Chapitre 5 de gestion .pdf

# Les fondamentaux du marketing Cette section aborde les principes fondamentaux du marketing, définissant ses concepts clés et soulignant l'importance de comprendre l'environnement pour l'élaboration d'une politique marketing efficace [2](#page=2). ### 1.1 Définition du marketing Le marketing est défini comme l'ensemble des actions visant à étudier et influencer les besoins et comportements des consommateurs, ainsi qu'à adapter la production et la politique commerciale en fonction de ces observations. Il se compose de trois composantes principales [2](#page=2): * **Audit marketing**: Analyse de l'environnement concurrentiel, du positionnement de l'entreprise, du marché et de ses segments, dans le but d'élaborer une politique marketing globale [2](#page=2). * **Études de marché**: Analyse des consommateurs via des enquêtes quantitatives ou qualitatives et des tests [2](#page=2). * **Mix marketing**: Définition des caractéristiques d'un produit ou service, de son prix, de sa distribution et des modalités de promotion [2](#page=2). ### 1.2 Concepts clés du marketing #### 1.2.1 Besoins, désirs et demande * **Besoin**: Une exigence fondamentale née de la nature humaine ou de la vie sociale, représentant un écart entre un état souhaité et un état ressenti. Par exemple, "j'ai faim" [2](#page=2). * **Désir**: Le moyen privilégié par lequel un consommateur cherche à satisfaire un besoin. Les désirs sont plus spécifiques et orientés vers des biens ou services particuliers. Par exemple, "j'aimerais bien manger un gâteau, ou un bonbon, ou un steak..." [2](#page=2). * **Demande**: Le comportement de consommation d'un produit ou service qui résulte d'un désir visant à satisfaire un besoin, et qui est soutenu par le pouvoir d'achat. Par exemple, "je vais acheter un sandwich". Les désirs sont illimités, mais la demande est contrainte par le pouvoir d'achat [2](#page=2). Le marketing a pour objectif de comprendre les consommateurs, d'influencer leurs désirs, de développer la demande et d'adapter l'offre aux besoins [2](#page=2). #### 1.2.2 Valeur, satisfaction et qualité * **Valeur délivrée au client**: La différence entre la valeur globale perçue par le client (bénéfice) et le coût total supporté par celui-ci [2](#page=2). * **Satisfaction**: Un état résultant du jugement d'un client comparant les performances observées d'un produit ou service avec son niveau d'attentes [2](#page=2). * **Qualité**: L'ensemble des caractéristiques d'un produit qui contribuent à sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites [2](#page=2). Le marketing s'efforce de délivrer de la valeur aux clients via les caractéristiques du produit, son prix, sa distribution et sa communication, tout en assurant la satisfaction client et une qualité conforme aux attentes [2](#page=2). > **Tip:** La pyramide de Maslow illustre que les besoins d'ordre supérieur ne motivent un individu que si les besoins de niveau inférieur sont satisfaits [2](#page=2). #### 1.2.3 L'importance de l'environnement Comprendre l'environnement externe est crucial pour élaborer une politique marketing. Cela inclut l'analyse stratégique de l'entreprise (PESTEL, analyse de filière, microenvironnement, forces concurrentielles). L'étude de marché, en tant que mise en œuvre de techniques de collecte d'information, permet de connaître la demande et de répondre à des questions relatives aux consommateurs, à leurs besoins et usages, à la notoriété des produits, et à leur évaluation des produits/services, facilitant ainsi la segmentation. Des études quantitatives, qualitatives et des tests sont menés par des cabinets spécialisés [2](#page=2). ### 1.3 La segmentation #### 1.3.1 Définition et objectifs La segmentation consiste à découper une population en sous-ensembles homogènes, en tenant compte du but économique visé. Elle permet de mieux appréhender la demande, de créer des cibles d'action commerciale spécifiques, de mieux répondre aux attentes des clients par rapport aux concurrents, d'exploiter de nouvelles opportunités de marché, et de concentrer les forces de l'entreprise [2](#page=2). #### 1.3.2 Méthodologie de segmentation La segmentation s'articule autour de l'analyse du marché pour identifier des catégories de clientèle, puis de la confrontation de ces catégories aux objectifs de l'entreprise pour définir des critères de segmentation pertinents [3](#page=3). #### 1.3.3 Critères de segmentation Les critères de segmentation peuvent être variés : * **Démographiques, géographiques, socio-économiques**: âge, genre, localisation (rurale/urbain), revenu, CSP, religion, nationalité [3](#page=3). * **Personnalité, goûts et style de vie**: ex. végan, bio, musicien, gastronome, marin [3](#page=3). * **Comportement à l'égard du produit**: quantités achetées, habitudes de consommation, usage intensif ou occasionnel [3](#page=3). * **Attitude psychologique**: l'achat d'une voiture comme moyen d'expression de sa personnalité [3](#page=3). * **Situation d'achat**: dans un restaurant, le créneau horaire (12h-14h), le type de déjeuner (d'affaires, intime, familial) [3](#page=3). Une segmentation réussie permet de savoir quelle cible toucher et de proposer la meilleure stratégie [3](#page=3). ### 1.4 Les actions marketing : les 4P Les 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) représentent les variables d'action du marketing, communes aux produits et services. Leur élaboration repose sur la stratégie de l'entreprise (positionnement concurrentiel) et l'analyse des goûts et besoins de la clientèle [3](#page=3). #### 1.4.1 Le Produit (Product) Il englobe les besoins satisfaits, le contenu substantiel, les fonctions (caractéristiques, services associés), et l'image véhiculée (symbolique). Il comprend aussi les caractéristiques techniques, la gamme, la marque, le style, le design, le packaging, et les services associés comme le service après-vente et la garantie [3](#page=3). #### 1.4.2 Le Prix (Price) Le calcul du prix prend en compte