marketing hoofstuk 1.pdf

# Inleiding tot marketing en de marketingwaardeketen Dit hoofdstuk introduceert de fundamentele concepten van marketing, met een focus op de evolutie van het marketingconcept en de centrale rol van de marketingwaardeketen binnen de strategische bedrijfsvoering [17](#page=17). ## 1.1 Wat is marketing? Marketing wordt niet langer gezien als louter "hard selling", marktonderzoek, reclame en promotie, of als een excuus voor trage denkers en onnodige overheadkosten. Het wordt beschouwd als een essentieel "tool of management" dat helpt bij het voorbereiden, nemen en uitvoeren van beslissingen. Marketing is inherent probleemoplossend en multi-disciplinair, waarbij het gebruik maakt van inzichten uit economie, sociologie, psychologie, statistiek en financiën [47](#page=47) [48](#page=48). ### 1.1.1 Definities van marketing Door de jaren heen zijn er diverse definities van marketing ontstaan: * **Ohio State University:** Marketing is het proces binnen een maatschappij waarbij de vraagstructuur voor economische goederen en diensten wordt geanticipeerd of vergroot en bevredigd door middel van de conceptie, promotie, uitwisseling en fysieke distributie van dergelijke goederen en diensten [49](#page=49). * **American Marketing Association:** Marketing is het proces van het plannen en uitvoeren van de conceptie, prijszetting, promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten om uitwisselingen te creëren die voldoen aan individuele en organisatorische doelstellingen [49](#page=49). * **Ph. Kotler:** Marketing is menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften en wensen door middel van uitwisselingsprocessen [50](#page=50). * **Ph. Kotler (uitgebreider):** Marketing is een sociaal en managementproces waarbij individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen door het creëren en uitwisselen van producten en waarde met anderen [50](#page=50). * **J. Vanhaverbeke:** Marketing is het rendabel afstemmen van vraag en aanbod [51](#page=51) [66](#page=66) [70](#page=70). > **Tip:** De kern van marketing ligt in het bevredigen van behoeften en het creëren van waarde door middel van uitwisseling [50](#page=50). ### 1.1.2 Marketing in de 21e eeuw In de 21e eeuw wordt marketing gedefinieerd als het proces van het definiëren, ontwikkelen en leveren van waarde. Hierbij is de centrale vraag: wat is de waardepropositie van de onderneming [52](#page=52)? ### 1.1.3 De evolutie van marketing: Marketing 1.0, 2.0 en 3.0 De ontwikkeling van marketing kan worden opgedeeld in drie fasen [53](#page=53): | Kenmerk | Marketing 1.0 | Marketing 2.0 | Marketing 3.0 | | :------------------ | :----------------------------------------------- | :------------------------------------------------------------- | :-------------------------------------------------------- | | **Doel** | Verkopen | Klanten tevredenstellen en vasthouden | De wereld verbeteren | | **Achterliggende krachten** | De industriële revolutie | Informatietechnologie | Nieuwe Informatie- en Communicatietechnologie | | **Hoe bedrijven de markt zien** | Massa / publiek met materiële behoeften | Slimmere consument met emotie en ratio | Mens met ratio, emotie en ziel | | **Dominante marketingconcept** | Productdifferentiatie | Positionering (bedrijf en product/merk) | Bedrijfsmissie, -visie en –waarden | | **Interactie met consument** | Één-op-veel transactie | 1-op-1 relatie | Veel-op-veel samenwerking | #### 1.1.3.1 Societal Marketing Societal Marketing (ook wel Sustainable Marketing) plaatst marketing in een breder maatschappelijk kader. Het gaat om het bepalen van de behoeften, wensen en interesses van doelmarkten en het leveren van bevredigingen op een effectievere en efficiëntere manier dan concurrenten, met behoud of verbetering van het welzijn van de consument en de maatschappij. Dit concept is gebaseerd op "doing right" als winstgevende strategie [54](#page=54) [55](#page=55). > **Tip:** "Customer centricity" betekent dat de hele onderneming vanuit het perspectief van de klant wordt bekeken, waarbij marketingverantwoordelijkheid alle bedrijfsgebieden doordringt [68](#page=68). ## 1.2 De marketingwaardeketen De marketingwaardeketen is een strategisch raamwerk dat de stappen beschrijft die een organisatie doorloopt om waarde te creëren, te