Les 1 actualiaRD_the brand-compressed.pdf

# Introductie en geschiedenis van retail design Dit onderwerp verkent de oorsprong en ontwikkeling van retail design, inclusief de verschillende winkeltypen en hun maatschappelijke context [6](#page=6). ### 1.1 De aard van retail design Retail design onderscheidt zich van interieurarchitectuur of -design doordat elk project begint met een merk. De kernvragen die daarbij centraal staan zijn [16](#page=16): * Wie ben je [17](#page=17) [18](#page=18)? * Wat wil je uitstralen [17](#page=17) [20](#page=20)? * Voor wie ben je er (doelgroep) [17](#page=17) [22](#page=22) [23](#page=23)? * Waarom zouden ze voor jou kiezen (en waarom niet) [17](#page=17) [24](#page=24)? * Wat verkoop je (producten, diensten) [17](#page=17) [25](#page=25) [26](#page=26)? Een sterk merk is essentieel met aandacht voor merkwaarden en persoonlijkheid [17](#page=17) [19](#page=19) [21](#page=21). > **Tip:** Retail design is fundamenteel gebonden aan het merk en de identiteit die het wil uitdragen, in tegenstelling tot algemene interieurontwerpen. ### 1.2 Retail geschiedenis Retail wordt beschouwd als een spiegel van de maatschappij; de manier waarop winkels ingericht waren in verschillende decennia, weerspiegelt de cultuur van die tijd [28](#page=28). #### 1.2.1 De afdelingswinkels ("Halls of temptation") Deze winkeltypen waren gericht op het zo aantrekkelijk mogelijk maken van winkelen door middel van variëteit, nieuwheid en service [29](#page=29). * **Europese context:** * Hybride functies, waarbij sociale activiteiten werden gemengd met commerciële activiteiten [30](#page=30). * Stimulatie van de zintuigen [30](#page=30). * Uitbundige productpresentaties om te verleiden [30](#page=30). * **Amerikaanse context:** * Opereren als ketens [31](#page=31). De opkomst van de afdelingswinkels werd mede mogelijk gemaakt door maatschappelijke veranderingen en uitvindingen: * De industriële revolutie (eind 18e eeuw) met nieuwe producten en technologische vooruitgang zoals grote glasplaten en gasleidingen [32](#page=32). * Veranderingen in mode en massaproductie [33](#page=33). * Toenemende welvaart, waardoor winkelen een vrijetijdsactiviteit werd [33](#page=33). * De uitvinding van de roltrap [34](#page=34). Na verloop van tijd kenden afdelingswinkels ook een periode van neergang [36](#page=36). > **Tip:** Denk aan de afdelingswinkel als een vroeg voorbeeld van een 'ervaring' die shopping moest bieden, met de nadruk op luxe en verleiding. #### 1.2.2 De supermarkten ("Efficiënt machines") De evolutie naar supermarkten kenmerkt zich door de introductie van zelfbediening [37](#page=37). * **Zelfbediening:** * Bood klanten de vrijheid om producten zelf te pakken en aan te raken [37](#page=37). * Winkelen werd een volledige zintuiglijke ervaring [37](#page=37). * Zelfbedieningsmeubilair beïnvloedde de routing en flow in de winkel [38](#page=38). * **Rationalisatie:** * Moderne supermarkten werden rationeel en efficiënt ingericht, met een focus op het interieur en minder op de buitenkant [39](#page=39). * De introductie van de UPC (barcode) maakte de weg vrij voor nog grotere winkels [39](#page=39). * Meer recentelijk is de druk om snel te winkelen afgenomen [41](#page=41). > **Tip:** De supermarkt focust op efficiëntie en toegankelijkheid, waarbij de klant controle krijgt over het pakken van producten, wat een andere winkelervaring creëert dan de afdelingswinkel. #### 1.2.3 De boetieks ("Uniqueness or uniformity") Boetieks bieden klanten iets exclusiefs, zoals advies, service, warmte en uniciteit. Ze fungeren als een microkosmos en de boetiek zelf kan als motief voor winkelontwerp dienen [42](#page=42) [43](#page=43). #### 1.2.4 De ketenwinkels ("Total