les coûts, la disposition à payer des consommateurs et les prix des concurrents. On distingue le prix unique du prix différencié. La discrimination tarifaire permet d'appliquer des prix différents selon les catégories de clientèle. Le "Yield management" ou "Revenue management" ajuste continuellement les prix en fonction des caractéristiques de la demande et des capacités d'offre, comme appliqué par la SNCF ou les compagnies aériennes. Les conditions de paiement et de crédit sont également à considérer [3](#page=3). > **Tip:** Dans le cas du luxe, un prix élevé n'est pas toujours critiquable; il peut se justifier s'il est perçu comme exceptionnel et correspond à une valeur perçue élevée [3](#page=3). #### 1.4.3 La Distribution (Place) La distribution a un impact fort sur la perception du client et la différenciation du produit. Les stratégies de distribution incluent [3](#page=3): * **Distribution intensive**: Le produit est distribué dans tous les points de vente adaptés pour une distribution de masse [4](#page=4). * **Avantages**: Permet d'atteindre rapidement une part de marché élevée et un important chiffre d'affaires, développe la notoriété [4](#page=4). * **Inconvénients**: Coûts élevés dus au grand nombre d'intermédiaires, risque de banalisation du produit, perte de contrôle sur la distribution [4](#page=4). * **Distribution sélective**: Le producteur sélectionne des intermédiaires selon des critères quantitatifs et qualitatifs, souvent pour des produits bénéficiant d'une image de marque [4](#page=4). * **Avantages**: Meilleur contrôle de la distribution [4](#page=4). * **Inconvénients**: Nécessite un budget communication plus conséquent en raison du nombre limité de points de vente [4](#page=4). * **Distribution exclusive**: Le producteur accorde à quelques distributeurs l'exclusivité de la commercialisation sur un territoire donné, souvent en contrepartie d'une exclusivité d'approvisionnement (franchise, concessions) [4](#page=4). * **Avantages**: Contrôle total de la distribution [4](#page=4). * **Inconvénients**: Plus coûteuse [4](#page=4). La longueur des canaux de distribution implique différents acteurs (détaillants, grossistes) qui apportent des services et une expertise, mais prélèvent des marges. L'accès direct au marché donne à l'entreprise des données clients [4](#page=4). Différentes possibilités de distribution existent: visites à domicile, VPC (vente par correspondance), distribution traditionnelle ("Brick and Mortar"), vente exclusive sur Internet ("Pure player"), et une combinaison des deux ("Click and Mortar" ou "Phygital") [4](#page=4). #### 1.4.4 La Promotion Elle englobe la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, le marketing direct et les relations publiques (participation à des événements, sponsoring). La communication doit être adaptée aux différentes catégories de biens [3](#page=3): * **Search goods**: Communication informative pour permettre la comparaison (ex: ordinateur) [4](#page=4). * **Experience goods**: Communication visant à créer une expérience onirique, informer, préciser, suggérer le contenu expérientiel, et valoriser les avis d'experts ou labels (ex: un dîner au restaurant) [4](#page=4). * **Credence goods**: Communication persuasive qui met en avant les bénéfices, le sérieux de l'offre, et s'appuie sur des recherches, labels, avis d'experts ou certifications (ex: compléments alimentaires) [4](#page=4). > **Example:** Tupperware et Thermomix vendent exclusivement à domicile, ce qui a également été le modèle de naissance de La Redoute ou des Trois Suisses [4](#page=4). ### 1.5 Des 4P aux 4C Cette approche recentre la réflexion sur le client : * **Produit** devient **CLIENT**: Quels sont les besoins profonds, désirs et attentes du consommateur? Comment y répondre? [3](#page=3). * **Prix** devient **COÛT**: Quel est le budget acceptable par le client? [3](#page=3). * **Place** devient **COMMODITÉ D'ACHAT**: Comment faciliter le processus d'achat? Le processus d'achat est-il facilité? [3](#page=3). * **Promotion** devient **COMMUNICATION**: Comment instaurer un dialogue constructif et de long terme avec le client? [3](#page=3). --- # La segmentation et le mix marketing (4P) Ce thème aborde la manière dont les entreprises identifient leurs clients cibles grâce à la segmentation du marché et comment elles déploient leurs stratégies à travers les quatre composantes du mix marketing. ### 2.1 La segmentation du marché La segmentation du marché consiste à analyser le marché pour identifier des catégories de clientèle distinctes qui correspondent aux objectifs de l'entreprise, permettant ainsi de définir des catégories utiles et des critères de segmentation [3](#page=3). #### 2.1.1 Critères de segmentation Divers critères peuvent être utilisés pour segmenter un marché : * **Critères démographiques, géographiques, socio-économiques**: Incluent l'âge, le genre, le milieu rural/urbain, le revenu, la catégorie socioprofessionnelle (CSP), la religion, et la portée nationale/internationale [3](#page=3). * **Personnalité, goûts et style de vie**: Exemples tels que les végétaliens, les amateurs de produits bio, les musiciens, les gastronomes, ou les passionnés de nautisme [3](#page=3). * **Comportement à l'égard du produit**: Se base sur les quantités consommées, les habitudes de consommation, et la fréquence d'usage (intensif ou occasionnel) [3](#page=3). * **Attitude psychologique**: Par exemple, l'achat d'une voiture comme moyen d'expression de sa personnalité [3](#page=3). * **Situation d'achat**: Concerne des contextes spécifiques, comme les créneaux horaires (12h-14h pour un restaurant), les déjeuners d'affaires, les dîners intimes, ou les déjeuners familiaux du dimanche [3](#page=3). Une segmentation efficace permet de déterminer quelle cible atteindre et de proposer la stratégie la plus appropriée [3](#page=3). ### 2.2 Les actions marketing : le mix marketing (4P) Les variables d'action du marketing, communes aux produits et aux services, forment