les 4 actualia RD_design development_compressed.pdf

# Het ontwerpproces van retail design Het ontwerpproces van retail design omvat een gestructureerde reeks fasen die leiden tot de creatie van een effectieve winkelervaring. Dit proces begint bij de initiële briefing en analyse, gaat over in conceptontwikkeling en detaillering, en eindigt met implementatie en evaluatie [3](#page=3) [4](#page=4). ## 1\. Het ontwerpproces van retail design ### 1.1 Fase 1: De brief (briefing) Deze fase wordt primair geleid door de retailer, die een behoefte of probleem identificeert en een creatieve partner zoekt om dit op te lossen. Het proces begint met een kick-off meeting en het opstellen van een design brief. Hoewel de retailer de leiding heeft, speelt de ontwerper een cruciale rol [3](#page=3) [5](#page=5). ### 1.2 Fase 2: Analyse De analysefase bestaat uit meerdere stappen om de context van het project volledig te begrijpen [3](#page=3) [6](#page=6). #### 1.2.1 Analyse stap 1: Kritische beoordeling van de retailer brief Hierbij wordt de brief van de retailer kritisch geëvalueerd. Belangrijke vragen zijn [6](#page=6): * Wat leek het belangrijkst voor de retailer? Wat benadrukten ze [6](#page=6)? * Wat werd er **niet** genoemd en waarom [6](#page=6)? * Lijkt de retailer ergens bevooroordeeld over te zijn, en zo ja, waarom [6](#page=6)? #### 1.2.2 Analyse stap 2: Contextuele analyse Dit is een diepgaand onderzoek om de volledige context te begrijpen, verder dan de visie van de retailer. Drie sleutelgebieden worden verkend [7](#page=7): * **De merk (brand):** Dit omvat het onderzoeken van de merkbelofte, het imago, de persoonlijkheid, waarden, identiteit, gedrag, de missie statement en de doelgroep [8](#page=8). * **De klant (customer):** Hierbij wordt de doelgroep geanalyseerd, inclusief demografische gegevens, persoonlijkheidskenmerken en liefde voor bepaalde merken [8](#page=8). * **De winkelervaring (in-store experience):** Dit houdt een analyse in van het aanbod, het personeel/de service en de fysieke ruimte. Het doel is te bepalen hoe de winkelervaring uniek gemaakt kan worden, wat een concurrentieanalyse en trendwatching vereist [7](#page=7). #### 1.2.3 Analyse stap 3: Beoordeling van de resultaten en formulering van projectdoelen Nadat de analyse is voltooid, worden de resultaten beoordeeld. Hierbij wordt gekeken of de merkstrategie en DNA herzien moeten worden. Vervolgens worden de projectdoelen en deliverables geformuleerd, voortbouwend op de visie van de retailer met een kritische externe invalshoek [9](#page=9). > **Tip:** De cruciale vraag in deze fase is of de oorspronkelijke brief aangepast moet worden, bijvoorbeeld van een simpele winkelrenovatie naar een volledige herpositionering van het merk [9](#page=9). > > Dit wordt gevolgd door een debriefing met de klant om de analyse resultaten te bespreken en de definitieve projectdoelstellingen overeen te komen [9](#page=9). ### 1.3 Fase 3: Conceptontwerp In deze fase wordt de strategie en merkidentiteit vertaald naar een overkoepelend verhaal of concept [10](#page=10) [3](#page=3). * **Het vinden van het grote idee (BIG idea):** Dit is de kern van het concept. Het concept moet een coherente en consistente merkervaring creëren over alle contactpunten en kanalen heen [10](#page=10) [11](#page=11) [12](#page=12). * **Klantreis (customer journey):** De klantreis wordt gepland [10](#page=10) [11](#page=11). * **Presentatie van conceptideeën:** Er worden altijd meerdere conceptideeën gepresenteerd [10](#page=10) [11](#page=11). * **Exterior design:** Initiële voorstellen voor de winkelpui [10](#page=10). * **Interior design:** Conceptideeën en verhalen, geïllustreerd met inspiratiebeelden, moodboards, en bubbleplannen [10](#page=10) [11](#page=11). * **Selectie van het definitieve concept:** Samen met de retailer wordt het uiteindelijke retailconcept gekozen [10](#page=10) [11](#page=11). > **Tip:** Het conceptontwerp gebruikt alle informatie uit de analysefase om een relevant en waardevol concept te creëren. Creativiteit van de ontwerper komt hier volledig