PPT Recherche Marketing - version étudiant (7).pptx

# Introduction à la recherche marketing et à la veille informationnelle Voici un résumé détaillé pour le sujet "Introduction à la recherche marketing et à la veille informationnelle", basé sur le contenu fourni, conçu pour une préparation d'examen. ## 1\. Introduction à la recherche marketing et à la veille informationnelle La recherche marketing et la veille informationnelle sont des processus essentiels pour identifier, collecter, analyser et distribuer des informations pertinentes afin de réduire l'incertitude et d'améliorer la prise de décision marketing stratégique et opérationnelle. ### 1.1 Introduction à la recherche marketing La recherche marketing est la base fondamentale sur laquelle reposent toutes les décisions marketing. Elle vise à recueillir des informations valides et fiables pour résoudre des problèmes marketing spécifiques ou pour explorer de nouveaux domaines. #### 1.1.1 Définitions et objectifs Plusieurs définitions éclairent la nature de la recherche marketing : * **Selon Zaltman & Burger (1975) :** Diagnostic des besoins d’informations, collecte, enregistrement et analyse d’informations valides et fiables. * **Selon Tull & Green (1988) :** Analyse de l’information nécessaire pour résoudre des problèmes marketing. * **Selon Delbes & Teysonnière de Grammont (1993) :** Collecte et analyse d’infos spécifiques à certains marchés ou à des publics définis, aidant à prendre des décisions marketing (stratégiques et opérationnelles). * **Selon Giannelloni et Vernette (2019) :** Méthode scientifique visant la diminution de l’incertitude dans la prise de décision. Les objectifs généraux incluent : * Identifier les causes d'un problème. * Vérifier des hypothèses. * Explorer un sujet. * Créer du contenu pertinent. * Se prémunir contre la concurrence. Pour atteindre ces objectifs, divers outils et méthodes sont employés, tels que la veille informationnelle, l'observation, les études exploratoires, les études quantitatives et l'expérimentation. #### 1.1.2 Importance pour le marketeur La recherche marketing est le pilier des décisions du marketeur, garantissant une approche éclairée et stratégique. Elle permet d'anticiper les besoins, de comprendre les dynamiques de marché et d'optimiser les actions marketing. ### 1.2 Introduction à la veille informationnelle La veille informationnelle est un processus structuré visant à surveiller activement son environnement pour anticiper les évolutions et les changements. #### 1.2.1 Définition et objectif La veille informationnelle désigne un processus rationalisé d'identification, de collecte, d'analyse et de distribution des informations pertinentes. Son objectif principal est de prévoir les tendances et les changements afin de faciliter la prise de décision et d'éviter d'être dépassé par la concurrence. #### 1.2.2 Mise en œuvre Pour mettre en place une veille efficace, il convient de : * **Identifier ses objectifs :** Déterminer précisément ce que l'on cherche à identifier et en déduire les mots-clés pertinents. * **Trouver et consulter des sources fiables :** Sélectionner des sources d'information crédibles et pertinentes. * **Automatiser la recherche :** Utiliser des outils pour suivre les évolutions en temps réel. #### 1.2.3 Outils de veille informationnelle Une panoplie d'outils permet de réaliser une veille informationnelle efficace : * **Alertes Google :** Pour être notifié des nouvelles publications sur des sujets spécifiques. * **Abonnement à des newsletters spécifiques :** Pour recevoir des informations ciblées directement dans sa boîte mail. * **Abonnement à certains comptes sur les réseaux sociaux :** Pour suivre des influenceurs, des entreprises ou des experts. * **Flux RSS (ex: Inoreader, Feedly) :** Pour agréger le contenu de plusieurs sources en un seul endroit. * **Logiciels spécifiques de surveillance web (incluant la gestion des RS) :** Des outils comme Mention, Meltwater ou Semrush permettent de surveiller le web et les réseaux sociaux. > **Tip:** La veille informationnelle est un processus continu. Il est crucial de la considérer comme une partie intégrante de la stratégie marketing plutôt qu'une tâche ponctuelle. > **Exemple:** Une entreprise de chaussures de sport en édition limitée pourrait mettre en place une veille sur les tendances de la mode sneaker, les influenceurs du secteur, les nouvelles technologies de fabrication et les actions de ses concurrents directs. Les mots-clés pourraient inclure "sneakers rares", "mode streetwear", "lancement nouvelle chaussure", "analyse concurrence sneakers". ### 1.3 Les études de marchés : une approche structurée Les études de marchés constituent une démarche plus approfondie et structurée que la simple veille informationnelle, visant à répondre à des questions spécifiques par une collecte et une analyse de données rigoureuses. #### 1.3.1 Définition et utilité Une étude de marché est une démarche systématique de