samenvatting-marketing-management-claire-brisson.pdf

# Het marketingconcept en het marketingproces Dit hoofdstuk introduceert de kern van marketing als een sociaal en managementproces gericht op het bevredigen van behoeften en wensen door middel van waardecreatie en ruil. Het beschrijft het vijfstappenmarketingproces dat bedrijven doorlopen om winstgevende klantrelaties op te bouwen [6](#page=6). ### 1.1 De definitie en het doel van marketing Marketing kan worden gedefinieerd als het bevredigen van de behoeften van de klant op een winstgevende manier, waarbij klanttevredenheid centraal staat. Het ultieme doel is niet alleen het aantrekken van nieuwe klanten, wat kostbaar kan zijn, maar vooral het behouden van bestaande klanten. Dit wordt bereikt door duurzame klantenrelaties op te bouwen gebaseerd op klantenwaarde, klanttevredenheid en klantloyaliteit [6](#page=6). ### 1.2 Het marketingproces: een stappenplan Het marketingproces is een sociaal en managementproces waarin individuen en organisaties verkrijgen wat ze nodig hebben en wensen door producten en waarde te creëren en met anderen uit te wisselen. Het proces bestaat uit vijf essentiële stappen [6](#page=6): 1. **Markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden**: Begrijpen wat de klant nodig heeft en wenst [6](#page=6). 2. **Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen**: Bepalen welke klanten bediend zullen worden en hoe [8](#page=8). 3. **Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert**: Het creëren van een aanbod en de bijbehorende marketingmix [8](#page=8). 4. **Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren**: Klantrelaties beheren en koesteren [9](#page=9). 5. **Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren**: De waarde die klanten genereren, omzetten in omzet en winst [9](#page=9). ### 1.3 Stap 1: Markt en afnemersbehoeften analyseren Deze eerste stap richt zich op het grondig kennen van de klant en het analyseren van hun behoeften, wensen en vraag [6](#page=6). #### 1.3.1 Behoeften, verlangens en vraag * **Behoeften**: Dit zijn fundamentele gevoelens van iets te kort komen. Ze zijn algemeen, universeel en motiverend. De behoefte piramide van Maslow categoriseert deze in fysiologische, veiligheids-, sociale, erkenning- en zelfontwikkelingsbehoeften [6-7](#page=6 page=7) [6](#page=6). * **Verlangens (wensen)**: Een behoefte wordt omgezet in een verlangen wanneer deze specifiek wordt voor een bepaald product of dienst. Verlangens zijn individueel gevormd door cultuur en persoonlijkheid [7](#page=7). * **Vraag**: Dit is het verlangen naar een specifiek product, ondersteund door koopkracht [7](#page=7). #### 1.3.2 Producten, productvoordelen, waarde en tevredenheid * **Marketingaanbod**: Dit omvat producten (tastbaar), diensten (immaterieel, leidt niet tot eigendom) en belevingen (bv. pretparkbezoek) [7](#page=7). * **Productvoordeel**: Consumenten kopen niet zozeer productkenmerken, maar de voordelen die deze kenmerken bieden. Het gaat om de 'benefits' die een product oplevert (bv. mooie foto's maken met een smartphone) [7](#page=7). * **Waarde en tevredenheid**: * **Waarde**: Productvoordelen maken behoeftebevrediging mogelijk en vormen de basis voor de aankoopbeslissing. Klantwaarde wordt gezien als de balans tussen wat een klant ontvangt en wat hij opgeeft [7](#page=7). * **Tevredenheid**: Ontstaat wanneer het product voldoet aan of de verwachtingen overtreft [7](#page=7). #### 1.3.3 Ruil en transacties * **Ruil**: Het kernconcept van marketing, waarbij behoeften en wensen worden bevredigd door het uitwisselen van iets van waarde [7](#page=7). * **Transactie**: De meetbare eenheid van ruil, waarbij twee partijen iets van waarde uitwisselen [7](#page=7). #### 1.3.4 Markten Markten ontstaan uit ruil en transacties en vertegenwoordigen de groep bestaande en potentiële klanten van een product of dienst [8](#page=8). ### 1.4 Stap 2: Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen Deze stap omvat het segmenteren van de markt, het kiezen van doelgroepen (targeting) en het bepalen hoe het product in de perceptie van de doelgroep geplaatst wordt (positionering). De marketeer stelt hierbij drie cruciale vragen: in welke behoefte willen we voorzien, welke klanten gaan we bedienen, en hoe kunnen we deze klanten het best bedienen [8](#page=8). ### 1.5 Stap 3: Marketingprogramma opzetten (actie) Dit is de fase waarin de strategie wordt omgezet in concrete acties door middel van de marketingmix [8](#page=8). #### 1.5.1 De 4 P's De traditionele marketingmix bestaat uit vier elementen: * **Product**: Het marketingaanbod dat de behoefte bevredigt, inclusief assortiment, kwaliteit, ontwerp, merknaam, verpakking en diensten [8](#page=8). * **Prijs**: De hoeveelheid geld die gevraagd wordt voor het product, inclusief kortingen, handelskortingen en betalingstermijnen [8](#page=8). * **Promotie**: Communicatieactiviteiten om de voordelen aan te prijzen bij de doelgroep, zoals reclame, sales promotions, public relations, beurzen en sponsoring [8](#page=8). * **Plaats**: De distributiekanalen, locatie, voorraad, transport en logistiek die ervoor zorgen dat het product beschikbaar is voor de klant [8](#page=8). #### 1.5.2 Uitbreiding van de marketingmix Bij de marketing van diensten worden vaak nog twee P's toegevoegd: * **Proces**: De wijze waarop het aanbod tot stand komt [8](#page=8). * **Personeel**: De medewerkers die een rol spelen in het leveren van de dienst [8](#page=8). Soms wordt ook gesproken van 7 P's, waarbij **Physical Evidence** (de fysieke omgeving waarin de dienst wordt geleverd) wordt toegevoegd [8](#page=8). ### 1.6 Stap 4: Winstgevende relaties opbouwen en klantentevredenheid realiseren Centraal in deze stap staat Customer Relationship Management (CRM), gericht op het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door buitengewone klantwaarde en tevredenheid te leveren [9](#page=9). #### 1.6.1 Trends in relatiemanagement * **Selectief relatiemanagement**: In plaats van massamarketing, focussen bedrijven op het bedienen van minder klanten die juist meer winst opleveren [9](#page=9). * **Duurzame relaties**: Het opbouwen van hechtere, langdurige relaties met geselecteerde klanten, wat kan leiden tot klantloyaliteit en het belang van community building [9](#page=9). * **Intensiever en directer contact**: Gebruikmakend van technologieën voor direct marketing en online of telefonische verkoop, waardoor fysieke winkebezoeken minder noodzakelijk worden [9](#page=9). ### 1.7 Stap 5: Waarde van klanten krijgen voor winst en klanttevredenheid De uiteindelijke doelstelling is om waarde te genereren uit alle klanten, wat leidt tot omzet en winst [9](#page=9). #### 1.7.1 Belangrijke concepten * **Customer Lifetime Value (CLV)**: Een maatstaf voor de totale inkomsten die een bedrijf kan verwachten van een klant zolang de klantrelatie standhoudt. De formule is: gem. orderwaarde x # transacties x retentie periode [9](#page=9). * **Klantretentie**: Hoe lang een klant wordt vastgehouden en hoe vaak deze terugkomt [9](#page=9). * **Klantentrouw/loyaliteit**: Leidt tot hogere klanttevredenheid en wordt bevorderd door goede relaties [9](#page=9). * **Klantenaandeel**: Het percentage van de totale bestedingen van een klant in een bepaalde productcategorie dat aan het eigen bedrijf wordt besteed, in plaats van aan concurrenten [9](#page=9). * **Marktaandeel**: Het percentage van de markt dat een specifieke organisatie of bedrijf in handen heeft. Een groter klantenaandeel draagt bij aan een groter marktaandeel [9](#page=9). * **Klantvermogen**: De totale levenslange waarde van alle klanten die een bedrijf heeft [9](#page=9). --- # Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering Dit deel van de studiehandleiding behandelt de strategische marketingconcepten van marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering, gericht op het effectief indelen van markten, het kiezen van de meest geschikte klantgroepen en het creëren van een onderscheidende merkpositie in de markt. ## 2. Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering zijn kernconcepten in de marketingstrategie die bedrijven helpen om hun markten effectief te begrijpen en te benaderen [23](#page=23). ### 2.1 Marktsegmentatie Marktsegmentatie is het proces waarbij een brede markt wordt ingedeeld in kleinere, meer behapbare segmenten met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen. Dit staat in contrast met massamarketing, waarbij een enkel aanbod naar de gehele markt wordt gebracht zonder specifieke doelgroepselectie. Doelgroepmarketing, daarentegen, richt zich op specifieke, geselecteerde segmenten die het meest aantrekkelijk zijn voor het bedrijf [23](#page=23). #### 2.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt Om consumentenmarkten te segmenteren, worden verschillende criteria gebruikt: * **Geografische segmentatie**: De markt wordt ingedeeld naar geografische eenheden zoals deelstaten, provincies, gemeenten, steden of buurten. Bedrijven kunnen zich richten op één of meerdere regio's, aangepast aan lokale behoeften of winkelomgevingen [23](#page=23). > **Voorbeeld:** Een supermarktketen kan grote vestigingen met een volledig aanbod plaatsen buiten stedelijke gebieden (XL supermarkt) en kleinere vestigingen in stadscentra (mini supermarkt) [23](#page=23). * **Demografische segmentatie**: Dit is de meest gebruikte methode en deelt de markt in op basis van persoonskenmerken zoals leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit. Deze variabelen zijn makkelijk meetbaar en wensen en behoeften hangen er vaak nauw mee samen [24](#page=24). > **Voorbeeld:** LEGO Friends richt zich op meisjes, terwijl Gillette producten voor zowel mannen als vrouwen (Gillette Venus) aanbiedt [24](#page=24). * **Psychografische segmentatie**: Hierbij worden kopers ingedeeld op basis van sociale klasse, levensstijl (activiteiten, interesses, meningen - AIO's) en persoonlijkheidskenmerken. Dit type segmentatie is subjectiever en moeilijker meetbaar dan demografische segmentatie [24](#page=24). > **Voorbeeld:** Verschillende kledingmerken zoals Petit Bateau en Zeeman spreken verschillende sociale klassen aan, terwijl radiostations zich kunnen richten op specifieke persoonlijkheidstypes [24](#page=24). * **Gedragssegmentatie**: Kopers worden gegroepeerd op basis van hun kennis van, houding ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product. Dit kan gebaseerd zijn op [24](#page=24): * **Gelegenheid**: Wanneer klanten aan een aankoop denken of het product gebruiken (bv. feestdagen) [24](#page=24). * **Gezochte benefits**: De voordelen die consumenten van een product verwachten (bv. 1+1 gratis acties) [24](#page=24). * **Gebruikerstype**: Of iemand een gebruiker is, een niet-gebruiker, een ex-gebruiker, een potentiële gebruiker, een eerste-keer-gebruiker of een regelmatige gebruiker [24](#page=24). * **Gebruiksfrequentie**: Hoe vaak een product wordt gebruikt (bv. dagelijks, wekelijks) [24](#page=24). * **Loyaliteit**: De mate van merkloyaliteit die consumenten vertonen (bv. trouwe Apple-klanten) [24](#page=24). Veel marketeers beschouwen gedragssegmentatie als het meest effectieve startpunt voor het opbouwen van marktsegmenten [24](#page=24). Bedrijven hanteren vaak een combinatie van deze criteria en verfijnen hun segmentatie stapsgewijs [25](#page=25). #### 2.1.2 Persona's Persona's zijn op maat gemaakte, fictieve klantprofielen die worden ontwikkeld op basis van doelgroeponderzoek. Ze zorgen voor een uniform beeld van de klant binnen de gehele organisatie en leiden tot een hogere klanttevredenheid [25](#page=25). #### 2.1.3 Marketingbenaderingen Er zijn verschillende marketingbenaderingen, afhankelijk van de aard van de transactie: * B2B (business-to-business) [25](#page=25). * B2C (business-to-consumer) [25](#page=25). * C2B (customer-to-business) [25](#page=25). * C2C (consumer-to-consumer), zoals tweedehandswinkels [25](#page=25). ### 2.2 Keuze van de doelgroep Nadat de markt is gesegmenteerd, moet het bedrijf de meest geschikte doelgroep(en) selecteren. #### 2.2.1 Beoordelen van marktsegmenten Bij het beoordelen van marktsegmenten kijkt een bedrijf naar drie hoofdcriteria: 1. **Segmentgrootte en groei**: Het segment moet de juiste omvang en groeipotentieel hebben, wat blijkt uit de huidige omzet, het groeitempo en de verwachte winstgevendheid [25](#page=25). 2. **Structurele aantrekkelijkheid van het segment**: Dit omvat factoren zoals de aanwezigheid van concurrenten, substitutieproducten, de macht van leveranciers en kopers binnen het segment [25](#page=25). 3. **Eigen doelstellingen en middelen**: Het bedrijf moet enkel een segment kiezen waarin het zich succesvol kan differentiëren van concurrenten en waarin het zijn beloftes kan waarmaken [25](#page=25). #### 2.2.2 Selecteren van doelmarkten Na beoordeling worden doelmarkten (doelgroepen) gekozen. Een doelgroep is een groep klanten met vergelijkbare behoeften of eigenschappen waarop een bedrijf zich richt. Er zijn verschillende strategieën voor doelgroepselectie [25](#page=25): * **Ongedifferentieerde marketing (massamarketing)**: Hierbij wordt met één enkel marketingaanbod de totale markt benaderd, gericht op gemeenschappelijke behoeften in plaats van op verschillen. Het is echter moeilijk om met deze strategie alle klanten tevreden te stellen en effectief te concurreren met bedrijven die zich richten op specifieke niches [25](#page=25) [26](#page=26). * **Gedifferentieerde marketing**: Verschillende doelgroepen worden aangesproken met een aangepast marketingaanbod. Deze strategie is duurder vanwege hogere kosten voor productie, marktonderzoek, verkoopanalyse en promotieplanning [26](#page=26). * **Geconcentreerde (niche) marketing**: Het bedrijf richt zich op een klein deel van een grote markt, of op een groot deel van één of meerdere kleinere marktsegmenten. Dit leidt vaak tot minder concurrentie, een snellere groei, een sterkere marktpositie, en een dieper inzicht in klantbehoeften, wat leidt tot effectievere marketing. Dit is aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn [26](#page=26). > **Nichebedrijven**: Specialiseren zich in klantsegmenten die grote concurrenten over het hoofd zien of negeren [26](#page=26). * **Micromarketing**: Producten en marketingprogramma's worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en locaties. Dit kan op drie niveaus [26](#page=26): * **Lokale marketing**: Merken en promoties worden aangepast aan de behoeften van lokale groepen klanten, zoals in specifieke steden, buurten of zelfs winkels [26](#page=26). * **Locatie gebonden marketing**: Met behulp van technologie zoals GPS kunnen marketeers inspelen op de huidige locatie van een klant (bv. locatie-gebaseerde advertising, geomarketing) [26](#page=26). * **Individuele marketing (een-op-een marketing of massamaatwerk)**: Dit houdt in dat producten, diensten en communicatie op grote schaal worden aangepast om te voldoen aan de specifieke eisen van elke klant (mass-customization) [27](#page=27). De keuze voor een marketingstrategie hangt af van factoren zoals bedrijfsmiddelen, productvariabiliteit, de levensfase van het product, marktvariatie en concurrentiestrategieën [27](#page=27). ### 2.