Hoofdstuk 7-Prijs.pptx

# Definitie en belang van prijs Dit deel verkent de fundamentele definitie van prijs en benadrukt het cruciale belang ervan binnen marketingstrategieën door in te gaan op hoe prijs omzet genereert en waarde communiceert. ### 1.1 Wat is prijs? Prijs wordt gedefinieerd als "wat een bedrijf in ruil verwacht voor een goed of dienst". Dit kan niet alleen geld omvatten, maar ook zaken als persoonlijke data. #### 1.1.1 Vergelijking met andere marketinginstrumenten In tegenstelling tot andere marketinginstrumenten (de 'P's'), genereert prijs direct omzet. Bovendien is prijs flexibel en communiceert het tegelijkertijd de waardepropositie van een aanbod. De ontwikkeling van prijszetting heeft een evolutie gekend van prijsonderhandeling naar vaste prijzen, en momenteel naar dynamische prijszetting die afhankelijk is van individuele klanten en specifieke situaties. Online platforms en inkoopcommunities dragen bij aan deze dynamiek door transparantie en vergelijkingsmogelijkheden te bieden. #### 1.1.2 Essentiële overwegingen bij prijszetting Bij het bepalen van een prijs moeten diverse kosten, zoals productie-, distributie- en marketingkosten, in rekening worden gebracht. Tevens moet er ruimte zijn voor winst voor zowel het bedrijf als andere betrokken partijen. Belangrijke beslissingen hierbij zijn onder andere het vaststellen van de retailprijs, groothandelsprijs, en de planning van prijspromoties. Een effectieve prijs moet een prikkel en voldoende waarde bieden aan het bedrijf, de klant, en andere stakeholders. De prijs opereert binnen de grenzen van een bodemprijs (gedekt door kosten) en een plafondprijs (perceptie van waarde door de klant). ### 1.2 Waarom is prijs belangrijk? Prijs is een van de meest krachtige instrumenten voor het genereren van winst en return on investment (ROI). Studies tonen aan dat een kleine prijsstijging een significant grotere impact heeft op de winst dan vergelijkbare stijgingen in verkoopvolume, of dalingen in variabele of vaste kosten. * Een stijging van 1% in prijs kan leiden tot een winststijging van ongeveer 8,7%. * Een stijging van 1% in verkoopvolume kan leiden tot een winststijging van ongeveer 2,8%. * Een daling van 1% in variabele kosten kan leiden tot een winststijging van ongeveer 5,9%. * Een daling van 1% in vaste kosten kan leiden tot een winststijging van ongeveer 1,8%. #### 1.2.1 Psychologische impact van prijs Naast economische factoren speelt de psychologische impact van prijs een cruciale rol. Consumenten associëren een hogere prijs vaak met hogere kwaliteit (de "price-quality heuristic"). Dit effect is bijzonder relevant in bepaalde productcategorieën; een lage prijs kan effectief zijn voor alledaagse producten zoals pennen, maar kan contraproductief werken voor luxeartikelen zoals parfum. > **Tip:** Als marketeer is het vaak gunstiger om je te positioneren op basis van waarde, aangezien dit een uniek aanbod communiceert dat je onderscheidt van concurrenten. #### 1.2.2 Dynamische en online prijszetting De prijzen van producten en diensten fluctueren continu, mede door de voortdurende aanpassing aan concurrentie en marktomstandigheden. Online prijsvergelijkingstools, zoals die van Amazon, stellen consumenten in staat om direct product- en prijsinformatie te verkrijgen en prijsdalingen te monitoren. Inkoopcommunities spelen ook een rol in het beïnvloeden van prijspercepties en -dynamiek. --- # Prijsstrategieën en prijsdiscriminatie Dit onderwerp verkent de verschillende benaderingen van prijsstelling, onderverdeeld in strategieën gebaseerd op volume, marge en kwaliteit, en gaat dieper in op prijsdiscriminatie. ### 2.1 Prijsstrategieën Prijsstrategieën bieden een raamwerk voor het bepalen van prijzen. Deze strategieën kunnen worden ingedeeld in drie hoofdcategorieën: volume-gebaseerd, marge-gebaseerd en kwaliteits-gebaseerd. #### 2.1.1 Volume-gebaseerde prijsstrategieën Deze strategieën richten zich op het genereren van winst door een groot aantal klanten aan te trekken, wat leidt tot kleinere marges per eenheid. Operationele excellentie is hierbij cruciaal. * **Economy pricing:** Producten of diensten worden aangeboden tegen een lage prijs om kosten laag te houden en een breed publiek aan te spreken. * **EDLP (Everyday Low Pricing) vs. Hi-Lo:** EDLP hanteert constante lage prijzen, terwijl Hi-Lo periodiek hogere prijzen hanteert met tussentijdse kortingen. * **Market penetration pricing:** Een nieuw product wordt aanvankelijk tegen een lage prijs geïntroduceerd om snel marktaandeel te veroveren. Dit werkt effectief wanneer een lagere prijs leidt tot hogere consumptie en wanneer een grotere afzet resulteert in lagere kostprijzen. > **Voorbeeld:** Samsung heeft lage introductieprijzen gebruikt in opkomende markten voor mobiele apparaten. * **Freemium pricing:** Een gratis basisversie van een product of dienst wordt aangeboden, met de mogelijkheid om te betalen voor premium functies. Een conversieratio van 2% tot 5% van gratis naar betaalde gebruikers wordt als goed beschouwd. * **Free pricing:** Het product of de dienst is volledig gratis voor de gebruiker. De waarde wordt