collecte, d'enregistrement et d'analyse d'informations pertinentes relatives à des problèmes marketing. Son utilité principale est de fournir aux décideurs les informations nécessaires pour réduire l'incertitude, valider des hypothèses, explorer des opportunités et, in fine, optimiser les décisions stratégiques et opérationnelles. > **Tip:** Face à un marché inconnu, l'étude de marché devient la solution privilégiée pour acquérir les connaissances nécessaires avant de lancer un produit ou un service. #### 1.3.2 Les étapes clés d'une étude de marché Bien que le détail des étapes soit développé ultérieurement, une compréhension préliminaire est importante : * **Problématique :** Définition claire du problème de l'entreprise. * **Question d'étude :** La question principale à laquelle l'étude cherche à répondre. Elle doit inclure une zone temporelle et géographique. * **Objectifs / Questions de recherche :** Déclinaison de la question d'étude en sous-questions permettant d'aborder différents aspects du problème. * **Étude exploratoire :** Phase initiale de recherche documentaire, d'entretiens d'experts et d'études qualitatives pour mieux cerner le problème. * **Hypothèses :** Propositions testables basées sur les résultats de l'étude exploratoire. * **Étude empirique :** Collecte de données quantitatives ou qualitatives pour vérifier les hypothèses et répondre aux questions de recherche. * **Analyse des résultats et recommandations :** Interprétation des données et formulation de propositions concrètes pour l'entreprise. > **Exemple:** Une friterie souhaitant s'installer près d'une école pourrait se poser la question principale : "Quel sera le potentiel de succès d'une nouvelle friterie auprès des étudiants de Condorcet dans les six prochains mois ?" Les questions de recherche pourraient explorer les habitudes de consommation des étudiants, leurs attentes en matière de prix et de qualité, ainsi que la concurrence existante. > **Exemple:** L'ouverture d'un e-shop pour un magasin de baskets en édition limitée soulève la problématique : "Comment structurer et promouvoir un e-shop pour accroître la clientèle en Belgique en 20XX ?" Les questions de recherche concerneraient les attentes des consommateurs en ligne, les plateformes performantes, les stratégies de communication digitale, et l'analyse de la concurrence. Ces premières notions posent les bases essentielles pour comprendre le rôle crucial de la recherche marketing et de la veille informationnelle dans la prise de décision éclairée en marketing. * * * # Les études de marché : concepts et étapes Une étude de marché est un processus systématique de collecte, d'analyse et d'interprétation d'informations relatives à un marché spécifique afin d'aider à la prise de décision marketing. ### 2.1 Introduction aux études de marché Les études de marché, également appelées études marketing ou recherche marketing, sont fondamentales pour la prise de décision des professionnels du marketing. Elles permettent de comprendre les besoins d'information, de collecter des données valides et fiables, et d'analyser ces informations pour résoudre des problèmes spécifiques au marché ou à des publics cibles. L'objectif principal est de réduire l'incertitude inhérente aux décisions marketing. La recherche marketing est utilisée pour identifier les causes d'un problème, vérifier des hypothèses, explorer un sujet, créer du contenu ou se prémunir contre la concurrence. > **Tip:** La recherche marketing est la base de toute décision marketing éclairée. Elle doit être menée de manière continue. #### 2.1.1 La veille informationnelle La veille informationnelle est un processus rationalisé d'identification, de collecte, d'analyse et de distribution d'informations pertinentes dans le but de prévoir les tendances et les changements pour faciliter la prise de décision. Elle est essentielle pour rester compétitif. Les étapes de la veille informationnelle incluent : * Identifier les objectifs de recherche et en déduire des mots-clés. * Trouver et consulter des sources fiables. * Automatiser la recherche autant que possible. Les outils couramment utilisés pour la veille informationnelle sont : * Alertes Google. * Abonnements à des newsletters spécifiques. * Abonnements à des comptes sur les réseaux sociaux. * Flux RSS (ex: Inoreader, Feedly). * Logiciels de surveillance web (ex: Mention, Meltwater, Semrush). ### 2.2 Théorie sur les études de marché Une étude de marché répond à des questions fondamentales : * Qu'est-ce qu'une étude de marché / étude marketing / recherche marketing ? * À quoi sert-elle ? * Que comporte-t-elle ? * Quand y avoir recours ? * Qui les réalise ? #### 2.2.1 Les étapes d’une étude de marché Les étapes clés de la conception et de la réalisation d'une étude de marché sont : ##### 2.2.1.1 Problématique, question d’étude et objectifs/questions de recherche * **La problématique** : Elle définit le problème de l'entreprise. * **La question d’étude (QE)** : C'est la question principale à laquelle l'étude doit répondre. Elle découle directement de la problématique. > **ATTENTION :** Une question d'étude pertinente doit toujours inclure une zone temporelle et une zone géographique pour être considérée comme valide. * **Les objectifs de recherche (QR) / questions de recherche** : Ils permettent de traiter les différents aspects de la question d'étude et sont classés par thème pour en faciliter l'approfondissement. Ils peuvent être formulés sous forme de questions. **Comment définir ses objectifs/questions de recherche ?