Business General

# Organisatiehulp en eerstehulpverlening Dit deel van de studiehandleiding behandelt de essentiële aspecten van organisatiehulp en eerstehulpverlening binnen een onderneming, met nadruk op de wettelijke vereisten, risicoanalyses, benodigde middelen en de opleiding van hulpverleners. ## 1. Organisatiehulp ### 1.1 Inleiding en wettelijk kader Preventiemaatregelen binnen een onderneming kunnen gericht zijn op diverse aspecten om de veiligheid en gezondheid van werknemers te waarborgen. Deze maatregelen omvatten de organisatie van de onderneming zelf, de inrichting van arbeidsplaatsen, het ontwerp van werkposten, de keuze en het gebruik van arbeidsmiddelen (AM's) en chemicaliën, en de bescherming tegen chemische, biologische en fysische risico's. De preventiestrategie kent drie niveaus: primair (gevaren elimineren), secundair (schade voorkomen) en tertiair (schade beperken) [5](#page=5) [6](#page=6). Daarnaast omvatten preventiemaatregelen het juiste gebruik van collectieve beschermingsmiddelen (CBM's) en persoonlijke beschermingsmiddelen (PBM's), de toepassing van signalisatie voor veiligheid en gezondheid (V&G-signalisatie), gezondheidstoezichten, het aanpakken van psychosociale belasting, het onthaal en de vorming van personeel, de coördinatie van de arbeidsplaats en het opstellen van noodprocedures [6](#page=6). Het wettelijk kader voor organisatiehulp is vastgelegd in verschillende delen van de Codex: Boek I Titel 2 Hoofdstuk V, Boek I Titel 5, Boek I Titel 6 en Boek III Titel 3 [7](#page=7). ### 1.2 Eerste hulp bij medische problemen en brand Het hoofddoel van eerstehulpverlening is het zo spoedig mogelijk verstrekken van eerste hulp, het regelen van vervoer indien nodig, en het leggen van contact met externe hulpverlening, redding of verzorgingsinstellingen [10](#page=10). #### 1.2.1 Verplichtingen van de werkgever De werkgever heeft specifieke verplichtingen op het gebied van organisatiehulp, in samenwerking met de diensten Preventie en Bescherming op het Werk (PBW) en het Comité voor Preventie en Bescherming op het Werk (CPBW). Deze verplichtingen omvatten [11](#page=11): * Het uitwerken van procedures [11](#page=11). * Het bepalen van de nodige middelen voor organisatiehulp [11](#page=11). * Het bepalen van het aantal interne hulpverleners [11](#page=11). * Het bepalen van de competenties van hulpverleners, gebaseerd op specifieke bedrijfsrisico's [11](#page=11). Bij het bepalen van deze zaken moet rekening gehouden worden met de aard van de activiteiten, de resultaten van de risicoanalyse (RA) en specifieke risico's eigen aan bepaalde groepen werknemers [11](#page=11). #### 1.2.2 Risicoanalyse als basis voor organisatiehulp Een risicoanalyse is cruciaal voor het effectief organiseren van hulp. Het proces omvat het beantwoorden van de volgende vragen [12](#page=12): * Wat kan er misgaan? * Wat is de kans dat dit gebeurt? * Wat zijn de mogelijke gevolgen (letsel/aandoening)? * Welke incidenten en ongevallen zijn er reeds voorgevallen? * Wat is er uit deze incidenten geleerd met betrekking tot eerstehulpverlening (EHBO)? **Voorbeelden van mogelijke risico's en gevolgen per activiteit:** | Activiteit | Wat kan er misgaan? | Mogelijke gevolgen (letsel/aandoening) | Voorzieningen | | :------------------------- | :------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- | :--------------------------------------------- | :------------------------------------------------ | | Montagewerkzaamheden | Snijwonden, stoten, beknelling, struikelen, vallen, oogletsel, elektrocutie, contact met gevaarlijke producten | - | - | | Opslag en vervoer | Aanrijdingen, beknelling, vallende last, oogletsel | - | - | | Labo's | Beperkt gebruik van gevaarlijke producten, elektrocutie | - | - | | Kantooractiviteiten | Struikelen, stoten, aanrijdingen door interne verplaatsingen | - | - | | Onderhoudswerkzaamheden | Snijwonden, stoten, beknelling, struikelen, vallen van hoogte, oogletsel, elektrocutie, gebruik gevaarlijke producten | - | - | | Bereiden van maaltijden | Stoten, brandwonden, snijwonden | - | - | | Manueel hanteren van lasten | Overbelasting, geen comfortabele werkhouding | Spier- of peesscheur, fractuur, acute lumbago | Verzorgingslokaal?, Cold pack | | Val uit de hoogte | Uitschuiven, struikelen | Spier- of peesscheur, fractuur, ontwrichtingen, kneuzingen, wonden, hersenschudding | Houding?, Verzorgingslokaal?, Cold pack, Wondverzorgingsmateriaal | | Elektriciteit | Contact met elektriciteit | Shock, verbranding, bewustzijnsverlies, hartproblemen | Nooddouche, AED?, Houding?, Specifieke opleiding hulpverlener? | Elke werkpost moet geanalyseerd worden op mogelijke risico's zoals snijwonden, stoten, beknelling, struikelen, vallen, oogletsel, elektrocutie, contact met gevaarlijke producten, brandwonden, etc. [15](#page=15). #### 1.2.3 Beschikbaarheid van voorzieningen en materiaal De risicoanalyse moet ook leiden tot de bepaling welke voorzieningen en materialen beschikbaar moeten zijn en of deze daadwerkelijk aanwezig zijn [16](#page=16). > **Tip:** Een concrete risicoanalyse op werkpostniveau helpt om te identificeren welke specifieke EHBO-middelen ontbreken (bv. "Cold pack" of water in het EHBO-lokaal) en waar tekortkomingen zijn in de voorzieningen. ### 1.3 Procedures Het opstellen van duidelijke procedures is essentieel voor een effectieve organisatiehulp. Belangrijke procedures betreffen [17](#page=17): * **Bedrijfsinterne communicatie:** Wat te doen bij een ongeval of wanneer iemand zich onwel voelt? Wie doet wat? Lijst van hulpverleners. * **Regeling vervoer:** Naar de dokter of het ziekenhuis? Wie vervoert het slachtoffer? * **Werken op verplaatsing:** Wie is ter plaatse? Wie doet wat? * **Ondersteuning bij schokkende gebeurtenissen:** Betrekken van de dienst Psychosociale Belasting op het Werk (EDPBW). * **Contacten externe hulpdiensten:** Is de lijst met contactgegevens uitgehangen? ### 1.4 Noodzakelijke middelen De onderneming moet beschikken over elementaire middelen voor eerstehulpverlening. Dit omvat [18](#page=18): #### 1.4.1 Verzorgingslokaal Een verzorgingslokaal is verplicht in A/B/C-ondernemingen, tenzij de risicoanalyse anders uitwijst. Het moet voldoen aan volgende criteria [19](#page=19): * Bevat eerstehulpmateriaal, meubilair en andere middelen [19](#page=19). * Voldoende ruim, veilig en hygiënisch (goed onderhouden) [19](#page=19). * Voorzien van koud en warm stromend water [19](#page=19). * Voldoende verlicht, verlucht en verwarmd [19](#page=19). * Toegangswegen moeten vrijgehouden zijn en doorgang voor een draagberrie moet mogelijk zijn [19](#page=19). * Voorzien van een pictogram [19](#page=19). * Bevat een eerstehulpregister [19](#page=19). * Hangt eerstehulpinstructies en veiligheidsinformatiebladen op [19](#page=19). * Voorzien van een telefoon met buitenlijn [19](#page=19). #### 1.4.2 Ander materiaal Aanvullend materiaal kan nodig zijn, afhankelijk van de risicoanalyse [20](#page=20) [21](#page=21) [22](#page=22): * **Nooddouche:** Vereist bij risico op verbranding door chemische producten of bij vrijkomen van bijtende producten [20](#page=20). * **Oogspoelvoorzieningen en uitrusting voor neutralisering chemische brandwonden:** Essentieel bij blootstelling aan schadelijke stoffen [21](#page=21). * **Automatische Externe Defibrillator (AED):** Wordt aanbevolen [22](#page=22). * **Draagberrie/draagstoel:** Verplicht bij herhaald of groot gevaar om te vallen (bv. werven) en in industriële ondernemingen met minstens 100 gelijktijdig tewerkgestelde personen [22](#page=22). #### 1.4.3 Pictogrammen en bereikbaarheid Het verzorgingslokaal en andere EHBO-voorzieningen moeten duidelijk aangeduid zijn met pictogrammen en gemakkelijk bereikbaar zijn. Ook bedrijfswagens en werfketen moeten voorzien zijn van de nodige middelen. Het is belangrijk om de aanwezigheid van materieel regelmatig te controleren, met advies van de arbeidsarts [18](#page=18). ### 1.5 Aantal interne hulpverleners De richtlijnen van Co-Prev (bij gelijktijdig aanwezige werknemers) bepalen het vereiste aantal hulpverleners op basis van het risiconiveau van de sector en het aantal werknemers [23](#page=23) [24](#page=24) [25](#page=25). * **Groot risico (bv. bouw, scheikunde):** * 1-19 werknemers: Minimaal 50% van de werknemers of minimaal 1 hulpverlener [23](#page=23). * 20-499 werknemers: Minimaal 1 per begonnen schijf van 20 [23](#page=23). * >500 werknemers: Minimaal 1 per begonnen schijf van 20, plus minimaal 1 verpleegkundige vanaf 200 werknemers, en minimaal 1 per begonnen schijf van 500 voor verpleegkundigen [23](#page=23). * **Gemiddeld risico (bv. atelier, assemblage):** * 1-19 werknemers: Minimaal 1 hulpverlener [24](#page=24). * 20-499 werknemers: Minimaal 1 per begonnen schijf van 50 [24](#page=24). * >500 werknemers: Minimaal 1 per begonnen schijf van 50, plus minimaal 1 verpleegkundige per begonnen schijf van 500 [24](#page=24). * **Beperkt risico:** * 1-19 werknemers: Minimaal 1 hulpverlener [25](#page=25). * 20-499 werknemers: Minimaal 1 per begonnen schijf van 50 [25](#page=25). * >500 werknemers: Minimaal 1 per begonnen schijf van 50, plus minimaal 1 verpleegkundige per begonnen schijf van 1000 [25](#page=25). ### 1.6 Opleiding van hulpverleners #### 1.6.1 Aangeduid persoon Een 'aangeduid persoon' vereist een initiatiecursus van 4 uur die algemene benaderingen (4 stappen), reanimatie (CPR) en stabiele zijligging, EHBO bij levensbedreigende situaties, en EHBO voor wondverzorging en de inhoud van een verbanddoos omvat. Herhaling is om de 3 jaar vereist [27](#page=27). #### 1.6.2 Bedrijfshulpverleners Bedrijfshulpverleners dienen een basisopleiding te volgen en jaarlijkse bijscholing te volgen van minimaal 4 uren. Een afwijking naar een bijscholing om de 2 jaar is mogelijk indien aangetoond kan worden met een risicoanalyse dat dit geen afbreuk doet aan de kennis en vaardigheden van de hulpverleners [28](#page=28). ### 1.7 Registratie van hulpverlening Alle hulpverleningen of interventies dienen geregistreerd te worden. Deze registratie moet minimaal volgende gegevens bevatten [29](#page=29) [30](#page=30): * Identiteit van de hulpverlener [29](#page=29). * Identiteit van het slachtoffer (SO) [29](#page=29). * Plaats, datum en tijdstip van het ongeval of onwel worden, alsook de omstandigheden [29](#page=29). * Aard, datum en tijdstip van de verleende hulpverlening of interventie [29](#page=29). * Identiteit van eventuele getuigen [29](#page=29). Een registerformulier kan de volgende informatie bevatten: nummer interventie, datum, uur, naam slachtoffer, naam hulpverlener, plaats van interventie, aard van de kwetsuur, oorzaak van de kwetsuur, plaats van de kwetsuur, beschrijving van het ongeval of onwel worden, uitgevoerde eerste zorgen, gebruikte middelen, en namen van getuigen [30](#page=30). --- # Brandpreventie en noodprocedures Dit gedeelte behandelt de cruciale aspecten van brandpreventie, het beperken van brandschade, de rol van de brandbestrijdingsdienst, en de opzet van interne nood- en evacuatieplannen [32](#page=32) [34](#page=34). ### 2.1 Risicoanalyse De risicoanalyse (RA) is verplicht en dient rekening te houden met diverse factoren: * De aanwezigheid van brandstof, oxidatiemiddel en ontstekingsbronnen [33](#page=33). * Arbeidsmiddelen, gebruikte stoffen, processen en hun interactie [33](#page=33). * De aard van de activiteiten [33](#page=33). * De grootte van de onderneming en de inrichting [33](#page=33). * Het maximale aantal werknemers en andere aanwezige personen [33](#page=33). * Specifieke risico's eigen aan bepaalde groepen [33](#page=33). * De ligging en bestemming van lokalen [33](#page=33). * De aanwezigheid van meerdere ondernemingen of inrichtingen op dezelfde arbeidsplaats [33](#page=33). * Werkzaamheden uitgevoerd door externe ondernemingen [33](#page=33). De analyse moet leiden tot het bepalen van waarschijnlijke scenario's en de omvang van de voorspelbare gevolgen. Een belangrijk kenmerk van de risicoanalyse is het dynamische karakter ervan [33](#page=33). ### 2.2 Preventiemaatregelen Preventiemaatregelen zijn zowel materieel als organisatorisch en hebben als doel: * Brand te voorkomen [34](#page=34). * Veiligheid te verzekeren en de snelle evacuatie van alle aanwezige personen zonder hen in gevaar te brengen [34](#page=34). * Elk begin van brand vlug en efficiënt te bestrijden om uitbreiding te vermijden [34](#page=34). * Schadelijke gevolgen van een brand te beperken [34](#page=34). * De tussenkomst van de openbare hulpdiensten te vergemakkelijken [34](#page=34). #### 2.2.1 Maatregelen bij ontplofbare en brandbare stoffen Bij het gebruik van ontplofbare stoffen, brandbare gassen of ontvlambare/zelfontvlammende vloeistoffen of vaste stoffen gelden specifieke maatregelen [35](#page=35): * Beperking tot de noodzakelijk aanwezige hoeveelheid op de arbeidsplaats [35](#page=35). * Correcte opslagwijze [35](#page=35). * Respecteren van afstandsregels of isolering ten opzichte van elke ontstekingsbron [35](#page=35). * Beheersen van de omstandigheden om zelfontbranding te voorkomen [35](#page=35). * Afvalstoffen dienen, in afwachting van hun verwijdering, in passende veiligheidsrecipiënten met hermetische sluiting bewaard te worden [35](#page=35). * Afvalstoffen moeten regelmatig verwijderd worden [35](#page=35). #### 2.2.2 Rol van de brandbestrijdingsdienst (BBD) De taken van de brandbestrijdingsdienst omvatten: * Bewaken dat brandmelding gebeurt [36](#page=36). * Gepast reageren op het waarschuwingssignaal [36](#page=36). * Taken verrichten om elke beginnende brand te bestrijden [36](#page=36). * In veiligheid brengen van personen in afwachting van de tussenkomst van de openbare hulpdiensten (evacuatie begeleiden) [36](#page=36). * Maatregelen uitvoeren om openbare hulpdiensten in staat te stellen de onderneming te betreden en hen snel naar de plaats van het onheil te leiden [36](#page=36). * Meewerken aan de risicoanalyse en de opmaak van het intern noodplan [36](#page=36). * Signaleren van situaties die de evacuatie kunnen hinderen of een brand kunnen uitlokken [36](#page=36). De omvang, bekwaamheden, opleidingen, verdeling van de BBD-werknemers en de nadere regels voor de uitvoering van hun taken worden bepaald door de aard van de activiteiten, het aantal aanwezige personen, het specifieke brandrisico, de te nemen preventiemaatregelen en de middelen van de openbare hulpdiensten. Indien nodig kan aanvullend beroep gedaan worden op personen die geen deel uitmaken van het personeel [37](#page=37). #### 2.2.3 Bestrijden van beginnende branden Bij het bestrijden van een beginnende brand is de keuze van beschermingsmiddelen cruciaal en moet rekening gehouden worden met: * De inrichting van de arbeidsplaats en de daaraan verbonden risico's [39](#page=39). * De eigenschappen van de aanwezige stoffen [39](#page=39). * De risico's verbonden aan arbeidsprocessen en -middelen [39](#page=39). * De kenmerken van de werknemers die beschermingsmiddelen moeten gebruiken [39](#page=39). * Het maximale aantal personen op de arbeidsplaats [39](#page=39). * De uitrusting en personeel van de openbare hulpdiensten alsook hun aanrijtijd [39](#page=39). Niet-automatische beschermingsmiddelen moeten zichtbaar, gesignaleerd, bereikbaar en doelmatig zijn. Ze dienen gebruikt te worden volgens schriftelijke procedures in het "intern noodplan". Waarschuwings- en alarmsignalen moeten goed waarneembaar zijn en niet verward kunnen worden met andere signalen. Periodieke controle en onderhoud van deze middelen is vereist, minstens jaarlijks [39](#page=39). #### 2.2.4 Beperken van schadelijke gevolgen De constructie van het gebouw moet toelaten dat aanwezige personen de arbeidsplaats zonder gevaar kunnen verlaten en dat openbare hulpdiensten veilig kunnen optreden. Bij ontwerp en bouw wordt rekening gehouden met [40](#page=40): * De stabiliteit van het gebouw en de structuur [40](#page=40). * Het beperken van het ontstaan en verspreiden van vuur en rook [40](#page=40). * Het vermijden van branduitbreiding naar aanpalende gebouwen [40](#page=40). ### 2.3 Documentatie Er is specifieke documentatie vereist voor brandpreventie en noodprocedures [41](#page=41). #### 2.3.1 Interventiedossier Het interventiedossier heeft als doel de interventie van de openbare hulpdiensten te vergemakkelijken. De inhoud ervan omvat elementen uit het brandpreventiedossier, zoals [42](#page=42): * Locaties van elektrische installaties [42](#page=42). * Locatie en werking van afsluiters van gebruikte fluïda [42](#page=42). * Locatie en werking van het ventilatiesysteem [42](#page=42). * Locatie van de branddetectiecentrale [42](#page=42). #### 2.3.2 Intern noodplan Het intern noodplan is verplicht voor elke werkgever, gebaseerd op de risicoanalyse, en moet praktisch, realistisch en dynamisch zijn. Het plan is gesteund op procedures betreffende [43](#page=43): * Informatie en instructies over noodmaatregelen [43](#page=43). * Alarm- en communicatiesystemen [43](#page=43). * Veiligheidsoefeningen [43](#page=43). * Handelingen bij evacuatie en eerste hulp [43](#page=43). * Middelen voor eerste verzorging [43](#page=43). * Maatregelen ter voorkoming of beperking van posttraumatische stress [43](#page=43). Schriftelijke procedures binnen het intern noodplan dienen te voorzien in taken van de BBD, evacuatie van personen en oefeningen, gebruik van beschermingsmiddelen, en informatie en opleiding van werknemers. Advies van de preventiedienst en het CPBW is vereist. De procedures moeten door het diensthoofd preventie en bescherming op het werk (PBW) "voor gezien" ondertekend zijn [44](#page=44). #### 2.3.3 Brandpreventiedossier Het brandpreventiedossier bevat: * Resultaten van de risicoanalyse en de genomen preventiemaatregelen [45](#page=45). * Organisatie van de brandbestrijdingsdienst [45](#page=45). * Procedures van het "Intern noodplan" [45](#page=45). * Het evacuatieplan [45](#page=45). * Het interventiedossier [45](#page=45). * Evaluaties van evacuatieoefeningen [45](#page=45). * Een overzicht van beschermingsmiddelen: lijst en situering op een plan [45](#page=45). * Data van controles en onderhoudsbeurten van beschermingsmiddelen, gas-, verwarmings-, airco- en elektrische installaties [45](#page=45). * Een lijst van afwijkingen van artikel 52 van het Algemeen Reglement voor de Arbeidswetgeving (ARAB) [45](#page=45). * Adviezen van de preventiedienst, de arbeidsarts, het CPBW en de openbare hulpdiensten [45](#page=45). * Informatie die op vraag van openbare hulpdiensten werd overgemaakt [45](#page=45). Het brandpreventiedossier is dynamisch en moet ter beschikking gehouden worden van het CPBW, de overheid en de openbare hulpdiensten [45](#page=45). ### 2.4 Evacuatieplannen Evacuatieplannen moeten aan de ingang van elk gebouw en per niveau aangebracht worden. De opmaak en wijzigingen ervan gebeuren in samenwerking met de preventiedienst en na advies van het CPBW. Een evacuatieplan omvat in het bijzonder [46](#page=46): * De indeling en bestemming van de lokalen, en de situering van compartimentsgrenzen [46](#page=46). * De ligging van lokalen met een verhoogd brandgevaar [46](#page=46). * De ligging van uitgangen, nooduitgangen, verzamelplaatsen na evacuatie, en het tracé van de evacuatiewegen [46](#page=46). De evacuatie van personen wordt georganiseerd overeenkomstig de schriftelijke procedures van het "intern noodplan" [46](#page=46). #### 2.4.1 Vereisten voor evacuatiewegen en -uitgangen Het aantal evacuatiewegen, uitgangen en nooduitgangen, hun verspreiding en afmetingen moeten in functie staan van het gebruik, de inrichting, de afmetingen van de arbeidsplaats en het maximum aantal aanwezige personen [47](#page=47). * Evacuatiewegen, uitgangen en nooduitgangen moeten zo rechtstreeks mogelijk op een veilige plaats uitkomen [47](#page=47). * Ze moeten uitgerust zijn met veiligheidsverlichting en gepaste signalisatie [47](#page=47). * Evacuatiewegen, uitgangen, nooduitgangen en de toegangswegen daartoe moeten vrij gehouden worden [47](#page=47). * Nooddeuren moeten openen in de richting van de evacuatie, mogen geen schuif- of draaideuren zijn, moeten gemakkelijk en onmiddellijk in geval van nood geopend kunnen worden, en mogen niet op slot zijn [47](#page=47). * Ook deuren op het traject van de evacuatiewegen en deuren in de uitgangen van het gebouw vallen onder specifieke regels [47](#page=47). --- # Crises en noodsituaties: beheer en coördinatie Dit onderwerp verkent de terminologie rond crises en noodsituaties, de beheerstructuren in België, de betrokken disciplines en de coördinatie op operationeel en beleidsniveau. ### 3.1 Terminologie #### 3.1.1 Crisis Een crisis wordt gedefinieerd als elke gebeurtenis die vanwege haar aard of gevolgen: * De vitale belangen van het land of de essentiële behoeften van de bevolking bedreigt [53](#page=53). * Een dringende besluitvorming vereist [53](#page=53). * De gecoördineerde inzet van verscheidene departementen en organismen vergt [53](#page=53). Alternatief kan een crisis worden beschouwd als een potentiële situatie van hoge complexiteit, onzekerheid en tijdsdruk die organisatie en coördinatie vereist om de situatie terug te brengen naar de normale toestand [53](#page=53). #### 3.1.2 Noodsituatie Een noodsituatie is elke gebeurtenis die schadelijke gevolgen voor het maatschappelijk leven veroorzaakt of kan veroorzaken. Dit omvat [54](#page=54): * Een ernstige verstoring van de openbare veiligheid [54](#page=54). * Een ernstige bedreiging voor het leven of de gezondheid van personen en/of voor belangrijke materiële belangen [54](#page=54). Bij een noodsituatie is de coördinatie van disciplines vereist om de dreiging weg te nemen of de schadelijke gevolgen te beperken [54](#page=54). #### 3.1.3 Kenmerken van een noodsituatie Noodsituaties, die de veiligheid van mens en natuur in gevaar brengen, vertonen diverse kenmerken [55](#page=55): * **Onverwachts karakter:** Ze ontstaan vaak onverwacht (bv. Pukkelpop, terroristische aanslag, grieppandemie) [55](#page=55). * **Nefast verschijnsel:** Ze manifesteren zich als een ongunstig fenomeen met een aanzienlijk aantal slachtoffers, hoge materiële schade of ernstige milieuschade (bv. Tsjernobyl) [55](#page=55). * **Complexe gebeurtenis:** Het zijn specifieke contexten die kunnen leiden tot risicovolle situaties (bv. ontsporing van een goederentrein in Wetteren in 2013) [55](#page=55). * **Onzekere uitkomst:** De afloop is meestal onzeker [55](#page=55). * **Initiële informatie- en middelenbeperking:** Hulpverleners beschikken aanvankelijk over te weinig informatie en middelen [55](#page=55). * **Kritische tijdsfactor:** Tijd is een cruciale factor (bv. aanpak COVID-19) [55](#page=55). * **Noodzaak van inzet:** Een grote inzet van middelen is noodzakelijk [55](#page=55). * **Vereiste coördinatie:** Goede coördinatie van de respons is onontbeerlijk [55](#page=55). * **Stresssituatie:** Het betreft niet alleen een fysische, maar ook een psychologisch zware belasting [55](#page=55). ### 3.2 Beheer in België #### 3.2.1 Noodplanning en crisisbeheer Het beheer van noodsituaties in België steunt op verschillende planningsinstrumenten [57](#page=57): * **Algemeen Interventieplan (ANIP):** Bevat algemene richtlijnen en nodige informatie om het beheer van noodsituaties te waarborgen, zoals algemene provinciale nood- en interventieplannen [57](#page=57). * **Bijkomend Provinciaal Noodplan (BNIP):** Vult het ANIP aan met specifieke richtlijnen, zoals een Seveso noodplan [57](#page=57). * **Monodisciplinair interventieplan:** Regelt de interventiemodaliteiten van één discipline in overeenstemming met bestaande NIP's, bijvoorbeeld een Medisch Interventie Plan [57](#page=57). * **Intern noodplan:** Is erop gericht de schadelijke gevolgen van een noodsituatie binnen en door een bedrijf te beperken door aangepaste materiële en organisatorische noodmaatregelen uit te werken [57](#page=57). #### 3.2.2 Criteria voor het niveau van crisisbeheer Het niveau van crisisbeheer en noodplanning wordt bepaald op basis van diverse criteria [58](#page=58): * Feiten [58](#page=58). * Geografische uitgestrektheid [58](#page=58). * Aantal slachtoffers [58](#page=58). * Milieueffecten [58](#page=58). * Economische weerslag [58](#page=58). * Sociale weerslag [58](#page=58). * Nodige middelen [58](#page=58). * Aard van de noodsituatie (bv. Seveso, terrorisme, nucleair) [58](#page=58). #### 3.2.3 Fasering van crisisbeheer in België Het crisisbeheer in België kent verschillende fasen, gekenmerkt door de schaal van de noodsituatie en de coördinerende autoriteit [59](#page=59): * **Gemeentelijke fase:** Coördinatie door de burgemeester wanneer de omvang van de noodsituatie dit op gemeentelijk niveau vereist. Afkondiging gebeurt door de bevoegde burgemeester, met informatie aan de gouverneur [59](#page=59). * **Provinciale fase:** Coördinatie door de gouverneur als de omvang van de noodsituatie dit vereist of als de directe gevolgen het grondgebied van de gemeente overschrijden. Afkondiging gebeurt door de bevoegde gouverneur, met informatie aan de minister [59](#page=59). * **Nationale fase:** Nationale coördinatie door de minister van Binnenlandse Zaken wanneer twee of meerdere provincies betrokken zijn, of wanneer de inzetbare middelen van een provinciegouverneur beperkt zijn. Afkondiging gebeurt door de minister [59](#page=59). #### 3.2.4 Veiligheidscellen op provinciaal en gemeentelijk vlak Op provinciaal en gemeentelijk niveau spelen veiligheidscellen een cruciale rol [60](#page=60): * **Samenstelling:** * Burgemeester/gouverneur (voorzitter) [60](#page=60). * Een vertegenwoordiger van elke discipline [60](#page=60). * Ambtenaar verantwoordelijk voor noodplanning [60](#page=60). * Eventuele uitbreiding met vertegenwoordiging van bedrijven [60](#page=60). * **Taken:** * Opstellen, testen en administratief bijhouden van noodplannen [60](#page=60). * Evalueren van noodsituaties en oefeningen [60](#page=60). * Opstellen van risico-inventarissen en -analyses [60](#page=60). * Organiseren van voorafgaande informatie over noodplanning [60](#page=60). ### 3.3 Disciplines en coördinatie Elke noodsituatie wordt bestreden door interventiediensten, wiens opdrachten verspreid zijn over vijf disciplines. Elk van deze disciplines stelt een monodisciplinair interventieplan op [61](#page=61). #### 3.3.1 Disciplines De vijf disciplines die betrokken zijn bij noodsituaties zijn [63](#page=63): * **D1: Hulpverleningsoperaties** [64](#page=64). * **Opdrachten:** Noodsituatie beheren en risico's uitschakelen; personen opsporen, bevrijden, helpen en in veiligheid brengen en goederen beschermen; personen en goederen opvorderen, enz. [64](#page=64). * **Wie:** Openbare brandweer, operationele eenheden civiele bescherming [64](#page=64). * **Leiding:** Operationele leiding bij de directeur brandweer (Dir-BW) [64](#page=64). * **D2: Medische, sanitaire en psychosociale hulpverlening** [65](#page=65). * **Opdrachten:** Medische keten opstarten; geneeskundige en psychosociale zorgen toedienen aan slachtoffers en betrokken personen; vervoer van slachtoffers organiseren; acties ter bescherming van de volksgezondheid nemen, enz. [65](#page=65). * **Wie:** Diensten dringende geneeskundige hulpverlening, diensten opgenomen in monodisciplinair interventieplan [65](#page=65). * **Leiding:** Federale gezondheidsinspecteur (medische middelen); directeur medische hulpverlening (Dir-Med) (operationele leiding) [65](#page=65). * **D3: Politie van de plaats van de noodsituatie** [66](#page=66). * **Opdrachten:** Openbare orde handhaven en herstellen; toegangs- en evacuatiewegen vrijhouden; perimeters installeren, signaleren en bewaken; toegangscontrole; evacuatie van de bevolking en toezien op schuilen; dodelijke slachtoffers identificeren; bijstand verlenen aan gerechtelijk onderzoek, enz. [66](#page=66). * **Wie:** Leden van de lokale en/of federale politie [66](#page=66). * **Leiding:** Operationele leiding: directeur politie (Dir-Pol) [66](#page=66). * **D4: Logistieke steun** [67](#page=67). * **Opdrachten:** Versterking inzake personeel en materieel waarborgen en leveren; technische middelen voor communicatie tussen disciplines, operationele commandopost en coördinatiecomité voorzien; bevoorrading met levensmiddelen en drinkwater, enz. [67](#page=67). * **Wie:** Operationele eenheden van civiele bescherming, openbare brandweer, gespecialiseerde openbare en private diensten, leger, enz. [67](#page=67). * **Leiding:** Operationele leiding: directeur logistiek (Dir-Log) [67](#page=67). * **D5: Informatie** [68](#page=68). * **Opdrachten:** Informatie en richtlijnen aan de bevolking verschaffen; informatie verzorgen over beschermingsacties voor de terugkeer naar de normale situatie [68](#page=68). * **Wie:** De communicatiemedewerker, enz. [68](#page=68). * **Leiding:** Organisatie van de informatie berust bij directeur informatie (Dir-Info) [68](#page=68). #### 3.3.2 Coördinatie Coördinatie vindt plaats zowel *binnen* elke discipline als *tussen* de disciplines (multidisciplinair). Dit gebeurt op twee niveaus [69](#page=69): * **Operationele coördinatie:** Gecoördineerd door de operationele commandopost (CP-OPS) [69](#page=69). * **Beleidscoördinatie:** Gecoördineerd door het coördinatiecomité (CC). Er bestaan Provinciale Coördinatiecomités (CC-Prov) en Gemeentelijke Coördinatiecomités (CC-Gem), alsook een coördinatiecomité op federaal niveau [69](#page=69). ##### 3.3.2.1 Operationele coördinatie: operationele commandopost (CP-OPS) De CP-OPS is verantwoordelijk voor de operationele coördinatie op de plaats van de noodsituatie [70](#page=70). * **Opdrachten:** * Eerste operationeel situatierapport opstellen [70](#page=70). * Toezien op regelmatige informatie over de evolutie aan betrokken overheden en 112 [70](#page=70). * Bevoegde overheden adviseren en de door hen genomen beslissingen (laten) uitvoeren [70](#page=70). * Interventieterrein organiseren en, indien nodig, de zonering installeren en opheffen [70](#page=70). * **Samenstelling:** Minstens alle directeurs van de disciplines [70](#page=70). * **Leiding:** Dir-CP-OPS, wat doorgaans de aanwezige brandweerofficier met de hoogste graad is [70](#page=70). ##### 3.3.2.2 Beleidscoördinatie: coördinatiecomité (CC) Het coördinatiecomité (CC) adviseert over te nemen beslissingen en organiseert de informatie [71](#page=71). * **Opdrachten:** * Noodsituatie evalueren [71](#page=71). * Burgemeester, gouverneur of minister adviseren over te nemen beslissingen [71](#page=71). * Informatie organiseren voor de bevolking en gemeenten [71](#page=71). * Alle beschermacties nemen [71](#page=71). * **Samenstelling:** De bevoegde burgemeester, gouverneur of minister staat in voor het beleid, bijgestaan door vertegenwoordigers van disciplines en eventuele andere experts [71](#page=71). ##### 3.3.2.3 Beleidscoördinatie: CC op federaal niveau Bij afkondiging van de federale fase worden binnen het Nationaal Crisiscentrum drie organen bijeengeroepen [72](#page=72): * **Evaluatiecel:** * Evalueert de situatie [72](#page=72). * Samengesteld uit experts en wetenschappers, voorgezeten door het belangrijkste departement [72](#page=72). * **Beleidscel (Federaal Coördinatiecomité):** * Samengesteld uit bevoegde ministers, voorgezeten door de minister van Binnenlandse Zaken [72](#page=72). * **Informatiecel:** * Informeert de bevolking via media over de evolutie en beslissingen [72](#page=72). * Samengesteld uit communicatieverantwoordelijken of woordvoerders van de betrokken departementen [72](#page=72). #### 3.3.3 Zonering Zonering creëert duidelijke afgebakende zones op de plaats van het incident om de respons te structureren en de veiligheid te waarborgen. De zones zijn [73](#page=73): * **Rood:** De plaats waar het incident zich voordoet. Toegankelijk voor discipline 1 en, mits akkoord van Dir-CP-OPS, ook voor experten en andere diensten [73](#page=73). * **Oranje:** Verzamelplaats voor interventiediensten. Kan opengesteld worden voor bewoners en werknemers ter plaatse, mits toestemming van Dir-CP-OPS [73](#page=73). * **Geel:** Personen die niet in deze zone wonen of werken, worden er buiten gehouden [73](#page=73). --- # Bedrijfsvoorbereiding en crisiscommunicatie Dit deel behandelt de interne voorbereiding op crises, de samenstelling en functie van een interne crisiscel, en de uitwerking van een crisiscommunicatieplan, inclusief interactie met media en stakeholders [74](#page=74). ### 4.1 Interne voorbereiding op crises De interne voorbereiding op crises omvat het organiseren van de operationele coördinatie en het opzetten van beleidscoördinatie, naast de interne crisiscommunicatie [75](#page=75). #### 4.1.1 Samenstelling en functie van een interne crisiscel Een interne crisiscel is cruciaal voor het beheer van crisissituaties binnen een bedrijf [76](#page=76). ##### 4.1.1.1 Samenstelling van de crisiscel De samenstelling kan variëren, maar typische leden zijn: * Voorzitter (vaak operationeel manager van de locatie) [76](#page=76). * Secretariaat (verantwoordelijk voor het logboek) [76](#page=76). * Communicatieverantwoordelijke [76](#page=76). * Juridische dienst [76](#page=76). * Human Resources [76](#page=76). * Preventiedienst / Medische dienst [76](#page=76). * Bewakingsdienst [76](#page=76). * Milieucoördinator [76](#page=76). * En andere specifieke rollen afhankelijk van het bedrijf [76](#page=76). ##### 4.1.1.2 Doel en functie van de crisiscel De crisiscel heeft diverse belangrijke functies: * Opvolgen en ondersteunen van interventies [77](#page=77). * Verwittigen van buurbedrijven [77](#page=77). * Onderhouden van contact met overheden zoals CP-OPS, CC's, Inspectie TWW, Milieu-inspectie, etc [77](#page=77). * Organiseren van hulp en zorg voor personeel, zowel aanwezigen als opkomende ploegen [77](#page=77). * Ondersteuning bieden aan familie van slachtoffers [77](#page=77). * Coördineren van nazorg en opkuis na een incident [77](#page=77). #### 4.1.2 Opmaak van een crisisplan Een crisisplan bouwt voort op het noodplan en beschrijft gedetailleerd de aanpak van mogelijke crisissen [78](#page=78). ##### 4.1.2.1 Inhoud van het crisisplan Het plan omvat onder meer: * Een korte beschrijving van het nut en doel van het plan [78](#page=78). * Een lijst van mogelijke crisissen die zich op het bedrijfsterrein kunnen voordoen, gebaseerd op een risicoanalyse [78](#page=78). * Bedrijven met specifieke risico's (bv. chemicaliën, mindervaliden, scholen) moeten hier extra aandacht aan besteden [78](#page=78). * Het plan moet worden afgestemd op lokale rampenplannen, zeker bij nabijheid van woonwijken of natuurgebieden [78](#page=78). * De samenstelling van de crisiscel [78](#page=78). * De taakverdeling en rollen van de leden [78](#page=78). * Contactgegevens van alle betrokkenen en instanties, die periodiek moeten worden bijgewerkt [78](#page=78) [79](#page=79). * Back-up contactpersonen en -procedures [78](#page=78). * Gebruik van templates voor specifieke communicatie, bijvoorbeeld met de pers [79](#page=79). * Voorziening van een geschikte ruimte waar de crisiscel kan samenkomen [79](#page=79). * Denk ook aan ruimtes voor de opvang van familieleden en pers [79](#page=79). ##### 4.1.2.2 Oefenen en verbeteren * Het organiseren van regelmatige simulatieoefeningen is essentieel. Dit kunnen specifieke zandbakoefeningen zijn of oefeningen bij evacuatie. Bij voorkeur worden externe doelgroepen en hulpverleners hierbij betrokken [79](#page=79). * Continu verbeteren vormt de basis voor een effectief crisisplan [79](#page=79). ### 4.2 Crisiscommunicatie Crisiscommunicatie is essentieel om informatie effectief te verspreiden en relaties te beheren tijdens noodsituaties [81](#page=81). #### 4.2.1 Situaties die crisiscommunicatie vereisen Verschillende incidenten kunnen leiden tot de noodzaak van crisiscommunicatie, waaronder [82](#page=82): * Brand / Explosie [82](#page=82). * Ernstig arbeidsongeval [82](#page=82). * Ernstig milieu-incident [82](#page=82). * Black-out (elektrisch, IT, proces, etc.) [82](#page=82). * Bommelding [82](#page=82). * Gaslek [82](#page=82). * Storm / Wateroverlast [82](#page=82). * Aanslag / Terreur [82](#page=82). * Sociale onrust / Staking [82](#page=82). #### 4.2.2 Het belang van crisiscommunicatie voorbereiden Voorbereiding op crisiscommunicatie is cruciaal omdat: * Verschillende externe stakeholders actief informatie zullen zoeken en moeten correct behandeld worden. Dit omvat de media (TV/radio, lokale pers), familieleden van gewonden of doden, overheden, en bezorgde buren [83](#page=83). * Media kunnen ter plaatse komen voor informatie [83](#page=83). * Bij ernstige ongevallen of dodelijke slachtoffers zal de overheid gecontacteerd worden [83](#page=83). * Communicatie met media kan ook worden overgenomen door hulpdiensten [83](#page=83). #### 4.2.3 Voorbereiding van crisiscommunicatie Een grondige voorbereiding is noodzakelijk: * Analyseer de mogelijke crisissituaties [84](#page=84). * Bepaal de doelgroepen waarmee gecommuniceerd zal worden [84](#page=84). * **Intern:** Eigen medewerkers, hoofdkantoor, moederbedrijf, aandeelhouders [84](#page=84). * **Extern:** Klanten, leveranciers, slachtofferhulp organisaties, verzekeringen, werkgeversorganisaties, beroepsverenigingen [84](#page=84). * Definieer wie welke boodschappen communiceert naar welke groep [84](#page=84). * **Extern ook:** Openbare hulpdiensten, overheid (lokaal, provinciaal, nationaal), pers (krant, tv, radio), omwonenden, buurbedrijven, nutsmaatschappijen [84](#page=84). ##### 4.2.3.1 Communicatie met eigen medewerkers Er zijn diverse systemen beschikbaar om contact te leggen met eigen medewerkers, zoals Teams, actuele telefoonlijsten, en Mass Notification Systems (bv. Everbridge) [85](#page=85). ##### 4.2.3.2 Voorbeeld contact met media Bij een incident, zoals een brand, kan de communicatie naar de media de volgende elementen bevatten: * **Boodschap 1:** Erkenning dat de oorzaak van de brand nog onbekend is [86](#page=86). * **Boodschap 2:** Er zal een volledig onderzoek plaatsvinden [86](#page=86). * **Boodschap 3:** De nodige stappen zullen worden ondernomen [86](#page=86). * Algemene informatie: "Een incident on site heeft voor een brand gezorgd die succesvol geblust is. De site is geëvacueerd en alle werknemers zijn veilig." [86](#page=86). #### 4.2.4 Omgaan met media ter plaatse Wanneer de media ter plaatse komen, is voorbereiding cruciaal [87](#page=87). * Wees bereid om een interview te geven en wees vriendelijk om tijd te winnen voor informatieverzameling [87](#page=87). * Houd er rekening mee dat hulpdiensten ook interviews kunnen geven [87](#page=87). * Probeer de volgende informatie te achterhalen: * Welk medium (krant, TV-kanaal) [87](#page=87)? * Vraag naar erkenning indien onzeker [87](#page=87). * Is het een live uitzending of wordt het later gepubliceerd [87](#page=87)? * Hoelang zal het document duren [87](#page=87)? * Welke vragen willen ze stellen [87](#page=87)? * Mag het rapport ingezien worden voor publicatie [87](#page=87)? * Mogen quotes gecontroleerd worden [87](#page=87)? * Probeer interviews te vermijden voor de brand of visuele schade zichtbaar is [87](#page=87). * Jij beslist waar gefilmd mag worden [87](#page=87). #### 4.2.5 Richtlijnen voor crisiscommunicatie Algemene richtlijnen voor effectieve crisiscommunicatie zijn: * Neem de tijd om de bedrijfssituatie intern en extern op een verstaanbare manier toe te lichten en deel wat u weet [88](#page=88). * Communiceer proactief in plaats van reactief; verkies communiceren boven procederen [88](#page=88). * Werk aan een open dialoog en geef relevante antwoorden en argumenten [88](#page=88). * Ga in op uitingen van ongerustheid van medewerkers, overheid en omwonenden. Zorg voor een persoonlijke benadering en toon begrip en medeleven [88](#page=88). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Organisatiehulp | Een gestructureerd systeem binnen een onderneming dat gericht is op het bieden van ondersteuning en assistentie bij medische problemen, brand, of andere noodsituaties, met als doel de veiligheid en het welzijn van werknemers te waarborgen. | | Wettelijk kader | Verzameling van wetten, decreten en reglementen die de verplichtingen van werkgevers en werknemers op het gebied van veiligheid en gezondheid op het werk vastleggen, inclusief de eisen voor organisatiehulp en preventiemaatregelen. | | Risicoanalyse (RA) | Een systematisch proces om potentiële gevaren op de werkplek te identificeren, de waarschijnlijkheid van ongevallen te beoordelen, de mogelijke gevolgen te evalueren en de nodige preventie- en beschermingsmaatregelen te bepalen. | | Eerste hulp (EHBO) | De onmiddellijke hulp die verleend wordt aan een persoon die gewond of ziek is, met als doel het verergeren van de toestand te voorkomen, het lijden te verminderen en zo nodig de hulp van professionele hulpverleners in te schakelen. | | Noodprocedures | Vastgestelde stappenplannen die gevolgd moeten worden in specifieke noodsituaties, zoals brand of een medisch incident, om een gestructureerde en efficiënte reactie te garanderen en de schadelijke gevolgen te minimaliseren. | | Preventiemaatregelen | Acties en voorzieningen die worden geïmplementeerd om de kans op ongevallen, incidenten of schade te verkleinen, variërend van technische aanpassingen tot organisatorische wijzigingen en het gebruik van persoonlijke beschermingsmiddelen. | | Brandpreventie | Het geheel van maatregelen gericht op het voorkomen van branden, het beperken van de verspreiding ervan en het waarborgen van de veiligheid van personen en goederen in geval van brand. | | Intern noodplan | Een gedetailleerd plan dat de specifieke procedures en maatregelen beschrijft die een onderneming moet volgen bij een noodsituatie, inclusief evacuatie, interne communicatie en coördinatie van hulpverlening. | | Crisis | Een gebeurtenis die de vitale belangen van een land, de bevolking, of een organisatie bedreigt, dringende besluitvorming vereist en de gecoördineerde inzet van meerdere instanties noodzakelijk maakt. | | Noodsituatie | Een gebeurtenis die schadelijke gevolgen kan veroorzaken voor het maatschappelijk leven, zoals ernstige verstoringen van de openbare veiligheid of bedreigingen voor leven en gezondheid, waarbij coördinatie van disciplines vereist is. | | Crisiscel | Een team binnen een organisatie dat is samengesteld om een crisis te beheren, de interventies te ondersteunen, te communiceren met interne en externe partijen, en de nazorg te organiseren. | | Crisiscommunicatie | Het proces van het strategisch delen van informatie met verschillende belanghebbenden tijdens een crisissituatie, met als doel het verstrekken van accurate informatie, het beheren van verwachtingen en het behouden van vertrouwen. | | Evacuatieplan | Een gedetailleerd plan dat de routes, procedures en verzamelplaatsen beschrijft voor de veilige en ordelijke evacuatie van personen uit een gebouw of gebied in geval van nood. | | Coördinatie | Het proces van het harmoniseren van de inspanningen van verschillende individuen, groepen of organisaties om een gemeenschappelijk doel te bereiken, met name belangrijk bij het beheer van noodsituaties en crises. | | Discipline (in noodplanning) | Een specifieke sector of dienst die verantwoordelijk is voor bepaalde taken tijdens een noodsituatie, zoals hulpverleningsoperaties, medische hulp, politie, logistieke steun of informatievoorziening. |

# Classification of goods and tariff harmonization ### Core idea * Goods classification is a system for categorizing products for customs purposes, enabling consistent application of tariffs and trade regulations globally. * Harmonization aims to create a uniform system for classifying goods across different countries, simplifying international trade. ### Key facts * The Harmonized System (HS) is an internationally recognized nomenclature developed by the World Customs Organization (WCO). * The HS classifies goods into 21 sections and 99 chapters, further broken down into tariff headings and subheadings. * There are approximately 1,240 tariff headings and 5,000 subheadings in the HS nomenclature. * The HS code consists of six digits, providing a globally harmonized classification. * The EU uses the Combined Nomenclature (GN), which extends the HS code to eight digits, adding two further digits for specific EU purposes. * The TARIC code is the EU's integrated tariff, extending the classification to ten digits (or more for specific measures), incorporating additional EU-specific measures like anti-dumping duties and agricultural regulations. * Import declarations into the EU require a minimum of ten digits (TARIC code), while export declarations require a minimum of eight digits (GN code). ### Key concepts * **Harmonized System (HS) Code:** A six-digit international code used to classify traded products, forming the basis for customs tariffs and trade statistics. * **Combined Nomenclature (GN) Code:** The EU's specific tariff nomenclature, which is an extension of the HS code, adding two digits for EU-specific classification. * **TARIC Code:** The Integrated Tariff of the European Union, a ten-digit code that incorporates all EU external trade measures, including tariff preferences, quotas, and specific prohibitions or controls. * **Indelingsregels (Classification Rules):** A set of six legally binding rules used to determine the correct tariff classification of goods, ensuring consistency and accuracy. * **Rule 1 (General Rule):** Classification is determined by the terms of the headings and any relative section or chapter notes. * **Rule 2a:** Unfinished or incomplete goods are classified as if they were complete or finished products if they possess the essential characteristics of the finished product. * **Rule 2b:** Mixtures and composite goods are classified according to the material or component that gives them their essential character. * **Rule 3a:** When goods can be classified under two or more headings, the most specific heading takes precedence. * **Rule 3b:** For mixtures or composite goods that are equally specific under different headings, classification is based on the component that gives them their essential character. * **Rule 3c:** If goods cannot be classified by Rule 3a or 3b, they are classified under the heading that occurs last in numerical order among those equally meriting consideration. * **Rule 4:** If goods cannot be classified by the preceding rules, they are classified in the heading corresponding to the goods with which they are most closely assimilated. * **Rule 5:** Goods, such as containers and packaging, are classified with the goods they are intended to contain or pack, if they are of a kind normally sold therewith. * **Rule 6:** This rule governs classification within headings, applying the same principles as Rules 1-5 to subheading levels. * **Bindende Tarief Inlichting (BTI):** A binding tariff information issued by customs authorities that provides a legally binding classification for specific goods, valid throughout the EU for three years. ### Implications * Accurate classification is crucial for determining correct import duties, taxes, and applying trade policy measures. * Misclassification can lead to incorrect duty payments, potential penalties, and delays in customs clearance. ### Common pitfalls * * * * Goods classification ensures uniform application of customs duties, trade statistics, and commercial policies worldwide. * The Harmonized System (HS) provides a standardized international nomenclature for classifying traded products. * National and regional customs unions further subdivide HS codes to meet specific needs. * The Harmonized System (HS) is a global nomenclature developed by the World Customs Organization (WCO). * The HS is updated annually, with the latest versions published online. * The HS classifies all existing goods into 21 Sections, further broken down into 99 Chapters. * Chapters are subdivided into approximately 1,240 tariff headings (6-digit codes). * These headings are further divided into approximately 5,000 subheadings (6-digit codes). * The HS code, comprising the first six digits, is internationally harmonized. * The Combined Nomenclature (CN) for the EU adds two digits (7th and 8th) to the HS code. * The TARIC code for the EU adds a 9th and 10th digit to the CN code for import purposes. * For import into the EU, a minimum of 10 digits (TARIC code) is required. * For export from the EU, a minimum of 8 digits (CN code) is generally required. * Additional digits (up to 12) can exist for specific national purposes, such as excise duties or VAT. * **HS Code:** The internationally standardized 6-digit code for classifying goods. * **Combined Nomenclature (CN):** The EU's 8-digit tariff and statistical nomenclature, based on the HS. * **TARIC Code:** The integrated EU tariff system, comprising 10 digits for import, incorporating HS, CN, and specific EU measures. * **Section & Chapter Notes:** Legal notes at the beginning of HS Sections and Chapters that define their scope and provide classification guidance. * **Tariff Headings & Subheadings:** The hierarchical classification levels within the HS and CN. * **Indelingsregels (Classification Rules):** Six legally binding rules that govern the classification of goods under the HS/CN. * **Rule 1:** The primary rule; classification is determined by the terms of the headings and any relative Section or Chapter notes. * **Rule 2(a):** Applies to incomplete or unfinished goods that possess the essential character of the complete product. * **Rule 2(b):** Addresses mixtures and composite goods. * **Rule 3(a):** When goods can be classified under two or more headings, the heading with the most \_specific description takes precedence. * **Rule 3(b):** For composite goods or sets, classification is based on the material or good to which they owe their essential character. * * * ### Harmonized System (HS) and Nomenclature Codes * The Harmonized System (HS) code is a 6-digit international nomenclature for classifying traded products, developed by the World Customs Organization (WCO). * The HS code is the basis for customs tariffs and international trade statistics worldwide. * The WCO was founded in 1952 and has 186 member countries as of February 2024. * All existing goods are classified into 21 sections, further divided into 99 chapters. * These chapters are broken down into approximately 1,240 tariff headings (4 digits) and about 5,000 subheadings (6 digits). * The EU expands the HS code by adding a 7th and 8th digit to create the Combined Nomenclature (GN) code. * The TARIC code, used in the EU for imports, adds a 9th and 10th digit, resulting in a minimum of 10 digits. * For exports from the EU, a minimum of 8 digits (GN code) is generally sufficient. * The first six digits (HS code) are internationally harmonized, while the subsequent digits (GN, TARIC) are specific to the EU. * National codes may add further digits for specific national duties like excise or VAT. ### Classification Rules (General Interpretative Rules - GIR) * Goods are classified using 6 "General Interpretative Rules" (GIRs). * Rules 1 to 5 determine classification up to the 4-digit tariff heading level. * Rule 6 governs the classification within subheadings (further subdivisions of a heading). * The order of the rules is legally binding. #### Rule 1: Headings and Section/Chapter Notes * The legally binding basis for classification is the wording of the headings and any relevant section or chapter notes, not the titles of sections or chapters themselves, which are merely * **Example:** A wooden box is not classified under Chapter 44 (wood) if Chapter 94's notes specify it as furniture. * **Example:** Cooled apricots are classified under 08.03 (fresh apricots) because Chapter 8, Note 2 states cooled fruit is classified with fresh fruit. * **Example:** Water-soluble soap is classified under 34.01 because the heading refers to "SOAP" and Chapter 34, Note 2 clarifies "SOAP" applies only to water-soluble soap. #### Rule 2a: Incomplete or Unfinished Goods * Goods in an incomplete or unfinished state, or imported unassembled or disassembled, are classified as the complete or finished product if they possess its essential characteristics. * This rule applies if the various components are intended to be assembled by simple means like screws, bolts, rivets, or welding. * Half-finished products lacking the essential form of the finished product are excluded. * **Example:** A bicycle missing its lights is classified as a bicycle. * **Example:** A container of TV parts assembled into functional TVs is classified as TVs. * **Example:** IKEA furniture, even when unassembled, is classified as furniture. #### Rule 2b: Mixtures and Composite Goods * Substances described in a heading include the substance in pure form as well as mixed with other substances, unless a heading or note specifies otherwise. #### Rule 3a: Most Specific Description #### Rule 3b: Essential Character #### Rule 3c: Highest Heading Number #### Rule 4: Analogy #### Rule 5: Packaging and Containers #### Rule 6: Classification within Headings ### Binding Tariff Information (BTI) ### Customs Valuation (CVA) #### Simplified Procedure for Customs Valuation ### Origin of Goods #### Preferential Origin #### Non-Preferential Origin #### Proof of Origin #### Last Substantial Transformation #### Rules for Determining Origin * * * ### Harmonized System (HS) and its expansion * **Harmonized System (HS)**: A standardized international nomenclature for classifying traded products, developed by the World Customs Organization (WCO). * The HS code is a 6-digit code, with the first six digits being universally applied across member countries. * **Combined Nomenclature (GN)**: The European Union's tariff system, which expands the HS code by adding a 7th and 8th digit. * **TARIC code**: The integrated tariff of the European Community, further expanding the GN code with a 9th and 10th digit for import, and additional digits for specific measures. * For export from the EU, a minimum of 8 digits (GN code) is generally required. * The HS system divides all existing goods into 21 sections, which are further broken down into 99 chapters. * Chapters are then divided into approximately 1,240 tariff headings (6-digit codes). * Tariff headings are further subdivided into approximately 5,000 subheadings (6-digit codes). * The HS code (6 digits) is consistent globally, ensuring that the description of goods is recognized internationally. * This standardization aids customs in targeted controls and simplifies automated declarations by companies. ### Indelingsregels (Classification Rules) * Six legally binding rules are used to determine the correct tariff classification of goods. * Rules 1 through 5 generally determine classification up to the tariff heading level (4-digit code). * Rule 6 is used for further subdivision within a tariff heading. #### Rule 1: General Rule * The text of the headings and any relevant section or chapter notes are legally decisive for classification. * Classification is based on the specific description at the heading level, not just the titles of sections or chapters. * **Tip:** Section and chapter titles are merely indicative; always refer to the specific descriptions and notes. * Goods in incomplete, unfinished, or unassembled state are classified as the complete or finished product if they already possess essential characteristics of that product. * This also applies to goods imported in unassembled or disassembled state if the parts are intended to be assembled. * **Example:** A bicycle missing its lights is still classified as a bicycle if it has all other essential features. * A substance mentioned in a heading includes that substance when mixed with others, unless a specific heading or note prohibits it. * **Example:** A plastic coffee pot with a metal casing is classified under plastics (post 39.24). * When goods can be classified under two or more headings, the heading with the most specific description takes precedence. * This rule applies if it does not conflict with the wording of other headings or notes. * **Example:** Tufted textile carpet intended for cars is classified under carpets (post 57.03), not as an automotive accessory (post 87.08). #### Rule 4: Goods not specified ### Customs Value (CVA) ### Origin Rules #### Non-preferential Origin Determination #### Preferential Origin Determination * * * * Harmonization of tariffs through standardized goods classification ensures consistent application of duties and trade measures globally. * The Harmonized System (HS) provides a foundational six-digit international nomenclature for classifying goods. * The Combined Nomenclature (GN) and TARIC codes extend the HS for EU-specific trade requirements. * The Harmonized System (HS) is established by the World Customs Organization (WCO), founded in 1952, with 186 member states as of February 2024. * The HS divides all existing goods into 21 sections and 99 chapters. * These chapters are further subdivided into approximately 1,240 tariff headings (6 digits). * Tariff headings are broken down into around 5,000 subheadings (also 6 digits). * The EU extends the six-digit HS code with two additional digits to create the Combined Nomenclature (GN-code). * The TARIC code further adds two digits, resulting in a minimum of 10 digits for imports into the EU. * Export declarations from the EU require a minimum of an 8-digit GN-code. * **HS-code (Harmonized System code):** The first six digits of a goods classification code, universally applied. * **GN-code (Combined Nomenclature):** An EU-specific classification code, comprising the first eight digits. * **TARIC-code (Integrated Tariff of the Community):** The EU's integrated tariff system, extending the GN-code to 10 digits or more for import purposes. * **Tariff headings:** The first four digits of the HS code, representing a specific category of goods. * **Tariff subheadings:** Further subdivisions of tariff headings, extending to six digits. * **National codes:** Additional digits used by individual EU member states for national taxes (e.g., VAT) or specific measures. * **Indelingsregels (Classification Rules):** Six legally binding rules used to determine the correct tariff classification of goods. * **Binding Tariff Information (BTI):** A binding decision issued by customs authorities on the tariff classification of a specific good, valid for three years across the EU. * Accurate classification is crucial for determining correct duties, applying trade policy measures (like quotas or anti-dumping duties), and facilitating targeted customs controls. * Misclassification can lead to incorrect duty payments, penalties, and delays in customs clearance. * The hierarchical structure of classification codes allows for progressively more specific identification of goods. * The use of specific codes is essential for automated customs declarations and efficient trade processing. * The process of tariffication (determining the correct code) is a specialized skill requiring logical thinking and application of legal rules. ### Classification rules * **Rule 1 (General Rule):** Classification is determined by the terms of the headings and any relative section or chapter notes. Descriptive titles of sections or chapters are only indicative. * **Rule 2a:** Unassembled or disassembled goods exhibiting the essential character of the complete or finished product are classified as such. * * * # Customs valuation and incoterms ### Core idea * Customs valuation determines the value of imported goods for duty calculation, often adjusting the invoice price. * Incoterms define responsibilities, costs, and risks between buyers and sellers in international trade transactions. ### Key facts * The customs value is crucial for calculating import duties and taxes. * Additions to the invoice price can include sales commissions, packing costs, and freight costs to the EU border. * Deductions from the invoice price may apply to discounts, financing interest, and intra-EU freight costs. * Exchange rates used for customs valuation are fixed monthly for the entire EU. * Incoterms, like EXW, FOB, and CIF, dictate which party is responsible for various costs and risks during transport. * For CIF, the invoice price typically equals the customs value. * For DDP, import duties and VAT must be deducted to determine the customs value. ### Key concepts * **Customs Value (CVA):** The basis for levying import duties, calculated according to specific rules that often involve adjusting the invoice price. * **Additions to Invoice Price:** Costs incurred by the buyer that are not included in the invoice but are part of the customs value, such as freight to the EU border. * **Deductions from Invoice Price:** Items included in the invoice price that are excluded from the customs value, such as intra-EU transport or certain taxes. * **Incoterms:** Standardized trade terms that clarify the division of responsibilities and costs between buyer and seller. * **EXW (Ex Works):** Seller makes goods available at their premises; buyer bears all costs and risks from that point. * **FOB (Free On Board):** Seller delivers goods on board the vessel nominated by the buyer; seller's costs and risks end there. * **CIF (Cost, Insurance and Freight):** Seller arranges and pays for carriage, insurance, and freight to the destination port. * **DDP (Delivered Duty Paid):** Seller delivers goods, cleared for import, at the named destination; seller bears all costs and risks, including duties and taxes. * **Conversion Rate:** A specific, fixed monthly exchange rate is used for converting foreign currencies to the EU's currency for customs valuation. ### Implications * Understanding Incoterms is vital for accurate cost calculation and risk management in international trade. * Incorrect customs valuation can lead to overpayment or underpayment of duties and potential penalties. * The chosen Incoterm significantly impacts the buyer's and seller's financial exposure and logistical responsibilities. > **Tip:** Always verify the Incoterms used in contracts and ensure they align with your responsibilities and cost expectations > **Example:** If goods are imported under EXW, the buyer is responsible for all costs from the seller's factory, including export clearance, main transport, insurance, and import clearance * This will significantly increase the landed cost compared to DDP where the seller handles most of these * * * ### Customs value calculation * The customs value (CVA) is the basis for calculating duties and taxes. * It generally equates to the transaction value, which is the invoice price of the goods. * All costs incurred until the goods reach the EU border are added to the invoice price if not already included. * **Additions to invoice price:** * Sales commissions. * Cost of packing. * Freight costs to the EU entry point. * Value of buyer's contributions (e.g., free samples). * Intellectual property rights if related to the imported goods and not already paid. * Profit sharing. * **Deductions from invoice price:** * Discounts (if distinct from the payable price). * Financing interest charges. * Selling costs. * Installation costs after import. * Reproduction rights. * Community duties and taxes. * Price reductions for damage or non-compliance. * Freight costs within the EU. * Purchasing commissions. * Quota costs for textiles/clothing. * The official exchange rate for customs valuation is a fixed monthly rate, applicable throughout the EU. ### Simplified customs value determination * Companies can apply for a "customs valuation authorization" for simplified determination. * This authorization allows for pre-agreed additions or deductions for costs like transport or insurance. * The authorization is generally unlimited in validity but the declared value is typically valid for a maximum of one year. ### Incoterms * * * * Customs valuation determines the value of imported goods for duty assessment, adjusting the invoice price with additions and deductions. * Incoterms define the responsibilities, costs, and risks associated with the transportation and delivery of goods between buyers and sellers in international trade. * The customs value is calculated based on the invoice price, plus specific costs and charges up to the EU border. * Deductions can be made for costs not included in the invoice price, such as internal EU transport or customs duties within the EU. * Specific additions to the invoice price can include sales commissions, packing costs, freight to the EU border, and intellectual property rights related to the goods. * Deductions from the invoice price can apply