College 7 entry strategye and marketing,14112025.pptx

# Internationale marktentreevormen en samenwerkingsvormen Dit document behandelt de strategische keuzes die bedrijven maken bij het betreden van internationale markten en de diverse vormen van internationale samenwerking die daarbij komen kijken. ## 1. Internationale marktentreevormen en samenwerkingsvormen Bedrijven staan voor de uitdaging om te bepalen hoe ze een buitenlandse markt betreden en hoe ze hun marketingactiviteiten daar vormgeven. Dit omvat het aanpassen van producten en diensten aan lokale omstandigheden en het selecteren van geschikte distributiekanalen. ### 1.1 Voornaamste internationale marktentreevormen Er zijn verschillende strategieën die een bedrijf kan volgen om een internationale markt te betreden. Deze kunnen worden ingedeeld in directe of indirecte exportvormen, contractuele samenwerkingsvormen en participerende samenwerkingsvormen met directe investeringen. #### 1.1.1 Export * **Directe export:** Hierbij verkoopt een bedrijf rechtstreeks aan klanten in het buitenland, vaak via eigen vertegenwoordigers of verkoopkantoren. Dit vereist een grotere investering en brengt meer risico met zich mee. * **Indirecte export:** Dit houdt in dat een bedrijf gebruikmaakt van tussenpersonen, zoals handelsagenten, zelfstandige importeurs, of inkoop- en exportcombinaties. De handelsagent treedt op als bemiddelaar en wordt meestal vergoed op basis van commissie. Een zelfstandige importeur koopt de goederen voor eigen rekening in. #### 1.1.2 Contractuele samenwerkingsvormen Bij deze vormen van samenwerking wordt geen gezamenlijk eigen vermogen ingezet, wat ze relatief eenvoudig beëindigbaar maakt. * **Licenties:** Het recht om intellectueel eigendom (IP) te gebruiken wordt verkocht of verleend aan een buitenlandse partij. * **Franchising:** Een verkoop- en marketingformule wordt 'verkocht' aan een franchisenemer in het buitenland. * **Joint marketing:** Gezamenlijke marketingactiviteiten worden ondernomen door meerdere bedrijven. * **Joint selling:** Bedrijven met complementaire producten verkopen deze gezamenlijk op internationale markten. * **Piggybacking:** Een bedrijf dat al actief is in een buitenlandse markt, laat de producten van een ander bedrijf meeliften in haar distributiekanalen. * **Internationale outsourcing en outtasking:** * **Outsourcing:** Activiteiten die voorheen intern werden uitgevoerd, worden uitbesteed aan externe partijen in het buitenland. Dit brengt weinig risico met zich mee maar biedt minder controle. * **Outtasking:** Het inhuren van externe expertise om specifieke taken uit te voeren, wat een contractuele samenwerkingsvorm is. * **Handelshuizen/groothandels:** Bedrijven die zich specialiseren in internationale handel en verschillende diensten aanbieden. #### 1.1.3 Participerende samenwerkingsvormen Deze vormen impliceren het inzetten van eigen vermogen of directe buitenlandse investeringen (DBI) en zijn daardoor moeilijker te beëindigen. * **Co-makership:** Bedrijven delen productiecapaciteit en productiemiddelen, met uitwisseling van personeel en kennis. * **Joint venture:** Een tijdelijke internationale samenwerking waarbij twee of meer bedrijven een aandeel hebben in een nieuwe, gezamenlijke onderneming. > **Tip:** Joint ventures kunnen nuttig zijn voor het delen van risico's en het verkrijgen van lokale marktkennis, maar de controle en winstdeling kunnen complex zijn. * **Turnkey contract:** Het uitbesteden van de volledige bouw van een buitenlandse productiefaciliteit aan een externe partij, die deze 'sleutel-op-de-deur' oplevert. * **Directe investering (DBI/FDI):** * **Fusie (merger):** Een nauwe en volledige samenwerking of samensmelting van bestaande ondernemingen. * **Overname (acquisition):** Een buitenlandse onderneming wordt volledig opgekocht door een andere partij, wat leidt tot controle. * **Start-up (greenfield investment):** Het volledig opbouwen van een nieuwe eigen onderneming in het buitenland. Dit is een vorm van 100% directe buitenlandse investering. ### 1.2 Voordelen en nadelen van samenwerkingsvormen | Samenwerkingsvorm | Voordelen | Nadelen | | :---------------- | :------------------------------------------------------------------------------------------------------------ | :------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ | | **Participerend** | Grotere controle, potentieel hogere winstmarges, directe toegang tot marktkennis en distributiekanalen. | Hogere investering en risico, minder flexibiliteit, moeilijk te beëindigen, mogelijke integratieproblemen bij fusies/overnames. | | **Contractueel** | Lagere investering en risico, meer flexibiliteit, snellere intrede in de markt, makkelijker te beëindigen. | Minder