Stuvia-8251027-samenvatting-marketing.pdf

# Kernbegrippen en het marketingproces Hieronder volgt een gedetailleerde samenvatting van de kernbegrippen en het marketingproces, opgesteld conform de vereisten voor een examengericht studiemateriaal. ## 1. Kernbegrippen en het marketingproces Dit topic behandelt de fundamentele definities van marketing, het doel ervan, de essentie van ruil en de stappen van het marketingproces, inclusief het analyseren van markten en behoeften. ### 1.1 Wat is marketing? Marketing wordt gedefinieerd als meer dan enkel verkopen; het kernaspect is het bevredigen van de behoeften van de klant. Het omvat het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier en het opbouwen van duurzame klantenrelaties door middel van klantwaarde en klantentevredenheid, met als uiteindelijk doel klantloyaliteit. Reclame is slechts een klein onderdeel van het bredere marketinglandschap. Het gaat niet om een eenmalige verkoop, maar om het creëren van een band met de klant, waarbij de klant centraal staat [2](#page=2). ### 1.2 Het doel van marketing Het primaire doel van marketing is het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven en te leveren. Tegelijkertijd is het essentieel om bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen. Succesvolle bedrijven houden rekening met de behoeften van de klanten, verbinden de juiste prijs aan producten, zorgen voor effectieve verspreiding en brengen hun aanbod onder de aandacht. Customer-centric marketing richt zich op aanbiedingen die optimaal zijn afgestemd op de klant [2](#page=2). #### 1.2.1 Telling and Selling versus Customer-Centric benaderingen De oude benadering van "telling and selling" richt zich op het verkopen via informeren. Een arrogante houding bij adverteerders kan voortkomen uit bedrijven die beweren hun klanten te kennen, terwijl hun beeld van de klant te vaag is. Moderne marketing vereist een directe contact met de klant en een "two-way street" waarbij beide partijen hun mening kunnen uiten. In de relatie met de klant is het inspelen op de vraag van de klant cruciaal [2](#page=2). Peter F. Drucker stelde dat "The aim of marketing is to make selling superfluous". Dit betekent dat het product zo goed is dat het zichzelf verkoopt, vergelijkbaar met bijvoorbeeld Apple dat weinig reclame nodig heeft. Het aantrekken van nieuwe klanten is moeilijker en kostbaarder dan het behouden van bestaande klanten, die meer aankopen doen en dus meer opleveren [3](#page=3). ### 1.3 Het marketingproces Marketing wordt beschouwd als een sociaal en managementproces waarbij individuen en organisaties verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. In een bedrijfscontext richt marketing zich op het opbouwen en in stand houden van winstgevende relaties met afnemers. De essentie van marketing is **ruil**: het aanbieden van iets in ruil voor iets anders [3](#page=3). Het marketingproces bestaat uit de volgende stappen [3](#page=3): 1. Markt en afnemersbehoeften analyseren [3](#page=3). 2. Klantgestuurde strategie ontwikkelen [3](#page=3). 3. Marketingprogramma opzetten [3](#page=3). 4. Winstgevende relaties opbouwen en klantentevredenheid realiseren [3](#page=3). 5. Waarde van klanten verkrijgen om winst en klantentevredenheid te realiseren [3](#page=3). #### 1.3.1 Stap 1: Markt en afnemersbehoeften analyseren Het marktproces begint bij het doorgronden van de behoeften van consumenten [3](#page=3). * **Behoeften**: Dit zijn tekorten die algemeen, universeel en motiverend zijn. Ze vertegenwoordigen wat de klant wil en motiveren sterk tot actie [3](#page=3). * **Wensen/Verlangens**: Dit zijn de concrete vormen die menselijke behoeften aannemen, gevormd door cultuur en persoonlijke karakter. Ze worden beschreven als producten die een behoefte bevredigen [3](#page=3). * **Vraag**: Wanneer er voldoende koopkracht is, worden wensen omgezet in vraag [3](#page=3). #### 1.3.2 Vraag en Marktaanbod Het concept van de **vraag** is de wens van een consument die ondersteund wordt door koopkracht. Het **marktaanbod** omvat het totale aanbod van producten en/of diensten dat binnen een bepaalde periode in een gebied wordt aangeboden. Dit aanbod kan bestaan uit producten, diensten, of een combinatie die een beleving creëert, zoals de ervaring bij Tomorrowland [3](#page=3) [6](#page=6). #### 1.3.3 Producten en Voordelen Een **productvoordeel** is een producteigenschap die waarde creëert voor de klant. Dit wordt ook wel een **benefit** genoemd. Een **feature** is een technische eigenschap van een product, die verschilt van een benefit. Jay Abraham benadrukte dit met de quote: "Sell the benefit, not your company or the product. People buy results, not features". Het is cruciaal om de benefits te verkopen die meerwaarde bieden aan de klant [6](#page=6). #### 1.3.4 Waarde en Tevredenheid Negatieve klantbeoordelingen blijven vaak veel langer hangen dan positieve. Marketeers moeten **marktmyopisch** zijn, wat betekent dat ze verder kijken dan de producteigenschappen en zich richten op het creëren van merkbekendheid, merkbetekenis en merkbeleving voor klanten, zoals Nike dat doet [6](#page=6). #### 1.3.5 Ruil en Transacties De kern van marketing is ruil, waarbij iets van waarde wordt uitgewisseld met klanten. Een **transactie** vindt plaats wanneer twee partijen iets van waarde ruilen [6](#page=6). #### 1.3.6 Markten Een **markt** wordt gedefinieerd als een groep van huidige en potentiële kopers van een product. Marketeers spelen in op verschillende markten en beschouwen niet alleen klanten, maar ook concurrenten. Kopers binnen een markt delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties [6](#page=6). > **Tip:** Het onderscheid tussen een *feature* (technische eigenschap) en een *benefit* (wat het de klant oplevert) is fundamenteel in marketingcommunicatie. Focus altijd op de benefits om de klantwaarde te benadrukken. --- # Consumentengedrag en marktsegmentatie Dit gedeelte verkent de factoren die het gedrag van consumenten beïnvloeden en hoe deze inzichten leiden tot effectieve marktsegmentatie en doelgroepbepaling [14](#page=14). ### 2.