tot zijn recht. Denk in metaforen om de gewenste mentale beeldvorming bij bezoekers op te roepen [11](#page=11) [12](#page=12). ### 1.4 Fase 4: Ontwikkeling van het ontwerp (design development) Het goedgekeurde concept wordt vertaald naar een compleet ontwerp [13](#page=13). * **Gedetailleerde planning van de klantreis:** De klantreis wordt verder uitgediept [13](#page=13). * **Ontwerp van alle retail design variabelen:** Dit omvat functionele, esthetische en atmosferische aspecten [13](#page=13). * **Lay-out:** Ruimtelijke indeling, productgroepen, dichtheid van winkelmeubilair [13](#page=13). * **Signage (aanduidingen):** Prijsaanduidingen, toon van de communicatie, gevelreclame, borden [13](#page=13). * **Vormgevingstaal (design language):** Materialen, kleuren, vormen [13](#page=13). * **Grafische elementen:** Foto's, graphics, merkuitingen, behang [13](#page=13). * **Routing:** Aandachtspunten, vrije doorloop/vaste routes [13](#page=13). * **Zicht (sight):** Verlichting [13](#page=13). * **Geluid (sound):** Muziek, akoestiek [13](#page=13). * **Geur (scent):** Geuren van producten of de ruimte [13](#page=13). * **Tast (touch):** Materialen [13](#page=13). * **Smaak (taste):** Producten die geproefd kunnen worden [13](#page=13). * **Netheid (cleanliness):** Hygiëne [13](#page=13). * **Veiligheid en beveiliging (safety & security):** [13](#page=13). * **Visuele merchandising (visual merchandise):** [13](#page=13). > **Tip:** De routing bepaalt hoe klanten door de winkel worden geleid: wat zien ze als eerste, tweede, derde, en hoe bewegen ze zich voort?. Dit proces volgt vaak de stappen van bubble- en zoneplannen, naar routing en flow, en vervolgens naar optimalisatie [14](#page=14) [15](#page=15). #### 1.4.1 De 360° experience De winkelervaring omvat meerdere dimensies [17](#page=17) [18](#page=18) [36](#page=36) [43](#page=43) [73](#page=73) [86](#page=86) [98](#page=98): * **Exterior:** Aantrekken van de klant, opvallen, de lijn vervagen tussen binnen en buiten, en de boodschap uitstralen [18](#page=18). * **Interieur shell:** Richting geven aan de ruimte, de spatialiteit vergroten of verkleinen, en het ontwerp versterken [36](#page=36). * **Spatial design:** Het ontwerpen van de fysieke winkelruimte, waarbij rekening wordt gehouden met sociologie, psychologie, marketing en technologie. Concepten zoals de Kiki/Bouba-test illustreren hoe vormen en klanken associaties oproepen. Ook principes zoals begrijpelijkheid, een zekere mate van complexiteit, een laag mysterie, en de 'prospect & refuge' theorie (evolutionaire psychologie) spelen een rol. Mensen worden aangetrokken tot natuurlijk licht en natuurlijke omgevingen. Grant Hildebrand's theorie over 'prospect and refuge' beschrijft hoe ruimtelijke organisatie gevoelens van openheid en geborgenheid kan oproepen [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [57](#page=57) [58](#page=58) [59](#page=59) [60](#page=60) [61](#page=61) [62](#page=62) [63](#page=63) [64](#page=64) [65](#page=65) [68](#page=68) [70](#page=70). * **Sensoriële aspecten:** Deze versterken het verhaal en bieden een meer meeslepende ervaring. Dit omvat zintuiglijke prikkels zoals zicht (kleur, materiaal, licht), gehoor (muziek, akoestiek), geur, tast (materialen) en smaak (producten) [73](#page=73) [74](#page=74) [75](#page=75). * **Licht:** Kleurtemperatuur (Kelvin) varieert van warm wit tot daglicht/koel, en de Kleurenweergave-index (Ra/CRI) beschrijft hoe natuurlijk licht nabootst wordt [76](#page=76) [77](#page=77) [78](#page=78). * **Licht in de praktijk:** Verschillende soorten verlichting worden gebruikt: algemene verlichting, accentverlichting, taakverlichting, architecturale verlichting en decoratieve verlichting [79](#page=79). * **Communicatie:** Versterkt de stemming, visualiseert omnichanels en omvat signing (functionele communicatie). De drie niveaus van signage zijn 'perceived' (merkbeeld), 'seen' (directionele info, promoties) en 'read' (specifieke details) [86](#page=86) [87](#page=87) [91](#page=91) [92](#page=92) [93](#page=93) [94](#page=94) [95](#page=95) [96](#page=96). * **360° Experience:** Dit