controle, lagere winstmarges, afhankelijkheid van partners, risico op kennisverlies, beperkte strategische diepgang. | ### 1.3 Strategische allianties Strategische allianties zijn partnerschappen gericht op het minimaliseren van risico's en het optimaliseren van de bedrijfsvoering. **Doelstellingen van strategische allianties:** * Realiseren van interne schaalvoordelen. * Kostenreductie. * Verhoging van marktpenetratie. * Delen van marktkennis. * Verbeteren van concurrentievermogen en synergiën. * Ontwikkelen van nieuwe zakelijke kansen (producten en diensten). * Diversificatie van producten. * Verbeteren van R&D en productontwikkeling. * Toename van verkopen. * Verkrijgen van competencies. **Typen strategische allianties:** * **Defensieve alliantie:** Gericht op het verdedigen of verstevigen van een bestaande marktpositie door samenwerking op het gebied van bedrijfsprocessen of productiefaciliteiten. * **Offensieve alliantie:** Bedrijven opereren wereldwijd om in te spelen op veranderende markten en nieuwe kansen te creëren. > **Voorbeeld:** Volvo Gent assembleert batterijpakketten voor hybride elektrische auto's, ondanks dat deze uit China komen. Dit kan gemotiveerd worden door kosten- en efficiëntieoverwegingen (transportkosten, invoerrechten, vermindering risico's lange supply chains), kwaliteitscontrole en flexibiliteit, risicobeheersing (minder afhankelijkheid van China, valutarisico's), duurzaamheid en imago, en strategische nabijheid tot Europese klanten. Dit is een combinatie van defensieve (risicobeheersing) en offensieve (kostenoptimalisatie, klantgerichtheid) motieven. ### 1.4 Verticale en horizontale samenwerking * **Verticale integratie/samenwerking:** Betreft de samenwerking tussen opeenvolgende schakels in de waardeketen (bijvoorbeeld producent en distributeur). * **Horizontale integratie/samenwerking:** Betreft samenwerking tussen concurrenten of bedrijven op hetzelfde niveau in de waardeketen. ### 1.5 Marktbewerking * **Directe marktbewerking:** Inclusief het opzetten van een eigen vertegenwoordiging of verkoopkantoor, deelname aan beurzen (sector- of regio-georiënteerd), en e-commerce via een eigen webshop. * **E-commerce en M-commerce:** * **Single channel:** Eén distributiekanaal. * **Multichannel:** Meerdere verkoopkanalen die naast elkaar bestaan. * **Cross-channel:** Meerdere verkoopkanalen die op een uniforme manier worden bediend (bv. online bestellen, levering in de winkel). * **Omnichannel:** Alle kanalen, inclusief social media, ondersteunen elkaar perfect en bieden een uniforme klantervaring, waarbij de consument elk kanaal kan gebruiken binnen een aankoop. ### 1.6 Internationale marketing Internationale marketing vereist een afweging tussen globalisering (standaardisatie) en lokalisatie (aanpassing). De kernuitdaging is "Think Globally, Act Locally". #### 1.6.1 Internationale marketingmix * **Product:** De beslissing om producten aan te passen of te standaardiseren is cruciaal. * **Prijs:** Internationale prijsopbouw en kostprijsberekeningen zijn complex. * **Kostprijs-plus methode (bottom-up):** De kostprijs wordt berekend door alle kostenposten op te tellen, van goederenkostprijs tot consumentenprijs. `$$ \text{Goederenkostprijs} + \text{Transport, verzekering} + \text{Invoerrechten} + \text{Markup} = \text{Consumentenprijs} $$` Bijvoorbeeld: Goederenkostprijs: `10,00 USD` Transport, verzekering: `1,15 USD` Landed costs: `8,30 USD` Invoerrechten (12%): `1,00 USD` Landed Duty Paid: `9,30 USD` Markup (75%): `27,90 USD` (geïmpliceerd, vier keer de 'Landed Duty Paid' prijs is 37,20 USD, dus markup is 37,20 - 9,30 = 27,90 USD) Consumentenprijs: `37,20 USD` * **Eindprijs-min methode (top-down):** Uitgaande van de consumentenprijs, worden marges van tussenpersonen en andere kosten eraf getrokken om tot de productiekostprijs te komen. `$$ \text{Consumentenprijs} - \text{Retailer markup} - \text{Wholesaler markup} - \text{Overige kosten} = \text{EXW prijs (Goederenkostprijs)} $$` Bijvoorbeeld: Consumentenprijs: `119,00 USD` Calculatiegetal detaillist (2,20): Groothandelsprijs = `119,00 / 2,20 = 54,09 USD` Mark-up leverancier (cg 1,52): Landed Duty Paid = `54,09 / 1,52 = 35,70 USD` Kosten invoer+transport+verzekering: `10,00 USD` Goederenkostprijs (EXW prijs): `35,70 - 10,00 = 25,70 USD` > **Tip:** "Price escalation" (prijsstijging) bij export is het fenomeen waarbij de uiteindelijke verkoopprijs aanzienlijk hoger uitvalt dan de oorspronkelijke productiekostprijs door de optelling van diverse kosten en marges (transport, verzekering, invoerrechten, tussenhandelaarsmarges). Bedrijven kunnen dit proberen te beteugelen door efficiëntere logistiek, onderhandelen over invoerrechten, het kiezen van distributiekanalen