** Il est essentiel de définir une QE et des QR clairs pour savoir si une étude de marché est nécessaire, quelles questions spécifiques elle doit aborder, et comment y répondre. **Exemple :** * **QE :** La mise en place d’un site internet permettant la vente en ligne dans toute l’Europe augmenterait-elle les ventes de l’entreprise en Belgique en 20XX ? * **QR (habitudes de consommation) :** Les particuliers achètent-ils habituellement en ligne en Belgique en 20XX ? Quelles sont leurs attentes en termes de délais de livraison ? Quels sont les modes de paiement les plus utilisés et quelles plateformes de paiement l’entreprise peut-elle utiliser ? * **QR (concurrence) :** Sur quelle(s) plateforme(s) les particuliers achètent-ils en Belgique en 20XX ? Il serait intéressant de s’intéresser aux plateformes connues d’e-commerce et de comparer le coût/bénéfice de leur utilisation. * **QR (préférences) :** Qu’attendent les particuliers d’un site internet commercial en terme de couleurs ? Quelles sont leurs attentes en terme de structure ? Comment les particuliers organisent-ils leurs recherches ? **Exemple pratique - Reblochon :** * **Problématique :** L'entreprise qui commercialise le Reblochon s'interroge sur l'opportunité de moderniser son conditionnement. * **QE :** Le Reblochon peut-il améliorer son image de marque auprès des consommateurs français en modernisant son packaging l’année prochaine ? * **QR :** * **Image de marque - situation actuelle :** Quelle est l'image de marque du Reblochon actuellement ? Quelle est la perception de la marque dans son ensemble ? La perception dépend-elle de certaines caractéristiques socio-démographiques des répondants ? * **Packaging :** Comment sont perçues les différentes composantes du packaging ? Quelles sont les préférences des consommateurs en termes de packaging ? Quelle est l'image véhiculée par le conditionnement ? Que pensent les consommateurs du packaging actuel ? Y a-t-il des cas similaires de changement de packaging ayant réussi ou échoué et pourquoi ? * **Comportement de consommation :** Quelles sont les habitudes de consommation du Reblochon ? Quelles sont les occasions de consommation ? Sous quelle forme est-il consommé ? * **Nouveau packaging :** Test de différentes conceptions de packaging auprès de la cible. Comment la cible évalue-t-elle ce nouveau packaging en termes de modernité, d'appétence, d'informations données, de couleurs, de forme,... ? **Exemple pratique - Chocolaterie Druart :** * **Problématique :** La chocolaterie Druart souhaite augmenter ses ventes et toucher un nouveau public plus jeune et plus éloigné géographiquement en ajoutant un e-shop à son site vitrine. * **QE :** Comment construire un e-shop dans le secteur de la chocolaterie au sein d'un site existant et en faire la promotion pour toucher les consommateurs wallons en 20XX ? * **QR :** * **E-shop :** Quels sont les types d'e-shops existants ? Quelles sont les possibilités d'ajout d'un e-shop sur un site ? Quelles sont les attentes des consommateurs dans ce secteur ? Quid du parcours utilisateurs ? * **Communication e-shop :** Par quels moyens promouvoir l'e-shop ? Comment optimiser le référencement d'un e-shop dans le secteur de la chocolaterie ? Comment acquérir des clients sur l'e-shop grâce aux réseaux sociaux de la chocolaterie ? * **Concurrence :** Quels sont les concurrents dans le secteur de la chocolaterie artisanale ? Quid des e-shops des concurrents ? Comment communiquent-ils ? Comment présentent-ils leurs produits ? * **E-shop Druart :** Quel est l'état des lieux du site actuel (statistiques) ? Comment optimiser le parcours utilisateurs sur le site de Druart ? Quels sont les produits à ajouter dans l'e-shop ? Comment le structurer ? Test d'une ébauche d'e-shop auprès de la cible. ##### 2.2.1.2 Etude exploratoire L'étude exploratoire vise à mieux comprendre un sujet, à identifier des pistes de recherche et à formuler des hypothèses. Elle comprend : * **La recherche documentaire (desk research)** : Analyse du micro- et macro-environnement. * **Les interviews d’experts** : Consultation de personnes détenant des connaissances spécifiques dans un domaine. * **Les études qualitatives** : Approfondissement des motivations, des comportements, et des perceptions (voir cours dédié). **La recherche documentaire :** Elle consiste à collecter et analyser des informations existantes. * **Analyse micro-environnement :** * **Marché et demande :** Taille du marché, profil du marché, clients potentiels (cible : particuliers, professionnels, familles, couples, enfants, hommes, femmes, âge moyen, catégorie socioprofessionnelle, pouvoir d'achat, habitudes de consommation, localisation, statut d'acheteur...). * **Offre :** Acteurs-clés (fournisseurs, partenaires, instances de régulation, fédérations professionnelles...), concurrents potentiels (directs et indirects), parts de marché, produits/services commercialisés, caractéristiques, stratégie commerciale, communication, positionnement. Une analyse concurrentielle approfondie est cruciale. * **Analyse macro-environnement :** * **Environnement sectoriel :** Tendances et évolution du secteur (technologique, sociologique, scientifique...). * **Réglementation :** Aspects législatifs et politiques. * Ces analyses s'appuient sur des recherches en ligne, des articles de presse, des publications scientifiques et des études statistiques (ex: analyse PESTEL). > **Tip:** Une recherche documentaire complète est la clé pour une étude de marché pertinente. **Trouver les données :** * Données gouvernementales et statistiques nationales (Stabel, Banque Nationale de Belgique, SPF Economie) * Données sectorielles et études de marché (Fédérations professionnelles tel que [pharma.be](http://pharma.be) pour le secteur pharmaceutique), études de marché payantes comme GfK, Euromonitor, Mintel..) **L'IA :** Comme un outil de recherche et en utilisant des IA conçues spécifiquement pour la recherche (ex : Perplexity) **Les interviews d’experts :** Les experts sont des personnes détenant des connaissances spécifiques dans un domaine. Ils complètent la recherche documentaire. Par exemple, pour une chambre d'hôtes, on pourrait interroger des propriétaires de logements de vacances, des comportementalistes canins ou des experts de la petite enfance. Il est crucial de différencier les interviews d'experts des entretiens réalisés lors d'une étude qualitative. **Les études qualitatives :** Elles visent la profondeur de l'information, la compréhension des motivations, des raisons des comportements. Elles peuvent se dérouler par entretiens en profondeur (individuels -environ 20 par étude- ou semi-directifs) ou par groupes (1 ou plusieurs focus groups par étude). Environ 1 heure. **Utilisation de l'IA dans la recherche documentaire :** L'IA peut être un outil utile pour la recherche documentaire, mais elle doit être utilisée avec discernement. Des plateformes comme Perplexity peuvent aider à la recherche, mais il est essentiel de vérifier les sources et de ne pas se fier uniquement aux informations générées par l'IA, qui peut parfois présenter des informations non vérifiées ou obsolètes. ##### 2.2.1.3 Hypothèses Les hypothèses sont des suppositions formulées de manière à être confirmées ou infirmées par l'étude empirique. Elles sont basées sur les résultats de l'étude exploratoire. Chaque hypothèse ne doit porter que sur une seule idée pour en simplifier le test. **Exemples d'hypothèses pour Jules Business :** * **Notoriété :** L'enseigne Jules est citée spontanément par la majorité des particuliers. (Hypothèse à confirmer ou infirmer) * **Cible :** La majorité des professionnels intéressés par le service Jules Business fait partie du secteur des pompes funèbres. (Hypothèse à confirmer ou infirmer) * **Communication :** Facebook et LinkedIn sont les réseaux sociaux les plus consultés par les professionnels interrogés. (Hypothèse à confirmer ou infirmer) **Hypothèses incorrectes :** * Une hypothèse doit être testable et spécifique. Par exemple, "La majorité des particuliers passe 4h par jour sur un smartphone" est difficile à tester de manière fiable et peut être trop généraliste. * Les hypothèses doivent se baser sur des observations ou des données antérieures, pas sur des désirs ou des généralités trop larges. > **Tip:** La formulation d'hypothèses claires et testables est essentielle pour orienter la conception d'une étude quantitative. ##### 2.2.1.4 Etude empirique L'étude empirique permet de : * Vérifier l'existence, la taille, l'accessibilité et la solvabilité de la clientèle visée. * Définir précisément le produit/service en fonction des types de clients. * Fixer un prix en fonction de la disposition à payer, des prix concurrents et des objectifs de rentabilité. * Choisir le mode de distribution, la localisation et les techniques de vente. * Sélectionner les moyens de communication adéquats. * Évaluer les objectifs de parts de marché et estimer le chiffre d'affaires. L'étude empirique aide ainsi à prévoir la réussite des actions marketing. **Le brand analytics et le suivi des métriques marque :** Il s'agit de suivre des indicateurs de performance clés (KPI) liés à la marque, tels que : * La notoriété. * L'image de marque. * L'expérience client. * Le positionnement concurrentiel. * La satisfaction client. * La fidélisation ou rétention. Pour obtenir ces données, des sondages