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten Het begrijpen van consumentengedrag is cruciaal voor marketeers, omdat het hen in staat stelt effectiever en efficiënter marketinginstrumenten in te zetten door te weten *waarom* consumenten kopen. Het consumentengedrag is een multidisciplinair onderzoeksgebied dat inzichten put uit de klassieke economie, psychologie, sociologie, antropologie en neurowetenschap. Marketeers proberen het "wat, wanneer en hoe" van koopgedrag te beïnvloeden door het "waarom" te begrijpen wat leidt tot een effectievere inzet van marketinginstrumenten [14](#page=14) [15](#page=15). Het stimulus-responsmodel beschrijft hoe consumenten reageren op verschillende prikkels, zowel marketingprikkels (de 4 P's) als andere prikkels waar marketing geen invloed op heeft. Dit model benadrukt het belang van de "black box" van het besluitvormingsproces van de consument, dat varieert per individu en onderzoek vereist. De kenmerken van de koper vormen de basis voor segmentatiecriteria, wat weer leidt tot de formulering van verschillende doelgroepen [15](#page=15). ### 2.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag Consumentengedrag wordt beïnvloed door een complex samenspel van culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren [16](#page=16) [18](#page=18). #### 2.2.1 Culturele factoren * **Cultuur:** De cultuur vormt het fundament voor wensen en gedrag, waarbij menselijk gedrag grotendeels is aangeleerd en sterk wordt beïnvloed door de omgeving waarin men opgroeit. Dit uit zich in taal, symbolen, kleuren en smaken, en kan veranderen met de tijdsgeest. Interculturele marketing 'fails' kunnen ontstaan door misinterpretaties van culturele nuances, zoals het aanbieden van varkensvlees-smaak tijdens de Ramadan [16](#page=16). * **Subcultuur:** Gedeelde opvattingen, waarden, normen en interesses binnen groepen met vergelijkbare levenservaringen en leefsituaties, zoals hipsters of ouderen [16](#page=16). * **Sociale klasse:** Maatschappelijke, hiërarchisch geordende categorieën met gemeenschappelijke waarden, interesses en gedrag, die invloed hebben op koopgedrag [16](#page=16). #### 2.2.2 Sociale factoren * **Referentiegroepen:** Groepen die individuen beïnvloeden, zowel waar ze deel van uitmaken (membership groups) als groepen waarnaar ze opkijken (aspiratiegroepen). Opinieleiders binnen deze groepen, zoals bloggers of experts, kunnen via buzzmarketing een grote impact hebben [17](#page=17). * **Gezin:** De invloedrijkste membership group die een grote impact heeft op koopgedrag, waarbij kinderen een steeds belangrijkere rol spelen in aankoopbeslissingen [17](#page=17). * **Rol en status:** De positie van een individu binnen groepen, gedefinieerd door rol (verwachte activiteiten) en status (respect van de maatschappij), beïnvloeden koopgedrag [17](#page=17). #### 2.2.3 Persoonlijke factoren * **Leeftijd en levensfase:** De behoeften en wensen van consumenten veranderen gedurende hun leven [18](#page=18). * **Beroep:** Bepaalt inkomen en koopkracht [18](#page=18). * **Financiële situatie:** Inkomen, spaargeld en schulden beïnvloeden de koopmogelijkheden [18](#page=18). * **Levensstijl:** Activiteiten, interesses en meningen (AIO) van een persoon [18](#page=18). * **Persoonlijkheid en zelfbeeld:** Individuele kenmerken en hoe consumenten zichzelf zien, wat hun aankoopkeuzes beïnvloedt. Merken als Dove spelen hierop in door producten aan te bieden die diverse lichaamstypes omarmen [18](#page=18). #### 2.2.4 Psychologische factoren * **Motivatie of drang:** Een behoefte wordt een motivatie wanneer de intensiteit hoog genoeg is, wat consumenten aanzet tot actie om de behoefte te bevredigen. Hierbij worden de motivatietheorie van Freud (onbewuste beweegredenen) en de behoefte piramide van Maslow (hiërarchie van behoeften) onderscheiden [18](#page=18). * **Perceptie:** Het proces van selecteren, indelen en interpreteren van informatie om een zinnig beeld van de wereld te vormen. Dit omvat selectieve aandacht, selectieve interpretatie en selectieve herinnering, wat betekent dat dezelfde prikkel door verschillende personen anders kan worden beleefd. Neuromarketing maakt hier gebruik van om reacties op prikkels te bestuderen [18](#page=18). * **Leerproces:** Gedrag dat voortvloeit uit ervaring en grotendeels is aangeleerd [19](#page=19). * **Overtuigingen en attitudes:** Overtuigingen zijn gedachten over iets, gebaseerd op kennis, meningen of vertrouwen, die leiden tot merk- en productimago's. Attitudes zijn oordelen, gevoelens en houdingen ten opzichte van een object of idee. Het is vaak effectiever om producten aan te passen aan bestaande attitudes dan andersom [19](#page=19). ### 2.3 Het besluitvormingsproces van de koper Het besluitvormingsproces van een consument omvat vijf stappen: 1. **Behoefte onderkennen:** Het herkennen van een probleem of behoefte, waarbij de behoefte piramide van Maslow kan helpen verklaren *waarom* een consument een product wil kopen [19](#page=19). 2. **Informeren:** Het zoeken naar informatie over het product, waarbij persoonlijke bronnen (vrienden, familie) het meest effectief zijn. De consument zal meer aandacht besteden aan producten als de noodzaak er is (vergrote aandacht) [20](#page=20). 3. **Alternatieven evalueren:** Het beoordelen van verschillende opties op basis van beslissingscriteria zoals benefits, features, merkimago en prijs. De "evoked set" is het lijstje van merken die de consument aanspreken [20](#page=20). 