Seminarie 0 - Intro PR en Mediarelaties (1).pptx

# Wat is public relations (PR) en de kerntaken ervan Dit onderwerp introduceert public relations (PR) als een strategisch proces voor het opbouwen en onderhouden van relaties, en beschrijft de kerntaken die hierbij komen kijken, zoals reputatiemanagement en stakeholdercommunicatie. ## 1. Wat is public relations (PR) en de kerntaken ervan ### 1.1 Definitie van public relations Public Relations (PR) wordt gedefinieerd als het strategisch proces waarmee organisaties relaties opbouwen en onderhouden met hun publieken met als doel wederzijds begrip en vertrouwen te creëren. Het onderstreept het belang van een gunstige basis voor relaties met groepen waarvan de organisatie afhankelijk is, en leidt tot een "licence to operate", wat inhoudt dat de organisatie het mandaat van de maatschappij heeft om te opereren. ### 1.2 Kernactiviteiten van PR De kerntaken van PR omvatten een breed scala aan activiteiten gericht op het managen van de relatie tussen een organisatie en haar publiek: * **Reputatiemanagement:** Het opbouwen, versterken, onderhouden, verdedigen of beschermen van de goede naam en het imago van een organisatie, merk of persoon. Dit wordt bereikt door de maatschappelijke rol op te nemen en de organisatie of het merk een gezicht te geven via diverse stakeholders. * **Stakeholdercommunicatie:** Het effectief communiceren met alle relevante publieksgroepen (stakeholders) om een sterke reputatie te ontwikkelen. Dit vereist het identificeren van stakeholders, het begrijpen van hun belangen en het afstemmen van boodschappen en communicatiekanalen op hun behoeften. * **Mediarelaties:** Het onderhouden van contacten met de media om de zichtbaarheid van de organisatie te vergroten en informatie te verspreiden. * **Issues- en crisiscommunicatie:** Het proactief monitoren van potentiële problemen (issues) en het effectief managen van communicatie tijdens crisissituaties om schade aan de reputatie te minimaliseren. ### 1.3 Vergelijking met Marketing Het is belangrijk PR te onderscheiden van marketing: * **Marketing:** * Basis is resultaat op korte termijn (verkoopcijfers). * Relaties zijn eenrichtingsverkeer (persuasief). * Groep wordt aangeduid als doelgroep, met focus op Customer Relationship Management (CRM). * Controle van het verkoopproces. * **Public Relations:** * Basis is resultaat op lange termijn (relaties). * Relaties zijn tweerichtingsverkeer (wederzijds begrip). * Groep wordt aangeduid als publiek of stakeholders, met focus op Stakeholdermanagement. * Afhankelijkheid van de omgeving; geen directe controle, maar wel een "licence to operate". ### 1.4 Evolutie van organisatorisch perspectief Er is een duidelijke evolutie zichtbaar in hoe organisaties met hun publiek omgaan: * **Vroeger:** Een puur economisch perspectief met eenrichtingsverkeer van informatie (input-output). * **Nu:** Een socio-economisch perspectief met tweerichtingscommunicatie, waarbij de organisatie niet als een "black box" wordt gezien, maar als onderdeel van een groter, onderling afhankelijk geheel. ### 1.5 Stakeholdermanagement in PR Stakeholdermanagement is cruciaal binnen PR. Een stakeholder wordt gedefinieerd als elke groep of individu die de prestaties van de organisatie kan beïnvloeden of erdoor beïnvloed wordt. Een "stake" is een belang of aandeel in een onderneming, voortkomend uit potentieel winst of verlies. Belangen kunnen variëren van een simpel interesse tot een juridische claim of eigendom. #### 1.5.1 Categorieën van stakeholders Stakeholders kunnen worden gecategoriseerd op basis van hun relatie tot de organisatie: * **Edward Freeman:** * **Equity stakes:** Belangen die voortkomen uit eigendom (bv. aandeelhouders). * **Economic stakes:** Belangen die voortkomen uit economische relaties (bv. leveranciers, klanten). * **Influencer stakes:** Belangen van groepen die de organisatie kunnen beïnvloeden zonder directe economische of eigendomsband (bv. media, overheid, belangengroepen). * **Clarkson:** * **Primary stakeholders:** Direct betrokken bij de organisatie en essentieel voor haar voortbestaan (bv. werknemers, investeerders, klanten). * **Secondary stakeholders:** Kunnen de organisatie beïnvloeden, maar zijn niet essentieel voor het directe voortbestaan (bv. media, gemeenschap, overheid). #### 1.5.2 Risicoanalyse van stakeholders Een continue risicoanalyse van