uniformity") Ketenwinkels draaien om retail branding, waarbij de identiteit van de retailer wordt doorgevoerd in het winkelontwerp, waardoor de winkel de belichaming van het merk wordt [44](#page=44). * **Glocalisatie:** De aanpassing van een concept aan lokale omstandigheden [45](#page=45). > **Tip:** Chain stores streven naar herkenbaarheid en uniformiteit, maar glocalisatie voegt een lokaal tintje toe, wat een interessante spanning kan creëren. #### 1.2.5 Samenvatting van historische lessen * **Afdelingswinkels:** Maak winkelen aantrekkelijk, meng sociale en commerciële activiteiten, onthoud dat winkelen een vrijetijdsactiviteit is, bied variëteit, nieuwheid en service, werk aan productdisplays en stimuleer de zintuigen [46](#page=46). * **Supermarkten:** Benut de voordelen van zelfbediening (pakken en aanraken), gebruik technologische ontwikkelingen zoals barcodes en houd rekening met de impact van rationalisatie op de routing [47](#page=47). * **Boetieks en ketenwinkels:** Overweeg exclusiviteit en uniciteit met advies/service/warmte, gebruik het boetiekformaat als differentiatie, vertaal merkidentiteit naar interieurontwerp (de winkel \_is het merk) en overweeg glocalisatie [48](#page=48). ### 1.3 Emancipatie van retail design Retail design werd vanaf de jaren '70 erkend als een vakgebied dat expertise vereist [50](#page=50). * **Vroege pioniers:** * Terence Conran (Habitat): Vertaling van het merk binnen en buiten de winkel [50](#page=50). * Rodney Fitch: Bekend om drie belangrijke bijdragen aan retail design [50](#page=50): 1. Het creëren van winkels waar producten en ruimte samen een lifestyle-aanbod vormen. 2. Ontwerpbeginselen baseren op grondige analyse van merk, klant en product. 3. Erkenning dat winkelen een culturele indicator is die leuk, lonend en entertainend moet zijn. * **Multidisciplinair veld:** * Fitch richtte het eerste multidisciplinaire ontwerpbureau op, inclusief interieurdesign, architectuur, productdesign en verpakkingsdesign [51](#page=51). * Tegenwoordig is dit de norm en, door omnichannel retail, uitgebreid met webdevelopers, grafisch ontwerpers en trendwatchers [51](#page=51). #### 1.3.1 Rol van retailers in design Verschillende retailers hebben bijgedragen aan de evolutie van retail design door innovatieve winkelconcepten te introduceren: * **Starbucks:** Ontwerp van een "third place" [52](#page=52). * **Calvin Klein & Prada:** Producten als kunstwerken (1995, 2001) [53](#page=53). * **Niketown & Samsung:** Ontwerpen van merkervaringen (1996, 2004) [54](#page=54). * **Comme des Garçons:** Ephemere winkelruimtes [55](#page=55). * **Apple:** De "store of the people" [56](#page=56). * **Pop-up retail** [57](#page=57). * **Flagship retail:** Zoals Burberry Regent Street [58](#page=58). #### 1.3.2 Rol van consumenten en de bredere samenleving De opkomst van de "ervaringseconomie" heeft de rol van de consument en de bredere maatschappelijke context binnen retail design steeds belangrijker gemaakt [59](#page=59). > **Tip:** Retail design is niet alleen een vakgebied voor ontwerpers, maar wordt ook gevormd door de visie van retailers, de vraag van consumenten en maatschappelijke trends. * * * # De rol van de merkidentiteit in retail design Retail design begint altijd met het merk; het is de kern van elk project. De merkidentiteit omvat wie het merk is, wat het wil uitstralen, voor wie het bedoeld is, waarom het bestaat en wat het verkoopt. Een sterke merkidentiteit is essentieel voor een effectieve vertaling naar de winkelervaring [16](#page=16) [17](#page=17). ### 2.1 Kernaspecten van merkidentiteit De merkidentiteit wordt gevormd door verschillende sleutelcomponenten die in het winkelontwerp worden weerspiegeld: #### 2.1.1 Merkwaarden