verschaffen, te communiceren en te implementeren voor haar klanten. Dit concept is centraal in klant- en marktgericht ondernemen [33](#page=33) [35](#page=35) [36](#page=36) [38](#page=38) [40](#page=40) [42](#page=42) [44](#page=44) [61](#page=61) [74](#page=74). ### 1.2.1 Componenten van de marketingwaardeketen De marketingwaardeketen kan worden onderverdeeld in vier hoofdfasen [34](#page=34) [35](#page=35) [74](#page=74): 1. **Waarde kiezen:** * **Segmenteren:** Het opdelen van de markt in groepen consumenten met vergelijkbare behoeften en kenmerken [35](#page=35). * **Doelmarkt:** Het selecteren van specifieke segmenten om op te richten [35](#page=35). * **Positioneren:** Het creëren van een duidelijke en gewaardeerde plaats in het hoofd van de doelgroep ten opzichte van concurrenten [35](#page=35). 2. **Waarde verschaffen:** * **Product- en serviceontwikkeling:** Het ontwerpen en creëren van producten en diensten die voldoen aan de behoeften van de doelmarkt [35](#page=35). * **Prijszetting:** Het bepalen van een prijs die de waarde weerspiegelt en winstgevend is [35](#page=35). * **Distributie:** Het efficiënt en effectief leveren van het product of de dienst aan de klant [35](#page=35). 3. **Waarde communiceren:** * **Reclame en Promotie:** Het informeren, overtuigen en herinneren van de doelmarkt over het aanbod [35](#page=35). * **Verkopen:** Het directe contact met de klant om tot een transactie te komen [35](#page=35). 4. **Waarde implementeren:** * **Marketingplanning:** Het ontwikkelen van strategische en tactische plannen om marketingdoelstellingen te bereiken [35](#page=35). * **Marketingorganisatie:** Het structureren van de marketingafdeling en het toewijzen van verantwoordelijkheden [35](#page=35). > **Tip:** De marketingwaardeketen wordt ook wel samengevat met MIS (Markt, Idee, Strategie) voor het kiezen van waarde, STP (Segmentatie, Targeting, Positionering) voor het kiezen en verschaffen van waarde, en de 4 P's (Product, Prijs, Plaats, Promotie) voor het verschaffen, communiceren en implementeren van waarde [44](#page=44). ### 1.2.2 Wat is waarde? Waarde wordt gedefinieerd als het verschil tussen voordeel en prijs [59](#page=59). * **Voordeel:** De gewenste producteigenschappen of de bevrediging die een klant ervaart [59](#page=59). * **Prijs:** De totale kosten voor de klant, zoals waargenomen door de koper [59](#page=59). Een onderneming creëert superieure gepercipieerde waarde wanneer de netto-waarde van het product groter is dan de waarde van de beschikbare alternatieven [59](#page=59). > **Voorbeeld:** Lotus Bakeries lanceerde speculoospasta, wat een duidelijke méérwaarde bood voor het ontbijtmoment, waardoor het product een groot succes werd. Dit illustreert dat meerwaarde soms in kleine, innovatieve ideeën schuilt [60](#page=60). ## 1.3 Marketing in managementperspectief Marketing vanuit een managementperspectief draait om de marktgerichtheid van een organisatie. Het is het *rendabel afstemmen van vraag en aanbod*. Rentabiliteit is hierbij cruciaal voor de ondernemer [66](#page=66) [70](#page=70). ### 1.3.1 De mate van marktoriëntatie Er zijn verschillende oriëntaties binnen een organisatie [67](#page=67): * **Productieoriëntatie:** Focus op efficiënte productie. * **Productoriëntatie:** Focus op het product zelf en de innovatie ervan. * **Verkooporiëntatie:** Focus op het stimuleren van verkopen, vaak door agressieve promotie. * **Marketingoriëntatie:** Focus op de klant en het bevredigen van klantbehoeften. De mate van marktoriëntatie kan worden weergegeven op een schaal waar product- en productieoriëntatie lager scoren op klantfocus, en verkoop- en marketingoriëntatie hoger scoren op klantfocus [67](#page=67). ### 1.3.2 Marketing en financieel management De definitie "Marketing is het rendabel afstemmen van vraag en aanbod" brengt marketing direct in verband met financieel management en ondernemen [69](#page=69) [70](#page=70). * **Winst:** Winst = omzet - kosten van de omzet [70](#page=70). * Omzet = Prijs/eenheid x Hoeveelheid [70](#page=70). * Kosten omvatten productie-, promotie-, distributie- en verkoopkosten [70](#page=70). * **Rentabiliteit:** Rentabiliteit = winst / gemiddeld vermogen [70](#page=70). #### 1.3.2.1 Vereenvoudigde resultatenrekening De resultatenrekening toont hoe winst of verlies tot stand komt: * **Omzet:** Dit is de basis, berekend op basis van prijs per eenheid product en verkochte hoeveelheden [71](#page=71). * **Kosten van de omzet:** Alle kosten die direct verband houden met het realiseren van de omzet [71](#page=71). #### 1.3.2.2 Bedrijfsrentabiliteit Bedrijfsrentabiliteit wordt beïnvloed door drie factoren [72](#page=72): 1. **Winstmarge verhogen:** Meer winst per verkochte eenheid. 