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# Concetti fondamentali dell'apprendimento L'apprendimento, definito come l'acquisizione di conoscenza attraverso lo studio e l'esperienza che porta a un cambiamento comportamentale o cognitivo, è un concetto centrale nel marketing e nella pubblicità [1](#page=1). ### 1.1 Definizione e natura dell'apprendimento L'apprendimento scientifico si riferisce a un cambiamento nel comportamento in risposta a un'esperienza ripetuta con una situazione, escludendo cambiamenti dovuti a tendenze innate, maturazione o stati temporanei. Questo cambiamento può manifestarsi a livello comportamentale o cognitivo, con potenziali effetti a lungo termine sulla struttura cerebrale. Il processo può essere consapevole, come nello studio intenzionale, o inconsapevole, come nell'apprendimento per osservazione. L'apprendimento implica un cambiamento permanente caratterizzato dall'esperienza diretta o indiretta con stimoli esterni [1](#page=1). > **Tip:** Nel marketing, una comunicazione efficace mira a far apprendere ai consumatori il valore di un brand o di un prodotto, modificando potenzialmente i loro comportamenti d'acquisto. Affinché il cambiamento sia duraturo, l'esperienza del prodotto deve essere coerente con le aspettative create dalla comunicazione [1](#page=1). Tutti i comportamenti di consumo sono appresi, poiché gli esseri umani non nascono con istinti o risposte riflesse legate al consumo. Comprendere come le persone apprendono e applicano tali conoscenze è fondamentale [1](#page=1). ### 1.2 Tipologie di apprendimento L'apprendimento può essere categorizzato in diverse forme: * **Apprendimento diretto e intenzionale:** Implica un processo consapevole, in cui l'attenzione è diretta verso uno stimolo specifico con l'obiettivo esplicito di apprendere [1](#page=1). * **Apprendimento incidentale e implicito:** Si verifica quando si apprende qualcosa d'altro mentre ci si concentra su uno stimolo primario; avviene in modo inconsapevole e senza una volontà specifica di apprendere. Questo tipo di apprendimento è considerato molto potente nell'influenzare i consumatori [1](#page=1). * **Apprendimento indiretto per osservazione:** Deriva dalle conseguenze delle azioni altrui e include l'apprendimento sociale e l'imitazione di modelli comportamentali osservati nell'ambiente [1](#page=1). ### 1.3 Scuole di pensiero sull'apprendimento Lo studio dell'apprendimento in psicologia si articola attraverso diverse scuole di pensiero: * **Comportamentismo:** Si focalizza esclusivamente sul comportamento osservabile, considerando la mente come una "black box" inaccessibile alla scienza. L'apprendimento è visto come una modifica del comportamento dovuta all'esperienza. Questa prospettiva è ritenuta valida sia per gli esseri umani che per gli animali, postulando principi universali di funzionamento [1](#page=1) [2](#page=2). * **Cognitivismo:** Nato in risposta al comportamentismo, pone enfasi sui processi cognitivi interni. Sostiene che l'individuo è attivo nel suo apprendimento e che i processi mentali (ciò che accade nella mente) sono cruciali per comprenderlo. L'apprendimento non necessariamente sfocia in un comportamento osservabile, ma può implicare l'immagazzinamento di informazioni nel cervello [2](#page=2). ### 1.4 Teorie sull'apprendimento Le teorie sull'apprendimento si dividono principalmente in due filoni: * **Teorie associative:** Includono il condizionamento classico e il condizionamento operante, focalizzandosi sul rapporto stimolo-risposta [2](#page=2). * **Teorie cognitive:** Si concentrano sull'insight e sull'apprendimento legato ai processi di problem solving [2](#page=2). Le teorie comportamentali, come il condizionamento classico, operante e il modeling, riconoscono il feedback ricevuto a seguito di un comportamento come fattore determinante nell'apprendimento. Le persone diventano consapevoli delle conseguenze delle proprie azioni, comprendendo concetti come punizione, rinforzo positivo o negativo ed estinzione [2](#page=2). #### 1.4.1 Condizionamento classico Il condizionamento classico, attribuito a Ivan Pavlov, è una teoria associativa in cui uno stimolo precedentemente neutro acquisisce la capacità di produrre una risposta precedentemente evocata da un altro stimolo, attraverso l'associazione ripetuta. Pavlov scoprì questo principio studiando la digestione degli animali [2](#page=2). > **Example:** Pavlov osservò che i cani iniziavano a salivare non solo in presenza di cibo (stimolo incondizionato), ma anche alla vista del suo assistente che portava il cibo o al suono di un campanello associato alla somministrazione del cibo (stimolo condizionato). Quest'ultima associazione portava allo sviluppo di una risposta condizionata (salivazione) simile alla risposta incondizionata [2](#page=2). --- # Teorie dell'apprendimento: condizionamento classico e operante Le teorie dell'apprendimento analizzano come gli organismi acquisiscono nuove conoscenze e comportamenti, distinguendosi principalmente in teorie associative (condizionamento classico e operante) e teorie cognitive. Le teorie comportamentali, tra cui il condizionamento classico e operante, sottolineano il ruolo del feedback e delle conseguenze dei comportamenti [2](#page=2). ### 2.1 Il condizionamento classico di Pavlov Il condizionamento classico, teorizzato da Ivan Pavlov, è una teoria associativa che spiega come uno stimolo precedentemente neutro acquisisca la capacità di evocare una risposta che originariamente era prodotta da un altro stimolo, attraverso un'associazione ripetuta [2](#page=2) [3](#page=3). #### 2.1.1 Principi fondamentali del condizionamento classico * **Stimolo incondizionato (SI):** Uno stimolo che evoca una reazione spontanea e automatica senza necessità di apprendimento. Nell'esperimento di Pavlov, il cibo era lo SI che provocava salivazione nei cani [3](#page=3). * **Risposta incondizionata (RI):** La reazione naturale e innata evocata da uno stimolo incondizionato. La salivazione del cane in risposta al cibo era la RI [3](#page=3). * **Stimolo neutro (SN):** Uno stimolo che inizialmente non produce una reazione costante in un organismo. La campanella, prima dell'associazione, era uno SN [3](#page=3). * **Stimolo condizionato (SC):** Uno stimolo inizialmente neutro che, dopo essere stato associato ripetutamente a uno stimolo incondizionato, acquisisce la capacità di evocare una risposta. La campanella, dopo essere stata associata al cibo, divenne uno SC [3](#page=3). * **Risposta condizionata (RC):** Una risposta che assomiglia alla risposta incondizionata, ma è evocata da uno stimolo condizionato dopo il processo di apprendimento. La salivazione del cane al