Cover
10. L&T_2025-26_Online advertising and data regulation.pptx
Summary
# Regulering van data-gerelateerde producten en diensten
Dit onderwerp behandelt de Europese regelgeving met betrekking tot data-intermediatie diensten, data-altruïsmediensten, verbonden producten, gerelateerde diensten en data-verwerkingsdiensten, primair onder de Data Governance Act (DGA) en de Data Act.
## 1. Regulering van data-gerelateerde producten en diensten
Deze regelgeving richt zich op het bevorderen van concurrentie en het ontsluiten van economische waarde uit data in het algemeen, zowel persoonlijke als niet-persoonlijke data, en niet primair op de bescherming van het individu.
### 1.1 Juridisch kader
Het juridisch kader wordt gevormd door de volgende wetgeving met verschillende ingangsdata:
* **GDPR:** Ingangsdatum mei 2018.
* **Data Governance Act (DGA):** Ingangsdatum september 2023, met uitzonderingen.
* **Data Act:** Begint van toepassing te zijn vanaf september 2025, met uitzonderingen.
* **European Health Data Space Regulation:** Begint van toepassing te zijn vanaf maart 2027, met uitzonderingen.
Toekomstig zullen deze algemene kaders worden aangevuld met sectorale specifieke regels voor sectoren zoals de gezondheidszorg, landbouw of energiesector. Het is mogelijk dat in deze sectoren industrieën zelf een kader opstellen voor het delen van data, gebaseerd op bijvoorbeeld modelcontracten en protocollen tussen stakeholders.
### 1.2 Data-intermediatie diensten (DGA - Hoofdstuk III)
Dit zijn diensten die een neutrale tussenpersoon bieden voor het delen van data tussen datahouders/datasubjecten en data-gebruikers.
* **Voorbeelden:**
* Data marktplaatsen.
* Orchestrators van open data-deel-ecosystemen (bijvoorbeeld Europese data-ruimtes).
* Gezamenlijk opgerichte en beloningsgerichte datapools die data cross-licentiëren aan alle geïnteresseerde partijen.
* **Kenmerken van de dienstverlening:**
* **Doelbinding:** Providers mogen de data alleen gebruiken voor het verlenen van data-intermediatie diensten.
* **Juridische scheiding:** Indien een entiteit zowel data-intermediatie als andere diensten aanbiedt, moet de data-intermediatie dienst in een aparte juridische entiteit worden ondergebracht. Dit is een van de meest uitdagende vereisten in de praktijk.
* **Ontkoppeling van commerciële voorwaarden:** De voorwaarden voor het delen van data mogen niet worden misbruikt om de provider's eigen commerciële doeleinden te dienen.
* **Invariabele dataformaten:** Data moet in een stabiel en bruikbaar formaat worden aangeboden.
* **Beperking van waarde-toevoegende diensten/tools:** De intermediary mag geen diensten aanbieden die de data verder analyseren of verwerken ten gunste van zichzelf.
* **FRAND toegang:** Toegang tot de data moet plaatsvinden onder 'Fair, Reasonable and Non-Discriminatory' voorwaarden.
* **Beveiliging en fraudebestrijding:** Maatregelen om de data en het deelproces te beveiligen.
* **Dienstcontinuïteit:** Zorgen voor een betrouwbare en continue dienstverlening.
* **Data-inbreukmelding (niet-persoonlijke data):** Melding bij datalekken.
* **Overdrachtsverplichtingen:** Verplichtingen met betrekking tot de overdracht van data.
* **Zorgplicht jegens datasubjecten:** Bij het aanbieden van diensten aan datasubjecten moet het belang van het datasubject worden gerespecteerd.
* **Verplichte logging:** Bijhouden van activiteiten binnen de dienst.
Providers moeten zich melden bij de bevoegde autoriteit (bijvoorbeeld FOD Economie) en worden geregistreerd in een online register.
### 1.3 Data-altruïsme diensten (DGA - Hoofdstuk IV)
Dit is een vrijwillig kader dat een kwaliteitslabel biedt aan organisaties die data delen voor het algemeen belang, zonder winstoogmerk.
* **Kenmerken:**
* Organisaties die een data-altruïsmedienst willen aanbieden, moeten zich registreren bij de bevoegde autoriteit en voldoen aan de vereisten.
* Winst maken door het delen van deze data is niet toegestaan. Het doel van de data-deling mag geen commerciële relatie zijn.
* **Voorbeeld:** Een non-profit organisatie voor data-analyse die gegevens van huiseigenaren over waterverbruik verzamelt om klimaatonderzoek te ondersteunen of om huiseigenaren inzichten te geven om water te besparen.
### 1.4 Verbonden producten en gerelateerde diensten (Data Act - Hoofdstuk II)
Deze categorie omvat producten die primair een andere functie hebben dan het verwerken van data, maar wel data genereren door middel van sensoren of software.
* **Verbonden producten:**
* Apparaten zoals telefoons, laptops, tablets, smart koelkasten, auto's (met sensoren die de omgeving monitoren), robots in fabrieken, en machines die verbonden zijn met het internet.
* **Uitzonderingen:** Producten waarbij de data-verwerking volledig plaatsvindt op verzoek van een andere partij, bijvoorbeeld cloud-diensten waarbij de infrastructuur en servers eigendom zijn van de provider en de klant geen rechten heeft op de dienst zelf, vallen hierdoor buiten de scope.
* **Gerelateerde diensten:**
* Diensten die verbonden zijn met het product, zoals firmware (software die op het apparaat zit bij aankoop) of applicaties die na aankoop worden gedownload.
