Kopie van Kopie van FILE_0316.pdf

# Basisprincipes van marketingcommunicatie en de marketingmix Het onderwerp "Basisprincipes van marketingcommunicatie en de marketingmix" introduceert de kernconcepten van marketing en de vier instrumenten van de marketingmix, met nadruk op geïntegreerde marketingcommunicatie voor consistentie en synergie. ## 1. Marketingcommunicatie en de marketingmix Marketing wordt gedefinieerd als het proces van planning en uitvoering van het bedenken, prijzen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten om waarde te creëren en uit te wisselen, en om te voldoen aan individuele en organisatorische doelstellingen. Binnen marketing is de marketingmix een cruciaal instrumentarium [2](#page=2). ### 1.1 De instrumenten van de marketingmix De marketingmix bestaat traditioneel uit vier P's: product, prijs, plaats en promotie [2](#page=2). #### 1.1.1 Product Het product omvat verschillende lagen [2](#page=2): * **Kernproduct**: Dit is wat het product uniek maakt en waarom consumenten het willen [2](#page=2). * **Tastbaar product**: De fysieke kenmerken van het product [2](#page=2). * **Uitgebreid product**: Additionele diensten en voordelen die bij het product horen [2](#page=2). #### 1.1.2 Prijs Prijs vertegenwoordigt de bronnen die consumenten besteden aan producten en marketingactiviteiten. De officiële prijs wordt ook wel de 'list price' genoemd. Prijs is een krachtig instrument, maar kan ambigu zijn; een te lage prijs kan suggereren dat het product van lage kwaliteit is [2](#page=2). #### 1.1.3 Plaats (Distributie) Plaats verwijst naar het proces om het product bij de klant te brengen. Dit omvat aspecten zoals transport en de keuze van retailers. Een distributiestrategie omvat samenwerkingen met distributiekanalen en het verkennen van nieuwe distributiemethoden [2](#page=2). #### 1.1.4 Promotie Promotie omvat alle instrumenten waarmee een bedrijf communiceert met de doelgroep en stakeholders om producten of merken te promoten [2](#page=2). ### 1.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie Geïntegreerde marketingcommunicatie (GIMC) is een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde erkent van een omvattend plan voor het strategisch inzetten van verschillende communicatieve disciplines. Het doel is om de helderheid, consistentie en impact van de communicatie te optimaliseren door deze disciplines te combineren [3](#page=3). #### 1.2.1 Consistentie en Synergie * **Consistentie**: Alle marketinginstrumenten moeten in dezelfde richting wijzen en elkaar niet conflicteren. Een voorbeeld hiervan is Häagen-Dazs, waarbij de speciale naam, verpakking en prijs consistentie uitstralen [3](#page=3). * **Synergie**: De effecten van verschillende tools versterken elkaar. Bijvoorbeeld, de effectiviteit van sponsoring neemt toe wanneer deze wordt gecombineerd met public relations activiteiten en in-store communicatie. Communiceren met klanten op veel plaatsen verbetert de merkherinnering [3](#page=3). #### 1.2.2 Geïntegreerde Disciplines binnen Marketingcommunicatie Diverse disciplines moeten op elkaar worden afgestemd binnen GIMC [3](#page=3): * **Reclame (Advertising)**: Massa marketing via billboards, tv- en radio-reclames [3](#page=3). * **Direct Marketing**: Persoonlijke marketing, zoals gerichte e-mails naar specifieke groepen [3](#page=3). * **Interactieve/Internet Marketing**: Online marketing via platforms zoals Instagram, Facebook, TikTok en Google [3](#page=3). * **Sales Promotion**: Kortingen, promoties en loyaliteitsprogramma's [3](#page=3). * **Publiciteit/Public Relations**: Communicatie naar journalisten, werknemers en andere stakeholders, los van directe klantcommunicatie [3](#page=3). * **Personal Selling**: Verkoopgesprekken één-op-één, zoals bij de verkoop van een auto of huis [3](#page=3). Deze disciplines zijn vaak ook aparte afdelingen binnen een bedrijf [3](#page=3). ### 1.3 Persoonlijke versus Massa Marketing Communicatie Er is een onderscheid te maken tussen persoonlijke en massa marketingcommunicatie, elk met eigen kenmerken [4](#page=4): | Kenmerk | Persoonlijk | Massa | | :------------- | :---------------------------------------- | :----------------------------------------- | | Bereik | Traag aan lage kost | Groot publiek snel aan hoge kost | | Invloed | Hoge aandacht, hoog begrip op individu | Lage aandacht, laag begrip | | Feedback | Accuraat te meten (two-way) | Moeilijk te meten (one-way) | In de praktijk maken bedrijven vaak gebruik van beide vormen [4](#page=4). ### 1.4 Uitdagingen voor Geïntegreerde Marketingcommunicatie Het implementeren van GIMC kent diverse uitdagingen [4](#page=4): * **Hiërarchische en bestaande structuren**: Moeilijkheden in samenwerking tussen verschillende afdelingen [4](#page=4). * **Ego problemen (budgettaire problemen)**: Conflicten over budgetten en bevoegdheden [4](#page=4). * **Gebrek aan interne communicatie**: Essentieel voor de samenwerking tussen communicatievormen, maar vaak op bezuinigd [4](#page=4). * **Complexe planning en coördinatie**: Hoe meer partijen betrokken, hoe complexer de coördinatie [4](#page=4). * **Fragmentatie in overgespecialiseerde disciplines**: Elke afdeling is gespecialiseerd, wat samenwerking kan bemoeilijken [4](#page=4). ### 1.5 Global Marketing Trends 2023 Recente trends in marketingcommunicatie omvatten [4](#page=4): * **Merken investeren in marketing tijdens economische instabiliteit**: Investeringen in nieuwe digitale technologieën en platforms, uitbreiding naar nieuwe markten en segmenten, en het implementeren van systemen voor klantpersonalisatie [4](#page=4). * **Interne duurzaamheid inspanningen**: Meer duurzaamheid vanuit verantwoordelijkheidsgevoel en integratie in de bedrijfscultuur, met beloften voor de lange termijn [5](#page=5). * **Creativiteit als drijvende kracht voor groei**: Creativiteit, zowel intern als extern (vanuit klanten, samenwerkingen, influencers), wordt belangrijker naast data-analyse [5](#page=5). * **Opkomst van nieuwe technologieën**: AI en VR komen langzaam op, waarbij bedrijven de balans zoeken tussen hype en investering [5](#page=5). ### 1.6 Het Marketingcommunicatie Landschap Het marketingcommunicatie landschap omvat verschillende actoren [6](#page=6): * **Adverteerders**: Bedrijven die een advertentie willen en hiervoor budget toewijzen [6](#page=6). * **Media**: De dragers van de boodschap (radio, internet, etc.) [6](#page=6). * **Consumenten**: Het eindpunt van de advertentie, die via feedback het landschap kan beïnvloeden [6](#page=6). * **Productiehuizen**: Zorgen voor de praktische uitvoering van campagnes, maar denken minder strategisch na [6](#page=6). * **Agentschappen**: Ontwikkelen de communicatiestrategieën (bv. reclamebureaus) [6](#page=6). * **Marktonderzoeksbureaus**: Leveren inzichten en data aan agentschappen [6](#page=6). De advertentie wordt uitgebracht met hulp van: * **Mediacentrale**: Adviseert adverteerders, ontwikkelt mediaplannen en koopt advertentieruimte [7](#page=7). * **Mediaregie**: Verkoopt advertentieruimte en vertegenwoordigt mediaplatformen [7](#page=7). Daarnaast zijn er ondersteunende organisaties die belangen verdedigen, zoals UBA (Unie der Belgische Adverteerders), BAM (Belgian Association of Marketing), ACC Belgium, VEPEC, Creative Belgium, BMMA en UMA. Prijzen zoals de Creative Belgium Awards, Effie Award Belgium en Digital Marketing awards ondersteunen het verhogen van de kwaliteit en effectiviteit van advertenties [7](#page=7). --- # Segmentering, targeting en positionering (STP) Het Segmentering, Targeting en Positionering (STP) framework is een fundamentele benadering in marketingstrategie die helpt bij het identificeren van geschikte markten, het selecteren van de meest veelbelovende klantsegmenten en het ontwikkelen van een effectieve merkpositionering [8](#page=8). ### 2.1 Marktsegmentering Marktsegmentering is de eerste cruciale stap, waarbij de markt wordt opgedeeld in kleinere, homogene groepen consumenten met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen. Deze segmentatie kan gebaseerd zijn op objectieve kenmerken (direct meetbaar, zoals leeftijd) of afgeleide kenmerken (afleidbaar uit koopgedrag, zoals levensstijl) [8](#page=8). #### 2.1.1 Socio-demografische kenmerken Dit type segmentatie omvat diverse variabelen: * **Geografisch:** Consumenten worden ingedeeld op basis van locatie, zoals postcode, regio of stedelijkheid. Het productaanbod kan hierop aangepast worden, bijvoorbeeld door rekening te houden met lokale voorkeuren zoals de sterkte van koffie in Italië [8](#page=8). * **Demografisch:** Hierbij wordt gekeken naar algemene kenmerken zoals geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen en gezinssamenstelling [8](#page=8). * Het targeten van kinderen is strategisch omdat zij aanzienlijke invloed hebben op het koopgedrag van het gezin (het 'little prince effect') [9](#page=9). * Marketing gericht op generatiegroepen is gangbaar, met specifieke kenmerken voor elke generatie: * **Baby Boomers (1941–1961):** Geven de voorkeur aan luxe, hoogwaardige producten en zijn bereid hiervoor te betalen; minder kritisch tegenover marketing en niet gevoelig voor promoties [9](#page=9). * **Generation X (1962–1980):** Materieel ingesteld, ambitieus, individualistisch en kritisch tegenover marketing [9](#page=9). * **Generation Y/Millennials (1981–1996):** Hebben een hoge koopkracht, hoge verwachtingen van online service door de opkomst van online verkoop; kritisch door marketingkennis en minder merkloyaal [9](#page=9). * **Generation Z (1997–2012):** Waarderen authenticiteit, personalisatie, delen boven bezitten (abonnementen, deelconcepten); zoeken aantrekkelijke prijzen en reageren negatief op reclame [9](#page=9). * **Alpha Generation (2013-…):** Hebben nog weinig consumentenkennis [9](#page=9). * Baby Boomers en Millennials vormen de grootste consumentengroepen en zijn daarom belangrijk voor marketing [10](#page=10) [9](#page=9). * **Kritiek op generatiemarketing:** De verschillen binnen generaties zijn vaak groter dan tussen generaties, er is overlap in de merken die consumenten favoriet hebben, en behoeften zijn belangrijker dan demografie. Een alternatief is om te focussen op sleutelmomenten in het leven (samenwonen, trouwen, eerste kind) die meer naar behoeften kijken [11](#page=11). * **Sociaal-economisch:** Consumenten worden ingedeeld op basis van beroep, inkomen, sociale klasse en woningbezit. Een voorbeeld is het aanbieden van brandverzekeringen op basis van woningbezit [11](#page=11). #### 2.1.2 Categorieniveau Dit betreft het indelen van consumenten op basis van hoe zij producten en merken binnen een specifieke productgroep categoriseren. Prijs en kwaliteit/service zijn veelvoorkomende criteria. Consumenten kiezen eerst een categorie op basis van een behoefte, en daarna pas een merk binnen die categorie [11](#page=11). #### 2.1.3 Motivationele segmentatie Dit type segmentatie onderzoekt de motivationele variabelen die consumentengedrag sturen. **Psychografische segmentering** richt zich op wat mensen drijft en waarom ze bepaalde keuzes maken. Er worden acht motivationele behoeften geïdentificeerd waarop marketeers kunnen inspelen [12](#page=12): 1. **Vitaliteit:** Nadruk op onafhankelijkheid, individualiteit, vrijheid, avontuur en energie [12](#page=12). 2. **Power:** Gericht op succes, status, leiderschap en het opbouwen van zelfvertrouwen [12](#page=12). 3. **Recognition en status:** De behoefte om anders te zijn en op te vallen, met een focus op superioriteit, intellect of materialisme [12](#page=12) [13](#page=13). 4. **Controle:** [13](#page=13). 5. **Security:** De behoefte aan comfort, ontspanning en rust [13](#page=13). 6. **Beloning:** Het gevoel deel uit te maken van een groep, en geliefd en gesteund te worden [13](#page=13). 7. **Conviviality:** Het delen van gevoelens en het hebben van goede momenten samen [13](#page=13). 8. **Enjoyment:** Het maximaliseren van fysieke en emotionele behoeften, waarbij plezier het doel is, soms impulsief en overdreven [14](#page=14). #### 2.1.4 Segmentatie op basis van aankoopgedrag Dit omvat verschillende aspecten van hoe consumenten producten adopteren en gebruiken: * **Adoptiegraad van consumenten:** * **Innovators:** De eerste kopers van een nieuw product [14](#page=14). * **Early adopters:** Beïnvloeders die het product omarmen en promoten [14](#page=14). * **Early majority:** De eerste grote groep die het product volgt, net iets eerder dan gemiddeld [14](#page=14). * **Late majority:** De tweede grote groep die meegaat met de trend [14](#page=14). * **Laggards:** De laatste groep die de trend volgt, vaak uit noodzaak [14](#page=14). * **Light vs. heavy buyers:** Het Pareto-principe (80% van de aankopen door 20% van de consumenten) geldt vaak slechts op korte termijn. Over een langere periode zorgen trouwe klanten voor ongeveer 50% van de verkoop. Marketingcommunicatie is nodig voor beide groepen [15](#page=15). * Reclame is effectief om light buyers te bereiken, met effecten zichtbaar op middellange termijn [15](#page=15). * Promoties werken op korte termijn vooral voor heavy buyers [15](#page=15). * Loyaliteitsprogramma's zijn effectief voor trouwe klanten [15](#page=15). * **Type gebruiker:** * **Non-users:** Worden meestal vermeden in marketingcommunicatie (bv. maandverband niet richten op mannen) [15](#page=15). * **Ex-users:** Weinig focus, omdat hun gedrag moeilijk te veranderen is [15](#page=15). * **Potential users:** Moeten overtuigd worden, bijvoorbeeld via in-store trials of staaltjes [15](#page=15). * **First-time users:** Moeten worden omgezet naar regular users, vaak met loyaliteitspromoties [15](#page=15). * **Regular users:** Moeten behouden worden door continue investering en betrokkenheid, bijvoorbeeld met loyaliteitsprogramma's [15](#page=15). ### 2.2 Targeting Targeting is de tweede stap, waarbij wordt besloten welke specifieke doelgroepen men wil bereiken. Een doelgroep is een verzameling mensen waar het merk zich op richt en waarvoor specifieke marketingactiviteiten worden ondernomen [15](#page=15). Bij het kiezen van een doelgroep moet rekening worden gehouden met: * **Grootte van het segment:** De potentiële omvang van de groep [16](#page=16). * **Groei:** De potentiële groei van het product in het segment [16](#page=16). * **Aantrekkelijkheid:** Factoren zoals de leeftijd van consumenten in het segment [16](#page=16). * **Beschikbare middelen:** De capaciteit van het bedrijf om de gekozen groep te benaderen [16](#page=16). * **Stabiliteit:** De mate waarin de voorkeuren van het segment veranderen [16](#page=16). #### 2.2.1 Targetingstrategieën Er zijn verschillende strategieën voor targeting: * **Marktconcentratie:** Focust zich op één segment en streeft naar expertise daarin. Dit maakt een bedrijf afhankelijk en kwetsbaar voor concurrentie (bv. Rolls-Royce) [16](#page=16). * **Selectieve specialisatie:** Het kiezen van meerdere segmenten en het ontwikkelen van een specifiek product voor elk segment. Trage groei in het ene segment kan gecompenseerd worden door groei in een ander (bv. Nike met loopschoenen, tennisschoenen) [16](#page=16). * **Productspecialisatie:** Eén product wordt aan verschillende segmenten verkocht, waarbij expertise in dat product wordt opgebouwd (bv. Band-Aid, verkocht aan huishoudens en professionals) [16](#page=16). * **Marktspecialisatie:** Focust op één segment en biedt diverse producten aan voor dat segment (bv. Olvarit voor babyvoeding, gericht op ouders van baby's) [16](#page=16). * **Full market coverage:** Alle groepen worden benaderd met alle producten die het bedrijf aanbiedt (bv. autofabrikanten die auto's, bussen en bestelwagens produceren) [16](#page=16). ### 2.3 Positionering Positionering is de derde stap en richt zich op het creëren van een onderscheidende plek voor het merk in de gedachten van consumenten ten opzichte van concurrenten. Dit vereist het beantwoorden van vragen over de huidige positie, de gewenste positie, de concurrentie en de match tussen de eigen aanpak en de gewenste positie [17](#page=17). Verschillende positioneringsstrategieën zijn: * **Price based:** Gebruik maken van de prijs als primair overtuigingsmiddel [17](#page=17). * **Quality based:** Benadrukken van kwaliteit, waarbij de prijs vaak minder expliciet wordt genoemd [17](#page=17). * **User based:** Richten op een specifiek type gebruiker [17](#page=17). * **Use based:** De nadruk leggen op een specifiek gebruik van het product, zoals fruitsap voor cocktails of ontbijt [17](#page=17). * **Value/cultural symbols based:** Benadrukken van een bepaalde waarde, zoals duurzaamheid [17](#page=17). * **Competitor based:** Verwijzen naar concurrenten om de eigen superioriteit of differentiatie aan te tonen (bv. wasproducten) [18](#page=18). * **Product-class based:** Verwijzen naar een alternatieve productcategorie (bv. Eurostar als alternatief voor vliegreizen) [18](#page=18). #### 2.3.1 Risico's bij positionering * **Underpositioning:** Het merk is niet duidelijk of onderscheidend genoeg, waardoor de doelgroep niet begrijpt wat het merk biedt of hoe het zich onderscheidt [18](#page=18). * **Overpositioning:** Te veel nadruk leggen op bepaalde kenmerken, waardoor potentiële klanten worden afgestoten (bv. IKEA) [18](#page=18). * **Confusing positioning:** Inconsistente positionering, waarbij het merk soms op de ene manier en soms op de andere wordt gepresenteerd (bv. Albert Heijn die wisselend focust op prijs en kwaliteit) [18](#page=18). #### 2.3.2 Consumenteninzicht en dataverzameling Effectieve positionering vereist diepgaand consumenteninzicht in