marketing_sem1.pdf

# Het marketingproces en klantrelaties Het marketingproces draait om het opbouwen van duurzame klantrelaties door superieure klantwaarde en klanttevredenheid te creëren, om zo op lange termijn waarde van klanten te verkrijgen [2](#page=2) [7](#page=7). ### 1.1 Wat is marketing? Marketing omvat het sociale en managementproces waarbij individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren, en deze met anderen uit te wisselen. In een bedrijfscontext betekent dit het opbouwen en in stand houden van winstgevende relaties met afnemers. Dit kan onder andere door het aanpassen van het assortiment per regio, het aanbieden van loyaliteitsprogramma's zoals een bonuskaart, en het uitbreiden naar internationale markten [2](#page=2). ### 1.2 Het marketingproces Het marketingproces bestaat uit vijf kernstappen, waarbij de eerste vier gericht zijn op het begrijpen van de klant, het creëren van klantwaarde en het opbouwen van klantrelaties. De laatste stap behelst het omzetten van de opbrengsten in winst en klantvermogen op lange termijn [2](#page=2) [6](#page=6). #### 1.2.1 De vijf stappen van het marketingproces 1. **Markt en afnemersbehoeften analyseren** [3](#page=3). * **Behoeften:** Het besef van een persoon dat iets ontbreekt, zoals fysieke behoeften (voedsel, veiligheid), sociale behoeften (genegenheid, ergens bij horen) en individuele behoeften (kennis, zelfexpressie) [3](#page=3). * **Wensen:** Concrete vormen die menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter [3](#page=3). * **Vraag:** Een geformuleerde behoefte, ondersteund door koopkracht en bereidheid [3](#page=3). * **Producten:** Zowel tastbare goederen als diensten, waarbij de beleving van een dienst als een product kan worden gezien [3](#page=3). * **Productvoordeel:** Een producteigenschap die waarde creëert, zoals het dienstgemak [3](#page=3). * **Ruil:** Het verkrijgen van een gewenst product door iets anders aan te bieden [3](#page=3). * **Transacties:** De kern van marketing, waarbij twee partijen iets van waarde ruilen om behoeften en wensen te bevredigen, zoals geld in ruil voor een product [3](#page=3). * **Markten:** Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. Marktonderzoek is cruciaal om consumenten en de markt te doorgronden, marktinformatie en klantgegevens te verzamelen, en te achterhalen wat mensen willen, wat ze willen betalen, en of het product gebruiksvriendelijk is [3](#page=3). > **Tip:** Een belangrijk onderscheid is tussen latente (onbewuste) en manifeste (bewuste) behoeften. Latente behoeften lossen dieperliggende problemen op waar de klant zich niet altijd van bewust is, terwijl manifeste behoeften direct worden geuit, zoals "Ik heb honger" [4](#page=4). 2. **Klantgestuurde strategie ontwikkelen** [4](#page=4). * **Marketingmanagement:** Het selecteren van doelmarkten en het opbouwen van winstgevende relaties [4](#page=4). * Drie kernvragen voor een winnende strategie: 1. In welke behoefte willen we voorzien? 2. Welke klanten gaan we bedienen (doelmarkt, segmentatie, doelgroepkeuze)? 3. Hoe kunnen we klanten het best bedienen (waardepropositie, differentiatie en positionering) [4](#page=4)? * Na deze stap wordt een marketingprogramma opgezet om superieure waarde te leveren [4](#page=4). 3. **Marketingprogramma opzetten** [5](#page=5). * Dit is het plan om de gekozen strategie daadwerkelijk aan de klant te leveren, met als doel klantrelaties op te bouwen [5](#page=5). * **De 4 P's (marketinginstrumenten):** * Product * Prijs * Plaats * Promotie * Daarnaast worden ook personeel, proces en physical evidence als belangrijke instrumenten beschouwd [5](#page=5). * Technologische ontwikkelingen en het gebruik van sociale media hebben een grote impact op de ontwikkeling van marketingprogramma's [5](#page=5). 4. **Winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren** [5](#page=5). * **Customer Relationship Management (CRM):** Het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door uitzonderlijke klantwaarde en -tevredenheid te leveren [5](#page=5). * **Trends:** * **Zorgvuldig geselecteerde klanten:** Focus op winstgevende klanten in plaats van massamarketing. Winstgevendheidsanalyses worden gebruikt om minder winstgevende klanten te filteren [5](#page=5) [6](#page=6). * **Duurzame relaties:** Het opbouwen van hechtere relaties op lange termijn door bestaande klanten te behouden en te ontwikkelen. Dit omvat het vinden, behouden en uitbreiden van winstgevende klantrelaties [5](#page=5) [6](#page=6). * **Direct contact:** Bedrijven streven naar intensiever contact met behulp van nieuwe technologieën, zoals direct marketing via online kanalen, telefoon of postordercatalogi. Sommige bedrijven opereren uitsluitend via directe kanalen, andere gebruiken deze als aanvulling [6](#page=6). * Marketeers moeten ook goed zijn in het management van partnerrelaties, door nauw samen te werken met interne en externe partijen om de klant meer waarde te bieden [6](#page=6). 5. **Waarde van klanten krijgen om winst en klantvermogen te realiseren** [6](#page=6). * Nadat klantrelaties en superieure klantwaarde zijn gecreëerd, worden de resultaten geëvalueerd [6](#page=6). * **Customer Lifetime Value (CLV):** Een maatstaf voor de totale inkomsten die een bedrijf kan verwachten van een klant gedurende de gehele klantrelatie [6](#page=6). * De formule is: $CLV = \\text{Gemiddelde orderwaarde} \\times \\text{Aantal transacties} \\times \\text{Retentie periode}$ [6](#page=6). * **Customer Equity (klantvermogen):** De som van de CLV van alle klanten van een onderneming of merk. Dit wordt beschouwd als een betere prestatie-indicator dan omzet, omdat het een indicatie geeft van de toekomst [6](#page=6) [7](#page=7). ### 1.3 Belangrijke termen in klantrelatiebeheer * **Klantretentie:** De mate waarin een bedrijf een klant weet vast te houden en terug weet te krijgen [7](#page=7). * **Klantentrouw/Klantloyaliteit:** Leidt tot klanttevredenheid en resulteert in herhaalde aankopen [7](#page=7). * **Klantenaandeel:** Het percentage van de totale bestedingen van een klant in een productcategorie dat bij het bedrijf wordt gedaan, in plaats van bij concurrenten. Een groter klantenaandeel draagt bij aan een groter marktaandeel [7](#page=7). * **Marktaandeel:** Het percentage van de totale markt dat een specifiek bedrijf in handen heeft [7](#page=7). * **Klantvermogen:** De totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf [7](#page=7). Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden, trouwe en loyale klanten, wat cruciaal is voor klantretentie. Investeren in klantrelaties en het effectieve beheer ervan groeit het klantenaandeel. Het uiteindelijke doel is een groot klantvermogen op de lange termijn. Bedrijven leggen steeds directere verbindingen en bouwen duurzame relaties op door gerichte media en geïntegreerde marketing, waarbij leveranciers en distributeurs als partners worden gezien [7](#page=7). > **Voorbeeld:** Het loyaliteitsprogramma van de KLM met "frequent flyers" is een voorbeeld van hoe bedrijven financiële voordelen toevoegen om klantentrouw en behoud te bevorderen [5](#page=5). > **Tip:** Na het bepalen van de marktstrategie, wordt een marketingprogramma opgesteld dat de 4 P's omvat. Dit programma dient om aanbod te ontwikkelen, sterke merkidentiteiten te creëren, echte klantwaarde te leveren door prijsstelling en distributie, promotieprogramma's te ontwikkelen die het waardepropositie bekendmaken, en winstgevende relaties op te bouwen om waarde van klanten te verkrijgen [7](#page=7). * * * # Marketingconcepten en ethiek Dit deel verkent de verschillende filosofieën achter marketingstrategieën, zoals het productie-, verkoop-, marketing- en maatschappelijk marketingconcept, en bespreekt het belang van marketingethiek en verantwoord gedrag [8](#page=8). ### 2.1 Marketingmanagementconcepten (filosofieën) De kernvraag hier is welke filosofie ten grondslag ligt aan de marketingstrategieën en welk gewicht wordt toegekend aan de belangen van klanten, de organisatie en de maatschappij [8](#page=8). #### 2.1.1 Productieconcept Het productieconcept stelt dat consumenten de voorkeur geven aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. De focus ligt hierbij op efficiënte productie en distributie. Dit concept is nuttig in twee situaties [8](#page=8): 1. Wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod, waardoor het bedrijf zoekt naar mogelijkheden om de productie op te voeren [8](#page=8). 2. Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om deze te verlagen [8](#page=8). #### 2.1.2 Productconcept Bij het productconcept koopt de consument producten van de beste kwaliteit, met de beste prestaties en innovaties, wat leidt tot de gedachte dat "een goed product verkoopt zichzelf". De focus verschuift van enkel beschikbaarheid naar continue productverbetering. Het gevaar hierbij is "marketingbijziendheid" of "marktmyopie", waarbij het bedrijf te veel focust op het verbeteren van het eigen product en daardoor andere belangrijke marktontwikkelingen uit het oog verliest [8](#page=8). #### 2.1.3 Verkoopconcept Het verkoopconcept gaat ervan uit dat consumenten een product alleen kopen als het hen actief wordt aangeboden, wat resulteert in een focus op verkoop en promotie. Het gevaar van dit concept is dat bedrijven "maken wat ze maken, in plaats van maken wat ze kunnen verkopen". Dit concept wordt vaak toegepast op zogenaamde "unsought goods", producten waaraan kopers normaal gesproken niet direct denken, zoals levensverzekeringen [8](#page=8). #### 2.1.4 Marketingconcept Het marketingconcept kenmerkt zich doordat het bedrijf de behoeften en wensen van de consument kent en daar beter op inspeelt dan de concurrentie. Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst. Dit concept vertegenwoordigt een verschuiving van "maken en verkopen" (inside-out) naar "peilen en reageren" (outside-in). Twee belangrijke pijlers zijn het principe van geïntegreerde marketing, waarbij alle marketinginstrumenten (zoals de 4 P's) op elkaar worden afgestemd en samenwerken om elkaar te versterken, en marktonderzoek om de behoeften van de consument te achterhalen [8](#page=8) [9](#page=9). #### 2.1.5 Maatschappelijk marketingconcept Het maatschappelijk marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijk conflicten tussen de wensen van de klant op korte termijn en het welzijn van de klant op lange termijn over het hoofd ziet. Het houdt in dat marketingstrategieën waarde moeten leveren aan klanten op een manier die zowel het welzijn van de klant als van de samenleving bevordert of verbetert. Dit concept wordt ook wel het "societal marketing concept" genoemd [9](#page=9). > **Example:** McDonald's komt bijvoorbeeld met gezondere opties naast alleen fastfood. Als McDonald's zich puur op fastfood zou richten, kan dit negatieve gevolgen hebben op de gezondheid van klanten op lange termijn [9](#page=9). #### 2.1.6 Duurzaam marketingconcept Het maatschappelijk marketingconcept en het duurzame marketingconcept zijn beide benaderingen die zich richten op bredere sociale en milieuoverwegingen, maar met verschillende focuspunten. Het maatschappelijk marketingconcept richt zich primair op het voldoen aan de behoeften van de doelgroep en de langetermijnbelangen van de samenleving, ethische normen en sociale verantwoordelijkheid. Bedrijven passen dit bijvoorbeeld toe door te investeren in maatschappelijke welzijnsprogramma's zoals onderwijs, gezondheidszorg of milieuprojecten [9](#page=9). #### 2.1.7 Authenticiteit versus greenwashing Authenticiteit betekent trouw blijven aan het eigen product. Greenwashing daarentegen, houdt in dat een product of dienst groener wordt voorgesteld dan het daadwerkelijk is, waarbij het bedrijf zich anders voordoet dan het is [10](#page=10). > **Example:** Nespresso beweert dat alle cups gerecycled worden, terwijl dit in werkelijkheid niet waar is [10](#page=10). ### 2.2 Marketingethiek Het is belangrijk dat bedrijven richtlijnen opstellen waar iedereen zich aan moet houden. Vrijemarktsystemen en wetgeving kunnen bepaalde ethische vraagstukken en morele beslissingen oplossen. Echter, bedrijven en managers moeten ook een "sociaal geweten" hebben en in het bedrijfsbeleid hoge ethische maatstaven hanteren, ongeacht wat het systeem toelaat. Elke marketingmanager moet dan ook een opvatting ontwikkelen over maatschappelijk verantwoord en ethisch gedrag [10](#page=10). * * * # Consumentengedrag en besluitvorming Dit onderdeel behandelt het koopgedrag van consumenten, de factoren die dit beïnvloeden, en het besluitvormingsproces dat leidt tot de adoptie van nieuwe producten [11](#page=11). ### 3.