Deel_1_-_Hoofdstuk_1_-_Wie_is_mijn_doelgroep.pptx

# Wat is consumentengedrag? Consumentengedrag omvat het geheel van beslissingen die leiden tot gedrag met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door menselijke groepen. ## 1.1 Definitie en reikwijdte van consumentengedrag Consumentengedrag beschrijft de totaliteit van beslissingen die een individu of groep neemt met betrekking tot het verwerven, gebruiken en weggooien van producten, diensten, activiteiten en zelfs ideeën over een bepaalde periode. Dit gedrag wordt gestuurd door diverse prikkels die geïnterpreteerd moeten worden voordat een consument een beslissing neemt. Consumentengedrag is dan ook een breder concept dan enkel "koopgedrag". ### 1.1.1 Beslissingen die leiden tot gedrag Het proces van consumentengedrag omvat zowel: * **Cognitieve handelingen**: Dit zijn mentale processen zoals informatie verzamelen, oriënteren, nadenken over behoeften, en het evalueren van opties voorafgaand aan een aankoop. * **Fysieke handelingen**: Dit zijn concrete acties die direct verband houden met het aankoopproces, zoals aan de kassa aanschuiven, een boeking maken, of daadwerkelijk het product gebruiken. ### 1.1.2 De consumptiecyclus: verkrijgen, consumeren en zich ontdoen Consumentengedrag bestrijkt de gehele cyclus van een product of dienst: * **Verkrijgen**: Dit kan variëren van bewuste oriëntatie en vergelijking (bijvoorbeeld bij de aankoop van een auto) tot impulsaankopen waarbij weinig of geen oriëntatie plaatsvindt (bijvoorbeeld bij alledaagse benodigdheden zoals wc-papier). * **Consumeren**: Het effectief gebruiken van het product of de dienst, wat een korte of een langdurige relatie kan omvatten. * **Zich ontdoen**: Ook het afdanken, verkopen of recycleren van een product maakt deel uit van consumentengedrag. ### 1.1.3 Goederen, diensten, activiteiten en ideeën Consumentengedrag is niet beperkt tot tastbare goederen. Het omvat ook: * **Diensten**: Deze kunnen zowel tastbare elementen (zoals de sfeer in een restaurant, vriendelijk personeel) als ontastbare elementen (zoals imago, ervaring, service) bevatten. De balans tussen tastbaarheid en ontastbaarheid kan de keuze van de consument sterk beïnvloeden. * **Activiteiten**: Denk hierbij aan het bijwonen van een concert, het boeken van een reis of deelname aan een sportevenement. * **Ideeën**: Het aannemen van bepaalde overtuigingen of ideologieën kan ook als consumentengedrag worden beschouwd. ### 1.1.4 Menselijke groepen als consumenten Consumentengedrag vindt plaats binnen verschillende menselijke groepen: * **Individuele consumenten**: Een enkele persoon die een beslissing neemt. * **Kleine groepen**: Zoals gezinnen of huishoudens, waar beslissingen vaak collectief worden genomen. * **Eindgebruiker**: De persoon die het product daadwerkelijk gebruikt, al dan niet degene die de aankoopbeslissing heeft genomen. ### 1.1.5 Invloed van externe bronnen Consumentengedrag wordt vrijwel altijd beïnvloed door externe partijen, onderverdeeld in: * **Commerciële bronnen**: Advertenties, promotiemateriaal, en samenwerkingen met bijvoorbeeld influencers. * **Persoonlijke bronnen**: Eerdere ervaringen van de consument die huidig gedrag vormgeven. * **Neutrale bronnen**: Onafhankelijke testen, vergelijkingswebsites en productrecensies die objectieve informatie bieden. * **Sociale bronnen**: Invloeden vanuit vrienden, familie, klasgenoten en andere sociale kringen. Influencers kunnen als een mix van commerciële en sociale bronnen worden gezien. ## 1.2 De consument: diverse rollen en perspectieven Het begrip "consument" is breed en kan vanuit verschillende invalshoeken worden bekeken: * **De inkoper**: Degene die het product fysiek in de winkel aanschaft. * **De afnemer**: Vanuit het perspectief van een winkelbediende, de persoon die het product koopt. * **De gebruiker**: Degene die het aangeschafte product effectief gaat gebruiken. ### 1.2.1 De Decision Making Unit (DMU) Binnen (vooral B2C, maar ook B2B) contexten zijn er verschillende rollen die bijdragen aan het beslissings- en aankoopproces van een product of dienst. Elk gezinslid of individu binnen een groep kan een specifieke rol vervullen die invloed heeft op de uiteindelijke beslissing. ### 1.2.2 Autonoom versus synchroon gedrag De wijze waarop beslissingen binnen een groep worden genomen, kan variëren: * **Autonoom gedrag**: Een individu neemt de beslissing volledig zelfstandig. * **Synchroon gedrag**: Partners of groepsleden verzamelen gezamenlijk informatie en overleggen om tot een beslissing te komen. Het niveau van