2. **Omzetsnelheid verhogen:** Meer omzet genereren met dezelfde voorraad (omzet/voorraad). 3. **Omloopsnelheid financieel vermogen verhogen:** Efficiënter beheer van activa zoals voorraden, debiteuren en crediteuren. De Break-Even Analyse is een belangrijk instrument om het punt te bepalen waarop de totale kosten gelijk zijn aan de totale opbrengsten, waarna winst wordt gemaakt [73](#page=73). > **Belangrijk:** Het schema van de marketingwaardeketen, met de fasen waarde kiezen, verschaffen, communiceren en implementeren, is essentieel voor het begrijpen van klant- en marktgericht ondernemen [74](#page=74). --- # Praktische aspecten van de cursus en evaluatie Dit deel van de studiegids belicht de organisatorische en praktische kant van de cursus, inclusief studiemateriaal, leerdoelen, evaluatiemethoden, deadlines en aanbevelingen voor een effectieve studievoorbereiding. ### 2.1 Verplicht lesmateriaal en leerstof Het verplichte lesmateriaal voor de cursus bestaat uit het handboek "Marketing toegepast, vierde editie". Daarnaast zijn de belangrijkste slides van elk hoofdstuk beschikbaar op het e-learning platform dat bij het boek hoort [9](#page=9). De leerstof omvat het volledige cursusboek. Specifiek wordt verwacht dat studenten de stof niet alleen **kennen**, maar ook **begrijpen** en **kunnen toepassen**. De volgende hoofdstukken zijn uitgesloten van de leerstof: 7, 13, 14 en 15 [9](#page=9). > **Tip:** Zorg ervoor dat je het handboek tijdig aanschaft en maak gebruik van de e-learning module voor extra oefenmateriaal en slides [13](#page=13) [9](#page=9). ### 2.2 Evaluatievormen en deadlines De evaluatie van de cursus vindt plaats via een **schriftelijk BYOD (Bring Your Own Device) online examen op de campus**. Dit examen beoordeelt de kennis, het inzicht (begrijpen) en de toepassingsvaardigheden van de studenten. Er zijn ook oefeningen waarvoor een rekenmachine noodzakelijk kan zijn [10](#page=10). > **Opgelet:** Het examen bestaat uitsluitend uit meerkeuzevragen. Er is geen giscorrectie, maar wel een verhoogde cesuur [10](#page=10) [11](#page=11). Naast het eindexamen is er ook een **tussentijdse BYOD online test** die plaatsvindt op **10 november 2025**. Deze test is bedoeld voor het behalen van **bonuspunten**. De toekenning van bonuspunten is als volgt [11](#page=11): * Een score van 16 of meer: 2 bonuspunten [12](#page=12). * Een score van 14 of 15: 1,5 bonuspunt [12](#page=12). * Een score van 12 of 13: 1 bonuspunt [12](#page=12). * Een score van 11 of minder: geen bonuspunt [12](#page=12). > **Belangrijk:** Eventuele bonuspunten gelden enkel voor de eerste examenkans in januari [12](#page=12). ### 2.3 Voorbereiding op lessen en examens Om zich optimaal voor te bereiden op de lessen en examens, wordt studenten het volgende aangeraden: * **Lesssen bijwonen en actief volgen** helpt bij het begrijpen van de leerstof [13](#page=13). * **Oefeningen tijdens de hoorcolleges** maken is cruciaal voor het verwerken van de leerstof [13](#page=13). * **Notities nemen en deze regelmatig nakijken en bijwerken** bevordert het leerproces [13](#page=13). * **De leerstof regelmatig bijhouden** door middel van notities en samenvattingen van het boek is essentieel [13](#page=13). * De focus moet liggen op **kennen, begrijpen en toepassen** van de stof [13](#page=13). De **e-learning module**, die vanaf half oktober beschikbaar is, bevat de belangrijkste PowerPointslides per hoofdstuk, alsook vragen en oefeningen om de leerstof in te oefenen [13](#page=13). > **Let op:** Marketingtheorie kan misleidend logisch, evident of eenvoudig lijken. Onderschat de hoeveelheid leerstof niet; 4 SP staat gelijk aan 4 maal 30 studie-uren, dus in totaal 120 studie-uren [14](#page=14). ### 2.4 Afspraken rond afwezigheden en communicatie Communicatie over het vak, zowel vanuit de docent als naar de docent, verloopt via de lessen en/of