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten Consumentenkoopgedrag verwijst naar het gedrag van individuen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik. Deze gezamenlijke aankopen vormen de consumentenmarkt. De "customer journey" beschrijft de ervaringen van een klant tijdens de oriëntatie-, aankoop- en gebruiksfasen van een product of dienst. Marketeers willen inzicht krijgen in \_waarom consumenten kopen om de \_wat, \_wanneer en \_hoe van hun gedrag te beïnvloeden. Dit is een multidisciplinair onderzoeksgebied dat inzichten put uit economie, psychologie, sociologie, antropologie en neurowetenschap, zoals bij neuromarketing [11](#page=11). > **Tip:** Het begrijpen van de onderliggende motivaties van consumenten is cruciaal voor effectieve marketingstrategieën [11](#page=11). #### 3.1.1 Het stimulus-responsmodel Het stimulus-responsmodel verklaart hoe consumenten reageren op marketingactiviteiten [12](#page=12). 1. **Stimulus (prikkel):** Externe triggers die een reactie uitlokken. Dit kunnen marketingprikkels zijn (bv. kortingen, advertenties) of omgevingsprikkels (bv. economische omstandigheden) [12](#page=12). 2. **Black box (onzichtbare invloed):** Het interne denkproces van de consument, waar prikkels worden verwerkt op basis van kennis, attitudes, motivaties en voorkeuren [12](#page=12). 3. **Respons:** De zichtbare reactie van de consument, zoals het wel of niet kopen, of de keuze voor een specifiek merk of winkel. De kenmerken van de koper zelf vallen buiten de directe invloed van de marketeer [12](#page=12). #### 3.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag Er zijn vier hoofdcategorieën van factoren die consumentengedrag beïnvloeden, waar marketeers geen directe invloed op hebben: * **Culturele factoren:** * **Cultuur:** Gedeelde waarden, normen en uitingen zoals taal. Bijvoorbeeld, religieuze overtuigingen kunnen aankoopbeslissingen beïnvloeden (bv. geen varkensvlees kopen binnen de islam) [12](#page=12). * **Sociale klassen:** Bepaalde groepen binnen de maatschappij, vaak gebaseerd op inkomen en beroep [12](#page=12). * **Subcultuur:** Groepen met sterk overeenkomende waardestelsels door vergelijkbare levenservaringen en leefsituaties, met gedeelde opvattingen, normen en interesses [12](#page=12). * **Sociale factoren:** * **Referentiegroep:** Groepen die als vergelijkingsmateriaal dienen voor de vorming van attitudes en gedrag [13](#page=13). * **Primair:** Regelmatige, informele interactie [13](#page=13). * **Secundair:** Minder frequente, formele interactie [13](#page=13). * **Opinion leaders:** Personen binnen een referentiegroep met specifieke vaardigheden die invloed uitoefenen op anderen (bv. influencers) [13](#page=13). * **Aspiratiegroep:** Een groep waarvan iemand graag lid zou willen zijn [13](#page=13). * **Membership groups:** Groepen waar iemand deel van uitmaakt en die direct invloed hebben op gedrag [13](#page=13). * **Rol en status:** Verwachte activiteiten van een persoon en het respect dat de maatschappij daarvoor heeft [13](#page=13). * **Gezin:** Een belangrijke invloed op dagelijkse aankoopbeslissingen [13](#page=13). * **Persoonlijke factoren:** * **Leeftijd en levensfase:** Veranderende smaken en behoeften door de levensloop [13](#page=13). * **Economische situatie:** Inkomen, spaargedrag en renteontwikkelingen die aankoopvermogen beïnvloeden [13](#page=13). * **Levensstijl:** De manier waarop iemand zijn leven inricht [13](#page=13). * **Persoonlijkheid en zelfbeeld:** Unieke psychologische kenmerken die het gedrag sturen [13](#page=13). * **Psychologische factoren:** * **Motivatie:** De drijfveer achter het handelen; behoeften worden motivatie als de intensiteit hoog genoeg is. Er zijn theorieën zoals die van Freud (onbewuste invloeden) en Maslow (behoeftepiramide) [13](#page=13). * **Perceptie:** Het proces van selectie, indeling en interpretatie van informatie om een beeld van de wereld te vormen via de zintuigen. Selectieve aandacht, interpretatie en herinnering kunnen leiden tot verschillende belevingen van dezelfde prikkel [13](#page=13). * **Leren:** Gedragsverandering die voortvloeit uit ervaring [13](#page=13). * **Overtuigingen en attitudes:** Opvattingen (overtuigingen) en oordelen/gevoelens (attitudes) die koopgedrag sturen en merk- en productimago bepalen [13](#page=13). > **Tip:** Begrijp dat psychologische factoren, zoals motivatie en perceptie, vaak onbewust inspelen op consumenten. #### 3.1.3 Besluitvormingsproces van de koper Het koopproces van de consument bestaat uit vijf stappen: 1. **Behoefte onderkennen:** Het besef dat een behoefte bestaat, gestimuleerd door interne (bv. honger) of externe prikkels [14](#page=14). 2. **Zoeken naar informatie:** Consumenten zoeken informatie via persoonlijke bronnen (vrienden, familie), commerciële bronnen (reclame, verkopers), publieke bronnen (media, consumentenorganisaties) en eigen ervaring. Persoonlijke bronnen zijn het meest effectief omdat ze producten legitimeren [14](#page=14). 3. **Alternatieven evalueren:** Consumenten maken een keuze uit een beperkt aantal merken (evoked set) op basis van producteigenschappen, de waarde die daaraan wordt gehecht, en het merkimago [14](#page=14). 4. **Koopbeslissing:** De consument rangschikt merken op voorkeur en neemt meestal de beslissing voor het merk met de hoogste voorkeur. Attitude van anderen en onverwachte situationele factoren kunnen de uiteindelijke beslissing beïnvloeden [14](#page=14). 5. **Gedrag na aankoop:** Dit omvat de tevredenheid over de aankoop en het mogelijke gevoel van cognitieve dissonantie (onbehagen na de aankoop). Het bevestigen van de aankoop ("Gefeliciteerd met uw aankoop!") kan helpen. Tevredenheid wordt bepaald door de samenhang tussen verwachtingen en de ervaren productkwaliteiten [14](#page=14) [15](#page=15). > **Voorbeeld:** Na het kopen van een nieuwe smartphone kan een consument cognitieve dissonantie ervaren als hij twijfelt of de prijs wel gerechtvaardigd was, ondanks dat het product goed werkt. #### 3.1.4 Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten Het adoptieproces beschrijft het mentale proces van een individu vanaf de kennismaking met een nieuw product tot het regelmatige gebruik ervan. De stappen zijn: bekendheid, interesse, evaluatie, probeeraankoop en adoptie. De snelheid van dit proces varieert per persoon, wat leidt tot verschillende adoptiecategorieën [15](#page=15): * **Innovators:** Avontuurlijk, proberen nieuwe producten, nemen risico [15](#page=15). * **Early adopters:** Voorhoede, minder risico, hun mening telt in hun gemeenschap [15](#page=15). * **Early majority:** Volgers, wegen de kosten en baten af, willen financieel risico minimaliseren [15](#page=15). * **Late majority:** Afwachters, sceptisch, kopen pas als de meerderheid het heeft geprobeerd [15](#page=15). * **Laggards:** Achterblijvers, hechten aan traditie, adopteren producten laat [15](#page=15). #### 3.1.5 Internationaal consumentengedrag Internationale aanbieders moeten rekening houden met culturele verschillen en hun producten en marketingprogramma's hierop aanpassen. Soms worden pogingen ondernomen om consumenten te overtuigen van nieuwe consumptiepatronen (bv. ontbijtgranen in Frankrijk) [15](#page=15). * * * # Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering Dit gedeelte behandelt de strategische benaderingen om markten te verdelen (segmentatiecriteria), de meest aantrekkelijke segmenten te selecteren (doelgroepbepaling) en een unieke positie in te nemen ten opzichte van concurrenten (positionering). ## 4\. Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering De marketingstrategie van een bedrijf bepaalt hoe het winstgevende klantrelaties opbouwt en onderhoudt. Dit gebeurt door middel van marktsegmentatie, doelgroepkeuze (targeting) en positionering (STP). Op basis van deze strategische keuzes wordt een marketingmix van de 4 P's ontworpen [16](#page=16). ### 4.1 Marktsegmentatie Marktsegmentatie is het indelen van een markt in kleinere klantgroepen met verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of een aparte marketingmix vereisen. Dit staat tegenover massamarketing, waarbij een bedrijf zich met één product op een zo breed mogelijk publiek richt. Doelgroepmarketing selecteert één segment om te targeten [17](#page=17). #### 4.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt Er zijn vier hoofdtypen segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt [17](#page=17): * **Geografische segmentatie:** De markt wordt ingedeeld naar geografische eenheden zoals regio's, staten, provincies of steden. Bedrijven kunnen zich richten op één, meerdere of alle geografische regio's [17](#page=17). * **Voorbeeld:** Albert Heijn plaatst winkels met veel passage ('Albert Heijn to go') en grote winkels met veel ruimte ('Albert Heijn XL') [17](#page=17). * **Demografische segmentatie:** De markt wordt ingedeeld op basis van persoonskenmerken zoals leeftijd, geslacht, inkomen, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, levenscyclus, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit. Dit is de meest gebruikte criteria omdat wensen en behoeften hier nauw mee samenhangen en het makkelijk meetbaar is [17](#page=17). * **Voorbeeld:** Geslacht wordt vaak gebruikt voor kleding, cosmetica en tijdschriften. Bedrijven richten zich soms enkel op luxegoederen of gemakdiensten voor consumenten met een bepaald inkomen [17](#page=17). * **Psychografische segmentatie:** Mensen uit dezelfde demografische groep kunnen sterk verschillen op het gebied van sociale klasse, levensstijl (activiteiten, interesses, opinies - AIO's) en persoonlijkheid. Dit is vaak moeilijker meetbaar [17](#page=17). * **Voorbeeld:** Het verschil tussen luisteren naar Klara, MNM of Radio 1 illustreert psychografische verschillen [17](#page=17). * **Gedragssegmentatie:** Kopers worden ingedeeld op basis van hun kennis van, houding tegenover, gebruik van of reactie op een product. Dit omvat [18](#page=18): * **Gelegenheid:** Momenten waarop een idee ontstaat om iets te kopen [18](#page=18). * **Voorbeeld:** Rozen op Valentijnsdag [18](#page=18). * **Gezochte benefits (voordelen):** Wat kopers van producten verwachten. Benefitsegmentatie richt zich op de voordelen die mensen verwachten, de soorten mensen die deze voordelen zoeken en de merken die ze bieden [18](#page=18). * **Gebruikerstype:** Indelen in niet-gebruikers, vroege/late gebruikers, potentiële gebruikers, etc. [18](#page=18). * **Gebruiksfrequentie:** Hoe vaak een product wordt gebruikt [18](#page=18). * **Voorbeeld:** GSM-abonnementen, Mobile Vikings [18](#page=18). * **Loyaliteit:** Trouw zijn aan een product of bedrijf [18](#page=18). * **Voorbeeld:** Apple of Zara [18](#page=18). * Volgens veel marketeers is gedragssegmentatie het beste uitgangspunt om marktsegmenten op te bouwen [18](#page=18). #### 4.1.2 Combineren van segmentatiecriteria Marketeers proberen doelgroepen steeds smaller af te bakenen door verschillende segmentatiecriteria te combineren. Vaak beginnen bedrijven met één criterium en verfijnen ze dit met andere criteria. Dit leidt tot het opstellen van **persona's**, wat op maat gemaakte, fictieve klantprofielen zijn gebaseerd op doelgroepenonderzoek. Persona's zorgen voor een eenduidig beeld van de klant binnen de organisatie en helpen bij het beter begrijpen van klantwensen en problemen, wat leidt tot hogere klanttevredenheid [18](#page=18). ### 4.2 Keuze van de doelgroep (Targeting) Na segmentatie moet een bedrijf beoordelen welke segmenten het wil bedienen en met winst de meeste waarde kan creëren [16](#page=16) [18](#page=18). #### 4.2.1 Marktsegment beoordelen Bij het beoordelen van marktsegmenten moet een bedrijf letten op drie punten [18](#page=18): 1. **Segmenten van de juiste grootte en met de juiste groei:** Analyseer de huidige afzet, het groeitempo en de verwachte winst per segment [18](#page=18). 