to discounts, financing interest, installation costs (if not the seller's responsibility), and price reductions for damage. * Incoterms are standardized trade terms published by the International Chamber of Commerce (ICC) that clarify the responsibilities of buyers and sellers. * The choice of Incoterm significantly impacts which party bears the cost of transportation, insurance, and customs clearance. * For import, the customs value is generally calculated up to the point of entry into the EU. * For export, the calculation of the customs value can differ based on the Incoterm used. * **Customs Value (CVA):** The price of goods plus all costs and charges incurred to bring the goods to the EU border. * **Additions to Invoice Price:** Costs that must be added to the invoice price to determine the customs value if they are not already included. * **Deductions from Invoice Price:** Costs that can be subtracted from the invoice price if they are included but are not part of the customs value calculation. * **Incoterms:** Standardized international commercial terms that define the obligations of buyers and sellers in international transactions. * **EXW (Ex Works):** Seller makes goods available at their premises; buyer handles all transport and export formalities. * **FOB (Free On Board):** Seller delivers goods on board the vessel nominated by the buyer; buyer handles main carriage and insurance. * **CIF (Cost, Insurance and Freight):** Seller arranges and pays for cost, insurance, and freight to the destination port; buyer assumes risk once goods are on board. * **DDP (Delivered Duty Paid):** Seller delivers goods to the buyer's premises, cleared for import, with all duties and taxes paid; highest seller responsibility. * **Monthly fixed exchange rate:** Used for currency conversion in customs valuation, fixed for the entire EU. * Accurate customs valuation is crucial for correct duty and tax calculation, avoiding penalties. * Understanding Incoterms helps in accurately calculating total landed costs and managing risks in international trade. * The correct application of Incoterms shifts responsibilities and associated costs between buyer and seller. * Choosing the appropriate Incoterm can influence the buyer's total expenditure and the seller's risk exposure. ### Examples > **Example:** For an EXW shipment, the seller's responsibility ends at their factory * All subsequent costs (freight, insurance, export/import customs) are borne by the buyer * * * * Customs valuation determines the value of imported goods for duty purposes. * Incoterms define responsibilities, costs, and risks in international trade contracts. * The customs value is generally based on the transaction value, adjusted for certain additions and deductions. * Incoterms are crucial for identifying which costs are included in the invoice price for customs valuation. * The customs value is primarily the transaction value, which is the price actually paid or payable for the goods. * Additions to the invoice price include selling commissions, packing costs, and freight/insurance costs to the EU border. * Deductions from the invoice price can include discounts, financing interest, and price reductions due to damage. * The exchange rate used for currency conversion is the monthly fixed rate published by the EU. * Simplified procedures for customs valuation may be permitted through specific licenses. * Incoterms (e.g., EXW, FOB, CIF, DDP) dictate the responsibilities for these costs. * **Transaction Value:** The price paid or payable for goods when sold for export to the customs territory, adjusted as necessary. * **Additions to Transaction Value:** Costs incurred by the buyer but not included in the price payable, such as freight and insurance to the place of entry into the customs territory. * **Deductions from Transaction Value:** Elements included in the price payable but not part of the value of the goods for customs purposes, such as post-importation costs. * **Incoterms:** Standardized international commercial terms that define the seller's and buyer's obligations regarding delivery, cost, and risk. * **EXW (Ex Works):** Seller makes goods available at their premises. Buyer bears all costs and risks from that point. * **FOB (Free On Board):** Seller delivers goods on board the vessel nominated by the buyer. * **CIF (Cost, Insurance, and Freight):** Seller arranges and pays for cost, insurance, and freight to the destination port. * **DDP (Delivered Duty Paid):** Seller delivers goods to the buyer's premises, cleared for import, bearing all risks and costs. * **Customs Value Declaration (CVA):** The process of declaring the value of imported goods. * **Licensed Customs Value:** A permit allowing simplified methods for determining customs value, often for frequent importers. * Accurate customs valuation is essential for correct duty and tax assessment. * Incorrect valuation can lead to penalties, fines, and delays. * Understanding Incoterms is vital for correct cost allocation and customs declarations. * The choice of Incoterm directly impacts which costs are included in the customs value. * Provisions exist for simplified valuation methods to ease administrative burdens. * * * ### Customs valuation * Customs value is determined based on the transaction value of imported goods. * The transaction value is generally the price actually paid or payable for the goods when sold for export to the customs territory. * Additions to the invoice price may include: * Selling commissions. * Freight costs to the place of introduction into the EU. * Cost of supplies made by the buyer. * Intellectual property rights if related to the imported goods and included in the sale value. * Deductions from the invoice price may include: * Discounts (if distinct from the price payable). * Selling costs (if distinct from the price payable). * Installation costs (if distinct from the price payable). * Reproduction rights (if distinct from the price payable). * Community taxes and duties. * Price reductions for damage or non-conformity. * Purchase commissions. * Quota costs for textiles and clothing. * The exchange rate used for determining customs value is a fixed monthly rate for the entire EU. * A simplified procedure for determining elements of customs value exists through a special authorization from customs. * This authorization allows for standard additions or deductions for costs like transport or insurance. * It can be based on coefficients (percentage or price per unit). * The coefficient's validity is typically for one year and requires renewal. ### Customs origin * * * # Rules of origin and preferential trade ### Core idea * Rules of origin determine the "nationality" of goods for customs purposes, impacting tariffs and trade regulations. * Preferential origin grants reduced or zero import duties based on trade agreements. * Non-preferential origin applies standard customs duties and measures like anti-dumping rights. ### Key concepts * **Harmonized System (HS) Code:** A six-digit international nomenclature for classifying traded products, established by the World Customs Organization (WCO). * **Combined Nomenclature (CN) Code:** An EU system extending the HS code to eight digits, used for import and export statistics and common customs tariff. * **TARIC Code:** The EU's integrated tariff system, extending the CN code to ten digits (or more for specific measures) for import into the EU. * **Classification Rules (Indelingsregels):** Six legally binding rules to determine the correct tariff classification of goods. * Rule 1: Legal texts of headings and section/chapter notes are binding. * Rule 2a: Incomplete or unfinished goods are classified as complete goods if they possess essential characteristics. * Rule 2b: Mixtures and composite goods are classified according to the material or component that gives them their essential character. * Rule 3a: The most specific description takes precedence over more general ones. * Rule 3b: Goods are classified according to the material or component that gives them their essential character when multiple headings apply. * Rule 3c: If Rules 3a and 3b don't provide a solution, the heading with the highest number is applied. * Rule 4: Goods not classifiable by the previous rules are classified under the heading that corresponds to the goods with which they most closely resemble. * Rule 5: Packing materials are classified with the goods they normally accompany, if of the type normally sold with them. * Rule 6: Applies to classification within headings, using subheadings and relevant notes. * **Customs Value (CVA):** The basis for calculating import duties, generally the transaction value (price paid or payable) plus certain additional costs up to the EU's external border. * **Incoterms:** Standardized trade terms that define the responsibilities of buyers and sellers for the delivery of goods, impacting the calculation of customs value. * **Preferential Origin:** Goods originating from countries with which the EU has a preferential trade agreement, allowing for reduced or zero import duties. * Conditions: Requires a trade agreement, correct proof of origin, direct transport, and meeting the origin criteria (wholly obtained or substantial transformation). * Proof of Origin: EUR.1 certificate, origin declaration on invoice (for consignments up to 6,000 euros), or approved exporter/REX declaration (for consignments over 6,000 euros). * **Non-Preferential Origin:** Determines the country of origin for goods without preferential trade agreements, essential for applying most-favored-nation (MFN) tariffs, anti-dumping duties, and other measures. * Determination: Based on "wholly obtained" or "last substantial transformation" (usually determined by tariff shift, value, or process). * **Wholly Obtained:** Products considered entirely produced in one country (e.g., minerals, agricultural products, live animals). * **Substantial Transformation:** A significant processing or manufacturing operation that results in a new product or represents a major stage of manufacture, determining origin when multiple countries are involved. ### Implications * * * * Determining the origin of goods is crucial for applying customs duties, trade measures, and statistical purposes. * Preferential origin grants reduced or zero duties under trade agreements, while non-preferential origin determines standard duty rates. ### Key facts * The Harmonised System (HS) code is a 6-digit international nomenclature, with EU additions leading to the Combined Nomenclature (CN) and TARIC codes. * Goods are classified using 6 general Interpretative Rules (IR) for HS codes, with Rules 1-5 determining the tariff post and Rule 6 for subdivisions. * Rule 1 is the primary rule, relying on post descriptions and chapter/section notes. * Rule 2a applies to incomplete or unassembled goods that possess essential characteristics of the complete product. * Rule 2b covers mixtures and composite goods, classifying them by their most important component if no specific rule applies. * Rule 3a prioritizes the most specific description when goods can be classified under multiple headings. * Rule 3b classifies sets or goods composed of different materials based on the component giving them their essential character. * Rule 3c acts as a tie-breaker, selecting the heading with the highest number if Rules 3a or 3b cannot resolve classification. * Rule 4 is used when a product cannot be classified by the preceding rules, classifying it under the heading it most resembles. * Rule 5 deals with containers and packaging, classifying them with the goods they are normally sold with if they are specially shaped for them. * Rule 6 applies to the classification of goods within subheadings of a tariff heading. * Customs Value (CVA) is the transaction value of imported goods plus specified costs up to the EU border. * Origin is determined by rules defining where goods originate, which does not change with transport (unlike "herkomst"). * Preferential origin applies to goods traded under agreements granting reduced duties; non-preferential origin applies otherwise. * Non-preferential origin is determined by specific rules, often focusing on the country of "last substantial transformation" or "wholly obtained" criteria. * Preferential origin requires compliance with specific conditions under a trade agreement, including proof of origin and direct transport. * Proof of preferential origin can include EUR.1 certificates, origin declarations on invoices, or statements from Registered Exporters (REX). * "Wholly obtained" goods are those entirely produced in one country from natural resources or domestic animals. * "More than insignificant processing" or "substantial transformation" rules determine origin for goods produced in multiple countries. * The "list rule" within trade agreements specifies the level of processing required for non-originating materials to confer preferential origin. * The tolerance rule allows for a small percentage of non-originating materials or value without affecting preferential origin. * **Tariff Classification:** Assigning goods a specific code based on their nature, material, and use. * **Harmonised System (HS) / Combined Nomenclature (CN) / TARIC:** Hierarchical coding systems for goods. * * * * Rules of origin determine the "nationality" of goods in international trade, impacting customs duties and trade policy. * Preferential origin grants reduced or zero duties under trade agreements, while non-preferential origin applies standard tariffs or measures. * **Harmonised System (HS) code:** A six-digit international nomenclature for classifying traded products, forming the basis for tariffs. * **Combined Nomenclature (CN) code:** An EU-specific eight-digit classification, extending the HS code. * **TARIC code:** A ten-digit integrated tariff code for the EU, including additional digits for specific measures. * **Classification Rules:** Six general rules used to determine the correct HS/CN/TARIC code for a product. * **Binding Tariff Information (BTI):** A legally binding ruling from customs authorities on a product's tariff classification. * **Customs Value (CVA):** The value of imported goods for customs purposes, typically the transaction value plus associated costs up to the EU border. * **Incoterms:** Standardized trade terms defining responsibilities, costs, and risks between buyers and sellers, impacting customs value calculations. * **Preferential Origin:** Goods originating from countries with trade agreements with the EU, qualifying for reduced tariffs. * **Non-Preferential Origin:** The origin of goods not covered by preferential agreements, subject to standard tariffs and trade defence measures. * **Proof of Preferential Origin:** Documentation like EUR.1 certificates, origin declarations on invoices, or REX system declarations, proving eligibility for preferential treatment. * **Direct Transport:** Goods must generally be transported directly from the exporting country to the EU to qualify for preferential treatment. * **Wholly Obtained:** Goods considered to originate from a single country if they are entirely produced or obtained there (e.g., minerals, agricultural products). * **Substantial Transformation:** For goods produced in multiple countries, the origin is determined by the last substantial transformation, often indicated by a change in HS code. * **List Rules:** Specific criteria within trade agreements detailing the required manufacturing processes or value thresholds for a product to gain preferential origin. * **Tolerance Rule:** Allows for a small percentage of non-originating materials or value to be present without jeopardizing the preferential origin status of the final product. * Correct classification and origin determination are crucial for applying the right customs duties and avoiding penalties. * Preferential origin significantly reduces import costs, enhancing the competitiveness of goods from partner countries. * Trade defence instruments like anti-dumping duties are applied based on non-preferential origin and can lead to substantial additional costs. * Accurate documentation is essential for claiming preferential treatment and can involve complex procedures and specific permits. ### Common pitfalls * Misinterpreting classification rules leading to incorrect HS codes and duty payments. * Incorrectly calculating customs value by omitting or including non-eligible costs. * Failing to meet the strict requirements for preferential origin, such as direct transport or substantial transformation. * Using expired or incorrect proof of origin documentation. * * * * Preferential origin allows for reduced or zero import duties based on trade agreements. * Non-preferential origin determines the country of origin when no preferential agreement applies, impacting duties, anti-dumping measures, and quotas. * The classification of goods (HS code) is a prerequisite for determining origin and applicable trade measures. * The Harmonized System (HS) code is a globally standardized numerical code for classifying traded products. * The Combined Nomenclature (CN) code is an EU extension of the HS code, adding further digits for EU-specific measures. * The TARIC code is the EU's integrated tariff system, adding more digits for detailed import and export regulations. * Import declarations require a minimum of 10 digits (TARIC code), while exports require a minimum of 8 digits (CN code). * Customs value (CVA) is crucial for calculating import duties and is determined by the transaction value plus specific additional costs up to the EU border. * The principle of "last substantial transformation" is key for determining non-preferential origin when multiple countries are involved. * Preferential origin requires proof of origin, such as an EUR.1 certificate or a declaration on invoice, issued under specific trade agreements. * Direct transport, wholly obtained criteria, and substantial transformation rules are essential for claiming preferential origin. * **Preferential Origin:** Origin conferring eligibility for preferential tariff treatment under trade agreements. * **Non-Preferential Origin:** Origin determined by specific rules when no preferential agreement applies, indicating the economic origin of goods. * **Harmonized System (HS) Code:** A six-digit international nomenclature classifying goods for customs purposes. * **Combined Nomenclature (CN) Code:** An eight-digit classification used within the EU, extending the HS code. * **TARIC Code:** The Integrated Tariff of the European Union, a ten-digit code for import into the EU. * **Customs Value (CVA):** The value of goods for customs purposes, typically the transaction value plus certain costs. * **Wholly Obtained:** Products considered to originate entirely from one country if entirely produced there. * **Substantial Transformation:** A process that significantly changes a product, leading to a change in its HS code and conferring origin. * **Rule of Origin:** Criteria used to determine the country of origin for goods. * **Trade Agreements:** Bilateral or multilateral agreements between countries or blocs that grant preferential tariff treatment. * **EUR.1 Certificate:** A movement certificate used to prove preferential origin for goods traded under certain agreements. * **Origin Declaration on Invoice:** A statement on a commercial invoice declaring preferential origin, often used for lower-value shipments or under specific agreements. * **Direct Transport:** Goods must be transported directly from the exporting country to the importing country, with limited transit operations. * **List Rule:** Specific origin criteria found in trade agreements detailing manufacturing processes or value thresholds required for preferential origin. * * * # Customs representation and declaration procedures ### Core idea * Customs declarations are a crucial step in the customs clearance process, requiring accurate classification and valuation of goods. * The Combined Nomenclature (CN) and TARIC code are essential for identifying goods and determining applicable duties and regulations. * Determining the origin of goods is vital for applying correct tariffs and non-tariff measures, distinguishing between preferential and non-preferential origins. ### Key facts * The Harmonized System (HS) code, developed by the WCO, uses a six-digit system for classifying goods globally. * The EU expands the HS code to an eight-digit Combined Nomenclature (CN) code and a ten-digit TARIC code for import purposes. * For exports from the EU, a minimum of an eight-digit CN code is generally required. * The classification of goods is guided by six legally binding General Rules for the Interpretation of the Harmonized System (GRIS). * Rule 1 is the general rule, making the description of headings and relevant section/chapter notes legally decisive for classification. * Rule 2a addresses goods in incomplete or unfinished states but possessing the essential characteristics of the finished product. * Rule 2b covers mixtures and composite goods, classifying them based on their most important characteristic or material. * Rule 3a prioritizes the most specific description when goods could fall under multiple headings. * Rule 3b applies to mixtures and composite goods, classifying them by the substance or good that gives them their essential character. * Rule 3c acts as a tie-breaker, selecting the heading with the highest number when goods could equally fall under multiple headings. * Rule 4 applies when no other rule provides a solution, classifying goods based on their closest resemblance to other goods. * Rule 5 addresses packing and packaging materials, classifying them with the goods they normally accompany. * Rule 6 governs classification within headings, down to the subheadings. * Customs value (CVA) is determined based on the transaction value of goods plus additional costs up to the EU's external border. * Incoterms significantly influence which costs are included in the customs value. * Preferential origin grants reduced or zero import duties based on trade agreements between the EU and third countries. * Non-preferential origin determines the country of origin for goods without preferential agreements and is always applied. * Determining non-preferential origin often relies on the principle of "last substantial transformation" or "last significant process." * Proof of origin can include EUR.1 certificates, origin declarations on invoices, or Registered Exporter (REX) system declarations. * The direct transport rule ensures goods are transported directly from the exporting country to the EU to qualify for preferential treatment. ### Key concepts * **HS Code:** A globally harmonized six-digit code for classifying goods. * **CN Code:** The EU's eight-digit extension of the HS code. ### Implications ### Common pitfalls * * * * Customs declarations are crucial documents that provide information for customs authorities to assess duties, taxes, and other charges, and to ensure compliance with legal provisions. * The accuracy and completeness of declarations are paramount for efficient customs clearance and risk management. * Customs representation allows entities to appoint a third party to handle customs formalities on their behalf. * The process involves submitting specific information about the goods, their value, origin, and intended use. * **Customs declaration:** A formal statement submitted to customs authorities detailing goods being imported or exported. * **Types of representation:** * **Direct representation:** An authorized agent acts in the name and on behalf of another person (the declarant). * **Indirect representation:** An agent acts in their own name but on behalf of another person. * **Customs declaration data elements:** Include details like description of goods, tariff classification, origin, value, quantity, and the relevant licensing or authorization. * **Submission of declarations:** Can be done electronically or, in specific cases, manually. * **Role of customs authorities:** * Risk management for control and facilitation. * Verification of declaration data. * Collection of duties and taxes. * **Modifications and rectifications:** Declarations can be amended or corrected under certain conditions and timeframes. * **Tariff classification:** Assigning a standardized code to goods based on their nature, composition, and intended use (e.g., HS code, CN code, TARIC code). * **Harmonized System (HS) code:** A six-digit international nomenclature. * **Combined Nomenclature (CN) code:** An eight-digit EU system extending the HS. * **TARIC code:** A ten-digit EU code incorporating CN, additional EU measures, and national subdivisions. * **Rules of origin:** Determining the national source of goods, which impacts preferential tariffs and non-preferential measures. * **Preferential origin:** Grants reduced or zero duties based on trade agreements. * **Non-preferential origin:** Determines applicable duties, anti-dumping measures, and other trade policy instruments. * **Customs value (CVA):** The basis for calculating import duties, typically the transaction value of the goods plus costs to the EU border. * **Incoterms:** International Commercial Terms that define responsibilities, costs, and risks in international trade transactions, influencing the determination of customs value. * The World Customs Organization (WCO) was founded in 1952 and has 186 member states. * * * * Customs declarations are a fundamental requirement for goods entering or leaving the customs territory. * The process involves submitting specific information to customs authorities, often electronically. * Customs authorities use this information for risk management, control, and revenue collection. * Customs declarations are legally binding documents detailing the goods, their origin, value, and intended use. * Accurate classification using Harmonized System (HS) codes is crucial for determining duties and compliance. * The Combined Nomenclature (CN) code and the TARIC code provide further EU-specific classification details. * Customs value (CVA) is determined by the price of the goods plus all costs up to the EU border. * Origin rules determine the "nationality" of goods, impacting tariff rates and trade policy. * Preferential origin can lead to reduced or zero import duties under trade agreements. * Non-preferential origin determines the application of standard tariffs, anti-dumping duties, and other measures. * Documentation like EUR.1 certificates, origin declarations on invoices, and Approved Exporter (AE) or Registered Exporter (REX) status are used to prove preferential origin. * Customs declarations can be modified or rectified under specific circumstances. * **Harmonized System (HS) Code:** A globally standardized system for classifying traded products. * **Combined Nomenclature (CN) Code:** An EU-specific eight-digit code that expands on the HS code. * **TARIC Code:** A ten-digit code used for imports into the EU, incorporating CN codes with additional EU measures. * **Customs Value (CVA):** The basis for calculating import duties, typically including the transaction value and associated costs. * **Incoterms:** Standardized trade terms that define the responsibilities of buyers and sellers for the delivery of goods. * **Preferential Origin:** Origin determined by trade agreements, leading to preferential tariff treatment. * **Non-Preferential Origin:** Origin determined by general rules, used for standard tariffs and trade defence measures. * **Direct Transport:** Requirement for goods to be transported directly from the exporting country to the importing country to qualify for preferential treatment. * **Wholly Obtained:** Goods that are entirely produced in a single country. * **Substantial Transformation:** A significant change in the nature or form of goods through processing or manufacturing, determining origin. * **Product-Specific Rules (PSRs):** Detailed rules within trade agreements that specify the processing required for a product to gain preferential origin. * **Rule of Origin:** A rule that determines the country of origin of goods. * **Customs Declaration:** A formal statement submitted to customs authorities detailing imported or exported goods. * * * * This section focuses on the practical application of customs regulations, specifically regarding the classification of goods, customs valuation, and rules of origin. * It details the hierarchical system of goods codes and the complex rules for determining the origin of goods for preferential and non-preferential tariff purposes. * The procedures for calculating customs duties and the implications of different incoterms on customs valuation are also covered. * **Goods Classification (Tariffing):** * Goods are classified using a harmonized system (HS) code, developed by the World Customs Organization (WCO). * The Harmonized System (GS) code has 6 digits, with the EU adding 7th and 8th digits for the Combined Nomenclature (GN) code. * The TARIC code adds 9th and 10th digits for integrated EU tariff information. * Import declarations require at least a 10-digit TARIC code, while export declarations require at least an 8-digit GN code. * Classification is guided by 6 legal rules, with rules 1-5 determining the tariff post (4 digits) and rule 6 for further subdivision. * **Indelingsregels (Classification Rules):** * Rule 1 is the main rule, prioritizing the description of the tariff post and relevant section/chapter notes. * Rule 2a states that incomplete or unassembled goods are classified as complete if they possess the essential characteristics. * Rule 2b covers mixtures and composite goods, classifying them by their most important component. * Rule 3a prioritizes the most specific description among multiple possible classifications. * Rule 3b classifies goods based on the component that gives them their essential character. * Rule 3c is a tie-breaker: if multiple posts are equally applicable, the one with the highest number is chosen. * Rule 4 applies when rules 1-3 are insufficient, classifying goods by their closest resemblance to other items. * Rule 5 classifies packing materials with the goods they accompany. * Rule 6 applies to subdivisions within a tariff post, using similar logic to rules 1-5. * **Customs Value (CVA):** * Customs value is primarily the transaction value (price paid or payable for the goods). * All costs incurred until the EU border (e.g., freight, insurance, commissions) are added to the invoice price to determine the customs value. * Deductions can be made for discounts, financing interest, and costs incurred \_after arrival in the EU. * Incoterms significantly impact what costs are included in the customs value. * Simplified procedures can be authorized by customs to allow for standard adjustments to customs value, reducing administrative burden. * * * # Authorized Economic Operator (AEO) status and simplified procedures ### Core idea * Authorized Economic Operator (AEO) status is a certification granted by customs authorities to businesses that demonstrate a high level of supply chain security and compliance with customs regulations. * AEO status facilitates simplified customs procedures, leading to faster clearance, reduced inspections, and increased business efficiency. ### Key facts * The AEO program aims to enhance supply chain security and facilitate legitimate trade. * AEO status is recognized internationally, promoting mutual recognition agreements between customs administrations. * Benefits of AEO status include fewer physical and documentary controls, priority treatment for goods selected for inspection, and easier access to simplified customs procedures. * There are different types of AEO certifications, typically focusing on customs simplifications (AEOC) and security (AEOS), or a combination of both (AEO C&S). * Simplified customs procedures are a key benefit of AEO status, designed to expedite the movement of goods. * Entry into the Declarant's Records (EIDR) is one such simplified procedure, allowing authorized businesses to record goods in their own records before formal customs declaration. ### Key concepts * **Supply chain security:** A core principle of AEO, requiring businesses to implement measures to protect their goods and operations from illicit trade and security threats. * **Customs compliance:** AEO certified businesses must demonstrate a consistently high level of adherence to customs legislation and procedures. * **Mutual Recognition Agreements (MRAs):** Agreements between countries to recognize each other's AEO programs, extending benefits to businesses operating across borders. * **Simplified procedures:** Customs processes that are streamlined or modified for AEOs to reduce delays and administrative burdens. * **Entry into the Declarant's Records (EIDR):** A specific simplified procedure that allows businesses to enter customs declaration data into their own systems, with a subsequent summary declaration submitted to customs. ### Implications * Businesses with AEO status gain a competitive advantage through faster customs clearance and improved supply chain reliability. * AEO certification fosters stronger partnerships between businesses and customs authorities, built on trust and transparency. * The implementation of simplified procedures requires robust internal controls and data management systems within the AEO-certified company. * AEO status contributes to a more secure global supply chain by promoting best practices among businesses. * Enhanced security and compliance can reduce the risk of customs penalties and disruptions to trade. * * * * AEO status is a voluntary certification for businesses involved in international trade. * It signifies a secure and compliant supply chain, recognized globally. * AEOs benefit from simplified customs procedures and faster clearance. * AEO status is granted by customs authorities to businesses meeting specific security and compliance criteria. * The program aims to enhance supply chain security and facilitate legitimate trade. * AEO certification is recognized internationally through mutual recognition agreements. * Benefits include fewer physical and documentary checks, priority treatment, and reduced costs. * Different AEO types exist: AEO Certificate, AEO Full, and AEO Simplified Procedures. * Simplified procedures include Entry in Declarant's Records (EIDR). * **Supply Chain Security:** A fundamental requirement for AEO status, focusing on the integrity of goods throughout their movement. * **Customs Compliance:** Adherence to all relevant customs laws, regulations, and procedures. * **Mutual Recognition:** Agreements where one country's AEO status is recognized by another, extending benefits internationally. * **Entry in Declarant's Records (EIDR):** A simplified procedure allowing declarant to record goods in their own records instead of immediately submitting a full customs declaration. * **Risk Management:** Customs authorities use risk profiles to assess potential threats, with AEOs generally presenting a lower risk. * Businesses with AEO status can experience significantly faster customs processing. * Reduced delays lead to improved inventory management and supply chain efficiency. * Enhanced reputation and credibility with customs authorities and business partners. * Competitive advantage for AEO-certified companies in international trade. * Implementation requires a thorough review of internal processes and security measures. > **Tip:** Focus on understanding the specific requirements for each AEO type and the applicable simplified procedures to leverage the benefits effectively > **Example:** A company might use EIDR to record imported goods daily in their own system and then submit a consolidated declaration at a later date, simplifying the immediate processing * of each shipment * * * ## Authorized economic operator status and simplified procedures * The Authorized Economic Operator (AEO) program aims to enhance and secure the international supply chain while streamlining customs procedures for compliant businesses. * AEO status offers tangible benefits including faster customs clearance, reduced inspections, and priority treatment, leading to increased supply chain efficiency and cost savings. * AEO certification requires meeting specific criteria related to customs compliance, record-keeping, security, and financial solvency. * The AEO program is recognized internationally, with mutual recognition agreements between different customs administrations to facilitate trade. * AEO status can be granted in different tiers or categories, such as AEO for security (AEOS) and AEO for customs simplification (AEOC). * AEOs benefit from simplified customs procedures, enabling faster movement of goods across borders. * **AEO (Authorized Economic Operator):** A trusted entity in the international supply chain, certified by customs authorities for its compliance and security. * **Benefits of AEO status:** * Reduced number of physical and documentary controls. * Priority treatment for controls. * Faster release of goods. * Mutual recognition agreements with other customs administrations. * **AEOS (AEO for Security):** Focuses on the security of the supply chain, including physical security, cargo security, and personnel security. * **AEOC (AEO for Customs Simplification):** Focuses on customs compliance, record-keeping, and efficient customs procedures. * **Mutual Recognition Agreements (MRAs):** International agreements that recognize the AEO status granted by one customs administration by another, facilitating smoother trade flows. * Companies with AEO status experience greater predictability and reduced lead times in their logistics operations. * AEO certification can be a competitive advantage, signaling reliability and trustworthiness to business partners. * The AEO program encourages better internal control systems and compliance management within businesses. * AEO status contributes to a more secure global trading environment by partnering with reliable businesses. * * * * AEO status offers benefits, including expedited customs clearance and simplified procedures. * This section focuses on specific simplified procedures. * **Entry into Declarant's Records (EIDR):** This is a simplified procedure where the declarant records goods in their own accounting records instead of presenting them to customs at the time of * **EIDR requirements:** * Authorization from customs is mandatory. * The declarant must be an AEO. * Goods must be entered into the declarant's records as soon as possible. * A subsequent supplementary customs declaration must be lodged. * **Benefits of EIDR:** * Reduces physical presentations of goods to customs. * Streamlines the import process by allowing immediate release of goods. * Offers greater control and flexibility for the importer. * **Other simplified procedures mentioned:** * **Local clearance:** Allows goods to be cleared at a location other than the customs office. * **Pre-arrival processing:** Customs data is submitted before the goods arrive. * **Periodic declaration:** Consolidates multiple import declarations into a single monthly declaration. * AEO certification and the use of simplified procedures can significantly reduce lead times and operational costs for businesses. * It allows businesses to demonstrate compliance and security to customs authorities, fostering trust. * Implementation requires robust internal processes and systems to ensure compliance with authorization conditions. * These simplifications aim to balance customs control with trade facilitation for compliant economic operators. * * * * The Authorized Economic Operator (AEO) program aims to foster security and compliance in the international supply chain. * AEO status offers significant benefits, including access to simplified customs procedures. * Various types of AEO certifications exist, catering to different aspects of supply chain security and compliance. * AEO status facilitates smoother and faster customs clearance for accredited businesses. * Benefits include reduced physical and document checks, priority treatment for shipments, and mutual recognition of AEO status in different countries. * Different AEO certifications (e.g., AEOC for customs simplification, AEOS for security) exist. * Companies must meet strict criteria related to their customs compliance, record-keeping, and supply chain security. * The application process for AEO status involves a comprehensive self-assessment and an evaluation by customs authorities. * **AEO (Authorized Economic Operator):** A trusted partner of customs authorities, recognized for their compliant and secure supply chain operations. * **Customs Simplification:** Privileges granted to AEOs that streamline import and export processes. * **Supply Chain Security:** Measures and practices implemented to ensure the integrity and safety of goods throughout the supply chain. * **Mutual Recognition:** Agreements where countries recognize each other's AEO status, extending benefits across borders. * **Self-Assessment Questionnaire (SAQ):** A tool used by companies to evaluate their eligibility for AEO status. * Achieving AEO status requires a robust internal compliance program and a strong focus on supply chain security. * The investment in achieving AEO status can lead to significant operational efficiencies and cost savings. * AEOs contribute to a more secure global trade environment by demonstrating a commitment to compliance and security. * Companies that are not AEOs may face longer customs delays and increased scrutiny. * * * # Customs transit and electronic customs systems ### Core idea * Customs transit procedures are governed by EU regulations, ensuring goods remain under customs control while moving within or through the customs territory. * The system has evolved from paper-based processes to sophisticated electronic systems, enhancing efficiency and control. ### Key facts * **T1 Procedure:** Applied to goods that are not in free circulation within the EU customs territory. These goods are subject to import duties and other charges. * **T2 Procedure:** Applied to Union goods (goods already in free circulation within the EU) that are being moved to or from specific territories of the EU where the provisions on * The Combined Nomenclature (CN) is a harmonized system of codes used for classifying goods, essential for customs duties, statistical purposes, and trade policy measures. * The Harmonised System (HS) code forms the first six digits of the CN code, globally recognized. * The TARIC code is the EU's integrated tariff, comprising 10 digits, and is used for import into the EU. * Goods imported into the EU require a minimum of 10 digits (TARIC code), while exports from the EU require a minimum of 8 digits (CN code). ### Key concepts * **Goods Classification (Tarification):** The process of assigning the correct goods code. * It involves following 6 General Interpretative Rules (GIRs) to determine the correct classification. * Rule 1 is the principal rule, relying on headings and chapter notes. * Rules 2-5 handle specific scenarios like incomplete goods, mixtures, sets, and packaging. * Rule 6 applies to classification within subheadings. * **Customs Value (CVA):** The basis for calculating import duties. * It's generally the transaction value of the goods, plus costs like freight and insurance, up to the EU's point of entry. * Adjustments (additions and deductions) are made based on specific criteria. * Incoterms significantly influence the calculation of customs value. * **Origin of Goods:** Determining the country where goods originate is crucial for applying tariffs and trade policy measures. * **Non-preferential origin:** Determines the country of origin for general trade purposes, often based on the "last substantial transformation." * **Preferential origin:** Grants reduced or zero import duties under specific trade agreements between the EU and third countries. * Proof of preferential origin is required, such as EUR.1 certificates or origin declarations on invoices, depending on the trade agreement and value. * **Direct Transport:** For preferential origin, goods must generally be transported directly from the exporting country to the EU, or transit through other countries under customs supervision without substantial transformation. * **Wholly Obtained:** Goods considered wholly obtained in a country (e.g., minerals, agricultural products) automatically acquire that country's origin. * **Substantial Transformation:** For goods produced in multiple countries, the "last substantial transformation" determines the non-preferential origin. * **Rule of Origin Compliance:** This involves checking if goods meet specific criteria like post-springing, value, process rules, or tolerance rules as defined in trade agreements. ### Implications * * * * This section focuses on the HS code (Harmonized System) and its European adaptations (GN and TARIC) for classifying goods. * It details the complex rules for determining the origin of goods, differentiating between preferential and non-preferential origin. * The process of calculating customs value and its impact on duties and taxes is explained. * The Harmonized System (HS) code, developed by the WCO, provides a standardized numerical code for classifying goods. * The EU further developed this into the Combined Nomenclature (GN) and the integrated TARIC code for import/export. * Goods classified for import into the EU require a minimum of 10 digits (TARIC code), while export requires at least 8 digits (GN code). * The classification of goods relies on six legally binding rules, with rules 1-5 determining the tariff post and rule 6 for further subdivision. * Customs value is based on the transaction price plus costs like freight and insurance up to the EU border. * Origin of goods is crucial for applying preferential tariffs, trade agreements, and non-tariff measures. * Preferential origin allows for reduced or zero import duties based on trade agreements between the EU and third countries. * Non-preferential origin determines applicable duties, especially anti-dumping or compensatory measures. * Proof of origin can be an EUR.1 certificate, a statement on invoices, or a Registered Exporter (REX) declaration. * Direct transport is a key condition for applying preferential origin. * The "wholly obtained" rule applies to goods produced entirely in one country. * For goods produced in multiple countries, the "last substantial transformation" determines non-preferential origin. * **Indelingsregels (Classification Rules):** A set of six rules used to determine the correct commodity code for goods. * **Harmonized System (HS) Code:** A six-digit international nomenclature for classifying traded products. * **Combined Nomenclature (GN):** The EU's eight-digit version of the HS code. * **TARIC Code:** The EU's ten-digit integrated tariff code, used for import and including additional EU measures. * **Douanewaarde (Customs Value - CVA):** The value of goods for customs purposes, forming the basis for duties and taxes. * **Incoterms:** Standardized trade terms that define the responsibilities of buyers and sellers regarding delivery, costs, and risks. * **Preferential Origin:** Origin that qualifies goods for reduced import duties under trade agreements. * **Non-Preferential Origin:** Origin that determines standard customs duties, anti-dumping duties, and other measures. * **Wholly Obtained:** Goods entirely produced in one country. * **Last Substantial Transformation:** The critical processing step that confers origin to goods produced in multiple countries. ### Common pitfalls * * * * This section details the complex rules for classifying goods using the Harmonized System (HS) code, Combined Nomenclature (CN) code, and TARIC code. * It outlines the six General Rules for the Interpretation (GIR) of the Harmonized System, crucial for determining the correct tariff classification. * The concept of Customs Value (CVA) and its calculation, including necessary adjustments, is explained. * The rules for determining the origin of goods, both preferential and non-preferential, are a key focus, with detailed steps and conditions. * The Harmonized System (HS) code, established by the WCO, has 6 digits. * The EU's Combined Nomenclature (GN) code extends HS to 8 digits. * The TARIC code further extends GN to 10 digits for imports and is used for integrated tariff measures. * The six rules for the interpretation of the Harmonized System are the legal basis for classification. * Rule 1 is the principal rule, emphasizing the descriptions of headings and relevant section/chapter notes. * Rule 2 covers goods in incomplete or unfinished state, and goods in unassembled or disassembled state. * Rule 3 (a, b, c) deals with goods classifiable under two or more headings, prioritizing specificity, essential character, or highest heading number. * Rule 4 applies when Rules 1-3 do not resolve classification, by analogy. * Rule 5 addresses containers and packaging materials. * Rule 6 governs classification within headings, at the subheading level. * Customs Value (CVA) is the transaction value of imported goods plus certain costs up to the EU border. * Positive adjustments to CVA include selling commissions, packing costs, and transport costs to the EU border. * Negative adjustments to CVA include discounts and price reductions. * The EU uses a fixed monthly exchange rate for CVA calculation. * Preferential origin grants reduced import duties based on trade agreements, requiring proof of origin. * Non-preferential origin determines duties for countries without agreements and applies when preferential rules aren't met. * Proof of preferential origin can be an EUR.1 certificate, origin declaration on invoice, or REX/Authorised Exporter declarations. * Goods must meet conditions like "wholly obtained" or "sufficient working/processing" to qualify for preferential origin. * Non-preferential origin is determined by the country of "last substantial transformation" or highest value/weight if no transformation occurred. * **Tariff Classification:** Assigning a numerical code (HS, GN, TARIC) to goods based on their characteristics and intended use, crucial for duty calculation and trade statistics. * **General Rules for Interpretation (GIR):** A hierarchical set of rules that dictate how to classify goods consistently under the Harmonized System. * * * * This section focuses on the practical application and implications of customs procedures and electronic systems, specifically covering the T1 and T2 transit regimes and the evolution towards advanced electronic customs * **T1 Transit Procedure:** Used for non-Community goods entering the EU customs territory, requiring a guarantee and subject to customs supervision. * **T2 Transit Procedure:** Used for Community goods transported under customs supervision, either within the EU or to non-EU countries with which the EU has a customs union or similar agreement. * **Electronic Customs Systems Evolution:** Shift from paper-based processes to integrated digital systems for efficiency and data management. * **MASP-C (Multiannual Strategic Plan for Customs):** A framework driving the modernization and digitalization of customs procedures. * **AES (Automated Export System):** A system for processing export declarations electronically. * **IDMS (Import Control System/Integrated Data Management System):** Part of the broader electronic customs framework, likely focusing on import data and management. * **NCTS (New Computerised Transit System):** An electronic system for managing goods in transit within the EU and partner countries. * **Electronic Declaration:** Digital submission of customs declarations, replacing paper forms for increased speed and reduced errors. * **Data Harmonization:** Efforts to standardize customs data across member states and international partners. * **Risk Management Systems:** Electronic tools used to identify high-risk shipments for targeted inspections. * **Real-time Data Exchange:** Enables immediate sharing of customs information between authorities and stakeholders. * **Digital Authorizations:** Electronic processing and management of customs licenses and permits. * **Transit Declaration:** The formal document required to initiate and track goods under transit procedures. * **Customs Guarantee:** Financial assurance provided by the importer or their representative to cover potential customs duties and taxes. * **Customs Supervision:** The monitoring and control exercised by customs authorities over goods in transit. * **Single Window Concept:** Aim to allow businesses to submit all required information and documents for import/export/transit through a single point of entry. * **Interoperability:** The ability of different electronic customs systems to communicate and exchange data effectively. * **Data Security and Privacy:** Critical considerations in electronic customs systems to protect sensitive trade information. * **Increased Efficiency:** Automation and electronic processing significantly speed up customs clearance. * **Reduced Costs:** Streamlined procedures and fewer errors lead to lower operational expenses for businesses and customs authorities. * **Enhanced Compliance:** Electronic systems facilitate better tracking and monitoring, improving adherence to customs regulations. * **Improved Data Accuracy:** Digitalization minimizes manual data entry errors, leading to more reliable customs statistics. * **Facilitation of Trade:** Modern electronic systems are designed to ease legitimate trade while maintaining robust controls. * **Better Risk Assessment:** Advanced data analytics in electronic systems allow for more targeted and effective risk management. * * * ## Common mistakes to avoid * Review all topics thoroughly before exams * Pay attention to formulas and key definitions * Practice with examples provided in each section * Don't memorize without understanding the underlying concepts

| Term | Definition | |------|------------| | Douanegebied (Customs territory) | The geographical area where a specific customs law applies. For the European Union, this territory is generally composed of all its member states, but certain areas may be excluded for fiscal purposes (e.g., overseas territories). | | Harmonisering douanetarieven (Harmonization of customs tariffs) | The process of creating uniform tariff classifications and duties across different countries or regions, typically through international agreements like the Harmonized System (HS) Convention. | | Goederencode (Commodity code) | A standardized numerical code used in international trade to classify goods for customs duties, taxes, and statistical purposes. It forms the basis for import and export regulations. | | Tariefpost (Tariff heading) | A six-digit code within the Harmonized System (HS) that represents a specific product category, used as a primary classification for customs purposes. | | Waarde (Value) | In customs, this refers to the customs value of goods, which is the basis for calculating import duties and taxes. It typically includes the transaction value plus certain additional costs. | | Oorsprongsregels (Rules of origin) | Criteria used to determine the country or territory where goods originate. These rules are crucial for applying preferential tariffs, trade sanctions, or other origin-specific measures. | | Vertegenwoordiging (Representation) | The act of one person or entity acting on behalf of another in customs matters. This can be direct (where the representative acts in their own name but on behalf of the principal) or indirect (where the representative acts in their own name and for their own account, but the principal is the one declared). | | AEO (Authorized Economic Operator) | A status granted by customs authorities to reliable and secure businesses involved in the international supply chain. AEOs benefit from simplified customs procedures and faster clearance. | | Afhandeling aangifte (Declaration processing) | The process by which customs authorities examine, verify, and approve or reject customs declarations submitted by importers or exporters. This includes checks for accuracy, completeness, and compliance with regulations. | | Onregelmatigheden (Irregularities) | Any breach or violation of customs laws and regulations. This can range from minor administrative errors to serious offenses like fraud or smuggling, leading to penalties or legal action. | | MASP-C (Multi-Annual Strategic Plan for Electronic Customs) | An EU strategic plan aimed at modernizing and improving electronic customs systems, with the goal of replacing all paper-based customs procedures with digital ones. | | EIDR (Entry into the Declarant's Records) | A simplified customs procedure allowing authorized traders to record goods movements in their own accounting system instead of submitting a full customs declaration at the point of entry, with a subsequent supplementary declaration. | | Douanewaarde (Customs value) | The value of imported goods for customs purposes, determined according to specific rules, which serves as the basis for calculating import duties. It generally includes the transaction value plus any additional costs up to the EU border. | | Incoterms (International Commercial Terms) | A set of internationally recognized rules published by the International Chamber of Commerce (ICC) that define the responsibilities of buyers and sellers for the delivery of goods under sales contracts. They clarify costs, risks, and obligations. | | Preferentiële oorsprong (Preferential origin) | The origin of goods that qualifies them for reduced or zero import duties under preferential trade agreements between countries or blocs. It requires meeting specific origin criteria and providing valid proof. | | Niet-preferentiële oorsprong (Non-preferential origin) | The origin of goods determined by non-preferential rules, used for applying general trade measures such as Most Favored Nation (MFN) tariffs, anti-dumping duties, or quotas. | | Rechtstreeks vervoer (Direct transport) | A condition for applying preferential origin rules, requiring that goods are transported directly from the exporting country to the importing country or its territory without transshipment or significant handling in a third country, unless specific conditions are met. | | Geheel en al verkregen (Wholly obtained) | Goods considered to originate from a single country if they are entirely produced or obtained within that country, such as minerals extracted, plants grown, or animals born and raised there. | | Meer dan ontoereikende behandeling (More than insufficient treatment) | A key criterion for determining preferential origin for goods that are not wholly obtained in one country. It means that the processing or working undergone in a country must be substantial enough to grant the goods origin in that country, going beyond minimal or insufficient operations. | | Lijstregel (List rule) | Specific origin-conferring processing rules outlined in trade agreements that determine how goods are treated for preferential origin purposes, often based on changes in tariff classification (post-springing), value added, or specific manufacturing processes. | | Postverspringingsregel (Classification rule change) | An origin rule that grants preferential origin if the non-originating materials used in the production of the goods fall under a different tariff chapter or heading than the final product. | | Waarderegel (Value rule) | An origin rule that grants preferential origin if the value of the non-originating materials used in the production of the goods does not exceed a certain percentage of the ex-works price of the final product. | | Procesregel (Process rule) | An origin rule that grants preferential origin if specific manufacturing processes are applied to the goods, regardless of the origin of the materials used, as long as these processes are considered significant. | | Tolerantieregel (Tolerance rule) | A provision in preferential trade agreements that allows for a certain percentage of non-originating materials to be used in the production of goods without affecting their preferential origin status, typically applied to prevent trade disruptions. | | Vrijstelling van kennisgeving (Exemption from notification) | A customs procedure where an authorized trader does not need to immediately notify customs of goods movements, as long as the goods are released into free circulation after an initial entry into their records and a subsequent supplementary declaration is filed. | | Aanvullende aangifte (Supplementary declaration) | A secondary customs declaration submitted after the initial release of goods, providing more detailed information required for final customs clearance and duty calculation, often used in simplified procedures like EIDR. | | Borgstelling (Security) | A financial guarantee provided to customs authorities to cover potential customs duties, taxes, or penalties. It ensures that the customs administration will be reimbursed if the importer fails to meet their obligations. | | Douanevervoer (Customs transit) | A procedure that allows goods to be transported from one customs office to another within or outside the EU, with duties and taxes suspended until the goods reach their final destination. T1 is for non-EU goods, and T2 is for EU goods. | | Enig Document (Single Administrative Document - SAD) | The standard customs declaration form used in the EU and EFTA countries for import and export procedures. It has been largely replaced by electronic systems. | | AES (Automated Export System) | An electronic system used for managing export declarations within the EU, part of the MASP-C initiative to streamline and digitize customs processes. | | IDMS (Import Customs Management System) | An electronic system for managing import declarations and customs procedures within the EU, intended to replace paper-based processes and national systems. | | NCTS (New Computerised Transit System) | An electronic system for managing customs transit procedures (T1 and T2) across the EU and associated countries, ensuring goods are accounted for throughout their journey. | | Gegevenssets (Data sets) | In the context of MASP-C, these are structured collections of data used to submit customs declarations electronically, replacing older declaration formats and enabling digital processing. |