Merkwaarden zijn de interne principes en overtuigingen die de kern van een bedrijf vormen. Idealiter zijn er niet meer dan vier kernwaarden, die vaak worden gevisualiseerd in een woordwolk. Deze waarden sturen de besluitvorming en de cultuur binnen het bedrijf [74](#page=74). #### 2.1.2 Merkpersoonlijkheid De merkpersoonlijkheid beschrijft de externe kenmerken en eigenschappen die het merk aan consumenten communiceert. Net als bij merkwaarden, wordt aangeraden om er maximaal vier te definiëren, vaak weergegeven met een woordwolk en aangevuld met een visueel hulpmiddel. Dit helpt om een herkenbaar en resonerend imago op te bouwen [21](#page=21) [74](#page=74). #### 2.1.3 Wat wil het merk uitstralen? Dit aspect richt zich op het gewenste imago dat het merk wil projecteren naar de buitenwereld. Het gaat om de perceptie die consumenten van het merk moeten hebben [20](#page=20). #### 2.1.4 De toegevoegde waarde van het merk Naast de kernwaarden en persoonlijkheid, is ook de toegevoegde waarde die het merk biedt cruciaal. Dit kan variëren van productkwaliteit tot unieke service of een specifieke klantervaring [74](#page=74). ### 2.2 Vertaling naar retail design Het doel van retail design is om de identiteit van het merk volledig te integreren in het winkelontwerp. De winkel wordt zo een fysieke manifestatie van het merk zelf [44](#page=44). #### 2.2.1 De winkel als merk Bij ketens is de totale uniformiteit belangrijk om de retailer's identiteit consequent door te voeren in elk winkelontwerp. De winkel wordt hierdoor het merk. Dit principe geldt ook voor boetieks, waar het belangrijk is om de merkidentiteit in het interieurontwerp te vertalen zodat de winkel letterlijk het merk \_is [44](#page=44) [48](#page=48). #### 2.2.2 Differentiatie en exclusiviteit Voor zowel boetieks als ketens is het aanbieden van iets exclusiefs en unieks een manier om zich te onderscheiden. Dit kan ook betrekking hebben op advies, service en de algehele sfeer van warmte. Het gebruik van het boetiekformaat kan een krachtig differentiatie-instrument zijn [48](#page=48). #### 2.2.3 Glocalisatie In het kader van het vertalen van merkidentiteit naar winkelontwerp, kan ook "glocalisatie" een overweging zijn. Dit impliceert het aanpassen van de merkstrategie aan lokale culturele nuances, terwijl de kernidentiteit behouden blijft [48](#page=48). ### 2.3 De design brief en merkidentiteit De design brief vormt de basis voor het ontwerp en heeft de "merk" als eerste pijler. Hierin worden essentiële vragen gesteld om de merkidentiteit te doorgronden [74](#page=74): * **Nieuw of bestaand merk?** [74](#page=74). * **Geschiedenis:** Oorsprong en ontwikkeling van het merk [74](#page=74). * **Kern (merk)waarden:** Interne principes van het bedrijf [74](#page=74). * **Persoonlijkheidskenmerken:** Externe eigenschappen die het merk communiceert [74](#page=74). * **Toekomstvisie?** [74](#page=74). Deze analyse stelt ontwerpers in staat om een winkelomgeving te creëren die authentiek de merkidentiteit weerspiegelt en een coherente merkervaring voor de klant waarborgt [16](#page=16). > **Tip:** Begrijp dat in retail design het merk de constante factor is. Alle ontwerpkeuzes, van materialen en kleuren tot de indeling en verlichting, moeten deze merkidentiteit ondersteunen en versterken [44](#page=44) [48](#page=48). * * * # Essentiële tools en methoden voor retail design Essentiële tools en methoden voor retail design Dit onderwerp behandelt de fundamentele instrumenten en kaders die essentieel zijn voor het succesvol uitvoeren van retail design projecten, met een focus op de design brief en het merk prisma [5](#page=5) [6](#page=6). ## 3\. Essentiële tools en methoden voor retail design Retail design maakt