2. **Structurele aantrekkelijkheid van het segment:** Evalueer structurele factoren die de aantrekkelijkheid op lange termijn bepalen, zoals de aanwezigheid van veel sterke, agressieve concurrenten, de druk van substituutproducten, en de relatieve macht van kopers en hun onderhandelingspositie [18](#page=18). 3. **Eigen doelstellingen en middelen:** Overweeg of het segment strookt met de lange-termijndoelstellingen van het bedrijf en of het bedrijf zich hier succesvol kan differentiëren van concurrenten [19](#page=19). #### 4.2.2 Doelmarkten selecteren Een doelmarkt is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop een bedrijf zich richt. Er zijn verschillende strategieën voor doelmarktselectie [19](#page=19): 1. **Ongedifferentieerde marketing:** Het bedrijf negeert segmentverschillen en richt zich met één aanbod op de totale markt. Dit is een massamarketingstrategie gericht op gemeenschappelijke behoeften [19](#page=19). * **Nadelen:** Moeilijk om alle klanten tevreden te stellen en te concurreren met bedrijven die wel specifieke segmenten bespelen [19](#page=19). 2. **Gedifferentieerde marketing:** Verschillende doelgroepen worden aangesproken met een verschillend marketingaanbod. Dit is duurder vanwege hogere kosten voor productontwikkeling, marktonderzoek, promotie en kanaalmanagement [19](#page=19). 3. **Geconcentreerde marketing (niche marketing):** Het bedrijf richt zich op een groot deel van een of meer kleinere marktsegmenten. Dit biedt minder concurrenten, een snellere marktpositie, meer inzicht in klantbehoeften en is aantrekkelijk bij beperkte middelen. Nichebedrijven specialiseren zich in klantsegmenten die grotere concurrenten negeren [19](#page=19). * **Voorbeeld:** Ferrari verkoopt een beperkt aantal wagens per jaar, maar met een zeer hoge verkoopprijs [20](#page=20). 4. **Micromarketing:** Producten en marketingprogramma's worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en locaties. Dit omvat [20](#page=20): * **Lokale marketing:** Aanpassen van merken en promotie aan lokale groepen, buurten of winkels [20](#page=20). * **Locatiegebonden marketing:** Inspelen op de huidige locatie van de klant met behulp van technologie zoals GPS en locatiegebaseerde sociale media [20](#page=20). * **Individuele marketing (een-op-eenmarketing of marketing op maat):** Mass customization of massamaatwerk, waarbij op grote schaal individueel ontworpen producten, diensten en communicatie worden geleverd [20](#page=20). #### 4.2.3 Strategie kiezen om de markt te benaderen De keuze van de marktbenaderingsstrategie hangt af van diverse factoren [20](#page=20): * **Bedrijfsmiddelen:** Beperkte middelen leiden eerder tot geconcentreerde marketing [20](#page=20). * **Productvariabiliteit:** Een homogeen product leent zich beter voor geconcentreerde marketing, terwijl een gevarieerd product differentiatie mogelijk maakt [20](#page=20). * **Levensfase van het product:** In de beginfase is één versie (ongedifferentieerde marketing) vaak logisch, terwijl gedifferentieerde marketing in latere fasen zinvoller is [20](#page=20). * **Variatie binnen de markt:** Als consumenten dezelfde smaak hebben en dezelfde hoeveelheden kopen, is ongedifferentieerde marketing geschikt [20](#page=20). * **Strategie van de concurrent:** Als concurrenten segmentatie toepassen, kan ongedifferentieerde marketing een optie zijn, maar vaak is een reactie nodig [20](#page=20). ### 4.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen Positionering houdt in dat de unieke kenmerken en differentiatie van een merk in het bewustzijn van de consument worden geplaatst ten opzichte van concurrenten. Het is een complex geheel van percepties, indrukken en gevoelens [20](#page=20). #### 4.3.1 Positioneringsdiagrammen Perceptual positioning maps tonen de perceptie van consumenten van een merk of product ten opzichte van concurrerende merken of producten [20](#page=20). #### 4.3.2 Positioneringsstrategie kiezen Binnen een segment kunnen verschillende bedrijven dezelfde positie willen innemen. Elk bedrijf moet zijn aanbod differentiëren door een unieke combinatie van voordelen te bieden die aantrekkelijk is voor een aanzienlijke groep binnen een segment. Dit is een continu proces [21](#page=21). De positioneringstaak bestaat uit drie stappen [21](#page=21): 1. **Mogelijke concurrentievoordelen zoeken:** Dit gebeurt door de waarden van de klant beter te begrijpen dan de concurrent en meer waarde toe te voegen door het marketingaanbod te differentiëren. Differentiatie kan plaatsvinden op basis van [21](#page=21): * **Productdifferentiatie:** Eigenschappen, prestaties, stijl en ontwerp [21](#page=21). * **Servicedifferentiatie:** Bijvoorbeeld snelle levering [21](#page=21). * **Voorbeeld:** Bol.com [21](#page=21). * **Differentiatie door het kanaal:** Verschillen in dekking, expertise en prestatie van het distributiekanaal [21](#page=21). * **Differentiatie van het personeel:** Hoger gekwalificeerd en beter opgeleid personeel [21](#page=21). * **Imagodifferentiatie:** Opbouwen van een sterk merkimago [21](#page=21). * **Voorbeeld:** Polo, Apple [21](#page=21). Een **concurrentievoordeel** is de mate waarin een bedrijf zich positioneert als leverancier van hogere waarde [21](#page=21). 2. **Juiste concurrentievoordelen kiezen:** Een bedrijf moet een **Unique Selling Proposition (USP)** ontwikkelen en daaraan vasthouden, waarbij voor elk merk één kenmerk wordt gekozen [21](#page=21). Bedrijven moeten drie belangrijke positioneringsfouten vermijden [21](#page=21): * **Onderpositionering:** Klanten krijgen een vaag beeld van het bedrijf door te weinig of te lage positionering [21](#page=21). * **Overpositionering:** Een te positief beeld geven dat niet waargemaakt kan worden [21](#page=21). * **Verwarrende positionering:** Door conflicterende of verwarrende communicatie [21](#page=21). Om te bepalen welke verschillen benadrukt moeten worden, worden de volgende criteria gehanteerd [21](#page=21): * **Belangrijk:** Het verschil is een door de doelgroep gewaardeerde kwaliteit [21](#page=21). * **Onderscheidend:** Concurrenten bieden het niet of het bedrijf kan het in een duidelijk andere vorm bieden [21](#page=21). * **Superieur:** Het verschil is beter dan alternatieven die consumenten kunnen verkrijgen [21](#page=21). * **Communiceerbaar:** Het verschil kan effectief worden gecommuniceerd [21](#page=21). * **Betaalbaar:** Kopers kunnen zich het prijsverschil veroorloven [21](#page=21). * **Winstgevend:** Het bedrijf kan eraan verdienen [21](#page=21). 3. **Positioneringsstrategie bepalen en positionering formuleren:** De totale positioneringsstrategie wordt het **waardevoorstel (value proposition)** van het merk genoemd; de totale combinatie van voordelen waarop het merk is gepositioneerd. Het antwoord op de vraag: ‘Waarom zou ik dit merk kopen?’. De positionering moet expliciet worden geformuleerd, bijvoorbeeld: 'Voor (doelgroep of segment) is (ons merk) een (productconcept) dat (verschil).' [22](#page=22). #### 4.3.3 De gekozen positie over het voetlicht brengen en waarmaken De totale marketingmix moet de positioneringsstrategie ondersteunen. Het bedenken van een positioneringsstrategie is vaak gemakkelijker dan de implementatie ervan. Het vestigen van een positie kan lang duren en kan ook snel verloren gaan, daarom is voortdurende aandacht en bijsturing noodzakelijk [22](#page=22). * * * # Product-, dienst- en merkenstrategie Dit hoofdstuk duikt dieper in de definities en strategieën rondom producten, diensten en merken, inclusief hun kenmerken, ontwikkeling, levenscyclus en de opbouw van sterke merknamen [23](#page=23). ## 5.1 Definitie en classificatie van producten en diensten Een product is alles wat op een markt kan worden aangeboden om te voorzien in specifieke behoeften, variërend van puur materiële goederen tot zuivere diensten. Diensten zelf zijn immaterieel en leiden niet tot eigendomsovergang. Steeds vaker creëren bedrijven 'experiences' of belevenissen om zich te onderscheiden [23](#page=23). ### 5.1.1 Niveaus van producten Een product kan worden geanalyseerd op drie niveaus: 1. **Kernbenefit**: De fundamentele behoefte of wens die het product vervult. Vraag: Wat koopt de afnemer in feite [24](#page=24)? 2. **Werkelijk product**: Het tastbare product met bijbehorende kenmerken zoals ontwerp, kwaliteitsniveau, merknaam en verpakking [24](#page=24). 3. **Uitgebreid product**: De immateriële voordelen en toegevoegde waarde die het product biedt, zoals zelfvertrouwen of een verzorgd uiterlijk [24](#page=24). ### 5.1.2 Classificatie van producten Producten worden doorgaans ingedeeld op basis van hun uiteindelijke gebruiker of aankoopgedrag [24](#page=24). * **Consumentenproducten**: Gekocht door eindconsumenten voor persoonlijk gebruik [24](#page=24). * **Industriële producten**: Gekocht voor verdere verwerking of gebruik in een bedrijf. Deze worden onderverdeeld in [25](#page=25): * Grondstoffen en halfabricaten: Gaan volledig op in het nieuwe product [25](#page=25). * Kapitaalgoederen: Goederen die langdurig worden ingezet in productieprocessen, zoals machines [25](#page=25). * Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: Convenience producten voor de industrie, vaak op contractbasis geleverd [25](#page=25). Daarnaast omvat het aanbod ook organisaties, personen, plaatsen en ideeën [25](#page=25). ## 5.2 Product- en dienstbeslissingen Bij het op de markt brengen van producten en diensten zijn er diverse beslissingen te nemen, met name rondom productkenmerken, productlijnen en het assortiment. ### 5.2.1 Product- en dienstkenmerken Essentiële kenmerken die een product of dienst definiëren en onderscheiden: 1. **Product- en dienstkwaliteit**: * Definitie (enge zin): Vrij van gebreken [26](#page=26). * Definitie (ruime zin): In termen van klanttevredenheid [26](#page=26). * Twee dimensies: * Kwaliteitsniveau: Direct effect op prestaties en klanttevredenheid [26](#page=26). * Kwaliteitsconsistentie: Afwezigheid van defecten of afwijkingen [26](#page=26). * **Total Quality Management (TQM)**: Een benadering gericht op continue verbetering van kwaliteit door alle medewerkers [26](#page=26). 2. **Producteigenschappen**: Toevoeging van functies aan het basismodel om het te onderscheiden van concurrenten [26](#page=26). 