stakeholders is noodzakelijk om communicatie snel en flexibel aan te passen. Stakeholders zijn niet statisch; hun rol kan evolueren afhankelijk van gebeurtenissen in de omgeving. Dit omvat het identificeren van wie de stakeholders zijn, wat hun belangen zijn, welke content zij verwachten, en via welke kanalen zij bereikt willen worden. Daarnaast moet de impact die zij op de organisatie kunnen hebben, zowel als opportuniteit als bedreiging, worden geanalyseerd. #### 1.5.3 Stakeholder Salience Model Dit model analyseert stakeholders op basis van drie criteria: * **Macht:** Het vermogen van de stakeholder om de organisatie te beïnvloeden. * **Legitimiteit:** De mate waarin de aanspraken van de stakeholder als gepast of gewenst worden beschouwd. * **Dringendheid:** De mate waarin de aanspraken van de stakeholder onmiddellijke aandacht vereisen. Stakeholders worden op basis hiervan geclassificeerd (bv. slapende, discretionaire, vragende, dominante, gevaarlijke, afhankelijke stakeholders). Dit model helpt bij het prioriteren van stakeholders, vooral in crisissituaties of wanneer stakeholders die voorheen als slapend werden beschouwd, actief worden. #### 1.5.4 Matrixen en modellen voor stakeholderanalyse Verschillende instrumenten, zoals de **Power-Interest Matrix**, helpen bij het opstellen van strategieën en het bepalen van PR-doelstellingen. Deze matrices helpen om de communicatiestrategie te richten op specifieke publieksgroepen (SMART-doelstellingen). #### 1.5.5 Evolutie naar Stakeholder Engagement Er is een verschuiving gaande van "stakeholder management" naar "stakeholder engagement". Dit impliceert een evolutie van top-down beheer naar horizontale structuren, van eenrichtingsverkeer naar tweerichtingscommunicatie, en van kortetermijnresultaten naar langetermijnrelaties en wederzijdse waardecreatie. Engagement kan variëren van informeren en overtuigen tot het aangaan van een dialoog en het ontwikkelen van bindende overeenkomsten. > **Tip:** Begrijp dat de opstelling van het beleid (commercieel, winstgeoriënteerd of sociaal waarde creërend) direct invloed heeft op de mate van stakeholder engagement. ### 1.6 Voorbeelden van PR-toepassingen * Een organisatie die een duurzaamheidsrapport publiceert om haar maatschappelijke betrokkenheid te tonen. * Een woordvoerder die tijdens een crisis interviews geeft om de organisatie te vertegenwoordigen en informatie te verstrekken. * Het gebruik van deepfakes of de opkomst van artiesten als Elvis Presley op platforms zoals "America's Got Talent", wat vragen oproept over authenticiteit en publieke perceptie. * De advertentiecampagne van The Guardian in 1986 ("Points of view") om hun publiek te informeren en te betrekken. --- # Relatie tussen marketing en public relations Dit gedeelte verkent de relatie tussen marketing en public relations, inclusief hun fundamentele verschillen, gemeenschappelijke grond, focusgroepen en de mate van controle over processen, en introduceert het cruciale concept van de 'licence to operate'. ## 2. Relatie tussen marketing en public relations ### 2.1 De basis: kernverschillen en -overeenkomsten Public Relations (PR) wordt gedefinieerd als het strategische proces waarmee organisaties relaties opbouwen en onderhouden met hun publieken om wederzijds begrip en vertrouwen te creëren. De kerntaken van PR omvatten reputatiemanagement, stakeholdercommunicatie, mediarelaties en issues- en crisiscommunicatie. Voorbeelden hiervan zijn het publiceren van een duurzaamheidsrapport of het geven van een interview door een woordvoerder tijdens een crisis. Marketing daarentegen richt zich primair op merken, producten en diensten. Hoewel beide disciplines gericht zijn op het creëren van een positieve perceptie, verschillen hun fundamenten, relatiebenaderingen, doelgroepen en mate van controle. ### 2.2 Vergelijking van marketing en PR | Aspect | Marketing | Public Relations | | :----------------- | :----------------------------------------------------- | :---------------------------------------------------------------------------- | | **Basis** | Kortetermijnresultaat (verkoopcijfers) | Langetermijnresultaat (relaties) | | **Relaties** | Eénrichtingsverkeer (persuasief) | Tweerichtingsverkeer (wederzijds begrip en verstandhouding) | | **Groep** | Doelgroep, customer relationship management (CRM) | Publiek, stakeholdermanagement | | **Controle** | Controle