Marktanalyse les 2.pptx

# Introductie tot marktonderzoek en indelingen Dit onderwerp introduceert de basisconcepten van marktonderzoek, de verschillende indelingen die gebruikt kunnen worden en de praktische toepassingen ervan binnen de marketingomgeving. ### 1.1 Wat is marktonderzoek? Marktonderzoek (MO) wordt beschouwd als een project dat vooraf gedefinieerd wordt in termen van wat er onderzocht zal worden, bij wie, hoe en waarom. Dit proces omvat het identificeren van informatiebehoeften, het bepalen van de doelgroep of populatie, de te hanteren methode, en de belangrijkste onderzoeksvragen. ### 1.2 Indelingen van marktonderzoek Marktonderzoek kan op verschillende manieren worden ingedeeld, gebaseerd op diverse criteria: * **Type onderzoek:** * Exploratief onderzoek: gericht op het verkennen van een probleem of situatie. * Conclusief onderzoek: gericht op het testen van hypothesen en het nemen van beslissingen. * **Methodologie:** * Kwantitatief onderzoek: meetbare data, vaak via enquêtes. * Kwalitatief onderzoek: diepgaande inzichten, vaak via interviews of focusgroepen. * **Tijdsbestek:** * Continu onderzoek: voortdurend monitoring van de markt. * Ad-hoc onderzoek: eenmalige, specifieke onderzoeken. * **Cliënt:** * Single-cliëntonderzoek: specifiek voor één opdrachtgever. * Multi-cliëntonderzoek (omnibusonderzoek): meerdere opdrachtgevers delen de kosten en resultaten van een onderzoek. * Syndicated research: marktonderzoek dat door onderzoeksbureaus wordt uitgevoerd en aan meerdere klanten wordt verkocht. ### 1.3 Praktische toepassingen van marktonderzoek Marktonderzoek is essentieel voor het nemen van geïnformeerde marketingbeslissingen op verschillende niveaus binnen een organisatie: * **Micro-niveau:** Intern gericht, bijvoorbeeld op het evalueren van de eigen serviceprestaties. Dit kan door middel van enquêtes bij klanten over hun tevredenheid met de service. * **Meso-niveau:** Gericht op de directe concurrentieomgeving, bijvoorbeeld het onderzoeken van de serviceprestaties van concurrenten. Dit kan door enquêtes af te nemen bij klanten die ook diensten van concurrenten afnemen. * **Macro-niveau:** Gericht op bredere markttrends en externe factoren, bijvoorbeeld het identificeren van aantrekkelijke nieuwe winkelconcepten. Dit kan door enquêtes bij klanten om hun voorkeuren en percepties te peilen. #### 1.3.1 Voorbeeld van marktonderzoek in de praktijk (UCLL) Voor een hogeschool zoals UCLL kan marktonderzoek worden ingezet om verschillende informatiebehoeften te vervullen. Een enquête kan bijvoorbeeld de volgende vragen bevatten: * Welke hogescholen kent u? * Wat weet u van UCLL? * Welke studierichtingen bieden interesse? #### 1.3.2 Project marktonderzoek: toepassing voor een jeugdorganisatie (De Chiro) Een marktonderzoeksproject voor een jeugdorganisatie zoals De Chiro kan zich richten op diverse informatiebehoeften: * **Informatiebehoefte:** Wat is de algemene tevredenheid onder leden en ouders? Welke activiteiten spreken het meest aan? Hoe kan de organisatie beter inspelen op de behoeften van de jeugd? * **Doelgroep/Populatie:** Leden (verschillende leeftijdsgroepen), ouders, vrijwilligers. * **Methode:** Enquêtes (online of op papier), focusgroepen met jeugdleden of ouders. * **Type vragen:** Demografische vragen, vragen over deelname aan activiteiten, tevredenheidsscores, open vragen voor suggesties. ### 1.4 Basisbegrippen in marktanalyse en marktonderzoek Een reeks fundamentele begrippen is cruciaal voor het analyseren van marktdata: 1. **Marktaandeel (in volume en waarde):** * **In volume:** De eigen afzet (in stuks) ten opzichte van de