige basis informatie wordt verzameld. Dit type onderzoek, ook wel panelstudie genoemd, is een vorm van longitudinaal onderzoek. Hierbij worden gegevens herhaaldelijk verzameld bij dezelfde individuen of entiteiten (de 'panelleden') over een bepaalde periode om veranderingen en ontwikkelingen te volgen. Panelstudies worden doorgaans gebruikt om: * Marktprestaties en -evoluties te analyseren. * Consumentenkoopgedrag te bestuderen. * De effectiviteit van reclamecampagnes te evalueren. * Productverkopen te voorspellen. #### 3.1.1 Soorten panels Er worden twee hoofdsoorten panels onderscheiden: 1. **Distributiepanel:** Deze panels meten de beschikbaarheid en verkoop van producten binnen de retailomgeving (bv. supermarkten, speciaalzaken, online winkels). De data wordt verzameld op het niveau van de retailer en focust zich op verkoopcijfers en distributiedata. Nielsen is een bekend voorbeeld van een distributiepanel. 2. **Consumentenpanel:** Deze panels volgen het aankoopgedrag van een vaste groep consumenten over een langere periode. Data wordt verzameld via aankoopregistraties, zoals via klantenkaarten, apps of barcode-scanning door consumenten. GfK is een prominent voorbeeld van een consumentenpanel. ### 3.2 Het GfK Consumentenpanel (Consumerscan) Het GfK-consumentenpanel, ook wel bekend als de Consumerscan, is gericht op het verzamelen van gedetailleerde informatie over het aankoopgedrag van huishoudens, voornamelijk voor Fast-Moving Consumer Goods (FMCG). #### 3.2.1 Doel en metingen Het GfK-panel heeft als doel het aankoopgedrag van een vaste groep consumenten over een langere periode te volgen. De metingen omvatten: * **Marktpenetratie:** Het percentage consumenten dat een specifiek product koopt. * **Klantenaandeel (Share of Wallet):** Het percentage van de uitgaven van een consument dat naar een bepaald merk gaat binnen een categorie. * **Klantentrouw (Brand Loyalty):** De mate waarin consumenten een bepaald merk blijven kopen. * **Herhalingsaankopen (Repeat Purchases):** Hoe vaak consumenten een product opnieuw aanschaffen. * **Gain/Loss van klanten:** Het aantal klanten dat een merk wint of verliest in een bepaalde periode. * **Gebruikersprofiel:** Demografische en sociaal-economische kenmerken van de gebruikers van een merk. * **Brandswitching:** Het verschuiven van aankopen van het ene merk naar het andere. #### 3.2.2 Methode van dataverzameling De GfK Consumerscan werkt met een steekproef van ongeveer 5.000 huishoudens uit een universum van 4,9 miljoen Belgische gezinnen. De steekproef wordt gestratificeerd op basis van 19 strata, waaronder huishoudengrootte en leeftijd van de vrouw des huizes. De dataverzameling vindt plaats via een in-home scanningapparaat waarbij consumenten de EAN-codes van hun aankopen scannen. Dit gebeurt op abonnementsbasis. #### 3.2.3 Rapportagemogelijkheden en analyses GfK levert rapportages op verschillende frequenties (maand, trimester, semester, jaar). De rapportages bieden inzicht in: * **Evolutie van de totale markt:** Trends en ontwikkelingen in de gehele productcategorie. * **Evolutie van deelmarkten:** Ontwikkelingen binnen specifieke segmenten van de markt. * **Evolutie van verschillende merken:** Prestaties van individuele merken ten opzichte van concurrenten en de markt. De gerapporteerde maatstaven zijn onder andere: * Gekocht volume en marktaandelen in volume (bv. in liters of kilogrammen). * Gedane uitgaven, marktaandelen in waarde (omzet) en gemiddelde aankoopprijzen. * Aantal kopers en hun respectieve koop- en bestedingsintensiteit. #### 3.2.4 Soorten analyses binnen GfK GfK biedt verschillende soorten analyses om dieper inzicht te verkrijgen: * **Synoptische tabellen:** Overzichten die verschillende variabelen tegelijkertijd presenteren, zoals marktaandelen, verkoopprijzen en trends. * **Evolutie grafieken:** Visuele weergaves van de prestaties van productcategorieën en individuele merken over tijd. * **Statische analyses:** Onderzoek naar specifieke aankoopgedragingen binnen een bepaalde periode, zoals aankoopfrequentie en duplicaties (hoeveelheid van een productklasse die aan een specifiek merk wordt besteed). * **Dynamische analyses:** Vergelijkingen van twee of meer periodes om veranderingen in aankoopgedrag te registreren, zoals merkentrouw en verschuivingen tussen merken. * **Getrouwheidsanalyses:** Indeling van consumenten in categorieën op basis van hun bestedingspatroon aan een specifiek merk. * **Kopersprofielen:** Analyse van de demografische en leefstijlsamenstelling van de kopers van een merk, vaak in relatie tot de gezinslevenscyclus. * **Duplicatie-analyses:** Inzicht in welk deel van het bestede volume door de kopers van een merk daadwerkelijk aan dat merk wordt besteed, en met welke concurrenten er duplicatie plaatsvindt. * **Gain and Loss analyses:** Analyse van merkovergangen en verschuivingen tussen periodes om te begrijpen hoe merken klanten winnen en verliezen. * **Lanceringsanalyses:** Evaluatie van de impact van een nieuw product op de markt, inclusief het bereiken van eerstkopers, herhaalaankopen, marktwijzigingen en toekomstige marktperspectieven. > **Tip:** Bij het analyseren van GfK-data is het cruciaal om de specifieke definities van de gerapporteerde maatstaven te begrijpen, zoals het verschil tussen marktaandelen in volume en waarde, en de precieze berekening van termen als 'penetratie' en 'klantenaandeel'. > **Voorbeeld:** Een analyse van GfK-data kan aantonen dat merk A een hogere prijs heeft dan het marktgemiddelde. Dit kan leiden tot een negatief effect op de penetratie (minder kopers) en een daling van het marktaandeel, ondanks mogelijke klantentrouw bij de bestaande kopers. Een andere analyse kan laten zien dat een promotie (bv. direct mail met coupon) nieuwe of lichte verbruikers aantrekt voor een product zoals 'Downy', terwijl een combinatie van promoties (bv. direct mail + krant) nieuwe en lichte verbruikers aantrekt. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Desk research | Onderzoek dat gebruikmaakt van reeds bestaande informatiebronnen, zoals rapporten, publicaties en databases, in plaats van zelf nieuwe gegevens te verzamelen. | | Extern | Verwijst naar informatie of bronnen die buiten de eigen organisatie of het eigen onderzoeksveld liggen, vaak publiek toegankelijk of beschikbaar via externe leveranciers. | | Intern | Verwijst naar informatie of bronnen die afkomstig zijn uit de eigen organisatie, zoals verkoopcijfers, klantgegevens of interne rapporten. | | Panel | Een vaste groep respondenten (personen of winkels) die gedurende een bepaalde periode herhaaldelijk gegevens verstrekken voor onderzoek, om veranderingen of ontwikkelingen te volgen. | | Consumentenpanel | Een type panelstudie waarbij data wordt verzameld van dezelfde individuen om hun aankoopgedrag en consumententrends over tijd te volgen. | | Distributiepanel | Een type panelstudie dat de beschikbaarheid en verkoop van producten in winkels meet, gericht op data die verzameld wordt op het niveau van de retailer. | | Longitudinal research | Een onderzoeksbenadering waarbij data wordt verzameld van dezelfde eenheden (respondenten of entiteiten) op meerdere tijdstippen om veranderingen en ontwikkelingen te bestuderen. | | Marktaandeel | Het percentage van de totale verkopen in een bepaalde markt dat een specifiek product of merk vertegenwoordigt, vaak uitgedrukt in waarde of volume. | | Numerieke distributie | Het percentage van de verkooppunten dat een bepaald product aanbiedt, uitgedrukt ten opzichte van het totale aantal relevante verkooppunten. | | Gewogen distributie | Het percentage van de totale omzet van een productcategorie dat wordt gegenereerd door de winkels waar een specifiek product (of merk) beschikbaar is, rekening houdend met het belang van die winkels. | | Retail index | Een dienst van Nielsen die gedetailleerde verkoopgegevens verzamelt en analyseert voor consumentengoederen in de retailsector, gebaseerd op data uit winkels. | | Brand switching | Het fenomeen waarbij consumenten overstappen van het ene merk naar het andere, vaak gedreven door prijs, promoties, productkenmerken of loyaliteit. | | Gebruikersprofiel | Een beschrijving van de kenmerken, demografie, gedragingen en voorkeuren van de typische gebruiker van een specifiek product of merk. | | Gain and loss analyse | Een analyse die de verschuivingen van klanten of marktaandeel tussen verschillende merken of spelers over een bepaalde periode in kaart brengt, door te kijken wie erbij komt en wie er vertrekt. |

# Introductie tot kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek richt zich op het verzamelen en analyseren van cijfermatige data om objectieve inzichten te verkrijgen, waarbij gebruik wordt gemaakt van gestructureerde methoden zoals grootschalige, gestructureerde vragenlijsten met gesloten vragen. ### 1.1 Kenmerken van kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek onderscheidt zich door een aantal kernmerken: * **Gestructureerde vragenlijsten:** Er wordt gebruikgemaakt van vooraf opgestelde vragenlijsten met een vaste volgorde en formulering. * **Gesloten vragen:** Vragen zijn primair gesloten, wat betekent dat respondenten kiezen uit vooraf gedefinieerde antwoordopties. Dit faciliteert de kwantificering en analyse van de data. * **Grootschalige steekproeven:** Om generaliseerbare resultaten te verkrijgen, wordt onderzoek vaak uitgevoerd onder een grote groep respondenten, die representatief moet zijn voor de totale populatie. * **Cijfermatige data:** De verzamelde gegevens bestaan uit getallen en statistische waarden. * **Analyse met software:** De geanalyseerde data wordt gepresenteerd in tabellen, grafieken en statistische overzichten, vaak met behulp van gespecialiseerde software. > **Tip:** Het gebruik van gesloten vragen en gestructureerde lijsten is essentieel om de data vergelijkbaar en statistisch analyseerbaar te maken, wat de kern vormt van kwantitatief onderzoek. ### 1.2 Toepassingen van kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek is breed toepasbaar in diverse marketing- en bedrijfscontexten: * **Prijsstrategie:** Bepalen van acceptabele prijspunten voor consumenten. * **Merkbekendheid:** Onderzoeken hoe bekend een merk is bij een doelgroep. * **Klanttevredenheid:** Meten van tevredenheid met producten of diensten aan de hand van numerieke scores, zoals de Net Promoter Score. * **Productontwikkeling:** Inschatten van de interesse in nieuwe producten of concepten. * **Effectiviteit van marketingcampagnes:** Meten van bereik en impact van marketingactiviteiten, bijvoorbeeld door te kijken naar de frequentie waarmee advertenties zijn opgemerkt. ### 1.3 Steekproeven in kwantitatief onderzoek Het trekken van een steekproef is een fundamenteel onderdeel van kwantitatief onderzoek, aangezien het zelden haalbaar is om de gehele populatie te onderzoeken. #### 1.3.1 Wat is een steekproef? Een steekproef is een selectie van individuen of eenheden uit een grotere populatie. Het doel is om representatieve gegevens te verzamelen die, na analyse, gegeneraliseerd kunnen worden naar de gehele populatie. > **Tip:** De sleutel tot betrouwbare resultaten ligt in de representativiteit van de steekproef. Een goed ontworpen steekproef minimaliseert foutenmarges. #### 1.3.2 Belang van de steekproefkwaliteit De kwaliteit van een steekproef bepaalt de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten. * **Representativiteit:** De steekproef moet kenmerken vertonen die overeenkomen met die van de totale populatie. Vertekeningen (bias) moeten zoveel mogelijk worden voorkomen. * **Extrapoleren van resultaten:** Resultaten uit een steekproef kunnen worden gegeneraliseerd naar de populatie, maar dit gaat altijd gepaard met een zekere mate van onzekerheid (steekproeffouten). * **Foutenmarges:** Dit zijn de grenzen waarbinnen de werkelijke waarde in de populatie waarschijnlijk ligt. #### 1.3.3 Factoren die de nauwkeurigheid van de steekproef bepalen De nauwkeurigheid van de uitspraken gebaseerd op een steekproef wordt beïnvloed door drie hoofdfactoren: 1. **Gewenste betrouwbaarheid:** Hoe hoger de gewenste betrouwbaarheid, hoe ruimer de nauwkeurigheidsmarges zullen zijn. Er is een negatief verband tussen de gewenste betrouwbaarheid en de mate van nauwkeurigheid. 2. **De steekproefuitkomst:** Uitkomsten die dichter bij 50% liggen, resulteren in grotere nauwkeurigheidsmarges. Daarom wordt bij het bepalen van de steekproefomvang vaak uitgegaan van 50%. 3. **De steekproefomvang ($N$)**: Een grotere steekproefomvang leidt tot nauwkeurigere uitspraken, wat resulteert in kleinere nauwkeurigheidsmarges. #### 1.3.4 Steekproefomvang berekenen De benodigde steekproefomvang kan op verschillende manieren worden bepaald: * **Via eenvoudige berekening:** Gebruikmakend van de formule voor betrouwbaarheidsintervallen. * **Via online softwareprogramma's:** Diverse online calculators (bijvoorbeeld van SurveyMonkey of Corpora) bieden gebruiksvriendelijke tools om de steekproefomvang te bepalen. > **Tip:** Hoewel een grotere steekproefomvang doorgaans beter is, is het ook belangrijk om rekening te houden met praktische haalbaarheid en kosten. #### 1.3.5 Soorten steekproeven Steekproeven kunnen worden ingedeeld in twee hoofdcategorieën: * **Toevalssteekproef (probabilistische steekproef):** Bij dit type steekproef heeft elk element in de populatie een bekende, niet-nul kans om in de steekproef te worden opgenomen. Dit garandeert representativiteit indien correct uitgevoerd. * **Niet-toevalssteekproef (niet-probabilistische steekproef):** Hierbij is de selectie van elementen niet gebaseerd op toeval, maar op praktische overwegingen, gemak of oordeel van de onderzoeker. Dit kan leiden tot vertekeningen. ### 1.4 Methoden van dataverzameling in kwantitatief onderzoek De enquête is de meest gebruikte methode voor kwantitatieve dataverzameling. Er zijn diverse varianten van de enquête, elk met specifieke voor- en nadelen: * **Face-to-face enquête:** Persoonlijke interviews waarbij de interviewer de vragen stelt. Dit kan leiden tot hogere respons en de mogelijkheid tot het stellen van complexe vragen, maar is kostbaar en tijdrovend. * **Telefonische enquête:** Vragenlijsten afnemen via de telefoon. Efficiënter dan face-to-face, maar kan beperkt zijn in de complexiteit van vragen en heeft te maken met afnemende bereikbaarheid. * **Online enquête:** Vragenlijsten verspreiden via internet. Zeer efficiënt, kosteneffectief, en biedt de mogelijkheid tot visuele ondersteuning en dataverzameling van een groot aantal respondenten. Dit is vaak de meest geschikte methode voor doelgroepen die digitaal vaardig zijn. * **Straatenquête:** Respondenten worden op straat benaderd. Kan snel veel data opleveren, maar de representativiteit kan laag zijn. > **Voorbeeld:** Een bedrijf dat een nieuwe gezonde snack (SnackFit) ontwikkelt voor jongeren tussen de 18 en 35 jaar, zou een online enquête gebruiken om snel en kosteneffectief inzicht te krijgen in aankoopintenties en acceptabele prijspunten. De enquête kan visuele elementen bevatten van de snackconcepten, wat de relevantie voor de doelgroep vergroot. ### 1.5 Oefening: De Perfecte Vakantieplanner **Onderzoeksvraag:** Welke elementen zijn essentieel in een vakantiepakket voor jongeren tussen de 18 en 30 jaar die zowel avontuur als ontspanning zoeken? **Voorbeeld van drie kwantitatieve vragen (gesloten):** 1. Hoe belangrijk vindt u de volgende aspecten in een vakantie (schaal 1-10, waarbij 1 = helemaal niet belangrijk en 10 = zeer belangrijk): * Avontuurlijke activiteiten * Ontspannende activiteiten * Culturele bezienswaardigheden * Budgetvriendelijkheid 2. Welk type accommodatie prefereert u het meest voor een vakantiepakket? * Hostel * Budgethotel * Middenklasse hotel * Luxe resort * Appartement/Vakantiewoning 3. In welke mate zou u geïnteresseerd zijn in een vakantiepakket dat de volgende elementen combineert: [een lijst met specifieke avontuurlijke en ontspannende activiteiten]? (schaal 1-5, waarbij 1 = helemaal niet geïnteresseerd en 5 = zeer geïnteresseerd) **Onderzoeksmethode:** Een online enquête. **Motivatie:** Deze methode is efficiënt voor het bereiken van de doelgroep van jongeren (18-30 jaar) die waarschijnlijk digitaal vaardig zijn. Het maakt snelle dataverzameling van een groot aantal respondenten mogelijk en biedt de mogelijkheid om de vragenlijst te verrijken met afbeeldingen of korte video's van mogelijke vakantie-ervaringen, wat de betrokkenheid kan verhogen. --- # Steekproeven in kwantitatief onderzoek Steekproeven vormen de kern van kwantitatief onderzoek door een selectie uit een grotere populatie te maken om representatieve gegevens te verzamelen. ### 2.1 Wat is een steekproef? Een steekproef is een geselecteerde groep individuen uit een grotere populatie. Het doel van een steekproef is om, zonder de gehele populatie te onderzoeken, gegevens te verzamelen die representatief zijn voor die populatie. De resultaten van een steekproef worden geëxtrapoleerd naar de totale populatie, met inachtneming van mogelijke foutenmarges. ### 2.2 Belang van representativiteit en kwaliteit van de steekproef De kwaliteit van een steekproef is cruciaal omdat deze direct de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten beïnvloedt. Een steekproef moet representatief zijn voor de doelgroep. Dit betekent dat de kenmerken van de steekproef zo veel mogelijk overeen moeten komen met die van de totale populatie waarover uitspraken gedaan moeten worden. Een niet-representatieve steekproef leidt tot vertekening (bias) en onjuiste generalisaties. > **Tip:** Denk bij het interpreteren van resultaten altijd na over hoe de steekproef is samengesteld en of deze wel echt de bedoelde populatie vertegenwoordigt. Vertekening kan ontstaan door zowel statistische als niet-statistische fouten. Statistische fouten bepalen de nauwkeurigheid van de steekproef, terwijl niet-statistische fouten de algemene kwaliteit van de steekproef kunnen beïnvloeden. ### 2.3 Interpreteren en generaliseren van resultaten De resultaten die uit een steekproef worden verkregen, zijn in essentie schattingen. Ze zijn nooit 100% accuraat en er zullen altijd afwijkingen optreden ten opzichte van de werkelijke populatiewaarden. Deze afwijkingen worden deels bepaald door de steekproeffouten. Een goed ontworpen steekproef minimaliseert deze fouten. Het generaliseren van steekproefuitkomsten naar de totale populatie is mogelijk, maar moet altijd gebeuren met een zekere mate van onzekerheid. Deze onzekerheid wordt gekwantificeerd door middel van foutenmarges, die aangeven binnen welke grenzen de werkelijke populatiewaarde waarschijnlijk ligt, met een bepaalde waarschijnlijkheid. ### 2.4 Factoren die de nauwkeurigheid van de steekproef bepalen Er zijn drie hoofdfactoren die de nauwkeurigheid van de steekproef bepalen: 1. **De gewenste betrouwbaarheid:** Dit is de mate van zekerheid die men wil hebben dat de resultaten van de steekproef de populatie dekken. Er is een negatief verband tussen de gewenste betrouwbaarheid en de mate van nauwkeurigheid. Hoe meer betrouwbaarheid gewenst is, hoe ruimer de nauwkeurigheidsmarges zullen vallen, en dus hoe minder nauwkeurig de uitspraken. 2. **De steekproefuitkomst:** De spreiding van de uitkomsten binnen de steekproef speelt een rol. Als de uitkomsten dichter bij de 50% liggen (bijvoorbeeld bij een ja/nee-vraag waar de antwoorden sterk verdeeld zijn), dan is de nauwkeurigheidsmarge groter. Bij de bepaling van de steekproefomvang gaat men daarom vaak uit van een verdeling van 50/50 om zo de maximaal mogelijke foutenmarge te hanteren. 3. **De steekproefomvang ($N$):** Hoe groter de steekproefomvang ($N$), hoe nauwkeuriger de uitspraken kunnen zijn. Een grotere steekproef leidt tot kleinere nauwkeurigheidsmarges. ### 2.5 Bepaling van de steekproefomvang De steekproefomvang kan op twee manieren praktisch worden bepaald: #### 2.5.1 Via eenvoudige berekening Dit maakt gebruik van formules die vergelijkbaar zijn met die voor betrouwbaarheidsintervallen. De specifieke formule hangt af van het type data en het onderzoeksdesign. #### 2.5.2 Via online softwareprogramma's Er zijn diverse online calculators beschikbaar die helpen bij het bepalen van de benodigde steekproefomvang. Deze programma's vereisen doorgaans invoer van de gewenste betrouwbaarheid, de verwachte foutenmarge en soms ook de geschatte populatieomvang. > **Voorbeeld:** Als men bijvoorbeeld een merkbekendheidsonderzoek uitvoert, kan een online steekproefcalculator helpen bepalen hoeveel respondenten nodig zijn om met een bepaalde zekerheid (bijvoorbeeld 95% betrouwbaarheid) te kunnen zeggen hoeveel procent van de populatie het merk kent, binnen een foutenmarge van bijvoorbeeld 3 procentpunten. ### 2.6 Type steekproeven Steekproeven kunnen worden ingedeeld in twee hoofdcategorieën: * **Toevalssteekproeven (kanssteekproeven):** Bij deze methode heeft elk element in de populatie een bekende, niet-nul kans om in de steekproef te worden opgenomen. Dit maakt generalisatie naar de populatie statistisch verantwoord. * **Niet-toevalssteekproeven (niet-kanssteekproeven):** Bij deze methoden is de selectie van respondenten niet gebaseerd op willekeur. De kans om in de steekproef te komen is niet voor iedereen gelijk of onbekend. Dit kan leiden tot vertekening en beperkt de generaliseerbaarheid van de resultaten. ### 2.7 Keuze van de steekproefmethode De keuze voor een specifieke steekproefmethode hangt af van diverse factoren, waaronder: * **Het onderzoeksdoel:** Wat wil men precies weten? * **De doelgroep:** Wie zijn de respondenten en hoe zijn deze te bereiken? * **Haalbaarheid en betaalbaarheid:** Wat is er praktisch mogelijk qua tijd en budget? * **De totale populatie:** Wat is de omvang en structuur van de populatie waarover uitspraken gedaan moeten worden? De meest relevante methode voor kwantitatief onderzoek is vaak de **enquete**, die op verschillende manieren kan worden afgenomen (bijvoorbeeld face-to-face, telefonisch, schriftelijk of online). De online enquête is vaak efficiënt voor grootschalige kwantitatieve studies omdat deze snel data kan verzamelen van een groot aantal respondenten, kosteneffectief is, en visuele ondersteuning kan bieden. Ook biedt het de respondenten de mogelijkheid om de enquête op hun eigen moment en locatie in te vullen, wat de bereikbaarheid vergroot. --- # Toepassingen en methoden van kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek richt zich op het verzamelen en analyseren van numerieke gegevens om algemene patronen, trends en relaties te identificeren en te meten, wat leidt tot concrete toepassingen in diverse zakelijke contexten. ### 3.1 Concrete toepassingen van kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek biedt een gestructureerde aanpak om specifieke zakelijke vragen te beantwoorden en strategische beslissingen te onderbouwen. Enkele kernapplicaties omvatten: #### 3.1.1 Prijsstrategie Dit type onderzoek helpt bij het bepalen van acceptabele prijspunten voor consumenten. Door middel van vragenlijsten kunnen onderzoekers achterhalen welke prijsniveaus als eerlijk, betaalbaar of te duur worden ervaren, wat essentieel is voor het opstellen van concurrerende en winstgevende prijsstrategieën. #### 3.1.2 Merkbekendheid Kwantitatief onderzoek is een effectieve methode om te meten hoeveel mensen een bepaald merk kennen of herkennen. Dit kan variëren van spontane herkenning tot geholpen herkenning, en biedt inzicht in de effectiviteit van marketinginspanningen en de positie van een merk in de markt. #### 3.1.3 Klanttevredenheid Het meten van klanttevredenheid is cruciaal voor het behoud van klanten en het verbeteren van producten of diensten. Kwantitatieve methoden, zoals het gebruik van schaalvragen of de Net Promoter Score (NPS), genereren cijfermatige data die de mate van tevredenheid van klanten kwantificeren. #### 3.1.4 Productontwikkeling Voordat een nieuw product op de markt wordt gebracht, kan kwantitatief onderzoek worden ingezet om de potentiële interesse van consumenten in te schatten. Dit helpt bij het evalueren van concepten en het voorspellen van mogelijke marktkansen. #### 3.1.5 Effectiviteit van marketingcampagnes Kwantitatief onderzoek maakt het mogelijk om het bereik en de impact van marketingcampagnes te meten. Dit kan bijvoorbeeld door te onderzoeken hoe vaak advertenties zijn opgemerkt, de click-through rates, of de omzetgroei na een campagne. ### 3.2 Methodologie: de enquête De enquête is de meest gebruikte methode binnen kwantitatief onderzoek, gekenmerkt door gestructureerde vragenlijsten, voornamelijk met gesloten vragen, in een vaste volgorde en met een vaste formulering. #### 3.2.1 Soorten enquêtes * **Face-to-face enquêtes:** Directe interactie met respondenten, wat diepgaandere inzichten kan opleveren, maar ook tijdrovender en duurder kan zijn. * **Omnibus enquêtes:** Meerdere opdrachtgevers delen de kosten en vragenlijst van een grootschalig onderzoek. #### 3.2.2 Belang van de vragenlijst De vragenlijst is het hart van kwantitatief onderzoek. Het belang van gesloten vragen, een vaste volgorde en formulering ligt in het garanderen van de consistentie en vergelijkbaarheid van de verzamelde gegevens, wat essentieel is voor statistische analyse en generalisatie. #### 3.2.3 Keuze van de enquête methode De keuze voor een specifieke enquête methode hangt af van factoren zoals de doelgroep, het beschikbare budget, de gewenste snelheid van dataverzameling en de aard van de te stellen vragen. Online enquêtes bieden vaak efficiëntie, bereikbaarheid en de mogelijkheid tot visuele ondersteuning, terwijl face-to-face methoden soms een hogere responsgraad en diepgang kunnen bieden. ### 3.3 Steekproeven in kwantitatief onderzoek Een steekproef is een selectie van individuen uit een grotere populatie, die wordt onderzocht om representatieve gegevens te verzamelen zonder de volledige populatie te hoeven ondervragen. Het extrapolereren van de resultaten van een steekproef naar de populatie is een kernaspect, mits de steekproef representatief is. #### 3.3.1 Belang van een kwalitatieve steekproef De kwaliteit van de steekproef is cruciaal voor de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten. Een representatieve steekproef zorgt ervoor dat de bevindingen generaliseerbaar zijn naar de gehele doelgroep en minimaliseert vertekeningen (bias). #### 3.3.2 Statistische inzichten en interpretatie Het interpreteren en generaliseren van steekproefresultaten vereist begrip van statistische concepten zoals de normale verdeling, betrouwbaarheid en nauwkeurigheid. Steekproefuitkomsten zijn altijd schattingen met een bepaalde mate van onzekerheid. #### 3.3.3 Factoren die de nauwkeurigheid van de steekproef bepalen De nauwkeurigheid van de schattingen uit een steekproef wordt beïnvloed door drie hoofdfactoren: 1. **De gewenste betrouwbaarheid:** Een hogere gewenste betrouwbaarheid leidt tot bredere nauwkeurigheidsmarges. 2. **De steekproefuitkomst:** Resultaten die dichter bij 50% liggen, leiden tot grotere nauwkeurigheidsmarges. Om deze reden wordt bij steekproefbepaling vaak uitgegaan van 50%. 3. **De steekproefomvang:** Een grotere steekproefomvang ($N$) resulteert in nauwkeurigere uitspraken en kleinere nauwkeurigheidsmarges. #### 3.3.4 Berekening van de steekproefomvang De steekproefomvang kan praktisch worden berekend via eenvoudige formules (vergelijkbaar met betrouwbaarheidsintervallen) of met behulp van online softwareprogramma's en calculators. #### 3.3.5 Foutenmarges en vertekeningen De resultaten uit een steekproef zijn nooit exact, er kunnen afwijkingen optreden door niet-statistische fouten (bijvoorbeeld meetfouten) of statistische fouten (die de nauwkeurigheid bepalen). Vertekeningen kunnen ontstaan door een onjuiste samenstelling van de steekproef. > **Tip:** Bij het bepalen van de steekproefomvang, vooral voor de berekening van nauwkeurigheidsmarges, wordt vaak uitgegaan van een verdeling van 50% voor/50% tegen om zo de breedst mogelijke foutenmarge te berekenen, wat een conservatieve schatting geeft. > **Voorbeeld:** Een onderzoek naar de merkbekendheid van smartphones binnen de seniorenbevolking (65+) dat via online enquêtes wordt uitgevoerd, kan last hebben van vertekening als deze specifieke doelgroep minder online actief is, wat leidt tot een ondervertegenwoordiging van hun meningen. #### 3.3.6 Soorten steekproeven Er wordt onderscheid gemaakt tussen: * **Toevalsteekproeven (probabilistische steekproeven):** Waarbij elk element in de populatie een bekende, niet-nul kans heeft om geselecteerd te worden. * **Niet-toevalsteekproeven (niet-probabilistische steekproeven):** Waarbij de selectie van elementen niet gebaseerd is op toeval, maar op beschikbaarheid, oordeel of andere criteria. ### 3.4 Casevoorbeeld: Snackfit Na kwalitatief onderzoek met focusgroepen, wil Snackfit, een fabrikant van gezonde snacks gericht op jongeren, kwantitatieve inzichten verkrijgen. #### 3.4.1 Doelstellingen van het kwantitatief onderzoek * **Doelgroep bepalen:** Jongeren en jongvolwassenen (18-35 jaar). * **Steekproef opstellen:** Bijvoorbeeld 500 respondenten, representatief qua leeftijd, geslacht en levensstijl. * **Informatiebehoefte:** De aantrekkelijkheid van snackconcepten evalueren, aankoopintenties meten en acceptabele prijspunten bepalen. #### 3.4.2 Waarom kwantitatief onderzoek voor Snackfit? Kwantitatief onderzoek is essentieel om: * Te meten hoeveel mensen een bepaalde mening of voorkeur delen. * Beslissingen te baseren op harde cijfers, zoals marktkansen en prijselasticiteit. * Inzichten te extrapoleren naar de volledige doelgroep. #### 3.4.3 Overwegingen bij de survey-opzet voor Snackfit * **Doelgroep:** Jongeren en jongvolwassenen (18-35 jaar), die digitaal vaardig zijn. * **Efficiëntie:** Snel data verzamelen van een groot aantal respondenten. * **Visuele ondersteuning:** Mogelijkheid om afbeeldingen of video's van de snacks te tonen. * **Kosteneffectiviteit:** Belangrijk voor het projectbudget. * **Bereikbaarheid:** Respondent kunnen de survey op hun eigen moment en locatie invullen. > **Voorbeeld:** Een geschikte enquête methode voor Snackfit zou een online enquête zijn, vanwege de efficiëntie in dataverzameling, de brede bereikbaarheid voor de digitaal vaardige doelgroep en de mogelijkheid om visuele elementen toe te voegen. ### 3.5 Oefening: "De Perfecte Vakantieplanner" Een reisorganisatie wil een nieuw vakantiepakket ontwikkelen voor jongeren (18-30 jaar) die zowel avontuur als ontspanning zoeken. Kwantitatief onderzoek is nodig om hun voorkeuren te peilen. #### 3.5.1 Onderzoeksvraag Een mogelijke kernvraag is: "Welke elementen zijn essentieel in een vakantiepakket voor jongeren die avontuur en ontspanning zoeken?" #### 3.5.2 Voorbeelden van surveyvragen 1. **Beoordeel de volgende elementen op een schaal van 1 (helemaal niet belangrijk) tot 10 (zeer belangrijk) voor uw ideale vakantie:** * Avontuurlijke activiteiten (bijv. bergbeklimmen, raften) * Ontspanningsmogelijkheden (bijv. strand, spa) * Culturele ervaringen (bijv. musea, lokale markten) * Natuurlijke schoonheid (bijv. nationale parken, landschappen) 2. **Welk type accommodatie geeft uw voorkeur tijdens een vakantie?