les 3 actualia RD_concept-2.pdf

# Conceptontwerpfase De conceptontwerpfase richt zich op het vertalen van de inzichten uit de analysefase naar een relevant en waardevol concept, dat vervolgens aan de klant wordt gepresenteerd [9](#page=9). ### 1.1 Het concept en het belang ervan #### 1.1.1 Doel van de conceptontwerpfase Het hoofddoel van de conceptontwerpfase is het creëren van een relevant en waardevol concept door alle verzamelde informatie uit de analysefase te benutten. Dit concept vormt de basis voor de merkervaring [9](#page=9). #### 1.1.2 De "BIG idea" Met een duidelijk begrip van het merk en de doelgroep wordt een "BIG idea" ontwikkeld, wat neerkomt op een concept of verhaal voor de merkervaring. Deze fase is cruciaal voor de creativiteit van de ontwerper. Het resultaat is een samenhangende en consistente merkervaring gedurende alle interacties met de doelgroep [9](#page=9). #### 1.1.3 Presentatie aan de klant Conceptideeën worden aan de klant gepresenteerd, bij voorkeur meer dan één [9](#page=9). * Voor interieurontwerp omvat dit conceptideeën en verhalen geïllustreerd met inspiratiebeelden, conceptteksten, moodboards of moodcubes, en bubble plans [9](#page=9). * Voor exterieurontwerp gaat het om initiële voorstellen voor de winkelpui [9](#page=9). * Uiteindelijk wordt in overleg met de retailer of merkklant het definitieve retailconcept geselecteerd [9](#page=9). ### 1.2 Het ontwikkelen van "de BIG idea" #### 1.2.1 Kritische reflectie op analyse-informatie Een kritische beoordeling van de verzamelde analyse-informatie helpt bij het beantwoorden van sleutelvragen [10](#page=10): * Wat zijn de doelstellingen/doelen van het project [10](#page=10)? * Wat ontbreekt er momenteel (in de markt, in het bestaande concept) [10](#page=10)? * Hoe kan de retailer innoveren of zich onderscheiden door middel van dit project [10](#page=10)? #### 1.2.2 Brainstormsessies Brainstormsessies met alle creatieve partners zijn essentieel om tot het kernconcept te komen. Het retailidee of de aanpak is niet noodzakelijk direct een interieurconcept [10](#page=10). > **Tip:** Denk in metaforen! Welk mentaal beeld moet de winkel bij bezoekers oproepen [10](#page=10)? #### 1.2.3 Metafoor als leidraad Een metafoor kan dienen als een krachtige leidraad voor het concept. Een voorbeeld hiervan is de metafoor "THE BEAUTY OF INDIAN CRAFTS" voor een Dries van Noten pop-up store, waarbij de winkel een eerbetoon is aan Indiaas vakmanschap en de inspiratiebronnen van de ontwerper [11](#page=11). > **Voorbeeld:** De winkel moet bij binnenkomst direct de inspiratiebronnen van Dries laten zien, zoals India. Dit wordt gerealiseerd door de nadruk te leggen op fijn handwerk, oog voor detail, vakmanschap en rijke prints en texturen, zodat de ontwerpvisie voelbaar is. Het doel is duidelijkheid te scheppen, waardering op te wekken en dankbaarheid te tonen [11](#page=11). #### 1.2.4 Conceptteksten schrijven Het samenvatten van het concept in tekstvorm is een belangrijke stap. Dit omvat het formuleren van [15](#page=15): * Het grote idee/verhaal/metafoor [15](#page=15). * De aangeboden producten/diensten/activiteiten [15](#page=15). * De doelgroep [15](#page=15). * De ideale locatie voor het concept, die consistent en coherent is met de merkidentiteit [15](#page=15). > **Tip:** Een concepttekst moet bij voorkeur niet meer dan één A4-pagina beslaan [15](#page=15). #### 1.2.5 Visualisatie van concepten Visualisatie speelt een cruciale rol in het overbrengen van concepten aan de klant. Verschillende soorten moodboards worden hiervoor gebruikt, elk met een verschillend detailniveau en op een specifiek moment in het proces [17](#page=17): * **Brand board:** Dit geeft de identiteit van het merk weer, zoals te zien is in het Starbucks voorbeeld [18](#page=18). * **Offer board:** Dit toont het aanbod van het merk [19](#page=19). * **Concept