totale afzet in de sector. $$ \\text{Marktaandeel in volume} = \\frac{\\text{Eigen afzet (in stuks)}}{\\text{Totale afzet sector (in stuks)}} \\times 100% $$ * **In waarde:** De eigen omzet (in geld) ten opzichte van de totale omzet in de sector. $$ \\text{Marktaandeel in waarde} = \\frac{\\text{Eigen omzet (in geldeenheid)}}{\\text{Totale omzet sector (in geldeenheid)}} \\times 100% $$ * **Analyse:** Een significant verschil tussen marktaandeel in volume en waarde kan duiden op prijsstrategieën (bv. een hoger marktaandeel in volume dan in waarde suggereert lagere prijzen ten opzichte van concurrenten). 2. **Marktpotentieel:** Het maximale marktformaat voor een product of dienst, gegeven de bestaande omstandigheden. Dit omvat alle potentiële afnemers die aan bepaalde criteria voldoen (bv. leeftijd, inkomen, rijbewijs voor auto's). Macro- en meso-omgevingsfactoren kunnen het marktpotentieel beïnvloeden. * **Voorbeeld berekening:** Voor schoenen voor jongeren (20-30 jaar) in België: * Aantal potentiële afnemers: 500.000 jongeren * Gemiddelde aankoop: 3 paar per jaar * Gemiddelde prijs per paar: 40 euro * Marktpotentieel in volume: $500.000 \\times 3 = 1.500.000$ paar * Marktpotentieel in waarde: $1.500.000 \\times 40 \\text{ euro} = 60.000.000$ euro 3. **Marktpenetratie (Penetratiegraad / Bezitsgraad):** * **Penetratiegraad (niet-duurzame goederen):** De verhouding tussen het aantal actuele afnemers en het potentiële aantal afnemers. $$ \\text{Penetratiegraad} = \\frac{\\text{Totaal aantal afnemers product/dienst}}{\\text{Potentieel aantal afnemers}} \\times 100% $$ * **Bezitsgraad (duurzame goederen):** De verhouding tussen het aantal afnemers dat een product bezit en het potentiële aantal afnemers. $$ \\text{Bezitsgraad} = \\frac{\\text{Aantal afnemers dat product bezit}}{\\text{Potentieel aantal afnemers}} \\times 100% $$ 4. **Klantenaandeel:** Dit begrip verwijst naar het aandeel van de bestedingen van een specifieke klant aan de producten of diensten van een bepaald bedrijf, in verhouding tot de totale bestedingen van die klant aan die productcategorie. 5. **Index (Indexcijfer):** Een indexcijfer vergelijkt de grootte van een verschijnsel op een bepaald moment met de grootte van hetzelfde verschijnsel in een basisperiode. De basisperiode wordt standaard gelijkgesteld aan 100. * **Berekening procentuele verandering:**$$ \\text{Procentuele verandering} = \\frac{\\text{Nieuwe waarde} - \\text{Oude waarde}}{\\text{Oude waarde}} \\times 100% $$ * **Berekening indexcijfer:**$$ \\text{Indexcijfer} = \\frac{\\text{Grootte verschijnsel (tijdstip n)}}{\\text{Grootte verschijnsel (basisperiode)}} \\times 100 $$ * **Interpretatie:** Een indexcijfer van 135 betekent een stijging van 35% ten opzichte van de basisperiode (100). Een indexcijfer van 80 betekent een daling van 20% ten opzichte van de basisperiode. * **Toepassingen:** Het analyseren van evoluties, trends, seizoensschommelingen, media-selectiviteit en consumptiepatronen van specifieke doelgroepen. ### 1.5 Desk research Desk research, ook wel secundair onderzoek genoemd, omvat het verzamelen van bestaande data. Dit is vaak kosteneffectiever dan primair onderzoek. Het proces omvat een planmatige aanpak, beginnend bij de informatiebehoeften, en het identificeren van waar en welke data beschikbaar is. Bij het uitvoeren van desk research is het van belang om de oorspronkelijke doelstelling van de dataverzameling te kennen en de kosten-batenanalyse te overwegen. Zoekwoorden in zoekmachines zijn cruciaal voor een effectieve zoektocht naar relevante informatie. #### 1.5.1 Toepassing: Desk research voor een restaurantconcept Voor een restaurant dat overweegt een nieuw concept te lanceren, kan desk research bestaan uit: * **Analyse van nieuwe concepten in de horeca.