concept staat voor omni-aanwezigheid, uniciteit, inspiratie en enige vorm van vermaak [98](#page=98). ### 1.5 Fase 5: Detaillering (detailing) In deze fase worden alle documenten voorbereid die nodig zijn voor kostprijsberekening en implementatie [100](#page=100) [3](#page=3). * **Technische en gedetailleerde tekeningen:** Dit omvat plannen voor de winkelpui, meubilair, vloerafwerking en het plafond . * **Verdere uitwerking:** Finalisering van het lichtplan, technische ontwerpen, geurontwerpen en muziekschema's [100](#page=100). * **Leveranciers en aannemers zoeken:** Aanbestedingen en kostenramingen [100](#page=100). ### 1.6 Fase 6: Implementatie Dit is de fase waarin het ontwerp fysiek wordt gerealiseerd [3](#page=3). ### 1.7 Fase 7: Evaluatie Na oplevering vindt de post-occupancy evaluatie plaats om het succes van het ontwerp te meten. Hierbij wordt gekeken naar het ontwerp, het concept, de strategie, en of er aanpassingen nodig zijn voor een conceptuele uitrol of verdere projectopvolging. Dit kan leiden tot aanpassingen van de oorspronkelijke brief [3](#page=3). Het gehele proces, van de kick-off meeting tot de evaluatie, is een cyclisch proces waarbij continu wordt teruggekoppeld en bijgestuurd [3](#page=3). * * * # De analysefase in retail design De analysefase is de kritische onderzoeksfase die volgt op het retailerbriefing en beoogt een diepgaand begrip te ontwikkelen van de context, het merk, de klant en de winkelervaring om effectieve projectdoelen te formuleren [6](#page=6) [7](#page=7). ### 2.1 Kritische beoordeling van de retailerbrief Na ontvangst van de retailerbrief is het essentieel om deze kritisch te beoordelen. Hierbij wordt gekeken naar wat de retailer als meest belangrijk acht en waar de nadruk op ligt. Tegelijkertijd is het belangrijk om te identificeren wat \_niet is benoemd en waarom dit mogelijk het geval is. Ook de mogelijke bias van de retailer op bepaalde aspecten dient onderzocht te worden [6](#page=6). > **Tip:** Deze kritische blik helpt om de aannames van de retailer te doorgronden en mogelijke blinde vlekken in de briefing te ontdekken [6](#page=6). ### 2.2 Contextuele analyse De contextuele analyse omvat onderzoek dat verder reikt dan de directe visie van de retailer om de volledige context te begrijpen. Deze analyse richt zich op drie kernonderwerpen: het merk, de klant en de in-store ervaring [7](#page=7). #### 2.2.1 Het merk Bij de analyse van het merk worden verschillende elementen in kaart gebracht, waaronder: * Merkwaarden [8](#page=8). * Merkidentiteit [8](#page=8). * Merkbelofte [8](#page=8). * Merkpersoonlijkheid [8](#page=8). * Merkgedrag [8](#page=8). * Beeldvorming (Image) [8](#page=8). * Missie statement [8](#page=8). * Doelgroep [8](#page=8). #### 2.2.2 De klant De analyse van de klant omvat het begrijpen van de doelgroep, inclusief hun persoonlijke gegevens, persoonlijkheidsdimensies en 'lovebrands' [8](#page=8). > **Example:** Het in kaart brengen van de klant kan via persona's, zoals gedemonstreerd in de documentatie [8](#page=8). #### 2.2.3 De in-store ervaring De in-store ervaring richt zich op verschillende aspecten van de fysieke winkel: * Het aanbod (Offer) [7](#page=7) [8](#page=8). * Het personeel en de service [7](#page=7) [8](#page=8). * De fysieke ruimte waar de winkel zich bevindt [7](#page=7) [8](#page=8). Om de in-store ervaring uniek te maken, worden concurrentie- en marktanalyse, evenals trendwatching, ingezet [8](#page=8). #### 2.2.4 Hulpmiddelen voor contextuele analyse Verschillende tools kunnen worden gebruikt voor de contextuele analyse. Voor het merk worden concepten als merkwaarden, merkidentiteit en missie statement onderzocht. Voor de klant worden demografische gegevens, persoonlijkheidskenmerken en voorkeursmerken geanalyseerd. De analyse van de in-store ervaring (aanbod, personeel/service, fysieke ruimte) wordt vaak uitgevoerd als een winkelanalyse of audit. De unieke factoren worden bepaald door middel van concurrentie-/marktanalyse en trendwatching [8](#page=8). ### 2.3 