gegenereerd via andere middelen, zoals de verkoop van klantgegevens of reclame-inkomsten, wat een grote klantenbasis vereist. #### 2.1.2 Marge-gebaseerde prijsstrategieën Deze strategieën focussen op het realiseren van hogere winstmarges per verkochte eenheid, vaak door een hogere prijs te vragen. * **Premium pricing:** Hoge prijzen worden gehanteerd, geassocieerd met status, exclusiviteit en prestige. > **Voorbeeld:** De Hermès Matte Crocodile Birkin tas wordt geprijsd op ongeveer 120.000 dollars. * **Afroomprijs (Price skimming):** De prijs wordt aanvankelijk hoog vastgesteld en geleidelijk verlaagd om verschillende klantsegmenten aan te spreken. Dit werkt goed wanneer het imago en de kwaliteit passen bij de hoge prijs, er voldoende kopers zijn voor de hogere prijs, de kosten van lagere productie niet significant zijn, en er geen vergelijkbare concurrerende producten aan lagere prijzen beschikbaar zijn. #### 2.1.3 Kwaliteits-gebaseerde prijsstrategieën Deze strategieën koppelen de prijs aan de waargenomen kwaliteit en waarde van het product. * **Product-quality leadership pricing:** Innoverende en kwalitatief hoogwaardige producten worden aangeboden tegen een meerprijs die nog betaalbaar is voor de meeste klanten. Dit vereist continue investeringen in onderzoek en ontwikkeling om winstmarges te waarborgen. ### 2.2 Prijsdiscriminatie Prijsdiscriminatie houdt in dat verschillende prijzen worden gevraagd voor hetzelfde product of dezelfde dienst, gebaseerd op verschillende factoren. Dit kan worden toegepast op basis van: * Klantsegment * Productvorm * Locatie * Tijd * Kanaal > **Voorbeeld:** De prijs van een cola kan variëren afhankelijk van of het wordt verkocht in een automaat, een restaurant, een nachtwinkel of op een toeristische locatie zoals het San Marco plein in Italië. **Voorwaarden voor effectieve prijsdiscriminatie:** * De markt moet segmenteerbaar zijn met verschillende vraagpatronen in de segmenten. * Consumenten in het goedkopere segment mogen de producten niet kunnen doorverkopen aan consumenten in het duurdere segment. * Concurrenten mogen producten in het duurdere segment niet significant goedkoper kunnen aanbieden. * De kosten van segmentatie en prijsdiscriminatie mogen de baten niet overtreffen. * De prijsstrategie moet het verschil in waardeperceptie van de consument weerspiegelen. * De toegepaste vorm van prijsdiscriminatie mag niet illegaal zijn. #### 2.2.1 Prijselasticiteit van de vraag De prijselasticiteit van de vraag meet in hoeverre de vraag reageert op prijsveranderingen. * **Elastische vraag** ($E_p < -1$): Een prijsverandering leidt tot een proportioneel grotere verandering in de gevraagde hoeveelheid. * **Inelastische vraag** ($-1 < E_p < 0$): Een prijsverandering leidt tot een proportioneel kleinere verandering in de gevraagde hoeveelheid. * **Perfect inelastische vraag** ($E_p = 0$): De vraag verandert niet, ongeacht prijsveranderingen. > **Voorbeeld berekening:** Stel een prijsverlaging van een kop koffie van 2,50 dollars naar 2,00 dollars leidt tot een vraagstijging van 200 naar 300 eenheden. De procentuele verandering in prijs is $\frac{2.00 - 2.50}{2.50} = -0.20$ (-20%). De procentuele verandering in vraag is $\frac{300 - 200}{200} = 0.50$ (50%). De prijselasticiteit is dan $\frac{0.50}{-0.20} = -2.5$. Dit duidt op een elastische vraag. Kopers zijn minder prijsgevoelig bij: * Unieke producten, hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit. * Weinig of geen substituten. * Een lage prijs ten opzichte van het inkomen. * Kosten die gedeeld worden met een andere partij. Bij prijselasticiteit zal een verkoper proberen de prijs te verlagen als de extra kosten van productie en verkoopinspanning kleiner zijn dan de extra inkomsten. #### 2.2.2 Methoden voor prijselasticiteitsmeting * **Self-report:** Vragenlijsten waarin consumenten hun bereidheid tot betalen aangeven. Vaak onderschatten consumenten hun werkelijke betalingsbereidheid. * **PSM (Price Sensitivity Meter) Gabor Granger:** Consumenten krijgen een reeks prijzen voorgelegd en geven aan hoe waarschijnlijk het is dat ze het product nog zullen kopen. * **A/B testing:** Verschillende prijzen worden getest op verschillende groepen consumenten om de verkoop te vergelijken. * **Choice-based conjoint analysis:** Consumenten maken keuzes tussen productopties met verschillende kenmerken, waaronder prijs. Dit helpt bij het berekenen van de gevoeligheid voor prijs en andere kenmerken. * **Data analytics en machine learning:** Analyse van historische data om prijselasticiteit te berekenen en voorspellende modellen op te stellen. #### 2.2.3 Geografische prijszetting Dit betreft prijsverschillen gebaseerd op de locatie van levering: * **Free on Board (FOB):** Alle vrachtkosten zijn voor rekening van de klant. * **Uniforme leverprijs:** Elke klant betaalt gemiddeld dezelfde leverprijs, ongeacht de afstand. * **Prijszetting naar zone:** De leverprijs stijgt met de afstand tot de klant. * **Franco huis:** Alle vrachtkosten zijn voor rekening van de aanbieder. #### 2.2.4 Yield pricing Dit is een vorm van dynamische prijsstelling waarbij verschillende prijzen