3. **Stijl en ontwerp**: * Stijl: Het uiterlijk van een product [26](#page=26). * Ontwerp: Omvat zowel functionaliteit als uiterlijk [26](#page=26). ### 5.2.2 Merkgeving (Branding) Merkgeving is het verbinden van tekens (naam, symbool, ontwerp) aan een product of dienst [27](#page=27). * **Functies van een merk**: * Juridische bescherming van producteigenschappen en opbouw van merkloyaliteit [27](#page=27). * Voor consumenten: Makkelijker terugvinden en kwaliteitsgarantie [27](#page=27). * **Componenten van een merk**: * Merknaam (woordmerk): Uitspreekbaar deel [27](#page=27). * Beeldmerk: Niet-uitspreekbaar, herkenbaar deel (symbool) [27](#page=27). * Logo: Combinatie van woord- en beeldmerk [27](#page=27). ### 5.2.3 Verpakking en Etikettering * **Verpakking**: Vroeger enkel ter bescherming, nu een belangrijk marketinginstrument voor aandacht trekken, productbeschrijving, verkoop, veiligheid, gemak en milieuvriendelijkheid [27](#page=27). * **Etikettering**: Geeft identiteit en linkt aan kwaliteitsniveau (bv. Nutri-scores) [27](#page=27). ### 5.2.4 Productondersteunende diensten Diensten die een aanvulling vormen op het tastbare product, als onderdeel van de productstrategie [27](#page=27). ### 5.2.5 Productlijnbeslissingen Een productlijn is een groep nauw verwante producten die vergelijkbaar functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via vergelijkbare verkooppunten worden verkocht en binnen een bepaalde prijsklasse vallen. Het assortiment is het geheel van productlijnen [28](#page=28). * **Uitbreiding van productlijnen**: * **Product line stretching**: * Trading down: Neerwaarts uitbreiden met goedkopere varianten (bv. iPhone SE) [28](#page=28). * Trading up: Opwaarts uitbreiden met kwalitatief betere, duurdere varianten [28](#page=28). * Two-way stretch: Zowel opwaarts als neerwaarts uitbreiden [28](#page=28). * **Product line filling**: Opvullen van de lijn binnen het huidige prijs- en kwaliteitsniveau (bv. Cola Cherry) [28](#page=28). ### 5.2.6 Beslissingen over het assortiment (Productmix) De productmix of het assortiment is het totaal van productlijnen, producten, varianten en merken die een organisatie voert [29](#page=29). * **Vier belangrijke aspecten van het assortiment**: * **Breedte**: Het aantal verschillende productlijnen [29](#page=29). * **Diepte**: Het aantal versies van elk product in de productlijn [29](#page=29). * **Lengte**: Het totaal aantal producten in de productlijn [29](#page=29). * **Consistentie**: De samenhang tussen de verschillende productlijnen [29](#page=29). Activiteiten kunnen worden uitgebreid door het toevoegen van nieuwe productgroepen (verbreding), het verbreden van bestaande lijnen (vollediger assortiment), het verdiepen van het assortiment met meer versies, of het aanpassen van de consistentie [29](#page=29). ## 5.3 Kenmerken van diensten De vraag naar consumenten- en zakelijke diensten neemt toe door stijgende welvaart, meer vrije tijd, geavanceerde technologieën en toenemende marktcomplexiteit. Diensten kunnen worden aangeboden door de overheid, de particuliere non-profitsector en de bedrijfstak [30](#page=30). ### 5.3.1 Wezenlijke kenmerken van diensten Diensten onderscheiden zich van producten door vier kernkenmerken: 1. **Ontastbaarheid (Intangibility)**: Diensten kunnen niet gezien, geproefd of vastgepakt worden vóór aankoop. Klanten letten op aanwijzingen van kwaliteit [31](#page=31). 2. **Onscheidbaarheid (Inseparability)**: De productie en consumptie van diensten vinden vaak tegelijkertijd plaats, waarbij de klant vaak aanwezig is en bijdraagt aan de uitkomst [31](#page=31). 3. **Vergankelijkheid (Perishability)**: Diensten kunnen niet worden opgeslagen of bewaard. Gemiste afspraken vertegenwoordigen verloren waarde [31](#page=31). 4. **Variabiliteit (Variability)**: De kwaliteit van diensten kan sterk variëren, afhankelijk van wie ze levert, wanneer, waar en hoe. Dit is niet expliciet benoemd maar impliciet in de tekst [31](#page=31). ### 5.3.2 Dienstencontinuüm Het verschil tussen pure producten en pure diensten is gradueel, niet zwart-wit. Veel aanbiedingen bevinden zich op een continuüm, waarbij zowel product- als dienstcomponenten aanwezig zijn (bv. een restaurant) [31](#page=31). ## 5.4 Merkenstrategie ### 5.4.1 Brand equity / Merkwaarde Merkwaarde (brand equity) is het positieve verschil dat de bekendheid van een merknaam heeft op de respons van een klant ten opzichte van een product of dienst. Het is de mate waarin klanten bereid zijn meer te betalen voor een merk [31](#page=31) [32](#page=32). * **Hoge brand equity voordelen**: * Meer omzet door merkloyaliteit [32](#page=32). * Onderhandelingsmacht met retailers [32](#page=32). * Geloofwaardigheid bij merkuitbreidingen [32](#page=32). * Premium pricing mogelijk [32](#page=32). * Relatief lagere marketingkosten [32](#page=32). * Basis voor sterke klantrelaties [32](#page=32). * Bescherming tegen prijsconcurrentie [32](#page=32). * **Elementen van brand equity**: * Merkbekendheid (Brand Awareness) [32](#page=32). * Merkassociaties (gedachten, gevoelens, overtuigingen) [32](#page=32). * Merkperceptie (vergelijking met concurrenten) [32](#page=32). * Merkloyaliteit (herhaalde aankopen) [32](#page=32). ### 5.4.2 Sterke merken opbouwen Het opbouwen van een sterk merk omvat vier kernonderdelen: 1. **Merkpositionering**: Het merk duidelijk in het hoofd van de klant plaatsen, op drie niveaus: * Niveau 1: Op basis van eigenschappen of kenmerken [33](#page=33). * Niveau 2: Op basis van benefits [33](#page=33). * Niveau 3: Op basis van overtuigingen en waarden [33](#page=33). 2. **Keuze van de merknaam**: Een goede merknaam moet iets zeggen over het product, makkelijk uitspreekbaar en herkenbaar zijn, onderscheidend, uitbreidbaar en juridisch beschermbaar [33](#page=33). 3. **Merkeigenaar**: De eigenaar van het merk bepaalt de strategie. Dit kan een fabrikant of een distributeur zijn [33](#page=33). * **Fabrikantenmerken**: * A-merken: Bekend, goed imago, veel reclame [34](#page=34). * B-merken: Minder bekend, minder reclame, iets goedkoper [34](#page=34). * C-merken: Zeer goedkoop, fabrikant zet ze zonder reclame in de markt [34](#page=34). * **Winkelmerken (Huismerken)**: * Huismerken: Dragen de naam van de keten, vaak 'copycats' [34](#page=34). * Eigen merken: Exclusief in één winkel verkocht, andere naam [34](#page=34). * Eersteprijsmerken: Discountmerken, goedkoopste vorm [34](#page=34). * **"Battle of the Brands"**: De concurrentiestrijd tussen verschillende merken [34](#page=34). * **Licentiemerk**: Bedrijf verkoopt recht om merknaam te gebruiken [34](#page=34). * **Co-branding**: Merkalliantie tussen meestal verschillende aanbieders [34](#page=34). 4. **Merkontwikkeling**: Strategieën om merken verder te ontwikkelen: * **Lijnextensie**: Gebruik van bestaande merknamen voor nieuwe vormen, afmetingen of smaken binnen een bestaande productcategorie [35](#page=35). * Voordelen: tegemoetkomen aan wensen, benutten overcapaciteit, concurrentie evenaren, schapruimte innemen [35](#page=35). * Nadelen: onvoldoende opbrengsten, verlies specifieke merkbetekenis, consumentenverwarring, kannibalisatie [35](#page=35). * **Merkextensie**: Gebruik van bestaande merknamen voor nieuwe productcategorieën [35](#page=35). * Voordelen: snellere herkenning, minder reclametekosten [35](#page=35). * Nadelen: verwarring rond imago, schade bij mislukking, positionering in gevaar [35](#page=35). * **Multibranding**: Introductie van extra merken in dezelfde productcategorie [36](#page=36). * Vechtmerken: Concurrentie aangaan met goedkopere labels [36](#page=36). * Flankeermerken: Aanvallen op het bastionmerk voorkomen [36](#page=36). * **Megamerkenstrategie**: Een overkoepelende strategie gericht op dominante merken [36](#page=36). * **Nieuwe merken**: Creëren van een nieuwe merknaam voor een nieuwe productcategorie [36](#page=36). ### 5.4.3 Merken beheren Bedrijven moeten merken zorgvuldig beheren en investeren in merkbekendheid, voorkeur en loyaliteit. Personeel trainen in klantgerichtheid is cruciaal [36](#page=36). ## 5.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten Nieuwe producten kunnen ontstaan door overname of door eigen ontwikkeling (R&D). Veel nieuwe producten mislukken, wat een dilemma creëert tussen de noodzaak tot ontwikkeling en het kleine succeskans [37](#page=37). ### 5.5.1 Proces van productontwikkeling Het proces bestaat uit acht stappen: 1. **Genereren van ideeën**: Zowel vanuit interne bronnen (R&D, medewerkers) als externe bronnen (klanten, concurrenten, distributeurs, leveranciers, crowdsourcing) [37](#page=37). 2. **Ideeën screenen**: Selecteren van potentieel winstgevende ideeën [37](#page=37). 3. **Ontwikkelen en testen van het concept**: Omzetten van ideeën naar productconcepten en deze testen bij consumenten [37](#page=37). 4. **Ontwikkelen van een marketingstrategie**: Beschrijven van doelmarkt, positionering, verkoopdoelstellingen, prijs, distributie en budget [38](#page=38). 5. **Bedrijfseconomische analyse**: Controleren of verwachte kosten, afzet en winst overeenkomen met doelstellingen [38](#page=38). 6. **Productontwikkeling**: Omzetten van concept naar een werkbaar product, inclusief prototypen en testen [38](#page=38). 7. **Testmarketing**: Testen van product en marketingprogramma in een realistisch marktsituatie [38](#page=38). 8. **Productintroductie**: Hoge kosten en investeringen voor het lanceren van een nieuw product [38](#page=38). ### 5.5.2 Organiseren van de ontwikkeling van nieuwe producten Dit kan klantgericht, via een teamaanpak, systematisch of in dynamische tijden met aandacht voor disruptieve innovatie [39](#page=39). ## 5.6 Productlevenscyclusstrategieën De productlevenscyclus (PLC) beschrijft de fasen die een product doorloopt vanaf marktintroductie [39](#page=39). ### 5.6.1 Fasen van de productlevenscyclus 1. **Productontwikkeling**: Ideeontwikkeling en productie [39](#page=39). 2. **Introductie**: Langzame afzetgroei, informeren van consumenten [39](#page=39) [41](#page=41). 3. **Groeifase**: Snelle marktaacceptatie, toenemende winsten, concurrentie neemt toe [39](#page=39) [41](#page=41). 4. **Volwassenheidsfase**: Groei vertraagt, hevige concurrentie, marketingkosten stijgen [39](#page=39) [41](#page=41). 5. **Neergangsfase**: Omzet en winst dalen door technologische vooruitgang, smaakverschuivingen of concurrentie [39](#page=39). ### 5.6.2 Toepassingen van het PLC-concept Het PLC-concept kan betrekking hebben op: * Productcategorie (langste PLC) [40](#page=40). * Productvorm [40](#page=40). * Merk/model (snelle veranderingen) [40](#page=40). * Stijlen (pieken en dalen) [40](#page=40). * Modes (populaire stijl, kan afnemen) [40](#page=40). * Rages (snel opkomend, snel weg) [40](#page=40). Strategieën moeten worden afgestemd op de specifieke fase van de levenscyclus. In de volwassenheidsfase is het cruciaal om de markt of het product verder te ontwikkelen of de marketingmix te wijzigen [40](#page=40) [41](#page=41). * * * # Prijsbeleid en prijsstrategieën Prijsbeleid omvat de strategische beslissingen en methoden die een bedrijf hanteert om de prijs van zijn producten of diensten vast te stellen, waarbij rekening wordt gehouden met interne en externe factoren, verschillende prijsmethoden, prijsaanpassingen en strategieën voor nieuwe producten en assortimenten [42](#page=42). ### 6.1 Wat is prijs? Prijs is de waarde die consumenten ruilen voor het gebruik of bezit van een product of dienst. Het is de meest invloedrijke factor in het aankoopbeslissingsgedrag van de consument. De evolutie van prijszetting kent drie fasen: onderhandeling, een vast beleid voor alle afnemers, en dynamische prijszetting die inspeelt op individuele klanten en situaties. Dynamische prijszetting kan onder meer gebaseerd zijn op het moment van aankoop, de prijsvergelijking door consumenten, groepsaankopen, of analyse van online gedrag. Valkuilen bij prijszetting zijn onder andere te snel prijsverlagingen, te sterke focus op kosten in plaats van klantwaarde, prijsinconsistentie met de marketingmix, en het niet aanpassen aan marktveranderingen. Prijsaanpassingen hebben vaak een significant multiplier-effect op de winst [42](#page=42). ### 6.