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen Positionering is het proces waarbij een bedrijf de unieke kenmerken en differentiatie van zijn merk of product in het bewustzijn van de consument plaatst, ten opzichte van concurrenten. Het omvat het geheel van percepties, indrukken en gevoelens die een consument ervaart met een product of merk in relatie tot concurrenten [27](#page=27). #### 2.3.1 Positioneringsdiagrammen 'Perceptual positioning maps' (ook wel 'perceptual mapping' genoemd) worden gebruikt om de perceptie van consumenten van een bepaald merk of product te visualiseren ten opzichte van concurrerende merken of producten [27](#page=27). #### 2.3.2 Positioneringsstrategie kiezen Binnen een marktsegment kunnen verschillende bedrijven proberen dezelfde positie in te nemen. Elk bedrijf moet zijn aanbod differentiëren door een unieke combinatie van voordelen te creëren die aantrekkelijk is voor een aanzienlijke groep binnen het segment. Het kiezen en uitvoeren van een positioneringsstrategie is een continu proces [27](#page=27). --- # Product-, dienst- en merkstrategieën Dit hoofdstuk behandelt de fundamentele aspecten van producten en diensten, inclusief de strategieën voor het ontwikkelen en beheren van merken. ### 3.1 Wat is een product? Een product is alles wat op de markt kan worden aangeboden voor consumptie, gebruik of aandacht, om zo in specifieke behoeften te voorzien. Dit omvat zowel materiële als immateriële eigenschappen [30](#page=30). #### 3.1.1 Producten en diensten Een product kan in ruime zin worden beschouwd als meer dan alleen tastbare goederen. Het omvat ook diensten, evenementen, personen, organisaties en ideeën, of combinaties daarvan. Diensten worden gedefinieerd als activiteiten, "benefits" of behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden, en die in wezen immaterieel zijn zonder eigendomsovergang [30](#page=30). #### 3.1.2 Niveaus van producten Een product bestaat uit drie niveaus die elk waarde toevoegen: * **Kernproduct/kernbenefit:** Wat de afnemer werkelijk koopt en welke behoefte het product vervult [30](#page=30). * **Werkelijk product:** Omvat product- en servicekenmerken, ontwerp, kwaliteitsniveau, verpakking, merknaam en specifieke eigenschappen [30](#page=30). * **Uitgebreid product:** Biedt extra ondersteunende dienstverlening en benefits zoals installatie, levering en garantie [30](#page=30). * **Belofte product (extra laag):** Een aanvullende belofte die het product overbrengt, zoals "het belooft zuiver water" [30](#page=30). #### 3.1.3 Classificatie van producten en diensten Producten en diensten kunnen worden geclassificeerd op basis van het koopgedrag van de consument: * **Convenience products:** Worden met minimale inspanning en frequent gekocht, hebben een lage prijs, wijdverbreide distributie en massale promotie (bv. brood, zeep). Een bijzonder type zijn *preference goods*, waar merkvoorkeur belangrijk is [31](#page=31). * **Shopping products:** Vereisen enige moeite en vergelijking vóór aankoop, worden minder frequent gekocht, hebben een hogere prijs, selectieve distributie en vereisen reclame en persoonlijke verkoop (bv. meubels, kleding) [31](#page=31). * **Specialty products:** Kenmerken zich door sterke merkvoorkeur en loyaliteit, vereisen bijzondere koopinspanning (weinig vergelijken), hebben een hoge prijs, exclusieve distributie en zorgvuldig gerichte promotie (bv. Rolex, Kristal) [31](#page=31). * **Unsought products:** Consumenten hebben er weinig of zelfs negatieve interesse in, de prijs en distributie variëren, en er is agressieve reclame en persoonlijke verkoop nodig (bv. levensverzekeringen, bloeddonaties) [31](#page=31). Industriële producten zijn producten die voor verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling worden gekocht [32](#page=32). #### 3.1.4 Organisaties, personen, plaatsen en ideeën Naast tastbare producten en diensten, worden ook organisaties, personen, plaatsen en ideeën gemarketeerd: * **Organisatiemarketing:** Activiteiten gericht op het onderhouden of verbeteren van de houding van de doelgroep ten opzichte van een organisatie [32](#page=32). * **Personenmarketing:** Aandacht die individuen (bv. politici) op zichzelf vestigen [32](#page=32). * **Stad- of regiomarketing:** Marketing van specifieke locaties [32](#page=32). * **Ideeënmarketing (maatschappelijke marketing):** Marketing van maatschappelijke ideeën [32](#page=32). ### 3.2 Product- en dienstbeslissingen Dit omvat beslissingen over product- en dienstkenmerken, productlijnen en het assortiment. #### 3.2.1 Beslissingen over product- en dienstkenmerken * **Product- en dienstkwaliteit:** * **Enge definitie:** Vrij van gebreken [33](#page=33). * **Ruime definitie:** In termen van klanttevredenheid, met twee dimensies: kwaliteitsniveau (passend bij de positionering) en consistentie (over alle producten heen) [33](#page=33). * **Total Quality Management (TQM):** Een benadering waarbij continu wordt gestreefd naar verbetering van kwaliteit op alle niveaus [33](#page=33). * **Producteigenschappen (Features):** * Wat het product is en wat het kan [33](#page=33). * Variëren van een basismodel tot uitgebreidere modellen met toegevoegde eigenschappen of functies [33](#page=33). * Functies bieden voordelen (benefits) voor de klant [33](#page=33). * **Stijl en ontwerp:** * **Stijl:** Het uiterlijk van een product [33](#page=33). * **Ontwerp:** Combineert functionaliteit en uiterlijk [33](#page=33). * **Merkgeving/branding:** * Elk teken (naam, term, cijfer, symbool) dat een product of dienst identificeert [33](#page=33). * **Voordelen producent:** Juridische bescherming, opbouw van merken en loyaliteit [34](#page=34). * **Voordelen consument:** Makkelijker terugvinden, kwaliteitsgarantie [34](#page=34). * **Verpakking:** Is geëvolueerd van louter bescherming naar een belangrijk marketinginstrument met functies zoals aandacht trekken, productbeschrijving en verkoop [34](#page=34). * **Etikettering:** Geeft een product identiteit, linkt aan kwaliteitsniveau en heeft een informatieve functie [34](#page=34). * **Product-ondersteunende diensten (Augmented product):** Dienstverlening die de klantbehoefte invult en een belangrijk concurrentievoordeel kan bieden [34](#page=34). #### 3.2.2 Productlijnbeslissingen Een productlijn is een groep nauw verwante producten die vergelijkbaar functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via vergelijkbare verkooppunten worden verkocht of binnen een bepaalde