synchroon gedrag kan worden beïnvloed door factoren zoals: * **Sociale klasse**: Lagere sociale klassen vertonen vaker autonoom gedrag. * **Gezinscyclus**: Jongere gezinnen neigen meer naar synchroon gedrag, met name door de invloed van kinderen (parental yielding). * **Betrokkenheid en waargenomen risico**: Bij producten met een hoge betrokkenheid en een groter waargenomen risico (bijvoorbeeld een auto) zal er vaker synchroon beslissingsgedrag plaatsvinden. > **Tip:** Als marketeer is het cruciaal om te begrijpen wie de beslissingen maakt (de DMU) en welke rollen zij vervullen, evenals de dynamiek van autonoom versus synchroon gedrag binnen de doelgroep, om de marketingcommunicatie effectief af te stemmen. --- # De consument en de Decision Making Unit (DMU) Dit deel verkent wie de consument is, de verschillende rollen binnen de Decision Making Unit (DMU) en de invloeden op het beslissingsproces, zowel individueel als in groepsverband. ### 2.1 Het begrip consumentengedrag Consumentengedrag omvat de totaliteit van beslissingen die leiden tot gedrag met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door menselijke groepen in de loop van de tijd. Dit gedrag is niet beperkt tot louter koopgedrag, maar omvat een bredere reeks cognitieve en fysieke handelingen. #### 2.1.1 Cognitieve en fysieke handelingen * **Cognitieve handelingen:** Dit zijn mentale processen die voorafgaan aan de aankoop, zoals het oriënteren, informatie opzoeken en nadenken over behoeften. * **Fysieke handelingen:** Dit zijn concrete acties die gerelateerd zijn aan het aankoopproces en het gebruik van een product, zoals aan de kassa aanschuiven of een vliegtuigticket boeken. #### 2.1.2 De consumptiecyclus Consumentengedrag strekt zich uit over de gehele consumptiecyclus: * **Verkrijgen:** Het proces van aanschaffen of verwerven van een product of dienst. * **Consumeren:** Het effectief gebruiken van het product of de dienst. Dit kan variëren van een korte ervaring tot een langdurige relatie. * **Zich ontdoen:** Het afdanken, verkopen of recycleren van een product nadat het gebruikt is. #### 2.1.3 Goederen, diensten, activiteiten en ideeën Consumentengedrag is niet beperkt tot tastbare goederen. Ook diensten, activiteiten en ideeën kunnen geconsumeerd worden. Zowel goederen als diensten kunnen tastbare en ontastbare elementen bevatten die de consumentenperceptie beïnvloeden. #### 2.1.4 Menselijke groepen Consumentengedrag vindt plaats binnen individuele en (meestal) kleine groepen, zoals gezinnen of huishoudens. De eindgebruiker, degene die het product effectief gaat gebruiken, is een cruciaal aspect. #### 2.1.5 Invloeden van externe partijen Het consumentengedrag wordt vrijwel altijd beïnvloed door externe partijen via verschillende bronnen: * **Commerciële bronnen:** Advertenties, samenwerkingen met influencers. * **Persoonlijke bronnen:** Eerdere ervaringen van de consument. * **Neutrale bronnen:** Onafhankelijke testen, productvergelijkingen. * **Sociale bronnen:** Vrienden, familie, klasgenoten. > **Tip:** Het onderscheid tussen commerciële en sociale bronnen kan vervagen, met name bij influencers die zowel commerciële belangen als een sociaal netwerk hebben. ### 2.2 De Decision Making Unit (DMU) De Decision Making Unit (DMU) is een concept dat oorspronkelijk uit de B2B-sector komt, maar ook essentieel is binnen een B2C-context. Het verwijst naar de groep personen die betrokken zijn bij het beslissings- en aankoopproces van een product of dienst. Elk lid van de DMU kan verschillende rollen aannemen en op verschillende manieren invloed uitoefenen (positief, negatief, neutraal). #### 2.2.1 Rollen binnen de DMU Binnen een huishouden of groep kan een individu verschillende rollen vervullen die bijdragen aan de aankoopbeslissing. Het is voor marketeers cruciaal om te weten wie de beslissingen maakt en wie de doelgroep is om effectieve communicatie te kunnen ontwikkelen. #### 2.2.2 Soorten gedrag binnen de DMU * **Autonoom gedrag:** De beslissing wordt volledig zelfstandig door één persoon genomen. * **Syncratisch gedrag:** Partners verzamelen samen informatie en overleggen alvorens een beslissing te nemen. #### 2.2.3 Factoren die het gedrag binnen de DMU beïnvloeden Verschillende factoren kunnen de mate van autonoom versus syncratisch gedrag beïnvloeden: * **Sociale klasse:** Lagere sociale klassen vertonen vaker autonoom gedrag, terwijl hogere klassen meer geneigd zijn tot syncratisch gedrag. * **Gezinsfase (gezinslevenscyclus):** In jongere gezinnen komt syncratisch gedrag vaker voor. Kinderen kunnen