* **Voorbeeld:** Een bijbehorende app voor een auto die het mogelijk maakt om de temperatuur op afstand te regelen of de auto te vergrendelen. Een app die alleen data visualiseert (zoals gemaakte ritten of batterijniveau) wordt niet beschouwd als een gerelateerde dienst.
#### 1.4.1 Gebruikers, datahouders en fabrikanten
* **Gebruiker:** De natuurlijke of rechtspersoon die een verbonden product of gerelateerde dienst gebruikt. Dit kan de eigenaar zijn, maar ook een werknemer die het product gebruikt namens een bedrijf, waarbij het bedrijf als gebruiker kwalificeert.
* **Data holder:** De natuurlijke of rechtspersoon die controle heeft over de toegang tot de data die door het product of de dienst wordt gegenereerd (vergelijkbaar met een data controller).
* **Fabrikant/Verkoper/Verhuurder:** Degene die het product produceert, verkoopt of verhuurt.
#### 1.4.2 Verplichtingen onder de Data Act
De Data Act legt de volgende verplichtingen op:
1. **Pre-contractuele informatie:** Gebruikers moeten geïnformeerd worden over welke data door een verbonden product of dienst wordt gegenereerd en hoe zij toegang kunnen krijgen tot deze data. De verkoper (fabrikant of andere partij) is hiervoor verantwoordelijk.
2. **Productontwerp:** Fabrikanten moeten producten zo ontwerpen dat de data direct toegankelijk is voor de gebruiker, mits dit technisch en relevant is. Zo niet, dan kan de gebruiker indirecte toegang via de data holder aanvragen.
3. **Data delen en portabiliteit:**
* **Recht op toegang en gebruik:** Gebruikers krijgen het recht op toegang tot en gebruik van de data die door hun gebruik van verbonden producten of diensten wordt gegenereerd. De wet bepaalt niet wie de eigenaar van de data is, maar focust op de rechten van de gebruiker.
* **Indirecte toegang:** De gebruiker vraagt de data holder om de data te ontvangen, waarna de fabrikant een portaal kan verstrekken voor toegang.
* **Directe toegang:** De gebruiker kan de data direct downloaden of streamen van het product.
* **Delen met derden:** Gebruikers kunnen de data holder verzoeken om data te delen met een derde partij, zoals een garagehouder of verzekeringsmaatschappij.
* Data moet gemakkelijk, veilig, en in een machine-leesbaar en gestructureerd formaat beschikbaar zijn.
4. **Data licentie (niet-persoonlijke data):** Data houders die data van verbonden producten blijven gebruiken, hebben een data licentie nodig van de gebruiker vanaf 12 september 2025. Dit betekent dat ze contractuele afspraken moeten maken over het specifieke doel waarvoor zij de data mogen gebruiken.
### 1.5 Data-verwerkingsdiensten (Data Act - Hoofdstuk VI)
Dit hoofdstuk definieert en reguleert cloud-diensten, waaronder software-as-a-service (SaaS), platform-as-a-service (PaaS), en infrastructure-as-a-service (IaaS).
* **Kenmerken van cloud-diensten:** Toegang op afstand, on-demand, op het netwerk, snel en met minimale inspanning te leveren, en vereisen een account en betaling.
* **Doel van de regulering:** Het wegnemen van belemmeringen voor het overstappen van data-verwerkingsdiensten (DPS) om vendor lock-in te voorkomen.
#### 1.5.1 Verplichtingen voor data-verwerkingsdiensten
1. **Minimumvereisten voor contracten:**
* **Recht op portabiliteit:** Gebruikers hebben het recht om alle exporteerbare data en digitale activa over te zetten naar een andere DPS van hetzelfde type of naar een on-premise infrastructuur.
* **Verplichte overstaptijden:** Maximale kennisgevingstermijn van 2 maanden plus een maximale overgangsperiode van 30 kalenderdagen, met uitzonderingen.
* **Redelijke assistentieverplichting:** De provider moet redelijke hulp bieden bij het overstapproces.
* **Garantie van volledige verwijdering:** Clausule die volledige verwijdering van geëxporteerde data en digitale activa na overstap garandeert.
2. **Geleidelijke intrekking van overstapkosten:** Overstapkosten zijn toegestaan tegen kostprijs tot 12 januari 2027. Daarna zijn ze verboden. Standaard servicekosten voor de dienst zelf of boetes voor vroegtijdige beëindiging blijven toegestaan.
3. **Informatieverplichtingen:**
* Specificatie van exporteerbare data en digitale activa (met uitzonderingen).
* Beschikbare procedures voor overstappen.
* Online register van de provider met beschikbare data-structuren, data-formaten en interoperabiliteitsstandaarden.
#### 1.5.2 Interoperabiliteitsverplichtingen (Hoofdstuk VIII)
Van toepassing op leveranciers van smart contracts, providers van data-verwerkingsdiensten en deelnemers aan data-ruimtes. De Europese Commissie kan hierover implementeringsbevoegdheden hebben en een centraal EU-standaard depository voor de interoperabiliteit van data-verwerkingsdiensten opzetten.
#### 1.5.3 Internationale overheids toegang en overdrachtsverplichtingen voor niet-persoonlijke data (Hoofdstuk VII)
Dit aspect reguleert de toegang door buitenlandse overheden tot data die binnen de EU wordt opgeslagen of verwerkt.