van het verkoopproces | Afhankelijkheid van de groep; geen directe controle, focus op 'licence to operate' | | **Focus** | Verkoop van producten/diensten, merkpositionering | Reputatie, maatschappelijk draagvlak, langetermijnrelaties | PR creëert een gunstige basis voor relaties met de groepen waarvan de organisatie afhankelijk is. ### 2.3 De 'licence to operate' Het concept van de 'licence to operate' verwijst naar het mandaat dat een organisatie ontvangt van de maatschappij om te opereren. Dit mandaat is niet gebaseerd op wettelijke rechten, maar op de acceptatie en het vertrouwen van de verschillende publieksgroepen en stakeholders. Het opbouwen en onderhouden van sterke relaties met deze groepen is essentieel om deze 'licence' te behouden en te versterken. Dit benadrukt het belang van reputatiemanagement en stakeholdercommunicatie binnen PR. #### 2.3.1 Stakeholders en hun belang Een stakeholder wordt gedefinieerd als elke groep of individu die de organisatie kan beïnvloeden of erdoor wordt beïnvloed in het bereiken van haar doelstellingen. Een 'stake' is een belang of aandeel in een onderneming, voortkomend uit potentieel gewin of verlies. Deze belangen kunnen variëren van een loutere interesse tot een juridisch recht of eigendom. Edward Freeman onderscheidt drie hoofdtypen stakes: * **Equity stakes:** Directe eigendomsbelangen. * **Economic stakes:** Economische belangen, zoals leveranciers, klanten en werknemers. * **Influencer stakes:** Belangen gebaseerd op invloed, zoals media, overheden en gemeenschappen. Stakeholders zijn niet noodzakelijk direct economisch gebonden aan de organisatie; hun belangen kunnen sociaal, cultureel, politiek, religieus, ecologisch of van andere aard zijn. Deze diverse belangen kunnen druk uitoefenen op de werking van de organisatie. #### 2.3.2 Stakeholderanalyse en -management Organisaties realiseren zich steeds meer het belang van het identificeren van hun stakeholders en het communiceren van specifieke boodschappen om hun reputatie te ontwikkelen en te beschermen. Dit vereist monitoring van 'stake seekers' (individuen of groepen die een belang hebben) en 'issue management'. De evolutie van communicatie gaat van een puur economisch, éénrichtingsperspectief naar een socio-economisch perspectief met tweerichtingscommunicatie. De organisatie wordt niet langer als een 'black box' gezien, maar als een integraal onderdeel van een groter geheel. Het identificeren en evalueren van stakeholders omvat: * **Wie zijn zij?** * **Wat zijn hun belangen ('stake')?** * **Welke content verwachten ze?** * **Via welke kanalen willen ze informatie ontvangen?** * **Welke impact kunnen zij hebben (opportuniteiten/bedreigingen)?** #### 2.3.3 Het stakeholder salience model Het stakeholder salience model, ontwikkeld door Mitchell, Agle en Wood, analyseert stakeholders op basis van drie attributen die hun belangrijkheid bepalen: 1. **Macht:** Het vermogen van de stakeholder om zijn wil op te leggen. 2. **Legitimiteit:** De mate waarin de relatie van de stakeholder met de organisatie als wenselijk, gepast of correct wordt beschouwd. 3. **Dringendheid:** De mate waarin de eisen van de stakeholder onmiddellijke aandacht vereisen. Stakeholders worden geclassificeerd op basis van de aanwezigheid van één, twee of alle drie deze attributen, wat leidt tot verschillende categorieën zoals 'slapende' (macht), 'discretionaire' (legitimiteit), 'vragende' (dringendheid), 'dominante' (macht + legitimiteit), 'gevaarlijke' (macht + dringendheid), 'afhankelijke' (legitimiteit + dringendheid) en 'definitieve' (alle drie) stakeholders. Een continue monitoring is cruciaal omdat de salience van stakeholders kan veranderen afhankelijk van de omstandigheden. #### 2.3.4 Stakeholder matrices en modellen Naast het salience model, worden ook andere tools gebruikt voor stakeholderanalyse, zoals de **power-interest matrix** en de kennis-betrokkenheid matrix (gebaseerd op de situationele theorie van James Grunig). Deze matrices helpen bij het bepalen van de strategie en het stellen van SMART-doelstellingen voor PR-activiteiten. > **Tip:** Het analyseren van stakeholders is essentieel voor het bepalen van de juiste PR-strategie en communicatieaanpak, met als doel de 'licence to operate' te waarborgen. ### 2.4 Van stakeholder management naar stakeholder engagement Er is een evolutie gaande van top-down management naar