Formuleren van projectdoelen Na het afronden van de kritische beoordeling van de brief en de contextuele analyse, worden de resultaten beoordeeld. Hierbij wordt onderzocht of de merkstrategie en het DNA herzien moeten worden. Vervolgens worden de projectdoelen en deliverables geformuleerd, voortbouwend op de inzichten van de retailer en aangevuld met een kritisch extern perspectief [9](#page=9). > **KEY QUESTION:** De cruciale vraag in deze fase is: Moet de brief aangepast worden? Dit kan variëren van enkel een winkelrefit tot een volledige merkherpositionering [9](#page=9). Het proces omvat een debriefing waarbij de analyseresultaten met de klant worden doorgenomen. Samen wordt overeenstemming bereikt over de definitieve projectdoelstellingen [9](#page=9). * * * # Conceptontwikkeling en store design Dit deel van het studiemateriaal richt zich op de fase van conceptontwikkeling en store design, waarbij de strategische visie wordt vertaald naar een concrete merkervaring en winkelconcept [10](#page=10) [11](#page=11). ### 3.1 Fase 3: Conceptontwikkeling - Wat en Waarom? Conceptontwikkeling is de fase waarin de strategie en de merk-DNA worden vertaald naar een verhaal of concept. Het doel is om de 'BIG idea' te vinden en een coherente en consistente merkervaring te creëren over alle touchpoints en kanalen heen. Hierbij wordt de klantreis gepland. Er worden idealiter meerdere conceptideeën gepresenteerd, zowel voor exterieur design (shopfront voorstellen) als interieur design (concepten en verhalen geïllustreerd met inspiratiebeelden, moodboards en bubbleplannen). Uiteindelijk wordt het definitieve retailconcept geselecteerd in samenspraak met de klant [10](#page=10) [11](#page=11). Het is cruciaal om alle informatie uit de analysefase te gebruiken om een relevant en waardevol concept te creëren. Een diepgaand begrip van het merk en de doelgroep is essentieel om tot een concept of verhaal voor de merkervaring te komen. Dit is waar creativiteit en de toepassing van de analyseresultaten samenkomen om een consistente merkervaring te waarborgen, rekening houdend met een omnichannel aanpak [11](#page=11). > **Tip:** Denk in metaforen om het concept te verbeelden. Welk mentaal beeld moet de winkel oproepen bij de bezoeker [12](#page=12)? ### 3.2 Fase 3: Conceptontwikkeling - Hoe? De aanpak van conceptontwikkeling vereist een kritische review van de verzamelde informatie uit de analysefase om sleutelvragen te beantwoorden: * Wat zijn de doelstellingen/doelen van het project [12](#page=12)? * Wat ontbreekt er momenteel (in de markt, in het bestaande concept) [12](#page=12)? * Hoe kan de retailer innoveren of zich onderscheiden door middel van dit project [12](#page=12)? Een brainstormsessie met alle creatieve partners is essentieel om tot de 'BIG concept idea' te komen. Het is belangrijk te beseffen dat dit idee in eerste instantie een retailidee of aanpak is, niet noodzakelijk een puur interieur- of sfeerscheppend concept [12](#page=12). ### 3.3 Fase 4: Designontwikkeling - Wat en Waarom? Designontwikkeling omvat het vertalen van het goedgekeurde concept naar een volledig ontwerp. Dit houdt een gedetailleerdere planning van de klantreis in en het ontwerpen van alle retail design variabelen. Deze variabelen omvatten functionele, esthetische en sfeervolle aspecten [13](#page=13). Belangrijke elementen die in deze fase worden uitgewerkt zijn: * **Lay-out:** Ruimtelijke indeling, plaatsing van productgroepen, dichtheid van winkelinrichting [13](#page=13). * **Signing:** Prijsstelling, tone-of-voice, grafische elementen, foto's, graphics, merkidentiteit, behang [13](#page=13). * **Design taal:** Materialen, kleuren, vormen [13](#page=13). * **Zintuiglijke aspecten:** Zicht, geluid, geur, tast, smaak [13](#page=13). * **Onderhoud:** Netheid [13](#page=13). * **Veiligheid:** Veiligheid en beveiliging [13](#page=13). * **Routing:** Aandachtspunten, vrije doorstroming/vaste routes [13](#page=13). * **Verlichting:** Cruciaal voor sfeer en functionaliteit [13](#page=13). * **Visual Merchandising:** Bepaalt de sfeer en hoe