drijfveren, waarden, behoeften, wensen, ergernissen, verwachtingen en gedrag. Data hiervoor kan verzameld worden via [18](#page=18): * **Analytics en software:** Klantdata wordt verzameld via touchpoints, waarna patronen en relaties worden gezocht. Voorbeelden zijn shopping cart analyse, zoekterm analyse en gebruik van cookies [18](#page=18). * **Beslissingsbomen (Decision trees):** Analyseren bestaande datasets om verbanden te leggen, patronen te ontwikkelen en voorspellingen te doen [19](#page=19). * **Market basket analyse:** Onderzoekt welke producten samen worden gekocht om clusters te identificeren [19](#page=19). * **Personalisatie:** Het gebruik van geïntegreerde marketingstrategieën [19](#page=19). * **Manual decision rule systems:** Gebaseerd op statistische informatie zoals leeftijd en woonplaats [19](#page=19). * **Collaborative filtering systems:** Gebaseerd op vrijwillig verstrekte informatie bij registratie (bv. accountaanmaking) [19](#page=19). * **Observational personalization systems:** Gebaseerd op geobserveerde data, zoals klikgedrag, die niet vrijwillig wordt uitgegeven [19](#page=19). #### 2.3.3 Economische voordelen en technische uitdagingen van data-analyse * **Economische voordelen:** Verbeterde klantbereik door data van heavy buyers, gebruiksgemak van pre-installed tools, verfijnd aanbod gebaseerd op specifieke noden en feedback, en een 360°-klantbeeld. Het meten van de return on investment (ROI) is complex maar relevant [19](#page=19). * **Technische uitdagingen:** Bevatten de omgang met slechte of ontbrekende data, en het risico op foute voorspellingen omdat de voorspellingen van het systeem niet altijd overeenkomen met de werkelijke wensen van de klant [19](#page=19). #### 2.3.4 Sociale bezorgdheden Het gebruik van data voor positionering roept sociale bezorgdheden op: * **Prijsdiscriminatie:** Het verkopen van hetzelfde product tegen verschillende prijzen aan verschillende groepen. Dit kan in de derde graad (bv. kortingen voor studenten), tweede graad (bv. verschil in vliegtuigstoelen) of eerste graad (gepersonaliseerde prijzen) voorkomen. De 'pink tax' (vrouwenproducten duurder dan vergelijkbare mannenproducten) is een vorm van derde-graads prijsdiscriminatie [19](#page=19) [20](#page=20). * **Marketingdiscriminatie:** Ongelijke toegang tot diensten of marketing op basis van profielen, zoals het schrappen van bushaltes [20](#page=20). * **Informatie in de publieke sfeer en filterbubbels:** Continue blootstelling aan dezelfde informatie en visies kan leiden tot filterbubbels, met name bij politieke campagnes, wat de maatschappelijke verdeeldheid kan vergroten [20](#page=20). > **Tip:** Begrip van consumenteninzichten is cruciaal voor effectieve positionering. Data-analyse helpt hierbij, maar ethische overwegingen rondom prijs- en marketingdiscriminatie zijn essentieel. > **Voorbeeld:** FedEx gebruikt waarschijnlijk een combinatie van positioneringsstrategieën, waarbij kwaliteitsgebaseerde en gebruiksgebaseerde positionering prominent kunnen zijn [20](#page=20). --- # Marketingcommunicatieplannen en -doelstellingen Marketingcommunicatieplannen en -doelstellingen vormen de kern van effectieve reclame- en promotie-inspanningen, waarbij een gestructureerde aanpak de sleutel is tot succes. ## 3. Marketingcommunicatieplannen en -doelstellingen Dit gedeelte behandelt de hiërarchische structuur van planningsniveaus, van het ondernemingsplan tot het specifieke marketingcommunicatieplan, en introduceert verschillende modellen voor het formuleren van doelstellingen, zoals AIDA en ADIA, evenals overwegingen rond de productlevenscyclus en budgetteringstechnieken. ### 3.1 Planningsniveaus Marketingcommunicatie is ingebed in een breder planningskader binnen een organisatie [21](#page=21). #### 3.1.1 Het ondernemingsplan Het ondernemingsplan is het meest brede plan van een organisatie. Het kan worden opgedeeld in [21](#page=21): * **Kwantitatieve doelstellingen**: Deze zijn meetbaar in cijfers en omvatten winstdoelstellingen (bruto-, nettowinst), concurrentiedoelstellingen (marktaandeel, omzetgroei ten opzichte van concurrenten) en efficiëntiedoelstellingen (omloopsnelheid van voorraden) [21](#page=21). * **Kwalitatieve doelstellingen**: Deze zijn moeilijker te meten en richten zich op aspecten zoals marktgerichtheid (focus op markt en concurrenten), klantgerichtheid (focus op belangen van afnemers), maatschappelijke verantwoordelijkheden, reputatie en prestige, en het scheppen en in stand houden van werkgelegenheid, evenals het bevorderen van een goede arbeidssfeer [21](#page=21). #### 3.1.2 Het marketingplan Binnen het ondernemingsplan wordt een marketingplan opgesteld. Dit plan formuleert concrete marketingdoelstellingen en beschrijft de strategie om deze te realiseren, gebaseerd op interne en externe analyses. De belangrijkste onderdelen zijn [21](#page=21): * **Marketingdoelstellingen**: Gericht op marktaandelen, omzet en concurrentie [21](#page=21). * **Marketingdoelgroep**: Analyse van welk segment en welke doelgroep men zich wil richten [21](#page=21). * **Marketingstrategie**: Hoe de doelstellingen gerealiseerd zullen worden [22](#page=22). * **Marketingbudget**: Een budget wordt opgesteld voor elk onderdeel (productontwikkeling, kortingen, marketingcommunicatie etc.) en is een bepalende factor voor wat mogelijk is [22](#page=22). * **Controle**: Periodieke analyses om de voortgang te meten en bijsturingen te plannen [22](#page=22). #### 3.1.3 Het marketingcommunicatieplan Dit plan vertaalt de marketingdoelstellingen naar concrete communicatievormen. Het omvat het bepalen van marketingcommunicatiedoelstellingen en hoe deze te meten zijn, inclusief de verwachte effecten [22](#page=22). ### 3.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen Verschillende modellen en categorieën helpen bij het formuleren van marketingcommunicatiedoelstellingen. #### 3.2.1 Het AIDA-model Het AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) beschrijft de fasen die een consument doorloopt in het aankoopproces. De doelstellingen kunnen worden gecategoriseerd als volgt [22](#page=22): * **Categoriebehoefte creëren**: Essentieel voor nieuwe producten of producten die onder druk staan. Campagnes informeren over eigenschappen, voordelen en mogelijkheden [22](#page=22). * **Merkbekendheid**: Zorgen dat consumenten het merk kennen wanneer zij behoefte hebben aan de productcategorie. Dit omvat [23](#page=23): * **Associatie**: Van fysieke kenmerken met het merk (naam, logo, verpakking) [23](#page=23). * **Actieve/Passieve kennis**: Het vermogen om merk(en) op te noemen (actief) of te herkennen (passief) [23](#page=23). * **Top of mind**: Het merk dat als eerste wordt genoemd [23](#page=23). * **Spontaan**: Merken die na de top-of-mind optie worden genoemd [23](#page=23). * **Geholpen**: Merken die men herkent indien genoemd [23](#page=23). * **Merkherkenning**: Belangrijkheid van visuele kenmerken; radio is hier minder geschikt voor [23](#page=23). * **Merkherinnering**: Sterke slogans en associaties tussen productcategorie en merk versterken. Voorbeelden zijn de campagnes van Fluvius en Proximus [23](#page=23). * **Merkkennis en -begrip**: Kennis over eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk [23](#page=23). * **Informationeel**: Kennis van eigenschappen en voordelen [23](#page=23). * **Transformationeel**: Kennis van psychosociale voordelen en waarden waar het merk voor staat (bv. duurzaamheid) [23](#page=23). * **Merkattitude**: De houding ten opzichte van het merk, vaak gebaseerd op kennis. Er is een sterke samenhang tussen merkkennis en merkattitude ("onbekend is onbemind"). Attitude bestaat uit drie componenten [23](#page=23): * **Cognitief**: Kennis, opvattingen, evaluatie [23](#page=23). * **Affectief**: Gevoelens [23](#page=23). * **Connatief**: Bereidheid tot actie/gedrag [23](#page=23). * **Gedragsintentie**: Het overtuigen van mensen om een concrete actie te ondernemen, zoals een website bezoeken, informatie vragen of een winkel bezoeken. Dit omvat ook koopintentie [24](#page=24). * **Gedragsfacilitatie**: Het zo eenvoudig mogelijk maken om het product te kopen, door informatie te verschaffen over waar, wanneer en hoe, en door hindernissen weg te nemen (prijs, betaalwijze, levering, verkrijgbaarheid) [24](#page=24). * **Effectief koopgedrag**: Mensen aanzetten tot kopen. Dit kan gericht zijn op [24](#page=24): * **Effectief koop- en gebruikersgedrag**: Directe actie (bv. "koop nu") of indirecte actie (bv. "bezoeken of info opzoeken") [24](#page=24). * **Gedragsbehoud (loyalty)**: Bestaand gedrag behouden of versterken [24](#page=24). * **Frequentie gebruik verhogen (of soms verlagen)**: Bijvoorbeeld campagne voor selectief autogebruik [24](#page=24). * **Klanttevredenheid**: Na verkoop, om keuzes te bevestigen, ervaringen te versterken, en gedragsbehoud of herhaalaankopen aan te moedigen, wat leidt tot merkloyaliteit [24](#page=24). * **Ambassadeurschap**: Klanten gebruiken om reclame te maken voor het merk, gemeten via de Net Promotor Score (NPS). NPS = %promotors - %criticasters [25](#page=25). #### 3.2.2 Het ADIA-model ADIA (Acknowledgement, Dialogue, Incentivization, Activation) is ontstaan als kritiek op AIDA en focust meer op het behouden en betrekken van bestaande klanten [25](#page=25). * **Acknowledgement**: Dankbaarheid tonen aan klanten voor hun aankopen (bv. gratis weggevers) [26](#page=26). * **Dialogue**: Meer interactie met de consument aangaan, vragen en klachten verwerken om een relatie op te bouwen (bv. stemmen op een serienaam) [26](#page=26). * **Incentivization**: Bestaande klanten stimuleren om nieuwe mensen aan te raden [27](#page=27). * **Activation**: Ervoor zorgen dat nieuwe personen ook daadwerkelijk gaan kopen (bv. aflopende tellers op websites) [27](#page=27). #### 3.2.3 Complementair gebruik van AIDA en ADIA Hoewel oorspronkelijk tegenpolen, worden AIDA en ADIA nu complementair gebruikt [27](#page=27). * **AIDA**: Focust op het creëren van interesse en een positieve attitude die tot aankoop kan leiden [27](#page=27). * **ADIA**: Focust op de periode na de aankoop, engagement, after-service en herhaalde aankopen [27](#page=27). De modellen kunnen na elkaar worden toegepast, waarbij gele pijlen aangeven dat het proces opnieuw doorlopen kan worden [27](#page=27). #### 3.2.4 Invloed van Productlevenscyclus op doelstellingen De productlevenscyclus (PLC) beïnvloedt de marketingcommunicatiedoelstellingen: * **Introductie**: Consumenten moeten leren wat het product is en waarvoor het dient. Belangrijkste doelen zijn categoriebehoefte, merkbekendheid en merkkennis. Strategie: benadrukken van basic selling points, nieuwigheid, de productcategorie en duidelijke voordelen [28](#page=28). * **Groei**: Consumenten kennen het product en de kenmerken. Belangrijkste doel: merkpositie verdedigen ten opzichte van concurrentie. Strategie: merkvoorkeur ontwikkelen door specifieke productkenmerken te benadrukken [29](#page=29). * **Maturity**: Sterke concurrentie in een markt met tragere groei. Mogelijke doelen: top-of-mind awareness, unieke merkvoordelen benadrukken, lagere prijs aanbieden, kleine productinnovaties benadrukken, de psychosociale betekenis van de productcategorie benadrukken (bv. Douwe Egberts koffie voor sociale momenten), en positieve ervaringen en tevredenheid benadrukken [29](#page=29). * **Decline**: * **Uitstervend**: Sales promoties inzetten [30](#page=30). * **Doen heropleven**: Strategieën omvatten aankondigen van belangrijke innovaties, benadrukken van nieuwe gebruiksmomenten, verhogen van gebruiks­frequentie, of richten op nieuwe doelgroepen [30](#page=30). #### 3.2.5 Invloed van Consumer Choice Situations op doelstellingen De kenmerken van de consument en de aankoopsituatie beïnvloeden ook de marketingdoelstellingen [30](#page=30). * **Keuzeproces (low- vs. high-involvement)**: * **Low-involvement**: Productkenmerken moeten goed zijn, maar niet overweldigend. Doel is niet dat consumenten te veel nadenken. Grotendeels gericht op gedragsintentie en ervaringen [30](#page=30). * **High-involvement**: Er wordt meer nagedacht. Klanttevredenheid is belangrijk. Netwerk en advies van experts zijn cruciaal, vooral bij medische producten. Marketing richt zich op deze experts [30](#page=30). * **Routine Aankopen**: Producten die men vaak koopt, waarbij de nadruk ligt op gedragsbehoud en klanttevredenheid [30](#page=30). * **Weloverwogen Aankopen**: Producten die men weinig tot één keer in het leven koopt. Belangrijkste focus op categoriebehoefte [30](#page=30). * **Kenmerken op de Aankooplocatie**: Zoals winkelinrichting, informatie en contact met verkopers, zowel fysiek als online. Doel is consumenten naar de winkel te lokken en in te zetten op gedragsintentie [30](#page=30). ### 3.3 Budgetteringstechnieken voor marketingcommunicatie Het bepalen van het marketingcommunicatiebudget is cruciaal. Verschillende methoden worden gebruikt [31](#page=31): #### 3.3.1 Sales Response Models Deze modellen illustreren de relatie tussen investeringen en omzet. Een minimum aan investering is nodig om effect te zien, waarna de verkoop stijgt tot een kantelpunt waar extra investeringen weinig invloed meer hebben. Het is belangrijk om rekening te houden met de gehele marketingmix, korte- en lange­termijn­effecten, en de productkenmerken (bv. langere beslissingstijd voor auto's) [31](#page=31) [32](#page=32). #### 3.3.2 Methoden voor budgettering Er zijn diverse methoden, elk met hun voor- en nadelen: * **Marginale analyse**: Extra middelen investeren zolang de extra uitgaven minstens even groot rendement opleveren (marginale kosten kleiner dan marginale inkomsten). Dit betekent blijven investeren zolang de groei positief is [32](#page=32). * **Inertie**: Jaar na jaar hetzelfde marketingcommunicatiebudget hanteren. Dit is gemakkelijk, maar negeert markt-, concurrentie- en consumentengedrag [32](#page=32). * **Willekeurige toekenning**: Willekeurige beslissingen over investeringen, vaak zonder strategie of analyse. Meestal beslissingen van de algemeen directeur of marketingdirecteur, voorkomend in kleinere bedrijven [32](#page=32). * **Sluitpostmethode**: Na aftrek van alle andere kosten gaat wat overblijft naar marketingcommunicatie. Dit gebeurt vaak in KMO's, waarbij marcom als kostenpost wordt gezien, niet als investering [32](#page=32). * **Omzetpercentagemethode**: Een percentage van de voor het komende jaar verwachte omzet wordt toegewezen. Een variant is een percentage van het budget van het vorige jaar. Deze methode is populair vanwege de eenvoud [32](#page=32). * **Pariteitenmethode**: Afstemming op wat concurrenten investeren, veel gebruikt in FMCG-markten waar omzet sterk beïnvloed wordt door reclame [33](#page=33). * **Taakstellende methode**: Een grondige analyse waarbij budget wordt toegewezen aan de hand van doelstellingen en de daarvoor benodigde middelen. Dit is strategisch de beste, maar moeilijkste methode, die tijd vraagt en historische gegevens en effecten analyseert [33](#page=33). #### 3.3.3 Theorie versus praktijk In theorie is de taakstellende methode de beste, maar in de praktijk wordt de willekeurige methode het meest gebruikt [33](#page=33). #### 3.3.4 Budgettering voor nieuwe merken Voor nieuwe merken is de taakstellende methode ideaal, maar de schaarste aan historische gegevens maakt de inschatting moeilijk. Een alternatief is de pariteitenmethode, eventueel gericht op concurrenten in andere sectoren. AC Nielsen adviseert de "1,5 regel": anderhalf keer de investering van concurrenten om een inhaalbeweging te doen [33](#page=33). --- # Marketingboodschappen en mediaplanning Dit onderwerp verkent de creatie van diverse marketingboodschappen, de rol van influencers en de strategische planning van mediakeuzes en -doelstellingen. ### 4.1 Marketingboodschappen Marketingboodschappen worden gecreëerd door inzichten om te zetten in concepten, volgend op targeting en positionering, met specifieke doelstellingen en een creatief concept. Er worden vijf typen creatieve appeals onderscheiden: rationele, emotionele, endorsers, storytelling en user-generated content [34](#page=34). #### 4.1.1 Rationele appeals Rationele appeals leggen de nadruk op het delen van informatie, zoals prijs, kwaliteit, smaak of veiligheid. Ze sluiten aan bij de 'awareness' en 'interest' fases van het AIDA-model [34](#page=34). Verschillende soorten rationele appeals zijn: * **Demonstratie:** Toont hoe het product werkt [34](#page=34). * **Probleemoplossing:** Presenteert hoe een probleem kan worden opgelost of vermeden, vaak gecombineerd met angstappeals [34](#page=34). * **Expert:** Een expert met maatschappelijke of wetenschappelijke achtergrond komt aan het woord [34](#page=34). * **Getuigenis:** Klanten delen positieve ervaringen met het product. De consistentie van deze getuigenissen is ook belangrijk [35](#page=35). * **Social proof:** Benadrukt dat het product positief wordt beoordeeld door een grote groep consumenten, wat inspeelt op de sociale norm [35](#page=35). * **Vergelijking:** Het product wordt direct (met naam) of indirect vergeleken met concurrenten [35](#page=35). Tweezijdige informatie in vergelijkingen is over het algemeen geloofwaardiger en vermindert tegenargumenten, ondanks mogelijke nadelen zoals minder gunstige attitudes ten opzichte van de reclame of merkverwarring [35](#page=35). | Voordelen tweezijdige informatie | Nadelen tweezijdige informatie | | :----------------------------------- | :---------------------------------- | | Meer aandacht | Minder geloofwaardig | | Beter boodschap- en merkbekendheid | Minder gunstige attitude t.o.v. reclame | | Uitvoerigere verwerking | Kans op meer merkverwarring | | Associatie met vergelijkingsmerk | Kans op agressieve reclamestrijd | | Differentiatie | Eventueel juridische kosten | | Gunstigere attitude t.o.v. merk | Vergelijking met soortgelijke merken leidt tot verwarring | #### 4.1.2 Emotionele appeals Emotionele appeals richten zich op het opwekken van gevoelens en sluiten aan bij de 'desire' fase van het AIDA-model [36](#page=36). Soorten emotionele appeals: * **Humor:** Doet de consument lachen. Is cultuurgebonden en effectiever voor low-involvement producten en bekende merken [36](#page=36). * **Erotiek:** Trekt aandacht, maar kan herinnering aan merk en boodschap verminderen. Kan negatieve reacties oproepen en het imago van de adverteerder schaden, zeker als de appeal opener is. Werkt beter indien er een duidelijke associatie met het product is en mannen reageren er positiever op dan vrouwen [36](#page=36). * **Warmte:** Wekt warme, positieve gevoelens zoals empathie en affectie op, wat leidt tot positieve affectieve respons, minder irritatie, een positieve attitude ten opzichte van reclame en merk, en een grotere aankoopintentie [36](#page=36). * **Angst:** Toont risico's die kunnen worden weggenomen door het product te kopen. Er zijn verschillende theorieën over de benodigde hoeveelheid angst: * **Drive-modellen:** Een omgekeerde U-vormige relatie tussen angstniveau en effectiviteit; te weinig angst motiveert niet, te veel angst blokkeert [36](#page=36). * **Parallel response model:** Benadrukt ofwel 'danger control' (het gevaar aanpakken) of 'fear control' (de angst aanpakken) [37](#page=37). * **Protection motivation theory:** Houdt rekening met threat appraisals (ernst, vatbaarheid) en coping appraisals (response efficacy, self efficacy) [37](#page=37). * **Muziek:** Verhoogt herkenbaarheid en associatie, verkort de tijd om bekendheid op te bouwen, doorbreekt reclame-overvloed en helpt bij het onthouden van de boodschap [37](#page=37). * **Heimat:** Speelt in op nationale gevoelens en creëert een groepsgevoel of nationale trots. Lokale merken scoren hierdoor beter op vertrouwen [37](#page=37). * **Creative media advertising:** De sterkte van de associatie is bepalend voor het effect [37](#page=37). #### 4.1.3 Endorsers Bekende persoonlijkheden worden ingezet om merken of producten te promoten, maar dit kan ertoe leiden dat consumenten minder aandacht hebben voor het product zelf [38](#page=38). #### 4.1.4 Storytelling Advertenties met een duidelijke verhaallijn zorgen voor sterkere emotionele betrokkenheid en minder tegenargumenten (transportatie). Het is cruciaal om de aandacht op het product te houden voor een langere herinnering [38](#page=38). #### 4.1.5 User-generated appeal Dit betreft de actieve betrokkenheid van de consument, met een sterke opkomst door sociale media. Deze participatie leidt tot meer verbondenheid en merkbekendheid. Er zijn verschillende niveaus van participatie, onderverdeeld op twee assen: actief/passief en massa/niche [38](#page=38). * **Contributing:** Ideeën aandragen (bv. chipssmaken kiezen) [38](#page=38). * **Making:** Betrokkenheid bij het productieproces [38](#page=38). #### 4.1.6 Boodschap benadrukken Na het kiezen van een appeal, moet worden bepaald wat er benadrukt wordt: * **Unique Selling Proposition (USP):** Een functioneel voordeel ten opzichte van concurrenten [38](#page=38). * **Emotional Selling Proposition (ESP):** Een non-functioneel voordeel ten opzichte van concurrenten [38](#page=38). #### 4.1.7 Geïntegreerde marketingboodschappen Niets werkt op zichzelf; integratie van marketingboodschappen is cruciaal, resulterend in een **Integrated Selling Proposition (ISP)**. Dit bestaat op vier niveaus [39](#page=39): * **Think:** Wat wil je dat mensen denken bij het product (rationele appeal) [39](#page=39). * **Feel:** Welke gevoelens wil je oproepen (emotionele appeal), gericht op een totaalbeleving [39](#page=39). * **Do:** Hoe activeer je mensen om actie te ondernemen door het makkelijk te maken [39](#page=39). * **Believe:** Hoe kan het merk bijdragen aan een betere wereld (bv. door maatschappelijke verantwoording). Pas op voor 'woke-washing' [39](#page=39). Colruyt wordt als goed voorbeeld genoemd van een merk dat 'think', 'feel', 'do' en 'believe' elementen goed verbindt [39](#page=39). ### 4.2 Mediaplanning Mediaplanning is het opstellen van een adequaat plan voor de inzet van media om de marketingboodschap bij de ontvanger te krijgen [41](#page=41). #### 4.2.1 Stappen in mediaplanning 1. **Communicatieomgeving beoordelen:** Hierbij wordt gekeken naar regels, juridische aspecten, lokale gebruiken en de concurrentie (categorie-uitgaven, Share of Voice) [41](#page=41). * **Share of Voice (SOV):** De reclame-uitgaven van een bepaald merk gedeeld door de totale reclame-uitgaven in die categorie [41](#page=41). 2. **Mediadoelstellingen definiëren:** Deze worden afgeleid van de marcom-doelstellingen en moeten SMART zijn: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden [41](#page=41). 3. **Media mix bepalen:** Kiezen welke media ingezet worden, vaak in combinatie met concurrentieanalyse van hun mediabudgetverdeling [41](#page=41). #### 4.2.2 Mediadoelstellingen Mediadoelstellingen richten zich op wat bereikt moet worden met de gekozen media. ##### 4.2.2.1 Frequentie Dit is het aantal keren dat de doelgroep verwacht wordt blootgesteld te zijn aan de boodschap. Een hogere frequentie kan leiden tot betere herinnering, toegankelijkere attitudes, meer geloofwaardigheid en top-of-mind bekendheid. De Economic Signalling Theory stelt dat een hoger reclamebudget een signaal van kwaliteit kan zijn [42](#page=42). Het aantal benodigde blootstellingen wordt verklaard door het **two-factor model**: een U-vormige relatie tussen blootstelling en effectiviteit, waarbij lage niveaus tot negatieve reacties (counter-arguments) leiden ('wear-in') en te hoge niveaus tot irritatie ('wear-out') [42](#page=42). De **beta coëfficiënt analyse** kan de relatie tussen blootstellingen en memorisatie meten. De effectiviteit van blootstelling hangt af van de context (bv. games vs. bioscoop vs. buitenreclame) [43](#page=43). ##### 4.2.2.2 Bereik en gewicht * **Totaal bereik:** Het aantal unieke mensen dat minimaal één keer is blootgesteld aan de boodschap [43](#page=43). * **Brutobereik:** De som van het aantal mensen dat via elk medium wordt bereikt, ongeacht dubbele blootstelling [43](#page=43). * **Nettobereik:** Het totaal aantal unieke mensen dat minimaal één keer is bereikt [43](#page=43). **Voorbeeld:** Een campagne bereikt 400.000 (TV), 300.000 (Radio) en 200.000 (Social Media) mensen, met een doelgroep van 1 miljoen. * Totaal bereik: 600.000 unieke mensen [43](#page=43). * Brutobereik: 900.000 contacten [43](#page=43). * Nettobereik: 750.000 unieke mensen [43](#page=43). * **Opportunity to See (OTS):** De kans dat een gemiddeld lid van de doelgroep de campagne ziet. $$ OTS = \frac{Brutobereik}{Nettobereik} $$ In het voorbeeld: $OTS = 900.000 / 600.000 = 1,5$ [44](#page=44). * **Gross Rating Points (GRP):** Het gewicht van de campagne, uitgedrukt als brutobereik als percentage van de doelgroep. Het meet de intensiteit, inclusief herhaling. $$ GRP = \frac{Nettobereik}{Doelgroep} \times 100 \times OTS $$ In het voorbeeld: $GRP = (600.000 / 1.000.000) \times 100 \times 1,5 = 90$ GRP [44](#page=44). Een GRP van 90 kan goed zijn voor nichecampagnes, maar voor bredere campagnes met focus op merkbekendheid kan een hogere GRP (bv. 150-300) wenselijk zijn [44](#page=44). * **Click-through-rate (CTR):** Het aantal klikken op een advertentie gedeeld door het aantal impressies. $$ CTR = \frac{Aantal \ Kliks}{Aantal \ Impressies} \times 100\% $$ Een gemiddelde CTR ligt momenteel rond 0,2-0,3% [44](#page=44). ##### 4.2.2.3 Continuïteit De verdeling van de campagne over tijd: * **Continuous schedule:** Altijd een gelijkblijvend budget [45](#page=45). * **Pulsing schedule:** Er wordt het hele jaar geïnvesteerd, met periodes van hogere focus, bijvoorbeeld rond feestdagen of seizoensgebonden producten [45](#page=45). * **Flighting schedule:** De campagne wordt ingezet in periodes, afgewisseld met periodes zonder reclame, om irritatie te voorkomen. Dit is de meest gekozen optie [45](#page=45). ##### 4.2.2.4 Kosten * **Cost per thousand (CPT of CPM):** De kosten van het medium gedeeld door het totale bereik, vermenigvuldigd met 1000. $$ CPT = \frac{Kosten \ van \ het \ medium}{Totaal \ bereik} \times 1000 $$ * **CPM-TM (Target Market):** Kosten per duizend leden van de doelgroep. $$ CPM-TM = \frac{Kosten \ van \ het \ medium}{Bruikbaar \ bereik \ (doelgroep)} \times 1000 $$ ##### 4.2.2.5 Selectiviteit Meet in hoeverre een medium gericht is op de doelgroep [46](#page=46). * **< 100:** De doelgroep is ondervertegenwoordigd (bereikt minder effectief dan algemene bevolking) [46](#page=46). * **= 100:** De doelgroep wordt bereikt zoals verwacht [46](#page=46). * **> 100:** De doelgroep is oververtegenwoordigd (bereikt vaker of sterker dan algemene bevolking) [46](#page=46). #### 4.3 Media kiezen Na het definiëren van doelstellingen wordt de mediakeuze gemaakt. Digitaal wordt steeds gecombineerd met traditioneel [46](#page=46). ##### 4.3.1 POEMA Een model dat drie typen media onderscheidt [47](#page=47): * **Paid media:** Betaalde reclame (TV, radio, affiches, online) [47](#page=47). * **Owned media:** Eigen media van de adverteerder (website, sociale media content, events) [47](#page=47). * **Earned media:** Aandacht gegenereerd door derden (journalisten, influencers) [47](#page=47). Owned media zijn toegankelijker en goedkoper geworden. Earned media hebben een enorm toegenomen effect. Paid media staan onder druk door hoge prijzen en afnemend bereik, maar worden nog gezien als betrouwbaar [47](#page=47). ##### 4.3.2 Mediamix ##### 4.3.3 Televisie * **Voordelen:** Audiovisueel, grote impact, veel bereik in korte tijd, context kan meegegeven worden, effectiviteit daalt door digitaal en doorspoelmogelijkheden, seizoensinvloed [48](#page=48). * **Nadelen:** Hoge productiekosten, niet alle doelgroepen te bereiken, levensduur kort, lokaal publiek op lokale zenders [48](#page=48). ##### 4.3.4 Buitenreclame * **Voordelen:** Effectief bereik hoog, frequentie kan hoog zijn, levensduur lang, kosten redelijk, evolutie naar digitale billboards en aanpasbare billboards [48](#page=48). * **Nadelen:** Weinig betrokkenheid, weinig aandacht, weinig informatie, tijd voor publiek kort, specifieke doelgroepen moeilijk, weinig context [48](#page=48). ##### 4.3.5 Tijdschriften * **Voordelen:** Groot potentieel bereik, specifieke doelgroepen, hoge betrokkenheid, hoge geloofwaardigheid, kwaliteit van productie hoog, levensduur lang, boodschap kan op eigen tempo verwerkt worden, meerdere blootstellingen, meevaren op reputatie tijdschrift [48](#page=48). * **Nadelen:** Langzaam medium, weinig flexibiliteit, advertentie clutter (veel advertenties op een platform) [48](#page=48). ##### 4.3.6 Kranten * **Voordelen:** Groot bereik in korte tijd, betrokken lezers, geloofwaardigheid, mogelijkheid tot regionaal werken, veel informatie toevoegen [49](#page=49). * **Nadelen:** Lage productiekwaliteit, korte levensduur (krant van vandaag wordt vandaag weggegooid) [49](#page=49). ##### 4.3.7 Deur aan deur media * **Voordelen:** Regionaal aanpasbaar, vrij groot bereik, relatief lage kost, veel informatie (bv. huis-aan-huisbladen) [49](#page=49). * **Nadelen:** Lage productiekwaliteit, weinig betrokkenheid, veel stickers op bussen [49](#page=49). ##### 4.3.8 Cinema * **Voordelen:** Audiovisuele boodschap, veel aandacht publiek, weinig afleiding, levensduur kort, extra context (voor en na de advertentie) [49](#page=49). * **Nadelen:** Beperkt potentieel bereik, snelheid en frequentie traag, duur, jong en welvarend publiek [49](#page=49). ##### 4.3.9 Radio * **Voordelen:** Groot bereik, lage productiekost, vooral in Vlaanderen [49](#page=49). * **Nadelen:** Vaak op achtergrond (weinig aandacht), levensduur kort [49](#page=49). #### 4.3.10 Hoeveel kanalen kiezen? Omnichannel is de norm, waarbij verschillende kanalen gecombineerd worden [50](#page=50). * **Through the line (TTL):** Een strategie die zowel Above-the-line (ATL: massamedia) als Below-the-line (BTL: gerichte, directe marketing) methoden combineert [50](#page=50). Er wordt gezocht naar meer geïntegreerde vormen van reclame, zoals **Native advertising**: online adverteren waarbij de advertentie naadloos opgaat in de omgeving, de look and feel aanpast aan de niet-betaalde content en de betrokkenheid vergroot door minder opdringerige presentatie, terwijl het waarde toevoegt aan de gebruikerservaring [50](#page=50). --- # Online marketing en opkomende trends Dit gedeelte bespreekt de evolutie van online advertising, verschillende vormen van digitale advertenties, opkomende trends zoals AI en VR, en de rol van sociale media als data-infrastructuur. ### 5.1 Het digitale landschap #### 5.1.1 Online advertising strategy De komst van online advertising heeft vrijwel alle aspecten van de wereldwijde reclame-industrie radicaal veranderd, inclusief de uitvoering, inkoop, verkoop en de creatieve aspecten van advertenties. Dit werd aanvankelijk gezien als een bedreiging, een "gale of creative destruction" maar bood ook nieuwe mogelijkheden voor creativiteit en efficiëntie [51](#page=51). #### 5.1.2 Evolutie online advertising In 1994 werd de eerste banneradvertentie verkocht door HotWired aan AT&T, gebruikmakend van een economisch model vergelijkbaar met traditionele reclame, gebaseerd op het aantal impressies (CPM). De exponentiële groei van webpagina's leidde tot de ontwikkeling van zoekmachines die advertising verkochten via CPM. Dit creëerde echter een conflict met het primaire doel van zoekmachines: gebruikers zo snel mogelijk naar de gewenste informatie leiden [51](#page=51). In 1996 introduceerde Yahoo een deal met Procter & Gamble gebaseerd op het Cost Per Click (CPC) model, dat minder conflict opleverde en ook door zoekmachines werd overgenomen. Aanvankelijk waren online advertenties voornamelijk kopieën van traditionele advertenties. Sinds 2009 is er een zeer sterke groei in online advertising, met de ontwikkeling van een eigen "online advertising ecosystem" dat functioneert als een multi-sided market, waar een platform verschillende groepen gebruikers met elkaar verbindt [52](#page=52). #### 5.1.3 Online vs offline adverteren Online adverteren biedt gedetailleerde kennis over de consument, zoals IP-adressen, locatie en registratiegegevens, wat leidt tot effectievere targeting en meer feedback tegen lagere kosten. Offline adverteren daarentegen biedt slechts oppervlakkige consumentenkennis, omdat registratie vaak niet nodig is en er geen directe informatie is over wie de consument is of hoe deze reageert op de advertentie [52](#page=52). Online advertenties kunnen op vier hoofdkanalen verschijnen: zoekmachines (bv. Google), online media websites (bv. VTM, BBC), online content websites (bv. YouTube) en online sociale netwerken (bv. Instagram). De advertentieruimte is echter scheef verdeeld; de top 10 websites hadden in 2008 al 36% van de page views, wat resulteert in grote prijsverschillen voor advertentieplekken [52](#page=52). Ondanks de voordelen van online adverteren, wordt er nog steeds in offline media geïnvesteerd om redenen zoals "touch and feel" van papier, de waarde van inhoud die niet primair door advertentiekosten wordt bepaald, en de controle die meer betrouwbaarheid zou kunnen bieden. Een combinatie van online en offline strategieën wordt als de beste optie beschouwd. Podcasts en gaming zijn opkomende kanalen voor advertenties [53](#page=53). ### 5.2 Soorten digital advertising #### 5.2.1 Paid for search Dit betreft advertenties die verschijnen als reactie op specifieke zoekopdrachten op zoekmachines. SEO (Search Engine Optimization) is het proces van het verbeteren van een website om hogere posities in organische zoekresultaten te behalen [53](#page=53). #### 5.2.2 Display Display advertising omvat diverse visuele advertentieformaten zoals banners, buttons en pop-ups. Specifieke soorten zijn [54](#page=54): * **Skyscraper:** Lange, smalle banners, vaak aan de zijkant van een website [54](#page=54). * **Interstitial ad:** Advertenties die tussen twee pagina's in verschijnen en het hele scherm innemen, vaak zonder directe sluitoptie [54](#page=54). * **Banner ad:** Een rechthoekige advertentie die op een webpagina wordt geplaatst [54](#page=54). * **Rich media ad:** Interactieve advertenties waarbij de gebruiker actief betrokken moet worden [54](#page=54). * **Pop-up ad:** Advertenties die in een nieuw venster boven op de huidige pagina verschijnen [54](#page=54). #### 5.2.3 Affiliate marketing Hierbij worden vergoedingen betaald aan derden voor het genereren van verkeer naar een website, wat vaak samenwerkingen met influencers inhoudt [55](#page=55). #### 5.2.4 Advertorials Dit zijn advertenties die redactionele vormgeving hebben, waardoor ze op het eerste gezicht op normale content lijken, maar eigenlijk commerciële doeleinden dienen [55](#page=55). #### 5.2.5 Anchor deals Dit zijn langdurige samenwerkingen tussen twee partijen, zoals Pepsi en Yahoo, waarbij Pepsi gegarandeerd advertentieplekken krijgt in ruil voor een vast bedrag, wat voordelig is voor beide partijen [55](#page=55). #### 5.2.6 Online events Dit omvat virtuele beurzen en evenementen die online worden georganiseerd [55](#page=55). #### 5.2.7 Advergames Dit zijn online spelletjes die gerelateerd zijn aan een merk en de producten ervan, ontwikkeld vanuit een marketingperspectief [55](#page=55). #### 5.2.8 Viral marketing Dit concept maakt gebruik van mediagebruikers om vrienden te stimuleren een advertentie te delen, waardoor een sneeuwbaleffect ontstaat en de advertentie zich vanzelf verspreidt [56](#page=56). #### 5.2.9 E-mail marketing Directe marketing via e-mail blijft een optie, maar er is steeds meer kritiek en regelgeving, waarbij e-mails enkel naar bestaande klanten gestuurd mogen worden, niet naar algemene websitebezoekers [56](#page=56). ### 5.3 Opkomende trends in digitale marketing #### 5.3.1 Podcast & video advertising Podcasts worden gezien als een concurrent voor radio en bieden een effectief advertentiekanaal omdat luisteraars vaak aandachtig zijn en al betrokken zijn bij de content [56](#page=56). #### 5.3.2 Programmatic advertising Dit is de automatisering van het planningsproces van advertenties. Programmatic buying maakt gebruik van realtime systemen, regels en algoritmes om data-gedreven, gerichte en relevante ervaringen te leveren aan consumenten op diverse touchpoints. Dit is relevant geworden doordat consumenten nu elk hun eigen scherm hebben in plaats van collectief naar één scherm te kijken, wat meer aangepaste advertenties mogelijk maakt [57](#page=57). Voordelen van programmatic advertising zijn: * **Automatisering:** Bespaart tijd en personeel [57](#page=57). * **Kostenefficiëntie:** Betalen alleen voor relevante advertenties, met concurrentie op prijzen. Vereist wel enige voorbereiding voor het creëren van verschillende versies [57](#page=57). * **Omnichannel:** Efficiënte combinatie van verschillende kanalen [57](#page=57). * **Relevantie:** Gebruik van data voor nauwkeurige targeting [57](#page=57). ### 5.4 Online doelstellingen Online marketingdoelstellingen zijn vergelijkbaar met algemene communicatiedoelstellingen en omvatten: * **Bereikdoelstellingen:** Het aantal bereikte personen [58](#page=58). * **Acquisitiedoelstellingen:** Het aantal bezoekers dat naar de website wordt gelokt [58](#page=58). * **Conversiedoelstellingen:** Het aantal mensen dat wordt aangezet tot een aankoop [58](#page=58). * **Behouddoelstellingen:** Het aantal herhaalaankopen dat wordt nagestreefd [58](#page=58). Het lokken van verkeer naar de website (traffic) is een belangrijk tussendoel [58](#page=58). ### 5.5 Kritische issues (over online marcom) #### Behavioral targeting and data analytics Hoewel behavioral targeting en data-analyse nauwkeurige targeting mogelijk maken, is de bereikte groep vaak klein, wat de kans op aankoop kan verkleinen. Dit is minder geschikt voor brand marketing, omdat de focus ligt op productpromotie in plaats van op het volledige merk [58](#page=58). #### Creative destruction Betere targeting leidt tot een afname van het belang van offline advertenties. Online reclame verhoogt de inkomsten uit advertenties aanzienlijk, en veel activiteiten die vroeger offline plaatsvonden, worden nu online uitgevoerd vanwege het gemak, de interactiviteit en de aantrekkelijkheid. Merken zoals Calvin Klein stappen volledig over op online marketing, en stoppen met printadvertenties [58](#page=58). #### The privacy dilemma De grootschalige verzameling en opslag van persoonsgegevens, inclusief gedetailleerde browsegegevens, roept privacyvragen op. Veel consumenten zijn zich niet bewust van de omvang van deze dataverzameling of van de verkoop van hun gegevens. De intense concurrentie in de advertentiemarkt bedreigt de privacybescherming. Consumenten voelen zich bedreigd wanneer advertenties te persoonlijk worden, en hoewel ze zich hier steeds bewuster van worden, onderschatten ze vaak de hoeveelheid en de detailgraad van de verzamelde informatie [58](#page=58). ### 5.6 Wat komt hierna? #### AI marketing Marketing zal steeds meer gebruikmaken van AI-technologie. AI kan ingezet worden voor [59](#page=59): * **A/B-testing:** Het testen van twee versies van een advertentie op verschillende groepen om de meest effectieve te bepalen [59](#page=59). * **Campaign translation:** Het aanpassen van campagnes aan culturele en lokale gebruiken [59](#page=59). * **Intelligente chatbots:** Voor het verbeteren van klantenservice [59](#page=59). | Voordelen | Uitdagingen | | :------------------------------ | :------------------------------ | | Tijd en energie besparen | Verstoren werkflow | | Kennis publiek verbeteren | Bedreiging human werkkrachten | | Creativiteit boosten | Bezorgdheden consumenten | | Klantentevredenheid verhogen | Veel data van hoge kwaliteit nodig | #### VR en AR Virtual Reality (VR) en Augmented Reality (AR) worden ingezet om consumenten een meer exacte en immersieve ervaring met producten te bieden [60](#page=60). ### 5.7 Facebook van sociaal netwerk tot data infrastructuur Facebook kan niet langer als een op zichzelf staande website worden beschouwd. De ambitie van Facebook is om te evolueren van het besturingssysteem van onze laptops en desktops naar het besturingssysteem van ons leven. Het verzamelen en verwerken van data is cruciaal voor het businessmodel van Facebook. Elk platform van Meta, inclusief Messenger, draagt bij aan dit grotere "data werk". De introductie van Meta positioneert dit als voordelig voor de gebruiker, terwijl het primaire doel het verzamelen van zoveel mogelijk data is [60](#page=60). #### Facebook social evolutions * **2006: Facebook API:** Maakte gestructureerde data-uitwisseling tussen sites mogelijk, waardoor gebruikers hun data konden delen met externe websites [60](#page=60). * **2007: Facebook platform:** Faciliteerde externe app-ontwikkeling binnen Facebook [60](#page=60). * **2008: Facebook Connect:** Gebruikers konden hun Facebook-profiel gebruiken als authenticatie op andere websites, waardoor Facebook data verzamelde over hun activiteiten op die sites [60](#page=60). * **2009: Introductie Like button:** Een laagdrempelige manier om feedback te geven, wat Facebook meer gedetailleerde informatie gaf over de emotionele reacties van gebruikers [61](#page=61). * **2010: External like button:** Een plugin voor andere webmasters die data-uitwisseling bevorderde, waardoor gebruikers met bijna alle webinhoud konden interageren via Facebook-activiteiten [61](#page=61). #### Facebook as walled garden Facebook deelt informatie niet met externe websites. Hoewel er initiële decentralisatie was om externe content te verbinden met Facebook, is er sprake van recentralisatie in de verwerking van gebruikersdata. Gebruikers en webmasters hebben slechts beperkte inzichten in deze data. Externe partijen ontvangen enkel geaggregeerde data, geen individuele details. Deze geaggregeerde data bieden beperkte context en kunnen leiden tot misleidende gemiddelden [61](#page=61). --- # Influencer marketing en effectiviteit Influencer marketing is een marketingvorm waarbij bekende personen, influencers, tegen een vergoeding (in natura of financieel) producten of diensten promoten, waarbij adverteerders enige controle uitoefenen op de inhoud [63](#page=63). ### 6.1 Influencer marketing: concepten en definities #### 6.1.1 Celebrity versus influencer Een celebrity is iemand die bekend is om zijn of haar bekendheid. Hierbij worden drie kwalificaties gemaakt [62](#page=62): * **Ascribed**: bekend geboren, zoals koninklijke families [62](#page=62). * **Achieved**: door uitzonderlijk talent of vaardigheid, zoals sporters, maar ook influencers (hoewel hier kritiek op is) [62](#page=62). * **Attributed**: bekend geworden zonder de intentie om beroemd te worden, zoals deelnemers aan realityprogramma's of door een heldendaad [62](#page=62). Een geconstrueerde celebrity wordt gevormd door de persoonlijkheid van de celebrity (backstage), de representatie in de media (frontstage) en de interpretatie door het publiek. Deze drie elementen passen niet altijd perfect in elkaar, waardoor de gepercipieerde celebrity af kan wijken van de werkelijkheid [62](#page=62). Sociale media influencers verschillen van traditionele celebrities doordat de puzzelstukjes van hun identiteit meer in elkaar passen. Zij bepalen zelf wat ze tonen en geven het publiek accuratere informatie over wie ze zijn. Influencers werken op zelfstandige basis, kunnen langdurige samenwerkingen aangaan en oefenen invloed uit op hun publiek. Latere definities van influencers voegen kenmerken toe zoals [62](#page=62): * **Trust**: een hoge vertrouwensband met de influencer, wat een belangrijke succesfactor is [62](#page=62). * **Authenticity**: de inhoud die ze brengen moet authentiek en uniek zijn en passen bij hun persoonlijkheid [62](#page=62). * **Intimacy**: het publiek ontwikkelt een persoonlijkere relatie met influencers dan met traditionele celebrities [62](#page=62). Om als influencer te worden beschouwd, zijn **reach** (een groot bereik) en **impact** (economisch, maatschappelijk) noodzakelijk. Influencers worden ingedeeld op basis van grootte (micro, meso, macro, mega) of op basis van niches (fashion, sport, lifestyle) [63](#page=63). #### 6.1.2 Influencer marketing in de praktijk Influencer marketing is een vorm van marketing waarbij influencers een compensatie ontvangen en adverteerders controle hebben over de inhoud. De realiteit is dat bedrijven de door influencers gemaakte content vooraf goedkeuren. Het aantal influencers en de bestedingen aan influencer marketing nemen enorm toe [63](#page=63). De **two-step flow of communication** theorie verklaart de werking van influencer marketing: niet rechtstreeks promoten, maar eerst bij een kleine groep promoten, waarna deze opinieleiders de boodschap verder verspreiden naar een grotere groep [63](#page=63). ### 6.2 Succesfactoren in influencer marketing Succesfactoren kunnen worden onderverdeeld in twee hoofdcategorieën: 1. **Source credibility**: * **Betrouwbaarheid**: Hoe geloofwaardig de influencer wordt gevonden [64](#page=64). * **Expertise**: De mate waarin de influencer wordt gezien als deskundige op een bepaald gebied. Bijvoorbeeld, een foodinfluencer die recepten deelt wordt sneller geloofd dan wanneer deze kleding promoot [64](#page=64). 2. **Aantrekkelijkheid**: * **Gelijkenis**: Kan zowel fysiek als in levensfase zijn [64](#page=64). * **Familiariteit**: Hoe bekend men is met de influencer, hoe lang men deze al volgt [64](#page=64). * **Likeability**: Algemeen sympathiek gevonden worden, wat kan afhangen van fysieke aantrekkelijkheid en spontaniteit [64](#page=64). De combinatie van deze factoren zorgt voor een grote mate van identificatie met influencers [64](#page=64). #### 6.2.1 Meaning transfer theorie Deze theorie stelt dat positieve gevoelens en attitudes ten aanzien van een persoon (de endorser) worden vertaald naar het product. Uit onderzoek bleek dat influencers op alle vlakken hoger scoorden dan traditionele celebrities wat betreft de endorsement [64](#page=64). #### 6.2.2 Entertainment educatie theorie Dit theoretisch kader verklaart hoe sociale normen beïnvloed en veranderd kunnen worden via entertainment rolmodellen. Het bouwt voort op inzichten uit de sociale leertheorie, met aandacht voor [65](#page=65): * **Resultaatverwachting**: Of het verwachte resultaat positief of negatief zal zijn [65](#page=65). * **Zelfeffectiviteit**: De overtuiging dat men zelf het gedrag kan vertonen en het product kan gebruiken of kopen [65](#page=65). Deze theorie verklaart ook hoe weerstand tegen een boodschap verminderd kan worden. In een entertainmentomgeving wordt weerstand minder snel geformuleerd omdat men de sfeer niet wil bederven. Ook is er minder sprake van **selectieve vermijding** (het vermijden van informatie die afwijkt van de eigen mening) in een entertainmentcontext [65](#page=65). Kenmerken die nodig zijn om een succesvolle entertainment educator te worden: * **Transparasociale relatie**: Vermindert weerstand en tegenargumenten doordat boodschappen, door gelijkenissen, als meningen worden gezien [65](#page=65). * **Aantrekkelijkheid**: Vermindert weerstand bij sterke overeenkomsten en zorgt voor hogere identificatie, waardoor overtuigingsboodschappen makkelijker geaccepteerd worden [65](#page=65). * **Narratieve berichtgeving**: Omdat er interesse is in de influencer, worden verhalen meegesleept waardoor men meer openstaat voor attitudeveranderingen en minder tegenargumenten formuleert [65](#page=65). * **Geloofwaardigheid**: Verhalen worden sneller aanvaard [65](#page=65). * **Authenticiteit**: Authentieke boodschappen worden minder kritisch verwerkt, met minder compensatie en tegenargumenten [65](#page=65). Deze principes worden ook toegepast op **mommy influencers**, waarbij de weerstand bij moeders wordt verminderd door hun content [66](#page=66). #### 6.2.3 Interactief publiek en parasociale relaties Het publiek is interactiever geworden: 24/7 blootstelling en de mogelijkheid tot interactie leiden tot een betere relatie met de influencer [66](#page=66). De **parasociale relatie (PSR)** is een concept waarbij men een eenzijdige, emotionele band met een mediapersoonlijkheid ontwikkelt. Gedurende transitiefases, met name tijdens de adolescentie, ontwikkelen jongeren sterke celebrity-adoraties, die worden omschreven als 'pseudo-friends' of 'extended family' [66](#page=66). Het onderscheid tussen interactie en relatie is belangrijk: interactie is beperkt tot het mediagebeuren, terwijl een relatie inhoudt dat men ook op andere momenten aan de persoon denkt. Tegenwoordig is de relatie niet meer puur eenzijdig; liking, sharing, comments, privéberichten en persoonlijk advies creëren een meer wederkerige dynamiek, wat leidt tot concepten als trans-parasociale, quasi-mediated, sociale relaties of zelfs vriendschappen [67](#page=67). De **relatie continuum** beschrijft de variërende mate van intimiteit in relaties, van zeer intiem tot minst intiem. Deze relaties kunnen positief of negatief zijn; een negatieve parasociale situatie kan leiden tot een 'anti-fan' [67](#page=67). Interactie cues vanuit de influencer omvatten: * **Inhoud**: Gebruik van tags, directe vragen [67](#page=67). * **Gevoelsmatig**: Persoonlijke verhalen, delen van gevoelens [67](#page=67). * **Taal**: Frequent gebruik van "jij/je", conversationele elementen [67](#page=67). * **Audiovisueel**: Vlot praten, oogcontact [67](#page=67). Het publiek draagt ook bij aan de PSR door de influencer direct aan te spreken, in de derde persoon aan te spreken, te taggen of vragen te stellen [67](#page=67). **Wederkerigheid** is de mate waarin de influencer iets terugdoet, zoals antwoorden op vragen of reacties liken. Hoewel er vaak een mismatch is, is er meer wederkerigheid dan bij traditionele celebrity's. **Emotional labor** verwijst naar de inspanning die influencers leveren om bepaalde reacties te uiten, soms ook wanneer de gevoelens er niet zijn [67](#page=67). ### 6.3 Typologie van relaties en interacties Er is een typologie ontwikkeld om de verschillen in relaties en interacties te onderscheiden. Dit model kijkt naar voorspellers, dimensies en uitkomsten van sociaal kapitaal [68](#page=68). **1. Voorspellers van sociaal kapitaal:** * **User engagement**: De frequentie en waarde van contact tussen influencers en volgers [68](#page=68). * **Actief engagement**: Zelf een comment schrijven, dit kan positief (complimenten) of negatief (kritische comments) zijn [68](#page=68). * **Passief engagement**: Enkel liken (neutraal) of negatieve reacties plaatsen [68](#page=68). **2. Dimensies van de relatie:** * **Intimiteit**: De mate waarin de relatie persoonlijk wordt [69](#page=69). * **Parasociaal**: Persoonlijke opmerkingen en complimenten van de influencer [69](#page=69). * **Casual intiem contact**: Weinig moeite kostend, passief contact [69](#page=69). * **Wederkerigheid**: Hoeveel moeite de influencer doet om iets terug te doen [69](#page=69). * **Low effort**: Weinig moeite investeren [69](#page=69). * **High effort**: Actief bezig zijn met reacties terugschrijven [69](#page=69). **3. Uitkomsten (SMI commitment):** * **Tijdelijke relatie**: Zowel volger als influencer doen weinig moeite [69](#page=69). * **Langdurende relatie**: Volger en influencer doen veel moeite en zien elkaar als vrienden [69](#page=69). ### 6.4 Marketingimplicaties Verschillende soorten volgers hebben verschillende marketingwaarden [69](#page=69): * **Casual follower**: Kunnen doorgroeien tot fans [69](#page=69). * **Positieve fans**: Het 'ideale' publiek; hebben sterke meaning transfer, persoonlijke voordelen en potentieel, en maken community building mogelijk [69](#page=69). * **Haters**: Geen marketing- of persoonlijke waarde [69](#page=69). * **Anti-fans**: Dragen bij aan populariteit door kritische inzichten en uitdaging, waren vroeger fans [69](#page=69). #### 6.4.1 Influencer marketing gericht op minderjarigen **Kidfluencers** fungeren als rolmodellen voor jonge kinderen. Dit is problematisch omdat kinderen graag bekend worden via social media [69](#page=69). Problemen bij het targeten van minderjarigen: * **Geïntegreerde vormen van advertenties**: Zelfs ouders onderscheiden deze niet altijd, of denken dat de content onschadelijk is door de entertainmentomgeving, wat leidt tot lage motivatie om te verwerken [70](#page=70). * **Onderontwikkelde advertising literacy, emotion regulation en morele ontwikkeling**: Kinderen hebben beperkte kennis over reclame, minder optimale emotionele regulatie en hun morele ontwikkeling is nog niet voltooid [70](#page=70). * **Correspondence bias**: Kinderen kunnen nog niet goed redeneren en denken dat influencers enkel producten kiezen waar ze achter staan, wat niet het geval is [70](#page=70). Deze factoren hebben potentieel een sterke invloed op de attitudes en het gedrag van kinderen. Er zijn echter ook studies die positieve