horizontale structuren en van niet-bindende naar bindende overeenkomsten. Stakeholder engagement streeft naar een tweerichtingssymmetrische communicatie, waarbij niet alleen de stakeholders, maar ook de organisatie kan veranderen. Dit bevordert een langetermijnrelatie gebaseerd op wederzijds begrip en engagement, in plaats van kortetermijnuitwisseling. Het beleid van een organisatie bepaalt in grote mate de aard van stakeholderengagement: * **100% commercieel beleid:** Benadrukt de economische waarde van de stakeholder. * **100% winstgeoriënteerd beleid:** Focust op het halen van waarde en concurrentievoordeel uit stakeholderrelaties (shareholder value). * **100% creatie van sociale waarde:** Erkent de interafhankelijkheid tussen de organisatie en de maatschappij, en streeft naar symmetrische relaties (PR-benadering). Het is cruciaal voor communicatieprofessionals om een brede kennis te hebben om de nuances van stakeholderrelaties te vatten en te plaatsen, en om duidelijke visie-, missie- en waardestellingen te hanteren die de interpretatie van verspreide content bepalen. --- # Stakeholderidentificatie en -analyse Dit onderwerp behandelt de identificatie, evaluatie en analyse van stakeholders en hun belang voor een organisatie. ## 3. Stakeholderidentificatie en -analyse ### 3.1 Introductie tot stakeholders en hun belang Organisaties realiseren zich steeds meer het belang van communicatie met al hun publieksgroepen, de zogenaamde stakeholders, om hun reputatie te ontwikkelen, te versterken, te onderhouden, te verdedigen of te beschermen. Deze stakeholders, of "stake seekers", zijn individuen, groepen of organisaties die een legitiem belang hebben in de activiteiten van de organisatie, ongeacht of de organisatie of zijzelf er noodzakelijkerwijs een economisch belang bij hebben. Een "stake" kan variëren van een eenvoudig belang in een onderneming tot een juridische claim of eigendom. De belangen van stakeholders kunnen sociaal, cultureel, politiek, religieus, ecologisch of van andere aard zijn. Het effectief identificeren en managen van deze stakeholders is cruciaal voor het opbouwen van een sterke en positieve reputatie. ### 3.2 Definitie en concepten van stakeholders Een stakeholder wordt gedefinieerd als "any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organisation’s purpose and objectives". Een stake is "an interest or a share in an undertaking, where the interest is a consequence of potential gain or loss." Historisch gezien evolueerde het perspectief van organisaties van een puur economisch, éénrichtingsinformatie (input-output) model naar een socio-economisch model met tweerichtingscommunicatie, zoals gepropageerd door Edward Freeman. De organisatie wordt niet langer als een "black box" gezien, maar als onderdeel van een groter, onderling afhankelijk geheel (de omgeving). ### 3.3 Modellen voor stakeholderidentificatie en -categorisering Er zijn verschillende modellen om stakeholders te identificeren en te categoriseren. #### 3.3.1 Edward Freemans indeling Edward Freeman onderscheidt drie hoofdcategorieën van stakeholders op basis van hun "stake": * **Equity stakes:** Dit zijn directe eigendomsbelangen of wettelijke claims op de organisatie. * **Economic stakes:** Deze stakeholders hebben een economisch belang in de organisatie, vaak via contracten, leveranciersrelaties of klantrelaties. * **Influencer stakes:** Deze groep kan invloed uitoefenen op de organisatie, ook al hebben ze geen direct economisch of eigendomsbelang. Dit kunnen bijvoorbeeld media, activistische groeperingen of de overheid zijn. Deze indeling is eigen aan en verschillend voor elke organisatie. #### 3.3.2 Clarkson's indeling Clarkson maakt onderscheid tussen: * **Primaire stakeholders:** Groepen zonder wiens voortdurende deelname de organisatie niet kan bestaan (bv. aandeelhouders, werknemers, klanten, leveranciers, financiers). * **Secundaire stakeholders:** Groepen die de organisatie kunnen beïnvloeden of erdoor beïnvloed kunnen worden, maar wiens voortdurende deelname niet essentieel is voor het voortbestaan (bv. media, gemeenschap, concurrenten, belangengroepen, overheid). #### 3.3.3 Andere categoriseringen Naast de genoemde modellen, worden stakeholders ook wel ingedeeld op basis van hun rol en interactie met de organisatie, zoals: * **Slapende stakeholders:** Hebben macht, maar deze is niet gekoppeld aan legitimiteit