2526 MARCOM&PR 3 Hoe marketingcommunicatie werkt.pptx

# De hiërarchie van effecten en consumentengedrag Dit onderwerp onderzoekt hoe marketingcommunicatie inspelt op de besluitvormingsprocessen van consumenten, waarbij verschillende modellen van consumentengedrag centraal staan. ### 1.1 De hiërarchie van effecten Het concept van een "hiërarchie van effecten" beschrijft een reeks stappen die een consument doorloopt als reactie op marketingcommunicatie. De klassieke benadering gaat uit van een volgorde van denken, voelen, en dan doen (cognitief, affectief, conatief). #### 1.1.1 Cognitief – Affectief – Conatief Dit model is gebaseerd op de aanname dat consumenten rationele wezens zijn. De stappen zijn: 1. **Cognitief:** De consument verkrijgt kennis of informatie over een product. 2. **Affectief:** De consument ontwikkelt gevoelens of een emotionele houding ten opzichte van het product. 3. **Conatief:** De consument vertoont een gedrag, zoals de aankoop van het product. Deze volgorde is met name relevant voor producten waarbij de betrokkenheid van de consument hoog is. Dit geldt voor situaties waarin de aankoopbeslissing belangrijk is, er veel denkwerk aan voorafgaat, er een groter risico op een verkeerde keuze is, of het product duur of complex is. Een voorbeeld hiervan is de keuze voor een studierichting na het middelbaar onderwijs. #### 1.1.2 Alternatieve modellen Er bestaat echter onenigheid over de strikte volgorde van deze effecten, wat heeft geleid tot de ontwikkeling van alternatieve modellen: * **Cognitief – Conatief – Affectief (lage betrokkenheid):** Bij producten met een lage betrokkenheid ("low involvement") kan de volgorde anders zijn. De consument hoort ergens van, koopt het product, en ontwikkelt pas daarna een gevoel bij het product. > **Voorbeeld:** Een consument ziet een nieuw type wasmiddel, koopt het vanwege de aantrekkelijke verpakking of een aanbieding, en ervaart pas na gebruik of het product daadwerkelijk goed werkt en ontwikkelt vervolgens een positief of negatief gevoel. * **Affectief – Conatief – Cognitief (ervaringsmodel):** Dit model wordt ook wel het "ervaringsmodel" genoemd. Eerst valt men voor de voordelen (al dan niet via mond-tot-mondreclame of door een mooi design), dan volgt de aankoop, en pas daarna wordt erover nagedacht. > **Voorbeeld:** Een consument ziet op vakantie een aantrekkelijk uitziende drank en koopt deze impulsief. Pas na het proeven realiseert de consument zich hoe dorstlessend het is, waarna een positieve cognitieve evaluatie plaatsvindt. * **Conatief – Cognitief – Affectief:** De effecten kunnen ook in een andere volgorde voorkomen, waarbij de consument eerst tot actie overgaat, dan nadenkt, en ten slotte een gevoel ontwikkelt. > **Voorbeeld:** Een consument probeert een nieuw soort noedels die niet voorgekookt hoeven te worden. De consument koopt het, probeert het uit, en vormt daarna pas een mening (positief of negatief). * **Conatief – Affectief – Cognitief:** In sommige gevallen vindt het affectieve en conatieve effect gelijktijdig plaats, gevolgd door cognitieve verwerking. > **Voorbeeld:** Impulsaankopen in een winkel. Een consument voelt de dorst op een warme dag, ziet een aantrekkelijke mocktail aan een strandtent, koopt het direct, en denkt later pas na over hoe dorstlessend het was. #### 1.1.3 Communicatie gericht op specifieke effecten Marketingcommunicatie kan gericht zijn op het stimuleren van elk van deze effecten: * **Communicatie gericht op cognitieve effecten:** Deze communicatie focust op het informeren en kennisoverdracht. > **Voorbeeld:** Reclame voor Mentos die de aandacht trekt, bewustzijn creëert en informeert over het product. * **Communicatie gericht op affectieve effecten:** Deze communicatie speelt in op gevoelens en emoties om een positieve merkattitude te creëren. * **Communicatie gericht op conatieve effecten:** Deze communicatie is gericht