met lagere marges, of het aanpassen van de kostprijsberekeningsmethodiek. * **Promotie/marketingcommunicatie:** Standaardiseren of aanpassen afhankelijk van de lokale marktcontext. * **Distributiekanalen:** Keuzes variëren van eigen verkoopkanalen, groothandelaren, tot e-commerce, steeds rekening houdend met lokale gewoonten, cultuur, koopkracht en wetgeving. #### 1.6.2 Cost leadership in internationale context Om kostenleiderschap te bereiken, kunnen bedrijven: * Schaalvoordelen realiseren door productie te consolideren in goedkope regio's. * Wereldwijde productlijnen standaardiseren. * De capaciteitsbenutting wereldwijd optimaliseren. * Wereldwijde branding en uniforme verpakkingen gebruiken, met minimale lokale aanpassingen. * Uniforme productietechnologieën implementeren. ### 1.7 Cases en oefeningen * **China's cars and parts:** * De Chinese automotive keten was lange tijd niet volledig ontwikkeld omdat het industriebeleid zich vooral richtte op de opbouw van grote autofabrikanten (OEM's) ten koste van lokale leveranciers, wat leidde tot technologische achterstand bij toeleveranciers. * Joint ventures waren niet altijd de beste entry-vorm voor Chinese bedrijven die wilden upgraden, omdat buitenlandse partners vaak cruciale technologie achterhielden en de Chinese bedrijven zich vooral concentreerden op productie in plaats van innovatie. Beperkingen zoals maximaal 50% eigendom en een limiet van twee JV's per buitenlandse partij belemmerden schaal en flexibiliteit. * De verschuiving van de Chinese overheid naar directe buitenlandse investeringen (FDI) is een krachtigere strategie omdat het directe toegang biedt tot geavanceerde technologie, merken en wereldwijde supply chains. Succes hangt echter af van China's vermogen om deze technologie te absorberen en te integreren, en van de politieke en economische context in de doellanden. * **Volvo Ghent:** De investering van Volvo in Vlaanderen, ondanks hogere loonkosten, kan verklaard worden door de strategische voordelen van assemblage dichter bij de Europese markt (transportkosten, invoerrechten, risicovermindering van lange supply chains), kwaliteitscontrole, flexibiliteit, risicobeheersing (minder afhankelijkheid van geopolitieke spanningen, handelsembargo's), duurzaamheid en imago, en nabijheid tot Europese klanten. * **Franse voedselprijzen (graaiflatie):** Bedrijven kunnen hun kostprijsmethode aanpassen om inflatie te beteugelen door bijvoorbeeld te focussen op de "eindprijs-min methode" (top-down) waarbij efficiëntieverbeteringen en margebeperkingen aan de gehele keten worden doorgevoerd. Dit vereist een kritische analyse van de gehele waardeketen en onderhandelingen met alle schakels om de prijsstijgingen te beperken, in plaats van enkel de kostprijs te laten dicteren door de marktprijs. --- # Internationale marketingmix en prijsstrategieën Dit gedeelte behandelt de aanpassing van marketingbeleid aan de internationale omgeving, inclusief de internationale marketingmix (product, prijs, promotie, plaats) en de verschillende methoden voor prijsopbouw en kostprijsberekening. ### 2.1 Internationale marketingmix Het aanpassen van het marketingbeleid aan de internationale omgeving is cruciaal. Dit omvat een afweging tussen internationale standaardisatie en lokalisatie, samengevat in het principe "Think Globally, Act Locally". #### 2.1.1 Product Een centrale vraag bij internationale marketing is of een product moet worden aangepast aan lokale markten of gestandaardiseerd moet worden. Dit besluit heeft invloed op verschillende aspecten van de marketingmix. #### 2.1.2 Prijs Prijsstrategieën in een internationale context zijn complex en omvatten specifieke methoden voor prijsopbouw en kostprijsberekening. ##### 2.1.2.1 Internationale prijsopbouw Internationale prijsopbouw wordt beïnvloed door verschillende kostenfactoren die optreden bij het exporteren en transporteren van producten naar verschillende markten. Er zijn twee belangrijke methoden voor prijsopbouw: * **Kostprijs-plus methode (bottom-up):** Bij deze methode wordt de prijs opgebouwd door alle kosten te aggregeren en daar een winstmarge aan toe te voegen. * **Voorbeeld van berekening:** * Goederenkostprijs: 10.00 dollars * Transport en verzekering: 1.15 dollars * Gelicenseerde kosten (Landed costs): $10.00 + 1.15 = 11.15$ dollars (Aanpassing: de bron vermeldt 8.30, hier is een discrepantie, rekening houdend met de input $7.15$ voor goederenkostprijs en $1.15$ voor transport/verzekering. Indien we uitgaan van de originele cijfers in de bron: $7.15$ goederen + $1.15$ transport = $8.30$ Landed costs) * Invoerrechten (bijvoorbeeld 12%): $0.12 \times 8.30 = 1.00$ dollar * Gelicenseerde kosten met invoerrechten (Landed Duty Paid): $8.30 + 1.00 = 9.30$ dollars * Markup (bijvoorbeeld 75% of calculatiegetal 4): De oorspronkelijke bron toont 'Markup (75%)/Calculatiegetal 4'. Indien de markup 75% is, dan is de verkoopprijs $9.30 / (1 - 0.75) = 37.20$ dollars, ofwel $9.30 \times 4 = 37.20$ dollars. * Consumentenprijs: 37.20 dollars * **Tip:** De markup omvat doorgaans marges van groothandelaren, opslagkosten, marketingkosten en winst. * **Eindprijs-min methode (top-down):** Hierbij wordt gestart vanuit de beoogde consumentenprijs en worden vervolgens alle kosten en marges eraf getrokken om tot de kostprijs van het product te komen. * **Voorbeeld van berekening:** * Consumentenprijs: 119.00 dollars * Calculatiegetal detaillist (bijvoorbeeld 2.20, wat impliceert dat de groothandelsprijs 119.00 / 2.20 is): Groothandelsprijs = $119.00 / 2.20 = 54.09$ dollars * Markup (bijvoorbeeld 34% of calculatiegetal leverancier 1.52, wat impliceert dat de Landed Duty Paid prijs $54.09 / 1.52$ is): Landed Duty Paid prijs = $54.09 / 1.52 = 35.70$ dollars * Kosten invoer + transport + verzekering: 10.00 dollars * Goederenkostprijs (EXW prijs): $35.70 - 10.00 = 25.70$ dollars ##### 2.1.2.2 Kostprijsberekening De kostprijsberekening is de basis voor prijsstelling. Methoden zoals "cost-plus pricing" kunnen leiden tot "price escalation" in exporterende bedrijven, waarbij de uiteindelijke prijs voor de consument significant hoger uitvalt door de optelling van diverse kosten en marges over de gehele waardeketen. > **Tip:** Bij de oefenvraag over graaiflatie in Frankrijk, is het relevant om te analyseren hoe bedrijven hun kostprijsmethodiek kunnen aanpassen om de impact van inflatie te beheersen en consumentenprijzen te stabiliseren, bijvoorbeeld door efficiëntieverbeteringen of het heroverwegen van marges. #### 2.1.3 Promotie of marketingcommunicatie Net als bij het product, kan de promotie- of marketingcommunicatiestrategie internationaal gestandaardiseerd of aangepast worden. De keuze hangt af van de doelmarkt en de productkenmerken. #### 2.1.4 Plaats (Distributiekanalen) Distributiekanalen moeten worden gekozen met inachtneming van lokale gewoonten, cultuur, koopkracht en wetgeving. Mogelijke kanalen omvatten: * Eigen verkoopkanalen of winkels. * Via groothandel of andere tussenpersonen. * E-commerce. > **Voorbeeld:** E-commerce kan variëren van single-channel (één distributiekanaal) tot multichannel (meerdere verkoopkanalen), cross-channel (meerdere kanalen uniform bediend, bijv. online bestellen, levering in de winkel) en omnichannel (alle kanalen ondersteunen elkaar perfect en bieden uniforme bediening, bijv. product online reserveren, afrekenen in de winkel, kasticket per mail). ### 2.2 Cost leadership in internationale context Voor internationale bedrijven die streven naar cost leadership, zijn er diverse strategieën: * **Schaalvoordelen:** * Consolideer de productie in goedkope hubs. * Standaardiseer wereldwijde productlijnen. * Optimaliseer de capaciteitsbenutting wereldwijd. * **Standaardiseren:** * Gebruik wereldwijde branding en vergelijkbare verpakkingen. * Beperk maatwerk voor lokale markten tot het noodzakelijke minimum. * Implementeer wereldwijd uniforme productietechnologieën. ### 2.3 Internationale marktentreevormen De keuze van de marktentreevorm is een strategische beslissing die grote impact heeft op risico, controle en investering. De belangrijkste vormen zijn: * **Exportvormen:** * Directe export: Verkoop rechtstreeks aan klanten in het buitenland. * Indirecte export: Gebruik maken van tussenpersonen zoals handelsagenten, importeurs of exportcombinaties. * **Contractuele samenwerkingsvormen of strategische allianties:** Hierbij is er geen gezamenlijk eigen vermogen, wat ze makkelijk te beëindigen maakt. * **Handelsagent:** Zelfstandige vertegenwoordiger die optreedt als bemiddelaar, vergoed op commissiebasis. * **Zelfstandige importeur:** Koopt goederen voor eigen rekening en risico. * **Inkoop- en exportcombinaties:** Partners verrichten gezamenlijke internationale inkoop of export en/of marktonderzoek. * **Licenties:** Verkoop van het recht om intellectueel eigendom te gebruiken. * **Franchising:** Verkoop van een complete verkoop- en marketingformule. * **Joint marketing/selling:** Gezamenlijke marketing of verkoop van complementaire producten. * **Piggybacking:** Producten van een ander bedrijf meeverkopen via diens internationale distributienetwerk. * **Groothandel/handelshuis:** Koopt en verkoopt goederen in grote hoeveelheden. * **Internationale outsourcing & outtasking:** Uitbesteden van activiteiten of specifieke expertise naar het buitenland. Biedt weinig risico maar ook minder controle. * **Participerende samenwerkingsvormen met directe investeringen (BDI/FDI):** Hierbij