** * Budgetvriendelijke hostels * Comfortabele hotels * Luxe resorts * Unieke verblijven (bijv. glamping, boomhutten) 3. **Hoe belangrijk is de prijs van een vakantiepakket voor uw beslissing?** * Niet belangrijk * Enigszins belangrijk * Belangrijk * Zeer belangrijk * Essentieel #### 3.5.3 Keuze van onderzoeksmethode Een **online enquête** zou waarschijnlijk de meest geschikte methode zijn voor deze doelgroep. Dit vanwege de efficiëntie in het bereiken van een groot aantal jongeren, de mogelijkheid om de enquête op elk moment en overal te laten invullen, en de kosteneffectiviteit. Het stelt de reisorganisatie in staat om snel kwantitatieve gegevens te verzamelen over de vakantievoorkeuren van jongeren. --- # Case study: SnackFit Deze sectie illustreert de toepassing van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek met de casus van 'SnackFit', waarbij de overgang van focusgroepen naar grootschalige surveys wordt gedemonstreerd. ### 4.1 Introductie tot Kwantitatief Onderzoek Kwantitatief onderzoek richt zich op cijfermatige data en maakt gebruik van grootschalige steekproeven met gestructureerde vragenlijsten, voornamelijk bestaande uit gesloten vragen. De resultaten worden geanalyseerd met behulp van software, tabellen en grafieken. Dit type onderzoek is geschikt voor het meten van zaken als merkbekendheid of aankoopfrequentie. #### 4.1.1 Kernmerken van Kwantitatief Onderzoek * **Gestructureerd:** Er wordt gewerkt met een vaste vragenlijst, een vaste volgorde van vragen en een vaste formulering. * **Grootschalig:** Er wordt onderzoek gedaan onder een aanzienlijk aantal respondenten. * **Cijfermatige data:** De nadruk ligt op het verzamelen en analyseren van numerieke gegevens. * **Steekproeven:** Gegevens worden verzameld van een selectie uit de totale populatie om deze later te kunnen extrapoleren. * **Vragenlijsten:** Bij uitstek worden gesloten vragen gebruikt in een vooraf bepaalde volgorde. #### 4.1.2 Toepassingen van Kwantitatief Onderzoek Kwantitatief onderzoek kent diverse praktische toepassingen: * **Prijsstrategie:** Vaststellen van acceptabele prijspunten voor consumenten. * **Merkbekendheid:** Onderzoeken van de mate waarin een merk bekend is of herkend wordt. * **Klanttevredenheid:** Meten van tevredenheid met producten of diensten aan de hand van cijfers, zoals de Net Promoter Score. * **Productontwikkeling:** Inschatten van de potentiële interesse van consumenten in een nieuw product. * **Effectiviteit van marketingcampagnes:** Meten van bereik en impact, bijvoorbeeld het aantal keren dat advertenties zijn opgemerkt. ### 4.2 Steekproeven in Kwantitatief Onderzoek #### 4.2.1 Wat is een steekproef? Een steekproef is een selectie van individuen uit een grotere populatie, bedoeld om representatieve gegevens te verzamelen zonder de volledige populatie te hoeven onderzoeken. De resultaten uit een steekproef zijn schattingen en bevatten altijd een zekere mate van onzekerheid. #### 4.2.2 Belang van de kwaliteit van de steekproef De steekproef moet representatief zijn voor de doelgroep om de resultaten betrouwbaar en toepasbaar te maken op de gehele populatie. Vertekeningen kunnen leiden tot onjuiste conclusies. #### 4.2.3 Extrapoleren van resultaten Resultaten van een steekproef kunnen worden gegeneraliseerd naar de populatie, maar altijd met een zekere mate van onzekerheid, die wordt bepaald door steekproeffouten. Een goed ontworpen steekproef minimaliseert deze fouten. #### 4.2.4 Nauwkeurigheidsmarge De nauwkeurigheid van steekproefuitkomsten wordt beïnvloed door drie factoren: 1. **Gewenste betrouwbaarheid:** Een hogere gewenste betrouwbaarheid leidt tot ruimere nauwkeurigheidsmarges. 2. **Steekproefuitkomst:** Uitkomsten rond de 50% (bijvoorbeeld 50% ja, 50% nee) resulteren in grotere nauwkeurigheidsmarges. Om deze reden wordt bij steekproefbepaling vaak uitgegaan van 50%. 3. **Steekproefomvang ($N$):** Een grotere steekproefomvang leidt tot nauwkeurigere uitspraken en kleinere nauwkeurigheidsmarges. #### 4.2.5 Bepalen van de steekproefomvang De steekproefomvang kan praktisch worden berekend via: * Eenvoudige berekeningen (vergelijkbaar met het berekenen van betrouwbaarheidsintervallen). * Online softwareprogramma's, zoals steekproefcalculators. #### 4.2.6 Vertekening en fouten Afwijkingen in steekproefresultaten kunnen te wijten zijn aan niet-statistische fouten of statistische fouten. Niet-statistische fouten beïnvloeden de kwaliteit van de steekproef. Een voorbeeld van vertekening zou een online enquête over smartphonegebruik onder senioren (65+) zijn, waarbij de rekrutering via banners plaatsvindt, wat de kans vergroot dat vooral technisch vaardige senioren deelnemen. #### 4.2.7 Type steekproeven Steekproeven kunnen worden onderverdeeld in: * Toevalsteekproeven * Niet-toevalsteekproeven ### 4.3 Case SnackFit: van Kwalitatief naar Kwantitatief Onderzoek #### 4.3.1 Kwalitatief Onderzoek met Focusgroepen (Les 5 context) * **Doel:** Inzicht krijgen in hoe jongeren de marketingcampagne van een nieuw product (SnackFit) ervaren en welke elementen hen aanspreken of juist niet. * **Context:** SnackFit is een gezonde, plantaardige snack gericht op jongeren (18-25 jaar). De recente social media campagne resulteert in tegenvallende verkoopcijfers. * **Opzet Focusgroep:** 6-8 deelnemers uit de doelgroep, duur 1,5 uur, informele setting (online of fysiek). #### 4.3.2 Project Kwantitatief Onderzoek voor SnackFit Na de inzichten uit kwalitatief onderzoek wil SnackFit kwantitatieve data verzamelen. * **Doelgroep:** Jongeren en jongvolwassenen (18-35 jaar). * **Steekproef:** Een representatieve steekproef van bijvoorbeeld 500 respondenten, rekening houdend met leeftijd, geslacht en levensstijl. * **Informatiebehoefte:** * Hoe aantrekkelijk zijn de voorgestelde snackconcepten? * Wat zijn de aankoopintenties? * Welke prijspunten zijn acceptabel? * **Methode:** Een survey (vragenlijst) om kwantitatieve data te verzamelen en patronen te identificeren. #### 4.3.3 Waarom een Kwantitatieve Survey voor SnackFit? Kwalitatief onderzoek biedt diepgaande inzichten, maar kwantitatief onderzoek is noodzakelijk om: * Te meten hoeveel mensen dezelfde mening of voorkeur hebben. * Beslissingen te baseren op cijfers, zoals marktkansen of prijselasticiteit. * Vergaarde inzichten te extrapoleren naar de volledige doelgroep. #### 4.3.4 Aandachtspunten bij de Survey voor SnackFit Bij het opzetten van de survey voor SnackFit zijn de volgende aspecten belangrijk: * **Doelgroep:** Jongeren en jongvolwassenen (18-35 jaar) die digitaal vaardig zijn. * **Efficiëntie:** Snel data verzamelen van een groot aantal respondenten. * **Visuele ondersteuning:** Mogelijkheid om afbeeldingen of video's van de snacks te tonen. * **Kosteneffectiviteit:** De methode moet binnen het budget passen. * **Bereikbaarheid:** Respondenten moeten de survey op hun eigen moment en locatie kunnen invullen. #### 4.3.5 Keuze van het Survey Type Verschillende survey types zijn mogelijk, zoals face-to-face enquêtes, straatenquêtes, telefonische interviews of online enquêtes. Voor SnackFit lijkt een **online enquête** vaak de meest geschikte keuze vanwege de efficiëntie, bereikbaarheid en de mogelijkheid tot visuele ondersteuning, passend bij een digitaal vaardige doelgroep. ### 4.4 Klasoefening: "De Perfecte Vakantieplanner" Deze oefening demonstreert de principes van kwantitatief onderzoek in een nieuwe context. * **Opdrachtomschrijving:** Een reisorganisatie wil een nieuw vakantiepakket ontwikkelen voor jongeren (18-30 jaar) die avontuur en ontspanning zoeken. De studenten worden ingeschakeld om onderzoek te doen naar de voorkeuren van deze doelgroep. * **Te formuleren elementen:** * **Onderzoeksvraag:** Een kernvraag die het onderzoek moet beantwoorden (bijvoorbeeld: "Welke elementen zijn essentieel in een vakantiepakket voor jongeren?"). * **Vragenlijst (basics):** Drie gesloten vragen voor een survey die kwantitatieve data opleveren (bijv. meerkeuze, schaal 1-10) en relevant zijn voor de onderzoeksvraag. * **Onderzoeksmethode:** Keuze voor een methode (bijv. online survey, face-to-face interviews) met motivatie, rekening houdend met de doelgroep en efficiëntie. * **Pitch:** Presentatie van de onderzoeksvraag en de drie vragen. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Kwantitatief onderzoek | Een onderzoeksmethode die zich richt op het verzamelen en analyseren van cijfermatige data om patronen, relaties en trends te identificeren binnen een populatie. | | Gestructureerd onderzoek | Onderzoek dat gebruikmaakt van vooraf bepaalde methoden, protocollen en instrumenten, zoals gestandaardiseerde vragenlijsten, om consistentie en vergelijkbaarheid van data te waarborgen. | | Grootschalig | Verwijst naar onderzoek dat wordt uitgevoerd op een aanzienlijk aantal deelnemers of een grote hoeveelheid data, wat de statistische significantie en generaliseerbaarheid van de resultaten vergroot. | | Steekproef | Een selectie van individuen uit een grotere populatie, bedoeld om representatieve gegevens te verzamelen zonder de volledige populatie te onderzoeken. | | Vragenlijst | Een instrument voor dataverzameling dat een reeks vragen bevat om informatie te verzamelen van respondenten, vaak gebruikt in enquêtes. | | Gesloten vragen | Vraagtypen in een vragenlijst waarbij respondenten moeten kiezen uit een beperkt aantal vooraf gedefinieerde antwoordmogelijkheden. | | Cijfermatige data | Numerieke informatie die is verzameld en geanalyseerd in kwantitatief onderzoek, vaak weergegeven in tabellen en grafieken. | | Merkbekendheid | De mate waarin consumenten een specifiek merk herkennen of zich ervan bewust zijn, gemeten door bijvoorbeeld vragenlijsten. | | Klanttevredenheid | Een maatstaf voor hoe tevreden klanten zijn met producten of diensten, vaak gemeten aan de hand van specifieke criteria en scores. | | Net Promoter Score (NPS) | Een veelgebruikte metric voor klanttevredenheid en loyaliteit, gebaseerd op de vraag hoe waarschijnlijk het is dat een klant een product of dienst aanbeveelt aan anderen. | | Steekproefomvang | Het totale aantal respondenten dat wordt opgenomen in een steekproef voor onderzoek, cruciaal voor de statistische betrouwbaarheid van de resultaten. | | Representativiteit | Het principe dat een steekproef de kenmerken van de totale populatie nauwkeurig weerspiegelt, zodat de onderzoeksresultaten gegeneraliseerd kunnen worden. | | Nauwkeurigheidsmarge | Het bereik binnen welke de ware waarde van een populatieparameter waarschijnlijk ligt, gebaseerd op de steekproefgegevens en een bepaald betrouwbaarheidsniveau. | | Betrouwbaarheid (statistisch) | De waarschijnlijkheid dat een onderzoeksresultaat consistent en accuraat is wanneer het onderzoek herhaald zou worden onder vergelijkbare omstandigheden. | | Vertekening (bias) | Een systematische afwijking van de werkelijke waarden die wordt veroorzaakt door fouten in het onderzoeksontwerp of de uitvoering, wat kan leiden tot misleidende resultaten. | | Enquête | Een onderzoeksmethode die voornamelijk gebruikmaakt van vragenlijsten om gegevens te verzamelen van een grote groep respondenten. | | Kwalitatief onderzoek | Een onderzoeksmethode die zich richt op het verkennen van diepgaande inzichten, meningen, motivaties en ervaringen, vaak met behulp van niet-numerieke data zoals focusgroepen of interviews. | | Focusgroep | Een onderzoekstechniek waarbij een kleine groep mensen onder leiding van een moderator discussieert over een specifiek onderwerp om inzichten en meningen te verzamelen. | | Aankoopintentie | De waarschijnlijkheid dat een consument een specifiek product of dienst zal kopen in de toekomst. | | Prijselasticiteit | De mate waarin de vraag naar een product of dienst verandert als gevolg van een prijsverandering. |

# Introduction à la recherche marketing et à la veille informationnelle Voici un résumé détaillé pour le sujet "Introduction à la recherche marketing et à la veille informationnelle", basé sur le contenu fourni, conçu pour une préparation d'examen. ## 1\. Introduction à la recherche marketing et à la veille informationnelle La recherche marketing et la veille informationnelle sont des processus essentiels pour identifier, collecter, analyser et distribuer des informations pertinentes afin de réduire l'incertitude et d'améliorer la prise de décision marketing stratégique et opérationnelle. ### 1.1 Introduction à la recherche marketing La recherche marketing est la base fondamentale sur laquelle reposent toutes les décisions marketing. Elle vise à recueillir des informations valides et fiables pour résoudre des problèmes marketing spécifiques ou pour explorer de nouveaux domaines. #### 1.1.1 Définitions et objectifs Plusieurs définitions éclairent la nature de la recherche marketing : * **Selon Zaltman & Burger (1975) :** Diagnostic des besoins d’informations, collecte, enregistrement et analyse d’informations valides et fiables. * **Selon Tull & Green (1988) :** Analyse de l’information nécessaire pour résoudre des problèmes marketing. * **Selon Delbes & Teysonnière de Grammont (1993) :** Collecte et analyse d’infos spécifiques à certains marchés ou à des publics définis, aidant à prendre des décisions marketing (stratégiques et opérationnelles). * **Selon Giannelloni et Vernette (2019) :** Méthode scientifique visant la diminution de l’incertitude dans la prise de décision. Les objectifs généraux incluent : * Identifier les causes d'un problème. * Vérifier des hypothèses. * Explorer un sujet. * Créer du contenu pertinent. * Se prémunir contre la concurrence. Pour atteindre ces objectifs, divers outils et méthodes sont employés, tels que la veille informationnelle, l'observation, les études exploratoires, les études quantitatives et l'expérimentation. #### 1.1.2 Importance pour le marketeur La recherche marketing est le pilier des décisions du marketeur, garantissant une approche éclairée et stratégique. Elle permet d'anticiper les besoins, de comprendre les dynamiques de marché et d'optimiser les actions marketing. ### 1.2 Introduction à la veille informationnelle La veille informationnelle est un processus structuré visant à surveiller activement son environnement pour anticiper les évolutions et les changements. #### 1.2.1 Définition et objectif La veille informationnelle désigne un processus rationalisé d'identification, de collecte, d'analyse et de distribution des informations pertinentes. Son objectif principal est de prévoir les tendances et les changements afin de faciliter la prise de décision et d'éviter d'être dépassé par la concurrence. #### 1.2.2 Mise en œuvre Pour mettre en place une veille efficace, il convient de : * **Identifier ses objectifs :** Déterminer précisément ce que l'on cherche à identifier et en déduire les mots-clés pertinents. * **Trouver et consulter des sources fiables :** Sélectionner des sources d'information crédibles et pertinentes. * **Automatiser la recherche :** Utiliser des outils pour suivre les évolutions en temps réel. #### 1.2.3 Outils de veille informationnelle Une panoplie d'outils permet de réaliser une veille informationnelle efficace : * **Alertes Google :** Pour être notifié des nouvelles publications sur des sujets spécifiques. * **Abonnement à des newsletters spécifiques :** Pour recevoir des informations ciblées directement dans sa boîte mail. * **Abonnement à certains comptes sur les réseaux sociaux :** Pour suivre des influenceurs, des entreprises ou des experts. * **Flux RSS (ex: Inoreader, Feedly) :** Pour agréger le contenu de plusieurs sources en un seul endroit. * **Logiciels spécifiques de surveillance web (incluant la gestion des RS) :** Des outils comme Mention, Meltwater ou Semrush permettent de surveiller le web et les réseaux sociaux. > **Tip:** La veille informationnelle est un processus continu. Il est crucial de la considérer comme une partie intégrante de la stratégie marketing plutôt qu'une tâche ponctuelle. > **Exemple:** Une entreprise de chaussures de sport en édition limitée pourrait mettre en place une veille sur les tendances de la mode sneaker, les influenceurs du secteur, les nouvelles technologies de fabrication et les actions de ses concurrents directs. Les mots-clés pourraient inclure "sneakers rares", "mode streetwear", "lancement nouvelle chaussure", "analyse concurrence sneakers". ### 1.3 Les études de marchés : une approche structurée Les études de marchés constituent une démarche plus approfondie et structurée que la simple veille informationnelle, visant à répondre à des questions spécifiques par une collecte et une analyse de données rigoureuses. #### 1.3.1 Définition et utilité Une étude de marché est une démarche systématique de collecte, d'enregistrement et d'analyse d'informations pertinentes relatives à des problèmes marketing. Son utilité principale est de fournir aux décideurs les informations nécessaires pour réduire l'incertitude, valider des hypothèses, explorer des opportunités et, in fine, optimiser les décisions stratégiques et opérationnelles. > **Tip:** Face à un marché inconnu, l'étude de marché devient la solution privilégiée pour acquérir les connaissances nécessaires avant de lancer un produit ou un service. #### 1.3.2 Les étapes clés d'une étude de marché Bien que le détail des étapes soit développé ultérieurement, une compréhension préliminaire est importante : * **Problématique :** Définition claire du problème de l'entreprise. * **Question d'étude :** La question principale à laquelle l'étude cherche à répondre. Elle doit inclure une zone temporelle et géographique. * **Objectifs / Questions de recherche :** Déclinaison de la question d'étude en sous-questions permettant d'aborder différents aspects du problème. * **Étude exploratoire :** Phase initiale de recherche documentaire, d'entretiens d'experts et d'études qualitatives pour mieux cerner le problème. * **Hypothèses :** Propositions testables basées sur les résultats de l'étude exploratoire. * **Étude empirique :** Collecte de données quantitatives ou qualitatives pour vérifier les hypothèses et répondre aux questions de recherche. * **Analyse des résultats et recommandations :** Interprétation des données et formulation de propositions concrètes pour l'entreprise. > **Exemple:** Une friterie souhaitant s'installer près d'une école pourrait se poser la question principale : "Quel sera le potentiel de succès d'une nouvelle friterie auprès des étudiants de Condorcet dans les six prochains mois ?" Les questions de recherche pourraient explorer les habitudes de consommation des étudiants, leurs attentes en matière de prix et de qualité, ainsi que la concurrence existante. > **Exemple:** L'ouverture d'un e-shop pour un magasin de baskets en édition limitée soulève la problématique : "Comment structurer et promouvoir un e-shop pour accroître la clientèle en Belgique en 20XX ?" Les questions de recherche concerneraient les attentes des consommateurs en ligne, les plateformes performantes, les stratégies de communication digitale, et l'analyse de la concurrence. Ces premières notions posent les bases essentielles pour comprendre le rôle crucial de la recherche marketing et de la veille informationnelle dans la prise de décision éclairée en marketing. * * * # Les études de marché : concepts et étapes Une étude de marché est un processus systématique de collecte, d'analyse et d'interprétation d'informations relatives à un marché spécifique afin d'aider à la prise de décision marketing. ### 2.1 Introduction aux études de marché Les études de marché, également appelées études marketing ou recherche marketing, sont fondamentales pour la prise de décision des professionnels du marketing. Elles permettent de comprendre les besoins d'information, de collecter des données valides et fiables, et d'analyser ces informations pour résoudre des problèmes spécifiques au marché ou à des publics cibles. L'objectif principal est de réduire l'incertitude inhérente aux décisions marketing. La recherche marketing est utilisée pour identifier les causes d'un problème, vérifier des hypothèses, explorer un sujet, créer du contenu ou se prémunir contre la concurrence. > **Tip:** La recherche marketing est la base de toute décision marketing éclairée. Elle doit être menée de manière continue. #### 2.1.1 La veille informationnelle La veille informationnelle est un processus rationalisé d'identification, de collecte, d'analyse et de distribution d'informations pertinentes dans le but de prévoir les tendances et les changements pour faciliter la prise de décision. Elle est essentielle pour rester compétitif. Les étapes de la veille informationnelle incluent : * Identifier les objectifs de recherche et en déduire des mots-clés. * Trouver et consulter des sources fiables. * Automatiser la recherche autant que possible. Les outils couramment utilisés pour la veille informationnelle sont : * Alertes Google. * Abonnements à des newsletters spécifiques. * Abonnements à des comptes sur les réseaux sociaux. * Flux RSS (ex: Inoreader, Feedly). * Logiciels de surveillance web (ex: Mention, Meltwater, Semrush). ### 2.2 Théorie sur les études de marché Une étude de marché répond à des questions fondamentales : * Qu'est-ce qu'une étude de marché / étude marketing / recherche marketing ? * À quoi sert-elle ? * Que comporte-t-elle ? * Quand y avoir recours ? * Qui les réalise ? #### 2.2.1 Les étapes d’une étude de marché Les étapes clés de la conception et de la réalisation d'une étude de marché sont : ##### 2.2.1.1 Problématique, question d’étude et objectifs/questions de recherche * **La problématique** : Elle définit le problème de l'entreprise. * **La question d’étude (QE)** : C'est la question principale à laquelle l'étude doit répondre. Elle découle directement de la problématique. > **ATTENTION :** Une question d'étude pertinente doit toujours inclure une zone temporelle et une zone géographique pour être considérée comme valide. * **Les objectifs de recherche (QR) / questions de recherche** : Ils permettent de traiter les différents aspects de la question d'étude et sont classés par thème pour en faciliter l'approfondissement. Ils peuvent être formulés sous forme de questions. **Comment définir ses objectifs/questions de recherche ?** Il est essentiel de définir une QE et des QR clairs pour savoir si une étude de marché est nécessaire, quelles questions spécifiques elle doit aborder, et comment y répondre. **Exemple :** * **QE :** La mise en place d’un site internet permettant la vente en ligne dans toute l’Europe augmenterait-elle les ventes de l’entreprise en Belgique en 20XX ? * **QR (habitudes de consommation) :** Les particuliers achètent-ils habituellement en ligne en Belgique en 20XX ? Quelles sont leurs attentes en termes de délais de livraison ? Quels sont les modes de paiement les plus utilisés et quelles plateformes de paiement l’entreprise peut-elle utiliser ? * **QR (concurrence) :** Sur quelle(s) plateforme(s) les particuliers achètent-ils en Belgique en 20XX ? Il serait intéressant de s’intéresser aux plateformes connues d’e-commerce et de comparer le coût/bénéfice de leur utilisation. * **QR (préférences) :** Qu’attendent les particuliers d’un site internet commercial en terme de couleurs ? Quelles sont leurs attentes en terme de structure ? Comment les particuliers organisent-ils leurs recherches ? **Exemple pratique - Reblochon :** * **Problématique :** L'entreprise qui commercialise le Reblochon s'interroge sur l'opportunité de moderniser son conditionnement. * **QE :** Le Reblochon peut-il améliorer son image de marque auprès des consommateurs français en modernisant son packaging l’année prochaine ? * **QR :** * **Image de marque - situation actuelle :** Quelle est l'image de marque du Reblochon actuellement ? Quelle est la perception de la marque dans son ensemble ? La perception dépend-elle de certaines caractéristiques socio-démographiques des répondants ? * **Packaging :** Comment sont perçues les différentes composantes du packaging ? Quelles sont les préférences des consommateurs en termes de packaging ? Quelle est l'image véhiculée par le conditionnement ? Que pensent les consommateurs du packaging actuel ? Y a-t-il des cas similaires de changement de packaging ayant réussi ou échoué et pourquoi ? * **Comportement de consommation :** Quelles sont les habitudes de consommation du Reblochon ? Quelles sont les occasions de consommation ? Sous quelle forme est-il consommé ? * **Nouveau packaging :** Test de différentes conceptions de packaging auprès de la cible. Comment la cible évalue-t-elle ce nouveau packaging en termes de modernité, d'appétence, d'informations données, de couleurs, de forme,... ? **Exemple pratique - Chocolaterie Druart :** * **Problématique :** La chocolaterie Druart souhaite augmenter ses ventes et toucher un nouveau public plus jeune et plus éloigné géographiquement en ajoutant un e-shop à son site vitrine. * **QE :** Comment construire un e-shop dans le secteur de la chocolaterie au sein d'un site existant et en faire la promotion pour toucher les consommateurs wallons en 20XX ? * **QR :** * **E-shop :** Quels sont les types d'e-shops existants ? Quelles sont les possibilités d'ajout d'un e-shop sur un site ? Quelles sont les attentes des consommateurs dans ce secteur ? Quid du parcours utilisateurs ? * **Communication e-shop :** Par quels moyens promouvoir l'e-shop ? Comment optimiser le référencement d'un e-shop dans le secteur de la chocolaterie ? Comment acquérir des clients sur l'e-shop grâce aux réseaux sociaux de la chocolaterie ? * **Concurrence :** Quels sont les concurrents dans le secteur de la chocolaterie artisanale ? Quid des e-shops des concurrents ? Comment communiquent-ils ? Comment présentent-ils leurs produits ? * **E-shop Druart :** Quel est l'état des lieux du site actuel (statistiques) ? Comment optimiser le parcours utilisateurs sur le site de Druart ? Quels sont les produits à ajouter dans l'e-shop ? Comment le structurer ? Test d'une ébauche d'e-shop auprès de la cible. ##### 2.2.1.2 Etude exploratoire L'étude exploratoire vise à mieux comprendre un sujet, à identifier des pistes de recherche et à formuler des hypothèses. Elle comprend : * **La recherche documentaire (desk research)** : Analyse du micro- et macro-environnement. * **Les interviews d’experts** : Consultation de personnes détenant des connaissances spécifiques dans un domaine. * **Les études qualitatives** : Approfondissement des motivations, des comportements, et des perceptions (voir cours dédié). **La recherche documentaire :** Elle consiste à collecter et analyser des informations existantes. * **Analyse micro-environnement :** * **Marché et demande :** Taille du marché, profil du marché, clients potentiels (cible : particuliers, professionnels, familles, couples, enfants, hommes, femmes, âge moyen, catégorie socioprofessionnelle, pouvoir d'achat, habitudes de consommation, localisation, statut d'acheteur...). * **Offre :** Acteurs-clés (fournisseurs, partenaires, instances de régulation, fédérations professionnelles...), concurrents potentiels (directs et indirects), parts de marché, produits/services commercialisés, caractéristiques, stratégie commerciale, communication, positionnement. Une analyse concurrentielle approfondie est cruciale. * **Analyse macro-environnement :** * **Environnement sectoriel :** Tendances et évolution du secteur (technologique, sociologique, scientifique...). * **Réglementation :** Aspects législatifs et politiques. * Ces analyses s'appuient sur des recherches en ligne, des articles de presse, des publications scientifiques et des études statistiques (ex: analyse PESTEL). > **Tip:** Une recherche documentaire complète est la clé pour une étude de marché pertinente. **Trouver les données :** * Données gouvernementales et statistiques nationales (Stabel, Banque Nationale de Belgique, SPF Economie) * Données sectorielles et études de marché (Fédérations professionnelles tel que [pharma.be](http://pharma.be) pour le secteur pharmaceutique), études de marché payantes comme GfK, Euromonitor, Mintel..) **L'IA :** Comme un outil de recherche et en utilisant des IA conçues spécifiquement pour la recherche (ex : Perplexity) **Les interviews d’experts :** Les experts sont des personnes détenant des connaissances spécifiques dans un domaine. Ils complètent la recherche documentaire. Par exemple, pour une chambre d'hôtes, on pourrait interroger des propriétaires de logements de vacances, des comportementalistes canins ou des experts de la petite enfance. Il est crucial de différencier les interviews d'experts des entretiens réalisés lors d'une étude qualitative. **Les études qualitatives :** Elles visent la profondeur de l'information, la compréhension des motivations, des raisons des comportements. Elles peuvent se dérouler par entretiens en profondeur (individuels -environ 20 par étude- ou semi-directifs) ou par groupes (1 ou plusieurs focus groups par étude). Environ 1 heure. **Utilisation de l'IA dans la recherche documentaire :** L'IA peut être un outil utile pour la recherche documentaire, mais elle doit être utilisée avec discernement. Des plateformes comme Perplexity peuvent aider à la recherche, mais il est essentiel de vérifier les sources et de ne pas se fier uniquement aux informations générées par l'IA, qui peut parfois présenter des informations non vérifiées ou obsolètes. ##### 2.2.1.3 Hypothèses Les hypothèses sont des suppositions formulées de manière à être confirmées ou infirmées par l'étude empirique. Elles sont basées sur les résultats de l'étude exploratoire. Chaque hypothèse ne doit porter que sur une seule idée pour en simplifier le test. **Exemples d'hypothèses pour Jules Business :** * **Notoriété :** L'enseigne Jules est citée spontanément par la majorité des particuliers. (Hypothèse à confirmer ou infirmer) * **Cible :** La majorité des professionnels intéressés par le service Jules Business fait partie du secteur des pompes funèbres. (Hypothèse à confirmer ou infirmer) * **Communication :** Facebook et LinkedIn sont les réseaux sociaux les plus consultés par les professionnels interrogés. (Hypothèse à confirmer ou infirmer) **Hypothèses incorrectes :** * Une hypothèse doit être testable et spécifique. Par exemple, "La majorité des particuliers passe 4h par jour sur un smartphone" est difficile à tester de manière fiable et peut être trop généraliste. * Les hypothèses doivent se baser sur des observations ou des données antérieures, pas sur des désirs ou des généralités trop larges. > **Tip:** La formulation d'hypothèses claires et testables est essentielle pour orienter la conception d'une étude quantitative. ##### 2.2.1.4 Etude empirique L'étude empirique permet de : * Vérifier l'existence, la taille, l'accessibilité et la solvabilité de la clientèle visée. * Définir précisément le produit/service en fonction des types de clients. * Fixer un prix en fonction de la disposition à payer, des prix concurrents et des objectifs de rentabilité. * Choisir le mode de distribution, la localisation et les techniques de vente. * Sélectionner les moyens de communication adéquats. * Évaluer les objectifs de parts de marché et estimer le chiffre d'affaires. L'étude empirique aide ainsi à prévoir la réussite des actions marketing. **Le brand analytics et le suivi des métriques marque :** Il s'agit de suivre des indicateurs de performance clés (KPI) liés à la marque, tels que : * La notoriété. * L'image de marque. * L'expérience client. * Le positionnement concurrentiel. * La satisfaction client. * La fidélisation ou rétention. Pour obtenir ces données, des sondages et enquêtes sont nécessaires. Le suivi régulier de ces indicateurs permet aux marques d'adapter et d'optimiser leurs stratégies en temps réel. **Différentes manières de procéder :** * **Observation :** Constatation objective de faits et comportements dans une situation donnée et leur enregistrement (comptage, audit, audimétrie, mystery shopping, scanner, nethnographie, écoute sociale, tracking...). * **Expérimentation :** Par exemple, la recherche UX (User Experience) qui vise à comprendre les besoins et désirs des utilisateurs pour améliorer la conception de produits, services ou logiciels. Les tests en laboratoire (magasins tests, eye-tracking) en font partie. * **L'étude quantitative par interrogation :** Recueil d'informations par interaction entre un enquêteur et un interviewé via un questionnaire. Elle permet d'établir des relations entre des variables (ex: âge et consommation). * **Types d'études quantitatives par interrogation :** * **Omnibus :** Études périodiques pour un ou plusieurs clients, sur une même population mais avec des questions différentes. Réalisées rapidement. * **Ad hoc :** Études ponctuelles, réalisées sur mesure pour un demandeur, avec une population et une méthodologie spécifiques. * **Permanentes :** Études réalisées sur un panel de consommateurs ou de distributeurs de manière récurrente. * **Constitution de l’échantillon :** * **Population :** Ensemble d'individus ayant des caractéristiques communes. * **Échantillon :** Sous-ensemble représentatif de la population. Un bon échantillon doit refléter les caractéristiques de la population étudiée. La taille de l'échantillon n'est pas forcément proportionnelle à la taille de la population, mais un échantillon plus grand permet des estimations plus précises. La qualité de la procédure de sélection et du recueil d'information est primordiale pour l'extrapolation des résultats. ### 2.3 Construire une étude quantitative La construction d'une étude quantitative suit plusieurs étapes : 1. **Définir les objectifs de l'étude :** Il s'agit des questions de recherche spécifiques qui justifient le choix de cette méthodologie. 