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Prijszetting wordt beïnvloed door zowel interne als externe factoren [43](#page=43). #### 6.2.1 Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting Interne factoren omvatten de marketingdoelstellingen, de marketingmixstrategie, de kosten en de organisatieverantwoordelijkheid [43](#page=43). * **Marketingdoelstellingen**: De prijs wordt mede bepaald door de algemene marketingdoelstellingen van een bedrijf, zoals voortbestaan, maximale winst op korte termijn, grootste marktaandeel, of het leveren van het kwalitatief beste product. Prijzen kunnen ook specifiek worden ingezet om doelstellingen te bereiken, zoals het laag houden van prijzen om overheidsingrijpen te vermijden, of om andere producten te ondersteunen. Een voorbeeld van 'trading up' is het introduceren van een exclusiever model met een hogere prijs, terwijl een ander model (zoals de Toyota Yaris) opties heeft teruggeschroefd om betaalbaar te blijven [43](#page=43). * **De marketingstrategie**: De positionering van een product (bv. hoge kwaliteit) vereist een hogere prijs om de kosten te dekken. Het beleid ten aanzien van andere marketingmixvariabelen kan consequenties hebben voor de prijszetting; producten die veel steun en promotie verwachten, vereisen mogelijk een grotere marge. **Inverse prijszetting** gaat uit van een ideale verkoopprijs, waarna de kosten worden aangepast om deze prijs te realiseren [43](#page=43). * **Kosten**: De prijs moet de kosten van productie, distributie en verkoop dekken plus een winstmarge opleveren. Kosten vormen de ondergrens voor de te berekenen prijs. Er zijn twee soorten kosten [43](#page=43): * **Vaste kosten**: Kosten die niet fluctueren met de productie- of omzetomvang (bv. huur) [43](#page=43). * **Variabele kosten**: Kosten die rechtstreeks mee- of afnemen met het productieniveau [43](#page=43). * **Totale kosten**: De som van vaste en variabele kosten [43](#page=43). * **Verantwoordelijkheid binnen de organisatie**: De beslissing over wie de prijzen vaststelt, varieert per bedrijf. In kleine bedrijven ligt dit vaak bij het topmanagement, in grote bedrijven bij divisie- of productlijnmanagers. In de businessmarkt onderhandelen verkopers binnen marges, terwijl topmanagement doelstellingen en beleid formuleert. In prijsgevoelige bedrijfstakken (bv. luchtvaart, olie) kunnen aparte prijsafdelingen bestaan. Andere beïnvloeders zijn verkoop-, productie-, financieel managers en boekhouders [44](#page=44). #### 6.2.2 Externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting Externe factoren zijn onder meer de aard van de markt, de vraag, de concurrentie en andere omgevingsfactoren [44](#page=44). * **De markt en de vraag**: De markt en de vraag bepalen de bovengrens voor de prijszetting, terwijl kosten de ondergrens vormen. Een bedrijf moet inzicht hebben in de samenhang tussen prijs en vraag [44](#page=44) [45](#page=45). * **Prijszetting in 4 verschillende soorten markten**: * **Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie)**: Veel aanbieders en afnemers van uniforme bulkgoederen. Geen enkele partij kan de marktprijs beïnvloeden [44](#page=44). * **Monopolistische concurrentie**: Veel aanbieders en afnemers met transacties tegen uiteenlopende prijzen door productdifferentiatie (kwaliteit, stijl, service) [45](#page=45). * **Homogeen oligopolie**: Enkele aanbieders van uniforme producten (bv. staal, benzine) die gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën [44](#page=44). * **Zuiver monopolie**: Slechts één aanbieder. Geregeerde monopolies worden door de overheid toegestaan tarieven te hanteren die een redelijk rendement opleveren, terwijl niet-gereguleerde monopolies hun prijs vrijer kunnen afstemmen [45](#page=45). * **Prijs- en waardeperceptie van de consument**: De consument bepaalt of een prijs juist is. Een effectieve prijszetting vereist inzicht in de waarde die consumenten hechten aan de voordelen van een product. Waarde en prijs moeten matchen om aankoop te stimuleren [45](#page=45). * **De analyse van de prijs-vraagrelatie**: De prijs bepaalt de vraag, wat wordt weergegeven in de **vraagcurve**. Een hogere prijs leidt doorgaans tot een lagere vraag [45](#page=45). * **Prijselasticiteit van de vraag**: Meet de mate waarin de vraag naar een product reageert op een prijsverandering [45](#page=45). * **Inelastisch**: Vraagverandering is kleiner dan prijsverandering [45](#page=45). * **Elastisch**: Vraagverandering is groter dan prijsverandering [45](#page=45). * **Factoren die de elasticiteit bepalen**: Kopers zijn minder gevoelig voor prijsveranderingen bij unieke of hoogwaardige producten, weinig substituten, of wanneer de productprijs laag is ten opzichte van hun inkomen of wanneer de kosten gedeeld worden. Een elastisch aanbod kan de aanbieder aanzetten tot prijsverlaging om de inkomsten te verhogen [46](#page=46). * **De kosten, de prijs en het aanbod van de concurrent**: De prijzen en reacties van concurrenten beïnvloeden de eigen prijsstrategie. Productdifferentiatie en het volgen van prijsleiders zijn hierbij relevant [46](#page=46). * **Andere externe factoren**: Economische omstandigheden (inflatie, conjunctuur, rentetarieven), de reacties van wederverkopers, overheidsregelgeving en sociale overwegingen [46](#page=46). ### 6.3 Algemene prijsmethoden De uiteindelijke prijs ligt tussen de kostprijsgrens (waaronder geen winst mogelijk is) en de vraag-/afzetgrens (waarboven geen vraag meer is). Bedrijven combineren vaak drie factoren: kosten, consumentenperceptie en concurrentieprijzen [47](#page=47). 1. **Kosten-georiënteerde prijszetting**: * **Kostprijsplusmethode (mark-up pricing)**: Verkoopprijs = kostprijs + marge. Deze methode negeert vraag en concurrentie, maar is populair omdat verkopers kosten beter kennen, prijzen stabieler blijven, en er minimale prijsconcurrentie is wanneer alle bedrijven deze methode hanteren. Het zorgt voor een redelijk rendement en voorkomt uitbuiting van kopers bij toenemende vraag [47](#page=47). * **Break-evenprijszetting**: Streeft naar een prijs waarbij de totale omzet gelijk is aan de totale kosten (of omzet = kosten + streefwinst). Dit is nuttig om minimumprijzen te bepalen, maar vereist rekening houden met het effect van prijs op de benodigde afzet [47](#page=47). 2. **Vraag-georiënteerde prijszetting**: * **Perceived value pricing**: De prijs wordt bepaald op basis van de door de klant ervaren waarde, niet op basis van de kosten. De vraag is hoeveel de klant bereid is te betalen [47](#page=47). * **Vergelijking**: Bij kosten-georiënteerd wordt eerst het product ontworpen en de kosten berekend, waarna de prijs wordt bepaald en de klant overtuigd. Bij vraag-georiënteerd wordt de gewenste prijs op basis van klantwaarde bepaald, waarna productontwerp en kosten hierop worden aangepast. Waardeperceptie is moeilijk te meten en verschilt per individu [47](#page=47) [48](#page=48). * **Waardeprijszetting**: Biedt een combinatie van kwaliteit en service tegen een billijke prijs. Dit kan leiden tot goedkopere versies van gevestigde merken, of tot herontwerp van bestaande merken. Twee belangrijke vormen zijn [48](#page=48): * **Elke dag lage prijzen (EDLP)**: Constante lage prijzen met weinig promoties [48](#page=48). * **Hoge prijszetting met promoties**: Dagelijks hoge prijzen met frequente tijdelijke verlagingen [48](#page=48). * **Prijszetting obv toegevoegde waarde**: Bedrijven verlagen niet direct hun prijs om concurrenten te evenaren, maar voegen waarde-toevoegende diensten toe om hun aanbod te differentiëren en hogere winstmarges te realiseren. Prijsverlagingen kunnen winstmarges uithollen en een goedkoop imago creëren [48](#page=48). 3. **Concurrentiegerichte prijszetting**: * **Gangbare prijs (going rate)**: De prijs wordt voornamelijk gebaseerd op de prijs van concurrenten, met minder aandacht voor eigen kosten of vraag. Dit komt veel voor in oligopolistische markten. Kleinere bedrijven volgen vaak de marktleider. Deze methode wordt ook gebruikt bij geheime inschrijvingen (aanbestedingen), waarbij de prijs gebaseerd wordt op de vermoedelijke prijszetting van de concurrent [49](#page=49). > **Tip**: Ongeacht de gekozen methode, prijsbeslissingen worden beïnvloed door een complex samenspel van omgevings- en concurrentiefactoren [49](#page=49). ### 6.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten Er zijn twee hoofstrategieën voor nieuwe producten in de introductiefase: 1. **Afroomprijsstrategie**: Start met hoge prijzen die geleidelijk zakken. Succesvol indien het product kwaliteit heeft en bij de hogere prijs past [49](#page=49). * **Voorbeeld**: De iPhone bij introductie [49](#page=49). 2. **Penetratieprijsstrategie**: Start met een lage prijs om een grote doelgroep aan te trekken en marktaandeel te veroveren. Hogere afzet leidt tot lagere kostprijzen, waardoor de prijs later verhoogd kan worden. Dit werkt als consumenten inderdaad meer gaan kopen bij lagere prijzen [49](#page=49). * **Voorbeeld**: Veel gratis iPhone-apps met betaalde upgrades voor uitgebreide functies [49](#page=49). 3. **Standaardprijs**: Handhaaft een gemiddelde prijs gedurende de levenscyclus [49](#page=49). ### 6.5 Prijsstrategieën voor het assortiment Prijszetting wordt complexer wanneer producten deel uitmaken van een assortiment, waarbij gestreefd wordt naar een optimale winstcombinatie [50](#page=50). 1. **Prijszetting van productlijnen (product line pricing)**: Prijsverschillen tussen verschillende modellen binnen een productlijn zijn cruciaal. Hierbij wordt rekening gehouden met kostverschillen, klantbeoordelingen van functies en concurrentieprijzen [50](#page=50). 2. **Prijszetting van productopties**: Bieden van afzonderlijke accessoires bij een hoofdproduct. De uitdaging is te bepalen welke functies in de basisprijs worden opgenomen en welke apart worden aangeboden [50](#page=50). * **Voorbeeld**: Auto-opties zoals airco, GPS [50](#page=50). 3. **Prijszetting van het noodzakelijke toebehoren**: Producten die essentieel zijn voor het hoofdproduct (bv. inktpatronen, scheermesjes). Producenten prijzen het hoofdproduct vaak laag en halen winst uit het dure toebehoren [50](#page=50). * **Voorbeeld**: Gillette scheermesjes, printerinkt [50](#page=50). 4. **Prijszetting van bijproducten**: Bijproducten die bij de productie van het hoofdproduct ontstaan. Indien waardeloos, de afvoerkosten kunnen de prijs van het hoofdproduct beïnvloeden. Door een markt te zoeken voor bijproducten, kunnen de kosten van het hoofdproduct verlaagd worden [50](#page=50) [51](#page=51). * **Voorbeeld**: Verkoop van zaagsel of schorssnippers [51](#page=51). 5. **Prijszetting van productpakketten**: Bundelen van verschillende producten in een pakket voor een gereduceerde prijs. De combinatieprijs moet aantrekkelijk zijn [51](#page=51). * **Voorbeeld**: Seizoenskaarten, hotelpakketten, softwarebundels [51](#page=51). 6. **Prijszetting van gebruik**: Consumenten kiezen ervoor om producten te gebruiken in plaats van te bezitten, vergelijkbaar met een abonnement op dienstverlening [51](#page=51). * **Voorbeeld**: Auto delen via Cambio [51](#page=51). ### 6.6 Prijsaanpassingstrategieën Bedrijven passen prijzen aan op basis van verschillende klanten en veranderde situaties, met vier belangrijke strategieën [52](#page=52). 1. **Kortingen**: Prijsverminderingen op de normale prijs. Er zijn zeven soorten kortingen [52](#page=52): * Korting voor contante betaling [52](#page=52). * Kwantumkorting [52](#page=52). * Functionele korting voor de tussenhandel [52](#page=52). * Seizoenkorting [52](#page=52). * Vergoedingen [52](#page=52). * Inruilkorting [52](#page=52). * Productiekorting [52](#page=52). 2. **Prijsdiscriminatie**: Een product wordt aan verschillende prijzen verkocht zonder kostverschil. Dit kan per klantsegment, productvorm, locatie of tijd. Voor effectieve prijsdiscriminatie moet de markt segmenteerbaar zijn met verschillende vraagelasticiteiten, doorverkoop ontmoedigd worden, de segmentatiekosten niet te hoog zijn, de discriminatie legaal zijn en de prijzen de waardeperceptie weerspiegelen [52](#page=52). 3. **Psychologische prijszetting**: Rekening houden met de psychologie van de consument; de prijs communiceert iets over de kwaliteit. Hogere prijzen suggereren hogere kwaliteit [53](#page=53). * **Voorbeeld**: Parijs 299 euro in plaats van 300 euro [53](#page=53). 