** * **Analyse van problemen en faillissementen in specifieke restauranttypes.** * **Analyse van succesvolle concepten en nieuwe trends.** * **Identificeren van relevante informatiebehoeften op macro-, meso- en micro-niveau.** * **Opstellen van zoekwoorden voor Google searches op macro-niveau.** > **Tip:** Bij desk research is het belangrijk om kritisch te zijn over de bronnen en de relevantie van de gevonden data voor de specifieke onderzoeksvraag. De kosten en opbrengsten moeten tegen elkaar afgewogen worden. * * * # Het marktonderzoeksproject en de stappen Het marktonderzoeksproject en de stappen beschrijven de gestructureerde aanpak en uitvoering van marktonderzoek, van de initiële informatiebehoefte tot de analyse en rapportage. ## 2\. Het marktonderzoeksproject en de stappen Een marktonderzoeksproject is een vooraf gedefinieerde activiteit waarbij wordt vastgelegd wat er onderzocht wordt, bij wie, hoe en waarom. Het proces omvat verschillende cruciale elementen die samen de basis vormen voor het project. ### 2.1 Opbouw van een marktonderzoeksproject Een marktonderzoeksproject bestaat uit de volgende kerncomponenten: * **Informatiebehoefte(n):** Welke specifieke informatie is nodig om een zakelijk probleem op te lossen of een beslissing te onderbouwen? Deze informatiebehoefte kan zich richten op verschillende niveaus: * **Micro-niveau:** Vragen over de eigen organisatie of dienstverlening (bv. tevredenheid van eigen klanten over de service). * **Meso-niveau:** Vragen over concurrenten of de bredere markt waarin de organisatie opereert (bv. tevredenheid van klanten over concurrenten). * **Macro-niveau:** Vragen over bredere trends, maatschappelijke ontwikkelingen en factoren die de markt beïnvloeden (bv. welke trends nieuwe winkels aantrekkelijk maken). * **Doelgroep/Populatie:** Wie zijn de personen of entiteiten die ondervraagd moeten worden om de benodigde informatie te verkrijgen? Dit kan variëren van bestaande klanten tot potentiële klanten of zelfs specifieke demografische groepen. * **Methode:** Welke onderzoekstechniek(en) worden gebruikt om de data te verzamelen? Voorbeelden zijn enquêtes, desk research, interviews, etc. * **Type vragen:** De specifieke vragen die worden gesteld om de informatiebehoefte te adresseren. Deze moeten relevant zijn voor de doelgroep en de gekozen methode. #### 2.1.1 Voorbeeld van een marktonderzoeksproject toepassing **Organisatie:** Jeugdorganisatie De Chiro **Toepassing:** Het uitvoeren van een marktonderzoek om de aantrekkelijkheid en relevantie van de Chiro te vergroten. * **Informatiebehoefte (Micro-niveau):** Hoe tevreden zijn de huidige leden over de activiteiten, leiding en organisatie? Welke activiteiten worden als meest waardevol ervaren? * **Doelgroep:** Huidige leden van De Chiro (verschillende leeftijdsgroepen), eventueel ouders. * **Methode:** Een gestructureerde enquête via online formulieren of papieren vragenlijsten tijdens bijeenkomsten. * **Type vragen (voorbeeld):** * "Hoe vaak neem je deel aan Chiroactiviteiten per maand?" * "Geef een score van 1 tot 5 voor de kwaliteit van de leiding." * "Welke activiteiten zou je graag vaker zien?" ### 2.2 Het Marktonderzoeksproces Het proces van marktonderzoek, ongeacht de specifieke methode, volgt over het algemeen een vaste reeks stappen: 1. **Probleemstelling/Vraagstuk bij het bedrijf:** Identificeren van het specifieke marketingprobleem of de beslissingssituatie die onderzoek vereist. 