le marketing mix. Leur élaboration s'appuie sur la stratégie de l'entreprise (positionnement concurrentiel) et l'analyse des goûts et besoins de la clientèle (étude de marché). Cela conduit à définir les éléments relatifs au produit, à son prix, à sa distribution et à sa communication, résumés par les 4 P: Product, Price, Place, Promotion [3](#page=3). #### 2.2.1 Le Produit (Product) Le produit englobe plusieurs dimensions : * **Besoins satisfaits** : Le besoin fondamental auquel le produit répond. * **Substantiel** : Le cœur du produit, son contenu. * **Fonctionnel** : Les caractéristiques et les services associés. * **Symbolique** : L'image véhiculée par le produit. * **Caractéristiques techniques**: Qualités, fonctionnalités, options, etc. [3](#page=3). * **Gamme** : Le nombre de références proposées. * **Marque** : L'identité de l'entreprise ou du produit. * **Style, design, packaging** : L'esthétique et l'emballage. * **Services associés**: Service après-vente, garantie, etc. [3](#page=3). #### 2.2.2 Le Prix (Price) Le prix et son système de tarification doivent prendre en compte plusieurs facteurs : * **Les coûts** : Les dépenses de production et de commercialisation. * **La disposition à payer des consommateurs** : Ce que les clients sont prêts à dépenser. * **Les prix des concurrents**: Les tarifs pratiqués par la concurrence [3](#page=3). D'autres considérations incluent : * **Prix unique ou prix différencié** : Proposer un seul prix pour tous ou des prix variés. * **Discrimination tarifaire**: Appliquer des prix différents selon les catégories de clientèle [3](#page=3). * **Yield management (ou revenue management)**: Ajustement continu des prix en fonction de la demande et des capacités d'offre, comme observé avec les compagnies aériennes ou la SNCF [3](#page=3). * **Conditions de paiement et de crédit** : Les modalités de règlement proposées. #### 2.2.3 Le Placement (Place / Distribution) La distribution a un impact significatif sur la perception du produit par le client et sur sa différenciation. Une stratégie de distribution réfléchie est essentielle [3](#page=3). * **Distribution intensive**: Le produit est distribué dans le plus grand nombre de points de vente possible pour toucher un large public et générer un chiffre d'affaires élevé, mais peut entraîner des coûts importants et un risque de banalisation [4](#page=4). * **Distribution sélective**: Le producteur choisit des intermédiaires basés sur des critères quantitatifs et qualitatifs, offrant un meilleur contrôle mais nécessitant un budget communication accru en raison du nombre limité de points de vente [4](#page=4). * **Distribution exclusive**: Le producteur accorde l'exclusivité de la commercialisation à quelques distributeurs sur un territoire donné, souvent en échange d'exclusivité des approvisionnements (ex: franchise, concessions). Elle offre un contrôle maximal mais est plus onéreuse [4](#page=4). **Longueur des canaux de distribution**: Les canaux peuvent impliquer divers acteurs comme les détaillants (proches du client) et les grossistes (stockage, expertise). Chaque intervenant ajoute de la valeur mais prélève des marges, et l'accès direct au marché permet de collecter des données clients [4](#page=4). **Possibilités de distribution multiples** : * Visites à domicile. * Vente par correspondance (VPC) via catalogues [4](#page=4). * Distribution traditionnelle ("Brick and Mortar"): boutiques, grands magasins, marchés [4](#page=4). * Vente exclusive sur Internet ("Pure player") [4](#page=4). * Combinaison de vente en ligne et en réseau physique ("Click and Mortar" ou "phygital") [4](#page=4). #### 2.2.4 La Promotion La promotion regroupe différentes activités de communication : * **Publicité**: Messages diffusés pour informer et persuader (ex: Kiabi communique sur ses prix et promotions). La communication doit être adaptée à la catégorie de biens [3](#page=3): * **Search goods** (biens dont les caractéristiques sont connues avant l'achat, ex: ordinateur): la communication doit informer pour faciliter la comparaison [4](#page=4). * **Experience goods** (biens dont les caractéristiques sont difficiles à apprécier avant l'achat, ex: dîner au restaurant): la communication doit faire rêver, inspirer et s'appuyer sur des avis d'experts ou labels [4](#page=4). * **Credence goods** (biens dont les caractéristiques ne sont jamais réellement connues, ex: compléments alimentaires): la communication doit persuader des bénéfices, montrer le sérieux de l'offre, et se justifier par des recherches, labels ou avis d'experts [4](#page=4). * **Promotion des ventes** : Offres spéciales pour stimuler l'achat immédiat. * **Force de vente**: Représentants commerciaux interagissant avec les clients, apportant conseil et services, souvent experts dans leur domaine [4](#page=4). * **Marketing direct** : Communication personnalisée et ciblée. * **Relations publiques**: Participation à des événements, sponsoring sportif [3](#page=3). ### 2.3 Des 4P aux 4C L'approche 4C place le client au centre de la réflexion : * **Produit devient CLIENT**: Il s'agit de comprendre les besoins profonds, désirs et attentes du consommateur et d'y répondre [3](#page=3). * **Prix devient COÛT**: Il faut considérer le budget acceptable par le client [3](#page=3). * **Place devient COMMODITÉ D’ACHAT**: Comment faciliter le processus d'achat pour le client [3](#page=3). * **Promotion devient COMMUNICATION**: Comment instaurer un dialogue constructif et de long-terme avec le client [3](#page=3). > **Exemple:** Pour un besoin en eau, le client cherche un produit qui hydrate bien et est bon, pas nécessairement le moins cher. Dans le luxe, un prix élevé se justifie par l'exception et doit être maintenu pour préserver l'image de marque [3](#page=3). > **Tip:** La force de vente joue un rôle crucial dans l'expérience client en conseillant et orientant le client, apportant des services supplémentaires grâce à leur expertise. Des entreprises comme Tupperware ou Vorwerk (Thermomix) ont bâti leur succès sur la vente directe à domicile [4](#page=4). --- # La démarche commerciale et la fidélisation client La démarche commerciale englobe les stratégies et approches visant à vendre des produits ou services, à développer et satisfaire une clientèle, tout en mettant un accent croissant sur l'expérience client et la construction de relations durables, notamment à travers la fidélisation [5](#page=5). ### 3.1 Présentation de la démarche commerciale La démarche commerciale, qu'elle soit orientée B-to-B (inter-entreprises) ou B-to-C (clients finaux), poursuit plusieurs objectifs essentiels [5](#page=5): * Vendre les produits ou services. * Accroître et développer la clientèle. * Satisfaire chaque client. * Créer de la valeur pour le client. * Offrir une expérience client favorable dès le premier contact. * Conserver une base de clientèle fidèle, ce qui est directement lié à la favorable de l'expérience d'achat [5](#page=5). #### 3.1.1 Évolution des approches marketing et relation client L'histoire du marketing révèle une évolution centrée sur le client au fil des décennies [5](#page=5): * **1955-1975 :** L'accent était mis sur le développement des parts de marché, privilégiant le fournisseur et le nom de la marque. * **1975-1990 :** L'ère du marketing produit, où la différenciation et la mise en avant des caractéristiques des produits étaient primordiales. * **1990-2010:** Le client devient la préoccupation centrale, avec un focus sur le service et la fidélisation à travers la gestion des relations client (CRM), initiée vers la fin des années 1990. La notion de "lifetime value" (valeur à terme d'un client) prend de l'importance [5](#page=5). * **Depuis 2010:** L'expérience client est au cœur de la vente (marketing expérientiel). L'objectif est de vendre une expérience, comme "vivre l'expérience Mercedes" plutôt que d'acheter simplement une voiture [5](#page=5). #### 3.1.2 Concepts clés : CRM et expérience client * **CRM (Consumer Relationship Management):** Système mis en avant fin des années 1990, visant à gérer et optimiser les relations avec les clients. La fidélisation du client est reconnue comme rentable [5](#page=5). * **Expérience client:** Représente l'ensemble des moments (émotions, sentiments) qu'un consommateur vit au cours de son parcours avec une entreprise, depuis la prospection jusqu'à la consommation régulière. Elle est un élément majeur de la fidélisation et repose sur la convergence entre les attentes du client et ce que l'entreprise offre, impliquant une relation personnalisée et un bon service [5](#page=5). ### 3.2 Le processus de développement d'un client et la démarche commerciale La démarche commerciale repose sur le marketing, les équipes de commerciaux, la qualité de la distribution, la communication, et l'utilisation d'outils tels que le CRM et l'analyse de données sur les consommateurs [6](#page=6). #### 3.2.1 Attirer les clients La première étape consiste à attirer des clients pour démarrer ou élargir son marché. Cela implique [6](#page=6): * **Identification de pistes et qualification:** Déterminer qui sont les prospects potentiels, où les trouver, quelle approche adopter, et que leur proposer [6](#page=6). * **Démarche de communication :** Mettre en place des actions pour informer et engager les prospects. * **Démarche de développement d’une image :** Construire une identité de marque attrayante. * **Démarche de prospection commerciale:** Mener des actions ciblées pour convertir les prospects en clients [6](#page=6). #### 3.2.2 Conserver ses clients : la clé de la rentabilité Conserver les clients est significativement plus rentable que d'en acquérir de nouveaux; le coût de maintien d'un client est environ cinq fois inférieur à celui de la conversion d'un prospect. Un client fidèle apporte de nombreux avantages [6](#page=6): * Un chiffre d'affaires régulier [6](#page=6). * Une plus grande facilité à acheter de nouveaux produits ou services [6](#page=6). * Une sensibilité moindre à la concurrence en matière de prix, surtout s'il est adepte des produits de l'entreprise [6](#page=6). * La recommandation des produits ou services, transformant le client en ambassadeur, voire en partenaire [6](#page=6). La satisfaction des clients fidèles est intrinsèquement liée à la qualité des produits et des expériences vécues [6](#page=6). **Pour cultiver la fidélité, les entreprises doivent :** * Offrir une expérience client exceptionnelle [6](#page=6). * Solliciter des retours (feedback) sur la satisfaction et l'expérience [6](#page=6). * Entretenir des relations de qualité [6](#page=6). * Développer des programmes de fidélisation : * Offrir des avantages (cadeaux, surclassements dans l'hôtellerie par exemple) [6](#page=6). * Créer des événements spéciaux [6](#page=6). * Proposer des offres exclusives [6](#page=6). * Envoyer des newsletters [6](#page=6). * Animer des communautés de clients [6](#page=6). * Adapter les modes et moyens de fidélisation aux différentes catégories de clients [6](#page=6). #### 3.2.3 Réengager les clients inactifs et reconquérir les clients perdus Il est également crucial de s'intéresser aux clients devenus inactifs et de tenter de séduire à nouveau ceux qui ont été perdus. Cela implique de [6](#page=6): * **Définir et mesurer le taux de rétention:** Comprendre qui revient [6](#page=6). * **Examiner les raisons de l'abandon:** Analyser pourquoi les clients partent et identifier si ces raisons peuvent être corrigées [6](#page=6). * **Mener des actions de relance:** Proposer des offres spécifiques pour les reconquérir [6](#page=6). > **Tip:** La définition d'un "client perdu" peut varier; il peut s'agir d'un client qui a cessé d'acheter ou d'un prospect qui n'a pas encore été converti [6](#page=6). > **Tip:** Les raisons de départ, particulièrement en B-to-B, font souvent l'objet d'analyses approfondies pour identifier des stratégies de reconquête [6](#page=6). > **Tip:** Les clients fidèles peuvent être moins sensibles à