de winkel functioneert [13](#page=13). * **Digitale communicatie:** [13](#page=13). Deze elementen bepalen hoe de winkel functioneert en de sfeer die hij uitstraalt [13](#page=13). ### 3.4 Fase 4: Designontwikkeling - Hoe? Na conceptualisatie en visuele vertaling van het 'BIG idea' in de conceptontwerpfase, gaat de focus naar de concrete planning. Routing is hierbij een sleutelaspect dat beantwoordt hoe klanten door de winkel worden geleid, wat ze als eerste, tweede, derde zien en ervaren, en hoe ze zich door de winkel bewegen. De plaatsing van productgroepen is hierin geïntegreerd [14](#page=14). Het proces verloopt doorgaans via de volgende stappen, die zowel in de conceptontwerp- als de designontwikkelingsfase kunnen plaatsvinden: 1. **Bubble- en zoningplannen:** Het definiëren van verschillende zones en functies binnen de winkelruimte [15](#page=15). 2. **Plaatsen van bubbels in het locatieplan:** Het integreren van de gedefinieerde zones in de specifieke winkelplattegrond [15](#page=15). 3. **Routing en flow:** Het bepalen van de looproutes en de bewegingspatronen van de klant [15](#page=15). 4. **Optimalisatie:** Verfijnen van de lay-out en routing voor een betere klantbeleving en efficiëntie [15](#page=15). 5. **Ontwerpen van een flow:** Het creëren van een logische en aantrekkelijke beweging door de winkel [15](#page=15). ### 3.5 De 360° merkervaring Een complete merkervaring omvat meerdere componenten die samen de klantbeleving vormen. Deze kunnen worden onderverdeeld in [17](#page=17) [98](#page=98): * **Exterieur:** Dit dient om de klant aan te trekken, op te vallen, de grens tussen binnen en buiten te vervagen en de merkidentiteit uit te stralen. Voorbeelden hiervan zijn flag signs, merklogo's, en de winkelruiten. Bekende merken zoals bpost, IKEA, Louis Vuitton, ZARA, Citroën, Volvo, en Vest-End laten zien hoe het exterieur wordt ingezet om de merkidentiteit te communiceren - [18](#page=18) [19](#page=19) [24](#page=24). * **Interieur Shell:** De basisstructuur van het interieur geeft richting aan de ruimte, vergroot of verkleint de spatialiteit en versterkt het ontwerp. Dit kan worden geïllustreerd aan de hand van voorbeelden zoals die van ED WINE, La Livrelleo, Gymshark, en Balenciaga - [36](#page=36) [37](#page=37) [41](#page=41). * **Spatial Design:** Het ontwerp van de fysieke winkelruimte is een transdisciplinaire aanpak die inzichten uit sociologie, psychologie, marketing en technologie integreert. Het omvat de functionele, esthetische en sfeervolle aspecten van de winkel. Concepten zoals de Kiki-Bouba test illustreren hoe vormen en klanken associaties kunnen oproepen. Voorbeelden van hoe ruimtelijk design wordt toegepast zijn te zien bij cookiezo, Gymshark, Essentiel, Xandres, Aqualex, Wondr, en Louis Vuitton - [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [55](#page=55). * **Prospect & Refuge:** Dit concept, gebaseerd op evolutionaire psychologie, verklaart onze aantrekkingskracht tot natuurlijke omgevingen en de behoefte aan zowel openheid (prospect) als beschutting (refuge). Ruimtelijke elementen zoals open uitzichten, verhoogde locaties en creëren van balkons bieden prospect, terwijl kleine ruimtes, dikke muren en verminderde verlichting refuge bieden. Voorbeelden zoals JŪTTU en beelden die daglicht benadrukken, illustreren dit principe [65](#page=65) [66](#page=66) [68](#page=68) [70](#page=70). * **Sensoriële Aspecten:** Het inzetten van zintuigen (zien, horen, proeven, voelen, ruiken) dient om het verhaal te versterken en een meer meeslepende ervaring te bieden. Dit omvat niet alleen visuele elementen zoals kleur en materiaal, maar ook geluid (muziekkeuze, akoestiek), geur (verse koffie, maskeren van onaangename geuren), tast (materialen, deurklinken) en smaak (koffie, water). Verlichting is hierbij een cruciaal element, met aandacht voor kleurtemperatuur (Kelvin) en kleurweergave-index (CRI/Ra). Praktische winkelverlichting kent verschillende types, zoals algemene, accent-, taak-, architecturale en decoratieve verlichting. Voorbeelden van merken die dit toepassen