2. **Identifier les personnes interrogées (PI) :** Ce sont les individus constituant l'échantillon. Leur sélection dépend de l'objectif de l'étude et de la méthode d'échantillonnage choisie. Des questions filtres peuvent être nécessaires dans le questionnaire. 3. **Choisir la méthode d'administration du questionnaire :** * **Face-à-face / CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) :** Permet des questionnaires longs et riches en informations, nécessite de créer une atmosphère favorable et d'obtenir des réponses valables avec une attitude neutre de l'enquêteur. Les enquêtes en lieu public sont pour des questions courtes. * **Téléphone / CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) :** Appeler les gens pour leur poser les questions. * **CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) :** En ligne via internet (lien par mail, applications). Le choix de la méthode dépend du sujet, de l'objectif de l'enquête, de la complexité du questionnaire et du profil des répondants. 4. **Formuler les hypothèses de recherche :** Elles doivent être cohérentes avec l'étude exploratoire et tester des relations entre des variables. Toutes les hypothèses formulées doivent être testées. 5. **Réaliser le questionnaire :** La conception du questionnaire est cruciale. #### 2.3.1 Les différents types de questions * **Questions ouvertes :** Laisse une liberté totale au répondant, mais est plus longue à dépouiller et moins fiable pour une étude quantitative stricte. * **Questions fermées :** Propose un choix limité de réponses prédéterminées. Plus facile à traiter. * **Dichotomiques :** Deux réponses exclusives (ex: Oui/Non). * **Multichotomiques fermées (à choix unique) :** Choix parmi plusieurs réponses prédéfinies. * **Multichotomiques à choix multiples :** Permet au répondant de sélectionner plusieurs réponses. * **Questions à réponses numériques :** Le répondant donne un nombre en guise de réponse. * **Questions de classement :** Demande au répondant de classer des éléments par ordre de préférence ou d'importance. * **Questions d’appréciation avec échelles de mesure :** * **Échelle de Likert :** Mesure le degré d'accord ou de désaccord face à une série de propositions (souvent 5 catégories). * **Échelle sémantique différentielle (ou échelle d'Osgood) :** Échelle bipolaire (ex: Bon/Mauvais) sur laquelle le répondant se positionne. #### 2.3.2 Quel objectif pour quelle question ? L'ordre et le type des questions sont essentiels : * **Questions filtres :** Au début du questionnaire, pour déterminer si la personne interrogée fait partie de la cible. * **Questions sur les faits et comportements :** Questions portant sur des habitudes, des actions concrètes. * **Questions sur les attitudes et opinions :** Portent sur des jugements, des idées (souvent formulées avec des échelles). Il est recommandé d'inclure des options comme "Sans opinion" ou "Ne sais pas". * **Questions sur les motivations :** Vise à comprendre les raisons profondes des comportements. Une étude qualitative est souvent plus appropriée pour explorer les motivations réelles, qui peuvent être cachées. * **Questions sur les intentions :** Portent sur l'intention d'essai, d'achat ou de réachat (attention à la différence entre intention et passage à l'acte). * **Questions de recommandation :** Permettent d'évaluer la satisfaction du consommateur. * **Questions socio-démographiques :** Essentielles pour caractériser le profil des répondants (toujours à la fin, sauf pour les questions filtres). Il faut tenir compte de la complexité de certaines caractéristiques (ex: familles recomposées). #### 2.3.3 Rédaction du questionnaire * **Introduction :** Expliquer le but du questionnaire, assurer la confidentialité, indiquer la durée estimée, remercier le participant. * **Texte de liaison et de fin :** Guider le répondant tout au long du questionnaire. * **Clarté et concision :** Une seule idée par question. Éviter le jargon. Utiliser un vocabulaire compréhensible par tous. * **Objectivité :** Éviter les questions dirigées ou qui valorisent l'individu. Formuler des questions positives et négatives peut donner des résultats différents. * **Pertinence :** Ne poser que des questions utiles à l'objectif de l'étude. * **Précision :** Clarifier les termes ambigus et les échelles de temps ou de distance. * **Organisation :** Structure claire, aérée, facile à lire. * **Prétester le questionnaire :** Essentiel pour détecter les erreurs de conception avant le lancement officiel. > **Tip:** Se mettre à la place du répondant est crucial pour construire un questionnaire efficace. Pensez également au processus de dépouillement lors de la conception. #### 2.3.4 Administration, collecte et analyse des résultats, recommandations Cette étape sera détaillée dans les cours de Bac2 et Bac3. Elle inclut le choix de la problématique, la définition de la QE/QR, la recherche documentaire, la construction des hypothèses, la réalisation et l'administration du questionnaire, la collecte et l'analyse des résultats, et enfin, la formulation des recommandations. * * * # Construction d'une étude quantitative Voici le résumé de la section "Construction d'une étude quantitative" basé sur le document fourni. ## 3\. Construction d'une étude quantitative La construction d'une étude quantitative est un processus structuré visant à collecter et analyser des données numériques pour répondre à des questions de recherche spécifiques, permettant ainsi de diminuer l'incertitude dans la prise de décision marketing. ### 3.1 Les objectifs de l'étude Les objectifs d'une étude quantitative découlent directement des questions de recherche (QR) qui, elles-mêmes, émanent d'une problématique définie par l'entreprise. Il est crucial que la question d'étude principale contienne une zone temporelle et une zone géographique pour être pertinente. Ces objectifs, une fois clairement formulés, guident le choix de la méthodologie, la conception du questionnaire et l'analyse des résultats. ### 3.2 Identification des personnes interrogées (PI) Les personnes interrogées, ou PI, constituent l'échantillon de la population étudiée. Elles sont sélectionnées en fonction des objectifs de l'étude et de la population cible, et non nécessairement proportionnellement à la taille de cette population. La méthode d'échantillonnage, détaillée dans des cours d'Analyse de Données, est déterminante pour assurer la représentativité de l'échantillon. L'utilisation de questions filtres au début du questionnaire permet de s'assurer que les répondants appartiennent bien à l'échantillon ciblé. ### 3.3 Choix de la méthode d'administration du questionnaire Le choix de la méthode d'administration d'un questionnaire quantitatif dépend de plusieurs facteurs : le sujet de l'étude, les objectifs visés, la complexité du questionnaire et le profil des répondants. Les principales méthodes sont : * **Face-à-face (à domicile ou en lieu public) / CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing) :** Permet des questionnaires plus longs et une atmosphère favorable, avec une aide potentielle de l'enquêteur. En lieu public, les questions sont généralement plus courtes. * **Par téléphone / CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) :** Les questions sont posées directement par téléphone. * **CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) :** Administration en ligne via un lien envoyé par email ou intégré dans des applications. Cette méthode est très utilisée car elle est rapide et économique. ### 3.4 Formulation des hypothèses de recherche Les hypothèses sont des suppositions préalables à la construction d'une étude empirique, basées sur les résultats de l'étude exploratoire. Elles doivent être formulées de manière à pouvoir être confirmées ou infirmées par l'étude. Chaque hypothèse devrait idéalement porter sur une seule idée ou la relation entre deux variables pour en simplifier le test. Il est impératif que toutes les hypothèses formulées soient testées lors de l'étude. > **Tip:** La cohérence dans la démarche est essentielle : les hypothèses doivent découler logiquement des étapes précédentes (problématique, QE, QR, étude exploratoire). ### 3.5 Réalisation du questionnaire La conception d'un questionnaire pour une étude quantitative requiert une attention particulière à la formulation des questions et à leur typologie. #### 3.5.1 Types de questions * **Questions ouvertes :** Laissent une liberté totale au répondant mais sont plus longues à traiter et donc à éviter ou limiter dans une étude quantitative. * **Questions fermées :** Proposent un choix limité de réponses prédéterminées. Elles sont plus faciles à traiter et moins ambiguës, à condition qu'une recherche documentaire approfondie ait été menée pour anticiper les réponses possibles. * **Dichotomiques :** Uniquement deux réponses possibles (ex: Oui/Non). Utiles pour la mise en confiance en début de questionnaire. * **Multichotomiques à choix unique :** Plusieurs réponses possibles, une seule à sélectionner. * **Multichotomiques à choix multiples :** Plusieurs réponses possibles, plusieurs à sélectionner. * **À réponses numériques :** La réponse attendue est un nombre. Il est souvent pertinent de proposer des tranches plutôt qu'un nombre exact. * **De classement :** Le répondant classe des éléments selon un ordre. Il faut être vigilant au nombre d'éléments à classer. * **D'appréciation avec échelles de mesure :** * **Échelle de Likert :** Permet d'indiquer un degré d'accord ou de désaccord sur une série de propositions (typiquement 5 catégories). * **Sémantique différentiel (ou échelle d'Osgood) :** Échelle bipolaire (souvent 5 ou 7 points) entre deux adjectifs opposés. #### 3.5.2 Objectifs et ordre des questions L'ordre des questions est crucial pour la fluidité et la pertinence de l'étude : 1. **Questions filtres :** Essentielles pour déterminer si le répondant fait partie de la population cible. Elles sont généralement placées en début de questionnaire. 2. **Questions générales et faciles :** Pour mettre le répondant à l'aise. 3. **Questions sur les faits et comportements :** Portent sur des habitudes et comportements objectifs. 4. **Questions sur les attitudes et opinions :** Recueillent les jugements et points de vue des répondants, souvent à l'aide d'échelles. 5. **Questions sur les motivations :** Tentent de comprendre les raisons sous-jacentes aux comportements, mais une approche qualitative est souvent plus adaptée pour explorer les motivations cachées. 6. **Questions sur les intentions :** Concernent l'intention d'essai, d'achat ou de rachat. Il est important de noter la différence entre intention et passage à l'acte. 7. **Questions sur la satisfaction et recommandations :** Une recommandation est souvent un signe de forte satisfaction. 8. **Questions sur le prix :** Permettent de déterminer un prix psychologique (prix minimum acceptable et prix maximum acceptable). 9. **Questions socio-démographiques :** Collectent des informations sur le genre, l'âge, le lieu d'habitation, la profession, etc. Elles sont généralement placées à la fin, sauf si elles servent de questions filtres. #### 3.5.3 Règles de rédaction du questionnaire * **Une seule idée par question :** Éviter de combiner plusieurs questions en une seule. * **Clarté et concision :** Formuler les questions de manière simple, précise et compréhensible par tous. Éviter le jargon technique ou les termes ambigus. * **Objectivité :** Ne pas formuler de questions dirigées qui suggèrent une réponse. * **Pertinence :** Poser uniquement les questions nécessaires à l'atteinte des objectifs de l'étude. * **Neutralité :** Utiliser des formulations positives et négatives pour ne pas biaiser les réponses. * **Structure :** Organiser le questionnaire de manière logique (principe de l'entonnoir : du général au spécifique). * **Texte d'introduction, de liaison et de fin :** Informer le répondant sur l'objet du questionnaire, son anonymat, sa durée estimée, et le remercier de sa participation. * **Formatage :** Présenter le questionnaire de manière claire, aérée et facile à lire, surtout pour les questionnaires en ligne. * **Prétester le questionnaire :** Tester le questionnaire auprès d'un petit groupe avant le lancement officiel pour identifier d'éventuels biais ou problèmes de compréhension. ### 3.6 Administration, collecte et analyse des résultats, recommandations Une fois le questionnaire finalisé, il est administré à l'échantillon sélectionné. Les données collectées sont ensuite analysées, généralement à l'aide de logiciels statistiques, pour tester les hypothèses et répondre aux questions de recherche. Les conclusions de cette analyse permettent de formuler des recommandations stratégiques pour l'entreprise. Ces étapes d'analyse approfondie et de recommandations sont souvent abordées dans des cours plus avancés (Bac2 et Bac3). * * * ## Erreurs courantes à éviter * Révisez tous les sujets en profondeur avant les examens * Portez attention aux formules et définitions clés * Pratiquez avec les exemples fournis dans chaque section * Ne mémorisez pas sans comprendre les concepts sous-jacents

| Term | Definition | |------|------------| | Recherche Marketing | Ensemble des activités visant à recueillir, analyser et interpréter des informations pertinentes pour résoudre des problèmes marketing, réduire l'incertitude et aider à la prise de décision. | | Veille Informationnelle | Processus systématique d'identification, de collecte, d'analyse et de diffusion d'informations pertinentes pour anticiper les tendances et les changements, essentiel pour rester compétitif. | | Étude de Marché | Démarche structurée visant à acquérir une connaissance approfondie d'un marché donné, de ses acteurs, de ses dynamiques et des comportements des consommateurs pour éclairer les décisions stratégiques et opérationnelles. | | Problématique | Définition claire et précise du problème rencontré par une entreprise ou une organisation que l'étude de marché cherche à résoudre. | | Question d'Étude (QE) | Question principale à laquelle une étude de marché doit apporter une réponse. Elle découle de la problématique et doit être formulée de manière précise, incluant une zone temporelle et géographique. | | Objectifs de Recherche (QR) | Questions spécifiques et thématiques qui décomposent la question d'étude et permettent d'explorer en profondeur ses différents aspects. | | Étude Exploratoire | Phase initiale d'une recherche marketing qui vise à mieux comprendre un problème, à générer des idées ou à formuler des hypothèses. Elle peut inclure la recherche documentaire, des interviews d'experts ou des études qualitatives. | | Recherche Documentaire (Desk Research) | Collecte et analyse d'informations existantes provenant de sources secondaires telles que publications, bases de données, articles de presse, rapports, etc., afin de documenter un sujet. | | Analyse Micro-environnement | Étude des acteurs et des forces directement liés à une entreprise, tels que les clients potentiels, les fournisseurs, les partenaires et les concurrents. | | Analyse Macro-environnement | Analyse des forces externes qui influencent un marché ou une entreprise, souvent structurée par l'analyse PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal). | | Hypothèse | Supposition formulée à l'avance, basée sur l'étude exploratoire, qui sera testée et confirmée ou infirmée par une étude empirique, souvent quantitative. | | Étude Empirique | Recherche basée sur l'observation et la collecte de données primaires, généralement quantitative, visant à vérifier des hypothèses et à quantifier des phénomènes. | | Observation | Méthode de collecte de données consistant à constater et enregistrer objectivement des faits ou comportements dans une situation donnée, sans intervention directe. | | Expérimentation | Méthode de recherche où une ou plusieurs variables sont manipulées pour observer leur effet sur une autre variable, permettant d'établir des relations de cause à effet. | | Étude Quantitative par Interrogation | Recueil d'informations à l'aide d'un questionnaire administré à un échantillon représentatif de la population cible, permettant de quantifier des phénomènes et d'établir des relations entre variables. | | Échantillon | Sous-ensemble d'une population sélectionné pour participer à une étude, dont les caractéristiques doivent être représentatives de la population totale. | | Questionnaire | Ensemble structuré de questions destinées à recueillir des informations auprès des répondants. | | Questions Ouvertes | Questions permettant au répondant de s'exprimer librement, offrant une grande richesse d'informations mais nécessitant un traitement plus complexe. | | Questions Fermées | Questions proposant un choix limité de réponses prédéterminées, facilitant l'analyse et réduisant les ambiguïtés. | | Échelle de Likert | Type de question d'appréciation permettant de mesurer le degré d'accord ou de désaccord d'un individu face à une série de propositions, généralement sur une échelle de 5 points. | | Échelle Sémantique Différentielle | Échelle bipolaire mesurant la perception d'un objet ou d'un concept par rapport à des adjectifs opposés, souvent sur 5 ou 7 points. | | Questions Filtres | Questions placées en début de questionnaire pour s'assurer que le répondant appartient à la cible de l'étude avant de continuer. | | Questions Socio-démographiques | Questions visant à collecter des informations sur les caractéristiques de la population interrogée (âge, sexe, profession, etc.), généralement placées à la fin du questionnaire. | | Principe de l'Entonnoir | Organisation d'un questionnaire commençant par des questions générales et faciles, puis progressant vers des questions plus spécifiques et personnelles. |

# Producthiërarchie en differentiatie Hieronder volgt een gedetailleerd overzicht van de producthiërarchie en differentiatie, opgesteld als een examengerichte studiegids. ## 1. Producthiërarchie en differentiatie Dit onderwerp verkent de gestructureerde opbouw van productassortimenten, van de breedste behoefte tot het meest specifieke product, en hoe bedrijven hun producten onderscheiden van concurrenten. ### 1.1 Producthiërarchie De producthiërarchie biedt een gestructureerde manier om productassortimenten op te bouwen, gaande van de meest algemene behoefte tot het individuele product (SKU). Dit helpt bij het organiseren en beheren van een divers productaanbod. #### 1.1.1 Niveaus van de producthiërarchie De producthiërarchie kan worden onderverdeeld in de volgende niveaus, van breed naar specifiek: * **Behoeftefamilie (Need family)** Dit is het breedste niveau en beschrijft de fundamentele reden waarom een product bestaat. Het omvat de algemene behoefte van de consument. * *Voorbeeld:* "Voeding" als algemene behoefte waarbinnen alle eet- en drinkproducten vallen. * **Productfamilie (Product family)** Binnen een algemene behoefte worden producten gegroepeerd op basis van de bredere categorie waartoe ze behoren. * *Voorbeeld:* "Zuivel" als productfamilie binnen de behoefte "voeding", inclusief melk, yoghurt, kaas en room. * **Productklasse (Product class)** Dit niveau splitst de productfamilie verder op in groepen met vergelijkbare functies of eigenschappen. * *Voorbeeld:* "Melkproducten" als productklasse binnen zuivel, omvattende producten die hoofdzakelijk uit melk bestaan zoals melk, chocolademelk en karnemelk. * **Productlijn (Product line)** Een productlijn bestaat uit gerelateerde producten die een bedrijf aanbiedt en die een vergelijkbare functie vervullen of op dezelfde doelgroep gericht zijn. * *Voorbeeld:* "Drinkmelk" als productlijn binnen melkproducten, inclusief volle, halfvolle, magere en lactosevrije melk. * **Producttype (Product type)** Dit is een specifieke variant binnen een productlijn, onderscheiden door concrete kenmerken. * *Voorbeeld:* "Volle melk" als producttype binnen de drinkmelk-productlijn. * **Artikel / SKU (Item / Stock Keeping Unit)** Dit is het meest specifieke niveau, vertegenwoordigd door het individuele product dat fysiek in een winkel te vinden is, met een unieke barcode. * *Voorbeeld:* "Campina volle melk 1L" als specifiek artikel met een unieke SKU. ### 1.2 Productdifferentiatie Productdifferentiatie verwijst naar de strategieën die bedrijven gebruiken om hun producten te onderscheiden van die van concurrenten. Dit gebeurt door het benadrukken van kenmerken die het product uniek, aantrekkelijker of beter passend maken voor een specifieke doelgroep. Zelfs binnen dezelfde productcategorie kunnen producten significant verschillen. #### 1.2.1 Methoden van productdifferentiatie Er zijn diverse manieren waarop producten van elkaar gedifferentieerd kunnen worden: * **Functioneel verschil** Verschillen in de functionaliteit, prestaties of technische capaciteiten van een product. * *Voorbeeld:* Een smartphone met een batterijduur van drie dagen versus een die slechts één dag meegaat; Coca-Cola Zero (zonder suiker) versus reguliere Coca-Cola (met suiker). * **Design / esthetiek** Onderscheid door middel van vormgeving, uiterlijk, kleur, stijl, of de algehele merkuitstraling. * *Voorbeeld:* De iconische vorm en branding van een Coca-Cola fles onderscheidt zich van een huismerk verpakking. * **Prestatie / kwaliteit** Verschillen in de mate van duurzaamheid, betrouwbaarheid, gebruikte materialen en de algemene prestaties van het product. * *Voorbeeld:* Een premium smartphone met een krachtige processor en hoogwaardige materialen ten opzichte van een budgetmodel met lagere prestaties. * **Features / extra's** Extra functies of opties die een product aantrekkelijker maken dan standaardmodellen. * *Voorbeeld:* Een waterdichte telefoon, een laptop met touchscreen, een duurdere lens voor een camera. * **Verpakking** De verpakking kan de zichtbaarheid, herkenbaarheid en het gebruiksgemak van een product beïnvloeden. * *Voorbeeld:* Een felgekleurde verpakking voor "shelf impact", de driehoekige verpakking van Toblerone, of de bus van Pringles. * **Service- en garantieverschil** Onderscheid door extra dienstverlening voor, tijdens of na de aankoop. * *Voorbeeld:* Installatieservice bij levering van een product, of een uitgebreid retourrecht. #### 1.2.2 Kwaliteitsdimensies Kwaliteit kan worden beoordeeld aan de hand van verschillende dimensies die verder gaan dan alleen de basisfunctie: * **Functionele kwaliteit:** Doet het product wat het moet doen? * **Technische kwaliteit:** Hoe duurzaam en betrouwbaar is het product? * **Esthetische kwaliteit:** Hoe is het design en de 'look & feel'? * **Consistente kwaliteit:** Wordt er altijd dezelfde ervaring geboden? * **Servicekwaliteit:** Hoe is de after-sales service, garantie en het retourbeleid? ### 1.3 Consumentengedrag en productdifferentiatie Het consumentengedrag, met name de "Consumer Buying Behavior Matrix", verklaart hoe consumenten aankoopbeslissingen nemen op basis van de betrokkenheid en de waargenomen verschillen tussen merken. #### 1.3.1 Factoren voor consumentengedrag Twee belangrijke factoren bepalen het koopgedrag: * **Betrokkenheid (Involvement)** De mate van belang die de klant hecht aan de aankoop, gemeten aan de hand van risico (financieel, emotioneel, functioneel), de bereidheid om tijd en moeite te investeren in de keuze, en hoe "groot" de aankoop aanvoelt. * *Hoge betrokkenheid:* Aankoop van een auto, laptop, verzekering, dure meubels. * *Lage betrokkenheid:* Aankoop van tandpasta, snacks, schoonmaakmiddelen. * **Verschil tussen merken (Brand differentiation)** De mate waarin merken binnen een productcategorie van elkaar lijken of juist sterk verschillen. Dit bepaalt of de keuze complex of routinematig is. * *Veel verschil:* Auto's, smartphones, kledingmerken. * *Weinig verschil:* Zout, suiker, toiletpapier. #### 1.3.2 Vier typen consumentengedrag Op basis van deze twee factoren kunnen vier typen consumentengedrag worden onderscheiden: 1. **Complex buying behavior** * *Kenmerken:* Hoge betrokkenheid + grote verschillen tussen merken. Consumenten nemen veel tijd voor vergelijking, lopen hoge risico's en zoeken veel informatie. * *Voorbeelden:* Auto kopen, laptop kiezen. * *Retailimpact:* Vereist veel advies, gedetailleerde productinformatie en testmogelijkheden. 2. **Dissonance-reducing buying behavior** * *Kenmerken:* Hoge betrokkenheid + weinig merkverschillen. De keuze is belangrijk, maar producten lijken op elkaar. Consumenten kunnen achteraf spijt hebben ("dissonantie"). Prijs, beschikbaarheid en aanbevelingen spelen een grote rol. * *Voorbeelden:* Laminaatvloeren, wasmachines die erg op elkaar lijken. * *Retailimpact:* Nadruk op service, vertrouwen, "best choice" labels en goede returnpolicies. 3. **Variety-seeking buying behavior** * *Kenmerken:* Lage betrokkenheid + grote merkverschillen. Consumenten wisselen vaak van merk voor de variatie, nieuwsgierigheid of door promoties. * *Voorbeelden:* Snacks, frisdrank, shampoo. * *Retailimpact:* Promoties, wisselende displays en limited editions zijn zeer effectief. 