suono della campanella era la RC [3](#page=3). Il processo di condizionamento avviene quando lo SI (cibo) viene associato a uno SN (campanella). Dopo ripetute associazioni, lo SN diventa SC, capace di elicitare la stessa risposta (salivazione) che prima era provocata solo dallo SI. Pavlov osservò che i cani iniziavano a salivare già alla vista del cibo o alla comparsa della persona che glielo portava, dimostrando che lo stimolo (visivo o umano) era diventato condizionato [3](#page=3). > **Tip:** Il condizionamento classico si basa sull'apprendimento di associazioni tra stimoli, portando a risposte automatiche e involontarie. #### 2.1.2 Principi che governano il condizionamento classico Pavlov identificò cinque principi chiave che regolano il condizionamento classico: * **Principio di acquisizione:** La fase iniziale dell'apprendimento in cui la forza dell'associazione tra SI e SC aumenta gradualmente attraverso ripetute associazioni. L'associazione è più rapida se lo stimolo incondizionato è forte e se i due stimoli sono presentati insieme o in stretta successione [3](#page=3). * **Principio di estinzione:** Se lo SC viene presentato ripetutamente senza lo SI, la RC diminuisce gradualmente. L'estinzione non cancella l'apprendimento originale ma crea una nuova associazione inibitoria [3](#page=3). * **Recupero spontaneo:** La ricomparsa inaspettata di una RC estinta dopo un periodo di pausa, dimostrando la persistenza delle associazioni apprese [3](#page=3). * **Generalizzazione dello stimolo:** La tendenza a produrre una RC in presenza di stimoli simili allo SC originale. Ad esempio, il suono di campanelle simili a quella originale può evocare la salivazione [3](#page=3). * **Discriminazione dello stimolo:** La capacità di distinguere tra lo SC specifico e altri stimoli simili, rispondendo selettivamente solo allo SC originale. Questo permette risposte più accurate e specifiche [4](#page=4). #### 2.1.3 Esperimento del Piccolo Albert L'esperimento condotto da Watson e Rayner con il "Piccolo Albert" dimostrò che anche emozioni complesse, come la paura, potevano essere apprese attraverso il condizionamento classico [4](#page=4). * **Fase iniziale:** Albert non mostrava paura verso animali o rumori [4](#page=4). * **Fase di associazione:** Un ratto bianco venne associato a un forte rumore metallico, generando paura in Albert [4](#page=4). * **Reazione di Albert:** Successivamente, Albert manifestava paura al solo vedere il ratto, e questa paura si generalizzò anche ad altri stimoli simili, come un cane, un peluche e una maschera [4](#page=4). Questo esperimento dimostrò il condizionamento delle emozioni, l'origine delle paure attraverso il condizionamento classico (contrastando le teorie psicoanalitiche dell'epoca) e l'universalità dei principi di condizionamento anche negli esseri umani [4](#page=4). #### 2.1.4 Basi neurobiologiche del condizionamento classico Le tecniche di neuromarketing hanno identificato i correlati neurali del condizionamento classico, mostrando che specifiche oscillazioni cerebrali accompagnano l'acquisizione e l'estinzione della paura [4](#page=4): * **Amigdala:** Centro della risposta emotiva condizionata [4](#page=4). * **Corteccia prefrontale:** Coinvolta nel controllo esecutivo e nell'estinzione; la sua attività diminuisce durante il processo di estinzione [4](#page=4). * **Ippocampo:** Fondamentale per il consolidamento delle memorie associative [4](#page=4). * **Oscillazioni gamma:** Si sincronizzano durante l'apprendimento, indicando la cooperazione tra diverse aree cerebrali [4](#page=4). #### 2.1.5 Applicazioni nel marketing Il condizionamento classico trova numerose applicazioni nel marketing per creare associazioni positive tra prodotti e marchi [5](#page=5): * **Associazione di immagini positive:** Ripetizione pubblicitaria di immagini gradevoli associate a prodotti [5](#page=5). * **Uso di testimonial:** Sfruttamento dell'identificazione con personaggi noti e del trasferimento dei loro attributi positivi [5](#page=5). * **Condizionamento emotivo:** Creazione di legami tra brand e stati d'animo positivi [5](#page=5). * **Brand equity:** Costruzione di un valore percepito e riconoscibilità del marchio attraverso associazioni emotive [5](#page=5). * **Generalizzazione strategica:** Utilizzo di strategie come il family branding (es. Mulino Bianco), product line extension (es. Barilla con sughi) o il licensing di marchi affermati per estendere il valore associato a un brand a nuovi prodotti. Anche il "lookalike packaging" sfrutta la somiglianza con marchi noti [5](#page=5). * **Strategie di comunicazione pubblicitaria:** La frequenza delle associazioni, la regola delle 3 esposizioni, la creazione di product awareness, slogan efficaci e tormentoni pubblicitari mirano a facilitare il ricordo e creare associazioni positive [5](#page=5). Il processo di associazione in pubblicità non è infinito; la mancanza di feedback o la presentazione dello SC senza lo SI porta all'estinzione della risposta appresa [5](#page=5). #### 2.1.6 Limiti del condizionamento classico * **Mancanza di intenzionalità:** Si basa su risposte automatiche e involontarie, trascurando l'aspetto intenzionale del comportamento umano [6](#page=6). * **Passività del soggetto:** L'organismo è visto come un ricevitore passivo di stimoli, senza capacità di influenzare attivamente l'ambiente [6](#page=6). * **Semplicità dell'associazione:** Il modello spiega solo associazioni dirette stimolo-risposta, non comportamenti complessi [6](#page=6). ### 2.2 Il condizionamento operante di Thorndike e Skinner Il condizionamento operante rappresenta un'evoluzione nella comprensione dell'apprendimento, focalizzandosi sull'associazione tra una risposta e le sue conseguenze. È un apprendimento in cui le conseguenze di un comportamento volontario determinano la probabilità che tale comportamento si ripeta. L'individuo opera attivamente sull'ambiente per produrre cambiamenti [6](#page=6). #### 2.2.1 La legge dell'effetto di Thorndike Edward Thorndike postulò che l'apprendimento avviene tramite una connessione stimolo-risposta, ma solo se la risposta produce un effetto soddisfacente per l'organismo. Al contrario, effetti spiacevoli indeboliscono la connessione e portano all'estinzione della risposta [6](#page=6). > **Tip:** La legge dell'effetto afferma che i comportamenti seguiti da conseguenze piacevoli tendono a ripetersi, mentre quelli seguiti da conseguenze spiacevoli hanno minore probabilità di ripetersi. Nei suoi esperimenti con gatti affamati in "puzzle box", Thorndike osservò che i gatti, attraverso prove ed errori, imparavano l'azione corretta (es. tirare una leva) per ottenere cibo, riducendo