### 1.6 Voorbeelden van data-gerelateerde producten en diensten
* **European Brain Data Hub (EBDH):** Een bestaande data-altruïsme organisatie die de vrijwillige deling van mentale gezondheids- en hersendata faciliteert voor onderzoek en verbetering van de gezondheidszorg.
* **Solid (Athumi):** Een vault-technologie die een privacy-by-design oplossing biedt voor veilige, vertrouwelijke data-opslag voor consumenten en bedrijven. Dit kan gekwalificeerd worden als een data-intermediatie dienst en/of een data-verwerkingsdienst (SaaS).
* **Salesforce:** Biedt een reeks applicaties in de cloud voor schaalbaar marketing- en CRM-beheer, wat het een data-verwerkingsdienst maakt.
* **Drone met mobiele apps:**
* 'Drone Fly': Een app voor drone-eigenaren om foto's te maken en de drone te bedienen. Dit is een verbonden product en een gerelateerde dienst, omdat de interactie tweerichtingsverkeer is.
* 'Drone View': Een vluchtradar-tool voor het grote publiek. Dit is een informatietool en geen gerelateerde dienst omdat de interactie eenrichtingsverkeer is. Afhankelijk van de implementatie kan dit ook een data-verwerkingsdienst zijn indien het via een cloudmodel loopt.
### 1.7 Overzicht van het voorgestelde juridische kader: Digital Omnibus
De Digital Omnibus-regeling is een voorstel dat bestaande wetgeving, waaronder de DGA en de Data Act, aanpast en aanvult. Dit omvat:
* **DGA Data intermediation services 1.0 & Data altruism services:** Deze blijven bestaan onder de nieuwe regeling.
* **Data Act:** Verbonden producten, gerelateerde diensten en data-verwerkingsdiensten worden verder gereguleerd.
* **Data spaces:** Nieuw opgenomen in het kader.
* **Vrijwillige regelingen en uitzonderingen:** Blijven van toepassing.
De Digital Omnibus stelt ook voor om de Platform-to-Business Regulation in te trekken, omdat de Digital Services Act (DSA) en Digital Markets Act (DMA) een ambitieuzer kader bieden. De e-Privacy Directive wordt aangepast en de regels voor cookies worden waarschijnlijk opgenomen in de GDPR, met meer gronden en specifieke voorwaarden voor het gebruik ervan.
---
# Regulering van online adverteren
Dit onderdeel van de studiehandleiding bespreekt de juridische kaders die van toepassing zijn op online adverteren, met een focus op de belangrijkste EU-regelgevingen en specifieke regels voor verschillende vormen van adverteren.
### 2.1 Juridisch kader voor online adverteren
Het landschap van online adverteren wordt beheerst door een reeks wetgevingen, zowel op EU- als op nationaal niveau. Deze regelgevingen hebben tot doel de transparantie te vergroten, oneerlijke praktijken te bestrijden en de rechten van consumenten en gebruikers te beschermen.
#### 2.1.1 Overzicht van relevante wetgeving
Een breed scala aan wetgevingen is van invloed op online adverteren, waaronder:
* **Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG)**: Vanwege de verwerking van persoonsgegevens in veel online advertentieactiviteiten.
* **Digital Services Act (DSA)**: Stelt specifieke transparantievereisten voor online platforms met betrekking tot adverteren.
* **Digital Markets Act (DMA)**: Beoogt eerlijke concurrentie te waarborgen in digitale markten, wat indirect van invloed is op advertentiepraktijken.
* **E-Commerce Richtlijn**: Bevat regels voor commerciële communicatie.
* **Audiovisuele Mediadienstenrichtlijn**: Relevant voor advertenties binnen audiovisuele content.
* **E-Privacy Richtlijn (en de voorgestelde implementatie in de AVG)**: Reguleert het gebruik van cookies en vergelijkbare technologieën voor marketingdoeleinden.
* **Platform-to-Business Verordening (die waarschijnlijk wordt ingetrokken door de DSA en DMA)**: Richtte zich op eerlijke handelspraktijken tussen platforms en zakelijke gebruikers.
* **Digital Omnibus Verordening**: Een voorstel dat bestaande wetgeving wijzigt en de juridische kaders voor online adverteren kan beïnvloeden.
* **Verordening Politieke Reclame**: Stelt specifieke transparantie- en targetingvereisten voor politieke advertenties.
* **Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken**: Algemene bepalingen tegen misleidende reclame.
* **Richtlijn Misleidende en Vergelijkende Reclame**: Specifieke regels voor deze vormen van reclame.
* **Sector-specifieke regelgeving en zelfregulering**: Aanvullende regels binnen specifieke sectoren of door brancheorganisaties.
#### 2.1.2 Rol van de Digital Omnibus
De Digital Omnibus Verordening is een voorgestelde wetgeving die bedoeld is om een aantal bestaande EU-wetten te wijzigen. Een belangrijk aspect is de voorgestelde intrekking van de Platform-to-Business Verordening, aangezien de DSA en DMA al ambitieuzere kaders bieden. Verder zal de e-Privacy Richtlijn met betrekking tot cookies waarschijnlijk worden opgenomen in de AVG, met meer gedetailleerde en bredere voorwaarden voor het gebruik van cookies in relatie tot persoonsgegevens.
### 2.2 Direct marketing en getargete advertenties
Specifieke regels gelden voor directe marketing en getargete advertenties, waarbij rekening wordt gehouden met de verwerking van persoonsgegevens.
#### 2.2.1 Direct marketing
Direct marketing wordt gedefinieerd als "elke activiteit die resulteert in de directe communicatie van berichten met promotionele inhoud aan één of meer geïdentificeerde of identificeerbare natuurlijke personen".