board:** Dit visualiseert het overkoepelende concept. Voorbeelden hiervan zijn te vinden voor een reisbureau Marlies Dekkers en Nook [20](#page=20) [25](#page=25) [26](#page=26) [27](#page=27). * **Moodboard (interieur moodboard):** Dit is het meest gangbare type moodboard en richt zich op de sfeer en esthetiek [21](#page=21). * **Material board:** Dit presenteert de gebruikte materialen [22](#page=22). > **Tip:** Het ontwerpen van een concept board volgt een specifiek proces om het concept effectief te visualiseren [23](#page=23). #### 1.2.6 Maquettes Maquettes, zoals de schaal 1/50 maquette voor de Dries van Noten pop-up store, dienen als een driedimensionale weergave van het concept [12](#page=12). * * * # Ontwikkeling van het ontwerp Dit gedeelte behandelt de overgang van het concept naar een gedetailleerd plan, inclusief het opstellen van bubbleplannen, zonering, productcategorisering, het definiëren van extra functies en het plaatsen van deze elementen op een locatieplan [28](#page=28). ### 2.1 Van bubbleplannen naar volledige lay-outs Routing adresseert de volgende kernvragen [30](#page=30): * Hoe leiden we mensen door de winkel? * Wat willen we dat klanten als eerste, tweede, derde zien en ervaren? * Hoe willen we dat klanten zich binnen de winkel bewegen? * Welke productgroepen komen waar? #### 2.1.1 Stap 1: Bubble- en zoneringplannen Bubble- en zoneringplannen vormen een strategische indeling van producten/diensten en hun onderlinge relaties. Ze zijn een reflectiestap tussen het conceptidee en de uiteindelijke lay-out/routing, en zijn nog geen compleet plan op zichzelf. Ze worden gevisualiseerd met bubbels of blokken die productgroepen, categorieën of conceptuele zones representeren. De grootte van de bubbels weerspiegelt de geschatte benodigde vierkante meters [31](#page=31). **Kernprincipes voor bubbleplannen:** * **Logische adjacencies:** Bepaal welke producten naast elkaar geplaatst moeten worden [31](#page=31). * **Sequentie:** Bepaal welke producten/zones als eerste, tweede, etc. komen [31](#page=31). * **Klantperspectief:** Houd rekening met de behoeften, motivaties en het logische koopproces van de klant [31](#page=31). > **Tip:** Probeer de bubbelplannen te maken zonder het locatieplan, zodat je je kunt concentreren op het ontwerpen van de ideale organisatie zonder beperkingen [31](#page=31). ##### 2.1.1.1 Productcategorisering Het proces begint met het maken van productcategorieën. Dit omvat het definiëren van de producthiërarchie [32](#page=32) [33](#page=33): * **Kernproducten:** Essentiële producten voor het concept, zoals brood en taart [33](#page=33). * **Perifere producten:** Extra producten die naast de kernproducten verkocht kunnen worden om cross-selling te stimuleren en de relatie met de kernproducten te versterken, zoals jam of kaas [33](#page=33). * **Perifere diensten:** Diensten die aanvullend zijn, zoals thuisbezorging [33](#page=33). * **Aanvullende producten:** Producten die niet essentieel zijn voor het concept, maar wel extra omzet genereren, soms zelfs niet gerelateerd aan de kernproducten, zoals verse broodjes of maaltijden [33](#page=33). * **Seizoensproducten:** Producten die specifiek voor een bepaald seizoen zijn, zoals kersttaart [33](#page=33). * **Impulsartikelen:** Artikelen bij de kassa die bedoeld zijn voor impulsieve aankopen, zoals snoep [33](#page=33). ##### 2.1.1.2 Extra functies Naast producten zijn er cruciale elementen van de klantreis die meegenomen moeten worden [35](#page=35): * **Counters:** Kassa's, infopunten en servicegebieden, zoals click & collect of klantenservice [35](#page=35). * **Paskamers:** Essentieel in sectoren zoals mode [35](#page=35). * **Sanitaire voorzieningen:** Toiletten [35](#page=35). * **Backoffice:** Opslagruimte, personeelskantoren, keukens, personeelstoiletten en kluisjes [35](#page=35). * **Extra horeca-aanbod:** Cafés of restaurants [35](#page=35). > **Tip:** Kleurcodering kan helpen bij het tekenen en begrijpen van het bubbleplan [35](#page=35). ##### 2.1.1.3 Het tekenen van de bubbels 1. **Ruimte inschatten:** Bepaal de ruimte die elk element (productgroep of functie) nodig zal hebben. Dit bepaalt de grootte van de bubbel [36](#page=36). 