wordt eigen vermogen ingezet, wat een grotere investering en meer controle betekent, maar ook moeilijker te beëindigen is. * **Co-makership:** Delen van productiecapaciteit of aanschaffen van productiemiddelen. * **Joint venture:** Tijdelijke samenwerking waarbij een nieuwe eenheid wordt opgericht met een gezamenlijk eigendomsbelang. * **Turnkey contract:** Uitbesteden van de bouw van een buitenlandse productiefaciliteit. * **Directe investering (BDI):** * Fusie (merger): Nauwe samenwerking met een bestaand bedrijf. * Overname (acquisition): Opkopen van een buitenlands bedrijf. * Start-up (greenfield investment): Opzetten van een volledig nieuwe, eigen vestiging. #### 2.3.1 Doelstellingen van strategische allianties Strategische allianties zijn partnerschappen gericht op het minimaliseren van risico's en optimaliseren van de bedrijfsvoering. Concrete doelstellingen omvatten: * Intern schaalvoordeel en kostenreductie. * Verhoging van marktpenetratie en delen van marktkennis. * Verbeteren van concurrentievermogen en synergiën realiseren. * Ontwikkelen van nieuwe zakelijke kansen en diversificatie. * Betere R&D en productontwikkeling. * Toename van verkopen en verkrijgen van competencies. #### 2.3.2 Defensieve en offensieve allianties * **Defensieve alliantie:** Gericht op het verdedigen of verstevigen van een bestaande marktpositie door samenwerking op het gebied van bedrijfsprocessen of productiefaciliteiten. * **Offensieve alliantie:** Bedrijf opereert wereldwijd om in te spelen op veranderende markten en nieuwe kansen te benutten. > **Voorbeeld (Volvo Ghent):** De assemblage van batterijen in Gent voor hybride elektrische auto's, terwijl de batterijen uit China komen, kan gemotiveerd worden door een combinatie van defensieve motieven (risicobeheersing door minder afhankelijkheid van China, supply chain stabiliteit) en offensieve motieven (kostenoptimalisatie door nabijheid tot de Europese markt, kwaliteitscontrole, imago versterken, klantgerichtheid). Over het algemeen lijken defensieve motieven dominant. #### 2.3.3 Verticale of horizontale samenwerking Internationale bedrijven kunnen kiezen voor verticale (binnen de eigen waardeketen) of horizontale (met concurrenten op hetzelfde niveau) integratie of samenwerking. ### 2.4 Directe marktbewerking Directe marktbewerking omvat methoden waarbij het bedrijf zelf de markt benadert: * **Eigen vertegenwoordiger en/of verkoopkantoor in het buitenland:** Vereist grotere investering en brengt meer risico met zich mee. * **Beurzen:** Sectorgerichte of land-/regio-georiënteerde beurzen zijn vaak effectief. * **E-commerce en M-commerce:** Online verkoopkanalen via eigen webshops. --- **Reflectie:** Begrijpt u de leerstof? Kent u de voor- en nadelen van een specifieke internationale entry strategie? Kent u de voor- en nadelen van internationale standaardisatie? Weet u waarom Volvo investeert in Vlaanderen ondanks de hoge loonkosten? --- --- # Case study Volvo Gent en Chinese automotive sector Dit onderwerp analyseert de strategische keuzes van Volvo in Gent met betrekking tot de assemblage van elektrische auto's en de ontwikkeling van de Chinese automotive industrie, inclusief de overgang van joint ventures naar directe buitenlandse investeringen. ### 3.1 Volvo Gent: Assemblage van elektrische auto's De assemblage van batterijpakketten voor hybride elektrische auto's bij Volvo Gent, waarbij de batterijen uit China worden geïmporteerd, kan worden gemotiveerd door een combinatie van strategische overwegingen. #### 3.1.1 Motieven voor assemblage in Gent * **Kosten en efficiëntie:** Assemblage dichter bij de Europese markt reduceert transportkosten en invoerrechten. Het verkleint ook de risico's die gepaard gaan met lange supply chains, zoals vertragingen en stijgende transportkosten. * **Kwaliteitscontrole en flexibiliteit:** Assemblage in Gent biedt Volvo meer controle over de kwaliteit en de productieprocessen. Dit maakt snellere aanpassingen aan Europese regelgeving en klantwensen mogelijk. * **Risicobeheersing:** Het vermindert de afhankelijkheid van China vanwege geopolitieke spanningen, mogelijke handelsbeperkingen of pandemieën. Ook valutarisico's en politieke onzekerheid worden hierdoor geminimaliseerd. * **Duurzaamheid en imago:** Assemblage in Europa kan bijdragen aan een groen imago door kortere transportafstanden en lagere CO₂-uitstoot. Dit sluit aan bij Europese duurzaamheidsnormen. * **Strategische nabijheid:** De nabijheid tot Europese klanten en dealers zorgt voor snellere leveringen en betere service. #### 3.1.2 Defensieve versus offensieve motieven De motieven achter de keuze voor assemblage in Gent kunnen zowel defensief als offensief zijn: * **Defensieve motieven:** Deze omvatten