2. **Formuleren van de informatiebehoefte(n):** Vertalen van het bedrijfsprobleem naar concrete vragen die beantwoord moeten worden door het onderzoek. 3. **Bepalen welke data nodig zijn en waar deze te vinden zijn:** Vaststellen van het type data (primair of secundair) en de bronnen waaruit deze verkregen kan worden. 4. **Budget en timing:** Vaststellen van de financiële middelen en de tijdslijn voor het onderzoek. 5. **Realiseren van het onderzoek:** Het daadwerkelijk verzamelen van de data volgens de gekozen methoden. 6. **Analyseren en rapporteren:** Verwerken van de verzamelde data, het trekken van conclusies en het presenteren van de bevindingen in een rapport. ### 2.3 Desk research Desk research, ook wel secundair onderzoek genoemd, is een kosteneffectieve manier om aan relevante informatie te komen. Het omvat het verzamelen van bestaande data die oorspronkelijk voor andere doeleinden zijn verzameld. * **Kenmerken:** * Doelgericht en planmatig. * Vertrekt vanuit de informatiebehoefte. * Gebruikt bestaande data (secondary data) in plaats van het zelf verzamelen van nieuwe data (primary data). * Vaak een eerste stap in marktonderzoek om een algemeen beeld te krijgen. * **Onderdelen van desk research:** * **Interne data:** Informatie afkomstig uit de eigen organisatie (bv. verkoopcijfers, klantendatabases). * **Externe data:** Informatie afkomstig van buiten de organisatie (bv. publicaties, statistieken, marktrapporten, brancheorganisaties, online bronnen). * **Voorbeeld toepassing (Thai-restaurant):** Een restaurant overweegt een nieuw concept te lanceren. Desk research kan worden ingezet om: * Nieuwe concepten in de horeca te analyseren. * Veelvoorkomende problemen en faillissementen in de sector te onderzoeken. * Succesvolle concepten en nieuwe trends in restaurants te identificeren. #### 2.3.1 Aanpak van desk research Bij desk research is het cruciaal om een efficiënte zoekstrategie te hanteren: * **Zoekwoorden:** Het selecteren van de juiste zoekwoorden voor zoekmachines is essentieel. * **Bronnen identificeren:** Het vinden van betrouwbare en relevante bronnen, zoals overheidsstatistieken, branchepublicaties, academische artikelen, en marktonderzoeksbureaus. * **Data analyseren:** De verzamelde informatie kritisch beoordelen op relevantie, betrouwbaarheid en actualiteit. #### 2.3.2 Rapportage bij desk research Een rapport van een desk research-project, zoals toegepast op het Thai-restaurantvoorbeeld, zou typisch de volgende elementen bevatten: * **Informatiebehoeften:** Formulering van relevante informatiebehoeften voor micro-, meso- en macro-niveau. * **Zoekwoordenlijst:** Een overzicht van de gebruikte zoekwoorden voor het onderzoek op bijvoorbeeld macro-niveau. * **Relevante zoekresultaten:** Een selectie van de meest informatieve links die zijn verkregen. * **Basisbegrippen:** Een analyse van fundamentele marktconcepten die relevant zijn voor het onderzoek. ### 2.4 Basisbegrippen in marktanalyse Om marktonderzoek effectief te kunnen uitvoeren en interpreteren, zijn enkele basisbegrippen essentieel: #### 2.4.1 Marktaandeel Marktaandeel meet het aandeel van een bedrijf of product in de totale markt. * **In volume:** Het eigen aantal verkochte eenheden ten opzichte van het totale aantal verkochte eenheden in de sector. $$ \\text{Marktaandeel in volume} = \\frac{\\text{Eigen afzet (in stuks)}}{\\text{Totale afzet sector (in stuks)}} \\times 100% $$ * **In waarde:** De eigen omzet (in geld) ten opzichte van de totale marktomzet. $$ \\text{Marktaandeel in waarde} = \\frac{\\text{Eigen omzet}}{\\text{Totale marktomzet}} \\times 100% $$ * **Voorbeeld:** Een burgerbar met