* **Toepassingsgebied**: Dit omvat zowel de communicatie zelf als de voorbereidende verwerkingsactiviteiten, zoals het creëren van profielen voor segmentatie. De manier van communiceren (elektronisch of niet-elektronisch) is niet bepalend.
* **Persoonsgegevens**: De verwerking van persoonsgegevens is vereist om binnen de reikwijdte van de AVG en de regels voor direct marketing te vallen. Functionele e-mailadressen worden in beginsel niet als persoonsgegevens beschouwd, tenzij ze consequent door dezelfde persoon worden gebruikt.
* **Uitzonderingen**:
* Communicatie uitsluitend voor marktonderzoek, opiniepeilingen of tevredenheidsonderzoeken.
* Communicatie door publieke autoriteiten die handelen onder wettelijke verplichting of voor het uitvoeren van hun taken in het algemeen belang.
* Communicatie door natuurlijke personen uitsluitend voor privédoeleinden (huishoudelijke uitzondering).
* Niet-geadresseerde reclame, discriminerende advertentiebanners op sociale media, impersonale bedrijfscorrespondentie.
* **Mixed messages**: Berichten die zowel informatieve als promotionele inhoud bevatten, worden ook beschouwd als direct marketing.
* **Solicited vs. Unsolicited**: Of de communicatie al dan niet is aangevraagd door de ontvanger, doet er niet toe.
* **Recht op bezwaar**: De AVG kent een specifiek recht op bezwaar tegen direct marketing, dat onvoorwaardelijk is. Dit betekent dat een verwerkingsverantwoordelijke geen overwegende legitieme gronden kan aanvoeren om de verwerking voor direct marketing doeleinden voort te zetten na een bezwaar.
* **Doelbinding**: Bij direct marketing en getargete advertenties is specifieke doelbinding vereist. Verwerkingsverantwoordelijken moeten aangeven voor wie de direct marketing wordt verzonden, de frequentie, het kanaal, enzovoort.
#### 2.2.2 Getargete advertenties
Getargete advertenties zijn een vorm van direct marketing waarbij het gedrag van betrokkenen wordt gevolgd om een profiel op te bouwen. Dit profiel wordt vervolgens gebruikt om advertenties te presenteren die mogelijk relevanter of overtuigender zijn voor de doelgroep.
* **Kernactiviteiten**:
* **Tracking**: Het volgen van gebruikersgedrag online.
* **Profiling**: Het creëren van profielen op basis van verzamelde gegevens.
* **Targeting**: Het presenteren van advertenties aan specifieke profielen.
* **Wettelijke grondslag**: De verwerking van persoonsgegevens voor getargete advertenties vereist een wettelijke grondslag onder de AVG, zoals toestemming of een legitiem belang.
* **Legitiem belang**: Het Hof van Justitie van de EU heeft geoordeeld dat de rechten en belangen van de betrokkene primeren op de legitieme belangen van een sociaal netwerkexploitant bij het gebruik van persoonsgegevens voor gepersonaliseerde inhoud.
* **'Pay or okay'-model**: Modellen waarbij gebruikers moeten kiezen tussen het geven van toestemming voor gegevensverwerking (en de dienst gratis gebruiken) of betalen voor een abonnement (zonder gepersonaliseerde advertenties) zijn door het Europees Comité voor Gegevensbescherming (EDPB) in twijfel getrokken vanwege het gebrek aan reële keuze.
* **Toestemming**: De AVG vereist expliciete toestemming, die vrij, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig moet zijn.
* **Transparantie**: Verwerkingsverantwoordelijken moeten transparant zijn over de gegevensverwerking, met name met betrekking tot targeting en ad-delivery technieken.
#### 2.2.3 Interplay AVG en ePrivacy Richtlijn
De ePrivacy Richtlijn (en de voorgestelde implementatie in de AVG) biedt specifieke regels voor elektronische communicatie en het gebruik van cookies.
* **Soft opt-in**: Voor elektronische post (e-mail, in-app-berichten, sms) geldt een uitzondering op de toestemmingsvereiste ('soft opt-in') indien:
* Contactgegevens rechtstreeks zijn verkregen in het kader van een verkoop van een product of dienst.
* De gegevens alleen worden gebruikt voor vergelijkbare producten of diensten van dezelfde aanbieder.
* De klant bij de eerste contactname en in elke daaropvolgende boodschap eenvoudig en kosteloos bezwaar kan maken.
* **Lex specialis**: Het Hof van Justitie van de EU heeft geoordeeld dat wanneer de regels van de ePrivacy Richtlijn (of de voorgestelde regels) worden nageleefd, er geen aparte wettelijke grondslag onder artikel 6.1 van de AVG nodig is voor de verwerking.
### 2.3 Politieke advertenties
De Verordening Politieke Reclame stelt specifieke regels vast voor de transparantie en targeting van politieke advertenties om een eerlijk en transparant politiek debat te waarborgen.
* **Identificatie**: Politieke advertenties moeten duidelijk herkenbaar zijn als zodanig, inclusief de naam van de sponsor en de entiteit die de sponsor uiteindelijk controleert.
* **Transparantie-informatie**: Er is een transparantiekennisgeving vereist met informatie over de gebruikte targeting- en ad-delivery technieken, inclusief de belangrijkste parameters en of kunstmatige intelligentie (AI) wordt gebruikt.