worden gehanteerd voor verschillende consumenten om de capaciteit beter te benutten en de inkomsten te maximaliseren. Dit wordt vaak ondersteund door computersystemen die koppelingen maken met voorraden en beschikbaarheid. #### 2.2.5 Internationale prijszetting Internationale prijzen kunnen uniform zijn, maar vaker vindt er prijsdifferentiatie plaats op basis van economische situatie, concurrentie, wetten, distributiesystemen, klantvoorkeuren en productwijzigingen. Transport-, invoer- en wisselkoerskosten spelen hierbij een rol. --- # Prijsmethoden en prijstactieken Dit hoofdstuk behandelt de fundamentele methoden voor prijszetting, met de nadruk op kosten-, concurrentie- en waardegebaseerde benaderingen, aangevuld met psychologische prijspraktijken. ### 3.1 Prijsmethoden Bij het ontwikkelen van een prijsmodel zijn er drie belangrijke uitgangspunten: kosten, concurrentie en waarde. #### 3.1.1 Kostengeoriënteerde prijszetting Bij deze methode wordt de prijs bepaald op basis van de gemaakte kosten. De prijs moet minimaal de kosten van productie, distributie en verkoop dekken, en idealiter ruimte laten voor winst. * **Kostensoorten:** * **Variabele kosten:** Kosten die direct afhankelijk zijn van het productievolume, zoals grondstoffen, componenten en energie. * **Vaste kosten:** Kosten die, in hun totaliteit, constant blijven ongeacht het productievolume, zoals afschrijvingen en bepaalde personeelskosten. Hoewel ze als vast worden aangeduid, kunnen ze bij extreme volumes wel degelijk veranderen (bijvoorbeeld door de noodzaak voor extra capaciteit). * **Totale kosten:** De som van vaste en variabele kosten. $$ \text{Totale Kosten} = \text{Vaste Kosten} + (q \times \text{Variabele Kosten per eenheid}) $$ Waarbij $q$ de hoeveelheid is. * **Ervarings- of leercurve:** Cumulatieve productie leidt tot kostenreductie. Hoe meer er wordt geproduceerd, hoe lager de gemiddelde kosten per eenheid kunnen worden, vaak door efficiëntieverbeteringen en schaalvoordelen. * **Kostprijsplusmethode (Markup Pricing):** De prijs wordt bepaald door een winstmarge (markup) op de kostprijs te plakken. De markup wordt vaak uitgedrukt als een percentage van de kostprijs of als een verhouding van de winst ten opzichte van de uiteindelijke prijs. * **Voorbeeld:** Een fietsenfabriek heeft verwachte verkopen van 1.000 eenheden, vaste kosten van 150.000 euro en variabele kosten van 300 euro per eenheid. Bij een gewenste winstmarge van 20% (van de verkoopprijs): De totale kosten zijn €150.000 + (1.000 * €300) = €450.000. Om 20% winstmarge te behalen, moet de verkoopprijs zodanig zijn dat de winst 20% van die prijs is. Dit betekent dat de kosten 80% van de verkoopprijs vertegenwoordigen. Verkoopprijs = Totale Kosten / (1 - gewenste winstmarge) Verkoopprijs = €450.000 / (1 - 0.20) = €450.000 / 0.80 = €562.500. Dit lijkt hoog, maar men moet de prijs per fiets bepalen. Laten we het anders benaderen: Stel de prijs per fiets is $P$. De totale kosten per fiets zijn $C_{totaal\_per\_eenheid} = \frac{150.000}{1000} + 300 = 150 + 300 = 450$ euro. De winst per fiets is $P - 450$. De totale winst is $1000 \times (P - 450)$. De gewenste winstmarge van 20% op de verkoopprijs betekent dat de totale winst 20% van de totale opbrengst is. Totale Opbrengst = $1000 \times P$. Winst = $0.20 \times (1000 \times P)$. Dus: $1000 \times (P - 450) = 0.20 \times 1000 \times P$. $P - 450 = 0.20 \times P$. $0.80 \times P = 450$. $P = \frac{450}{0.80} = 562.50$ euro. De markup prijs per fiets is 562.50 euro. De markup percentage op de kostprijs is: $(\frac{562.50 - 450}{450}) \times 100\% = (\frac{112.50}{450}) \times 100\% = 25\%$. * **Target return pricing:** De prijs wordt vastgesteld om een specifiek rendement op investeringen (ROI) te behalen. Dit houdt rekening met het geïnvesteerde vermogen dat het bedrijf wil terugverdienen. * **Voorbeeld:** Een grasmaaierfabriek vereist een rendement van 25%. Het geïnvesteerde vermogen is 1.750.000 euro. De verwachte verkoop is 10.000 eenheden met een eenheidskost van 1.000 euro. Gewenste winst = 25% van 1.750.000 euro = 0.25 * 1.750.000 = 437.500 euro. Totale kosten = 10.000 eenheden * 1.000 euro/eenheid = 10.000.000 euro. Totale opbrengsten benodigd = Totale Kosten + Gewenste winst = 10.000.000 + 437.500 = 10.437.500 euro. Prijs per eenheid = Totale opbrengsten / Verwachte verkoop = 10.437.500 euro / 10.000 eenheden = 1.043.75 euro. * **Break-even analyse:** Bepaalt hoeveel eenheden een bedrijf moet verkopen tegen een bepaalde prijs om alle kosten te dekken (geen winst, geen verlies). * **Formule:** $$ \text{Break-even punt (in eenheden)} = \frac{\text{Vaste Kosten}}{\text{Prijs per eenheid} - \text{Variabele kosten per eenheid}} $$ * **Voorbeeld:** Vaste kosten: 6.000.000 euro. Variabele kosten: 5 euro per eenheid. Prijs: 20 euro. Break-even punt = €6.000.000 / (€20 - €5) = €6.000.000 / €15 = 400.000 eenheden. Het bedrijf moet 400.000 broodroosters verkopen om break-even te draaien bij een prijs van 20 euro. > **Tip:** De kwaliteit van de inputgegevens is cruciaal voor de betrouwbaarheid van kostengebaseerde prijsmethoden ("Garbage in, garbage out"). #### 