zijn Crumpler, Maygreen, Diesel, en H&M - [73](#page=73) [74](#page=74) [75](#page=75) [76](#page=76) [77](#page=77) [78](#page=78) [79](#page=79) [81](#page=81) [84](#page=84). * **Communicatie:** Dit omvat de tone-of-voice, het visualiseren van de omnichannel strategie en signing [86](#page=86). * **Signing** fungeert als functionele communicatie. Het kan variëren van duidelijke instructies (duwen/trekken) tot promotionele boodschappen en merkidentiteit [87](#page=87) [88](#page=88) [89](#page=89) [93](#page=93) [94](#page=94). * Er worden drie niveaus van signing onderscheiden: 1. **Perceived Level:** Vaak visueel aantrekkelijk, gericht op merkidentiteit zonder directe informatieve functie. Voorbeelden zijn Wholefoods, en promotionele uitingen met kortingen [92](#page=92) [93](#page=93). 2. **Seen Level:** Geeft directionele informatie en promoot acties. Dit omvat bewegwijzering die klanten naar specifieke afdelingen of aanbiedingen leidt. Voorbeelden zijn de lagen van directionele signing voor verschillende productcategorieën [94](#page=94) [95](#page=95). 3. **Read Level:** Informatie die op korte afstand leesbaar is, zoals details van kortingen [91](#page=91) [96](#page=96). * De communicatie moet de merkidentiteit versterken en de klantreis ondersteunen. Sociale media integratie (Facebook, Instagram) is ook een vorm van communicatie [86](#page=86) [87](#page=87) [90](#page=90). * **360° Experience:** Dit overkoepelende principe omvat omni-presence, uniciteit en inspiratie, met als doel de klant te verrassen en te inspireren. Het verenigt alle eerder genoemde aspecten tot een complete en memorabele winkelervaring [98](#page=98). ### 3.6 Belangrijke concepten voor flow en leesbaarheid De klantreis in een winkel moet begrijpelen en leesbaar zijn, wat een bepaalde mate van complexiteit mag bevatten, maar ook een laag mysterie kan hebben [57](#page=57) [58](#page=58) [59](#page=59) [60](#page=60) [61](#page=61) [62](#page=62) [63](#page=63). * **Continuïteit vs....:** De flow moet logisch zijn [57](#page=57). * **Begrijpelijk en leesbaar:** Klanten moeten de winkel makkelijk kunnen navigeren en begrijpen [58](#page=58) [59](#page=59) [60](#page=60). * **Bepaalde mate van complexiteit:** Dit kan de klant boeien en uitdagen [61](#page=61) [62](#page=62). * **Laag mysterie:** Dit kan nieuwsgierigheid opwekken [63](#page=63). * **We gaan naar rechts:** Een veelvoorkomend fenomeen waarbij mensen instinctief naar rechts gaan bij binnenkomst in een ruimte [64](#page=64). * **Prospect & Refuge:** Zoals eerder besproken, de psychologische behoefte aan openheid en beschutting [65](#page=65) [70](#page=70). * **Aantrekking tot daglicht:** Mensen worden aangetrokken door natuurlijk licht, wat kan worden benut in winkelontwerp [68](#page=68). * * * # Communicatie en signalisatie in winkels Communicatie in de winkel, met name door middel van signalisatie, speelt een cruciale rol in het begeleiden van klanten, het creëren van een merkidentiteit en het effectief overbrengen van promotionele informatie [86](#page=86). ### 4.1 De functie van communicatie in de winkel Communicatie in de winkel dient meerdere doelen, waaronder het creëren van de juiste sfeer en het visualiseren van een omnichannelexperience. Signalisatie wordt hierbij gezien als een vorm van communicatie, ook wel functionele signalisatie genoemd [86](#page=86) [87](#page=87). ### 4.2 Elementen van winkelcommunicatie Winkels gebruiken diverse communicatiemiddelen om klanten te informeren en te beïnvloeden. Dit kan variëren van duidelijke instructies zoals "DUWEN ALS DAT NIET WERKT: TREKKEN" tot creatieve uitingen die de merkbeleving versterken, zoals citaten en prijsaanduidingen. Promotionele uitingen, zoals kortingen en aanbiedingen, zijn een belangrijk onderdeel van de communicatiestrategie in de winkel. Ook vragen die de klant aanzetten tot nadenken, zoals "Met of zonder sokken?" of informatie over specifieke productcategorieën, dragen bij aan de communicatie [88](#page=88) [89](#page=89) [90](#page=90) [93](#page=93) [95](#page=95) [96](#page=96). > **Tip:** Effectieve