op het stimuleren van aankoopgedrag, zoals impulsaankopen. > **Voorbeeld:** Promoties in winkels, zoals snoepdisplays, die impulsaankopen van zoetwaren stimuleren. ### 1.2 De FCB-matrix De FCB-matrix (Foot Cone Belding) is een model dat consumentengedrag in kaart brengt door twee dimensies te combineren: de mate van betrokkenheid/risico en het type koopmotief (functioneel of emotioneel). * **Hoge betrokkenheid, groot gevolg bij verkeerde keuze:** * **Functioneel (cognitief):** Vereist veel informatie en denkwerk. De nadruk ligt op ratio en feiten. > **Voorbeeld:** Een nieuwe smartphone, een keukenrobot. * **Emotioneel (affectief):** Gevoel is belangrijk, de vraag is "past dit wel bij mij?". > **Voorbeeld:** Een vakantie, een parfum, dure sieraden. * **Lage betrokkenheid, niet zo belangrijk:** * **Informatieve koopmotieven (cognitief – conatief – affectief):** Vaak routine-aankopen waarbij de nadruk ligt op efficiëntie en functionaliteit. > **Voorbeeld:** Shampoo, melk, wc-papier, tipp-ex. * **Transformationele koopmotieven (affectief – conatief – cognitief):** Gericht op het bevredigen van zintuiglijke behoeften, sociale goedkeuring of psychologische stimulatie. > **Voorbeeld:** Nespresso, een chique horlogemerk, designkleding, high-end technologie (Apple), Bungee springen, dating apps. #### 1.2.1 Koopmotieven * **Informatieve koopmotieven:** Gericht op het verminderen van negatieve motivaties, zoals het oplossen van een probleem of het aanvullen van voorraden. * **Transformationele koopmotieven:** Gericht op positieve motivaties, waarbij de consument iets "krijgt". Dit kan variëren van zintuiglijke bevrediging (smaak, geur, uiterlijk) tot sociale goedkeuring, erkenning of intellectuele/psychologische stimulatie. ### 1.3 Attitudevorming en -verandering Attitude verwijst naar iemands algemene houding, beoordeling en mening over een product, persoon, advertentie of bedrijf. Merkattitude is een maatstaf voor merkvoorkeur. * **Aannames:** * Hoe gunstiger de attitude ten opzichte van een merk, hoe groter de kans op aanschaf. * Attitudes kunnen veranderen. * **Componenten van attitude:** * **Cognitieve component:** Kennis, opvattingen en evaluatie van het merk. * **Affectieve component:** Gevoelens ten opzichte van het merk. * **Conatieve component:** Bereidheid tot actie (aankoopgedrag). Marketingcommunicatie streeft ernaar de attitude van de consument te veranderen in het voordeel van het merk door middel van: * **Rationele appeals:** Gericht op de cognitieve component, met nadruk op feiten en logica. > **Voorbeeld:** Communicatie die de gemakken van een product benadrukt. * **Emotionele appeals:** Gericht op de affectieve component, door in te spelen op gevoelens en emoties. * **Merkactivatie:** Het creëren van een merkervaring die alle componenten van de attitude kan beïnvloeden. #### 1.3.1 Verwerking van de boodschap Consumenten verwerken marketingboodschappen op twee manieren, geïnspireerd door Daniel Kahneman's werk: * **Systeem 1 (onbewust, snel, automatisch):** Snel denkend systeem dat snelle, intuïtieve oordelen vormt. * **Systeem 2 (bewust, langzaam, overwogen):** Langzaam denkend systeem dat diepgaande analyse en redenering vereist. Het begrijpen van deze verwerkingssystemen is cruciaal voor marketeers om hun communicatiestrategieën effectief af te stemmen op de consument. --- # FCB-matrix en koopmotieven ## 2. FCB-matrix en koopmotieven De FCB-matrix is een model dat consumentenaankopen classificeert op basis van twee dimensies: betrokkenheid en het onderscheid tussen functionele en emotionele koopmotieven, om zo marketingstrategieën te sturen. ### 2.1 De FCB-matrix: een classificatie van aankoopbeslissingen De FCB-matrix, ontwikkeld door het reclamebureau Foot Cone & Belding, is een hulpmiddel om aankoopbeslissingen te categoriseren. Het model maakt hierbij gebruik van twee assen: * **Betrokkenheid:** Dit