* **Verbod op targeting met speciale categorieën data**: Het is verboden om targeting- of ad-delivery technieken te gebruiken die gebaseerd zijn op profilering met speciale categorieën persoonsgegevens of gegevens betreffende strafrechtelijke veroordelingen en overtredingen.
* **Beperkingen op targeting met persoonsgegevens**: Targeting met persoonsgegevens is alleen toegestaan indien de gegevens van de betrokkene zijn verzameld en er expliciete toestemming is verkregen voor gebruik voor politieke reclame.
* **Record-keeping en repository**: Aanbieders van politieke reclamediensten moeten gegevens bewaren over gesponsorde advertenties gedurende zeven jaar. Grote online platforms (VLOPs/VLOSEs) moeten deelnemen aan een Europees repository voor online politieke advertenties en deze gegevens gedurende zeven jaar na publicatie toegankelijk maken.
* **Uitdagingen voor platforms**: De strikte transparantievereisten kunnen ertoe leiden dat sommige platforms besluiten om politieke advertenties volledig te verbieden in plaats van te voldoen aan de regels.
### 2.4 Overige bepalingen met betrekking tot online adverteren
De Digital Services Act (DSA) brengt aanvullende transparantievereisten met zich mee voor online platforms, en de Belgische wetgeving bevat specifieke regels voor commerciële communicatie.
#### 2.4.1 Digital Services Act (DSA)
* **Online platforms**: Platforms moeten advertenties identificeren, inclusief de sponsor en de persoon die ervoor betaald heeft. Ze moeten ook de belangrijkste parameters voor publieksbepaling bekendmaken en, indien van toepassing, hoe deze parameters kunnen worden gewijzigd. Deze informatie moet in realtime en op een duidelijke, beknopte en ondubbelzinnige manier worden gepresenteerd.
* **Commercial communication identification**: Commerciële communicatie moet duidelijk worden geïdentificeerd met behulp van prominente markeringen.
* **Prohibitions**: Het is verboden om advertenties te presenteren op basis van profilering van speciale categorieën gegevens.
* **Minderjarigen**: Platforms die toegankelijk zijn voor minderjarigen moeten extra maatregelen nemen om hun privacy, veiligheid en beveiliging te waarborgen. Het is verboden om advertenties te presenteren op basis van profilering van persoonsgegevens van minderjarigen.
* **VLOPs/VLOSEs**: Zeer grote online platforms en zoekmachines moeten een doorzoekbaar en betrouwbaar archief (repository) bijhouden van gepresenteerde advertenties tot een jaar na de laatste presentatie. Dit archief moet minimaal de inhoud van de advertentie, de periode van presentatie, en het aantal ontvangers bevatten.
#### 2.4.2 Belgische Code van Economisch Recht (BCEL)
* **Informatieverplichtingen**: Diensten van de informatiemaatschappij moeten commerciële communicatie duidelijk identificeren als reclame, de identiteit van de adverteerder en de aard van promotionele aanbiedingen vermelden. De voorwaarden voor dergelijke aanbiedingen moeten duidelijk en makkelijk te vervullen zijn.
* **Direct marketing per kanaal**:
* **Elektronische post (e-mail, in-app, SMS)**: Vereist toestemming (opt-in), met uitzonderingen voor juridische entiteiten en bestaande klanten ('soft opt-in').
* **Telefoongesprekken**: Geen toestemming vereist, maar wel een recht op bezwaar (opt-out). Gesprekken zonder menselijke tussenkomst vereisen toestemming.
* **Post**: Geen toestemming vereist, maar wel een recht op bezwaar (opt-out). Het niet versturen naar 'Robinson'-lijsten is aanbevolen, maar niet wettelijk verplicht.
* **Transparantie bij influencers**:
* **Trader-status**: Als een influencer als handelaar wordt beschouwd (door het ontvangen van voordelen zoals kortingen of gratis producten), moeten ze hun profiel/kanaal duidelijk identificeren als 'advertentie' (bv. met hashtags zoals #advertising, #publicity) en de geadverteerde merk of bedrijf taggen.
* **Vlaams Decreet op de Media**: Als de content een 'audiovisuele mediadienst' is, moet de commerciële aard duidelijk herkenbaar zijn als 'advertentie' (met hashtags zoals "advertentie", "publiciteit", "advertising"), het merk getagd worden, en een melding worden toegevoegd aan affiliate links.
### 2.5 Spotlight: Influencer marketing
Influencer marketing valt onder verschillende wettelijke kaders, afhankelijk van de status van de influencer en de aard van de content.
* **Juridische implicaties**:
* **Trader-status**: Indien een influencer als handelaar wordt beschouwd, zijn transparantieverplichtingen van toepassing, wat betekent dat details over het bedrijf (inclusief adres) moeten worden gepubliceerd. Gebruik van geautoriseerde zakencentra is mogelijk.
* **Voordelen**: Het begrip 'voordeel' is breed en omvat kortingen, gratis producten, uitnodigingen voor evenementen, etc.
* **Vlaams Gemeenschapsgebied en audiovisuele mediadiensten**: Indien de influencer inhoud creëert die als een audiovisuele mediadienst wordt beschouwd, zijn de regels van het Vlaams Decreet op de Media van toepassing, met vereisten voor herkenbaarheid van reclame en tagging.
* **Zelfregulering**: De JEP (Jury d’Ethique Publicitaire) biedt zelfregulerende richtlijnen die door de sector op vrijwillige basis worden gevolgd.
> **Tip:** Begrijpen hoe de AVG, DSA en DMA met elkaar interageren is cruciaal voor online adverteren. Let goed op de specifieke definities en reikwijdte van elke verordening.