risicovermindering, bescherming tegen geopolitieke onzekerheid en het waarborgen van de stabiliteit van de supply chain. * **Offensieve motieven:** Hieronder vallen kostenoptimalisatie, kwaliteitsverbetering, het versterken van het imago en het beter inspelen op klantgerichtheid. De beslissing om de batterijassemblage in Gent te plaatsen lijkt een combinatie van beide, waarbij defensieve motieven, met name risicobeheersing en verminderde afhankelijkheid van China, dominant lijken. Offensieve motieven, zoals kosten, duurzaamheid en klantnabijheid, spelen echter ook een rol. ### 3.2 De Chinese automotive sector en internationale marktentree De ontwikkeling van de Chinese automotive industrie wordt gekenmerkt door een evolutie in strategieën voor internationale marktentree, waarbij de overgang van joint ventures (JV's) naar directe buitenlandse investeringen (FDI) centraal staat. #### 3.2.1 Problemen met de ontwikkeling van de Chinese automotive keten Tot voor kort was niet de gehele Chinese automotive keten optimaal ontwikkeld, om diverse redenen: * **Focus op OEM's, niet op leveranciers:** Het Chinese industriebeleid concentreerde zich voornamelijk op de opbouw van grote autofabrikanten (OEM's), zoals FAW, SAIC en Dongfeng. Lokale toeleveranciers werden hierbij grotendeels verwaarloosd. * **Technologische kloof:** Als gevolg hiervan hadden Chinese leveranciers beperkte R&D-capaciteit en waren ze sterk afhankelijk van buitenlandse toeleveranciers. * **Beperkte technologieoverdracht via Joint Ventures:** JV's met buitenlandse OEM's leverden weliswaar technologie, maar vaak was deze verouderd en vond er nauwelijks overdracht van kernkennis plaats. Chinese bedrijven richtten zich primair op productie en niet op innovatie. * **Gebrek aan sterke clusters:** Buiten regio's als Shanghai en Jiangsu ontwikkelden zich nauwelijks toeleveranciersclusters, wat de integratie in wereldwijde supply chains bemoeilijkte. Het resultaat was een asymmetrische keten met sterke assemblagecapaciteit, maar een zwakke positie op het gebied van onderdelen en technologie. #### 3.2.2 Beperkingen van joint ventures voor Chinese bedrijven Joint ventures bleken niet altijd de ideale marktentreevorm voor Chinese bedrijven die technologisch wilden upgraden: * **Beperkte kennisoverdracht:** Buitenlandse partners onthielden cruciale technologieën. JV's faciliteerden voornamelijk productie-knowhow en beperkten innovatie. * **Regelgeving:** Buitenlandse bedrijven mochten maximaal 50% eigendom hebben en slechts twee JV's aangaan. Dit beperkte schaalvergroting en flexibiliteit. * **Afhankelijkheid:** Chinese OEM's bleven afhankelijk van buitenlandse technologie en hadden weinig prikkels om eigen R&D te ontwikkelen. * **Verouderde technologie:** Vaak verkregen Chinese bedrijven technologie die internationaal al achterhaald was. Kortom, JV's hielpen bij het opbouwen van productiecapaciteit, maar droegen onvoldoende bij aan technologische upgrading. #### 3.2.3 Overgang naar Directe Buitenlandse Investeringen (FDI) De Chinese overheid heeft de focus verlegd van interne upgrading via JV's naar het stimuleren van directe buitenlandse investeringen (FDI). Deze strategie beoogt dat China technologie direct verwerft door middel van buitenlandse overnames en de oprichting van R&D-centra in Europa en de VS. * **Voordelen van FDI:** * Directe toegang tot geavanceerde technologie en gevestigde merken. * Integratie in wereldwijde supply chains. * Mogelijkheid om verworven kennis naar China te repatriëren. * **Risico's van FDI:** * Politieke weerstand in Europa en de VS tegen Chinese overnames. * Hoge kosten en complexiteit van integratieprocessen. * De uitdaging om technologie te absorberen zonder een sterke lokale R&D-cultuur. De waarschijnlijkheid van succes van deze strategie is positief, mits China investeert in absorptiecapaciteit en eigen innovatie. FDI is een krachtiger instrument dan JV's, maar biedt geen garantie voor succes zonder interne capaciteiten voor innovatie en technologieabsorptie. ### 3.3 Internationale marktentreevormen en strategieën De keuze voor een specifieke marktentreevorm is een strategische beslissing met diverse opties, variërend van export tot volledige investeringen. #### 3.3.1 Hoofdvormen van internationale marktentree 1. **Directe of indirecte exportvormen:** Dit is de meest elementaire vorm van internationale expansie. 