Toledo. Vragen kunnen gesteld worden tijdens de les of via Odisee-mail aan de betreffende docent [7](#page=7). Voor **taken en opdrachten** dienen studenten de **basisvoorwaarden** en **deadlines** te respecteren, die altijd via Toledo worden bekendgemaakt. Opdrachten die niet aan de basisvoorwaarden voldoen, worden niet verbeterd. Laattijdige indiening kan leiden tot een 0-score [7](#page=7). **Fraude**, waaronder het niet respecteren van de afspraken rond het gebruik van AI-tools, wordt gesanctioneerd door de examencommissie [7](#page=7). Bij **afwezigheid bij een examen of permanente evaluatie** dient het afwezigheidsbeleid van Bedrijfskunde gevolgd te worden, te raadplegen via de tegel studentenportaal op www.odisee.be [7](#page=7). ### 2.5 Klasafspraken Om een effectieve en respectvolle leeromgeving te waarborgen, gelden de volgende klasafspraken: * **Smartphones, headphones en earbuds** horen niet thuis in de les, tenzij expliciet gevraagd voor een lesonderdeel. Telefoons dienen uitgeschakeld of op stil te staan en opgeborgen te zijn [5](#page=5). * **Eten is niet toegestaan** tijdens de les. Drinken mag, bij voorkeur uit een herbruikbare drinkfles. De werkplek dient steeds proper achtergelaten te worden en afval dient in de vuilnisbak gegooid te worden [5](#page=5). * De les begint **stipt**. Bij te laat komen en een gesloten deur, dient gewacht te worden tot de eerstvolgende pauze. Studenten wordt geadviseerd om voldoende reismarge in te bouwen [5](#page=5). * Tijdens de les wordt een **actieve en geïnteresseerde houding** verwacht, waarbij aandachtig zijn en noteren helpen [5](#page=5). * In lessen waar een laptop vereist is, dient elke student een **opgeladen laptop** mee te brengen, die uitsluitend voor lesdoeleinden gebruikt wordt. Spelletjes en social media zijn hierbij niet toegestaan. Een student zonder laptop kan de les niet volgen [5](#page=5). * Steps en plooifietsen mogen niet in het leslokaal worden meegenomen. Parkeergelegenheid is voorzien in de beveiligde fietsenstalling in de ondergrondse parking KUL-Odisee [5](#page=5). > **Systeem voor waarschuwingen:** > * 1e waarschuwing [6](#page=6). > * 2e waarschuwing [6](#page=6). > * Les verlaten [6](#page=6). > > Bij grensoverschrijdend gedrag geldt **NULTOLERANTIE** en dit valt buiten het waarschuwingssysteem. De docent behoudt het recht om eigen grenzen aan te geven [6](#page=6). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing | Marketing is een sociaal en management proces waarbij individuen en groepen verkrijgen wat ze nodig hebben en wensen door het creëren en uitwisselen van producten en waarde met anderen. Het proces omvat het definiëren, ontwikkelen en leveren van waarde. | | Marketingwaardeketen | De marketingwaardeketen is een model dat de verschillende stappen weergeeft die een organisatie doorloopt om waarde te creëren voor haar klanten en dit op een rendabele manier af te stemmen met vraag en aanbod. Het omvat kiezen, verschaffen, communiceren en implementeren van waarde. | | Waarde | Waarde wordt in marketing gedefinieerd als het voordeel dat de klant ontvangt ten opzichte van de prijs die betaald wordt. Dit voordeel is gebaseerd op de gepercipieerde eigenschappen van een product of dienst en de totale kosten die de klant maakt. | | Segmenteren | Segmentatie is het proces waarbij een markt wordt opgedeeld in kleinere, homogene groepen consumenten met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen. Dit stelt bedrijven in staat om hun marketinginspanningen effectiever te richten. | | Doelmarkt | Een doelmarkt (of target market) is de specifieke groep consumenten die een bedrijf kiest om zich met zijn marketingactiviteiten op te richten, nadat de markt is gesegmenteerd. | | Positioneren | Positionering is het proces waarbij een bedrijf een unieke plaats in het bewustzijn van de doelgroep probeert te creëren voor zijn producten of merken ten opzichte van concurrenten. Het gaat om het creëren van een onderscheidende merkidentiteit. | | Productontwikkeling | Productontwikkeling is het proces van het ontwerpen, creëren en verbeteren van producten of diensten die voldoen aan de behoeften van de consument en die waarde verschaffen. Dit omvat zowel fysieke producten als diensten. | | Prijszetting | Prijszetting is het strategisch bepalen van