>
> **Tip:** De definitie van 'direct marketing' is breed en omvat ook de voorbereidende activiteiten. Zorg ervoor dat uw marketingstrategieën aan de transparantie- en toestemmingsvereisten voldoen.
>
> **Tip:** Wees uiterst voorzichtig met het gebruik van persoonsgegevens voor targeting, vooral met betrekking tot speciale categorieën data en data van minderjarigen. Consent is vaak de veiligste weg.
---
# Invloed van influencers in marketing
Dit onderwerp behandelt de juridische implicaties van influencer marketing, met een focus op de classificatie van influencers als handelaren en de naleving van transparantieregels onder de Belgische Code van Economisch Recht (BCEL) en het Vlaams Mediadecreet.
## 3. Invloed van influencers in marketing
Influencer marketing verwijst naar een breed scala aan activiteiten die online worden uitgevoerd om marketingdoelen te bereiken. Dit omvat de inzet van individuen met een aanzienlijk publiek op sociale media om producten of diensten te promoten. De regelgeving rond influencer marketing beoogt transparantie te garanderen voor consumenten en de markt te reguleren.
### 3.1 Juridisch kader
Het juridisch kader voor influencer marketing in België en de Vlaamse Gemeenschap is samengesteld uit verschillende wetten en decreten, aangevuld met zelfregulering. De belangrijkste pijlers zijn:
* **Belgische Code van Economisch Recht (BCEL):** Deze code reguleert economische activiteiten en consumentenbescherming.
* **Vlaams Mediadecreet:** Dit decreet is van toepassing op audiovisuele mediadiensten en inhoud die binnen de Vlaamse Gemeenschap wordt verspreid.
* **Zelfregulering:** Industriële organisaties, zoals de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame), stellen zelfregulerende codes op.
### 3.2 Juridische implicaties en transparantieverplichtingen
De juridische implicaties voor influencers hangen voornamelijk af van hun status en de aard van hun activiteiten.
#### 3.2.1 Is een influencer een handelaar?
Een influencer wordt beschouwd als een handelaar wanneer hun activiteit een commerciële aard aanneemt en er een economisch voordeel mee gemoeid is. Dit wordt getoetst aan de hand van twee criteria:
1. **Is een product op de voorgrond geplaatst?** Dit kan visueel, verbaal of schriftelijk gebeuren.
2. **Is er een 'voordeel' ontvangen?** Dit voordeel is zeer ruim gedefinieerd en kan onder andere bestaan uit kortingen, gratis producten, uitnodigingen voor evenementen of financiële compensatie.
Indien beide criteria vervuld zijn, wordt de influencer geacht een handelaar te zijn en zijn er transparantieverplichtingen van toepassing.
**Verplichtingen indien influencer een handelaar is:**
* **Publicatie van profiel-/kanaalinformatie:** De influencer moet duidelijk informatie over zijn/haar commerciële profiel en kanaal publiceren.
* **Duidelijke herkenbaarheid van reclame:** Publicaties moeten duidelijk herkenbaar zijn als reclame. Dit kan op verschillende manieren:
* **Hashtags:** Gebruik van hashtags zoals `#reclame`, `#publiciteit` of `#advertising` in de beschrijving.
* **Platformlabels:** Toepassen van platformspecifieke labels, zoals 'betaald partnerschap' (paid partnership).
* **Taggen van de geadverteerde partij:** Vermelden van het officiële account van het geadverteerde merk of bedrijf (bijvoorbeeld `@UGhent`).
* **Transparantie over bedrijfsgegevens:** Influencers die als handelaar worden geclassificeerd, moeten hun bedrijfsgegevens, inclusief hun adres, publiceren. Er bestaat echter de mogelijkheid om gebruik te maken van erkende bedrijfscentra waar de influencer zich kan registreren om een adres te verkrijgen in plaats van hun privéadres te publiceren.
> **Tip:** Het begrip 'voordeel' in de context van influencer marketing is breed. Zelfs kleine gunsten of uitnodigingen kunnen reeds volstaan om een influencer als handelaar te classificeren.
#### 3.2.2 Is de influencer gevestigd in de Vlaamse Gemeenschap en is de inhoud een audiovisuele mediadienst?
Wanneer een influencer gevestigd is in de Vlaamse Gemeenschap en zijn/haar inhoud kan worden geclassificeerd als een 'audiovisuele mediadienst' (bestaande uit bewegende beelden, met of zonder geluid), zijn de bepalingen van het Vlaams Mediadecreet van toepassing. Dit omvat ook het 'Content Creator Protocol'.
**Verplichtingen onder het Vlaams Mediadecreet:**
* **Duidelijke herkenbaarheid van commerciële aard:** De commerciële aard van de inhoud moet duidelijk herkenbaar zijn als 'advertentie' of 'publiciteit'.
* **Vroege vermelding in de beschrijving:** De vermelding als reclame moet aan het begin van de beschrijving verschijnen, bijvoorbeeld met de hashtag `#advertentie`, `#publiciteit` of, voor een overwegend Engelstalig publiek, `#advertising`.
* **Taggen van de geadverteerde partij:** Het vermelden van het officiële account van het geadverteerde merk of bedrijf (bijvoorbeeld `@UGhent`).
* **Platformlabels:** Gebruik van platformspecifieke labels, zoals 'betaald partnerschap'.
* **Transparantie over affiliate links:** Het toevoegen van een melding bij affiliate links, zoals "*Als je via deze link iets koopt, krijg ik daar commissie op*".