een eigen omzet van 1.500 euro en een totale marktomzet in Leuven van 12.000 euro heeft een marktaandeel in waarde van 12,5%. Als zij 100 gerechten verkochten en de totale sector 1.000, is het marktaandeel in volume 10%. > **Tip:** Een significant verschil tussen marktaandeel in waarde en volume kan duiden op prijsstrategieën. Als het marktaandeel in waarde groter is dan in volume, verkoopt het bedrijf gemiddeld duurdere producten dan de concurrentie. #### 2.4.2 Marktpotentieel Het marktpotentieel geeft de maximale omvang van de markt voor een product of dienst aan. * **Definitie:** De potentiële grootte van de markt, rekening houdend met factoren zoals het aantal potentiële kopers, hun koopkracht en de behoefte aan het product. * **Factoren die het beïnvloeden:** * **Macro-omgevingsfactoren:** Stijging van het aantal huishoudens, toename van de koopkracht. * **Meso-omgevingsfactoren:** Prijsdalingen, productverbeteringen, uitbreiding van verkooppunten. * **Voorbeeld berekening:** Voor schoenen voor jongeren (20-30 jaar) in België: * Potentiële afnemers: 500.000 jongeren. * Gemiddelde aankoop: 3 paar per jaar. * Gemiddelde prijs per paar: 40 euro. * Marktpotentieel in volume: $500.000 \\times 3 = 1.500.000$ paar schoenen. * Marktpotentieel in waarde: $1.500.000 \\times 40 \\text{ euro} = 60.000.000 \\text{ euro}$. #### 2.4.3 Marktpenetratie en bezitsgraad Deze begrippen meten de mate waarin een product of dienst wordt geaccepteerd en gebruikt binnen de potentiële markt. * **Penetratiegraad (niet-duurzame goederen):** De verhouding tussen het aantal actuele gebruikers en het potentiële aantal gebruikers. $$ \\text{Penetratiegraad} = \\frac{\\text{Totaal aantal afnemers van product/dienst}}{\\text{Potentieel aantal afnemers}} \\times 100% $$ * **Bezitsgraad (duurzame goederen):** De verhouding tussen het aantal huidige bezitters en het potentiële aantal bezitters. $$ \\text{Bezitsgraad} = \\frac{\\text{Aantal afnemers dat het product bezit}}{\\text{Potentieel aantal afnemers}} \\times 100% $$ #### 2.4.4 Klantenaandeel Klantenaandeel meet het aandeel van een bedrijf in de totale uitgaven van een specifieke klant aan een bepaalde product- of dienstencategorie. Dit verschilt van marktaandeel, dat zich richt op de totale markt en niet op individuele klanten. #### 2.4.5 Indexcijfer Een indexcijfer maakt het mogelijk om veranderingen in de grootte van een verschijnsel over tijd te vergelijken. * **Formule voor procentuele verandering:**$$ \\text{Procentuele verandering} = \\frac{\\text{Nieuwe waarde} - \\text{Oude waarde}}{\\text{Oude waarde}} \\times 100% $$ * **Formule voor indexcijfer:** Een periode wordt als basis genomen en gelijkgesteld aan 100. $$ \\text{Indexcijfer} = \\frac{\\text{Grootte verschijnsel (tijdstip n)}}{\\text{Grootte verschijnsel (basisperiode)}} \\times 100 $$ Een indexcijfer van 135 betekent een stijging van 35% ten opzichte van de basisperiode. Een indexcijfer van 80 betekent een daling van 20%. * **Toepassingen van indexcijfers:** * Evoluties en trends volgen. * Seizoensschommelingen analyseren. * Selectiviteit van media evalueren. * Consumptiepatronen van specifieke doelgroepen in kaart brengen. > **Tip:** Bij het interpreteren van marktaandeel is het belangrijk om zowel naar volume als waarde te kijken om een volledig beeld te krijgen van de marktpositie. Het klantenaandeel biedt een aanvullende invalshoek door te focussen op de relatie met individuele klanten. * * * # Basisbegrippen en analyses in marktonderzoek Dit hoofdstuk introduceert essentiële concepten voor marktanalyse, waaronder marktaandeel, marktpotentieel, marktpenetratie, klantenaandeel