3.1.2 Concurrentiegerichte prijszetting Bij deze methode wordt de prijs voornamelijk bepaald door de prijzen van concurrenten. * **Gangbare prijs (Going rate pricing):** Men volgt de prijs van de concurrenten, vaak in markten met weinig differentiatie (bv. bulkgoederen zoals staal, papier, of benzinestations). Dit wordt ook wel "follow the leader" genoemd. * **Geheime inschrijving:** Wordt toegepast bij openbare aanbestedingen. Het bedrijf probeert de prijs net onder die van de concurrent te zetten om de opdracht te winnen. De onzekerheid over de prijs van de concurrent maakt dit risicovol. * De prijs wordt bepaald door een inschatting te maken van de prijzen van concurrenten, de eigen kosten en de gewenste winst. Er is een optimale prijs die de kans op winst maximaliseert, maar deze is afhankelijk van de concurrentie en de marktomstandigheden. Soms is het strategisch om een order te accepteren, zelfs met een lage winst, om personeel aan het werk te houden of de concurrentie te dwarsbomen. #### 3.1.3 Waardegebaseerde prijszetting De prijs wordt bepaald op basis van de waargenomen waarde van het product of de dienst door de klant, in plaats van de kosten. * **Proces:** Klantwaardeperceptie wordt gemeten (bv. hoeveel is men bereid te betalen voor basisfunctionaliteit versus extra voordelen). Vervolgens worden de kosten en het productontwerp aangepast om binnen de winstmarges te blijven. * **Omgekeerd proces:** Zoals bij Renault dat Dacia kocht. Een doelprijs werd bepaald (€11.990), waarna designers en leveranciers samenwerkten om het product binnen dat budget te realiseren. Dit vermijdt dat het product te duur wordt voor de markt. * **Prijszetting op basis van toegevoegde waarde:** In plaats van prijzen te verlagen om concurrenten te evenaren, voegt het bedrijf waarde toe aan het product, wat een hogere prijs rechtvaardigt. Dit helpt om prijzenslagen en een "goedkoop imago" te vermijden. * **Voorbeeld:** Caterpillar vraagt hogere prijzen voor hun zware machines dan concurrenten, maar wordt gezien als marktleider door superieure kwaliteit en duurzaamheid. ### 3.2 Prijsdiscriminatie Prijsdiscriminatie is het toepassen van verschillende prijzen voor hetzelfde product of dezelfde dienst aan verschillende klanten of in verschillende situaties, zonder dat dit gerechtvaardigd wordt door een verschil in kosten. * **Voorwaarden voor succesvolle prijsdiscriminatie:** * De markt moet te segmenteren zijn en de vraag moet in de segmenten verschillen. * Consumenten in het goedkopere segment mogen de goederen niet gemakkelijk kunnen doorverkopen aan consumenten in het duurdere segment (arbitrage voorkomen). * Concurrenten mogen producten in het duurdere segment niet significant goedkoper kunnen aanbieden. * De kosten van segmentatie en prijsdiscriminatie mogen niet hoger zijn dan de opbrengsten. * De prijsstrategie moet het verschil in waardeperceptie van de consument weerspiegelen. * De gebruikte vorm van prijsdiscriminatie mag niet illegaal zijn. * **Factoren die prijsdiscriminatie beïnvloeden:** Productvorm, locatie, tijd, kanaal (bv. automaat versus restaurant), en de prijselasticiteit van de vraag in de verschillende segmenten. ### 3.3 Prijstactieken Dit zijn specifieke technieken die worden gebruikt om de perceptie van de klant te beïnvloeden en verkopen te stimuleren. * **Prijs-einden (Price-ending tactics):** * **Oneven prijzen:** Prijzen die eindigen op bijvoorbeeld 9 of 99 cent (bv. 9,99 euro). Dit creëert de perceptie van een korting of een lagere prijs, ook al is het verschil minimaal. Dit wordt "left-to-right" prijszetting genoemd, waarbij consumenten zich meer focussen op het voorste cijfer. * **Even prijzen:** Prijzen die eindigen op een rond getal (bv. 10,00 euro) kunnen de perceptie van hogere kwaliteit of waarde geven. * **Prijzen eindigend op 0 of 5:** Deze prijzen worden vaak beter onthouden. * **Anchoring effect:** Klanten gebruiken informatie waar ze zich op baseren om de waarde of een "eerlijke" prijs voor een product te bepalen. Dit kan zijn: * De typische prijs van het product. * De laatst betaalde prijs. * De prijs van een concurrent. * Een willekeurig getal dat als referentie dient. * **Voorbeeld:** Bij de introductie van de eerste iPhone werd de prijs van 499 dollars vastgesteld, wat later de ankerprijs werd voor latere modellen. * **Compromise effect:** Klanten kiezen eerder voor een middenoptie wanneer er meerdere keuzes worden aangeboden. Deze optie wordt als een veilige, rationele keuze beschouwd die een evenwicht biedt tussen prijs en kwaliteit. ### 3.4 Prijselasticiteit van de vraag Dit is de analyse van de relatie tussen prijs en vraag. Het meet in welke mate de vraag naar een product verandert als gevolg van een prijsverandering. * **Vraagcurve:** Over het algemeen geldt dat hoe hoger de prijs, hoe lager de vraag, met als uitzondering statusproducten. * **Prijselasticiteit van de vraag ($E_p$):** * $E_p < -1$: Elastische vraag. Een kleine prijsverandering leidt tot een relatief grote verandering in de gevraagde hoeveelheid. * $E_p$ tussen -1 en 0: Inelastische vraag. Een prijsverandering leidt tot een relatief kleine