4. **Koopbeslissing:** Het nemen van de uiteindelijke beslissing, waarbij factoren zoals de attitude van anderen (reviews) en onverwachte situationele factoren (korting) een rol kunnen spelen [20](#page=20). 5. **Gedrag na aankoop:** Het ervaren van cognitieve dissonantie (twijfel na aankoop) en het al dan niet tevreden zijn met het product, wat leidt tot klanttevredenheid en potentiële klantloyaliteit [21](#page=21). #### 2.3.1 Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten Bij nieuwe producten doorloopt de consument het adoptieproces, dat de mentale stappen omvat van kennismaking tot regelmatige aankoop en gebruik. Dit proces is niet voor iedereen even snel en kent verschillende groepen consumenten op basis van hun snelheid van adoptie [21](#page=21): * **Innovators:** Avontuurlijke pioniers die nieuwe producten als eerste proberen, met bereidheid om risico's te nemen [21](#page=21). * **Early adopters:** Voorhoede die minder risico loopt omdat het product al bekend is, en wiens mening gewaardeerd wordt in hun gemeenschap [22](#page=22). * **Early majority:** Volgers die risico's willen vermijden maar het product redelijk snel accepteren [22](#page=22). * **Late majority:** Sceptici die innovaties pas accepteren wanneer de meerderheid ze al gebruikt, onder sociale druk [22](#page=22). * **Laggards:** Achterblijvers die vasthouden aan tradities en verandering wantrouwen [22](#page=22). Een consument kan innovatiever zijn bij het ene product dan bij het andere [22](#page=22). #### 2.3.2 Internationaal consumentengedrag Internationaal consumentengedrag vereist een diepgaand begrip van verschillende normstelsels, houdingen en gedragingen om marketingprogramma's succesvol aan te passen. Dit kan leiden tot subtiele verschillen in consumentenbehoeften die gevolg zijn van fysieke verschillen of culturele gewoonten, en vereist dat marketeers beslissen over de mate van standaardisatie versus aanpassing van hun marketingaanbod [22](#page=22) [23](#page=23). ### 2.4 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering (STP) STP (Segmentatie, Targeting, Positionering) is een strategische benadering die bedrijven helpt hun marketinginspanningen te richten op de meest geschikte klanten [24](#page=24). * **Segmentatie:** Het opdelen van de markt in kleinere, afzonderlijke groepen met verschillende behoeften, gedragingen en gemeenschappelijke kenmerken. Bedrijven doen dit om de juiste relatie met de juiste klanten op te bouwen en zich te richten op de afnemers die het meest profiteren van de gecreëerde waarden [24](#page=24). Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt omvatten: * **Geografische segmentatie:** Indeling naar geografische eenheden zoals regio's, steden of wijken [24](#page=24). * **Demografische segmentatie:** Indeling op basis van leeftijd, geslacht, inkomen, beroep, etc. Dit is de meest gebruikte methode omdat deze variabelen gemakkelijk te meten zijn en vaak samenhangen met behoeften [24](#page=24). * **Psychografische segmentatie:** Indeling op basis van sociale klasse, levensstijl (AIO's) en persoonlijkheid, omdat mensen binnen dezelfde demografische groep sterk kunnen verschillen [24](#page=24). * **Gedragssegmentatie:** Indeling op basis van gelegenheid, gezochte benefits, type gebruiker, gebruiksfrequentie en loyaliteit. Dit is een effectieve methode voor segmenten zoals smartphones en auto's [25](#page=25). Een **buyer persona** is een fictieve vertegenwoordiger van de ideale klant, gebaseerd op een combinatie van segmentatiecriteria om een gericht marketingstrategie te ontwikkelen [25](#page=25). * **Targeting (Doelgroepkeuze):** Het kiezen van de meest aantrekkelijke segmenten om producten aan te verkopen. Een doelgroep is een beoordeeld segment waarop het bedrijf zich richt. Bij het beoordelen van segmenten kijken bedrijven naar [24](#page=24) [26](#page=26): * Grootte en groei: huidige afzet, groeitempo en verwachte winstgevendheid [26](#page=26). * Structurele aantrekkelijkheid: concurrentie, substituutproducten, macht van leveranciers en kopers [26](#page=26). * Eigen doelstellingen en middelen: of het bedrijf succesvol kan differentiëren [26](#page=26). Er zijn verschillende marketingstrategieën voor doelgroepkeuze: * **Ongedifferentieerde marketing:** Eén aanbod gericht op de totale markt, focust op gemeenschappelijke behoeften [27](#page=27). * **Geconcentreerde marketing:** Gericht op een groot deel van één of meer kleinere marktsegmenten, vaak ideaal voor bedrijven met beperkte middelen [27](#page=27). * **Gedifferentieerde marketing:** Verschillende doelgroepen worden aangesproken met verschillende marketingaanbiedingen, wat duurder is maar beter aansluit bij lokale behoeften [27](#page=27). * **Positionering:** Hoe een merk zich onderscheidt in de markt en hoe het wordt waargenomen door consumenten. Dit omvat het creëren van een concurrerende positie en het samenstellen van een gedetailleerde marketingmix [24](#page=24). De adoptie- of diffusiecurve beschrijft hoe nieuwe producten worden aangenomen door verschillende groepen consumenten over tijd, en helpt bedrijven hun marketingstrategieën hierop af te stemmen [25](#page=25). --- # Marketingstrategie, prijszetting en promotie Zeker, hier is een gedetailleerd studieoverzicht over marketingstrategie, prijszetting en promotie, gebaseerd op de verstrekte documentatie. ## 3. Marketingstrategie, prijszetting en promotie Dit hoofdstuk behandelt de kernaspecten van marketingstrategie, inclusief marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering, gevolgd door een diepgaande analyse van prijszetting en de verschillende instrumenten van de promotiemix