de prijs voor producten of diensten, rekening houdend met kosten, concurrentie, consumentenwaarde en bedrijfsdoelstellingen. Het is een cruciaal onderdeel van de marketingmix. | | Distributie | Distributie betreft de kanalen en strategieën die een bedrijf gebruikt om zijn producten of diensten bij de eindconsument te krijgen. Dit omvat logistiek, opslag en het beheer van distributiekanalen. | | Reclame en promotie | Reclame en promotie zijn marketingcommunicatiemiddelen die worden ingezet om de doelgroep te informeren, te overtuigen en te herinneren aan producten, diensten of het merk van een bedrijf. | | Marketingplanning | Marketingplanning is het strategische proces van het vaststellen van marketingdoelen en het ontwikkelen van plannen om deze doelen te bereiken. Het omvat marktanalyse, doelgroepbepaling, strategieontwikkeling en tactische actieplannen. | | Marketingorganisatie | Marketingorganisatie verwijst naar de structuur, rollen en verantwoordelijkheden binnen een bedrijf die gericht zijn op het effectief uitvoeren van marketingactiviteiten. Dit kan variëren van een centrale marketingafdeling tot een gedecentraliseerde aanpak. | | Waardepropositie | De waardepropositie is de unieke set voordelen die een bedrijf aanbiedt aan zijn klanten. Het communiceert waarom een klant zou moeten kiezen voor het product of de dienst van het bedrijf boven dat van concurrenten. | | Marketing 1.0 | Marketing 1.0 is een marketingfilosofie die gericht is op het verkopen van producten en diensten, voortkomend uit de industriële revolutie. De focus ligt op het product zelf en massaadoptie. | | Marketing 2.0 | Marketing 2.0 is gericht op het tevredenstellen en behouden van klanten door middel van productdifferentiatie en positionering. Informatietechnologie vormt hierbij een belangrijke drijfveer. | | Marketing 3.0 | Marketing 3.0 beschouwt de mens als een individu met ratio, emotie en ziel, en heeft als doel de wereld te verbeteren. Bedrijfsmissies, -visies en -waarden staan centraal. | | Societal Marketing | Societal marketing is een marketingbenadering die rekening houdt met de behoeften van consumenten, de vereisten van organisaties, en de lange-termijnbelangen van consumenten en de maatschappij. Het streeft naar een balans tussen winst, consumententevredenheid en maatschappelijk welzijn. | | Marktgerichtheid | Marktgerichtheid (of market orientation) is de mate waarin een organisatie zich richt op het begrijpen en bedienen van de behoeften van de markt. Dit staat tegenover product-, productie- of verkoopgerichtheid. | | Klantgerichtheid (Customer centricity) | Klantgerichtheid houdt in dat het gehele bedrijf vanuit het perspectief van de klant wordt gezien, met een integrale verantwoordelijkheid voor marketing over alle afdelingen heen. | | Rentabiliteit | Rentabiliteit is een maatstaf voor de winstgevendheid van een onderneming, vaak uitgedrukt als een percentage ten opzichte van het geïnvesteerde vermogen. Het geeft aan hoe efficiënt een bedrijf haar middelen inzet om winst te genereren. | | Break-Even Analyse | De break-even analyse is een methode die wordt gebruikt om het punt te bepalen waarop de totale opbrengsten gelijk zijn aan de totale kosten. Boven dit punt maakt een bedrijf winst, daaronder verlies. | | Waarde kiezen | Dit is de eerste fase in de marketingwaardeketen, waarbij het bedrijf bepaalt welke waarde het aan welke klantengroepen wil bieden door middel van segmentatie, doelmarktbepaling en positionering. | | Waarde verschaffen | De tweede fase in de marketingwaardeketen, waarbij het bedrijf de gekozen waarde ontwikkelt en levert door middel van product- en serviceontwikkeling, prijszetting en distributie. | | Waarde communiceren | De derde fase in de marketingwaardeketen, waarbij het bedrijf de waarde van zijn aanbod communiceert naar de doelgroep via reclame, promotie en verkoopactiviteiten. | | Waarde implementeren | De laatste fase in de marketingwaardeketen, die betrekking heeft op de operationele uitvoering van marketingstrategieën door middel van marketingplanning en -organisatie. | | Marketingmix (4 P's) | De marketingmix, vaak aangeduid als de 4 P's (Product, Prijs, Plaats/Distributie, Promotie), zijn de tactische instrumenten die een bedrijf gebruikt om de gewenste reactie in de doelmarkt op te roepen. |