prijsklasse vallen. De belangrijkste beslissing is de lengte van de productlijn (# producten) [34](#page=34). Productlijnen kunnen op twee manieren worden uitgebreid: * **Productlijn uit te rekken (product line stretching):** De productlijn wordt vergroot buiten het huidige bereik (opwaarts, neerwaarts, of beide) [35](#page=35). * **Productlijn op te vullen (product line filling):** De productlijn wordt opgevuld binnen het huidige bereik, met behoud van hetzelfde prijs- en kwaliteitsniveau [35](#page=35). #### 3.2.3 Beslissingen over het assortiment Het assortiment (productmix) is het totaal van productlijnen, producten, productvarianten en merken. De vier belangrijkste dimensies zijn [35](#page=35): * **Breedte:** Het aantal verschillende productlijnen [35](#page=35). * **Diepte:** Het aantal versies van elk product in een productlijn [35](#page=35). * **Lengte:** Het totale aantal producten in het assortiment [35](#page=35). * **Consistentie:** De samenhang tussen de verschillende productlijnen [35](#page=35). Het assortiment kan op vier manieren worden uitgebreid: door nieuwe productgroepen toe te voegen (verbreding), bestaande productlijnen uit te breiden (dekking van het assortiment), meer versies van elk product aan te bieden (verdieping), of de consistentie aan te passen [35](#page=35). ### 3.3 Marketing van diensten De vraag naar consumenten- en zakelijke diensten neemt toe door factoren als stijgende welvaart, toegenomen vrije tijd en geavanceerde technologieën [36](#page=36). #### 3.3.1 Het wezen en kenmerken van diensten Diensten onderscheiden zich door vier speciale kenmerken: * **Ontastbaarheid:** Diensten kunnen niet worden gezien, geproefd, gevoeld, gehoord of geroken vóór aankoop [36](#page=36). * **Variabiliteit:** De kwaliteit van diensten hangt af van wie ze verleent, wanneer, waar en hoe [36](#page=36). * **Ontbreken van eigendom:** Diensten kunnen niet in bezit worden genomen [36](#page=36). * **Onscheidbaarheid:** Diensten kunnen niet worden gescheiden van de dienstverlener [36](#page=36). * **Vergelijkbaarheid (verwarring met opslagbaarheid):** Hoewel het document dit onder "speciale servicekenmerken" plaatst, is het belangrijk te noteren dat diensten niet opgeslagen kunnen worden voor later gebruik [36](#page=36). #### 3.3.2 Dienstcontinuüm Het onderscheid tussen producten en diensten is niet altijd scherp; elk product kan elementen van dienstverlening bevatten (bv. een restaurantbezoek omvat zowel een maaltijd als bediening). Bedrijven creëren steeds vaker extra waarde door ervaringen rond producten en diensten te integreren [36](#page=36). ### 3.4 Merkstrategie Merkgeving of branding is een cruciaal onderdeel dat waarde toevoegt aan een product. Een merknaam, beeldmerk of logo is essentieel voor herkenbaarheid en differentiatie [37](#page=37). #### 3.4.1 Merkwaarde (Brand Equity) Merkwaarde (brand equity) vertegenwoordigt de perceptie en het gevoel van de consument over een product of dienst. Een sterk merk heeft hoge brand equity, wat zich uit in klantvoorkeur, loyaliteit en de bereidheid om meer te betalen [37](#page=37). Elementen van brand equity zijn: * **Merkbekendheid (brand awareness):** Hoe goed consumenten een merk herkennen en zich ervan bewust zijn [37](#page=37). * **Merkassociaties:** Gedachten, gevoelens en overtuigingen die consumenten met een merk verbinden [37](#page=37). * **Merkperceptie:** Hoe consumenten een merk zien in vergelijking met concurrenten [37](#page=37). * **Merkloyaliteit:** De mate waarin consumenten trouw blijven aan een merk en herhaalaankopen doen [37](#page=37). Een hoge brand equity biedt concurrentievoordelen zoals merkentrouw, macht ten opzichte van de tussenhandel, gemak bij het lanceren van nieuwe producten en bescherming tegen prijzenconcurrentie [37](#page=37). #### 3.4.2 Sterke merken opbouwen Belangrijke merkgevingbeslissingen omvatten: * **Merkpositionering:** Een merk duidelijk positioneren in het hoofd van de klant, op basis van eigenschappen, benefits of overtuigingen en waarden [38](#page=38). * **Keuze van merknaam:** Een goede merknaam die de voordelen en kwaliteiten weerspiegelt, gemakkelijk uitspreekbaar en onthoudbaar is, onderscheidend, uitbreidbaar, en juridisch beschermbaar is [38](#page=38). #### 3.4.3 Merkeigenaar Merken kunnen worden gelanceerd als fabrikantenmerk of worden verkocht aan retailorganisaties als huismerk [39](#page=39). * **Fabrikantenmerken:** * **A-merken:** Vooraanstaande, bekende merken [39](#page=39). * **B-merken:** Minder bekende merken, vaak goedkoper dan A-merken [39](#page=39). * **C-merken:** Behoren tot de goedkoopste groep, gericht op prijsbewuste consumenten [39](#page=39). * **Winkelmerken:** * **Huismerken:** Dragen de naam van de winkelketen, vaak een kopie van A-merken [39](#page=39). * **Eigen merken:** Exclusief verkocht in specifieke winkels, dragen een andere naam [39](#page=39). * **Eersteprijsmerken (Discountmerken/witte producten):** De goedkoopste vorm van winkelmerken [39](#page=39). De 'battle of the brands' verwijst naar de concurrentiestrijd tussen merken binnen een markt [39](#page=39). * **Licentiemerk:** Het recht om een merknaam te gebruiken voor een specifieke periode en doel [39](#page=39). * **Co-branding:** Verschillende merken die gezamenlijk worden ingezet in marktbewerking [40](#page=40). #### 3.4.4 Merkontwikkeling Er zijn vier mogelijkheden voor merkontwikkeling: * **Lijnextensie:** Bestaande merknamen worden gebruikt voor nieuwe vormen, afmetingen of smaken binnen een bestaande productcategorie. Dit kan leiden tot voordelen zoals het tegemoetkomen aan klantwensen en het benutten van schapruimte, maar ook tot nadelen zoals kannibalisatie en verwarring [40](#page=40). * **Merkextensie:** Bestaande merknamen gelden voor nieuwe productcategorieën, wat leidt tot een verbreding van het assortiment. Dit kan snellere herkenning bieden, maar brengt risico's met zich mee zoals verwarring rond het imago van het hoofdmerk en mogelijke schade bij mislukking [40](#page=40). * **Multibranding:** Bedrijven introduceren extra of nieuwe merken in dezelfde productcategorie. Dit kan bescherming bieden (flankeer- of vechtmerken) maar kan ook leiden tot minder rendabele merken en verspreiding van middelen [41](#page=41). * **Vechtmerken:** Merken die de strijd met concurrenten aangaan [41](#page=41). * **Flankeermerken:** Merken die bedoeld zijn om aanvallen op het bastionmerk te voorkomen [41](#page=41). * **Nieuwe merken:** Creëren van een nieuwe merknaam bij het betreden van een nieuwe productcategorie. Dit kan helpen om andere merken niet te laten afzwakken, maar spreidt wel middelen en kan leiden tot te weinig onderscheid tussen merken [41](#page=41). #### 3.4.5 Merken beheren Effectief merkbeheer omvat het opbouwen van merkbekendheid, merkvoorkeur en merktrouw, het waarmaken van de positionering, en het creëren van een positieve merkervaring bij elk contactpunt met de klant [41](#page=41). ### 3.5 Positioneringstaken Positioneren is het bedrijf zo positioneren als leverancier van hogere waarde. De taken hierbij zijn [28](#page=28): #### 3.5.1 Mogelijke concurrentievoordelen zoeken Dit gebeurt door het marketingaanbod te differentiëren, wat kan op verschillende gebieden: * **Productdifferentiatie:** Verschillen in eigenschappen, prestatie, stijl en ontwerp [28](#page=28). * **Servicedifferentiatie:** Verschillen in levering, garantieperiode [28](#page=28). * **Differentiatie door het kanaal:** Verschillen in dekking, expertise en prestatie van het distributiekanaal [28](#page=28). * **Differentiatie van het personeel:** Hoger gekwalificeerd en beter opgeleid personeel [28](#page=28). * **Imagodifferentiatie:** Opbouwen van een uniek en onderscheidend imago, wat tijd en creativiteit vereist [28](#page=28). #### 3.5.2 De juiste concurrentievoordelen kiezen Er wordt beslist op hoeveel en welke verschillen de nadruk wordt gelegd. Belangrijk is om te vermijden [29](#page=29): * **Onderpositionering:** Te weinig of te laag positioneren [29](#page=29). * **Overpositionering:** Een te positief beeld geven dat niet waargemaakt kan worden [29](#page=29). * **Verwarrende positionering:** Door conflicterende of onduidelijke communicatie [29](#page=29). Criteria voor te benadrukken verschillen zijn: belangrijkheid voor de doelgroep, onderscheidend ten opzichte van concurrenten, superioriteit, communiceerbaarheid, betaalbaarheid voor de koper en winstgevendheid voor het bedrijf [29](#page=29). #### 3.5.3 Positioneringsstrategie bepalen en positionering formuleren De totale positioneringsstrategie is het waardevoorstel van het merk, de totale combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd. De gehele marketingmix moet deze strategie ondersteunen door daden, niet enkel woorden [29](#page=29). --- # Prijsbeleid en prijsstrategieën Prijsbeleid omvat de factoren die prijszetting beïnvloeden, algemene prijsmethoden, strategieën voor nieuwe producten en assortimenten, en prijsaanpassingsstrategieën [44](#page=44). ### 4.1 Wat is prijs? Prijs is wat een bedrijf rekent voor een product of dienst, en vertegenwoordigt de som van waarden die consumenten ruilen tegen het gebruik of bezit ervan. Het is het meest flexibele element van de marketingmix en wordt door het bedrijf volledig beheerst. Een 'balancing act' is essentieel om prijs en waardeperceptie van de consument in balans te houden. Dynamische prijszetting houdt in dat er verschillende prijzen worden gerekend, afhankelijk van individuele klanten en situaties [46](#page=46). ### 4.2 Factoren die van belang zijn bij prijszetting #### 4.2.1 Interne factoren Interne factoren die de prijszetting beïnvloeden zijn: * **Marketingdoelstellingen van het bedrijf**: Voordat de prijs wordt vastgelegd, kiest men een strategie voor het product, waarbij de doelgroep en positionering helder worden vastgelegd. Mogelijke doelstellingen zijn voortbestaan van de organisatie, maximale winst op korte termijn, het grootste marktaandeel, of het kwalitatief beste product [46](#page=46). * **Marketingmixstrategie**: Prijs is een instrument binnen de marketingmix. Een strategie van inverse prijszetting gaat uit van een ideale verkoopprijs, waarna de kosten worden aangepast om die prijs te realiseren. Het differentiëren van het marketingaanbod wordt gezien als een betere strategie dan simpelweg de laagste prijzen rekenen [47](#page=47). * **Kosten**: Kosten vormen de bodem voor de te berekenen prijs. Er zijn twee soorten kosten [47](#page=47): * **Vaste kosten/constante kosten**: Kosten die tot een bepaald volume niet fluctueren met productie of omzet [47](#page=47). * **Variabele kosten**: Kosten die direct verbonden zijn met het productniveau, zoals grondstoffen [47](#page=47). De totale kosten zijn de som van variabele en vaste kosten [47](#page=47). * **Organisatie**: De verantwoordelijkheid voor prijszetting kan verschillen. In kleine bedrijven ligt dit vaak bij het topmanagement, in grotere bij divisie- of productlijnmanagers, en in de businessmarkt onderhandelen verkopers binnen prijsmarges. Verkoop-, productie-, inkoopmanagers en financieel controllers hebben invloed op prijsbepaling [47](#page=47). #### 4.2.2 Externe factoren Externe factoren die de prijszetting beïnvloeden zijn: * **De markt en de vraag**: Kosten vormen de ondergrens en de markt en vraag de bovengrens voor prijszetting. Consumenten en industriële afnemers wegen prijs af tegen de benefits van een aankoop [48](#page=48). * **De prijszetting in verschillende soorten markten**: Er worden vier soorten markten onderscheiden: * **Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie)**: Veel kopers en uniforme bulkgoederen, waarbij geen enkele partij veel invloed heeft op de marktprijs [48](#page=48). * **Monopolistische concurrentie**: Veel aanbieders en afnemers die transacties sluiten tegen uiteenlopende prijzen door productverschillen (kwaliteit, functies, stijl) [48](#page=48). * **Homogene oligopolie**: Enkele aanbieders die gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën (bv. staal, aluminium) [48](#page=48). * **(Zuiver) monopolie**: Eén enkele aanbieder, onderverdeeld in overheids-, gereguleerd particulier, en ongereguleerd particulier monopolie [48](#page=48). * **Prijs- en waardeperceptie van de consument**: Consumenten bepalen of de prijs van een product juist is op basis van de perceived value [49](#page=49). * **De analyse van prijs-vraagrelatie**: De prijs die een bedrijf rekent, leidt tot een bepaalde vraag, weergegeven in een vraagcurve [49](#page=49). * **Prijselasticiteit van vraag**: Een vermenigvuldigingsfactor die aangeeft in welke mate de vraag reageert op prijsverandering [49](#page=49). $$ \text{Prijselasticiteit van de vraag} = \frac{\text{procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid}}{\text{procentuele verandering in de prijs}} $$ [49](#page=49). * Relatief elastische vraag: hoge reactie op prijsverandering (bv. vliegtickets) [49](#page=49). * Relatief inelastische vraag: zwakke reactie op prijsverandering (bv. sigaretten, brood) [49](#page=49). * Volkomen inelastische vraag: geen reactie op prijsverandering (bv. medicatie) [49](#page=49). * **Kosten, prijs en aanbod van de concurrent**: De prijzen van concurrenten en de reactie van consumenten op prijswijzigingen zijn belangrijke factoren [49](#page=49). * **Andere externe factoren**: Economische situaties zoals inflatie, conjunctuur, en rentetarieven beïnvloeden prijsstrategieën. Geopolitieke gebeurtenissen kunnen leiden tot schaarste van grondstoffen, prijsstijgingen en hogere loonkosten [49](#page=49). ### 4.3 Algemene prijsmethoden De uiteindelijke prijs komt te liggen tussen de grens waar geen winst wordt gemaakt en de grens waar geen vraag meer is naar het product. Er zijn drie algemene prijsmethoden [50](#page=50): #### 4.3.1 Kostengeoriënteerde prijszetting * **Kostprijsplusmethode (mark-up pricing)**: Verkoopprijs wordt bepaald door een standaardmarge op te tellen bij de kosten van het product. Deze methode blijft populair omdat verkopers vaak beter op de hoogte zijn van kosten dan van vraag, wat prijsbepaling vereenvoudigt en prijzen stabieler maakt bij vraagveranderingen [50](#page=50). * **Break-evenprijszetting**: De prijs wordt bepaald waar totale omzet gelijk is aan totale kosten, of waar de omzet gelijk is aan kosten plus een streefwinst. Hoe hoger de prijs, des te lager het break-evenpunt [50](#page=50). #### 4.3.