om effectieve marketingprogramma's te ontwikkelen en winstgevende klantrelaties op te bouwen. ### 3.1 Strategische marketingontwikkeling Marketingstrategie vormt de basis voor alle marketingactiviteiten en heeft impact op de selectie van doelmarkten en het opbouwen van winstgevende relaties. De ontwikkeling ervan omvat de volgende stappen [7](#page=7): * **Stap 1: Marktonderzoek en klantinzicht:** Begrijpen van de markt, behoeften, wensen en behoeften van consumenten (zowel latente als manifeste). Het is cruciaal om meer aandacht te besteden aan de voordelen en ervaringen die producten een klant opleveren dan enkel aan het product zelf [7](#page=7). * **Stap 2: Klantgestuurde strategie ontwikkelen:** Bepalen in welke behoeften wordt voorzien, welke klanten bediend worden (doelmarkt, segmentatie, doelgroepkeuze) en hoe klanten het best bediend kunnen worden (waardenaanbod/value proposition) via differentiatie en positionering [7](#page=7). * **Stap 3: Marketingprogramma opzetten:** Het uitwerken van de concrete marketingmix (4 P's) om de strategie te ondersteunen [7](#page=7). * **Stap 4: Winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren:** Dit omvat Customer Relationship Management (CRM) door het leveren van buitengewone klantwaarde en tevredenheid. Trends zoals focus op winstgevende klanten, duurzame relaties en direct contact door technologieën zijn hierbij essentieel. Customer centric marketing leidt tot aanbiedingen die optimaal op de klant zijn afgestemd [8](#page=8). * **Stap 5: Waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren:** Dit richt zich op het maximaliseren van de Customer Lifetime Value (CLV), de totale inkomsten die een bedrijf kan verwachten van een klant zolang de relatie duurt. De CLV wordt berekend als [8](#page=8): $$CLV = \text{Gemiddelde orderwaarde} \times \text{Aantal transacties} \times \text{Retentie periode}$$ [8](#page=8). Customer Equity, of klantvermogen, is de som van de CLV van alle klanten van een onderneming [9](#page=9). #### 3.1.1 Marketingmanagementconcepten Er zijn zes concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren, waarbij de oudste links en de meest recente rechts staan: * **Productieconcept:** Consumenten geven de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Bedrijven focussen op verbetering van productie en efficiënte distributie. Dit is nuttig in verkopersmarkten (vraag > aanbod) en bij hoge productiekosten [10](#page=10). * **Productconcept:** Consumenten kopen producten van de beste kwaliteit, met de beste prestaties en innovaties ("een goed product verkoopt zichzelf"). Bedrijven focussen op continue productieverbetering. Gevaar: marktbijziendheid (te veel focus op eigen product, te weinig op consumentenbehoeften) [10](#page=10). * **Verkoopconcept:** Consumenten kopen pas wanneer het product direct wordt aangeboden. Bedrijven focussen op agressieve verkoop en promotie ("we verkopen wat we maken"). Dit is nuttig in kopersmarkten (aanbod > vraag) en voor 'unsought goods' (producten waar consumenten niet actief naar zoeken) [10](#page=10). * **Marketingconcept:** Bedrijven kennen de behoeften en wensen van de consument en spelen hier beter op in dan concurrenten. Klantfocus en klanttevredenheid leiden tot verkoop en winst. Dit is een "outside-in" benadering [11](#page=11). * **Klantgerichte marketing:** Aanbiedingen die zo goed mogelijk op de klant zijn afgestemd [8](#page=8). * **Klantgestuurde marketing:** Behoeften nog beter doorgronden dan klanten zelf, en inspelen op bestaande en latente behoeften [11](#page=11). * **Maatschappelijk marketingconcept:** Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept langetermijnwelzijn van klant en samenleving over het hoofd ziet. Marketingstrategie moet waarde leveren op een manier die zowel klant- als maatschappelijk welzijn bevordert. Dit concept hanteert de 3 P's: People, Planet & Profit [11](#page=11). > **Tip:** Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is hierbij essentieel [11](#page=11). * **Duurzaam marketingconcept:** Richt zich specifiek op het minimaliseren van negatieve milieueffecten en het bevorderen van milieuvriendelijke praktijken gedurende de gehele levenscyclus van een product of dienst. Dit concept houdt rekening met ecologische, sociale en economische impact [12](#page=12). #### 3.1.2 Marketingethiek en duurzaamheid Marketingethiek vereist richtlijnen om morele belangen in te schatten. Het gaat erom niet alleen te weten wat wettig is toegestaan, maar ook ethische maatstaven te ontwikkelen gebaseerd op persoonlijke integriteit en het welzijn van consumenten op lange termijn. Duurzaamheidsbeleid richt zich op strategieën om winst te genereren zonder schade aan het milieu. De Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen (SDG's) dienen als mondiaal kompas. De milieubeweging en consumentenbeweging spelen een rol in het beschermen en verbeteren van het milieu en het marketingsysteem [13](#page=13). ### 3.2 Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering (STP) STP is een cruciaal strategisch raamwerk voor het bereiken van de juiste klanten met de juiste aanbiedingen [24](#page=24). * **Segmentatie:** Het opdelen van de markt in kleinere, homogene groepen met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen [24](#page=24). * **Geografische segmentatie:** Indeling naar geografische eenheden (regio's, steden, wijken) [24](#page=24). * **Demografische segmentatie:** Indeling op basis van variabelen zoals leeftijd, geslacht, inkomen, beroep, opleiding. Dit is de meest gebruikte methode omdat deze variabelen gemakkelijk te meten zijn en vaak samenhangen met behoeften en verbruik [24](#page=24). * **Psychografische segmentatie:** Indeling op basis van psychologische