4. **Habitual buying behavior** * *Kenmerken:* Lage betrokkenheid + weinig merkverschillen. Consumenten kopen op automatische piloot, gebaseerd op gewoonte, prijs of beschikbaarheid. * *Voorbeelden:* Zout, melk, tandpasta. * *Retailimpact:* Schapplaatsing is cruciaal. Private labels en prijsperceptie zijn belangrijk. Deze gedragsmatrix vormt de basis voor strategische beslissingen op het gebied van assortimentsdiepte, promotie, schapindeling en de rol van een categorie binnen een winkel. > **Tip:** Het begrijpen van deze vier koopgedragstypen helpt retailers om hun productaanbod, prijsstrategieën en marketingeffectief af te stemmen op de consument. --- # Consumentenkoopgedrag en categoriebeheer Dit deel van de studiehandleiding verkent de verschillende typen consumentenkoopgedrag en hoe retailers categorieën beheren om winstgevendheid en klantwaarde te optimaliseren, inclusief het 8-stappenmodel van Nielsen. ### 2.1 Producthiërarchie en -differentiatie Een producthiërarchie helpt bedrijven om hun assortiment logisch op te bouwen, van breed naar specifiek. De niveaus zijn: * **Behoeftefamilie**: De algemene behoefte die een product vervult (bv. voeding). * **Productfamilie**: Grote categorieën binnen een behoefte (bv. zuivel). * **Productklasse**: Groepen met vergelijkbare functies of eigenschappen (bv. melkproducten). * **Productlijn**: Gerelateerde producten met dezelfde functie of gericht op dezelfde doelgroep (bv. drinkmelk). * **Producttype**: Een specifieke variant binnen een productlijn (bv. volle melk). * **Item/SKU**: Het individuele product met barcode (bv. Campina volle melk 1L). Productdifferentiatie zorgt ervoor dat producten zich onderscheiden van concurrenten. Dit kan op de volgende manieren: * **Functioneel verschil**: Verschillen in wat het product kan (bv. batterijduur smartphone). * **Design/esthetiek**: Uiterlijk, vormgeving, kleur of merkuitstraling (bv. iconische Coca-Cola fles). * **Prestatie/kwaliteit**: Hoe goed het product is, duurzaamheid, materialen (bv. premium vs. basis smartphone). * **Features/extra's**: Extra functies of opties (bv. waterdichte telefoon). * **Verpakking**: Beïnvloedt opvallendheid, herkenbaarheid en gebruiksgemak (bv. Pringles-bus). * **Service- & garantieverschil**: Dienstverlening vóór, tijdens of na aankoop (bv. installatie bij levering). Kwaliteit kan worden beoordeeld op verschillende dimensies: * **Functionele kwaliteit**: Doet het wat het moet doen. * **Technische kwaliteit**: Duurzaamheid, betrouwbaarheid. * **Esthetische kwaliteit**: Design, look & feel. * **Consistente kwaliteit**: Altijd dezelfde ervaring. * **Servicekwaliteit**: After-sales, retour, garantie. ### 2.2 Consumentenkoopgedrag De consumentenkoopgedragsmatrix analyseert aankoopbeslissingen op basis van betrokkenheid (involvement) en verschil tussen merken. * **Betrokkenheid (involvement)**: Hoe belangrijk de aankoop is, het risico (financieel, emotioneel, functioneel) en de bereidheid om tijd en moeite te investeren. * Hoge betrokkenheid: Auto, laptop, verzekering. * Lage betrokkenheid: Tandpasta, snacks, schoonmaakmiddelen. * **Verschil tussen merken (brand differentiation)**: Hoe sterk merken op elkaar lijken of hoe duidelijk ze van elkaar verschillen. * Veel verschil: Auto's, smartphones, kledingmerken. * Weinig verschil: Zout, suiker, toiletpapier. Vier typen consumentenkoopgedrag: 1. **Complex buying behavior** * **Kenmerken**: Hoge betrokkenheid + grote verschillen tussen merken. Klant neemt veel tijd voor vergelijking vanwege hoge risico's. Sterke behoefte aan informatie, reviews en advies. * **Voorbeelden**: Auto kopen, laptop kiezen, meubilair kiezen bij verhuizing. * **Gedrag**: Lezen, reviews kijken, vergelijken, advies vragen. * **Retailimpact**: Veel advies, fysieke showrooms, gedetailleerde productinformatie, testmogelijkheden, premium displays. Vaak shopping of specialty goods. 2. **Dissonance-reducing buying behavior** * **Kenmerken**: Hoge betrokkenheid + weinig merkverschillen. Keuze is belangrijk, maar producten lijken sterk op elkaar. Klant vreest spijt na aankoop (dissonantie). Keuze gebaseerd op prijs, beschikbaarheid, aanbevelingen of 'gevoel'. * **Voorbeelden**: Laminaatvloeren, wasmachines, verfsoorten. * **Gedrag**: Snel kiezen, maar achteraf twijfelen. * **Retailimpact**: Klant begeleiden in selectie, 'best choice' labels, garantie benadrukken, goede retourpolicy. Service en vertrouwen zijn cruciaal. 3. **Variety-seeking buying behavior** * **Kenmerken**: Lage betrokkenheid + grote merkverschillen. Aankoop is niet belangrijk, maar klant wisselt graag van merk voor variatie, nieuwsgierigheid of promoties. * **Voorbeelden**: Snacks, frisdrank, shampoo. * **Gedrag**: Uitproberen, afwisselen, experimenteren. * **Retailimpact**: Promoties zijn zeer effectief, wisselende displays, limited editions, schapopbouw moet keuze en plezier uitstralen. Categories met 'excitement' en seizoensproducten. 4. **Habitual buying behavior** * **Kenmerken**: Lage betrokkenheid + weinig merkverschillen. Klant denkt niet na over de aankoop, koopt op automatische piloot, gebaseerd op prijs, beschikbaarheid of routine. * **Voorbeelden**: Zout, melk, tandpasta (altijd dezelfde), toiletpapier. * **Gedrag**: Automatisch kopen, gebaseerd op routine of beschikbaarheid. * **Retailimpact**: Klant koopt 'wat er staat', schapplaatsing is cruciaal. Private labels werken zeer goed. Prijsperceptie bepaalt winkelkeuze. Sterk voor prijsstrategie & private label. Traffic builder-producten. ### 2.3 Categoriebeheer Categoriebeheer houdt in dat retailers productgroepen beheren als kleine 'bedrijfjes' om meer waarde voor de klant en betere winstgevendheid te realiseren. Klanten denken in categorieën, niet in individuele producten. **2.3.1 Assortimentsbeheer** Assortimentsbeheer focust op breedte, diepte, lengte en consistentie van het assortiment: * **Breedte**: Aantal productcategorieën. * **Diepte**: Aantal varianten binnen één productcategorie. * **Lengte**: Totaal aantal producten (SKU's). * **Consistentie**: Mate van samenhang tussen productcategorieën. **A/B/C-analyse**: * **A-artikelen**: Cruciaal, klanten komen hiervoor naar de winkel. Meer voorraad, centrale positie. * **B-artikelen**: Gemiddeld belangrijk. Optimaliseren, juiste varianten behouden. * **C-artikelen**: Laagste omzetbijdrage, veel SKU's, lage omloopsnelheid. Schrappen, verplaatsen of vervangen door huismerk. Deze analyse optimaliseert tijd, geld en ruimte, voorkomt dode voorraad en zorgt voor hogere omzet en marge. **2.3.2 Rol van categorieën** Elke categorie heeft een specifieke rol in de winkel: * **Traffic builder**: Trekt klanten naar de winkel (bv. frisdrank). * **Routinecategorie**: Dagelijkse aankopen met stabiele rotatie (bv. brood). * **Excitement category**: Verleidt klanten, nieuw of trendy (bv. speciale snacks). * **Destination category**: Klanten komen specifiek voor dit product (bv. topmerken koffie, fietsen). **2.3.3 KPI's binnen category management** Key Performance Indicators (KPI's) meten de prestaties van een categorie: * **Omzet per categorie**: Totale geldopbrengst. * **Marge/brutowinst**: Winst per product in de categorie. * **Rotatie (turnover rate)**: Hoe snel producten verkocht en aangevuld worden. * **Sales per meter rekruimte**: Omzet per meter schap. * **Out-of-stock percentage**: Hoe vaak producten uitverkocht zijn (doel < ±3–5%). * **Marktaandeel binnen categorie**: Verkoop ten opzichte van de totale markt. **2.3.4 Het 8-stappenmodel van Nielsen** Dit model biedt een systematische aanpak voor category management: 1. **Categorie definiëren**: Bepalen welke producten bij de categorie horen. 2. **Rol bepalen**: Toekennen van een strategische rol aan de categorie (bv. traffic builder). 3. **Prestatie meten**: Analyseren van KPI's (omzet, marge, rotatie, etc.). 4. **Doelen & strategie**: Stellen van concrete doelen en bepalen van strategieën (prijs, promotie, ruimte). 5. **Tactieken**: Concreet plannen van acties (assortiment, prijzen, schapindeling). 6. **Implementatie**: Uitvoeren van de plannen op de winkelvloer. 7. **Evaluatie**: Vergelijken van resultaten met de doelstellingen. 8. **Bijsturen**: Aanpassen van het beleid voor continue verbetering. **2.3.5 Productrollen** Retailers gebruiken productrollen om de bijdrage van elk product aan het assortiment te bepalen: * **Core products**: Het hart van het assortiment, altijd beschikbaar. * **Convenience products**: Bieden comfort of snelheid. * **Seasonal products**: Relevant in specifieke periodes. * **Impulsproducten**: Onverwachte aankopen, vaak bij de kassa. * **Complementaire producten**: Vullen elkaar aan en stimuleren cross-selling. * **Add-on / up-sell producten**: Premium of grotere varianten voor extra omzet. * **Traffic products**: Trekken klanten naar de winkel. * **Substitute producten**: Alternatieven indien het originele product niet beschikbaar is. * **Price image products**: Beïnvloeden het prijsniveau van de winkel. **2.3.6 Category captaincy** Een samenwerking tussen een retailer en een leidend merk binnen een productcategorie (bv. Coca-Cola voor frisdrank). De category captain deelt marktdata, schapvoorstellen, innovaties, promotieplannen en advies over space allocation. **2.3.7 Private label strategy** Private labels (huismerken) zijn eigendom van de retailer en bieden verschillende niveaus om aan diverse klantbehoeften en prijspunten te voldoen: * **Value/Basic**: Goedkoopste keuze, basisfunctionaliteit. * **Core/Standaard**: Goede kwaliteit tegen een scherpe prijs. * **Premium**: Hogere kwaliteit, luxe producten. * **Lifestyle/Thematic**: Gericht op specifieke behoeften (bio, vegan, kids, etc.). Strategische voordelen van private labels: * **Hogere marge**: Meer winst per schapmeter. * **Differentiatie**: Onderscheid van concurrenten met unieke producten. * **Klantentrouw**: Sterke huismerken zorgen dat klanten terugkomen. * **Positionering versterken**: Versterkt de merkidentiteit van de retailer. * **Prijsperceptie sturen**: Beïnvloedt het prijsimago van de winkel. **2.3.8 Productstaat & ERP/voorraadstatus** * **Productstaat**: Administratieve en commerciële status (actief, EOL, nieuw, inactief). * **ERP/voorraadstatus**: Logistieke en beschikbaarheidsstatus (leverbaar, voorraad, lead time, backorder, dropshipping). Een PIM-systeem (Product Information Management) beheert productdata zoals naam, beschrijving, specificaties, foto's en EAN-codes, essentieel voor kanalen, filters, SEO en cross-sell/up-sell. **2.3.9 Cross-sell & Up-sell** * **Up-sell**: Klant verleiden tot een duurdere of uitgebreidere versie (bv. grotere verpakking, premium variant). * **Cross-sell**: Aanbieden van aanvullende producten die passen bij de aankoop (bv. chips en dips). Deze strategieën worden ondersteund door recommendation engines en basket building in e-commerce om de gemiddelde bestelwaarde en conversie te verhogen. **2.3.10 Kano-model** Dit model beschrijft de impact van productkenmerken op klanttevredenheid: * **Basisfactoren**: Verwachte kenmerken die niet ontbreken mogen. * **Prestatiefactoren**: Hoe beter het kenmerk, hoe tevredener de klant. * **Wow-factoren**: Onverwachte extra's die positief verrassen. **2.3.11 Positionering** De unieke plek die een merk of product inneemt in het hoofd van de consument, gebaseerd op perceptie van prijs versus kwaliteit, merkbeleving en concurrentieanalyse. **2.3.12 Merken & labels** * **A-merken**: Bekende merken met sterke reputatie en vaak hogere prijs. * **Huismerken**: Eigendom van de retailer, variërend van budget tot premium. * **White labels (generiek)**: Merkloze, puur functionele en goedkope producten. **Brand equity frameworks (bv. Aaker)**, zoals merkbekendheid, merkloyaliteit, waargenomen kwaliteit, merkassociaties en unieke merkactiva, verklaren de extra waarde die een merk toevoegt. **2.3.13 Innovatie & productontwikkeling** Het proces omvat ideeën bedenken, screenen, testen en commercialiseren. Succesvolle innovaties, zoals Nespresso, spelen in op specifieke klantbehoeften en creëren nieuwe markten (blue ocean). Mislukkingen, zoals Google Glass, ontstaan vaak door te veel vooruitstrevendheid of een gebrek aan marktreptheid. **2.3.14 Blue ocean vs red ocean** * **Red Ocean**: Bestaande markten met veel concurrentie en prijsgevechten. * **Blue Ocean**: Nieuwe marktruimte met weinig concurrentie en ruimte voor innovatie. **2.3.15 Product failures** Producten die op de markt mislukken door diverse redenen, zoals slechte timing, ongeschikt design of verkeerde marketing. **2.3.16 Sustainability** Het ontwikkelen en verkopen van producten met minder milieu-impact, door concepten als ecodesign, duurzame verpakkingen, herbruikbaarheid en het verminderen van de CO2-footprint van transport. **2.3.17 Reviews & social proof** 93% van de consumenten leest reviews. Producten met hogere beoordelingen verkopen beter. User-Generated Content (UGC) versterkt vertrouwen. **2.3.18 Golden Circle (Why – How – What)** Dit model verklaart succes door te focussen op de 'waarom' (missie), de 'hoe' (manier van werken) en de 'wat' (product/dienst). Bedrijven die hun missie duidelijk communiceren, bouwen sterkere merkbinding op. ### 2.4 Retailbeleid en de Retailmix **Retailbeleid** is de overkoepelende strategie van een winkel. Het beantwoordt vragen over doelgroep, imago en winkeloperatie. De **Retailmix** concreteert dit beleid: * **Productbeleid**: Assortiment, merken, huismerken, innovaties. Cruciaal omdat andere P's hierop aansluiten. * **Prijsbeleid**: Prijsstrategie, promoties, prijsperceptie. * **Plaats/distributie**: Locatie, logistiek, online/offline verkoop. * **Promotie/communicatie**: Reclame, social media, loyaliteitsprogramma's. * **Personeel**: Service, klantgerichtheid, training. * **Presentatie**: Winkelinrichting, schapindeling, visual merchandising. Het productbeleid is de kern en beïnvloedt direct imago, klantloyaliteit en winst. Het heeft ook een sterke koppeling met de andere onderdelen van de retailmix, zoals prijs, plaats, promotie, personeel en presentatie. --- # Productbeleid en merkstrategieën **3. Productbeleid en merkstrategieën** Dit onderwerp verkent de strategische benaderingen van retailers op het gebied van productaanbod, met een focus op het bouwen van sterke merken, het navigeren in concurrerende markten en het innoveren voor duurzame groei. ### 3.1 Producthiërarchie en differentiatie De producthiërarchie biedt een gestructureerde manier om een assortiment op te bouwen, van algemene behoeften tot specifieke producten. * **Behoeftefamilie:** De breedste categorie, die de algemene reden voor het bestaan van een product beschrijft (bv. voeding). * **Productfamilie:** Een groepering van producten binnen een behoeftefamilie (bv. zuivel). * **Productklasse:** Een verdere onderverdeling op basis van vergelijkbare functies of eigenschappen (bv. melkproducten). * **Productlijn:** Gerelateerde producten van een bedrijf die dezelfde functie vervullen of op dezelfde doelgroep gericht zijn (bv. drinkmelk). * **Producttype:** Een specifieke variant binnen een productlijn, onderscheiden door concrete kenmerken (bv. volle melk). * **Item/SKU:** Het meest specifieke niveau, het individuele product in de winkel (bv. Campina volle melk 1L). Productdifferentiatie omvat alle manieren waarop een product zich onderscheidt van concurrenten. Dit kan op basis van: * **Functioneel verschil:** Verschillen in wat het product kan of presteert (bv. batterijduur, zuiverheid). * **Design/esthetiek:** De vormgeving, kleur, stijl of merkuitstraling (bv. iconische flesvorm). * **Prestatie/kwaliteit:** De duurzaamheid, gebruikte materialen en algehele prestaties (bv. premium vs. basis smartphone). * **Features/extra’s:** Extra functies die waarde toevoegen (bv. waterdichtheid, touchscreen). * **Verpakking:** Invloed op opvallendheid, herkenbaarheid en gebruiksgemak (bv. Toblerone driehoekige verpakking). * **Service-& garantieverschil:** Dienstverlening vóór, tijdens of na aankoop (bv. installatieservice, retourrecht). Kwaliteit kan worden beoordeeld op verschillende dimensies: functioneel, technisch, esthetisch, consistent en servicekwaliteit. ### 3.2 Consumentenkoopgedrag Het consumentenkoopgedragsmodel analyseert aankoopbeslissingen op basis van betrokkenheid (hoe belangrijk de aankoop is) en merkverschillen. * **Hoge betrokkenheid + grote merkverschillen (Complex buying behavior):** Klanten vergelijken uitgebreid vanwege hoge risico's (financieel, emotioneel, functioneel). Retailers bieden veel advies, fysieke showrooms en gedetailleerde informatie. * **Hoge betrokkenheid + weinig merkverschillen (Dissonance-reducing buying behavior):** Keuze is belangrijk, maar producten lijken sterk op elkaar. Klanten zijn bang voor spijt en baseren hun keuze op prijs, beschikbaarheid of aanbevelingen. Retailers begeleiden de selectie en benadrukken garantie. * **Lage betrokkenheid + grote merkverschillen (Variety-seeking buying behavior):** Aankoop is niet belangrijk, maar klanten wisselen graag van merk voor variatie of nieuwsgierigheid. Promoties en wisselende displays zijn effectief. * **Lage betrokkenheid + weinig merkverschillen (Habitual buying behavior):** Klanten kopen op automatische piloot, gebaseerd op gewoonte, prijs of beschikbaarheid. Schapplaatsing en private labels zijn cruciaal. Het koopgedragsmodel vormt de basis voor assortimentsdiepte, promotie- en schapstrategieën. ### 3.3 Assortimentsbeheer en Category Management * **Assortimentsbeheer** omvat breedte (aantal categorieën), diepte (varianten per categorie), lengte (totaal aantal SKU's) en consistentie (samenhang). De A/B/C-analyse helpt bij het prioriteren van producten op basis van hun bijdrage aan omzet en winst. * **Category Management** benadert productgroepen als mini-bedrijfjes om waarde voor de klant en winstgevendheid voor de retailer te maximaliseren. Klanten denken in categorieën, niet in individuele producten. * **KPI's** zoals omzet per categorie, marge, rotatie, sales per meter, out-of-stock percentage en marktaandeel helpen prestaties te meten. * Het **8-stappenmodel van Nielsen** biedt een systematisch proces voor categoriebeheer: definiëren, rol bepalen, prestatie meten, doelen stellen, tactieken uitwerken, implementeren, evalueren en bijsturen. * **Rollen van categorieën** variëren: Traffic builder, Routinecategorie, Excitement category, Destination category. * **Productrollen** beschrijven de bijdrage van elk product: Core products, Convenience products, Seasonal products, Impulsproducten, Complementaire producten, Add-on/up-sell producten, Traffic products, Substitute producten, Price image products. * **Category Captaincy** is een samenwerking tussen een retailer en een leidend merk om beleid voor een categorie te verbeteren, met voordelen zoals marktdata, schapvoorstellen en innovatie-inzichten. ### 3.4 Private label strategieën Private labels (huismerken) zijn eigendom van de retailer en bouwen merkwaarde op. Een typische architectuur omvat: * **Value/Basic:** De goedkoopste optie met focus op lage prijs en eenvoud. * **Core/Standaard:** De betrouwbare keuze voor de meerderheid, met goede kwaliteit tegen een scherpe prijs. * **Premium:** Hogere kwaliteit, luxueuze producten voor klanten die meer willen betalen. * **Lifestyle/Thematic:** Gericht op specifieke behoeften zoals biologisch, vegan, of 'free-from'. Private labels bieden strategische voordelen zoals hogere marges, differentiatie, klantentrouw, versterkte positionering en het sturen van prijsperceptie. ### 3.5 Productdata en e-commerce strategieën Effectief productbeheer vereist dat zowel de productstaat (administratieve/commerciële status) als de ERP/voorraadstatus (logistieke/beschikbaarheidsstatus) bekend zijn. * **Productdata/PIM-systeem:** Een Product Information Management (PIM) systeem beheert alle productinformatie, van naam en beschrijving tot specificaties, media en SEO-data, en zorgt voor consistente informatie over alle verkoopkanalen. * **Cross-sell & Up-sell:** * **Up-sell** verleidt klanten tot een duurdere of uitgebreidere versie van een product (bv. grotere verpakking, premium variant). * **Cross-sell** biedt aanvullende producten die passen bij de aankoop (bv. chips en dips, koffie en filters). Recommendation engines en basket building strategieën verhogen de gemiddelde bestelwaarde. ### 3.6 Kano-model en merkpositionering * Het **Kano-model** onderscheidt drie soorten productfactoren: * **Basisfactoren:** Verwachte kenmerken die niet voor extra tevredenheid zorgen, maar ontbreken niet mag. * **Prestatiefactoren:** Hoe beter het kenmerk, hoe tevredener de klant. * **Wow-factoren:** Onverwachte extra's die positief verrassen. * **Positionering** definieert hoe een merk of product in het consumentenhoofd wordt gezien ten opzichte van concurrenten, beïnvloed door prijs-kwaliteitperceptie, merkbeleving en concurrentieanalyse. * **Merken en labels** omvatten A-merken, huismerken en white labels (generiek). * **Brand equity** is de extra waarde die een merk toevoegt, gemeten aan de hand van: * **Merkbekendheid (Awareness):** Hoe snel en gemakkelijk het merk herkend wordt. * **Merkloyaliteit (Loyalty):** Hoe trouw klanten blijven. * **Waargenomen kwaliteit (Perceived Quality):** Subjectieve indruk van kwaliteit. * **Merkassociaties (Associations):** Gevoelens en waarden die met het merk verbonden zijn. * **Unieke merkactiva (Other Brand Assets):** Moeilijk te kopiëren elementen die kracht geven. ### 3.7 Innovatie en marktstrategieën * **Innovatie en productontwikkeling** volgt een proces van idee, screening, testen en commercialisatie. Succesvolle innovaties zoals Nespresso voldoen aan een klantbehoefte met een slim concept en sterke merkbeleving. * **Blue Ocean vs. Red Ocean:** * **Red Ocean:** Bestaande markten met hevige concurrentie en lage marges. * **Blue Ocean:** Nieuwe marktruimte gecreëerd met weinig concurrentie en ruimte voor innovatie. * **Product failures** zoals Google Glass of New Coke illustreren de risico's van productontwikkeling. * **Sustainability** richt zich op milieuvriendelijke producten en processen, zoals ecodesign, duurzame verpakkingen en hergebruik. * **Reviews & social proof** zijn cruciaal; consumenten lezen reviews en hogere beoordelingen leiden tot betere verkoop. User-Generated Content (UGC) versterkt vertrouwen. * De **Golden Circle (Why – How – What)** benadrukt dat bedrijven die hun 'waarom' communiceren, sterker zijn in merkbinding. ### 3.8 Retailbeleid en de Retailmix * **Retailbeleid** is de overkoepelende strategie van een winkel, gericht op doelgroep, imago en operationele organisatie. * De **Retailmix** concretiseert dit beleid, met **Productbeleid** als eerste en meest cruciale schakel, beïnvloedend prijs, plaatsing, promotie, personeel en presentatie. Een breed of diep assortiment, huismerken en productrollen hebben directe impact op het imago, de klantloyaliteit en de winstgevendheid van de retailer. --- # Retailbeleid en de retailmix Hieronder vindt u een gedetailleerd overzicht van "Retailbeleid en de retailmix", met speciale aandacht voor het productbeleid, opgesteld als een studiegids. ## 4. Retailbeleid en de retailmix Retailbeleid vormt de overkoepelende strategie van een retailer, waarin de positionering in de markt en de weg naar succes centraal staan, waarbij de retailmix de concrete uitvoering hiervan definieert, met productbeleid als fundament. ### 4.1 De retailmix De retailmix is een set van middelen en keuzes die een winkel gebruikt om zijn strategie uit te voeren en bestaat uit zes elementen: product, prijs, plaats, promotie, personeel en presentatie. #### 4.1.1 Productbeleid als fundament van de retailmix Productbeleid is de eerste en meest cruciale schakel in de retailmix, aangezien alle andere beleidskeuzes (zoals prijs, promotie en presentatie) afhankelijk zijn van wat de winkel aanbiedt. Het bepaalt het assortiment, de merken, huismerken en innovaties, en beïnvloedt direct het imago, de klantloyaliteit en de winstgevendheid van de retailer. #### 4.1.2 De Producthiërarchie De producthiërarchie helpt bedrijven om hun assortiment logisch op te bouwen, gaande van de breedste behoefte tot het meest specifieke product: * **Need family (behoeftefamilie):** Het breedste niveau, dat de algemene behoefte van consumenten beschrijft (bv. voeding). * **Product family (productfamilie):** Groepering van producten binnen een behoeftefamilie op basis van grote categorieën (bv. zuivel). * **Product class (productklasse):** Onderverdeling van een productfamilie in groepen met vergelijkbare functies of eigenschappen (bv. melkproducten). * **Product line (productlijn):** Een groep gerelateerde producten van een bedrijf die dezelfde functie hebben of op dezelfde doelgroep gericht zijn (bv. drinkmelk). * **Product type (producttype):** Een specifieke variant binnen een productlijn, onderscheiden op basis van concrete kenmerken (bv. volle melk). * **Item/SKU:** Het meest specifieke niveau, het individuele product zoals te vinden in het winkelrek met een unieke barcode (bv. Campina volle melk 1L). #### 4.1.3 Productdifferentiatie Productdifferentiatie houdt in dat bedrijven hun producten onderscheidend maken van concurrenten door kenmerken te benadrukken die het product aantrekkelijker maken of beter laten aansluiten bij een specifieke doelgroep. Dit kan op verschillende manieren: * **Functioneel verschil:** Verschillen in de prestaties of technische functies van een product (bv. batterijduur van een smartphone, zuiverheid van frisdrank). * **Design/esthetiek:** Verschillen in uiterlijk, vormgeving, kleur, stijl of merkuitstraling (bv. iconische flesvorm van Coca-Cola). * **Prestatie/kwaliteit:** Verschillen in hoe goed het product is, hoe lang het meegaat, of de gebruikte materialen (bv. premium vs. basis smartphones). * **Features/extra’s:** Extra functies of opties die het product aantrekkelijker maken (bv. waterdichte telefoon, touchscreen laptop). * **Verpakking:** De verpakking die opvallendheid, herkenbaarheid en gebruiksgemak beïnvloedt (bv. Toblerone driehoekige verpakking, Pringles-bus). * **Service-\& garantieverschil:** Verschillen in dienstverlening vóór, tijdens of na aankoop (bv. installatie bij levering, lang retourrecht). #### 4.1.4 Kwaliteitsdimensies Kwaliteit kan op verschillende dimensies worden beoordeeld: * **Functionele kwaliteit:** Of het product doet wat het moet doen. * **Technische kwaliteit:** Duurzaamheid en betrouwbaarheid. * **Esthetische kwaliteit:** Design, look & feel. * **Consistente kwaliteit:** Altijd dezelfde ervaring. * **Servicekwaliteit:** After-sales, retour, garantie. #### 4.1.5 De Consumentenkoopgedragsmatrix Dit model verklaart hoe consumenten aankoopbeslissingen nemen op basis van twee factoren: betrokkenheid en het verschil tussen merken. * **Betrokkenheid (involvement):** Hoe belangrijk de aankoop is voor de klant, het ervaren risico (financieel, emotioneel, functioneel), en de bereidheid om tijd en moeite te investeren. * Hoge betrokkenheid: auto, laptop, verzekering. * Lage betrokkenheid: tandpasta, snacks. * **Verschil tussen merken (brand differentiation):** Hoe sterk de merken op elkaar lijken of hoe duidelijk de verschillen zijn. * Veel verschil: auto's, smartphones, kleding. * Weinig verschil: zout, suiker, toiletpapier. **Vier types koopgedrag:** 1. **Complex buying behavior:** Hoge betrokkenheid + grote verschillen tussen merken. Klanten nemen veel tijd om te vergelijken en zoeken veel informatie. * **Retailimpact:** Veel advies, fysieke showrooms, gedetailleerde productinformatie. 2. **Dissonance-reducing buying behavior:** Hoge betrokkenheid + weinig merkverschillen. Keuze is belangrijk, maar producten lijken sterk op elkaar; klanten zijn bang voor spijt na aankoop. * **Retailimpact:** Begeleiding in selectie, nadruk op garantie en retourbeleid. 3. **Variety-seeking buying behavior:** Lage betrokkenheid + grote merkverschillen. Aankoop is niet belangrijk, maar klant varieert graag uit nieuwsgierigheid of door promoties. * **Retailimpact:** Promoties, wisselende displays, limited editions, schapopbouw die keuze en fun uitstraalt. 4. **Habitual buying behavior:** Lage betrokkenheid + weinig merkverschillen. Klant denkt niet na over de aankoop en koopt op automatische piloot. * **Retailimpact:** Schapplaatsing is cruciaal, private labels werken goed, prijsperceptie bepaalt winkelkeuze. #### 4.1.6 Assortimentsbeheer Assortimentsbeheer omvat de breedte (aantal productcategorieën), diepte (aantal varianten binnen een categorie), lengte (totaal aantal SKU's) en consistentie (mate van samenhang) van het assortiment. * **A/B/C-analyse:** Een methode om producten te categoriseren op basis van hun omzetbijdrage en rotatie (A = topverkopers, B = gemiddeld, C = zwakke rotatie). Dit helpt bij het optimaliseren van voorraad, schapruimte en investeringen. #### 4.1.7 Category Management Category management benadert productgroepen als 'kleine bedrijfjes' om zowel klantwaarde als retailerwinstgevendheid te verhogen. * **Doel:** Klanten voorzien van het juiste assortiment, prijs en plaats op het schap, wat leidt tot minder dode voorraad en betere verkoop. * **KPI's:** Belangrijke prestatiemetingen zijn omzet per categorie, marge/brutowinst, rotatie (turnover rate), sales per meter rekruimte, out-of-stock percentage en marktaandeel binnen de categorie. * **Het 8-stappen model van Nielsen:** 1. **Categorie definiëren:** Bepalen welke producten bij de categorie horen. 2. **Rol bepalen:** Toekennen van een specifieke rol aan elke categorie (bv. traffic builder, routine, excitement, destination). 3. **Prestatie meten:** Analyseren van KPI's om sterktes en zwaktes te identificeren. 4. **Doelen & strategie:** Concrete doelen stellen en strategieën bepalen (bv. prijs, promotie, ruimte). 5. **Tactieken:** Concreet plannen van acties voor assortiment, prijzen en schapindeling. 6. **Implementatie:** Uitvoeren op de winkelvloer. 7. **Evaluatie:** Vergelijken van resultaten met doelstellingen. 