et enquêtes sont nécessaires. Le suivi régulier de ces indicateurs permet aux marques d'adapter et d'optimiser leurs stratégies en temps réel. **Différentes manières de procéder :** * **Observation :** Constatation objective de faits et comportements dans une situation donnée et leur enregistrement (comptage, audit, audimétrie, mystery shopping, scanner, nethnographie, écoute sociale, tracking...). * **Expérimentation :** Par exemple, la recherche UX (User Experience) qui vise à comprendre les besoins et désirs des utilisateurs pour améliorer la conception de produits, services ou logiciels. Les tests en laboratoire (magasins tests, eye-tracking) en font partie. * **L'étude quantitative par interrogation :** Recueil d'informations par interaction entre un enquêteur et un interviewé via un questionnaire. Elle permet d'établir des relations entre des variables (ex: âge et consommation). * **Types d'études quantitatives par interrogation :** * **Omnibus :** Études périodiques pour un ou plusieurs clients, sur une même population mais avec des questions différentes. Réalisées rapidement. * **Ad hoc :** Études ponctuelles, réalisées sur mesure pour un demandeur, avec une population et une méthodologie spécifiques. * **Permanentes :** Études réalisées sur un panel de consommateurs ou de distributeurs de manière récurrente. * **Constitution de l’échantillon :** * **Population :** Ensemble d'individus ayant des caractéristiques communes. * **Échantillon :** Sous-ensemble représentatif de la population. Un bon échantillon doit refléter les caractéristiques de la population étudiée. La taille de l'échantillon n'est pas forcément proportionnelle à la taille de la population, mais un échantillon plus grand permet des estimations plus précises. La qualité de la procédure de sélection et du recueil d'information est primordiale pour l'extrapolation des résultats. ### 2.3 Construire une étude quantitative La construction d'une étude quantitative suit plusieurs étapes : 1. **Définir les objectifs de l'étude :** Il s'agit des questions de recherche spécifiques qui justifient le choix de cette méthodologie. 2. **Identifier les personnes interrogées (PI) :** Ce sont les individus constituant l'échantillon. Leur sélection dépend de l'objectif de l'étude et de la méthode d'échantillonnage choisie. Des questions filtres peuvent être nécessaires dans le questionnaire. 3. **Choisir la méthode d'administration du questionnaire :** * **Face-à-face / CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) :** Permet des questionnaires longs et riches en informations, nécessite de créer une atmosphère favorable et d'obtenir des réponses valables avec une attitude neutre de l'enquêteur. Les enquêtes en lieu public sont pour des questions courtes. * **Téléphone / CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) :** Appeler les gens pour leur poser les questions. * **CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) :** En ligne via internet (lien par mail, applications). Le choix de la méthode dépend du sujet, de l'objectif de l'enquête, de la complexité du questionnaire et du profil des répondants. 4. **Formuler les hypothèses de recherche :** Elles doivent être cohérentes avec l'étude exploratoire et tester des relations entre des variables. Toutes les hypothèses formulées doivent être testées. 5. **Réaliser le questionnaire :** La conception du questionnaire est cruciale. #### 2.3.1 Les différents types de questions * **Questions ouvertes :** Laisse une liberté totale au répondant, mais est plus longue à dépouiller et moins fiable pour une étude quantitative stricte. * **Questions fermées :** Propose un choix limité de réponses prédéterminées. Plus facile à traiter. * **Dichotomiques :** Deux réponses exclusives (ex: Oui/Non). * **Multichotomiques fermées (à choix unique) :** Choix parmi plusieurs réponses prédéfinies. * **Multichotomiques à choix multiples :** Permet au répondant de sélectionner plusieurs réponses. * **Questions à réponses numériques :** Le répondant donne un nombre en guise de réponse. * **Questions de classement :** Demande au répondant de classer des éléments par ordre de préférence ou d'importance. * **Questions d’appréciation avec échelles de mesure :** * **Échelle de Likert :** Mesure le degré d'accord ou de désaccord face à une série de propositions (souvent 5 catégories). * **Échelle sémantique différentielle (ou échelle d'Osgood) :** Échelle bipolaire (ex: Bon/Mauvais) sur laquelle le répondant se positionne. #### 2.3.2 Quel objectif pour quelle question ? L'ordre et le type des questions sont essentiels : * **Questions filtres :** Au début du questionnaire, pour déterminer si la personne interrogée fait partie de la cible. * **Questions sur les faits et comportements :** Questions portant sur des habitudes, des actions concrètes. * **Questions sur les attitudes et opinions :** Portent sur des jugements, des idées (souvent formulées avec des échelles). Il est recommandé