kenmerken, sociale klasse, levensstijl (AIO's: Activities, Interests, Opinions) en persoonlijkheid [24](#page=24). * **Gedragssegmentatie:** Indeling op basis van gelegenheid, gezochte benefits, type gebruiker, gebruiksfrequentie en loyaliteit. Dit is vaak het beste punt om marktsegmenten te bouwen [25](#page=25). * **AIO:** Activities, Interests, Opinions [25](#page=25). * **Buyer Persona:** Een fictieve vertegenwoordiger van de ideale klant, gebaseerd op segmentatiecriteria, die een eenduidig beeld van de klant binnen de organisatie schept [25](#page=25). * **Doelgroepkeuze (Targeting):** Het evalueren van de aantrekkelijkheid van elk marktsegment en het selecteren van één of meer segmenten om zich op te richten. Beoordelingscriteria omvatten [24](#page=24): * De juiste grootte en groei van segmenten [26](#page=26). * Structurele aantrekkelijkheid van het segment (concurrentie, substituten, macht van leveranciers/kopers) [26](#page=26). * Eigen doelstellingen en middelen (enkel segmenten waar men succesvol kan differentiëren) [26](#page=26). * **Soorten doelgroepbenadering:** * **Ongedifferentieerde marketing:** Eén aanbod gericht op de totale markt, focust op gemeenschappelijke behoeften (massamarketing) [27](#page=27). * **Geconcentreerde marketing (niche marketing):** Focust op een groot deel van een of meer kleinere marktsegmenten, ideaal bij beperkte middelen [27](#page=27). * **Gedifferentieerde marketing:** Verschillende doelgroepen worden aangesproken met een verschillend marketingaanbod, wat duurder is [27](#page=27). * **Lokale marketing:** Aanpassing aan specifieke locaties (bv. Albert Heijn) [28](#page=28). * **Individuele marketing (one-to-one):** Producten en marketingprogramma's aangepast aan individuen (bv. Nike personalisatie) [28](#page=28). De keuze van de strategie hangt af van bedrijfsmiddelen, productvariabiliteit, levensfase van het product, variatie binnen de markt en de strategie van de concurrent [28](#page=28). * **Positionering:** Hoe een merk zich onderscheidt in de markt en hoe het wordt waargenomen door consumenten. Het omvat het plaatsen van unieke kenmerken en differentiatie in het bewustzijn van de consument ten opzichte van concurrenten [24](#page=24) [29](#page=29). * **Positioneringsdiagrammen (perceptual map):** Visuele weergave van hoe consumenten merken waarnemen ten opzichte van elkaar [29](#page=29). * **Proces van positioneringsstrategie:** 1. Zoeken naar mogelijke concurrentievoordelen [30](#page=30). 2. Kiezen van de juiste concurrentievoordelen [31](#page=31). 3. Bepalen van de positioneringsstrategie en formuleren van de positionering [33](#page=33). * **Concurrentievoordelen:** Onderscheidende aspecten die een bedrijf uniek maken. Deze kunnen gebaseerd zijn op: * **Productdifferentiatie:** Unieke productkenmerken, prestaties, stijl en ontwerp [30](#page=30). * **Servicedifferentiatie:** Extra diensten rondom het product [30](#page=30). * **Kanalendifferentiatie:** Manier waarop het product wordt aangeboden [31](#page=31). * **Personeelsdifferentiatie:** Kwaliteit en service van medewerkers [31](#page=31). * **Imagodifferentiatie:** Merkidentiteit en imago (voor opgebouwde merken) [31](#page=31). * **Belangrijkheid van concurrentievoordelen:** Moeten belangrijk zijn voor de doelgroep, onderscheidend, superieur, communiceerbaar, betaalbaar voor de koper en winstgevend voor het bedrijf [32](#page=32). * **Risico's bij positionering:** Onderpositionering, overpositionering en verwarrende positionering [31](#page=31). * **Value Proposition:** De totale combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd [33](#page=33). ### 3.3 Prijszetting Prijs is de enige P die opbrengsten genereert, is het meest flexibel en heeft de grootste invloed op de consumentenkeuze [56](#page=56). * **Wat is prijs?** De som van de waarden die consumenten ruilen voor een product of dienst. Prijs moet nauw verbonden zijn met de waarde die het product voor de klant vertegenwoordigt. Dynamische prijzen, afhankelijk van individuele klanten en situaties, winnen aan belang [56](#page=56). > **Tip:** Prijs heeft een multipliereffect op winst [56](#page=56). * **Factoren die prijszetting beïnvloeden:** * **Interne factoren:** Marketingdoelstellingen (penetratie, winstmaximalisatie, positionering), marketingmix (product, plaats, promotie), kosten en organisatie [57](#page=57). * **Inverse prijszetting:** De maximale prijs die klanten bereid zijn te betalen wordt bepaald, waarna kosten en productontwikkeling hierop worden afgestemd [57](#page=57). * **Kosten:** Vormen de bodem voor de prijs. Totale kosten = Vaste kosten (CK) + Variabele kosten (VK) [58](#page=58). * **Externe factoren:** Markt, vraag, concurrentie en omgevingsfactoren (bv. overheidsregulering) [57](#page=57) [59](#page=59). * **Markt en vraag:** Bepalen de bovengrens van de prijs [59](#page=59). * **Marktvormen en prijszetting:** * **Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie):** Veel aanbieders en afnemers, uniforme producten, prijs wordt bepaald door markt, weinig ruimte voor marktstrategie [59](#page=59). * **Monopolistische concurrentie:** Veel aanbieders en afnemers, uiteenlopende prijzen door productdifferentiatie (kwaliteit, functie, stijl, service) [59](#page=59). * **Homogeen oligopolie:** Enkele aanbieders, uniforme producten, zeer gevoelig voor elkaars prijs- en marktstrategieën [60](#page=60). * **Monopolie:** Eén enkele aanbieder, prijszetting afhankelijk van regulering [60](#page=60). * **Inflatie:** Algemene prijsstijging die koopkracht doet dalen. Graaiflatie is wanneer bedrijven prijzen verhogen om winstmarges te vergroten [60](#page=60). * **Prijs- en waardeperceptie van de consument:** De klant bepaalt of een prijs juist is. Prijs