verwijst naar het belang van de aankoop en de gevolgen bij een verkeerde keuze. Hoge betrokkenheid impliceert dat de consument veel denkwerk besteedt aan de beslissing, er een groter risico op een verkeerde keuze is, of dat het product duur of ingewikkeld is. Lage betrokkenheid kenmerkt aankopen waarbij weinig risico is en het product niet zo belangrijk wordt geacht. * **Koopmotieven (Denken versus Voelen):** Deze dimensie onderzoekt op basis waarvan de consument de aankoopbeslissing neemt. * **Denken (cognitief/functioneel):** De beslissing is gebaseerd op rationele overwegingen, zoals het product dat op orde is, het uitvoeren van marktonderzoek, het vergelijken van prijzen en kenmerken. Dit geldt voor producten die informatief zijn, waarbij het doel is om negatieve motivaties te verminderen, zoals het oplossen of vermijden van een probleem, of het aanvullen van producten die op zijn. * **Voelen (affectief/emotioneel):** De beslissing is gebaseerd op gevoelens, waarbij het product een transformationeel karakter heeft. Dit betekent dat de consument iets verkrijgt, zoals de bevrediging van zintuiglijke behoeften (lekkere smaak, aangename geur, mooi uiterlijk), sociale goedkeuring of erkenning, of intellectuele/psychologische stimulatie (iets nieuws proberen). Door deze twee dimensies te combineren, ontstaan vier kwadranten die verschillende typen aankoopbeslissingen vertegenwoordigen: #### 2.1.1 De vier kwadranten van de FCB-matrix 1. **Hoge betrokkenheid – Denken (cognitief):** * **Kenmerk:** Dit betreft aankopen waarbij de consument veel informatie verzamelt en rationeel afweegt. De nadruk ligt op het functionele aspect van het product. * **Marketingstrategie:** Communicatie moet informatief zijn en focussen op de feiten, kenmerken en voordelen van het product. Een typische volgorde van effecten is **denken → voelen → doen**. * **Voorbeelden:** Aanschaf van een nieuwe smartphone, een keukenrobot, een auto, of het kiezen van een studie. 2. **Hoge betrokkenheid – Voelen (affectief):** * **Kenmerk:** Hierbij is de emotionele component belangrijker dan de functionele. De consument voelt dat een product 'bij hem past' of spreekt hem emotioneel aan. Er is minder informatie nodig, maar het gevoel is cruciaal. * **Marketingstrategie:** Communicatie moet inspelen op emoties, het merkimage en de lifestyle die het product uitstraalt. Een mogelijke volgorde van effecten is **voelen → doen → denken** (ervaringsmodel) of **affectief → cognitief → conatief**. * **Voorbeelden:** Een vakantie boeken, een luxe horloge kopen, designkleding aanschaffen, of producten van high-end technologie merken zoals Apple. 3. **Lage betrokkenheid – Denken (cognitief):** * **Kenmerk:** Dit zijn routine-aankopen waarbij de consument weinig nadenkt en de keuze vaak op basis van gemak of gewenning maakt. * **Marketingstrategie:** Communicatie kan gericht zijn op het versterken van de bestaande gewoonte en het benadrukken van de eenvoud. De volgorde van effecten is vaak **denken → doen → voelen** (cognitief → conatief → affectief), waarbij de consument ergens van hoort, het koopt, en pas daarna een gevoel bij het product ervaart. * **Voorbeelden:** Wasmiddelen, schoonmaakproducten, wc-papier, of economische drogisterijartikelen. 4. **Lage betrokkenheid – Voelen (affectief):** * **Kenmerk:** Dit kwadrant omvat impulsaankopen en 'verwenaankopen' waarbij het gevoel direct leidt tot actie. Het denken komt pas achteraf of is minimaal. * **Marketingstrategie:** Communicatie moet direct inspelen op de zintuigen en impulsen stimuleren, bijvoorbeeld door aantrekkelijke presentaties of tijdelijke aanbiedingen. De volgorde van effecten is hier **voelen → doen** (affectief → conatief), met mogelijk een minimale cognitieve component achteraf. * **Voorbeelden:** Een impulsieve aankoop op het strand (drankje), snoep en snacks bij de kassa, of een snelle hap als een