* **Handhaving door VRM:** De Vlaamse Regulator voor de media (VRM) is bevoegd voor de handhaving van deze regels binnen de Vlaamse Gemeenschap.
> **Voorbeeld:** Een influencer die een video plaatst waarin hij/zij een nieuw smartphone merk promoot en hiervoor een gratis telefoon heeft ontvangen, zal onderworpen zijn aan de regels van het Vlaams Mediadecreet en het Content Creator Protocol.
#### 3.2.3 Zelfregulering
Naast de wettelijke kaders speelt zelfregulering een rol, met name via de JEP. De JEP hanteert een code die voorschrijft dat reclame duidelijk herkenbaar moet zijn. Voor influencers betekent dit dat ze duidelijk moeten aangeven wanneer er sprake is van reclame of een commerciële promotie, gebruikmakend van de eerder genoemde middelen (hashtags, platformlabels, tagging).
#### 3.2.4 Wettelijke grondslagen en dataverwerking
De verwerking van persoonsgegevens door influencers (bijvoorbeeld voor het maken van profielen of het segmenteren van doelgroepen) valt onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). De juridische grondslag voor deze verwerking, met name voor gerichte reclame, is cruciaal.
* **Toestemming (Artikel 6.1(a) AVG):** Dit is de meest robuuste grondslag, waarbij de gebruiker expliciet en geïnformeerd toestemming geeft voor de verwerking van zijn/haar gegevens voor marketingdoeleinden.
* **Gerechtvaardigd belang (Artikel 6.1(f) AVG):** Hoewel dit in sommige contexten van online adverteren werd toegepast, hebben recente jurisprudentie (zoals de CJEU-zaak C-252/21 Meta Platforms Inc. en anderen v. Bundeskartellamt) aangetoond dat het gerechtvaardigd belang van de exploitant van een sociaal netwerk niet zwaarder mag wegen dan de rechten en belangen van de gebruiker. Dit heeft geleid tot de 'Pay or okay'-modellen, waarbij gebruikers moeten kiezen tussen toestemming geven of betalen voor een abonnement.
> **Tip:** Voor gerichte reclame is toestemming de meest veilige en juridisch waterdichte grondslag. Het is essentieel om transparant te zijn over de gegevensverwerking en de doeleinden ervan.
#### 3.2.5 Verhouding AVG en e-Privacy Richtlijn
De e-Privacy Richtlijn (omgezet in de BCEL) bevat specifieke regels voor elektronische communicatie en marketing. Wanneer een influencer gebruikmaakt van elektronische middelen voor directe marketing, zoals e-mail of sms, is de e-Privacy Richtlijn van toepassing.
* **Toestemmingsvereiste (opt-in):** Voor elektronische e-mail, in-app berichten en sms'jes is in principe toestemming vereist van de ontvanger.
* **Uitzonderingen:**
* **Juridische personen:** Communicatie naar juridische entiteiten met gebruikmaking van onpersoonlijke contactgegevens is toegestaan.
* **Bestaande klanten ('soft opt-in'):** Indien de contactgegevens rechtstreeks verkregen zijn in het kader van een product- of dienstverkoop, de communicatie gericht is op soortgelijke producten/diensten van dezelfde provider, er een makkelijke en kosteloze bezwaarclausule wordt aangeboden bij de eerste contactname en bij elke volgende boodschap, kan dit zonder expliciete toestemming.
* **Recht op bezwaar (opt-out):** Voor telefoonoproepen en post is er in principe geen voorafgaande toestemming vereist, maar er moet wel een recht op bezwaar worden geboden. Bij telefoongesprekken zonder menselijke tussenkomst is een opt-in echter wel vereist.
De rechtspraak (Inteligo Media v ANSPDCP, C-654/23) heeft verduidelijkt dat wanneer de regels van de e-Privacy Richtlijn worden nageleefd, deze als een *lex specialis* fungeren en de wettelijke grondslag onder artikel 6.1 van de AVG niet opnieuw hoeft te worden beoordeeld.
> **Voorbeeld:** Een boekhandel stuurt een nieuwsbrief met aanbiedingen naar klanten die hun e-mailadres hebben opgegeven bij een eerdere aankoop. Dit kan onder de 'soft opt-in' regeling vallen, mits aan alle voorwaarden is voldaan. De nieuwsbrief, ook al bevat deze informatiefuncties, kan als directe marketing worden beschouwd indien het de bedoeling is om gebruikers naar betaalde content te leiden.