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting * **Prijszetting of perceived value pricing**: De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder. Klanten worden afgetoetst op hun bereidheid tot betalen, waarna het product wordt aangepast [50](#page=50). * **Waardeprijszetting**: Zorgt voor de juiste combinatie van kwaliteit en goede service tegen een voor de afnemer aantrekkelijke prijs [50](#page=50). * **Prijszetting op basis van toegevoegde waarde**: In business-to-business situaties wordt de prijszettingsmacht gehandhaafd door diensten toe te voegen die waarde creëren en het aanbod differentiëren, waardoor hogere winstmarges gerealiseerd kunnen worden [50](#page=50). #### 4.3.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting * **Gangbare prijs of going rate pricing**: De prijs is gebaseerd op de prijs van concurrenten, zonder veel aandacht voor eigen kosten of vraag. Dit voorkomt prijzenoorlogen. Bedrijven stemmen hun prijzen af op veranderingen in kosten en vraag en variaties in kopers en situaties [51](#page=51). ### 4.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten Prijsstrategieën veranderen gedurende de levenscyclus van een product. Er zijn drie strategieën voor nieuwe producten [51](#page=51): * **Een standaardprijs instellen** [51](#page=51): * **Afroomprijsstrategie**: Een hoge prijs bij lancering die na verloop van tijd wordt verlaagd om R&D kosten snel terug te winnen. Dit is succesvol indien het imago en de kwaliteit passen bij een hogere prijs, voldoende afnemers bereid zijn te betalen, en concurrenten geen vergelijkbare producten tegen lagere prijzen aanbieden [51](#page=51). * **Penetratieprijsstrategie**: Een lage prijs bij lancering die na verloop van tijd wordt verhoogd om snel en diep in de markt te penetreren, veel klanten te winnen en een groot marktaandeel te verwerven. Bij hogere afzet kunnen de kosten lager worden [51](#page=51). ### 4.5 Prijsstrategieën voor assortiment Het doel is een combinatie van prijzen te creëren waarmee zo een groot mogelijke winst kan worden behaald. Er zijn zes situaties [51](#page=51): * **Prijszetting van productlijnen (product line pricing)**: Prijsverschillen tussen modellen in een lijn spelen een rol, rekening houdend met kostenverschillen, klantbeoordelingen en concurrentieprijzen [51](#page=51). * **Prijszetting van productopties**: Het aanbieden van afzonderlijk verkrijgbare accessoires bij het hoofdproduct [52](#page=52). * **Prijszetting van het noodzakelijke toebehoren**: Producten die samen met het hoofdproduct worden gebruikt (bv. scheermesjes en scheerschuim). Hoofdproducten worden vaak laag geprijsd, waarbij de winst wordt gehaald uit dure toebehoren [52](#page=52). * **Prijszetting van bijproducten**: Bijproducten ontstaan vaak bij productieprocessen (bv. vleeswaren, aardolieproducten). Wanneer bijproducten waardeloos zijn en afvoer kostbaar, heeft dit gevolgen voor de prijs van het hoofdproduct. Via prijszetting kan een markt voor deze producten gezocht worden die de kosten van opslag en levering dekt [52](#page=52). * **Prijszetting van productpakketten**: Verschillende producten worden gebundeld in een pakket tegen een gereduceerde prijs [52](#page=52). * **Prijszetting van gebruik**: Consumenten betalen steeds vaker voor het gebruik van duurzame goederen in plaats van voor het bezit ervan [52](#page=52). ### 4.6 Prijsaanpassingsstrategieën Er zijn vier vormen van prijsaanpassingsstrategieën: * **Kortingen** [52](#page=52): * **Prijsdiscriminatie**: Het verkopen van een product of dienst tegen verschillende prijzen, zonder dat er kostenverschillen zijn. Dit onderscheidt zich van prijsdifferentiatie, waarbij prijzen gebaseerd zijn op werkelijke kosten- en producteigenschappenverschillen. Soorten prijsdiscriminatie zijn [52](#page=52): * Prijszetting per klantsegment (bv. studentenkortingen) [52](#page=52). * Prijszetting naar productvorm (bv. andere verpakkingen) [52](#page=52). * Prijszetting naar locatie (bv. drankprijzen op verschillende plaatsen) [52](#page=52). * Prijszetting naar tijdstip van afname (bv. energietarieven, vluchten) [52](#page=52). * **Psychologische prijszetting** [52](#page=52): * **Promotieprijszetting** [52](#page=52): --- # Promotie en marketingcommunicatie Dit gedeelte behandelt de marketingcommunicatiemix, inclusief reclame, online marketing, sales promotion, public relations en direct marketing, evenals de strategieën voor het opstellen van een communicatieprogramma. ### 5.1 Marketingcommunicatiemix Marketingcommunicatie is strategisch en vereist een doordachte aanpak om de aandacht van de consument te trekken in een omgeving met veel informatie. Het doel is om de juiste boodschap op het juiste moment te brengen [56](#page=56). #### 5.1.1 De veranderde omgeving van marketingcommunicatie De omgeving van marketingcommunicatie is geëvolueerd van massamarketing naar gerichte marketingprogramma's die nauwere relaties met kleinere micromarketen opbouwen. Verbeteringen in informatietechnologie maken het mogelijk om klantbehoeften beter te peilen en veel klantgegevens te verzamelen. Markten en media fragmenteren, waarbij media beter aansluiten bij specifieke doelgroepen. Het consumentenvertrouwen in reclame is gedaald, terwijl het vertrouwen in de mening van andere consumenten (peers) is toegenomen. Bedrijven streven naar een positieve merkuitstraling en moeten daarom tevreden klanten koesteren [56](#page=56) [57](#page=57). Bedrijven delen hun mediacommunicatie in drie groepen in: 1. **Paid (betalende) media**: Bedrijven betalen om hun boodschap te verspreiden, meestal via reclame, om nieuwe mensen te bereiken [57](#page=57). 2. **Owned media**: Media die het bedrijf zelf beheert, zoals websites, Instagram en TikTok [57](#page=57). 3. **Earned media**: Media-aandacht die ontstaat doordat fans of anderen over het product praten of schrijven. Er wordt ook onderscheid gemaakt tussen 'earned' en 'shared' media [57](#page=57). #### 5.1.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) is cruciaal voor een goede structuur en gaat verder dan alleen promotie. Het omvat de integratie van alle marketingcommunicatie-instrumenten, net als product, prijs, plaats en distributie. Het creëren van een positieve klantreis met consistente boodschappen bij alle touchpoints is essentieel om een trouwe klant te behouden [57](#page=57) [58](#page=58). #### 5.1.3 De totale communicatiemix vaststellen Het zorgvuldig combineren van promotie-instrumenten tot een promotiemix is essentieel. Bedrijven in dezelfde sector kunnen hierin sterk verschillen [58](#page=58). **De aard van elk promotie-instrument** Elk promotie-instrument heeft unieke kenmerken en kosten, waarvoor marketeers inzicht nodig hebben [58](#page=58). * **Reclame**: Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke communicatie, presentatie van een product/dienst, met een duidelijke opdrachtgever [58](#page=58). * **Voordelen**: Groot bereik tegen lage kosten per persoon, indruk van omvang/populariteit/succes, expressief, snel verkoopeffect (KT), opbouw van imago (LT) [58](#page=58). * **Nadelen**: Onpersoonlijk, minder direct overtuigend, eenrichtingsverkeer, duur [58](#page=58). * **Online marketing**: Conversatie en interactie tussen gebruikers onderling en met de organisatie