2. **Contractuele samenwerkingsvormen of strategische allianties:** Samenwerkingsverbanden met een focus op het minimaliseren van risico's en het optimaliseren van bedrijfsprocessen. * **Doelstellingen van strategische allianties:** * Intern schaalvoordeel. * Kostenreductie. * Verhoging van marktpenetratie. * Delen van marktkennis. * Verbeteren van concurrentievermogen en realiseren van synergiën. * Ontwikkelen van nieuwe zakelijke kansen (nieuwe producten en diensten). * Diversificatie van producten. * Verbeterde R&D en productontwikkeling. * Toename van verkopen. * Verkrijgen van competencies. * **Soorten allianties:** * **Defensieve alliantie:** Gericht op het verdedigen of verstevigen van een bestaande marktpositie door samenwerking op het gebied van bedrijfsprocessen of productiefaciliteiten. * **Offensieve alliantie:** Gericht op het wereldwijd opereren om in te spelen op veranderende marktomstandigheden. 3. **Participerende samenwerkingsvormen met directe investeringen (FDI):** Dit omvat directe investeringen in het buitenland. * **Fusie of overname (Acquisition):** Het verwerven van een bestaand bedrijf in het buitenland. * **Start-up (Greenfield Investment):** Het volledig zelf opzetten van een nieuwe onderneming in het buitenland, wat resulteert in 100% eigendom en controle. #### 3.3.2 Contractuele internationale samenwerkingsvormen Dit type samenwerking houdt in dat er geen gezamenlijk eigen vermogen wordt ingebracht, wat de beëindiging ervan relatief eenvoudig maakt. * **Handelsagent:** Een zelfstandige vertegenwoordiger die optreedt als bemiddelaar tussen exporteur en potentiële klant. Vergoeding is doorgaans een percentage van de verkoop. * **Zelfstandige importeur:** Koopt goederen voor eigen rekening en risico. * **Inkoop- en exportcombinaties:** Partners bundelen internationale inkoop- of exportactiviteiten en/of marktonderzoek door wederzijdse uitbesteding. * **Licenties:** Het recht om intellectueel eigendom (IP) te gebruiken wordt verkocht of verhuurd. * **Franchising:** Het verkopen van een volledige verkoop- en marketingformule. * **Joint marketing:** Gezamenlijke marketingactiviteiten. * **Joint selling:** Gezamenlijke verkoop door bedrijven met complementaire producten. * **Piggybacking:** Het meeliften op de distributiekanalen van een bedrijf dat reeds actief is in het buitenland. * **Groothandel / Handelshuis:** Koopt en verkoopt goederen en diensten op eigen naam. * **Internationale outsourcing & outtasking:** * **Outsourcing:** Het uitbesteden van activiteiten die voorheen intern werden uitgevoerd aan een externe partij in het buitenland. Voordeel: weinig risico/ervaring nodig. Nadeel: weinig controle en invloed. * **Outtasking:** Het inhuren van specifieke externe expertise. #### 3.3.3 Participerende internationale samenwerkingsvormen Bij deze vormen van samenwerking wordt eigen vermogen geïnvesteerd, wat de beëindiging ervan bemoeilijkt. * **Co-makership:** Delen van productiecapaciteit tussen bedrijven, wat leidt tot productiesamenwerking. Dit kan gepaard gaan met gezamenlijke aanschaf van productiemiddelen, wederzijds delen van productieactiviteiten en uitwisseling van personeel en kennis. * **Joint venture:** Een tijdelijke internationale samenwerking waarbij elke partner een aandeel heeft in de nieuw opgerichte entiteit. * **Turnkey contract:** Het uitbesteden van de volledige realisatie van een productiefaciliteit in het buitenland (bijvoorbeeld door Ericsson). * **Directe investering (FDI):** Dit kan leiden tot een fusie, overname of de oprichting van een volledig eigen start-up. #### 3.3.4 Directe marktbewerking Dit omvat strategieën waarbij een bedrijf meer directe controle uitoefent op de buitenlandse markt. * **Eigen vertegenwoordiger en/of verkoopkantoor in het buitenland:** Vereist een grotere investering en brengt meer risico met zich mee. * **Beurzen:** Deelname aan sectorgerichte beurzen is doorgaans effectief en efficiënt. * **E-commerce:** * **Single channel:** Gebruik van één distributiekanaal. * **Multichannel:** Gebruik van meerdere verkoopkanalen. * **Cross-channel:** Meerdere verkoopkanalen die op een uniforme manier worden bediend. Bijvoorbeeld online bestellen met levering en/of communicatie in de fysieke winkel. * **Omnichannel:** De consument kan elk kanaal gebruiken binnen een aankoop; de kanalen ondersteunen elkaar perfect en bieden uniforme bediening. ### 3.4 Internationale marketing Internationale marketing vereist een cruciale afweging tussen internationale standaardisatie en lokale aanpassing. De slogan "Think globally, act locally" vat deze trade-off kernachtig samen. #### 3.4.1 Internationale marketingmix De internationale marketingmix bestaat uit verschillende elementen die aangepast kunnen worden aan lokale markten. * **Product:** De keuze tussen productaanpassing of standaardisatie is afhankelijk van de marktkenmerken en concurrentie. * **Prijs:** De internationale prijsopbouw is complex en wordt beïnvloed door kostprijsescalatie, invoerrechten en marges van tussenpersonen. * **Kostprijs-plus methode (bottom-up):** Prijzen