2. **Plaatsing:** Positioneer de bubbels zodanig dat logische adjacencies worden gecreëerd [36](#page=36). 3. **Entree als startpunt:** Begin met het overwegen van de entree en de bijbehorende "landing zone" [36](#page=36). 4. **Klantroute:** Bepaal wat klanten als eerste, tweede, etc. willen zien [36](#page=36). **Tips voor de plaatsing:** * **Eerste indruk:** Houd rekening met de eerste indruk die de winkel achterlaat [37](#page=37). * **Kooppatronen:** Hoe winkelen de klanten? [37](#page=37). * **Producten met hoge vraag:** Plaats categorieën met een hoge vraag niet vooraan, zodat klanten door de hele winkel moeten lopen [37](#page=37). * **Logische positionering:** Plaats andere bubbels rondom producten met een hoge vraag op een logische manier, bijvoorbeeld tuingereedschap naast planten [37](#page=37). * **Counters en servicegebieden:** Gebruik het Shopping Motivation Model voor de plaatsing van counters en servicegebieden [37](#page=37). * **Specifieke ruimtes:** Denk na over de functie van paskamers in de mode of bars/cafés [37](#page=37). #### 2.1.2 Stap 2: Plaatsing op het locatieplan Na het creëren van de bubbelplannen, wordt gekeken naar het specifieke locatieplan. Hierbij wordt rekening gehouden met de specifieke kenmerken van de locatie [40](#page=40): * Impact van structurele elementen zoals balken [40](#page=40). * Daglichttoetreding [40](#page=40). * Plafondhoogtes [40](#page=40). > **Belangrijk:** Er wordt niet altijd (of zelfs zelden) gewerkt met rechthoekige dozen. Wees creatief in het vertalen van de bubbelplanstrategie naar de werkelijke ruimte [40](#page=40). ### 2.2 Winkelinrichtingstypes Er zijn verschillende basistypes van winkelinrichting, zoals (maar niet beperkt tot): * Open plan [44](#page=44). * Centre core plan [44](#page=44). * Loop plan [44](#page=44). * Free flow plan [44](#page=44). * Linear plan [44](#page=44). * Zone & cluster plan [44](#page=44). * Shop plan [44](#page=44). * Routing [44](#page=44). * * * # Optimalisatie en lay-outelementen Dit onderwerp behandelt de optimalisatie van winkelruimte door rekening te houden met menselijke factoren, productvereisten, flexibiliteit, logistiek en het concept, en beschrijft de sleutelelementen van de winkelindeling, zoals de landingszone, het achterhuis en kassa-/servicegebieden [52](#page=52). ### 3.1 Belangrijke lay-outelementen De lay-out van een winkel is cruciaal voor de winkelervaring en efficiëntie. Belangrijke elementen omvatten de landingszone, het achterhuis (Back of House - BOH) en de kassa/servicegebieden [53](#page=53). #### 3.1.1 Landingszone De landingszone is het eerste gebied waar klanten binnenkomen. Dit gebied kan variëren van een 'fast-track' zone voor snelle aankopen, een 'browsing' zone voor vrijblijvend winkelen, tot een inspiratiegebied dat klanten aanspoort tot aankopen [54](#page=54). #### 3.1.2 Achterhuis (BOH) Het achterhuis, ook wel bekend als Back of House (BOH), is het gedeelte van de winkel dat niet direct toegankelijk is voor klanten. Dit omvat opslagruimte, kantoren en personeelsruimtes, en is essentieel voor de logistieke operatie van de winkel [55](#page=55). #### 3.1.3 Kassa en servicegebieden Deze gebieden zijn essentieel voor de afhandeling van transacties en klantenservice. Hier vindt de daadwerkelijke aankoop plaats en worden eventuele vragen van klanten beantwoord of services verleend [56](#page=56) [57](#page=57) [58](#page=58) [59](#page=59) [60](#page=60) [61](#page=61) [62](#page=62). ### 3.2 Ruimtebehoefte