effecten aantonen [70](#page=70). **Regulering**: * De **Digital Services Act** was een vroege wet ter bescherming van kinderen online [70](#page=70). * De **Influencer FAQ** website biedt informatie aan influencers, maar onderzoek toonde aan dat de meeste influencers deze FAQ niet hadden doorgenomen [70](#page=70). Mogelijke gebieden voor regulering zijn: * **Transparantie**: Duidelijk aangeven wanneer iets een advertentie is [70](#page=70). * **Populariteit**: Mogelijkheden om populariteitsindicatoren zoals likes te verbergen [70](#page=70). Moeilijkheden met regulering omvatten de controleerbaarheid, de grote variëteit aan marketingvormen en gemixte resultaten over de persuasieve impact: hoewel herkenning van marketing en kans op aankoop kunnen toenemen, kan dit ook leiden tot grotere weerstand en irritatie [70](#page=70). --- # Effectiviteit van reclame en PR Dit onderwerp behandelt de verschillende methoden en evaluaties van reclameonderzoek, de verandering van attitudes, en de rol en meting van Public Relations (PR) en sponsoring. ### 7.1 Reclameonderzoek Reclameonderzoek kan worden onderverdeeld in strategisch onderzoek, pre-testing, post-testing en campagne-evaluatie [71](#page=71) [72](#page=72) [75](#page=75) [76](#page=76). #### 7.1.1 Soorten en fases van strategisch reclameonderzoek Strategisch reclameonderzoek dient als basis voor de communicatiestrategie en omvat de analyse van het product, de markt en de omgeving. Methodes hiervoor zijn desk research en kwalitatieve interviews. Specifieke analyses omvatten een communicatie-audit om de fit met de strategie te beoordelen, concurrentieonderzoek om de strategie van concurrenten te analyseren, communicatie-contentonderzoek voor ideeënontwikkeling (eventueel met Q-SORT methode), en management judgement tests [71](#page=71) [72](#page=72). #### 7.1.2 Pre-testing van advertenties Pre-testing heeft als doel te evalueren of een advertentie het gewenste doel zal bereiken en hoeveel blootstellingen nodig zijn. Hierbij wordt gekeken naar aandacht trekken, informatieoverdracht, affectieve reacties, geloofwaardigheid en acceptatie van de boodschap. Methoden zijn interne analyses en consumentenonderzoek. Specifieke analyses omvatten pre-test checklists, readability analyses om de duidelijkheid te beoordelen, en fysiologische testen die lichamelijke reacties meten (bv. arousal, galvanische huidgeleiding). Ook recall testen meten wat consumenten zich herinneren. Direct opinion measurement door consumentenjury's kan worden gebruikt, maar is vaak in een onnatuurlijke context. Theatre testen en trailer testen proberen de context natuurlijker te maken, maar participanten zijn zich bewust van het onderzoek. Split scan testen vergelijken verschillende versies van een advertentie binnen groepen. Beperkingen van pre-testing zijn de eerlijkheid van de consument en de relevantie van herinnering, aangezien een herinnering op zichzelf weinig zegt over de oorzaak of de positieve/negatieve aard ervan [72](#page=72) [73](#page=73) [74](#page=74). #### 7.1.3 Post-testing van advertenties Post-testing evalueert de effectiviteit van een advertentie na plaatsing in de media. Dit is enkel nuttig in combinatie met pre-tests of controletesten. Het onderzoekt de mate waarin het publiek bereikt werd, herkenning en herinnering. Specifieke analyses omvatten recognition tests (herkenning van de advertentie, bv. masked identification test) en recall tests (herinnering met of zonder hulp, bv. Day After Recall (DAR) test). De beperkingen zijn vergelijkbaar met die van pre-testing [75](#page=75) [76](#page=76). #### 7.1.4 Campagne-evaluatie Campagne-evaluatie test de effectiviteit van de gehele campagne, met een focus op brand-related effectiviteit. Hiervoor worden vaak hierarchy of effects modellen gebruikt, die verschillende fases van respons beschrijven: cognitief (bewustzijn, kennis), affectief (gevoelens) en conatief/gedragsmatig (intentie tot kopen). Vroege studies (direct effects models) geloofden sterk in de directe beïnvloeding van media, uitgaande van een passief publiek. Latere studies (indirect effects models) toonden aan dat mensen informatie verbuigen naar hun eigen attitudes, mede door modellen zoals de two-step flow [76](#page=76) [77](#page=77). Er zijn echter ook alternatieve modellen zoals de low-involvement hierarchy of effects (cognitief-conatief-affectief) en de experiential hierarchy of effects (affectief-conatief-cognitief). Het Foot-Cone Belding grid verdeelt campagnes in vier categorieën op basis van de volgorde van deze fases. Kritiek op de hierarchy-of-effects modellen is dat de drie fases niet altijd nodig zijn, er weinig interactie tussen fases is, en attitudes niet enkel affectief zijn [77](#page=77) [78](#page=78). #### 7.1.5 Attitudes Attitudes worden gedefinieerd als de algehele evaluatie van een object, product, persoon of organisatie, en bestaan uit een cognitieve, affectieve en conatieve component. Om attitudes te veranderen, wordt gefocust op één van deze componenten. Communicatiemodellen classificeren veranderingsprocessen op twee dimensies: de manier waarop de attitude wordt gevormd (cognitief, affectief, conatief) en de mate van elaboratie (centrale of perifere route). De centrale route vereist veel moeite en vindt plaats wanneer motivatie, ability en opportunity (MAO) aanwezig zijn; bij afwezigheid van één van deze componenten wordt de perifere route gevolgd. Factoren die de perifere route beïnvloeden zijn kenmerken van de boodschap, de zender en de ontvanger [78](#page=78) [79](#page=79). #### Campagne-evaluatie methoden en beperkingen Voor campagne-evaluatie worden consumentenonderzoeken, longitudinaal en experimenteel onderzoek gebruikt. Specifieke analyses omvatten [80](#page=80): * **Top-of-mind awareness (TOMA) meting**: het meten van de eerste merknaam die consumenten noemen [80](#page=80). * **Attitude change**: meten van veranderingen in mening of gedachten, vaak met schalen [80](#page=80). * **Intentie tot kopen**: meten van de waarschijnlijkheid om een merk in de nabije toekomst te kiezen [80](#page=80). * **Net Promotor Score (NPS)**: meet de mate waarin men geneigd is een product aan te bevelen [80](#page=80). * **Activation measures**: meten hoe actief mensen met de advertentie aan de slag gaan [80](#page=80). * **Tracking studies**: longitudinaal onderzoek met gestandaardiseerde vragenlijsten om effecten over tijd te meten, maar gevoelig voor verstorende factoren [80](#page=80). Beperkingen van attitudemetingen omvatten het feit dat impliciete attitudes, die moeilijker te veranderen zijn, minder voorspellend zijn voor doordacht gedrag dan expliciete metingen [80](#page=80) [81](#page=81). #### 7.2 Effecten van reclame ##### 7.2.1 Reclame-elasticiteit Reclame-elasticiteit meet de procentuele stijging in verkoop bij een één procentuele stijging van reclame-uitgaven. Deze elasticiteit daalt over tijd en is afhankelijk van het platform (bv. TV), markt, productfase en concurrentie [81](#page=81). ##### 7.2.2 Customer journey Na een campagne wordt gekeken hoe de customer journey is verlopen [82](#page=82). #### 7.3 Ongewenste effecten Ongewenste effecten van reclame omvatten irritatie en merkverwarring [82](#page=82). ##### 7.3.1 Reclame-irritatie Oorzaken van reclame-irritatie kunnen liggen in de media (bv. online pop-ups), de inhoud (ongeloofwaardige boodschappen, onsympathieke figuren, vergelijkende reclame, satire, provocatie, erotiek), de productcategorie, excessieve herhaling (wear-in/wear-out), reclamedichtheid, en kenmerken van de doelgroep (mannen meer dan vrouwen, jonge consumenten, hogere educatie en inkomen). Gevolgen kunnen een negatieve invloed hebben op merkgerelateerde responsen (Superiority of the pleasant hypothesis) en een J-vormige relatie tussen de attitude tegenover de advertentie en het merk (Law of the extremes theory) [83](#page=83). ##### 7.3.2 Merkverwarring Merkverwarring treedt op wanneer consumenten een verkeerd merk verbinden aan een communicatie-initiatief. Dit kan positief zijn (concurrentie koppelt jouw merk aan hun advertentie) of negatief (jouw advertentie wordt aan concurrentie gelinkt). Productverwarring is het linken van een verkeerd kenmerk aan een product. Oorzaken zijn merkgerelateerd (gelijkaardige naam/verpakking, copycat packaging), boodschapgerelateerd (emotionele afleiding, information overload) of campagne-gerelateerd (weinig betrokkenheid) [84](#page=84). ### 8. PR en Sponsoring Dit deel behandelt Public Relations (PR) en sponsoring als instrumenten voor bedrijfscommunicatie [85](#page=85) [87](#page=87). #### 8.1 Public Relations (PR) PR omvat technieken en strategieën om de informatievoorziening over een bedrijf naar publiek en media te regelen. Het wordt beschouwd als 'earned media' en promoot de goodwill van het bedrijf als geheel, met als doel goede relaties op te bouwen. PR richt zich vaak op secundaire doelgroepen, zoals journalisten, die de boodschap gratis verspreiden [85](#page=85). ##### 8.1.1 Doelgroepen en doelstellingen van PR PR-doelgroepen en doelstellingen kunnen intern (bv. werknemers informeren, familie motiveren) en extern zijn (bv. algemeen publiek informeren, investeerders vertrouwen opbouwen, media werken aan imago). Marketing PR richt zich op verdelers en distributiekanalen voor productlanceringen en sponsoring [85](#page=85) [86](#page=86). ##### 8.1.2 Soorten PR Verschillende soorten PR zijn: * **Public Affairs (lobbying)**: relaties tussen organisatie, samenleving en politiek, inclusief goede doelen en overheidsrelaties [86](#page=86). * **Interne PR**: medewerkers informeren en motiveren over strategie, ook bij hervormingen en crisis [86](#page=86). * **Financiële PR**: relaties met aandeelhouders, investeerders en analisten ivm financiële zaken [86](#page=86). * **Media PR**: relaties met journalisten en mediakanalen om een positieve attitude en imago te vormen [86](#page=86). * **Marketing PR**: direct gelinkt aan verkoop van producten of ondersteuning van merken, vooral korte termijn [86](#page=86). ##### 8.1.3 Budgetbepaling PR Budgetten voor PR kunnen worden bepaald door historische vergelijking, resource costing, competitive tendering, als percentage van sales (income proportion), of op basis van het industrie-gemiddelde [87](#page=87). ##### 8.1.4 Resultaten PR meten PR-resultaten worden gemeten aan de hand van input-indicatoren (bv. verspreide nieuwsberichten), output-indicatoren (media-aandacht) en resultaat-indicatoren (bekendheid, kennis, attitude bij het publiek) [87](#page=87). ##### 8.1.5 Uitdagingen PR Uitdagingen in PR zijn onder meer het meten van effecten (vooral lange termijn effecten), de soms slechte reputatie van de pers (perceptie van manipulatie), en de noodzaak van zorgvuldige planning gezien de diverse groepen, doelen en boodschappen [87](#page=87). #### 8.2 Sponsoring Sponsoring is een investering in cash of natura in een activiteit in ruil voor toegang tot exploiteerbaar potentieel daarvan. Het promoot het merk door associatie met een betekenisvol evenement of doel. Sponsoring genereert bewustzijn, bereikt nieuwe groepen en promoot positieve berichten, maar biedt minder controle dan eigen reclame [87](#page=87) [88](#page=88). ##### 8.2.1 Doelstellingen van sponsoring Doelstellingen van sponsoring zijn het genereren van bewustzijn over het product/merk en het promoten van positieve berichten [88](#page=88). ##### 8.2.2 Vormen van sponsoring Vormen van sponsoring omvatten: * **Event sponsoring**: aanwezigheid op een evenement (affiches, billboards) om specifieke doelgroepen te bereiken, met doelstellingen als bekendheid, imago en relatiemanagement. Kritiek hierbij is de investering versus return [89](#page=89). * **Programmasponsoring**: waaronder product placement (bv. Apple in films), prijssponsoring, in-script sponsoring en billboarding [89](#page=89). * **Goede doelen sponsoring**: waaronder MUSH (Municipal, University, Social, Hospital) voor merkbekendheid en imago, transactionele sponsoring (schenking per verkocht product) en value marketing (verbinden aan activiteiten met gemeenschapsbelang) [90](#page=90). * **Ambush marketing**: actief associëren met een event zonder officiële partner te zijn, vaak illegaal omdat het exclusiviteit van officiële sponsors aantast. Vormen zijn onder meer het sponsoren van onderdelen van het event, reclameactiviteiten tijdens het event, of flash mobs [90](#page=90). ##### 8.2.3 Sponsor-effectiviteit Sponsor-effectiviteit wordt gemeten aan de hand van blootstelling (aantal mensen bij een event), media-aandacht als gevolg van het event, en feedback van deelnemende groepen [90](#page=90). --- # Media-ethiek en regelgeving Dit gedeelte behandelt de ethische aspecten van reclame en de bijbehorende regelgeving, inclusief misleiding, stereotypering, schokkende beelden, sluikmarketing, cancel culture en het targeten van kinderen. ### 8.1 Reclame ethiek De ethiek in reclame wordt steeds belangrijker geacht door consumenten, waarbij 82% van hen aangeeft dat de waarden van een merk overeen moeten komen met hun eigen waarden. Er is ook een groeiende bezorgdheid over duurzaamheid en de globale supply chain. Hoewel consumenten aangeven meer te willen betalen voor duurzamere producten, is milieuvriendelijkheid vaak geen prioriteit voor bedrijven, die consumentenverwachtingen en de bereidheid tot hogere prijzen als hoofdredenen noemen voor duurzame initiatieven [91](#page=91). #### 8.1.1 Misleidende reclame Misleidende reclame kan zich uiten in diverse vormen, waaronder "greenwashing", waarbij bedrijven zich beter voor de planeet voordoen dan ze werkelijk zijn. Dit kan variëren van hotels die beweren duurzaam te zijn terwijl ze enkel besparen voor nieuwe projecten, tot producten met verpakkingen die een gezonder of milieuvriendelijker imago projecteren dan de inhoud rechtvaardigt. Voorbeelden zijn producten die veel suiker bevatten maar als fruitig worden gepresenteerd, of waterflesjes van karton waarvan een aanzienlijk deel niet recyclebaar is. Organisaties proberen greenwashing tegen te gaan door middel van certificaten [91](#page=91) [92](#page=92) [93](#page=93). #### 8.1.2 Stereotiepe voorstellingen Stereotypering in reclame houdt in dat bepaalde groepen op een beledigende manier worden voorgesteld, wat bestaande vooroordelen in de maatschappij kan versterken. Dit uit zich vaak in seksualiserende content voor vrouwen, en in traditionele rolpatronen voor kinderen (popjes voor meisjes, gereedschap voor jongens). Er is echter ook een trend naar meer positieve representaties [93](#page=93). #### 8.1.3 Schokkende beelden Controversiële boodschappen in reclame gebruiken opzettelijk schokkende of angstaanjagende beelden, vaak door het overtreden van normen of het tonen van elementen die zintuigen aanstoot geven. Dit kan betrekking hebben op racisme, antisociaal gedrag, seksisme, te persoonlijke onderwerpen, schuttingtaal of naaktheid. Bedrijven als Benetton stonden hierom bekend, maar het kan ook onbedoeld gebeuren, zoals de H&M-trui met de tekst "wildest monkey in town" op een trui van een zwart kind. De effectiviteit van schokkende beelden is een punt van discussie; te veel schokkendheid kan de boodschap tenietdoen [94](#page=94) [95](#page=95). #### 8.1.4 Sluikmarketing Sluikmarketing omvat marketingpraktijken waarbij de ware relatie met het producerende bedrijf niet wordt onthuld. Dit kan leiden tot onware beloften, zoals het niet leveren van bonusartikelen, het creëren van valse hoop op prijzen, of het adverteren van kortingsproducten die onvoldoende op voorraad zijn [95](#page=95). #### 8.1.5 Cancel culture Cancel culture wordt beschreven als een paraplubegrip voor problematische vormen van online engagement, waarbij men bewust de aandacht terugtrekt van personen of entiteiten wiens waarden of acties als aanstootgevend worden ervaren. Hoewel het concept al langer bestaat, krijgt het door de digitale wereld nieuwe proporties. Het ontstond deels in de context van "Black Twitter" om politiek incorrecte uitspraken aan te kaarten en mensen bij te leren dat dergelijk gedrag niet acceptabel is. Het wordt gezien als een vorm van activisme, met potentiële effectiviteit en politieke correctheid. Adverteerders kunnen ook "cancelen" en beschikken over meer macht dan consumenten, hoewel boycotcampagnes soms kunnen mislukken door kleinere bedrijven die de vrijgekomen plekken opvullen. Kritiek op cancel culture richt zich op extremisme en de mogelijke daling van geloofwaardigheid door excessief gebruik [96](#page=96). **Gevolgen van cancel culture voor het target:** * **Emotioneel:** Verlaagd zelfvertrouwen, twijfels, depressie. Bedrijven worden terughoudend in het innemen van een standpunt in maatschappelijke debatten [97](#page=97). * **Professioneel:** Verlies van carrière (online/offline), boycotcampagnes, verlaagde merkpercepties, onrust en stress bij personeel [97](#page=97). * **Relationeel:** Verlies van volgers/fans, druk op familiale banden [97](#page=97). **Wat te doen als target:** * **We know:** Erken wat je weet en wees transparant. Neem het voortouw in de communicatie (stealing thunder) om zelf controle te houden over het verhaal [97](#page=97). * **We care:** Toon empathie en dat je de situatie belangrijk vindt. Gebruik technieken zoals "jou" en een persoonlijke aanspreking om een conversatie met een menselijke stem te voeren [97](#page=97). * **We do:** Ondernemen van actie is cruciaal en de vorige stappen zijn onvoldoende. Dit omvat ook interne maatregelen [97](#page=97). #### 8.1.6 Kinderen targetten Het targetten van kinderen is problematisch vanwege hun neurobiologische kenmerken, zoals impulsiever gedrag, minder diepe verwerking, en het afhankelijk maken van zelfwaarde van materialisme en merken. Ook de toenemende onafhankelijkheid van jongeren, hun kijk op idolen en het kopiëren van gedrag en aankopen spelen een rol. Regulering is moeilijk vanwege de grensoverschrijdende aard van media [97](#page=97). ### 8.2 Wettelijke en zelfregulering #### 8.2.1 Regulering De **caveat emptor-regel** ("Koper wees op je hoede") stelt dat alles wat wettelijk is toegestaan, ook ethisch is. De **caveat venditor-regel** ("Verkoper wees op je hoede") daarentegen stelt de tevredenheid en het welzijn van de consument als ultiem doel, wat de meest ethische houding wordt geacht [98](#page=98). **Vuistregels bij ethische dilemma's:** * **Gouden regel:** Handel zoals je zelf behandeld zou willen worden [98](#page=98). * **Beroepsethiek:** Handel volgens regels die door een objectief panel van collega's als fatsoenlijk worden beschouwd [98](#page=98). * **Uitkomstenregel:** Beoordeel ethiek op basis van prestaties, beloningen, tevredenheid en feedback [98](#page=98). * **TV-test:** Vraag je af of je je prettig zou voelen de handeling voor een groot publiek op tv uit te leggen [98](#page=98). * **Categorisch imperatief (Kant):** Handel zodanig dat je handeling, onder de gegeven omstandigheden, voor iedereen een universele gedragswet zou kunnen zijn [98](#page=98). #### 8.2.2 Zelfregulering Zelfregulering houdt in dat de sector zelf de regels bepaalt [99](#page=99). **Voordelen van zelfregulering:** * Sneller en minder kostbaar [99](#page=99). * Morele onderlinge samenhang en samenwerking [99](#page=99). * Vermindert wrijving tussen consumenten en bedrijven [99](#page=99). * Flexibeler en daardoor up-to-date [99](#page=99). **Nadelen van zelfregulering:** * Beperkt de concurrentie tussen bedrijven [99](#page=99). * Biedt slechts minimumnormen [99](#page=99). * Ontbreekt aan wettelijke instrumenten voor opvolging [99](#page=99). * Kan soms in het teken staan van eigenbelang van organisaties [99](#page=99). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing | Het proces van het plannen en uitvoeren van het bedenken, prijzen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten met als doel waarde te creëren, uit te wisselen en te voldoen aan individuele en organisatorische doelstellingen. | | Marketingmix | De vier essentiële instrumenten die een bedrijf gebruikt om zijn marketingdoelstellingen te bereiken: product, prijs, plaats en promotie. | | Product | Een van de vier instrumenten van de marketingmix die betrekking heeft op de kern van wat het aanbod uniek maakt, de tastbare kenmerken en de uitgebreide voordelen die de klant ontvangt. | | Prijs | Een instrument van de marketingmix dat de waarde vertegenwoordigt die klanten bereid zijn te besteden aan producten en marketingactiviteiten; het kan echter ook ambigu zijn, aangezien een te lage prijs kan duiden op lage kwaliteit. | | Plaats | Het proces binnen de marketingmix dat zich bezighoudt met het effectief bij de klant brengen van een product, inclusief aspecten als transport en de keuze van retailers, en het ontwikkelen van distributiestrategieën. | | Promotie | Alle instrumenten die een bedrijf inzet om te communiceren met zijn doelgroep en stakeholders met als doel producten of merken te stimuleren en bekendheid te genereren. | | Geïntegreerde marketingcommunicatie (GIMC) | Een conceptueel raamwerk voor marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde benadrukt van een gecoördineerd plan voor het strategisch inzetten van verschillende communicatiedisciplines, zoals reclame en public relations, om helderheid, consistentie en impact te maximaliseren. | | Consistentie (in GIMC) | Het principe binnen geïntegreerde marketingcommunicatie waarbij alle marketinginstrumenten in dezelfde richting werken en elkaar niet tegenspreken, wat zorgt voor een uniforme merkervaring. | | Synergie (in GIMC) | Het effect waarbij de gecombineerde inspanningen van verschillende marketinginstrumenten elkaar versterken, wat leidt tot een grotere algehele impact dan de som van de individuele delen. | | Reclame (Advertising) | Een vorm van massacommunicatie die gebruikmaakt van betaalde media zoals billboards, televisie en radio om een breed publiek te bereiken met een boodschap. | | Directe marketing | Een vorm van persoonlijke marketing die zich richt op het sturen van specifieke en gepersonaliseerde boodschappen naar een geselecteerde groep mensen, vaak met als doel een directe respons te genereren. | | Interactieve/internet marketing | Online marketingactiviteiten die gebruikmaken van digitale platforms zoals sociale media (Instagram, Facebook, TikTok) en zoekmachines (Google) om met consumenten te interageren. | | Sales promotion | Promotionele activiteiten zoals kortingen, aanbiedingen en loyaliteitsprogramma's die bedoeld zijn om kortetermijnverkoop en consumentenparticipatie te stimuleren. | | Publiciteit/Public relations (PR) | Communicatie die niet direct gericht is op de klant, maar zich richt op het opbouwen van relaties met journalisten, werknemers en andere belanghebbenden om de publieke opinie te beïnvloeden en het imago van het bedrijf te verbeteren. | | Persoonlijke verkoop | Een 1-op-1 verkoopbenadering waarbij een verkoper rechtstreeks communiceert met een potentiële klant om een product of dienst te verkopen, zoals bij de verkoop van een auto of een huis. | | Massamarketingcommunicatie | Communicatiestrategieën gericht op het bereiken van een groot publiek tegelijkertijd, vaak tegen hogere kosten maar met een sneller bereik, met minder gedetailleerde aandacht en begrip per individu. | | Persoonlijke marketingcommunicatie | Communicatiestrategieën gericht op individuen, met een langzamer bereik maar lagere kosten per persoon, die leiden tot hogere aandacht en begrip bij het individu. | | Mediacentrale | Een organisatie die adverteerders adviseert, mediaplannen ontwikkelt en beheert, en advertentieruimte inkoopt bij verschillende mediaregies om de verspreiding van advertenties te optimaliseren. | | Mediaregie | Een entiteit die advertentieruimte verkoopt en mediaplatformen zoals televisie, radio, online en printmedia vertegenwoordigt, fungerend als tussenpersoon tussen adverteerders en media-eigenaren. | | Productiehuizen | Organisaties die verantwoordelijk zijn voor de praktische uitvoering en productie van marketingcampagnes, zich richtend op de creatieve en operationele aspecten zonder noodzakelijk strategisch nadruk te leggen. | | Agentschappen | Communicatie- en reclamebureaus die strategisch nadenken over doelgroepen en strategieën, en verantwoordelijk zijn voor de ontwikkeling en uitvoering van marketing- en reclamecampagnes. | | Marktonderzoeksbureaus | Organisaties die inzichten en data leveren die door marketingbureaus worden gebruikt bij het ontwikkelen van strategieën, met een focus op het vergaren van informatie die de marketinginspanningen ondersteunt. | | Creativiteit als groeifactor | De erkenning dat creativiteit, zowel intern als extern gegenereerd (door klanten, samenwerkingen, of influencers), een steeds belangrijkere rol speelt in marketing en groei, naast data-analyse. | | Duurzaamheid (in marketing) | Het integreren van milieuvriendelijke en sociaal verantwoorde praktijken binnen marketingstrategieën en de bedrijfscultuur, vaak met een focus op langetermijndoelstellingen. | | Personalisatie (in marketing) | Het implementeren van systemen en algoritmen om marketingboodschappen en aanbiedingen aan te passen aan de individuele voorkeuren en aankoopgeschiedenis van klanten, zoals gepersonaliseerde promoties in een winkelapp. | | Term | Definitie | | Marktsegmentering | Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in homogene groepen op basis van specifieke kenmerken, wat een cruciale eerste stap vormt in het STP-model. | | Objectieve kenmerken | Kenmerken die direct observeerbaar of meetbaar zijn bij individuen, zoals leeftijd, geslacht of locatie, die gebruikt worden voor marktsegmentatie. | | Afgeleide kenmerken | Kenmerken die niet direct waarneembaar zijn, maar kunnen worden afgeleid uit koopgedrag of andere indirecte indicatoren, zoals levensstijl. | | Geografische segmentatie | Het indelen van consumenten op basis van hun locatie, zoals postcode, regio of stad, om marketingactiviteiten hierop af te stemmen. | | Demografische segmentatie | Het indelen van consumenten op basis van algemene bevolkingskenmerken zoals geslacht, leeftijd, opleiding en gezinsgrootte. | | Generational marketing | Een marketingaanpak die zich richt op specifieke generatiegroepen, zoals Baby Boomers, Generatie X, Millennials en Generatie Z, vanwege hun unieke kenmerken en gedragingen. | | Sociaal-economische segmentatie | Het indelen van consumenten op basis van hun beroep, inkomen, sociale klasse en bezit van een woning, vaak gebruikt voor producten als verzekeringen. | | Categorieniveau segmentatie | Het indelen van consumenten op basis van hoe zij producten en merken binnen een specifieke productgroep categoriseren, vaak op basis van prijs en kwaliteit. | | Motivationele segmentatie | Het onderzoeken van de onderliggende drijfveren, behoeften en motivaties die consumentengedrag sturen, zoals vitaliteit, macht, erkenning, controle, veiligheid, beloning, gezelligheid en plezier. | | Psychografische segmentatie | Een vorm van segmentatie die zich richt op de innerlijke drijfveren en motivaties van consumenten om te begrijpen waarom zij bepaalde keuzes maken. | | Segmentatie op basis van aankoopgedrag | Het indelen van consumenten op basis van hun koopgedrag, inclusief hun adoptiegraad van nieuwe producten, hun loyaliteit (light vs. heavy buyers) en hun status als gebruiker. | | Innovators | De eerste groep consumenten die nieuwe producten aanschaft en vaak risicoaversie minder hoog inschatten. | | Early adopters | Een invloedrijke groep consumenten die nieuwe producten snel omarmen en vaak fungeren als vroege voorstanders in marketingcampagnes. | | Early majority | De eerste grote groep consumenten die een product na de early adopters aanschaft, vaak wanneer het product meer geaccepteerd is. | | Late majority | De tweede grote groep consumenten die een product aanschaft, meestal wanneer het product wijdverspreid is en de acceptatie hoog. | | Laggards | De laatste groep consumenten die een trend of product adopteert, vaak uit noodzaak of omdat ze achterblijven bij de meerderheid. | | Pareto principe (80/20 regel) | Het principe dat stelt dat 80% van de aankopen afkomstig is van 20% van de consumenten, hoewel dit op de lange termijn niet altijd opgaat. | | Targeting | De tweede stap in het STP-model, waarbij de geselecteerde marktsegmenten worden beoordeeld en de meest aantrekkelijke doelgroepen worden gekozen om te benaderen. | | Doelgroep | De specifieke groep consumenten waarop een merk zich richt met zijn marketing- en communicatieactiviteiten. | | Marktconcentratie | Een targetingstrategie waarbij een bedrijf zich focust op slechts één segment en streeft naar expertise daarin, wat kwetsbaarheid voor concurrentie met zich mee kan brengen. | | Selectieve specialisatie | Een targetingstrategie waarbij een bedrijf een aantal aantrekkelijke segmenten kiest en voor elk segment een uniek product ontwikkelt om diversificatie te creëren. | | Productspecialisatie | Een targetingstrategie waarbij één product wordt aangeboden aan verschillende marktsegmenten, waarbij expertise in dat product wordt nagestreefd. | | Marktsegmentatiespecialisatie | Een targetingstrategie waarbij één specifiek segment wordt bediend met een breed scala aan producten die aan de behoeften van dat segment voldoen. | | Full market coverage | Een targetingstrategie waarbij een bedrijf alle segmenten in de markt benadert met al zijn producten, vaak gezien bij grote organisaties met brede productlijnen. | | Positionering | De derde en laatste stap in het STP-model, waarbij een merk zijn unieke waarde en identiteit in de gedachten van consumenten vestigt, onderscheidend van concurrenten. | | Price-based positionering | Positioneren door de prijs als primair argument te gebruiken om consumenten te overtuigen, waarbij de prijs vaak lager is dan die van concurrenten. | | Quality-based positionering | Positioneren door de nadruk te leggen op de superieure kwaliteit van een product of dienst, waarbij de prijs meestal niet het belangrijkste verkoopargument is. | | User-based positionering | Positioneren door zich te richten op een specifieke type gebruiker en de kenmerken en voordelen die relevant zijn voor deze doelgroep te benadrukken. | | Use-based positionering | Positioneren door de nadruk te leggen op een specifiek gebruik of toepassing van het product, waarbij de veelzijdigheid of de geschiktheid voor bepaalde gelegenheden wordt belicht. | | Value/cultural symbols based positionering | Positioneren door een specifieke waarde, zoals duurzaamheid of ethisch verantwoord ondernemen, te koppelen aan het merk, of door gebruik te maken van culturele symbolen. | | Competitor-based positionering | Positioneren door expliciet de verschillen of voordelen ten opzichte van concurrenten te benadrukken, vaak door directe vergelijkingen te maken. | | Product-class based positionering | Positioneren door het product te presenteren als een alternatief voor een andere productcategorie, waarbij de voordelen van de nieuwe optie ten opzichte van de bestaande worden benadrukt. | | Underpositionering | Het risico dat een merk niet duidelijk genoeg of onderscheidend genoeg wordt gepositioneerd, waardoor consumenten de waarde of de uniciteit niet goed begrijpen. | | Overpositionering | Het risico dat een merk te sterk focust op specifieke kenmerken, waardoor potentiële klanten die niet aan die kenmerken voldoen, worden afgestoten. | | Confusing positioning | Het risico dat een merk zich inconsistent positioneert, waarbij de boodschap of de focus van de positionering verandert, wat leidt tot verwarring bij de consument. | | Consumenteninzicht | Een diepgaand begrip van de drijfveren, waarden, behoeften, wensen, ergernissen, verwachtingen en het gedrag van consumenten, essentieel voor effectieve positionering. | | Personalisatie | Een strategie die gebruikmaakt van individuele consumentengegevens om een op maat gemaakt aanbod, aanbevelingen of communicatie te creëren, wat resulteert in een verhoogde relevantie en klanttevredenheid. | | Ondernemingsplan | Het meest brede plan van een organisatie, dat opgedeeld kan worden in kwantitatieve doelstellingen (zoals winst en marktaandeel) en kwalitatieve doelstellingen (zoals marktgerichtheid en klantgerichtheid). | | Marketingplan | Een plan dat concrete marketingdoelstellingen formuleert en een strategie bepaalt om deze te realiseren, na een externe en interne analyse, inclusief een SWOT-analyse. | | Marketingcommunicatieplan | Een plan dat specifiek beschrijft hoe de marketingstrategie vertaald wordt naar concrete communicatievormen en de bijbehorende doelstellingen en meetmethoden. | | Categoriebehoefte | Het creëren van een algemene behoefte aan een productcategorie, wat cruciaal is bij de introductie van nieuwe producten of voor bestaande producten die onder druk staan. | | Merkbekendheid | Zorgen dat consumenten, nadat ze de categorie kennen en er behoefte aan hebben, het specifieke merk kiezen en herkennen, zowel actief als passief. | | Merkherkenning | Het vermogen van consumenten om een merk te identificeren aan de hand van visuele kenmerken zoals de naam of het logo. | | Merkherinnering | Het oproepen van het merk bij consumenten, vaak door middel van sterke slogans en het versterken van de associatie tussen de productcategorie en het merk. | | Merkkennis | De kennis die consumenten hebben over de eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van een merk, onder te verdelen in informationele en transformationele kennis. | | Merkattitude | De houding die consumenten ten opzichte van een merk hebben, bestaande uit cognitieve, affectieve en connatieve componenten, en een sterke samenhang vertoont met merkkennis. | | Gedragsintentie | Het concrete voornemen of plan van consumenten om een bepaalde actie uit te voeren, zoals het bezoeken van een website of winkel, of het vragen om meer informatie. | | Effectief koopgedrag | Het daadwerkelijk aanzetten van consumenten tot het kopen van een product, wat zowel directe "koop nu" oproepen als indirecte informatiezoekopdrachten kan omvatten. | | Klanttevredenheid | Het proces van het na de verkoop bevestigen van gemaakte keuzes, het tevreden stellen van de klant en het aanmoedigen van gedragsbehoud of herhaalaankopen. | | Ambassadeurschap | Een afgeleide doelstelling waarbij tevreden klanten worden gestimuleerd om actief reclame te maken voor het merk bij anderen, gemeten via de Net Promotor Score. | | Net Promotor Score (NPS) | Een score die aangeeft in welke mate een merk wordt aanbevolen aan anderen, berekend als het percentage "promotors" min het percentage "criticasters". | | ADIA-model | Een model voor marketingcommunicatie dat staat voor Acknowledgement, Dialogue, Incentivization en Activation, gericht op het betrekken en behouden van (bestaande) klanten. | | Productlevenscyclus | De verschillende fasen die een product doorloopt vanaf introductie tot aan de neergang, waarbij de marketingcommunicatiedoelstellingen en strategieën per fase verschillen. | | Introductiefase | De beginfase van de productlevenscyclus waarin de belangrijkste doelen zijn het creëren van categoriebehoefte, merkbekendheid en merkkennis. | | Groeifase | De fase in de productlevenscyclus waarin consumenten het product