woknoedel die niet voorgekookt hoeft te worden. > **Tip:** Het begrijpen van deze kwadranten helpt marketeers om hun boodschap en mediakeuze af te stemmen op het specifieke type aankoopbeslissing dat ze willen beïnvloeden. > **Voorbeeld:** Voor een nieuwe smartphone (hoge betrokkenheid, denken) zou de marketing gericht zijn op gedetailleerde specificaties en vergelijkingstabellen. Voor een luxe parfum (hoge betrokkenheid, voelen) zou de focus liggen op de beleving, de geurassociaties en het imago. Voor tandpasta (lage betrokkenheid, denken) zou herhaling en het benadrukken van tandvleesbescherming effectief zijn, terwijl voor een reep chocolade (lage betrokkenheid, voelen) een aantrekkelijke verpakking en een promotie aan de kassa de aankoop kan stimuleren. --- # Attitudevorming en -verandering Dit gedeelte behandelt de vorming en verandering van attitudes ten opzichte van merken, waarbij de drie componenten van attitude (cognitief, affectief, conatief) centraal staan om merkvoorkeur en aankoopgedrag te beïnvloeden. ### 3.1 Het concept van attitude en merkattitude Attitude wordt gedefinieerd als iemands algemene houding, beoordeling en mening ten opzichte van een object, zoals een product, persoon, advertentie of bedrijf. Merkattitude is specifiek een maatstaf voor merkvoorkeur, die aangeeft of iemand een positief of negatief beeld heeft van een bepaald merk. Er wordt aangenomen dat een gunstigere attitude ten opzichte van een merk de kans op aanschaf vergroot. Het doel van marketingcommunicatie is dan ook vaak om de attitude ten gunste van het merk te veranderen. Deze attitude bestaat uit drie onderling samenhangende componenten die marketeers kunnen inzetten. ### 3.2 De drie componenten van attitude De attitude van een consument ten opzichte van een merk is opgebouwd uit drie componenten: #### 3.2.1 Cognitieve component Deze component omvat de kennis, opvattingen en evaluaties van het merk. Het gaat hierbij om de feitelijke informatie die de consument over het merk heeft, de overtuigingen die hieraan gekoppeld zijn en de algemene waardering die hieruit voortvloeit. Denk hierbij aan het vergelijken van prijzen en kenmerken van producten. #### 3.2.2 Affectieve component Deze component betreft de gevoelens en emoties die een consument koestert ten opzichte van het merk. Dit kan variëren van vreugde en plezier tot afkeer en angst. Emotionele appeals in marketingcommunicatie spelen hierop in. #### 3.2.3 Conatieve component Deze component verwijst naar de bereidheid tot actie. Het is de intentie of het gedrag dat voortvloeit uit de attitude, zoals de intentie om het merk aan te schaffen of aan te bevelen. Dit kan ook direct leiden tot aankoopgedrag, vooral bij lage betrokkenheid. ### 3.3 Inzetten van attitudenale componenten in marketingcommunicatie Marketeers proberen de attitude van consumenten te beïnvloeden door slim gebruik te maken van deze drie componenten. Dit kan op verschillende manieren: * **Rationele appeals:** Deze richten zich voornamelijk op de cognitieve component. Ze bieden feitelijke informatie, bewijs en argumenten om de consument te overtuigen van de voordelen van het merk. Dit is vooral effectief bij producten waarbij consumenten een hoge betrokkenheid hebben en rationele afwegingen maken. * **Emotionele appeals:** Deze richten zich op de affectieve component. Ze proberen positieve gevoelens en emoties op te roepen bij de consument, waardoor een positieve associatie met het merk ontstaat. * **Merkactivatie:** Dit kan een combinatie zijn van het activeren van de verschillende componenten om het merk levendiger en relevanter te maken voor de consument. Dit kan bijvoorbeeld door middel van sponsoring of interactieve campagnes. ### 3.4 Verwerking van de boodschap: Systeem 1 en Systeem 2 Het begrijpen hoe consumenten marketingboodschappen verwerken, is cruciaal voor attitudevorming en -verandering. Daniel Kahneman