berekenen voor optimalisatie Het berekenen van de benodigde ruimte is een sleutelonderdeel van het optimaliseren van de winkelindeling. Dit proces houdt rekening met verschillende factoren [63](#page=63): #### 3.2.1 Menselijke factoren * **Aantal bezoekers:** Schat in hoeveel mensen zich tegelijkertijd in de winkel bevinden, inclusief piekmomenten [63](#page=63). * **Winkelmotivatie:** Houd rekening met de redenen waarom mensen winkelen, zoals 'fun shopping' (plezierig winkelen) of 'run shopping' (snel boodschappen doen) [63](#page=63). #### 3.2.2 Productvereisten * **Clustering en categorisatie:** Bepaal of producten gegroepeerd of gecategoriseerd moeten worden [63](#page=63). * **Logische nabijheid:** Zorg voor logische plaatsing van gerelateerde producten [63](#page=63). * **Stimuleren van ontdekking vs. efficiëntie:** Beslis of de lay-out gericht is op het stimuleren van ontdekking van nieuwe producten of op het snel vinden van benodigde artikelen [63](#page=63). #### 3.2.3 Flexibiliteit in lay-out Flexibele ruimtes zijn nodig om in te spelen op veranderende behoeften, zoals: * Promoties [63](#page=63). * Inspiratiepunten [63](#page=63). * Seizoensgebonden producten (bijvoorbeeld kerstbomen of barbecues) [63](#page=63). #### 3.2.4 Logistiek en schoonmaak De lay-out moet ook efficiëntie in logistieke processen en schoonmaakwerkzaamheden mogelijk maken [63](#page=63). #### 3.2.5 Concept en verhaal De algehele lay-out moet het winkelconcept en het verhaal dat de winkel wil vertellen ondersteunen [63](#page=63). ### 3.3 Stappen voor ruimteberekening en lay-out vertaling Het proces om van een concept naar een functionele lay-out te komen, omvat meerdere stappen [64](#page=64): 1. **Ruimtebehoefte per zone schatten:** * Schat de benodigde vierkante meters (m²) per zone (productgroep of categorie) [64](#page=64). * Bepaal of deze m² inclusief loopruimte zijn [64](#page=64). * Houd ook rekening met ruimte voor personeelsruimtes, opslag en kassa's [64](#page=64). 2. **Bubble plan vertalen naar lay-out:** * Definieer de benodigde meubels binnen de toegewezen m² [64](#page=64). * Dit hoeft geen definitief meubelontwerp te zijn; begin met schematische blokken [64](#page=64). * Specificeer de soorten wandunits, lage of hoge gondelmodules, etc. [64](#page=64). 3. **Tellen van lineaire meters (lm) uit schematische lay-out:** * Beoordeel of het bubble plan voldoet aan de eisen [64](#page=64). * Verfijn de lay-out om te zien of er voldoende schapruimte is [64](#page=64). * **Niet genoeg m²?** Zet lage modules om in hoge modules, met behoud van het overzicht [64](#page=64). * **Te veel m²?** Dit biedt de kans om meubels meer ruimte te geven of meer lage modules te creëren [64](#page=64). * Dit proces verschilt voor mode of producten die niet op schappen worden uitgestald [64](#page=64). ### 3.4 Overwegingen voor prijsperceptie en shoppingmotivatie Het is belangrijk om de link te leggen tussen prijsperceptie, de verschillende shoppingmotivatie van klanten en de winkelindeling. De manier waarop producten worden gepresenteerd en de algemene sfeer van de winkel kunnen de perceptie van prijzen sterk beïnvloeden [69](#page=69). ### 3.5 Blikvangers Blikvangers zijn strategisch geplaatste elementen in de winkel die de aandacht van klanten trekken en hen door de winkel leiden of specifiek tot actie aanzetten. Ze kunnen worden gebruikt om promoties te benadrukken, nieuwe producten te introduceren of simpelweg de winkelervaring te verrijken [70](#page=70). * * * # Ontwerpen van de doorstroming Het ontwerpen van een efficiënte doorstroming binnen de winkel is cruciaal om onregelmatigheden, doodlopende wegen en ongewenste wachtgebieden te vermijden, wat de winkelervaring van de klant verbetert. Dit omvat het strategisch ontwerpen van het winkelpad, het vermijden van valkuilen en het toepassen van concepten zoals 