8. **Bijsturen:** Dynamisch aanpassen van beleid. #### 4.1.8 Productrollen binnen het Assortiment Retailers gebruiken productrollen om de bijdrage van producten aan het assortiment en de klantbeleving te bepalen: * **Core products (kernproducten):** Essentieel, altijd beschikbaar (bv. melk, brood). * **Convenience products (gemaksproducten):** Bieden comfort of snelheid (bv. kant-en-klare salades). * **Seasonal products (seizoensproducten):** Relevant voor specifieke periodes (bv. zomerdrankjes). * **Impulsproducten:** Onverwachte aankopen, vaak bij de kassa (bv. kauwgom). * **Complementaire producten:** Vullen elkaar aan, stimuleren cross-selling (bv. koffiefilters bij koffie). * **Add-on / up-sell producten:** Duurdere of uitgebreidere varianten voor extra omzet. * **Traffic products (trekkers):** Trekken klanten naar de winkel (bv. populaire A-merken). * **Substitute producten (vervangproducten):** Alternatieven indien het origineel niet beschikbaar is. * **Price image products (prijsbeeld/image producten):** Communiceren het prijsniveau van de winkel (bv. basisproducten voor budgetimago). #### 4.1.9 Category Captaincy Een retailer werkt soms samen met een category captain (leidend merk) om marktdata, schapvoorstellen, innovaties, promotieplannen en space allocation adviezen te verkrijgen. #### 4.1.10 Private Label Strategy Private labels (huismerken) zijn strategisch voor retailers om hogere marges, differentiatie, klantloyaliteit, een sterkere positionering en een beter prijsimago te realiseren. Retailers ontwikkelen vaak een architectuur van verschillende niveaus huismerken: * **Value/Basic:** Laagste prijs, basisfunctionaliteit. * **Core/Standaard:** Goede kwaliteit tegen een scherpe prijs. * **Premium:** Hogere kwaliteit, luxueuzere producten. * **Lifestyle/Thematic:** Gericht op specifieke behoeften (bv. Bio, Vegan, Kids). #### 4.1.11 Productstaat en ERP/voorraadstatus Een product kan goed beheerd worden wanneer zowel de administratieve/commerciële productstaat (actief, EOL, nieuw, inactief) als de logistieke/beschikbaarheidsstatus (leverbaar, voorraad, lead time, backorder, dropshipping) bekend zijn. * **PIM-systeem (Product Information Management):** Beheert alle productinformatie zoals naam, beschrijving, attributen, specificaties, media, USP's, EAN-codes, categorie-tagging en SEO-data. #### 4.1.12 Cross-sell & Up-sell * **Up-sell:** Klanten verleiden tot een duurdere of uitgebreidere versie van het product. * **Cross-sell:** Extra producten aanbieden die passen bij de aankoop. * **Retailimpact:** Recommendation engines en basket building verhogen de gemiddelde bestelwaarde en conversie. #### 4.1.13 Productfoto's, Verpakking & Visuals Productpresentatie, inclusief verpakking en online visuals, is cruciaal voor marketing en klantperceptie. #### 4.1.14 Kano-model Dit model onderscheidt drie soorten productkenmerken: * **Basisfactoren:** Verwachte kenmerken die niet voor extra tevredenheid zorgen, maar het ontbreken ervan wel leidt tot ontevredenheid. * **Prestatiefactoren:** Hoe beter het kenmerk, hoe tevredener de klant. * **Wow-factoren:** Onverwachte extra's die positief verrassen. #### 4.1.15 Positionering Positionering is hoe een merk of product in het hoofd van de consument wordt gezien, rekening houdend met prijs vs. kwaliteit, merkbeleving en concurrentieanalyse. #### 4.1.16 Merken & Labels * **A-merken:** Bekende merken met sterke reputatie en vaak hogere prijs. * **Huismerken:** Eigendom van de retailer, variërend van budget tot premium. * **White labels (generiek):** Merkloze, puur functionele en vaak zeer goedkope producten. #### 4.1.17 Brand Equity Frameworks Brand equity is de extra waarde die een merk toevoegt. De 5 dimensies volgens Aaker zijn: merkbekendheid, merkloyaliteit, waargenomen kwaliteit, merkassociaties en unieke merkactiva. #### 4.1.18 Innovatie & Productontwikkeling Het proces omvat idee, screening, test en commercialisatie. Succesvolle innovaties voldoen aan een behoefte, zoals Nespresso. Mislukkingen kunnen komen door te futuristische concepten of slechte timing, zoals Google Glass. #### 4.1.19 Blue Ocean vs. Red Ocean * **Red Ocean:** Bestaande markten met veel concurrentie en lage marges. * **Blue Ocean:** Nieuwe marktruimte met weinig concurrentie, waar innovatie centraal staat. #### 4.1.20 Sustainability (Duurzaamheid) Het ontwikkelen en verkopen van producten met minder impact op milieu en samenleving, door middel van ecodesign, duurzame verpakkingen, herbruikbaarheid en CO2-reductie. #### 4.1.21 Reviews & Social Proof Online reviews en user-generated content (UGC) zijn cruciaal voor consumentenbeslissingen en hebben een significante impact op verkoop. #### 4.1.22 Golden Circle (Why – How – What) Bedrijven die hun missie (Why) duidelijk communiceren, gevolgd door hun aanpak (How) en aanbod (What), zijn vaak succesvoller in het creëren van merkbinding. ### 4.2 Koppeling Productbeleid met de Andere Onderdelen van de Retailmix Het productbeleid heeft een directe impact op de andere elementen van de retailmix: * **Prijsbeleid:** De breedte en diepte van het assortiment bepalen de mogelijke prijspunten. Huismerken bieden ruimte voor hogere marges en beïnvloeden het prijsimago. * **Plaats/Distributie:** Een breed assortiment vereist meer opslag en logistiek. Het assortiment moet aansluiten bij de locatie (bv. buurtwinkel vs. hypermarkt). * **Promotie/Communicatie:** Nieuwe producten vereisen intensieve promotie, terwijl topverkopers (A-producten) vaak centraal staan in campagnes. * **Personeel:** Klanten die advies nodig hebben (bv. bij shopping goods) vereisen goed geïnformeerd personeel, terwijl personeel bij gemaksproducten snelheid en beschikbaarheid moet garanderen. * **Presentatie:** De breedte en diepte van het assortiment worden vertaald naar de winkelvloer via category management, schapindeling en visual merchandising. De keuze voor een bepaald productbeleid (bv. smal assortiment bij Aldi/Colruyt of een breed assortiment bij Delhaize) heeft een directe invloed op het imago van de retailer (eenvoudig en goedkoop, of luxe en kwalitatief). > **Tip:** Begrijp dat het productbeleid niet losstaat van de andere elementen van de retailmix. Een coherente strategie waarbij alle "P's" op elkaar zijn afgestemd, is essentieel voor succes. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Producthiërarchie | Een gestructureerde opbouw van een assortiment, variërend van de algemene behoefte van de consument tot het individuele, specifieke product (SKU), met niveaus zoals behoeftefamilie, productfamilie, productklasse, productlijn, producttype en item/SKU. | | Productdifferentiatie | Het proces waarbij bedrijven hun producten onderscheiden van die van concurrenten door unieke kenmerken te benadrukken, zoals functionaliteit, design, kwaliteit, extra features of verpakking, om aantrekkelijker te worden voor een specifieke doelgroep. | | Functioneel verschil | Verschillen in de prestaties of technische mogelijkheden van een product, zoals de batterijduur van een smartphone of de zuiverheid van een frisdrank, die directe invloed hebben op hoe het product werkt of gebruikt wordt. | | Kwaliteitsdimensies | Meerdere aspecten waarop de kwaliteit van een product kan worden beoordeeld, waaronder functionele kwaliteit (doet het wat het moet doen), technische kwaliteit (duurzaamheid, betrouwbaarheid), esthetische kwaliteit (design), consistente kwaliteit (ervaring) en servicekwaliteit (after-sales). | | Consumentenkoopgedrag matrix | Een model dat de aankoopbeslissingen van consumenten classificeert op basis van twee hoofdfactoren: de betrokkenheid (hoe belangrijk de aankoop is en het risico dat ermee gemoeid is) en het verschil tussen merken (hoeveel de producten van elkaar verschillen). | | Hoge betrokkenheid | Een situatie waarin een aankoop belangrijk wordt geacht door de consument, vaak vanwege hoge financiële, emotionele of functionele risico's, wat leidt tot een grotere behoefte aan informatie en zorgvuldige overweging bij de besluitvorming. | | Dissonantie-reducerend koopgedrag | Een aankoopgedrag waarbij de consument een product kiest dat belangrijk is maar weinig verschilt van concurrenten, wat kan leiden tot twijfel achteraf (dissonantie) en waarbij prijs, beschikbaarheid en aanbevelingen vaak doorslaggevend zijn. | | Variety-seeking buying behavior | Een koopgedrag waarbij de consument, ondanks lage betrokkenheid en weinig risico, graag variatie zoekt door regelmatig van merk te wisselen, gedreven door nieuwsgierigheid, plezier of promoties. | | Habitual buying behavior | Een aankoopgedrag waarbij consumenten zonder veel nadenken of overweging producten kopen, vaak op basis van routine, gewoonte, prijs of beschikbaarheid, typisch voor producten met lage betrokkenheid en weinig merkverschillen. | | Assortimentsbeheer | Het strategisch beheren van de breedte, diepte, lengte en consistentie van het productaanbod van een winkel om de winstgevendheid, klanttevredenheid en het imago te optimaliseren, vaak ondersteund door analyses zoals de A/B/C-analyse. | | A/B/C-analyse | Een methode voor assortimentsbeheer waarbij producten worden geclassificeerd op basis van hun omzetbijdrage en belangrijkheid voor de klant (A-artikelen: cruciaal; B-artikelen: gemiddeld; C-artikelen: laag), om voorraad, schapruimte en marketinginspanningen te optimaliseren. | | Category management | De praktijk waarbij retailers productgroepen beheren als zelfstandige "bedrijfjes" om zowel de klantwaarde (juiste assortiment, prijs, plaatsing) als de winstgevendheid (minder dode voorraad, betere verkoop) te verbeteren, omdat consumenten denken in categorieën. | | KPI's (Key Performance Indicators) | Meetbare indicatoren die worden gebruikt om de prestaties van een productcategorie te evalueren, zoals omzet, marge, rotatie, sales per meter rekruimte, out-of-stock percentage en marktaandeel, om bijsturing mogelijk te maken. | | 8-stappen model van Nielsen | Een systematisch proces voor retailers om categorieën strategisch te beheren, beginnend bij het definiëren van de categorie, het bepalen van de rol, het meten van prestaties, het stellen van doelen en strategieën, het bepalen van tactieken, de implementatie, evaluatie en continue bijsturing. | | Productrollen (retail) | Verschillende functies die een product kan vervullen binnen het assortiment van een retailer, zoals kernproducten (altijd verwacht), gemaksproducten (snelheid), seizoensproducten (tijdelijk), impulsproducten (onverwacht), complementaire producten (aanvullend), add-on/up-sell producten (meerwaarde), traffic products (trekkers) en prijsbeeldproducten (imago). | | Category captaincy | Een samenwerkingsverband tussen een retailer en een leidend merk binnen een productcategorie, waarbij het merk (de captain) de retailer ondersteunt met marktdata, schapvoorstellen, innovatie-inzichten, promotieplannen en adviezen over ruimteallocatie om de categorie beter te beheren. | | Private label strategy | Een strategie waarbij retailers eigen merken (huismerken) ontwikkelen en aanbieden, vaak met verschillende prijs- en kwaliteitsniveaus (value, core, premium, lifestyle), om hogere marges, differentiatie, klantloyaliteit en een gestuurd prijsimago te realiseren. | | Productstaat | De administratieve en commerciële status van een product, die aangeeft of het actief is voor verkoop, nieuw, inactief of aan het einde van zijn levenscyclus (EOL), en of alle benodigde productinformatie compleet is in een PIM-systeem. | | ERP/voorraadstatus | De logistieke en beschikbaarheidsstatus van een product, die aangeeft of het geleverd kan worden, de huidige voorraadniveaus, levertijden, backorders en of dropshipping mogelijk is, cruciaal voor een efficiënt beheer door retailers en groothandels. | | PIM-systeem (Product Information Management) | Een systeem dat alle productinformatie beheert, zoals productnamen, beschrijvingen, specificaties, ingrediënten, foto's, EAN-codes en allergenen, om consistentie te waarborgen over alle verkoopkanalen (webshop, app, etc.). | | Cross-sell & Up-sell | Strategieën om de verkoop te verhogen: cross-selling biedt aanvullende producten aan die passen bij de aankoop, terwijl up-selling de klant verleidt tot de aankoop van een duurdere of uitgebreidere versie van het product. | | Kano-model | Een model dat drie soorten productkenmerken onderscheidt op basis van hun impact op klanttevredenheid: basisfactoren (verwacht, ontbreken is een probleem), prestatiefactoren (hoe beter, hoe tevredener) en wow-factoren (onverwachte verrassingen die positief verrassen). | | Positionering | De manier waarop een merk of product in het hoofd van de consument wordt waargenomen en hoe het zich onderscheidt van concurrenten, vaak gebaseerd op de perceptie van prijs versus kwaliteit, merkbeleving en concurrentieanalyse. | | Brand equity | De extra waarde die een merk toevoegt aan een product door merkbekendheid, loyaliteit, waargenomen kwaliteit, merkassociaties en unieke merkactiva, waardoor consumenten het product boven dat van concurrenten verkiezen, zelfs als de productkenmerken vergelijkbaar zijn. | | Innovatie & productontwikkeling | Het proces van het bedenken, screenen, testen en commercialiseren van nieuwe producten of diensten om te voldoen aan klantbehoeften of om nieuwe markten te creëren (blue ocean strategie), met als doel concurrentievoordeel te behalen. | | Blue ocean vs red ocean | Concepten die de marktomgeving beschrijven: Red Oceans zijn bestaande, concurrerende markten met prijsgevechten en lage marges, terwijl Blue Oceans nieuwe, onontgonnen markten zijn met weinig concurrentie en ruimte voor innovatie en hogere marges. | | Sustainability (Duurzaamheid) | Het ontwerpen, produceren en verkopen van producten en diensten op een manier die minimale impact heeft op het milieu en de samenleving, met aandacht voor ecodesign, duurzame verpakkingen, hergebruik, CO2-reductie en cradle-to-cradle principes. | | Golden Circle (Why – How – What) | Een model dat de kern van succesvolle bedrijven verklaart door te focussen op 'waarom' ze bestaan (missie), 'hoe' ze dit waarmaken (strategie) en 'wat' ze concreet aanbieden (producten/diensten), wat leidt tot sterkere merkbinding en succes. | | Retailbeleid | De overkoepelende strategie van een retailer die bepaalt hoe de winkel zich positioneert in de markt, wie de doelgroep is, welk imago wordt uitgestraald en hoe de winkeloperatie is georganiseerd, vaak concreet gemaakt via de retailmix. | | Retailmix | Een set van middelen en keuzes die een retailer gebruikt om zijn beleid uit te voeren, bestaande uit productbeleid, prijsbeleid, plaats/distributie, promotie/communicatie, personeel en presentatie, waarbij productbeleid de eerste en meest cruciale schakel is. |

# Introduction to marketing and retail marketing This section introduces the fundamental concepts of marketing and specifically defines retail marketing, laying the groundwork for understanding related topics. ## 1. Introduction to marketing and retail marketing ### 1.1 What is marketing? Marketing encompasses a broad range of activities and strategies aimed at creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. It is fundamentally about understanding and satisfying customer needs and wants profitably. ### 1.2 What is retail marketing? Retail marketing is a specialized branch of marketing that focuses on the strategies and tactics used by retail businesses to attract, engage, and retain customers. It deals with the unique challenges and opportunities present in the retail environment, which involves direct interaction with consumers. #### 1.2.1 Key components of retail marketing Retail marketing is deeply integrated with the broader marketing mix, often referred to as the "4 Ps": Product, Price, Place, and Promotion. In the context of retail, these components take on specific dimensions: * **Product:** This refers to the range of goods and services offered by the retailer to meet customer needs. This is discussed in detail in Chapter 4, "The assortment." * **Price:** The pricing strategies and policies employed by retailers to set the value of their offerings. This is covered in Chapter 5, "Pricesetting." * **Place (Distribution):** This concerns how products reach the customer, including the choice of distribution channels and the physical location of retail outlets. This is the focus of Chapter 6, "Distribution." * **Promotion (Advertising & Promo):** This involves communicating the value of the offering to customers and encouraging them to purchase. This is detailed in Chapter 7, "Advertising & promo." > **Tip:** Understanding how these core elements interact is crucial for effective retail marketing. For example, a premium product (Product) might require a higher price point (Price), a strategic store location (Place), and sophisticated advertising (Promotion). ### 1.3 The marketing mix for retailers The marketing mix (the 4 Ps) serves as the foundational framework for retailers to develop and implement their marketing strategies. Each element needs to be carefully considered and aligned to create a cohesive and effective offering that resonates with the target market. * **Product Strategy:** Determining the right product assortment, quality, branding, and service levels. * **Pricing Strategy:** Deciding on pricing objectives, methods, and tactics to achieve profitability and market share. * **Distribution Strategy (Place):** Selecting the most appropriate channels to make products available to consumers. * **Promotion Strategy:** Developing integrated communication plans to inform, persuade, and remind target customers. ### 1.4 The role of distribution in retail marketing Distribution is a critical "P" in retail marketing, often referred to as "Place." It dictates how products are made accessible to consumers. The choice of distribution channels and strategies directly impacts customer convenience, reach, and the overall retail experience. #### 1.4.1 Distribution strategy The strategy for distribution involves deciding which channels to use to deliver products to the end consumer. This can range from traditional brick-and-mortar stores to e-commerce platforms, or a combination of both. #### 1.4.2 Multichannel strategy A multichannel strategy involves a business using multiple sales and communication channels to offer products or services to customers. Key characteristics include: * **Integration of channels:** Physical stores, online platforms, mobile apps, and other sales channels are used. * **Consistent brand experience:** The brand's identity and messaging are maintained across all channels. * **Customer flexibility:** Customers can choose to purchase through their preferred channel. > **Example:** Primark is often cited as a multichannel retailer. It has a strong physical store network, but its online presence primarily serves as a catalog without a fully integrated shopping journey, where information is available online, but purchases are made offline. #### 1.4.3 Omnichannel strategy An omnichannel strategy takes multichannel to the next level by aiming for a seamless and integrated customer experience across all touchpoints. It focuses on a unified view of the customer and their journey, regardless of the channel. * **Unified database and customer profile:** All customer data is consolidated, allowing for personalized experiences. * **Seamless service:** Services like installation, support, and delivery are coordinated across channels. * **Integrated operations:** Inventory, loyalty programs, and promotions are synchronized across all channels. > **Example:** Coolblue exemplifies an omnichannel approach. As an online-first company, it uses physical stores as extensions of the digital journey, offering a single database, customer profile, and seamless service. Coolblue stores act as pickup and service points, fully integrated with their app. #### 1.4.4 Factors influencing distribution channel choice The selection of distribution channels is a crucial commercial decision influenced by several factors: 1. **Customer characteristics:** The preferences and buying behavior of the target customer segment, including their needs for availability, service, information, and the shopping environment. 2. **Product characteristics:** The nature of the product (e.g., perishable, bulky, high-tech) dictates specific distribution requirements. 3. **Distribution channel characteristics:** The ability of the channel to meet customer and product needs, align with the brand image, and manage logistical complexities. 4. **Competition:** The distribution channels used by competitors and any exclusive agreements or promotional activities. 5. **Company characteristics:** The retailer's own resources, capabilities, and strategic objectives. 6. **Environmental factors:** External influences such as economic conditions (e.g., inflation leading to discounters) or technological advancements. ### 1.5 Communication with customers and the market Effective communication is vital for any marketing strategy. It involves conveying the value of a product or service to the target audience. #### 1.5.1 The communication mix The communication mix refers to the various tools and channels a business uses to communicate with its stakeholders. This includes: * **Above-the-line (ATL) advertising:** Mass media advertising such as television, radio, and outdoor billboards. * **Below-the-line (BTL) promotions:** More targeted activities like in-store displays, loyalty programs, direct marketing, and sampling. * **Direct communication:** Interactions through customer service, after-sales support, and online channels like social media and email. #### 1.5.2 Unique Selling Proposition (USP) and Unique Communication Proposition (UCP) * **USP (Unique Selling Proposition):** Identifies what makes a product or brand stand out from competitors. * **UCP (Unique Communication Proposition):** Translates the USP into a message that resonates with the consumer's needs, desires, and emotions. It focuses on the unique stories and emotions a product or brand can evoke. > **Example:** > * **Mercedes-Benz:** > * USP: Produces high-quality, luxury vehicles with advanced technology and performance. > * UCP: "The Best or Nothing." This tagline communicates uncompromising quality and a pursuit of excellence in design, technology, and driving experience. > * **Adidas:** > * USP: Innovative sportswear and footwear with advanced technologies for improved performance. > * UCP: "Impossible is Nothing." This message inspires individuals to overcome challenges and believe in their potential. #### 1.5.3 Marketing communication Marketing communication is the process by which a sender transmits a message to a receiver, mediated by chosen communication channels. This process can be simplified as: **Sender $\rightarrow$ Message $\rightarrow$ Receiver** However, in reality, this involves selecting communication channels and crafting messages to influence the receiver's perception and behavior. * **Product-oriented communication:** Focuses solely on the product or company's features and benefits, often informative in nature and not necessarily tailored to specific audience emotions. * **Sender-oriented communication (Audience-oriented):** Centers on understanding the target audience's needs and desires, demonstrating how the product fits into their world, and speaking their language. The most effective approach often combines both product and audience-oriented communication. #### 1.5.4 Push and Pull strategies * **Push Strategy:** Involves actively promoting an offer to potential customers, encouraging them to take immediate action. The supplier "pushes" the product towards the consumer. * **Pull Strategy:** Aims to create demand from the customer, who then seeks out the product. The customer "pulls" the product through the distribution channel. A comprehensive marketing strategy often integrates both push and pull tactics to build brand awareness and drive sales. --- # The marketing mix for retailers This section delves into the core components of the marketing mix as applied to retail businesses, focusing on how product, price, place, and promotion are strategically managed to attract and retain customers. ### 3.1 The four Ps of the marketing mix in retail The marketing mix, often referred to as the four Ps, provides a framework for retailers to develop their strategies. These are: Product, Price, Place (Distribution), and Promotion. ### 3.2 Product assortment While the provided text does not extensively detail "product assortment" as a standalone sub-section within the specified page range (4-8), it is implicitly covered as a foundational element of retail marketing. A retailer's product offering is the first interaction point with the customer and significantly influences purchasing decisions. The assortment must align with the target market's needs and desires, the retailer's brand image, and its overall strategy. Decisions regarding breadth (variety of product categories) and depth (variety of choices within a category) are crucial. ### 3.3 Pricing strategies Pricing is a critical component of the marketing mix, directly impacting profitability and customer perception. Retailers employ various strategies to set prices, influenced by factors such as product characteristics, competitor pricing, and consumer demand. #### 3.3.1 Price elasticity Price elasticity of demand measures how sensitive the quantity demanded of a product is to a change in its price. Understanding this concept helps retailers predict the impact of price changes on sales volume. #### 3.3.2 Price setting The process of setting prices involves considering production costs, perceived value, competitor prices, and market demand. Retailers aim to achieve a balance that maximizes revenue and profit while remaining competitive. #### 3.3.3 Pricing policy A pricing policy outlines the general rules and guidelines a retailer follows when setting prices for its products. This ensures consistency and strategic alignment across all pricing decisions. ### 3.4 Distribution channels (Place) Distribution, or "Place," refers to how a retailer makes its products available to customers. This involves selecting appropriate channels to reach the target market effectively. #### 3.4.1 Distribution strategy This involves deciding on the most suitable methods for getting products from suppliers to consumers. It encompasses decisions about the types of outlets, geographic coverage, and the overall logistics involved. #### 3.4.2 Multichannel strategy A multichannel strategy involves using multiple sales and communication channels to offer products or services to customers. Key characteristics include: * **Integration of channels:** Combining physical stores, online platforms, mobile apps, and other sales points. * **Consistent brand experience:** Ensuring a unified brand message and experience across all touchpoints. * **Customer flexibility:** Allowing customers to purchase through their preferred channel. > **Tip:** Multichannel strategies aim to provide convenience and reach a broader customer base by leveraging different platforms. However, managing these channels effectively requires careful coordination to avoid disjointed customer experiences. ##### 3.4.2.1 Examples of multichannel retailers * **Primark:** Primarily relies on a strong physical store network with a website serving as a catalog rather than a fully integrated e-commerce platform. Information is available online, but purchases are typically made offline. * **Action:** Offers an online catalog but lacks a webshop and minimal integration between online and offline. Promotions and offers can vary by country and branch, with the customer journey largely occurring in physical stores. * **Rituals:** Operates physical stores, a webshop, and an app, but these channels often function independently. Inventory visibility between online and in-store can be a challenge, and loyalty programs or promotions might not be uniformly applied. #### 3.4.3 Omnichannel strategy An omnichannel strategy goes a step further than multichannel by aiming for a seamless and integrated customer experience across all channels. It focuses on a unified customer journey where all channels work together harmoniously. > **Tip:** The key differentiator of omnichannel is the integration of data and processes, creating a single view of the customer and their interactions across all touchpoints. ##### 3.4.3.1 Examples of omnichannel retailers * **Coolblue:** Positions itself as an online-first company that uses physical stores as an extension of the digital journey. They utilize a single database and customer profile for seamless service, with stores acting as pickup and service points integrated via an app. * **Sephora (Europe/US):** Leverages its Beauty Insider app to integrate customer data, allowing in-store staff to see online purchase history and recommendations. Features like AR try-ons in the app are linked to store inventory and availability. * **Decathlon (Scan & Pay + RFID):** Implements technologies like Scan & Pay and RFID to create a frictionless transition between the app and in-store shopping. The shopping cart in the app mirrors the physical basket, and real-time inventory updates facilitate a smooth experience. Returns and warranties are handled across all channels. #### 3.4.4 Factors influencing distribution channel choice The selection of distribution channels is critical for the success of commercial activities and is influenced by several factors: 1. **Customer characteristics:** Consumer needs, preferences for availability, service levels, information access, and the desired shopping environment (e.g., IKEA vs. a boutique). 2. **Product characteristics:** Perishability, complexity, and the level of sales expertise required for different product types (e.g., fresh produce vs. electronics). 3. **Distribution channel characteristics:** The ability of a channel to meet product and customer needs, its alignment with the brand image, the capabilities of its personnel, and logistical feasibility. 4. **Competitor characteristics:** The distribution channels used by competitors and their strategic reasons for doing so, including any exclusive contracts. 5. **Company characteristics:** The retailer's own capabilities, resources, and strategic goals. 