progressivamente il tempo necessario. Il comportamento corretto veniva associato al risultato positivo (ottenere cibo), portando a un apprendimento per prove ed errori [6](#page=6) [7](#page=7). #### 2.2.2 Distinzioni di Skinner B.F. Skinner affinò la teoria distinguendo tra: * **Comportamenti rispondenti:** Risposte automatiche a stimoli specifici, derivanti da riflessi innati o dal condizionamento classico (SC+SI) [7](#page=7). * **Comportamenti operanti:** Risposte emesse spontaneamente dall'organismo, la cui frequenza aumenta o diminuisce in funzione del rinforzo ricevuto. Questi comportamenti hanno un impatto sull'ambiente [7](#page=7). #### 2.2.3 Modellamento e comportamento superstizioso * **Modellamento (Shaping):** L'apprendimento che deriva dal rinforzo di approssimazioni successive a un comportamento finale desiderato [7](#page=7). * **Comportamento superstizioso:** Si verifica quando due eventi sono correlati temporalmente ma non causalmente, portando l'individuo a credere che un comportamento causi una conseguenza desiderata, quando in realtà gli eventi sono casuali. Questo principio spiega alcuni comportamenti di consumo apparentemente irrazionali [7](#page=7). #### 2.2.4 Rinforzo e Punizione Questi due meccanismi sono fondamentali nel condizionamento operante per modellare i comportamenti attraverso le loro conseguenze [7](#page=7): * **Rinforzo:** Uno stimolo o evento che aumenta la probabilità che si verifichi nuovamente il comportamento che lo ha determinato [7](#page=7). * **Punizione:** Uno stimolo o evento che riduce la probabilità che si verifichi nuovamente il comportamento che lo ha determinato [7](#page=7). ##### 2.2.4.1 Tipologie di rinforzo e punizione | Stimolo presentato | Aumenta probabilità di comportamento | Diminuisce probabilità di comportamento | | :----------------- | :--------------------------------- | :------------------------------------ | | **Presentato** | Rinforzo positivo (piacevole) | Punizione positiva (spiacevole) | | **Eliminato** | Rinforzo negativo (spiacevole) | Punizione negativa (piacevole) | * **Estinzione:** L'assenza di feedback porta alla diminuzione della forza della risposta. Questo può spiegare la riduzione del comportamento di consumo se un prodotto non riceve attenzioni [8](#page=8). * Il rinforzo è generalmente più efficace della punizione nell'apprendimento, ma le ricompense esterne possono minare la soddisfazione intrinseca [8](#page=8). ##### 2.2.4.2 Schemi di rinforzo * **Rinforzo continuo:** Ad ogni risposta corrisponde un rinforzatore. Porta a un'acquisizione rapida [8](#page=8). * **Rinforzo intermittente:** Solo una parte dei comportamenti è seguita da un rinforzatore. È più resistente all'estinzione. Si suddivide in [8](#page=8): * **Modelli a intervalli:** Il rinforzatore è legato al tempo [8](#page=8). * **Intervalli fissi:** Rinforzo dopo un intervallo di tempo prestabilito. Il comportamento si intensifica prima della ricompensa [8](#page=8). * **Intervalli variabili:** Il momento della ricompensa è incerto, mantenendo alto il comportamento [8](#page=8). * **Modelli a rapporto:** Il rinforzo segue un comportamento in base a una determinata frequenza [8](#page=8). * **Rapporti fissi:** Rinforzo dopo un numero prestabilito di comportamenti corretti (es. carte fedeltà) [8](#page=8). * **Rapporti variabili:** Il numero di comportamenti necessari per la ricompensa è incerto (es. slot machine) [8](#page=8). #### 2.2.5 Basi neurobiologiche dell'apprendimento operante Il cervello possiede circuiti specifici per l'apprendimento tramite rinforzo [9](#page=9): * **Striato ventrale (Nucleo accumbens):** Si attiva in relazione alla scelta e all'anticipazione di una ricompensa, associato al piacere [9](#page=9). * **Striato dorsale:** Coinvolto nel mantenimento e nell'immagazzinamento in memoria delle informazioni sulla ricompensa e nel consolidamento dei pattern comportamentali [9](#page=9). * **Amigdala:** Fondamentale per l'apprendimento di reazioni emotive, sia in caso di rinforzo che di punizione [9](#page=9). Il processo di apprendimento operante può essere inconscio. Il **circuito della ricompensa**, che coinvolge i gangli della base e la zona pre-frontale, è sensibile al rinforzo e alle ricompense, influenzando i neuroni che producono dopamina. La dopamina agisce sul sistema nervoso, aumentando la motivazione e il piacere, e collega il sistema del "wanting" (anticipazione del piacere) al sistema del "liking" (fruizione del piacere) [9](#page=9). --- # Apprendimento per imitazione e basi neurobiologiche L'apprendimento per imitazione, noto anche come apprendimento sociale, è una strategia di acquisizione di comportamenti basata sull'osservazione e la riproduzione delle azioni altrui, con profonde basi neurobiologiche legate ai neuroni specchio e all'interazione tra emozioni e decisioni [10](#page=10) [11](#page=11) [30](#page=30) [31](#page=31). ### 3.1 L'apprendimento per imitazione e la teoria dell'apprendimento sociale L'apprendimento per imitazione si basa sull'osservazione degli stimoli offerti da altre persone. L'individuo osserva le azioni di un modello e le ricompense che questo riceve, le quali fungono da rinforzo indiretto per il comportamento osservato. Questo concetto è centrale nella teoria dell'apprendimento sociale sviluppata da Albert Bandura, la quale postula che gli esseri umani tendono a imitare i modelli sociali, acquisendo comportamenti attraverso l'osservazione e l'imitazione [10](#page=10). * **Rinforzo vicariante:** L'apprendimento avviene grazie agli effetti di un rinforzo vicariante; osservare qualcuno essere premiato o lodato per un comportamento può incoraggiare l'imitazione, mentre osservare punizioni può indurre il comportamento opposto [10](#page=10). * **Teoria del modellamento:** Questa teoria spiega come la comunicazione di massa influenzi i comportamenti degli spettatori. Alcuni studi suggeriscono che la visione prolungata di immagini violente possa portare a desensibilizzazione, giustificazione o persino imitazione di tali comportamenti, come descritto dalla teoria della disinibizione. Quest'ultima teoria ipotizza che la visione di violenza possa ridurre il livello di ansia e diminuire l'empatia verso le vittime, generando un "effetto emulativo" [10](#page=10). L'apprendimento per imitazione non è un processo primariamente consapevole o razionale [10](#page=10). > **Tip:** Il modeling integra l'esperienza diretta con esperienze indirette mediate dall'osservazione delle conseguenze del comportamento altrui. ### 3.2 I neuroni specchio e le loro funzioni L'apprendimento per imitazione è strettamente legato a un particolare funzionamento cerebrale che coinvolge i neuroni