d'inclure des options comme "Sans opinion" ou "Ne sais pas". * **Questions sur les motivations :** Vise à comprendre les raisons profondes des comportements. Une étude qualitative est souvent plus appropriée pour explorer les motivations réelles, qui peuvent être cachées. * **Questions sur les intentions :** Portent sur l'intention d'essai, d'achat ou de réachat (attention à la différence entre intention et passage à l'acte). * **Questions de recommandation :** Permettent d'évaluer la satisfaction du consommateur. * **Questions socio-démographiques :** Essentielles pour caractériser le profil des répondants (toujours à la fin, sauf pour les questions filtres). Il faut tenir compte de la complexité de certaines caractéristiques (ex: familles recomposées). #### 2.3.3 Rédaction du questionnaire * **Introduction :** Expliquer le but du questionnaire, assurer la confidentialité, indiquer la durée estimée, remercier le participant. * **Texte de liaison et de fin :** Guider le répondant tout au long du questionnaire. * **Clarté et concision :** Une seule idée par question. Éviter le jargon. Utiliser un vocabulaire compréhensible par tous. * **Objectivité :** Éviter les questions dirigées ou qui valorisent l'individu. Formuler des questions positives et négatives peut donner des résultats différents. * **Pertinence :** Ne poser que des questions utiles à l'objectif de l'étude. * **Précision :** Clarifier les termes ambigus et les échelles de temps ou de distance. * **Organisation :** Structure claire, aérée, facile à lire. * **Prétester le questionnaire :** Essentiel pour détecter les erreurs de conception avant le lancement officiel. > **Tip:** Se mettre à la place du répondant est crucial pour construire un questionnaire efficace. Pensez également au processus de dépouillement lors de la conception. #### 2.3.4 Administration, collecte et analyse des résultats, recommandations Cette étape sera détaillée dans les cours de Bac2 et Bac3. Elle inclut le choix de la problématique, la définition de la QE/QR, la recherche documentaire, la construction des hypothèses, la réalisation et l'administration du questionnaire, la collecte et l'analyse des résultats, et enfin, la formulation des recommandations. * * * # Construction d'une étude quantitative Voici le résumé de la section "Construction d'une étude quantitative" basé sur le document fourni. ## 3\. Construction d'une étude quantitative La construction d'une étude quantitative est un processus structuré visant à collecter et analyser des données numériques pour répondre à des questions de recherche spécifiques, permettant ainsi de diminuer l'incertitude dans la prise de décision marketing. ### 3.1 Les objectifs de l'étude Les objectifs d'une étude quantitative découlent directement des questions de recherche (QR) qui, elles-mêmes, émanent d'une problématique définie par l'entreprise. Il est crucial que la question d'étude principale contienne une zone temporelle et une zone géographique pour être pertinente. Ces objectifs, une fois clairement formulés, guident le choix de la méthodologie, la conception du questionnaire et l'analyse des résultats. ### 3.2 Identification des personnes interrogées (PI) Les personnes interrogées, ou PI, constituent l'échantillon de la population étudiée. Elles sont sélectionnées en fonction des objectifs de l'étude et de la population cible, et non nécessairement proportionnellement à la taille de cette population. La méthode d'échantillonnage, détaillée dans des cours d'Analyse de Données, est déterminante pour assurer la représentativité de l'échantillon. L'utilisation de questions filtres au début du questionnaire permet de s'assurer que les répondants appartiennent bien à l'échantillon ciblé. ### 3.3 Choix de la méthode d'administration du questionnaire Le choix de la méthode d'administration d'un questionnaire quantitatif dépend de plusieurs facteurs : le sujet de l'étude, les objectifs visés, la complexité du questionnaire et le profil des répondants. Les principales méthodes sont : * **Face-à-face (à domicile ou en lieu public) / CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing) :** Permet des questionnaires plus longs et une atmosphère favorable, avec une aide potentielle de l'enquêteur. En lieu public, les questions sont généralement plus courtes. * **Par téléphone / CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) :** Les questions sont posées directement par téléphone. * **CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) :** Administration en ligne via un lien envoyé par email ou intégré dans des applications. Cette méthode est très utilisée car elle est rapide et économique. ### 3.4 Formulation des hypothèses de recherche Les hypothèses sont des suppositions préalables à la construction d'une étude empirique, basées sur les résultats de l'étude exploratoire. Elles doivent être formulées de manière à pouvoir être confirmées ou infirmées par l'étude. Chaque hypothèse devrait