'pinball'-spelen en het plaatsen van blikvangers [71](#page=71) [72](#page=72) [73](#page=73) [74](#page=74) [75](#page=75) [76](#page=76) [77](#page=77) [78](#page=78) [79](#page=79) [80](#page=80) [82](#page=82). ### 4.1 Vermijden van irregulariteiten Het primaire doel bij het ontwerpen van de doorstroming is het elimineren van onregelmatigheden die de klantreis kunnen verstoren. Dit omvat het voorkomen van doodlopende wegen en wachtgebieden [72](#page=72) [75](#page=75) [76](#page=76). #### 4.1.1 Doodlopende wegen en obstakels Doodlopende wegen (ook wel 'dead ends' genoemd) creëren frustratie bij klanten omdat ze niet intuïtief zijn en extra beweging vereisen om terug te keren. Zulke situaties kunnen ontstaan door de plaatsing van displays, promotionele items of zelfs de algemene indeling van de winkel die geen duidelijke route biedt. Een zorgvuldige planning van de winkelindeling, waarbij rekening wordt gehouden met natuurlijke looproutes en de plaatsing van winkelinrichting, is essentieel om deze valkuilen te vermijden [73](#page=73) [74](#page=74) [75](#page=75). #### 4.1.2 Wachtgebieden en filevorming Ongewenste wachtgebieden ontstaan wanneer klanten gedwongen worden te wachten op een bepaald punt in de winkel, bijvoorbeeld bij kassa's, paskamers of specifieke productdisplays. Dit kan leiden tot filevorming en een negatieve winkelervaring. Het ontwerpen van de doorstroming moet erop gericht zijn deze congestiepunten te minimaliseren door voldoende ruimte te bieden, alternatieve routes te creëren en de klant door de winkel te leiden met een continue en vloeiende beweging [76](#page=76). #### 4.1.3 Contra-intuïtieve paden Soms kunnen winkelindelingen leiden tot contra-intuïtieve paden, waarbij klanten onbedoeld de verkeerde richting inslaan of moeite hebben om de gewenste sectie te vinden. Dit kan versterkt worden door de visuele elementen in de winkel. Een goed ontworpen doorstroming moet de klant begeleiden met duidelijke visuele signalen en een logische route, zodat de klant moeiteloos door de winkel navigeert [77](#page=77) [78](#page=78). > **Tip:** Visualiseer de klantreis als een rivier; het water moet vrij kunnen stromen zonder blokkades of onnodige bochten. ### 4.2 'Pinball'-spelen en blikvangers Het concept van 'pinball'-spelen verwijst naar het strategisch plaatsen van elementen die de klant door de winkel leiden, vergelijkbaar met hoe een flipperkast de bal stuurt. Dit wordt vaak bereikt door het gebruik van 'blikvangers' (eye-catchers) die de aandacht trekken en de klant aanzetten tot verdere exploratie [79](#page=79) [80](#page=80). #### 4.2.1 'Pinball'-spelen Dit principe houdt in dat de winkel zodanig wordt ingericht dat de klant op een natuurlijke en aantrekkelijke manier door verschillende zones wordt geleid. Het is geen dwingende route, maar eerder een uitnodiging om verder te kijken en te ontdekken. Elementen zoals prominente displays, seizoensgebonden aanbiedingen of visueel aantrekkelijke productpresentaties kunnen dienen als 'flippers' die de klant zachtjes naar het volgende interessante punt sturen [79](#page=79) [80](#page=80). #### 4.2.2 Categorie-2 blikvangers Blikvangers zijn visuele elementen die de aandacht van de klant trekken en hen naar een bepaalde zone of product leiden. Categorie-2 blikvangers zijn specifiek ontworpen om de klant verder de winkel in te lokken, voorbij de initiële aankooppunten. Ze kunnen functioneren als wegwijzers naar minder voor de hand liggende, maar potentieel interessante secties van de winkel, waardoor de totale winkelervaring wordt verrijkt en de kans op impulsaankopen toeneemt [82](#page=82). > **Example:** Een grote, visueel aantrekkelijke display van een nieuw product aan het einde van een gang kan dienen als een categorie-2 blikvanger die klanten aanmoedigt om die gang volledig te doorlopen en de producten in de daaropvolgende