specchio [10](#page=10). * **Definizione:** I neuroni specchio sono una popolazione di neuroni visuo-motori identificati in primati, uccelli e umani. Si attivano sia durante l'esecuzione di un'azione sia durante l'osservazione della stessa azione compiuta da altri [10](#page=10). * **Funzione di rispecchiamento neuronale:** Questi neuroni permettono di spiegare fisiologicamente la capacità di relazionarsi con gli altri, attivandosi in modo simile sia nell'esecutore che nell'osservatore dell'azione. L'uomo "ripercorrerebbe" mentalmente l'azione osservata, potenzialmente imitandola e comprendendone il significato [10](#page=10). * **Comprensione di azioni ed emozioni:** Il sistema mirror facilita la comprensione delle azioni altrui. Esperimenti di neuroimaging hanno dimostrato che circuiti cerebrali comuni si attivano sia quando si percepiscono sensazioni o emozioni in prima persona, sia quando si osservano altri provarle. Questo suggerisce che osservare disgusto o dolore inneschi nel cervello l'attivazione del medesimo substrato neuronale legato alla percezione diretta di tali stati [10](#page=10) [11](#page=11). * **Implicazioni:** I neuroni specchio sono coinvolti in molte funzioni complesse, tra cui la comprensione delle azioni e delle emozioni altrui, l'empatia, il linguaggio e l'imitazione. Queste capacità possono essere utili in contesti di negoziazione e vendita (neuroselling), dove l'uso di specifici movimenti corporei ed espressioni facciali può facilitare l'attivazione di schemi comportamentali favorevoli all'acquisto [11](#page=11). ### 3.3 Basi neurobiologiche delle decisioni e il ruolo delle emozioni Il cervello umano è un organo estremamente potente, sebbene si sia radicata la credenza popolare che ne venga utilizzata solo una minima parte (circa il 10%). In realtà, utilizziamo il 100% del nostro cervello. La materia bianca connette la materia grigia, dove risiedono i neuroni alla base dei processi mentali. Nonostante costituisca solo il 2% del peso corporeo, il cervello consuma circa il 20% dell'energia totale del corpo, con un consumo energetico elevato anche a riposo [11](#page=11). #### 3.3.1 L'anticipazione della decisione e il libero arbitrio Gli esperimenti di Benjamin Libet hanno rivelato che l'attività cerebrale precede la consapevolezza della decisione di agire. Nello specifico, si osserva un'attività nella corteccia motoria (potenziale di prontezza motoria) circa 550 millisecondi prima di un movimento, mentre la consapevolezza della decisione emerge solo circa 200 millisecondi prima. Questa scoperta ha aperto un dibattito sul libero arbitrio, suggerendo che le nostre scelte siano influenzate da processi automatici e inconsapevoli oltre che dalla volontà cosciente [30](#page=30). #### 3.3.2 Processi di elaborazione implicita e pregiudizio La pubblicità può sfruttare i meccanismi di elaborazione implicita, ovvero processi mentali automatici che avvengono senza consapevolezza. Un annuncio può evocare una risposta emotiva automatica che viene associata inconsciamente al marchio, portando nel tempo il marchio stesso a suscitare la stessa emozione positiva. Questo fenomeno è noto come condizionamento associativo subconscio [30](#page=30). Il pregiudizio, inteso non solo nelle relazioni sociali ma anche nella valutazione di prodotti e brand, è un altro processo importante che influenza le nostre reazioni automatiche agli stimoli. Studi indicano che l'amigdala, una struttura cerebrale deputata all'elaborazione delle emozioni, gioca un ruolo chiave. Ad esempio, l'amigdala mostra una maggiore attivazione di fronte a volti appartenenti a gruppi etnici diversi dal proprio (outgroup) rispetto a quelli del proprio gruppo (ingroup). Tuttavia, è importante sottolineare che l'amigdala non è la causa diretta del pregiudizio, ma partecipa a un insieme complesso di processi automatici e controllati dove l'amigdala segnala la differenza, ma il resto del cervello gestisce la reazione finale [30](#page=30). #### 3.3.3 Emozioni e decisioni Le emozioni non sono solo esperienze soggettive, ma influenzano direttamente le nostre decisioni, sia immediate che a lungo termine [30](#page=30) [31](#page=31). * **Stimoli emotivi positivi:** Stimoli come cibo, affetto, sesso o droghe attivano aree cerebrali legate al piacere, spingendoci a ripetere i comportamenti associati. Studi indicano che la corteccia prefrontale dorso-laterale sinistra si attiva con stimoli piacevoli. Altri studi evidenziano il ruolo della corteccia orbito-frontale (piacere) e della corteccia cingolata anteriore e mediale orbito-frontale (dispiacere) [30](#page=30) [31](#page=31). * **Principali aree cerebrali coinvolte nelle decisioni:** 1. **Amigdala:** Valuta la valenza emotiva (positiva o negativa) di uno stimolo [31](#page=31). 2. **Striato:** Determina le risposte di "avvicinamento" (approccio) o "allontanamento" (evitamento) [31](#page=31). 3. **Corteccia prefrontale:** Prende la decisione finale, organizza il comportamento, agisce in modo coerente, collega emozioni e comportamenti e mantiene la memoria a breve termine. Un danneggiamento della corteccia prefrontale può portare a impulsività e incapacità di prendere decisioni razionali, poiché le emozioni non vengono integrate efficacemente [31](#page=31). #### 3.3.4 Applicazione nella comunicazione Le emozioni modificano la percezione dei messaggi. Ad esempio, cambiare poche parole nella descrizione di un profumo può alterare la percezione olfattiva, poiché il cervello attiva aree legate al piacere e all'emozione in modo diverso [31](#page=31). | Area della corteccia prefrontale | Funzione principale | | :-------------------------------- | :------------------------------------------------------------------------------------------- | | Orbito-frontale | Valuta piacere, bellezza e valore positivo degli stimoli (legata all'amigdala). | [31](#page=31). | Ventro-mediale | Pianifica azioni, controlla l'impulsività e permette un comportamento sociale equilibrato. | [31](#page=31). | Dorsolaterale | Organizza il comportamento e la memoria di lavoro, utilizzando informazioni emotive. | [31](#page=31). | Mediale | Collegata all'empatia e comprende: Corteccia cingolata anteriore (valuta le emozioni) e Corteccia cingolata dorsale (prevede le ricompense e le conseguenze emotive). | [31](#page=31). > **Tip:** In sintesi, le emozioni guidano i comportamenti e le decisioni, spesso in modo inconsapevole, influenzando profondamente la nostra interazione e ricezione dei messaggi. ### 3.4 Cenni storici sulla localizzazione cerebrale delle funzioni Storicamente, la sede del pensiero è stata a lungo attribuita al cuore (Egizi, Maya). Solo nel VI secolo a.C., Alcmeone di Crotone