4. **Promotie**: Tijdelijk producten onder de normale prijs verkopen, soms zelfs onder de kostprijs. Vormen hiervan zijn [53](#page=53): * **Loss leader pricing**: Producten zo laag prijzen om klanten te trekken, in de hoop dat zij ook andere producten kopen [53](#page=53). * Kortingen voor contante betaling via de fabrikant [53](#page=53). * Financiering tegen lage rente, langere garanties of gratis onderhoud [53](#page=53). * Eenvoudige korting op normale prijs om afzet te bevorderen of voorraad te verminderen, maar kan leiden tot koopjesjagers of het uithollen van de productwaarde [53](#page=53). ### 6.7 Prijswijzigingen Bedrijven kunnen prijzen verlagen of verhogen, waarbij rekening gehouden moet worden met de mogelijke reacties van afnemers en concurrenten [54](#page=54). * **Reactie van de koper**: Prijswijzigingen beïnvloeden kopers, distributeurs, leveranciers en mogelijk de overheid. Vragen die rijzen zijn of er een nieuw model komt, of het bedrijf financiële problemen heeft, of de prijs verder zal dalen, of het product de hogere prijs waard is, of het bedrijf inhalig is [54](#page=54). * **Reactie van de concurrent**: Concurrenten reageren sneller in markten met weinig concurrenten, uniforme producten en goed geïnformeerde kopers [54](#page=54). #### 6.7.2 Reageren op prijswijzigingen Bij prijsveranderingen door concurrenten zijn er vier mogelijke reacties [54](#page=54): * **De prijs verlagen**: Tot het niveau van de concurrent, wat op korte termijn de winst drukt. Soms wordt tegelijkertijd de kwaliteit verlaagd [54](#page=54). * **De kwaliteitsperceptie verhogen**: Prijs handhaven, maar de communicatie verbeteren of de technische kwaliteit verhogen. Dit kan leiden tot een hogere positionering en winstmarge [54](#page=54). * **De technische kwaliteit verbeteren en de prijs verhogen**: Leidt tot een hogere merkpositionering en een veiliggestelde winstmarge [54](#page=54). * **Een laaggeprijsd vechtmerk introduceren**: Een apart, laaggeprijsd merk creëren of laaggeprijsde artikelen toevoegen, met name als een prijsgevoelig segment dreigt te worden verloren en niet reageert op kwaliteitsargumenten [54](#page=54). * * * # Marketingcommunicatie en promotie-instrumenten Dit hoofdstuk behandelt het marketingcommunicatiesysteem, de marketingcommunicatiemix, en de strategieën en instrumenten die worden gebruikt om consumenten te bereiken [55](#page=55). ### 7.1 Het marketingcommunicatiesysteem Het marketingcommunicatiesysteem omvat de communicatiestromen van een bedrijf naar consumenten en tussenhandel. Communicatie is een cruciaal element voor het opbouwen van klantrelaties. Ruis, oftewel miscommunicatie, kan optreden wanneer een boodschap niet correct is overgekomen, wat de interpretatie ervan beïnvloedt door het referentiekader van de ontvanger [55](#page=55). Kenmerken van moderne communicatie met consumenten zijn onder meer: * Beperkte aandacht van de consument door de grote hoeveelheid informatie [55](#page=55). * Mogelijke irritatie bij consumenten door bijvoorbeeld reclame op ongewenste momenten [55](#page=55). * De sterke verknochtheid van consumenten aan sociale media [55](#page=55). * Ongecontroleerde communicatie door de tweerichtingsaard van interactie [55](#page=55). * Een sterke en blijvende impact van communicatie [55](#page=55). ### 7.2 De marketingcommunicatiemix De marketingcommunicatiemix, ook wel promotiemix genoemd, is de combinatie van verschillende promotie-instrumenten die een bedrijf inzet om marketingdoelstellingen te bereiken. Naast de promotie-instrumenten dragen ook het ontwerp, de prijs, de vorm, de kleur van de verpakking en de verkooppunten bij aan de communicatie met de koper. De promotiemix moet alle aspecten van de marketingmix harmonieus samenvoegen voor een optimaal totaaleffect [55](#page=55) [56](#page=56). Belangrijke promotie-instrumenten zijn: * **Reclame**: Betaalde, niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten [55](#page=55). * Voordelen: Groot bereik tegen lage kost per persoon, creatieve mogelijkheden, opbouw van imago op lange termijn en snel verkoopeffect op korte termijn [55](#page=55). * Nadelen: Onpersoonlijk, minder overtuigend, eenrichtingsverkeer en duur [55](#page=55). * **Online marketing**: Interactie tussen gebruikers en de organisatie via online tools en platforms [55](#page=55). * Voordelen: Interactief [55](#page=55). * Nadelen: Kan negatief uitpakken [55](#page=55). * **Salespromotion**: Korte termijnprikkels om de koop of verkoop van een product of dienst te stimuleren [55](#page=55). * Voordelen: Sterke prikkel om te kopen, kan producten dramatiseren [55](#page=55). * Nadelen: Kortetermijneffect, minder effectief op lange termijn [55](#page=55). * **Public relations (PR)**: Opbouwen van goede betrekkingen met diverse publieksgroepen voor gunstige publiciteit en een goed imago [56](#page=56). * Voordelen: Geloofwaardig [56](#page=56). * Nadelen: Wordt vaak te weinig of ad hoc gebruikt [56](#page=56). * **Persoonlijke verkoop**: Persoonlijke presentatie door het verkoopapparaat om te verkopen en klantrelaties op te bouwen [56](#page=56). * Voordelen: Opbouwen van voorkeur en overtuiging, vooral binnen B2B [56](#page=56). * Nadelen: Duurste instrument door personeelskosten en langdurige inspanning [56](#page=56). * **Direct marketing**: Direct contact met geselecteerde individuele klanten om directe respons te verkrijgen [56](#page=56). * Voorbeelden: Sociale media, e-mail, telefoon [56](#page=56). * Voordelen: Privéboodschap, snel en op maat [56](#page=56). * Nadelen: Duur door personeelsinzet [56](#page=56). * **Out-of-home marketing**: Reclame die consumenten buitenhuis bereikt [56](#page=56). * **Experience marketing**: De beleving rondom een product [56](#page=56). * **In-game marketing**: Promoten van producten binnen games [56](#page=56). * **Sponsoring**: Financiële of andere ondersteuning voor een evenement of activiteit ter bevordering van positieve bekendheid [56](#page=56). * Voordelen: Positieve associatie [56](#page=56). * **Beurzen, evenementen, tentoonstellingen**: Bijeenkomsten met publiek om te communiceren over het bedrijf [56](#page=56). * Voordelen: Actief zoekende deelnemers [56](#page=56). #### 7.2.1 De veranderde omgeving van marketingcommunicatie Twee belangrijke factoren veranderen de marketingcommunicatie: 1. **Van massamarketing naar gerichte doelgroepmarketing**: Verbeterde informatietechnologie maakt het mogelijk behoeften beter te peilen en veel klantinformatie te verzamelen, wat leidt tot fragmentatie van markten en media die beter aansluiten bij specifieke doelgroepen [56](#page=56). 2. **Afname van consumentenvertrouwen in reclame**: Vertrouwen in de mening van mede-consumenten (peers) is groot, wat bedrijven dwingt tevreden klanten te benutten om hun merk positief uit te dragen [56](#page=56). #### 7.2.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) Massamarketing, gericht op het verkopen van gestandaardiseerde producten aan grote groepen klanten, kan leiden tot een verward beeld bij consumenten door inconsistente boodschappen uit verschillende bronnen. IMC integreert alle communicatiekanalen van een bedrijf om een duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar merken over te brengen. Inconsistentie ondermijnt het vertrouwen van de consument. Het succes van IMC vereist dat alle communicatie-uitingen samenwerken en dezelfde boodschap dragen [57](#page=57). > **Tip:** Functiescheiding binnen bedrijven is een belangrijk probleem voor IMC, waarbij communicatieactiviteiten vaak versnipperd zijn over verschillende afdelingen [57](#page=57). Voorbeeld Colruyt: De positionering van "laagste prijs" wordt consequent doorgevoerd in het productaanbod en de promotie, wat zorgt voor een constante versterking van de boodschap [58](#page=58). Media-instrumenten kunnen worden ingedeeld in drie groepen: * **Paid media**: Betaalde media, zoals traditionele reclame [58](#page=58). * **Owned media**: Media die het bedrijf zelf bezit, zoals websites, blogs en sociale mediapagina's [58](#page=58). * **Earned media**: Media die men moet verdienen door goede content, zoals likes en shares [58](#page=58). Voor IMC is het essentieel om alle contactpunten van de klant met het bedrijf in kaart te brengen, waarbij elk touchpoint dezelfde boodschap moet uitdragen [58](#page=58). ### 7.3 Het vaststellen van de totale communicatiemix Het zorgvuldig combineren van communicatie-instrumenten vormt de communicatiemix. Bedrijven in dezelfde sector kunnen zeer uiteenlopende mixen hanteren, afhankelijk van de unieke kenmerken en kosten van elk instrument (#page=58, 57) [58](#page=58) [59](#page=59). De aard van elk communicatie-instrument: * **Reclame**: Bereikt veel verspreide klanten tegen lage kosten per persoon, is expressief en kan producten dramatiseren, maar is onpersoonlijk, minder overtuigend en eenrichtingsverkeer [59](#page=59). * **Online marketing**: Faciliteert conversatie en interactie tussen gebruikers en de organisatie [59](#page=59). * **Salespromotion**: Trekt de aandacht van de klant met kortingen en wedstrijden, maar heeft een kortdurend effect [59](#page=59). * **Public relations**: Geloofwaardig, kan veel potentiële klanten bereiken en producten dramatiseren via nieuwsberichten en hoofdartikelen [59](#page=59). * **Persoonlijke verkoop**: Effectief in het overtuigen van klanten en het opbouwen van relaties, maar vergt langdurige inspanning en is duur [59](#page=59). * **Direct marketing**: Niet-publieke, gerichte boodschappen aan individuen, geschikt voor één-op-één relaties [59](#page=59). * **Beurzen etc.**: Klanten zoeken actief informatie en beleving [59](#page=59). * **Viral marketing en buzz**: Combinatie van mond-tot-mondreclame en internet, waarbij mensen content delen [59](#page=59). #### 7.3.1 Productiemisstrategieën: push of pull? Marketeers kiezen tussen push- en pullstrategieën: * **Push-strategieën**: Producten worden naar de consument geduwd via actieve promotie naar tussenpersonen (bv. winkels) met technieken als kortingen, displays en verkooppromoties. De focus ligt op het overtuigen van tussenpersonen. Dit maakt vooral gebruik van paid media [59](#page=59) [60](#page=60). * **Pull-strategieën**: Gericht op het creëren van vraag bij consumenten, waardoor zij actief naar het product gaan zoeken. Dit gebeurt via consumentgerichte reclame, marketingcampagnes en merkpositionering. Consumenten vragen het product aan tussenpersonen, wat hen stimuleert het in hun assortiment op te nemen [59](#page=59) [60](#page=60). Vaak worden beide strategieën gecombineerd. De keuze is afhankelijk van de markt (B2B/B2C, klein/groot aantal aanbieders) en het product [60](#page=60). #### 7.3.2 Het communicatieplan Een communicatieplan omvat vijf stappen [60](#page=60): 1. **Communicatiedoelstelling formuleren**: Gebaseerd op doelmarkt, positionering en marketingmix. Moet reacties teweegbrengen (aankoop, kennis, houding, gedrag) [60](#page=60). * **Communicatiedoelstelling**: Specifieke communicatietaak binnen een periode, bij een publiek, SMART geformuleerd [60](#page=60). * **Drie hoofddoelen**: * **Informatieve communicatie**: Bij introductie van nieuwe producten om eerste klanten te bereiken en overtuigen [60](#page=60). * **Overredende communicatie**: Belangrijk bij hevige concurrentie om selectieve vraag op te bouwen [60](#page=60). * **Herinneringscommunicatie**: Bij volwassen producten om consumenten aan het product te laten denken [61](#page=61). 2. **Communicatiebudget vaststellen**: Vier methodes: * **Sluitpostmethode**: Wat kan gemist worden; laagste prioriteit, moeilijk voor lange termijnplanning [61](#page=61). * **Concurrentiegeörienteerde methode**: Budget evenaart dat van concurrenten; voorkomt promotieslagen, maar negeert verschillen tussen bedrijven [61](#page=61). * **Budgettering naar percentage van de omzet**: Promotiebudget is een % van verwachte omzet; makkelijk te berekenen, relatie met prijs/winst, maar problematisch bij dalende omzet en moeilijk voor lange termijnplanning [61](#page=61). * **Taakstellende methode**: Wat wil men bereiken (doelstellingen); meest voorkomend, relatie tussen uitgaven en resultaat, langetermijnplanning mogelijk, maar moeilijkste methode [62](#page=62). 3. **Communicatiestrategie formuleren**: Omvat het formuleren van boodschappen en het kiezen van communicatiemiddelen [62](#page=62). * **Boodschapstrategie**: Welke algemene boodschap overbrengen. Focust op klantbenefits en positioneringspunten (USP) [62](#page=62). * **Creatief concept**: Opvallend, onderscheidend, visueel/tekstueel. Leidraad voor specifieke claim [62](#page=62). * **Claim**: Betekenisvol, onderscheidend, geloofwaardig [62](#page=62). * Besluiten over **WAT**: Rationele boodschappen (USP) of emotionele boodschappen (ESP), of een combinatie [62](#page=62). * Besluiten over **HOE**: Een overtuigend creatief concept formuleren om de boodschap levendig te maken [62](#page=62). * **Communicatiemiddelen en -media kiezen**: Waar, wanneer en hoe vaak. * Belangrijke stappen bij mediakeuze: * **Bereik**: Percentage consumenten dat de boodschap ziet [63](#page=63). * **Frequentie**: Gemiddeld aantal keren dat iemand wordt blootgesteld aan de boodschap (streven naar 3) [63](#page=63). * **Impact (effect)**: Kwalitatieve waarde van blootstelling, bv. tv-demonstratie versus radio [63](#page=63). * Keuze uit mediatypen: Afhankelijk van mediagewoonten van consument, aard product, kosten [63](#page=63). * Keuze specifieke drager: Balans tussen mediakosten en andere kosten [63](#page=63). * **Timing**: Planning van communicatie door het jaar heen, inspelen op seizoenen [63](#page=63). 