verandering in de gevraagde hoeveelheid. * $E_p = 0$: Volledig inelastische vraag. Prijsveranderingen hebben geen invloed op de gevraagde hoeveelheid. * **Formule (procentuele verandering):** $$ E_p = \frac{\text{Procentuele verandering in gevraagde hoeveelheid}}{\text{Procentuele verandering in prijs}} $$ * **Voorbeeld:** Een prijsverlaging van een kop koffie van €2,50 naar €2,00 (een daling van 20%). De vraag stijgt van 200 naar 300 kopjes (een stijging van 50%). $E_p = \frac{+50\%}{-20\%} = -2.5$. De vraag is elastisch. * **Factoren die prijsgevoeligheid verminderen:** * Uniek product, hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit. * Weinige of geen substituten. * Lage prijs in vergelijking met het inkomen. * Kosten die gedeeld worden met andere partijen. * Bij een elastische vraag kan een verkoper overwegen de prijs te verlagen, mits de extra kosten van productie en verkoop lager zijn dan de extra inkomsten die gegenereerd worden. ### 3.5 Prijspromoties Dit zijn tijdelijke acties waarbij producten onder de catalogusprijs (soms zelfs onder kostprijs) worden aangeboden om de verkopen op korte termijn te stimuleren. * **Soorten prijspromoties:** * **Loss leaders:** Producten die onder de kostprijs worden verkocht om klanten naar de winkel te lokken, in de hoop dat ze ook andere producten zullen kopen. * **Special-event pricing:** Kortingen tijdens speciale evenementen of feestdagen. * **Cash terugbetaling (Cashback):** Klanten ontvangen een deel van het aankoopbedrag terug. * **Lage-interest financiering:** Aankoop mogelijk maken met lage rente. * **Uitgestelde betalingstermijn:** Betaling pas na een bepaalde periode. * **Langere garantieperiode / gratis onderhoud:** Extra service om de aankoop aantrekkelijker te maken. * **Kortingen:** Algemene prijsverlagingen. > **Tip:** Wees voorzichtig met kortingen, aangezien ze negatief kunnen zijn voor het imago van een merk of product op lange termijn. Overmatig gebruik kan leiden tot de perceptie dat de oorspronkelijke prijs te hoog was, of dat klanten alleen nog kopen tijdens promoties. Dit kan de winstgevendheid op lange termijn schaden. --- # Prijspromoties en prijselasticiteit Hieronder volgt een samenvatting van "Prijspromoties en prijselasticiteit" voor uw examenstudie. ## 4. Prijspromoties en prijselasticiteit Dit deel van het studiemateriaal behandelt kortetermijnstrategieën ter stimulering van verkopen, zoals kortingen en aanbiedingen, en analyseert de prijselasticiteit van de vraag, wat de mate aangeeft waarin de vraag reageert op prijsveranderingen. ### 4.1 Prijspromoties Prijspromoties zijn strategieën waarbij producten tijdelijk onder de catalogusprijs (en soms onder de kostprijs) worden aangeboden om de verkoop op korte termijn te stimuleren. #### 4.1.1 Soorten prijspromoties Verschillende tactieken vallen onder de noemer prijspromoties: * **Loss leaders:** Producten worden met verlies verkocht om klanten aan te trekken, met de hoop dat zij ook andere, winstgevende producten zullen kopen. Het totale effect voor het bedrijf is positief. * **Special-event pricing:** Prijzen worden aangepast rond speciale evenementen of feestdagen. * **Cash terugbetaling:** Klanten ontvangen een deel van het aankoopbedrag terug na aankoop. * **Lage-interest financiering:** Aanbieden van financiering tegen een lage rente om de aankoop aantrekkelijker te maken. * **Uitgestelde betalingstermijn:** Klanten krijgen de mogelijkheid om later te betalen. * **Langere garantieperiode:** Het aanbieden van een langere garantieperiode kan de perceptie van waarde en vertrouwen verhogen. * **Gratis onderhoud:** Het aanbieden van gratis onderhoud voor een bepaalde periode. * **Kortingen:** Algemene verlagingen van de prijs. #### 4.1.2 Overwegingen bij kortingen Het gebruik van kortingen kan strategisch zijn, maar brengt ook potentiële nadelen met zich mee: * **Pieken in de vraag:** Klanten zullen geneigd zijn om meer in te kopen tijdens kortingsperiodes, wat kan leiden tot lagere verkopen buiten deze periodes. * **Hogere volumes nodig:** Om dezelfde opbrengst te behalen tijdens een kortingsperiode, zijn vaak grotere verkoopvolumes nodig. * **Imago:** Te veel of te agressieve kortingen kunnen een negatieve impact hebben op het merkimago, waardoor het als 'goedkoop' wordt ervaren. ### 4.2 Prijselasticiteit van de vraag Prijselasticiteit van de vraag meet hoe gevoelig de gevraagde hoeveelheid van een product of dienst is voor veranderingen in de prijs. Het is een cruciale analyse voor het begrijpen van de prijs-vraagrelatie. #### 4.2.1 Definitie en berekening De prijselasticiteit van de vraag ($E_p$) wordt berekend met behulp van de volgende formule: $$ E_p = \frac{\text{% verandering in gevraagde hoeveelheid}}{\text{% verandering in prijs}} $$ * **% verandering in gevraagde hoeveelheid:** $$ \frac{Q_2 - Q_1}{Q_1} \times 100\% $$ Waarbij $Q_1$ de oorspronkelijke gevraagde hoeveelheid is en $Q_2$ de nieuwe gevraagde hoeveelheid. * **% verandering in prijs:** $$ \frac{P_2 - P_1}{P_1} \times 100\% $$ Waarbij $P_1$ de oorspronkelijke prijs is en $P_2$ de nieuwe prijs. Dus, de volledige formule is: $$ E_p = \frac{\frac{Q_2 - Q_1}{Q_1}}{\frac{P_2 - P_1}{P_1}} $$ #### 4.2.2 Interpretatie van de prijselasticiteit De interpretatie van de prijselasticiteit hangt af van de absolute waarde van $E_p$: * **Elastische vraag ($E_p < -1$):** Een prijsverandering leidt tot een procentueel grotere verandering in de gevraagde hoeveelheid. Als de prijs stijgt, daalt de vraag aanzienlijk. Als de prijs daalt, stijgt de vraag aanzienlijk. * **Inelastische vraag ($-1 < E_p < 0$):** Een prijsverandering leidt tot een procentueel kleinere verandering in de gevraagde hoeveelheid. De vraag is relatief ongevoelig voor prijsveranderingen. * **Unitair elastische vraag ($E_p = -1$):** Een prijsverandering leidt tot een procentueel gelijke verandering in de gevraagde hoeveelheid. * **Perfect inelastische vraag ($E_p = 0$):** De gevraagde hoeveelheid verandert niet, ongeacht de prijsverandering. Dit is zeldzaam in de praktijk. * **Perfect elastische vraag ($E_p = -\infty$):** Elke prijsverandering boven een bepaald niveau zal de vraag tot nul reduceren. Dit is ook zeldzaam. > **Tip:** Hoewel de formule wiskundig correct is, wordt in de praktijk vaak de midpoint-formule gebruikt voor een meer stabiele elasticiteitsmeting bij grotere prijsveranderingen. De formule hierboven is de standaarddefinitie. #### 4.2.3 Factoren die de prijselasticiteit beïnvloeden Kopers zijn minder prijsgevoelig (dus de vraag is inelastischer) in de volgende situaties: * **Uniek product, hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit:** Producten met een sterke merkidentiteit of een imago van luxe zijn vaak minder prijsgevoelig. * **Weinig of geen substituutproducten:** Als er weinig alternatieven beschikbaar zijn, kunnen consumenten niet makkelijk overstappen naar een ander product bij een prijsverhoging. * **Lage prijs in vergelijking met inkomen:** Als de prijs van het product een klein deel van het totale inkomen van de consument uitmaakt, is de impact van een prijsverandering kleiner. * **Kosten gedeeld worden met andere partij:** Wanneer de consument niet de volledige kosten draagt (bijvoorbeeld via een werkgever of verzekering), is de prijsgevoeligheid lager. #### 4.2.4 Strategische implicaties van prijselasticiteit Wanneer de prijselasticiteit wordt berekend, kan een verkoper overwegen de prijs te verlagen. Dit is echter alleen verstandig als: * De extra kosten van productie en verkoopinspanningen die voortvloeien uit de hogere afzet, kleiner zijn dan de extra inkomsten die gegenereerd worden door de prijsverlaging. #### 4.2.5 Het meten van prijselasticiteit Er zijn verschillende methoden om de prijselasticiteit te meten: * **Self-report / Vragenlijsten:** Directe vragen stellen aan consumenten over hun bereidheid om te betalen. Deze methode is echter niet altijd betrouwbaar omdat consumenten geneigd zijn een lagere prijs te noemen dan ze daadwerkelijk zouden betalen. * **PSM (Price-Sensitivity Measurement):** Een reeks prijzen aan consumenten voorleggen en hen vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze het product nog zullen kopen bij die prijs. * **Gabor-Granger methode:** Vergelijkbaar met PSM, waarbij consumenten gevraagd wordt naar hun koopbereidheid bij verschillende prijzen. * **A/B testing:** Verschillende prijzen opnemen op verschillende kanalen of voor verschillende klantsegmenten en vervolgens de verkoopresultaten vergelijken. * **Choice-based conjoint analysis (CBC):** Een geavanceerde techniek waarbij consumenten keuzes moeten maken tussen productopties met verschillende kenmerken (inclusief prijs). Dit helpt bij het bepalen van de gevoeligheid voor prijs en de interactie met andere producteigenschappen. * **Data analytics en machine learning:** Het analyseren van historische verkoopdata om prijselasticiteit te berekenen en voorspellende modellen op te stellen. #### 4.2.6 Voorbeeld van berekening Stel dat de prijs van een kop koffie daalt van €2,50 naar €2,00, en de vraag stijgt van 200 naar 300 kopjes. * % verandering in gevraagde hoeveelheid: $$ \frac{300 - 200}{200} \times 100\% = \frac{100}{200} \times 100\% = 50\% $$ * % verandering in prijs: $$ \frac{€2,00 - €2,50}{€2,50} \times 100\% = \frac{-€0,50}{€2,50} \times 100\% = -20\% $$ * Prijselasticiteit van de vraag: $$ E_p = \frac{50\%}{-20\%} = -2,5 $$ Aangezien $E_p = -2,5$, wat kleiner is dan $-1$, is de vraag naar koffie in dit voorbeeld elastisch. Een prijsdaling van 20% leidt tot een volumestijging van 50%. #### 4.2.7 Uitzonderingen * **Statusproducten:** Voor producten die status, exclusiviteit of hoge kwaliteit uitstralen, kan de vraagcurve omgekeerd verlopen. Een hogere prijs kan de vraag doen stijgen omdat het product als exclusiever of van hogere kwaliteit wordt gezien. Dit geldt echter slechts tot op een bepaald punt. > **Belangrijke opmerking:** Voor statusproducten is de relatie tussen prijs en vraag dus niet altijd negatief. De "prijs-kwaliteit heuristiek" speelt hierbij een grote rol. Een lage prijs kan bij dergelijke producten juist afbreuk doen aan de waargenomen waarde. --- # Prijswijzigingen en internationale prijszetting Dit segment behandelt de strategieën die bedrijven hanteren