of urgentie. Ze moeten gemonitord worden. * **Discretionaire stakeholders:** Zijn legitiem gekoppeld aan bevoegdheden, maar kunnen geen druk uitoefenen zonder een specifiek issue. Denk aan non-profitorganisaties. * **Vragende stakeholders:** Zorgen voor "ruis" en aandacht, maar moeten gemonitord worden om te zien of hun vraag op termijn legitimiteit of macht verwerft. * **Dominante stakeholders:** Hebben zowel macht als legitimiteit (bv. aandeelhouders, monopolie leveranciers). * **Gevaarlijke stakeholders:** Hebben macht en spelen in op urgentie (bv. bij stakingen, hacken). * **Afhankelijke stakeholders:** Zijn legitiem en handelen vanuit urgentie (bv. omwonenden). * **Definitieve stakeholders:** Een combinatie van de bovengenoemde categorieën die speciale aandacht vereisen, vooral wanneer dominante, afhankelijke of gevaarlijke stakeholders vinden dat ze niet correct geïnformeerd zijn, of wanneer slapende stakeholders wakker worden. Deze vereisen topprioriteit. ### 3.4 Stakeholder evaluatie en analyse Eens de stakeholders gedefinieerd en geklasseerd zijn, is een continue risicoanalyse noodzakelijk om de communicatie snel en flexibel aan te passen aan hun noden. Stakeholders zijn geen constante factor; hun rol kan evolueren in functie van veranderingen in de omgeving. #### 3.4.1 Risicoanalyse van stakeholders Bij de risicoanalyse van stakeholders worden de volgende vragen gesteld: * Wie zijn ze? * Wat zijn hun interesses ("stake")? * Welke content verwachten ze? * Via welke kanalen verwachten ze de informatie (hoe bereiken)? * Welke impact kunnen ze hebben (opportuniteiten/bedreigingen)? * Wat zijn hun sterktes/zwaktes in relatie tot de organisatie? De communicatie-expert speelt hierin een cruciale rol door de nuances te vatten en te plaatsen in het licht van de visie, missie en waarden van de organisatie. #### 3.4.2 Het stakeholder salience model Dit model, ontwikkeld door Mitchell, Agle en Wood, bekijkt stakeholders vanuit drie belangrijke attributen: * **Macht:** De mogelijkheid van de stakeholder om de wil van de organisatie te doen gelden, zelfs tegen de weerstand in. * **Legitimiteit:** De mate waarin de acties van de stakeholder worden gepercipieerd als wenselijk, gepast of correct binnen het sociaal aanvaarde systeem van normen, waarden, overtuigingen en definities. * **Urgentie:** De mate waarin de eisen van de stakeholder onmiddellijke aandacht vereisen. Stakeholders worden ingedeeld in verschillende categorieën op basis van de combinatie van deze attributen (bv. slapende, discretionaire, vragende, dominante, gevaarlijke, afhankelijke en definitieve stakeholders). Dit model biedt een momentopname en benadrukt het belang van monitoring. > **Tip:** Het stakeholder salience model helpt om te bepalen welke stakeholders de meeste aandacht verdienen op een bepaald moment. Dit is echter een dynamisch model dat continue monitoring vereist. #### 3.4.3 Stakeholder grids en matrices Er bestaan diverse instrumenten om stakeholders te analyseren, waaronder: * **Power-interest matrix:** Deze matrix helpt bij het opstellen van beleid en het bepalen van PR-doelstellingen. Het categoriseert stakeholders op basis van hun macht en interesse in de organisatie. * **Hoge macht, hoge interesse:** Te managen met de grootste inspanning. * **Hoge macht, lage interesse:** Te informeren om hen tevreden te houden. * **Lage macht, hoge interesse:** Te informeren om ze te betrekken en hun steun te behouden. * **Lage macht, lage interesse:** Minimaal monitoren. * **Kennis-betrokkenheid matrix (Hallahan):** Gebaseerd op de situationele theorie van James Grunig. Deze instrumenten zijn beleidsinstrumenten die strategieontwikkeling ondersteunen en richting geven aan PR-doelstellingen (SMART). ### 3.5 Waarom stakeholders analyseren? Het analyseren van stakeholders is essentieel om: * **Bewustzaken:** Begrip creëren over hun perspectieven. * **Begrip opbrengen:** Zorgen voor wederzijds begrip. * **Betrekken:** Actief integreren in processen. * **Inzetten:** Gebruiken van hun potentieel. De strategie kan variëren van informeren en overtuigen tot het aangaan van dialoog en samenwerking. ### 3.6 Stakeholder engagement: evolutie De evolutie van stakeholdermanagement naar stakeholder engagement kenmerkt zich door een verschuiving: * Van top-down beheer naar horizontale structuren. * Van exchange (uitwisseling) naar engagement (betrokkenheid). * Van niet-bindend naar bindende overeenkomsten. * Van een eenrichtingsasymmetrisch model naar een tweerichtingsmodel, zowel symmetrisch (organisatie verandert) als asymmetrisch (éénrichtingsbeïnvloeding). #### 3.6.1 Symmetrische en asymmetrische communicatie * **One way symmetric:** Verstrekt objectieve informatie, zonder directe poging tot overtuiging, maar met mogelijkheid tot beïnvloeding door nieuwe informatie. * **Two way asymmetric:** Probeert de ander te beïnvloeden met informatie. * **Two way symmetric:** Er is niet enkel informatieoverdracht, maar ook de organisatie kan veranderen door de interactie. Dit is het meest effectieve model voor langetermijnrelaties en reputatieopbouw. #### 3.6.2 Beleidsopstelling en engagement De mate van stakeholder engagement hangt sterk af van de beleidsopstelling van de organisatie: * **100% commercieel beleid:** Economische waarde van de stakeholder primeert. * **100% winstgeoriënteerd beleid:** Waarde en concurrentievoordeel halen uit stakeholderrelaties (focus op shareholders). * **100% creëren van sociale waarde:** Symmetrische relatie tussen sociaal en economisch, met erkenning van de wederzijdse afhankelijkheid tussen organisatie en maatschappij (focus op PR). Het streven naar engagement impliceert een holistische, value-driven benadering die verder gaat dan enkel management. > **Voorbeeld:** Een organisatie die haar duurzaamheidsinitiatieven communiceert via een jaarlijks rapport (informatie), een dialoog aangaat met lokale gemeenschappen over hun impact (engagement), en bereid is haar beleid aan te passen op basis van feedback (2-way symmetric) toont een hoge mate van stakeholder engagement. --- # Strategieën voor stakeholderengagement Dit onderdeel bespreekt de evolutie van het omgaan met stakeholders, van traditioneel stakeholdermanagement naar actieve stakeholderengagement, met een focus op communicatiestrategieën en het belang van beleid. ### 4.1 Van stakeholder management naar stakeholder engagement Organisaties realiseren zich steeds meer dat een continue communicatie met al hun stakeholders essentieel is voor het ontwikkelen, versterken, onderhouden, verdedigen en beschermen van hun reputatie. Dit heeft geleid tot een verschuiving van een puur economisch, top-down benadering (stakeholdermanagement) naar een meer socio-economisch, duaal communicatieperspectief gericht op wederzijds begrip en vertrouwen (stakeholderengagement). #### 4.1.1 Evolutie van communicatie en relaties * **Stakeholdermanagement (traditioneel):** * Focus op management, silo-structuren en top-down communicatie. * Vaak asymmetrische, eenzijdige communicatie gericht op overtuigen met een focus op korte termijn resultaten. * Individu-gedreven benadering. * Basis is vaak economisch en gericht op directe resultaten zoals verkoopcijfers. * Organisatie als een "black box" die informatie verspreidt. * **Stakeholderengagement (hedendaags):** * Focus op collaboratie, horizontale structuren en integratie. * Gericht op tweerichtingscommunicatie (symmetrisch), waarbij zowel de organisatie als de stakeholders kunnen veranderen. * Waarde-gedreven benadering met een focus op lange termijn relaties. * Erkenning van de onderlinge afhankelijkheid tussen de organisatie en de maatschappij, wat leidt tot een "licence to operate". * Communicatie is bidirectioneel, gericht op wederzijds begrip en vertrouwen. > **Tip:** Het concept "licence to operate" benadrukt dat organisaties een sociaal mandaat nodig hebben om te kunnen functioneren. Stakeholderengagement is cruciaal voor het verkrijgen en behouden van dit mandaat. #### 4.1.2 Beleid en de rol van stakeholderengagement De mate waarin organisaties aan stakeholderengagement doen, is sterk afhankelijk van de opstelling van hun beleid: * **100% commercieel beleid (Marketing-georiënteerd):** Hierbij primeert de economische waarde van de stakeholder. De focus ligt op het verkrijgen van economisch voordeel. * **100% winstgeoriënteerd beleid (Shareholder-georiënteerd):** Dit beleid tracht waarde en concurrentievoordeel te halen uit stakeholderrelaties, met een sterke focus op financiële resultaten. * **100% creëren van sociale waarde beleid (PR-georiënteerd):** Dit beleid streeft naar een symmetrische relatie tussen sociale en economische aspecten en erkent de onderlinge afhankelijkheid tussen de organisatie en de maatschappij. Dit