4. **Communicatiecampagne implementeren**: Wie voert welke taken uit? Aanpassen aan complexiteit van internationale markten [64](#page=64). * **Internationale communicatiebeslissingen**: Standaardisatie versus lokale aanpassing. Voordelen standaardisatie: lagere kosten, grotere afstemming, consistent imago. Nadelen: verschillen in markten. Bedrijven denken vaak mondiaal, handelen lokaal [64](#page=64). 5. **Campagne evalueren**: Meten van communicatie-effect (copytesting) om te zien of boodschap goed overkomt. Afzeteffecten zijn moeilijker te meten door vele beïnvloedende factoren (product, prijs, beschikbaarheid) [64](#page=64). ### 7.4 Online marketing Online marketing omvat conversatie en interactie tussen gebruikers en de organisatie via online tools en platforms [64](#page=64). #### 7.4.1 Online marketingdoelen Online marketing kan ingezet worden voor: * Vergroten naamsbekendheid [64](#page=64). * Verbeteren of versterken van imago [64](#page=64). * Klantbinding en loyaliteit vergroten [64](#page=64). * Nieuwe klanten werven [64](#page=64). * Extra verkopen realiseren [64](#page=64). Bedrijven gebruiken online platforms om aandacht te trekken en klanten aan te moedigen content te delen of terug te komen [65](#page=65). #### 7.4.2 Typen bedrijven met online marketing * **Click-only bedrijven**: Actief online, verkopen rechtstreeks aan consumenten (bv. e-tailers, zoekmachines) [65](#page=65). * **Brick-and-mortar**: Fysieke winkels die online klanten bereiken [65](#page=65). * **Clicks-and-bricks**: Combinatie van fysieke winkels en online web [65](#page=65). * **B2B**: Gericht op zakelijke klanten via websites, e-mail, online web [65](#page=65). * **C2C**: Communicatie tussen consumenten onderling (bv. Marktplaats, Vinted) [65](#page=65). #### 7.4.3 Vormen van online marketing * **Zoekgerelateerde advertenties (SEM)**: * **SEA (Search Engine Advertising)**: Kopen van keywords/adwords bij zoekmachines (betalend). Advertentiepositie hangt af van bod en kwaliteitsscore [65](#page=65). * **SEO (Search Engine Optimization)**: Bewerken van digitaal materiaal om goed te scoren bij zoekmachines (niet-betalend) [65](#page=65). * **Social media**: Gebruikers delen informatie en meningen; bedrijven stimuleren user-generated content [65](#page=65). * **Online advertenties**: Beeldadvertenties, banners, interstitials, pop-ups, pop-underadvertenties, rich media, zoekgerelateerde advertenties [65](#page=65). * **Influencermarketing**: Inzetten van invloedrijke personen op social media [65](#page=65). * **Mobiele marketing**: Gericht op gsm-gebruikers via apps, podcasts [65](#page=65). * **Viral marketing**: Creëren van snel verspreidbare content, gestimuleerd via seeding [65](#page=65). * **Affiliate marketing**: Verloning voor influencers gebaseerd op verkopen via hen [65](#page=65). * **Contentmarketing**: Creëren van relevante content om klanten aan te trekken en te binden [65](#page=65). * **E-mailmarketing**: Effectief middel, maar gevoelig voor spam en regelgeving (AVG/GDPR). Beschouwd als een van de meest succesvolle online marketinginstrumenten [65](#page=65). ### 7.5 Salespromotion Salespromotion zijn kortetermijnprikkels om de koop of verkoop van een product of dienst te stimuleren. Het geeft consumenten of tussenhandelaren een extra reden om direct te kopen [66](#page=66). #### 7.5.1 Doelstellingen van salespromotion * **Consumentenpromotie**: Korte termijn (afzet genereren, product uitproberen, brand switch) en lange termijn (positie versterken, merkwaarde opbouwen, klantrelaties aangaan) [66](#page=66). * **Handelspromotie**: Gericht op detaillisten om nieuwe artikelen op voorraad te nemen, meer ruimte te geven, of eerder/grotere hoeveelheden te bestellen [66](#page=66). * **Verkoopapparaatpromotie**: Gericht op eigen verkopers om verkoop van producten te ondersteunen en nieuwe klanten te werven [66](#page=66). #### 7.5.2 Belangrijke instrumenten van salespromotion **Instrumenten voor consumentenpromotie**: * **Monsters**: Kleine hoeveelheden product om kennis te maken (effectief maar duur) [66](#page=66). * **Kortingsbonnen (coupons)**: Korting op geselecteerde producten [66](#page=66). * **Voordeelverpakkingen**: Grote prijsvoordelen op reguliere prijs [66](#page=66). * **Premiums**: Gratis of goedkope extra artikelen (in-pack of on-pack) [67](#page=67). * **Speciale reclamematerialen**: Artikelen met reclame-uitingen als cadeau [67](#page=67). * **Beloning van vaste klanten**: Loyaliteitsprogramma's (bv. Air Miles) [67](#page=67). * **Promotie op het verkooppunt (POS-promotions)**: Displays, posters, video's in de winkel voor impulsaankopen [67](#page=67). * **Wedstrijden, loterijen, spelletjes**: Kans op prijzen [67](#page=67). **Instrumenten voor handelspromotie**: * **Doel**: Retailers/groothandelaren overhalen om merk/product in te voeren, schapruimte te geven, verkoop te stimuleren, product naar klant te pushen, grotere/vroegere bestellingen te plaatsen [67](#page=67). * **Instrumenten**: Korting op catalogusprijs, terugkoopgaranties, gratis producten, speciale deals voor reclamemateriaal, cadeaus voor detaillisten [67](#page=67). **Instrumenten voor zakelijke promotie (business promotions)**: * **Doel**: Afzetopeningen creëren, verkopers motiveren/belonen, meer ondersteuning stimuleren [67](#page=67). * **Belangrijke instrumenten**: Congressen en vakbeurzen, verkoopwedstrijden (gekoppeld aan haalbare doelen) [68](#page=68). ### 7.6 Public relations (PR) Public relations omvat het opbouwen van goede relaties met diverse belangengroepen voor gunstige en eerlijke publiciteit, een goed imago, en het voorkomen en omgaan met schadelijke geruchten [68](#page=68). * **Voordelen**: Geloofwaardig, effectief en goedkoop, bereikt doelpubliek dat reclame mijdt [68](#page=68). * **Nadelen**: Vaak ad hoc gebruikt [68](#page=68). Een PR-afdeling kan zich bezighouden met persrelaties, product-PR, en public affairs. Extra PR-activiteiten omvatten lobbying, betrekkingen met investeerders en ontwikkeling bij non-profitorganisaties [68](#page=68). #### 7.6.1 Functie en effect van public relations PR oefent invloed uit op de perceptie van het publiek door nieuwswaardigheid te creëren. Het wordt vaak gezien als ondersteunend aan marketing, met een focus op imago en houding in plaats van verkoop. Ondanks een klein marketingbudget kan PR een grote impact hebben en een steeds grotere rol spelen bij merkopbouw [68](#page=68). #### 7.6.2 Belangrijke instrumenten voor public relations 1. **Nieuws**: Gunstige berichtgeving genereren, spontaan of via evenementen [68](#page=68). 2. **Evenementen**: Trekken aandacht van media en doelgroep (bv. openingen, persconferenties) [68](#page=68). 3. **Buzzmarketing**: Publiek verspreidt zelf het merkverhaal via mond-tot-mondcommunicatie [69](#page=69). 4. **Mobiele marketing**: Contact via smartphones of apps [69](#page=69). 5. **Schriftelijke en audiovisuele materialen**: Brochures, nieuwsbrieven, video's, sociale media content [69](#page=69). 6. **Huisstijl / identiteitsmateriaal**: Logo's, visitekaartjes, gebouwen, verpakkingen die herkenbaar en onderscheidend zijn [69](#page=69). 7. **Bedrijfswebsite**: Een platform voor informatie, nieuws en stakeholdercontact [69](#page=69). ### 7.8 Direct marketing Direct marketing omvat direct, op maat gemaakt contact met zorgvuldig geselecteerde individuele klanten om directe respons te verkrijgen en duurzame klantrelaties op te bouwen. Het doel is directe respons, persoonlijke relaties en communicatie/aanbod aangepast aan individuele behoeften. Het verschuift van massamarketing naar één-op-één marketing [69](#page=69) [70](#page=70). #### 7.8.1 Het nieuwe directmarketingmodel Het model is verschoven van direct mail, telemarketing en persoonlijke verkoop naar direct e-mail, mobiele marketing (sms, WhatsApp, push-berichten), socialemediakanalen, SEA, en direct respons tv/print met QR-codes [69](#page=69). #### 7.8.2 Voordelen en groei van direct marketing **Voordelen voor afnemers**: Handig, gebruiksvriendelijk (24/7 toegang), direct en interactief, breed aanbod [70](#page=70). **Voordelen voor aanbieders**: Sterk instrument voor klantrelaties, bereikt exacte doelgroep, efficiënt en goedkoop (vooral via internet), mogelijkheid nieuwe markten te bereiken, minder kosten per contact dan traditionele media. Direct marketing groeit zowel in B2C als B2B [70](#page=70). #### 7.8.3 Klantenbestanden en direct marketing Een succesvol directmarketingprogramma vereist een goed klantenbestand met geografische, demografische, psychografische gegevens en koopgedrag. Dit helpt bij het identificeren van prospects, behouden van klanten (CRM), bieden van persoonlijke aanbiedingen en onthouden van voorkeuren. Databasemarketing, inclusief software en personeel, biedt grote voordelen. Een goede klanten-database met uitgebreide gegevens is de basis van direct marketing [70](#page=70). #### 7.8.4 Vormen van direct marketing * **Telemarketing**: Direct verkopen via telefoon (B2B en B2C); outbound (bedrijf belt) en inbound (klant belt) [70](#page=70). * **Direct-mailmarketing**: Aanbod/aankondiging/herinnering via brieven, brochures, catalogi. Zeer selectief en meetbaar, met hogere kosten per 1.000 contacten maar betere targeting dan massamedia [71](#page=71). * **Catalogusmarketing**: Gedrukte en digitale catalogi, met groei door e-commerce [71](#page=71). * **Direct-response tv-marketing (DRTV)**: Korte tv-spots met telefoonnummer (direct-response reclame) of lange programma's voor één product (infomercials). Teleshoppingkanalen zijn een andere vorm [71](#page=71). * **Geïntegreerde direct marketing**: Campagne in meerdere fasen via verschillende media, met als doel responspercentages en opbrengsten te verhogen [71](#page=71). * **Mobile marketing**: Websites beschikbaar op mobiele devices, focus op apps, podcasts, vodcasts [71](#page=71). ### 7.9 Out-of-home marketing Out-of-home marketing is een verzamelnaam voor reclamevormen die buiten de woning van de consument worden gezien. Door digitalisering worden deze vormen steeds interactiever en dynamischer [71](#page=71). * **Print out-of-home**: Billboards, posters in abri's, reclamezuilen [71](#page=71). * **Digitale out-of-home**: Led-schermen, LCD-schermen, digitale displays op diverse locaties [71](#page=71). * **Locaties**: Outdoor (openbare ruimte) en indoor (winkels, wachtruimtes) [71](#page=71). **Narrowcasting**: Gericht op de juiste boodschap, tijd en doelgroep (bv. schermen bij kassa's). Voordelen: hogere relevantie, verhoogt aankoopbeslissingen, kan extra inkomsten opleveren [72](#page=72). **Microcasting**: Extreem persoonlijke, één-op-één communicatie, soms met gebruik van data voor adviezen [72](#page=72). ### 7.10 Experience marketing Merken moeten zich onderscheiden door een blijvende, positieve indruk achter te laten via beleving (ervaring). Consumenten moeten emotioneel, fysiek, intellectueel en soms geestelijk geraakt worden [72](#page=72). **Soorten consumentenbelevingen**: 1. Entertainment [72](#page=72). 2. Educational [72](#page=72). 3. Esthetic [72](#page=72). 4. Escapist [72](#page=72). Beste experiences combineren meerdere vormen. Doel is merkop onderscheiding, betrekken van consumenten in memorabele merkervaringen, en het creëren van een positief gevoel dat merkwaarde en loyaliteit versterkt [72](#page=72). * **Event marketing**: Geplande, unieke bijeenkomsten voor specifieke doelgroepen, met vooraf geformuleerde doelstellingen. Kan publieksgericht of vakgericht, B2C of B2B zijn, zelf georganiseerd of gesponsord. Voordeel: deelnemers zijn actief op zoek naar informatie/beleving. Nadeel: duur, ROI moet berekend worden [73](#page=73). * **Sponsoring**: Financiële of andere ondersteuning voor een evenement/activiteit ter bevordering van positieve bekendheid of associatie. Voordeel: positieve associatie. Nadeel: risico op negatieve associatie [73](#page=73). * **Guerrilla marketing**: Gebruikt een laag budget efficiënt, is onvoorspelbaar, verrassend, origineel, interactief en creëert een WOW-effect [73](#page=73). ### 7.11 In-game advertising Reclame geïntegreerd in computerspellen en videogames. De groeiende game-industrie is een aantrekkelijk reclameplatform [73](#page=73). **Vormen van in-game advertising**: 1. **Statische in-game advertising**: Boodschappen die vast in het spel zitten (bv. virtuele billboards, logo's op sportkleding) [73](#page=73). 