winkelcommunicatie zorgt ervoor dat klanten zich geholpen en geïnformeerd voelen, wat kan leiden tot een positieve winkelervaring en hogere conversie. ### 4.3 De drie niveaus van signalisatie Signalisatie in de winkel kan worden onderverdeeld in drie niveaus, gebaseerd op de mate waarin de boodschap wordt waargenomen, gezien en gelezen door de klant: * **Perceived level (waargenomen niveau):** Dit niveau richt zich op de algemene merkbeleving en sfeer. Het gaat hierbij niet om specifieke informatie, maar om het creëren van een bepaalde indruk en het versterken van de merkidentiteit [91](#page=91) [92](#page=92). * **Seen level (gezien niveau):** Op dit niveau worden klanten gestuurd door middel van richtinggevende informatie en promotionele boodschappen. Het is de bedoeling dat de klant de signalisatie ziet en de informatie kan verwerken [91](#page=91) [94](#page=94). * **Read level (gelezen niveau):** Dit is het meest gedetailleerde niveau, waarbij de klant de informatie actief leest en verwerkt. Dit omvat productinformatie, specifieke aanbiedingen en gedetailleerde instructies [91](#page=91). > **Tip:** Het is belangrijk om de verschillende niveaus van signalisatie af te stemmen op het doel van de boodschap en de plaatsing in de winkel. Strategisch gebruik van elk niveau maximaliseert de effectiviteit van de communicatie. #### 4.3.1 Voorbeelden van de drie niveaus * **Perceived level:** Een winkel die zich richt op biologische producten kan met het merklogo en de algemene inrichting een "biologische" sfeer creëren zonder specifieke productinformatie te tonen. Ook het promoten van kortingen op verf, waarbij de nadruk ligt op de visuele aantrekkingskracht van de aanbieding, valt onder dit niveau [92](#page=92) [93](#page=93). * **Seen level:** Richtinggevende pijlen die wijzen naar productcategorieën zoals "SPORTVOEDING" of "VERZORGING VOOR BABY'S", of promotionele signalen die de aandacht trekken, vallen onder dit niveau [94](#page=94) [95](#page=95). * **Read level:** Gedetailleerde productinformatie, zoals "Allergies - Intolérances" of specifieke kortingspercentages en prijzen, die de klant actief moet lezen om de boodschap te begrijpen, behoort tot het gelezen niveau [95](#page=95) [96](#page=96). ### 4.4 De rol van promoties in signalisatie Promotionele signalisatie is essentieel voor het stimuleren van impulsaankopen en het informeren van klanten over speciale aanbiedingen. Dit kan variëren van algemene kortingsaanduidingen tot specifieke prijsvermeldingen [89](#page=89) [93](#page=93) [94](#page=94) [96](#page=96). > **Example:** Een bord met "SELECTED E 49.99" en daaronder "broek SELECTED EUR 39.99" demonstreert een directe promotie met prijsvergelijking om de klant te verleiden. Evenzo toont eenaffiche "20% KORTING" met een nieuwe prijsindicatie de effectiviteit van promotionele signalisatie [89](#page=89) [93](#page=93) [96](#page=96). ### 4.5 Merkidentiteit en communicatie Signalisatie draagt bij aan de vorming van de merkidentiteit. Door middel van tone of voice, de visuele stijl en de boodschap die wordt uitgedragen, wordt de klant beïnvloed in de perceptie van het merk [86](#page=86). > **Tip:** Zorg ervoor dat de communicatie en signalisatie in de winkel consistent zijn met de algemene merkidentiteit, zowel online als offline, om een coherente klantbeleving te garanderen. * * * ## Veelgemaakte fouten om te vermijden * Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens * Let op formules en belangrijke definities * Oefen met de voorbeelden in elke sectie * Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Retail design | Het ontwerpen van fysieke winkelruimtes, waarbij functionele, esthetische en sfeervolle aspecten worden gecombineerd om een unieke merkervaring voor de klant te creëren. | | Brief | Een document dat de behoeften, problemen, doelstellingen en vereisten van de retailer beschrijft, bedoeld om een ontwerper te begeleiden bij een project. | | Contextuele analyse | Een onderzoeksproces om de volledige context van een merk of winkel te