introduceerde de theorie van twee systemen voor informatieverwerking: * **Systeem 1 (snel denkend systeem):** Dit systeem is verantwoordelijk voor onbewuste, snelle en automatische informatieverwerking. Het werkt intuïtief en is gebaseerd op associaties en eerdere ervaringen. Dit systeem is actief bij lage betrokkenheid en routinematige beslissingen. * **Systeem 2 (langzaam denkend systeem):** Dit systeem is verantwoordlijk voor bewuste, langzame en overwogen informatieverwerking. Het vereist inspanning, analyse en logisch redeneren. Dit systeem wordt geactiveerd bij hoge betrokkenheid en complexe beslissingen waarbij risico's worden afgewogen. Marketeers moeten rekening houden met welk systeem bij hun doelgroep en product dominant is, om hun communicatiestrategie hierop af te stemmen. > **Tip:** Het is belangrijk om te realiseren dat de volgorde van de cognitieve, affectieve en conatieve componenten kan variëren afhankelijk van het type product, de betrokkenheid van de consument en de specifieke situatie. Klassieke modellen gaan uit van een denken-voelen-doen volgorde, maar alternatieve modellen laten zien dat andere sequenties ook mogelijk zijn. > **Voorbeeld:** Bij de aankoop van een dure smartphone is de cognitieve component (specificaties vergelijken, reviews lezen) vaak leidend, gevolgd door de affectieve component (hoe het toestel aanvoelt, het design) en uiteindelijk de conatieve component (de aankoopbeslissing). Bij een impulsieve aankoop van een snoepje op de camping kan dit echter andersom zijn: eerst het zien en voelen (affectief), dan de aankoop (conatief), en pas later de evaluatie (cognitief). --- # Informatieverwerking door de consument Consumenten verwerken informatie op twee fundamenteel verschillende manieren, die verklaard worden door Daniel Kahnemans concepten van Systeem 1 en Systeem 2. ### 4.1 Systeem 1: Snel denkend Systeem 1 is verantwoordelijk voor de onbewuste, snelle en automatische informatieverwerking. Dit systeem werkt intuïtief en vereist weinig tot geen inspanning. Het is gebaseerd op associaties, emoties en heuristieken om snel oordelen te vormen en beslissingen te nemen. > **Tip:** Systeem 1 is cruciaal voor dagelijkse, routinematige beslissingen en impulsaankopen, waarbij consumenten niet diepgaand nadenken over hun keuzes. ### 4.2 Systeem 2: Langzaam denkend Systeem 2 is verantwoordelijk voor bewuste, langzame en overwogen informatieverwerking. Dit systeem is analytisch en vereist mentale inspanning en concentratie. Het wordt ingezet voor complexe problemen, belangrijke beslissingen en wanneer consumenten bewust informatie evalueren en vergelijken. > **Voorbeeld:** Wanneer een consument een nieuwe auto koopt, zal deze waarschijnlijk Systeem 2 gebruiken om specificaties te vergelijken, prijzen te onderhandelen en recensies te lezen. Voor het kiezen van een merk tandpasta gebruikt de consument waarschijnlijk voornamelijk Systeem 1. ### 4.3 Interactie tussen Systeem 1 en Systeem 2 Hoewel Systeem 1 en Systeem 2 afzonderlijk functioneren, werken ze vaak samen. Systeem 1 genereert snelle indrukken en voorstellen die door Systeem 2 worden gemonitord en eventueel gecorrigeerd of aangepast. In situaties met lage betrokkenheid neemt Systeem 1 vaak de overhand, terwijl Systeem 2 dominant wordt bij hoge betrokkenheid en complexe beslissingen. ### 4.4 Toepassing in marketingcommunicatie In marketingcommunicatie is het essentieel om te begrijpen welk systeem bij de consument geactiveerd wordt. * **Communicatie gericht op Systeem 1:** Benadrukt emotie, intuïtie, beeldspraak en eenvoudige boodschappen om snel aandacht te trekken en een positief gevoel op te roepen. Dit is effectief voor impulsieve aankopen of producten met lage betrokkenheid. * **Communicatie gericht op Systeem 2:** Verstrekt gedetailleerde informatie, logische argumenten en bewijs om de consument te overtuigen. Dit is noodzakelijk voor producten met hoge betrokkenheid, waarbij rationele afwegingen en risicobeperking belangrijk zijn. > **Tip:** Door de consument te begrijpen door de lens van Systeem 1 en Systeem 2, kunnen marketeers effectievere communicatiestrategieën ontwikkelen die aansluiten bij de informatieverwerkingsstijl van hun doelgroep. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketingcommunicatie | Een concept binnen marketing dat zich richt op het overbrengen van boodschappen naar consumenten om hun gedrag te beïnvloeden, met als doel de verkoop te stimuleren en merkbekendheid op te bouwen. | | PR (Public Relations) | Een tak van marketingcommunicatie die zich bezighoudt met het opbouwen en onderhouden van de relatie tussen een organisatie en haar publiek door middel van een positief imago en wederzijds begrip. | | Consumentenpsychologie | De studie van de psychologische processen die ten grondslag liggen aan het gedrag van consumenten, inclusief hun motivaties, percepties, attitudes en besluitvorming bij aankoop. | | Hiërarchie van effecten | Een reeks opeenvolgende stappen die een consument doorloopt van het moment van blootstelling aan een marketingboodschap tot de uiteindelijke aankoopbeslissing, vaak onderverdeeld in cognitieve, affectieve en conatieve fasen. | | Cognitief | Betrekking hebbend op kennis, denken en mentale processen. In marketing verwijst dit naar de informatie die een consument over een product of merk verwerkt en begrijpt. | | Affectief | Betrekking hebbend op gevoelens, emoties en stemmingen. In marketing omvat dit de emotionele reacties en attitudes die een consument ten opzichte van een product of merk heeft. | | Conatief | Betrekking hebbend op gedrag en actie, met name de bereidheid om een bepaalde handeling te verrichten. In marketing verwijst dit naar de intentie om een product te kopen of een andere gewenste actie te ondernemen. | | Low involvement | Situaties waarbij consumenten weinig cognitieve inspanning of emotionele betrokkenheid tonen bij het nemen van een aankoopbeslissing, vaak bij producten met een lage prijs of weinig risico. | | Ervaringsmodel (experiental model) | Een model van consumentengedrag dat stelt dat affectieve en ervaringsgerichte aspecten van een product belangrijker zijn dan puur rationele overwegingen in de aankoopbeslissing. | | FCB-matrix | Een marketingtool ontwikkeld door Foot Cone Belding, die aankoopbeslissingen indeelt op basis van de mate van betrokkenheid (hoog/laag) en het dominante denken of voelen aspect van de beslissing. | | Koopmotieven | De redenen of drijfveren die consumenten ertoe aanzetten een product of dienst aan te schaffen, onderverdeeld in informatieve (probleemoplossend) en transformationele (pleziergericht) motieven. | | Attitude | De algemene houding, beoordeling of mening die een persoon heeft ten opzichte van een object, zoals een product, merk, persoon of advertentie. | | Merkattitude | De specifieke attitude van een consument ten opzichte van een bepaald merk, die de merkvoorkeur en de waarschijnlijkheid van aankoop beïnvloedt. | | Cognitieve component (attitude) | Het deel van de attitude dat gebaseerd is op kennis, opvattingen, overtuigingen en evaluaties over het object van de attitude. | | Affectieve component (attitude) | Het deel van de attitude dat betrekking heeft op de gevoelens en emoties die een persoon ervaart ten opzichte van het object van de attitude. | | Conatieve component (attitude) | Het deel van de attitude dat de gedragsintentie of bereidheid tot actie ten opzichte van het object van de attitude weerspiegelt. | | Systeem 1 (Kahneman) | Een snel, intuïtief, emotioneel en grotendeels onbewust denkproces dat weinig moeite kost en vaak automatisch functioneert. | | Systeem 2 (Kahneman) | Een langzaam, rationeel, analytisch en bewust denkproces dat concentratie en inspanning vereist om tot een beslissing te komen. |