moet in lijn zijn met de beleefde waarde [56](#page=56) [60](#page=60). * **Prijselasticiteit van de vraag ($E_{pv}$):** Geeft aan hoe de vraag reageert op een prijsverandering [61](#page=61). $$E_{pv} = \frac{\text{verandering van de vraag (\%)}}{\text{verandering van de prijs (\%)}}$$ [61](#page=61). * **Inelastisch:** Vraag verandert nauwelijks bij prijsverandering (bv. water, sigaretten) [61](#page=61) [62](#page=62). * **Elastisch:** Vraag verandert sterk bij prijsverandering [61](#page=61). * **Algemene prijsmethoden:** * **Kostengeoriënteerde prijszetting:** * **Kostprijsplusmethode (mark-up pricing):** Verkoopprijs = kostprijs + marge. Vaak populair omdat kosten beter bekend zijn dan vraag en het prijsconcurrentie minimaliseert [62](#page=62). * **Break-evenprijszetting:** Prijs waarbij totale omzet = totale kosten [62](#page=62). * **Vraaggeoriënteerde prijszetting (perceived value pricing):** Waarde in de ogen van de klant is het uitgangspunt [63](#page=63). * **Waardeprijszetting:** Zoeken naar de juiste combinatie van kwaliteit en service tegen een aantrekkelijke prijs [63](#page=63). * **Prijszetting op basis van toegevoegde waarde:** Kijken naar extra voordelen t.o.v. concurrentie [63](#page=63). * **Concurrentiegeoriënteerde prijszetting:** Prijs is gebaseerd op die van concurrenten [64](#page=64). * **Gangbare prijs (going rate):** Gemiddelde prijs in de markt [64](#page=64). * **Elke dag lage prijzen (EDLP):** Constante lage prijs [64](#page=64). * **Hoog-/laagprijszetting:** Hogere dagelijkse prijzen met frequente tijdelijke kortingen [64](#page=64). * **Prijsstrategieën voor nieuwe producten:** * **Afstroomprijsstrategie (skimming):** Hoge prijs voor nieuwe, kwalitatieve producten met een sterk imago [65](#page=65). * **Penetratiestrategie:** Lage prijs om snel marktaandeel te winnen [65](#page=65). * **Prijsaanpassingsstrategieën:** * **Kortingen:** Voor snelle betaling, grote afname, buiten seizoen, functionele korting voor tussenhandel, inruilkorting, promotiekorting [67](#page=67). * **Prijsdiscriminatie:** Verschillende prijzen voor hetzelfde product/dienst zonder kostenverschil, gebaseerd op klantsegment, productvorm, locatie of tijdstip [67](#page=67). * **Psychologische prijszetting:** Inspelen op consumentenpsychologie (bv. prijzen eindigend op,99) [68](#page=68). * **Promotieprijszetting:** Tijdelijk onder normale prijs verkopen, soms zelfs onder kostprijs (bv. loss-leader) [68](#page=68). * **Prijswijzigingen:** Initiëren van prijsverhogingen of -verlagingen, rekening houdend met reacties van kopers en concurrenten [69](#page=69). ### 3.4 Promotiemix (Marketingcommunicatiemix) De promotiemix omvat alle instrumenten die een bedrijf gebruikt om zijn doelgroep te bereiken, informeren, overtuigen en aan te zetten tot aankoop [71](#page=71). #### 3.4.1 Geïntegreerde Marketingcommunicatie (IMC) IMC zorgt voor consistente en coherente boodschappen via diverse kanalen om een maximaal effect te bereiken. Dit vereist een gecoördineerd promotieprogramma, afgestemd op doelgroep, positionering en de marketingmix [72](#page=72) [73](#page=73). #### 3.4.2 Promotie-instrumenten * **Reclame:** Betaalde, niet-persoonlijke presentatie van ideeën, goederen of diensten [73](#page=73). * **Voordelen:** Groot bereik, expressief, imago-opbouw, snel verkoopeffect [73](#page=73). * **Nadelen:** Onpersoonlijk, duur, eenrichtingsverkeer [73](#page=73). * **Online marketing:** Interactie via online tools en platforms, steeds belangrijker [74](#page=74) [86](#page=86). * **Vormen:** Beeldadvertenties, cookies, zoekgerelateerde advertenties (SEM, SEO), e-mailings, sales promotion [87](#page=87) [88](#page=88). * **Sales promotion(s):** Kortetermijnprikkels om koop of verkoop te stimuleren [74](#page=74) [88](#page=88). * **Doelstellingen:** KT afzetverhoging, probere nieuwe producten, merk wissel genereren; LT markt­aandeel, merk­waarde en klantrelaties opbouwen [88](#page=88). * **Instrumenten:** Monsters, kortingsbonnen, geld-terugcoupons, voordeelpakketten, premiums, promotieproducten, beloningsprogramma's, POS/POP-promotie, wedstrijden [88](#page=88) [89](#page=89). * **Public relations (PR):** Goede relaties opbouwen met publieksgroepen via gunstige publiciteit, een goed imago en het aanpakken van ongunstige zaken [74](#page=74) [90](#page=90). * **Voordelen:** Geloofwaardig, effectief, goedkoop, ondersteunend [74](#page=74) [90](#page=90). * **Instrumenten:** Nieuws, evenementen, buzz marketing, mobiele marketing, schriftelijk/audiovisueel materiaal, huisstijlmateriaal, goodwill [91](#page=91). * **Personal sales:** Persoonlijke presentatie door verkopers om te verkopen en relaties op te bouwen [74](#page=74). * **Voordelen:** Effectief voor voorkeur, overtuiging, actie; langetermijnrelatieopbouw [74](#page=74). * **Nadelen:** Duurste promotie-instrument [74](#page=74). * **Direct marketing:** Direct, op maat contact met geselecteerde klanten voor directe respons en duurzame relaties [75](#page=75). * **Voordelen:** Niet openbaar, gericht, snel, interactief, geschikt voor doelgroepmarketing [75](#page=75). * **Klantdatabases:** Essentieel voor direct marketing [92](#page=92). * **Sponsoring:** Financiële of andere ondersteuning van evenementen/activiteiten voor positieve bekendheid of associatie [75](#page=75). * **Beurzen, evenementen:** Bijeenkomsten voor communicatie over bedrijf, merk, producten of diensten [75](#page=75). * **Viral marketing en buzz:** Effectieve combinatie van mond-tot-mondreclame en internet voor brand awareness [76](#page=76). * **In-game advertising:** Advertenties binnen computerspellen [94](#page=94). #### 3.4.3 Promotiemixstrategieën * **Push-strategie:** Producten 'duwen' naar de consument via actieve promotie naar tussenpersonen (bv. winkels) [76](#page=76). * **Pull-strategie:** Vraag creëren bij consumenten zelf, zodat zij actief naar het product vragen [76](#page=76). #### 3.4.4 Ontwikkelen van een communicatieprogramma Dit omvat zes stappen: 1. **Communicatiedoelgroep bepalen** [83](#page=83). 