# Evolving landscape and future directions for social marketing The evolving landscape of social marketing is characterized by its increasing relevance to pressing societal, environmental, and health issues, driven by a growing demand for purpose-driven business activity and a recognition of marketing's potential as a force for good. ### 1.1 The origins and evolution of social marketing Social marketing originated from the idea that marketing principles, traditionally focused on profit maximization, could be leveraged to address societal challenges. Early commercial marketing was criticized for promoting products that caused harm to people and the planet, such as plastics and tobacco. In contrast, social marketing was conceived to place social and environmental issues at its core, aiming to increase social well-being and environmental protection [36](#page=36). ### 1.2 Overlap and mutual learning between commercial and social marketing Emerging goals within both commercial and social marketing highlight areas of overlap and potential for mutual learning. Social marketing is increasingly expected to demonstrate financial sustainability, and the integration of systems thinking encourages solutions that offer mutual benefits, such as business outcomes for one stakeholder and social benefits for another. Concurrently, commercial entities are increasingly held accountable for positive social or environmental contributions and are responding to consumer demand for purpose-driven business [36](#page=36). ### 1.3 The impact of social marketing and its broader implications Social marketing has demonstrated its influence on health behaviors and outcomes globally, in both low- and middle-income countries and high-income countries. It offers an evidence-based methodology for developing, delivering, and evaluating social policies and programs that can rebuild trust and satisfaction by aligning with citizen needs and values, incorporating co-creation opportunities. Social marketing associations can play a role in facilitating training, capacity-building, and tracking program impacts on citizen trust and satisfaction [37](#page=37). > **Tip:** Social marketing's potential to rebuild trust and satisfaction by aligning with citizen needs and values, and by including co-creation opportunities, is a key avenue for its future growth [37](#page=37). ### 1.4 Gaps and future directions in social marketing #### 1.4.1 Geographic and contextual gaps There is a noted lack of social marketing documentation and potential application in non-English speaking country contexts. While emerging examples exist in Asian contexts concerning overpopulation, communicable diseases, and climate change, a unified and consistent reporting of these interventions via social marketing associations is encouraged. A global database of social marketing case studies and consistent reporting standards are needed to clearly document social marketing's value proposition to funding bodies [37](#page=37). #### 1.4.2 Methodological and conceptual challenges The study was unable to conduct a meta-analysis to estimate the effect size of social marketing program implementation. A positivity bias may be present in self-reported case studies. To draw stronger conclusions on effectiveness, there is a need for clearer definitions of social marketing principles and how to apply them. Future meta-reviews and in-depth investigations into individual principles and their contributions to desired outcomes are warranted [39](#page=39) [40](#page=40). #### 1.4.3 The role of systems thinking and theory The integration of systems thinking into existing benchmarks, process models, frameworks, and techniques is crucial for developing more targeted solutions. Systems thinking embraces complexity, connects micro choices with macro structures, recognizes relationships between social mechanisms and infrastructure, and enables co-created change processes for optimal return on investment. Low levels of theory use across social marketing programs were also observed, and it is recommended that social marketers clearly document how theory informed solution building and its effectiveness [38](#page=38) [40](#page=40). #### 1.4.4 Ethical considerations and conceptual clarity Social marketing faces ethical issues and challenges, including the allocation of limited resources between immediate relief and long-term solutions. Conceptualizing "social good" and determining who decides this across different contexts remains disputed. The discipline has not yet established consensus guidelines on ethical principles, despite discussions for years. Furthermore, confusion with "social media" and distinctions from other behavior change approaches like communication, behavioral economics, and education, alongside a lack of formal courses, are ongoing challenges [38](#page=38). > **Tip:** Clear descriptions of principles and step-by-step instructions are necessary for practitioners to fully implement social marketing within budgetary constraints [40](#page=40). ### 1.5 The future of social marketing Marketing research needs to align more closely with issues faced by organizations, society, and the environment, fostering closer collaboration with practitioners to investigate what truly matters. The past 50 years have demonstrated social marketing's significant contribution to positive change, highlighting how marketing principles can enact positive outcomes. More applied social marketing research and translation in the coming decades can consolidate and extend these successes, ensuring marketing contributes to positive change for people and the planet. The Marketing Science Institute's research priorities and Deloitte's Global Marketing Trends suggest a renewed focus on societal relevance and purpose within the broader marketing field. Social marketing has much to contribute to this evolving landscape, and its approach to planned social change is poised to strengthen and influence marketing's role as a societal contributor for future generations [38](#page=38) [39](#page=39) [41](#page=41). > **Example:** The COVID-19 pandemic catalyzed rapid global transformations, exacerbating existing social issues like domestic violence, mental health challenges, and plastic pollution, underscoring the urgent need for effective approaches, where social marketing can play a more prominent role [35](#page=35). --- # De ontwikkeling en operationalisering van processen en principes in sociaal marketing De ontwikkeling en operationalisering van processen en principes in sociaal marketing Inleiding: Dit onderwerp behandelt de evolutie van sociaal marketing, van de vroege concepten tot de hedendaagse benaderingen, met de nadruk op de ontwikkeling en toepassing van kernprincipes en processen. ## 2. De ontwikkeling van sociaal marketing ### 2.1 Vroege concepten en definities (vóór 1990) De begindagen van sociaal marketing werden gekenmerkt door definities die sterk leunden op het concept van uitwisseling om individuen te overtuigen van gedragsverandering. De taal was gericht op commerciële marketingtermen zoals 'overtuigen', 'verkopen' en 'beïnvloeden', wat hedendaags als berekenend kan worden ervaren. Hoewel Kotler en Roberto het resultaat van gedragsverandering noemden, benadrukten Kotler en Zaltman dat sociaal marketing zwaar leunt op gedragswetenschappen voor inzichten in communicatie en overreding. Kotler introduceerde het belangrijke idee van vrijwillige gedragsverandering als basis voor sociaal marketingaanbiedingen. In deze periode ontstond ook het marketingprincipe van segmentatie, met de noodzaak om af te stappen van 'one-size-fits-all' benaderingen [9](#page=9). ### 2.2 Focus op vrijwillige, individuele gedragsverandering (1990 – 1999) In de jaren negentig verdiepte sociaal marketing zich verder, waarbij vrijwillige gedragsverandering prominenter werd (Rothschild, 1999). Een kernverschil met commerciële marketing was het streven naar het aanpassen, afdanken of onderhouden van gedrag (Lee en Kotler, 2016). Dit maakte het uitdagender voor sociaal marketeers, aangezien gedragingen vaak diepgewortelde culturele normen, verslavingen of sociaal geaccepteerde activiteiten waren. Een tweede belangrijk onderscheid was de aanpak van complexe problemen met beperkte middelen in vergelijking met commerciële marketing. De nadruk lag op een duidelijke uitwisselingsaanbieding om mensen te laten instemmen met een idee, product, dienst of beweging, wat leidde tot het concept van 'niet-tastbare producten' zoals ideeën, attitudes en levensstijlveranderingen (Lefebvre en Flora, 1988). Deze periode kenmerkte zich door een verschuiving naar rigoureuzere planning en focus op het einddoel: vrijwillige individuele gedragsverandering (Albrecht, 1997). Ook het belang van programmaldoelstellingen werd benadrukt (Andreasen, 1994) [10](#page=10). Andreasen beschreef zes principes die breed werden geaccepteerd als maatstaven voor een sociaal marketingaanpak: gedragsverandering, publieksonderzoek, segmentatie, uitwisseling, marketingmix en concurrentie. Dit hielp om sociaal marketing te onderscheiden van andere disciplines zoals onderwijs, gezondheidspromotie en communicatie. Er kwam meer literatuur die uiteenzette wat sociaal marketing moest omvatten [11](#page=11) . Rothschild onderscheidde marketing, onderwijs en recht. Marketing heeft als doel een directe en tijdige uitwisseling te bieden voor gewenst gedrag. Dit paper definieerde de grenzen van sociaal marketing in gedragsverandering en de rol van andere velden zoals onderwijs (berichten die vrijwillig gedrag informeren zonder directe beloning of straf) en recht (dwang om niet-vrijwillige gedragsverandering te bereiken) [11](#page=11) [12](#page=12) . ### 2.3 Planning en procesoriëntatie (2000 – 2009) In de jaren 2000 lag de nadruk op het ontwikkelen van een systematisch procesbeeld van sociaal marketing, gezien de groeiende complexiteit van sociale, gezondheids- en milieuproblemen. Naarmate sociaal marketing meer geloofwaardigheid kreeg in het aanpakken van complexe problemen (McKenzie-Mohr, 2000) groeide de discussie over principes, processen en benchmarks voor het ontwikkelen van sociaal marketingprogramma's (Andreasen, 2002). Andreasen's zes criteria kregen brede toepassing om te beoordelen hoe goed de principes van sociaal marketing waren geïntegreerd in programma's die gedragsverandering nastreefden. Deze criteria helpen ook om interventies te filteren die niet als sociaal marketing beschouwd kunnen worden [12](#page=12) [13](#page=13). French en Blair-Stevens breidden de zes principes uit met de integratie van theoriegebruik en inzichten, resulterend in acht criteria: gedrag; klantgerichtheid; theorie; inzicht; uitwisseling; concurrentie; segmentatie; en methoden (marketing) mix. Deze principes benadrukten de waarde van Andreasen's oorspronkelijke benchmarks [13](#page=13) . Er was een verschuiving waarbij de nadruk op individuele gedragsverandering plaatsmaakte voor het erkennen van upstream omgevingsfactoren als belangrijke doelgroepen. De focus verbreedde zich van individueel gedrag naar upstream inspanningen die gericht zijn op het ontwrichten van bestaande omgevingen en het creëren van een omgeving die gedragsverandering beter ondersteunt. Dit betekende dat sociaal marketeers niet alleen het welzijn van individuen probeerden te verbeteren, maar ook bredere maatschappelijke verandering nastreefden via upstream interventies die omgevingsbeïnvloeders en -structuren in overweging namen [13](#page=13) [14](#page=14). ### 2.4 Systemische oplossingen (2010 – 2021) Kernideeën zoals segmentatie, vormingsonderzoek, marketingmix en publieksoriëntatie bleven grotendeels ongewijzigd, maar belangrijke ontwikkelingen kwamen voort uit de integratie van kennis uit gerelateerde velden. Disciplines zoals service-dominant (SD) logic, service design en transformative service research (TSR) deelden de kernwaarde van klantgerichtheid met sociaal marketing. SD logic en zijn concepten van waardecreatie (Domegan et al., 2013; Zainuiddin et al., 2013) en ecosystemen (Brennan, 2016) boden nieuwe richtingen. Het belang van waarde in sociaal marketing verscheen voor het eerst in de definitie van Kotler en Lee. Waardecreatie bracht een verhoogde focus op bottom-up benaderingen voor programmadie het programmaontwerp (bijv. co-design) [14](#page=14) . Meer frameworks werden ontwikkeld (Robinson-Maynard, Meaton et al., 2013; Lynes, Whitney et al., 2014; French en Russell-Bennett, 2015) om de essentiële kenmerken van sociaal marketing verder te definiëren. Robinson-Maynard ontwikkelde een lijst van 19 benchmarks, waarvan vele overeenkwamen met die van Andreasen. French en Russell-Bennett identificeerden de ongelijkheid tussen individuele criteria en de praktische moeilijkheid van het gebruiken van zo'n groot aantal criteria als zwaktes in het framework van Robinson-Maynard et al.. Lynes' criteria waren ontwikkeld voor de toepassing van sociaal marketing op duurzaamheidskwesties, bestaande uit vijf brede stappen met 20 actiegeoriënteerde criteria [14](#page=14) [15](#page=15) . Sociaal marketing breidde zijn reikwijdte uit door openlijk andere disciplinaire benaderingen te integreren voor het bereiken van vrijwillige gedragsverandering (Donovan en Henley, 2010; French et al., 2011; Lefebvre, 2013; Hastings en Domegan, 2014). De meest recente definitie, ontwikkeld door internationale consensus, beschrijft sociaal marketing als een proces dat marketingconcepten integreert met andere benaderingen om gedragingen te beïnvloeden ten gunste van individuen en gemeenschappen voor het grotere sociale goed, geleid door ethische principes en gericht op effectieve, efficiënte, billijke en duurzame programma's (iSMA, 2013) [15](#page=15). Deze nieuwe focus leidde tot een tijdperk van systeemdenken, waarbij een 'big picture' benadering werd aangenomen. French en Gordon stellen dat systeemdenken en sociaal marketing synergetisch zijn en dat een breder beeld van de omgeving waarin mensen opereren nodig is voor effectieve sociaal marketingoplossingen. De integratie van systeemdenken in sociaal marketing vraagt om gecoördineerde, multi-level, systemische verandering die het doorbreken van silo's vereist en transformatie van gemeenschappen, organisaties en samenlevingen om gezamenlijk gecreëerde veranderingsoplossingen te realiseren (Domegan et al., 2016). Systeemdenken als basis voor sociaal marketingpraktijk lijkt onvermijdelijk voor een strategische aanpak, betere toewijzing van middelen en beveiliging van financiering. Definities benadrukken het belang van ethische en duurzame benaderingen, met nadruk op het verbeteren van welzijn boven gedragsverandering (Lefebvre, 2012). Strategische partnerschappen over meerdere lagen heen zijn essentieel voor langdurige, duurzame verandering [16](#page=16) . ## 3. Operationalisering van sociaal marketingprincipes ### 3.1 De rol van principes in effectiviteit Een paraplu-review van systematische reviews van sociaal marketingonderzoek analyseerde de toepassing en effectiviteit van sociaal marketingprincipes. De review selecteerde reviews die Andreasen's zes principes of de acht principes van het National Social Marketing Centre gebruikten als beoordelingscriteria. Er werden 174 unieke sociaal marketinginterventies geïdentificeerd die zich richtten op gezondheids-, milieu- en sociale kwesties [17](#page=17) [18](#page=18) [19](#page=19). #### 3.1.1 Incidentie van principes en gedragsverandering Gedragsverandering als doel was het meest toegepaste principe (92%), gevolgd door klantgerichtheid (72%) en marketingmix (60%). Segmentatie (30%), concurrentie (36%) en uitwisseling (38%) werden het minst toegepast. Slechts elf interventies rapporteerden het gebruik van ten minste zes principes, en al deze (100%) rapporteerden positieve gedragsverandering. Interventies die drie of minder principes toepasten (90 interventies) rapporteerden in 65% van de gevallen toch positieve gedragsverandering [19](#page=19) [20](#page=20). #### 3.1.2 De invloed van het aantal principes Studies die positieve gedragsverandering rapporteerden (n=124) gebruikten significant meer criteria (gemiddeld 3,4 criteria) dan studies met geen of negatieve verandering (gemiddeld 2,9 criteria; t=2,582, P=0,011). Dit suggereert dat positieve verandering waarschijnlijker is wanneer meer criteria worden toegepast. Studies die alle zes criteria toepasten, observeerden allemaal positieve verandering [20](#page=20). #### 3.1.3 Belangrijkste criteria voor gedragsverandering Gedragsveranderingsdoel was het enige principe dat positief gecorreleerd was met waargenomen verandering (r = 0,422, p < 0,001). Het was aanwezig in elke studie die positieve verandering rapporteerde. De analyse toonde aan dat de kans op positieve verandering bijna tweemaal zo groot was wanneer zes criteria werden gebruikt in plaats van één (RR=1,9). Gedrag, klantgerichtheid, marketingmix en concurrentie verschenen vaak in combinaties met de hoogste relatieve risico's (van verandering), wat aangeeft dat deze criteria het meest geassocieerd waren met verandering na interventies [20](#page=20) [21](#page=21). ### 3.2 Praktijkperspectief op sociaal marketingprincipes Een review van sociaal marketingpraktijk onderzocht de toepassing van de acht sociaal marketingprincipes vanuit een practitionerperspectief, gebruikmakend van casestudies uit twee databases: Tools of Change en de National Social Marketing Centres. De casestudies werden geanalyseerd op hun toepassing van gedragsverandering, publieksonderzoek, segmentatie, uitwisseling, marketingmix, concurrentie, theoriegebruik en inzichten [22](#page=22) [23](#page=23). #### 3.2.1 Toepassing van principes in de praktijk Gedragsverandering was het meest toegepaste principe, gerapporteerd in alle gevallen. De marketingmix (meer dan alleen communicatie/promotie) werd toegepast in 95% van de gevallen. Klantgerichtheid (87%), uitwisseling (87%) en concurrentie (82%) waren ook frequent toegepast. Segmentatie (49%) en theorie (19%) werden het minst toegepast. De lage frequentie van theoriegebruik kan komen doordat practitionerdatabases zich richten op praktische aspecten en mogelijk minder detail geven over theoretische onderbouwing [24](#page=24) [25](#page=25). #### 3.2.2 Relatie tussen principes en uitkomst Slechts acht van de 238 casestudies rapporteerden het gebruik van alle zeven principes. De meeste interventies rapporteerden de toepassing van vier (36%) en vijf (33%) principes. Van de 15 gevallen waarin twee of minder principes werden toegepast, observeerde 93% positieve gedragsverandering. In deze gevallen met beperkte toepassing van principes waren de marketingmix (87%) en uitwisseling (80%) het meest toegepast [25](#page=25). > **Tip:** Het is cruciaal om de principes van sociaal marketing te begrijpen, niet alleen in hun definitie, maar ook in hun historische ontwikkeling en hoe ze operasionaliseerbaar worden gemaakt in daadwerkelijke programma's. De analyses tonen aan dat een bredere toepassing van principes correleert met betere resultaten, maar ook dat de combinatie en focus op specifieke principes significant kunnen zijn voor succes. > **Example:** Een sociaal marketingcampagne om roken te stoppen zou idealiter alle principes integreren: een duidelijk gedragsveranderingsdoel, diepgaand publieksonderzoek om behoeften en barrières te begrijpen (klantgerichtheid), segmentatie van rokers op basis van demografie of motivatie, een duidelijke uitwisseling die de voordelen van stoppen benadrukt (bijv. verbeterde gezondheid, financiële besparingen), concurrentieanalyse (alternatieven voor roken, sociale druk) en een goed doordachte marketingmix (inclusief andere kanalen dan alleen communicatie, zoals ondersteuningsgroepen of nicotinevervangers). --- **Belangrijke principes van Sociaal Marketing (gebaseerd op Andreasen en NSMC):** * **Gedragsverandering:** Het primaire doel is het beïnvloeden van specifiek gedrag. * **Publieksonderzoek/Klant-/Stakeholderoriëntatie:** Diepgaand begrip van de doelgroep, hun behoeften, motivaties en barrières. * **Segmentatie:** Het verdelen van de markt in kleinere groepen met vergelijkbare kenmerken om gerichte interventies te kunnen ontwerpen. * **Uitwisseling:** Het creëren van een aantrekkelijk aanbod waarbij de voordelen voor de doelgroep opwegen tegen de kosten (tijd, moeite, geld, sociale acceptatie). * **Marketingmix:** Het strategisch inzetten van product, prijs, plaats en promotie (en andere P's) om de doelgroep te bereiken en te beïnvloeden. * **Concurrentie:** Begrip van de concurrentie, zowel van ongewenste gedragingen (interne concurrentie) als van andere organisaties of individuen die alternatieve boodschappen verspreiden (externe concurrentie). * **Theorie:** Het toepassen van gedragswetenschappelijke theorieën om gedrag te verklaren en interventies te onderbouwen. * **Inzicht:** Het gebruiken van diepgaande kennis en inzichten over de doelgroep om effectieve strategieën te ontwikkelen. Deze principes vormen de basis voor het ontwerpen, implementeren en evalueren van effectieve sociaal marketingprogramma's. Hun evolutie door de jaren heen weerspiegelt een groeiend begrip van de complexiteit van gedragsverandering en de noodzaak van een systematische en integere aanpak [10](#page=10) [11](#page=11) [12](#page=12) [13](#page=13) [14](#page=14) [15](#page=15) [18](#page=18) [19](#page=19) [21](#page=21) [23](#page=23) [24](#page=24) [25](#page=25) [9](#page=9). --- ## 2. De ontwikkeling en operationalisering van processen en principes in sociaal marketing Dit onderwerp behandelt de evolutie, de implementatie en de verdere ontwikkeling van kernprincipes en processen binnen sociaal marketing, met de nadruk op de periode 2017-2021, om de effectiviteit en relevantie van het vakgebied te vergroten. ### 2.1 Ten tenen die de decennia van sociaal marketing vormgeven Uit 50 jaar onderzoek, 28 definities en 293 papers, 174 interventies en 238 casestudies blijkt een verschuiving in sociaal marketing. Deze verschuiving is gegaan van een focus op commerciële marketing en winstmaximalisatie naar een sterke nadruk op gedragsverandering, het articuleren van een geünificeerd proces voor effectiviteit, en het erkennen van complexiteit en systeeminvloeden. Een overkoepelende review bevestigt dat sociaal marketing effectiever is wanneer meer principes worden toegepast, en identificeert specifieke criteria zoals een gedragsveranderingsdoel, consumentenoriëntatie, een mix van programma's en strategieën, en bewustzijn van concurrentie als belangrijk. Hieruit volgen vijf kernprincipes voor de toekomst: het onderbouwen van marketingprincipes, de operationalisering van processen, het implementeren van systeemdenken, het creëren en testen van marketingtheorie, en het leiden van een nieuw sociaal marketingtijdperk [26](#page=26). ### 2.2 Het onderbouwen van marketingprincipes Onderzoek toont aan dat marketing effectief is in het veranderen van gedrag ten gunste van sociale voordelen, wat het belang van marketing in sociale, gezondheids- en milieudomeinen benadrukt. De toepassing van meer marketingprincipes correleert met een grotere effectiviteit. Hoewel de overkoepelende review een bredere reeks domeinen dan voorheen onderzocht, is nog onduidelijk welke rol individuele principes spelen in de programma-effectiviteit. Er is wel een indicatie dat bepaalde principes, zoals een gedragsveranderingsdoel, consumentenoriëntatie, een mix van strategieën en concurrentiebewustzijn, belangrijker kunnen zijn. Verder onderzoek is nodig om dit te bevestigen en om de principes duidelijker te definiëren, inclusief hun implementatie [27](#page=27). Er is ook behoefte aan de integratie van andere kernmarketingconcepten, zoals branding, marketing trechters en modellen als AIDA en ATR, in sociaal marketingprincipes. Onderzoek dat fundamentele marketingconcepten integreert over verschillende belanghebbenden heen is essentieel om te begrijpen welke strategieën tot betere resultaten leiden. Ondanks de bekende voordelen van marketingprincipes, wordt er nog steeds te weinig gebruik van gemaakt. Principes zoals ruil (38%), concurrentie (35%), segmentatie (31%) en theorie (20%) blijven onderbenut. Dit geldt ook voor de praktijk, waar segmentatie (49%) en theorie (19%) het meest onderbenut zijn. Studies in ontwikkelingslanden bevestigen de beperkte toepassing van principes zoals theorie, concurrentie, segmentatie en ruil. Zonder duidelijke waardeproposities die ruil aantrekkelijk maken, is een onmiddellijke acceptatie van ruil onwaarschijnlijk [28](#page=28). Er is dus meer operationalisering van marketingprincipes nodig, gevolgd door empirische toetsing om de werking ervan te demonstreren en zo de efficiëntie en effectiviteit van sociaal marketing te verhogen [29](#page=29). ### 2.3 Operationalisering van processen, principes en activiteiten Succesvolle marketing vloeit voort uit de systematische toepassing van marketingprincipes. Belangrijke marketingstrategieën zoals segmentatie, concurrentie, consumentenoriëntatie en waarderuil blijven relevant, ondanks kleine veranderingen in definities. In plaats van steeds nieuwe modellen te introduceren, moeten marketeers teruggaan naar het testen van de effectiviteit van de fundamenten van marketing. Onderzoeksinspanningen moeten verschuiven van diepgaande analyses van kleine, losstaande fenomenen naar een systemisch beeld van hoe marketing kan helpen bij complexe maatschappelijke vraagstukken. De praktijk is complex en niet-lineair, wat uitdagingen biedt voor ingewikkelde methodologieën en abstracte aanbevelingen [29](#page=29). Marketingwetenschappers kunnen academici en praktijkmensen beter helpen begrijpen wat het betekent om marketing in te zetten voor het welzijn van mensen, maatschappij en de planeet. De opkomst van gespecialiseerde marketingrollen, zoals customer experience manager of social media manager, bevordert een focus op specifieke delen van marketing in plaats van het geheel. Hoewel gespecialiseerd onderzoek waardevol is, moet de praktische relevantie voorop blijven staan. Stellar prestaties in één specifiek gebied kunnen verloren gaan als ze niet gecoördineerd of geïntegreerd zijn met andere marketingfuncties. Praktijkprofessionals hebben 'how-to' instructies en duidelijke beschrijvingen nodig om academische kennis te kunnen vertalen naar toepasbare acties. Het overbruggen van de theorie-praktijk kloof is cruciaal voor de relevantie van marketing in de huidige wereld. Sociaal marketing, als relatief klein veld, heeft minder specialisaties dan mainstream marketing, maar dit zal waarschijnlijk veranderen naarmate het groeit [29](#page=29) [30](#page=30). Veel processen en frameworks binnen sociaal marketing schieten tekort in duidelijke beschrijvingen van hiërarchieën en sequentiële toepassingen van principes en technieken. Dit belemmert consistente toepassing en het documenteren van systematische verandering. Meer operationalisering kan helpen, met positieve voorbeelden zoals het zeven-stappen co-design proces (Trischler et al., 2019) en het Co-create–Build–Engage (CBE) proces (Rundle-Thiele et al., 2021). Het CBE-proces biedt een raamwerk van principes en activiteiten, gebaseerd op marketingfundamenten, dat ontworpen, geïmplementeerd en geëvalueerd kan worden. Dit proces helpt om duurzame win-win-win oplossingen te realiseren. CBE zorgt ervoor dat de acht NSMC sociaal marketingcriteria worden overwogen en toegepast, binnen de budgettaire beperkingen, en biedt een stapsgewijze handleiding. CBE overbrugt de theorie-praktijk kloof en draagt bij aan mens- en planeetgerichte projecten, waarbij marketing positief kan bijdragen aan de meest dringende gezondheids-, milieu- en sociale problemen. Echter, zelfs CBE faalt nog in het volledig benutten van sociaal marketingprincipes en het integreren van een breder systeemperspectief in bestaande benchmarks en modellen. Dit wordt gezien als een lacune, gezien het groeiende belang van systeemdenken voor sociaal marketingvraagstukken [30](#page=30) [31](#page=31). ### 2.4 Het implementeren van systeemdenken De integratie van systeemdenken in sociaal marketing is toegenomen naarmate het vakgebied complexere en dynamischere kwesties aanpakt en streeft naar effectievere financiering. Systeemdenken helpt marketeers om interacties binnen een systeem beter te begrijpen en de verbanden tussen micro-keuzes en macro-structuren te leggen. Deze focus op omgevingsvormen gaat verder dan het individu en maakt structurele veranderingen mogelijk. Een systeemdenken benadering verbetert het sociaal marketingveld door concepten als schaal (het juiste niveau van focus voor gedragsveranderingsprogramma's) en causaliteit (relaties tussen elementen) te verhelderen [31](#page=31). --- # Evolutie en toepassing van benchmark principes in sociaal marketing De evolutie en toepassing van benchmarkprincipes binnen sociaal marketing onderzoekt hoe het veld zich heeft ontwikkeld en hoe gestandaardiseerde principes zijn gebruikt om de effectiviteit van interventies te beoordelen en te verbeteren. Dit omvat de historische ontwikkeling van sociaal marketing, de opkomst van specifieke principes en hun toepassing in diverse onderzoeken en campagnes [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48) [49](#page=49) [50](#page=50) [51](#page=51) [52](#page=52). ### 3.1 De historische evolutie van sociaal marketing Sociaal marketing heeft zich in de loop der tijd ontwikkeld, met verschillende fasen die worden gekenmerkt door veranderende theorieën, trends en inzichten [49](#page=49). #### 3.1.1 Marketing voor sociaal goed (1969 – 1989) Deze vroege fase, sterk beïnvloed door Kotler en Zaltman zag marketingtheorieën en -praktijken toegepast op sociale bewegingen. De focus lag op het vergroten van het concept van marketing naar niet-commerciële gebieden [44](#page=44) [49](#page=49). #### 3.1.2 Vrijwillige, individuele gedragsverandering (1990 - 1999) In deze periode verschoof de focus naar vrijwillige gedragsverandering als het uiteindelijke doel. Benchmarkprincipes werden geïntroduceerd om sociaal marketing te onderscheiden van andere disciplines. Artikelen van Andreasen, Albrecht en Rothschild uit deze periode worden als illustratief beschouwd [49](#page=49). #### 3.1.3 Planning naar actie: Procesgerichte era (2000 – 2009) Sociaal marketing werd hierin beschouwd als een systematisch planningsproces. De focus verschoof van individuele gedragsveranderingsmethoden naar upstream omgevingsinvloeden als doelen. De oprichting van het National Social Marketing Centre (NSMC) in 2009 en hun ontwikkeling van benchmarkcriteria is in deze periode significant. Belangrijke artikelen uit deze fase zijn onder andere van Andreasen, French & Blair-Stevens, en de NSMC [46](#page=46) [49](#page=49). #### 3.1.4 Een bredere kijk: Systeemoplossingen era (2010 – 2021) De meest recente fase kenmerkt zich door een focus op het verbeteren van welzijn boven enkel gedragsverandering. Dit omvat multi-faceted interventies die meerdere lagen van het ecosysteem aanpakken. Belangrijke concepten in deze periode zijn systeemdenken, co-creatie van waarde, co-design en digitale technologieën. Artikelen van Kennedy & Parsons, Lefebvre, Brennan et al., Domegan et al., iSMA et al., en Rundle-Thiele et al. markeren deze era [49](#page=49). ### 3.2 Benchmark principes in sociaal marketing Benchmarkprincipes bieden een kader om sociaal marketinginterventies te evalueren en te sturen. Deze principes helpen bij het systematisch plannen, uitvoeren en beoordelen van campagnes [46](#page=46). #### 3.2.1 Kernprincipes De kernprincipes die vaak worden onderzocht in relatie tot sociaal marketinginterventies omvatten: * **Systematische review:** Een methodische aanpak om bestaande literatuur te analyseren [49](#page=49). * **Klant-/stakeholderoriëntatie:** Het centraal stellen van de behoeften en perspectieven van de doelgroep en andere betrokkenen [49](#page=49). * **Segmentatie:** Het opdelen van de doelgroep in kleinere, homogene groepen om de interventie te personaliseren [49](#page=49). * **Theorie:** Het gebruik van bewezen gedragsveranderingstheorieën om de interventie te onderbouwen [49](#page=49). * **Competitie:** Het analyseren van concurrerende gedragingen of aanbiedingen [49](#page=49). * **Marketingmix:** Het toepassen van de traditionele marketinginstrumenten (product, prijs, plaats, promotie) aangepast aan een sociaal doel [49](#page=49). * **Uitwisseling (Exchange):** Het idee dat doelgroepen een voordeel ontvangen in ruil voor de gewenste gedragsverandering [49](#page=49). * **Gedragsverandering:** Het primaire doel van de interventie [49](#page=49). * **Gedragsverandering uitkomsten:** De gemeten resultaten van de interventie op het gedrag van de doelgroep [49](#page=49). #### 3.2.2 Toepassing en effectiviteit van principes Onderzoek heeft de toepassing van deze principes in verschillende systematische reviews geanalyseerd. Uit een analyse van diverse studies blijkt dat de toepassing van meerdere principes vaak correleert met positieve gedragsverandering [49](#page=49) [50](#page=50). * **Totaal gebruik van principes:** In een analyse van 174 systematische reviews werd vastgesteld dat de principes gemiddeld voor 72% van de tijd werden toegepast in de klant-/stakeholderoriëntatie, 30% in segmentatie, 54% in theorie, 36% in competitie, 60% in de marketingmix, 38% in uitwisseling en 92% in gedragsverandering [50](#page=50). * **Combinatie van criteria:** Tabel 3 toont de cumulatieve incidentie van positieve verandering en de relatieve risico's geassocieerd met het gebruik van verschillende combinaties van criteria. Interventies die gebruik maken van de combinatie van "Gedrag + Klantoriëntatie + Methodenmix + Competitie + elk ander" laten een relatief risico van 1.6 zien op het observeren van positieve verandering. Het gebruik van zes criteria leidt tot een 100% cumulatieve incidentie van positieve verandering [51](#page=51). * **Tools of Change en NSMC Case Studies:** Een gecombineerde analyse van "Tools of Change" en NSMC case studies laat een hoge toepassing zien van klant-/stakeholderoriëntatie (87%), marketingmix (82%) en gedragsverandering (95%). De toepassing van segmentatie was 49%, theorie 19%, en competitie 7% [52](#page=52). > **Tip:** De toepassing van een breder scala aan benchmarkprincipes, met name de combinatie van gedragsgerichte principes met strategieën zoals klantoriëntatie en de marketingmix, lijkt de effectiviteit van sociaal marketinginterventies te verhogen [51](#page=51). #### 3.2.3 Onderzoek naar specifieke principes Verschillende principes zijn specifiek onderzocht: * **Segmentatie:** De toepassing van segmentatie varieert sterk tussen onderzoeken, van 0% tot 96%. Ondanks de variabele toepassing, is segmentatie vaak geassocieerd met positieve gedragsverandering uitkomsten [50](#page=50). * **Marketingmix:** De marketingmix wordt consistent toegepast, met een gemiddelde van 60% over de onderzoeken. Lahtinen et al. onderzochten de effectiviteit van de commerciële marketingmix in een sociaal marketing context [45](#page=45) [50](#page=50). * **Gedragsverandering en Uitkomsten:** De focus op gedragsverandering is bijna universeel (92%) met een overweldigende meerderheid van onderzoeken die positieve gedragsverandering uitkomsten rapporteren [50](#page=50). > **Example:** Een interventie die effectief is gebleken in het verminderen van zwerfafval maakte gebruik van een grondige analyse van de doelgroep (segmentatie), bood duidelijke voordelen voor het gedrag (uitwisseling) en gebruikte strategische communicatiekanalen (marketingmix) [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48) [49](#page=49) [50](#page=50) [51](#page=51) [52](#page=52). ### 3.3 Conclusie en aanbevelingen De evolutie van sociaal marketing toont een verschuiving naar een meer holistische en systeemgerichte benadering. De toepassing van benchmarkprincipes, vooral in combinatie, is cruciaal voor het succes van sociaal marketinginterventies. Verder onderzoek kan zich richten op het verfijnen van de integratie van deze principes, met name in de steeds belangrijker wordende digitale context en in de aanpak van complexe maatschappelijke uitdagingen. Het is essentieel om theorievorming en de rapportage van theoriegebruik te verbeteren om de effectiviteit van sociaal marketingonderzoek verder te vergroten [45](#page=45) [47](#page=47) [49](#page=49) [50](#page=50) [51](#page=51). --- # The role of theory in social marketing interventions Theorie speelt een cruciale rol in het ontwerpen, implementeren en evalueren van gedragsveranderingsprogramma's binnen sociaal marketing [33](#page=33). ### 4.1 Het belang van theorie in sociaal marketinginterventies Theorie wordt als essentieel beschouwd binnen sociaal marketing en andere gedrags- en sociale wetenschapsdisciplines. De toepassing van theorie wordt sterk aanbevolen voor het verbeteren van de effectiviteit van gedragsveranderingsprogramma's. Echter, bestaand bewijs toont wisselende resultaten: sommige theorie-gebaseerde programma's laten grotere effecten zien dan programma's zonder theoretische input terwijl andere gemengde effectiviteit vertonen of de superioriteit van specifieke theorieën boven andere aantonen [33](#page=33). > **Tip:** Hoewel de algemene consensus is dat theorie de effectiviteit vergroot, is de empirische ondersteuning hieromtrent nog niet uniform. Dit benadrukt de noodzaak van heldere rapportage en verder onderzoek. ### 4.2 Rapportage en integratie van theorie Onderzoek laat zien dat theorie het minst gerapporteerde principe is in zowel academische (21%) als practitioner-onderzoeken (19%). Dit kan duiden op een gebrek aan theoretische onderbouwing bij zowel beoefenaars als academici. Het is belangrijk op te merken dat suboptimale rapportage van theorie in artikelen en casestudies voorkomt. Dit betekent dat een theorie mogelijk niet wordt vermeld, zelfs als deze het programma-ontwerp heeft beïnvloed, of dat een theorie wordt genoemd terwijl de integratie in het programma-ontwerp minimaal was. Het categoriseren van interventies puur op basis van expliciete rapportage van theorie, zonder aanvullende informatie, bemoeilijkt het vaststellen van verbanden tussen theorie en programma-effectiviteit [33](#page=33) [34](#page=34). > **Tip:** Duidelijke en consistente rapportage van hoe theorie het ontwerp van een programma heeft beïnvloed, is cruciaal om de rol van theorie in de effectiviteit ervan te kunnen beoordelen. ### 4.3 Definities en rol van theorie Er bestaat een brede discussie over de definitie van 'theorie' en de rol die het speelt in gedragsverandering. Veel definities beschouwen theorie als een georganiseerde methode om waargenomen fenomenen te begrijpen; toegepast kan theorie verklaren hoe en waarom dingen gebeuren zoals ze gebeuren. Voor sommigen bieden raamwerken en gedragstechnieken een systematische manier om een probleem te begrijpen en verandering te initiëren, zelfs zonder de term 'theorie' te gebruiken, hoewel theoretische kennis en ontwikkeling hierbij een rol kunnen hebben gespeeld [34](#page=34). ### 4.4 Theorie als drijfveer voor effectievere oplossingen Er is sterk bewijs buiten de marketing (bijvoorbeeld in de gezondheidszorg) dat aantoont dat een enkele theorie (in plaats van een combinatie) en gedetailleerde mapping op het programma leiden tot grotere effectiviteit. Dit betekent specifiek dat meer effectiviteit wordt waargenomen wanneer de interventie een determinant aanpakt die het gedrag voorspelt, in staat is die determinant te veranderen, en wordt geleverd aan de doelpopulatie, cultuur en context. Sociaal marketeers moeten daarom duidelijk documenteren hoe theorie de ontwikkeling van oplossingen (zoals programma's, producten, diensten, etc.) heeft geïnformeerd en beoordelen of dit heeft geholpen bij het creëren van effectievere oplossingen. Het toepassen en testen van kernmarketingtheorieën en het beoordelen hoe goed ze werken, zou een belangrijke prioriteit moeten zijn voor marketeers [34](#page=34) [35](#page=35). > **Tip:** Meer effectiviteit wordt bereikt wanneer interventies theoretisch onderbouwd zijn, gericht op specifieke gedragsdeterminanten, en goed afgestemd op de doelgroep en context. ### 4.5 Terug naar de wortels: marketingtheorie en maatschappelijke uitdagingen Sociaal marketing is ontstaan uit de gedachte dat marketing gebruikt zou moeten worden om maatschappelijke uitdagingen aan te pakken, en is diep geworteld in marketingtheorie en -praktijk. Oorspronkelijk was commerciële marketing sterk gericht op winstmaximalisatie, soms ten koste van mens en planeet. Sociaal marketing werd echter opgezet als een benadering die sociale en milieuproblemen centraal stelt, met als doel het vergroten van welzijn en milieubescherming. De integratie van systemisch denken motiveert de zoektocht naar oplossingen die wederzijdse voordelen bieden, zowel voor de samenleving als voor zakelijke belangen [36](#page=36) [37](#page=37). ### 4.6 Toekomstige richtingen en noodzaak van theorie Onderzoek naar de effectiviteit van sociaal marketingprogramma's vereist een duidelijkere definitie en beschrijving van hoe principes worden toegepast. De toepassing van meer marketingprincipes leidt tot betere resultaten, waardoor een bredere toepassing van sociaal marketing nodig is om bij te dragen aan een betere wereld. Er is een behoefte aan duidelijke beschrijvingen van principes en stapsgewijze instructies, zodat beoefenaars sociaal marketing volledig kunnen implementeren. Academische inzichten moeten beter worden gecommuniceerd naar beoefenaars, inclusief hoe nieuwe bevindingen of processen in het marketingproces kunnen worden ingebed [39](#page=39) [40](#page=40). Bovendien toonde het onderzoek lage niveaus van theoriegebruik aan binnen sociaal marketingprogramma's. Daarom wordt aanbevolen dat sociaal marketeers duidelijk documenteren hoe theorie de ontwikkeling van oplossingen heeft geïnformeerd en hoe deze heeft bijgedragen aan effectievere oplossingen. Marketingonderzoek moet meer aansluiten bij de uitdagingen van organisaties, samenleving en milieu, en de samenwerking met beoefenaars versterken. Meer toegepast sociaal marketingonderzoek en -translatie in de komende decennia kan de successen consolideren en uitbreiden, zodat marketing bijdraagt aan positieve verandering voor mens en planeet [41](#page=41). > **Example:** Een sociaal marketingcampagne om roken te ontmoedigen, gebaseerd op de Theory of Planned Behavior, zou de intentie, attitude en sociale normen rondom roken theoretisch onderbouwd aanpakken. Duidelijke documentatie zou beschrijven hoe deze theoretische constructen zijn vertaald naar specifieke interventiestrategieën en communicatieboodschappen. --- # The evolution and principles of social marketing Dit onderwerp behandelt de historische ontwikkeling en de kernprincipes van sociaal marketing, waarbij de focus ligt op hoe het zich heeft ontwikkeld van een instrument voor sociale verandering naar een multidimensionaal veld dat zich richt op het verbeteren van welzijn en het aanpakken van complexe maatschappelijke uitdagingen [41](#page=41) [49](#page=49). ### 5.1 Vroege concepten en de "marketing voor het goede doel" tijdperk (1969-1989) De oorsprong van sociaal marketing kan worden teruggevoerd naar de jaren zestig, met de nadruk op het gebruik van marketingprincipes om sociale doelen te promoten. Dit vroege tijdperk, ook wel de "marketing for social good" era genoemd, richtte zich op het toepassen van marketingtheorieën en -praktijken om sociale bewegingen te ondersteunen [49](#page=49). * **Kernidee:** Het inzetten van marketinginstrumenten om sociale positieve veranderingen te bewerkstelligen [49](#page=49). * **Illustratieve artikelen:** Kotler en Zaltman Kotler Kotler en Roberto [49](#page=49). ### 5.2 Het tijdperk van individueel gedragsverandering (1990-1999) In deze periode verschoof de focus naar individuele gedragsverandering als het primaire doel van sociaal marketinginterventies. De nadruk lag op vrijwillige gedragsverandering en de ontwikkeling van benchmarkprincipes om sociaal marketing te onderscheiden van andere disciplines [49](#page=49). * **Kernidee:** Individuele, vrijwillige gedragsverandering als einddoel [49](#page=49). * **Theorieën:** Exchange theory, motivatie-gelegenheid-vaardigheid (Motivation, Opportunity, Ability - MOA) theorie, Theory of Reasoned Action [49](#page=49). * **Trends en disrupties:** Communicatie, educatie, segmentatie, formatief onderzoek, de marketingmix [49](#page=49). * **Inzichten:** Vaststellen van benchmarkprincipes om sociaal marketing af te bakenen [49](#page=49). * **Illustratieve artikelen:** Andreasen Albrecht Rothschild [49](#page=49). ### 5.3 Het plannen en uitvoeren van sociaal marketing: de procesgerichte era (2000-2009) Dit decennium kenmerkte zich door een meer systematische benadering van sociaal marketing. Sociaal marketing werd gezien als een gestructureerd planningsproces, waarbij de focus uitbreidde van individuele gedragsverandering naar het beïnvloeden van bredere omgevingsfactoren (upstream sociaal marketing) [49](#page=49). * **Kernidee:** Sociaal marketing als een systematisch planningsproces [49](#page=49). * **Theorieën:** Relationship marketing, gedragsveranderingstheorieën [49](#page=49). * **Trends en disrupties:** Upstream sociaal marketing, sociale marketing benchmarkprincipes, community-based social marketing, systematisch planningsproces [49](#page=49). * **Inzichten:** Overgang van individuele methoden naar het beïnvloeden van omgevingsfactoren [49](#page=49). * **Illustratieve artikelen:** Andreasen French en Blair-Stevens Andreasen NSMC [49](#page=49). ### 5.4 Een bredere kijk: systemen en waardecreatie (2010-heden) De meest recente fase van de evolutie van sociaal marketing omvat een systeembenadering en de nadruk op waardecreatie. Interventies worden nu gezien als multi-gedimensioneel en richten zich op meerdere lagen van het ecosysteem om welzijn te verbeteren, niet alleen gedragsverandering. De opkomst van digitale technologieën en duurzaamheid zijn belangrijke thema's [49](#page=49). * **Kernidee:** Verbetering van welzijn door multi-gedimensionele interventies die meerdere lagen van het ecosysteem beïnvloeden [49](#page=49). * **Theorieën:** Value co-creation, behavior ecological model, stakeholder theory [49](#page=49). * **Trends en disrupties:** Systemisch denken, waarde co-creatie, co-design, digitale technologieën (internetmarketing, online communities, mobiele technologie, gamification), duurzaamheid [49](#page=49). * **Inzichten:** Focus op het verbeteren van welzijn en het aanpakken van complexe, gelaagde uitdagingen [49](#page=49). * **Illustratieve artikelen:** Kennedy en Parsons Lefebvre Brennan et al. Domegan et al. iSMA et al. Rundle-Thiele et al. [49](#page=49). ### 5.5 Kernprincipes van sociaal marketing De evolutie van sociaal marketing heeft geleid tot een reeks kernprincipes die de discipline kenmerken. Deze principes helpen bij het ontwikkelen en implementeren van effectieve interventies gericht op sociale verandering en het verbeteren van het welzijn [41](#page=41) [49](#page=49). * **Systemisch denken:** Het begrijpen van complexe problemen als onderling verbonden systemen, waarbij interventies meerdere niveaus beïnvloeden. Dit erkent dat gedrag niet geïsoleerd is, maar wordt beïnvloed door sociale, economische en omgevingsfactoren [43](#page=43) [46](#page=46) [49](#page=49). * **Waarde co-creatie:** Het betrekken van belanghebbenden bij het ontwerpen en implementeren van interventies, wat leidt tot meer effectieve en duurzame oplossingen. Dit proces kan worden ondersteund door middel van co-design methoden [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46). * **Gebruik van theorie:** Het funderen van interventies op gedragsveranderingstheorieën om de effectiviteit te maximaliseren en te zorgen voor een systematische aanpak [43](#page=43) [44](#page=44) [47](#page=47). * **Formatief onderzoek:** Het grondig onderzoeken van de doelgroep en de context voordat een interventie wordt ontworpen, om ervoor te zorgen dat deze relevant en effectief is [45](#page=45). * **Marketingmix (de 4 P's – Product, Prijs, Plaats, Promotie):** Hoewel sociaal marketing deze commerciële instrumenten aanpast, wordt de toepassing ervan in een sociale context geëvalueerd voor effectiviteit [45](#page=45). * **Segmentatie:** Het identificeren en begrijpen van specifieke subgroepen binnen een doelpopulatie om interventies beter op maat te maken [45](#page=45). * **Community-based social marketing:** Een aanpak die zich richt op het stimuleren van duurzaam gedrag door middel van gemeenschapsbetrokkenheid [46](#page=46). * **Duurzaamheid:** Het integreren van duurzaamheid als een centraal thema in sociaal marketinginitiatieven, gericht op langdurige positieve impact op milieu en samenleving [49](#page=49). * **Digitalisering:** Het benutten van digitale technologieën, zoals internetmarketing, online communities en mobiele technologie, om breder en effectiever te communiceren en te engageren [45](#page=45) [49](#page=49). > **Tip:** Het is cruciaal om de theoretische grondslagen van sociaal marketinginterventies duidelijk te documenteren en te analyseren hoe theorie heeft bijgedragen aan de effectiviteit van de oplossingen [41](#page=41). ### 5.6 Uitdagingen en toekomstige richtingen Ondanks de aanzienlijke bijdragen van sociaal marketing, blijven er uitdagingen bestaan. Er is een continue behoefte aan meer toegepast onderzoek dat nauw aansluit bij de uitdagingen waarmee organisaties, de samenleving en het milieu worden geconfronteerd. Een nauwere samenwerking met practitioners is essentieel om te onderzoeken wat er echt toe doet. Toekomstig onderzoek moet zich richten op het verfijnen, kalibreren en toekomstbestendig maken van sociaal marketing om de positieve impact op mensen en de planeet te consolideren en uit te breiden [41](#page=41). > **Voorbeeld:** Een interventie om roken te ontmoedigen kan baat hebben bij een systeembenadering die niet alleen de individuele roker aanpakt, maar ook de sociale normen, de beschikbaarheid van alternatieven en de regelgevende omgeving [49](#page=49). --- # Systematic reviews and application of social marketing interventions Dit hoofdstuk behandelt de methodologie van systematische reviews binnen social marketing en hoe deze inzichten worden toegepast bij het ontwikkelen van interventies, met speciale aandacht voor de principes van social marketing. ## 6 Systematische reviews en toepassing van social marketing interventies Systematische reviews zijn essentieel voor het evalueren van de effectiviteit van social marketing interventies en het identificeren van best practices. Deze reviews helpen bij het consolideren van bestaande kennis en het informeren van toekomstig onderzoek en praktijk [41](#page=41) [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). ### 6.1 Het belang van systematische reviews in social marketing Systematische reviews bieden een gestructureerde en reproduceerbare methode om alle beschikbare bewijzen over een specifieke vraag te identificeren, te evalueren en samen te vatten. Dit is cruciaal in het veld van social marketing, waar de effectiviteit van interventies vaak afhankelijk is van een breed scala aan factoren en contexten [41](#page=41) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). ### 6.2 Toepassing van social marketing interventies De toepassing van social marketing interventies is gericht op het bewerkstelligen van positieve gedragsverandering ten gunste van individuen, gemeenschappen en de samenleving als geheel. Systematische reviews helpen bij het verfijnen van deze interventies door inzichten te verschaffen in wat werkt, onder welke omstandigheden en waarom [41](#page=41) [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). #### 6.2.1 Systematische reviews van gedragsveranderingsmethoden Verschillende systematische reviews hebben de toepassing van theorieën en methoden voor gedragsverandering binnen social marketing interventies onderzocht. Deze reviews richten zich op het beoordelen van de effectiviteit van specifieke benaderingen en het identificeren van patronen in succesvolle interventies [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). * **Theoriegebruik in gedragsveranderingsinterventies:** Onderzoek evalueert in hoeverre theorieën worden gebruikt bij het ontwerpen en rapporteren van interventies, en de relatie tussen theoriegebruik en effectiviteit. Een oproep tot actie benadrukt het belang van verbeterde theorie-toepassing en -rapportage in gedragsveranderingsonderzoek [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). * **Systematische reviews van specifieke onderwerpen:** Veel reviews focussen op specifieke gedragsdomeinen, zoals: * Fysieke activiteit bij volwassenen [44](#page=44) [45](#page=45) [48](#page=48). * Voedgedrag [43](#page=43). * Tabaksontwenning [42](#page=42). * Afvalreductie [42](#page=42). * Alcoholgerelateerde schade [45](#page=45). * Obesitaspreventie bij kinderen [44](#page=44). * Luchtkwaliteit [46](#page=46). * Orgaandonatie [43](#page=43). * Veilige seksuele praktijken [42](#page=42). #### 6.2.2 Toepassing van benchmark principes in social marketing Benchmark principes, zoals klant-/stakeholderoriëntatie, segmentatie, theorie, competitie en de marketingmix, zijn cruciaal voor het succes van social marketing interventies. Systematische reviews analyseren de toepassing van deze principes in de praktijk [49](#page=49) [50](#page=50). **Tabel 1: Evolutie van Social Marketing** [49](#page=49). | Kenmerk | Marketing voor sociaal goed (1969–1989) | Vrijwillige gedragsverandering (1990–1999) | Planning en actie: Procesoriëntatie (2000–2009) | Bredere kijk: Systeemoplossingen (2010–2021) | | :------------------ | :-------------------------------------------------------------------- | :--------------------------------------------------------------------- | :--------------------------------------------------------------------------- | :-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- | | **Theorieën** | Ruiltheorie | Motivatie, Opportunity, Ability (MOA) theorie; Theory of Reasoned Action | Relatiemarketing; gedragsveranderingstheorieën | Waarde co-creatie; ecologisch model van gedrag; stakeholder theorie | | **Trends & Disrupties** | Communicatie; educatie; segmentatie; vormingsonderzoek; marketingmix | Vrijwillige gedragsverandering; programma-evaluatie; benchmark principes | Upstream social marketing; benchmark principes; community-based social marketing; systematisch planningsproces | Systeembegrip; waarde co-creatie; co-design; digitale technologieën (internetmarketing, online communities, mobiele technologie, gamification); duurzaamheid | | **Inzichten** | Marketingtheorie en -praktijken gebruiken om sociale bewegingen te marketen | Focus op vrijwillige gedragsverandering als einddoel; benchmark principes | Social marketing als systematisch planningsproces; van individuele methoden tot upstream omgevingsfactoren | Verbetering van welzijn boven gedragsverandering; multifacetaire interventies gericht op meerdere ecosystemen | | **Illustratieve artikelen** | Kotler & Zaltman, 1971; Kotler, 1975; Kotler & Roberto, 1989 | Andreasen, 1994; Albrecht, 1997; Rothschild, 1999 | Andreasen, 2002; French & Blair-Stevens, 2005; Andreasen, 2005; NSMC 2009 | Kennedy & Parsons, 2012; Lefebvre, 2012; Brennan et al., 2016; Domegan et al., 2016; iSMA et al., 2017; Rundle-Thiele et al., 2021 | **Tabel 2: Totale toepassing van benchmark principes** toont de prevalentie van specifieke principes in verschillende systematische reviews [50](#page=50). * **Klant/Stakeholderoriëntatie:** Wordt consequent toegepast in de meeste onderzochte interventies [50](#page=50). * **Segmentatie:** De toepassing varieert, maar is in veel reviews significant aanwezig [50](#page=50). * **Theorie:** De mate van theoretische onderbouwing varieert aanzienlijk, met een roep om meer expliciete toepassing en rapportage [50](#page=50). * **Competitie:** Wordt minder expliciet benoemd in sommige reviews [50](#page=50). * **Marketingmix:** De elementen van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) worden frequent toegepast [50](#page=50). * **Ruiltheorie:** Een fundamenteel principe, dat vaak ten grondslag ligt aan de interventies [50](#page=50). * **Gedragsverandering:** De kern van social marketing interventies, met een focus op het bewerkstelligen van positieve uitkomsten [50](#page=50). > **Tip:** Systematische reviews zijn waardevol omdat ze transparantie bieden in de methodologie en de bewijskracht van interventies beoordelen, wat essentieel is voor het bouwen van een sterke evidence-base in social marketing. #### 6.2.3 De rol van theorie en onderzoek in interventieontwerp Er is een groeiende consensus over het belang van het duidelijk documenteren hoe theorieën het ontwerp van social marketing oplossingen hebben geïnformeerd, en hoe deze theorieën hebben bijgedragen aan de effectiviteit ervan. Onderzoek moet meer aansluiten bij maatschappelijke vraagstukken en nauwer samenwerken met praktijkmensen om relevantie te garanderen [41](#page=41). * **Theory-Effectiveness Hypothesis:** Onderzoek onderzoekt de hypothese dat theoriegebaseerde interventies effectiever zijn. Systematische reviews van systematische reviews helpen om deze relatie te begrijpen [43](#page=43). * **Intervention Mapping Approach:** Een raamwerk dat theorieën integreert om gedragsveranderingsmethoden te classificeren [45](#page=45). > **Voorbeeld:** Een review van tabaksontwenningsprogramma's kan bijvoorbeeld uitwijzen dat interventies die expliciet de Theory of Planned Behaviour toepassen, succesvoller zijn in het bewerkstelligen van stoppen met roken dan interventies zonder duidelijke theoretische basis [42](#page=42). #### 6.2.4 Systemen en breder sociaal marketingperspectief De evolutie van social marketing laat een verschuiving zien van individuele gedragsverandering naar bredere systeemoplossingen. Dit omvat het overwegen van omgevingsfactoren, beleidsmaatregelen en bredere maatschappelijke structuren [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48) [49](#page=49). * **Macro-Social Marketing:** Dit perspectief erkent de rol van bredere sociale en economische krachten bij gedragsverandering [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47). * **Systems Social Marketing:** Deze benadering integreert systemenleer om complexe sociale problemen aan te pakken, door rekening te houden met onderlinge verbanden en feedbacklussen binnen een systeem [43](#page=43) [44](#page=44) [47](#page=47). * **Value Co-creation:** Benadrukt het belang van het gezamenlijk creëren van waarde met stakeholders [43](#page=43) [45](#page=45) [49](#page=49). #### 6.2.5 Digitale technologieën in social marketing De opkomst van digitale technologieën heeft nieuwe mogelijkheden gecreëerd voor social marketing interventies. Systematische reviews onderzoeken het gebruik van online kanalen, mobiele technologie en gamification voor betrokkenheid [45](#page=45) [49](#page=49). ### 6.3 Conclusie en toekomstige richtingen Social marketing heeft zich ontwikkeld van het aanpassen van commerciële marketingprincipes tot een multidisciplinair veld gericht op effectieve gedragsverandering en positieve sociale impact. Systematische reviews spelen een cruciale rol bij het evalueren en verfijnen van deze inspanningen. Toekomstig onderzoek moet zich richten op het vertalen van academische inzichten naar praktische, effectieve oplossingen voor mondiale uitdagingen [41](#page=41) [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). > **Belangrijk:** Het consequent toepassen van rigoureuze methodologieën, zoals systematische reviews, is essentieel om de effectiviteit en de return on investment van social marketing investeringen aan te tonen [41](#page=41). --- # De evolutie en reikwijdte van sociaal marketing door de jaren heen Sociaal marketing is door de jaren heen geëvolueerd van een discipline die nauw verbonden is met commerciële marketing naar een breed, multidisciplinair veld dat gericht is op het bewerkstelligen van gedragsverandering voor maatschappelijk welzijn [4](#page=4). ### 7.1 De oorsprong en vroege ontwikkeling (1969 – 1989) De vroege fase van sociaal marketing, ook wel de "Marketing for Social Good" era genoemd, zag de discipline nog sterk verankerd in haar commerciële oorsprong. De focus lag op het toepassen van marketingprincipes zoals de marketingmix en het concept van uitwisseling om individuen te overtuigen van gedragsverandering. Taalgebruik leende zich sterk naar commerciële marketing, met termen als 'overtuigen', 'verkopen' en 'beïnvloeden'. Hoewel het concept van vrijwillige gedragsverandering door Kotler werd benoemd, was er in de definities van die tijd nog een beperkte vermelding van gedragsverandering als uitkomst. Het principe van segmentatie, het afstappen van een 'one-size-fits-all' benadering, begon in deze periode ook relevant te worden [8](#page=8). Belangrijke uitdagingen die in deze periode werden geïdentificeerd, omvatten een gebrek aan middelen, problemen met toegang tot doelgroepen, stigmatisering rond segmentatie, en moeilijkheden bij het formuleren van productconcepten en het opbouwen van langetermijnprogramma's door kortlopende financieringscycli. Lazer en Kelly verkenden reeds de toepassing van sociaal marketing voor het beïnvloeden van openbaar beleid en economische doelen [10](#page=10) [9](#page=9). > **Tip:** Begrijpen hoe sociaal marketing zich oorspronkelijk verhield tot commerciële marketing is cruciaal om de latere verschuivingen in focus en reikwijdte te waarderen. ### 7.2 De focus op vrijwillige individuele gedragsverandering (1990 – 1999) In de jaren '90 verschoof de nadruk binnen sociaal marketing naar een diepere focus op vrijwillige gedragsverandering. De unieke uitdagingen van sociaal marketing, zoals het modificeren, afleren of in stand houden van gedragingen die cultureel diep geworteld, verslavend of sociaal plezierig zijn, werden duidelijker. Een ander belangrijk onderscheid met commerciële marketing was de vaak beperkte middelen waarmee deze complexe problemen moesten worden aangepakt [10](#page=10). Het belang van een duidelijke 'exchange offering' werd benadrukt, zelfs voor immateriële producten zoals ideeën en levensstijlveranderingen. Deze periode zag ook een grotere nadruk op rigoureuze planning en de einddoelstelling van vrijwillige individuele gedragsverandering. De noodzaak van programmarevisie werd eveneens onderstreept [10](#page=10). Andreasen formuleerde zes breed geaccepteerde principes als benchmarks voor sociaal marketing: gedragsverandering, publieksresearch, segmentatie, uitwisseling, marketingmix en concurrentie. Deze principes droegen bij aan het positioneren van sociaal marketing en het onderscheiden ervan van andere disciplines zoals onderwijs en gezondheidspromotie [11](#page=11) . Rothschild maakte een belangrijk onderscheid tussen marketing, onderwijs en wetgeving, waarbij marketing werd beschreven als een directe en tijdige uitwisseling voor gewenst gedrag, en onderwijs en wetgeving een meer prominente rol spelen bij het informeren van vrijwillig gedrag zonder directe beloning of straf, of bij het afdwingen van gedrag op niet-vrijwillige wijze [12](#page=12) . > **Voorbeeld:** Het stoppen met roken, een cultureel ingebedde activiteit, vereist een andere aanpak dan het promoten van een nieuw mobiel telefoonmodel. ### 7.3 Procesoriëntatie en planning (2000 – 2009) Gedurende de jaren 2000 verschoof de aandacht naar een systematisch procesgeoriënteerde visie op sociaal marketing, gedreven door de toenemende complexiteit van sociale, gezondheids- en milieuproblemen. Met groeiende erkenning voor het oplossen van complexe problemen, ontstond er meer discussie over de principes, processen en benchmarks voor het ontwikkelen van sociaal marketingprogramma's. De zes benchmarkprincipes van Andreasen werden breed gebruikt om de congruentie van interventies met de ideale vorm van sociaal marketing te beoordelen en om interventies te filteren die, ondanks hun label, geen sociaal marketing waren [12](#page=12) . French en Blair-Stevens breidden de principes uit door theoriegebruik en inzichten toe te voegen, wat resulteerde in de acht 'sleutelprincipes' van sociaal marketing die door het National Social Marketing Centre (NSMC) werden gehanteerd: gedrag, klantoriëntatie, theorie, inzicht, uitwisseling, concurrentie, segmentatie en methoden (marketingmix). Deze principes bevestigden de waarde van Andreasen's oorspronkelijke benchmarks [13](#page=13) . Tevens vond er een verschuiving plaats in de praktijk waarbij de overmatige nadruk op individuele gedragsverandering werd aangevuld met de erkenning van de invloed van 'upstream' omgevingsfactoren. Sociaal marketeers begonnen te overwegen hoe de discipline niet alleen het welzijn van individuen kon verbeteren, maar ook bredere maatschappelijke veranderingen kon bewerkstelligen door interventies die omgevingsinvloeden en structuren beïnvloeden [13](#page=13). ### 7.4 Systemische oplossingen en een bredere blik (2010 – 2021) In het decennium van 2010 tot 2021 heeft sociaal marketing een significante verbreding van haar reikwijdte ondergaan door integratie van kennis uit verwante velden. Concepten als 'service dominant logic' (SD logic) en 'value co-creation' uit de diensteneconomie bieden nieuwe perspectieven, waarbij gebruikers actieve medewerkers worden in plaats van enkel doelwitten van uitwisseling. Dit leidde tot een grotere focus op bottom-up benaderingen zoals co-design, waarbij deelnemers direct bijdragen aan de programmaontwikkeling [14](#page=14). Meerdere frameworks werden ontwikkeld om de essentiële kenmerken van sociaal marketing verder te definiëren en te extraheren. Erkenning werd gegeven aan de noodzaak van een breder perspectief, dat de omgeving waarin mensen opereren weerspiegelt, om effectieve en duurzame sociaal marketingoplossingen te creëren. Dit omvatte de integratie van systeemdenken, wat een gecoördineerde, multilevel, systemische verandering vereist en het doorbreken van silo's. Systeemdenken biedt een strategische aanpak voor betere toewijzing van middelen en het veiligstellen van lopende financieringssteun [14](#page=14) [16](#page=16). Definities uit deze periode benadrukken het belang van ethische en duurzame benaderingen, met een nadruk op het verbeteren van welzijn boven louter gedragsverandering. Strategische partnerschappen over verschillende lagen van het ecosysteem (bijvoorbeeld media, gezondheidsklinieken, financieringsorganisaties) werden essentieel geacht voor duurzame verandering. De