### 3.3 Samenvatting van transparantievereisten per kanaal
| Kanaal | Wettelijk kader | Verplichtingen | Grondslag |
| :-------------- | :-------------------------------------------- | :------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- | :------------------------------------------------------------------------------------------------------ |
| **Algemeen** | BCEL (Handelaar), Vlaams Mediadecreet | Duidelijk herkenbaar als reclame: hashtags, platformlabels, tagging geadverteerd merk. Publicatie bedrijfsgegevens (indien handelaar). | Consumentenbescherming, Verkeersregels |
| **E-mail/SMS** | BCEL (ePrivacy Directive), AVG | Expliciete toestemming (opt-in). Uitzondering: soft opt-in voor bestaande klanten (mits voldaan aan voorwaarden). Transparantie en mogelijkheid tot kosteloos bezwaar. | AVG (Toestemming), ePrivacy Directive |
| **Telefoon** | BCEL (ePrivacy Directive) | Recht op bezwaar (opt-out) bij menselijke interactie. Expliciete toestemming (opt-in) bij geautomatiseerde oproepen. | ePrivacy Directive |
| **Post** | BCEL (ePrivacy Directive) | Recht op bezwaar (opt-out). Aanbeveling om Robinsonlijst te respecteren (niet wettelijk verplicht). | ePrivacy Directive |
| **Audiovisueel** | Vlaams Mediadecreet, Content Creator Protocol | Duidelijke vermelding begin beschrijving ("advertentie", "publiciteit"), tagging, platformlabels, melding affiliate links. | Vlaams Mediadecreet |
| **Online Platformen (DSA)** | Digital Services Act | Identificatie als advertentie, identificatie adverteerder, parameters voor targeting (real-time, duidelijk). Verboden profiling op basis van bijzondere categorieën persoonsgegevens of minderjarigen. | Consumentenbescherming, Markttransparantie |
| **Politieke Advertenties** | Political Advertising Regulation | Identificatie als politieke advertentie, identificatie sponsor, transparantieverklaring. Verbod op targeting op basis van bijzondere categorieën persoonsgegevens. Interne beleidslijnen en registratie. | Democratische transparantie, Bescherming tegen manipulatie |
Dit overzicht benadrukt de noodzaak voor influencers om proactief de geldende wetgeving na te leven en transparant te communiceren over hun commerciële activiteiten om juridische geschillen te voorkomen.
---
## Veelgemaakte fouten om te vermijden
- Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens
- Let op formules en belangrijke definities
- Oefen met de voorbeelden in elke sectie
- Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen
Glossary
| Term | Definition |
|------|------------|
| Data-intermediatie diensten | Diensten die het delen van gegevens faciliteren tussen aanbieders van gegevens en gebruikers, zonder zelf een commerciële relatie aan te gaan tussen beide partijen. Deze diensten worden gereguleerd door de Data Governance Act (DGA). |
| Data-altruïsme diensten | Een vrijwillig raamwerk waarbij organisaties gegevens delen voor het algemeen belang, zoals wetenschappelijk onderzoek of beleidsvorming, zonder winstoogmerk. Aanbieders moeten voldoen aan specifieke voorwaarden om een kwaliteitslabel te verkrijgen. |
| Verbonden producten | Apparaten die primair ontworpen zijn om een bepaalde functie uit te voeren en die verbonden zijn met het internet of andere netwerken om gegevens te genereren en te communiceren. De Data Act legt regels op voor de toegang tot en het gebruik van deze gegevens. |
| Gerelateerde diensten | Diensten die direct verbonden zijn met een verbonden product, zoals firmware of softwareapplicaties die de functionaliteit van het product uitbreiden of ermee interageren. De Data Act reguleert ook de gegevens die door deze diensten worden gegenereerd en verwerkt. |
| Data-verwerkingsdiensten | Diensten die toegang bieden tot computerbronnen, zoals opslag, rekenkracht en toepassingen, vaak via een cloudmodel. De Data Act streeft ernaar om belemmeringen voor het wisselen van dergelijke diensten te verminderen en vendor lock-in te voorkomen. |
| GDPR | De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) is een verordening van de Europese Unie die de regels voor de verwerking van persoonsgegevens door particuliere bedrijven en openbare instellingen regelt. |
| Directe marketing | Elke communicatie met promotionele inhoud die rechtstreeks wordt gericht aan één of meer geïdentificeerde of identificeerbare natuurlijke personen, ongeacht het middel. Dit omvat zowel de communicatie zelf als de voorbereidende verwerkingsactiviteiten. |
| Getargete advertenties | Een vorm van directe marketing waarbij het gedrag van datasubjecten wordt gemonitord om een profiel op te bouwen, dat vervolgens wordt gebruikt om advertenties te presenteren die potentieel relevanter of overtuigender zijn voor de ontvanger. |
| Purpose limitation (doelbinding) | Een grondbeginsel van gegevensbescherming dat stelt dat persoonsgegevens alleen mogen worden verzameld voor specifieke, expliciet omschreven en gerechtvaardigde doeleinden en niet verder mogen worden verwerkt op een wijze die onverenigbaar is met die doeleinden. |
| Right to object (recht van bezwaar) | Een fundamenteel recht van datasubjecten onder de GDPR dat hen toestaat bezwaar te maken tegen de verwerking van hun persoonsgegevens, met name voor directe marketingdoeleinden, wat een onvoorwaardelijk recht is. |
| Soft opt-in | Een uitzondering op de algemene toestemmingsvereiste voor directe marketing via elektronische post, waarbij het niet nodig is om voorafgaande toestemming te verkrijgen van bestaande klanten, mits bepaalde voorwaarden, zoals het aanbieden van een opt-out, worden nageleefd. |
| Informatiesamenlevingsdiensten | Diensten die op elektronische wijze en op individueel verzoek van een dienstontvanger worden verleend, met name diensten die tot doel hebben informatie te verschaffen of commerciële communicatie te verzenden. |
| Digitale Diensten Verordening (DSA) | Een EU-verordening die regels oplegt aan online platforms met betrekking tot transparantie, contentmoderatie en illegale inhoud, inclusief specifieke vereisten voor advertenties. |
| Digitale Markten Verordening (DMA) | Een EU-verordening die de concurrentie in de digitale economie beoogt te bevorderen door strenge regels op te leggen aan grote online platforms ('poortwachters') om oneerlijke handelspraktijken te voorkomen. |
| Influencer marketing | Een vorm van marketing waarbij individuen met een aanzienlijke online aanhang (influencers) producten of diensten promoten bij hun publiek. Transparantieregels vereisen duidelijke identificatie als reclame. |