2. **Communicatie- en omzetdoelstellingen bepalen:** Kennis, houding, gedrag (conatief) [77](#page=77). 3. **Budget bepalen:** Verschillende methoden (sluitpost, concurrentiegeoriënteerd, percentage omzet, taakstellend) [78](#page=78) [83](#page=83). 4. **Boodschap ontwerpen:** Inhoud (rationeel, emotioneel, moreel) en vorm/structuur [84](#page=84). * **Claim kenmerken:** Betekenisvol, geloofwaardig, onderscheidend [84](#page=84). 5. **Medium kiezen:** Selecteren van mediatypen en specifieke mediadragers gebaseerd op bereik, frequentie, impact en kosten [80](#page=80). 6. **Campagne implementeren:** Organisatie van de communicatiefunctie, aanpassing aan internationale markten [81](#page=81). 7. **Campagne beoordelen en feedback verzamelen:** Meten van afzet- en communicatie-effecten [82](#page=82). ### 3.5 Product- en dienstkenmerken Een product is alles wat op een markt kan worden aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of aandacht, waarmee in specifieke behoeften kan worden voorzien. Diensten zijn immateriële activiteiten die niet tot eigendom leiden [33](#page=33). * **Niveaus van producten:** * **Kernproduct:** Waarom koopt een klant? [34](#page=34). * **Werkelijk product:** Zichtbare aspecten, vormgeving, merknaam, design [34](#page=34). * **Uitgebreid product:** Extra dienstverlening, garantie, service [34](#page=34). * **Classificatie van producten:** * **Consumentenproducten:** Gekocht voor eigen gebruik, ingedeeld naar koopgewoonten: * **Convenience goods:** Weinig vergelijken, lage prijs, intensieve distributie, massamarketing [34](#page=34). * **Shopping goods:** Intensief vergelijken, hogere prijs, selectieve distributie, gedifferentieerde promotie [35](#page=35). * **Specialty goods:** Specifieke merkvoorkeur, zeer hoge prijs, exclusieve distributie, nauwe klantband [35](#page=35). * **Unsought goods:** Producten waar consumenten niet actief naar zoeken (bv. levensverzekeringen) [35](#page=35). * **Industriële producten:** Gekocht voor verwerking of gebruik in een bedrijf [35](#page=35). * **Product- en dienstkenmerken:** * **Kwaliteit:** Vrij van gebreken en in termen van klanttevredenheid. Twee dimensies: kwaliteitsniveau en consistentie. Total Quality Management (TQM) is een continue kwaliteitsverbetering [36](#page=36). * **Producteigenschappen (features):** Kenmerken die benefits ondersteunen [36](#page=36). * **Stijl en ontwerp:** Uiterlijk en functionaliteit van een product [37](#page=37). * **Merkgeving (branding):** Tekens die een product/dienst identificeren en onderscheiden. Voordelen voor producent (juridische bescherming, merkloyaliteit) en consument (makkelijk terug te vinden, kwaliteitsgarantie) [37](#page=37). * **Verpakking:** Belangrijk marketinginstrument, met functies zoals bescherming, aandacht trekken, beschrijven en verkopen [38](#page=38). * **Etikettering:** Identiteit, kwaliteitsniveau, promotiefunctie [38](#page=38). * **Productondersteunende diensten:** Augmented product, extra service die waarde toevoegt [38](#page=38). * **Productlijnbeslissingen:** Beslissingen over productgroepen/categorieën [39](#page=39). * **Lengte:** Aantal artikelen in de lijn [39](#page=39). * **Uitbreiding:** * **Product line filling:** Meer variatie binnen hetzelfde prijs/kwaliteitsniveau [39](#page=39). * **Product line stretching:** Uitbreiding buiten het huidige bereik (trading-up, trading-down, two-way stretch) [39](#page=39). * **Assortiment (Productmix):** Totaal van productielijnen, producten, varianten en merken [40](#page=40). * **Dimensies:** Breedte (aantal productielijnen), diepte (aantal versies per product), lengte (totaal aantal producten), consistentie (samenhang tussen lijnen) [40](#page=40). * **Marketing van diensten:** Kenmerken van diensten omvatten ontastbaarheid, onscheidbaarheid, variabeliteit en vergankelijkheid. Het dienstencontinuüm toont het graduele verschil tussen producten en diensten [41](#page=41) [42](#page=42). * **Merkenstrategie:** * **Brand equity:** Merkwaarde, vermogen om voorkeur en trouw te genereren [42](#page=42). * **Merkwaarde (brand valuation):** Financiële waarde van een merk [43](#page=43). * **Elementen van brand equity:** Merkbekendheid, merkassociaties, merkperceptie, merkloyaliteit [43](#page=43). * **Sterke merken opbouwen:** Via merkpositionering (eigenschappen, benefits, overtuigingen/waarden) [44](#page=44). * **Merknaam:** Belangrijk onderdeel, moet gemakkelijk uitspreekbaar, herkenbaar, onderscheidend, uitbreidbaar en juridisch beschermd zijn [45](#page=45). * **Merktoepassing:** Fabrikantenmerken (A-, B-, C-merken), winkelmerken (huismerken, eigen merken, eersteprijsmerken), licentiemerken, co-branding [46](#page=46) [47](#page=47). * **Merkontwikkeling:** Lijnextensie (nieuwe varianten binnen categorie) en merkextensie (nieuwe categorieën met bestaande merknaam) [48](#page=48). * **Multibranding:** Introductie van extra merken in dezelfde categorie [49](#page=49). * **Nieuwe merken:** Creëren van een nieuwe merknaam voor nieuwe productcategorieën [49](#page=49). * **Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten:** Proces van ideeëngeneratie, screening, conceptontwikkeling, testen, marketingstrategie en commerciële implementatie [50](#page=50) [51](#page=51) [52](#page=52) [53](#page=53). * **Productlevenscyclus (PLC):** Fasen van productontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid en neergang [53](#page=53). Dit overzicht biedt een grondige basis voor het begrijpen van marketingstrategie, prijszetting en promotie. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing | Marketing is het sociaal en managementproces waarin individuen en organisaties verkrijgen wat zij wensen en nodig hebben door het creëren, aanbieden en uitwisselen van producten en waarde met anderen. Het hoofddoel is het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren, wat uiteindelijk leidt tot klantloyaliteit. | | Klantwaarde | Klantwaarde is de perceptie van een klant over de voordelen die hij ontvangt ten opzichte van de kosten (inclusief prijs, tijd en moeite) die hij maakt om een product of dienst te verkrijgen. Een hoge klantwaarde leidt tot klanttevredenheid en loyaliteit. | | Klanttevredenheid | Klanttevredenheid is de mate waarin de prestaties van een product of dienst voldoen aan of zelfs overtreffen de verwachtingen van de klant. Hoge klanttevredenheid is essentieel voor het behouden van klanten en het opbouwen van duurzame relaties. | | Klantloyaliteit | Klantloyaliteit is de sterke emotionele en gedragsmatige binding van een klant aan een merk, product of dienst, wat resulteert in herhaalde aankopen en een voorkeur boven concurrenten, zelfs bij prijsverschillen. | | Ruil | Ruil is de essentie van marketing, waarbij twee partijen iets van waarde uitwisselen. Het kan gaan om goederen, diensten, geld of andere waardevolle zaken, met als doel wederzijdse behoeftebevrediging. | | Behoefte | Een behoefte is een gevoel van tekort dat universeel en motiverend is voor mensen. Behoeften kunnen fysiologisch (eten, drinken), sociaal (erkenning, verbondenheid) of psychologisch (zelfontplooiing) van aard zijn en vormen de basis voor menselijk gedrag en marketinginspanningen. | | Wens | Een wens is de concrete vorm die een menselijke behoefte aanneemt, sterk beïnvloed door cultuur en persoonlijke kenmerken. Wensen worden geuit in de vorm van producten en diensten die een specifieke behoefte kunnen bevredigen. | | Vraag | Vraag ontstaat wanneer wensen worden ondersteund door koopkracht. Het vertegenwoordigt de bereidheid van consumenten om te betalen voor producten of diensten die hun wensen kunnen vervullen. | | Marketingmix (4 P's) | De marketingmix, ook wel de 4 P's genoemd, omvat de belangrijkste instrumenten die een bedrijf gebruikt om zijn marketingstrategie te implementeren: Product (wat wordt aangeboden), Prijs (de waarde die consumenten betalen), Plaats (distributie) en Promotie (communicatie). | | Segmentatie | Marktsegmentatie is het proces waarbij een markt wordt opgedeeld in kleinere, homogene groepen consumenten met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen. Dit stelt bedrijven in staat om hun marketinginspanningen gerichter in te zetten. | | Doelgroep | Een doelgroep is een geselecteerd marktsegment waarop een bedrijf zich richt met zijn marketingactiviteiten. Het bedrijf bepaalt de meest aantrekkelijke segmenten op basis van grootte, groei, structurele aantrekkelijkheid en eigen middelen. | | Positionering | Positionering is het creëren van een duidelijk en onderscheidend beeld van een product of merk in de perceptie van de doelgroep, ten opzichte van concurrenten. Het doel is om de unieke voordelen en waarde van het aanbod te communiceren. | | Customer Lifetime Value (CLV) | Customer Lifetime Value is een maatstaf voor de totale inkomsten die een bedrijf kan verwachten van een individuele klant gedurende de gehele duur van de klantrelatie. Een hoge CLV duidt op sterke klantloyaliteit en winstgevendheid. | | Marketingconcept | Het marketingconcept is een managementfilosofie die stelt dat het succes van een organisatie afhangt van het identificeren en bevredigen van de behoeften en wensen van de doelmarkt op een winstgevende manier, beter dan concurrenten dat doen. | | Maatschappelijk marketingconcept | Het maatschappelijk marketingconcept breidt het marketingconcept uit door te eisen dat bedrijven niet alleen rekening houden met de wensen van de consument en de winstgevendheid, maar ook met het welzijn van de samenleving op lange termijn, met focus op people, planet en profit. | | Productlevenscyclus (PLC) | De productlevenscyclus beschrijft de verschillende fasen die een product doorloopt vanaf introductie tot aan de neergang: ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid en neergang. Elke fase vereist specifieke marketingstrategieën. | | Prijselasticiteit van de vraag | Prijselasticiteit van de vraag meet de gevoeligheid van de gevraagde hoeveelheid voor veranderingen in de prijs. Een elastische vraag betekent dat de vraag sterk verandert bij een prijsverandering, terwijl een inelastische vraag betekent dat de vraag nauwelijks reageert. | | Stimulus-responsmodel | Het stimulus-responsmodel beschrijft hoe consumenten reageren op marketingprikkels en andere factoren. Het suggereert dat consumentengedrag wordt beïnvloed door interne en externe stimuli die leiden tot een besluitvormingsproces dat resulteert in een reactie van de consument. | | Koopbeslissingsproces | Het koopbeslissingsproces beschrijft de stappen die een consument doorloopt bij het nemen van een aankoopbeslissing: behoefteonderkenning, informatie zoeken, alternatieven evalueren, koopbeslissing nemen en gedrag na aankoop. | | Brand Equity | Brand equity is de waarde van een merk, gebaseerd op de merkbekendheid, merkassociaties, merkperceptie en merkloyaliteit. Een sterke brand equity resulteert in een concurrentievoordeel en hogere winsten. | | Greenwashing | Greenwashing is een marketingpraktijk waarbij een bedrijf zichzelf duurzamer of milieuvriendelijker voordoet dan het in werkelijkheid is, vaak om de publieke opinie positief te beïnvloeden zonder substantiële milieu-inspanningen. |