6. **Environmental factors:** External influences like economic conditions (e.g., inflation leading to discounters) or supply chain disruptions. > **Example:** A retailer selling perishable goods like fresh flowers will require different distribution channels (e.g., rapid delivery, cold chain logistics) than one selling durable electronics, which might focus more on in-store demonstrations and after-sales support. ### 3.5 Promotional activities (Promotion) Promotion encompasses all activities a retailer undertakes to communicate with its target market and persuade them to purchase its products or services. This is achieved through a carefully planned communication strategy. #### 3.5.1 Unique Selling Proposition (USP) vs. Unique Communication Proposition (UCP) * **USP (Unique Selling Proposition):** Highlights what makes a product or brand distinct from competitors (e.g., Mercedes-Benz's "The Best or Nothing"). * **UCP (Unique Communication Proposition):** Translates the USP into a message that resonates with consumer needs, emotions, and values, telling a compelling story (e.g., Adidas's "Impossible is Nothing" inspiring users to push their limits). > **Example:** > * **IKEA:** > * **USP:** Affordable, modern design. > * **UCP:** "Make the Everyday Extraordinary." This focuses on how their products enable customers to create exceptional living spaces, connecting functionality with aspiration. #### 3.5.2 Communication stakeholders Effective communication involves more than just customers. Retailers must engage with a variety of stakeholders, including suppliers, employees, interest groups, and government bodies, maintaining a consistent tone across all interactions to build credibility. #### 3.5.3 Communication mix The communication mix is the blend of various promotional tools used to achieve marketing objectives. It can be tailored based on the consumer journey, communication type, or distribution channel. ##### 3.5.3.1 Communication channels * **In-store:** Displays, promotions, secondary placement, loyalty programs. * **Below The Line (BTL):** Direct marketing, events, sampling, demonstrations, trade marketing. * **Above The Line (ATL):** Television, radio, outdoor advertising, magazines. * **Online:** Websites, social media, online advertising, email marketing, review platforms. * **Direct Communication:** Direct mail. * **Customer Service:** After-sales support. > **Tip:** An integrated communication approach, aligning all promotional activities with the broader marketing mix, is essential for a cohesive brand message and effective marketing in today's landscape. #### 3.5.4 Marketing communication This involves the strategic process of crafting and delivering messages to target audiences. * **Sender-oriented communication:** Focuses on the product or company, often informational. * **Receiver-oriented communication:** Focuses on understanding and addressing the needs and desires of the target audience, speaking their language and demonstrating how the product fits into their world. The most effective strategies often combine elements of both product- and receiver-oriented communication to create a comprehensive and resonant message. #### 3.5.5 Push and Pull strategies * **Pull Strategy:** Aims to create demand by directly engaging the potential customer, encouraging them to seek out the product or brand (e.g., through content marketing or search engine advertising). The consumer is actively looking for a solution. * **Push Strategy:** Aims to promote the product by "pushing" it towards the customer through intermediaries or direct promotional offers (e.g., sales promotions, advertising). The retailer or manufacturer initiates the offer. A strong marketing strategy often employs a combination of both push and pull tactics to build brand awareness and drive sales. --- # Distribution strategies in retail Distribution strategies, a key component of the 'Place' aspect of the marketing mix, are crucial for the success of commercial activities in retail by connecting products with consumers. ### 3.1 The role of distribution Distribution encompasses all activities that make products and services available to target consumers. This involves selecting the appropriate channels to ensure products reach the customer effectively and efficiently. ### 3.2 Distribution strategy A distribution strategy involves making critical choices about how to get products to market. This decision-making process is influenced by several factors: #### 3.2.1 Factors influencing distribution choices * **Customer characteristics:** The needs and preferences of the target customer significantly influence channel selection. For example, the purchasing journey for DIY products differs from that of cosmetics, and customers consider factors like availability, service, information, and the retail environment. * **Product characteristics:** The nature of the product dictates distribution requirements. Perishable goods, for instance, have different logistics needs than electronics. The sales staff also requires different training for different product types. * **Distribution channel characteristics:** The chosen channel must be capable of meeting the needs of both the product and the customer for successful sales. This includes aligning the distribution with the brand's image and ensuring logistical feasibility. * **Competitor characteristics:** Understanding competitors' distribution channels and the reasons behind their choices is vital. Exclusivity contracts and promotional activities of competitors also play a role. * **Company characteristics:** The internal capabilities and resources of the company must align with the demands of the chosen distribution channels. * **Environmental factors:** External influences such as economic conditions (e.g., inflation affecting discounters) and technological advancements (e.g., unmanned stations) can impact distribution strategies. > **Tip:** The requirements of the consumer regarding availability and service are paramount when selecting a distribution channel. ### 3.3 Multichannel strategy A multichannel strategy is a business approach where a company utilizes multiple sales and communication channels to offer products or services to customers. #### 3.3.1 Characteristics of multichannel strategy * **Integration of channels:** It involves the integration of physical stores, online platforms, mobile apps, and other sales channels. * **Consistent brand experience:** The aim is to provide a uniform brand experience across all channels. * **Customer flexibility:** Customers are given the freedom to purchase products through their preferred channel. #### 3.3.2 Examples of multichannel strategy * **Primark:** Primarily relies on a strong physical store network with minimal online sales. Their website serves mainly as a catalog, lacking an integrated shopping journey. Information is online, but the purchase typically occurs offline. * **Action:** Offers an online catalog but no e-commerce functionality and limited integration between online and offline presence. Promotions and offers can vary by country or store. The customer journey is predominantly physical. * **Rituals:** Operates physical stores, a webshop, and an app, but these channels function largely independently. Inventory in physical stores may not be synchronized with online stock, and loyalty programs or promotions might not be consistent across all platforms. While creating an ecosystem, there's a lack of seamless integration. ### 3.4 Omnichannel strategy An omnichannel strategy represents a more advanced and integrated approach compared to multichannel, aiming for a seamless customer experience across all touchpoints. #### 3.4.1 Characteristics of omnichannel strategy * **Seamless customer journey:** The core principle is to create a fluid and uninterrupted experience for the customer, regardless of the channel they use. * **Unified customer data:** Information about the customer is consolidated across all channels, enabling personalized interactions and services. * **Integrated operations:** Back-end systems and inventory management are unified to support consistent availability and service. #### 3.4.2 Examples of omnichannel strategy * **Coolblue:** An online-first company that uses its physical stores as an extension of the digital journey. They maintain a single database and customer profile, offering seamless services for installation, support, and delivery. Stores act as pickup and service points, fully synchronized with the app. * **Sephora (Europe/USA):** Integrates customer data through its Beauty Insider app. Customers can view their online purchase history and recommendations while in-store. Augmented reality (AR) try-on features on the app directly link to in-store product assortments and availability. * **Decathlon:** Implements a scan-and-pay system with RFID technology. The shopping cart in the app mirrors the physical cart, and real-time inventory updates combined with scan-and-pay create a frictionless transition. Returns and warranties are handled seamlessly across all channels. ### 3.5 Distribution channel choice considerations When making a distribution channel choice, several key aspects are considered to ensure alignment with market needs and business objectives. #### 3.5.1 Key considerations for channel selection * **Consumer demands:** Availability and service expectations of the consumer are primary drivers for channel selection. * **Product attributes:** The nature of the product influences the required channel capabilities. * **Channel capabilities:** The ability of a channel to meet product and customer needs effectively is crucial. * **Brand image alignment:** The chosen distribution method must be consistent with the brand's overall image. * **Logistical feasibility:** The operational aspects, including supply chain and inventory management, must be practical. * **Competitive landscape:** Understanding competitor strategies and market positioning is essential. * **Company resources:** The internal capacity and expertise of the company to manage the chosen channels. * **External environment:** Broader economic and societal factors can influence distribution decisions. > **Example:** A high-end fashion brand might opt for exclusive boutiques and a sophisticated e-commerce platform, emphasizing brand prestige and personalized service, whereas a discount retailer might prioritize wide availability through large-format stores and online marketplaces. --- # Advertising and promotion in retail This topic explores how retailers communicate the value of their products and services to the market, covering the communication mix, planning, and various channels. ### 7.1 The communication mix and plan Effective retail marketing involves choosing the right strategies to communicate value to customers. This includes developing a comprehensive communication plan that outlines how the retailer will engage with its target audience. #### 7.1.1 The communication plan A communication plan is essential for a retailer to effectively communicate value. It involves several key stages: * **Choosing:** Identifying the core value proposition of the product or brand. * **Communicating Value:** Developing messages and selecting channels to convey this value to the market. * **Providing Value:** This is achieved through product and service development, pricing strategies, and distribution. * **Implementing Value:** Marketing planning and organization ensure that the communication strategy is executed effectively. The communication plan should integrate all internal and external communication efforts to maintain a consistent brand message across all touchpoints. This includes communication not only with customers but also with suppliers, distribution partners, and other stakeholders. > **Tip:** Maintaining a consistent tone and message across all communication channels is crucial for building credibility and reinforcing brand identity. ### 7.2 From USP to UCP: Unique Communication Proposition While a Unique Selling Proposition (USP) highlights what makes a product or brand distinct, a Unique Communication Proposition (UCP) goes further by translating this uniqueness into a message that resonates with consumer needs and aspirations. * **USP:** Focuses on the inherent differentiating features of a product or brand. * **UCP:** Aims to translate these features into solutions, emotions, or experiences that matter to the consumer. It involves telling unique stories that connect with the target audience on a deeper level. > **Example:** > * **Mercedes-Benz:** > * **USP:** Produces high-quality, luxurious vehicles with advanced technology and excellent performance. > * **UCP:** "The Best or Nothing." This tagline communicates a commitment to uncompromising quality and excellence in design, technology, and driving experience, appealing to the aspirational desires of luxury car buyers. > * **Adidas:** > * **USP:** Offers innovative sportswear and footwear with advanced technologies for enhanced performance. > * **UCP:** "Impossible is Nothing." This message inspires individuals to push their limits and believe in the power of perseverance, connecting with the emotional drive of athletes and sports enthusiasts. > * **Ikea:** > * **USP:** Provides affordable, modern furniture and home décor with a contemporary Scandinavian design. > * **UCP:** "Make the Everyday Extraordinary." This proposition suggests that even ordinary home items from Ikea can contribute to creating exceptional and functional living spaces, appealing to a desire for stylish yet practical living. Retailers should analyze their own brands to define both their USP and UCP, focusing on how to effectively communicate their distinctiveness in a way that addresses consumer needs and evokes desired emotions. ### 7.3 Communication channels and strategies Retailers employ a variety of communication channels to reach their target audience. These channels can be broadly categorized and integrated into a cohesive marketing communication strategy. #### 7.3.1 Marketing communication Marketing communication is the integration of marketing and communication, where a sender (the retailer) crafts a message to be received and interpreted by an audience (the consumer). * **Product-oriented communication:** This approach focuses solely on the product or the company itself, often conveying factual information. It may not explicitly incorporate emotions or be tailored to specific audience segments. * **Sender-oriented communication:** This strategy centers on understanding the target audience, their needs, and how the product fits into their lives. It aims to speak the language of the specific consumer group and demonstrate that the company understands them. > **Tip:** The most effective approach often combines both product-oriented and sender-oriented communication to provide informative content while also establishing an emotional connection with the audience. #### 7.3.2 Push and Pull Strategies Retailers can utilize two primary strategic approaches to drive sales and engage customers: * **Pull Strategy:** This involves prompting potential customers to take an action, such as visiting a website or seeking information. Customers are actively looking for answers to their needs. > **Example:** Advertisements in Google search results that appear when a consumer actively searches for a specific product or solution. * **Push Strategy:** This strategy involves proactively presenting an offering to the customer through marketing efforts, inviting them to act directly on it. > **Example:** Social media advertisements designed to increase brand awareness and introduce products to a broader audience, even if they are not actively searching for them at that moment. A robust marketing strategy often integrates both push and pull elements to work in tandem, ensuring both brand visibility and direct engagement with demand. #### 7.3.3 Communication Channels in Retail The communication mix for a retailer encompasses a wide array of channels, which can be categorized as follows: * **In-store/Point of Sale:** * Displays * Promotions * Second placement of products * Loyalty programs * **Below The Line (BTL) - Direct Communication:** * Direct mailings * Events * Sampling and demonstrations * Trade marketing * **Above The Line (ATL) - Mass Media Advertising:** * Television * Radio * Outdoor advertising * Magazines * **Online:** * Online ads (e.g., banners, search engine marketing) * Social media marketing * Email marketing * Website content and engagement * Review platforms * **Customer Service/After Sales:** * Customer support interactions * Post-purchase follow-ups An integrated approach, where all these communication efforts align with the overall marketing mix and work towards common goals, is considered the modern standard. This 360-degree marketing communication ensures a unified brand message and a seamless customer experience across all touchpoints. This integration is vital as it ensures all 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) are working harmoniously. --- ## Common mistakes to avoid - Review all topics thoroughly before exams - Pay attention to formulas and key definitions - Practice with examples provided in each section - Don't memorize without understanding the underlying concepts

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing | The activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. It encompasses understanding customer needs, developing products and services, pricing, distribution, and promotion to satisfy those needs and achieve organizational objectives. | | Retail Marketing | A specialized branch of marketing focused on the direct selling of goods and services to end consumers for their personal use. It involves strategies and tactics employed by retailers to attract, retain, and satisfy customers within a physical store or online environment. | | Marketing Mix | The set of tactical marketing tools that a firm blends to produce the response it wants in the target market. Traditionally, this includes the four Ps: Product, Price, Place (Distribution), and Promotion. In retail, these are adapted to suit the specific needs of selling to individual consumers. | | Distribution | In marketing, this refers to the process of making a product or service available for the consumer or business user who needs it. It involves decisions about where and how products will be sold, including the choice of distribution channels and logistics. | | Promotion | The activities that communicate the merits of a product or service and persuade target customers to buy it. This includes advertising, personal selling, sales promotion, public relations, and direct marketing, all aimed at communicating value to potential buyers. | | Multichannel Strategy | A business approach where a company utilizes multiple sales and communication channels to offer products or services to customers. This involves integrating physical stores, online platforms, and mobile applications to provide customers with various options for interaction and purchase. | | Omnichannel Strategy | An advanced approach that goes beyond multichannel by creating a seamless and integrated customer experience across all available channels. It ensures that customer data, inventory, and service are unified, allowing for fluid transitions between online and offline interactions. | | Distribution Choice | The strategic decision-making process by which a business selects the most appropriate channels to deliver its products or services to the target market. This choice is influenced by customer characteristics, product attributes, channel capabilities, competition, company resources, and environmental factors. | | Communication | The process of conveying information, ideas, or feelings from one entity to another. In marketing, it is about effectively communicating the value of products and services to the target audience through various channels and messages. | | Communication Mix | The combination of various communication tools and channels a company uses to communicate with its target audience. This includes advertising, sales promotions, public relations, direct marketing, and digital marketing efforts, all coordinated to achieve marketing objectives. | | Unique Selling Proposition (USP) | A distinctive feature or benefit of a product or service that differentiates it from competitors and is communicated to the target audience. It highlights what makes the offering unique and valuable in the marketplace. | | Unique Communication Proposition (UCP) | A communication strategy that translates the unique selling proposition (USP) into a compelling message tailored to the needs and desires of the target consumer. It focuses on communicating the brand's essence, emotional appeal, and solutions it offers to consumers. | | Push Strategy | A marketing strategy where a company "pushes" its products or services through the distribution channel to the final consumer. This often involves incentivizing intermediaries to stock and promote the product, or directly advertising to consumers to create demand. | | Pull Strategy | A marketing strategy where a company aims to create demand from the end consumer, who then "pulls" the product through the distribution channel. This is typically achieved through consumer advertising and promotions that encourage customers to seek out and purchase the product. | | Assortment | The range of products offered by a retailer to its customers, encompassing variety, depth, and breadth of merchandise. | | Pricing Strategy | The approach a retailer takes to setting prices for its products, considering factors such as costs, competition, customer perceived value, and profit objectives. | | Distribution Channels | The various paths through which a retailer makes its products available to consumers, including physical stores, online platforms, and other intermediaries. | | Promotional Activities | All marketing communications activities that a retailer uses to inform, persuade, and remind target customers about its products and services. | | Distribution Strategies | The methods and channels a retailer employs to make products available to consumers, encompassing the entire process from production to final sale. | | Place (Marketing Mix) | One of the four Ps of marketing, referring to the accessibility of a product or service to consumers, which includes distribution channels, logistics, and market coverage. | | Distribution Channel | The pathway through which products move from the producer to the end consumer, which can include wholesalers, retailers, or direct-to-consumer models. | | Consumer Characteristics | Factors related to the customer, such as their needs, preferences, and purchasing habits, which influence the choice of distribution channels. | | Product Characteristics | Attributes of a product, like perishability, fragility, or technical complexity, that dictate specific requirements for its distribution and handling. | | Distribution Channel Characteristics | The capabilities and attributes of a distribution channel, including its reach, efficiency, cost, and ability to align with the brand's image and customer needs. | | Competitive Landscape | The strategies and distribution channels employed by competing businesses, which can influence a retailer's own distribution decisions. | | Company Characteristics | The internal attributes of a company, such as its resources, expertise, and overall business strategy, which affect its choice of distribution methods. | | Environmental Factors | External influences like economic conditions, technological advancements, or regulatory changes that can impact distribution strategy decisions. | | Communication Plan | A detailed strategy outlining how a company will communicate with its stakeholders. It involves defining objectives, identifying target audiences, selecting appropriate communication channels, crafting messages, setting budgets, and establishing metrics for evaluating effectiveness. | | Above-the-Line (ATL) Promotion | Advertising and promotional activities that are typically mass-market and aimed at a broad audience. This category includes channels like television, radio, newspapers, magazines, and outdoor advertising, designed for broad reach and brand building. | | Below-the-Line (BTL) Promotion | Targeted promotional activities that are more specific and aimed at niche audiences or direct customer interaction. Examples include direct mail, sales promotions, loyalty programs, in-store displays, events, and trade marketing, focusing on driving immediate action. | | Marketing Communication | The process of interacting with customers and the market through various channels to build relationships and convey value. It encompasses all efforts by a marketer to inform, persuade, and remind customers about their products, services, or organization. |

# Het veranderingsproces en wildcards Dit onderwerp verkent de steeds snellere en impactvollere veranderingen in onze wereld, inclusief het concept van 'wildcards' die disruptieve gebeurtenissen veroorzaken, en analyseert hun oorzaken en soorten [7](#page=7). ### 1.1 De wereld verandert sneller en ingrijpender De wereld ondergaat een veranderingsproces dat in hoog tempo verloopt, zichtbaar in de natuur, dieren, mensen en levensstijlen. Oude foto's, kledingstijlen, kapsels en de inrichting van straten tonen aan hoe snel uiterlijke expressies veranderen door maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. Tattoos, bijvoorbeeld, zijn exponentieel toegenomen als symbool van zelfexpressie, met de voorspelling dat ze nog meer geaccepteerd zullen worden, hoewel een tegen-trend van tattoo-verwijdering ook mogelijk is. Voedingsgewoonten zijn drastisch veranderd van een statisch weekmenu met dagelijkse aardappelen, groenten en vlees naar een polytoon dieet met veel internationale invloeden en een mix van gezond en ongezond, met verdere evolutie in de toekomst verwacht. De winkelstraat is eveneens getransformeerd; winkels als Free Record Shop en videotheken zijn verdwenen door digitalisering, terwijl grote ketens domineren en nieuwe 'blurring'-concepten (combinaties van functies) in opkomst zijn [7](#page=7) [8](#page=8). De toenemende snelheid van verandering wordt versneld door de groei van de wereldbevolking, de evolutie van internet en sociale media, globalisering van ideeën, producten en diensten, en toenemende mobiliteit van de consument. Als trendwatcher stel je drie fundamentele vragen om een trend te begrijpen: wat is er concreet veranderd, wat zijn de oorzaken, en hoe evolueert de verandering [8](#page=8)? ### 1.2 Wildcards veroorzaken disruptieve veranderingen Veranderingen kunnen langzaam en geleidelijk verlopen, wat acceptatie vergemakkelijkt, of abrupter en disruptiever zijn. Plotse, disruptieve veranderingen worden in toekomstdenken aangeduid als 'wildcards' [9](#page=9). #### 1.2.1 Wat zijn wildcards? Wildcards zijn onvoorziene gebeurtenissen met een grote impact die onze verwachtingen overtreffen, vaak zonder duidelijke historische aanwijzingen. Ze worden geassocieerd met discontinuïteit, schokken, crises of onvoorspelbaarheid. Wildcards kunnen vergeleken worden met het butterfly-effect, waarbij een kleine actie ver weg een grote impact kan hebben, of de zwarte zwanen-theorie van Taleb, die spreekt van onverwachte, zeldzame gebeurtenissen met enorme gevolgen. Het butterfly-effect, geïntroduceerd door Edward Lorenz, illustreert hoe een kleine gebeurtenis, zoals de vleugelslag van een vlinder, een grote impact kan hebben, zoals een tornado [9](#page=9). Hoewel wildcards achteraf wel verklaard kunnen worden door signalen of gegevens, worden ze zelden in scenario's opgenomen, wat leidt tot onvoldoende voorbereiding. Het idee om een vrachtvliegtuig te laten crashen op het VN-gebouw, destijds afgedaan als sciencefiction, werd ruimschoots overtroffen door de realiteit van 9/11. Toekomstdenkers en futuristen spelen een cruciale rol door wildcards actief in scenario's in te bouwen, landen, bedrijven en organisaties toekomstrobuuster te maken en beleidsmakers te helpen bij strategisch vooruitdenken. Grote organisaties zoals het Amerikaanse leger, NASA en Hollywoodschrijvers werken samen om de meest onwaarschijnlijke scenario's te bedenken en in te bouwen in hun toekomstplannen [10](#page=10) [9](#page=9). ### 1.3 Verschillende soorten wildcards Wildcards kunnen worden onderverdeeld in drie hoofdcategorieën: * **Natuurlijke wildcards:** Veroorzaakt door natuurlijke fenomenen zoals vulkaanuitbarstingen, overstromingen, aardbevingen, tsunami's, sprinkhanenplagen of langdurige droogte. Deze hebben vaak een verwoestend effect met menselijk leed, materiële en economische schade, en tijdelijke disruptie van de samenleving. Een historisch voorbeeld is de meteorietinslag op het Yucatán-schiereiland die leidde tot het uitsterven van de dinosauriërs [10](#page=10). * **Menselijke wildcards:** Veroorzaakt door menselijk handelen, zoals oorlogen, revoluties of economische crisissen. Voorbeelden hiervan zijn de Franse Revolutie die het einde van het ancien régime inluidde de kernramp van Tsjernobyl die politieke gevolgen had en bijdroeg aan de val van het communisme en economische crises zoals de beurscrash van 1929 en de bankencrisis van 2008-2011, die voortkwamen uit menselijke hebzucht en systeemfouten [10](#page=10). * **Hybride wildcards:** Ontstaan door een combinatie van natuurlijke oorzaken en menselijk gedrag, zoals epidemieën en pandemieën. COVID-19 wordt beschouwd als een hybride wildcard, mede veroorzaakt door industriële landbouw, globalisering, onze reiscultuur en economische verwevenheid [11](#page=11). Wildcards kunnen ook positief zijn, zoals de ontdekking van vuur, de boekdrukkunst, de stoommachine, elektriciteit, de computer, het internet, artificiële intelligentie en sociale media, die onze levenswijze en werkfundamenten ingrijpend veranderden [11](#page=11). #### 1.3.1 Wildcards vergeleken: de pest en corona De impact van de zwarte dood in de 14e eeuw en de coronapandemie in de 21e eeuw vertonen duidelijke parallellen. Beide pandemieën veranderden werk en leefwijze, leidden tot technologische, culturele en sociale transformaties, en veroorzaakten nieuwe vormen van solidariteit en polarisatie. COVID-19, een recente wildcard, bracht lockdowns, quarantaine en social distancing met zich mee, maar ook positieve effecten zoals ruimte voor de natuur en wereldwijde wetenschappelijke samenwerking [11](#page=11) [12](#page=12). #### 1.3.2 Persoonlijke en maatschappelijke wildcards De auteur beschrijft meerdere persoonlijke wildcards: de kernramp van Tsjernobyl in 1986 die een radiologische wolk over Berlijn bracht de aanslagen van 11 september 2001 (9/11) die leidden tot grote maatschappelijke veranderingen op het gebied van veiligheid en privacy en de bankencrisis van 2007-2011 die een financiële meltdown dreigde te veroorzaken. De coronapandemie (COVID-19) wordt gezien als een vierde, wereldwijde wildcard met ongekende economische, gezondheids-, sociale en psychologische gevolgen, die deel uitmaakt van een bredere systeemcrisis [12](#page=12) [13](#page=13) [14](#page=14) [16](#page=16). #### 1.3.3 Toekomstige scenario's en wildcards * **2028: Chocoladecrisis:** Schimmels op cacaobonen en klimaatverandering bedreigen de wereldwijde chocoladeproductie, vergelijkbaar met de impact van Fusarium TR4 op bananen. Dit leidt tot exploderende prijzen, productievermindering en de opkomst van alternatieven en een terugkeer naar lokale, gezonde voeding [17](#page=17) [18](#page=18). * **2033: Monetaire kater:** Europese landen kampen met torenhoge schulden, waarna overheden naar Postmoderne Monetaire Theorie (PMT) grijpen met onbeperkte geldcreatie, wat leidt tot hyperinflatie, massale verarming en een terugval naar klassieke economische principes [19](#page=19). * **2044: Megazonnewind:** Een zonnestorm kan leiden tot wereldwijde, jarenlange stroomuitval, de onbruikbaarheid van elektronica, uitval van transport en communicatie, en het falen van de gezondheidszorg, met catastrofale economische en maatschappelijke gevolgen [19](#page=19) [20](#page=20). ### 1.4 Omgaan met verandering en veerkracht Mensen hebben een ambigue houding tegenover verandering; ze hebben er nood aan, maar zijn er ook ambivalent over. Geleidelijke veranderingen worden makkelijker geaccepteerd dan de steeds snellere en ingrijpendere wildcards van nu [20](#page=20). De verandercurve van Kübler-Ross, gebaseerd op rouwverwerking, is toepasbaar op individuele en collectieve veranderingen en kent vier fasen: 1. **Status-quofase:** Schokgolf en ontkenning bij onverwachte verandering [20](#page=20). 