bij het initiëren van prijswijzigingen en het reageren op prijsverlagingen van concurrenten, evenals internationale prijszettingsstrategieën. ### 7.1 Prijswijzigingen initiëren Het initiëren van prijswijzigingen, zowel prijsverhogingen als prijsverlagingen, vereist een zorgvuldige overweging van verschillende factoren. Bedrijven moeten rekening houden met de mogelijke reacties van klanten en concurrenten, en de impact op hun eigen marktpositie en winstgevendheid. #### 7.1.1 Reacties en percepties van de klant Klantpercepties spelen een cruciale rol bij prijswijzigingen. Een prijsverhoging kan leiden tot een daling in de vraag, vooral als klanten de hogere prijs niet kunnen rechtvaardigen door een waargenomen toename in waarde of kwaliteit. Klanten kunnen een prijsverhoging interpreteren als een teken van inflatie, winstbejag door het bedrijf, of een indicatie dat het product zijn aantrekkelijkheid verliest. Prijspromoties, zoals kortingen, kunnen daarentegen de verkoop stimuleren, maar kunnen ook de perceptie van waarde van het product negatief beïnvloeden als ze te frequent worden toegepast. #### 7.1.2 Reactie van de concurrent De reactie van concurrenten op een prijswijziging is afhankelijk van diverse factoren: * **Aantal aanbieders:** In markten met veel aanbieders is de kans op een reactie kleiner dan in markten met slechts enkele spelers. * **Uniformiteit van het product:** Als producten sterk op elkaar lijken, zal een prijswijziging waarschijnlijk sneller tot een reactie leiden. * **Mate waarin kopers geïnformeerd zijn:** Goed geïnformeerde kopers kunnen prijsverschillen snel opmerken en hun aankoopgedrag hierop aanpassen, wat de druk op bedrijven om te reageren vergroot. Bedrijven moeten zich altijd afvragen wat het belang van de prijswijziging is voor de concurrent. Een significante prijsverlaging kan leiden tot prijzenoorlogen, waarbij bedrijven elkaar continu beconcurreren op prijs, wat uiteindelijk negatief kan zijn voor zowel de bedrijven als de consumenten. > **Tip:** Bij het initiëren van een prijsverlaging is het cruciaal om te evalueren of de verwachte extra inkomsten uit de verhoogde verkoop groter zijn dan de extra kosten voor productie en verkoopinspanningen. ### 7.2 Reageren op prijsverlaging Wanneer een concurrent de prijs verlaagt, moet een bedrijf verschillende vragen stellen om een passende reactie te bepalen: * **Waarom veranderde de concurrent de prijs?** Was het om een groter marktaandeel te verwerven, om overcapaciteit te benutten, vanwege kostenwijzigingen, of om een trend te zetten voor de hele bedrijfstak? * **Is de prijsverlaging tijdelijk of permanent?** * **Wat zijn de gevolgen voor het marktaandeel en de winst als er niet wordt gereageerd?** * **Zullen andere bedrijven ook reageren?** * **Wat is het belang van het product voor het bedrijf?** Is het een kernproduct of een randproduct? * **In welke levensfase bevindt het product zich?** Mogelijke reacties op een prijsverlaging van een concurrent omvatten: * **Niet reageren:** Dit kan een optie zijn als de prijsverlaging van de concurrent verwaarloosbaar is of als het product van het bedrijf een unieke waardepropositie heeft die prijsgevoeligheid vermindert. * **Prijs verlagen:** Het bedrijf kan ervoor kiezen om de prijs ook te verlagen om marktaandeel te behouden. * **Waarde toevoegen:** In plaats van de prijs te verlagen, kan het bedrijf de waarde van zijn aanbod verhogen door extra functies, betere service of een sterkere merkpositionering. Dit helpt prijsgevoeligheid te vermijden en een "goedkoop imago" te voorkomen. Voorbeelden hiervan zijn Caterpillar's dominantie in de zware apparatuurindustrie, ondanks hogere prijzen dan concurrenten, door de focus op toegevoegde waarde. * **Een vechtmerk lanceren:** Dit is een strategie waarbij een bedrijf een goedkoper merk lanceert om een specifieke markt te bedienen of om een gevestigd merk te beschermen tegen prijsconcurrentie. P&O Cruises focuste bijvoorbeeld op de waarde van een cruisevakantie in plaats van op prijsconcurrentie. ### 6.5 Geografische prijszetting Geografische prijszetting verwijst naar de verschillende methoden die bedrijven hanteren om prijzen te bepalen op basis van locatie. * **Free on board (FOB):** Alle vrachtkosten zijn voor rekening van de klant. De prijs is de prijs aan de fabriek of het distributiepunt. * **Uniforme leverprijs:** Elke klant betaalt dezelfde gemiddelde leverprijs, ongeacht de afstand. Dit kan voordelig zijn voor klanten dichtbij de leverancier en nadelig voor klanten verder weg. * **Prijszetting naar zone:** De leverprijs varieert afhankelijk van de geografische zone van de klant. Hoe verder de zone, hoe hoger de leverprijs. * **Franco huis:** Alle vrachtkosten zijn voor rekening van de aanbieder. De prijs die de klant betaalt, is de eindprijs inclusief alle transportkosten. ### 6.6 Yield pricing Yield pricing, ook bekend als dynamische prijsstelling, is een strategie waarbij bedrijven verschillende prijzen hanteren voor verschillende consumenten om de capaciteit beter te managen en de inkomsten te maximaliseren. Dit wordt vaak toegepast in sectoren met een vaste