iniziò a riflettere sulla sede delle sensazioni nel cervello, scoprendo il collegamento nervoso tra occhio e cervello e venendo considerato il padre delle neuroscienze. Successivamente, Ippocrate, tramite la scuola di Kos, propose una rudimentale mappatura del cervello e associò cause cerebrali all'epilessia. Platone, Ippocrate e Alcmeone concordarono nell'attribuire al cervello la gestione di sensazioni e pensieri [32](#page=32). La visione cardiocentrica di Galeno fu messa in discussione da Cartesio, che postulò che gli stimoli corporei arrivassero al cervello, da cui si originava la reazione. Jan Swammerdam confutò il modello idraulico cartesiano con esperimenti sui muscoli di rana, dimostrando che il cervello, e non il sistema circolatorio, è responsabile della contrazione muscolare. Robert Whitt scoprì la correlazione tra dilatazione pupillare e attività cerebrale. Luigi Galvani dimostrò che l'attività muscolare è legata all'attivazione elettrica, teoria supportata anche da Alessandro Volta [32](#page=32) [33](#page=33). ### 3.5 Lateralizzazione cerebrale e specializzazione funzionale Nel XIX secolo, si ipotizzava che il cervello fosse come un muscolo, sviluppabile in aree specifiche. L'afasia di Broca (incapacità nella produzione linguistica) e l'afasia di Wernicke (produzione fluente ma problemi di comprensione) portarono a una migliore comprensione delle aree cerebrali deputate al linguaggio (zone temporali sinistre). Studi sui traumi cranici, come quelli di George Riddoch sui soldati, hanno evidenziato la complessità della visione, coinvolgente più parti cerebrali, alcune delle quali in modo consapevole [33](#page=33). * **Integrazione emisferica:** Ciò che si trova nel campo visivo sinistro viene processato nella parte destra del cervello e viceversa. L'emisfero sinistro è specializzato nell'elaborazione del linguaggio, delle parole e della lettura, mentre l'emisfero destro è specializzato nell'elaborazione di immagini, oggetti e paesaggi. Posizionare immagini nella parte sinistra di una presentazione può migliorare la comprensione del messaggio, poiché la parte destra del cervello, più predisposta all'elaborazione visiva, le recepirà più efficacemente. Le immagini vengono elaborate più velocemente dall'emisfero sinistro e le parole dall'emisfero destro [34](#page=34) [35](#page=35). * **Effetto del posizionamento:** Il nostro cervello preferisce oggetti posizionati alla propria destra (es. posizionare posate a destra) poiché tendiamo a usare la mano destra per interagire con essi [34](#page=34). * **Simmetria e asimmetria:** I due emisferi cerebrali sono generalmente simmetrici nelle funzioni sensoriali e motorie, ma vi sono differenze nelle aree associative. Nell'uomo, aree associative dell'emisfero sinistro sono specializzate per il linguaggio, mentre quelle analoghe nell'emisfero destro sono dedicate all'analisi non verbale e visivo-spaziale delle informazioni [35](#page=35). --- # Atteggiamenti: definizione, misurazione e modelli Questo capitolo esplora il concetto di atteggiamento, analizzando le sue diverse definizioni, le componenti che lo strutturano, le teorie che ne spiegano la formazione e le metodologie di misurazione, distinguendo tra approcci espliciti e impliciti. ### 4.1 Definizione di atteggiamento Un atteggiamento può essere definito come un giudizio permanente, positivo o negativo, verso un oggetto sociale, una persona, un oggetto circostante o un concetto. Si tratta di una rappresentazione cognitiva, un insieme organizzato di informazioni memorizzate, che riassume una valutazione su un oggetto di atteggiamento. Non è direttamente osservabile, ma è relativamente permanente nel tempo e trasversale alle situazioni. Gli atteggiamenti implicano un certo grado di astrazione e generalizzazione, hanno una relazione significativa con il comportamento e una rilevanza sociale. Possono variare in intensità, con quelli più forti che sono più resistenti al cambiamento [12](#page=12) [13](#page=13). **Approcci teorici alla definizione:** * **Approccio Comportamentista (Hovland):** Definisce gli atteggiamenti come predisposizioni a rispondere a una classe di stimoli mediante determinate classi di risposte, focalizzandosi sul legame diretto tra atteggiamenti e comportamenti osservabili, sull'apprendimento e sulle risposte concrete [12](#page=12). * **Approccio Cognitivista (Cacioppo):** Riferisce il termine atteggiamento a un sentimento generale e durevole, positivo o negativo, verso una persona, cosa o argomento, ponendo enfasi sul ruolo delle cognizioni, credenze e percezioni. La teoria dell'elaborazione dell'informazione è centrale, valutando e integrando credenze centrali e periferiche [12](#page=12). * **Approccio Cognitivista (Ajzen):** Descrive l'atteggiamento come una valutazione di un oggetto psicologico catturato da dimensioni bipolari come buono-cattivo, dannoso-benefico [12](#page=12). * **Definizione di Fazio:** Considera l'atteggiamento una rappresentazione cognitiva con affermazioni più o meno favorevoli verso un oggetto [13](#page=13). * **Definizione di Allport:** L'atteggiamento è una tendenza psicologica espressa valutando un'entità con un certo grado di favore o sfavore. Rappresenta disposizioni dinamiche che influenzano i processi di valutazione e può essere positiva, negativa o neutra su un continuum [13](#page=13). * **Integrazione libro:** L'atteggiamento è uno stato mentale organizzato dall'esperienza, capace di influenzare le risposte dell'individuo [13](#page=13). * **Thomas e Znaniecki:** Definiscono l'atteggiamento come un processo della coscienza individuale che determina le risposte affettive e potenziali di un individuo nel suo ambiente sociale, con due aspetti: processi psicologici e direzione verso qualcosa [13](#page=13). > **Tip:** Gli atteggiamenti sono costrutti mentali fondamentali per comprendere le valutazioni, le preferenze e le reazioni dei consumatori, influenzando decisioni di acquisto, fidelizzazione, reazioni pubblicitarie e adozione di nuove tecnologie [14](#page=14). ### 4.2 Componenti dell'atteggiamento Diversi modelli descrivono la struttura degli atteggiamenti: * **Modello a una componente (Thurstone):** L'atteggiamento è un sentimento o una valutazione verso un oggetto, persona o evento. Misurato tramite scale attitudinali per il grado di valutazione positiva o negativa [14](#page=14). * **Modello a due componenti (Bagozzi e Birnkrant):** L'atteggiamento è una condizione mentale che influenza il comportamento e ha un effetto generalizzato e persistente sui giudizi valutativi. È inosservabile esternamente se non tramite le sue conseguenze comportamentali [14](#page=14). * **Modello Tripartito:** Sostiene che un