meest recente, internationaal erkende definitie benadrukt het ontwikkelen en integreren van marketingconcepten met andere benaderingen om gedragingen te beïnvloeden die individuen en gemeenschappen ten goede komen voor het grotere sociale goed, geleid door ethische principes en gericht op effectieve, efficiënte, eerlijke en duurzame programma's [15](#page=15) [16](#page=16). ### 7.5 De geleidelijke uitbreiding van de reikwijdte De reikwijdte van sociaal marketing is aanzienlijk uitgebreid, waarbij de discipline zich openstelt voor integratie met en leren van andere disciplines zoals psychologie, gedragseconomie, sociologie, antropologie, politicologie en gezondheidswetenschappen. Deze multidisciplinaire aanpak is geen teken van verwarring, maar van een reflexieve discipline die zich continu verfijnt en aanpast aan een veranderend marktlandschap [6](#page=6). Door de jaren heen is de toepassing van sociaal marketing gedocumenteerd in diverse domeinen, waaronder gezondheid (meest prominent, 87%), milieu (10%) en sociale vraagstukken (3%). De meeste interventies vonden plaats in de Verenigde Staten (58%), gevolgd door het Verenigd Koninkrijk en Australië [18](#page=18). Hoewel de principes van gedragsverandering, klantoriëntatie en de marketingmix het meest frequent werden toegepast, bleken segmentatie, concurrentie en uitwisseling in een analyse van 174 interventies de minst toegepaste principes. Dit suggereert een evolutie in de nadruk van specifieke marketinginstrumenten naar een bredere, systemische benadering van gedragsbeïnvloeding [19](#page=19). > **Tip:** Houd rekening met de evolutie van de principes. Hoewel enkele principes minder frequent lijken te worden toegepast in specifieke studies, blijven ze fundamenteel voor de discipline en worden ze vaak geïntegreerd in bredere strategische benaderingen. --- ## 7. Evolutie en reikwijdte van sociaal marketing door de jaren heen Dit deel van het onderzoek evalueert de toepassing van sociaal marketingprincipes in de praktijk en de toekomstige richting van het vakgebied. ### 7.1 Analyse van sociaal marketinginterventies en principes Onderzoek naar sociaal marketinginterventies heeft aangetoond dat 100% van de interventies met ten minste zes benchmarkcriteria positieve gedragsverandering opleverde. Zelfs bij het toepassen van drie of minder principes, rapporteerde 65% van de 90 interventies positieve gedragsverandering. De marketingmix (minstens twee van de 4 P's) werd in 60% van de interventies toegepast, met de toepassing van drie P's als meest frequent (33%) [20](#page=20). Studies die positieve gedragsverandering rapporteerden, gebruikten significant meer criteria (gemiddeld 3,4) dan studies zonder verandering of met negatieve verandering (gemiddeld 2,9). Interventies die alle zes criteria toepasten, zagen allemaal positieve verandering. Van de individuele criteria correleerde enkel het gedragsveranderingsdoel positief met waargenomen verandering (r = 0,422, p < 0,001). Dit suggereert dat een gedragsveranderingsdoel cruciaal is, maar dat er ook een synergetisch effect is bij het gebruik van meerdere criteria [20](#page=20) [21](#page=21). De analyse van cumulatieve incidentie en relatief risico (RR) toonde aan dat de waarschijnlijkheid van positieve verandering bijna verdubbelt wanneer zes criteria worden gebruikt in plaats van één (RR = 1,9). Gedrag, klantgerichtheid, marketingmix en concurrentie kwamen vaak voor in de combinaties met het hoogste relatieve risico op verandering [21](#page=21). #### 7.1.1 Sociaal marketing praktijkreview Sociaal marketing wint aan belang in de NGO-, overheids- en liefdadigheidssectoren voor het oplossen van gezondheids-, milieu- en economische problemen. Systematische reviews analyseren studies vaak op basis van de acht sociaal marketingprincipes, waarbij meer principes leiden tot meer verandering. Deze review richt zich echter op de praktijk van sociaal marketing, vaak over het hoofd gezien in academisch onderzoek, om de kloof tussen onderzoek en praktijk te overbruggen [22](#page=22). Er werden twee invloedrijke practitioner databases geraadpleegd: Tools of Change en het National Social Marketing Centre, met in totaal 238 practitioner case studies. Case studies werden gecategoriseerd naar hun focusgebied (sociaal, gezondheid, milieu) en geanalyseerd op hun toepassing van de acht sociaal marketingbenchmarkprincipes [23](#page=23). De beoordeling van de principes omvatte: * **Gedragsverandering:** Het expliciete doel om gedrag te veranderen. * **Klant/stakeholder oriëntatie:** Een robuust begrip van het publiek/stakeholders gebaseerd op primair en secundair onderzoek. * **Segmentatie:** Het opdelen van een markt in groepen met vergelijkbare behoeften. * **Gebruik van theorie:** Een relevante gedragsveranderingstheorie werd genoemd in de case study. * **Marketingmix:** Case studies werden ingedeeld in communicatie/promotie (1P) of toepassing van de volledige marketingmix (product, dienst, prijs, plaats, promotie). * **Concurrentie:** Onderzoek naar barrières/voordelen, externe en interne concurrentieanalyse. * **Ruil (Exchange):** Ruil werd specifiek genoemd of er was een duidelijke articulatie van een product/dienst die een transactie van geven en ontvangen mogelijk maakte [24](#page=24). #### 7.1.2 Resultaten van de praktijkreview Van de 238 interventies werden de meeste geïmplementeerd in de Verenigde Staten (32%), Canada (30%) en Engeland (22%). De gedragingen die werden aangepakt, omvatten milieu (63%, bv. klimaatverandering, duurzaam transport), gezondheid (31%, bv. gezonde voeding, fysieke activiteit, tabaksgebruik) en sociale problemen (6%, bv. verkeersveiligheid, geweldspreventie) [24](#page=24). De meest toegepaste principes waren gedragsverandering (100%), marketingmix (95%), klantgerichtheid (87%), ruil (87%) en concurrentie (82%). Segmentatie (49%) en theorie (19%) werden het minst toegepast. De lage frequentie van theoriegebruik kan te wijten zijn aan de focus van case study auteurs op praktische aspecten en een onderrapportage van theoretische onderbouwing. Slechts acht van de 238 interventies rapporteerden het gebruik van alle zeven principes. Meestal werden vier (36%) en vijf (33%) principes toegepast. In de 15 gevallen waar twee of minder principes werden toegepast, waren de marketingmix (87%) en ruil (80%) het meest toegepast, en 93% van deze gevallen zagen positieve gedragsverandering [25](#page=25). ### 7.2 Tien principes voor de toekomst van sociaal marketing Gebaseerd op 50 jaar onderzoek en de synthetisering van academische en practitioner evidentie, worden vijf kernprincipes voorgesteld voor de toekomst van sociaal marketing. Deze principes overspannen de evolutie van sociaal marketing van een uitbreiding van commercieel marketing naar een focus op gedragsverandering, een gestandaardiseerd proces, en het erkennen van complexiteit en systeeminvloeden [26](#page=26). #### 7.2.1 Bewijs voor marketingprincipes Marketing is effectief in het veranderen van gedrag voor sociale voordelen, wat de bijdrage van marketing aan gedragsverandering in sociale, gezondheids- en milieudomeinen benadrukt. De effectiviteit neemt toe met de toepassing van meer principes, een bevinding die wordt uitgebreid naar milieu- en sociale kwesties. Er is echter nog weinig begrip over de specifieke rol van elk principe in de effectiviteit van programma's. Sommige criteria, zoals een gedragsveranderingsdoel, klantgerichtheid, een mix van programma's en strategieën, en bewustzijn van concurrentie, lijken belangrijker te zijn (#page=26, 27). Verdere onderzoek is nodig om te bevestigen welke principes belangrijker zijn dan andere [26](#page=26) [27](#page=27). Het is cruciaal om de principes duidelijker te definiëren en te beschrijven hoe ze toe te passen, om de effectiviteit en relevantie van sociaal marketing te vergroten. Er is ook behoefte aan de integratie van kernconcepten uit commerciële marketing, zoals branding en marketing funnels (bv. AIDA, ATR). Onderzoek is nodig om te begrijpen welke strategieën, toegepast over het systeem van stakeholders, tot betere uitkomsten leiden [27](#page=27). Ondanks de bekende voordelen van het toepassen van marketingprincipes, worden deze nog steeds onderbenut, zoals blijkt uit de academische literatuur waar principes als ruil (38%), concurrentie (35%), segmentatie (31%) en theorie (20%) onderbenut blijven. Dit wordt weerspiegeld in de praktijk, waar segmentatie (49%) en theorie (19%) het minst worden toegepast. De lage documentatie van theoriegebruik in practitioner databases kan suggereren dat het zelfs nog minder wordt gerapporteerd dan in academische artikelen. Studies in lage- en middeninkomenslanden bevestigen de beperkte toepassing van theorie, concurrentie, segmentatie en ruil. Het gebrek aan waardeproposities (ruil) bemoeilijkt de directe acceptatie van interventies [28](#page=28). #### 7.2.2 Operationalisatie van processen, principes en activiteiten Succesvolle marketing vereist de systematische toepassing van principes. Fundamentele marketingstrategieën zoals segmentatie, concurrentie, klantgerichtheid en ruil blijven belangrijk, ondanks definities die evolueren. De onderzoeksinspanning moet zich heroriënteren van het bestuderen van kleine, specifieke fenomenen naar een systemisch beeld van hoe marketing kan worden toegepast op complexe maatschappelijke vraagstukken. De realiteit is complex en niet-lineair, wat marketinguitdagingen minder geschikt maakt voor ingewikkelde methodologieën en abstracte aanbevelingen [28](#page=28) [29](#page=29). Academici kunnen meer doen om te helpen begrijpen wat marketing voor het welzijn van mensen, de samenleving en de planeet betekent. De opkomst van gespecialiseerde marketingrollen (bv. customer experience manager) stimuleert een focus op specifieke onderdelen van marketing, in plaats van op de gehele marketingfunctie. Hoewel specialisatie nuttig is, moet de praktische relevantie behouden blijven. Een sterke prestatie in één specifiek gebied kan verloren gaan als het niet goed gecoördineerd is met andere marketingfuncties [29](#page=29). Er is behoefte aan duidelijke "hoe te doen"-instructies en beschrijvingen voor practitioners om academische kennis te vertalen naar impactvolle acties. Het overbruggen van de theorie-praktijkkloof is essentieel om de relevantie van marketing in een hyperverbonden wereld aan te tonen [29](#page=29) [30](#page=30). Strand 1 heeft de ontwikkeling van processen, principes en kaders besproken die het sociaal marketingdiscipline willen bevorderen. Veel hiervan bieden onvoldoende duidelijke beschrijvingen voor de hiërarchische of sequentiële toepassing van principes en technieken. Dit is nodig voor een consistentere toepassing en om systematische verandering te bewerkstelligen, wat ook helpt bij het documenteren van successen en mislukkingen. Voorbeelden van operationalisatie zijn co-creatie via een zevenstappenproces (Trischler et al., 2019) en het Co-create–Build–Engage (CBE) proces (Rundle-Thiele et al., 2021). CBE biedt een proces, principes en activiteiten om programma's te ontwikkelen op basis van marketingfundamentals, met een drie-staps proces voor ontwerp, implementatie en evaluatie. Het zorgt ervoor dat de acht NSMC sociaal marketingcriteria worden overwogen, voor zover budget het toelaat, en biedt een stapsgewijze handleiding. CBE helpt de theorie-praktijkkloof te overbruggen en toont aan dat marketing positief kan bijdragen aan het oplossen van mondiale gezondheids-, milieu- en sociale problemen. Echter, zelfs CBE mist nog een breder systeemperspectief, wat een lacune is die moet worden aangepakt [30](#page=30) [31](#page=31). #### 7.2.3 Implementatie van systeemdenken De integratie van systeemdenken in sociaal marketing is gestaag toegenomen naarmate sociaal marketeers complexere en dynamische problemen aanpakken. Het stelt marketeers in staat om interacties tussen verschillende systeemdelen te begrijpen en microkeuzes te verbinden met macrostructuren. Deze focus op omgevingsfactoren maakt structurele veranderingen mogelijk die verder gaan dan het individu. Systeemdenken verbetert sociaal marketing door concepten als schaal (welk niveau in het ecosysteem aanpakken) en causaliteit (verbanden tussen sociale mechanismen en infrastructuur). Het moedigt een filosofische houding aan die 'voorbij het individu' kijkt, met een meta-theoretische oriëntatie en methodologische pluralisme, en multi-level strategieën om verandering te creëren waar dit financieel het meest voordelig is. Hoewel budgetbeperkingen niet altijd het richten op meerdere niveaus toestaan, biedt systeemdenken een strategische aanpak, identificerend multiple hefboompunten die geprioriteerd of sequentieel kunnen worden aangepakt. Door te investeren in systeemdenken kunnen organisaties duurzaam succes boeken en meer verandering realiseren [31](#page=31) [32](#page=32). Systeemdenken verrijkt kernprincipes van sociaal marketing, voegt diepte toe aan klant- en stakeholderoriëntatie, vergroot het begrip van concurrentie, identificeert extra kansen voor waarderuil, en moedigt de ontwikkeling aan van een breder scala aan oplossingen binnen het bredere systeem. Ondanks de voordelen van systeemdenken voor het ontwikkelen van gerichte interventies, is er weinig richtlijnen over hoe het geïntegreerd kan worden in bestaande principes en processen van sociaal marketing. Meer operationalisatie is hier nodig [32](#page=32). #### 7.2.4 Creëren en testen van marketingtheorieën Theorie is cruciaal in sociaal marketing en andere gedrags- en sociale wetenschappen. De toepassing van theorie wordt aanbevolen in het ontwerp, de implementatie en de evaluatie van gedragsveranderingsprogramma's. Echter, de bewijsbasis toont conflicterende patronen: sommige theorie-gebaseerde programma's tonen grotere effecten dan programma's zonder theorie, terwijl andere gemengde effectiviteit tonen of de superioriteit van bepaalde theorieën boven andere [32](#page=32) [33](#page=33). De academische en practitioner reviews leveren gemengde signalen, en de effecten van theorie op programma-effectiviteit konden niet geïsoleerd worden beoordeeld. Er is een aanzienlijke hoeveelheid werk gaande om de waarde van theorie te beoordelen. De studie benadrukt de noodzaak van duidelijkere en consistentere rapportage, aangezien slecht gerapporteerde theoriegebruik het moeilijk maakt om de impact te beoordelen [33](#page=33). Theorie was het minst gerapporteerde principe in beide strands, met slechts 19% in de practitioner strand en 21% in de academische strand. Dit kan wijzen op een gebrek aan theoretische onderbouwing bij zowel practitioners als academici. Buiten de marketing, zoals in de gezondheidswetenschappen, is er sterk bewijs dat een enkele theorie (in plaats van een combinatie) en gedetailleerde afstemming op het programma leiden tot grotere effectiviteit. Dit betekent dat meer effectiviteit wordt waargenomen wanneer de interventie een determinant aanpakt die gedrag voorspelt, in staat is die determinant te veranderen, en wordt geleverd aan de doelpopulatie, cultuur en context [33](#page=33) [34](#page=34). Het is essentieel dat sociaal marketeers duidelijk documenteren hoe theorie het ontwerp van oplossingen heeft geïnformeerd en vervolgens beoordelen of dit tot de verwachte resultaten heeft geleid. Er is een gebrek aan adequate theoretische toepassing, testen en documentatie van bevindingen. Onvoldoende rapportage van theorie is een bekend probleem. De definitie van 'theorie' en de rol ervan in gedragsverandering zijn breed bediscussieerd. Theorie biedt een georganiseerde methode van denken over waargenomen fenomenen en kan verklaren hoe en waarom dingen gebeuren. Sommige frameworks en technieken bieden een systematische manier om een probleem te begrijpen en verandering te initiëren, zelfs zonder de term 'theorie' te gebruiken. Duidelijke rapportage van theorie, frameworks of technieken zou de benodigde details bieden om de rol van theorie in de effectiviteit van programma's te bepalen [34](#page=34). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Term | Definitie | | Sociaal marketing | Een benadering die sociale en milieuproblemen centraal stelt, met als doel het vergroten van sociaal welzijn en milieubescherming door middel van marketingprincipes en -praktijken. | | Systemisch denken | Een benadering die complexiteit omarmt, microkeuzes verbindt met macrostructuren, relaties tussen sociale mechanismen en infrastructuur erkent, en een gecoördineerd co-creatief veranderingsproces mogelijk maakt om oplossingen te garanderen die het hoogste rendement op investering opleveren. | | Co-creatie | Een proces waarbij de belangen van mensen centraal staan gedurende het gehele traject, waarbij gemeenschappelijke grond wordt gevonden tussen de doelen van de marketeer en de doelen van individuen, wat leidt tot het gezamenlijk creëren van oplossingen die mensen waarderen. | | Commerciële marketing | Marketingactiviteiten die historisch gezien, en in veel gevallen nog steeds, sterk gericht zijn op winstmaximalisatie en het verkopen van producten en diensten, soms zelfs aan consumenten die zich niet bewust zijn van hun behoefte eraan. | | Gedragsverandering | Het proces van het aanpassen van menselijk gedrag, waarbij sociaal marketing een rol speelt door middel van bewezen, evidence-based methodologieën voor het ontwikkelen, leveren en evalueren van sociale beleidslijnen en programma's. | | Duurzame strategieën | Strategieën die gericht zijn op het creëren van langdurige positieve bijdragen aan de samenleving en het milieu, waarbij marketing een rol speelt in het ontwikkelen van maatschappelijk relevante benaderingen. | | Doel (Purpose) | Een "grotere waarom" dan louter winst, en een "grotere wie" dan alleen aandeelhouders, waarbij consumenten zich steeds meer aangetrokken voelen tot entiteiten die sociaal belangrijke ondernemingen ondersteunen. | | Meta-analyse | Een statistische methode die de resultaten van meerdere onafhankelijke studies combineert om een algemene schatting van het effect te verkrijgen, wat nuttig kan zijn voor het bepalen van de effectiviteit van sociaal marketingprogramma's. | | Positiviteitsbias | Een mogelijke vertekening in zelfgerapporteerde casestudy's, waarbij er minder geneigdheid is om onsuccesvolle sociaal marketinginterventies te rapporteren uit angst voor negatieve gevolgen voor toekomstige financiering. | | Ruilconcept | Het principe dat sociaal marketing zich richt op het creëren van een aantrekkelijk aanbod voor de doelgroep, waarbij de voordelen van het gewenste gedrag opwegen tegen de kosten of inspanningen die ervoor nodig zijn. | | Segmentatie | Het proces van het verdelen van een totale markt in groepen met vergelijkbare behoeften, zodat marketinginspanningen effectiever kunnen worden gericht op specifieke doelgroepen. | | Marketingmix | Een set van marketinginstrumenten die een organisatie gebruikt om haar marketingdoelstellingen in de doelmarkt na te streven, bestaande uit product, prijs, plaats en promotie (de 4 P's), en in sociaal marketing vaak uitgebreid met andere elementen. | | Concurrentie | Het principe dat rekening houdt met andere organisaties, individuen of ongewenste gedragingen die de acceptatie van het gewenste gedrag kunnen belemmeren of beïnvloeden. | | Klantoriëntatie | Het principe waarbij de behoeften, wensen en voorkeuren van de doelgroep centraal staan bij de ontwikkeling en implementatie van sociaal marketingprogramma's. | | Operationeleisering | Het proces van het vertalen van abstracte principes en theorieën naar concrete, uitvoerbare stappen en activiteiten die in de praktijk kunnen worden toegepast. | | Benchmarks | Een reeks criteria of standaarden die worden gebruikt om de toepassing en effectiviteit van sociaal marketingprincipes in programma's te beoordelen. | | Theoriegebruik | Het toepassen van gedragsveranderingstheorieën om de onderliggende redenen voor gedrag te begrijpen en effectieve interventies te ontwerpen. | | Benchmark principes | Gestandaardiseerde criteria of normen die worden gebruikt om de prestaties, effectiviteit of kwaliteit van sociaal marketinginterventies te beoordelen en te vergelijken. Deze principes helpen bij het onderscheiden van sociaal marketing van andere disciplines en bij het evalueren van de succesfactoren. | | Co-creatie van waarde | Een proces waarbij organisaties en hun belanghebbenden, zoals consumenten of gemeenschappen, gezamenlijk waarde creëren. In sociaal marketing betekent dit vaak het betrekken van de doelgroep bij het ontwerpen en implementeren van interventies. | | Marketingmix (in sociaal marketing) | De set van tactieken die een sociaal marketeer gebruikt om zijn of haar doelen te bereiken, vergelijkbaar met de commerciële marketingmix (product, prijs, plaats, promotie). In sociaal marketing kan dit ook elementen omvatten zoals beleid, partnerschappen en participatie. | | Stakeholderoriëntatie | Een benadering die de behoeften, belangen en perspectieven van alle betrokken partijen (stakeholders) centraal stelt bij het ontwerpen en uitvoeren van sociaal marketinginterventies. Dit zorgt voor een bredere acceptatie en effectiviteit van de interventie. | | Systematische review | Een wetenschappelijke methode om alle beschikbare onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp te verzamelen, te beoordelen en samen te vatten. Dit helpt bij het identificeren van effectieve strategieën en lacunes in de kennis binnen sociaal marketing. | | Community-based social marketing (CBSM) | Een benadering van sociaal marketing die zich richt op het stimuleren van duurzaam gedrag door middel van gemeenschapsgerichte interventies. Dit omvat vaak het gebruik van psychologische principes om gedragsverandering te bevorderen binnen specifieke gemeenschappen. | | Theorie van uitwisseling (Exchange theory) | Een sociaal marketingtheorie die stelt dat gedragsverandering plaatsvindt wanneer de voordelen van het adopteren van nieuw gedrag groter worden geacht dan de kosten of nadelen van het bestaande gedrag. | | Theorie | Een georganiseerde methode van denken die helpt bij het begrijpen van waargenomen verschijnselen en kan verklaren hoe en waarom dingen gebeuren zoals ze gebeuren. | | Interventie | Een actie of programma dat is ontworpen om een specifiek gedrag of een specifieke uitkomst te beïnvloeden, vaak met behulp van theoretische inzichten. | | Programma-effectiviteit | De mate waarin een sociaal marketingprogramma de beoogde resultaten bereikt en positieve verandering teweegbrengt. | | Theoretische Grondslag | De basis van een interventie of programma die wordt gevormd door de toepassing van relevante theorieën om het ontwerp en de uitvoering te informeren. | | Determinant | Een factor die een gedrag voorspelt en die, indien beïnvloed, kan leiden tot gedragsverandering. | | Commercieel marketing | De praktijk van het promoten en verkopen van producten of diensten, waarbij de nadruk ligt op het genereren van winst voor een bedrijf door middel van strategieën zoals prijsstelling, productontwikkeling, distributie en promotie. | | Waarde co-creatie | Een proces waarbij organisaties en consumenten gezamenlijk waarde creëren door middel van interactie en samenwerking, wat leidt tot een gedeelde ervaring en wederzijds voordeel. | | Co-design | Een participatieve ontwerpmethode waarbij belanghebbenden, inclusief eindgebruikers, actief betrokken zijn bij het ontwerpproces om oplossingen te ontwikkelen die voldoen aan hun behoeften en verwachtingen. | | Upstream sociaal marketing | Een strategie binnen sociaal marketing die zich richt op het beïnvloeden van de bredere omgeving, zoals beleid, regelgeving en sociale normen, om gedragsverandering te faciliteren, in plaats van zich uitsluitend te richten op individuele gedragingen. | | Marketingmix (4 P's) | Een set van tactische marketinginstrumenten die een bedrijf gebruikt om zijn marketingdoelstellingen in de doelmarkt te bereiken, traditioneel bestaande uit Product, Prijs, Plaats (distributie) en Promotie. | | Stakeholder theorie | Een benadering die stelt dat organisaties verantwoordelijk zijn voor meer dan alleen hun aandeelhouders, en rekening moeten houden met de belangen van alle belanghebbenden, zoals werknemers, klanten, leveranciers en de gemeenschap. | | Vrijwillige gedragsverandering | Het proces waarbij individuen hun gedrag aanpassen op basis van hun eigen keuze en motivatie, zonder externe dwang, vaak gestimuleerd door bewustwording, educatie of sociale normen. | | Formative research | Onderzoek dat wordt uitgevoerd voordat een interventie of programma wordt ontworpen, met als doel het verkrijgen van inzichten in de doelgroep, hun behoeften, motivaties en barrières, om zo een effectievere strategie te kunnen ontwikkelen. | | Sociaal-marketinginterventies | Strategieën en programma's die marketingprincipes toepassen om gedragsverandering te stimuleren ten gunste van individuen, groepen en de samenleving als geheel, gericht op het oplossen van sociale, gezondheids- of milieuproblemen. | | Theorie van gepland gedrag | Een psychologische theorie die stelt dat gedragsintenties de belangrijkste voorspellers zijn van gedrag, en dat deze intenties worden gevormd door attitudes ten opzichte van het gedrag, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole. | | Waardecreatie (Value co-creation) | Een proces waarbij organisaties en consumenten gezamenlijk waarde creëren door interactie en samenwerking, wat leidt tot wederzijdse voordelen en een verbeterde uitkomst voor alle betrokken partijen. | | Systemisch denken (Systems thinking) | Een benadering die complexe problemen analyseert door te kijken naar de onderlinge verbanden en interacties tussen verschillende componenten van een systeem, in plaats van zich te concentreren op individuele delen. | | Benchmarkprincipes | Een reeks richtlijnen en criteria die worden gebruikt om de kwaliteit, effectiviteit en onderscheidende kenmerken van sociaal-marketinginterventies te beoordelen en te vergelijken met best practices. | | Ruilconcept (Exchange) | Het principe dat sociaal marketingprogramma's een duidelijke uitwisseling moeten bieden waarbij de doelgroep iets ontvangt in ruil voor het aanpassen van hun gedrag. Dit kan de vorm aannemen van tastbare voordelen, immateriële voordelen of het vermijden van negatieve gevolgen. | | Klantoriëntatie (Customer Orientation) | Een benadering binnen sociaal marketing die zich richt op het begrijpen van de behoeften, wensen en voorkeuren van de doelgroep. Dit vereist diepgaand onderzoek naar het publiek om programma's te ontwikkelen die relevant en aantrekkelijk zijn. | | Concurrentiebewustzijn (Competition) | Het erkennen en rekening houden met externe factoren die ongewenst gedrag bevorderen of gewenst gedrag ontmoedigen. Dit omvat zowel concurrentie van andere organisaties of individuen als interne concurrentie, zoals de voorkeur van de doelgroep voor ongewenste gedragingen. | | Umbrella Review | Een type systematische review dat bestaande systematische reviews onderzoekt om een alomvattend beeld te krijgen van het beschikbare bewijs over een specifiek onderwerp. Het doel is om bevindingen uit afzonderlijke reviews te vergelijken, contrasteren en evalueren. | | Benchmarks (Principes) | Een set van richtlijnen of criteria die worden gebruikt om de toepassing en effectiviteit van sociaal marketingprogramma's te beoordelen. Voorbeelden zijn gedragsverandering, publieksresearch, segmentatie, ruil, marketingmix en concurrentie. | | Operationele Uitwerking (Operationalisation) | Het proces van het vertalen van theorieën, principes en activiteiten naar concrete, uitvoerbare stappen en programma's. Dit is essentieel om sociaal marketingconcepten effectief in de praktijk te brengen en meetbare resultaten te behalen. |

# Creativiteit en het belang ervan Dit onderwerp verkent creativiteit als een ontwikkelbare vaardigheid, doorbreekt misvattingen over de exclusiviteit ervan en benadrukt de cruciale rol ervan in zowel persoonlijke als professionele domeinen, met een focus op innovatie en probleemoplossing. ## 1. Creativiteit en het belang ervan ### 1.1 Creativiteit: misvattingen en realiteit Creativiteit wordt vaak onterecht gezien als een zeldzaam talent, exclusief voorbehouden aan artiesten en creatieve genieën. De populaire opvatting associeert creativiteit met goddelijke inspiratie of een muze, wat de drempel voor velen om zich creatief te uiten onnodig hoog maakt. In werkelijkheid is creativiteit echter geen aangeboren eigenschap die enkel aan enkelingen is voorbehouden. Iedereen wordt creatief geboren, zoals blijkt uit de overvloedige verbeelding en creativiteit van jonge kinderen. Gedurende het opgroeien kan deze aangeboren creativiteit echter worden onderdrukt, wat de capaciteit voor 'out-of-the-box' denken kan beperken [1](#page=1). #### 1.1.1 Een open mindset als basis voor creativiteit Om creatief te kunnen zijn, is een open mindset essentieel. Deze open mindset vereist visie, lef, informatie, motivatie en de bereidheid om te experimenteren. Het vermogen om oordeel uit te stellen en oog te hebben voor ogenschijnlijk naïeve of onrealistische ideeën is hierbij cruciaal. Angst om bekritiseerd te worden voor onconventionele ideeën is een belangrijke belemmering voor creativiteit. Hiërarchie en arrogantie worden zelfs aangeduid als 'ideeënmoordenaars' [2](#page=2) [4](#page=4). Objectief gezien is creativiteit het resultaat van een proces dat iedereen kan ontwikkelen, trainen en verbeteren. Vastgeroeste creatieve vaardigheden kunnen effectief getraind worden [2](#page=2). #### 1.1.2 Creativiteit in zakelijke contexten en projectmanagement Binnen een bedrijfscontext zijn creatieve vaardigheden een waardevolle aanwinst. Creativiteit stimuleert innovatie, verhoogt effectiviteit en leidt tot de ontwikkeling van nieuwe producten, bijbehorende communicatiecampagnes, nieuwe processen of aanpassingen van bestaande producten en processen. Bovendien dient creativiteit als een krachtig hulpmiddel voor probleemoplossing, waarbij individuen worden aangemoedigd om verder te kijken dan het voor de hand liggende. Vanuit dit perspectief wordt creativiteit beschouwd als de drijvende kracht achter projectmanagement [2](#page=2). Projecten binnen een bedrijf dragen bij aan het realiseren van de organisatiedoelen, zoals verwoord in de missieverklaring. Deze doelen omvatten product- en dienstontwerp, verkoopverhoging, concurrentie door diversificatie en innovatie, productbranding en imagovorming via marketingcampagnes, en probleemoplossing. Bij het aangaan van nieuwe uitdagingen of problemen helpt creativiteit bij het vinden van oplossingen, het diversifiëren van bestaande aanbiedingen, en het ontwerpen van nieuwe functies en producten binnen de innovatieve doelstellingen van een organisatie [2](#page=2). Innovatie is een essentieel element voor de vooruitgang en het voortbestaan van een bedrijf. Door inzicht in de productlevenscyclus en verschillende klantsegmenten, wordt het belang van innovatie duidelijk. Creativiteit is hierbij een fundamenteel element voor innovatie, gericht op het genereren van nieuwe en originele ideeën en functies [3](#page=3). > **Tip:** Een begrip van de adoptiecyclus is relevant voor eventmanagers om te bepalen hoe innovatieve concepten ontvangen zullen worden door verschillende doelgroepen [3](#page=3) [4](#page=4). ##### 1.1.2.1 Innovators versus laggards * **Innovators:** Deze groep is gretig om nieuwe zaken uit te proberen en staat te springen om nieuwe producten of ervaringen. Voor eventmanagers betekent dit dat zij voortdurend nieuwe, originele concepten moeten bedenken om deze doelgroep te blijven boeien [3](#page=3) [4](#page=4). * **Early adopters:** Zij volgen de innovators snel op, zodra zij merken dat nieuwe producten of diensten voordelen bieden [4](#page=4). * **Meerderheid:** Deze groep volgt wanneer zaken ingeburgerd raken [4](#page=4). * **Laggards:** Deze groep houdt van stabiliteit en heeft moeite met verandering en evolutie; zij prefereren vertrouwde en voorspelbare ervaringen. Voor eventmanagers die zich op laggards richten, kunnen traditionele en jaarlijks terugkerende evenementen een geschikte aanpak zijn [4](#page=4). Creativiteit is noodzakelijk wanneer men wordt uitgedaagd met problemen of nieuwe eventconcepten. Het ontwikkelen en trainen van creatieve vaardigheden is een continu proces en vereist een open mindset. Eventmanagers gebruiken creativiteit om originele en unieke concepten te bedenken die hen onderscheiden van concurrenten. Dit omvat zowel het genereren van nieuwe ideeën die vertaald kunnen worden naar een format, als het plannen van het uitvoeringsproces van een evenement [4](#page=4). ### 1.2 De open mindset: de kern van creativiteit Een open mindset is fundamenteel voor het ontketenen van creativiteit. Dit concept omvat drie belangrijke componenten: open perceptie, het doorbreken van routines en het uitstellen van oordeel [4](#page=4). #### 1.2.1 Open waarneming Open waarneming houdt in dat men bewust en grondig waarneemt wat men observeert, en patronen durft te doorbreken. Het vermogen om meerdere elementen tegelijkertijd waar te nemen, zonder daarbij direct te oordelen, is hierbij belangrijk [4](#page=4). > **Tip:** Oefeningen zoals de "Awareness Test" op YouTube kunnen helpen bij het trainen van grondige waarneming. Vergelijkbaar met kleuters die met 'zoekprenten' zoals "Waar is Wally?" hun waarneming trainen [4](#page=4). #### 1.2.2 Routines doorbreken Naarmate we ouder worden, ontwikkelen onze hersenen efficiënte patronen om informatie te verwerken. Dit zorgt ervoor dat we routinetaken, zoals het lezen van teksten, moeiteloos kunnen uitvoeren. Echter, deze neiging van de hersenen om terug te vallen op bekende patronen en 'autocorrectie' toe te passen, kan de creativiteit belemmeren. Om creatief te zijn, is het essentieel om deze ingesleten patronen te doorbreken en het denken niet te laten domineren door conventionele denkwijzen. Bewust nadenken over alternatieven en het 'uitschakelen' van de automatische autocorrectie is hierbij een effectieve trainingsmethode [5](#page=5) [6](#page=6). #### 1.2.3 Oordeel uitstellen Het uitstellen van oordeel is een cruciaal aspect van creatief denken. Creatieve ideeën mogen niet onmiddellijk worden afgewezen, maar moeten de ruimte krijgen om zich te ontwikkelen. Te snelle negativiteit, gebaseerd op ideeën die als te vergezocht, onrealistisch, duur of cliché worden beschouwd, kan de creatieve stroom stoppen. Zelfs ogenschijnlijk nutteloze ideeën kunnen een basis vormen voor latere ontwikkelingen. In groepssessies is het essentieel om negativisme te voorkomen om mensen aan te moedigen ideeën te blijven inbrengen. Dit betekent niet dat elk idee goed is, maar dat de beoordeling ervan moet worden uitgesteld tot een later stadium, nadat alle mogelijkheden zijn verkend. Het vermijden van vooroordelen is hierbij eveneens van belang [6](#page=6). ### 1.3 Creatieve vaardigheden: technieken en processen Creatieve vaardigheden omvatten diverse technieken die gericht zijn op het genereren van ideeën. Veel van deze technieken zijn gebaseerd op associatie [7](#page=7). #### 1.3.1 Associatietechnieken Associatie helpt bij het verkennen en uitbreiden van ideeën door de 'stream-of-consciousness' te laten stromen. Aristoteles identificeerde vier wetten van associatie [7](#page=7): * **Pars pro toto, totum pro parte (deel van het geheel of vice versa):** Denk aan 'vinger' – 'hand' [7](#page=7). * **Contrast:** Bijvoorbeeld 'zwart' en 'wit' [7](#page=7). * **Complementariteit:** Zoals 'peper' en 'zout' [7](#page=7). * **Analogie (vorm, rijm, kleur):** Denk aan 'gloeilamp' - 'peer', 'huis' – 'muis', 'tomaat' – 'bloed' [7](#page=7). Er zijn diverse associatietechnieken, waaronder kruisassociatie, flexibele associatie, dissociatie en resociatie [7](#page=7). #### 1.3.2 SCREAM-methode De SCREAM-methode, een acroniem, helpt bij het manipuleren van bestaande ideeën [7](#page=7): * **S**ubstitutie * **C**ombinatie * **R**eorganisatie * **E**liminatie * **A**daptatie * **M**agnificatie #### 1.3.3 Andere brainstormtechnieken Naast associatie zijn er andere technieken die helpen bij het structureren van ideeën tijdens brainstormsessies, zoals mindmapping. Het schrijven tijdens het brainstormen kan leiden tot andere ideeën, aangezien dit een ander deel van de hersenen activeert. Beelden, zoals bij het woord 'verbeelding', kunnen ook stimulerend werken. Het is aan te raden om tijdens het brainstormen alle zintuigen te gebruiken [8](#page=8). #### 1.3.4 Piggybacking Piggybacking is een techniek die helpt wanneer men vastzit in het creatieve proces. Het houdt in dat men creatieve vaardigheden toepast op de ideeën van anderen. Een voorbeeld is het verdelen van een vierkant in vier gelijke delen; aanvankelijk vindt men enkele oplossingen, maar door de mogelijkheid van gekrulde of getande lijnen te introduceren, ontstaan er oneindig veel nieuwe manieren om het probleem aan te pakken [8](#page=8). Piggybacking benadrukt ook dat teamcreativiteit vaak meer oplevert dan individuele creativiteit (1 + 1 = 3). Door gebruik te maken van de ideeën van meerdere personen wordt de basis breder, wat resulteert in nieuwe ideeën en perspectieven die de grenzen van eenvoudige concepten kunnen verleggen. Creatief zijn wordt hierdoor gezien als een cyclisch proces [8](#page=8). ### 1.4 Het creatieve proces Het creatieve proces kan worden onderverdeeld in drie fasen die iteratief doorlopen kunnen worden [9](#page=9). #### 1.4.1 Eerste fase: divergentie In de eerste fase wordt gedivergeerd over de aangeboden uitdaging, zoals het vinden van een oplossing voor een probleem of het ontwikkelen van een nieuw product. Negativisme mag in deze fase absoluut niet worden getolereerd. Het doel is om de grenzen van ideeën en concepten te onderzoeken en de fantasie de vrije loop te laten, terwijl men ook nadenkt over de methodologie om tot deze ideeën te komen [9](#page=9). > **Tip:** Een tafeldiscussie om creatief te zijn, werkt vaak niet effectief. Het samenbrengen van mensen met de vraag om creatief te zijn, verlaagt de drempel ook niet direct. Het verstrekken van duidelijke instructies en tools kan echter de eerste stappen in een creatieve opdracht vergemakkelijken [9](#page=9). #### 1.4.2 Tweede fase: convergentie en evaluatie In de tweede fase focust men zich op de belangrijkste elementen en werkt men met de reeds gegenereerde ideeën. Hierbij wordt gecontroleerd of de ideeën voldoen aan het oorspronkelijke doel. Hulpmiddelen kunnen worden ingezet om te beoordelen of ideeën innovatief en realistisch zijn [9](#page=9). Als ideeën niet origineel blijken, kan gezocht worden naar "WOW"-elementen om ze uniek te maken. Als ideeën niet realistisch zijn, kan gezocht worden naar manieren om ze wel realiseerbaar te maken [9](#page=9). ##### 1.4.2.1 De WOW-box De WOW-box illustreert verschillende categorieën van ideeën op basis van originaliteit en realisme [10](#page=10): * **NOT:** Niet origineel, niet realistisch [10](#page=10). * **HOW:** Origineel, niet realistisch [10](#page=10). * **NOW:** Niet origineel, wel realistisch [10](#page=10). * **WOW:** Origineel, realistisch [10](#page=10). > **Voorbeeld oefening:** > * Zoek WOW-elementen voor een huwelijk [10](#page=10). > * Zoek HOW-elementen voor een seminarie onder water [10](#page=10). "WOW"-ideeën worden gekenmerkt als origineel en realistisch, met het potentieel voor een doorbraak, en vinden plaats op het juiste moment. Ze zijn innovatief en energiek. Ideeën van de toekomst kunnen intrigerend en uitdagend zijn, met een hoog risico en moeilijk te realiseren. "NOW" ideeën zijn gemakkelijk haalbaar en kennen een laag risico, maar worden als geaccepteerd en niet meer overtuigend beschouwd, vaak gekenmerkt door een "been there, done that" gevoel [10](#page=10). --- # De open mindset als basis voor creativiteit Een open mindset is essentieel voor creativiteit, omdat het ruimte biedt voor nieuwe ideeën door middel van open waarneming, het doorbreken van routines en het uitstellen van oordeel. Creativiteit wordt vaak gezien als een aangeboren talent, maar het is in werkelijkheid een vaardigheid die ontwikkeld en verbeterd kan worden door training en oefening [2](#page=2). ### 2.1 Kenmerken van een open mindset Een open mindset omvat drie kernaspecten die cruciaal zijn voor het stimuleren van creativiteit: #### 2.1.1 Open waarneming Open waarneming betekent dat men in staat is om niet alleen veel elementen tegelijkertijd waar te nemen, maar ook om diepgaand en grondig waar te nemen, waarbij men bestaande patronen doorbreekt. Dit vereist een actieve beoordeling van wat men waarneemt [4](#page=4). > **Tip:** Om uw waarneming te trainen, kunt u oefeningen zoals de "Awareness Test" op YouTube bekijken, of terugdenken aan hoe men als kleuter leert door middel van "zoekprenten" zoals in "Waar is Wally?" [4](#page=4). #### 2.1.2 Routines doorbreken De menselijke hersenen streven naar efficiëntie door het aanmaken van vooraf gedefinieerde patronen voor de verwerking van prikkels. Dit maakt het mogelijk om bijvoorbeeld teksten te lezen zonder elke letter individueel te hoeven verwerken. Echter, deze neiging tot patroonherkenning kan ertoe leiden dat hersenen te snel teruggrijpen naar bekende structuren en zelfs autocorrecties toepassen, wat creativiteit kan belemmeren. Om creatief te zijn, is het noodzakelijk om deze routines bewust te doorbreken en te voorkomen dat de geest gedomineerd wordt door conventionele patronen [5](#page=5) [6](#page=6). > **Voorbeeld:** Het bewust nadenken over alternatieven, in plaats van automatisch terug te vallen op vertrouwde denkwijzen, is een oefening die helpt routines te doorbreken [6](#page=6). #### 2.1.3 Oordeel uitstellen Om creatieve ideeën te laten bloeien, is het cruciaal om het oordeel over deze ideeën uit te stellen. Ideeën die op het eerste gezicht vergezocht, onrealistisch of niet direct nuttig lijken, mogen niet meteen worden afgeschoten. Een gebrek aan ruimte voor nieuwe ideeën, met een zweem van negativisme, kan leiden tot geremde deelname en het minder snel genereren van nieuwe voorstellen [6](#page=6). > **Voorbeeld:** In groepssessies voor brainstorming is het essentieel om negativisme te voorkomen. Het afschieten van ideeën vanaf het begin belemmert het verdere proces en kan toekomstige bijdragen ontmoedigen [6](#page=6). > > Het uitstellen van het oordeel betekent niet dat elk idee een goed idee is, maar dat de beoordeling ervan plaatsvindt op een geschikter moment, nadat alle mogelijkheden zijn verkend. Dit sluit ook het vermijden van vooroordelen in [6](#page=6). --- # Technieken en processen voor creatief denken Dit onderwerp beschrijft diverse technieken en de fasen van het creatieve proces die essentieel zijn voor het genereren van nieuwe ideeën en oplossingen. ### 3.1 Creatieve vaardigheden en technieken Creatieve vaardigheden omvatten voornamelijk brainstormingstechnieken die gebaseerd zijn op associatie [7](#page=7). #### 3.1.1 Associatie Associatie helpt bij het verkennen en uitbreiden van ideeën door de stroom van gedachten te laten lopen. Aristoteles beschreef vier wetten van associatie [7](#page=7): * **Pars pro toto, totum pro parte** (deel van het geheel of vice versa): bijvoorbeeld vinger – hand [7](#page=7). * **Contrast**: bijvoorbeeld black and white [7](#page=7). * **Complementariteit**: bijvoorbeeld pepper and salt [7](#page=7). * **Analogie** (vorm, rijm, kleur): bijvoorbeeld gloeilamp - peer, huis – muis, tomaat – bloed [7](#page=7). #### 3.1.2 Kruisassociatie en SCREAM Kruisassociatie omvat processen zoals flexibele associatie, dissociatie en resociatie (terugkeren naar een eerder idee) [7](#page=7). Het acroniem SCREAM kan worden gebruikt om bestaande ideeën te manipuleren: * **S**ubstitutie [7](#page=7). * **C**ombinatie [7](#page=7). * **R**eorganisatie [7](#page=7). * **E**liminatie [7](#page=7). * **A**daptatie [7](#page=7). * **M**agnificatie [7](#page=7). #### 3.1.3 Andere brainstormtechnieken Andere technieken, zoals mindmapping, helpen bij het ordenen van ideeën tijdens een brainstorm. Schrijven tijdens het brainstormen kan leiden tot andere ideeën doordat een ander deel van de hersenen wordt aangesproken. Beelden en het gebruik van alle zintuigen kunnen ook helpen tijdens het brainstormen [8](#page=8). #### 3.1.4 Piggybacking Piggybacking is een techniek die helpt wanneer men vastzit. Het houdt in dat creatieve vaardigheden worden toegepast op de ideeën van anderen. Dit kan leiden tot oneindig veel manieren om met een vraag om te gaan, vooral wanneer elementen zoals lijnen kunnen worden aangepast. Piggybacking benadrukt ook dat teamcreativiteit meer kan bereiken dan individuele creativiteit (1 + 1 = 3). Een bredere basis van ideeën leidt tot nieuwe perspectieven en stelt men in staat de grenzen van eenvoudige ideeën te verleggen. Dit suggereert dat creatief zijn een cyclisch proces is [8](#page=8). > **Tip:** Piggybacking is bijzonder effectief omdat het de diversiteit aan input vergroot en leidt tot innovatievere resultaten dan wanneer men alleen op eigen ideeën vertrouwt. ### 3.2 Het creatieve proces Het creatieve proces bestaat uit drie iteratieve fasen: divergentie, convergentie en verrijking [9](#page=9). #### 3.2.1 Divergentie In de eerste fase divergeer je over de uitdaging, zoals het oplossen van een probleem of het ontwikkelen van een nieuw product. Negativisme mag in deze fase niet worden getolereerd. Men onderzoekt de grenzen van ideeën en concepten, laat de fantasie de vrije loop en denkt na over de methodiek om ideeën te realiseren. Het is belangrijk om deze fase een specifieke periode toe te wijzen en vooraf technieken te bepalen. Creatief zijn aan tafel zonder structuur werkt meestal niet; het samenbrengen van mensen met duidelijke instructies en tools verlaagt de drempel [9](#page=9). #### 3.2.2 Convergentie In de tweede fase keer je terug naar de belangrijkste elementen en werk je met de gegenereerde ideeën. Je controleert of de ideeën voldoen aan het oorspronkelijke doel. Hulpmiddelen kunnen worden gebruikt om te beoordelen of ideeën innovatief en realistisch zijn. Als ideeën niet origineel zijn, kan de volgende fase (verrijking) worden ingezet om WOW-elementen te vinden. Als ideeën niet realistisch zijn, kan men elementen zoeken om ze wel haalbaar te maken [9](#page=9). #### 3.2.3 Verrijking (WOW-elementen) De derde fase, verrijking, richt zich op het toevoegen van "WOW"-elementen aan ideeën. Dit wordt gevisualiseerd met de "WOW box" die vier categorieën van ideeën onderscheidt [9](#page=9): * **Unrealistic NOT HOW**: Ideeën van de toekomst, intrigerend, uitdagend, hoog risico, moeilijk te realiseren [10](#page=10). * **Realistic NOT WOW**: 'Been there, done that', gemakkelijk haalbaar, laag risico, geaccepteerd, niet dwingend [10](#page=10). * **Unrealistic HOW (HOW)**: Origineel, niet realistisch [10](#page=10). * **Realistic WOW (WOW)**: Origineel, realistisch, innovatief, energiek, doorbraak, juiste timing en haalbaar [10](#page=10). De "NOW" categorie vertegenwoordigt ideeën die niet origineel maar wel realistisch zijn [10](#page=10). > **Voorbeeld:** Zoek WOW-elementen voor een huwelijk en HOW-elementen voor een seminarie onder water [10](#page=10). --- # Trendwatching en consumentengedrag Trendwatching is cruciaal voor eventmanagers om innovatieve ideeën te ontwikkelen door inzicht te krijgen in de evoluerende behoeften en het gedrag van consumenten. ### 4.1 Het belang van trendwatching voor eventmanagers Voor een eventmanager is het essentieel om vernieuwend en origineel te blijven, omdat de evenementenbranche zeer dynamisch is en wat vandaag nieuw is, morgen verouderd kan zijn. Het constant opnieuw uitvinden van zichzelf en de evenementen is noodzakelijk, zeker voor de innovators in het veld. Het bijhouden van trends in de branche is daarom van groot belang [11](#page=11). ### 4.2 Wat is een trend? Een trend is een beweging, ontwikkeling, continu proces of golf, die ontstaat als reactie op een menselijke behoefte en menselijk gedrag belichaamt. Het weerspiegelt de geest van een tijdperk en is nooit permanent, hoewel het langdurig kan zijn. Trends laten sporen na bij het oplossen van problemen en gelden nooit voor iedereen. Ze kunnen voortkomen uit eerdere trends en tegentrends veroorzaken, en kunnen zowel uniek als cyclisch zijn, met zowel kwalitatieve als soms kwantitatieve aspecten. Trends tonen aan dat behoeften van mensen opnieuw tot leven worden gewekt en weerspiegelen nieuwe manieren om aan deze behoeften te voldoen. De onderliggende aanname is dat menselijke behoeften niet veranderen, maar de manieren waarop ze worden vervuld wel [11](#page=11). #### 4.2.1 Maslow's hiërarchie van behoeften Maslow heeft de menselijke behoeften samengevat in een piramide met vijf niveaus [11](#page=11): * **Fysiologische behoeften:** De basisbehoeften voor overleving, zoals ademen, eten, drinken, slapen en uitscheiding [12](#page=12). * **Veiligheidsbehoeften:** Zodra de fysiologische behoeften zijn vervuld, zoekt men naar veiligheid en comfort, zoals werkzekerheid, gezondheid, gezinsleven, middelen, bezit en moraliteit [12](#page=12). * **Psychologische behoeften (sociale behoeften):** Als sociaal wezen zoekt men naar liefde, vriendschap, intimiteit en ergens bij horen [12](#page=12). * **Behoeften aan waardering (zelfactualisatie):** Dit niveau omvat zelfrespect, erkenning, (zelf)vertrouwen, vertrouwen, respect voor en door anderen, en prestatie [12](#page=12). * **Zelfactualisatie (piekervaringen):** Het hoogste niveau omvat creativiteit, spontaniteit, probleemoplossing en het beoordelen van feiten en meningen [12](#page=12). > **Voorbeeld:** Een trend die inspteelt op de behoefte om erbij te horen, is de opkomst van online netwerken zoals Facebook, als reactie op de toenemende vereenzaming door technologische ontwikkelingen [12](#page=12). #### 4.2.2 Misvattingen over trends Er zijn diverse misvattingen over wat een trend is: * Een trend is geen product; dat is een rage of hype [12](#page=12). * Een trend is niet ruimtegebonden of gerelateerd aan specifieke mensen [12](#page=12). * Een trend gaat niet louter over kleur, vorm of stijl [12](#page=12). * Een trend is niet verplicht [12](#page=12). > **Voorbeeld:** Het serveren van pasta in een kartonnen box als afhaalmaaltijd is op zichzelf geen trend, maar de onderliggende trend is de groeiende drang naar tijdbesparende, comfortabele, flexibele en mobiele oplossingen. Poké bowls belichamen daarentegen de trend van snelle, maar gezonde oplossingen [12](#page=12). Trends voegen vaak iets toe aan bestaande fenomenen, zoals andere trends, tegentrends of toegevoegde waarde voor diensten die inspelen op de behoeften van een nieuwe doelgroep. Virtuele en digitale mogelijkheden bestaan complementair naast fysieke mogelijkheden zonder deze per se te vernietigen [13](#page=13). #### 4.2.3 De rol van trendwatchers Trendwatchers zijn zich bewust van bestaande trends. Trendwatching is geen exacte wetenschap of iets dat alleen aan visionairs is voorbehouden; het gaat niet om het voorspellen van modieuze kleuren. Het is een methode om te reflecteren op het verleden, heden en de toekomst, verbanden te leggen via patronen, grenzen te verleggen en te anticiperen op de toekomst. Het draait dus meer om de manier van kijken en reflecteren dan om het louter actueel zijn. Trendwatchers schetsen toekomstscenario's door extrapolatie van het heden, wat kan leiden tot aanpassingen in beleid, strategieën en innovatie. Consumenten creëren gezamenlijk trends door hun behoeften en waarden in de wereld, bij het kopen van producten, het gebruik van diensten en hun reactie op evenementen [13](#page=13). ### 4.3 Categorieën van trends: micro, macro en mega Er kan onderscheid gemaakt worden tussen micro-, macro- en megatrends op basis van tijdsduur, focus en reikwijdte [13](#page=13): | Trendtype | Tijdsduur | Focus | Reikwijdte | | :-------- | :-------- | :----------- | :--------- | | Micro | 0-5 jaar | Markten | Specifiek | | Macro | 5-10 jaar | Consumenten | Algemeen | | Mega | 10-30 jaar| Samenleving | Globaal | #### 4.3.1 Microtrends Microtrends verwijzen naar producten, takken, niches en hypes, gebaseerd op marktwaarden en duren 1 tot 5 jaar. Specifieke marktwaarden kunnen betrekking hebben op productkenmerken, maar de waarden zelf zijn vaak persistenter dan de flexibelere trends op dit niveau [13](#page=13). > **Voorbeeld:** Veiligheid is een marktwaarde in de auto-industrie. De uiting ervan evolueert: van ABS naar alcoholsloten, enz. Trends belichamen duurzame marktwaarden op diverse en innovatieve manieren [13](#page=13). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Creativiteit | Het vermogen om originele ideeën te genereren en nieuwe concepten te ontwikkelen, niet beperkt tot artistieke uitingen maar toepasbaar in diverse contexten zoals probleemoplossing en innovatie. | | Open mindset | Een houding die gekenmerkt wordt door open waarneming, het doorbreken van routines en het uitstellen van oordeel, essentieel voor het ontwikkelen van creatieve ideeën. | | Open waarneming | Het vermogen om veel elementen tegelijkertijd waar te nemen, grondig te observeren en bestaande patronen te doorbreken bij het beoordelen van informatie. | | Routines doorbreken | Het actief afstappen van geautomatiseerde denkpatronen en conventionele methoden om nieuwe inzichten te verwerven en creativiteit te stimuleren. | | Oordeel uitstellen | Het niet direct afwijzen van ideeën, maar ze de ruimte geven om zich te ontwikkelen en te worden onderzocht, wat cruciaal is in creatieve sessies. | | Associatie | Een techniek die helpt om ideeën te verkennen en uit te breiden door spontane gedachtestromen te laten lopen, gebaseerd op wetten zoals pars pro toto, contrast, complementariteit en analogie. | | Kruisassociatie | Een techniek waarbij elementen van verschillende concepten worden gecombineerd om nieuwe ideeën te genereren. | | Piggybacking | Een creatieve techniek waarbij men voortbouwt op de ideeën van anderen, wat resulteert in een breder scala aan ideeën en nieuwe perspectieven, en suggereert dat groepswerk effectiever kan zijn dan individueel werk (1 + 1 = 3). | | Creatief proces | Een iteratief proces dat doorgaans uit drie fasen bestaat: divergentie (genereren van ideeën), convergentie (beoordelen en selecteren van ideeën) en verrijking (verder uitwerken van geselecteerde ideeën). | | Trendwatching | Een methodologie om te reflecteren op het verleden, heden en de toekomst, verbanden te leggen via patronen en anticiperen op toekomstige ontwikkelingen, met als doel het schetsen van toekomstscenario's. | | Trend | Een beweging of ontwikkeling die een reactie is op een menselijke behoefte, menselijk gedrag weerspiegelt en de geest van een tijdperk belichaamt; het is een continu proces dat lang kan duren maar nooit permanent is. | | Maslow's hiërarchie van behoeften | Een theorie die menselijke behoeften categoriseert in vijf niveaus: fysiologisch, veiligheid, psychologisch, zelfrespect en zelfactualisatie, wat helpt om de drijfveren achter trends te begrijpen. | | Microtrend | Kortlopende trends die zich richten op specifieke markten, producten of niches en een levensduur hebben van 1 tot 5 jaar. | | Macrotrend | Trends die consumentengedrag op een bredere schaal beïnvloeden en een levensduur hebben van 5 tot 10 jaar. | | Megatrend | Langetermijntrends die grote maatschappelijke veranderingen en de aard van de wereld waarin we leven beïnvloeden, met een levensduur van 10 tot 30 jaar. |

# Fundamenten van wetenschappelijk onderzoek Dit onderwerp verkent de basisprincipes en het belang van onderzoeksmethoden, zowel voor academische doeleinden als in het dagelijks leven, door de definitie van wetenschap, de positie van verschillende wetenschapsgebieden, en de rol van theorie en empirie te behandelen [3](#page=3). ### 1.1 Waarom onderzoeksmethoden? Onderzoeksmethoden zijn cruciaal voor academische doeleinden zoals een thesis, maar ook voor het dagelijks leven. Ze helpen ons weerbaar te zijn in een door onderzoek gedreven samenleving door een goed begrip te bieden om goede van slechte informatie te onderscheiden. Bovendien ondersteunen ze besluitvorming, met name bij het oplossen van problemen, zoals stress of burn-out bij medewerkers in een managementpositie. Onderzoeksmethoden worden ook gezien als een noodzakelijk instrument om praktische problemen in de geschiedenis op te lossen [3](#page=3). ### 1.2 Doelstellingen van de cursus De cursus beoogt inzicht te verschaffen in de bronnen en methodes voor onderzoek, en studenten te leren onderbouwde methodologische keuzes te maken. Specifieke doelen omvatten [3](#page=3): * Inzicht verwerven in de verschillende stappen van het onderzoeksproces [3](#page=3). * Methodologische terminologie en begrippen uit de sociale wetenschappen kunnen toepassen [3](#page=3). * Inzicht krijgen in de voor- en nadelen van verschillende onderzoeksdesigns, methoden van dataverzameling en operationalisering [3](#page=3). * Een correcte onderzoeksattitude aanleren, gekenmerkt door empirie, logica, literatuurstudie en ethiek [3](#page=3). ### 1.3 Evaluatie en beoordeling van onderzoek Een belangrijk aspect van de cursus is het leren onderscheiden van onderzoek van hoge en lage kwaliteit, en het ontwikkelen van een kritische houding ten opzichte van verschillende denk- en werkwijzen in de onderzoekspraktijk [3](#page=3). ### 1.4 Brede basis en specifieke vakken De cursus biedt een breed overzicht van onderzoeksmethoden, waarbij aspecten die specifiek aan bod komen in andere vakken (zoals statistische analyses, dataverzameling, academisch schrijven) kort worden aangestipt [4](#page=4). ### 1.5 Wat heet wetenschap? Wetenschap wordt gekenmerkt door een systematische methode met strikte regels voor het verkrijgen van gefundeerde kennis en het waarborgen van kwaliteit. Het is een continu accumulatieproces van kennis dat voortdurend evolueert. Wetenschap onderscheidt zich van andere kennisbronnen (zoals eigen ervaringen, media of ideologieën) door haar gebaseerdheid op strikte regels en een publiek karakter, wat controle door anderen mogelijk maakt en zo kwaliteit waarborgt. Het verschil met andere kennisbronnen, die vaak streven naar zekerheid, is dat wetenschap juist vertrekt van onzekerheid en onwetendheid [5](#page=5). > **Tip:** Wetenschap is een proces van exploratie, niet enkel een set feiten. Progressie ontstaat door het ontdekken van nieuwe inzichten en het corrigeren van foutieve aannames [5](#page=5). ### 1.6 Positie van sociale wetenschappen Sociale wetenschappen (zoals bedrijfskunde, economie, sociologie) worden klassiek ingedeeld in drie groepen: * **Alfa:** Geesteswetenschappen (letteren, wijsbegeerte, theologie, rechten) [6](#page=6). * **Bèta:** Exacte wetenschappen gebaseerd op wiskunde en natuurwetenschappen [6](#page=6). * **Gamma:** Sociale wetenschappen, inclusief psychologie [6](#page=6). Sociale wetenschappen kennen een grotere complexiteit doordat ze de samenleving onderzoeken waar de onderzoeker zelf deel van uitmaakt, wat leidt tot een methodestrijd over de meest geschikte methoden [6](#page=6). #### 1.6.1 Alfa- en bètawetenschappen (19e eeuw) Deze periode zag een onderscheid tussen natuur- of bètawetenschappen (gericht op natuurwetten) en geestes- of alfawetenschappen (studie van menselijk handelen). C.P. Snow's "The Two Cultures" benadrukte de kloof en gebrekkige communicatie tussen deze domeinen [6](#page=6). #### 1.6.2 Gammawetenschappen – Sociale Wetenschappen (20e eeuw) Deze wetenschappen focussen op mensen en de maatschappij. Wolf Lepenies' "Die drei Kulturen" analyseerde de ontwikkeling en relaties tussen natuur-, geestes- en sociale wetenschappen [6](#page=6). #### 1.6.3 Brede definitie sociaalwetenschappelijk onderzoek Een brede definitie luidt: "Productie van geldige en betrouwbare kennis over de sociale realiteit door het combineren van theorie en empirie volgens rigoureuze methodologische principes" [6](#page=6). ### 1.7 Context van sociaalwetenschappelijk onderzoek Wetenschappelijk onderzoek vindt niet plaats in een vacuüm, maar wordt beïnvloed door diverse factoren zoals theorieën, visies op theorie en empirie, epistemologische en ontologische beschouwingen, ethische overwegingen, het doel van het onderzoek, de politieke context en de persoonlijkheid van de onderzoeker [7](#page=7). ### 1.8 Theorie versus empirie Theorie en empirie zijn de fundamentele bouwstenen van wetenschappelijk onderzoek [7](#page=7). #### 1.8.1 Wat is een theorie? Kenmerken van een theorie zijn: 1. **Logisch samenhangend geheel van uitspraken:** Over relaties tussen concepten (bouwstenen) [7](#page=7). * **Voorbeeld:** De Broken Window Theory suggereert dat zichtbare tekenen van verval, zoals een gebroken raam, leiden tot meer criminaliteit en vandalisme, omdat mensen denken dat er geen toezicht is [7](#page=7). 2. **Empirisch toetsbaar:** * **Verifieerbaar:** Moet waarneembare gevolgen hebben [7](#page=7). * **Weerlegbaar:** Moet mogelijk zijn om te weerleggen [7](#page=7). * **Gemeenschappelijk, transparant:** Moet publiek zijn en over feiten gaan, zodat het gecontroleerd kan worden. Dit is een belangrijk verschil met andere kennissystemen [7](#page=7). 