capaciteit en vergankelijke producten of diensten, zoals luchtvaartmaatschappijen, hotels en verhuurbedrijven. Via computersystemen worden prijzen continu aangepast op basis van vraag, beschikbaarheid, historische gegevens en vergelijkingen met voorgaande periodes. ### 6.7 Internationale prijszetting Internationale prijszetting omvat de uitdagingen en strategieën die gepaard gaan met het bepalen van prijzen in verschillende landen. * **Uniforme prijzen:** Soms hanteren bedrijven een uniforme prijs voor een product in alle internationale markten, ongeacht lokale omstandigheden. * **Prijsdifferentiatie:** Vaak is prijsdifferentiatie noodzakelijk vanwege: * **Economische situatie:** De koopkracht en de economische stabiliteit van een land. * **Concurrentie:** De prijsniveaus van concurrenten in de lokale markt. * **Wetten en regels:** Lokale regelgeving, belastingen en invoerrechten. * **Staat van het distributiesysteem:** De efficiëntie en kosten van het distributienetwerk. * **Perceptie en voorkeur klant:** Hoe consumenten in verschillende landen het product waarderen. * **Productwijzigingen, transport, invoerheffingen en belastingen, schommelingen in wisselkoersen:** Deze factoren maken prijsdifferentiatie vaak onvermijdelijk. Bedrijven moeten voortdurend de internationale markten monitoren en hun prijsstrategieën aanpassen om concurrerend te blijven en de winstgevendheid te optimaliseren. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definitie | |------|------------| | Prijs | Wat een bedrijf in ruil verwacht voor een goed of dienst, dit kan geld, persoonlijke data of andere vormen van waarde omvatten. | | Waardepropositie | De unieke reeks voordelen die een bedrijf aanbiedt aan zijn klanten, die de product- of dienstkwaliteit en de prijs weerspiegelt. | | Dynamische prijszetting | Een prijsstrategie waarbij prijzen voortdurend worden aangepast op basis van marktomstandigheden, vraag, concurrentie en individuele klantprofielen. | | Prijselasticiteit van de vraag | Een economische maatstaf die aangeeft in welke mate de gevraagde hoeveelheid van een goed of dienst verandert als gevolg van een prijsverandering. | | Volume-gebaseerde prijsstrategie | Een strategie waarbij de winst wordt gegenereerd door een groot aantal klanten aan te trekken, vaak met lagere marges per verkochte eenheid. | | Marge-gebaseerde prijsstrategie | Een strategie gericht op het behalen van hoge winstmarges per verkochte eenheid, vaak geassocieerd met producten die als exclusief of van hoge kwaliteit worden beschouwd. | | Kwaliteit-gebaseerde prijsstrategie | Een strategie waarbij de prijs primair wordt bepaald door de waargenomen kwaliteit en innovatie van het product of de dienst, waardoor een hogere prijs gerechtvaardigd wordt. | | Prijsdiscriminatie | Het in rekening brengen van verschillende prijzen voor hetzelfde product of dezelfde dienst aan verschillende klantsegmenten, gebaseerd op hun bereidheid tot betalen. | | Kostengeoriënteerde prijszetting | Een prijsmethodiek waarbij de prijs primair wordt bepaald door de kosten van productie, distributie en verkoop, plus een gewenste winstmarge. | | Concurrentiegerichte prijszetting | Een prijsmethodiek waarbij de prijs van een product of dienst wordt bepaald op basis van de prijzen van concurrenten in de markt. | | Waardegebaseerde prijszetting | Een prijsmethodiek waarbij de prijs wordt bepaald op basis van de waargenomen waarde die het product of de dienst voor de klant vertegenwoordigt, in plaats van de kosten. | | Prijstactieken | Specifieke methoden die worden gebruikt om prijzen te beïnvloeden en consumentengedrag te sturen, zoals het gebruik van oneven prijzen of psychologische ankerpunten. | | Prijspromoties | Tijdelijke aanbiedingen of kortingen die worden gebruikt om de verkoop op korte termijn te stimuleren, zoals kortingen, cash-back acties of speciale evenementprijzen. | | ROI (Return on Investment) | Een financiële maatstaf die de winstgevendheid van een investering aangeeft in verhouding tot de kosten van die investering. | | Break-even punt | Het punt waarop de totale opbrengsten gelijk zijn aan de totale kosten, waardoor er geen winst of verlies wordt geleden. | | Gangbare prijs (Going rate) | De prijs die door de meeste concurrenten in een specifieke markt wordt gehanteerd voor een vergelijkbaar product of dienst. | | Vechtmerk | Een product of merk dat wordt gelanceerd met een zeer lage prijs, specifiek bedoeld om te concurreren met discountmerken en de marktpositie van het moederbedrijf te beschermen. | | Yield pricing | Een dynamische prijsstrategie die wordt gebruikt om de inkomsten te maximaliseren door verschillende prijzen te hanteren voor verschillende consumenten, vaak in sectoren met beperkte capaciteit zoals luchtvaart en hotelwezen. | | Franco huis | Een leveringsvoorwaarde waarbij de aanbieder alle vrachtkosten voor zijn rekening neemt tot aan de deur van de koper. | | Free on board (FOB) | Een leveringsvoorwaarde waarbij de verkoper verantwoordelijk is voor de goederen tot aan het schip of de transportfaciliteit, waarna alle verdere kosten en risico's voor de koper zijn. |