la fluctuation des prix, garantissant un chiffre d'affaires plus stable pour l'entreprise [6](#page=6). --- # Le commerce électronique et ses impacts Le commerce électronique, ou e-commerce, révolutionne les transactions commerciales en exploitant les technologies numériques pour la vente, la gestion des commandes, et l'interaction client, tout en s'intégrant de plus en plus aux canaux physiques. ### 4.1 Définition et étendue du commerce électronique Le commerce électronique se définit par l'utilisation d'un média électronique, principalement Internet, pour réaliser des transactions commerciales. Au-delà de la simple vente de produits, il englobe une gamme étendue de services tels que [6](#page=6): * La réalisation de devis en ligne [6](#page=6). * Le conseil aux utilisateurs [6](#page=6). * La mise à disposition d'un catalogue électronique [6](#page=6). * Un plan d'accès aux points de vente physiques [6](#page=6). * La gestion en temps réel de la disponibilité des produits (stocks) [6](#page=6). * Le paiement en ligne [6](#page=6). * Le suivi de la livraison [6](#page=6). * Le service après-vente [6](#page=6). Le e-marketing, quant à lui, regroupe toutes les actions marketing utilisant un support dématérialisé, visant à mieux connaître, atteindre et interagir avec les consommateurs de manière ciblée et personnelle à moindre coût [6](#page=6). ### 4.2 Hybridation des canaux physiques et digitaux Face à l'évolution des comportements consommateurs, les entreprises adoptent des stratégies de distribution qui articulent les canaux physiques et digitaux. #### 4.2.1 La distribution multicanal Cette approche consiste à faire coexister différents canaux de distribution, associant la distribution traditionnelle (enseignes physiques "brick and mortar") à l'e-commerce. À l'origine, les canaux étaient gérés de manière indépendante, ce qui limitait les synergies potentielles. Les consommateurs pouvaient choisir d'acheter en ligne ou en magasin, mais les parcours d'achat n'étaient pas intégrés [7](#page=7). #### 4.2.2 La distribution cross-canal Le cross-canal vise à faire communiquer les canaux entre eux, permettant aux consommateurs d'alterner entre le canal physique et digital au cours d'un même parcours d'achat. Des exemples notables incluent le "Research on line, purchase of line" (rechercher en ligne, acheter en ligne) et le "Click and collect". L'objectif est d'éviter les ruptures lors du passage d'un canal à l'autre et de créer une base de données clients commune. Le développement des technologies mobiles, comme les smartphones, renforce cette tendance, permettant aux consommateurs de comparer les prix et de consulter les avis en temps réel, même depuis un magasin [7](#page=7). #### 4.2.3 La distribution omni-canal L'omnicanal pousse l'intégration plus loin en multipliant les points de contact entre l'enseigne et le consommateur, tirant parti de la mobilité accrue et de fonctionnalités comme la géolocalisation. Cela se traduit par des notifications push, des forums consommateurs, ou la possibilité de commander un article manquant pour une livraison à domicile. Pour les entreprises, cela implique l'intégration des systèmes et des media, la digitalisation des points de vente, la collecte de données consommateurs enrichies et la personnalisation des relations [7](#page=7). ### 4.3 Le big data et ses implications Le big data désigne l'ensemble des ressources informationnelles accessibles sur Internet, constituant un enjeu stratégique majeur pour les entreprises. Il permet de mieux comprendre les comportements des consommateurs, de segmenter le marché, d'adapter les offres, de cibler les campagnes publicitaires et d'anticiper les réactions. Les consommateurs laissent une quantité considérable d'informations sur leurs goûts et habitudes en ligne et sur les réseaux sociaux, un volume qui ne cesse de croître avec les avancées technologiques (objets connectés, géolocalisation, reconnaissance faciale) [7](#page=7). La data analytics est la science qui consiste à analyser ces données brutes pour en tirer des conclusions. Les data analysts sont les spécialistes de ce traitement. Les enjeux du big data sont souvent résumés par les "5 V" [7](#page=7): * **Volume**: la quantité massive et croissante de données à traiter [7](#page=7). * **Vitesse**: la nécessité de traiter les données rapidement avec des logiciels performants et des machines puissantes [7](#page=7). * **Variété**: la diversité des formats de données (vidéos, textes, géolocalisations, etc.) qui nécessitent d'être croisés et traités [7](#page=7). * **Véracité**: la fiabilité des données est un enjeu critique, car de nombreuses informations sur le web peuvent être fausses ou trompeuses [7](#page=7). * **Valeur**: l'identification des données actionnables et ayant une réelle utilité commerciale [7](#page=7). L'analyse du big data est renforcée par l'intelligence artificielle et le machine learning [7](#page=7). ### 4.4 Le commerce électronique en chiffres La Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) publie régulièrement des statistiques clés sur le marché. En 2019, le chiffre d'affaires global de l'e-commerce, produits et services confondus, a dépassé les 100 milliards d'euros, marquant une croissance de 11,6 % par rapport à 2018. Les ventes de produits représentaient 44 % du chiffre d'affaires, contre 56 % pour les services. Au cours des quatre années précédentes, l'e-commerce a progressé en moyenne de 13 % par an [10](#page=10). #### 4.4.1 Croissance et dynamique du marché Le dynamisme de l'e-commerce aux particuliers est porté par la transformation digitale des entreprises, le développement de nouveaux services et l'essor des produits issus de l'économie circulaire. La progression de l'usage du smartphone est également un moteur important, permettant aux consommateurs de préparer, commander et suivre leurs achats en mobilité [10](#page=10). #### 4.4.2 E-commerce et emploi Le e-commerce génère un nombre important d'emplois directs, estimé