3. **Veralgemeenbaar:** Van toepassing op meer dan één specifiek fenomeen of plaats. Theorieën worden gezien als verklaringen voor terugkerende patronen of regelmatigheden in het sociale leven [7](#page=7). Theorieën worden gevormd door concepten (abstracte ideeën gebaseerd op waarneembare feiten) en helpen de samenhang tussen deze concepten te begrijpen [7](#page=7). #### 1.8.2 Wat is empirie? Empirie verwijst naar het ervaren van de wereld door waarneming en dataverzameling. In sociale wetenschappen speelt intersubjectiviteit een rol, waarbij persoonlijke denkbeelden erkend worden maar via intersubjectieve controle worden uitgesloten [8](#page=8). #### 1.8.3 Samenspel tussen empirie en theorie: de empirische cyclus Wetenschappelijk onderzoek kenmerkt zich door het samenspel tussen theorie en empirie, ook wel de empirische cyclus genoemd. Dit verloopt via twee argumentatiestromen [8](#page=8): * **Inductie:** Vertrekken vanuit observaties van fenomenen en feiten. Via een inductief proces van specifieke observaties naar algemene uitspraken leiden [8](#page=8). * **Voorbeeld:** Observatie van witte zwanen in verschillende parken leidt tot de algemene stelling dat alle zwanen wit zijn [8](#page=8). * **Deductie:** Vertrekken vanuit algemene stellingen (theorie) om tot specifieke conclusies of observaties te komen. Dit kan leiden tot het weerleggen van theorieën [8](#page=8). * **Voorbeeld:** De algemene stelling dat alle zoogdieren een ruggengraat hebben, impliceert dat de mens ook een ruggengraat heeft. Als een zoogdier zonder ruggengraat wordt gevonden, moet de theorie herzien worden [8](#page=8). Dit proces is continu: een stelling wordt gevolgd door observatie (inductie), een hypothese wordt opgesteld, en bij tegenstrijdige observaties wordt de theorie bijgesteld [8](#page=8). ### 1.9 Inductie vs. deductie #### 1.9.1 Inductie Inductie begint met observatie van fenomenen die vragen oproepen. Via systematische observatie worden hypothesen afgeleid, die geïntegreerd kunnen worden in bredere theorieën, waardoor theoretische kennis groeit van concrete waarnemingen tot algemenere theoretische verklaringen [9](#page=9). #### 1.9.2 Deductie Bij deductie wordt een bestaande theorie getoetst en geëvalueerd. De theorie kan worden bijgesteld op basis van nieuwe informatie en vervolgens opnieuw getoetst, wat leidt tot verfijnde theoretische verklaringen [9](#page=9). #### 1.9.3 Belangrijke begrippen voor denkewijzen Twee bronnen van kennis worden als legitiem beschouwd: * **Rationeel denken:** Rationalisme (deductie) [9](#page=9). * **Observatie:** Empirisme (inductie) [9](#page=9). Theorie en empirie zijn nauw verbonden met rationalisme en empiricisme. Rationeel denken omvat gedachten, experimenten en algemene proposities, terwijl observatie (empirie) zich richt op directe waarneming via de zintuigen [9](#page=9). #### 1.9.4 Rationalisme vs. empiricisme * **Rationalisme:** Stelt dat ware kennis deductief tot stand komt door het menselijk vermogen tot rationeel denken, leidend tot rationele theorieën en hypothesen die kritisch geëvalueerd en gefalsificeerd moeten worden. De rede is de voornaamste bron van kennis. René Descartes is een grondlegger, die observatie als misleidend beschouwde en "Cogito, ergo sum" (Ik denk, dus ik ben) als uitgangspunt nam [10](#page=10) [9](#page=9). * **Empiricisme:** Stelt dat ware kennis inductief tot stand komt. Dit begint met actieve observatie van de wereld, waarbij specifieke waarnemingen leiden tot algemene veralgemeningen en theorieën. Deze theorieën moeten de toets van verificatie doorstaan. Kennis komt voort uit ervaring en observatie. John Locke, een grondlegger, stelde dat mensen als een 'tabula rasa' (lege lei) worden geboren en kennis vergaren door observatie en ervaring [10](#page=10) [11](#page=11). #### 1.9.5 Synthese en wetenschappelijke kennis Moderne wetenschappelijke kennis ontstaat in een samenspel van rationeel denken en empirische observatie. Bronnen van kennis worden onderworpen aan rationele, logische analyse en empirische toetsing (verificatie/falsificatie). Dit perspectief is het resultaat van een lange weg en botsende visies [11](#page=11). ### 1.10 Wetenschappelijk onderzoek en wetenschapsfilosofie Wetenschappelijk onderzoek wordt beïnvloed door epistemologische en ontologische visies. Deze visies bepalen hoe er naar wetenschap wordt gekeken [11](#page=11). #### 1.10.1 Belangrijke filosofieën De belangrijkste filosofieën worden vaak geplaatst langs een spectrum van positivisme en interpretivisme, met kritisch realisme en pragmatisme als middenwegen [12](#page=12). * **Wetenschapsfilosofie (Research philosophy):** Het geheel van overtuigingen en assumpties omtrent de ontwikkeling van kennis en de aard daarvan [12](#page=12). * **Ontologie:** Assumpties over de aard van de realiteit [12](#page=12). * **Epistemologie:** Assumpties over de aard van kennis en hoe we tot weten komen. Centrale vragen hierbij zijn: wat is kennis, hoe weten we wat we weten, hoe onderscheiden we waarheid van onwaarheid, en wat is aanvaardbare kennis binnen een discipline [12](#page=12)? #### 1.10.2 Positivisme Positivisme stelt dat de natuurwetenschappelijke methode kan worden toegepast op sociale realiteit om wetmatigheden en algemene waarheden te ontdekken. Het idee ontstond tijdens de Franse Revolutie, geïnspireerd door het succes van empirische en natuurwetenschappen [13](#page=13). * **Grondleggers:** Auguste Comte (1798-1857) en Adolphe Quetelet (1796-1874), die streefde naar een 'sociale fysica' met behulp van statistiek [13](#page=13) [14](#page=14). * **Principes:** * Alleen kennis bevestigd door de vijf zintuigen is gerechtvaardigd [14](#page=14). * Kennis wordt verkregen door observatie die de basis vormt voor regels (inductieve methode) [14](#page=14). * Doel van theorie is het genereren van toetsbare hypothesen [14](#page=14). * Wetenschap moet waardenvrij uitgevoerd worden [14](#page=14). * **Centraal principe:** Verifieerbaarheid, waarbij een concept alleen betekenis heeft als het potentieel meetbaar is. Observatie heeft een hogere epistemologische status dan theorie [14](#page=14). * **Implicaties voor sociale wetenschappen:** Rigoureuze methodologie, meten van kenmerken, steekproefmethoden, intensief gebruik van statistische technieken, en klemtoon op oorzaak-gevolgrelaties [14](#page=14). ##### 1.10.2.1 Neo-positivisme (logisch positivisme) Een extremere vorm van positivisme, populair in de 20e eeuw, met focus op empirie en logica. Het aanvaardt alleen zintuiglijk waarneembare feiten of logische uitspraken als zinvol. Het principe van verificationisme staat centraal [15](#page=15). ##### 1.10.2.2 Postpositivisme (kritisch realisme) Een tegenreactie op het positivisme, die een meer realistische blik op wetenschap biedt [15](#page=15). * **Grondlegger:** Bhaskar ("Realist Theory of Science", 1975). Kritisch realisten accepteren het bestaan van een objectieve realiteit en waarheid, maar verwerpen de gedachte dat deze objectief gemeten kan worden, omdat concepten de complexiteit van de werkelijkheid niet volledig vatten [15](#page=15). * **Karl Popper (1902-1994):** Bekritiseerde het positivisme en stelde dat theorieën nooit bewezen kunnen worden via inductie, maar wel getoetst en gefalsificeerd. Een theorie is wetenschappelijk als hij falsificeerbaar is. Dit principe, de logische asymmetrie tussen verificatie en falsificatie, is een kernpunt in de wetenschapsfilosofie [16](#page=16). ###### 1.10.2.2.1 Kritiek op Popper * **Thomas Kuhn (1922-1996):** Benadrukte het sociale proces binnen wetenschap, met perioden van 'normale wetenschap' (paradigma's) en crises die leiden tot paradigmaverschuivingen. Wetenschappelijke vooruitgang gaat gepaard met sociale en epistemologische uitdagingen. Hij stelde dat nieuwe wetenschappelijke waarheden vaker worden geaccepteerd doordat oudere generaties sterven [16](#page=16) [17](#page=17). * **Imre Lakatos (1922-1974):** Trachtte de ideeën van Popper en Kuhn te verenigen, waarbij hij de nadruk legde op onderzoeksprogramma's die elementen van theorie en falsificatie combineren [17](#page=17). #### 1.10.3 Beperkingen van positivisme * **Naïviteit rond objectiviteit:** Fenomenen zoals optische illusies tonen aan dat waarneming niet altijd objectief is [17](#page=17). * **Kwantificeerbaarheid:** Niet alle fenomenen, zoals emoties, zijn eenvoudig kwantificeerbaar, wat leidt tot verlies van complexiteit [17](#page=17). #### 1.10.4 Interpretivisme Interpretivisme is een tegenreactie op het positivisme en stelt dat sociale wetenschappen fundamenteel anders zijn en een andere methode vereisen. Het focust op het begrijpen van de sociale realiteit vanuit het perspectief van de onderzochten [17](#page=17) [18](#page=18). * **Grondleggers:** Beïnvloed door Max Weber (begrijpen door 'verstehen', de wereld bekijken door de ogen van mensen) en Edmund Husserl (fenomenologie, waarbij realiteit betekenis krijgt door subjectieve inbreng) [18](#page=18). * **Principes:** * Verwerpt zowel empirie als ratio als exclusieve bron van kennis [18](#page=18). * Menselijk handelen is betekenisvol en vereist specifieke methodes [18](#page=18). * Sociale realiteit heeft betekenis voor mensen [18](#page=18). * **Implicaties:** Kwalitatieve methoden staan centraal. De **grounded theory** benadering (Glaser & Strauss, 1967) is een voorbeeld, die vertrekt van concrete observaties om abstracte concepten en samenhangen te ontwikkelen [18](#page=18). #### 1.10.5 Ontologie Ontologie is de 'zijnsleer', de studie van het bestaan en de aard van de werkelijkheid [18](#page=18). * **Sociale ontologie:** Onderzoekt de aard van de sociale werkelijkheid. Vraagt of de sociale werkelijkheid bestaat uit objectieve elementen of uit sociale constructies [19](#page=19). * **Objectivisme:** Stelt dat er een objectieve realiteit bestaat, onderhevig aan natuurwetten en mechanismen, en dat wetenschappelijke kennis hierover kan worden opgebouwd. Sociale structuren bepalen gedrag. Sociale fenomenen hebben een betekenis die onafhankelijk is van sociale actoren [19](#page=19). * **Constructivisme:** Stelt dat sociale verschijnselen en betekenissen voortdurend geconstrueerd worden door sociale actoren. De realiteit is een sociaal construct dat voortdurend in herziening is via sociale interacties [19](#page=19). #### 1.10.6 Pragmatisme Pragmatisme neemt geen vaste positie in over wat goed onderzoek is, maar gebruikt wat werkt. Zowel onderzoek naar objectieve als subjectieve fenomenen kan nuttige kennis opleveren. De waarheid is tijdelijk en verandert in de loop van de tijd, met een focus op de relatie tussen theorie en praktijk [19](#page=19). ### 1.11 Context van sociaalwetenschappelijk onderzoek en axologie Sociaalwetenschappelijk onderzoek gebeurt altijd binnen een context en wordt beïnvloed door praktische overwegingen, waarden en normen [20](#page=20). #### 1.11.1 Axiologie (studie van waardenleer) Axiologie onderzoekt de rol van waarden in onderzoek [20](#page=20). * **Waardenneutraal onderzoek:** Objectieve benadering van waarheid [20](#page=20). * **Waardenbewust onderzoek:** Bevat subjectieve elementen [20](#page=20). Axiologie beïnvloedt de keuze van onderzoeksgebied, onderzoeksvraag, methode, design, dataverzameling, analyse, interpretatie en conclusies [20](#page=20). #### 1.11.2 Axiologische posities * **Empirisch analytisch:** Een uitspraak is 'waar' als er empirische ondersteuning is [20](#page=20). * **Interpretatief:** Een uitspraak is 'waar' als die betekenis heeft voor de onderzochten [20](#page=20). * **Kritische benaderingen:** Uitspraken moeten gecontextualiseerd worden in wiens belang het onderzoek is uitgevoerd (bv. feministische, (neo)marxistische studies) [20](#page=20). #### 1.11.3 Praktische overwegingen Praktische factoren zoals budget en tijd beïnvloeden de aard van de onderzoeksvraag, het onderwerp en de onderzochte populatie [20](#page=20). --- # Onderzoeksopzet en methodologie Oké, hier is een gedetailleerde studiehandleiding voor "Onderzoeksopzet en methodologie" op basis van de verstrekte documentatie, gericht op je examenvoorbereiding. ## 2. Onderzoeksopzet en methodologie Dit deel behandelt de praktische fasen van het ontwerpen en uitvoeren van onderzoek, inclusief het formuleren van probleemstellingen en onderzoeksvragen, het belang van literatuurstudies, en de keuze van onderzoeksstrategieën. ### 2.1 Wat is onderzoek en business research? Onderzoek kan breed gedefinieerd worden als het proces van het vinden van oplossingen voor een probleem door middel van een doelgerichte en systematische studie en analyse van materialen en bronnen. Business research breidt dit uit naar een georganiseerde, systematische, datagebaseerde, kritische, objectieve onderzoekingen of onderzoek naar een specifiek zakelijk probleem, ondernomen met het doel antwoorden of oplossingen te vinden. Voorbeelden van business research zijn talrijk, zoals het optimaliseren van aanbevelingssystemen van streamingdiensten om kijkers zo lang mogelijk op het platform te houden [21](#page=21). #### 2.1.1 Toegepast versus fundamenteel onderzoek Er wordt een onderscheid gemaakt tussen twee hoofdtypen onderzoek: * **Toegepast onderzoek**: Focust zich op het oplossen van een specifiek probleem voor een specifieke organisatie [22](#page=22). * **Fundamenteel onderzoek**: Tracht de algemene kennislimieten te verruimen en is niet direct gericht op het oplossen van een specifiek praktisch probleem [22](#page=22). **Voorbeelden:** * Een universiteitsprofessor die het probleem van absenteïsme bij werknemers in organisaties bestudeert, kan zowel fundamenteel (oorzaken van absenteïsme) als toegepast (oplossen van het probleem in een specifiek bedrijf) onderzoek doen [23](#page=23). * Een onderzoekswetenschapper die de effectiviteit van service recovery-strategieën onderzoekt om richtlijnen te bieden voor dienstverlenende industrieën, voert fundamenteel onderzoek uit met als doel bestaande kennis aan te vullen [23](#page=23). #### 2.1.2 Kwantitatief versus kwalitatief onderzoek Een ander belangrijk onderscheid is tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek: * **Kwantitatief onderzoek**: * Gebruikt een **deductieve benadering** om de relatie tussen theorie en onderzoek te onderzoeken, met de nadruk op het **testen van theorieën** [22](#page=22). * Leunt aan bij **positivisme**, waarbij de sociale realiteit wordt beschouwd als een objectieve, externe realiteit [22](#page=22). * Focust op **cijfers en statistieken** [23](#page=23). * Gedreven vanuit het perspectief van de onderzoeker [23](#page=23). * **Kwalitatief onderzoek**: * Gebruikt een **inductieve benadering** om nieuwe theorieën te genereren, met de nadruk op het **genereren van nieuwe theorieën** [22](#page=22). * Leunt aan bij **interpretivisme** en **constructionisme**, waarbij de realiteit als een sociaal construct wordt gezien en de focus ligt op hoe individuen de sociale wereld interpreteren [22](#page=22). * De datapunten zijn **woorden**, en het doel is om mensen en hun perspectieven te begrijpen [23](#page=23). * Gedreven vanuit het perspectief van de respondent [23](#page=23). ### 2.2 Kenmerken van wetenschappelijk onderzoek Wetenschappelijk onderzoek onderscheidt zich van niet-wetenschappelijk onderzoek door een aantal kernkenmerken: 1. **Doelgerichtheid**: Het onderzoek heeft een duidelijk gedefinieerd doel [25](#page=25). 2. **Rigoureus**: Het vereist grondige inspanning en tijd, inclusief een uitgebreide literatuurstudie om een theoretisch kader te vormen [25](#page=25). 3. **Testbaar (Falsifieerbaar)**: De bevindingen en hypothesen moeten getoetst kunnen worden [25](#page=25). 4. **Reproduceerbaar**: Het onderzoek moet herhaalbaar zijn, wat verklaart waarom methoden expliciet worden beschreven [25](#page=25). * **Paradoxen van reproduceerbaarheid**: * **Paradox 1 (Publicatiebias/File drawer effect)**: In sociale wetenschappen worden minder studies effectief herhaald door de bias naar nieuwheid in de academische wereld en een voorkeur voor positieve resultaten in publicaties [25](#page=25). * **Paradox 2 (Replicatiecrisis)**: Het herhalen van onderzoek is vaak moeilijker door de unieke aard van sociale fenomenen, psychologische factoren bij respondenten, gedragsveranderingen door meting, en de betrokkenheid van de onderzoeker bij het fenomeen [26](#page=26). * **Oplossingen**: Gebruik van platforms zoals OSF, AsPredicted, en PROSPERO voor preregistraties en het publiek maken van data en syntax [26](#page=26). 5. **Precisie en Betrouwbaarheid**: Streeft naar een zo nauwkeurig mogelijke afbeelding van de realiteit, vaak door representatieve steekproeven en het toelaten van een foutenmarge (bv. 5%) [26](#page=26). 6. **Objectief**: Hoewel een continuüm van objectiviteit-subjectiviteit bestaat, moet rapportering objectief zijn, zelfs als de opdrachtgever de bevindingen niet prettig vindt. Intersubjectieve verificatie is een belangrijk aspect [26](#page=26). 7. **Veralgemeenbaar (Externe validiteit)**: De mate waarin bevindingen gegeneraliseerd kunnen worden naar andere situaties, mensen, instellingen en maatregelen. Problemen hierbij zijn het gebruik van 'WEIRD' (White/Western, Educated, Industrialized, Rich, and Democratic) samples en online panels van betaalde respondenten [27](#page=27). 8. **Parsimony**: Introduceer niet meer aannames dan nodig; zoek de eenvoudigste verklaring [27](#page=27). 9. **Ethiek**: Een cruciaal aspect in elke onderzoeksfase, met verantwoordelijkheid ten aanzien van respondenten. Ethische principes omvatten het respectvol behandelen van respondenten en het bepalen van gepaste relaties [27](#page=27). * **Voorbeelden van ethische transgressies**: Humphreys' studie naar homoseksuele contacten, Milgram's gehoorzaamheidsexperiment, en het Monster experiment naar stotteren [28](#page=28). * **Visies op ethiek**: Universalism (nooit schenden), Situation ethics (case-by-case, meeste wetenschappers), en ethische transgressie is normaal (alles kan) [28](#page=28). * **Terugkerende issues**: Schade berokkenen aan participanten (fysiek, mentaal), gebrek aan geïnformeerde toestemming (informed consent), en schending van privacy [28](#page=28) [29](#page=29). ### 2.3 Het onderzoeksproces Het onderzoeksproces, vaak weergegeven als een cyclisch proces, omvat doorgaans de volgende stappen: 1. Onderwerp kiezen en onderzoeksvragen formuleren [24](#page=24). 2. Kritische literatuurstudie [24](#page=24). 3. Constructen, conceptueel kader en theorieën ontwikkelen [24](#page=24). 4. Verzamelen en analyseren van onderzoeksmateriaal [24](#page=24). 5. Interpreteren van onderzoeksresultaten [24](#page=24). 6. Argumentatie, kadering en rapportering [24](#page=24). #### 2.3.1 De hypothetico-deductieve methode Dit model is gericht op falsificatie en omvat: 1. Ruim probleemdomein identificeren [30](#page=30). 2. Probleemstelling definiëren [30](#page=30). 3. Hypotheses ontwikkelen [30](#page=30). 4. Constructen operationaliseren [30](#page=30). 5. Data verzamelen [30](#page=30). 6. Data analyseren [30](#page=30). 7. Interpretatie van data [30](#page=30). ### 2.4 Probleemstelling Het formuleren van een goede probleemstelling is cruciaal en omvat een onderzoeksdoel en een onderzoeksvraag [31](#page=31). #### 2.4.1 Identificeren van een breed managementprobleem Managementproblemen kunnen worden onderverdeeld in: * **Actieproblemen**: Situaties die aangeven dat er iets fout zit en waar actie op ondernomen moet worden (bv. hoger absenteïsme dan gemiddeld) [31](#page=31). * **Opportuniteiten**: Situaties waar het goed gaat, maar waar verbetering mogelijk is (bv. manager wil een nieuw product introduceren) [31](#page=31). #### 2.4.2 Het onderzoeksdoel en de onderzoeksvraag * **Onderzoeksdoel**: Beschrijft waarom het onderzoek wordt uitgevoerd (bv. "Mijn onderzoek heeft tot doel om...") [31](#page=31). * **Onderzoeksvraag**: Vertaalt het onderzoeksdoel naar een concrete vraag die beantwoord moet worden [31](#page=31). #### 2.4.3 Typen onderzoeksvragen * **Verkennend**: Gebruikt wanneer er weinig bekend is over een domein (bv. uitdagingen van een nieuwe technologie) [32](#page=32). * **Beschrijvend**: Wordt gebruikt om profielen in kaart te brengen (bv. profiel van gebruikers van autodeelplatformen) [32](#page=32). * **Causaal**: Richt zich op het begrijpen van mechanismen en hoe zaken werken (bv. effect van klantenkaartsysteem op klantenretentie) [32](#page=32). #### 2.4.4 Centrale onderzoeksvraag en deelvragen Een centrale onderzoeksvraag is leidend en wordt ondersteund door deelvragen. Een goede onderzoeksvraag moet voldoende breed, maar niet te breed zijn, en vereist een uitgebreid antwoord [32](#page=32). #### 2.4.5 Frameworks voor probleemformulering Frameworks zoals FINER kunnen helpen bij het concretiseren van onderzoeksvragen: * **F**easible (uitvoerbaar): Is het onderzoek praktisch haalbaar qua tijd, kennis, middelen? * **I**nteresting (interessant): Is het relevant en interessant voor wie? * **N**ovel (nieuw): Draagt het bij aan een bestaande kennisleemte (research gap)? * **E**thical (ethisch): Zijn er ethische bezwaren? * **R**elevant: Is het relevant voor de praktijk en/of wetenschap? [33](#page=33). #### 2.4.6 Research gap Een research gap is een leemte in de bestaande kennis. Deze wordt gevonden door het uitvoeren van uitgebreide literatuurstudies, het analyseren en contrasteren van bestaande literatuur [33](#page=33). #### 2.4.7 Structuur van een inleiding in een wetenschappelijk artikel Een wetenschappelijke inleiding volgt vaak een structuur die het belang (issue, need), het onderwerp (topic), en de bijdrage (contribution) schetst [33](#page=33). ### 2.5 Kritische literatuurstudie Een literatuurstudie is meer dan een samenvatting; het is een gedetailleerde en onderbouwde analyse en commentaar op de sterke en zwakke punten van de literatuur binnen een gekozen domein, wat bekendheid met het onderzoeksgebied aantoont [35](#page=35). #### 2.5.1 Functie van een kritische literatuurstudie * Positioneert onderzoek ten opzichte van bestaande kennis en bouwt erop voort [35](#page=35). * Maakt het mogelijk om 'gaps' te identificeren [35](#page=35). * Verwerft bruikbare inzichten vanuit verschillende invalshoeken [35](#page=35). * Voorkomt dat men "het warme water uitvindt" [35](#page=35). * Identificeert relevante terminologie en definieert sleutelbegrippen [35](#page=35). * Biedt inzichten in de gebruikte onderzoeksmethoden [35](#page=35). * Contextualiseert het onderzoek in een breder academisch debat [35](#page=35). #### 2.5.2 Proces van de kritische literatuurstudie Het is een continu proces dat doorheen het onderzoeksproject verfijnd wordt. Belangrijke stappen zijn [35](#page=35): * **Initiële zoektocht**: Om voeling te krijgen met het onderwerp en inzicht te ontwikkelen [35](#page=35). * **Kritische literatuurstudie**: Uitgebreid lezen en kritisch evalueren om een context en theoretisch raamwerk te vormen [35](#page=35). * **Positionering van bevindingen**: Gebruik de literatuur om de eigen bevindingen te plaatsen in de huidige discussie en conclusie [35](#page=35). #### 2.5.3 Literatuur verzamelen * **Parameters definiëren**: Taal, vakgebied, sector, geografisch gebied, publicatieperiode, type literatuur [36](#page=36). * **Types literatuur**: Wetenschappelijke literatuur (handboeken, tijdschriften, conference proceedings - met aandacht voor refereed publicaties en predatory publishers) en grijze literatuur (theses, rapporten - minder neutraal) [36](#page=36). * **Databanken**: Web of Science, EBSCOhost, Google Scholar, Science Direct, JSTOR [37](#page=37). * **Zoektermen identificeren**: Gebruik kernwoorden uit de probleemstelling, gevolgd door sneeuwbaleffect, synoniemen en combinaties. Gebruik operatoren zoals "...", AND, OR, - (uitsluiten), * (wildcard) [37](#page=37). * **Citation chaining**: Zowel backward (referenties in artikelen) als forward (artikelen die het artikel citeren) search gebruiken [37](#page=37). #### 2.5.4 Literatuur evalueren * **Relevantie**: Hoe recent is het item? Sluiten de onderzoeksdoelen aan? Komt het uit een andere context? Wordt het item geciteerd in andere relevante werken? Ondersteunt het de eigen argumenten?. Review-studies zijn een goed startpunt [38](#page=38). * **Kwaliteit**: Worden de onderzoeksvragen en probleemstelling duidelijk gepresenteerd? Is er een theoretisch kader? Zijn de methoden duidelijk uitgelegd? Worden beperkingen erkend? [38](#page=38). * **Impact Factor**: Een maat voor het aantal citaties dat papers uit een tijdschrift ontvangen. De formule voor de impactfactor ($IF_y$) is: $$IF_{jaar\ y} = \frac{(n\ citaties\ in\ jaar\ y\ voor\ papers\ gepubliceerd\ in\ jaar\ y-1) + (n\ citaties\ in\ jaar\ y\ voor\ papers\ gepubliceerd\ in\ jaar\ y-2)}{(aantal\ papers\ gepubliceerd\ in\ jaar\ y-1) + (aantal\ papers\ gepubliceerd\ in\ jaar\ y-2)}$$ [39](#page=39). #### 2.5.5 Wanneer is voldoende literatuur verzameld? Op een moment van saturatie, wanneer men steeds dezelfde informatie tegenkomt en het domein begint te kennen [39](#page=39). #### 2.5.6 Literatuurstudie structureren Maak notities en breng deze samen (spreadsheet, mindmap). Een overzichtstabel van concepten kan helpen gaps te identificeren. Het gaat niet om een compilatie van samenvattingen, maar om analyse en contrast [39](#page=39). #### 2.5.7 Literatuurstudie uitschrijven * **Plagiaat vermijden**: Erken het werk van anderen door correct te refereren volgens een systeem zoals APA [40](#page=40). * **Generatieve AI**: Gebruik moet transparant zijn. Bewaar bewijs van interacties, licht het gebruik toe in een bijlage, verklaar de reden voor gebruik, en bespreek het met de promotor [40](#page=40). ### 2.6 Theoretisch raamwerk en ontwikkelen van hypotheses Een theoretisch raamwerk beschrijft de verwachte relaties tussen variabelen en de redenering daarachter [41](#page=41). #### 2.6.1 Definitie theoretisch raamwerk "A theoretical framework represents your beliefs on how certain phenomena (or variables or concepts) are related to each other (a model) and an explanation of why you believe that these variables are associated with each other (a theory).". Het is een logisch ontwikkeld, beschreven en verklaard geheel van associaties tussen variabelen die van belang zijn voor het onderzoek. Het vormt het fundament van deductief onderzoek [41](#page=41). #### 2.6.2 Onderdelen theoretisch raamwerk * **Definieer variabelen of concepten**: Een variabele is alles wat verschillende waarden kan aannemen [42](#page=42). * **Beschrijf relaties tussen variabelen en verklaar waarom**: * **Afhankelijke variabele (DV)**: De variabele die verklaard moet worden en waar het onderzoek zich op richt [43](#page=43). * **Onafhankelijke variabele (IV)**: De variabele die invloed uitoefent op de afhankelijke variabele [43](#page=43). * **Modererende variabele**: Beïnvloedt de richting en/of sterkte van de relatie tussen IV en DV (bv. 'wanneer' of 'voor wie' is de relatie het sterkst) [43](#page=43). * **Mediërende variabele**: Treedt op tussen de IV en DV en verklaart *hoe* de IV de DV beïnvloedt [43](#page=43). * **Controle variabele**: Kan de DV beïnvloeden, maar behoort niet tot de kern van het probleem en wordt meegenomen om de impact ervan te neutraliseren [44](#page=44). #### 2.6.3 Ontwikkeling van hypotheses Een hypothese is een voorlopige, testbare stelling die de verwachte bevindingen voorspelt [44](#page=44). * **Gericht (directional)**: Specificeert de richting van het verwachte effect (bv. H1: Kwaliteit van online reviews heeft een positieve impact op koopintentie) [44](#page=44). * **Ongericht (non-directional)**: Voorspelt een verband, maar niet de richting [44](#page=44). **Hypotheses in kwalitatief onderzoek**: Minder gebruikelijk, maar 'negative case analysis' kan als een vorm van hypothesetoetsing dienen [44](#page=44). ### 2.7 Elementen uit onderzoeksopzet De onderzoeksopzet is de blauwdruk van de studie, die bepaalt hoe het onderzoek zal worden uitgevoerd [45](#page=45). #### 2.7.1 Onderzoeksstrategieën * **Experimenten**: Onderzoeken causale relaties door de onafhankelijke variabele te manipuleren om het effect op de afhankelijke variabele te meten [46](#page=46). * **Labo-experimenten**: Vinden plaats in een gecontroleerde, artificiële omgeving om externe invloeden uit te sluiten. Methoden om externe variabelen te controleren zijn matching en randomisatie [46](#page=46) [82](#page=82). * **Veldexperimenten**: Vinden plaats in natuurlijke settings, wat de generaliseerbaarheid ten goede komt [46](#page=46) [83](#page=83). * **Survey onderzoek**: Een systematische manier om informatie te verzamelen over kennis, attitudes en gedrag via interviews, vragenlijsten of observaties. Kan kwantitatief en/of kwalitatief zijn [46](#page=46). * **Etnografie**: Gericht op het verwerven van inzicht in de cultuur of het gedrag van een sociale groep vanuit het perspectief van een 'insider' [46](#page=46). * **Case studies**: Diepgaande analyse van een specifieke situatie, omgeving, organisatie, of gebeurtenis [47](#page=47). * **Grounded theory**: Systematische benaderingen om inductief theorie uit data af te leiden door continue vergelijking [47](#page=47). * **Action research**: Praktisch en probleemoplossend, met een cyclisch proces van diagnose, planning, actie en reflectie [47](#page=47). * **Mixed methods**: Combineren van kwantitatieve en kwalitatieve dataverzameling en -analyse, vaak via triangulatie [47](#page=47). #### 2.7.2 Mate van interferentie van de onderzoeker Minimale interferentie (bv. survey) tot hoge interferentie (bv. labo-experiment) [47](#page=47). #### 2.7.3 Setting van de studie * **Non-contrived (natuurlijk)**: Onderzoek in natuurlijke omgeving (veldstudies, veldexperimenten) [48](#page=48). * **Contrived (artificieel)**: Onderzoek in een kunstmatige omgeving (labo-experimenten) [48](#page=48). #### 2.7.4 Analyse-eenheid Het aggregatieniveau waarop informatie wordt geanalyseerd (bv. individu, groepen, organisaties) [48](#page=48). #### 2.7.5 Tijdshorizon * **Cross-sectioneel**: Een momentopname [48](#page=48). * **Longitudinaal**: Op meerdere tijdstippen [48](#page=48). #### 2.7.6 Datacollectiemethoden Diverse methoden, waaronder vragenlijsten, observaties, interviews [48](#page=48). ### 2.8 Meten – Operationele definitie Meten is het toewijzen van getallen of symbolen aan kenmerken van objecten volgens vooraf bepaalde regels [49](#page=49). #### 2.8.1 Bronnen van data * **Primaire data**: Rechtstreeks verzameld voor het specifieke onderzoek [49](#page=49). * **Secundaire data**: Bestaande data die gebruikt kan worden [49](#page=49). #### 2.8.2 Wat kun je meten? * **Direct observable**: Direct waarneembaar (bv. aantal mensen in een aula) [50](#page=50). * **Indirect observable**: Indirect waarneembaar via bijvoorbeeld een survey [50](#page=50). * **Construct**: Niet direct of indirect waarneembaar; complexe fenomenen (bv. burnout, prestatiemotivatie) [50](#page=50). #### 2.8.3 Meten van constructen Dit omvat: * **Conceptuele definitie**: Wat betekent het concept? [50](#page=50). * **Operationalisering**: Hoe meet je het concept? Abstracte concepten tastbaar maken. Kan unidimensioneel of multidimensioneel zijn [50](#page=50). #### 2.8.4 Operationele definitie Operationalisatie is niet hetzelfde als correlaten, antecedenten of gevolgen van een construct [50](#page=50). ### 2.9 Meten – Schalen, betrouwbaarheid en validiteit Schalen zijn cruciaal voor het verzamelen van informatie. Betrouwbaarheid en validiteit bepalen de kwaliteit van deze metingen. #### 2.9.1 Typen schalen * **Nominale schaal**: Categoriseert subjecten zonder volgorde (bv. geslacht) [51](#page=51). * **Ordinale schaal**: Categoriseert met een betekenisvolle volgorde (bv. opleidingsniveau) [51](#page=51). * **Intervalschaal**: Gelijke intervallen tussen waarden, arbitrair nulpunt (bv. temperatuur in Celsius) [52](#page=52). * **Ratioschaal**: Gelijke intervallen en een absoluut nulpunt (bv. gewicht, inkomen) [52](#page=52). #### 2.9.2 Vormgeven van schalen * **Rating scales**: Antwoorden die positief of negatief zijn (bv. Likertschaal, semantische differentiaal) [53](#page=53). * **Ranking scales**: Respondent moet items vergelijken (bv. paarsgewijze vergelijking) [54](#page=54). #### 2.9.3 Betrouwbaarheid versus Validiteit * **Betrouwbaarheid**: Consistentie van metingen bij herhaalde testen [54](#page=54). * **Validiteit**: Mate van accuraatheid waarmee het beoogde concept wordt gemeten [54](#page=54). * **Content validity**: Omvat het meetinstrument alle relevante aspecten van het concept? (Minimale eis: face validity) [55](#page=55). * **Criterion-related validity**: Kan het meetinstrument differentiëren op een criterium dat het zou moeten voorspellen? (Concurrent validity: onderscheidt nu bekende verschillen; Predictive validity: voorspelt toekomstig criterium) [55](#page=55). * **Construct validity**: Komen de resultaten overeen met de theorie? (Convergent validity: hoge correlatie met metingen van gerelateerde constructen; Discriminant validity: lage correlatie met metingen van ongerelateerde constructen) [55](#page=55). #### 2.9.4 Betrouwbaarheid * **Stabiliteit**: Zijn metingen stabiel over tijd? * **Test-retest reliability**: Correlatie tussen metingen op verschillende tijdstippen [56](#page=56). * **Parallel-form reliability**: Correlatie tussen twee vergelijkbare meetinstrumenten [56](#page=56). * **Interne consistentie**: Homogeniteit van items binnen een instrument. * **Interitem consistency reliability**: Consistentie van alle items [56](#page=56). * **Split-half reliability**: Correlatie tussen twee helften van een instrument [56](#page=56). ### 2.10 Steekproeftrekking Steekproeftrekking is het proces van het selecteren van representatieve individuen, objecten of gebeurtenissen uit een populatie [57](#page=57). #### 2.10.1 Populatie versus steekproef * **Populatie**: De gehele groep waarin het onderzoek geïnteresseerd is [58](#page=58). * **Steekproef**: Een representatieve subset van de populatie [57](#page=57). #### 2.10.2 Proces steekproeftrekking 1. **Definieer populatie**: De doelgroep voor de uitspraken [58](#page=58). 2. **Bepaal steekproefkader**: Een fysieke representatie van de populatie (bv. een lijst). Er kunnen fouten optreden als het kader onvolledig of incompleet is [58](#page=58). 3. **Bepaal steekproefontwerp**: * **Probabilistische steekproeven**: Gebruikt voor generalisatie naar de populatie (bv. simple random sampling, systematic sampling, stratified random sampling, cluster sampling, double sampling) [59](#page=59). * **Beschrijvende statistiek**: Beschrijft de verzamelde data (steekproefstatistieken) [59](#page=59). * **Inferentiële statistiek**: Maakt conclusies over de populatie (parameters) met een mate van betrouwbaarheid [59](#page=59). * **Steekproevenverdeling**: De verdeling van schattingen van alle mogelijke steekproeven van dezelfde grootte. De Centrale Limietstelling stelt dat deze verdeling bij $n \ge 30$ een normaalverdeling benadert [60](#page=60). * **Niet-probabilistische steekproeven**: Gebruikt wanneer generalisatie naar de populatie minder cruciaal is of onmogelijk is (bv. convenience sampling, judgement sampling, snowball sampling, quota sampling). Deze zijn gevoelig voor selection bias en minder representatief [61](#page=61). * **Multi-stage sampling**: Combinatie van verschillende steekproefontwerpen [62](#page=62). 4. **Bepaal de gepaste steekproefgrootte**: Vuistregels zoals $n > 30$, $>30$ per subgroep, $>10 \times$ aantal variabelen voor multivariaat onderzoek, en 10-20 per conditie voor experimenten [62](#page=62). 5. **Voer het proces uit** [62](#page=62). ### 2.11 Vragenlijsten Vragenlijsten zijn een vorm van primaire datacollectie die gebruikt kan worden in zowel probabilistische als niet-probabilistische steekproeven [63](#page=63). #### 2.11.1 Definitie en focus Een vragenlijst is een vooropgestelde reeks schriftelijke vragen waarop respondenten hun antwoorden noteren, meestal binnen nauw gedefinieerde alternatieven. De constructen uit het theoretisch raamwerk worden vertaald naar vragenlijsten [63](#page=63). #### 2.11.2 Modi van vragenlijsten * **Persoonlijk afgenomen**: Voordelen: uitleg mogelijk, hogere respons. Nadelen: tijdsintensief, kostbaar, interviewer bias [64](#page=64). * **Per post**: Voordelen: bereikt grote groepen. Nadelen: traag, lagere respons [64](#page=64). * **Elektronisch**: Voordelen: goedkoop, snel, flexibel. Nadelen: lagere respons, vereist follow-up [64](#page=64). #### 2.11.3 Types vragen * **Gesloten vragen**: Keuze uit alternatieven, makkelijk te verwerken [64](#page=64). * **Open vragen**: Respondent antwoordt vrij, kwalitatieve data, duurder te verwerken [64](#page=64). * **Positieve versus negatieve formulering**: Negatieve formulering kan gebruikt worden om aandachtigheid te meten [64](#page=64). #### 2.11.4 Te vermijden formuleringen * **"Double-barreled" vragen**: Twee vragen in één [65](#page=65). * **Ambigu vragen**: Gebruik van vage woorden [65](#page=65). * **Leidende vragen**: Sturen de respondent in een bepaalde richting [65](#page=65). * **Recall-dependent vragen**: Vragen naar verre herinneringen [65](#page=65). * **Geladen vragen**: Maken een aanname en dwingen een stelling in te nemen [65](#page=65). * **Sociaal wenselijkheid**: Respondent antwoordt sociaal acceptabel [65](#page=65). * **Lange vragen**: Ontmoedigen lezen [65](#page=65). * **Moeilijkheid (taalgebruik)**: Gebruik van te complex vocabulaire [65](#page=65). #### 2.11.5 Opbouw van een vragenlijst 1. Goede inleiding (doel, invultijd, identiteit onderzoeker, vertrouwelijkheid, informed consent) [65](#page=65). 2. Groepeer vragen en voorzie begeleiding [66](#page=66). 3. Persoonlijke informatie (achtergrondkenmerken) [66](#page=66). 4. Open vraag aan het einde [66](#page=66). 5. Afsluiting [66](#page=66). * **Volgorde van vragen**: Trechtervorm aanbevolen (van algemeen naar specifiek), let op 'order effects' [66](#page=66). #### 2.11.6 Respons verhogen Herinneringsmails, niet nodeloos lang maken, associatie met universiteit, aankondiging van uitnodiging, kleine beloning [66](#page=66). ### 2.12 Content Analyse Content analyse is een (voornamelijk kwalitatieve) onderzoekstechniek om overvloedige informatie te reduceren, analyseren en objectiveren uit documenten en teksten. Het kan ook kwantitatief toegepast worden voor frequentiemetingen [67](#page=67). #### 2.12.1 Toepassingen en methoden Interessant voor grote aantallen kritische incidenten, identificeren van concepten/patronen, en omzetten van tekst naar numerieke data. Kan handmatig of geautomatiseerd (met AI) gebeuren. Bronnen kunnen tekst, archiefmateriaal, opnames, advertenties, jaarverslagen, websites zijn [67](#page=67). #### 2.12.2 Stappen van content analyse 1. Onderzoeksvraag en doel definiëren [68](#page=68). 2. Concepten definiëren (deductief of inductief) [68](#page=68). 3. Populatie en steekproef selecteren [68](#page=68). 4. Vertrouwd raken met de gegevens [68](#page=68). 5. Interpreteren van de data (hermeneutiek) [68](#page=68). 6. Vermindering van de hoeveelheid informatie (coderingsproces): * **Meaning unit**: Geselecteerde zinnen of tekstfragmenten [68](#page=68). * **Condensed meaning units**: Essentie per meaning unit [68](#page=68). * **Codes**: Categorieën waartoe content behoort [68](#page=68). * **Thema's**: Gevorderde categorieën [68](#page=68). #### 2.12.3 Voordelen en nadelen * **Voordelen**: Verdiept begrip van teksten/ervaringen, structureert informatie, transparant en objectief, reproduceerbaar, niet verplichtend voor deelnemers, breed toepasbaar, weinig ethische uitdagingen [69](#page=69). * **Nadelen**: Kwaliteit afhankelijk van input, 'waarom-vraag' soms moeilijk te beantwoorden, coderingsprocedures onderhevig aan interpretatie (subjectiviteit kan objectiever gemaakt worden door samenwerking), soms als a-theoretisch gezien [69](#page=69). ### 2.13 Kwalitatieve onderzoeksmethoden #### 2.13.1 Individuele interviews Een vraaggesprek tussen interviewer en respondent(en) [70](#page=70). * **Registratiemethoden**: Face-to-face met notities, online, telefonisch [70](#page=70). * **Soorten interviews**: * **Niet-gestructureerd**: Vragen niet vooraf vast, diepgaand, respondent stuurt gesprek [70](#page=70). * **Semigestructureerd**: Schema met topics, ruimte voor spontane vragen, respondent krijgt ruimte [70](#page=70). * **Gestructureerd**: Vaste vragen en antwoordlijsten, goed voor kwantitatieve data (maar kan te beperkend zijn voor kwalitatief) [70](#page=70). * **Planning en organisatie**: Orden vragen rond onderzoeksdomein, maak ze gedetailleerd, vermijd gevoelige vragen aan het begin, gebruik duidelijke taal, stel een protocol op. Minimum aantal interviews voor een masterproef: 15 (solo) of 30 (duo) [71](#page=71). * **Interview proces**: Professionele introductie, garandeer vertrouwelijkheid, vraag toestemming voor opname, begin met opwarmingsvragen, luister actief, wees neutraal [72](#page=72). * **Soorten vragen**: Inleidend, vervolg, direct, indirect, stilte, interpretatief [72](#page=72). * **Specifieke technieken**: Funneling (van breed naar specifiek), neutrale vragen, critical incident techniek [73](#page=73). * **Voordelen**: Opbouw relatie, diepgaande antwoorden, nieuwe vragen mogelijk, non-verbale informatie, rijke data [73](#page=73). * **Nadelen**: Tijdrovend, confidentialiteit, training vereist, gebrek aan representativiteit, vertekening mogelijk [73](#page=73). #### 2.13.2 Groepsinterviews * **Expertenpanel**: Bijeenbrengen van experts [74](#page=74). * **Focusgroepen**: Groepen ervaringsdeskundigen (8-10 leden), geleid door een getrainde moderator [74](#page=74). * **Voordelen**: Interactie, diepgaande antwoorden, verschillende invalshoeken, kost- en tijdsefficiënt, boeiende discussies, serendipiteit, exploratieve informatie [74](#page=74). * **Nadelen**: Dominantie van enkele participanten, aarzeling om mening te geven, risico op conformering (groupthink), gebrek aan representativiteit [74](#page=74). * **Delphi-techniek**: Gestructureerde brainstorm, anonieme antwoorden, samenvatting als feedback, gericht op consensus en vermijden van groupthink [75](#page=75). #### 2.13.3 Transcriberen Het uitschrijven van gespreksmateriaal. Verbatim transcriberen is letterlijk, non-verbatim is samengevat [75](#page=75). #### 2.13.4 Coderen Toewijzen van labels (codes) aan tekstfragmenten, bundelen in categorieën, thema's en eventueel dimensies [75](#page=75). * **Deductief**: Categorieën gebaseerd op bestaande theorie. * **Inductief**: Categorieën ontstaan uit de data (bv. grounded theory). * **Combinatie**: Theorie en data samen. * **Coderingsmethoden**: Open coding, axial coding, selective coding [77](#page=77). #### 2.13.5 Rapporteren Beschrijven, voorstellen en structureren van resultaten met citaten uit transcripties. Vermijd simpele tellingen; creëer een gelaagd verhaal [77](#page=77). #### 2.13.6 Case-studieontwerp Diepgaande studie van een fenomeen in zijn natuurlijke context [78](#page=78). * **Voordelen**: Rijke inzichten, exploratief, voor zeldzame gevallen, wanneer grote steekproeven ontbreken, voor testen/ontwikkelen proposities of theorieën [79](#page=79). * **Nadelen**: Tijdrovend, veralgemening kan moeilijk zijn, mogelijke vertekening [79](#page=79). #### 2.13.7 Validiteit en betrouwbaarheid in kwalitatief onderzoek * **Begripsvaliditeit**: Komen resultaten overeen met concepten (feedback, meervoudige datacollectie) [79](#page=79). * **Interne validiteit**: Causale verbanden (longitudinaal, replicatielogica) [79](#page=79). * **Externe validiteit**: Mogelijkheid tot generalisatie (meer cases/interviews) [79](#page=79). * **Betrouwbaarheid**: Gebruik van meerdere databronnen, systematische aanpak met logboeken en opnames [79](#page=79). ### 2.14 Experimenteel ontwerp Experimentele ontwerpen zijn opgezet om mogelijke oorzaak-gevolg relaties tussen variabelen te onderzoeken [80](#page=80). #### 2.14.1 Eisen voor oorzaak-gevolg 1. Onafhankelijke en afhankelijke variabele covariëren (hangen samen) [81](#page=81). 2. Onafhankelijke variabele gaat vooraf aan afhankelijke variabele [81](#page=81). 3. Onderzoeker controleert voor exogene variabelen (externe factoren die ook invloed kunnen hebben) [81](#page=81). #### 2.14.2 Types experimenten * **Laboratoriumexperimenten**: Artificiële setting, hoge controle over exogene variabelen, manipulatie van IV. Methoden voor controle: matching en randomisatie [82](#page=82). * **Veldexperimenten**: Natuurlijke setting, meer focus op externe validiteit [83](#page=83). #### 2.14.3 Interne versus externe validiteit * **Interne validiteit**: Vertrouwen dat het effect veroorzaakt is door de manipulatie, niet door exogene variabelen [83](#page=83). * **Externe validiteit**: Mate waarin oorzaak-gevolg effect gegeneraliseerd kan worden [83](#page=83). #### 2.14.4 Bedreigingen voor de validiteit * **Testeffecten**: Pre-test kan invloed hebben op de post-test (main testing effect) of de interactie met stimuli veranderen (interactive testing effect) [83](#page=83). * **Effecten door vertekening in selectie**: Selectie van deelnemers, o.a. WEIRD samples [83](#page=83). * **Instrumenteel effect**: Verandering in het meetinstrument tussen pre- en post-test [84](#page=84). * **Attritie**: Uitval van deelnemers, vooral problematisch als het systematisch is [84](#page=84). * **Regressie-effecten**: Neiging naar het gemiddelde bij extreme scores [84](#page=84). * **History-effecten**: Impact van onverwachte externe gebeurtenissen [84](#page=84). * **Maturatie-effecten**: Invloed van tijd en natuurlijke veranderingen bij deelnemers [84](#page=84). * **Invloed van deelnemer en onderzoeker**: Blind en double blind studies om verwachtingen en onbedoelde signalen te neutraliseren [85](#page=85). #### 2.14.5 Courante types experimentele ontwerpen * **Quasi-experimentele designs**: Missen een essentieel onderdeel (bv. controle groep of pre-test). * Pre-test & post-test treatment group design [85](#page=85). * Post-tests only with treatment and control groups [85](#page=85). * Time series design [86](#page=86). * **Experimentele designs**: Kunnen oorzaak-gevolg relaties testen. * Pre-test and post-test treatment and control group design [86](#page=86). * Solomon four-group design: Garandeert maximale interne en externe validiteit [86](#page=86). ### 2.15 Observaties Observatie is het systematisch waarnemen, registreren, beschrijven, analyseren en interpreteren van gedrag in een bepaalde setting [87](#page=87). #### 2.15.1 Voordelen en nadelen * **Voordelen**: Rijke data, minimaliseert self-report bias [87](#page=87). * **Nadelen**: Tijdintensief, beperkt inzicht in oorzaak-gevolg en motivaties, Hawthorne-effect (gedrag verandert bij wetenschap geobserveerd te worden) [87](#page=87). #### 2.15.2 Dimensies om observatiemethoden te onderscheiden * **Gec ontroleerd (kunstmatig) vs. ongecontroleerd (natuurlijk)** [88](#page=88). * **Non-participant vs. participant**: Rol van de onderzoeker (wel of geen deel van de onderzochte groep) [88](#page=88). * **Gestructureerd vs. ongestructureerd**: Vooraf gedefinieerde lijst (gestructureerd) of open observatie (ongestructureerd) [88](#page=88). * **Verborgen vs. openlijk**: Of de observatie bekend is bij de geobserveerden. Dit kan ethische vragen oproepen, maar is soms noodzakelijk (bv. Hawthorne studies) [88](#page=88). #### 2.15.3 Technieken Fysieke observatie, video-opnames, eye-tracking [89](#page=89). #### 2.15.4 Specifieke observatiemethoden * **Pure participatie**: Onderzoeker wordt integraal deel van de groep (bv. undercover). Ethische vragen, risico op 'going native' [89](#page=89). * **Moderate participation (shadowing)**: Onderzoeker volgt iemand in zijn dagelijks leven, rol is duidelijk, geen actieve deelname [90](#page=90). * **Active participation**: Onderzoeker is deel van de groep, maar de onderzoeksrol is duidelijk [90](#page=90). Fases van participerende observatie: beschrijvend, gefocust, selectief. Risico's op datakwaliteit: observer drift, error, bias, effect, informant error, time error [90](#page=90) [91](#page=91). * **Gestructureerde observatie**: Gebruikt een codeerschema met gefocuste, objectieve categorieën (bv. interacties op MS Teams). Meer kwantitatief gericht [91](#page=91). --- # Specifieke onderzoekstechnieken en ethiek Dit onderwerp omvat specifieke onderzoekstechnieken voor het verzamelen van data, waaronder interviews, groepsinterviews, contentanalyse en observaties, naast de ethische overwegingen die bij deze methoden komen kijken. ## 3. Specifieke onderzoekstechnieken en ethiek ### 3.1 Dataverzamelingsmethoden en ethische overwegingen Onderzoek kenmerkt zich door doelgerichtheid, rigoureuze uitvoering, testbaarheid en reproduceerbaarheid. Een belangrijk aspect van onderzoek is de externe validiteit, de mate waarin bevindingen gegeneraliseerd kunnen worden naar andere situaties en populaties. Parsimonie, het principe om niet meer aannames te introduceren dan nodig, is eveneens een belangrijk kenmerk. Ethiek wordt beschouwd als een cruciaal, negende kenmerk van onderzoek, waarbij onderzoekers een grote verantwoordelijkheid dragen ten aanzien van respondenten en hun behandeling [25](#page=25) [27](#page=27). #### 3.1.1 Interviews Interviews zijn vraaggesprekken tussen twee of meer personen, die kunnen variëren van individuele tot groepsinterviews. Ze zijn een essentiële methode voor primaire dataverzameling in business en managementstudies [70](#page=70). ##### 3.1.1.1 Soorten interviews * **Niet-gestructureerd interview:** Vragen liggen niet vooraf vast en vertrekken vaak vanuit een algemeen thema, wat ruimte biedt voor diepgaande, verhalende antwoorden en de respondent de richting van het gesprek laat beïnvloeden. Dit is ideaal voor onbekende onderwerpen [70](#page=70). * **Semigestructureerd interview:** Bevat een schema met belangrijke topics, waarvan sommige in vragen zijn omgezet. De interviewer kan ook spontane vragen stellen, wat de respondent ruimte geeft voor onvoorbereide antwoorden. De Critical Incident techniek, waarbij een specifieke gebeurtenis gedetailleerd wordt besproken, is een voorbeeld hiervan [70](#page=70). * **Gestructureerd interview:** Heeft vaste vragen met vooraf gedefinieerde antwoordmogelijkheden, vergelijkbaar met een vragenlijst, en is geschikt voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek [70](#page=70). ##### 3.1.1.2 Planning en organisatie van interviews Bij het plannen is het belangrijk de vragen te structureren rond onderzoeksdomeinen, gedetailleerd en afgestemd op literatuurdeterminanten. Vragen moeten logisch gerangschikt worden, met vermijding van onnodige en gevoelige informatie. Een interviewprotocol met inleiding, contactlijst, planning, toestemming en afsluiting is essentieel. Het wordt aangeraden om niet meer dan 60-75 minuten per interview te besteden en minimaal 15 interviews te houden voor een masterproef (30 bij een duo masterproef). Een pilootinterview is nuttig voor verbeteringen. Voor de steekproef wordt vaak gebruik gemaakt van gemakssteekproeven (purposive sampling) of snowball sampling. Vertrouwelijkheid, anonimiteit en het aanbieden van resultaatdelen zijn belangrijk [71](#page=71). ##### 3.1.1.3 Interviewproces Het interviewproces begint met een professionele introductie, waarin het onderzoeksproject wordt toegelicht, vertrouwelijkheid wordt gegarandeerd en toestemming voor opname wordt gevraagd. Opwarmingsvragen helpen de respondent op zijn gemak te stellen. Vragen moeten helder zijn en aangepast aan het type informatie en de respondent. Het opbouwen van een goede band en vertrouwensband is cruciaal om vertekening (bias) te vermijden. Er moet ruimte zijn voor onverwachte antwoorden (serendipiteit), pauzes ingelast worden en antwoorden herhaald om begrip te toetsen. De interviewer blijft neutraal en luistert actief [72](#page=72). ##### 3.1.1.4 Soorten vragen in interviews * **Inleidende vraag:** Een algemene vraag die interesse toont [72](#page=72). * **Vervolg-/Indringende vraag:** Wordt gesteld om dieper in te gaan op eerder gegeven informatie [72](#page=72). * **Directe vraag:** Een directe vraag, meestal in de 'u'-vorm gesteld [72](#page=72). * **Indirecte vraag:** Een vraag die subtieler wordt gesteld, wat kan leiden tot meer gelaagde antwoorden [72](#page=72). * **Stilte (korte pauze):** Geeft de respondent de ruimte om meer te vertellen [72](#page=72). * **Interpretatieve vraag:** Wordt gebruikt om te controleren of de interviewer de vraag correct heeft begrepen [72](#page=72). ##### 3.1.1.5 Extra tips voor interviews * Beheer de agenda effectief en plan niet te veel interviews op één dag [73](#page=73). * Reserveer interviews met toprespondenten voor het einde [73](#page=73). * Bereid je grondig voor volgens het interviewprotocol [73](#page=73). * Overweeg input van meerdere stakeholders indien relevant [73](#page=73). * Sluit af met een algemene vraag die de respondent de kans geeft samen te vatten of suggesties te doen [73](#page=73). ##### 3.1.1.6 Specifieke interviewtechnieken * **Funneling techniek:** Beginnen met brede vragen en geleidelijk specifieker worden, vergelijkbaar met een trechter [73](#page=73). * **Neutrale vragen:** Behoud een professionele en neutrale houding om vertekening te minimaliseren [73](#page=73). * **Critical Incident techniek:** Een methode om de respondent te bevragen naar specifieke ervaringen en zo het interview te leiden [73](#page=73). ##### 3.1.1.7 Voordelen en nadelen van interviews * **Voordelen:** Opbouw van relatie met respondenten, diepgaande antwoorden, flexibiliteit voor aanvullende vragen, mogelijkheid tot analyse van non-verbale communicatie, visuele tools kunnen helpen bij analyse, rijke en gelaagde data [73](#page=73). * **Nadelen:** Tijdrovend (interviewen en transcriberen), potentiële gevoeligheid en vertrouwelijkheidskwesties, vereist training en expertise, gebrek aan representativiteit, mogelijke vertekening door subjectiviteit [73](#page=73). #### 3.1.2 Groepsinterviews Groepsinterviews zijn geschikt wanneer meerdere mensen betrokken zijn [70](#page=70). ##### 3.1.2.1 Soorten groepsinterviews * **Expertenpanel:** Brengt experten uit een bepaald domein samen [74](#page=74). * **Focusgroepen:** Groepen van 8-10 leden, vaak ervaringsdeskundigen, die een open discussie voeren over een specifiek thema of onderwerp. Ze zijn kwalitatief van aard en gericht op indrukken, interpretaties en meningen. Een getrainde moderator stuurt de groep aan en een secretaris noteert, waarbij belangenconflicten vermeden moeten worden [74](#page=74). ##### 3.1.2.2 Voordelen en nadelen van focusgroepen * **Voordelen:** Interactie tussen deelnemers, gelaagde en beargumenteerde antwoorden, verschillende invalshoeken, kost- en tijdsefficiënt, boeiende discussies met mogelijke serendipiteit (nieuwe inzichten), signaleren van aandachtspunten, exploratieve informatie voor verder onderzoek [74](#page=74). * **Nadelen:** Sommige participanten kunnen het gesprek domineren, aarzeling om mening te geven (vooral bij gevoelige onderwerpen), risico op conformering en sociaal-wenselijke antwoorden (groupthink), gebrek aan representativiteit door niet-gerandomiseerde steekproef [74](#page=74). ##### 3.1.2.3 Delphi-techniek De Delphi-techniek is een gestructureerde manier van brainstormen die groupthink voorkomt. Deelnemers geven anonieme schriftelijke antwoorden, die vervolgens anoniem worden teruggekoppeld om consensus te bereiken zonder de identiteit van de deelnemers prijs te geven [75](#page=75). ##### 3.1.2.4 Voorbereiding van focusgroepen Voorbereiding omvat het uitnodigen van deelnemers, een inlichtingenfiche, een aanwezigheidslijst en een interviewleidraad (topic guide) die het volledige scenario bevat. Hoewel anonimiteit onderling niet aanwezig is, vindt de verwerking van gegevens wel anoniem plaats [75](#page=75). #### 3.1.3 Transcriberen en coderen Na interviews is transcriberen noodzakelijk, waarbij het gespreksmateriaal wordt uitgeschreven. De keuze tussen verbatim (letterlijk) en non-verbatim (niet letterlijk) transcriberen hangt af van de relevantie van context en emotie. Verbatim wordt over het algemeen aanbevolen voor gedetailleerde transcripties [75](#page=75). Coderen is het proces waarbij structuur wordt aangebracht in de datatranscripties door toewijzing aan categorieën, subcategorieën, thema's en dimensies [76](#page=76). * **Code:** Een label toegewezen aan een zin of tekstdeel, het kleinste relevante element voor analyse [75](#page=75). * **Categorie:** Verschillende codes worden gebundeld in categorieën, die data reduceren tot groepen [75](#page=75). * **Thema:** Categorieën vormen samen thema's, een hoger niveau van categorisering [75](#page=75). * **Dimensie:** Het hoogste niveau van categorisering, niet altijd verplicht [75](#page=75). Categorisering kan deductief (leidend vanuit theorie) of inductief (ontstaan uit data) zijn, of een combinatie van beide. Het proces van coderen omvat open coding (opsplitsen en labellen), axial coding (identificeren en creëren van nieuwe categorieën) en selective coding (identificeren van kernconcepten). Dit proces brengt structuur aan en is essentieel voor het begrijpen van kwalitatieve data [76](#page=76) [77](#page=77). #### 3.1.4 Contentanalyse Contentanalyse is een voornamelijk kwalitatieve onderzoekstechniek (ook kwantitatief mogelijk) die wordt gebruikt om overvloedige informatie te reduceren en inhoud uit documenten en teksten objectief, systematisch en reproduceerbaar te analyseren. Het is interessant bij het analyseren van een groot aantal kritieke incidenten, het identificeren van concepten en patronen, en het omzetten van tekstuele gegevens naar numerieke gegevens. De analyse kan handmatig of geautomatiseerd gebeuren. Bronnen kunnen tekst (persmateriaal, interviews) of beeldmateriaal zijn. Analyse-eenheden kunnen mensen, strategieën, gebeurtenissen of meningen zijn [67](#page=67). ##### 3.1.4.1 Stappen van contentanalyse 1. Onderzoeksvraag en doel definiëren [68](#page=68). 2. Concepten definiëren op basis van literatuur (deductief of inductief) [68](#page=68). 3. Populatie en steekproef selecteren met onderbouwing van de keuze [68](#page=68). 4. Vertrouwd raken met de gegevens [68](#page=68). 5. Interpreteren van de data [68](#page=68). 6. Vermindering van de hoeveelheid informatie door het coderingsproces (identificeren van meaning units, condensed meaning units, codes, categorieën en thema's) [68](#page=68). ##### 3.1.4.2 Voordelen en nadelen van contentanalyse * **Voordelen:** Verdiept begrip van teksten en menselijke ervaringen, geeft structuur en cijfermatige interpretatie, reproduceerbaar door categorisering, deelnemers niet verplicht (niet-reactief), cross-sectioneel, longitudinaal of gecombineerd, geen ethische uitdagingen m.b.t. directe interactie, brede toepasbaarheid [69](#page=69). * **Nadelen:** Kwaliteit afhankelijk van input data (authenticiteit, geloofwaardigheid, representativiteit controleren), "waarom"-vraag moeilijk te beantwoorden zonder aanvulling, coderingsprocedures onderhevig aan interpretatievooroordelen (subjectiviteit kan worden verminderd door gedeelde codering), soms gezien als a-theoretisch met nadruk op meten [69](#page=69). #### 3.1.5 Observaties Observatie is de systematische weergave, registratie, beschrijving, analyse en interpretatie van gedrag in een specifieke setting. Het richt zich op feitelijk gedrag, in tegenstelling tot surveys die vaak naar intenties kijken [87](#page=87). ##### 3.1.5.1 Voordelen en nadelen van observaties * **Voordelen:** Rijke dataverzameling (gedetailleerde informatie over gedrag, omgeving, context), minimaliseert self-report bias (vertekening door subjectieve beoordeling) [87](#page=87). * **Nadelen:** Tijdintensief, beperkt inzicht in oorzaak-gevolg mechanismen, gebrek aan informatie over motivatie, Hawthorne-effect (gedragsverandering door wetenschap geobserveerd te worden) [87](#page=87). ##### 3.1.5.2 Dimensies om observatiemethoden te onderscheiden * **Gecontroleerd (kunstmatig) vs. Ongecontroleerd (natuurlijk):** Observatie in een gecreëerde omgeving versus een natuurlijke omgeving [88](#page=88). * **Non-participant vs. Participant:** De onderzoeker is geen deel van de onderzoekssituatie versus de onderzoeker wordt deel van de onderzoekssituatie [88](#page=88). * **Gestructureerd vs. Ongestructureerd:** Observatie met een vooraf bepaalde lijst van aandachtspunten versus observatie gericht op de rijkdom van de situatie. Gestructureerde observatie wordt vaak in een initiële fase gebruikt [88](#page=88). * **Verborgen vs. Openlijk:** Deelnemers zijn zich bewust van observatie versus de onderzoeker observeert in het geheim. Verborgen observatie kan ethische vragen oproepen, maar is soms noodzakelijk [88](#page=88). * **Hawthorne-effect:** Toename in productiviteit omdat een subject weet dat hij/zij deelneemt aan een studie en aandacht krijgt. Dit effect verklaart deels waarom verborgen studies nog steeds toegelaten zijn, mits goedgekeurd door de ethische commissie [88](#page=88). ##### 3.1.5.3 Technieken en specifieke methoden Technieken omvatten fysieke observatie en video-opnames. Nieuwe technieken zoals eye-tracking kunnen inzicht geven in hoe mensen interageren met zaken, producten of advertenties [89](#page=89). * **Pure participatie vs. Pure observatie:** Bij pure participatie wordt de onderzoeker volledig deel van de groep, met het risico "native te gaan" (het doel van de studie te vergeten). Bij pure observatie blijft de onderzoeker op afstand [89](#page=89). * **Participant observation:** De onderzoeker betreedt de sociale wereld van de geobserveerden [89](#page=89). * **Complete participation:** De rol van onderzoeker is niet duidelijk (bv. undercover gaan) [89](#page=89). * **Moderate participation (bv. 'shadowing'):** De rol van onderzoeker is duidelijk, maar de onderzoeker neemt niet actief deel (bv. een CEO volgen) [90](#page=90). * **Active participation:** Een synthese van de voorgaande; de onderzoeker wordt deel van een sociale groep, maar het is duidelijk dat er onderzoek wordt gedaan [90](#page=90). Participant observation kan worden gestructureerd in drie fasen: beschrijvende observatie (alles observeren), gefocuste observatie (zoeken naar verhaallijnen, onderscheid tussen regelmatige/onregelmatige activiteiten) en selectieve observatie (zoomen op uitzonderingen en variaties) [90](#page=90). Risico's voor datakwaliteit bij observatie omvatten: observer drift (onbewuste herdefinitie van interpretatie), observer error (discrepanties door fouten), observer bias (subjectieve interpretatie) en observer effect (aanwezigheid van onderzoeker beïnvloedt gedrag) [90](#page=90). * **Gestructureerde observatie:** Vertrekt vanuit een vooraf gedefinieerde lijst (codeerschema) met focus op objectiviteit en gebruiksgemak. Overwegingen voor het codeerschema zijn dat het gefocust, objectief, makkelijk in gebruik, wederzijds uitsluitend en collectief uitputtend moet zijn. Dit leidt vaak tot een kwantitatieve analyse van de frequentie van bepaalde acties. Risico's zoals observer error, bias en effect zijn ook hier van toepassing, naast informant error (situaties die niet consistent zijn met normaal gedrag) en time error (atypisch observatietijdstip) [91](#page=91). --- # Experimenteel ontwerp en meten Dit gedeelte behandelt de principes van experimenteel ontwerp, de uitdagingen rondom interne en externe validiteit, en de cruciale processen van meten, operationaliseren, schalen, betrouwbaarheid en validiteit in onderzoek. ### 4.1 Theoretisch kader en hypotheses Een theoretisch raamwerk vertegenwoordigt de overtuigingen over hoe bepaalde fenomenen, variabelen of concepten met elkaar samenhangen (een model) en biedt een verklaring waarom deze verbanden bestaan (een theorie). Het vormt het fundament van deductief onderzoek, dat werkt volgens de hypothetico-deductieve methode. In wetenschappelijke artikelen wordt het theoretisch raamwerk doorgaans na de introductie geplaatst, onder titels als 'Literature', 'Background', 'Conceptual framework' of 'Theoretical framework' [41](#page=41). #### 4.1.1 Variabelen definiëren De eerste stap in het opzetten van een theoretisch raamwerk is het definiëren van variabelen of concepten. Een variabele is alles wat verschillende waarden kan aannemen. Voorbeelden van variabelen zijn [42](#page=42): * **Koopintentie**: Dit is een variabele waarover nog niets gespecificeerd is in het document [42](#page=42). * **Kwantiteit aan online reviews**: Het aantal online reviews [42](#page=42). * **Kwaliteit van online reviews**: De kwaliteit vanuit het perspectief van informatiekenmerken [42](#page=42). * **Betrokkenheid consument**: De gepercipieerde persoonlijke relevantie van een product op basis van de individuele noden, interesses en waarden van een individu [42](#page=42). #### 4.1.2 Relaties tussen variabelen beschrijven en verklaren Er worden vier typen variabelen onderscheiden: * **Afhankelijke variabele**: De variabele die verklaard moet worden en centraal staat in het onderzoek. Het doel van de onderzoeker is deze variabele te begrijpen, zijn variabiliteit te verklaren of deze te voorspellen. Een voorbeeld is de koopintentie van de klant [43](#page=43). * **Onafhankelijke variabele**: Een variabele die een positieve of negatieve invloed heeft op de afhankelijke variabele. Variatie in de afhankelijke variabele wordt verklaard door variatie in de onafhankelijke variabele(n). Voorbeelden zijn de kwantiteit en kwaliteit van online reviews [43](#page=43). * **Modererende variabele**: Een variabele die de richting en/of sterkte van de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen beïnvloedt. Het beantwoordt vragen als 'wanneer' of 'voor wie' de relatie het sterkst of zwakst is. Een voorbeeld is de betrokkenheid van de consument [43](#page=43). * *Lage betrokkenheid*: De kwantiteit van reviews is belangrijker, de kwaliteit minder [43](#page=43). * *Hoge betrokkenheid*: Voorkeur voor zeer kwalitatieve reviews die logisch en overtuigend zijn [43](#page=43). * **Mediërende variabele**: Een variabele die optreedt tussen het moment dat de onafhankelijke variabele invloed begint uit te oefenen en het moment dat de impact op de afhankelijke variabele duidelijk is. Het helpt te begrijpen *hoe* de onafhankelijke variabele de afhankelijke variabele beïnvloedt. Een voorbeeld is 'creatieve synergie' die de relatie tussen 'diversiteit op het werk' en 'organisatie-effectiviteit' kan verklaren. Een ander voorbeeld is 'hogere productiviteit' die de relatie tussen 'training' en 'winstgevendheid' verklaart [43](#page=43). #### 4.1.3 Hypothesen en proposities In kwantitatief onderzoek worden voornamelijk hypotheses gebruikt, waarbij een hypothetisch-deductieve benadering wordt gevolgd: een theorie leidt tot kwantitatieve data en hypothesen worden getest. In kwalitatief onderzoek worden meer proposities gebruikt, die voortkomen uit het coderingsproces en logisch volgen uit kwalitatieve data. Een propositie kan deductief (gebaseerd op theorie) of inductief (nieuw) zijn. Wanneer een propositie verder wordt onderzocht met kwantitatieve data, wordt deze geformuleerd als een hypothese [78](#page=78). * **Hypothese (kwantitatief onderzoek):** Theorie → hypothese(n) → testen met data → theorie wordt ondersteund of weerlegd door resultaten [78](#page=78). * **Propositie (kwalitatief onderzoek):** * Deductief: Theorie → propositie(s) → kwalitatieve data [78](#page=78). * Inductief: Data → propositie(s) → Theorie [78](#page=78). * Een propositie kan getest worden als hypothese in verder onderzoek [78](#page=78). ### 4.2 Meten: operationalisatie Meten is het toekennen van getallen of symbolen aan kenmerken van objecten, volgens een vooraf vastgestelde set regels [49](#page=49). #### 4.2.1 Bronnen van data * **Primaire data**: Data die rechtstreeks bij mensen wordt afgenomen [49](#page=49). * **Secundaire data**: Onderzoek dat al gedaan is, niet specifiek voor de huidige onderzoeksvraag verzameld, maar wel bruikbaar [49](#page=49). #### 4.2.2 Wat kan gemeten worden? * **Direct observable**: Iets dat direct of rechtstreeks geobserveerd kan worden, zoals het aantal aanwezige mensen in een aula tellen [50](#page=50). * **Indirect observable**: Iets dat niet direct geobserveerd wordt, maar gemeten via een indicatie, zoals een survey-item over het aantal mensen in de aula [50](#page=50). * **Construct**: Een concept dat noch direct, noch indirect observeerbaar is, zoals burnout of prestatiemotivatie [50](#page=50). #### 4.2.3 Meten van constructen Het meten van concepten omvat verschillende stappen: 1. **Conceptuele definitie**: Duidelijk omschrijven wat het concept inhoudt [50](#page=50). 