gebruik van specifieke tools en methoden om projecten te structureren en te ontwikkelen. De belangrijkste instrumenten die worden besproken zijn de design brief en het merk prisma [72](#page=72) [73](#page=73). ### 3.1 De design brief De design brief is een cruciaal document dat dient als leidraad voor het retail design project. Het bestaat uit meerdere pijlers die inzicht geven in de verschillende aspecten van het project [73](#page=73). #### 3.1.1 Pillar 1: de merk Deze pijler richt zich op de identiteit en toekomstvisie van het merk [74](#page=74). * **Merkoriëntatie:** Wordt er een nieuw merk gelanceerd of gaat het om een bestaand merk [74](#page=74)? * **Geschiedenis:** Inzicht in de oorsprong en ontwikkeling van het merk is essentieel [74](#page=74). * **Kernwaarden (CORE values):** Dit zijn de interne waarden van de organisatie. Idealiter zijn dit er niet meer dan vier, wat gevisualiseerd kan worden met een woordwolk [74](#page=74). * **Persoonlijkheidskenmerken:** Dit zijn de externe uitstraling van het merk. Ook hier wordt gestreefd naar maximaal vier kenmerken, die eveneens in een woordwolk kunnen worden weergegeven. Een visuele representatie kan deze persoonlijkheid verder illustreren [74](#page=74). * **Toegevoegde waarde:** Wat maakt het merk uniek en waardevol voor de klant [74](#page=74)? * **Toekomstvisie:** Welke ambities heeft het merk voor de toekomst [74](#page=74)? #### 3.1.2 Pillar 2: de klant (perspectief van de retailer) Deze pijler definieert de doelgroep van het merk en hun motivaties [75](#page=75). * **Doelgroep:** Wie is de beoogde klant? Dit kan verschillen van de huidige klantenkring [75](#page=75). * **Lifestyle:** Wat zijn de algemene leefgewoonten van de doelgroep [75](#page=75)? * **Woonomstandigheden:** Waar woont en hoe leven de doelgroepleden [75](#page=75)? * **Karakteristieken:** Demografische en psychografische kenmerken van de doelgroep [75](#page=75). * **Visuele representatie:** Een visualisatie van de typische doelgroepklant helpt het team om hen beter te begrijpen [75](#page=75). * **Aandrijvers/winkelmotivaties:** Waarom gaat deze klant winkelen en wat zoekt hij/zij [75](#page=75)? #### 3.1.3 Pillar 3: productaanbod Deze pijler specificeert het assortiment en eventuele bijkomende diensten [76](#page=76). * **Kernassortiment:** Welke producten zijn de kern van het aanbod en waarvoor kent de klant het merk [76](#page=76)? * **Secundair assortiment:** Welke aanvullende producten ondersteunen het hoofdassortiment [76](#page=76)? * **Aanvullende diensten:** Welke services worden er aangeboden naast de producten [76](#page=76)? * **Ambities:** Welke groeidoelen zijn er met betrekking tot het productaanbod [76](#page=76)? #### 3.1.4 Pillar 4: concurrenten Deze pijler analyseert de concurrentiepositie van het merk [77](#page=77). * **Disruptors:** Wie zijn de vernieuwers binnen de sector [77](#page=77)? * **Status quo uitdagers:** Welke merken breken met de gevestigde orde [77](#page=77)? * **Bredere kijk:** Kijk verder dan de directe nationale en online concurrenten [77](#page=77). * **Inspirerende merken:** Welke merken buiten de directe sector inspireren de opdrachtgever [77](#page=77)? * **Directe concurrenten:** Wie zijn de directe concurrenten, zowel online als offline [77](#page=77)? * **Unieke factor:** Wat onderscheidt het merk van de concurrentie [77](#page=77)? #### 3.1.5 Pillar 5: rol van de winkel Deze pijler definieert de functie en het type winkel in de retailstrategie [78](#page=78). * **Projecttype:** Gaat het om een update van een bestaande winkel, een volledig nieuwe winkel op dezelfde of een nieuwe locatie [78](#page=78)? * **Sterktes/zwaktes huidige winkel:** Wat werkt goed en wat kan beter aan