à plus de 200 000 en 2019, auxquels s'ajoutent de nombreux emplois indirects dans des secteurs comme le transport et la logistique. Une part significative des e-commerçants, y compris les TPE/PME, ont augmenté leurs effectifs en 2019. L'e-commerce contribue également au dynamisme des territoires, avec 45 % des e-commerçants TPE/PME implantés dans des communes de moins de 10 000 habitants [10](#page=10). #### 4.4.3 Les e-acheteurs et m-acheteurs Le nombre de Français achetant sur Internet a atteint 40 millions en 2019, soit 78,3 % des internautes. L'achat via mobile (m-achat) a particulièrement séduit, avec une augmentation de 3,1 millions d'utilisateurs, portant à 16,3 millions le nombre de Français ayant effectué des achats via mobile au cours des 12 derniers mois. Désormais, 3 internautes sur 10 achètent via leur mobile [10](#page=10). #### 4.4.4 Chiffre d'affaires et parts de marché par secteur Le chiffre d'affaires total de l'e-commerce en 2019 s'élevait à 103,4 milliards d'euros, avec 1,7 milliard de transactions en ligne. Les ventes de produits sur Internet représentent environ 10 % du commerce de détail total en 2019. Les parts de marché varient significativement selon les secteurs, le tourisme occupant une place prépondérante (46 % de son chiffre d'affaires réalisé en ligne) [10](#page=10). #### 4.4.5 Places de marché Les places de marché jouent un rôle croissant, offrant un chiffre d'affaires complémentaire pour de nombreux commerçants. 35 % des sites leaders vendent sur les places de marché, et 23 % exercent une activité de place de marché. Pour les TPE/PME, 32 % vendent sur les places de marché, et pour 63 % d'entre elles, cela représente plus de 10 % de leur chiffre d'affaires [11](#page=11). #### 4.4.6 Mobilité et rentabilité Le mobile est un canal de vente et un facilitateur du "Web-to-store", jouant un rôle clé dans la dynamique omnicanale. 89 % des e-acheteurs mobiles considèrent le mobile utile pour préparer et effectuer leurs achats. La rentabilité des sites e-commerce varie selon leur taille; les sites réalisant plus de 100 millions d'euros annuels affichent un taux de rentabilité de 73 %, tandis que ceux de moins de 10 millions d'euros ont un taux de 50 % [11](#page=11). ### 4.5 Le commerce électronique en B-to-B Le commerce électronique inter-entreprises (B-to-B) dépasse les 150 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisé sur Internet. Les ventes B-to-B via sites Web représentent en moyenne 4 % du chiffre d'affaires total des entreprises. L'utilisation de plateformes électroniques, de catalogues électroniques et les Échanges de Données Informatisés (EDI) facilitent les transactions, l'approvisionnement et la relation fournisseur-client [12](#page=12) [8](#page=8). #### 4.5.1 Outils et mécanismes du B-to-B Les centrales d'achat jouent un rôle central dans la définition des besoins, le sourcing et la négociation. Les technologies de l'information et de la communication soutiennent ces processus. Les plateformes électroniques mettent en relation fournisseurs et clients, facilitent le sourcing et permettent de lancer des appels d'offres [8](#page=8). * **Places de marché électroniques B-to-B**: Ce sont des plateformes où acheteurs et fournisseurs d'un même marché se rencontrent pour gérer leurs transactions en ligne. Elles peuvent être privées (créées par des centrales d'achat) ou collectives (réunissant plusieurs entreprises) [8](#page=8). * **Enchères électroniques inversées**: Un système où l'acheteur émet une demande et les fournisseurs font des propositions, pouvant être amenés à baisser leurs tarifs. Ce mécanisme favorise la concurrence entre fournisseurs et est également utilisé dans les marchés publics [8](#page=8). * **Échanges de Données Informatisés (EDI)**: Permet un échange automatique d'informations entre deux entités via des messages standardisés, notamment pour les documents commerciaux comme les bons de commande et les factures [8](#page=8). > **Tip:** L'investissement dans les technologies nécessaires aux plateformes électroniques en B-to-B peut être considérable, impliquant des dépenses importantes en matériel et en logiciels [8](#page=8). #### 4.5.2 Statistiques B-to-B En France, les ventes électroniques B-to-B (sites Web et EDI combinés) représentent 19 % du chiffre d'affaires total des entreprises de plus de 10 personnes. Ce poids varie selon les secteurs, l'industrie et la construction affichant les pourcentages les plus élevés. Les ventes B-to-B via sites Web ont connu une croissance annuelle d'environ 15 % sur les trois dernières années [12](#page=12). ### 4.6 Le commerce électronique dans le monde L'Europe représente un marché e-commerce majeur avec 636 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2019, une croissance de 14,2 % par rapport à 2018. La France se positionne comme le deuxième marché e-commerce d'Europe, après le Royaume-Uni. Au niveau mondial, le chiffre d'affaires du e-commerce s'élevait à 2300 milliards de dollars en 2019, avec une progression de 11 %. La Chine, les États-Unis et le Royaume-Uni sont les trois plus grands marchés mondiaux en termes de chiffre d'affaires e-commerce [12](#page=12). #### 4.6.1 Achats internationaux (Cross-border) Les e-acheteurs français sont proportionnellement plus nombreux à acheter à l'étranger que la moyenne des e-acheteurs européens. 36 % des internautes français achètent auprès de vendeurs étrangers (UE ou hors UE), comparé à 32 % pour l'ensemble de l'UE [12](#page=12). #### 4.6.2 Vendeurs internationaux Une part significative des sites leaders vendent à l'international, notamment via les places de marché internationales. Les entreprises françaises membres de la Fevad sont particulièrement présentes en Belgique, en Espagne et en Italie [11](#page=11) [12](#page=12). ### 4.7 Paiements et livraisons #### 4.7.1 Modes de paiement La carte bancaire domine les paiements en ligne, avec une part croissante des solutions de paiement en plusieurs fois. Les portefeuilles électroniques connaissent également une progression [12](#page=12). #### 4.7.2 Modes de livraison Les entreprises diversifient les options de livraison pour répondre aux attentes des consommateurs. La livraison à domicile reste le mode le plus utilisé (85 %), suivie par les points relais (68 %) et le click-and-collect (28 %). 