2. **Operationalisering**: Abstracte concepten tastbaar maken om ze meetbaar te maken. Dit kan door middel van schalen. Operationalisering is niet hetzelfde als het meten van correlaten, antecedenten of gevolgen van een construct [50](#page=50). * **Dimensies en elementen/items**: * **Unidimensioneel**: Bestaat uit één dimensie; alle items meten één latent construct [50](#page=50). * **Multidimensioneel**: Meet verschillende constructen, bijvoorbeeld burn-out [50](#page=50). ### 4.3 Schalen, betrouwbaarheid en validiteit Schalen zijn de methoden om variabelen en constructen meetbaar te maken. De keuze van de schaal heeft invloed op de hoeveelheid en kwaliteit van de verzamelde informatie [51](#page=51). #### 4.3.1 Typen schalen Er zijn vier hoofdtypen schalen, gebaseerd op het niveau van meetinformatie: 1. **Nominale schaal**: Subjecten toewijzen aan categorieën of groepen zonder volgorde. Groepen moeten wederzijds uitsluitend en collectief uitputtend zijn. * Voorbeelden: Geslacht (M, V, X), burgerlijke staat (alleenstaand, gehuwd) [51](#page=51). 2. **Ordinale schaal**: Subjecten toewijzen aan categorieën met een betekenisvolle volgorde. * Voorbeeld: Opleidingsniveau (geen diploma, bachelor, master, doctoraat) [51](#page=51). 3. **Interval schaal**: Vangt informatie op over verschillen tussen numerieke waarden, met gelijke afstanden. Het nulpunt is arbitrair. * Voorbeelden: Temperatuur in graden Celsius, toetsscore [52](#page=52). 4. **Ratio schaal**: Heeft een absoluut nulpunt, waardoor proporties tussen verschillen betekenisvol zijn. * Voorbeelden: Gewicht, inkomen, verkoopvolume, aantal werknemers [52](#page=52). > **Tip:** Gekleurde items of geslacht kunnen kwalitatieve data zijn, maar worden kwantitatief zodra ze geteld worden [52](#page=52). #### 4.3.2 Vormgeven van schalen Er worden twee hoofdcategorieën onderscheiden: * **Rating scales**: Hierbij wordt een antwoord gevraagd dat positief of negatief is [53](#page=53). * **Dichotoom**: Ja/Nee [53](#page=53). * **Categorisch**: Vragen met meerdere categorieën als antwoord [53](#page=53). * **Semantische differentiaalschaal**: Gebruikt polaire adjectieven (bv. goed/slecht) [53](#page=53). * **Numerieke schaal**: Vraagt om een numerieke beoordeling op een schaal [53](#page=53). * **Itemised rating scale**: Items met verschillende beoordelingsniveaus [53](#page=53). * **Likertschaal**: Respondent geeft aan in hoeverre hij het eens is met een stelling [53](#page=53). * **Fixed/constant sum scale**: Respondent verdeelt een vast aantal punten over verschillende items [53](#page=53). * **Stapel schaal**: Meet zowel intensiteit als richting (bv. met plus/min tekens) [53](#page=53). * **Grafische schaal**: Gebruikt visuele elementen om een antwoord te geven [53](#page=53). * **Ranking scales**: De respondent moet items vergelijken of rangschikken [53](#page=53). * **Paarsgewijze vergelijking**: Items worden twee aan twee vergeleken [54](#page=54). * **Gedwongen keuze**: Respondent rangschikt items op basis van voorkeur [54](#page=54). * **Vergelijkende schaal**: Items worden vergeleken met een referentiepunt [54](#page=54). #### 4.3.3 Betrouwbaarheid versus validiteit * **Betrouwbaarheid**: De consistentie van metingen bij herhaalde tests. Een betrouwbaar instrument produceert vergelijkbare resultaten onder dezelfde omstandigheden [54](#page=54). * **Validiteit**: De mate van nauwkeurigheid waarmee een instrument meet wat het beoogt te meten. Een valide instrument meet daadwerkelijk het beoogde concept [54](#page=54). > **Voorbeeld**: Een weegschaal die consistent 56 kg aangeeft, is betrouwbaar, maar als je werkelijk 80 kg weegt, is deze niet valide [54](#page=54). #### 4.3.4 Validiteitstypen * **Content validity**: De mate waarin het meetinstrument representatief is voor alle aspecten van het concept [55](#page=55). * **Face validity**: Een minimale vereiste waarbij experts de schaal beoordelen op representativiteit [55](#page=55). * **Criterion-related validity**: De mate waarin het meetinstrument individuen kan differentiëren op basis van een criterium dat het zou moeten voorspellen [55](#page=55). * **Concurrent validity**: Het meetinstrument onderscheidt individuen waarvan bekend is dat ze verschillen (bv. onderscheiden van depressieve en blije mensen) [55](#page=55). * **Predictive validity**: Het meetinstrument kan toekomstige prestaties voorspellen (bv. persoonlijkheidstests om productiviteit van werknemers te voorspellen) [55](#page=55). * **Construct validity**: De mate waarin de resultaten van een instrument overeenkomen met de theorieën die zijn gebruikt om het te ontwikkelen [55](#page=55). * **Convergent validity**: Hoge correlatie tussen scores van twee instrumenten die hetzelfde of een nauw gerelateerd concept meten (bv. jobtevredenheid en levenstevredenheid) [55](#page=55). * **Discriminant validity**: Lage correlatie tussen variabelen die theoretisch niet sterk gecorreleerd zouden mogen zijn (bv. jobtevredenheid en fysieke gezondheid) [55](#page=55). #### 4.3.5 Validiteit en betrouwbaarheid in kwalitatief onderzoek Voor wetenschappelijke benaderingen in kwalitatief onderzoek (case studies, interviews, grounded theory) zijn drie categorieën van validiteit en betrouwbaarheid cruciaal [79](#page=79): * **Begripsvaliditeit**: Mate waarin resultaten overeenkomen met beoogde concepten. Versterkt door feedback van geïnterviewden en meervoudige datacollectie [79](#page=79). * **Interne validiteit**: Vaststellen van causale verbanden tussen concepten, met aandacht voor longitudinale aspecten. Replicatielogica (meerdere studies) draagt bij aan bevestiging [79](#page=79). * **Externe validiteit**: Mogelijkheid om resultaten te generaliseren. Neemt toe met het aantal cases, interviews, focusgroepen [79](#page=79). * **Betrouwbaarheid**: Versterkt door meervoudige databronnen en een systematische aanpak met logboeken en opnames [79](#page=79). ### 4.4 Experimenteel ontwerp Experimentele ontwerpen zijn opgezet om mogelijke oorzaak-gevolg relaties tussen variabelen te onderzoeken. Om van oorzaak-gevolg te kunnen spreken, moeten aan drie voorwaarden worden voldaan [80](#page=80) [81](#page=81): 1. **Onafhankelijke en afhankelijke variabele covariëren**: Ze moeten variëren en samenhangen [81](#page=81). 2. **Onafhankelijke variabele gaat vooraf aan afhankelijke variabele**: De oorzaak moet in de tijd voor het gevolg komen [81](#page=81). 3. **Onderzoeker controleert voor de effecten van exogene variabelen**: Exogene variabelen zijn externe variabelen die ook invloed kunnen hebben op de afhankelijke variabele [81](#page=81). #### 4.4.1 Types experimenten * **Laboratoriumexperimenten**: Uitgevoerd in een artificiële setting om externe factoren te controleren en de focus te leggen op het onderzochte mechanisme. Ze stellen oorzaak-gevolg relaties vast door middel van controle en manipulatie van de onafhankelijke variabele [82](#page=82). * **Matching**: Verdeling van externe variabelen over groepen (bv. evenveel mannen in elke groep). Dit kan uitdagend zijn voor subjectieve variabelen zoals motivatie [82](#page=82). * **Randomisatie**: Willekeurige toewijzing van deelnemers aan groepen. Voordeel is automatische controle en het vermijden van het identificeren van alle externe variabelen [82](#page=82). * **Waarom matching?**: Soms is willekeurige toewijzing niet mogelijk, bijvoorbeeld in bestaande structuren [82](#page=82). * **Waarom lab-context?**: Om controle te hebben over factoren die in een natuurlijke setting niet beheersbaar zijn en om ethische problemen te vermijden. Het Hawthorne-effect kan hier optreden [82](#page=82). * **Veldexperimenten**: Gericht op generalisatie en externe validiteit, waarbij het experiment in een natuurlijke setting plaatsvindt [83](#page=83). #### 4.4.2 Interne versus externe validiteit * **Interne validiteit**: De mate van vertrouwen dat een effect daadwerkelijk het gevolg is van de manipulatie van de condities, en niet van andere (exogene) variabelen [83](#page=83). * **Externe validiteit**: De mate waarin het oorzaak-gevolg effect uit het experiment veralgemeend kan worden naar andere situaties of populaties. Er is vaak een trade-off tussen interne en externe validiteit [83](#page=83). #### 4.4.3 Bedreigingen voor de validiteit * **Testeecten**: Deelname aan een pre-test kan de resultaten van een post-test beïnvloeden [83](#page=83). * **Main testing effect**: Deelname aan de pre-test beïnvloedt direct de uitkomst van de post-test (bedreigt interne validiteit) [83](#page=83). * **Interactive testing effect**: Deelname aan de pre-test beïnvloedt de interactie met de stimuli (bedreigt externe validiteit) [83](#page=83). * **Effecten door vertekening in selectie**: Systematische vertekening in de selectie van deelnemers (bv. WEIRD-samples: Western, Educated, Industrialized, Rich, Democratic) kan de validiteit bedreigen [83](#page=83). * **Instrumenteel effect**: Verandering in het meetinstrument tussen pre-test en post-test [84](#page=84). * **Attritie**: Uitval van deelnemers tijdens het experiment, vooral problematisch als de uitval systematisch is [84](#page=84). * **Regressie effecten**: De neiging van extreme waarden om naar het gemiddelde te convergeren bij herhaalde metingen, puur door stochastische processen [84](#page=84). * **History effecten**: Onverwachte gebeurtenissen die de oorzaak-gevolg relatie beïnvloeden [84](#page=84). * **Maturatie effecten**: Natuurlijke veranderingen bij deelnemers gedurende het experiment die de relatie beïnvloeden [84](#page=84). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |---|---| | Onderzoeksmethoden | Systematische procedures en technieken die worden gebruikt om informatie te verzamelen, analyseren en interpreteren om een specifiek probleem te onderzoeken of een onderzoeksvraag te beantwoorden. | | Wetenschap | Een systematische en op feiten gebaseerde studie van de natuurlijke en sociale wereld, die rigoureuze methoden, logisch redeneren en empirische toetsing omvat om kennis te vergaren en te verifiëren. | | Empirie | Kennis verkregen door directe waarneming en ervaring van de werkelijkheid, vaak verzameld via zintuiglijke data en gebruikt als basis voor wetenschappelijke analyse. | | Theorie | Een logisch samenhangend geheel van uitspraken dat dient om verschijnselen te verklaren, voorspellen of beschrijven, gebaseerd op empirische waarnemingen of deductief redeneren. | | Inductie | Een redeneerproces waarbij specifieke observaties worden gebruikt om algemene conclusies of theorieën te formuleren; het gaat van het concrete naar het abstracte. | | Deductie | Een redeneerproces waarbij algemene principes of theorieën worden gebruikt om specifieke conclusies of voorspellingen af te leiden; het gaat van het algemene naar het specifieke. | | Rationalisme | Een filosofische stroming die stelt dat rede en logisch denken de primaire bronnen van kennis zijn, boven zintuiglijke ervaring. | | Empiricisme | Een filosofische stroming die stelt dat zintuiglijke ervaring en observatie de enige bronnen van kennis zijn. | | Positivisme | Een wetenschapsfilosofie die de methoden van de natuurwetenschappen toepast op sociale verschijnselen, gericht op objectieve waarneming en de ontdekking van universele wetten. | | Interpretivisme | Een wetenschapsfilosofie die de nadruk legt op het begrijpen van de subjectieve betekenissen en ervaringen van individuen binnen hun sociale context, vaak met behulp van kwalitatieve methoden. | | Ontologie | De tak van de filosofie die zich bezighoudt met de aard van het zijn en de realiteit; het onderzoekt de fundamentele aard van de werkelijkheid. | | Epistemologie | De tak van de filosofie die zich bezighoudt met de aard van kennis, hoe kennis wordt verkregen, en de criteria voor gerechtvaardigde overtuiging; het bestudeert de leer van de kennis. | | Operationalisering | Het proces van het definiëren van abstracte concepten in concrete, meetbare variabelen, zodat ze in empirisch onderzoek kunnen worden onderzocht. | | Validiteit | De mate waarin een meetinstrument of onderzoek daadwerkelijk meet wat het beoogt te meten. | | Betrouwbaarheid | De consistentie en stabiliteit van metingen; een betrouwbaar instrument produceert vergelijkbare resultaten bij herhaalde metingen onder dezelfde omstandigheden. | | Steekproef | Een selectie van individuen, objecten of gebeurtenissen uit een grotere populatie die wordt gebruikt om representatieve conclusies te trekken over die populatie. | | Populatie | De gehele groep individuen, objecten of gebeurtenissen waarover een onderzoeker conclusies wil trekken. | | Kwalitatief onderzoek | Een onderzoeksaanpak die zich richt op het begrijpen van diepgaande inzichten, betekenissen en ervaringen, vaak met behulp van methoden zoals interviews, focusgroepen en observaties. | | Kwantitatief onderzoek | Een onderzoeksaanpak die zich richt op het meten en analyseren van numerieke data om patronen, relaties en generaliseerbare conclusies te identificeren, vaak met behulp van statistische methoden. | | Vragenlijst | Een gestructureerde reeks vragen, meestal schriftelijk, die aan respondenten wordt voorgelegd om informatie te verzamelen over hun attitudes, overtuigingen, gedrag of kenmerken. | | Observatie | Een onderzoeksmethode waarbij gedrag, gebeurtenissen of verschijnselen systematisch worden bekeken, geregistreerd, geanalyseerd en geïnterpreteerd in hun natuurlijke of gecontroleerde omgeving. | | Experiment | Een onderzoeksmethode waarbij een of meer variabelen worden gemanipuleerd om de causale effecten ervan op een andere variabele te meten, vaak met gebruikmaking van controlegroepen. | | Causaal verband | Een relatie waarbij een verandering in de ene variabele (de oorzaak) direct een verandering in een andere variabele (het gevolg) teweegbrengt. | | Falsificatie | Het proces van het weerleggen of ontkrachten van een wetenschappelijke hypothese of theorie door het vinden van tegenbewijs. | | Contentanalyse | Een onderzoekstechniek die wordt gebruikt om de inhoud van communicatie, zoals teksten of media, systematisch te analyseren en te coderen om patronen, thema's en betekenissen te identificeren. | | Case study | Een diepgaande studie van een enkel individu, groep, gebeurtenis of organisatie, vaak in de natuurlijke context, met behulp van meerdere datacollectiemethoden. | | Hawthorne-effect | De neiging van deelnemers aan een onderzoek om hun gedrag te veranderen puur omdat ze zich bewust zijn van het feit dat ze worden geobserveerd of deel uitmaken van een studie. | | Plagiaat | Het overnemen van andermans werk, ideeën of woorden zonder correcte bronvermelding, alsof het het eigen werk is. | | Research gap | Een leemte of onopgeloste kwestie in bestaand onderzoek die een nieuwe studie rechtvaardigt. | | Generaliseerbaarheid | De mate waarin de bevindingen van een studie van toepassing zijn op een bredere populatie of context dan de specifieke steekproef of setting die is onderzocht. | | Triangulatie | Het gebruik van meerdere methoden, databronnen, onderzoekers of theorieën om een fenomeen te bestuderen, met als doel de geldigheid en betrouwbaarheid van de bevindingen te verhogen. | | Likertschaal | Een psychometrische schaal die veelal wordt gebruikt om attitudes of meningen te meten, waarbij respondenten hun mate van overeenstemming aangeven met een reeks stellingen. | | Semantische differentiaal | Een schaal die respondenten vraagt om beoordelingen te geven op een reeks bipolaire adjectieven die een concept beschrijven, om de subjectieve betekenis ervan te meten. | | Grounded theory | Een inductieve onderzoeksmethode die wordt gebruikt om theorieën te ontwikkelen die gebaseerd zijn op systematisch verzamelde en geanalyseerde data. |

# Opstellen van een vacaturetekst Dit hoofdstuk behandelt de essentiële stappen en overwegingen bij het creëren van een effectieve vacaturetekst, met een focus op realisme en een inhoudelijke checklist. ### 1.1 Het psychologisch contract en realistische rekrutering Rekruteren omvat alle activiteiten die door of namens de werkgever worden uitgevoerd om een openstaande arbeidsplaats bekend te maken, met als doel de pool van geschikte kandidaten te maximaliseren. Hoewel het verleidelijk kan zijn om een functie te "verkopen" door deze te idealiseren, is het beter om zo realistisch mogelijk over de job te communiceren. Het **psychologisch contract** is het geheel van percepties van een werknemer over de wederzijdse verplichtingen die zijn vastgelegd tussen hemzelf en de werkgever, naast het formele contract. De **Realistic Recruitment Message (RRM)** is een middel om te hoge verwachtingen van sollicitanten bij te stellen en zo een breuk in het psychologisch contract te voorkomen. Dit betekent dat minder positieve aspecten van een functie ook in de vacaturetekst moeten worden opgenomen. Er zijn vier redenen om realistisch te zijn: 1. Kandidaten solliciteren toch, maar met lagere verwachtingen. 2. Het dwingt kandidaten om vragen te stellen bij de concurrentie. 3. Het verhoogt de geloofwaardigheid en het gevoel van uitdaging. 4. De balans tussen positieve en negatieve aspecten is slechts één aspect van de advertentie. > **Tip:** Realistische communicatie kan de retentie van medewerkers verhogen doordat verwachtingen beter aansluiten bij de realiteit. ### 1.2 Wat moet er in een jobadvertentie? Een checklist Een effectieve vacaturetekst dient gestructureerd te zijn en de volgende elementen te bevatten: #### 1.2.1 Inleiding * **Openingszin:** Trek direct de aandacht. * **Organisatievoorstelling:** Beschrijf de visie, waarden en klanten van de organisatie. * **Vestiging:** Vermeld de locatie van de organisatie en specificeer de plaats van tewerkstelling. * **Reden van de vacature en type contract:** Geef aan waarom de functie openstaat en welk type contract wordt aangeboden. #### 1.2.2 Functietitel * Zorg dat de titel de lading dekt. * Gebruik een begrijpelijke titel. #### 1.2.3 Functiebeschrijving * Omschrijf de verantwoordelijkheden en verwachte resultaten zo concreet mogelijk. #### 1.2.4 Profiel (functievereisten) * Specificeer het vereiste opleidingsniveau, werkervaring, kennis en competenties. #### 1.2.5 Aanbod * Vermeld de plaats van tewerkstelling, het arbeidsregime, het contracttype, de arbeidsvoorwaarden, doorgroei- en opleidingsmogelijkheden, en de bereikbaarheid. #### 1.2.6 Sollicitatieprocedure * Geef aan bij wie gesolliciteerd moet worden, leg de stappen van de procedure uit en vermeld eventueel de voorziene startdatum. ### 1.3 Informatiebronnen voor de jobadvertentie Om een vacaturetekst te schrijven, zijn de volgende informatiebronnen essentieel: #### 1.3.1 Het functieprofiel * Dit is de informatie die is verzameld tijdens de functie-analyse. #### 1.3.2 Het vacature-intakegesprek * Voer gesprekken met de leidinggevende van de toekomstige medewerker. Typische vragen zijn: * Wanneer moet de kandidaat starten? * Wordt de kandidaat aangeworven in een arbeidsovereenkomst van onbepaalde of bepaalde duur? * Wat is de oorzaak van deze vacature (vervanging of extra aanwerving)? * Indien iemand ontslag nam, wat waren de redenen? * Is er al intern gerekruteerd voor deze functie? * Waar werkt de ideale kandidaat nu? * Heb je al een kandidaat op het oog? #### 1.3.3 Het advertentie-intakegesprek * Dit gesprek richt zich meer op de inhoud en aantrekkelijkheid van de vacature. Typische vragen zijn: * **De functie:** * Wat zijn de 3 belangrijkste taken die de nieuwe medewerker gaat uitvoeren? Beschrijf deze zo concreet mogelijk. * Wat maakt deze vacature interessant of bijzonder? * Waarom moet de nieuwe collega voor deze job kiezen en niet voor een andere? * Wat zijn de minder leuke kanten aan deze functie? * **De afdeling:** * Noem 2 of 3 voorbeelden van concrete resultaten die de afdeling heeft bereikt. * Hoeveel directe collega's krijgt de nieuwe medewerker? * Hoe zou je de sfeer op de afdeling beschrijven? * Hoe zou je jezelf als leidinggevende beschrijven? * **De ideale kandidaat:** * Waarmee denk je dat je je ideale kandidaat in beweging krijgt voor deze job? * Hoe gaat de ideale kandidaat straks het verschil maken? * Waar werkt de ideale kandidaat nu? * Wat voor persoon is de ideale kandidaat? * **Media:** * Waar denk je dat de nieuwe medewerker jouw vacature zal zoeken? * Met welke media (bv. vacaturesites) heb je goede ervaringen? * Wat zijn in jouw ervaring kansrijke media? ### 1.4 Wat mag er NIET in een jobadvertentie? Het is cruciaal om te voldoen aan de antidiscriminatiewetgeving, waaronder de wet gelijke behandeling van man en vrouw (M/V/X met talent). Dit betekent dat je geen directe of indirecte discriminatie mag toepassen op basis van leeftijd, geslacht, ras, afkomst, etc. **Uitzonderingen** op deze regel zijn mogelijk wanneer het een wezenlijke en bepalende beroepsvereiste betreft, zoals bij rollen als acteur, zanger of danser. > **Tip:** Maak gebruik van "positieve actie" om groepen die ondervertegenwoordigd zijn te stimuleren. Dit mag echter alleen in de selectiefase als twee kandidaten gelijk gekwalificeerd zijn, er kennelijke ongelijkheid is die bevorderd moet worden, en de rechten van derden niet onnodig worden beperkt. Deze acties moeten van tijdelijke aard zijn. ### 1.5 Hoe een jobadvertentie opstellen: Stijl en Inhoud #### 1.5.1 Algemene elementen * **RRM en Employer Brand:** De vacaturetekst draagt bij aan het employer brand. * **Schrijfstijl:** Aandacht trekkend en positief geformuleerd, met een "zelf-selectie-rol". * **Concreet:** Wees zo concreet mogelijk, ook over de verloning. Vermijd vage termen zoals "competitieve verloning". > **Voorbeeld van hoe het NIET moet (te weinig concreet):** > "Wij bieden een aantrekkelijk salarispakket en een uitdagende functie." > **Voorbeeld van hoe het WEL mag (concreet):** > "Wij bieden: > * Een brutomaandsalaris rond 3300 euro bruto, afhankelijk van jouw ervaring. > * Wagen van het type Audi A3 / Mercedes A / BMW 1 + tankkaart, vanaf het niveau dossierbeheerder. > * Maaltijdcheques van 7 euro per dag. > * Nettovergoeding rond 150 euro per maand. > * Groeps- en hospitalisatieverzekering. > * Smartphone + budget van 25 euro." #### 1.5.2 Kenmerken van een goede tekst * **Helder en volledig:** De informatie moet duidelijk en compleet zijn. * **Relevant:** Geef relevante informatie weer, maar vermijd te veel details. * **Overzichtelijk:** De tekst moet makkelijk te lezen en te scannen zijn. * **Uitdagend en motiverend:** Schrijf de tekst op een manier die kandidaten aanspreekt. * **Technisch correct:** Zorg voor correcte grammatica en spelling. * **Juridisch correct:** Voldoen aan alle wettelijke vereisten. #### 1.5.3 Vermijd "jeukwoorden" Vermijd algemene en weinigzeggende termen zoals "innovatief", "dynamisch" en "gedreven", tenzij je deze concreet kunt onderbouwen. Als sollicitanten de termen en beschrijvingen in je vacaturetekst niet begrijpen, is de kans klein dat ze zullen solliciteren. #### 1.5.4 Extra tips voor een goede tekst * **Kies een duidelijke en begrijpelijke vacaturetitel:** Gebruik tools zoals Google Trends om te zien hoe kandidaten zoeken. * **Vertel direct waarom het een leuke baan is:** Benadruk de voordelen van de functie. * **Maak de werkzaamheden concreet:** Geef duidelijke voorbeelden van taken. * **Wat maakt jou een goede werkgever?** Promoot je organisatie als aantrekkelijke werkplek. * **Houd de functie-eisen beperkt:** Stel realistische eisen. * **Benoem de arbeidsvoorwaarden:** Wees transparant over wat je aanbiedt. * **Sluit af met een oproep om te solliciteren:** Geef duidelijke instructies voor het sollicitatieproces. * **Neem de tijd:** Besteed voldoende aandacht aan het opstellen van de tekst. * **Minimale en gewenste eisen:** Stel een onderscheid tussen wat absoluut noodzakelijk is en wat wenselijk is. * **Minder bekende functie:** Leg de functie extra goed uit. * **Leer uit ervaringen met de vertrekkende werknemer:** Gebruik deze kennis om de vacature te verbeteren. * **Houd rekening met de toekomst:** Denk na over de ontwikkelingen binnen de functie en de organisatie. --- # Het psychologisch contract en realistische boodschappen Het psychologisch contract en realistische boodschappen verkennen het belang van het managen van verwachtingen bij sollicitanten door middel van eerlijke en realistische informatievoorziening in vacatureteksten. ## 2. Het psychologisch contract en realistische boodschappen Rekruteren, het proces van het bekendmaken van een openstaande arbeidsplaats om de pool van geschikte kandidaten te maximaliseren, kan verleidelijk zijn om de functie te idealiseren. Echter, een meer realistische communicatie is uiteindelijk voordeliger. ### 2.1 Het psychologisch contract Het psychologisch contract omvat de wederzijdse percepties van een werknemer over de verplichtingen die bestaan tussen hemzelf en de werkgever. Dit staat los van het formele arbeidscontract. ### 2.2 Realistische rekruteringsboodschappen (RRM) De Realistic Recruitment Message (RRM) is een middel om te hoge verwachtingen bij sollicitanten bij te stellen en zo een breuk in het psychologisch contract te voorkomen. Dit houdt in dat minder positieve aspecten van een functie wel degelijk worden opgenomen in de vacaturetekst, ondanks dat dit contra-intuïtief kan lijken. #### 2.2.1 Redenen om realistisch te zijn Er zijn vier belangrijke redenen om realistisch te communiceren in een vacature: 1. **Kandidaten solliciteren toch, maar met lagere verwachtingen:** Realistische informatie zorgt ervoor dat kandidaten weliswaar solliciteren, maar met een beter gefundeerd beeld van de functie, wat leidt tot minder onrealistische verwachtingen. 2. **Vragen stellen bij de concurrentie:** Een realistische vacature kan kandidaten doen nadenken over hun huidige situatie en eventueel betere alternatieven bij concurrenten, wat op de lange termijn gunstig kan zijn. 3. **Geloofwaardigheid en gevoel van uitdaging:** Eerlijkheid bouwt geloofwaardigheid op en kan juist aantrekkelijk zijn voor kandidaten die op zoek zijn naar een echte uitdaging. 4. **Balans is meer dan de som van voor- en nadelen:** Hoewel het benoemen van zowel positieve als negatieve aspecten belangrijk is, is dit slechts één onderdeel van een effectieve vacaturetekst. #### 2.2.2 Voorbeelden van Realistische Rekruteringsboodschappen Een voorbeeld van een realistische boodschap is te vinden in de vacature van Lidl, die werd omschreven als "de eerlijkste vacature ooit". Dit impliceert een transparante communicatie over de functie-inhoud en de verwachtingen. Een ander voorbeeld is de sliplining-vacature die expliciet aangeeft dat het om "HEEL VUIL WERK" gaat, geen claustrofobie vereist is, en dat flexibele uren en veel werkuren verwacht worden. > **Tip:** Het gebruik van testimonials van huidige medewerkers kan de geloofwaardigheid van realistische boodschappen vergroten. ### 2.3 Opstellen van de vacaturetekst #### 2.3.1 Wat moet er in een jobadvertentie? (Checklist) Een complete jobadvertentie bevat doorgaans de volgende elementen: * **Inleiding:** * Openingszin die de aandacht trekt. * Voorstelling van de organisatie: visie, waarden, klanten. * Vestiging van de organisatie en specifieke plaats van tewerkstelling. * Reden van de vacature en type contract (vast/tijdelijk). * **Functietitel:** * Moet accuraat zijn en de lading dekken. * Moet begrijpelijk zijn voor potentiële kandidaten. * **Functiebeschrijving:** * Omschrijving van verantwoordelijkheden en verwachte resultaten. * **Profiel (Functievereisten):** * Vereiste opleidingsniveau, werkervaring, kennis en competenties. * **Aanbod:** * Plaats van tewerkstelling, arbeidsregime, contracttype. * Arbeidsvoorwaarden, doorgroeien en opleidingsmogelijkheden. * Bereikbaarheid. * **Sollicitatieprocedure:** * Bij wie te solliciteren. * Toelichting van de verschillende stappen in het proces. * Eventueel voorziene startdatum. #### 2.3.2 Informatiebronnen voor de jobadvertentie De informatie voor een vacaturetekst kan worden verkregen uit diverse bronnen: * **Het functieprofiel:** Informatie verzameld tijdens de functie-analyse. * **Het vacature-intakegesprek:** Een gesprek met de leidinggevende van de toekomstige medewerker. Typische vragen hierbij zijn: * Wanneer moet de kandidaat starten? * Wat is de aard van het contract (onbepaalde of bepaalde duur)? * Wat is de oorzaak van de vacature (vervanging of extra aanwerving)? * Wat waren de redenen voor ontslag, indien van toepassing? * Is er al intern geworven? * Waar werkt de ideale kandidaat nu? * Is er al een specifieke kandidaat op het oog? * **Het advertentie-intakegesprek:** Een specifieker gesprek gericht op de inhoud van de advertentie, met vragen over: * **De functie:** De 3 belangrijkste taken, wat maakt de vacature interessant/bijzonder, waarom voor deze job kiezen, wat zijn de minder leuke kanten? * **De afdeling:** Concrete resultaten van de afdeling, aantal directe collega's, sfeer op de afdeling, leidinggevende stijl. * **De ideale kandidaat:** Wat motiveert de ideale kandidaat, hoe maakt hij/zij het verschil, waar werkt hij/zij nu, wat voor persoon is het? * **Media:** Waar zoekt de nieuwe medewerker vacatures, met welke vacaturesites zijn goede ervaringen, welke media zijn kansrijk? #### 2.3.3 Wat mag er NIET in een jobadvertentie? Wetgeving (zoals de Antiracismewet en de Antidiscriminatiewet) verbiedt discriminatie op basis van onder andere ras, geslacht, leeftijd, geloof, geaardheid, etc. Dit betekent dat bepaalde eisen niet gesteld mogen worden, tenzij er sprake is van een "wezenlijke en bepalende beroepsvereiste" (bv. voor acteurs). * **Uitzonderingen:** In specifieke gevallen, zoals bij het bevorderen van gelijke kansen ("positieve actie") of bij een kennelijke ongelijkheid die bevorderd moet worden, kunnen bepaalde uitsluitingsgronden als criterium worden gebruikt, maar dit moet altijd tijdelijk zijn en mag de rechten van derden niet onnodig beperken. #### 2.3.4 Hoe de jobadvertentie opstellen? * **Algemene elementen en schrijfstijl:** * De RRM is nauw verbonden met het employer brand. * Gebruik een schrijfstijl die de aandacht trekt en positief is geformuleerd, met aandacht voor de "zelf-selectie-rol" van de kandidaat. * Wees zo concreet mogelijk, ook wat betreft de verloning. Vermijd vage termen zoals "competitieve verloning". * **Concretisering van aanbod:** * In plaats van "competitieve verloning", geef concrete bedragen aan, zoals "Een brutomaandsalaris rond 3300 euro bruto, afhankelijk van jouw ervaring". * Specificeer extra's zoals een leaseauto met tankkaart, maaltijdcheques, nettovergoedingen, verzekeringen en smartphone budgetten. * **Eisen aan de tekst:** * Heldere en volledige informatie. * Weergave van relevante informatie, niet te veel details. * Overzichtelijk. * Uitdagend en motiverend geschreven. * Technisch correct (grammatica en spelling). * Juridisch correct. * **Te vermijden "jeukwoorden":** Termen als "innovatief", "dynamisch" en "gedreven" worden vaak als te algemeen en leeg beschouwd en kunnen potentiële kandidaten afschrikken. * **Een goede tekst:** * Kies een duidelijke en begrijpelijke vacaturetitel (gebruik tools zoals Google Trends om zoekgedrag te analyseren). * Vertel direct waarom het een leuke baan is. * Maak de werkzaamheden concreet. * Licht toe wat jou een goede werkgever maakt. * Houd functie-eisen beperkt tot het essentiële. * Benoem de arbeidsvoorwaarden. * Sluit af met een duidelijke oproep om te solliciteren. * **Extra tips:** * Neem voldoende tijd voor het opstellen. * Maak onderscheid tussen minimale en gewenste eisen. * Leer uit ervaringen met vertrekkende werknemers. * Houd rekening met toekomstige ontwikkelingen. > **Example:** Een concrete vermelding van salaris is essentieel. In plaats van "een goed salaris", vermeld je: "Een brutomaandsalaris tussen 3000 en 3500 euro, afhankelijk van ervaring." > > **Tip:** Een te lange en gedetailleerde vacature kan kandidaten ontmoedigen. Focus op de kerninformatie en wees direct en eerlijk over de minder aantrekkelijke aspecten, dit creëert vertrouwen. --- # Inhoud en bronnen voor vacatureteksten Het opstellen van een vacaturetekst is een cruciaal onderdeel van het wervingsproces, waarbij de focus ligt op het informeren en verleiden van potentiële kandidaten. Een effectieve vacaturetekst balanceert tussen het aantrekkelijk presenteren van de functie en het bieden van een realistische weergave van de werkzaamheden en verwachtingen, om zo het psychologisch contract tussen werkgever en werknemer te beschermen. ### 3.1 Het psychologisch contract en de Realistic Recruitment Message Het **psychologisch contract** omvat de wederzijdse percepties van verplichtingen tussen een werknemer en een werkgever, die verder gaan dan het formele contract. Een te rooskleurige voorstelling van een functie in de vacaturetekst kan leiden tot te hoge verwachtingen bij sollicitanten, wat een breuk in dit contract kan veroorzaken. De **Realistic Recruitment Message (RRM)** is een strategie om deze situatie te voorkomen door kandidaten te informeren over zowel de positieve als de minder positieve aspecten van een functie. Het opnemen van minder aantrekkelijke kanten in de vacature kan leiden tot: * Sollicitanten die, ondanks de minder positieve informatie, toch solliciteren maar met realistischere verwachtingen. * Vragen bij de concurrentie die mogelijk een minder eerlijk beeld schetsen. * Verhoogde geloofwaardigheid en een gevoel van uitdaging bij de kandidaat. Een RRM vereist een balans in de communicatie, waarbij niet alleen de pluspunten, maar ook de minpunten van een functie worden belicht. > **Tip:** Het gebruik van testimonials of concrete voorbeelden, zoals de "eerlijkste vacature ooit" van Lild, kan helpen om de RRM effectief te communiceren. ### 3.2 Vereiste elementen in een vacaturetekst (checklist) Een complete vacaturetekst dient gestructureerd te zijn en alle essentiële informatie te bevatten. Hieronder volgt een checklist van de belangrijkste onderdelen: #### 3.2.1 Inleiding * **Openingszin:** Een pakkende zin die de aandacht trekt. * **Organisatievoorstelling:** Beschrijving van de visie, waarden en klantenkring van de organisatie. * **Vestiging:** Locatie van de organisatie en specifiek de plaats van tewerkstelling. * **Reden van de vacature:** Uitleg waarom de functie openstaat (vervanging, uitbreiding). * **Type contract:** Aanduiding van het dienstverband (onbepaalde of bepaalde duur). #### 3.2.2 Functietitel * De titel moet de lading dekken en begrijpelijk zijn voor potentiële kandidaten. Het gebruik van tools zoals Google Trends kan helpen om de meest gezochte en effectieve functietitels te identificeren. #### 3.2.3 Functiebeschrijving * Een duidelijke omschrijving van de verantwoordelijkheden en de verwachte resultaten van de functie. Het is belangrijk om concrete voorbeelden van taken te geven. #### 3.2.4 Profiel (functievereisten) * **Opleidingsniveau:** Vereist opleidingsniveau. * **Werkervaring:** Benodigde werkervaring. * **Kennis:** Specifieke kennis die vereist is. * **Competenties:** Noodzakelijke vaardigheden en gedragseigenschappen. * Het is raadzaam om onderscheid te maken tussen minimale en gewenste eisen om de instapdrempel niet onnodig hoog te maken. #### 3.2.5 Aanbod * **Plaats van tewerkstelling:** Specificatie van de werklocatie. * **Arbeidsregime:** Aanduiding van het werkrooster (voltijds, deeltijds). * **Contracttype:** Verduidelijking van het type contract. * **Arbeidsvoorwaarden:** Concrete vermelding van salaris (bij voorkeur in euro's of dollars, niet als "competitieve verloning"), extralegale voordelen zoals maaltijdcheques, groepsverzekering, hospitalisatieverzekering, bedrijfswagen, smartphone, etc. * **Doorgroei- en opleidingsmogelijkheden:** Perspectieven voor de toekomst binnen de organisatie. * **Bereikbaarheid:** Informatie over de bereikbaarheid van de werkplek. > **Tip:** Wees zo concreet mogelijk over de verloning. In plaats van "competitieve verloning", geef een brutoloonindicatie (bijvoorbeeld "een brutomaandsalaris rond 3300 euro bruto, afhankelijk van jouw ervaring") en specificeer de waarde van maaltijdcheques. #### 3.2.6 Sollicitatieprocedure * **Contactpersoon:** Bij wie kan gesolliciteerd worden. * **Stappen:** Toelichting van de verschillende fasen in het sollicitatieproces. * **Startdatum:** Eventuele voorziene aanvangstdatum. ### 3.3 Informatiebronnen voor de jobadvertentie De informatie voor het opstellen van een vacaturetekst kan uit verschillende bronnen worden gehaald: #### 3.3.1 Het functieprofiel * Dit is de basisinformatie die is verzameld tijdens de functie-analyse en beschrijft de taken, verantwoordelijkheden en vereisten van de functie. #### 3.3.2 Het vacature-intakegesprek * Dit gesprek met de leidinggevende van de toekomstige medewerker is essentieel om de specifieke behoeften en verwachtingen voor de functie te achterhalen. Typische vragen hierbij zijn: * Wanneer moet de kandidaat starten? * Wat is de reden van de vacature? * Was er intern al geworven? * Waar werkt de ideale kandidaat nu? * Wat zijn de 3 belangrijkste taken en de minder leuke kanten van de functie? * Wat maakt de functie of afdeling interessant? * Hoe is de sfeer op de afdeling en hoe omschrijft de leidinggevende zichzelf? * Wat motiveert de ideale kandidaat en hoe gaat deze het verschil maken? #### 3.3.3 Het advertentie-intakegesprek * Dit gesprek richt zich meer op de communicatie en marketingaspecten van de vacature. Vragen hierbij kunnen zijn: * Wat maakt deze vacature interessant of bijzonder? * Waar denkt u dat de nieuwe medewerker de vacature zal zoeken? * Met welke media of vacaturesites heeft u goede ervaringen? * Wat zijn kansrijke media? #### 3.3.4 Overige bronnen * **Media:** Kennis van waar kandidaten vacatures zoeken (bv. specifieke vacaturesites, LinkedIn). * **Ervaringen:** Leren van eerdere succesvolle en minder succesvolle wervingen. * **Toekomstvisie:** Rekening houden met de toekomstige ontwikkelingen binnen de functie en organisatie. ### 3.4 Wat mag er NIET in een jobadvertentie? Er zijn wettelijke beperkingen met betrekking tot de inhoud van vacatureteksten, voornamelijk om discriminatie te voorkomen. De **antiracismewet**, **antidiscriminatiewet** en de **wet op gelijke behandeling van man en vrouw** verbieden expliciete of impliciete discriminatie op basis van ras, geslacht, leeftijd, handicap, etc. * **Uitzonderingen:** Een wezenlijke en bepalende beroepsvereiste kan onder bepaalde strikte voorwaarden een uitzondering vormen (bv. voor rollen als acteur). * **"Positieve actie"** mag wel, maar dient te worden gebruikt als middel om gelijkheid te bevorderen en mag enkel in de selectiefase worden toegepast, mits er sprake is van kennelijke ongelijkheid die bevorderd moet worden en de rechten van derden niet onnodig worden beperkt. Dergelijke acties dienen van tijdelijke aard te zijn. > **Tip:** Vermijd "jeukwoorden" zoals "innovatief", "dynamisch" of "gedreven" die vaak hol klinken en weinig concrete informatie bieden. Zorg voor duidelijke en begrijpelijke taal. ### 3.5 Hoe een vacaturetekst opstellen: algemene elementen en stijl Een goede vacaturetekst is: * **Aandacht trekkend en positief geformuleerd:** De tekst moet de lezer aanspreken en motiveren. * **Zelf-selecterend:** De tekst moet kandidaten helpen beoordelen of de functie bij hen past, waardoor minder geschikte kandidaten ontmoedigd worden om te solliciteren. * **Concreet:** Vermijd vaagheid, vooral wat betreft verloning en taken. * **Heldere en volledige weergave van relevante informatie:** Geef niet te veel, maar wel de meest essentiële details. * **Overzichtelijk:** Gebruik duidelijke structuren en alinea's. * **Uitdagend en motiverend:** Presenteer de functie als een interessante kans. * **Technisch correct:** Vrij van grammatica- en spelfouten. * **Juridisch correct:** Voldoen aan alle wettelijke vereisten. #### 3.5.1 Schrijfstijl en toon * De schrijfstijl moet de organisatiecultuur weerspiegelen. * Gebruik actieve zinsneden en spreek de kandidaat direct aan (bv. "Jij bent...", "Wij bieden jou..."). * Vermijd te veel jargon en clichés. #### 3.5.2 Voorbeelden van goede en minder goede formuleringen * **Minder goed:** "Wij zoeken een dynamische medewerker voor een uitdagende functie." * **Beter:** "Als dossierbeheerder sta je in voor het nauwkeurig verwerken van facturen en het proactief opvolgen van betalingen. Je werkt nauw samen met de afdeling boekhouding en rapporteert rechtstreeks aan de financieel manager." #### 3.5.3 Aanvullende tips * **Neem de tijd:** Een goede vacaturetekst vergt zorgvuldigheid. * **Minimaliseer en maximaliseer eisen:** Stel realistische eisen, onderscheidend tussen must-haves en nice-to-haves. * **Leer van ervaringen:** Betrek inzichten van de vertrekkende werknemer. * **Houd rekening met de toekomst:** Anticipeer op toekomstige ontwikkelingen binnen de functie of afdeling. --- # Wettelijke en ethische beperkingen in vacatureteksten 4. Wettelijke en ethische beperkingen in vacatureteksten Dit onderdeel bespreekt de wettelijke en ethische richtlijnen die van toepassing zijn op vacatureteksten, met name gericht op het vermijden van discriminatie en het waarborgen van een realistische weergave van de functie. ### 4.1 De realistische vacaturetekst (Realistic Recruitment Message - RRM) Het opstellen van een vacaturetekst gaat verder dan het louter aantrekken van kandidaten; het draagt bij aan het psychologisch contract tussen werknemer en werkgever. Dit contract omvat de wederzijdse percepties en verplichtingen die verder gaan dan het formele arbeidscontract. #### 4.1.1 Het belang van realisme Een realistische vacaturetekst, ook wel Realistic Recruitment Message (RRM) genoemd, heeft als doel de verwachtingen van sollicitanten bij te stellen en zo potentiële breuken in het psychologisch contract te voorkomen. Hoewel het contra-intuïtief kan lijken om minder positieve aspecten van een functie op te nemen, zijn er vier redenen om dit toch te doen: * **Kandidaten solliciteren nog steeds:** Sollicitanten zullen wel degelijk reageren, maar met meer realistische verwachtingen. * **Concurrentie wordt uitgedaagd:** Door eerlijk te zijn, onderscheidt de organisatie zich van concurrenten die mogelijk te rooskleurige beelden schetsen. * **Geloofwaardigheid en uitdaging:** Een realistische weergave bevordert geloofwaardigheid en kan een gevoel van uitdaging creëren bij de kandidaat. * **Balans is cruciaal:** De weging van positieve en negatieve aspecten is slechts één deel van de totale advertentie. #### 4.1.2 Instrumenten voor realisme * **Testimonials:** Het opnemen van testimonials van huidige werknemers kan een authentiek beeld geven van de functie en de organisatie. * **Concrete voorbeelden:** Het illustreren van de RRM met concrete voorbeelden, zoals de vacature van Lild, toont hoe eerlijkheid in vacatureteksten gewaardeerd kan worden. ### 4.2 Wat moet er in een vacaturetekst? Een effectieve vacaturetekst bevat specifieke elementen die potentiële kandidaten informeren en aanspreken. #### 4.2.1 Checklist voor de inhoud * **Inleiding:** * Openingszin die de aandacht trekt. * Voorstelling van de organisatie: visie, waarden, klanten. * Locatie van de vestiging en specifieke plaats van tewerkstelling. * Reden van de vacature en het type contract. * **Functietitel:** * Moet accuraat de inhoud van de functie weerspiegelen. * Moet begrijpelijk zijn voor de doelgroep. * **Functiebeschrijving:** * Gedetailleerde omschrijving van verantwoordelijkheden. * Verwachte resultaten. * **Profiel (Functievereisten):** * Vereist opleidingsniveau. * Gevraagde werkervaring. * Noodzakelijke kennis en competenties. * **Aanbod:** * Plaats van tewerkstelling. * Arbejdsregime en contracttype. * Arbeidsvoorwaarden (verloning, extralegale voordelen). * Mogelijkheden voor doorgroei en opleiding. * Bereikbaarheid van de werkplek. * **Sollicitatieprocedure:** * Bij wie solliciteren. * Toelichting van de verschillende stappen in het proces. * Eventuele voorziene startdatum. #### 4.2.2 Informatiebronnen voor de vacaturetekst De informatie voor een vacaturetekst kan worden verkregen uit diverse bronnen: * **Functieprofiel:** Dit is informatie die is verzameld tijdens de functie-analyse. * **Vacature-intakegesprek:** Een gesprek met de leidinggevende van de toekomstige medewerker om specifieke details over de functie te achterhalen. * Typische vragen betreffen startdatum, contractduur, reden van vacature, reden van vertrek vorige werknemer, interne sollicitanten, huidige job van ideale kandidaat en eventuele reeds op het oog zijnde kandidaten. * **Advertentie-intakegesprek:** Een gesprek gericht op het formuleren van de advertentie. * **Over de functie:** Belangrijkste taken, wat de job interessant/bijzonder maakt, waarom kiezen voor deze job, minder leuke kanten. * **Over de afdeling:** Concrete resultaten van de afdeling, aantal directe collega's, sfeer op de afdeling, leiderschapsstijl. * **Over de ideale kandidaat:** Wat motiveert de kandidaat, hoe maakt de kandidaat het verschil, waar werkt de kandidaat nu, wat voor persoon is de ideale kandidaat. * **Over media:** Waar zoekt de kandidaat naar vacatures, met welke vacaturesites zijn goede ervaringen, welke media zijn kansrijk. ### 4.3 Wat mag er NIET in een vacaturetekst? Diverse wettelijke bepalingen verbieden discriminatie in vacatureteksten. Dit is vastgelegd in onder andere de Antiracismewet en de Antidiscriminatiewet. #### 4.3.1 Algemene principes en uitzonderingen * **Verboden discriminatie:** Discriminatie op grond van geslacht, leeftijd, ras, afkomst, seksuele geaardheid, handicap, etc. is verboden. Vacatures mogen zich niet richten op specifieke geslachten (tenzij wettelijk toegestaan). * **Uitzondering: Wezenlijke en bepalende beroepsvereiste:** In specifieke gevallen kan een bepaalde eigenschap (bv. geslacht) wel een noodzakelijke vereiste zijn. Dit is bijvoorbeeld van toepassing bij rollen als acteur, zanger of danser, waar fysieke kenmerken essentieel kunnen zijn voor de uitvoering van de functie. * **"Positieve actie":** Dit mag wel. Positieve actie is een maatregel om bepaalde groepen te stimuleren. Dit mag alleen als: * Het als criterium wordt gebruikt in de selectiefase. * Twee kandidaten gelijk gekwalificeerd zijn. * Er sprake is van kennelijke ongelijkheid die bevorderd moet worden. * De bevordering van de doelstelling de ongelijkheid niet onnodig beperkt. * De rechten van derden niet onnodig worden beperkt. * De acties van tijdelijke aard zijn en enkel stimuleren met het oog op het bereiken van een evenwichtige vertegenwoordiging. Dit geldt expliciet niet voor de wervingsfase, maar wel voor de stimulering daartoe. #### 4.3.2 Concrete voorbeelden van verboden praktijken * **Voorbeeld van discriminatie:** Duitse jobwebsites die enkel zochten naar blonde hostessen van boven de 1.70 meter voor een economisch forum. Dit is een duidelijke schending van anti-discriminatiewetgeving. ### 4.4 Hoe een vacaturetekst opstellen: algemene elementen en stijl Een goede vacaturetekst combineert de principes van RRM en employer branding met een effectieve schrijfstijl. #### 4.4.1 Schrijfstijl en concretisering * **Aandacht trekken en positief formuleren:** De tekst moet boeiend zijn en de potentiële kandidaat aanspreken. * **"Zelf-selectie-rol":** De tekst moet kandidaten aanmoedigen om zelf te beoordelen of de functie bij hen past. * **Concreet zijn:** Dit geldt ook voor de verloning. Vage termen als "competitieve verloning" zijn onvoldoende. Het is beter om concrete bedragen of salarisindicaties te geven. > **Tip:** Vermijd algemene "jeukwoorden" zoals "innovatief", "dynamisch" en "gedreven", tenzij deze concreet onderbouwd kunnen worden. Deze woorden worden vaak te pas en te onpas gebruikt en verliezen daardoor hun impact. Als een sollicitant de termen en beschrijvingen in een vacaturetekst niet begrijpt, is de kans klein dat hij zal solliciteren. #### 4.4.2 Structuur en inhoudelijke correctheid Een vacaturetekst moet: * **Helder en volledig zijn:** Alle relevante informatie moet aanwezig zijn. * **Relevante informatie weergeven:** Te veel details kunnen afschrikken; focus op wat essentieel is. * **Overzichtelijk zijn:** Gebruik van witruimte, tussenkopjes en bulletpoints verbetert de leesbaarheid. * **Uitdagend en motiverend geschreven zijn:** De tekst moet de kandidaat enthousiasmeren. * **Technisch correct zijn:** Grammatica en spelling moeten foutloos zijn. * **Juridisch correct zijn:** Voldoe aan alle wettelijke vereisten, met name op het gebied van non-discriminatie. #### 4.4.3 Verbeterpunten voor vacatureteksten * **Functietitel:** Kies een duidelijke en begrijpelijke titel. Gebruik tools zoals Google Trends om te zien hoe kandidaten zoeken naar specifieke functietitels. * **Direct de aantrekkingskracht benoemen:** Leg direct uit waarom de baan leuk is. * **Werkzaamheden concreet maken:** Beschrijf de taken zo specifiek mogelijk. * **Werkgeverschap benadrukken:** Geef aan wat de organisatie aantrekkelijk maakt als werkgever. * **Functie-eisen beperken:** Stel realistische eisen en onderscheid minimaal noodzakelijke eisen van wenselijke eisen. * **Arbeidsvoorwaarden benoemen:** Wees transparant over het aanbod. * **Oproep tot solliciteren:** Sluit af met een duidelijke call-to-action. #### 4.4.4 Extra tips voor het opstellen * **Neem de tijd:** Een goede vacaturetekst vergt zorgvuldigheid. * **Minimale en gewenste eisen:** Stel realistische eisen die niet te hoog of te laag zijn. * **Houd rekening met minder bekende functies:** Leg de functie duidelijk uit indien deze niet gangbaar is. * **Leer van ervaringen:** Evalueer de ervaringen met de vertrekkende werknemer. * **Kijk naar de toekomst:** Houd rekening met de ontwikkelingen binnen de functie en de organisatie. > **Example:** In plaats van "Wij bieden een competitief salaris", is een concretere formulering zoals "Wij bieden een brutomaandsalaris rond 3300 euro bruto, afhankelijk van jouw ervaring" veel effectiever. Dit geldt ook voor extralegale voordelen, zoals een specifieke vermelding van het type auto en de tankkaart, of de waarde van maaltijdcheques. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | HR Talent Acquisition | De discipline binnen Human Resources die zich richt op het aantrekken en werven van gekwalificeerd personeel om openstaande vacatures in te vullen. | | Studiefiche | Een document dat de doelstellingen en de inhoud van een cursus of studieprogramma samenvat, inclusief lesmateriaal en leerresultaten. | | Jobadvertentie | Een publieke bekendmaking van een openstaande arbeidsplaats, bedoeld om potentiële kandidaten te informeren en aan te trekken. | | Psychologisch contract | Het geheel van ongeschreven, wederzijdse verwachtingen en verplichtingen tussen een werknemer en een werkgever, die verder gaan dan de formele arbeidsovereenkomst. | | Realistic Recruitment Message (RRM) | Een communicatiestrategie waarbij zowel positieve als minder positieve aspecten van een functie en werkplek worden belicht in de vacaturetekst om realistische verwachtingen te scheppen. | | Rekruteren | Het proces van het identificeren, aantrekken en selecteren van geschikte kandidaten voor openstaande functies binnen een organisatie. | | Grout | Een speciale mortelspecie die gebruikt wordt om de ruimte tussen een oude en een nieuwe buis op te vullen, met name bij renovatiewerkzaamheden van rioleringen. | | Functietitel | De officiële naam van een specifieke positie of baan binnen een organisatie, die de aard van de werkzaamheden aanduidt. | | Functiebeschrijving | Een gedetailleerd overzicht van de taken, verantwoordelijkheden, vereiste competenties en verwachte resultaten die bij een bepaalde functie horen. | | Functievereisten | De specifieke criteria, zoals opleiding, werkervaring en vaardigheden, waaraan een kandidaat moet voldoen om in aanmerking te komen voor een functie. | | Aanbod | Het gedeelte van een vacaturetekst dat informatie bevat over arbeidsvoorwaarden, salaris, secundaire voordelen, opleidingsmogelijkheden en werklocatie. | | Sollicitatieprocedure | De reeks stappen die een kandidaat moet doorlopen om te solliciteren op een openstaande functie, inclusief indiening van documenten en eventuele gesprekken. | | Vacature-intakegesprek | Een gesprek tussen een recruiter en een leidinggevende of opdrachtgever om de details en vereisten van een openstaande vacature te verzamelen. | | Advertentie-intakegesprek | Een gesprek gericht op het verzamelen van specifieke informatie voor de opstelling van de vacaturetekst, inclusief de unieke aspecten en uitdagingen van de functie en de afdeling. | | Competitieve verloning | Een algemene beschrijving van salarisvoorwaarden die aangeeft dat het geboden salaris concurrerend is binnen de markt, maar specificeert geen concrete bedragen. | | Brutomaandsalaris | Het salaris dat een werknemer ontvangt voordat belastingen en andere inhoudingen worden afgetrokken, gemeld op maandelijkse basis. | | Nettovergoeding | Een aanvullende vergoeding die bovenop het basissalaris wordt uitgekeerd en niet onderhevig is aan specifieke belastingen of inhoudingen. | | Groeps- en hospitalisatieverzekering | Collectieve verzekeringspolissen die dekking bieden voor medische kosten, zowel tijdens hospitalisatie als voor andere zorg, en die vaak worden aangeboden als secundaire arbeidsvoorwaarde. | | Positieve actie | Specifieke maatregelen die gericht zijn op het bevorderen van gelijke kansen voor ondervertegenwoordigde groepen op de arbeidsmarkt, om zo structurele ongelijkheden tegen te gaan. | | Wezenlijke en bepalende beroepsvereiste | Een vereiste voor een functie die absoluut noodzakelijk is voor de correcte uitoefening van de werkzaamheden en die objectief te rechtvaardigen is. |

# Het opstellen van een vacaturetekst Dit hoofdstuk behandelt de essentiële stappen en overwegingen bij het creëren van een effectieve vacaturetekst, inclusief wat er wel en niet in een dergelijke tekst hoort te staan. ### 1.1 Het psychologisch contract en realistische werving Het proces van rekruteren omvat alle activiteiten die gericht zijn op het bekendmaken van een openstaande arbeidsplaats, met als doel de pool van geschikte kandidaten te maximaliseren. Hoewel het verleidelijk is om een functie te idealiseren, is het communiceren van een zo realistisch mogelijk beeld van de job essentieel. Het psychologisch contract is het geheel van percepties van een werknemer over de wederzijdse verplichtingen tussen henzelf en de werkgever, naast het formele contract. De Realistic Recruitment Message (RRM) is een middel om te hoge verwachtingen van sollicitanten bij te stellen en daarmee een breuk in het psychologisch contract te voorkomen. Dit houdt in dat minder positieve aspecten van de functie ook in de vacaturetekst worden opgenomen. **Voordelen van een realistische benadering:** * Kandidaten solliciteren nog steeds, maar met lagere verwachtingen. * Het bevordert kritische bevraging bij de concurrentie. * Het verhoogt de geloofwaardigheid en het gevoel van uitdaging. * Het is slechts één aspect van de advertentie; de balans tussen positieve en negatieve aspecten is hierin belangrijk. **Voorbeelden van RRM:** De tekst beschrijft de job van iemand die buizen in lengtes van 1 tot 6 meter schuift via inspectieputten of bouwputten. Dit vereist het niet terugschrikken van vies werk, geen claustrofobie, en flexibiliteit in werktijden (starten om 5:30 uur en bereid zijn veel uren te doen). Testimonials en een voorbeeld van Lild ("de eerlijkste vacature ooit") illustreren dit principe. ### 1.2 Checklist voor de vacaturetekst Een effectieve vacaturetekst bevat specifieke elementen om potentiële kandidaten optimaal te informeren en aan te trekken. **Onderdelen van een vacaturetekst:** * **Inleiding:** * Openingszin. * Introductie van de organisatie: visie, waarden, klanten. * Vestiging van de organisatie en specifieke plaats van tewerkstelling. * Reden van de vacature en type contract (onbepaalde of bepaalde duur). * **Functietitel:** * Moet accuraat zijn en de lading dekken. * Moet begrijpelijk zijn voor kandidaten. * **Functiebeschrijving:** * Omschrijving van verantwoordelijkheden en verwachte resultaten. * **Profiel (functievereisten):** * Vereiste opleidingsniveau. * Werkervaring. * Kennis. * Competenties. * **Aanbod:** * Plaats van tewerkstelling. * Arbeidsregime (voltijds/deeltijds). * Contracttype. * Arbeidsvoorwaarden. * Doorgroeimogelijkheden. * Opleidingsmogelijkheden. * Bereikbaarheid van de werkplek. * **Sollicitatieprocedure:** * Bij wie solliciteren. * Toelichting van de verschillende stappen. * Eventuele voorziene startdatum. ### 1.3 Informatiebronnen voor de vacaturetekst Het verzamelen van de juiste informatie is cruciaal voor het opstellen van een accurate en aantrekkelijke vacaturetekst. **Belangrijkste informatiebronnen:** * **Het functieprofiel:** Informatie verzameld tijdens de functie-analyse. * **Het vacature-intakegesprek:** Gesprek met de leidinggevende van de toekomstige medewerker. * **Typische vragen:** Wanneer moet de kandidaat starten? Wat is het contracttype (onbepaalde/bepaalde duur)? Wat is de reden van de vacature (vervanging/extra aanwerving)? Wat waren de redenen van ontslag (indien van toepassing)? Is er al intern gerekruteerd? Waar werkt de ideale kandidaat momenteel? Is er al een kandidaat op het oog? * **Het advertentie-intakegesprek:** Een diepergaand gesprek gericht op het formuleren van de advertentie. * **Over de functie:** Wat zijn de 3 belangrijkste taken? Wat maakt de vacature interessant of bijzonder? Waarom zou de nieuwe collega voor deze job kiezen? Wat zijn de minder leuke kanten? * **Over de afdeling:** Concrete resultaten van de afdeling? Hoeveel directe collega's? Beschrijving van de sfeer op de afdeling? Hoe zou de leidinggevende zichzelf omschrijven? * **Over de ideale kandidaat:** Wat motiveert de ideale kandidaat voor deze job? Hoe zal de ideale kandidaat het verschil maken? Waar werkt de ideale kandidaat nu? Wat voor persoon is de ideale kandidaat? * **Over media:** Waar zoekt de nieuwe medewerker vacatures? Met welke media (vacaturesites) zijn goede ervaringen? Wat zijn kansrijke media? ### 1.4 Wat mag er NIET in een jobadvertentie? Er zijn wettelijke bepalingen en richtlijnen die bepalen wat niet in een vacaturetekst mag worden opgenomen om discriminatie te voorkomen. * **Discriminatie:** De wet van 10 mei 2007, de Antiracismewet en de Antidiscriminatiewet verbieden directe en indirecte discriminatie op basis van onder andere geslacht, ras, leeftijd, afkomst, etc. * **Uitzonderingen:** Een wezenlijke en bepalende beroepsvereiste kan een uitzondering vormen, zoals bij acteurs, zangers of dansers. * **"Positieve actie":** Dit is wel toegestaan. Het kan worden gebruikt als criterium in de selectiefase indien twee kandidaten gelijk gekwalificeerd zijn en er sprake is van kennelijke ongelijkheid die bevorderd moet worden, mits de rechten van derden niet onnodig beperkt worden en de acties tijdelijk van aard zijn. In de wervingsfase mag het enkel stimuleren met het oog op positieve actie. * **Voorbeeld van ongeoorloofde inhoud:** Duitse jobsites die enkel blonde hostessen groter dan 1.70m zochten voor een evenement. ### 1.5 Hoe een vacaturetekst opstellen Bij het opstellen van een vacaturetekst zijn er algemene elementen en aandachtspunten die de effectiviteit verhogen. **Algemene aandachtspunten:** * **RRM & Employer Brand:** Integreer de Realistic Recruitment Message en versterk het werkgeversmerk. * **Schrijfstijl:** Trek aandacht en formuleer positief. Gebruik de tekst voor "zelfselectie". * **Concreetheid:** Wees zo concreet mogelijk, ook met betrekking tot de verloning. Vermijd vage termen als "competitieve verloning". > **Voorbeeld van een concrete verloning:** > "Wij bieden: Een brutomaandsalaris rond 3300 euro bruto, afhankelijk van jouw ervaring. Wagen van het type Audi A3 / Mercedes A / BMW 1 + tankkaart, vanaf het niveau dossierbeheerder. Maaltijdcheques van 7 euro per dag. Nettovergoeding rond 150 euro per maand. Groeps- en hospitalisatieverzekering. Smartphone + budget van 25 euro." * **Heldere en volledige tekst:** Zorg voor duidelijkheid en relevantie zonder te veel details. * **Overzichtelijkheid:** Structureer de tekst logisch. * **Uitdagend en motiverend:** Spreek de potentiële kandidaat aan. * **Technisch en juridisch correct:** Let op grammatica, spelling en wettelijke vereisten. **Te vermijden "jeukwoorden":** Woorden zoals "innovatief", "dynamisch" en "gedreven" komen zeer vaak voor en kunnen de vacature minder onderscheidend maken. Als sollicitanten termen en beschrijvingen niet begrijpen, is de kans kleiner dat ze solliciteren. **Elementen van een goede tekst:** * Kies een duidelijke en begrijpelijke vacaturetitel. Gebruik tools als Google Trends om zoekgedrag te analyseren. * Vertel direct waarom het een leuke baan is. * Maak de werkzaamheden concreet. * Beschrijf wat jou een goede werkgever maakt. * Houd de functie-eisen beperkt. * Benoem de arbeidsvoorwaarden. * Sluit af met een duidelijke oproep om te solliciteren. **Extra tips:** * Neem de tijd voor het opstellen. * Maak onderscheid tussen minimale en gewenste eisen: stel niet te hoge, maar ook niet te lage eisen. * Leer uit ervaringen met de vertrekkende werknemer. * Houd rekening met de toekomst van de functie. * Voor minder bekende functies is extra uitleg van belang. --- # Realistische recruitment message (RRM) Een Realistic Recruitment Message (RRM) is een communicatiestrategie die als doel heeft om de verwachtingen van potentiële kandidaten realistisch te houden door ook minder positieve aspecten van een functie te benoemen, teneinde breuken in het psychologisch contract te voorkomen. ### 2.1 Het psychologisch contract Het psychologisch contract vertegenwoordigt de wederzijdse percepties van een werknemer en werkgever omtrent de verplichtingen die tussen hen bestaan, naast het formele contract. Het realiseren van hoge verwachtingen bij kandidaten kan leiden tot teleurstelling en een breuk in dit psychologisch contract. ### 2.2 De Realistic Recruitment Message (RRM) De RRM wordt ingezet als middel om te hoge verwachtingen bij sollicitanten bij te stellen en zo de kans op een breuk in het psychologisch contract te minimaliseren. Dit is contra-intuïtief, aangezien men geneigd is de functie te 'verkopen' en te idealiseren. #### 2.2.1 Redenen om realistisch te zijn Er zijn vier belangrijke redenen om een realistische aanpak te hanteren: 1. **Kandidaten solliciteren toch, maar met lagere verwachtingen**: Zelfs met een realistische boodschap zullen geschikte kandidaten solliciteren, maar wel met een beter gefundeerd beeld van de functie. 2. **Vragen stellen bij de concurrentie**: Een eerlijke communicatie kan kandidaten doen twijfelen aan minder transparante concurrenten. 3. **Geloofwaardigheid en gevoel van uitdaging**: Realisme vergroot de geloofwaardigheid van de organisatie en de functie, en kan een gevoel van uitdaging bij de kandidaat stimuleren. 