2. **Dynamic in-game advertising**: Advertenties worden live aangepast via internet, variërend op basis van datum, tijdstip, locatie, doelgroep [74](#page=74). 3. **Product placement**: Producten of merken geïntegreerd in het spel (bv. colablikje) [74](#page=74). 4. **Social gaming community advertising**: Reclame binnen MMO's, virtuele werelden, online game-communities [74](#page=74). **Viral marketing en buzz**: Effectieve combinatie van mond-tot-mondreclame en internet, vooral voor brand awareness [74](#page=74). * Voordelen: Toenemend belang, goed voor brand awareness, sterke doelgerichtheid, hoge/snelle respons, relatief goedkoop [74](#page=74). * Nadelen: Let op geloofwaardigheid en authenticiteit [74](#page=74). * * * ## Veelgemaakte fouten om te vermijden * Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens * Let op formules en belangrijke definities * Oefen met de voorbeelden in elke sectie * Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing | Sociaal en managementproces waarbij individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen. | | Klantwaarde | De perceptie van de consument van de voordelen van een product of dienst ten opzichte van de kosten, die leidt tot een positieve koopintentie en klanttevredenheid. | | Klanttevredenheid | De mate waarin de waargenomen prestaties van een product of dienst voldoen aan de verwachtingen van de koper. | | Klantloyaliteit | De bereidheid van een klant om herhaaldelijk een specifiek merk, product of dienst te kopen, ondanks mogelijke pogingen van concurrenten om de klant te lokken. | | Marketingproces | Een reeks stappen die bedrijven doorlopen om klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren, winstgevende relaties op te bouwen en als resultaat waarde van klanten te verkrijgen. | | Behoeften | Het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt; dit kan fysiek, sociaal of individueel van aard zijn. | | Verlangens | Individuele, culturele en onbeperkte vormen die menselijke behoeften aannemen, vaak beïnvloed door persoonlijkheid en cultuur. | | Vraag | De concrete uiting van behoeften en verlangens, ondersteund door koopkracht en de bereidheid om te kopen. | | Product | Alles wat op een markt kan worden aangeboden ter consumptie, gebruik, verbruik of aandacht, en waarmee in specifieke behoeften kan worden voorzien; omvat zowel tastbare goederen als immateriële diensten. | | Dienst | Activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden, en die immaterieel zijn en niet leiden tot eigendomsovergang. | | Ruil | Het proces waarbij mensen het gewenste product krijgen door iets anders aan te bieden in ruil daarvoor. | | Transactie | Een specifieke ruil waarbij twee partijen iets van waarde uitwisselen, vaak uitgedrukt in geld. | | Markt | Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product of dienst. | | Marketingmanagementconcepten | Filosofieën die ten grondslag liggen aan marketingstrategieën, en die bepalen hoe het bedrijf de belangen van klanten, de organisatie en de maatschappij afweegt (bv. productie-, product-, verkoop-, marketingconcept). | | Productieconcept | Een marketingconcept waarbij de focus ligt op de beschikbaarheid en betaalbaarheid van producten, en op efficiënte productie en distributie. | | Productconcept | Een marketingconcept waarbij de focus ligt op de hoogste kwaliteit, beste prestaties en innovaties van het product, met de aanname dat een goed product zichzelf verkoopt. | | Verkoopconcept | Een marketingconcept waarbij de focus ligt op verkoop en promotie om de consument tot aankoop te bewegen, wat kan leiden tot het maken van producten die men kan verkopen in plaats van verkopen wat de klant wil. | | Marketingconcept | Een marketingconcept waarbij de focus ligt op het begrijpen en voldoen aan de behoeften en wensen van de consument op een manier die beter is dan de concurrentie, wat leidt tot klantfocus en klantwaarde. | | Maatschappelijk marketingconcept | Een marketingconcept dat de belangen van de klant en de samenleving op lange termijn in overweging neemt, naast de winstgevendheid van het bedrijf. | | Consumentenkoopgedrag | Het koopgedrag van personen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik. | | Customer journey | Het traject dat een klant doorloopt tijdens het oriënteren, kopen en gebruiken van een product of dienst. | | Stimulus-responsmodel | Een model dat beschrijft hoe consumenten reageren op marketing- en omgevingsprikkels, waarbij prikkels (stimuli) worden verwerkt in de "black box" van de consument en resulteren in een waarneembare reactie (respons). | | Cultuur | De gedeelde waarden, normen, overtuigingen en gedragingen die kenmerkend zijn voor een groep mensen. | | Referentiegroep | Een groep die als vergelijkingsmateriaal dient voor een individu bij de vorming van houdingen en gedrag. | | Opinionleader | Een invloedrijk persoon binnen een referentiegroep die de mening en het gedrag van anderen kan beïnvloeden. | | Persona | Een op maat gemaakt, fictief klantprofiel dat is gebaseerd op doelgroepenonderzoek en dat een organisatie helpt om een uniform beeld van de klant te krijgen. | | Marktsegmentatie | Het proces van het opdelen van een markt in afzonderlijke groepen consumenten met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen die een aparte marketingaanpak kunnen vereisen. | | Doelgroepkeuze (targeting) | Het selecteren van een of meer marktsegmenten om te bedienen, gebaseerd op de aantrekkelijkheid van het segment en de eigen middelen en doelstellingen van het bedrijf. | | Positionering | Het creëren van een duidelijke, onderscheidende en wenselijke plaats voor een product of merk in het bewustzijn van de doelgroep, ten opzichte van concurrenten. | | Concurrentievoordeel | Een factor die een bedrijf onderscheidt van zijn concurrenten en dat de consument waarde toevoegt, waardoor het bedrijf aantrekkelijker wordt voor de klant. | | Unieke Selling Proposition (USP) | Een uniek verkoopargument dat een merk of product onderscheidt van concurrenten en dat de consument overtuigt om te kopen. | | Productlevenscyclus (PLC) | Het concept dat de verschillende fasen beschrijft die een product doorloopt vanaf de introductie op de markt tot aan de neergang: ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid en neergang. | | Prijs | De som van de waarden die consumenten ruilen tegen het gebruik of het bezit van een product of dienst; het is een cruciaal element in de marketingmix met grote invloed op het keuzegedrag. | | Dynamische prijszetting | Een prijsstrategie waarbij prijzen continu worden aangepast op basis van individuele klanten, situaties, vraag en aanbod. | | Vraagcurve | Een grafische weergave van de relatie tussen de prijs van een product en de gevraagde hoeveelheid, waarbij meestal een hogere prijs leidt tot een lagere vraag. | | Prijselasticiteit van de vraag | Een maatstaf die aangeeft in welke mate de vraag naar een product reageert op een prijsverandering. | | Kosten georiënteerde prijszetting | Een prijsmethode waarbij de prijs wordt bepaald op basis van de kosten van productie, distributie en verkoop, met een winstmarge erbovenop (bv. kostprijsplusmethode, break-even prijszetting). | | Vraag georiënteerde prijszetting | Een prijsmethode waarbij de prijs wordt bepaald op basis van de waarde die de klant ervaart, niet op basis van de kosten van de aanbieder. | | Concurrentie georiënteerde prijszetting | Een prijsmethode waarbij de prijs wordt afgestemd op de prijzen van concurrenten, vaak door een vergelijkbare, lagere of hogere prijs te hanteren. | | Afroomprijsstrategie | Een strategie voor nieuwe producten waarbij de prijs aan het begin hoog wordt gehouden en geleidelijk wordt verlaagd om verschillende klantsegmenten te bereiken. | | Penetratieprijsstrategie | Een strategie voor nieuwe producten waarbij de prijs aan het begin laag wordt gehouden om snel een groot marktaandeel te verwerven en veel klanten aan te trekken. | | Product line pricing | Een prijsstrategie waarbij het prijsverschil tussen verschillende modellen binnen een productlijn wordt bepaald op basis van kosten, klantwaardering en concurrentieprijzen. | | Prijsaanpassingstrategieën | Strategieën die bedrijven gebruiken om prijzen aan te passen aan specifieke situaties, zoals kortingen, prijsdiscriminatie, psychologische prijszetting en promoties. | | Korting | Een prijsvermindering die een verkoper aanbiedt op de normale prijs van een product of dienst. | | Prijsdiscriminatie | Het verkopen van hetzelfde product aan verschillende prijzen aan verschillende klantsegmenten, zonder dat dit gerechtvaardigd is door kostenverschillen. | | Psychologische prijszetting | Een prijsstrategie die rekening houdt met de psychologie van de consument, waarbij prijs wordt gebruikt om de perceptie van kwaliteit, waarde of exclusiviteit te beïnvloeden. | | Marketingcommunicatiemix | De combinatie van reclame, sales promotion, public relations, persoonlijke verkoop en direct marketing die een bedrijf gebruikt om zijn marketingdoelstellingen te bereiken. | | Reclame | Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een opdrachtgever. | | Sales promotion | Korte termijnprikkels om de koop of verkoop van een product of dienst te stimuleren, zoals kortingen, coupons en wedstrijden. | | Public relations (PR) | Het opbouwen van goede relaties met diverse belangengroepen door middel van gunstige publiciteit en het opbouwen van een positief imago. | | Persoonlijke verkoop | Een persoonlijke presentatie door een verkoopteam om te verkopen en klantrelaties op te bouwen, vooral effectief in B2B-markten. | | Direct marketing | Direct contact met zorgvuldig geselecteerde individuele klanten om een directe respons te krijgen en duurzame klantrelaties op te bouwen, via kanalen zoals e-mail, mobiele marketing en sociale media. | | Online marketing | Het gebruik van online tools en platforms voor conversatie en interactie tussen gebruikers en de organisatie, met als doel naamsbekendheid, imago, klantbinding, werving van nieuwe klanten en verkooprealisatie. | | SEO (Search Engine Optimization) | Een techniek binnen online marketing om de vindbaarheid van een website in zoekmachines te verbeteren door het optimaliseren van de digitale inhoud, zonder directe betaling voor advertentieposities. | | SEA (Search Engine Advertising) | Het kopen van advertentieposities in zoekmachines op basis van relevante zoekwoorden (keywords), waarbij bedrijven betalen voor elke klik op hun advertentie. | | Brand equity (merkwaarde) | De positieve invloed die het kennen van een merknaam heeft op de respons van een klant op een product of service; het vermogen van een merk om voorkeur en loyaliteit te genereren en hogere prijzen te rechtvaardigen. | | Merkpositionering | Het strategisch plaatsen van een merk in het hoofd van de klant op basis van eigenschappen, benefits of overtuigingen en waarden, om het te onderscheiden van concurrenten. | | Merknaam | Een uitspreekbaar deel van een merk dat letters, woorden en cijfers kan bevatten en dat helpt bij de herkenning en communicatie van het product of de dienst. | | Merkuitbreiding | Het toepassen van een bestaande mernaam op nieuwe productcategorieën, om te profiteren van de naamsbekendheid en acceptatie, maar met risico op imago-verwatering of mislukking. | | Productuitbreiding | Het gebruiken van bestaande merknamen voor nieuwe vormen, afmetingen of smaken binnen een bestaande productcategorie, om tegemoet te komen aan de wensen van de klant en concurrentie te evenaren. | | Pushstrategie | Een promotionele strategie waarbij producten actief naar de consument worden "geduwd" door middel van promotie naar tussenpersonen (bv. winkels, distributeurs). | | Pullstrategie | Een promotionele strategie gericht op het creëren van vraag bij consumenten zelf, zodat zij actief naar het product gaan zoeken en tussenpersonen motiveren het product aan te bieden. |