de huidige winkel(s) [78](#page=78)? * **Omnichannel aanpak:** Hoe integreert de winkel in een bredere omnichannel strategie [78](#page=78)? * **Doelstelling winkel:** Is de winkel primair gericht op merkbeleving, productverkoop, serviceverlening of als afhaalpunt [78](#page=78)? * **Type winkel:** Betreft het een eenmalige winkel of een concept dat uitgerold zal worden [78](#page=78)? ### 3.2 Het merk prisma (Brand prism) Het merk prisma is een model dat helpt om de verschillende lagen van een merk te analyseren en te visualiseren [79](#page=79). * **Concept:** Het merk prisma is een gestructureerd kader voor het definiëren van merkidentiteit [79](#page=79). * **Nook (voorbeeld):** Een concreet voorbeeld van een merk dat het prisma zou kunnen toepassen, is 'Nook' [80](#page=80) [81](#page=81). * **Deco:** Producten zoals kussens, vazen, kaarsen en kleine meubels [81](#page=81). * **Kleding:** Homewear en pyjama's [81](#page=81). * **Natuurlijke verzorgingsproducten:** Producten gericht op welzijn [81](#page=81). * **Boeken en kantoorartikelen:** Een selectie van lees- en schrijfwaren [81](#page=81). * **Gadgets:** Denk aan koptelefoons en geurverspreiders [81](#page=81). * **Franse wijn:** Een specifieke selectie van dranken [81](#page=81). > **Tip:** Beide tools, de design brief en het merk prisma, zijn essentieel om een diepgaand begrip te krijgen van het merk, de klant en de markt, wat leidt tot effectievere en doelgerichtere retail design oplossingen [73](#page=73) [79](#page=79). * * * # Definitie en discipline van retail design Retail design is een discipline die zich bezighoudt met het creëren van ruimtes en ervaringen voor consumenten om producten, diensten en merkidentiteiten te ervaren en aan te kopen [68](#page=68). ## 4\. Definitie en discipline van retail design Retail design is een interdisciplinair veld dat tot doel heeft om een consumentenwaardevolle ervaring te creëren, met de DNA van het merk als leidraad. Het omvat het ontwerpen van ruimtes waar producten en diensten verkocht worden, en waar consumenten een merkervaring kunnen opdoen [68](#page=68). ### 4.1 De aard van retail design Retail design wordt gekenmerkt door zijn interdisciplinaire aard. Dit betekent dat het vakgebied elementen uit diverse disciplines samenbrengt om de gewenste consumentenervaring te realiseren. Deze integratie is essentieel om een holistische en effectieve merkpresentatie en koopomgeving te creëren [68](#page=68) [69](#page=69). ### 4.2 Componenten van de consumentenervaring De context van retail design kan zeer divers zijn en omvat een breed scala aan kanalen en media. Dit kan variëren van fysieke winkels tot online platforms en sociale media [70](#page=70). #### 4.2.1 Fysieke retailomgevingen * Fysieke winkels vormen een belangrijk onderdeel van de retail design discipline [70](#page=70). #### 4.2.2 Digitale en online platforms * Online kanalen, waaronder websites, webshops en apps, zijn cruciaal voor de hedendaagse consumentenervaring [70](#page=70). * Smartphones spelen een steeds grotere rol als middel voor online interactie en aankoop [70](#page=70). #### 4.2.3 Overige mediakanalen * Naast fysieke en online aanwezigheid, worden ook andere media zoals televisiemagazines en catalogi ingezet binnen de retailstrategie [70](#page=70). * Sociale media bieden platforms voor interactie en merkbeleving [70](#page=70). > **Tip:** Het succes van retail design ligt in de naadloze integratie van al deze verschillende kanalen om een consistente en aantrekkelijke merkervaring te bieden [68](#page=68). ### 4.3 Historische context De emancipatie van retail design is een belangrijk aspect binnen de geschiedenis van retail (#page=6, 49). Dit suggereert dat retail design