37 % des e-acheteurs sont abonnés à au moins un service de livraison [12](#page=12). ### 4.8 Big data et marketing Le big data offre des perspectives considérables pour le marketing : * **Comprendre les clients**: Analyser leurs données pour mieux cerner leurs besoins [7](#page=7). * **Segmenter**: Diviser la clientèle en groupes homogènes [7](#page=7). * **Cibler**: Diffuser des annonces publicitaires personnalisées [7](#page=7). * **Anticiper**: Prévoir les réactions des consommateurs [7](#page=7). * **Assister**: Offrir un support client amélioré [7](#page=7). > **Example:** L'entreprise Acxiom est citée pour sa capacité à établir des profils de consommateurs détaillés à partir de diverses sources de données [7](#page=7). ### 4.9 Le commerce électronique et l'environnement Le e-commerce contribue à réduire le nombre de kilomètres parcourus par les consommateurs en limitant leurs déplacements en voiture. Parallèlement, la conscience écologique des consommateurs se renforce: 70 % privilégient les sites responsables, 71 % regroupent leurs commandes pour limiter les livraisons, et une majorité trie ou réutilise les emballages. Les acheteurs en ligne trouvent plus facilement des produits issus du commerce responsable grâce à Internet. Les entreprises prennent également en compte ces attentes en intégrant des démarches éco-responsables dans leurs partenariats et leurs plans internes [11](#page=11). --- ## Erreurs courantes à éviter - Révisez tous les sujets en profondeur avant les examens - Portez attention aux formules et définitions clés - Pratiquez avec les exemples fournis dans chaque section - Ne mémorisez pas sans comprendre les concepts sous-jacents

| Term | Definition | |------|------------| | Audit marketing | Analyse approfondie de l'environnement concurrentiel d'une entreprise, de son positionnement sur le marché, et des différents segments de clientèle, afin d'élaborer une politique marketing globale. | | Études de marché | Ensemble des techniques de collecte d'informations pour analyser les consommateurs, leurs besoins, leurs usages, la notoriété des produits, et pour faciliter la segmentation. Cela peut inclure des enquêtes quantitatives ou qualitatives. | | Mix marketing | Ensemble des actions et décisions stratégiques relatives aux quatre composantes principales du marketing : Produit (product), Prix (price), Distribution (place) et Promotion (promotion), visant à répondre aux besoins des consommateurs. | | Besoins | Exigences fondamentales nées de la nature humaine ou de la vie sociale, représentant un écart entre un état souhaité et un état ressenti par un individu. | | Désirs | Moyens privilégiés par lesquels un consommateur cherche à satisfaire un besoin, souvent influencés par la culture et la personnalité. | | Demande | Comportement de consommation d'un bien ou service pour satisfaire un désir, soutenu par le pouvoir d'achat, et qui est donc contraint par des facteurs économiques. | | Valeur perçue | Différence entre les bénéfices globaux qu'un client perçoit d'un produit ou service et le coût total qu'il supporte pour l'acquérir. | | Satisfaction client | État d'un client résultant de la comparaison entre les performances constatées d'un produit ou service et son niveau d'attentes initiales. | | Qualité | Ensemble des caractéristiques d'un produit ou service qui déterminent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites des consommateurs. | | Segmentation | Processus de découpage d'une population globale en sous-groupes homogènes (segments) en fonction de critères spécifiques, dans le but de mieux cibler les actions commerciales et marketing. | | Critères de segmentation | Caractéristiques utilisées pour diviser un marché en segments distincts, incluant des facteurs démographiques, géographiques, socio-économiques, psychographiques, comportementaux et situationnels. | | Produit (4P) | La première composante du mix marketing, désignant le bien ou service offert sur le marché, incluant ses caractéristiques substantielles, fonctionnelles, symboliques, sa marque, son packaging et les services associés. | | Prix (4P) | La deuxième composante du mix marketing, déterminant la valeur monétaire du produit ou service, influencée par les coûts, la disposition à payer du consommateur et les prix de la concurrence. | | Placement (Distribution) (4P) | La troisième composante du mix marketing, qui concerne les canaux et les modalités par lesquels le produit ou service est rendu accessible au client, influençant sa perception et la différenciation du produit. | | Promotion (4P) | La quatrième composante du mix marketing, englobant les activités de communication visant à informer, persuader et rappeler aux clients l'existence et les bénéfices du produit ou service (publicité, promotion des ventes, force de vente, marketing direct, relations publiques). | | 4C | Une approche du marketing centrée sur le client, remplaçant les 4P par : Client (Customer needs and wants), Coût (Cost to satisfy), Commodité (Convenience to buy), et Communication (Communication and dialogue). | | Distribution intensive | Stratégie de distribution visant à rendre un produit disponible dans le plus grand nombre de points de vente possibles, typiquement pour les biens de grande consommation. | | Distribution sélective | Stratégie de distribution où le producteur choisit un nombre limité d'intermédiaires, sélectionnés selon des critères quantitatifs et qualitatifs, souvent pour des produits bénéficiant d'une image de marque forte. | | Distribution exclusive | Stratégie de distribution où un producteur accorde à un ou quelques distributeurs le droit exclusif de commercialiser ses produits sur un