begrijpen, inclusief het merk zelf, de doelgroep en de bestaande winkelervaring. | | Merk | De identiteit, persoonlijkheid, waarden en gedragingen van een organisatie, die de perceptie van consumenten vormgeven en onderscheid creëren in de markt. | | Klant | De doelgroep waarvoor de retailervaring wordt ontworpen, inclusief hun demografische kenmerken, psychografische profielen en gedragingen. | | In-store ervaring | De totale perceptie en beleving die een klant heeft tijdens het bezoek aan een fysieke winkel, beïnvloed door elementen zoals de fysieke ruimte, service, sfeer en producten. | | Conceptontwikkeling | Het proces van het vertalen van een strategie en merkidentiteit naar een overkoepelend verhaal of concept dat de basis vormt voor de gehele winkelervaring. | | Bubble plan | Een schematische weergave die verschillende zones of functies binnen een winkelruimte identificeert en hun onderlinge relaties toont, vaak gebruikt in de conceptfase. | | Ontwikkelingsfase (Design development) | De fase waarin een goedgekeurd concept wordt uitgewerkt tot een gedetailleerd ontwerp, inclusief de planning van de klantreis en het ontwerpen van alle retail design elementen. | | Lay-out | De indeling van de winkelruimte, inclusief de ruimtelijke compartimentering, plaatsing van productgroepen en de dichtheid van winkelinrichting. | | Signalering (Signing) | Visuele communicatie binnen een winkel die dient om klanten te informeren, te leiden, productinformatie te geven of promoties te communiceren. | | Sfeerelementen (Atmospherical aspects) | Elementen die bijdragen aan de algehele sfeer van een winkel, zoals verlichting, geluid, geur, en tactiele elementen. | | Zintuiglijke aspecten (Sensorial aspects) | Elementen die inspelen op de vijf zintuigen (zien, horen, ruiken, proeven, voelen) om een meer meeslepende en memorabele winkelervaring te creëren. | | Kleurtemperatuur | De kleur van wit licht, uitgedrukt in Kelvin (K), variërend van warm wit tot koel daglicht, die de sfeer in een ruimte beïnvloedt. | | Kleurweergave-index (CRI/Ra) | Een maatstaf voor de kwaliteit van kunstlicht, die aangeeft hoe goed het licht de kleuren van objecten weergeeft in vergelijking met natuurlijk daglicht. | | Algemene verlichting | De basisverlichting die de gehele winkelruimte gelijkmatig verlicht. | | Accentverlichting | Verlichting die wordt gebruikt om specifieke producten, displays of architectonische kenmerken te benadrukken. | | Taakverlichting | Verlichting die is ontworpen om voldoende licht te bieden voor specifieke activiteiten, zoals bij servicebalies of paskamers. | | Architecturale verlichting | Verlichting die is geïntegreerd in de architectuur van de ruimte, zoals indirecte verlichting in plafonds of wanden. | | Decoratieve verlichting | Verlichting die primair dient als decoratief element en bijdraagt aan de esthetiek van de ruimte. | | Communicatie | Het proces van het overbrengen van informatie, ideeën en emoties, in retail design vaak gerealiseerd via signalisatie, toon van stem en visuele elementen. | | Omnichannel | Een geïntegreerde benadering van klantinteractie die alle beschikbare kanalen (online en offline) naadloos verbindt om een consistente merkervaring te bieden. | | 360° Ervaring | Een alomvattende en meeslepende ervaring die alle aspecten van de interactie van een klant met een merk of winkel omvat, van het exterieur tot alle zintuiglijke en communicatieve elementen. | | Implementatie | Het daadwerkelijke uitvoeren van het gedetailleerde ontwerp, inclusief de productie, installatie en constructie van alle elementen van de winkel. | | Evaluatie | Het proces van het beoordelen van de effectiviteit van het ontwerp na oplevering en opening, om te bepalen of de oorspronkelijke doelstellingen zijn bereikt en om mogelijke aanpassingen te identificeren. | | Prospect & Refuge | Een concept uit de evolutionaire psychologie dat stelt dat mensen worden aangetrokken tot omgevingen die zowel open ruimtes (prospect) bieden voor observatie en verkenning, als veilige, beschutte ruimtes (refuge) voor rust en bescherming. |