atteggiamento è composto da tre elementi: * **Componente Affettiva:** Riguarda i sentimenti e le reazioni emotive verso l'oggetto di atteggiamento. Non è la sensazione in sé, ma l'informazione sulla sensazione provata [15](#page=15). > **Example:** Il disgusto verso il fumo è un'emozione che si conserva mentalmente [15](#page=15). * **Componente Comportamentale:** Si riferisce alle azioni e ai comportamenti messi in atto riguardo l'oggetto di atteggiamento, ovvero la tendenza a comportarsi in un certo modo [15](#page=15). * **Componente Cognitiva:** Riguarda le conoscenze e le credenze sull'oggetto di atteggiamento, inclusa la convinzione che un'affermazione sia vera o falsa [15](#page=15). > **Tip:** Gli atteggiamenti possono essere sbilanciati nelle varie componenti. Ad esempio, in un fumatore, la componente affettiva e comportamentale verso il fumo può essere più forte della componente cognitiva che riconosce i danni alla salute [15](#page=15). Gli atteggiamenti possono essere classificati in: * **Espliciti:** Consapevoli, accessibili e utilizzabili per la verbalizzazione [15](#page=15). * **Impliciti:** Valutazioni automatiche, spesso inconsapevoli, difficili da verbalizzare [15](#page=15). ### 4.3 Rapporto tra atteggiamenti e comportamenti La relazione tra atteggiamenti e comportamenti è complessa e non sempre diretta. La ricerca di Richard LaPiere ha dimostrato che le opinioni negative espresse nei confronti di una coppia cinese non trovavano riscontro nel comportamento degli albergatori e ristoratori intervistati, mostrando una discrepanza tra atteggiamento dichiarato e comportamento agito. Altri studi evidenziano il "paradosso della troppa scelta", dove un numero elevato di opzioni porta a rinvii o all'inazione. I consumatori sono visti più come "razionalizzatori puri", capaci di giustificare ciò che hanno vissuto emotivamente [15](#page=15) [16](#page=16). **Inversione del rapporto atteggiamento-comportamento:** Studi recenti, supportati dal neuromarketing, suggeriscono che a volte è l'azione concreta (provare un prodotto) a portare a un cambiamento di idea. La pubblicità può influenzare senza necessariamente cambiare atteggiamenti consapevoli, rafforzando sensazioni positive o ricordi piacevoli. Il comportamento può quindi influenzare e migliorare l'atteggiamento, invertendo il modello tradizionale [16](#page=16). **Cambiamento degli atteggiamenti e modifiche cerebrali:** Il cambiamento delle circostanze può modificare le associazioni tra stimoli e valore emotivo, portando a un'inversione di atteggiamento. Gli atteggiamenti possono essere radicati (automatici) o flessibili (facili da cambiare). A livello cerebrale, i gangli della base e la corteccia orbitofrontale (OFC) aggiornano le informazioni sulla ricompensa. L'OFC, se non riesce a risolvere l'ambivalenza, porta a un atteggiamento più stabile e consapevole (atteggiamento elaborato). La corteccia cingolata anteriore (ACC) gestisce i conflitti e favorisce la riorganizzazione cognitiva [16](#page=16). ### 4.4 Modelli teorici del rapporto tra atteggiamenti e comportamenti Diverse teorie spiegano come si formano gli atteggiamenti e influenzano il comportamento: * **Teoria dell'Azione Ragionata (TRA) (Fishbein e Ajzen, 1983):** Sostiene che l'intenzione comportamentale, che motiva l'azione, è determinata dall'atteggiamento verso il comportamento e dalla norma soggettiva [19](#page=19). * **Atteggiamento verso il comportamento:** È formato dalle credenze che il comportamento abbia conseguenze importanti e dalla valutazione di tali conseguenze. La formula è: Atteggiamento = $\sum (\text{credenze individuali verso un comportamento} \times \text{importanza soggettiva attribuita a tali credi})$ [19](#page=19) [20](#page=20). > **Example:** Credere che bere succhi di frutta non zuccherati faccia dimagrire e dare importanza al dimagrimento porta a un atteggiamento positivo [20](#page=20). * **Norma Soggettiva:** Riflette la percezione di ciò che gli "altri importanti" pensano si dovrebbe fare. È composta da credenze normative (approvazione/disapprovazione degli altri) e dalla motivazione a conformarsi [20](#page=20). > **Example:** Se il partner approva il risparmio energetico e si è motivati a compiacerlo, si avverte pressione sociale per risparmiare energia [20](#page=20). L'intenzione comportamentale è la conseguenza di questi due fattori [20](#page=20). * **Teoria del Comportamento Pianificato (TCP):** Estende la TRA introducendo il "senso di controllo comportamentale" (autoefficacia), ovvero la percezione di essere capaci di mettere in atto un comportamento. Questo senso di controllo influenza sia l'intenzione che il comportamento stesso [20](#page=20). > **Tip:** Le teorie TRA e TCP sono ampiamente usate per promuovere comportamenti salutari, dato che la percezione di controllo sul proprio comportamento è cruciale per la sua attuazione [20](#page=20). ### 4.5 Funzioni degli atteggiamenti Gli atteggiamenti svolgono diverse funzioni: * **Funzione Cognitiva:** Aiutano a comprendere il mondo, organizzando le convinzioni riguardo oggetti o attività [21](#page=21). * **Funzione Espressiva dei Valori:** Permettono di esprimere l'immagine di sé desiderata e l'appartenenza a gruppi sociali [21](#page=21). * **Funzione Utilitaristica:** Guidano verso beni e servizi gratificanti e allontanano da quelli non gratificanti, basandosi sui principi del condizionamento operante [21](#page=21). * **Funzione Ego-difensiva:** Difendono l'ego e l'immagine di sé, mantenendo coerenza tra atteggiamenti, credenze e comportamenti. Questa funzione influenza il processamento delle informazioni (confirmation bias), la resistenza al cambiamento e la giustificazione post-decisionale (riduzione della dissonanza cognitiva) [21](#page=21). **Teoria della Dissonanza Cognitiva (Festinger):** Descrive uno stato spiacevole che si verifica quando si compie un'azione in contrasto con i propri pensieri, atteggiamenti o credenze. Per risolvere questa tensione, si può [21](#page=21): * Aggiungere informazioni a supporto del comportamento [22](#page=22). * Eliminare informazioni contrastanti [22](#page=22). * Cambiare le proprie informazioni per accettare tesi contrarie [22](#page=22). **Teoria del Giudizio Sociale (Sherif e Hovland):** Gli atteggiamenti preesistenti funzionano da standard per adattare nuove informazioni. Questo porta all'**effetto assimilazione** (quando un messaggio è ritenuto importante e personalmente interessante) e all'**effetto contrasto** (quando il messaggio non è ritenuto rilevante). Il messaggio persuasivo deve catturare l'attenzione, essere capito, accettato come vero e importante, e fornire uno stimolo concreto all'azione [22](#page=22). > **Tip:** Il marketing dovrebbe mirare a stimolare l'effetto assimilazione enfatizzando elementi sovrapponibili agli atteggiamenti pregressi del target, o tramite tecniche di priming. La mera esposizione può facilitare questo processo [22](#page=22) [23](#page=23). ### 4.6 Misurazione degli atteggiamenti La misurazione degli atteggiamenti può essere effettuata tramite metodi diretti (espliciti) e indiretti (impliciti). #### 4.6.1 Metodi di misurazione espliciti: questionari e teorie multiattributo * **Teorie Multiattributo:** Per misurare gli atteggiamenti verso un prodotto tramite questionario, si analizzano attributi significativi, credenze salienti, la relazione tra oggetto e credenze, e la valutazione soggettiva dell'importanza degli attributi. L'atteggiamento generale si calcola come la somma dei prodotti della valutazione per la probabilità di possesso dell'attributo [17](#page=17). L'atteggiamento è dato dalla somma dei prodotti della valutazione per la probabilità di possesso dell'attributo: $$ \text{Atteggiamento} = \sum (\text{Valutazione dell'attributo} \times \text{Intensità della convinzione sull'attributo}) $$ * **Teoria Aspettativa-Valore (Fishbein, Eccles & Wigfield):** La motivazione all'azione è data dall'aspettativa (probabilità di successo del comportamento) e dal valore (importanza soggettiva del risultato) [17](#page=17). * **Aspettativa:** Convinzione soggettiva sulla probabilità che un comportamento porti al risultato desiderato [17](#page=17). * **Valore:** Importanza soggettiva o attrattiva attribuita al risultato del comportamento [17](#page=17). La motivazione è proporzionale al prodotto tra aspettativa e valore [17](#page=17). > **Tip:** La comunicazione persuasiva deve essere specifica riguardo all'obiettivo, focalizzandosi sugli attributi fondamentali del prodotto [18](#page=18). * **Specificità del Messaggio:** La discrepanza tra la generalità delle misure di atteggiamento e la specificità dei comportamenti può ridurre la capacità predittiva. L'esperimento di Davidson e Jaccard ha dimostrato che atteggiamenti specifici sono migliori predittori di comportamenti specifici rispetto agli atteggiamenti generali. L'oggetto dell'atteggiamento e il comportamento devono essere sullo stesso livello di specificità [19](#page=19). **Strumenti di misurazione esplicita:** * **Risposte libere e narrative:** Domande aperte come "cosa ne pensi di questo brand?" [26](#page=26). * **Scale di accordo e disaccordo (Scala Likert):** Valutano il grado di accordo o disaccordo con affermazioni specifiche su una scala graduata [26](#page=26). > **Example:** "La mia famiglia dovrebbe eliminare la carne dalla dieta" con una scala da "totale disaccordo" a "pieno accordo" [26](#page=26). * **Intenzioni comportamentali dichiarate:** Domande sulla probabilità di attuare un certo comportamento [26](#page=26). * **Differenziale Semantico:** Utilizza scale bipolari di aggettivi (buono-cattivo, attivo-passivo) per valutare un oggetto cognitivo. Gli aggettivi si raggruppano in cluster di valutazione, attività e potenza [26](#page=26). L'assunto è che il soggetto sia consapevole del proprio atteggiamento e intenzionato a riferirlo correttamente, ma è soggetto a bias come l'autistic bias e il propagandistic bias (desiderabilità sociale) [26](#page=26). > **Tip:** La formulazione delle domande in un questionario è cruciale, poiché piccole variazioni possono produrre differenze significative nelle risposte [27](#page=27). **Problematiche nei resoconti verbali:** * **Bias di Disponibilità:** Si dà maggiore peso a informazioni facilmente accessibili e ricordabili, trascurando quelle meno evidenti [27](#page=27). * **Effetti di Sequenza:** L'ordine delle domande può influenzare l'accessibilità delle informazioni [27](#page=27). * **Effetto di Contesto Emotivo:** L'umore momentaneo può alterare la valutazione della propria vita [27](#page=27). * **Desiderabilità Sociale:** I partecipanti tendono a fornire risposte socialmente accettabili per paura di giudizi negativi o per mantenere una reputazione desiderabile [27](#page=27). #### 4.6.2 Misurazione degli atteggiamenti impliciti Gli atteggiamenti impliciti sono valutazioni automatiche, inconsapevoli e difficilmente accessibili tramite introspezione, ma che influenzano profondamente comportamenti e decisioni [23](#page=23) [25](#page=25). **Metodi di misurazione implicita:** * **Osservazione Comportamentale:** Misura comportamenti espliciti (firmare petizioni), non verbali (distanza fisica, espressioni facciali) e tramite tecniche innovative come le "lost letters". L'assunto è una relazione diretta tra atteggiamento interno e comportamento manifestato [28](#page=28). * **Test di Associazione Implicita (IAT):** Misura la forza dell'associazione tra concetti e attributi attraverso i tempi di reazione. Una maggiore velocità nell'associare concetti simili indica un atteggiamento implicito più forte. Si basa su procedure di categorizzazione sequenziali che confrontano le velocità di risposta in compiti con associazioni coerenti o incongruenti [23](#page=23) [25](#page=25). > **Example:** Un IAT potrebbe rivelare un atteggiamento implicito razzista anche in persone che non attuano comportamenti discriminatori espliciti [26](#page=26). * **Elettromiografia Facciale (Petty e Cacioppo, 1981):** Misura i micromovimenti dei muscoli facciali tramite elettrodi, poiché reagiscono a stimoli esterni in modo incontrollabile [25](#page=25). * **Misure Fisiologiche Storiche:** Includono il pletismografo, l'idrosfigmografo e il pneumografo, utilizzati per rilevare risposte fisiologiche associate a emozioni o menzogne. La macchina della verità e il poligrafo integrano diverse misurazioni [24](#page=24). * **Accessibilità dell'atteggiamento:** Misurata tramite la rapidità nel richiamare memorie associate a un oggetto, indicando la forza dell'associazione oggetto-atteggiamento. È influenzata dall'esperienza accumulata [25](#page=25). * **Effetto Stroop:** Un meccanismo neuropsicologico in cui il conflitto tra l'identificazione del colore e la lettura automatica della parola genera tempi di reazione più lenti [25](#page=25). > **Tip:** Le misure implicite sono cruciali perché gli atteggiamenti inconsci sfuggono alle misurazioni classiche e influenzano profondamente il comportamento. Il progresso delle neuroscienze e della comunicazione ha evidenziato l'esistenza di processi consapevoli (Sistema 2) e inconsapevoli (Sistema 1) [25](#page=25) [29](#page=29). --- ## Errori comuni da evitare - Rivedete tutti gli argomenti accuratamente prima degli esami - Prestate attenzione alle formule e definizioni chiave - Praticate con gli esempi forniti in ogni sezione - Non memorizzate senza comprendere i concetti sottostanti