beleid faciliteert actieve stakeholderengagement. ### 4.2 Stakeholderanalyse en -identificatie Het effectief betrekken van stakeholders vereist een grondige analyse en identificatie. #### 4.2.1 Definities van stakeholders en stakes * **Stakeholder:** Elke groep of individu die de prestaties van een organisatie kan beïnvloeden of erdoor beïnvloed wordt. * **Stake:** Een belang of aandeel in een onderneming, voortkomend uit potentiële winst of verlies. Dit kan variëren van een enkel belang tot een wettelijke claim of eigendom. Edward Freeman onderscheidt verschillende soorten stakes: * **Equity stakes:** Directe eigendomsbelangen (bv. aandeelhouders). * **Economic stakes:** Economische belangen (bv. werknemers, leveranciers, klanten). * **Influencer stakes:** Belangen waarbij de stakeholder invloed kan uitoefenen zonder direct economisch of eigendomsbelang (bv. media, belangengroepen, de overheid). #### 4.2.2 Categorieën van stakeholders Verschillende modellen helpen bij het categoriseren van stakeholders: * **Edward Freeman's classificatie:** * **Equity stakes:** Directe eigendomsbelangen. * **Economic stakes:** Economische belangen (klanten, leveranciers, werknemers). * **Influencer stakes:** Groepen die invloed kunnen uitoefenen (media, belangenorganisaties, overheid). * **Clarkson's classificatie:** * **Primaire stakeholders:** Direct essentieel voor het voortbestaan van de organisatie (bv. aandeelhouders, werknemers, klanten, leveranciers). * **Secundaire stakeholders:** Kunnen de organisatie beïnvloeden maar zijn niet direct essentieel voor het voortbestaan (bv. media, buurtbewoners, publieke organisaties). * **Stakeholder Salience Model (Mitchell, Agle & Wood):** Dit model kijkt naar de kenmerken van de stakeholder op een specifiek moment om hun belangrijkheid te bepalen: * **Macht:** Het vermogen om de wil van de stakeholder op te leggen. * **Legitimiteit:** De mate waarin de acties van de stakeholder sociaal aanvaardbaar zijn en de organisatie er een legitiem belang bij heeft. * **Dringendheid:** De mate waarin de claim van de stakeholder onmiddellijke aandacht vereist. Op basis van deze drie kenmerken kunnen stakeholders worden geclassificeerd in verschillende categorieën, zoals: * **Slapende stakeholders:** Hebben macht, maar geen legitimiteit of urgentie. * **Discretionaire stakeholders:** Hebben legitimiteit, maar geen macht of urgentie. * **Vragende stakeholders:** Hebben urgentie, maar geen macht of legitimiteit. * **Dominante stakeholders:** Hebben zowel macht als legitimiteit (bv. aandeelhouders). * **Gevaarlijke stakeholders:** Hebben macht en urgentie, maar geen legitimiteit (bv. bij stakingen of hacks). * **Afhankelijke stakeholders:** Hebben legitimiteit en urgentie, maar geen macht (bv. omwonenden). * **Definitieve stakeholders:** Een combinatie van dominante, afhankelijke of gevaarlijke stakeholders die zich niet correct geïnformeerd voelen, of slapende stakeholders die wakker worden. Deze vereisen topprioriteit. * **Power-Interest Matrix (Hallahan, gebaseerd op Grunig's situationele theorie):** Dit model plaatst stakeholders op basis van hun macht en interesse in de organisatie. * **Hoge macht, hoge interesse:** Te beheren (Keep satisfied). * **Hoge macht, lage interesse:** Te monitoren (Monitor). * **Lage macht, hoge interesse:** Te informeren (Keep informed). * **Lage macht, lage interesse:** Minimaal monitoren. #### 4.2.3 Risicoanalyse van stakeholders Na het identificeren en classificeren van stakeholders, is een continue risicoanalyse cruciaal. Dit stelt de organisatie in staat om de communicatie snel en flexibel aan te passen aan de veranderende noden van stakeholders. De rol en impact van stakeholders kunnen evolueren, zeker in reactie op gebeurtenissen in de omgeving. > **Tip:** Het continu monitoren van stakeholders is essentieel, aangezien hun belangen en invloed kunnen veranderen. Een actieve "issue management" houding helpt hierbij. ### 4.3 Strategieën voor communicatie en engagement De analyse van stakeholders vormt de basis voor het bepalen van de communicatiestrategieën en het stellen van PR-doelstellingen. #### 4.3.1 Doelstellingen van stakeholderanalyse Het analyseren van stakeholders dient verschillende doelen: * **Bewustmaken:** Zorgen dat stakeholders de organisatie en haar activiteiten kennen. * **Begrip opbrengen:** Bevorderen van inzicht in de organisatie, haar