en indexcijfers, met de nadruk op hun definities, berekeningen en toepassingen. ### 3.1 Essentiële begrippen in marktanalyse Er worden vijf belangrijke basisbegrippen besproken die verschillen in hun berekening en interpretatie, voornamelijk gebaseerd op percentages en ratio's. #### 3.1.1 Marktaandeel Het marktaandeel geeft de positie van een onderneming binnen de totale markt weer en kan op twee manieren worden berekend: * **In volume:** Dit is de eigen afzet (in stuks) uitgedrukt als een percentage van de totale afzet in de sector. $$ \\text{Marktaandeel in volume} = \\frac{\\text{Eigen afzet (in stuks)}}{\\text{Totale afzet sector (in stuks)}} \\times 100% $$ * **In waarde:** Dit is de eigen omzet (in geld) uitgedrukt als een percentage van de totale marktomzet. $$ \\text{Marktaandeel in waarde} = \\frac{\\text{Eigen omzet}}{\\text{Totale marktomzet}} \\times 100% $$ Hierbij geldt dat de omzet gelijk is aan het aantal verkochte stuks vermenigvuldigd met de prijs. > **Voorbeeld:** Een burgerbar in Leuven verkoopt 100 gerechten voor een gemiddelde prijs van 15 euro, wat een eigen omzet van 1500 euro oplevert. De totale markt in Leuven omvat 1000 verkochte gerechten met een gemiddelde prijs van 12 euro, wat resulteert in een totale marktomzet van 12.000 euro. > > * Marktaandeel in waarde: $ (\\frac{1500 \\text{ euro}}{12000 \\text{ euro}}) \\times 100% = 12,5% $ > > * Marktaandeel in volume: $ (\\frac{100 \\text{ gerechten}}{1000 \\text{ gerechten}}) \\times 100% = 10% $ > > **Reflectie:** Wanneer het marktaandeel in waarde groter is dan in volume, suggereert dit dat de onderneming hogere prijzen hanteert dan het marktgemiddelde, wat kan duiden op een premium positionering of een efficiëntere prijsstrategie ten opzichte van concurrenten. Omgekeerd kan een groter marktaandeel in volume dan in waarde duiden op lagere prijzen om marktaandeel te winnen. #### 3.1.2 Marktpotentieel Het marktpotentieel definieert de maximale omvang die een markt voor een bepaald product of dienst kan bereiken. Dit wordt beïnvloed door externe factoren zoals de economische situatie, demografische ontwikkelingen en technologische vooruitgang. > **Voorbeeld:** Het marktpotentieel voor auto's omvat alle volwassenen die legaal mogen rijden, een rijbewijs hebben en de financiële middelen bezitten om een auto aan te schaffen. Stijgingen in het aantal huishoudens of de koopkracht kunnen het marktpotentieel vergroten, terwijl dalingen in de economie het kunnen verkleinen. > **Oefening:** Voor schoenen gericht op jongeren in België (leeftijdscategorie 20-30 jaar), met een gemiddelde aankoop van 3 paar per jaar aan 40 euro per paar, en een potentiële doelgroep van 500.000 jongeren: > > * Marktpotentieel in volume: $ 500.000 \\text{ jongeren} \\times 3 \\text{ paar/jaar/jongere} = 1.500.000 \\text{ paar per jaar} $ > > * Marktpotentieel in waarde: $ 1.500.000 \\text{ paar} \\times 40 \\text{ euro/paar} = 60.000.000 \\text{ euro per jaar} $ > #### 3.1.3 Marktpenetratie De marktpenetratie meet de mate waarin een product of dienst wordt gebruikt binnen de potentiële markt. * **Penetratiegraad (voor niet-duurzame goederen):** Dit is de verhouding tussen het aantal actuele afnemers en het potentiële aantal afnemers, uitgedrukt in een percentage. $$ \\text{Penetratiegraad} = \\frac{\\text{Totaal aantal afnemers product/dienst in bepaalde periode}}{\\text{Potentieel aantal afnemers}} \\times 100% $$ * **Bezitsgraad (voor duurzame goederen):** Dit is de verhouding tussen het aantal afnemers dat het product bezit en het potentiële aantal afnemers, uitgedrukt in een percentage. $$ \\text{Bezitsgraad} = \\frac{\\text{Aantal afnemers dat het product bezit}}{\\text{Potentieel aantal afnemers}} \\times 100% $$ #### 3.1.4 Klantenaandeel Klantenaandeel meet de omvang van de klantenbasis van een onderneming ten opzichte van de totale potentiële klantenbasis. Dit kan bijvoorbeeld worden uitgedrukt als het aantal klanten dat bij een specifieke onderneming koopt ten opzichte van het totale aantal mogelijke klanten in die markt. #### 3.1.5 Indexcijfers Een indexcijfer vergelijkt de grootte van een bepaald fenomeen op een bepaald moment met de grootte van hetzelfde fenomeen op een ander moment (de basisperiode). De basisperiode wordt gesteld op 100. * **Procentuele verandering:**$$ \\text{Procentuele verandering} = \\frac{\\text{Nieuwe waarde} - \\text{Oude waarde}}{\\text{Oude waarde}} \\times 100% $$ * **Indexcijfer:**$$ \\text{Indexcijfer} = \\frac{\\text{Waarde verschijnsel verslagjaar}}{\\text{Waarde verschijnsel basisjaar}} \\times 100 $$ > **Interpretatie:** Een indexcijfer van 135 betekent een stijging van 35% ten opzichte van de basisperiode ($135 - 100 = 35$). Een indexcijfer van 80 betekent een daling van 20% ten opzichte van de basisperiode ($80 - 100 = -20$). > **Toepassingen van indexcijfers:** > > * Het volgen van economische evoluties en trends. > > * Het analyseren van seizoensschomelingen. > > * Het bepalen van de selectiviteit van media. > > * Het analyseren van consumptiepatronen van specifieke doelgroepen (bv. wie consumeert relatief veel). > ### 3.2 Marktonderzoeksproces en desk research Een marktonderzoeksproject omvat een gestructureerd proces waarbij de informatiebehoefte, doelgroep, methode en vragen van tevoren worden bepaald. Desk research, het verzamelen van bestaande (secundaire) data, is een kosteneffectieve eerste stap. #### 3.2.1 Het marktonderzoeksproces Het proces begint met een probleemstelling van een bedrijf, leidt tot specifieke informatiebehoeften, en vereist vervolgens beslissingen over de te verzamelen data (intern/extern), budget, timing, methode en analyse. #### 3.2.2 Desk research Desk research is het planmatig verzamelen van bestaande informatie (secundaire data) om aan de informatiebehoeften te voldoen. Dit is vaak kosteneffectiever dan het verzamelen van primaire data. > **Tip:** Bij desk research is het cruciaal om relevante zoekwoorden te gebruiken voor een efficiënte zoektocht naar informatie, vooral bij het analyseren van macro-trends of concurrentie. Het rapport van desk research bevat doorgaans de geformuleerde informatiebehoeften per niveau (macro, meso, micro) en een analyse van de zoekresultaten. ### 3.3 Vergelijking van concepten Het is belangrijk om de verschillen tussen de diverse marktanalyseconcepten te begrijpen: * **Marktaandeel** meet de positie van een bedrijf in de totale markt (in volume of waarde). * **Marktpotentieel** definieert de maximale omvang van een markt. * **Marktpenetratie** geeft aan hoe groot het deel van het marktpotentieel is dat daadwerkelijk wordt benut. * **Klantenaandeel** focust op het aandeel van de totale mogelijke klanten dat een bedrijf bedient. #### 3.3.1 Klasoefening: Toepassing van concepten Een typische oefening kan bestaan uit het formuleren van een informatiebehoefte waarvoor specifieke parameters zoals marktaandeel, marktpenetratie en klantenaandeel de juiste analyse bieden. Het leggen van het verband en de verschillen tussen deze concepten is hierbij essentieel. * * * ## Veelgemaakte fouten om te vermijden * Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens * Let op formules en belangrijke definities * Oefen met de voorbeelden in elke sectie * Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marktanalyse | Het proces van het verzamelen en interpreteren van informatie over een markt, inclusief klanten, concurrenten en trends, om zakelijke beslissingen te onderbouwen. | | Marktonderzoek | Systematische verzameling, analyse en rapportage van gegevens met betrekking tot marketingproblemen en -kansen die zich voordoen in de huidige situatie van een organisatie. | | Kwantitatief onderzoek | Onderzoeksmethoden die gericht zijn op het verzamelen van numerieke gegevens die statistisch geanalyseerd kunnen worden om patronen en relaties te ontdekken. | | Kwalitatief onderzoek | Onderzoeksmethoden die gericht zijn op het verkrijgen van diepgaand inzicht in meningen, motivaties en gedragingen van consumenten, vaak door middel van interviews of focusgroepen. | | Exploratief onderzoek | Onderzoek dat wordt uitgevoerd om een probleem te verduidelijken, nieuwe ideeën te genereren of hypotheses te formuleren wanneer er nog weinig bekend is over het onderwerp. | | Conclusief onderzoek | Onderzoek dat wordt uitgevoerd om specifieke hypotheses te testen en conclusies te trekken, vaak gericht op het meten van relaties en het kwantificeren van resultaten. | | Continu onderzoek | Marktonderzoek dat op regelmatige, doorlopende basis wordt uitgevoerd om trends en veranderingen in de markt te monitoren. | | Ad hoc onderzoek | Marktonderzoek dat eenmalig wordt uitgevoerd om een specifiek probleem of een specifieke vraag te beantwoorden. | | Syndicated research | Marktonderzoek dat door een marktonderzoekbureau wordt uitgevoerd en verkocht wordt aan meerdere bedrijven die interesse hebben in dezelfde informatie. | | Omnibusonderzoek | Een marktonderzoek waarbij verschillende bedrijven gezamenlijk de kosten dragen voor het bevragen van een gemeenschappelijke steekproef over diverse onderwerpen. | | Marketingomgeving | Alle factoren binnen en buiten een organisatie die van invloed zijn op de marketingactiviteiten, inclusief micro- (intern), meso- (sector) en macro-omgevingsfactoren (maatschappelijk). | | Informatiebehoefte | De specifieke informatie die een organisatie nodig heeft om beslissingen te nemen en haar marketingdoelstellingen te bereiken. | | Desk research | Het verzamelen en analyseren van reeds bestaande secundaire data die beschikbaar zijn uit interne of externe bronnen. | | Primaire data | Informatie die specifiek is verzameld voor het desbetreffende onderzoeksproject. | | Secundaire data | Bestaande informatie die oorspronkelijk voor een ander doel is verzameld, zoals rapporten, statistieken en publicaties. | | Marktaandeel (in volume) | Het percentage van de totale verkochte hoeveelheid van een product of dienst dat door een specifiek bedrijf wordt gerealiseerd. | | Marktaandeel (in waarde) | Het percentage van de totale marktomzet dat door een specifiek bedrijf wordt gerealiseerd, berekend op basis van omzet. | | Marktpotentieel | De maximale omvang die een markt voor een product of dienst kan bereiken, vaak uitgedrukt in termen van potentiële kopers of verkoopvolume. | | Marktpenetratie | De mate waarin een product of dienst wordt geaccepteerd en gebruikt door de potentiële markt, vaak uitgedrukt als percentage van de potentiële afnemers dat het product daadwerkelijk afneemt. | | Klantenaandeel | Het percentage van de totale uitgaven van een klant aan een bepaalde productcategorie dat naar een specifiek bedrijf gaat. | | Indexcijfer | Een statistische maat die de relatieve verandering van een variabele over tijd of in vergelijking met een basisperiode aangeeft, met de basisperiode meestal gesteld op 100. |