hierbij een significante invloed hebben (parental yielding). * **Betrokkenheid en waargenomen risico:** Bij producten met een hoge betrokkenheid of waargenomen risico (bv. een auto), neemt de neiging tot syncratisch gedrag toe. > **Tip:** Begrijpen welke rol elk individu speelt in de DMU en hoe deze rollen interageren, is fundamenteel voor het succes van marketingstrategieën. Dit helpt marketeers om hun boodschap af te stemmen op de juiste personen en om de besluitvormingsdynamiek te beïnvloeden. --- # Segmentatie, targeting en positionering Deze sectie behandelt de strategische marketingaanpak die bedrijven hanteren om hun doelgroep effectief te bereiken en te beïnvloeden, bestaande uit het segmenteren van de markt, het selecteren van specifieke doelgroepen (targeting) en het creëren van een duidelijke merkperceptie (positionering). ### 3.1 Segmentatie Segmentatie is het proces waarbij een brede markt wordt opgesplitst in kleinere, homogene groepen consumenten die vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen vertonen. Deze segmenten maken het voor marketeers mogelijk om hun inspanningen gerichter in te zetten. * **Basis voor segmentatie:** Segmentatie kan gebaseerd zijn op diverse criteria, waaronder: * Leeftijd * Inkomen * Sociale klasse * Geografische locatie * Levensstijl * Gedrag ### 3.2 Targeting Targeting, ook wel doelgroepbepaling genoemd, is het proces waarbij bedrijven een of meerdere segmenten uit de eerder gedefinieerde markt selecteren om zich met hun marketingaanbod op te richten. De keuze voor een specifiek segment hangt af van de aantrekkelijkheid van het segment en de middelen en capaciteiten van het bedrijf. * **Meerdere doelgroepen:** Bedrijven kunnen ervoor kiezen om zich op één enkel segment te richten, of op meerdere segmenten tegelijkertijd. Dit vereist een zorgvuldige afweging om de marketingboodschap en -aanpak af te stemmen op de specifieke kenmerken van elk beoogd segment. ### 3.3 Positionering Positionering is het creëren van een duidelijk en onderscheidend beeld van een product of dienst in het hoofd van de consument binnen de gekozen doelgroep. Het doel is om het merk te onderscheiden van concurrenten en een specifieke waarde of voordeel te communiceren dat aansluit bij de behoeften en percepties van de doelgroep. * **Positioneringsdiagrammen:** Marketeers maken vaak gebruik van positioneringsdiagrammen om de markt en de positie van concurrenten te visualiseren. Deze diagrammen gebruiken doorgaans twee assen, die elk een belangrijke product- of merkkenmerk vertegenwoordigen. Door de positie van verschillende merken op dit diagram te plotten, krijgen marketeers inzicht in hoe elk merk zich positioneert ten opzichte van concurrenten en hoe ze zich kunnen onderscheiden. > **Tip:** Effectieve positionering zorgt ervoor dat consumenten weten wat ze van een merk kunnen verwachten en waarom ze dit merk boven alternatieven zouden moeten kiezen. Het is de perceptie die de consument heeft van het merk ten opzichte van de concurrentie. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Consumentengedrag | Het geheel van beslissingen dat leidt tot gedrag met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door menselijke groepen in de loop van de tijd. | | Cognitieve handelingen | Mentale gedragingen die plaatsvinden vóór de aankoop, zoals oriënteren, informatie opzoeken en nadenken over behoeften. | | Fysieke handelingen | Concrete acties die worden ondernomen met betrekking tot de aankoop, zoals aanschuiven aan de kassa of het boeken van een vliegtuigticket. | | Consumptiecyclus | Het volledige proces dat een product doorloopt vanaf oriëntatie tot en met het zich ontdoen ervan. | | Decision Making Unit (DMU) | Een groep verschillende personen die betrokken zijn bij het beslissings- en aankoopproces van een product of dienst. | | Segmentatie | Het opsplitsen van een populatie in kleinere, hanteerbare groepen (segmenten) op basis van gemeenschappelijke kenmerken zoals leeftijd of inkomen. | | Targeting | Het selecteren van specifieke consumentengroepen op basis van hun kenmerken om deze met marketinginspanningen te bereiken. | | Positionering | Het innemen van een duidelijke en gewenste plaats in het hoofd van de consumenten die men wil bereiken, ten opzichte van concurrenten. | | Autonoom gedrag | Gedrag waarbij een individu de beslissing volledig zelfstandig neemt, zonder invloed van anderen. | | Syncratisch gedrag | Gedrag waarbij partners of gezinsleden samen informatie verzamelen en overleggen om tot een gezamenlijke beslissing te komen. |