4. **Balans tussen positieve en negatieve aspecten**: Hoewel de balans tussen de voor- en nadelen van een functie slechts één aspect is van een advertentie, is het cruciaal voor het scheppen van realistische verwachtingen. #### 2.2.2 Kenmerken van een RRM Een RRM kan de volgende elementen bevatten, met de nadruk op een concrete en eerlijke weergave van de functie: * **Omschrijving van het werk**: Concrete beschrijvingen van de taken, inclusief de minder aantrekkelijke aspecten. * > **Voorbeeld:** "Bij sliplining zal je buizen schuiven in lengtes van 1 tot 6 meter via een inspectieput of een hiervoor gemaakte bouwput in de defecte buis, dit door middel van duwen, trekken of drijven. De ruimte tussen de oude en nieuwe buis wordt met speciale mortelspecie gegrond opgevuld om zo een nieuwe leiding te bekomen. Je schrikt niet af van heel vuil werk zoals septische putten en rioleringen. Je hebt geen claustrofobie voor nauwe rioleringsbuizen en tunnels. Je bent flexibel naar uren toe (starten om 5u30 en bereid zijn veel uren te doen)." * **Testimonials**: Gebruik van uitspraken van huidige werknemers om een authentiek beeld te geven. * **Eerlijke vacatureteksten**: Vacatures die als "de eerlijkste vacature ooit" worden bestempeld, tonen de moed om realisme te omarmen. ### 2.3 Wat moet er in een jobadvertentie? Een complete jobadvertentie bevat de volgende onderdelen: * **Inleiding**: * Openingszin * Voorstelling van de organisatie (visie, waarden, klanten) * Locatie van de organisatie en de specifieke plaats van tewerkstelling * Reden van de vacature en het type contract * **Functietitel**: * De titel moet de lading dekken. * Zorg voor begrijpelijkheid. * **Functiebeschrijving**: * Omschrijving van verantwoordelijkheden en verwachte resultaten. * **Profiel (functievereisten)**: * Vereist opleidingsniveau, werkervaring, kennis en competenties. * **Aanbod**: * Plaats van tewerkstelling, arbeidsregime, contracttype, arbeidsvoorwaarden. * Doorgroei- en opleidingsmogelijkheden. * Bereikbaarheid. * **Sollicitatieprocedure**: * Bij wie solliciteren, toelichting van de stappen. * Eventuele voorziene startdatum. #### 2.3.1 Informatiebronnen voor de jobadvertentie De informatie voor een jobadvertentie kan worden verkregen uit: * **Het functieprofiel**: Informatie verzameld tijdens de functie-analyse. * **Het vacature-intakegesprek**: Een gesprek met de leidinggevende van de toekomstige medewerker. * Typische vragen: startdatum, duur van de arbeidsovereenkomst, reden van de vacature (vervanging of extra aanwerving), redenen van ontslag van voorganger, interne rekrutering, huidige werkplek van de ideale kandidaat, reeds aanwezige kandidaten. * **Het advertentie-intakegesprek**: Een gesprek gericht op het opstellen van de advertentie. * **De functie**: * Drie belangrijkste taken (zo concreet mogelijk). * Wat maakt de vacature interessant of bijzonder? * Waarom zou een nieuwe collega voor deze job kiezen? * Wat zijn de minder leuke kanten van de functie? * **De afdeling**: * Concrete resultaten van de afdeling. * Aantal directe collega's. * Beschrijving van de sfeer op de afdeling. * Beschrijving van de leidinggevende. * **De ideale kandidaat**: * Wat motiveert de ideale kandidaat voor deze job? * Hoe gaat de ideale kandidaat het verschil maken? * Huidige werkplek van de ideale kandidaat. * Persoonlijkheid van de ideale kandidaat. * **Media**: * Waar zoekt de nieuwe medewerker de vacature? * Welke vacaturesites hebben goede ervaringen opgeleverd? * Welke media zijn kansrijk? #### 2.3.2 Wat mag er NIET in een jobadvertentie? Volgens de wet van 10 mei 2007 (antiracismewet, antidiscriminatiewet, wet gelijke behandeling van man en vrouw) mogen bepaalde elementen niet in een jobadvertentie worden opgenomen, tenzij ze een wezenlijke en bepalende beroepsvereiste zijn (bijvoorbeeld voor acteurs, zangers, dansers). * **Discriminatie**: Advertenties mogen niet discrimineren op basis van geslacht, ras, leeftijd, etc. * **Uitzonderingen op grond van beroepsvereiste**: Enkel toegestaan indien strikt noodzakelijk voor de functie. * **Positieve actie**: Mag wel, maar enkel als stimulans in de wervingsfase en met oog op het bevorderen van een gelijk doel. * **Selectiefase**: Uitsluitingsgronden kunnen als criterium worden gebruikt in de selectiefase, niet in de wervingsfase, wanneer twee kandidaten gelijk gekwalificeerd zijn, er sprake is van kennelijke ongelijkheid die bevorderd moet worden, en de rechten van derden niet onnodig beperkt worden. #### 2.3.3 Hoe een jobadvertentie opstellen? * **Algemene elementen**: * **Employer brand**: De advertentie draagt bij aan het employer brand. * **Schrijfstijl**: Aandacht trekken en positief geformuleerd, met een "zelf-selectie-rol". * **Concreet**: Zo concreet mogelijk zijn, ook over de verloning. Vermijd vage termen zoals "competitieve verloning". * > **Voorbeeld van een goede verloningsomschrijving**: "Een brutomaandsalaris rond 3300 euro bruto, afhankelijk van jouw ervaring. Wagen van het type Audi A3 / Mercedes A / BMW 1 + tankkaart, vanaf het niveau dossierbeheerder. Maaltijdcheques van 7 euro per dag. Nettovergoeding rond 150 euro per maand. Groeps- en hospitalisatieverzekering. Smartphone + budget van 25 euro." * **Technische en juridische correctheid**: * Helder en volledig. * Relevante informatie weergeven (niet te veel details). * Overzichtelijk. * Uitdagend en motiverend. * Technisch correct (grammatica en spelling). * Juridisch correct. * **Vermijden van "jeukwoorden"**: Woorden als "innovatief", "dynamisch" en "gedreven" worden vaak gebruikt en verliezen daardoor hun impact. Kandidaat begrijpt deze termen mogelijk niet concreet. * **Een goede tekst kiezen**: * **Duidelijke en begrijpelijke functietitel**: Gebruik tools zoals Google Trends om de meest gezochte titels te achterhalen. * **Direct vertellen waarom het een leuke baan is**. * **Werkzaamheden concreet maken**. * **Benadrukken wat de organisatie een goede werkgever maakt**. * **Functie-eisen beperken**: Stel realistische eisen. * **Arbeidsvoorwaarden benoemen**. * **Afsluiten met een oproep om te solliciteren**. #### 2.3.4 Extra tips voor het opstellen van een jobadvertentie * **Neem de tijd**: Voldoende tijd besteden aan het opstellen. * **Minimale en gewenste eisen**: Stel realistische eisen, niet te hoog, maar ook niet te laag. * **Minder bekende functie**: Besteed extra aandacht aan de uitleg. * **Leer uit ervaringen**: Houd rekening met ervaringen van de vertrekkende werknemer. * **Houd rekening met de toekomst**: Anticipeer op toekomstige behoeften. --- # Informatiebronnen voor vacatureteksten Dit gedeelte belicht de verschillende informatiebronnen die HR-professionals kunnen raadplegen bij het samenstellen van vacatureteksten, met een specifieke focus op de rol van intakegesprekken. ### 3.1 De functie van informatiebronnen Bij het opstellen van een vacaturetekst is het essentieel om te putten uit accurate en relevante informatie. Deze informatie vormt de basis voor een effectieve vacature die de juiste kandidaten aantrekt. De belangrijkste bronnen hiervoor zijn: * **Het functieprofiel:** Dit document bevat de informatie die verzameld is tijdens een functieanalyse. Het beschrijft de taken, verantwoordelijkheden, vereiste competenties en de plaats van de functie binnen de organisatie. * **Het vacature-intakegesprek:** Dit is een cruciaal gesprek met de leidinggevende van de toekomstige medewerker. Het doel is om gedetailleerde en specifieke informatie te verzamelen die nodig is om een realistische en aantrekkelijke vacaturetekst te creëren. * **Het advertentie-intakegesprek:** Dit gesprek, eveneens met de leidinggevende, richt zich specifiek op de inhoud en toon van de vacaturetekst. Het helpt om de functie interessant te presenteren, maar ook om minder positieve aspecten realistisch weer te geven. ### 3.2 Het vacature-intakegesprek Het vacature-intakegesprek met de leidinggevende van de toekomstige medewerker is fundamenteel voor het verzamelen van essentiële operationele en organisatorische informatie. Typische vragen tijdens dit gesprek omvatten: * **Startdatum en contractduur:** Wanneer moet de kandidaat beginnen en is dit in een arbeidsovereenkomst van onbepaalde of bepaalde duur? * **Reden van de vacature:** Wordt een bestaande functie vacant (bv. door ontslag) of gaat het om een nieuwe, extra aanwerving? * **Aanleiding voor vertrek (indien van toepassing):** Wat waren de redenen voor het vertrek van de vorige werknemer? * **Interne/externe rekrutering:** Is er al intern gezocht naar kandidaten? * **Huidige positie van de ideale kandidaat:** Waar werkt de ideale kandidaat momenteel? * **Vooraf bepaalde kandidaten:** Is er al een specifieke kandidaat in gedachten? ### 3.3 Het advertentie-intakegesprek Dit gesprek focust meer op de communicatieve en wervingsaspecten van de vacature. De vragen richten zich op de inhoud, de aantrekkingskracht en de doelgroep: #### 3.3.1 De functie * **Kernactiviteiten:** Wat zijn de drie belangrijkste taken die de nieuwe medewerker zal uitvoeren? Deze dienen zo concreet mogelijk omschreven te worden. * **Unieke aspecten:** Wat maakt deze vacature interessant of bijzonder? Waarom zou een kandidaat juist voor deze job kiezen en niet voor een andere? * **Minder aantrekkelijke kanten:** Welke minder positieve aspecten zijn verbonden aan deze functie? #### 3.3.2 De afdeling * **Concrete resultaten:** Kunnen er twee tot drie voorbeelden gegeven worden van concrete resultaten die de afdeling recentelijk heeft behaald? * **Teamgrootte en sfeer:** Hoeveel directe collega's krijgt de nieuwe medewerker en hoe kan de sfeer op de afdeling omschreven worden? * **Leiderschapsstijl:** Hoe zou de leidinggevende zichzelf beschrijven? #### 3.3.3 De ideale kandidaat * **Motivatie:** Wat denkt de leidinggevende dat de ideale kandidaat zal aanspreken in deze job? * **Impact:** Hoe zal de ideale kandidaat het verschil maken? * **Profielkenmerken:** Wat voor persoon is de ideale kandidaat? #### 3.3.4 Media * **Zoekkanalen:** Waar denkt de leidinggevende dat de nieuwe medewerker de vacature zal zoeken? * **Ervaring met mediakanalen:** Met welke mediakanalen, zoals vacaturesites, heeft de organisatie goede ervaringen? * **Kansrijke media:** Welke media worden als kansrijk beschouwd voor deze specifieke vacature? > **Tip:** Het is cruciaal om niet alleen de positieve, maar ook de minder aantrekkelijke kanten van een functie te benoemen in de vacaturetekst. Dit draagt bij aan een Realistische Recruitment Message (RRM), wat kan leiden tot kandidaten met meer realistische verwachtingen en een lager risico op teleurstelling na indiensttreding. Dit voorkomt een breuk in het psychologisch contract. > **Voorbeeld:** Een bedrijf dat een vacature plaatst voor een functie met veel fysiek zwaar werk en onregelmatige uren, zou dit expliciet moeten vermelden. Bijvoorbeeld: "Je schrikt niet af van HEEL VUIL WERK in septische putten & rioleringen. Je hebt geen claustrofobie: nauwe rioleringsbuizen & tunnels. Je bent flexibel naar uren toe (starten om 5u30 + bereid zijn veel uren te doen)." Dit creëert duidelijkheid en trekt kandidaten aan die deze omstandigheden accepteren. --- # Juridische aspecten en beperkingen in vacatureteksten Een vacaturetekst mag geen discriminatie bevatten en moet voldoen aan wettelijke vereisten, hoewel er uitzonderingen bestaan. ### 4.1 Wat mag er NIET in een vacaturetekst? De kern van de wettelijke beperkingen in vacatureteksten vloeit voort uit de **antiracismewet**, de **antidiscriminatiewet** en de **wet op gelijke behandeling van man en vrouw**. Deze wetten verbieden het opnemen van informatie die kan leiden tot directe of indirecte discriminatie op basis van diverse kenmerken. #### 4.1.1 Specifieke verboden Het is niet toegestaan om in een vacaturetekst expliciet of impliciet te verwijzen naar: * **Geslacht (M/V/X):** Vacatures mogen geen voorkeur uitspreken voor een specifiek geslacht, tenzij dit een wezenlijke en bepalende beroepsvereiste is. * **Ras of etniciteit:** Discriminatie op basis van ras of afkomst is verboden. * **Leeftijd:** Hoewel niet expliciet verboden, kan het stellen van leeftijdsgrenzen in de vacature discriminerend werken. #### 4.1.2 Uitzonderingen: wezenlijke en bepalende beroepsvereisten De wetgeving voorziet in een belangrijke uitzondering: wanneer een bepaald kenmerk (zoals geslacht) **wezenlijk en bepalend** is voor de uitoefening van de functie, mag dit wel worden opgenomen. * **Voorbeelden:** Dit kan relevant zijn voor rollen zoals acteurs, zangers of dansers, waar fysieke kenmerken of specifieke uitstraling essentieel zijn voor de rol. #### 4.1.3 "Positieve actie" Het concept van "positieve actie" mag wel worden toegepast, maar dit moet zorgvuldig gebeuren en beperkt blijven tot de wervingsfase. * **Voorwaarden voor positieve actie:** * Een uitsluitingsgrond mag enkel als criterium worden gebruikt indien twee kandidaten gelijk gekwalificeerd zijn. * Er moet sprake zijn van een kennelijke ongelijkheid die bevorderd moet worden. * De acties moeten van tijdelijke aard zijn. * De rechten van derden mogen niet onnodig beperkt worden. * **Doel:** Het stimuleren van kandidaten met het oog op het wegwerken van bestaande ongelijkheden is het doel. Een voorbeeld hiervan kan zijn om actief te werven in bepaalde gemeenschappen om diversiteit te bevorderen. #### 4.1.4 Concrete voorbeelden van wat niet mag * Het expliciet vragen naar een blonde hostess van langer dan 1.70 meter voor een evenement is een voorbeeld van een discriminerende eis. * Het uitsluiten van kandidaten op basis van hun leeftijd, tenzij strikt noodzakelijk voor de functie. #### 4.1.5 Belang van juridische correctheid Het is cruciaal dat de vacaturetekst juridisch correct is opgesteld om boetes en reputatieschade te voorkomen. Dit betekent het vermijden van bewoordingen die kunnen worden geïnterpreteerd als discriminerend. ### 4.2 De impact van 'jeukwoorden' Bepaalde modewoorden of "jeukwoorden" kunnen de effectiviteit van een vacaturetekst negatief beïnvloeden. Deze woorden, zoals "innovatief", "dynamisch" en "gedreven", worden vaak gebruikt, maar missen concreetheid en kunnen kandidaten afschrikken die de betekenis niet goed begrijpen. * **Tip:** Vermijd vage en overmatig gebruikte termen. Concentreer je op concrete beschrijvingen van de functie en de organisatie. ### 4.3 Juridische correctheid in de praktijk Zorg ervoor dat de tekst van de vacature: * **Helder en volledig** is, zonder overbodige details. * **Relevante informatie** weergeeft. * **Overzichtelijk** is opgesteld. * **Uitdagend en motiverend** is geschreven. * **Technisch correct** is (grammatica en spelling). * **Juridisch correct** is, met respect voor de antidiscriminatiewetgeving. --- * **Tip:** Bij het opstellen van een vacaturetekst is het essentieel om steeds de wettelijke kaders te respecteren om discriminatie te voorkomen en gelijke kansen te waarborgen. Raadpleeg bij twijfel altijd juridisch advies. --- # Schrijfstijl en inhoudelijke tips voor vacatureteksten Dit hoofdstuk biedt richtlijnen voor het opstellen van aantrekkelijke, concrete en juridisch correcte vacatureteksten, inclusief voorbeelden van effectieve en minder effectieve benaderingen. ### 5.1 Het psychologisch contract en de Realistic Recruitment Message (RRM) Rekruteren omvat alle activiteiten gericht op het bekendmaken van een openstaande arbeidsplaats om de pool van geschikte kandidaten te maximaliseren. Hoewel het verleidelijk is om de functie te idealiseren, is het effectiever om zo realistisch mogelijk te communiceren. Het psychologisch contract betreft de wederzijdse percepties van verplichtingen tussen werknemer en werkgever, naast het formele contract. De Realistic Recruitment Message (RRM) is een middel om te hoge verwachtingen bij sollicitanten bij te stellen en een breuk in het psychologisch contract te voorkomen. Dit houdt in dat ook minder positieve aspecten van de functie in de vacaturetekst worden opgenomen. > **Tip:** Realistisch zijn in vacatureteksten leidt ertoe dat kandidaten solliciteren met lagere verwachtingen, vragen stellen bij de concurrentie, en vergroot de geloofwaardigheid en het gevoel van uitdaging. Het vinden van de juiste balans tussen positieve en negatieve aspecten is echter slechts één facet van een effectieve advertentie. **Voorbeelden van RRM:** * **Sliplining:** Beschrijving van het werk, inclusief het feit dat het vies werk is ("HEEL VUIL WERK septische putten & rioleringen") en vereist dat men niet claustrofobisch is ("nauwe rioleringsbuizen & tunnels"). Flexibiliteit in werktijden (starten om 5:30 uur, bereidheid tot lange dagen) wordt expliciet vermeld. * **Lidl:** Hun vacature werd beschreven als "de eerlijkste vacature ooit", wat impliceert dat ze openhartig waren over de aard van het werk. ### 5.2 Wat moet er in een jobadvertentie? Checklist Een effectieve vacaturetekst dient gestructureerd en informatief te zijn. De volgende elementen zijn essentieel: #### 5.2.1 Inleiding * **Openingszin:** Een pakkende start. * **Organisatievoorstelling:** Visie, waarden, klanten en vestiging (inclusief specifieke plaats van tewerkstelling). * **Reden van de vacature en type contract:** Waarom de functie openstaat en of het om een contract van bepaalde of onbepaalde duur gaat. #### 5.2.2 Functietitel * De titel moet de lading dekken en begrijpelijk zijn. Het gebruik van tools zoals Google Trends kan helpen om de meest gezochte en dus meest effectieve functietitel te bepalen. #### 5.2.3 Functiebeschrijving * Een duidelijke omschrijving van verantwoordelijkheden en verwachte resultaten. #### 5.2.4 Profiel (Functievereisten) * Vereist opleidingsniveau, werkervaring, kennis en competenties. #### 5.2.5 Aanbod * Plaats van tewerkstelling, arbeidsregime, contracttype, arbeidsvoorwaarden, doorgroeimogelijkheden, opleidingsmogelijkheden en bereikbaarheid. #### 5.2.6 Sollicitatieprocedure * Bij wie te solliciteren, toelichting van de stappen en eventuele startdatum. > **Tip:** Houd functie-eisen beperkt en stel duidelijke minimale en gewenste eisen om te veel of te weinig gekwalificeerde kandidaten te vermijden. ### 5.3 Informatiebronnen voor de jobadvertentie Om een accurate en complete vacaturetekst te schrijven, is het belangrijk om de juiste informatie te verzamelen uit diverse bronnen: * **Functieprofiel:** Gebaseerd op functie-analyse. * **Vacature-intakegesprek met leidinggevende:** Hier worden typische vragen gesteld zoals de startdatum, het type contract, de reden van de vacature (vervanging of extra aanwerving), redenen van vertrek van een vorige werknemer, interne sollicitaties, huidige werkplek van de ideale kandidaat, en of er al een kandidaat op het oog is. * **Advertentie-intakegesprek met leidinggevende:** Dit gesprek focust op de functie zelf, de afdeling, de ideale kandidaat en de media waarin de vacature het best verspreid kan worden. * **De functie:** Wat zijn de 3 belangrijkste taken? Wat maakt de vacature interessant? Waarom moet de nieuwe collega kiezen voor deze job? Wat zijn de minder leuke kanten? * **De afdeling:** Wat zijn concrete resultaten van de afdeling? Hoeveel directe collega's zijn er? Hoe is de sfeer op de afdeling? Hoe omschrijft de leidinggevende zichzelf? * **De ideale kandidaat:** Wat motiveert hem/haar? Hoe maakt de kandidaat het verschil? Waar werkt hij/zij nu? Wat voor persoon is het? * **Media:** Waar zoekt de nieuwe medewerker de vacature? Met welke vacaturesites zijn goede ervaringen? Welke media zijn kansrijk? ### 5.4 Wat mag er NIET in een jobadvertentie? Er zijn wettelijke bepalingen die discriminatie verbieden. De volgende wetten zijn relevant: * Wet van 10 mei 2007 * Antiracismewet * Antidiscriminatiewet * Wet gelijke behandeling van man en vrouw (M/V/X met talent) **Uitzonderingen** op deze regels zijn mogelijk indien een bepaalde eigenschap een wezenlijke en bepalende beroepsvereiste is (bijvoorbeeld voor acteurs, zangers, dansers). > **Tip:** "Positieve actie" mag wel, mits deze voldoet aan specifieke voorwaarden: > * Gebruik van uitsluitingsgrond als criterium enkel in de selectiefase. > * Toepasbaar wanneer twee kandidaten gelijk gekwalificeerd zijn. > * De ongelijkheid die bevorderd wordt, is kennelijk en het doel is het bevorderen van een doelstelling. > * Rechten van derden worden niet onnodig beperkt. > * Acties zijn van tijdelijke aard. > * In de wervingsfase enkel stimuleren met oog op positieve actie. ### 5.5 Hoe jobadvertentie opstellen: schrijfstijl en concrete tips Een effectieve vacaturetekst vraagt aandacht voor zowel stijl als inhoud. #### 5.5.1 Algemene elementen * **RRM en Employer Branding:** Integreer realistische elementen en versterk het werkgeversmerk. * **Schrijfstijl:** Trek aandacht en formuleer positief, maar wees zelf-selecterend in je taalgebruik. * **Concreet zijn:** Vermijd vage termen zoals "competitieve verloning". > **Voorbeeld van een concrete aanbieding:** > Wij bieden: Een brutomaandsalaris rond 3300 euro bruto, afhankelijk van jouw ervaring. Wagen van het type Audi A3 / Mercedes A / BMW 1 + tankkaart, vanaf het niveau dossierbeheerder. Maaltijdcheques van 7 euro per dag. Nettovergoeding rond 150 euro per maand. Groeps- en hospitalisatieverzekering. Smartphone + budget van 25 euro. #### 5.5.2 Kenmerken van een goede tekst De tekst moet: * Helder en volledig zijn. * Relevante informatie weergeven (niet te veel details). * Overzichtelijk zijn. * Uitdagend en motiverend geschreven zijn. * Technisch correct zijn (grammatica en spelling). * Juridisch correct zijn. > **Tip:** Vermijd "jeukwoorden" zoals innovatief, dynamisch, gedreven, tenzij deze concreet onderbouwd kunnen worden. Als een sollicitant de termen en beschrijvingen niet begrijpt, is de kans klein dat hij zal solliciteren. #### 5.5.3 Succesfactoren voor een vacaturetekst * **Kies een duidelijke en begrijpbare vacaturetitel:** Gebruik tools zoals Google Trends om de meest gezochte termen te identificeren. * **Vertel direct waarom het een leuke baan is:** Benadruk de aantrekkelijke aspecten. * **Maak de werkzaamheden concreet:** Specificeer taken en resultaten. * **Wat maakt jou een goede werkgever?:** Communiceer over de bedrijfscultuur en voordelen. * **Houd de functie-eisen beperkt:** Vraag alleen wat echt noodzakelijk is. * **Benoem de arbeidsvoorwaarden:** Wees transparant over salaris en secundaire arbeidsvoorwaarden. * **Sluit af met oproep om te solliciteren:** Geef duidelijke instructies. #### 5.5.4 Extra tips * **Neem de tijd:** Een goede vacaturetekst vereist zorgvuldigheid. * **Minimale en gewenste eisen:** Definieer duidelijk wat essentieel is en wat een pluspunt is. * **Minder bekende functie:** Leg de functie goed uit en benadruk de leercurve. * **Leer uit ervaringen:** Analyseer de redenen van vertrek van de vorige werknemer. * **Houd rekening met de toekomst:** Hoe kan de functie zich ontwikkelen? --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | HR Talent Acquisition | Het proces van het werven en selecteren van personeel binnen een organisatie, met als doel de juiste kandidaten aan te trekken voor openstaande functies. | | Jobadvertentie | Een publicatie waarin een werkgever een openstaande functie bekendmaakt met het doel potentiële kandidaten te informeren en aan te trekken om te solliciteren. | | Psychologisch contract | Het geheel van wederzijdse, vaak onuitgesproken, verwachtingen en verplichtingen tussen een werknemer en een werkgever, dat voortkomt uit de percepties van beide partijen. | | Realistic Recruitment Message (RRM) | Een wervingsstrategie waarbij zowel de positieve als de minder positieve aspecten van een functie en werkplek realistisch worden gecommuniceerd om de verwachtingen van kandidaten beter af te stemmen op de realiteit. | | Grout | Een speciale mortelspecie die wordt gebruikt om de ruimte tussen een oude en een nieuwe buis op te vullen, bijvoorbeeld tijdens het sliplining proces, om zo een nieuwe, stevige leiding te creëren. | | Functietitel | De officiële naam die aan een specifieke functie binnen een organisatie wordt gegeven, en die de aard en het niveau van de werkzaamheden weerspiegelt. | | Functiebeschrijving | Een gedetailleerde opsomming van de verantwoordelijkheden, taken en de verwachte resultaten die bij een bepaalde functie horen. | | Functievereisten | De noodzakelijke kwalificaties, vaardigheden, kennis, competenties en werkervaring die een kandidaat moet bezitten om succesvol te kunnen zijn in een specifieke functie. | | Arbeidsvoorwaarden | De materiële en immateriële vergoedingen en faciliteiten die een werkgever aanbiedt aan een werknemer, zoals salaris, secundaire arbeidsvoorwaarden, opleidingsmogelijkheden en werkomstandigheden. | | Sollicitatieprocedure | Het gestructureerde proces dat een kandidaat doorloopt bij het solliciteren naar een functie, inclusief het indienen van documenten, selectiegesprekken en eventuele assessments. | | Vacature-intakegesprek | Een gesprek tussen een recruiter of HR-medewerker en een leidinggevende om gedetailleerde informatie te verzamelen over een openstaande functie en de ideale kandidaat. | | Advertentie-intakegesprek | Een gesprek dat gericht is op het verzamelen van specifieke informatie die nodig is om een effectieve en aantrekkelijke vacaturetekst te schrijven, waarbij zowel de functie als de organisatie centraal staan. | | Antidiscriminatiewet | Een wet die verbiedt om onderscheid te maken op basis van persoonskenmerken zoals ras, geslacht, leeftijd of godsdienst bij bijvoorbeeld werving en selectie. | | Competenties | Specifieke, aantoonbare vaardigheden, kennis en gedragingen die een persoon in staat stellen om taken succesvol uit te voeren en te presteren in een bepaalde rol of organisatie. | | Brutomaandsalaris | Het totale salaris dat een werknemer per maand verdient, voordat belastingen en andere inhoudingen zijn afgetrokken. |

# De marketingmix en klantbehoeften Dit onderwerp verkent de essentiële componenten van de marketingmix, de 4P's, in relatie tot de fundamentele klantbehoeften, zoals uiteengezet in de piramide van Maslow, en hoe bedrijven hun aanbod hierop afstemmen. ## 1.1 De klant centraal: WIIIFM De kern van elke marketinginspanning is het begrijpen wat de klant motiveert. Dit kan samengevat worden met de term WIIIFM, wat staat voor "What's In It For Me?" (Wat heb ik hieraan?). Klanten zijn primair geïnteresseerd in de voordelen die een product of dienst hen oplevert. ## 1.2 De behoeftepyramide van Maslow De piramide van Maslow categoriseert menselijke behoeften in een hiërarchische structuur. Organisaties kunnen hun aanbod afstemmen op deze behoeften om zo effectiever aan te sluiten bij de wensen van de klant: * **Fysiologische behoeften:** Basisbehoeften zoals voedsel, water, onderdak en slaap. * **Veiligheid:** Behoeften aan zekerheid, stabiliteit en bescherming. * **Sociale verbondenheid:** Behoeften aan liefde, vriendschap en het gevoel ergens bij te horen. * **Erkenning:** Behoeften aan status, respect en waardering. * **Zelfontplooiing:** De behoefte om het eigen potentieel te realiseren. ## 1.3 Het managen van de marketinginspanning Het managen van marketinginspanningen omvat een cyclisch proces: 1. **Situatieanalyse:** Het beoordelen van de huidige marktomgeving. 2. **Objectieven:** Het vaststellen van concrete, meetbare doelen. 3. **Strategie:** De juiste dingen doen om de doelen te bereiken. Dit omvat het bepalen van de gewenste richting, doelklanten, waardepropositie en differentiatie. 4. **Tactiek:** De dingen juist doen door de strategie om te zetten in concrete beslissingen en acties. Dit omvat het kiezen van de juiste tools en kanalen, en het definiëren van verantwoordelijkheden en tijdlijnen. 5. **Acties:** De uitvoering van de tactieken. 6. **Controle:** Het meten van resultaten, het evalueren van prestaties en het corrigeren van afwijkingen. Een sleutelcomponent binnen dit proces is het minimaliseren van frictie en het creëren van soepele, verbonden ervaringen voor de klant over alle contactpunten heen, zowel digitaal als fysiek. > **Tip:** Het verschil tussen strategie en tactiek is cruciaal: strategie bepaalt *waar* je naartoe wilt, tactiek bepaalt *hoe* je daar komt. ## 1.4 De Marketingmix (De 4 P's) De marketingmix is een set van tactische marketinginstrumenten die een bedrijf kan inzetten om de gewenste reactie in de doelmarkt te verkrijgen. Traditioneel bestaat deze uit de 4 P's: ### 1.4.1 Product Het product omvat alles wat aan de noden en wensen van de klant beantwoordt. Dit kan worden onderverdeeld in verschillende niveaus: * **Kernproduct:** De fundamentele voordelen en de waarde die de klant uit het product haalt, niet het fysieke product zelf. * **Concreet product:** Het tastbare, fysieke product met zijn kenmerken, kwaliteit en design. * **Uitgebreid product:** De niet-fysieke, toegevoegde waarde, zoals garantie, service, merknaam en verpakking. **Laddering:** Klantmotivatie kan worden begrepen via laddering, een hiërarchische benadering die begint bij kenmerken en eindigt bij fundamentele waarden: 1. **Kenmerken & Eigenschappen:** Tastbare aspecten van het product (bv. prijs, kwaliteit). 2. **Gevolgen / Voordelen:** De functionele of emotionele uitkomsten die klanten verwachten van de kenmerken (bv. tijdsbesparing, status). 3. **Waarden & Doelen:** Fundamentele levensaspiraties die gedrag sturen (bv. vrijheid, eerlijkheid), die leiden tot langdurige loyaliteit. #### 1.4.1.1 Merk en Merkwaarde Een sterk merk voegt aanzienlijke waarde toe aan een product. Merkwaarde (Brand Equity) is de toegevoegde waarde die verder gaat dan de functionele voordelen, gebaseerd op bekendheid, vertrouwen en waargenomen kwaliteit. Dit resulteert in hogere prijszetting, klantenbinding en marktmacht. **Merkpositionering:** * **Individuele merkpositionering:** Het moederbedrijf blijft op de achtergrond, merken worden specifiek afgestemd op markten of segmenten. Dit biedt flexibiliteit maar kan leiden tot hogere marketingkosten en minder schaalvoordelen. * **Overkoepelende merkpositionering:** Het moederbedrijf is prominent aanwezig. De merkwaarde van het moedermerk straalt door, wat leidt tot lagere marketingkosten en snellere marktintroducties, maar één mislukking kan het hele merk schaden. Het logo dient als het visuele hart van de merkidentiteit, essentieel voor herkenning, onderscheiding, vertrouwen en emotionele connectie. #### 1.4.1.2 Verpakking als marketinginstrument Naast bescherming en informatie dient verpakking ook voor: * **Merkherkenning:** Visuele identificatie van het merk. * **Aantrekkelijkheid:** Het product aantrekkelijk maken voor de consument. * **Onderscheiding:** Het product laten opvallen tussen concurrenten. * **Positionering:** De plaatsing van het product in de markt. Verpakking kan ook consumptie stimuleren door bijvoorbeeld portiegroottes, gebruiksgemak, transparantie en milieuvriendelijkheid. Een goed verpakkingsontwerp kan gebruik en herhaalaankopen verhogen. ### 1.4.2 Prijs Prijs verwijst naar wat de klant moet betalen voor het product. Methoden voor prijszetting omvatten: * **Kostgebaseerd:** Optellen van kosten (direct, indirect) en marge om tot een prijs te komen. * **Waardegebaseerd:** Gebaseerd op wat de klant bereid is te betalen, rekening houdend met de voordelen die de klant ervaart (Waarde = Voordeel – Kost). * **Concurrentiegebaseerd:** Afstemming op de prijzen van concurrenten. * **Productgebaseerd:** Synergie tussen verschillende productlijnen. Dynamische prijszetting kan worden toegepast bij fluctuerende vraag. ### 1.4.3 Plaats (Distributie) Plaats omvat alle kanalen en methoden om het product beschikbaar te maken voor de klant op het juiste moment, de juiste plaats en in de juiste hoeveelheid. * **Distributiekanalen:** Direct (eigen winkel, webshop) of indirect (retailers, groothandels). * **Kanaalstrategieën:** * **Intensieve distributie:** Zo breed mogelijk beschikbaar. * **Selectieve distributie:** Beperkt aantal verkooppunten voor kwaliteitscontrole. * **Exclusieve distributie:** Één verdeler per regio. Het "bullwhip effect" beschrijft de versterking van vraagfluctuaties naarmate men verder in de distributieketen stapt. ### 1.4.4 Promotie Promotie omvat alle communicatie-activiteiten om de doelgroep te informeren, overtuigen en herinneren aan producten of merken. * **Traditionele promotie:** Éénrichtingsverkeer van bedrijf naar consument. * **Moderne promotie:** Een dialoog met de klant via sociale media, storytelling, gepersonaliseerde en data-gedreven benaderingen. Promotie moet boeiend zijn in plaats van storend, met een consistente merkstem over alle kanalen. **Promotie-instrumenten:** * **Reclame (Advertising):** Betaalde, niet-persoonlijke communicatie. * **Verkoopbevordering (Sales Promotion):** Korte termijnacties om verkoop of proefgebruik te stimuleren. * **Public Relations (PR):** Beheer van merkreputatie en mediaverhoudingen. * **Persoonlijke verkoop (Personal Selling):** Directe interactie met (potentiële) klanten. * **Directe & Digitale Marketing:** Gericht en meetbaar contact met specifieke doelgroepen. * **Sponsoring & Evenementen:** Emotionele verbinding creëren via ervaringen. ## 1.5 Uitbreiding naar de 6 P's (voor diensten) Bij de verkoop van diensten worden vaak nog twee P's toegevoegd aan de marketingmix: ### 1.5.1 Personeel Medewerkers zijn merkambassadeurs; zij *zijn* het merk in de ogen van de klant. Elke interactie vormt de perceptie van het merk en beïnvloedt klanttevredenheid. * **Interne marketing:** Zorgen dat medewerkers het merk begrijpen, de merkwaarden geloven en uitdragen. Dit begint bij onboarding en wordt versterkt door communicatie en leiderschap. * **Empowerment & training:** Autonomie geven aan medewerkers om problemen op te lossen. Klanten zijn ook potentiële merkambassadeurs door positieve ervaringen die leiden tot mond-tot-mondreclame, loyaliteit en langetermijnrelaties. ### 1.5.2 Presentatie (Physical Evidence / Process) Dit verwijst naar de fysieke omgeving waarin een dienst wordt geleverd (servicescape) en het proces van dienstverlening. #### 1.5.2.1 Servicescape Model De fysieke omgeving (ambiance, layout, decor) stuurt klantperceptie. Zintuiglijke marketing (geur, geluid, zicht) speelt hierin een grote rol. * **Ambiance:** Licht, geur, geluid, temperatuur. * **Ruimtelijke layout & functionaliteit:** Indeling, comfort, toegankelijkheid. * **Fysieke setup:** Logo's, decor, symbolen. De digitale beleving, zoals een website of app, is een verlengstuk van het fysieke merk en vereist consistentie in stijl, tone of voice, visuals en een intuïtieve gebruikerservaring. Een omnichannel-aanpak zorgt voor een naadloze overgang tussen online en offline. #### 1.5.2.2 Proces Het proces achter de presentatie omvat de klantreis en dienstverleningsflow. * **Customer journey:** Elke stap in de reis voegt waarde toe. * **Service blueprinting:** Afstemming tussen frontstage (zichtbare klantinteractie) en backstage (ondersteunende processen). * **Technologie en automatisering:** Verhoogt efficiëntie en consistentie, maar kan ook flexibiliteit en personalisatie bieden. Vlotte processen verminderen klantfrustratie, ondersteunen medewerkers en creëren concurrentievoordeel. ## 1.6 Het SAVE Model Als alternatief voor de 4 P's, en meer klantgericht, is er het SAVE model: * **Solution (Oplossing) vs. Product:** Focus op de oplossing die het product biedt, niet enkel op het product zelf (bv. IKEA biedt woonoplossingen, niet enkel meubels). * **Access (Toegankelijkheid) vs. Plaats:** De bereikbaarheid en het gemak waarmee de klant het product kan verkrijgen (bv. wereldwijde distributie, thuislevering, montageservice). * **Value (Waarde) vs. Prijs:** De waarde die de klant ontvangt in verhouding tot de kosten. Klantgerichte prijszetting en waardegedreven prijsstelling staan hier centraal. * **Education (Educatie) vs. Promotie:** Klanten informeren en voorzien van de kennis die ze nodig hebben om de oplossing optimaal te benutten (bv. handleidingen, workshops, apps). Het SAVE model benadrukt langetermijnrelaties boven transacties en een waardegedreven benadering vanuit het perspectief van de klant. --- # Strategie en tactiek in marketing Hier volgt een gedetailleerde samenvatting over strategie en tactiek in marketing, bedoeld als studiemateriaal voor examens. ## 2. Strategie en tactiek in marketing Strategie definieert de te nemen richting en de te bedienen klantsegmenten, terwijl tactiek de concrete uitvoering en de juiste middelen omvat om deze strategie te realiseren. ### 2.1 Het onderscheid tussen strategie en tactiek In marketing is het cruciaal om een helder onderscheid te maken tussen strategische beslissingen en tactische uitvoering. De kern van marketinginspanningen omvat analyse, planning, implementatie en controle. * **Analyse:** Begrijpen van de huidige situatie. * **Planning:** Ontwikkelen van strategische en marketingdoelen en -plannen. * **Implementatie:** Uitvoeren van de geplande acties. * **Controle:** Meten van resultaten, evalueren en corrigeren waar nodig. #### 2.1.1 Strategie: waar willen we naartoe? Strategie bepaalt de algehele richting van marketingactiviteiten. Het omvat de antwoorden op fundamentele vragen over de toekomst en de markt. * **Waar willen we naartoe?** Definiëren van de lange termijn visie en doelen. * **Welke klanten willen we bedienen?** Identificeren van de specifieke doelgroepen en marktsegmenten. * **Welke waarde bieden we?** Bepalen van het unieke waardevoorstel voor de klant. * **Hoe onderscheiden we ons?** Vaststellen van de concurrentievoordelen en positionering. **Tip:** Een goede strategie zorgt ervoor dat het bedrijf "de juiste dingen doet". #### 2.1.2 Tactiek: de dingen juist doen Tactieken zijn de concrete, uitvoerende acties die worden ondernomen om de strategische doelen te bereiken. Ze richten zich op de praktische realisatie van de strategie. * **Hoe voeren we de strategie uit?** Kiezen van de specifieke methoden en middelen. * **Welke acties, tools en kanalen gebruiken we?** Selecteren van de instrumenten voor communicatie, distributie, etc. * **Wie doet wat, en wanneer?** Toewijzen van verantwoordelijkheden en tijdslijnen. **Tip:** Tactieken zorgen ervoor dat "de dingen juist worden gedaan". #### 2.1.3 De rol van de klant en wrijving Het primaire doel van marketing is om de klant te boeien. Klanten zijn vooral geïnteresseerd in wat het product of de dienst hen oplevert (WIIFM - What's In It For Me?). Marketinginspanningen moeten gericht zijn op het minimaliseren van frictie en het creëren van een vlotte, verbonden ervaring over alle contactpunten heen. * **Frictie:** Overbodige stappen, drempels, onzekerheden of pijnpunten die de klant ervaart tijdens interactie met een bedrijf of product. * **Voorbeeld Frictie (Taxi vs. Uber):** Een traditionele taxi kan leiden tot onzekerheid over aankomsttijd, prijs, en betaling. Uber neemt deze pijnpunten weg door zichtbaarheid op de kaart, vooraf bekende prijzen en geïntegreerde betalingen. Automatisering, voorspellende analyse, mobiele gebruikservaring en AI-personalisatie zijn sleutelcomponenten om frictie te verminderen en de klantervaring te optimaliseren. ### 2.2 De Marketingmix (4 P's) als strategisch en tactisch instrument De traditionele marketingmix, de 4 P's, biedt een kader voor zowel strategische beslissingen als tactische uitvoering. * **Product:** Wat aan de noden en wensen van de klant beantwoordt. Strategisch gaat dit over het productportfolio en de waardepropositie; tactisch over productkenmerken, branding en verpakking. * **Prijs:** Wat de klant dient te betalen. Strategisch gaat dit over prijsstelling op lange termijn en waardecreatie; tactisch over prijsstrategieën en kortingen. * **Plaats (Distributie):** Kanalen langs waar de klant het product kan kopen. Strategisch over distributiebereik en kanaalkeuzes; tactisch over logistiek en voorraadbeheer. * **Promotie:** Acties om de klant te informeren, overtuigen en herinneren. Strategisch over communicatiedoelen en merkboodschap; tactisch over specifieke reclame-, PR- en verkoopbevorderingsacties. #### 2.2.1 Het Product Het productconcept omvat meerdere niveaus die strategisch en tactisch relevant zijn. * **Kernproduct:** De fundamentele voordelen en oplossingen voor de klant, niet het fysieke product zelf. * **Concreet product:** Het tastbare, fysieke product met zijn kenmerken en kwaliteit. * **Uitgebreid product:** Niet-fysieke, toegevoegde waarde zoals garantie, service, merknaam en verpakking. **Laddering (Reynolds & Gutman):** Klantmotivatie volgt een hiërarchie die strategisch inzicht biedt voor productpositionering: 1. **Kenmerken & Eigenschappen:** Observeerbare, tastbare aspecten (prijs, kwaliteit, kleur). 2. **Gevolgen / Voordelen:** Functionele of emotionele uitkomsten die klanten verwachten van kenmerken. 3. **Waarden & Doelen:** Fundamentele levensaspiraties die gedrag sturen (bv. eerlijkheid, vrijheid), wat leidt tot langdurige loyaliteit. **Merkwaarde (Brand Equity):** De toegevoegde waarde die een merk biedt bovenop de functionele voordelen. Dit wordt gebouwd op bekendheid, vertrouwen en waargenomen kwaliteit. Het leidt tot hogere prijszetting, klantenbinding en marktmacht. **Merkpositionering:** * **Individuele merkpositionering:** Merken worden volledig afgestemd op specifieke markten of segmenten. Dit vermindert de impact van productfalen op het moederbedrijf en biedt flexibiliteit, maar brengt hoge kosten en minder schaalvoordelen met zich mee. * **Overkoepelende merkpositionering:** Het moederbedrijf is zeer zichtbaar, waardoor de merkwaarde van het moedermerk uitstraalt. Dit leidt tot lagere marketingkosten en snellere marktintroductie, maar één mislukking kan het hele merk schaden en er is minder ruimte voor differentiatie. **Logo en Verpakking:** * **Logo:** Dient als visuele kern voor herkenning, onderscheiding, vertrouwen en emotionele connectie. Een goed logo is simpel, gedenkwaardig en relevant. * **Verpakking:** Naast bescherming en gebruiksgemak, speelt verpakking een cruciale rol in merkherkenning, aantrekkelijkheid en positionering. Het kan consumptie stimuleren (bv. portiegrootte) en gedrag sturen. #### 2.2.2 Promotie Promotie omvat alle manieren waarop een bedrijf communiceert met zijn doelgroep. * **Traditionele promotie:** Eénrichtingsverkeer (bedrijf → consument). * **Moderne promotie:** Dialoog met de klant, gepersonaliseerd, data-gedreven, AI-ondersteund, boeiend in plaats van onderbrekend, met een consistente merkstem over alle kanalen (multichannel). **Promotie-instrumenten:** * **Reclame:** Betaalde, niet-persoonlijke communicatie. * **Verkoopbevordering:** Korte termijnacties om verkoop te stimuleren. * **Public Relations (PR):** Beheer van merkreputatie en mediarelaties. * **Persoonlijke verkoop:** Rechtstreekse interactie met klanten. * **Directe & Digitale Marketing:** Gericht en meetbaar contact met specifieke doelgroepen. * **Sponsoring & Evenementen:** Emotionele verbinding creëren via ervaringen. #### 2.2.3 Plaats (Distributie) Plaats zorgt ervoor dat het product beschikbaar is voor de klant op het juiste moment, de juiste plaats en in de juiste hoeveelheid. * **Distributiekanalen:** * **Direct:** Eigen winkel, webshop. * **Indirect:** Retailers, groothandelaars. * **Kanaalstrategie:** * **Intensieve distributie:** Zo breed mogelijk beschikbaar. * **Selectieve distributie:** Beperkt aantal verkooppunten voor kwaliteitscontrole. * **Exclusieve distributie:** Eén verdeler per regio. **Bullwhip Effect:** Verwijst naar de toenemende variatie in voorraden naarmate men verder van de eindklant de keten ingaat. Dit onderstreept het belang van efficiënte distributieplanning. #### 2.2.4 Prijs Prijsbepaling is een complex proces met verschillende benaderingen. * **Methodes voor prijszetting:** * **Kostgebaseerd:** Directe kosten + indirecte kosten + marge. * **Waardegebaseerd:** Wat de klant bereid is te betalen, gebaseerd op de waargenomen waarde (voordeel minus kost). * **Concurrentie gebaseerd:** Prijzen afstemmen op die van concurrenten. * **Productgebaseerd:** Synergie tussen productlijnen. **Dynamische prijszetting** kan worden toegepast bij fluctuerende vraag. ### 2.3 Uitbreiding van de Marketingmix (naar 6 P's) Voor diensten en een meer klantgerichte benadering worden de 4 P's vaak uitgebreid. #### 2.3.1 Personeel (People) Medewerkers zijn merkambassadeurs; elke interactie vormt de perceptie van het merk. * **Interne marketing:** Zorgen dat medewerkers de merkwaarden begrijpen en uitdragen. * **Empowerment & training:** Autonomie verlenen aan medewerkers om problemen op te lossen. * **Klantinteracties:** Zorgen voor menselijke en authentieke connecties. * **Klantparticipatie:** Klanten betrekken en hun bijdragen (bv. reviews, co-creatie) benutten. #### 2.3.2 Presentatie (Physical Evidence / Process) De fysieke en digitale omgeving waarin een dienst wordt geleverd, beïnvloedt de klantperceptie. * **Servicescape Model (Bitner):** Omvat ambiance (licht, geur, geluid), ruimtelijke layout, functionaliteit en fysieke setup (logo's, decor). * **Zintuiglijke marketing:** Gebruik van geur, geluid en zicht (kleurpsychologie) om de merkbeleving te versterken. * **Digitale beleving:** Website en app als digitaal verlengstuk van het merk, met consistente stijl, toon, visuals en intuïtieve UX/UI. * **Omnichannel:** Naadloze overgang tussen online en offline beleving. **Het proces achter de presentatie:** * **Klantreis en dienstverleningsflow:** Elke stap in de customer journey moet waarde toevoegen. * **Service blueprinting:** Afstemming tussen frontstage (zichtbare interactie) en backstage (ondersteunende processen). * **Technologie en automatisering:** Verhoogt efficiëntie, consistentie en betrouwbaarheid, en maakt personalisatie mogelijk. **Tip:** Vlotte processen verminderen klantfrustratie, ondersteunen medewerkers en creëren een concurrentievoordeel. ### 2.4 Het SAVE Model (Klantgerichte Benadering) Het SAVE-model is een klantgerichte aanpak die de traditionele 4 P's aanvult of vervangt. * **S (Solution vs. Product):** Focus op het aanbieden van oplossingen voor klantproblemen, niet enkel producten. (bv. IKEA: woonoplossingen ipv enkel meubels). * **A (Access vs. Place):** Benadrukt de bereikbaarheid en beschikbaarheid van het product of de dienst voor de klant. (bv. IKEA: wereldwijd, thuislevering, huurwagen). * **V (Value vs. Price):** Concentreert zich op de waarde zoals waargenomen door de klant, waarbij prijs wordt gezien als een component van de totale kosten voor de klant. Waarde = voordeel – kost. Langetermijnrelaties zijn belangrijker dan losse transacties. (bv. IKEA: maximale kwaliteit voor lage kost door flatpack en zelfmontage). * **E (Education vs. Promotion):** Focust op het educeren en informeren van de klant, zodat deze weloverwogen keuzes kan maken. (bv. IKEA: gidsen voor inrichting, workshops). **Tip:** De overgang van 4 P's naar een klantgerichte benadering zoals SAVE vereist een verschuiving in focus van het bedrijf naar de behoeften en ervaringen van de klant. --- # Merkpositionering en -waardebouw Dit onderwerp verkent de essentie van hoe merken zich positioneren in de markt en hoe merkwaarde wordt opgebouwd, met nadruk op het creëren van onderscheid en emotionele verbindingen met consumenten. ### 3.1 De rol van merkpositionering Merkpositionering is het proces waarbij een bedrijf een unieke plek in de gedachten van de doelgroep creëert voor zijn product of dienst, ten opzichte van concurrenten. Het gaat niet alleen om wat het product is, maar vooral om hoe de consument het ervaart en welke waarde het voor hen heeft. #### 3.1.1 Individuele merkpositionering Bij individuele merkpositionering worden specifieke merken binnen een bedrijfsprofiel gecreëerd en gepositioneerd. Het moederbedrijf blijft hierbij vaak op de achtergrond. * **Voordelen:** * Merken kunnen volledig worden afgestemd op specifieke markten of segmenten. * Toon, boodschap en focus op relevante voordelen kunnen worden geoptimaliseerd. * Productfalen heeft een beperkte impact op het moederbedrijf of andere merken. * **Nadelen:** * Hoge marketingkosten per merk. * Minder schaalvoordelen in branding en reclame. * Mogelijke kannibalisatie tussen merken binnen hetzelfde portfolio. #### 3.1.2 Overkoepelende merkpositionering Overkoepelende merkpositionering richt zich op het versterken van het moedermerk, waarbij de zichtbaarheid van het moederbedrijf centraal staat. * **Voordelen:** * Sterke merkwaarde van het moedermerk straalt door naar de dochtermerken. * Lagere marketingkosten door gedeelde inspanningen. * Snellere marktintroductie van nieuwe producten of diensten. * Opbouw van langetermijnvertrouwen en merkbekendheid. * **Nadelen:** * Eén mislukking of schandaal kan het hele merk schaden. * "One size fits all"-positionering kan minder ruimte bieden voor differentiatie per product. * Het merk kan een synoniem worden voor de productcategorie. #### 3.1.3 Het belang van het logo en de verpakking * **Het logo** is de visuele kern van de merkidentiteit en dient voor herkenning, onderscheiding, het creëren van vertrouwen en een emotionele connectie. Een goed logo is simpel, memorabel en relevant. * **Verpakking** vervult meerdere rollen: bescherming, gebruiksgemak en informatievoorziening. Daarnaast is het een cruciaal marketinginstrument voor merkherkenning, aantrekkelijkheid en onderscheiding. Goed verpakkingsontwerp kan consumptie stimuleren, gedrag sturen (bv. portiegrootte, gebruiksgemak) en leiden tot herhaalaankopen. ### 3.2 Merkwaarde (Brand Equity) Merkwaarde wordt gedefinieerd als de toegevoegde waarde die een merk heeft bovenop de functionele voordelen van een product of dienst. Het wordt opgebouwd uit merkbekendheid, vertrouwen en waargenomen kwaliteit. * **Resultaten van hoge merkwaarde:** * Mogelijkheid tot hogere prijszetting. * Sterkere klantenbinding. * Grotere marktmacht. #### 3.2.1 Laddering en consumentenwaarden Laddering, gebaseerd op het werk van Reynolds & Gutman, verklaart hoe consumentenmotivatie een hiërarchie volgt: 1. **Kenmerken & Eigenschappen (middelen):** Tastbare, observeerbare kenmerken zoals prijs, kwaliteit, kleur. 2. **Gevolgen / Voordelen (resultaten):** Functionele of emotionele uitkomsten die klanten verwachten van kenmerken. Dit verklaart *waarom* een eigenschap belangrijk is voor de klant. 3. **Waarden & Doelen (einddoelen):** Fundamentele levensaspiraties die gedrag sturen, zoals eerlijkheid of vrijheid. Deze drijven langdurige loyaliteit en merkbinding. Het vertellen van merkverhalen (brand storytelling) is essentieel om emotionele verbindingen te creëren en authentiek te communiceren waarom het merk ertoe doet. ### 3.3 Promotie als communicatie-instrument Promotie omvat alle manieren waarop een bedrijf communiceert met zijn doelgroep om te informeren, overtuigen en te herinneren. * **Traditionele promotie:** Eenrichtingsverkeer van bedrijf naar consument. * **Moderne promotie:** Een dialoog met de klant, vaak via sociale media en storytelling. Gepersonaliseerd, data-gedreven en AI-ondersteund, met de focus op boeien in plaats van onderbreken. Een multichannel aanpak met een consistente merkstem is cruciaal. #### 3.3.1 Promotie-instrumenten * **Reclame (Advertising):** Betaalde, niet-persoonlijke communicatie. * **Verkoopbevordering (Sales Promotion):** Korte termijnacties om verkoop of proefgebruik te stimuleren. * **Public Relations (PR):** Beheer van merkreputatie en mediaverhoudingen. * **Persoonlijke verkoop (Personal Selling):** Rechtstreekse interactie met potentiële klanten. * **Directe & Digitale Marketing:** Gericht en meetbaar contact met specifieke doelgroepen. * **Sponsoring & Evenementen:** Creëren van emotionele verbindingen via ervaringen. ### 3.4 De invloed van tactieken en strategie op merkervaring * **Strategie:** De juiste dingen doen (waar willen we naartoe, welke klanten bedienen, welke waarde bieden, hoe onderscheiden). * **Tactiek:** De dingen juist doen (hoe de strategie uitvoeren, welke acties, tools en kanalen gebruiken, wie doet wat en wanneer). Het minimaliseren van frictie in klantinteracties, zowel digitaal als fysiek, is een belangrijk tactisch doel. Een vlotte, verbonden ervaring, zonder overbodige stappen, wordt gerealiseerd door automatisering, voorspellende analyse, mobiele gebruikservaring en AI-personalisatie. > **Tip:** De focus op "Wat heb ik hieraan?" (WIIIFM - What's In It For Me?) is de drijfveer van de klant. Zorg ervoor dat dit centraal staat in zowel strategie als tactiek. ### 3.5 De 4 P's van de Marketingmix en uitbreidingen De traditionele marketingmix bestaat uit: * **Product:** Wat beantwoordt aan de noden en wensen van de klant. Dit omvat het kernproduct (voordelen), het concrete product (fysiek) en het uitgebreide product (toegevoegde waarde zoals garantie). * **Prijs:** Wat de klant dient te betalen. Methoden omvatten kostgebaseerd, waardegebaseerd, concurrentie gebaseerd en productgebaseerd prijszetting. Dynamische prijszetting is relevant bij fluctuerende vraag. * **Plaats (Distributie):** Kanalen en methoden om het product beschikbaar te maken op het juiste moment, plaats en in de juiste hoeveelheid. Dit kan via directe (eigen winkel, webshop) of indirecte kanalen (retailers, groothandelaars). Kanaalstrategieën variëren van intensieve tot selectieve en exclusieve distributie. * **Promotie:** Alle communicatie-uitingen van een bedrijf naar de doelgroep. #### 3.5.1 Uitbreiding naar 6 P's voor diensten Bij diensten worden vaak twee extra P's toegevoegd: * **Personeel (People):** Medewerkers zijn merkambassadeurs. Elke interactie vormt de perceptie van het merk en beïnvloedt klanttevredenheid. Interne marketing is essentieel om medewerkers de merkwaarden te laten begrijpen en uitdragen. Empowerment en training zijn cruciaal voor autonomie. Klanten zelf kunnen ook merkambassadeurs zijn door hun interacties en participatie. * **Presentatie (Physical Evidence / Process):** De fysieke omgeving (servicescape) en de processen waarin een dienst wordt geleverd. #### 3.5.2 De Servicescape De servicescape (Bitner) omvat: * **Ambiance:** Licht, geur, geluid, temperatuur. * **Ruimtelijke layout & functionaliteit:** Indeling, comfort, toegankelijkheid. * **Fysieke setup:** Logo's, decor, symbolen, visuele identiteit. Fysieke cues sturen klantperceptie. Zintuiglijke marketing (geur, geluid, zicht, bv. kleurpsychologie) en de digitale beleving (website, app) zijn hierin belangrijk. Consistentie in stijl, tone of voice en visuals, samen met een intuïtieve UX/UI en snelheid, creëren een naadloze omnichannel ervaring. > **Tip:** De digitale omgeving is een verlengstuk van het fysieke merk. Een goed ontworpen digitale context ondersteunt de merkidentiteit en verhoogt de tevredenheid en het vertrouwen. #### 3.5.3 Belang van processen Vlotte processen verminderen klantfrustratie, ondersteunen medewerkers en creëren een concurrentievoordeel dat moeilijk te kopiëren is. Service blueprinting helpt bij de afstemming tussen frontstage (zichtbare klantinteractie) en backstage (ondersteunende processen). Technologie en automatisering kunnen efficiëntie en consistentie waarborgen, terwijl ze ook flexibiliteit en personalisatie mogelijk maken. ### 3.6 Het SAVE-model als alternatief voor de 4 P's Het SAVE-model biedt een klantgerichtere benadering: * **Solution (vs. Product):** Richt zich op de oplossing die de klant zoekt, niet enkel op het product zelf. * **Access (vs. Plaats):** Verwijst naar de toegankelijkheid en het gemak voor de klant om het product of de dienst te verkrijgen. * **Value (vs. Prijs):** Benadrukt de waarde zoals waargenomen door de klant, waarbij waarde gedefinieerd wordt als voordeel min kost. Langetermijnrelaties zijn belangrijker dan individuele transacties. * **Education (vs. Promotie):** Legt de nadruk op het informeren en opleiden van de klant om hen te helpen de waarde optimaal te benutten. **Voorbeeld IKEA:** * **Oplossing:** Woonoplossingen, in plaats van enkel meubels. * **Toegankelijkheid:** Wereldwijde aanwezigheid, fysieke winkels, online, thuislevering, huur van camionettes, montageservice. * **Waarde:** Maximale kwaliteit tegen lage kosten door flatpack en zelfmontage, gecombineerd met een in-store beleving. * **Educatie:** Gidsen voor ruimte-inrichting, workshops, apps voor ontwerpen. Dit model benadrukt een waardegedreven prijszetting en een klantgerichte aanpak, waarbij de klant centraal staat in de waardeketen. --- # De 6 P's van marketing en klantbeleving Dit onderwerp breidt de traditionele marketingmix uit naar 6 P's door Personeel en Presentatie toe te voegen, met een sterke focus op de totale klantbeleving. Het verklaart hoe medewerkers, de fysieke omgeving en digitale interacties bijdragen aan de merkperceptie en klanttevredenheid. ### 4.1 De evolutie van de marketingmix De marketingmix, oorspronkelijk gericht op de 4 P's (Product, Prijs, Plaats, Promotie), is geëvolueerd om de complexiteit van moderne markten, met name de dienstensector, beter te weerspiegelen. De toevoeging van Personeel en Presentatie benadrukt de cruciale rol die menselijke interactie en de omgeving spelen in de algehele klantbeleving. #### 4.1.1 De traditionele 4 P's * **Product:** Antwoordt op de noden en wensen van de klant. Dit omvat niet alleen het fysieke product, maar ook de kernvoordelen (kernproduct) en toegevoegde waarde zoals garantie en service (uitgebreid product). * **Prijs:** De waarde die de klant moet betalen voor het product. Prijszetting kan gebaseerd zijn op kosten, waargenomen waarde, concurrentie of productkenmerken. * **Plaats (Distributie):** De kanalen en methoden om het product beschikbaar te maken voor de klant op het juiste moment en de juiste plaats. Dit kan variëren van directe distributie (eigen winkels, webshops) tot indirecte distributie (retailers, groothandels). * **Promotie:** Alle communicatie-inspanningen om de doelgroep te informeren, te overtuigen en te herinneren aan het product of merk. Dit omvat reclame, verkoopbevordering, public relations, persoonlijke verkoop, directe marketing, sponsoring en evenementen. #### 4.1.2 De uitgebreide 6 P's De moderne marketingbenadering erkent dat de klant centraal staat en dat alle interactiepunten bijdragen aan de merkervaring. * **Personeel:** Medewerkers zijn merkambassadeurs. Elke interactie met een medewerker vormt de perceptie van het merk en beïnvloedt klanttevredenheid. Interne marketing is essentieel om medewerkers te laten geloven in en de merkwaarden uitdragen. Empowerment en training stellen medewerkers in staat problemen op te lossen en een betere service te bieden. Klanten zelf worden ook steeds meer potentiële merkambassadeurs door hun deelname en interacties (community's, reviews, co-creatie). * **Presentatie (Servicescape):** Dit omvat alle fysieke en digitale elementen die de omgeving van de dienst of het product vormen. * **Fysieke elementen (Servicescape Model):** Ambiance (licht, geur, geluid, temperatuur), ruimtelijke layout en functionaliteit (indeling, comfort), en de fysieke setup (logo's, decor, visuele identiteit). Deze elementen sturen de klantperceptie. * **Zintuiglijke marketing:** Het gebruik van geur, geluid en zicht (bv. kleurpsychologie) om de merkbeleving te versterken. * **Digitale beleving:** Een website of app die het digitale verlengstuk is van het fysieke merk, met consistente stijl, tone of voice en visuals. Intuïtieve gebruikerservaring (UX/UI), snelheid en transparantie zijn cruciaal. * **Omnichannel:** Een naadloze overgang tussen online en offline belevingen. ### 4.2 De klantbeleving centraal Het succes van marketing ligt in het begrijpen van de klant ("Wat heb ik hieraan?"). Dit vereist een aanpak die gericht is op het minimaliseren van frictie en het creëren van soepele, verbonden ervaringen over alle contactpunten heen. #### 4.2.1 Frictie en klantreis Frictie, zoals ervaren in traditionele taxidiensten (onzekerheid over aankomst, prijs, oplichting), kan de klanttevredenheid ernstig schaden. Diensten als Uber elimineren deze frictie door transparantie (zichtbare auto's, vooraf bekende prijs) en gebruiksgemak (betaling via de app). Het optimaliseren van de klantreis, met behulp van tools zoals service blueprinting, is essentieel om de frontstage (zichtbare interacties) en backstage (ondersteunende processen) op elkaar af te stemmen. #### 4.2.2 De rol van interne en externe marketing * **Interne marketing:** Medewerkers moeten het merk begrijpen, geloven en de merkwaarden uitdragen. Dit begint bij onboarding en wordt versterkt door continue communicatie, leiderschap en storytelling. * **Externe marketing:** Klantinteracties moeten menselijk en verbindend zijn. Klantparticipatie, door deelname aan communities of co-creatie, kan het netwerk versterken en leiden tot mond-tot-mondreclame, loyaliteit en langetermijnrelaties. ### 4.3 De merkwaarde en positionering Een sterk merk is waardevol en bouwt op bekendheid, vertrouwen en waargenomen kwaliteit. Merkverhalen vertellen (brand storytelling) creëert een emotionele verbinding met de klant. * **Merkpositionering:** * **Individuele merkpositionering:** Merken worden volledig afgestemd op specifieke markten of segmenten. Dit biedt flexibiliteit, maar kan hoge marketingkosten met zich meebrengen. * **Overkoepelende merkpositionering:** Het moederbedrijf is zeer zichtbaar, wat kan leiden tot lagere marketingkosten en snellere marktintroducties, maar ook tot een groter risico bij merkfalen. ### 4.4 Het SAVE-model als alternatief Het SAVE-model (Solution, Access, Value, Education) biedt een klantgerichte kijk op de marketingmix: * **Oplossing (Solution):** Vervangt 'Product'. Het gaat om het bieden van oplossingen voor klantbehoeften, niet alleen om het product zelf. * **Toegankelijkheid (Access):** Vervangt 'Plaats'. Hoe gemakkelijk is het voor de klant om toegang te krijgen tot het product of de dienst? * **Waarde (Value):** Vervangt 'Prijs'. Gericht op de waarde die de klant ontvangt in verhouding tot de kosten, met de focus op langetermijntransacties. Waarde wordt bepaald door de klant en is gedefinieerd als voordeel min kosten. * **Educatie (Education):** Vervangt 'Promotie'. Het informeren en begeleiden van de klant, bijvoorbeeld door te laten zien hoe producten optimaal gebruikt kunnen worden. #### 4.4.1 Voorbeeld: IKEA IKEA illustreert het SAVE-model: * **Oplossing:** Biedt woonoplossingen (opruimen, meubels voor elke stijl en budget). * **Toegankelijkheid:** Wereldwijd, fysieke winkels en online, met thuislevering en montageservice. * **Waarde:** Maximale kwaliteit tegen lage kosten door flatpack en zelfmontage. De in-store ervaring (resto, route) draagt bij aan de waarde. * **Educatie:** Gidsen voor optimale inrichting, workshops en apps voor het ontwerpen van keukens. ### 4.5 Belangrijke concepten en technieken * **De behoeftepyramide van Maslow:** Beschrijft de hiërarchie van menselijke behoeften, van fysiologisch tot zelfontplooiing, die de klantmotivaties sturen. * **Laddering (Reynolds & Gutman):** Verklaart klantmotivatie als een hiërarchie van kenmerken, gevolgen/voordelen, en waarden/doelen, die leiden tot langdurige loyaliteit. * **Merkwaarde (Brand Equity):** De toegevoegde waarde bovenop functionele voordelen, gebaseerd op bekendheid, vertrouwen en waargenomen kwaliteit. * **Verpakking als marketinginstrument:** Naast bescherming en gebruiksgemak, draagt verpakking bij aan merkherkenning, aantrekkelijkheid en positionering. Het kan zelfs consumptie stimuleren door portiegrootte, gebruiksgemak en transparantie. * **Service Blueprinting:** Een techniek om de dienstverleningsflow en de afstemming tussen frontstage en backstage processen in kaart te brengen. * **Technologie en automatisering:** Essentieel voor het verhogen van efficiëntie, consistentie en betrouwbaarheid, terwijl flexibiliteit en personalisatie mogelijk worden gemaakt. > **Tip:** Bij het toepassen van de 6 P's is het cruciaal om de klantreis te analyseren en frictiepunten te elimineren. Digitale belevingen en fysieke omgevingen moeten naadloos op elkaar aansluiten voor een coherente merkervaring. > **Tip:** Medewerkers zijn de spil van de klantbeleving. Investeren in interne marketing en empowerment leidt direct tot betere externe klantinteracties en hogere tevredenheid. > **Tip:** Zintuiglijke marketing kan een krachtig instrument zijn om emotionele connecties op te bouwen. Denk aan de geur van een bakkerij of de muziek in een koffiezaak. > **Voorbeeld:** Een website die snel laadt, gemakkelijk te navigeren is, en relevante informatie biedt, draagt significant bij aan een positieve digitale klantbeleving, vergelijkbaar met een nette, gastvrije fysieke winkelomgeving. > **Voorbeeld:** Disneyland's succes is deels te danken aan het empowerment van medewerkers (cast members) om problemen van bezoekers direct op te lossen, wat leidt tot memorabele en positieve ervaringen. De succesvolle implementatie van de 6 P's vereist een holistische, klantgerichte aanpak waarbij elk element bijdraagt aan een consistente en positieve merkbeleving. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | WIIIFM | Een acroniem voor "What's In It For Me", dat de primaire drijfveer van de klant weerspiegelt om te weten wat zij persoonlijk voordeel halen uit een product of dienst. Dit concept benadrukt de zelfgerichte motivatie van consumenten bij aankoopbeslissingen. | | Klantmotivatie | De interne drijfveren en redenen waarom consumenten bepaalde producten of diensten kopen en gebruiken, die georganiseerd kunnen worden in een hiërarchie van kenmerken, gevolgen en uiteindelijk diepere waarden en doelen. Deze hiërarchie helpt marketeers te begrijpen wat echt resoneert met hun doelgroep. | | Merkwaarde (Brand Equity) | De toegevoegde waarde die een merk bezit bovenop de functionele voordelen van een product, gebaseerd op factoren zoals bekendheid, vertrouwen en waargenomen kwaliteit. Een sterke merkwaarde stelt bedrijven in staat hogere prijzen te vragen, de klantbinding te vergroten en meer marktmacht te verwerven. | | Merkpositionering | De strategische keuze om een merk een specifieke plaats te geven in de perceptie van de doelgroep ten opzichte van concurrenten. Dit omvat het bepalen van de toon, boodschap en focus op relevante voordelen die het merk onderscheiden en een duidelijke identiteit creëren in de markt. | | Marketingmix (4P's) | Een set van tactische marketinginstrumenten die een bedrijf kan gebruiken om zijn marketingdoelstellingen te bereiken. De traditionele mix bestaat uit Product (Product), Prijs (Price), Plaats (Place) en Promotie (Promotion), die samen de kern vormen van een marketingstrategie. | | Kernproduct | Het meest elementaire niveau van een product, dat de fundamentele voordelen of diensten omvat die de klant zoekt, in plaats van het fysieke product zelf. Het gaat om de oplossing die het product biedt voor een klantbehoefte of -probleem. | | Concreet product | Het tastbare, fysieke product dat de klant daadwerkelijk koopt en gebruikt, inclusief alle bijbehorende kenmerken zoals ontwerp, kwaliteit, merknaam en verpakking. Dit is de zichtbare manifestatie van het kernproduct. | | Uitgebreid product | De niet-fysieke, toegevoegde waarde die rondom het concrete product wordt gecreëerd, zoals garantie, klantenservice, installatie of after-sales support. Deze extra elementen kunnen een significant verschil maken in de klantbeleving en merkloyaliteit. | | Promotie | Alle communicatiemiddelen die een bedrijf inzet om zijn doelgroep te informeren, te overtuigen en te herinneren aan zijn producten of merk. Dit omvat een breed scala aan activiteiten zoals reclame, verkoopbevordering, public relations en persoonlijke verkoop. | | Distributiekanalen | De routes en methoden die een bedrijf gebruikt om zijn producten of diensten beschikbaar te maken voor klanten. Dit kan direct zijn, via eigen winkels of webshops, of indirect, via retailers en groothandelaars. | | Prijszetting | Het proces waarbij de waarde van een product of dienst wordt bepaald en vastgesteld in geld, gebaseerd op verschillende methoden zoals kostengebaseerde, waardegebaseerde of concurrentiegebaseerde prijsstelling. De uiteindelijke prijs beïnvloedt zowel de winstgevendheid als de perceptie van waarde bij de klant. | | Personeel (als onderdeel van de 6 P's) | Medewerkers die fungeren als merkambassadeurs, waarbij elke interactie met de klant de merkperceptie vormt. Goede klantenservice, empathie en initiatief van personeel kunnen het verschil maken tussen een tevreden en een verloren klant. | | Presentatie (Servicescape) | De fysieke omgeving waar diensten worden geleverd, inclusief ambiance, ruimtelijke indeling en functionaliteit, die de klantperceptie stuurt. Dit omvat ook visuele elementen zoals logo's en decor, die bijdragen aan de merkidentiteit en sfeer. | | SAVE Model | Een klantgericht alternatief voor de traditionele 4 P's van marketing, dat bestaat uit Solution (oplossing), Access (toegankelijkheid), Value (waarde) en Education (educatie). Dit model focust op de klantbehoefte en de waarde die het bedrijf levert vanuit het perspectief van de consument. |

# Career stages and models This topic explores the distinct phases individuals navigate throughout their working lives and examines various international frameworks that characterize career development and progression. ### 1.1 Understanding career stages A career can be understood as a course or progress through life, often associated with an occupation or profession requiring special training, symbolizing a journey and progress. Career stages are defined by evolving needs, attitudes, values, and concerns that change as an individual progresses through their working life. These stages typically include [2](#page=2) [3](#page=3): * **Exploration (or Trial):** The initial phase of career development. * **Establishment (or Stabilization):** A period of solidifying one's role and contributions. * **Maintenance:** Sustaining performance and involvement in one's career. * **Disengagement (or Decline):** The final phase, leading towards retirement. An example of a legal career progression illustrates these stages: Trainee, Paralegal, Associate, Senior Associate, Legal Director, and Partner. Similarly, an academic career also follows distinct stages [3](#page=3) [7](#page=7). ### 1.2 Career scripts and mobility Careers can be conceptualized through different "scripts" that guide expectations and progression. A **traditional career script** often implies linear advancement within a single organization, while a **mobility career script** acknowledges movement both within and across different organizations. Some individuals, such as entrepreneurs, may not adhere to these conventional career scripts [4](#page=4). Career mobility refers to the movement of individuals within the workforce. This can be categorized as: * **Intra-organizational mobility:** Movement within the same company. * **Inter-organizational mobility:** Movement between different companies [4](#page=4). There are also different types of career progression visualized as: * **Vertical mobility:** Advancement up the organizational hierarchy (e.g., "mountain climber" careers) [5](#page=5). * **Radial mobility:** Moving to a different role or function within the same organizational level [5](#page=5). * **Circumferential mobility:** Lateral movement within an organization, often to a different department or team [5](#page=5). The nature of career mobility can differ significantly, particularly for management careers [6](#page=6). ### 1.3 National career models Different countries and cultures have developed distinct models for career development and progression, influencing recruitment, training, and advancement. These models can be broadly categorized as follows: #### 1.3.1 Germanic model The Germanic model, as observed in countries like Germany and Switzerland, emphasizes a strong link between education, vocational training, and career progression [14](#page=14) [8](#page=8). * **Recruitment:** Apprenticeships are a common pathway, with companies actively participating in annual recruitment from universities and technical schools, offering on-the-job training. These apprenticeships often involve a trial period. There may be some elitist recruitment, often of individuals with PhDs, which are highly respected as signals of specific knowledge, self-discipline, and self-motivation. In Switzerland, there is a greater hierarchy between universities, and the militia army officer structure supports lifelong double careers. Apprenticeships have historically been a significant component of the Swiss business elite, and a meritocratic principle of starting at the bottom and climbing the ranks is prevalent. Close relationships between business, politics, and administration mean military rank can be significant. However, since the 1990s, vocational training has seen a decline among Swiss business elites, with an emergence of a more international elite with stronger educational credentials [14](#page=14) [15](#page=15) [8](#page=8). * **Career Progression:** Career progression tends to be functional, characterized by climbing the corporate ladder based on expertise and competition. Managers are often functional experts with technical knowledge. Multifunctional mobility is limited, typically occurring only at higher levels of the organization. In Switzerland, a meritocratic principle exists, but a decline in vocational training and the emergence of an international elite has altered the landscape [15](#page=15) [9](#page=9). #### 1.3.2 Anglo-Dutch model The Anglo-Dutch model, prevalent in countries like the UK and the Netherlands, tends to have a more decentralized recruitment approach with an emphasis on generalist management capabilities [10](#page=10) [9](#page=9). * **Recruitment:** There is less emphasis on elite university recruitment compared to other models, with a greater emphasis on secondary education. Managers are often seen as "generic," capable of managing various teams regardless of specific expertise in those fields. In the UK, a significant percentage of managers are graduates from prestigious universities or come from less formal educational backgrounds ("self-made men"). Managers may not necessarily have engineering backgrounds, and this profession might not be perceived as prestigious. There is less corporate monitoring in the recruitment stage [10](#page=10) [9](#page=9). * **Career Progression:** Potential development is managed internally, often through assessment centers and standardized performance appraisal tools. High potentials are carefully monitored by management review committees, which match performance and potential with job and development requirements. Management development staff play an important role [10](#page=10). #### 1.3.3 Latin model The Latin model, observed in countries like France, is characterized by an elite political approach to recruitment and potential development [11](#page=11). * **Recruitment:** Elite entry is common, often without a formal trial period. Individuals are selected from specialized schools that prepare future top managers, such as "Grandes Écoles," MBA programs, and scientific PhD programs. Prior experience as a civil servant in France is also well-respected and can be a pathway to management careers in the private sector [11](#page=11). * **Potential Development:** Development is often characterized by a "high fliers" approach, where individuals are not constantly evaluated but engage in competition and collaboration with peers. A political process involving visible achievements, gaining sponsors, forming coalitions, and understanding organizational signals is crucial. This is sometimes referred to as a "gamesman" approach [11](#page=11). #### 1.3.4 Japanese model The Japanese model emphasizes long-term careers, early socialization, and a unique form of competition based on seniority and performance evaluations [12](#page=12) [13](#page=13). * **Recruitment:** Elite cohorts are recruited from top universities, with the education system progressively filtering individuals into this elite group. Recruitment is geared towards long-term careers [12](#page=12). * **Recruitment Stage (Early Testing & Socialization):** After recruitment, there is a period of 5-8 years with no further screening or intense competition for the entire cohort. This phase involves job rotation, intensive training, and mentoring. Regular performance monitoring occurs, such as at Nissan where it happens six times annually. Promotion is generally equal and based on seniority during this stage, recognized as a trial period where performance might vary based on assignment difficulty or supervisor [12](#page=12). * **Potential Development (Competition for Top Management):** Competition begins for top management positions after the initial socialization period. Promotions occur on a rigid schedule, typically every four years for those assessed as having the highest performance or potential. Those who are not promoted as quickly receive the same promotion later. To remain in the running for division head positions, individuals must be promoted every fourth or fifth year. A single failure to be promoted after the fourth year can remove an individual from contention for top roles. The timeline for advancement is critical, with about 7-8 years to move up or be excluded from top career paths [13](#page=13). ### 1.4 Career mobility in Switzerland and the USA * **Switzerland:** While largely fitting the Germanic model, Switzerland has a more hierarchical university system. The militia army officer structure supports dual careers. There is an increasing presence of foreign top executives, and fewer women in leadership roles compared to Germany. Apprenticeships are integral to the Swiss business elite, fostering a meritocratic principle. Strong ties between business, politics, and administration highlight the significance of military rank. However, the influence of vocational training has waned, and an international elite with superior educational credentials has emerged [14](#page=14) [15](#page=15). * **USA:** The American approach emphasizes meritocracy, hard work, and personality. Entrepreneurs and "self-made men" are highly respected. Certain professions like law and accounting, and work experiences in consulting, audit, and banking, command respect. Multinational corporations are viewed as training grounds. Early talent identification is common, and an MBA diploma serves as an entry ticket to high-potential development tracks. Accreditations such as CPA for accountants and PMP for project managers are important [15](#page=15). ### 1.5 Variables for evaluating competency Evaluating competency involves examining both an individual's educational background and their work experience [16](#page=16). * **Education:** This includes the level of education attained and the institutions attended [16](#page=16). * **Work:** This encompasses the number of organizations an individual has worked for and the number of sectors they have experienced [16](#page=16). --- # Work background and education of top managers This section examines the common work experiences and educational paths that lead individuals to top management positions, considering international exposure across various regions. ### 2.1 Work background of top managers The path to top management often involves diverse organizational and sector experiences. For instance, in certain contexts, the banking sector accounts for approximately 15% of CEOs, while consulting represents about 10%, and academia around 3%. A significant portion of top managers, 14% to 15%, have experience in international consulting and audit firms [17](#page=17). The number of positions held before reaching a top role can vary, with an average of 8.3, 6.5, 5.4, and 4.9 positions reported in some European studies. Experience working as public servants is also noted, with 1% to 3% of top managers having such backgrounds in certain regions, although this experience is highly valued in countries like France. In Switzerland, military service, particularly achieving an officer rank, has traditionally played a role in developing a business elite, with proportions of top managers holding officer ranks decreasing from 56.6% in 1980 to 43.4% in 2010 [18](#page=18) [19](#page=19). > **Tip:** Understanding the prevalence of specific industry or public sector backgrounds can indicate which career trajectories are historically favored for entry into top management. ### 2.2 Education of top managers Educational attainment is a key factor in reaching senior leadership roles. A high percentage of top managers have completed university studies, with figures reaching 95% in some analyses. However, it is acknowledged that it is possible to attain top management positions without a university degree [20](#page=20). The fields of study are diverse, with business, management, or economics, and engineering being common choices. In Switzerland, specific fields like economics and law are prevalent, with approximately 48% studying economics, around 30% law, about 16% engineering, and 10% in other fields [20](#page=20) [21](#page=21). The pursuit of advanced degrees is also significant. The proportion of top managers holding MBA degrees varies, with figures such as 12%, 20%, 29%, and 63% reported across different contexts. There is an observable trend of an increasing number of top managers in Switzerland holding MBAs. Furthermore, PhD degrees are held by a notable percentage of top managers. For instance, 7.3%, 5.5%, 32%, and 24.5% are reported figures for PhD holders. Germany historically had a very high proportion of top managers with PhDs, with 45% in 2009, and Russian top managers often hold multiple university degrees [21](#page=21) [22](#page=22). > **Tip:** While a university degree is common, the specific field of study and the pursuit of postgraduate qualifications like MBAs or PhDs can differentiate career paths and potentially enhance opportunities. ### 2.3 International exposure of top managers International experience is increasingly recognized as a crucial element for top management roles. A significant proportion of top managers are non-nationals (foreigners), with figures like 27%, 46%, 51%, and 64% reported. Swiss managers, in particular, are characterized as highly internationalized, even when compared to managers in countries like the Netherlands and Sweden [24](#page=24). Furthermore, a substantial percentage of top managers have international experience, with reported figures of 56%, 75%, 56%, and 62%. A more specific measure, the proportion with at least three international experiences, ranges from 11% to 17% [24](#page=24) [25](#page=25). > **Example:** A top manager who has worked in multiple countries, led international teams, or managed cross-border projects demonstrates a global perspective that is highly valued in today's interconnected business environment. --- # Routes to top positions and career influencers This topic explores the distinct pathways to senior leadership roles and the significant external factors that shape career trajectories. ### 3.1 Pathways to top positions There are two primary routes through which individuals can ascend to top positions in organizations: the contest route and the sponsorship route [26](#page=26). #### 3.1.1 The contest route The contest route views elite status as a prize in an open competition where participants have considerable freedom in their strategic choices. Success in this pathway is achieved through individual effort and the application of various strategies [26](#page=26). #### 3.1.2 The sponsorship route Conversely, the sponsorship route involves elite recruits being selected by existing members of the elite or their representatives. Status is granted based on perceived merit, and it cannot be attained solely through effort or strategy. Entry into these positions is likened to joining a private club, requiring sponsorship from one or more members [26](#page=26). > **Example:** The document illustrates the difference in family influence between commercial and private banks. Private banks show a very high percentage of elites coming from families of top bankers, indicating a stronger sponsorship-based model, while this family belongingness tends to disappear over time in commercial banks, suggesting a greater reliance on a contest-based model [26](#page=26). ### 3.2 Career influencers Several overarching factors significantly influence an individual's career path and their ability to reach top positions [27](#page=27). #### 3.2.1 National institutions The structure and quality of national institutions, such as the education system, play a crucial role in shaping career opportunities and progression [27](#page=27). #### 3.2.2 Cultural factors Societal cultural norms and perceptions can impact how different career paths are viewed and valued. For instance, the prestige associated with military or civil service experience can vary significantly based on cultural context [27](#page=27). #### 3.2.3 Elite circles and social structures Established elite groups can exert influence over who attains specific positions. Systems like caste systems exemplify how social stratification can dictate upward mobility [27](#page=27). #### 3.2.4 Management approach The prevailing approach to management within an organization influences who is likely to ascend to leadership roles. A distinction between generalist and specialist approaches can determine the preferred candidate profile for managerial positions [27](#page=27). #### 3.2.5 International background An international background can serve as a stamp of credibility, enhancing an individual's perceived qualifications. For example, obtaining an MBA from a renowned institution in the USA can be a significant career influencer [27](#page=27). --- # Modern career trends like gig and slash careers This section delves into contemporary career models, such as gig work and slash careers, characterized by short-term engagements and multiple roles, as well as the evolving landscape of post-employment transitions [28](#page=28) [29](#page=29) [30](#page=30). ### 4.1 Gig and slash careers Gig and slash careers represent a modern approach to work where individuals take on short-term roles and often juggle multiple employers simultaneously, embodying the idea of wearing "multiple hats" [28](#page=28). #### 4.1.1 Defining gig and slash careers * **Gig careers:** These involve accepting short-term roles or assignments [28](#page=28). * **Slash careers:** This model describes individuals who hold more than one job or profession, often indicated by a slash in their title or description (e.g., "Lecturer/ Speaker/ Author" or "Accountant + Fireman") [28](#page=28). #### 4.1.2 Characteristics of gig and slash careers Individuals in these career paths typically exhibit the following traits: * They wear multiple hats, implying a diverse range of responsibilities and skills [28](#page=28). * They accept short-term roles, prioritizing flexibility and varied experiences over long-term commitments [28](#page=28). * They have multiple employers, diversifying their income streams and professional networks [28](#page=28). #### 4.1.3 Prevalence and aspiration for freelance work Freelancing is a significant component of these modern career trends. * In Switzerland, one in four individuals are freelancers [29](#page=29). * A notable one in three freelancers express a desire to become full-time freelancers, indicating a growing preference for this work model [29](#page=29). > **Tip:** Understanding the motivations behind gig and slash careers, such as the pursuit of autonomy, variety, and skill development, is crucial for analyzing their impact on the labor market. > **Example:** An individual might work as a full-time software developer (their primary profession), take on freelance web design projects in the evenings (a gig), and also run a small online shop selling handmade crafts on weekends (another role), thus embodying a slash career with gig components. ### 4.2 Evolving nature of post-employment transitions The traditional concept of a linear career path ending with a single retirement is shifting, with a more fluid transition out of paid employment becoming common, particularly for older workers [30](#page=30). #### 4.2.1 The experience of ending paid employment * The cessation of paid employment is not a universal experience for all older workers, with only approximately 50% experiencing this transition. This suggests a portion may continue working in some capacity or face more complex exit scenarios [30](#page=30). #### 4.2.2 Recurring labor force participation post-retirement A significant minority of individuals who have retired continue to re-engage with the labor force. * In countries like Germany, South Korea, and the USA, between 11% and 19% of retirees periodically move in and out of the labor force. This indicates that retirement is increasingly viewed as a phase rather than a definitive end to work, with individuals seeking flexibility or supplementary income [30](#page=30). > **Tip:** The trend of recurring labor force participation highlights the need for flexible work arrangements and policies that support phased retirement or encore careers. --- ## Common mistakes to avoid - Review all topics thoroughly before exams - Pay attention to formulas and key definitions - Practice with examples provided in each section - Don't memorize without understanding the underlying concepts

| Term | Definition | |------|------------| | Career Stages | Distinct phases in a person's professional life, each characterized by different needs, attitudes, values, and concerns, such as exploration, establishment, maintenance, and disengagement. | | Career Mobility | The movement of individuals within or between organizations, sectors, or geographic locations throughout their working lives, encompassing vertical, radial, and circumferential moves. | | Traditional Career Script | A conventional and predictable career path, often characterized by linear progression within a single organization, a hierarchical climb, and a focus on specialization. | | Mobility Career Script | A more dynamic and flexible career path that involves movement across different organizations, industries, or roles, emphasizing adaptability and a broader range of experiences. | | Intra-organizational Mobility | Movement of an individual within the same company, typically involving promotions, transfers to different departments, or job rotations. | | Inter-organizational Mobility | Movement of an individual from one company to another, often involving job changes, career shifts, or transitions between different industries. | | Germanic Career Model | A national career model characterized by strong emphasis on apprenticeships, on-the-job training, functional specialization, and often elitist recruitment for management roles. | | Anglo-Dutch Career Model | A national career model that often features a mix of academic and non-academic pathways to management, with a potential for inter-functional mobility and a focus on identifying potential through assessment centers. | | Latin Career Model | A national career model typically marked by an elite entry route, often from specialized schools or with civil servant experience, and a competitive approach to potential development. | | Japanese Career Model | A national career model characterized by long-term recruitment, extensive early socialization and training for cohorts, followed by a structured competition for top management positions based on seniority and performance. | | Apprenticeships | A program of training in a skilled trade or occupation where a person learns by practical experience under the guidance of a skilled worker, often involving formal education alongside work. | | "Mountain Climber" Careers | A metaphorical description of career progression that emphasizes climbing the corporate ladder through expertise-based competition and advancement within a hierarchical structure. | | "Generic" Managers | Managers who are trained to manage any type of team or function, regardless of specific expertise in that field, often a characteristic of Anglo-Dutch career models. | | Grandes Écoles | Elite French higher education institutions that specialize in selecting and preparing future top managers, often in engineering or business fields. | | MBA (Master of Business Administration) | A postgraduate degree program focused on business management and administration, often seen as a valuable credential for career advancement, particularly into top management roles. | | PhD (Doctor of Philosophy) | The highest academic degree awarded by universities, signifying advanced knowledge and research capabilities in a specific field. | | Non-PCNs (Non-Primary Country Nationals) | Individuals who are not from the primary country in which a company or organization is based, indicating an international background or foreign nationality. | | Gig Careers | Short-term, project-based work arrangements that individuals undertake, often in addition to or instead of traditional employment, characterized by flexibility and variety. | | Slash Careers (or Multi-hyphenate Careers) | A career path where an individual holds multiple distinct roles or professions simultaneously, often indicated by using a slash (/) to separate them (e.g., Designer/Teacher/Writer). | | Contest Route | A pathway to elite status achieved through open competition, where individuals strive to win through various strategies and demonstrate merit according to established rules. | | Sponsorship Route | A pathway to elite status where individuals are chosen and supported by existing members of the elite, with status granted based on perceived merit and established relationships rather than solely on individual effort. |

# Verschillende rekruteringskanalen Dit hoofdstuk verkent de diverse methoden en kanalen die ingezet kunnen worden voor rekrutering, zowel intern als extern, en met actieve of passieve benaderingen. ### 1.1 Inzicht in de verschillende rekruteringskanalen Rekrutering is een essentieel onderdeel van de HR-cyclus en omvat het aantrekken van potentiële kandidaten voor openstaande functies. Er kan een onderscheid gemaakt worden op basis van waar de werving plaatsvindt (intern/extern) en de actiegerichtheid van de recruiter (actief/passief). #### 1.1.1 Intern vs extern **Interne rekrutering** houdt in dat vacante functies eerst bekendgemaakt worden bij medewerkers die al binnen de organisatie werken. * **Voordelen:** * Goedkoop en efficiënt. * De organisatie kent de sollicitanten en vice versa, wat de fit kan bevorderen. * Interne mobiliteit werkt motiverend. * **Nadelen:** * Het selectieproces moet objectief overkomen, wat lastig kan zijn als kandidaten reeds bekend zijn. * Er kan ongezonde competitie ontstaan tussen collega's. * Het risico op bedrijfsblindheid neemt toe. * Een 'vacatureketen' kan ontstaan: wanneer een interne medewerker een nieuwe functie krijgt, ontstaat er elders weer een vacature. **Externe rekrutering** richt zich op het aantrekken van nieuwe medewerkers buiten de organisatie. * **Voordelen:** * Nieuwe instroom van competenties en ervaring. * Perceptie van objectiviteit in het selectieproces. * Geen vacatureketen. * **Nadelen:** * Kan veel tijd in beslag nemen (selectieproces en mogelijke opzegtermijnen). * Nieuwe medewerkers moeten ingewerkt worden (onboarding). * Ook een grondig selectieproces kan nog falen. #### 1.1.2 Actief vs passief **Actieve rekrutering** impliceert een proactieve houding van de recruiter. De recruiter gaat zelf actief op zoek naar kandidaten en investeert veel moeite in het benaderen en interesse opwekken bij geschikte profielen. Voorbeelden hiervan zijn direct search op LinkedIn of het benaderen van interne medewerkers in een talent pool. **Passieve rekrutering** kenmerkt zich door een afwachtende houding van de recruiter. Men wacht totdat kandidaten zich melden na bijvoorbeeld het publiceren van een advertentie. Dit vergt doorgaans minder inspanning. Voorbeelden zijn advertenties op de bedrijfswebsite of job posts op vacaturewebsites. > **Tip:** Een effectieve rekruteringsmix combineert vaak actieve en passieve benaderingen om zo een breed scala aan potentiële kandidaten te bereiken. #### 1.1.3 Enkele kanalen meer in detail ##### 1.1.3.1 Gedrukte media * **Algemene gedrukte media (dag- en weekbladen, magazines):** * Zeer prijzig. * Bereikt voornamelijk passieve jobzoekers die niet actief naar vacatures zoeken, maar wel te overtuigen zijn als ze een interessante job zien. * Opvallen kan door aantrekkelijk design en foto's, wat helpt bij onthouden van informatie, vooral belangrijk voor junior profielen. * Campagnes moeten afgestemd worden op de tijdsperiode (bv. schoolvakanties vermijden). * **Specifieke "jobkaternen" (bv. Job@, "De Zondag"):** * Voordelen: Gelezen door mensen die potentieel op zoek zijn, lezers zijn gemotiveerd om jobadvertenties te lezen en focussen op jobgerelateerde aspecten. * Nadelen: Inconsistente resultaten en nog steeds zeer prijzig. ##### 1.1.3.2 E-recruitment E-recruitment omvat alle vormen van online rekrutering. * **Algemene jobwebsites (bv. Jobat, VDAB):** * Richten zich tot een breed publiek. * Beschikken vaak over een cv-databank en bieden HR-content. * Jobat is marktleider in Vlaanderen met een groot aantal unieke bezoekers per dag. Een vacature plaatsen is hierdoor relatief duur. * VDAB (Vlaamse Dienst voor Arbeidsbemiddeling en Beroepsopleiding) biedt een uitgebreide, vaak gratis, dienstverlening, inclusief een jobsite, sollicitatieondersteuning en opleidingen. Vacatures plaatsen is gratis. * **Websites voor specifieke sectoren/regio's/jobs (bv. ICTjob.be, Regiotalent.be):** * Kleinere spelers die zich richten op specifieke doelgroepen. * **Online cv-databanken (bv. Job@, Stepstone, VDAB):** * Bieden de mogelijkheid om te zoeken in cv's van potentiële kandidaten. * **Google:** * Aankopen van keywords (advertenties) om bovenaan zoekresultaten te verschijnen. * Zoekmachineoptimalisatie (SEO) om gebruik te maken van het Google-algoritme. * **Bedrijfswebsite:** * Goedkoop en effectief voor bedrijven met veel websiteverkeer. * Kan leiden tot spontane sollicitaties die correct beheerd moeten worden. * Een standaardformulier of inloggen met LinkedIn kan als drempel fungeren. * **Indeed:** * Een meta-zoekmachine die informatie van andere sites verzamelt en ook directe plaatsing toestaat. * Gratis plaatsing is mogelijk, maar 'sponsoring' kan de zichtbaarheid verhogen. ##### 1.1.3.3 Social media Sociale media zijn krachtige kanalen voor zowel actieve als passieve rekrutering. * **LinkedIn:** * Het belangrijkste professionele netwerk. * Belangrijk voor zowel actieve (searching) als passieve (posting) rekrutering. * Effectief voor het bereiken van diverse profielen, van hogere functies tot technische profielen. * Draagt bij aan employer branding en marketing. * **Voordelen:** Minder rekruteringskosten door gerichte targeting, blijvend interessant netwerk, passieve jobzoekers makkelijk te bereiken. * **Praktische aspecten bij posting:** De eerste twee regels zijn cruciaal om aandacht te trekken. Gebruik beelden/video, relevante hashtags en moedig interactie aan. * **Praktische aspecten bij searching:** Direct search en gerichte zoekopdrachten zijn effectief. * **Facebook:** * Het meest populaire socialemediaplatform in België, met een breed publiek en sterke vertegenwoordiging van de actieve bevolking. * Niet langer mogelijk om vacatures direct te posten (sinds 02/2022), maar nog wel effectief via postings met links naar de vacature, medewerkers aan het woord, advertenties (betalend), etc. * **Instagram:** * Focus op visuele content, voornamelijk gebruikt door Millennials & Gen Z. * Mogelijkheid tot boosting van posts (stories, reels). * Korte interactielijnen met het publiek en belangrijk om medewerkers te betrekken (bv. hun content delen). * Effectief gebruik van hashtags en het aanmoedigen van het taggen van het bedrijf. > **Tip:** Rekruteren via sociale media is geen quick fix; het vergt aandacht, inzicht, strategie en tijd. ##### 1.1.3.4 Interimkantoren * Deze kantoren verzorgen vaak actieve externe werving, meestal voor tijdelijke contracten en functies lager in de hiërarchie. * Ze toetsen competentieprofielen aan hun databases en brengen kosten met zich mee. ##### 1.1.3.5 Special event recruiting * Dit omvat activiteiten zoals opendeurdagen, gerichte bedrijfsbezoeken en jobbeurzen. * Deze events bieden een directe manier om potentiële kandidaten te ontmoeten en de organisatie voor te stellen. ##### 1.1.3.6 Stages en college recruiting * **Stages:** Worden anders dan vakantiejobs positiever onthaald bij jongeren en bieden een beter beeld van de echte job (realistic job preview). Vereisen wel inspanningen van het bedrijf op het gebied van on-the-job training en opvolging. * **College recruiting:** Typisch in organisaties met een cultuur van interne promotie. Wordt gebruikt om knelpuntvacatures in te vullen, vaak via master- of bachelorproeven of als gastdocent. ##### 1.1.3.7 Point-of-purchase recruitment * Afficheren van vacatures in verkooppunten, op de gevel van de organisatie, of zelfs op bedrijfswagens of vrachtwagens. * Een laagdrempelige manier om aandacht te trekken op fysieke locaties. ##### 1.1.3.8 Boomerangwerknemers * Dit zijn werknemers die vroeger voor het bedrijf werkten en nu terugkeren. * Zij kennen het bedrijf al, maar brengen ook nieuwe externe kennis mee. * Het is belangrijk om de reden van vertrek te achterhalen en hen gericht terug te halen, wat in een krappe arbeidsmarkt zeer interessant kan zijn. ### 1.2 Een effectief rekruteringsplan opstellen Het kiezen van een effectieve rekruteringsmix vereist een strategische aanpak. * **Budget en middelen:** * Analyseer de kosten per kanaal en benut alle gratis mogelijkheden. * Streef naar een optimaal resultaat binnen het budget. * **Doelgroepanalyse:** * Definieer het profiel (persona) van de ideale kandidaat (leeftijd, opleidingsniveau, expertise, locatie). * Kies kanalen die door deze doelgroep frequent worden bezocht. * Houd rekening met het type vacature, de functie, de sector, specialisatie en de aantrekkelijkheid van de functie. * **Online/offline evenwicht:** * Zorg voor voldoende spreiding en zichtbaarheid door verschillende kanalen te combineren (bv. bedrijfswebsite, specifiek magazine, flyers). * Creëer diversiteit in de mix van kanalen: passieve en actieve kanalen, cross-channel targeting. * **Overige overwegingen:** * Houd rekening met de historische data, de tijd en de urgentie van de invulling. * Denk na over de employer branding en de concurrentiepositie. * Betrek het team als ambassadeurs; persoonlijke netwerken werken vaak goed. * Sta open voor spontane sollicitaties. * Rekruteer 'Google-proof'. **Checklist voor een effectieve mix:** * Bereiken we onze doelgroep? * Kunnen we ons employer brand op authentieke wijze uitdragen? * Kunnen we goed laten zien wat voor organisatie we zijn en wat de functie inhoudt? * Hebben we voldoende budget en middelen? * Beschikken we over de juiste kennis en creativiteit? ### 1.3 Trends in rekrutering Verschillende trends beïnvloeden de rekruteringsaanpak: * **Vaardigheidstekorten:** Aanpassen van strategieën om aan de vraag naar specifieke vaardigheden te voldoen. * **Flexibiliteit:** Als hefboom voor retentie en aantrekkelijkheid van de werkplek. * **Automatisering en artificiële intelligentie (AI):** Slimmer gebruik van technologie in het rekruteringsproces. * **Salaristransparantie:** De nieuwe standaard voor het aantrekken van talent. * **Soft skills:** Prioriteren van essentiële competenties naast technische vaardigheden. * **Generatie Z:** Definieert werk op een nieuwe manier, wat invloed heeft op verwachtingen. * **Employer Value Proposition (EVP):** Talent aantrekken met een sterk employer brand. * **Recruitment marketing:** Jezelf verkopen om talent aan te trekken. * **Freelancers en consultancy:** Bieden flexibiliteit en specifieke expertise. * **Skill-based hiring:** Focussen op vaardigheden in plaats van enkel diploma's. * **Personalisatie en verbeterde candidate experience:** Een positieve ervaring voor de kandidaat is cruciaal. * **Remote werving en diversiteit:** Nieuwe mogelijkheden en uitdagingen in het werven van personeel op afstand en het bevorderen van diversiteit. --- # Opstellen van een effectief rekruteringsplan Hieronder volgt een gedetailleerde studiehandleiding voor het opstellen van een effectief rekruteringsplan, gebaseerd op de verstrekte documentatie. ## 2. Een effectief rekruteringsplan opstellen Dit hoofdstuk biedt een diepgaand inzicht in de strategieën en overwegingen die essentieel zijn voor het ontwikkelen van een effectief rekruteringsplan, met specifieke aandacht voor budget, de analyse van de doelgroep en de optimale mix van rekruteringskanalen. ### 2.1 Inzicht in de verschillende rekruteringskanalen De keuze van de juiste rekruteringskanalen is cruciaal voor het succes van een rekruteringsplan. Deze kanalen kunnen worden onderverdeeld op basis van verschillende criteria, zoals intern versus extern en actief versus passief. #### 2.1.1 Intern vs. extern * **Interne rekrutering:** * **Definitie:** Vacatures worden bekendgemaakt aan medewerkers die al binnen de organisatie werkzaam zijn. * **Voordelen:** * Kostenefficiënt en efficiënt. * De organisatie kent de sollicitanten al. * Sollicitanten kennen de organisatie. * Interne mobiliteit werkt sterk motiverend. * **Nadelen:** * Kan het "bewijs" van objectiviteit in het selectieproces bemoeilijken. * Sollicitanten zijn reeds bekend binnen de organisatie (kan leiden tot vooroordelen over fit). * Risico op ongezonde competitie tussen collega's. * Kan leiden tot bedrijfsblindheid. * Creëert een vacatureketen (het vertrek van een medewerker creëert een nieuwe vacature). * **Externe rekrutering:** * **Definitie:** De zoektocht naar nieuwe medewerkers buiten de organisatie. * **Voordelen:** * Nieuwe instroom van competenties en ervaring. * Perceptie van objectiviteit in het selectieproces. * Geen vacatureketen. * **Nadelen:** * Kan veel tijd in beslag nemen (rekruterings- en selectieproces, eventuele opzegtermijnen). * Nieuwe medewerker kent de organisatie nog niet en vereist onboarding. * Zelfs een grondig selectieproces kan falen. #### 2.1.2 Actief vs. passief * **Actieve houding (vanuit recruiter):** * **Definitie:** De recruiter gaat zelf actief op zoek naar kandidaten. Er wordt veel moeite gestoken in het zoeken, benaderen en interesse wekken bij geschikte profielen. * **Voorbeelden:** Zoeken op LinkedIn, benaderen van interne medewerkers in een talent pool, direct search (headhunting), referral programma's. * **Passieve houding (vanuit recruiter):** * **Definitie:** De recruiter wacht af totdat de kandidaten zich melden. Een advertentie wordt gepubliceerd, opgehangen, etc., en men wacht af (vraagt minder moeite). * **Voorbeelden:** Advertentie op bedrijfswebsite, jobpost op een vacaturewebsite, algemene gedrukte media. #### 2.1.3 Een effectieve rekruteringsmix kiezen Het opstellen van een effectieve rekruteringsmix vereist een strategische aanpak, waarbij rekening wordt gehouden met diverse factoren. * **Budget en middelen:** * Het is essentieel om het kost per kanaal te onderzoeken en gebruik te maken van alle gratis mogelijkheden. * Effectiviteit wordt gedefinieerd als het optimaal bereiken van resultaten binnen het beschikbare budget. * Onderzoeken bij werkgevers laten zien hoe tevreden zij zijn met verschillende online rekruteringskanalen. * **Doelgroepanalyse:** * Definieer het profiel of de persona van de ideale kandidaat (leeftijd, opleidingsniveau, expertise, geografische locatie). * Kies kanalen die typisch door deze doelgroep worden gefrequenteerd. * De keuze van het kanaal hangt af van het type vacature en functie, het niveau van de functie, de sector, de specialisatie, en de aantrekkelijkheid en bekendheid van de functie. * Voorbeeld: een Marketing Specialist zal waarschijnlijk via andere kanalen bereikt worden dan een medewerker in de tuinbouw. * **Online/offline evenwicht:** * Zorg voor voldoende spreiding en zichtbaarheid door een combinatie van kanalen, zoals de bedrijfswebsite, een specifiek magazine, en flyers. * Diversiteit in de mix van kanalen is belangrijk, inclusief zowel passieve als actieve kanalen, en cross-channel targeting. * Houd rekening met historische data, de tijd en urgentie van de invulling, en de employer branding en concurrentiepositie van de organisatie. * **Persoonlijke netwerken en het team:** * Betrek het team als ambassadeurs voor de organisatie. Persoonlijke netwerken blijven effectief. * Stimuleer medewerkers om vacatures via hun eigen netwerken te delen. * Sta open voor spontane sollicitaties. * Zorg ervoor dat de organisatie "Google-proof" is in haar online aanwezigheid. * **Checklist voor de rekruteringsmix:** * Kan de doelgroep effectief bereikt worden via de gekozen mix? * Wordt het employer brand op een authentieke manier uitgedragen? * Wordt duidelijk gecommuniceerd over de organisatie en de functie? * Is er voldoende budget en zijn de benodigde middelen beschikbaar? * Is de juiste kennis en creativiteit aanwezig binnen de organisatie voor de uitvoering? ### 2.2 Enkele kanalen meer in detail Verschillende rekruteringskanalen hebben elk hun specifieke kenmerken, voordelen en nadelen. #### 2.2.1 Gedrukte media * **Algemene gedrukte media (dag- en weekbladen, magazines):** * Zeer prijzig. * Bereikt voornamelijk passieve jobzoekers. * Kan overtuigen als een aantrekkelijke job wordt getoond. * Aandacht trekken door foto's en mooi design is belangrijk. * Moet afgestemd zijn op de tijdsperiode (schoolvakanties vermijden). * **Specifieke "jobkaternen" (bv. Jobat):** * **Voordelen:** Gelezen door mensen die actief op zoek zijn; lezers zijn gemotiveerd om jobadvertenties te lezen en focussen op jobgerelateerde aspecten. * **Nadelen:** Inconsistente resultaten, zeer prijzig. #### 2.2.2 E-recruitment Dit omvat alle vormen van online werving. * **Generieke jobwebsites (bv. Jobat, VDAB):** * **Algemene jobwebsites:** Richten zich tot een breed publiek, beschikken vaak over cv-databanken en bieden HR-content. Jobat is een marktleider in Vlaanderen met aanzienlijke dagelijkse bezoekersaantallen. * **VDAB (Vlaamse Dienst voor Arbeidsbemiddeling en Beroepsopleiding):** De tewerkstellingsdienst van de Vlaamse overheid. Biedt uitgebreide, vaak gratis dienstverlening zoals een jobsite, sollicitatie-ondersteuning en opleidingen. Vacatures plaatsen is gratis. * **Websites voor specifieke sectoren/regio's/jobs (bv. ICTjob.be, Regiotalent.be):** Kleinere spelers die zich richten op specifieke doelgroepen. De uitdaging is het up-to-date houden van profielen. Automatische vacaturevoorstellen op basis van kandidaatprofielen komen voor. * **Online cv-databanken (bv. Job@, Stepstone, VDAB):** * Methodes om kandidaten te vinden en te benaderen. * **Google:** * **Keywords kopen op Google:** Verhoogt de kans op een klik door advertenties bovenaan of onderaan de zoekresultaten te plaatsen. * **Search Engine Optimization (SEO):** Bewust gebruik maken van het Google-algoritme om zichtbaarheid te vergroten. * **Vacatures op de bedrijfswebsite:** * Goedkoop. * Vooral effectief voor grotere bedrijven met veel websiteverkeer. * Vereist goed beheer van spontane sollicitaties. Kan gebruik maken van standaardformulieren of LinkedIn-inlogopties. * **Indeed:** * Een meta-zoekmachine die informatie van diverse sites verzamelt en de mogelijkheid biedt om rechtstreeks te posten. Vacatures plaatsen kan gratis zijn, maar "sponsoring" kan de zichtbaarheid verhogen. #### 2.2.3 Social media Sociale media spelen een steeds grotere rol in rekrutering. * **LinkedIn:** * Essentieel voor professioneel netwerken. * Ondersteunt zowel actieve (searching) als passieve (posting) rekrutering. * Bereikt diverse profielen (hogere functies, bedienden, technische profielen). * Belangrijk voor employer branding en marketing. * **Voordelen:** Minder rekruteringskosten door gerichte targeting, blijvend interessant netwerk, makkelijk bereiken van passieve jobzoekers. * **Praktische aspecten bij posting:** De eerste twee regels zijn cruciaal om aandacht te trekken. Gebruik van relevante tags, beeld-/ videomateriaal, hashtags, en interactie (likes, comments) binnen het eerste uur na publicatie. Links toevoegen in comments kan de effectiviteit verhogen. * **Praktische aspecten bij searching:** Direct search is een veelgebruikte tactiek. * **Facebook:** * Meest populaire socialmediaplatform in België, met een breed publiek en sterke vertegenwoordiging van de actieve bevolking. Goed om de aandacht te trekken van passieve talenten. * **Let op:** Sinds 02/2022 is jobposting via Facebook niet meer rechtstreeks mogelijk. * **Effectieve strategieën:** Posten met een link naar de vacature, medewerkers aan het woord laten (beeld/klank), contactgegevens en eventueel een WhatsApp-nummer toevoegen, advertenties (betalend) boosten. * Toepassingen via Facebookgroepen specifiek voor jobaanbiedingen. * **Instagram:** * Meta bedrijf, bereik wordt vergroot in combinatie met Facebook. * Focus op visuele content. * Voornamelijk gebruikt door Millennials en Gen Z. * Mogelijkheden om posts te "boosten" (stories, reels). * Korte interactielijnen met het publiek (bv. "go live"). * Belang van hashtags, eigen hashtags creëren, medewerkers vragen om het bedrijf te taggen, content aanleveren door medewerkers. * **Algemeen voor social media:** * Rekruteren via sociale media is geen quick fix; het vereist aandacht, inzicht, strategie en tijd. * Het nastreven van "virale" effecten kan de zichtbaarheid aanzienlijk vergroten. #### 2.2.4 Interimkantoren * **Rol:** Actieve en passieve externe werving, meestal voor tijdelijke contracten en lagere hiërarchische posities. * **Proces:** Competentieprofielen worden getoetst aan de database. * **Kostenplaatje:** Houd rekening met de kosten die aan interimkantoren verbonden zijn. #### 2.2.5 Special event recruiting * **Vormen:** Opendeurdagen, gerichte bedrijfsbezoeken, jobbeurzen. * **Doel:** Directe interactie met potentiële kandidaten en promotie van de organisatie. #### 2.2.6 Stages en college recruiting * **Stages:** * Worden positiever onthaald bij jongeren dan vakantiejobs. * Bieden een realistisch beeld van de job (Real Job Preview). * Vereisen inspanningen van het bedrijf op het gebied van on-the-job training en opvolging. * **College recruiting:** * Typisch in organisaties met een cultuur van interne promotie. * Kan ingezet worden voor knelpuntvacatures. * Mogelijkheden: via master- of bachelordiploma's, gastdocentschappen. #### 2.2.7 Point-of-purchase recruitment * **Definitie:** Afficheren van vacatures op de verkooppunten, gevel van de organisatie, bedrijfswagens of vrachtwagens. * **Doel:** Lokale rekrutering en zichtbaarheid vergroten. #### 2.2.8 Boomerangwerknemers (Alumni workers) * **Definitie:** Werkgevers die voormalige medewerkers gericht terughalen. * **Voordelen:** Kennen het bedrijf en brengen nieuwe externe kennis mee. * **Overwegingen:** De reden van vertrek is belangrijk. Makkelijker voor grotere bedrijven. Kan leiden tot terugkeer naar een ander departement of onder een andere leidinggevende. * **Belang:** In een krappe arbeidsmarkt is dit een zeer interessante rekruteringsbron. ### 2.3 Trends in rekrutering De rekruteringsmarkt is voortdurend in beweging, met diverse trends die de aanpak van talentacquisitie beïnvloeden. * **10 rekruteringstrends in België voor 2025 (Profile Group):** * Vaardigheidstekorten: aanpassen of stagneren. * Vlaanderen leidt: concentratie van wervingsintenties. * Flexibiliteit als hefboom voor retentie. * Automatisering en artificiële intelligentie: verstandig gebruiken. * Salaristransparantie: de nieuwe standaard. * Soft skills: prioriteren van essentiële competenties. * Generatie Z geeft een nieuwe definitie aan werk. * Employer Value Proposition: talent aantrekken met een sterk employer brand. * Recruitment marketing: jezelf verkopen om te rekruteren. * Freelancers en consultancy voor totale flexibiliteit. * **5 recruitment trends voor 2025 (Recruitment Now):** * Opkomst van kunstmatige intelligentie. * Skill-based hiring. * De kracht van employer branding benutten. * Personalisatie en een verbeterde candidate experience. * Remote werving en diversiteit. --- # Trends in rekrutering Dit deel belicht de actuele en toekomstige trends in de rekruteringswereld, met focus op vaardigheidstekorten, de invloed van AI, salaristransparantie en de opkomst van Generatie Z. ### 3.1 Huidige en toekomstige rekruteringstrends De arbeidsmarkt evolueert continu, en met name in België zijn er tien belangrijke trends die de rekrutering voor 2025 vormgeven: * **Vaardigheidstekorten: aanpassen of stagneren** Er is een groeiend tekort aan gekwalificeerde werknemers, wat organisaties dwingt om te innoveren in hun wervingsstrategieën om niet achterop te raken. Vlaanderen kent een concentratie van wervingsintenties, wat de concurrentie op de arbeidsmarkt verder aanwakkert. * **Flexibiliteit als hefboom voor retentie** Het aanbieden van flexibele werkomstandigheden, zoals thuiswerken en flexibele uren, wordt steeds belangrijker om niet alleen talent aan te trekken, maar ook om werknemers te behouden. * **Automatisering en artificiële intelligentie (AI): bondgenoten om verstandig te gebruiken** AI-tools worden steeds vaker ingezet in het rekruteringsproces, van het screenen van cv's tot het automatiseren van communicatie met kandidaten. Het slim toepassen van deze technologie kan de efficiëntie verhogen en de kwaliteit van de selectie verbeteren. * **Salaristransparantie: de nieuwe standaard** Kandidaten verwachten steeds meer openheid over salarispakketten. Het transparant communiceren van salarisindicaties kan de aantrekkelijkheid van vacatures vergroten en het selectieproces versnellen. * **Soft skills: prioriteren van essentiële competenties** Naast technische vaardigheden worden soft skills zoals communicatie, probleemoplossend vermogen en aanpassingsvermogen steeds belangrijker geacht. Organisaties leggen meer nadruk op het screenen en ontwikkelen van deze competenties. * **Generation Z geeft een nieuwe definitie aan werk** De intrede van Generatie Z op de arbeidsmarkt brengt nieuwe verwachtingen met zich mee op het gebied van werkcultuur, zingeving, technologische integratie en balans tussen werk en privé. * **Employer Value Proposition (EVP): talent aantrekken met een sterk employer brand** Een sterke employer branding strategie is cruciaal om zich te onderscheiden in de competitieve markt. Het effectief communiceren van de unieke waarde die een organisatie biedt aan werknemers is essentieel. * **Recruitment marketing: uzelf verkopen om te rekruteren** Rekrutering wordt steeds meer een marketingactiviteit. Organisaties moeten hun 'product' (de job en het bedrijf) aantrekkelijk presenteren aan potentiële kandidaten. * **Freelancers en consultancy voor totale flexibiliteit** De inzet van freelancers en externe consultancybureaus neemt toe om organisaties flexibele toegang te geven tot specifieke expertise en om piekbelastingen op te vangen. * **Remote werving en diversiteit** Het werven van talent op afstand is een blijvende trend, wat organisaties de mogelijkheid biedt om een diverser personeelsbestand te creëren, los van geografische beperkingen. ### 3.2 De invloed van kunstmatige intelligentie (AI) AI transformeert de rekruteringswereld door de automatisering van routinetaken, verbeterde data-analyse en gepersonaliseerde kandidaatervaringen. Dit omvat onder andere: * **AI voor screening en selectie:** AI-algoritmes kunnen grote hoeveelheden cv's sneller en potentieel objectiever verwerken dan menselijke recruiters. Ze kunnen kandidaten matchen met vacatures op basis van vaardigheden en ervaring. * **AI-gedreven chatbots:** Chatbots kunnen 24/7 beschikbaar zijn om veelgestelde vragen van kandidaten te beantwoorden, sollicitatiegesprekken te plannen en basisinformatie te verzamelen, wat de efficiëntie van het wervingsproces verhoogt. * **Voorspellende analyses:** AI kan helpen bij het voorspellen van het succes van kandidaten binnen een organisatie door patronen te herkennen in succesvolle werknemers. > **Tip:** Hoewel AI efficiëntie kan bieden, is het cruciaal om menselijk toezicht te behouden om bias te voorkomen en een positieve kandidaatervaring te garanderen. ### 3.3 De opkomst van Generatie Z Generatie Z (geboren grofweg tussen 1997 en 2012) brengt een nieuwe set aan verwachtingen en werkstijlen mee naar de arbeidsmarkt: * **Technologisch georiënteerd:** Zij zijn opgegroeid met technologie en verwachten een naadloze digitale ervaring in alle aspecten van hun werk, inclusief het sollicitatieproces. * **Waarde-gedreven:** Ze hechten belang aan zingeving, maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid binnen een organisatie. Een sterk employer brand dat deze waarden uitdraagt, is aantrekkelijker. * **Flexibiliteit en autonomie:** Generatie Z zoekt naar flexibele werkschema's en een zekere mate van autonomie in hun taken. * **Continue ontwikkeling:** Ze zijn gericht op leren en groeien, en verwachten volop kansen voor professionele ontwikkeling en bijscholing. > **Voorbeeld:** Een bedrijf dat investeert in duurzame praktijken en duidelijke doorgroeimogelijkheden communiceert, zal waarschijnlijk meer succes hebben met het aantrekken van talent uit Generatie Z. ### 3.4 Vaardigheidstekorten en de noodzaak van reskilling Het toenemend tekort aan specifieke vaardigheden is een van de grootste uitdagingen voor moderne organisaties. Dit vereist een proactieve aanpak: * **Focus op skill-based hiring:** In plaats van puur te kijken naar diploma's, leggen organisaties meer nadruk op het matchen van specifieke vaardigheden die nodig zijn voor de functie. * **Investeren in reskilling en upskilling:** Organisaties moeten investeren in het opleiden van hun huidige werknemers om hen de vaardigheden bij te brengen die nodig zijn voor de toekomst. Dit is vaak kostenefficiënter dan voortdurend extern talent werven. * **Internationale rekrutering:** Het verbreden van het zoekgebied naar internationale kandidaten kan helpen om specifieke vaardigheidstekorten op te vullen. ### 3.5 Salaristransparantie en de impact op de kandidaatervaring De trend richting salaristransparantie is onomkeerbaar en beïnvloedt de manier waarop kandidaten vacatures beoordelen en solliciteren: * **Open communicatie:** Het openlijk vermelden van salarisindicaties of bandbreedtes in vacatures bespaart tijd voor zowel werkgever als kandidaat en verhoogt de geloofwaardigheid. * **Concurrentievoordeel:** Organisaties die transparant zijn over salarissen, kunnen zich onderscheiden van concurrenten die dit niet zijn, vooral in sectoren waar salaris een belangrijke factor is. * **Gelijk loon:** Transparantie kan bijdragen aan het aanpakken van loonverschillen tussen mannen en vrouwen en andere groepen. > **Tip:** Hoewel volledige transparantie soms complex kan zijn door interne salarisschalen, kan het geven van een realistische bandbreedte al een grote stap vooruit zijn. ### 3.6 Employer Branding en Recruitment Marketing Een sterk employer brand is cruciaal om effectief talent aan te trekken. Dit gaat hand in hand met recruitment marketing: * **Employer Value Proposition (EVP):** De unieke belofte die een werkgever aan zijn werknemers doet, inclusief factoren als cultuur, kansen, beloning en werk-privébalans. * **Authentieke communicatie:** Het is essentieel om een authentiek beeld van de organisatie te schetsen, zowel intern als extern. Dit omvat het delen van succesverhalen, getuigenissen van werknemers en inzicht in de dagelijkse werkzaamheden. * **Inzet van sociale media en content marketing:** Platformen zoals LinkedIn, Instagram en zelfs TikTok worden gebruikt om het employer brand te versterken en potentiële kandidaten te bereiken. Het creëren van waardevolle content die de organisatie en de functie belicht, is hierbij sleutel. ### 3.7 De rol van data en technologie in rekrutering Data-analyse en technologische tools worden steeds meer geïntegreerd om rekruteringsprocessen te optimaliseren: * **Data-gedreven beslissingen:** Het analyseren van data over de effectiviteit van verschillende wervingskanalen, de doorlooptijd van vacatures en de kwaliteit van aannames, stelt organisaties in staat om hun strategieën bij te sturen. * **Applicant Tracking Systems (ATS):** Deze systemen helpen bij het beheren van sollicitaties, het volgen van kandidaten door het proces en het automatiseren van communicatie. * **Personalisatie van de kandidaatervaring:** Technologie stelt organisaties in staat om de communicatie en de sollicitatieprocedure te personaliseren, afgestemd op het profiel van de kandidaat, wat leidt tot een betere candidate experience. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | HR-cyclus | Een proces dat bestaat uit verschillende activiteiten die betrekking hebben op de instroom, doorstroom en uitstroom van medewerkers binnen een organisatie. Dit omvat alle facetten van het personeelsbeheer gedurende de loopbaan van een werknemer. | | Medewerkersstroom | Het gehele proces van het aantrekken, selecteren, inwerken, ontwikkelen, belonen, behouden en uitstromen van werknemers binnen een organisatie. Het omvat alle personeelsbewegingen en -beheeractiviteiten. | | Rekruteringskanalen | De diverse methoden en platforms die organisaties gebruiken om potentiële kandidaten te bereiken en te informeren over openstaande vacatures. Dit kan variëren van traditionele media tot digitale platforms en netwerkevenementen. | | Interne rekrutering | Het proces waarbij vacatures worden ingevuld door bestaande medewerkers binnen de organisatie. Dit bevordert interne mobiliteit en kan een motiverende factor zijn voor het personeel. | | Externe rekrutering | Het proces waarbij vacatures worden ingevuld door kandidaten van buiten de organisatie aan te trekken. Dit brengt nieuwe competenties en perspectieven binnen, maar kan ook meer tijd en middelen vergen. | | Actieve rekrutering | Een proactieve benadering waarbij de recruiter zelf actief op zoek gaat naar potentiële kandidaten, deze benadert en interesse wekt. Voorbeelden zijn search op LinkedIn of het benaderen van kandidaten uit talent pools. | | Passieve rekrutering | Een meer afwachtende benadering waarbij de recruiter de kandidaten zelf laat reageren op geplaatste advertenties of aankondigingen. Dit vergt doorgaans minder directe inspanning van de recruiter. | | Gedrukte media | Traditionele reclamekanalen zoals kranten, tijdschriften en gespecialiseerde jobkaternen. Hoewel vaak prijzig, kunnen ze nog steeds een relevant publiek bereiken, met name passieve jobzoekers. | | E-recruitment | Het gebruik van digitale kanalen, waaronder algemene jobsites, sector-specifieke websites, cv-databanken en zoekmachines, om vacatures te adverteren en kandidaten te vinden. Het is een essentieel onderdeel van moderne wervingsstrategieën. | | Social media | Online platforms zoals LinkedIn, Facebook en Instagram die gebruikt worden voor zowel actieve als passieve rekrutering. Ze bieden mogelijkheden voor employer branding, netwerken en het bereiken van specifieke doelgroepen. | | Interimkantoren | Organisaties die gespecialiseerd zijn in het leveren van tijdelijk personeel (interimkrachten) aan andere bedrijven. Ze beschikken over een database van beschikbare kandidaten voor kortlopende opdrachten. | | Special event recruiting | Rekruteringsactiviteiten die plaatsvinden tijdens specifieke evenementen, zoals opendeurdagen, bedrijfsbezoeken of jobbeurzen. Deze evenementen creëren een directe interactie met potentiële kandidaten. | | Stages en college recruiting | Strategieën gericht op het aantrekken van jong talent via stages of door actief te rekruteren op hogescholen en universiteiten. Dit omvat ook het gebruik van master- of bachelorthesissen als wervingsinstrument. | | Point-of-purchase recruitment | Een creatieve vorm van werving waarbij vacatures worden geadverteerd op fysieke locaties waar de doelgroep zich bevindt, zoals in verkooppunten, op bedrijfswagens of aan de gevel van een organisatie. | | Boemerangwerknemers | Voormalige medewerkers die terugkeren naar hun oude organisatie. Dit fenomeen wordt steeds belangrijker in een krappe arbeidsmarkt, omdat deze werknemers het bedrijf en de cultuur al kennen. | | Rekruteringsplan | Een gedetailleerd plan dat de strategieën, kanalen, budgetten en tijdslijnen specificeert voor het invullen van openstaande vacatures. Het doel is een effectieve en efficiënte werving te garanderen. | | Employer branding | Het imago en de reputatie van een organisatie als werkgever. Een sterke employer brand helpt bij het aantrekken en behouden van talent door de unieke waarde van het werken bij de organisatie te communiceren. | | Vaardigheidstekorten | Een situatie waarin er een tekort is aan werknemers met de benodigde specifieke vaardigheden en competenties om aan de vraag van de arbeidsmarkt te voldoen. Dit is een grote uitdaging voor veel sectoren. | | Artificiële intelligentie (AI) in rekrutering | Het gebruik van AI-technologieën om rekruteringsprocessen te automatiseren en te optimaliseren, zoals het screenen van cv's, het plannen van interviews en het personaliseren van de kandidaatervaring. | | Salaristransparantie | De openheid over de salarisindicaties voor vacatures. Dit wordt steeds belangrijker voor kandidaten en kan de aantrekkelijkheid van een werkgever vergroten. | | Soft skills | Essentiële persoonlijke eigenschappen en interpersoonlijke vaardigheden die cruciaal zijn voor succes op de werkvloer, zoals communicatie, probleemoplossing, empathie en teamwork. | | Generation Z | De generatie geboren tussen het midden van de jaren 90 en het begin van de jaren 2010. Deze generatie heeft specifieke verwachtingen van werk en werkgevers, wat invloed heeft op rekruteringsstrategieën. | | Recruitment marketing | Het toepassen van marketingprincipes en -technieken om een organisatie te 'verkopen' als aantrekkelijke werkgever aan potentiële kandidaten, met als doel talent aan te trekken. | | Skill-based hiring | Een wervingsbenadering die zich richt op de specifieke vaardigheden en competenties van een kandidaat, in plaats van enkel op opleiding of werkervaring. Dit vergroot de kans op een goede match. | | Candidate experience | De gehele ervaring die een kandidaat heeft tijdens het sollicitatieproces, vanaf het moment van interesse tot aan de beslissing. Een positieve candidate experience is cruciaal voor employer branding. | | Remote werving | Het proces van het aannemen van werknemers die op afstand werken. Dit opent de mogelijkheid om talent te rekruteren zonder geografische beperkingen. |