| Termine | Definizione | |------|------------| | Apprendimento | Processo che porta a un cambiamento duraturo nel comportamento o nelle conoscenze a seguito dell'esperienza. Può essere spontaneo o intenzionale, diretto o indiretto. | | Comportamentismo | Scuola di pensiero psicologica che si focalizza sul comportamento osservabile, considerando i processi mentali interni come una \"scatola nera\" non direttamente accessibile alla scienza. | | Cognitivismo | Approccio psicologico che enfatizza l'importanza dei processi cognitivi (pensiero, memoria, percezione) nello studio del comportamento umano, considerando l'individuo come un elaboratore attivo di informazioni. | | Condizionamento classico | Teoria dell'apprendimento associativo, sviluppata da Pavlov, in cui uno stimolo precedentemente neutro acquisisce la capacità di evocare una risposta automatica attraverso l'associazione ripetuta con uno stimolo incondizionato. | | Stimolo incondizionato (SI) | Uno stimolo che produce naturalmente una risposta in un organismo, senza necessità di apprendimento (es. cibo). | | Risposta incondizionata (RI) | La risposta spontanea e automatica prodotta da uno stimolo incondizionato (es. salivazione al cibo). | | Stimolo condizionato (SC) | Uno stimolo inizialmente neutro che, dopo essere stato associato ripetutamente a uno stimolo incondizionato, diventa capace di evocare una risposta condizionata. | | Risposta condizionata (RC) | Una risposta simile alla risposta incondizionata, ma evocata da uno stimolo condizionato dopo il processo di apprendimento. | | Estinzione | Processo in cui una risposta condizionata diminuisce o scompare gradualmente a causa della mancata presentazione dello stimolo incondizionato insieme allo stimolo condizionato. | | Generalizzazione dello stimolo | Fenomeno per cui uno stimolo simile allo stimolo condizionato originale è in grado di evocare la stessa risposta condizionata. | | Discriminazione dello stimolo | Capacità di distinguere tra uno specifico stimolo condizionato e altri stimoli simili, rispondendo solo in maniera selettiva allo stimolo condizionato originale. | | Condizionamento operante | Teoria dell'apprendimento, associata a Thorndike e Skinner, in cui la probabilità che un comportamento volontario si ripeta è determinata dalle sue conseguenze (rinforzo o punizione). | | Legge dell'effetto | Principio del condizionamento operante secondo cui i comportamenti seguiti da conseguenze piacevoli tendono a essere ripetuti, mentre quelli seguiti da conseguenze spiacevoli tendono a diminuire. | | Rinforzo | Uno stimolo o evento che aumenta la probabilità che un comportamento si ripeta in futuro. Può essere positivo (aggiunta di qualcosa di piacevole) o negativo (rimozione di qualcosa di spiacevole). | | Punizione | Uno stimolo o evento che diminuisce la probabilità che un comportamento si ripeta in futuro. Può essere positiva (aggiunta di qualcosa di spiacevole) o negativa (rimozione di qualcosa di piacevole). | | Modelling (Apprendimento sociale) | Teoria di Albert Bandura secondo cui l'apprendimento avviene attraverso l'osservazione, l'imitazione e il rinforzo vicariante (vedendo altri essere premiati o puniti). | | Neuroni specchio | Una classe di neuroni che si attivano sia quando un individuo compie un'azione sia quando osserva la stessa azione compiuta da altri, facilitando la comprensione e l'imitazione. | | Atteggiamento | Una disposizione psicologica valutativa, relativamente stabile, verso un oggetto sociale, persona, cosa o concetto. Può essere positivo, negativo o neutro. | | Teoria dell'azione ragionata | Modello che postula che l'intenzione comportamentale, e quindi il comportamento, è determinata dall'atteggiamento verso il comportamento e dalla norma soggettiva. | | Norma soggettiva | La percezione di una persona riguardo a ciò che le persone significative per lei pensano che dovrebbe fare in una determinata situazione, unita alla motivazione a conformarsi a tali aspettative. | | Teoria del comportamento pianificato | Estensione della teoria dell'azione ragionata che include il "senso di controllo" o auto-efficacia come fattore che influenza l'intenzione e il comportamento, ritenendo che l'individuo abbia la capacità di attuare il comportamento. | | Dissonanza cognitiva | Uno stato spiacevole di tensione psicologica che si verifica quando una persona mantiene contemporaneamente credenze, atteggiamenti o comportamenti incoerenti tra loro. La persona cerca di ridurre questa dissonanza modificando uno degli elementi. | | Atteggiamenti impliciti | Valutazioni, sentimenti o credenze automatiche e inconsapevoli verso un oggetto, persona o gruppo, che possono influenzare il comportamento anche senza la consapevolezza dell'individuo. | | Atteggiamenti espliciti | Valutazioni, sentimenti o credenze verso un oggetto, persona o gruppo di cui l'individuo è consapevole e che può verbalizzare facilmente. | | IAT (Implicit Association Test) | Un test che misura gli atteggiamenti impliciti misurando la velocità di reazione nell'associare concetti (es. gruppi sociali) a attributi (es. positivi/negativi). Una maggiore facilità nell'associare certi concetti suggerisce un atteggiamento implicito. | | Resoconti verbali | Metodologie dirette di misurazione degli atteggiamenti che si basano sulla verbalizzazione da parte dell'individuo dei propri sentimenti, credenze e intenzioni (es. questionari, scale Likert). | | Osservazione comportamentale | Metodologia di misurazione degli atteggiamenti che si basa sull'osservazione diretta dei comportamenti manifesti o non verbali di un individuo. | | Sistema 1 (Pensiero Veloce) | Processi mentali automatici, rapidi, intuitivi e poco faticosi che guidano gran parte delle nostre decisioni quotidiane. | | Sistema 2 (Pensiero Lento) | Processi mentali deliberativi, lenti, seriali e faticosi che richiedono attenzione e sforzo cognitivo, utilizzati per compiti complessi o inattesi. | | Amigdala | Struttura cerebrale fondamentale per l'elaborazione delle emozioni, in particolare quelle associate alla paura e alle risposte di valutazione rapida degli stimoli. | | Corteccia prefrontale | Regione cerebrale anteriore responsabile delle funzioni esecutive superiori, come la pianificazione, il processo decisionale, il controllo degli impulsi e la regolazione emotiva. | | Striato | Struttura cerebrale profonda coinvolta nel sistema di ricompensa, nell'apprendimento basato sul rinforzo e nel controllo motorio. | | Dopamina | Neurotrasmettitore chiave coinvolto nei circuiti cerebrali della ricompensa, della motivazione e del piacere, essenziale nell'apprendimento operante. |