idéalement porter sur une seule idée ou la relation entre deux variables pour en simplifier le test. Il est impératif que toutes les hypothèses formulées soient testées lors de l'étude. > **Tip:** La cohérence dans la démarche est essentielle : les hypothèses doivent découler logiquement des étapes précédentes (problématique, QE, QR, étude exploratoire). ### 3.5 Réalisation du questionnaire La conception d'un questionnaire pour une étude quantitative requiert une attention particulière à la formulation des questions et à leur typologie. #### 3.5.1 Types de questions * **Questions ouvertes :** Laissent une liberté totale au répondant mais sont plus longues à traiter et donc à éviter ou limiter dans une étude quantitative. * **Questions fermées :** Proposent un choix limité de réponses prédéterminées. Elles sont plus faciles à traiter et moins ambiguës, à condition qu'une recherche documentaire approfondie ait été menée pour anticiper les réponses possibles. * **Dichotomiques :** Uniquement deux réponses possibles (ex: Oui/Non). Utiles pour la mise en confiance en début de questionnaire. * **Multichotomiques à choix unique :** Plusieurs réponses possibles, une seule à sélectionner. * **Multichotomiques à choix multiples :** Plusieurs réponses possibles, plusieurs à sélectionner. * **À réponses numériques :** La réponse attendue est un nombre. Il est souvent pertinent de proposer des tranches plutôt qu'un nombre exact. * **De classement :** Le répondant classe des éléments selon un ordre. Il faut être vigilant au nombre d'éléments à classer. * **D'appréciation avec échelles de mesure :** * **Échelle de Likert :** Permet d'indiquer un degré d'accord ou de désaccord sur une série de propositions (typiquement 5 catégories). * **Sémantique différentiel (ou échelle d'Osgood) :** Échelle bipolaire (souvent 5 ou 7 points) entre deux adjectifs opposés. #### 3.5.2 Objectifs et ordre des questions L'ordre des questions est crucial pour la fluidité et la pertinence de l'étude : 1. **Questions filtres :** Essentielles pour déterminer si le répondant fait partie de la population cible. Elles sont généralement placées en début de questionnaire. 2. **Questions générales et faciles :** Pour mettre le répondant à l'aise. 3. **Questions sur les faits et comportements :** Portent sur des habitudes et comportements objectifs. 4. **Questions sur les attitudes et opinions :** Recueillent les jugements et points de vue des répondants, souvent à l'aide d'échelles. 5. **Questions sur les motivations :** Tentent de comprendre les raisons sous-jacentes aux comportements, mais une approche qualitative est souvent plus adaptée pour explorer les motivations cachées. 6. **Questions sur les intentions :** Concernent l'intention d'essai, d'achat ou de rachat. Il est important de noter la différence entre intention et passage à l'acte. 7. **Questions sur la satisfaction et recommandations :** Une recommandation est souvent un signe de forte satisfaction. 8. **Questions sur le prix :** Permettent de déterminer un prix psychologique (prix minimum acceptable et prix maximum acceptable). 9. **Questions socio-démographiques :** Collectent des informations sur le genre, l'âge, le lieu d'habitation, la profession, etc. Elles sont généralement placées à la fin, sauf si elles servent de questions filtres. #### 3.5.3 Règles de rédaction du questionnaire * **Une seule idée par question :** Éviter de combiner plusieurs questions en une seule. * **Clarté et concision :** Formuler les questions de manière simple, précise et compréhensible par tous. Éviter le jargon technique ou les termes ambigus. * **Objectivité :** Ne pas formuler de questions dirigées qui suggèrent une réponse. * **Pertinence :** Poser uniquement les questions nécessaires à l'atteinte des objectifs de l'étude. * **Neutralité :** Utiliser des formulations positives et négatives pour ne pas biaiser les réponses. * **Structure :** Organiser le questionnaire de manière logique (principe de l'entonnoir : du général au spécifique). * **Texte d'introduction, de liaison et de fin :** Informer le répondant sur l'objet du questionnaire, son anonymat, sa durée estimée, et le remercier de sa participation. * **Formatage :** Présenter le questionnaire de manière claire, aérée et facile à lire, surtout pour les questionnaires en ligne. * **Prétester le questionnaire :** Tester le questionnaire auprès d'un petit groupe avant le lancement officiel pour identifier d'éventuels biais ou problèmes de compréhension. ### 3.6 Administration, collecte et analyse des résultats, recommandations Une fois le questionnaire finalisé, il est administré à l'échantillon sélectionné. Les données collectées sont ensuite analysées, généralement à l'aide de logiciels statistiques, pour tester les hypothèses et répondre aux questions de recherche. Les conclusions de cette analyse permettent de formuler des recommandations stratégiques pour l'entreprise. Ces étapes d'analyse approfondie et de recommandations