worden berekend door de kosten te vermenigvuldigen met een opslagpercentage. > **Voorbeeld:** > Goederenkostprijs: 10.000 USD > Transport, verzekering: 1.150 USD > Landed costs: 11.150 USD > Invoerrechten (12%): 1.338 USD > Landed Duty Paid: 12.488 USD > Markup (75%): 9.366 USD > Consumentenprijs: 21.854 USD * **Eindprijs-min methode (top-down):** Prijzen worden bepaald door uit te gaan van de consumentenprijs en deze stapsgewijs te verlagen door marges van tussenpersonen en kosten af te trekken. > **Voorbeeld:** > Consumentenprijs: 119.00 EUR > Calculatiegetal detaillist (2,20): 54.09 EUR > Mark-up groothandel (34%): 18.39 EUR > Kosten invoer+transport+verzekering: 10.00 EUR > Goederenkostprijs (EXW prijs): 25.70 EUR * **Promotie of marketingcommunicatie:** De keuze tussen standaardisatie of aanpassing hangt af van culturele verschillen, media-aanbod en regelgeving. * **Distributiekanalen:** Keuzes omvatten eigen verkoopkanalen, groothandels of e-commerce, steeds rekening houdend met lokale gewoonten, cultuur, klimaat, koopkracht en wetgeving. #### 3.4.2 Cost leadership in internationale context Internationale cost leadership kan bereikt worden door: * **Schaalvoordelen:** Productie consolideren in goedkope regio's. * **Standaardisatie:** Wereldwijde productlijnen standaardiseren en capaciteitsbenutting optimaliseren. * **Wereldwijde branding:** Gebruikmaken van wereldwijde branding en vergelijkbare verpakkingen, met minimale lokale aanpassingen. * **Uniforme productietechnologieën:** Implementeren van wereldwijd uniforme productietechnologieën. > **Tip:** Bij prijsopbouw in export is het cruciaal om rekening te houden met 'price escalation', waarbij kosten oplopen naarmate het product dichter bij de consument komt door diverse tussenpersonen en heffingen. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Internationale marktentreevormen | Dit zijn de verschillende strategieën en methoden die bedrijven gebruiken om een buitenlandse markt te betreden, variërend van directe en indirecte export tot investeringen en strategische allianties. | | Contractuele samenwerkingsvormen | Hierbij wordt er geen gezamenlijk eigen vermogen ingezet tussen de samenwerkende partijen; deze vormen zijn over het algemeen makkelijker te beëindigen dan participerende samenwerkingsvormen. | | Participerende samenwerkingsvormen | Deze vormen van samenwerking omvatten de inzet van eigen vermogen of directe buitenlandse investeringen (BDI) en zijn daardoor moeilijker te beëindigen; voorbeelden zijn joint ventures en fusies. | | Strategische alliantie | Een partnerschap tussen twee of meer bedrijven met als doel het minimaliseren van risico's en het optimaliseren van de bedrijfsvoering door bijvoorbeeld schaalvoordelen te realiseren of marktkennis te delen. | | Defensieve alliantie | Een samenwerkingsvorm gericht op het verdedigen of verstevigen van een bestaande marktpositie, vaak door gezamenlijke inspanningen op het gebied van bedrijfsprocessen of productiefaciliteiten. | | Offensieve alliantie | Een samenwerkingsvorm die wereldwijde operaties mogelijk maakt om in te spelen op veranderende marktomstandigheden en nieuwe zakelijke kansen te creëren. | | Fusie (merger) | Een nauwe en volledige samenwerking waarbij twee of meer bestaande ondernemingen samengaan om betere resultaten te behalen, wat soms kan leiden tot een moeizame integratie van de bedrijven. | | Overname (acquisition) | Het proces waarbij een buitenlandse onderneming wordt opgekocht door een andere partij, wat resulteert in een volledige controle door de overnemende partij. | | Directe marktbewerking | Een strategie waarbij een bedrijf direct de buitenlandse markt bewerkt, bijvoorbeeld door een eigen vertegenwoordiger, verkoopkantoor, beurzen, of e-commerce, wat doorgaans een grotere investering en risico met zich meebrengt. | | Internationale marketingmix | De combinatie van marketinginstrumenten (product, prijs, promotie, plaats) die een bedrijf toepast om de internationale markt te bewerken, waarbij een afweging wordt gemaakt tussen standaardisatie en lokale aanpassing. | | Prijsopbouw (kostprijs-plus methode) | Een methode van prijsberekening waarbij de kostprijs van een product wordt berekend en daar vervolgens een winstmarge bovenop wordt gedaan om tot de consumentenprijs te komen. | | Prijsopbouw (eindprijs-min methode) | Een methode van prijsberekening die uitgaat van de consumentenprijs en van daaruit terugrekent naar de kostprijs door verschillende marges en kosten van tussenpersonen af te trekken. | | Graaiflatie | Een fenomeen waarbij bedrijven bewust en kunstmatig prijzen verhogen ten tijde van inflatie, wat leidt tot buitensporige winsten bovenop de normale prijsstijgingen. |