via online tools en platforms [59](#page=59). * **Sales promotion(s)**: Kortetermijnprikkels om de koop of verkoop van een product of dienst te stimuleren, gericht op het onmiddellijke. Voorbeelden zijn proevertjes, samples en kortingen. POP (Point of Purchase) en POS (Point of Sales) zijn gerelateerd [59](#page=59). * **Voordelen**: Trekt de aandacht, sterke prikkel om te kopen [59](#page=59). * **Nadelen**: Kortetermijneffect [59](#page=59). * **Public relations (PR)**: Het opbouwen van goede betrekkingen met publieksgroepen door gunstige publiciteit, een goed imago te creëren en ongunstige zaken aan te pakken of te voorkomen. Voorbeelden zijn persberichten, sponsoring en evenementen [59](#page=59). * **Voordelen**: Geloofwaardig (iedereen schrijft erover), bereikt doelgroepen die verkopers/reclame mijden, effectief en goedkoop [59](#page=59). * **Nadelen**: Vaak ad hoc gebruikt [59](#page=59). * **Personal sales**: Persoonlijke presentatie door een verkoopapparaat om te verkopen en klantrelaties op te bouwen, 1-op-1 contact, vooral in B2B of voor duurdere B2C producten [59](#page=59). * **Voordelen**: Zeer effectief voor het opbouwen van voorkeur, overtuiging en aanzetten tot actie; LT-relatieopbouw [59](#page=59). * **Nadelen**: Duurste promotie-instrument [59](#page=59). * **Direct marketing**: Directe (en op maat gemaakte) communicatie met zorgvuldig geselecteerde individuele klanten om een directe respons te krijgen en een duurzame klantrelatie op te bouwen, zoals verjaardagsmailings [59](#page=59). * **Voordelen**: Niet openbaar, gericht aan specifieke personen, snel en op maat, interactief, geschikt voor doelgroepgerichte marketing en één-op-één relaties [59](#page=59). * **Nadelen**: Alleen bij slechte uitvoering; moet gericht en onderbouwd zijn [60](#page=60). * **Sponsoring**: Financiële of andere ondersteuning voor een evenement of activiteit met als doel positieve bekendheid te creëren of positieve associatie [60](#page=60). * **Voordelen**: Positieve associatie, financieel of in natura [60](#page=60). * **Nadelen**: Risico op negatieve associatie [60](#page=60). * **Beurzen, evenementen**: Bijeenkomsten met publiek om te communiceren over bedrijf, merk, producten of diensten (B2C en/of B2B) [60](#page=60). * **Voordelen**: Deelnemers zijn actief op zoek naar info of beleving [60](#page=60). * **Nadelen**: Duur, rekening houden met ROI [60](#page=60). * **Viral marketing en buzz**: Effectieve combinatie van mond-tot-mondreclame en internet, vooral om merkbekendheid te creëren [60](#page=60). * **Voordelen**: Neemt toe in belang, goed voor merkbekendheid, stereo doelgerichtheid, hoge en snelle respons, relatief goedkoop [60](#page=60). * **Nadelen**: Let op geloofwaardigheid en authenticiteit [60](#page=60). #### 5.1.4 Promotiemixstrategieën Er zijn twee hoofdstrategieën voor marketingcommunicatie: 1. **Push-strategie**: De producent richt marketingcommunicatie op de tussenhandel (distributeurs, detaillisten) om hen te overtuigen het product in de schappen te leggen, vaak via persoonlijke verkoop [60](#page=60). 2. **Pull-strategie**: De producent richt zich rechtstreeks op de consument met veel communicatiemarketingactiviteiten [60](#page=60). De keuze tussen push of pull hangt af van de markt (B2B vs B2C, aantal aanbieders) en het type product. Vaak worden beide strategieën gecombineerd voor een breder bereik en versterkt effect [61](#page=61). #### 5.1.5 Ontwikkelen van een communicatieprogramma Bij het ontwikkelen van een communicatieprogramma moet marketingmanagement vijf stappen doorlopen [61](#page=61): **Stap 1: Communicatiedoelstellingen formuleren** Doelstellingen moeten gebaseerd zijn op beslissingen over doelmarkt, positionering (STP) en andere marketingmixelementen. Het doel is de klant tot een gewenste reactie te brengen, dit kan kennis, houding (attitude) en gedrag omvatten. Voorbeelden zijn merkbekendheid, merkimago en merkvoorkeur [61](#page=61). Een communicatiedoelstelling is een specifieke communicatietaak die binnen een bepaalde periode bereikt moet worden bij een specifiek publiek, en moet SMART zijn (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden) [61](#page=61). * **Voorbeeld communicatiedoelstelling**: "Met onze marketingcommunicatie X willen we de spontane bekendheid van ons nieuwe product bij de doelgroep twintigers van 30% naar 40% doen stijgen in het komende kwartaal." [61](#page=61). * **Voorbeeld communicatiedoelstelling**: "Met onze marketingcommunicatie X, Y, Z willen we dat in december 2021 10% van onze potentiële doelgroep op de hoogte is van het verschil tussen ons merk en dat van concurrenten op het vlak van energiezuinigheid." [62](#page=62). Doelstellingen kunnen gericht zijn op: * **Kennis (cognitief)**: Bijvoorbeeld het vergroten van spontane naamsbekendheid [62](#page=62). * **Houding (affectief)**: Bijvoorbeeld het creëren van een positief imago [62](#page=62). * **Gedrag (conatief)**: Bijvoorbeeld het stimuleren van aankopen [62](#page=62). Reclame kan worden ingedeeld naar de fase van de productlevenscyclus (PLC): * **Informatieve reclame**: Vooral in de introductiefase, om eerste klanten te bereiken en te informeren [62](#page=62). * **Overredende reclame**: In de groeifase, om selectieve vraag op te bouwen [62](#page=62). * **Herinneringsreclame**: In de volwassenheidsfase, om ervoor te zorgen dat het merk blijvend wordt onthouden [62](#page=62). **Stap 2: Communicatiebudget vaststellen** Verschillende methoden voor budgetbepaling zijn: * **Sluitpostmethode**: Wat kan gemist worden? Communicatie heeft lage prioriteit, LT-planning is moeilijk [63](#page=63). * **Concurrentiegeörienteerde methode**: Gemiddelde in de branche. Voorkomt promotieslagen, maar houdt geen rekening met verschillen tussen bedrijven [63](#page=63). * **Budgettering naar percentage van de omzet**: Gemakkelijk te berekenen, maar problematisch bij dalende omzet en moeilijke LT-planning [63](#page=63). * **Taakstellende methode**: Wat willen we bereiken? Relatie tussen uitgaven en resultaat, mogelijkheid tot LT-planning, de moeilijkste maar meest logische methode [63](#page=63). **Stap 3: Communicatiestrategie formuleren** Dit omvat twee belangrijke elementen: het formuleren van communicatieboodschappen en het kiezen van communicatiemedia [63](#page=63). * **Boodschapstrategie**: * **Stap 1: Wat wil je vertellen?** Dit kan rationeel, emotioneel of moreel zijn. Het omvat een overzicht van benefits en positioneringspunten [63](#page=63) [64](#page=64). * **Stap 2: Hoe wil je het zeggen?** Dit resulteert in een creatief concept, de specifieke manier om de strategie tot leven te brengen. De boodschap moet betekenisvol (voordelen bieden), geloofwaardig en onderscheidend zijn [64](#page=64). * **Communicatiemiddelen en -media kiezen**: 1. **Beslissingen over bereik, frequentie en impact**: * **Bereik**: Het aantal personen dat met een medium wordt geconfronteerd [64](#page=64). * **Frequentie**: Hoe vaak de gemiddelde persoon in de doelgroep wordt blootgesteld aan de boodschap [64](#page=64). * **Impact**: De kwalitatieve waarde van de exposure via een bepaald medium [64](#page=64). 