sont souvent abordées dans des cours plus avancés (Bac2 et Bac3). * * * ## Erreurs courantes à éviter * Révisez tous les sujets en profondeur avant les examens * Portez attention aux formules et définitions clés * Pratiquez avec les exemples fournis dans chaque section * Ne mémorisez pas sans comprendre les concepts sous-jacents

| Term | Definition | |------|------------| | Recherche Marketing | Ensemble des activités visant à recueillir, analyser et interpréter des informations pertinentes pour résoudre des problèmes marketing, réduire l'incertitude et aider à la prise de décision. | | Veille Informationnelle | Processus systématique d'identification, de collecte, d'analyse et de diffusion d'informations pertinentes pour anticiper les tendances et les changements, essentiel pour rester compétitif. | | Étude de Marché | Démarche structurée visant à acquérir une connaissance approfondie d'un marché donné, de ses acteurs, de ses dynamiques et des comportements des consommateurs pour éclairer les décisions stratégiques et opérationnelles. | | Problématique | Définition claire et précise du problème rencontré par une entreprise ou une organisation que l'étude de marché cherche à résoudre. | | Question d'Étude (QE) | Question principale à laquelle une étude de marché doit apporter une réponse. Elle découle de la problématique et doit être formulée de manière précise, incluant une zone temporelle et géographique. | | Objectifs de Recherche (QR) | Questions spécifiques et thématiques qui décomposent la question d'étude et permettent d'explorer en profondeur ses différents aspects. | | Étude Exploratoire | Phase initiale d'une recherche marketing qui vise à mieux comprendre un problème, à générer des idées ou à formuler des hypothèses. Elle peut inclure la recherche documentaire, des interviews d'experts ou des études qualitatives. | | Recherche Documentaire (Desk Research) | Collecte et analyse d'informations existantes provenant de sources secondaires telles que publications, bases de données, articles de presse, rapports, etc., afin de documenter un sujet. | | Analyse Micro-environnement | Étude des acteurs et des forces directement liés à une entreprise, tels que les clients potentiels, les fournisseurs, les partenaires et les concurrents. | | Analyse Macro-environnement | Analyse des forces externes qui influencent un marché ou une entreprise, souvent structurée par l'analyse PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal). | | Hypothèse | Supposition formulée à l'avance, basée sur l'étude exploratoire, qui sera testée et confirmée ou infirmée par une étude empirique, souvent quantitative. | | Étude Empirique | Recherche basée sur l'observation et la collecte de données primaires, généralement quantitative, visant à vérifier des hypothèses et à quantifier des phénomènes. | | Observation | Méthode de collecte de données consistant à constater et enregistrer objectivement des faits ou comportements dans une situation donnée, sans intervention directe. | | Expérimentation | Méthode de recherche où une ou plusieurs variables sont manipulées pour observer leur effet sur une autre variable, permettant d'établir des relations de cause à effet. | | Étude Quantitative par Interrogation | Recueil d'informations à l'aide d'un questionnaire administré à un échantillon représentatif de la population cible, permettant de quantifier des phénomènes et d'établir des relations entre variables. | | Échantillon | Sous-ensemble d'une population sélectionné pour participer à une étude, dont les caractéristiques doivent être représentatives de la population totale. | | Questionnaire | Ensemble structuré de questions destinées à recueillir des informations auprès des répondants. | | Questions Ouvertes | Questions permettant au répondant de s'exprimer librement, offrant une grande richesse d'informations mais nécessitant un traitement plus complexe. | | Questions Fermées | Questions proposant un choix limité de réponses prédéterminées, facilitant l'analyse et réduisant les ambiguïtés. | | Échelle de Likert | Type de question d'appréciation permettant de mesurer le degré d'accord ou de désaccord d'un individu face à une série de propositions, généralement sur une échelle de 5 points. | | Échelle Sémantique Différentielle | Échelle bipolaire mesurant la perception d'un objet ou d'un concept par rapport à des adjectifs opposés, souvent sur 5 ou 7 points. | | Questions Filtres | Questions placées en début de questionnaire pour s'assurer que le répondant appartient à la cible de l'étude avant de continuer. | | Questions Socio-démographiques | Questions visant à collecter des informations sur les caractéristiques de la population interrogée (âge, sexe, profession, etc.), généralement placées à la fin du questionnaire. | | Principe de l'Entonnoir | Organisation d'un questionnaire commençant par des questions générales et faciles, puis progressant vers des questions plus spécifiques et personnelles. |