2. **Disruptiefase:** Woede, angst en frustratie wanneer verandering onvermijdelijk is [20](#page=20). 3. **Exploratiefase:** Constructieve houding waarbij de betekenis van de verandering wordt onderzocht [20](#page=20). 4. **Wederopbouwfase:** Acceptatie en adoptie van de verandering, wat leidt tot snellere omgang met nieuwe veranderingen [20](#page=20). Toegepast op de coronapandemie, ging dit van weinig aandacht naar frustratie bij lockdowns, gevolgd door angst en depressie, en uiteindelijk nieuwe kansen door creativiteit en innovatie zoals takeaway, autocinema's en hybride werken [20](#page=20). De sleutel tot veerkracht in tijden van crisis ligt bij adaptief vermogen, creativiteit en innovatiekracht. Het is essentieel om te begrijpen wat er gebeurt, hoe we ons gedragen, wat we wensen, en hoe we kunnen anticiperen op toekomstige schokken. De vraag "Wat als... dan dit?" is een nuttige denkoefening voor iedereen die zich wil voorbereiden op onvoorspelbare ontwikkelingen [17](#page=17). --- # Handelingsmotieven, waarden, normen en verwachtingen Dit hoofdstuk analyseert menselijk gedrag aan de hand van vier componenten: handelingsmotieven, waarden, normen en verwachtingen, beginnend bij de behoeftenpiramide van Maslow en de kritiek daarop, gevolgd door een uitwerking van waarden, normen en de impact van hoge verwachtingen, ter afsluiting met een nieuw model voor handelingsmotieven. ### 2.1 De piramide van Maslow en kritiek daarop Abraham Maslow onderscheidt verschillende lagen van menselijke behoeften, die hij in een piramide weergeeft [21](#page=21): 1. **Overlevingsbehoeften:** * Fysiologisch: zuurstof, eten, drinken, onderdak, warmte, seks, slaap [21](#page=21). * Veiligheid: bescherming, orde, grenzen, stabiliteit, regels [21](#page=21). 2. **Sociale behoeften:** Liefde, genegenheid, relaties, familie, werkomgeving [21](#page=21). 3. **Erkenning (eigenwaarde):** Prestaties, status, verantwoordelijkheid, zelfrespect, reputatie [21](#page=21). 4. **Cognitieve behoeften:** Kennis, betekenis, zelfbewustzijn [21](#page=21). 5. **Esthetische behoeften:** Schoonheid, kunst, esthetische balans [21](#page=21). 6. **Transcendentale behoeften / Zelfrealisatie:** Persoonlijke groei, morele ontwikkeling, iets betekenen voor anderen/maatschappij [21](#page=21). Hoewel deze behoeften universeel lijken, worden ze anders ingevuld afhankelijk van de maatschappelijke context of Zeitgeist [21](#page=21). #### 2.1.1 Kritiek op Maslow * **Technologische innovaties:** Veranderen de invulling van behoeften, zoals liefde en seksualiteit [21](#page=21). * **Culturele kritiek (Pinto):** De piramide is westers georiënteerd. David Pinto stelt een piramide voor waarin de nadruk ligt op collectiviteit en groepsharmonie [21](#page=21): 1. Lichamelijke behoeften [22](#page=22). 2. Behagen van de eigen groep [22](#page=22). 3. Goede naam (erkenning binnen de groep) [22](#page=22). 4. Eer (persoonlijke en collectieve eer boven zelfontplooiing) [22](#page=22). * **Andere bedenkingen:** * Starre hiërarchie werkt niet altijd: mensen zoeken soms hogere behoeften zonder lagere te vervullen [22](#page=22). * Positieve bias: negeert negatieve motieven zoals macht, jaloezie, hebzucht [22](#page=22). * Verschillende interpretaties: gedrag kan aan meerdere lagen tegelijk worden gekoppeld [22](#page=22). ### 2.2 Het octogonaal model van handelingsmotieven Een nieuw, tweedimensionaal octogonaal model spreekt van handelingsmotieven in plaats van behoeften om bovenstaande kritiek te omvatten. De 8 categorieën zijn [22](#page=22): 1. **Biologische motieven:** Voeding, drank, slaap, seks, zuurstof, warmte, kleding [22](#page=22). 2. **Veiligheidsmotieven:** Bescherming, orde, regels, grenzen, stabiliteit [22](#page=22). 3. **Psychologische motieven:** Liefde, genegenheid, geluk [22](#page=22). 4. **Individuele motieven:** Reputatie, status, persoonlijke groei, eer, zelfrealisatie [22](#page=22). 5. **Collectieve motieven:** Trots, groepsgevoel, familie, werkomgeving, iets betekenen voor de gemeenschap [22](#page=22). 6. **Cognitieve motieven:** Kennis, zelfbewustzijn, zingeving [22](#page=22). 7. **Esthetische motieven:** Schoonheid, kunst, cultuur [22](#page=22). 8. **Negatieve motieven:** Hebzucht, macht, invloed, afgunst, dominantie [22](#page=22). Het octogonaal model biedt een inclusiever en realistischer kader dat rekening houdt met culturele verschillen en negatieve motieven [22](#page=22). ### 2.3 Waarden als basisprincipe voor ons handelen Waarden zijn idealen die individuen en samenlevingen nastreven, die uitdrukken wat wenselijk, belangrijk en waardevol is, en die ons gedrag sturen [23](#page=23). #### 2.3.1 Ontstaan, ontwikkeling en bronnen van waarden Waarden worden gevormd binnen de cultuur, familie, onderwijs en via rolmodellen, en kunnen in de loop van het leven veranderen. Ze vinden hun oorsprong vaak in religieuze, filosofische, ethische of politieke overtuigingen en worden steeds vaker geïntegreerd in de bedrijfswereld [23](#page=23). #### 2.3.2 Waarden in de bedrijfscontext Er wordt onderscheid gemaakt tussen kernwaarden (intern gericht) en merkwaarden (extern gericht). De schrijver pleit voor onderscheidende waarden in plaats van generieke termen [23](#page=23). #### 2.3.3 Soorten waarden * Traditionele waarden: behoudsgezind, conservatief [23](#page=23). * Moderne waarden: gericht op bezit en genot [23](#page=23). * Postmoderne waarden: focussen op beleving en zelfontplooiing [23](#page=23). #### 2.3.4 Milton Rokeach: terminale en instrumentele waarden Milton Rokeach verdeelde waarden in twee soorten [23](#page=23): * **Terminal values:** Eindwaarden of levensdoelen (bv. vrijheid, geluk) [23](#page=23). * **Instrumental values:** Gedragswijzen of middelen om doelen te bereiken (bv. eerlijkheid, behulpzaamheid) [23](#page=23). Hij ontwikkelde de Rokeach Value Survey om waarden te rangschikken [23](#page=23). #### 2.3.5 Waarden versus motieven Sommige waarden overlappen met psychologische motieven; waarden zijn de abstractere onderliggende principes en motieven de concrete uitingen. Waarden zijn veranderlijk en contextueel, maar blijven fundamenteel in ons handelen [24](#page=24). ### 2.4 Normen om waarderationeel te handelen Normen zijn richtlijnen, voorschriften en omgangsvormen die ons gedrag aansturen en de concrete gedragsregels zijn die voortvloeien uit onderliggende waarden [24](#page=24). * **Voorbeelden van normen en bijhorende waarden:** * Opstaan voor zwangeren in OV → Respect [24](#page=24). * Belofte nakomen → Betrouwbaarheid, respect [24](#page=24). * Geen ruzie/geweld bij meningsverschil → Verdraagzaamheid, zelfbeheersing [24](#page=24). * Te veel wisselgeld melden → Eerlijkheid [24](#page=24). #### 2.4.1 Soorten normen Normen kunnen positief (geboden) of negatief (verboden) zijn. Ze kunnen algemeen gelden of specifiek zijn voor een groep [24](#page=24). #### 2.4.2 Volksgebruiken als normen Sommige gedragsregels zijn sociale gebruiken (bv. eet- en kledingkeuze), die minder dwingend zijn maar wel ons gedrag beïnvloeden en onderhevig zijn aan de tijdsgeest [24](#page=24). #### 2.4.3 Culturele verschillen in normen Normen zijn cultuurgebonden en kunnen sterk verschillen, wat leidt tot verschillende beleefdheidsconventies [25](#page=25). * **Voorbeelden:** Oogcontact, eetgewoontes, stem verheffen [25](#page=25). Normen, samen met onuitgesproken verwachtingen, vormen het fundament van waarderationeel handelen in de samenleving [25](#page=25). ### 2.5 Torenhoge verwachtingen veroorzaken stijgende stressniveaus In de huidige samenleving is er een toenemende druk door hoge verwachtingen, zowel van onszelf, anderen, bedrijven als overheden [25](#page=25). #### 2.5.1 Hoge verwachtingen van onszelf De drang naar een "perfect leven" (uitblinken, succesvol, aantrekkelijk, jong, fit, gezond, betekenisvol) leidt tot toenemende stress en gevoelens van tekortschieten [25](#page=25). #### 2.5.2 Hoge verwachtingen van anderen De hoge verwachtingen van partners en vrienden kunnen leiden tot bijna onmogelijke eisen en verhogen de stress binnen sociale kringen [25](#page=25). #### 2.5.3 Hoge verwachtingen van bedrijven Organisaties moeten voldoen aan eisen zoals constante bereikbaarheid, topproducten tegen lage prijzen, duurzaamheid, transparantie, maatschappelijke betrokkenheid, eerlijke lonen en inclusief beleid [25](#page=25). #### 2.5.4 Hoge verwachtingen van overheden Van overheden wordt steun bij tegenslagen en snelle, doeltreffende hulp verwacht op individueel en maatschappelijk niveau [25](#page=25). --- # De maatschappelijke context en trendevolutie Hier is een gedetailleerd studieoverzicht over de maatschappelijke context en trendevolutie, gebaseerd op de verstrekte documentinhoud. ## 3. De maatschappelijke context en trendevolutie Dit onderwerp verkent de facetten van de maatschappelijke context, zoals identiteit, bevolkingsbewegingen, de sociale en culturele omgeving, de technosfeer, economie, energie, en politiek-institutionele aspecten, en verklaart de evolutie van trends, hypes en rages aan de hand van het IBSOTEEP-model. ### 3.1 De maatschappelijke context: het IBSOTEEP-model Het IBSOTEEP-model biedt een raamwerk om de maatschappelijke context te begrijpen, waarin diverse factoren elkaar beïnvloeden. Het model is een evolutie van het STEEP-model en STEEEEPI-model [26](#page=26) [34](#page=34). * **I: Identiteit:** Verwijst naar de mens als individu en als deel van een collectieve gemeenschap [26](#page=26). * **B: Bevolking:** Beschouwt de bevolking als een verzameling unieke individuen met eigen identiteiten [27](#page=27). * **S: Sociaal-cultureel domein:** Omvat interacties via communicatie, media, cultuur, opvoeding en educatie [26](#page=26). * **O: (Leef)Omgeving:** Centrale focus ligt op de relatie tot de natuur en de stedelijke omgeving [26](#page=26). * **T: Technosfeer:** Verwijst naar de invloeden van menselijke inventiviteit op onze omgeving [32](#page=32). * **E: Economie en werkgelegenheid:** Benadrukt de fundamentele rol hiervan in iemands leven [26](#page=26). * **E: Energie:** Essentiële factor voor alle innovaties en maatschappelijke ontwikkelingen [33](#page=33). * **P: Politiek-institutioneel en juridisch:** Kader van regels, structuren en het functioneren van de maatschappij [33](#page=33). #### 3.1.1 Identiteit Onze identiteit is complex en veelzijdig, bestaande uit genetisch-biologische, psychologische en sociaal-culturele elementen [27](#page=27). * **Psychologische leeftijdselasticiteit:** De door ons aangevoelde leeftijd, die vaak jonger is dan onze werkelijke chronologische leeftijd [26](#page=26). * **Genderidentiteit:** De maatschappelijke trend naar genderneutraliteit, zichtbaar in wijzigende opinies en juridische kaders, zoals het niet meer vermelden van geslacht op identiteitskaarten en de acceptatie van transgender personen [26](#page=26). * **Nationale en/of culturele identiteit:** Sterk verbonden met de natiestaat of land, maar ook gevormd door gedeelde waarden, normen en geschiedenis, zoals een culturele Vlaamse identiteit [26](#page=26). * **Individualisering:** Levensstijlen worden uitgedrukt via activiteiten, interesses en stijl, wat bijdraagt aan toenemende individualisering [27](#page=27). * **Genetische identiteit:** De stijgende populariteit van DNA-onderzoeken, gedreven door dalende kosten en de mogelijkheid om afkomst en medische informatie te achterhalen [27](#page=27). * **Avatarisering in het metaverse:** De ontwikkeling van virtuele identiteiten in online werelden, zoals via motion capture technologie [27](#page=27). #### 3.1.2 Bevolking in beweging De bevolking ondergaat diverse demografische transities die de maatschappij beïnvloeden [27](#page=27). * **Kwantitatieve groei:** De wereldbevolking groeit exponentieel sinds de industriële revolutie, met een verwachte toename van ongeveer 80 miljoen mensen per jaar. Prognoses wijzen op een groeiende bevolking in Afrika en een krimpende bevolking in Europa, en India zal China inhalen als meest bevolkte land rond 2027 [27](#page=27). * **Migratie:** Een constante factor in de geschiedenis, gedreven door diverse redenen zoals oorlog, avontuur of de zoektocht naar betere leefomstandigheden [27](#page=27). * **Multiculturaliteit:** De samenleving wordt steeds diverser, wat zichtbaar is in bijvoorbeeld het nationale sportteam, en subtrends als diversiteit en inclusiviteit [27](#page=27). * **Toenemend aantal eenpersoonsgezinnen:** Vanaf 2045 zal meer dan de helft van de huishoudens uit één persoon bestaan, wat de voedings- en verpakkingsindustrie beïnvloedt [28](#page=28). * **Eenzaamheid:** Een groeiend maatschappelijk probleem, dat verband houdt met het toenemend aantal eenpersoonsgezinnen en de druk van studie, werk en sociaal leven. Dit kan leiden tot isolatie, zoals bij het fenomeen 'Hikikomori'. Initiatieven zoals 'kletskassa's' en speciale games proberen dit tegen te gaan [28](#page=28). * **Feminiseringgolf:** De toenemende invloed en rol van vrouwen in economische en politieke sectoren, hoewel genderongelijkheid en antifeminisme nog steeds bestaan [28](#page=28). * **Vergrijzing:** Het aantal ouderen neemt significant toe, waardoor de leeftijdsopbouw van de bevolking verandert. De verschillen tussen leeftijdssegmenten vervagen (flat age society) [28-29](#page=28, page=29). Digitalisering en automatisering zullen ouderen ondersteunen [29](#page=29). * **Stijgende levensverwachting:** Medische vooruitgang en technologische innovaties zoals nanobots en hersenchips verhogen de levensverwachting en -kwaliteit, wat leidt tot de VitaChronos-trend (langer, gezonder en gelukkiger leven) [29](#page=29). #### 3.1.3 Sociaal-cultureel speelveld Dit domein kenmerkt zich door individualisering, vercommercialisering, de groeiende netwerksamenleving en crossmedialisering [29](#page=29). * **Crossmedialisering:** Een concept dat zich verspreidt over verschillende mediavormen, zoals een tv-format dat zich uitbreidt naar bordspellen en live-evenementen [29](#page=29). * **Meta spacerace:** De versmelting van de fysieke en virtuele wereld in 3D-omgevingen (metaverse/Web3) voor gamen, werken, studeren en handeldrijven. Dit omvat virtuele bezittingen, massaevenementen, remote werken en nieuwe onderwijsvormen. De naamswijziging van Facebook naar Meta is een belangrijk ijkpunt. De Covid-19 pandemie heeft de toekomst van werk hervormd en een hybride model genormaliseerd [30](#page=30). #### 3.1.4 Omgeving De leefomgeving omvat zowel de directe woonplaats als de bredere ecologische en kosmische context [31](#page=31). * **Stedelijke verstedelijking:** Er is een wereldwijde trend naar verstedelijking, waarbij megasteden steeds machtiger worden en een grote aantrekkingskracht uitoefenen. Uitdagingen zijn overbevolking, luchtvervuiling en klimaatopwarming. De toekomst van steden ligt in innovatie en verbonden ecosystemen [30](#page=30). * **Symbiose stad en platteland:** De grenzen tussen stad en platteland vervagen, met een grotere interesse in natuur en een integratie van stedelijke kenmerken in landelijke gebieden [31](#page=31). * **Terug naar de natuur:** Consumenten zoeken meer tijd in de natuur, wat leidt tot natuur- of ecotherapie en een focus op helende effecten van natuur [31](#page=31). * **Groene of blauwe planeet:** Een focus op duurzaamheid, ecologie, klimaatverandering, circulaire economie en de Blauwe Economie, die oplossingen zoekt in natuurlijke systemen [31](#page=31). * **Ruimtevaart:** Commerciële ruimtevaart wint aan belang, wat de omgeving uitbreidt naar het zonnestelsel en het heelal [31](#page=31). #### 3.1.5 Technosfeer De technosfeer omvat alle door de mens gecreëerde technologieën en systemen die onze omgeving beïnvloeden [32](#page=32). * **Definitie van technologie:** De inwerkingen van ons menselijke vernuft op onze omgeving, van gereedschap tot digitale netwerken [32](#page=32). * **De technologiepiramide (Koert Van Mensvoort):** Een model dat de evolutie van technologie beschrijft in zeven fasen: 1. **Verbeelding:** Technologie bestaat als idee. 2. **Operationeel:** Een prototype bestaat (proof of concept). 3. **Toegepast:** Technologie is toegankelijk en betaalbaar in de maatschappij. 4. **Geaccepteerd:** Technologie wordt onderdeel van het dagelijks leven. 5. **Onmisbaar:** Technologie is essentieel en kan niet gemist worden. 6. **Onzichtbaar:** Technologie is naadloos verweven met het leven en wordt niet meer als zodanig ervaren (bv. schrift, geld). 7. **Natuurlijk:** Technologie wordt beschouwd als onderdeel van de menselijke natuur (bv. kleding) [32](#page=32). #### 3.1.6 Economie en werkgelegenheid De economische context kent dynamische veranderingen, waaronder de dynamiek tussen globalisering en lokalisering (glokalisering) [33](#page=33). * **Belevingseconomie:** Consumenten zoeken unieke ervaringen, waarbij constante toegevoegde waarde wordt gecreëerd [33](#page=33). * **Arbeidskrapte:** In Westerse landen is er een arbeidskrapte tot 2040, mede door vergrijzing en onvoldoende instroom van jonge werknemers. Oplossingen liggen in automatisering, robotisering en migratie [33](#page=33). * **Hybride werken:** De Covid-19 pandemie heeft de trend van hybride werken (een combinatie van thuis- en kantoorwerk) genormaliseerd, met werkplekken die evolueren naar 'socializing spots' [33](#page=33). #### 3.1.7 Energie Energie is een cruciale trendfactor die alle maatschappelijke innovaties beïnvloedt [33](#page=33). * **Energietransitie:** Stijgende energieprijzen en geopolitieke spanningen stimuleren investeringen in hernieuwbare energie en het langer openhouden van kerncentrales [33](#page=33). * **Duurzame energieproductie:** Voorbeelden zoals koolstofnegatieve bioraffinaderijen tonen de ontwikkeling van duurzame energiebronnen [33](#page=33). #### 3.1.8 Politiek-institutioneel en juridisch De politiek-institutionele en juridische context biedt een referentiekader voor de maatschappij [34](#page=34). * **Verkiezingsfraude en slecht verliezers:** Een toenemend fenomeen dat het vertrouwen in politieke processen kan ondermijnen [33](#page=33). * **Verwachtingen van burgers:** Burgers verwachten steeds meer van overheden en politici, wat druk legt op bestuurlijke systemen [33](#page=33). ### 3.2 Trends als motor voor innovatie Trends zijn veranderingsprocessen in menselijk gedrag die gericht zijn op het verbeteren van de levenskwaliteit door middel van innovatie [35](#page=35). #### 3.2.1 Innovatie Innovatie is een creatieve oplossing voor een probleem, geïmplementeerd in producten, diensten of ervaringen [35](#page=35). * **Soorten innovatie:** * Technologische innovatie (nieuwe technologie) * Productinnovatie (nieuwe producten/diensten) * Procesinnovatie (nieuwe methodes) * Organisatie-innovatie (nieuwe businessmodellen) * Marktinnovatie (nieuwe markten) [35](#page=35). * **Stimulerende randfactoren voor innovatie:** * **Ondernemerschap:** Idee, initiatief en risico nemen [36](#page=36). * **Concurrentie:** Meer concurrentie leidt tot meer innovatie [36](#page=36). * **Overheidsbeleid:** Stimulerend beleid, normen, fiscale stimuli en subsidies [36](#page=36). * **Overheid als actieve speler:** Historisch onderzoek toont de rol van overheidsvisie, kennisinfrastructuur en financiële steun bij grote innovaties [36](#page=36). * **Hoe innovatie bevorderen?** Risico aantrekkelijk maken, langetermijnbeleid, investeren in R&D, bescherming via patenten, netwerken, en bekendmaking via media [36](#page=36). #### 3.2.2 Creativiteit, uitvindingen en aanpassing Creativiteit vormt de basis van innovatie, maar omvat ook niet-economische activiteiten [37](#page=37). * **Aanpassing:** Vormelijke of functionele veranderingen zonder fundamentele vernieuwing (bv. kleurrijke iMacs) [37](#page=37). * **Uitvinding:** Een totaal nieuw, grensverleggend en systeemontwerpend concept dat de basis vormt voor latere innovaties en grote maatschappelijke omwentelingen veroorzaakt (bv. stoomkracht, telegraaf) [37](#page=37). * **Kernverschil:** Innovatie is gericht op verbetering binnen bestaande systemen, terwijl een uitvinding een nieuw systeem creëert met grotere impact [37](#page=37). ### 3.3 Andere trendbegrippen Naast trends bestaan er begrippen die vaak verward worden of ermee samenhangen [38](#page=38). * **Antitrend / Tegentrend:** Een reactie op een heersende, mainstream geworden trend (bv. globalisering vs. lokalisering). Antitrends zijn signalen van maatschappelijke wrijving en kritiek [38](#page=38) [39](#page=39). * **Coolhunting:** Marktonderzoek gericht op het signaleren van nieuwe ideeën en gedragingen, vaak in opkomende wijken en door observatie van menselijk gedrag. Het is field research, in tegenstelling tot trendwatching dat analyseert [40](#page=40). * **Rages, hypes en hits:** Kortstondige, vaak impulsieve bevliegingen van een grote groep mensen voor een product of gedrag, gekenmerkt door groepsdruk, emotionele opwinding en media-aandacht. Hypes kunnen cyclisch terugkeren en beperken zich niet tot speelgoed, maar komen ook voor in media, mode en gedrag [41-43](#page=41, page=42, page=43). Internetchallenges en dergelijke verspreiden zich razendsnel. Hypes zijn tijdelijk en veroorzaken geen blijvende gedragsveranderingen, in tegenstelling tot trends [41](#page=41) [43](#page=43) [44](#page=44). * **Hits:** Een tijdelijk populair product of culturele uiting met commercieel succes, vaak nichegebonden [44](#page=44). * **Mode en stijl:** Mode is een vorm van zelfexpressie gebonden aan een specifieke periode, terwijl stijl duurzamer en diepgaander is. Modetrends zijn kortstondig en industrie-specifiek, terwijl trends bredere, duurzame veranderingsprocessen zijn [44](#page=44). ### 3.4 Hoe evolueren trends, hypes en rages? Het ontstaan en de evolutie van trends, hypes en rages worden beïnvloed door verschillende factoren en actoren [45](#page=45). #### 3.4.1 Wie zijn de trendcreatoren? Trendcreatoren zijn een kleine, diverse groep die trends in gang zet en verspreidt [45](#page=45). * **Belangrijkste groepen:** Jongeren, designers/architecten/kunstenaars, homoseksuele personen, influencers, ondernemers, celebrity's en rijke mensen [45](#page=45). * **Trendsetters:** Een bredere groep geïnspireerd door trendcreatoren, die gedrag en stijl imiteren of assimileren [45](#page=45). * **Polysociale netwerken:** Cruciaal voor snelle trendverspreiding, omdat deze diverse sociale groepen met elkaar verbinden [45-46](#page=45, page=46). #### 3.4.2 Waar ontstaan trends? Trendontwikkeling is locatiegebonden en ontstaat op plekken met economische kracht en culturele uitstraling [46](#page=46). * **Trendcreërende steden:** Steden als Silicon Valley, New York, Parijs, Tokio en Amsterdam zijn broedplaatsen voor innovatie en trendontwikkeling [46](#page=46). * **Globalisering en media:** Versnellen de wereldwijde verspreiding van trends [46](#page=46). #### 3.4.3 Hoe evolueren trends, hypes en rages? De evolutie van trends en innovaties kan worden verklaard aan de hand van verschillende modellen [46](#page=46). * **Diffusion of Innovations (Everett Rogers):** Beschrijft de verspreiding van innovaties via vijf adoptiegroepen (innovators, early adopters, early majority, late majority, laggards) en vijf beïnvloedende factoren. De snelheid van innovatiecycli neemt toe, wat kritiek oplevert op Rogers' model [46](#page=46) [47](#page=47). * **Trenddiamant (Henrik Vejlgaard):** Bouwt voort op Rogers' model met groepen als trendontwikkelaars, trendsetters en trendvolgers [47](#page=47). * **Tipping point (Malcolm Gladwell):** Stelt dat ideeën en producten zich verspreiden als sociale epidemieën, waarbij een kritiek punt (tipping point) leidt tot exponentiële groei. Cruciaal zijn connectoren, verkopers, mavens en de juiste context [47](#page=47) [48](#page=48). * **Kracht van netwerken:** Zwakke sociale banden zijn essentieel voor het verkrijgen van nieuwe informatie en kansen [48-49](#page=48, page=49). Superconnectoren zijn de spil in de verspreiding van ideeën [49](#page=49). * **Three degrees of influence (Nicholas Christakis & James Fowler):** Onze invloed strekt zich uit tot drie sociale graden, wat aantoont dat gedrag besmettelijk is. Dit heeft beleidsmatig potentieel voor gedragsbeïnvloeding [49](#page=49) [50](#page=50). * **Gartner's Hype Cycle:** Een grafisch model dat de ontwikkeling van nieuwe technologieën beschrijft in vijf fasen, van 'Technology Trigger' tot 'Plateau of Productivity' [50](#page=50). * **Big Bang Disruption (Larry Downes & Paul Nunes):** Stelt dat nieuwe technologieën markten abrupter en sneller ontwrichten dan volgens Rogers' model. De adoptiecurve wordt beschreven door de fasen: singulariteitsfase, big bang, big crunch, en entropie. Kenmerken zijn exponentiële technologie, dalende informatie- en experimenteerkosten [52](#page=52) [53](#page=53). * **Cyclische trends:** Trends, bedrijven en sectoren kunnen cyclisch zijn, maar zelden identiek. Ze keren terug in aangepaste of gemoderniseerde vorm, vaak als spiraalbeweging [53-54](#page=53, page=54). * **Kondratjevgolven of gigatrends:** Beschrijven lange economische cycli van 40-50 jaar, gedreven door innovatieclusters [54](#page=54). * **Psychologische seizoenen:** Tijdsgeest in vier seizoenen (lente, zomer, herfst, winter) van circa 24 jaar, die maatschappelijke houdingen en trends beïnvloeden [54](#page=54). * **Trends inzetten voor concurrentievoordeel:** Trends zijn deels voorspelbaar en kunnen gemanipuleerd worden. Populariteit hangt af van zichtbaarheid, herkenbaarheid met vernieuwing, en herhaling. Echte virale hits ontstaan meestal via invloedrijke kanalen [55](#page=55). * **Trendsignalen opvangen (Amy Webb's cipher-methode):** Identificeren van vroege signalen aan de periferie van de samenleving aan de hand van zes criteria: Contradicties, Inflections, Practices, Hacks, Extremes, Rarities [56](#page=56). * **Strategisch handelen op basis van trendsignalen:** Het creëren van scenario's en het gebruik van de FUTURE-methode (Fundament, Uniek, Tracé, Urgentie, Recalibrate, Extensible) om strategieën te toetsen [56](#page=56). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Wildcard | Een onvoorziene gebeurtenis met een grote impact die onze verwachtingen overtreft, vaak zonder duidelijke historische aanwijzingen. Ze gaan gepaard met termen als discontinuïteit, schokken, crisissen of onvoorspelbaarheid. | | Butterfly-effect | Een concept, geïntroduceerd door Edward Lorenz, dat stelt dat een kleine actie ver weg een grote impact kan hebben, vergelijkbaar met hoe de vleugelslag van een vlinder een tornado kan veroorzaken. | | Zwarte zwaan-theorie | De theorie van Nassim Nicholas Taleb die onverwachte, zeldzame gebeurtenissen beschrijft met enorme gevolgen, die achteraf vaak verklaard worden maar zelden voorzien zijn. | | Trendwatcher | Een professional die zich bezighoudt met het observeren, analyseren en interpreteren van maatschappelijke veranderingen en trends om toekomstige ontwikkelingen te voorspellen. | | Piramide van Maslow | Een hiërarchisch model dat menselijke behoeften categoriseert in zes lagen: fysiologische behoeften, veiligheid, sociale behoeften, erkenning, cognitieve behoeften, en transcendentale behoeften/zelfrealisatie. | | Waarden | Fundamentele idealen en principes die we als individu en samenleving nastreven, belangrijk en waardevol vinden, en die ons gedrag sturen. Ze worden gevormd door cultuur, opvoeding en rolmodellen. | | Normen | Concrete gedragsregels, richtlijnen en omgangsvormen die ons gedrag aansturen en die voortkomen uit onderliggende waarden. Ze bepalen hoe we ons in het dagelijks leven gedragen. | | IBSOTEEP | Een acroniem dat staat voor zes domeinen die de maatschappelijke context vormen en trends beïnvloeden: Identiteit, Bevolking, Sociaal-Cultureel, Omgeving, Technosfeer, Economie en Politiek-Institutioneel. | | Coolhunting | Een vorm van marktonderzoek en field research gericht op het observeren en signaleren van nieuwe ideeën, gedragingen en microtrends, vaak gericht op jongeren, als voorlopers van grotere trends. | | Antitrend (tegentrend) | Een beweging die ontstaat als reactie op een heersende, mainstream geworden trend, vaak met tegengestelde waarden of gedragingen. | | Hype/Rage | Een kortstondige, vaak impulsieve en collectieve bevlieging van een grote groep mensen voor een bepaald product of gedrag, gekenmerkt door groepsdruk, emotionele opwinding en media-aandacht. | | Gartner Hype Cycle | Een grafisch model dat de ontwikkeling van nieuwe technologieën beschrijft, van de initiële hype tot brede adoptie, met vijf fasen: Technology Trigger, Peak of Inflated Expectations, Trough of Disillusionment, Slope of Enlightenment, en Plateau of Productivity. | | Big Bang Disruption | Een theorie die stelt dat nieuwe technologieën en businessmodellen markten abrupt en massaal kunnen ontwrichten, vaak zonder de traditionele fasen van productadoptie te doorlopen. | | Kondratjevgolven | Lange economische cycli van ongeveer 40-50 jaar, gebaseerd op innovaties en bankkredieten, die economische groei en periodes van vertraging en crisis aandrijven. | | Trendsetters | Een bredere groep mensen die geïnspireerd wordt door trendcreatoren en die gedrag, stijl of voorkeuren imiteert of assimileert, waardoor trends zich verder verspreiden. | | Superconnectoren | Personen met grote en diverse netwerken die continu anderen met elkaar verbinden en essentieel zijn voor de snelle en virale verspreiding van ideeën, hypes of innovaties. | | Three degrees of influence | Een sociale netwerktheorie die stelt dat onze invloed zich uitstrekt tot drie sociale graden: onze directe contacten, de vrienden van onze vrienden, en de vrienden van die vrienden. |

# Concepts fondamentaux du tourisme et du touriste Cette section explore les définitions fondamentales du tourisme et du visiteur, en détaillant les différentes catégories de touristes basées sur la durée et les motivations de leurs séjours. ### 1.1 Définition du tourisme Le tourisme se définit comme l'ensemble des activités entreprises par des personnes lors de leurs voyages et séjours dans des lieux situés en dehors de leur environnement habituel, dans un but de loisirs, d'affaires ou pour d'autres motifs [2](#page=2). ### 1.2 La notion de visiteur Le visiteur est un voyageur qui séjourne au moins une nuit dans un moyen d'hébergement collectif ou privé dans le lieu visité. Le visiteur constitue la cible principale de l'offre touristique [3](#page=3). #### 1.2.1 Distinction entre visiteur et excursionniste Un visiteur se distingue de l'excursionniste, également appelé visiteur d'une journée, qui ne passe pas la nuit dans le lieu visité [4](#page=4). ### 1.3 La notion de touriste Le touriste est un type de visiteur. La classification des visiteurs inclut : * Le visiteur qui passe au moins une nuit dans un moyen d'hébergement [3](#page=3). * Le touriste, défini par sa durée de séjour : * **Touriste "court séjour"**: effectue un séjour de trois nuits au plus [4](#page=4). * **Touriste "long séjour"**: effectue un séjour de quatre nuits au moins [4](#page=4). * L'excursionniste (visiteur d'une journée) [4](#page=4). Il est important de noter que le visiteur se différencie du voyageur "passant" (qui ne séjourne pas) et du "hors tourisme" (qui n'est pas considéré comme un visiteur) [4](#page=4). #### 1.3.1 Motivations du touriste L'Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) complète la définition du touriste en identifiant six domaines de motivations principaux [5](#page=5): 1. Loisirs, détente et vacances [5](#page=5). 