al kennen en de nadruk ligt op het verdedigen van de merkpositie ten opzichte van concurrenten. | | Volwassenheidsfase | De fase in de productlevenscyclus gekenmerkt door sterke concurrentie en een trager groeiende markt, waar doelen als top-of-mind awareness en het benadrukken van unieke voordelen belangrijk zijn. | | Neergangsfase | De laatste fase van de productlevenscyclus waarin de verkoop afneemt en strategieën gericht kunnen zijn op het laten heropleven van het product door innovatie of nieuwe doelgroepen. | | Taakstellende methode | Een budgetteringsmethode waarbij een grondige analyse wordt uitgevoerd om te bepalen welke middelen nodig zijn om de marketingcommunicatiedoelstellingen te bereiken. | | Pariteitenmethode | Een budgetteringsmethode waarbij het marketingcommunicatiebudget wordt afgestemd op wat de concurrentie ongeveer investeert, vaak gebruikt in concurrerende markten zoals FMCG. | | Omzetpercentagemethode | Een veelgebruikte budgetteringsmethode waarbij een vast percentage van de verwachte omzet wordt toegewezen aan marketingcommunicatie. | | Sluitpostmethode | Een budgetteringsmethode waarbij marketingcommunicatie wordt gefinancierd met het bedrag dat overblijft nadat alle andere kosten zijn gedekt, wat de functie ervan als kostenpost benadrukt. | | Marginale analyse | Een budgetteringstechniek waarbij extra middelen worden geïnvesteerd zolang de extra opbrengsten minstens even groot zijn als de extra kosten, oftewel zolang de marginale kosten kleiner zijn dan de marginale inkomsten. | | Rationele appeals | Marketingboodschappen die de nadruk leggen op het verstrekken van informatie, zoals prijs, kwaliteit of veiligheid, om consumenten te informeren en hun interesse te wekken. | | Emotionele appeals | Marketingboodschappen die inspelen op gevoelens zoals humor, warmte, angst of erotiek om een diepere connectie met de consument te creëren en verlangen op te wekken. | | Humor (als appeal) | Een type emotionele appeal waarbij de reclame humoristische elementen bevat om de consument aan het lachen te maken, wat vooral effectief kan zijn voor producten met lage betrokkenheid en reeds bekende merken. | | Angst (als appeal) | Een emotionele appeal die de risico's benadrukt die een consument kan vermijden door het product te kopen, waarbij de effectiviteit afhangt van de mate van opgewekte angst en de perceptie van beheersingsmogelijkheden. | | Muziek (als appeal) | Het gebruik van muziek in marketingboodschappen om herkenbaarheid te vergroten, associaties te creëren, en de boodschap beter te laten onthouden, wat kan helpen om de aandacht te trekken in een drukke reclamewereld. | | Endorsers | Bekende persoonlijkheden die worden ingezet om een merk of product te promoten, waarbij de effectiviteit afhangt van hoe goed de aandacht van de consument op het product en merk gericht blijft in plaats van op de endorser zelf. | | Storytelling | De kunst van het vertellen van een verhaal binnen een advertentie, met een duidelijke verhaallijn en logische stappen, wat leidt tot sterkere emotionele betrokkenheid en een langere herinnering aan het product. | | User-generated appeal | Een vorm van marketingboodschap waarbij consumenten actief betrokken worden, bijvoorbeeld door ideeën aan te leveren of deel te nemen aan het productieproces, wat leidt tot meer verbondenheid en merkbekendheid. | | USP (Unique Selling Proposition) | Een uniek functioneel voordeel dat een merk of product onderscheidt van concurrenten en dat wordt benadrukt in de marketingboodschap. | | ESP (Emotional Selling Proposition) | Een niet-functioneel voordeel dat een merk of product onderscheidt van concurrenten door middel van emotionele associaties en gevoelens die het oproept. | | ISP (Integrated Selling Proposition) | De integratie van alle selling propositions (rationeel, emotioneel, doelgericht en overtuigend) in een coherente marketingboodschap om een complete merkervaring te creëren. | | Mediaplanning | Het strategische proces van het bepalen hoe marketingboodschappen via geschikte media de doelgroep effectief kunnen bereiken, inclusief het vaststellen van mediadoelstellingen, mediakeuzes en budgetten. | | Mediadoelstellingen | De specifieke, meetbare, realistische en tijdgebonden doelen die worden gesteld voor het gebruik van media om de overkoepelende marketing- en communicatiedoelstellingen te realiseren. | | Frequentie | Het aantal keren dat een consument uit de doelgroep naar verwachting wordt blootgesteld aan een marketingboodschap, wat kan leiden tot betere herinnering, toegankelijkere attitudes en top-of-mind bekendheid. | | Bereik | Het aantal unieke individuen of huishoudens dat wordt blootgesteld aan een specifieke marketingboodschap binnen een gedefinieerde periode. | | Brutobereik | De som van het aantal mensen dat door elk afzonderlijk medium wordt bereikt, zonder rekening te houden met dubbele of meervoudige blootstellingen. | | Nettobereik | Het totale aantal unieke mensen dat minimaal één keer wordt blootgesteld aan de boodschap, waarbij dubbeltellingen worden geëlimineerd. | | GRP (Gross Rating Points) | Een maat voor de intensiteit van een campagne, die zowel bereik als herhaling meeneemt, uitgedrukt als het brutobereik als percentage van de doelgroep. De formule is: GRP = Nettobereik × OTS. | | OTS (Opportunity to See) | De kans dat een gemiddeld lid van de doelgroep de marketingboodschap daadwerkelijk ziet of hoort, berekend als Brutobereik gedeeld door Nettobereik. | | Continuïteit | De planning van de verdeling van de media-investering over de looptijd van de campagne, met opties als een continue (altijd gelijk), pulserende (variërend gedurende het jaar) of flighting (periodieke campagnes) strategie. | | Kosten per duizend (CPT of CPM) | Een veelgebruikte metriek om de kosten van een medium uit te drukken, berekend als de totale kosten van het medium gedeeld door het totale bereik, vermenigvuldigd met 1000. | | CPM-TM (Cost per Mille - Target Market) | Een variant van kosten per duizend die specifiek kijkt naar de kosten per duizend leden van de doelgroep, berekend als de kosten van het medium gedeeld door het bruikbare bereik, vermenigvuldigd met 1000. | | Selectiviteit | De mate waarin een medium specifiek gericht is op de beoogde doelgroep, uitgedrukt als een score ten opzichte van 100, waarbij hogere scores duiden op een betere afstemming. | | Paid media | Door adverteerders betaalde communicatiekanalen, zoals tv-commercials, radioreclame, affiches en online advertenties, die een breed publiek bereiken. | | Owned media | De media die een adverteerder zelf bezit en controleert, zoals eigen websites, sociale media-accounts, evenementen en zelf geproduceerde content. | | Earned media | Aandacht en zichtbaarheid die wordt gegenereerd door derden, zoals journalisten, bloggers en influencers, vaak als gevolg van positieve public relations of mond-tot-mondreclame. | | POEMA | Een acroniem dat staat voor Paid, Owned en Earned media, de drie belangrijkste categorieën van mediakanalen die adverteerders kunnen gebruiken voor hun marketingcommunicatie. | | Televisie | Een audiovisueel medium dat een groot bereik kan genereren en veel context kan meegeven, maar gepaard gaat met hoge productiekosten en een dalende effectiviteit door digitale alternatieven. | | Buitenreclame | Reclame die wordt geplaatst op openbare locaties, zoals billboards en digitale schermen, wat kan zorgen voor een hoog bereik en frequentie, maar beperkte betrokkenheid en informatieoverdracht biedt. | | Tijdschriften | Printmedia die een potentieel groot bereik en hoge betrokkenheid van specifieke doelgroepen kunnen bieden, met een lange levensduur en hoge geloofwaardigheid, maar traag zijn in productie en gevoelig voor advertentieclutter. | | Kranten | Een medium met een groot bereik in korte tijd, betrokken lezers en de mogelijkheid tot regionale targeting, maar met een lage productiekwaliteit en korte levensduur. | | Deur-aan-deur media | Directe marketingmaterialen die huis-aan-huis worden verspreid, zoals folders en flyers, die regionaal aanpasbaar zijn en relatief lage kosten hebben, maar een lage betrokkenheid kunnen veroorzaken. | | Cinema | Een medium dat audiovisuele boodschappen toont met weinig afleiding en extra context, gericht op een specifiek (jong en welvarend) publiek, maar met een beperkt bereik en hoge kosten. | | Radio | Een audio-medium met een groot bereik en lage productiekosten, dat vooral effectief is voor lokale markten, maar waarbij de aandacht van de luisteraar vaak beperkt is omdat het vaak op de achtergrond wordt beluisterd. | | Omnichannel | Een marketingstrategie die meerdere kanalen en contactpunten integreert om een naadloze en uniforme klantervaring te bieden, zowel online als offline. | | Through the line (TTL) | Een geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie die zowel above-the-line (ATL - massamedia) als below-the-line (BTL - gerichte marketing) activiteiten combineert om een breed publiek te bereiken en tegelijkertijd specifieke doelgroepen aan te spreken. | | Native advertising | Een vorm van online adverteren waarbij advertenties zo naadloos mogelijk opgaan in de natuurlijke inhoud van een platform, waardoor ze minder opvallen als traditionele advertenties en de betrokkenheid van de doelgroep kunnen vergroten. | | Online advertising strategy | Een strategie die de manier waarop advertenties worden uitgevoerd, gekocht, verkocht en hoe creatief werk wordt gedaan, beïnvloedt, wat leidt tot een "Gale of creative destruction" in de wereldwijde reclame-industrie. | | Impressies (Impressions) | Een meeteenheid in online adverteren die aangeeft hoe vaak een advertentie wordt weergegeven aan gebruikers, vergelijkbaar met traditionele advertentiemodellen zoals CPM (Cost Per Mille). | | CPM (Cost Per Mille) | Een prijsmodel voor online advertenties waarbij adverteerders betalen per duizend vertoningen (impressies) van hun advertentie, traditioneel gebruikt in de printmedia en overgenomen door vroege zoekmachines. | | CPC (Cost Per Click) | Een prijsmodel voor online advertenties waarbij adverteerders betalen telkens wanneer een gebruiker op hun advertentie klikt, wat als minder conflictueus wordt beschouwd dan CPM voor zoekmachines. | | Multi-sided market | Een marktmodel waarbij een platform als tussenpersoon fungeert en verbindingen legt tussen verschillende groepen gebruikers, essentieel voor de ontwikkeling van het online advertising ecosysteem. | | Behavioral targeting | Het gebruik van gedragsgegevens van consumenten, zoals hun browsegeschiedenis en interacties, om advertenties op een gepersonaliseerde en gerichte manier aan te bieden. | | SEO (Search Engine Optimization) | Het proces van het optimaliseren van een website om betere posities te verkrijgen in de organische zoekresultaten van zoekmachines, wat leidt tot meer zichtbaarheid en verkeer. | | Display advertising | Een vorm van online adverteren die gebruikmaakt van visuele elementen zoals banners, knoppen en pop-ups om de aandacht van de gebruiker te trekken op websites en applicaties. | | Interstitial ad | Een type display advertentie dat verschijnt tussen twee pagina's of schermen, het volledige scherm inneemt en de gebruiker niet direct kan wegklikken. | | Rich media ad | Een interactieve vorm van display advertising die gebruikers actief bij de advertentie betrekt, vaak door middel van animaties, video's of spellen die directe interactie vereisen. | | Affiliate marketing | Een marketingstrategie waarbij bedrijven derden (affiliates) vergoeden voor het genereren van verkeer of verkopen via hun specifieke marketingactiviteiten, vaak via samenwerkingen met influencers. | | Advertorial | Een advertentie die is ontworpen om op redactionele inhoud te lijken, waardoor het op het eerste gezicht niet direct herkenbaar is als reclame, maar wel een product of dienst promoot. | | Advergames | Online spelletjes die specifiek zijn ontwikkeld rond een merk en de producten ervan, bedoeld om gebruikers op een leuke en interactieve manier met het merk te laten kennismaken. | | Viral marketing | Een marketingtechniek die gebruikmaakt van het effect van mond-tot-mondreclame en sociale netwerken om een advertentie of boodschap zich organisch te laten verspreiden onder gebruikers. | | Programmatic advertising | De geautomatiseerde aankoop en verkoop van digitale advertentieruimte met behulp van realtime systemen, regels en algoritmen om data-gedreven, gerichte en relevante ervaringen te leveren aan consumenten. | | AI marketing | Marketing waarbij kunstmatige intelligentie (AI) technologieën worden ingezet om processen zoals A/B-testen, campagnetargeting en klantenservice via chatbots te optimaliseren. | | VR (Virtual Reality) | Technologie die een virtuele omgeving creëert waarin gebruikers zich ondergedompeld voelen, met als doel een meer exacte en realistische ervaring met producten te bieden in marketingcontexten. | | AR (Augmented Reality) | Technologie die digitale informatie toevoegt aan de werkelijke wereld, vaak via een mobiel apparaat, om gebruikers een verbeterde en interactieve ervaring met producten te geven. | | Data-infrastructuur | Het systeem van verzameling, verwerking en opslag van gegevens dat centraal staat in het businessmodel van een bedrijf, zoals bij sociale netwerken die gebruikersdata gebruiken voor advertentiedoeleinden. | | Facebook API | Een Application Programming Interface die een gestructureerde uitwisseling van data mogelijk maakt tussen Facebook en andere websites of applicaties, waardoor gebruikers hun data kunnen delen. | | Facebook Connect | Een authenticatiemethode die gebruikers toestaat om hun Facebook-profiel te gebruiken om in te loggen op andere websites en applicaties, waardoor Facebook toegang krijgt tot data van deze interacties. | | Walled garden | Een gesloten digitaal ecosysteem, zoals Facebook, dat informatie niet zomaar deelt met externe partijen, waardoor het bedrijf meer controle behoudt over gebruikersdata en de verwerking ervan. | | Celebrity | Een persoon die bekend is vanwege zijn of haar bekendheid. Dit kan onderverdeeld worden in 'ascribed' (geboren met bekendheid, bv. koninklijke families), 'achieved' (verworven door uitzonderlijk talent, bv. topsporters) en 'attributed' (bekend geworden zonder de intentie om beroemd te worden, bv. na deelname aan een realityprogramma). | | Geconstrueerde celebrity | Het beeld van een celebrity dat wordt gevormd door de eigen persoonlijkheid van de persoon (backstage), de representatie ervan in de media (frontstage) en de interpretatie door het publiek. Deze elementen passen niet altijd perfect in elkaar en bepalen gezamenlijk wat de publieke perceptie van de celebrity is. | | Social media influencer | Een persoon die op zelfstandige basis langdurige samenwerkingen aangaat, invloed uitoefent op een publiek, en bekend staat om het aangaan van een hoge vertrouwensband, authenticiteit in de content, en het creëren van een gevoel van intimiteit met het publiek. | | Reach | Het bereik dat een influencer heeft, oftewel het aantal mensen dat potentieel bereikt kan worden met de gecreëerde content. Dit is een essentiële factor om van een influencer te kunnen spreken. | | Impact | De invloed die een influencer uitoefent, wat zich kan uiten op economisch of maatschappelijk vlak. Samen met 'reach' is 'impact' een noodzakelijke voorwaarde om van een effectieve influencer te kunnen spreken. | | Influencer marketing | Een marketingvorm waarbij influencers een vorm van compensatie ontvangen (zoals producten of financiële betaling) in ruil voor het promoten van producten of diensten. Adverteerders kunnen hierbij enige controle uitoefenen op de inhoud van de boodschap. | | Two step flow of communication | Een communicatiemodel dat verklaart hoe influencer marketing werkt, waarbij de boodschap niet rechtstreeks aan de grote groep wordt gepromoot, maar eerst aan een kleinere groep opinieleiders (influencers), die vervolgens de boodschap verder verspreiden naar een breder publiek. | | Source credibility | De geloofwaardigheid van de bron van een boodschap, die bestaat uit betrouwbaarheid en expertise. Een foodinfluencer die recepten deelt wordt bijvoorbeeld sneller geloofwaardig geacht dan wanneer dezelfde influencer kleding promoot. | | Aantrekkelijkheid (van de bron) | Een succesfactor binnen influencer marketing, die drie componenten omvat: gelijkenis (met het publiek qua levensfase of fysieke kenmerken), familiariteit (hoe lang het publiek de influencer al volgt) en likeability (hoe prettig men de influencer vindt, mede door fysieke aantrekkelijkheid en spontaniteit). | | Meaning transfer | Een theorie binnen influencer marketing die stelt dat positieve gevoelens en attitudes die het publiek koestert ten opzichte van de influencer, worden overgedragen op het gepromote product. Dit zorgt voor een effectievere productpromotie. | | Entertainment educatie theorie | Een theoretisch kader dat verklaart hoe sociale normen beïnvloed en veranderd kunnen worden door entertainment rolmodellen. Dit bouwt voort op de inzichten uit de sociale leertheorie, met aandacht voor resultaatverwachting en zelfeffectiviteit. | | Transparasociale relatie | Een relatie tussen een publiek en een mediapersoonlijkheid die de traditionele parasociale relatie overstijgt. Deze relatie wordt gekenmerkt door een vermindering van weerstand en tegenargumenten, en wordt versterkt door gelijkenissen, aantrekkelijkheid en narratieve berichtgeving. | | Narratieve berichtgeving | Een manier van communiceren waarbij de influencer de kijker meeneemt in persoonlijke verhalen en ervaringen. Dit