doelstellingen en uitdagingen. * **Betrekken:** Actief deelnemen aan dialoog en samenwerking. * **Inzetten:** Benutten van de expertise, middelen of invloed van stakeholders. #### 4.3.2 Communicatiestrategieën (PESO-model) Het PESO-model (Paid, Earned, Shared, Owned) biedt een raamwerk voor het plannen van communicatiekanalen: * **Paid Media:** Betaalde advertentieruimte of promotie. * **Earned Media:** Publiciteit verkregen door redactionele aandacht (bv. nieuwsartikelen). * **Shared Media:** Delen van content via sociale media en online communities. * **Owned Media:** Kanalen die de organisatie zelf beheert (bv. website, blog, nieuwsbrief). #### 4.3.3 Evolutie naar 2-way symmetrische communicatie en engagement De meest effectieve stakeholderengagement is gebaseerd op tweerichtingssymmetrische communicatie. Dit betekent dat de organisatie niet alleen informatie deelt, maar ook luistert naar en leert van haar stakeholders. Dit kan leiden tot aanpassingen in de organisatie zelf, wat een wezenlijk verschil is met asymmetrische modellen die gericht zijn op het beïnvloeden van de ander zonder zelf te veranderen. > **Voorbeeld:** Een bedrijf dat een nieuw product ontwikkelt en feedback van potentiële klanten verzamelt via focusgroepen om het product te verbeteren, past tweerichtingssymmetrische communicatie toe. Dit is effectiever dan enkel reclame te maken voor het product zonder rekening te houden met gebruikerservaringen. Organisaties moeten hun doelstellingen en strategieën continu aanpassen aan de specifieke context en de evoluerende behoeften van hun stakeholders. Dit vereist een brede kennis van communicatiedisciplines en een duidelijke visie, missie en waarden die de interpretatie van informatie sturen. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Public Relations (PR) | Het strategische proces waarmee organisaties relaties opbouwen en onderhouden met hun publieken om wederzijds begrip en vertrouwen te creëren. | | Reputatiemanagement | Het strategisch beheer van de perceptie van een organisatie bij haar belanghebbenden, met als doel een positieve en duurzame reputatie op te bouwen en te behouden. | | Stakeholdercommunicatie | Het proces van communiceren met alle groepen of individuen die invloed kunnen uitoefenen op, of beïnvloed kunnen worden door, het realiseren van de doelstellingen van een organisatie. | | Mediarelaties | Het strategisch opbouwen en onderhouden van contacten met media-organisaties om positieve berichtgeving te bevorderen en de publieke perceptie van de organisatie te beïnvloeden. | | Issues- en crisiscommunicatie | Het proactief beheren van potentiële problemen en het effectief communiceren tijdens crisissituaties om schade aan de reputatie te minimaliseren en het vertrouwen te behouden. | | Stakeholder | Elke groep of individu die de realisatie van de doelstellingen van de organisatie kan beïnvloeden of erdoor beïnvloed wordt. | | Stake | Een belang of deelname in een onderneming, voortkomend uit een potentieel winst- of verliesmogelijkheid, variërend van interesse tot juridisch eigendom. | | Licence to operate | Het impliciete mandaat dat een organisatie ontvangt van de maatschappij om haar activiteiten uit te voeren, gebaseerd op acceptatie en vertrouwen van belanghebbenden. | | Stakeholder Salience Model | Een theoretisch kader dat de kenmerken van stakeholders (macht, legitimiteit, dringendheid) analyseert om hun relevantie en prioriteit voor de organisatie te bepalen op een specifiek moment. | | Macht | Het vermogen van een stakeholder om zijn wil op te leggen aan andere actoren, zelfs tegen hun weerstand in. | | Legitimiteit | De perceptie of aanname dat de acties van een entiteit wenselijk, correct of passend zijn binnen het heersende systeem van normen, waarden, overtuigingen en definities. | | Dringendheid | De mate waarin stakeholderclaims aandacht en onmiddellijke actie vereisen, gebaseerd op de tijdelijkheid en de kritieke aard van de eis. | | Power-interest matrix | Een strategisch instrument dat stakeholders rangschikt op basis van hun macht en interesse in de organisatie, om effectieve communicatie- en beleidsstrategieën te ontwikkelen. | | Stakeholderengagement | Het proces waarbij een organisatie actief de dialoog aangaat met haar belanghebbenden, hen betrekt bij besluitvorming en werkt aan wederzijdse waardecreatie en langdurige relaties. |