2. Visite à des parents et amis (dimension affinitaire) [5](#page=5). 3. Santé (incluant le thermalisme médical, le thermoludisme, et la thalassothérapie) [5](#page=5). 4. Affaires et motifs professionnels [5](#page=5). 5. Missions ou réunions diverses telles que séminaires, conventions, colloques et congrès [5](#page=5). 6. Autres motivations, telles que les pèlerinages, la participation à des événements, des manifestations sportives, les voyages scolaires, etc. [5](#page=5). > **Tip:** Comprendre ces distinctions est essentiel pour l'analyse statistique et la planification stratégique dans le secteur du tourisme. La définition de l'OMT est la référence internationale pour ces concepts. --- # Le processus de décision du consommateur-touriste Le comportement de consommation touristique est structuré autour de cinq étapes clés, allant de la prise de conscience d'un besoin à l'évaluation de l'expérience post-achat [8](#page=8). ### 2.1 La prise de conscience du besoin La première étape du processus de décision concerne la prise de conscience d'un besoin. Ce besoin représente un écart ressenti entre un état actuel et un état souhaité, engendrant un état de tension que l'individu cherche à apaiser. L'implication du consommateur peut varier, étant particulièrement forte dans le contexte d'une destination de vacances. L'analyse de la situation par rapport à un état idéal de comparaison suit la prise de conscience du besoin. Les besoins peuvent être renforcés par divers facteurs tels que les groupes de référence, le contexte familial, les conditions climatiques, le taux de change, ou encore les actions de communication marketing visant à stimuler le désir de voyager [10](#page=10) [11](#page=11) [9](#page=9). > **Example:** Une campagne promotionnelle ciblant des séjours dans les départements et territoires d'outre-mer pendant la basse saison, ou une campagne invitant les mélomanes à un festival de musique sont des exemples de stimulation de besoins [12](#page=12). ### 2.2 La recherche d'information Une fois le besoin identifié, le consommateur entame une recherche d'informations. L'étendue de cette recherche est proportionnelle au risque perçu. Les informations recherchées proviennent de sources internes (mémoire) et externes (médias, points de vente, réseaux sociaux, amis, etc.). Les informations externes peuvent être de nature commerciale, incluant la presse spécialisée, les recherches sur internet, la publicité, les catalogues, les guides, les dépliants et les conseils d'agents de voyage [13](#page=13) [14](#page=14). ### 2.3 L'évaluation des alternatives Avant de finaliser sa décision, le touriste évalue les différentes options qui s'offrent à lui afin de déterminer la solution optimale. Deux principaux processus d'évaluation sont distingués: le processus compensatoire et le processus non compensatoire [15](#page=15). #### 2.3.1 Le processus compensatoire Dans le cadre du modèle linéaire additif, le consommateur privilégie le produit touristique obtenant le meilleur score total, calculé par la somme pondérée des notes d'importance et de distinction de chaque attribut [16](#page=16). #### 2.3.2 Le processus non compensatoire Ce processus englobe plusieurs modèles : * **Modèle conjonctif:** Le consommateur fixe un seuil d'acceptation pour chaque critère. Le produit touristique est retenu si ses notes atteignent ce seuil pour l'ensemble des critères. Les critères ne sont pas hiérarchisés dans ce modèle [17](#page=17). * **Modèle disjonctif:** Le consommateur sélectionne le produit touristique qui obtient la meilleure note sur le critère le plus important pour lui. Ce processus est rapide, mais peut poser problème si plusieurs alternatives sont également performantes sur le critère principal [18](#page=18). * **Modèle lexicographique:** Ce modèle est une extension du modèle disjonctif. Si deux produits ou plus obtiennent la même note sur le critère le plus important, le choix se reporte sur le deuxième critère le plus important, selon sa note d'importance. C'est un procédé pertinent pour les décisions touristiques [19](#page=19). ### 2.4 La prise de décision Après avoir évalué les alternatives, le client arrête son choix. Plusieurs facteurs influencent cette prise de décision, notamment [20](#page=20): * **Variables de situation:** Elles peuvent modifier le choix initial, comme une promotion sur une nouvelle destination, des contraintes professionnelles, un enfant malade, ou une réservation complète [20](#page=20). * **Mode d'achat:** Le consommateur a plusieurs options quant au lieu et à la méthode d'achat. Ce choix est souvent conditionné par la complexité du produit touristique et la facilité de réservation. L'essor des technologies télématiques et d'internet a transformé le mode d'achat grâce à la convivialité des sites, ainsi qu'à la disponibilité et l'accessibilité des informations, rendant ces plateformes plus attractives [21](#page=21). ### 2.5 L'évaluation post-achat L'évaluation post-achat vise à apprécier si la solution retenue a répondu au besoin initial. Cette phase est cruciale, car le consommateur ressentira soit de la satisfaction, soit de l'insatisfaction (état de dissonance) après l'utilisation du produit [22](#page=22). #### 2.5.1 La satisfaction La satisfaction est une réponse positive du produit aux attentes préalables du consommateur. Elle est mémorisée inconsciemment, renforçant les convictions du client et favorisant sa fidélité envers le produit, l'enseigne, et pouvant engendrer une communication interpersonnelle positive (bouche-à-oreille) [23](#page=23). #### 2.5.2 L'insatisfaction L'insatisfaction produit l'effet inverse: le touriste se sent déçu ou lésé, ce qui réduit sa confiance dans le prestataire. Un taux d'insatisfaction élevé peut inciter le consommateur à contacter des associations de défense des consommateurs pour relater son expérience [24](#page=24). Le produit touristique est intrinsèquement complexe, rendant l'évaluation de la satisfaction perçue délicate. Diverses composantes participent à la satisfaction, et le producteur de voyage n'a pas toujours un contrôle direct sur tous les maillons constitutifs de l'expérience. Par exemple, un élément défaillant, tel que le transport, l'hébergement, la restauration, ou les animations, peut ternir l'image globale du voyage dans son ensemble, et c'est souvent ce détail qui marquera le touriste. Il est difficile pour le prestataire de mesurer précisément le degré de satisfaction de ses clients. L'information sur les motifs d'insatisfaction est souvent reçue de manière informelle, par courrier ou téléphone [25](#page=25) [26](#page=26) [27](#page=27). > **Tip:** Les prestataires peuvent recourir à des études marketing pour mieux appréhender la perception de leur clientèle. Des questionnaires téléphoniques ou écrits, ainsi que des réunions de groupe, sont des méthodes efficaces pour interroger les clients sur leur niveau de satisfaction [27](#page=27). --- # Les rôles dans le processus d'achat touristique Dans le cadre d'une décision d'achat, plusieurs rôles distincts interviennent, chacun apportant une perspective et une fonction spécifiques au processus. Identifier ces différents acteurs est crucial car ils ne détiennent pas tous les mêmes informations [28](#page=28) [29](#page=29). ### 3.1 L'initiateur L'initiateur est la personne qui déclenche le processus de consommation. C'est lui qui exprime le besoin ou le désir qui mènera à l'achat d'une prestation touristique [28](#page=28). ### 3.2 Les influences Les influences englobent tous les acteurs qui fournissent des informations susceptibles d'aider à la prise de décision. Ces influences peuvent être [28](#page=28): * **Interpersonnelles**: telles que les amis, la famille, ou les vendeurs [28](#page=28). * **Impersonnelles**: telles que les médias (publicités, articles de blog, avis en ligne) [28](#page=28). > **Tip:** Il est essentiel de comprendre que les influences peuvent orienter significativement la perception et le choix du consommateur touristique. ### 3.3 Le décideur Le décideur est celui qui prend la décision finale concernant l'achat. Sur la base des informations recueillies, il détermine ce qui sera acheté, où cela sera acheté, et le mode de paiement qui sera utilisé [29](#page=29). ### 3.4 L'acheteur L'acheteur agit comme un mandataire, transformant les décisions prises par le décideur en une transaction concrète. Il est responsable de la réalisation de l'achat effectif [29](#page=29). ### 3.5 L'utilisateur L'utilisateur est le bénéficiaire final de la prestation touristique achetée. Il s'agit de la personne qui va effectivement consommer le service (voyage, séjour, etc.) [29](#page=29). > **Example:** Pour un voyage en famille, l'initiateur pourrait être un enfant exprimant le désir de visiter un parc d'attractions. Les influences pourraient être des publicités vues en ligne, des recommandations d'amis, et les conseils d'un agent de voyage. Le décideur serait probablement l'un des parents, qui décidera de la destination, des dates et du budget. L'acheteur serait le parent qui effectue la réservation et le paiement. L'utilisateur serait l'ensemble de la famille profitant du voyage. --- # Les facteurs d'influence du comportement du touriste Le comportement du touriste est un phénomène complexe, façonné par une interaction d'influences internes et externes qui déterminent ses choix et ses expériences de voyage. ## 4. Les facteurs d'influence du comportement du touriste L'analyse des facteurs d'influence du comportement touristique permet de segmenter le marché et de comprendre les motivations profondes qui guident les choix des individus. Ces facteurs se divisent en deux grandes catégories: les facteurs internes (personnels, psychosociologiques, psychologiques, culturels) et les facteurs externes (environnementaux, contextuels, socio-économiques, politiques) [30](#page=30). ### 4.1 Facteurs personnels Ces facteurs englobent les caractéristiques intrinsèques à chaque individu, influençant directement ses décisions touristiques. Ils incluent l'âge, le revenu, la profession, le stade dans le cycle de vie, le style de vie, les expériences antérieures et l'état de santé [31](#page=31). #### 4.1.1 Caractéristiques individuelles * **Âge et cycle de vie**: Les jeunes adultes recherchent l'aventure et la socialisation, privilégiant les voyages à petit budget, les festivals et les road trips. Les familles avec enfants privilégient la sécurité et le divertissement, optant pour les formules tout compris et les parcs à thème. Les seniors recherchent le bien-être et la culture, se tournant vers les croisières et les voyages culturels. Les cadres urbains stressés aspirent à la détente et à la déconnexion, choisissant des séjours bien-être et nature. Les "digital nomads" privilégient la flexibilité et la connectivité, optant pour des séjours de longue durée avec Wi-Fi et espaces de co-living [33](#page=33). * **Revenu et profession** : Ces éléments déterminent le budget disponible pour le voyage et les types de destinations et d'activités envisageables. * **Style de vie**: Les habitudes, centres d'intérêt et valeurs d'un individu influencent ses choix de voyage, comme le montrent les exemples de Club Med ciblant les familles ou Selina Hotels attirant les "digital nomads" [32](#page=32). > **Tip:** Les entreprises touristiques utilisent ces facteurs pour segmenter leur marché et adapter leurs offres. Par exemple, MSC Croisières propose des voyages ciblés pour les seniors et les couples sans enfants [32](#page=32). #### 4.1.2 Expériences passées et santé Les expériences de voyage antérieures créent des attentes et des préférences. La santé est également un facteur déterminant, influençant la capacité à entreprendre certains types de voyages (aventure, randonnée, etc.). #### 4.1.3 Activité et application pratique L'activité "Profil touristique personnel" invite les étudiants à définir leur propre profil de voyageur en considérant leur âge, situation, budget, motivations, destination préférée et facteurs prioritaires. La mise en commun permet de classer les profils selon des catégories comme explorateur, relax, social ou pratique, soulignant les différences générationnelles et les logiques de segmentation basées sur l'âge, les revenus et les valeurs [34](#page=34) [35](#page=35). ### 4.2 Facteurs sociaux Le comportement touristique est fortement influencé par l'entourage, qu'il s'agisse de la famille, des amis, des collègues, des influenceurs ou des communautés en ligne [36](#page=36). #### 4.2.1 Influence du groupe * **Famille et amis**: Les décisions concernant les vacances sont souvent prises collectivement, nécessitant un consensus familial [36](#page=36). * **Groupes de pairs**: L'effet d'imitation pousse les individus à voyager vers des destinations populaires, là où "tout le monde va". Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur à travers les photos, avis et recommandations d'influenceurs [36](#page=36). * **Leaders d'opinion et influenceurs**: Des personnalités comme Murad Osmann ou Nuseir Yassin (Nas Daily) impactent fortement les choix de destinations. L'utilisation de hashtags, tels que #VisitDubai, générant des millions de vues sur Instagram, illustre la volonté des touristes de partager leurs expériences pour exister socialement [36](#page=36) [37](#page=37). #### 4.2.2 Concepts clés * **Preuve sociale (social proof)**: La perception qu'une destination est de qualité car d'autres y voyagent motive la décision [37](#page=37). * **Norme sociale**: La société peut valoriser certains types de voyage (aventure, luxe, durable), influençant les comportements individuels [37](#page=37). * **Rôle de la famille**: Au sein de la famille, certains membres peuvent agir comme leaders d'achat, prescripteurs ou même comme influenceurs sur les choix de voyage [37](#page=37). #### 4.2.3 Activité et application pratique L'activité "Influence des pairs" demande aux groupes d'analyser l'impact des réseaux sociaux sur le choix d'une destination, en citant des exemples de destinations devenues virales sur TikTok ou Instagram, et en expliquant leur influence, leurs avantages (découverte, inspiration) et leurs risques (tourisme de masse, déception). Les conclusions soulignent la forte orientation des perceptions des destinations par les réseaux sociaux [38](#page=38) [39](#page=39). ### 4.3 Facteurs psychologiques Ces facteurs concernent la manière dont l'individu perçoit, ressent et prend ses décisions [40](#page=40). #### 4.3.1 Motivation La motivation est le moteur qui pousse à agir, souvent liée à des besoins fondamentaux comme la sécurité, l'appartenance, l'estime de soi ou l'accomplissement, tels que décrits par la pyramide de Maslow. Par exemple, le besoin de sécurité peut inciter à choisir un hôtel 5 étoiles, le besoin d'appartenance à partir avec des amis, le besoin d'estime à poster des photos de voyage, et le besoin d'accomplissement à s'engager dans un trekking ou du bénévolat [40](#page=40). #### 4.3.2 Perception La perception est la manière dont le touriste interprète les informations reçues. Deux individus peuvent avoir une perception totalement différente d'une même destination: l'un peut la voir comme exotique et positive, tandis que l'autre peut la trouver négative en raison de la chaleur et de la foule [41](#page=41). #### 4.3.3 Attitude L'attitude est une prédisposition à réagir positivement ou négativement envers une destination. Par exemple, la crise du COVID-19 a pu générer chez certains une attitude négative envers les voyages de masse, favorisant ainsi les séjours en petits groupes [42](#page=42). #### 4.3.4 Personnalité et apprentissage La personnalité d'un individu (extraverti, introverti, aventureux, prudent) influe sur ses choix touristiques. L'apprentissage, basé sur les expériences passées et les informations reçues, façonne également les attitudes et les perceptions futures [30](#page=30). #### 4.3.5 Émotions Les émotions jouent un rôle crucial dans l'expérience touristique et la prise de décision [40](#page=40). #### 4.3.6 Activité et application pratique L'activité "Publicité et perception" analyse une publicité touristique pour la Tunisie afin d'identifier l'émotion suscitée, la motivation exploitée et le type de touriste visé (allocentrique/psychocentrique selon Plog). La publicité "Tunisia Inspire your senses" est analysée comme suscitant la chaleur, exploitant une motivation hédoniste et visant un profil "midcentric" [43](#page=43) [44](#page=44). ### 4.4 Facteurs culturels Les valeurs, croyances, normes, traditions et comportements propres à une société influencent profondément la manière dont les individus voyagent, consomment et interagissent [45](#page=45). #### 4.4.1 Valeurs et comportements Des différences culturelles marquées se traduisent par des comportements touristiques spécifiques. Par exemple, les touristes asiatiques, influencés par le collectivisme et le statut, privilégient les voyages en groupe et le luxe. Les Européens du Nord, valorisant l'indépendance et l'écologie, préfèrent la nature et l'autonomie. Les touristes arabes ou maghrébins, centrés sur la famille, l'hospitalité et la religion, optent pour des voyages familiaux et des séjours respectant les préceptes religieux. Les touristes américains, marqués par l'individualisme et le confort, préfèrent des séjours courts et une consommation locale élevée [46](#page=46). #### 4.4.2 Mondialisation et persistance culturelle La mondialisation a conduit à une hybridation des comportements, avec l'adoption de plateformes, codes visuels et influenceurs globaux. Cependant, des persistances culturelles fortes subsistent, comme celles liées au Ramadan, au genre ou à l'alimentation [47](#page=47). #### 4.4.3 Activité et application pratique L'activité "Étude interculturelle" demande de comparer les comportements touristiques de deux nationalités différentes (ex. Français et Tunisiens) en se basant sur leurs motivations, leurs attentes en matière d'hébergement/service, leur relation à la culture locale, leur comportement d'achat et leur type de voyage. L'étude comparative met en évidence des motivations différentes (détente/authenticité pour les Français, repos/plaisir familial pour les Tunisiens), des attentes distinctes (flexibilité pour les Français, confort/sécurité pour les Tunisiens) et des approches variées de la culture locale [48](#page=48) [49](#page=49). ### 4.5 Facteurs externes Ces facteurs correspondent aux éléments extérieurs à l'individu qui influencent ses choix touristiques, qu'ils soient d'ordre environnemental, contextuel, socio-économique ou politique. #### 4.5.1 Facteurs environnementaux et contextuels Ils incluent les éléments non humains qui affectent le tourisme [50](#page=50). * **Contexte économique**: Le pouvoir d'achat, l'inflation et les taux de change ont un impact direct sur la décision de voyager et le choix des destinations. Par exemple, une hausse du taux de change du dollar en 1984 a réduit le nombre de Français partant aux États-Unis. L'inflation peut pousser à choisir des destinations plus abordables [50](#page=50) [51](#page=51) [54](#page=54). * **Politique et sécurité**: La stabilité politique, les politiques de visas et la sécurité d'une destination sont des critères essentiels. L'instabilité géopolitique peut détourner les flux touristiques vers des zones perçues comme plus sûres, comme le Portugal ou le Maroc [50](#page=50) [51](#page=51). * **Environnement naturel**: Le climat, les catastrophes naturelles et la pollution influencent l'attractivité des destinations et les comportements des touristes. La crise climatique, par exemple, a engendré une montée du "flygskam" (honte de prendre l'avion) [50](#page=50) [51](#page=51). * **Pandémies et crises**: Des événements comme la pandémie de COVID-19 ou des guerres ont profondément modifié les comportements touristiques, favorisant le tourisme local et le "slow travel". Les destinations s'adaptent en promouvant les zones rurales, le tourisme intérieur ou des campagnes mettant en avant leur vitalité hors saison [50](#page=50) [51](#page=51) [53](#page=53). * **Responsabilité écologique**: La prise de conscience de l'impact carbone et l'intérêt pour le tourisme durable influencent de plus en plus les choix des voyageurs [50](#page=50). #### 4.5.2 Facteurs psychosociologiques Ils font référence à l'influence des groupes de référence et des dynamiques sociales. L'appartenance à un programme de fidélité, comme celui d'Air France, peut conférer des avantages aux hommes d'affaires et marquer leur appartenance sociale [30](#page=30) [54](#page=54). #### 4.5.3 Activité et application pratique L'activité "Le tourisme face aux crises" amène les groupes à analyser l'impact du COVID-19 et du changement climatique sur le comportement des touristes, les destinations, les changements de comportement et les adaptations marketing possibles. La correction met en évidence une baisse du tourisme de masse au profit du tourisme local, une préférence pour la nature et la durabilité, et des adaptations marketing incluant la flexibilité et les assurances [52](#page=52) [53](#page=53). ### 4.6 Synthèse des facteurs d'influence Le tableau suivant résume les principaux facteurs d'influence : | Facteurs | Exemples d'influence | Références | | :------------------- | :--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- | :--------------------- | | Externes | Hausse du taux de change du dollar, politique de visas, sécurité, crises sanitaires | | [50](#page=50) [54](#page=54). | Culturels | Comportements spécifiques des groupes ethniques et religieux en matière de vacances | | [45](#page=45) [54](#page=54). | Personnels | Choix de vacances spécifiques pour les retraités, âge, revenu, style de vie | | [31](#page=31) [54](#page=54). | Psychosociologiques | Avantages des programmes de fidélité, influence des groupes de pairs et des réseaux sociaux | | [36](#page=36) [54](#page=54). | Psychologiques | Désir de rencontrer de nouvelles personnes, motivations, perceptions, attitudes | | [40](#page=40) [54](#page=54). En somme, le comportement du touriste résulte d'une interaction complexe entre des forces internes profondément ancrées dans la psyché et la culture de l'individu, et des facteurs externes liés à son environnement social, économique et politique [30](#page=30) [50](#page=50). --- # Typologies et schémas collectifs de la consommation touristique Les approches collectives visent à regrouper les comportements individuels de consommation afin de définir des socio-styles. L'approche du Centre de Communication Avancée (CCA) identifie cinq mentalités touristiques distinctes, déclinées en socio-styles [55](#page=55). ### 5.1 Les socio-styles de touristes selon l'approche CCA L'approche CCA distingue cinq catégories principales de touristes, caractérisées par leurs motivations et leurs comportements de consommation. Ces typologies aident à comprendre les regroupements des comportements individuels [55](#page=55). #### 5.1.1 Les globe-trotters Les globe-trotters sont décrits comme des individus curieux et sportifs, qui jouissent d'une aisance matérielle [57](#page=57). > **Tip:** Les globe-trotters recherchent l'autonomie dans leurs voyages [56](#page=56). #### 5.1.2 Les vacanciers Les vacanciers préfèrent généralement voyager en famille ou en couple. Leur principal besoin exprimé est celui du repos et de la détente [57](#page=57). > **Tip:** Pour les vacanciers, la recherche de repos et détente est primordiale [56](#page=56). #### 5.1.3 Les rêveurs enthousiastes Les rêveurs, également qualifiés d'enthousiastes, vivent dans le mythe du voyage, du déplacement et de la rencontre, même s'ils ne disposent pas d'une grande fortune [57](#page=57). > **Tip:** Les rêveurs manifestent une recherche de dépaysement [56](#page=56). #### 5.1.4 Les disciplinés Les disciplinés sont amateurs de voyages organisés sous forme de forfaits. Ils sont exigeants quant au respect des termes de leur contrat d'achat et sont attentifs à la sécurité et au confort [58](#page=58). > **Tip:** La recherche d'organisation et de logistique est caractéristique des disciplinés [56](#page=56). #### 5.1.5 Les casaniers Les casaniers voyagent peu, souvent en raison de ressources financières limitées et d'une certaine appréhension face à l'inconnu. Ils privilégient les courts séjours dans des destinations qui leur sont familières [58](#page=58). > **Tip:** La force de l'enracinement motive le comportement des casaniers [56](#page=56). --- ## Erreurs courantes à éviter - Révisez tous les sujets en profondeur avant les examens - Portez attention aux formules et définitions clés - Pratiquez avec les exemples fournis dans chaque section - Ne mémorisez pas sans comprendre les concepts sous-jacents

| Term | Definition | |------|------------| | Tourisme | L’ensemble des activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours dans des lieux situés en dehors de leur environnement habituel, à des fins de loisirs, pour affaire et autres motifs. | | Visiteur | Une personne qui passe au moins une nuit dans un moyen d’hébergement collectif ou privé dans le lieu visité. | | Touriste | Un visiteur qui passe au moins une nuit dans un moyen d’hébergement collectif ou privé dans le lieu visité. | | Excursionniste | Un visiteur qui ne passe pas de nuit dans le lieu visité, il est un visiteur d’un jour. | | Besoin | Le sentiment d’un écart important entre un état actuel et un état souhaité, se traduisant par un état de tension que l’homme cherche à faire disparaître. | | Recherche d'information | Le processus par lequel un individu, après avoir pris conscience d'un besoin, cherche activement des données pour résoudre son problème, impliquant des sources internes (mémoire) et externes (médias, entourage). | | Processus compensatoire | Méthode d'évaluation des alternatives où un produit est jugé acceptable si la somme pondérée de ses attributs atteint un certain niveau, permettant de compenser une faiblesse par une force. | | Processus non compensatoire | Méthode d'évaluation des alternatives où certains attributs sont plus importants que d'autres, et où une défaillance sur un attribut clé peut disqualifier le produit, sans possibilité de compensation par d'autres attributs. | | Satisfaction | La réponse positive du produit ou service aux attentes préalables de l’individu, qui est mémorisée et peut renforcer la fidélité et le bouche-à-oreille positif. | | Insatisfaction | La déception ressentie par le touriste lorsque le produit ou service ne répond pas à ses attentes, ce qui réduit sa confiance dans le prestataire et peut entraîner des actions négatives. | | Facteurs personnels | Caractéristiques propres à chaque individu telles que l'âge, le revenu, la profession, le style de vie, influençant directement ses choix touristiques. | | Facteurs sociaux | Influence des autres personnes (famille, amis, pairs, influenceurs) sur les comportements touristiques, par imitation, pression sociale ou recommandation. | | Facteurs psychologiques | Ensemble des processus mentaux internes à l'individu, incluant la motivation, la perception, l'apprentissage et les attitudes, qui façonnent sa manière de percevoir et de réagir aux offres touristiques. | | Facteurs culturels | Valeurs, croyances, normes et traditions d'une société qui influencent la manière dont les individus voyagent, consomment et interagissent dans un contexte touristique. | | Socio-style | Regroupement de comportements de consommation individuels en catégories homogènes basées sur des mentalités et des styles de vie similaires, permettant de segmenter la clientèle touristique. |