territoire donné, souvent dans le cadre de franchises ou de concessions. | | Canaux de distribution | Les différentes étapes et acteurs (grossistes, détaillants) par lesquels un produit passe du producteur au consommateur final. | | Brick and Mortar | Terme désignant les commerces traditionnels qui disposent de points de vente physiques. | | Pure player | Entreprise dont l'activité principale et exclusive s'exerce exclusivement sur Internet. | | Phygital | Combinaison des expériences d'achat en ligne (digital) et en magasin physique (physique), visant à créer une expérience client unifiée et synergique. | | Click and Mortar | Entreprise qui opère à la fois en ligne et dispose de points de vente physiques, intégrant ces deux canaux dans sa stratégie. | | Publicité informative | Type de publicité dont le but est de communiquer des informations objectives sur les caractéristiques, le prix et la distribution d'un bien ou service. | | Publicité persuasive | Type de publicité visant à convaincre les consommateurs que les caractéristiques d'un produit ou service correspondent à leurs besoins, en utilisant des arguments rationnels et des preuves d'efficacité. | | Publicité mécaniste | Stratégie publicitaire caractérisée par la répétition fréquente et le matraquage d'un message simple pour créer des réflexes chez le consommateur. | | Publicité intégrative | Type de publicité qui associe le produit ou service à un groupe social auquel le consommateur aspire à appartenir, en montrant des scènes d'utilisation par des individus représentatifs de ce groupe. | | Publicité suggestive | Forme de publicité qui utilise des images, des symboles et des mythes pour évoquer des idées ou des émotions plutôt que de présenter des informations directes. | | Démarche commerciale | Ensemble des actions menées par une entreprise pour vendre ses produits ou services, acquérir et fidéliser sa clientèle, et créer de la valeur. | | CRM (Consumer Relationship Management) | Système de gestion de la relation client, axé sur la fidélisation et la valorisation à long terme de chaque client (lifetime value). | | Expérience client | Ensemble des moments, émotions et sentiments vécus par un consommateur dans son parcours avec une entreprise, de la prospection à la consommation. | | Lifetime value (valeur à terme) | Notion représentant la valeur totale qu'un client apporte à une entreprise sur toute la durée de sa relation avec celle-ci. | | Commerce électronique (e-commerce) | Utilisation d'un média électronique, notamment Internet, pour réaliser des transactions commerciales, incluant la vente de produits, les devis en ligne, le conseil, et la gestion des stocks et paiements en ligne. | | E-marketing | Ensemble des actions marketing et publicitaires utilisant un support dématérialisé (Internet) pour développer l'activité d'un site web, mieux connaître et atteindre les consommateurs de manière ciblée et interactive. | | Hybridation des canaux | Stratégie qui combine et intègre les canaux de distribution physiques (magasins) et digitaux (en ligne) pour offrir une expérience d'achat cohérente. | | Distribution multicanal | Stratégie où différents canaux de distribution (traditionnels et e-commerce) coexistent et sont gérés de manière relativement indépendante, sans forcément créer de synergie forte. | | Distribution cross-canal | Stratégie où les différents canaux de distribution communiquent entre eux et sont mobilisés conjointement dans le parcours d'achat du consommateur, facilitant les transitions entre eux (ex: "Click and collect"). | | Distribution omni-canal | Stratégie d'intégration la plus avancée, où tous les canaux de distribution et de communication sont synchronisés pour offrir une expérience client fluide et personnalisée, quel que soit le point de contact. | | Big data | Ensemble de données massives, complexes et variées qui nécessitent des technologies avancées pour leur capture, stockage, analyse et exploitation, afin d'en tirer de la valeur pour les entreprises. | | Data analytics | La science et la pratique de l'examen de données brutes pour en tirer des conclusions utiles, identifier des tendances et prendre des décisions éclairées. | | EDI (Échanges de Données Informatisés) | Système permettant l'échange automatique et standardisé d'informations commerciales entre différentes entités (entreprises, partenaires) par des messages électroniques. | | Places de marché électroniques | Plateformes en ligne où acheteurs et fournisseurs d'un même marché peuvent se rencontrer, interagir et réaliser des transactions commerciales. | | Enchères électroniques inversées | Système d'achat électronique où l'acheteur lance une demande, et les fournisseurs font des propositions successives pour baisser leurs prix, créant une concurrence entre eux. | | E-commerce B2B | Commerce électronique réalisé entre entreprises, impliquant des transactions pour l'approvisionnement, les achats et la vente de biens et services professionnels. | | E-commerce B2C | Commerce électronique réalisé entre une entreprise et un consommateur final, couvrant la vente de produits et services au détail via Internet. | | Cross-border e-commerce | Commerce électronique transfrontalier, où les acheteurs acquièrent des biens ou services auprès de vendeurs situés dans d'autres pays. | | Points de vente | Lieux physiques où les produits ou services sont proposés à la vente aux consommateurs. | | Mobilité | L'utilisation d'appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes pour accéder à Internet, préparer, commander et suivre des achats en ligne. | | Paiements en ligne | Méthodes de règlement sécurisées utilisées pour les transactions effectuées sur Internet, incluant les cartes bancaires, les portefeuilles électroniques et les crédits à la consommation. | | Modes de livraison | Différentes options proposées aux clients pour recevoir leurs achats en ligne, telles que la livraison à domicile, en points relais, ou le retrait en magasin (click-and-collect). |