zich in de loop der tijd heeft ontwikkeld van een ondergeschikte functie naar een strategische discipline [49](#page=49) [6](#page=6). > **Tip:** Begrijpen hoe retail design zich historisch heeft ontwikkeld, helpt bij het waarderen van de huidige complexiteit en het belang ervan [6](#page=6). * * * ## Veelgemaakte fouten om te vermijden * Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens * Let op formules en belangrijke definities * Oefen met de voorbeelden in elke sectie * Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Retail design | Het ontwerpen van ruimtes voor de verkoop van producten en diensten, en/of het bieden van een merkervaring aan consumenten. Het is interdisciplinair en streeft ernaar een consument-waardevolle ervaring te creëren met de DNA van het merk in gedachten. | | Merk | Een unieke identiteit die bestaat uit waarden, persoonlijkheidskenmerken en de toegevoegde waarde die een bedrijf aanbiedt, en die wordt gecommuniceerd naar de doelgroep. | | Merk waarden | Kernprincipes en overtuigingen die intern zijn voor een bedrijf en de identiteit en gedragingen van het merk sturen. Idealiter zijn er niet meer dan vier kernwaarden. | | Merkpersoonlijkheid | De externe eigenschappen en kenmerken die een merk uitstraalt, vaak vergeleken met menselijke eigenschappen, om een emotionele connectie met de consument op te bouwen. | | Doelgroep | De specifieke groep consumenten waarvoor een product, dienst of winkelconcept is ontworpen, gekenmerkt door hun levensstijl, woonomstandigheden en drijfveren. | | Design brief | Een document dat de opdracht voor een designproject definieert, inclusief de doelstellingen, de belangrijkste pijlers (merk, klant, productaanbod, concurrenten, rol van de winkel) en de verwachtingen van de klant. | | Merkprisma | Een model dat de verschillende componenten van een merk analyseert en structueert, inclusief de oorsprong, persoonlijkheid, visie en de culturele context, om een dieper begrip te faciliteren. | | Warenhuizen (Halls of temptation) | Vroege winkeltypen gericht op het creëren van een aantrekkelijke winkelervaring door variëteit, service, zintuiglijke stimulatie en het mengen van sociale en commerciële activiteiten. | | Supermarkten (Efficient machines) | Winkeltypen gekenmerkt door zelfbediening, rationalisatie en efficiëntie, met een focus op het routing en de flow in de winkel, mede mogelijk gemaakt door technologie zoals barcodes. | | Boetieks (Uniqueness or uniformity) | Kleine winkels die zich richten op het aanbieden van exclusiviteit, advies, service en een unieke sfeer, vaak als een microkosmos van specifieke producten of stijlen. | | Chain stores (Total uniformity) | Winkelketens die streven naar consistentie en uniformiteit in hun assortiment, uitstraling en klantervaring, vaak met een sterke nadruk op retail branding. | | Glocalization | Het aanpassen van wereldwijde producten of diensten aan lokale culturele voorkeuren en markten, wat ook van toepassing is op retail design om relevant te blijven in diverse regio's. | | Emancipatie van retail design | Het proces waarbij retail design zich ontwikkelde van een puur functionele activiteit tot een strategische discipline die expertise vereist op het gebied van merkstrategie, consumentengedrag en ruimtelijk ontwerp. | | Multidisciplinair | Een benadering waarbij verschillende vakgebieden en expertisegebieden worden geïntegreerd om een complex probleem op te lossen of een project te voltooien, zoals het geval is bij retail design. | | Experience economy | Een economisch concept waarbij de focus verschuift van goederen en diensten naar het creëren van gedenkwaardige ervaringen voor de consument, wat een centrale rol speelt in modern retail design. |