secties te ontdekken. * * * ## Veelgemaakte fouten om te vermijden * Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens * Let op formules en belangrijke definities * Oefen met de voorbeelden in elke sectie * Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Retail design | Het ontwerpen van winkels en winkelervaringen om de klantbeleving te optimaliseren en de verkoop te stimuleren. Dit omvat zowel de fysieke indeling als de sfeer. | | Concept design | De fase in het ontwerpproces waarbij een overkoepelend idee of verhaal wordt gecreëerd dat als leidraad dient voor de verdere ontwikkeling van het ontwerp van een winkel of merkervaring. | | Bubble plan | Een schematische weergave, vaak met bellen of blokken, die de strategische indeling van producten/diensten en hun onderlinge relaties weergeeft als een tussenstap tussen het concept en de uiteindelijke lay-out. | | Analysefase | De initiële fase van een project waarbij informatie wordt verzameld en geëvalueerd om een diepgaand inzicht te krijgen in de merkidentiteit, de doelgroep en de marktcontext. | | Merk prism | Een model dat de verschillende elementen van een merkidentiteit analyseert en structureert, inclusief missie, visie, waarden, persoonlijkheid en relaties. | | Persona | Een gedetailleerde fictieve representatie van een typische klant, gebaseerd op onderzoek, die helpt om de doelgroep beter te begrijpen en ontwerpbeschlissingen te onderbouwen. | | BIG idea | Het centrale, creatieve concept of verhaal dat de kern vormt van de merkervaring en de winkel. Het is de "grote gedachte" die de consument moet aanspreken. | | Inspiratiebeelden | Visuele elementen zoals foto's, (mood)boards of moodcubes die gebruikt worden om een concept, sfeer of stijl te illustreren en te communiceren tijdens het ontwerpproces. | | Moodboard | Een collage van beelden, materialen en kleuren die bedoeld is om een specifieke sfeer, stijl of concept te visualiseren en te communiceren. | | Material board | Een verzameling stalen van materialen die gebruikt zullen worden in het ontwerp, om de textuur, kleur en uitstraling ervan te beoordelen en te communiceren. | | Bubble & zoning plans | Plannen die de winkelruimte strategisch indelen in zones of "bellen" gebaseerd op productgroepen, diensten of conceptuele gebieden, vaak visueel weergegeven met blokken van verschillende groottes. | | Product hierarchy | De indeling van producten in categorieën op basis van hun belang voor het concept, zoals kernproducten, perifere producten en additionele producten, om de positionering en cross-selling te optimaliseren. | | Cross-selling | Een verkooptechniek waarbij aanvullende of gerelateerde producten worden aangeboden aan een klant die al iets heeft gekocht of van plan is iets te kopen. | | Counters | Servicepunten in een winkel, zoals kassa's, informatiebalies of afhaalpunten, die essentiële interactiepunten vormen tussen de klant en het personeel. | | Back of house (BOH) | Het gedeelte van de winkel dat niet toegankelijk is voor klanten, maar essentieel is voor de operationele werking, zoals opslagruimtes, personeelsruimtes en keukens. | | Routing | Het ontwerpen van de looproute die klanten door de winkel nemen, met als doel de ervaring te sturen, producten op strategische plekken te tonen en de efficiëntie te maximaliseren. | | Landingszone | Het gebied direct na de ingang van een winkel, bedoeld om een eerste indruk te maken en de klant te verwelkomen, vaak met een focus op inspiratie of snelle oriëntatie. | | Eye-catchers | Visuele elementen of displays die ontworpen zijn om de aandacht van klanten te trekken en hen aan te moedigen om bepaalde gebieden te verkennen of producten te bekijken. | | Valkuilen | Ongewenste aspecten in de winkelindeling die de klantbeleving negatief kunnen beïnvloeden, zoals doodlopende paden, wachtrijen of onlogische routes. |