vergroot de interesse, zorgt voor een grotere openheid voor attitudeveranderingen en vermindert de productie van tegenargumenten bij het publiek. | | Interactieve publiek | Het publiek van influencers dat niet langer passief is, maar actief deelneemt door middel van interacties zoals likes, comments en privéberichten. Deze 24/7 blootstelling en mogelijkheid tot interactie leiden tot een betere relatie met de influencer. | | Parasociale relatie (PSR) | Een psychologische relatie die een persoon aangaat met een mediapersoonlijkheid, die wordt ervaren als een eenzijdige vriendschap. Hierbij denkt het publiek ook op andere momenten aan de mediapersoonlijkheid, buiten de directe mediacontacten. | | Wederkerigheid | De mate waarin een influencer iets terugdoet voor zijn publiek, bijvoorbeeld door te antwoorden op vragen of reacties te liken. Deze wederkerigheid, hoewel soms gemixt, is hoger dan bij traditionele beroemdheden en wordt steeds belangrijker geacht. | | Emotional labor | De investering die influencers moeten doen in het uiten van bepaalde reacties en emoties, soms ook wanneer deze gevoelens er niet oprecht zijn. Dit wordt gezien als een vorm van werk dat bijdraagt aan de opgebouwde relatie met het publiek. | | Sociaal kapitaal | Het netwerk dat een influencer opbouwt, zowel in termen van het aantal volgers als de kwaliteit van de relaties die daarmee samengaan. Dit wordt beïnvloed door de context van de influencer en de actieve deelname van het publiek. | | User engagement | De frequentie en de waarde van de contacten tussen een influencer en zijn publiek. Dit kan actief (bv. een comment schrijven) of passief (bv. iets liken) zijn, en zowel positieve als negatieve vormen aannemen. | | Intimiteit (in relatie) | De mate waarin een relatie tussen een influencer en het publiek persoonlijk wordt. Dit kan variëren van parasociale intimiteit (persoonlijke opmerkingen van de influencer) tot casual intiem contact (weinig inspanning van beide kanten). | | SMI commitment | De mate van betrokkenheid die volgers en influencers bij elkaar tonen. Dit kan variëren van een tijdelijke relatie met weinig inspanning van beide kanten, tot een langdurige relatie waarbij beiden elkaar als vrienden zien. | | Kidfluencers | Influencers die content creëren die gericht is op jonge kinderen, en die dienen als rolmodellen. Dit brengt ethische implicaties met zich mee vanwege de onderontwikkelde advertising literacy, emotion regulation en morele ontwikkeling bij kinderen. | | Advertising literacy | De kennis die individuen hebben over reclame en de intenties achter commerciële boodschappen. Een lage advertising literacy bij kinderen maakt hen kwetsbaarder voor de overtuigingskracht van influencer marketing. | | Regulering (influencer marketing) | Maatregelen en wetgeving die gericht zijn op het transparant maken van influencer marketing (bv. aangeven wanneer iets reclame is) en het beschermen van kwetsbare groepen, zoals minderjarigen. Controle en de diversiteit aan marketingvormen maken dit echter complex. | | Strategisch reclameonderzoek | Een onderzoek met als doel het ontwikkelen van een solide basis waarop de communicatiestrategie kan worden gebaseerd, rekening houdend met alle elementen van de communicatiemix en hun onderlinge integratie. | | Communicatie-audit | Een studie die alle interne en externe communicatieactiviteiten binnen een organisatie evalueert om te bepalen of deze in lijn zijn met de vastgestelde strategie, inclusief een analyse van het interne publiek en de doelgroep. | | Concurrentiecommunicatieonderzoek | Onderzoek gericht op het beoordelen van de communicatiestrategieën van concurrenten om de eigen positionering van de doelgroep te verbeteren en te analyseren wat concurrenten beter doen of wat vermeden moet worden. | | Pre-testing van advertenties | Het proces van het testen van een advertentie vóór de daadwerkelijke plaatsing in de media, met als doel in te schatten of de advertentie het gewenste doel zal bereiken en te bepalen hoeveel blootstellingen nodig zijn. | | Aandacht trekken (advertentie) | Het vermogen van een advertentie om de aandacht van de consument te vangen, wat een cruciaal eerste element is in de effectiviteit van reclame. | | Geloofwaardigheid (advertentie) | De mate waarin een advertentie wordt waargenomen als waarheidsgetrouw en betrouwbaar door de consument; een lage geloofwaardigheid kan de effectiviteit van de advertentie aanzienlijk verminderen. | | Fysiologische testen | Methoden die de lichamelijke reacties van consumenten op een advertentie meten, zoals arousal (activatie van het zenuwstelsel) of galvanische huidgeleiding, om objectieve inzichten te verkrijgen in hun respons. | | Recall testen (pre-testing) | Een methode om te meten hoeveel consumenten zich een advertentie, het merk of de inhoud ervan herinneren nadat ze eraan zijn blootgesteld, vaak door middel van vragenlijsten na een bepaalde periode. | | Directe opinie meting | Een methode waarbij een jury van consumenten een advertentie beoordeelt op diverse elementen zoals duidelijkheid, gevoelswaarde, attitude, interesse en koopintentie, vaak in een gecontroleerde, maar onnatuurlijke setting. | | Split scan testen | Een testmethode waarbij verschillende groepen consumenten verschillende versies van dezelfde advertentie te zien krijgen, waardoor men kan vaststellen welke specifieke elementen (bv. een slogan) tot een verschil in reactie leiden. | | Post-testing van advertenties | Het proces van het evalueren van de effectiviteit van een advertentie nadat deze in de media is geplaatst, om te bepalen in hoeverre het publiek is bereikt en hoe de herkenning en herinnering van de advertentie zijn. | | Recognition test | Een testmethode die nagaat of mensen een advertentie herkennen wanneer deze hen wordt getoond, zelfs als bepaalde elementen zoals het merk zijn weggelaten, wat aangeeft of de advertentie voldoende impact heeft gehad. | | Campagne evaluatie | Het proces van het testen van de algehele effectiviteit van een complete reclamecampagne, waarbij de focus steeds meer komt te liggen op de merkgerelateerde effectiviteit in plaats van op individuele advertenties. | | Hierarchy of effects modellen | Modellen die beschrijven hoe consumenten door verschillende stadia van respons gaan, zoals bewustzijn, kennis, attitude en koopintentie, waarbij effecten op eerdere niveaus als voorwaarde dienen voor effecten op latere niveaus. | | Cognitieve respons | De mentale processen die betrokken zijn bij het verwerken van informatie, zoals het opdoen van kennis en het vormen van overtuigingen over een product of merk, een van de drie fasen in de Hierarchy of Effects modellen. | | Affectieve respons | De emotionele reacties en gevoelens die een consument ervaart ten opzichte van een product, merk of advertentie, een belangrijk onderdeel van attitude-verandering. | | Conatieve/gedragsmatige respons | De acties die een consument onderneemt, zoals de intentie tot kopen of het daadwerkelijk aankopen van een product, wat het uiteindelijke doel kan zijn van een reclamecampagne. | | Low-involvement hierarchy of effects model | Een model dat stelt dat consumenten soms eerst een aankoop doen (conatief) en daarna pas een gevoel ontwikkelen over het product (affectief), vaak bij producten waar weinig betrokkenheid bij is, zoals wasmiddelen. | | Experiential hierarchy of effects model | Een model waarbij de emotionele reactie (affectief) voorafgaat aan de aankoop (conatief) en vervolgens de mentale verwerking (cognitief), bijvoorbeeld bij impulsieve aankopen van luxeproducten. | | Attitudes | De algehele evaluatie die een consument heeft ten opzichte van een object, product, persoon of organisatie, bestaande uit cognitieve, affectieve en conatieve componenten. | | Cognitieve component van attitudes | Het deel van een attitude dat bestaat uit kennis, overtuigingen en evaluaties over het object van de attitude. | | Affectieve component van attitudes | Het deel van een attitude dat betrekking heeft op de gevoelens en emoties die worden opgeroepen door het object van de attitude. | | Conatieve/gedragsmatige component van attitudes | Het deel van een attitude dat de gedragsintenties of de neiging tot handelen ten opzichte van het object van de attitude weerspiegelt. | | Centrale route (attitude-verandering) | Een route naar attitude-verandering waarbij consumenten bereid zijn veel moeite te doen om een advertentie te analyseren, wat leidt tot langdurige overtuigingen. | | Perifere route (attitude-verandering) | Een route naar attitude-verandering waarbij consumenten weinig moeite doen om een advertentie te analyseren, en overtuigingen worden gevormd op basis van oppervlakkige cues zoals de aantrekkelijkheid van de bron. | | MAO-model (Motivation, Ability, Opportunity) | Een model dat uitlegt wanneer consumenten de centrale route naar attitude-verandering volgen, gebaseerd op hun motivatie, de vaardigheid om informatie te verwerken en de gelegenheid om dit te doen. | | Top-of-mind awareness (TOMA) | Een meting van merkbekendheid waarbij wordt gevraagd welke merken als eerste worden genoemd bij een bepaalde productcategorie, wat aangeeft welke merken het meest prominent aanwezig zijn in het geheugen van de consument. | | Net Promoter Score (NPS) | Een meetinstrument dat aangeeft hoe waarschijnlijk het is dat klanten een product of dienst zullen aanbevelen aan anderen, berekend als het percentage "promoters" (score 9-10) min het percentage "detractors" (score 0-6). | | Tracking studies | Onderzoek waarbij gestandaardiseerde vragenlijsten op regelmatige tijdstippen aan willekeurige steekproeven van de bevolking worden voorgelegd om effecten van marketingactiviteiten over tijd te meten. | | Reclame-elasticiteit | De procentuele stijging in verkoop die wordt veroorzaakt door een stijging van één procent in reclame-uitgaven, wat aangeeft hoe gevoelig de verkoop is voor reclame-investeringen. | | Customer journey | Het volledige traject dat een klant aflegt bij interactie met een merk of product, van het eerste contact tot aan eventuele herhaalsaankopen. | | Reclame-irritatie | Een negatieve emotionele reactie op reclame die wordt veroorzaakt door factoren zoals te veel herhaling, onprettige inhoud of storende mediatoepassingen. | | Wear-in effect | Het effect waarbij een advertentie in het begin toenemend positieve reacties oproept door herhaling, totdat een optimaal niveau van herkenning en waardering is bereikt. | | Wear-out effect | Het effect waarbij te veel herhaling van een advertentie leidt tot negatieve reacties en irritatie, waardoor de effectiviteit afneemt. | | Merkverwarring | De situatie waarin consumenten een communicatie-initiatief of product niet correct aan het juiste merk koppelen, wat kan leiden tot onbedoelde merkassociaties. | | Copycat packaging | Een strategie waarbij de verpakking van een product sterk wordt gemodelleerd naar die van een succesvolle concurrent, met het doel consumenten te misleiden en zo indirect contact met het eigen product te genereren. | | Public Relations (PR) | Een verzameling technieken en strategieën die gericht zijn op het beheren van de informatiestroom over een bedrijf naar het publiek en de media, met als doel het bevorderen van goodwill en het opbouwen van duurzame relaties. | | Secundaire doelgroepen (PR) | Groepen die niet direct consumenten zijn, maar wel een rol spelen in de verspreiding van informatie, zoals journalisten die berichten doorgeven aan het brede publiek. | | Public Affairs (lobbying) | Het beheren van de relaties tussen een organisatie, de samenleving en de politiek, inclusief steun aan goede doelen en interactie met overheden en consumentengroepen. | | Interne PR | PR-activiteiten gericht op het informeren en motiveren van medewerkers over de strategie en ontwikkelingen binnen de organisatie, cruciaal bij veranderingen en crises. | | Financiële PR | PR-activiteiten gericht op het onderhouden van relaties met aandeelhouders, investeerders en analisten, met name rondom gebeurtenissen zoals overnames, beursintroducties en jaarverslagen. | | Marketing PR | PR-activiteiten die direct gekoppeld zijn aan de verkoop van producten of de ondersteuning van merken, vaak gericht op de korte termijn en gericht op verdelers en verkopers. | | Input-indicatoren (PR meting) | Meetinstrumenten die de hoeveelheid inspanningen meten die een organisatie zelf levert om PR-activiteiten te initiëren, zoals het aantal verspreide nieuwsberichten of gehouden interviews. | | Output-indicatoren (PR meting) | Meetinstrumenten die de media-aandacht en publiciteit meten die als resultaat van PR-activiteiten zijn gegenereerd. | | Resultaat-indicatoren (PR meting) | Meetinstrumenten die de effecten van PR-activiteiten meten op het publiek, zoals bekendheid, kennis en attitudes. | | Sponsoring | Een investering in geld of natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit, met als doel de promotie van het eigen merk door associatie met een evenement of doel. | | Programmasponsoring | Een vorm van sponsoring waarbij een bedrijf een specifiek televisie- of radioprogramma financieel ondersteunt, wat kan leiden tot product placement, prijsuitreikingen of naamsvermeldingen. | | Product placement | De subtiele integratie van producten of merken binnen films, televisieseries of andere media-inhoud, vaak zonder dat hiervoor direct betaald wordt. | | In-script sponsoring | Een vorm van sponsoring waarbij een merk of product wordt genoemd in de gesproken tekst van een serie of film, bijvoorbeeld: "Ik ga een Cola halen". | | Billboarding | Een vorm van sponsoring waarbij aan het begin of einde van een programma een vermelding verschijnt zoals "Dit programma is mede mogelijk gemaakt door: [Bedrijfsnaam]". | | MUSH (Municipal, University, Social, Hospital) | Een categorie van non-profit organisaties die gesponsord kunnen worden om merkbekendheid en een positief imago op te bouwen. | | Transactionele sponsoring (goede doelen) | Een vorm van sponsoring waarbij een donatie aan een goed doel wordt gedaan voor elk verkocht product, wat zowel verkoop als maatschappelijke betrokkenheid stimuleert. | | Value marketing | Het verbinden van een merk aan activiteiten die een bepaalde filosofie of gemeenschapsbelang vertegenwoordigen, om zo een positieve associatie op te bouwen bij de consument. | | Ambush marketing | Een marketingstrategie waarbij een bedrijf zich actief associeert met een evenement zonder een officiële sponsor te zijn, vaak met als doel de aandacht weg te kapen van de officiële sponsors. | | Guerilla marketing | Een onconventionele marketingaanpak die vaak gebruik maakt van verrassingselementen en creativiteit om aandacht te genereren, en die kan overlappen met ambush marketing. | | Sponsor effectiviteit | Het meten van de impact van sponsoring door te kijken naar de blootstelling (aantal mensen bij het evenement), media-aandacht en feedback van deelnemende groepen. | | Misleidende reclame | Reclame die de consument op oneerlijke wijze informeert, waarbij de juiste handelingen worden vermeden en er geen eerlijkheid of verantwoordelijkheid wordt getoond in de advertenties. | | Greenwashing | Een proces waarbij bedrijven misleidende informatie verspreiden om consumenten te doen geloven dat zij beter voor het milieu zorgen dan in werkelijkheid het geval is. | | Stereotiepe voorstellingen | Het op een bepaalde manier presenteren van een groep mensen, wat beledigend kan zijn en bestaande vooroordelen in de samenleving kan versterken. | | Schokkende beelden (Controversiële boodschappen) | Reclame die het publiek opzettelijk choqueert of angst aanjaagt door normen te schenden of beelden te tonen die de zedelijke of fysieke zintuigen aantasten. | | Sluikmarketing | Marketingpraktijken die de ware relatie met het adverterende bedrijf niet duidelijk maken of verzwijgen, zoals het niet leveren van beloofde bonusartikelen of het adverteren van producten die niet op voorraad zijn. | | Cancel culture | Een concept dat problematische vormen van online interactie omvat, waarbij de aandacht wordt onttrokken aan personen wiens waarden, acties of uitspraken als zo aanstootgevend worden ervaren dat men geen interactie meer wenst. | | Caveat emptor-regel | De regel "Koper wees op je hoede", die impliceert dat alles wat wettelijk is toegestaan, ook ethisch geoorloofd is. | | Caveat venditor-regel | De regel "Verkoper wees op je hoede", die stelt dat de tevredenheid en het welzijn van de consument het ultieme doel zijn. | | Gouden regel | Het principe van ethisch handelen, waarbij men handelt zoals men zelf graag behandeld zou willen worden. | | Beroepsethiek | Het naleven van regels die door een objectief panel van collega's als fatsoenlijk worden beschouwd binnen een specifiek beroep. | | Uitkomstenregel | Een methode om ethiek te beoordelen op basis van de prestaties, beloningen, tevredenheid en feedback die voortvloeien uit een handeling. | | TV-test | Een ethische vuistregel waarbij men zich afvraagt of men zich prettig zou voelen om de betreffende handeling op televisie voor een groot publiek uit te leggen. | | Categorisch imperatief (Kant) | Een ethisch principe van Immanuel Kant, dat stelt dat men zodanig moet handelen dat de handeling onder de gegeven omstandigheden voor iedereen in dezelfde omstandigheden een universele gedragswet zou kunnen zijn. | | Zelfregulering | Een systeem waarbij een sector zelf de regels en normen bepaalt die van toepassing zijn, wat voordelen kan hebben zoals snelheid en kostenbesparing, maar ook nadelen zoals beperkte concurrentie en een gebrek aan wettelijke handhavingsinstrumenten. |