2. **Keuze uit de belangrijkste mediatypen**: Factoren die de mediakeuze beïnvloeden zijn mediagewoonten van de doelgroep, aard van het product, type boodschap en kosten [64](#page=64). 3. **Keuze van de specifieke drager**: Het selecteren van de beste mediadragers binnen elk mediatype [65](#page=65). 4. **Timing**: Hoe de communicatie gedurende het jaar wordt gepland, rekening houdend met seizoenen en pieken [65](#page=65). **Stap 4: Campagne-implementatie** Dit omvat het organiseren van de communicatie, waarbij kleine bedrijven dit vaak door de verkoopafdeling laten doen en grote bedrijven gespecialiseerde communicatieafdelingen inzetten. Samenwerking met een communicatiebureau kan voordelen bieden qua creativiteit en expertise. Internationale communicatiebeslissingen brengen voordelen van standaardisatie (lagere kosten, consistentie) en nadelen (verschillen in cultuur, economie, wetgeving) met zich mee [65](#page=65) [66](#page=66). **Stap 5: Communicatie evalueren** Copytesting meet het communicatie-effect en controleert of de boodschap goed overkomt, wat pas kan gebeuren nadat de reclame is verspreid [66](#page=66). ### 5.2 Online marketing Online marketing omvat verschillende bedrijfsmodellen: * **Brick-and-mortar**: Fysieke winkels [66](#page=66). * **Clicks-and bricks**: Zowel online verkoop als fysieke winkels [66](#page=66). * **Click-only**: Puur online bestaan, zoals e-tailers [66](#page=66). #### 5.2.1 Online marketinginstrumenten * **Beeldadvertenties (display ads)**: Gebruiken soms cookies, kleine tekstbestanden die websites opslaan op computers om gebruikerservaring te verbeteren [66](#page=66). * **Zoek gerelateerde advertenties (SEM)**: * **SEA (Search Engine Advertising)**: Kopen van keywords of advertenties bij zoekmachines, wat beheersbaar, eenvoudig en meetbaar is [67](#page=67). * **SEO (Search Engine Optimization)**: Bewerken van digitaal materiaal om de website goed te laten scoren in zoekmachines [67](#page=67). * **E-mailings (direct marketing)**: Hierbij moet rekening gehouden worden met spam en wetgeving zoals de OPTA-wet [67](#page=67). ### 5.3 Sales promotion Sales promotion kent drie types: consumentenpromoties, handelspromoties en salesforce promotie [67](#page=67). #### 5.3.1 Consumentenpromoties * **Doel**: Op korte termijn afzet genereren, consumenten stimuleren een nieuw product te proberen of van merk te wisselen; op lange termijn de productpositie versterken, merkwaarde opbouwen en klantbinding realiseren [67](#page=67). * **Methoden**: Monsters, kortingsbonnen, geld-terug coupons, voordeelpakketten (bv. 2+1), premiums, promotieproducten, beloningsprogramma's, POP/POS-promoties, wedstrijden, loterijen en spaaracties [67](#page=67). * **Effectiviteit**: Ondoordachte promoties kunnen leiden tot forward buying door retailers en hamsteren door consumenten, met een omzetdaling na de promotie als gevolg [68](#page=68). #### 5.3.2 Handelspromoties * **Doel**: Retailers of groothandelaren overhalen een merk/product in te voeren, schapruimte te geven, reclame te stimuleren, producten naar de klant te pushen, grotere voorraad te bestellen of eerder te bestellen [68](#page=68). * **Methoden**: Wedstrijden, premiums, displays, korting op catalogusprijs, reclamekorting, displayvergoeding, gratis goederen, incentives, relatiegeschenken [68](#page=68). #### 5.3.3 Salesforce promotie * **Doel**: Afzetopeningen creëren, verkopers motiveren en belonen voor nieuwe klanten, meer ondersteuning stimuleren voor bestaande of nieuwe producten [69](#page=69). * **Methoden**: Instrumenten van handelspromoties, congressen, vakbeurzen, verkoopwedstrijden [69](#page=69). ### 5.4 Public relations Public relations (PR) omvat het opbouwen van goede relaties met diverse belangengroepen door middel van gunstige en eerlijke publiciteit, het opbouwen van een goed imago en het voorkomen of omgaan met schadelijke geruchten of gebeurtenissen [69](#page=69). #### 5.4.1 Functie en effect van PR PR kan grote invloed uitoefenen op de perceptie van het publiek. Het is niet direct betaalbaar in media, maar is geloofwaardiger dan reclame en wordt steeds belangrijker bij merkopbouw [69](#page=69). #### 5.4.2 Belangrijke instrumenten voor PR * Nieuws en publiciteit (spontaan of gecreëerd) [69](#page=69). * Evenementen [69](#page=69). * Buzz marketing (consumenten verspreiden zelf de boodschap) [69](#page=69). * Schriftelijk materiaal (jaarverslagen, nieuwsbrieven) [69](#page=69). * Audiovisueel materiaal (filmpjes, presentaties, sociale media) [70](#page=70). * Bedrijfsstijl-elementen (logo's, uniformen, bedrijfswagens) [70](#page=70). ### 5.5 Direct marketing Direct marketing is rechtstreekse communicatie met zorgvuldig uitgekozen individuele klanten, met als doel een directe respons te verkrijgen en een blijvende klantrelatie op te bouwen. Dit verschilt van massamarketing en vereist het gebruik van databases [70](#page=70). #### 5.5.1 Het nieuwe directmarketingmodel * **Vroeger**: Direct mail (fysieke post), telemarketing, persoonlijke verkoop [70](#page=70). * **Nu**: Directe e-mail, mobiele marketing (sms, WhatsApp, push-berichten), socialemediakanalen, SEA, direct response TV, naast de traditionele methoden [70](#page=70). #### 5.5.2 Voordelen en groei van direct marketing * **Voordelen voor klanten**: Snel, gemakkelijk, privé, direct en interactief [70](#page=70). * **Voordelen voor aanbieders**: Individualiseerbaar aanbod en communicatie, één-op-één interactief, toegang tot moeilijk bereikbare doelgroepen [70](#page=70). #### 5.5.3 Klantenbestanden en direct marketing Een goede klantenbasis is de basis van direct marketing. Dit is meer dan een verzendlijst en bevat uitgebreide gegevens over individuele klanten, inclusief demografische en psychografische kenmerken, en eventueel eerder koopgedrag. Dit wordt gebruikt om specifieke aanbiedingen te doen en CRM (Customer Relationship Management) toe te passen [71](#page=71). ### 5.6 Out-of-home media / OOH Out-of-home (OOH) media omvat alle vormen van adverteren die consumenten buitenshuis bereiken. Dit kan op locaties zoals openbare ruimtes, winkelcentra of instore. Vormen variëren van print (billboards, zuilen) tot digitaal (LED, plasma). Narrowcasting richt zich op het brengen van de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste doelgroep, vaak via audiovisuele displays met geactualiseerde content. Een extreme vorm hiervan is microcasting [71](#page=71). ### 5.7 Experience marketing Merken moeten zich onderscheiden door een blijvende, positieve indruk na te laten via een unieke beleving (ervaring). Een consument moet emotioneel, fysiek en intellectueel geraakt worden [72](#page=72). * **Event marketing**: Een geplande, unieke bijeenkomst voor specifieke doelgroepen met een vooraf geformuleerde doelstelling die creatief wordt gecommuniceerd. Dit kan publieksgericht of vakgericht zijn, voor B2B, B2C of B2P, en zelf georganiseerd of gesponsord worden [72](#page=72). * **Guerilla marketing**: Gebruikt een laag budget dat efficiënt wordt ingezet, met een onvoorspelbare en verrassende uitvoering die de doelgroep verrast. Het is origineel, interactief met het publiek en geeft een 'wow'-effect [72](#page=72). ### 5.8 In-game advertising In-game advertising is interessant vanwege de groeiende markt, technische mogelijkheden en het potentieel om doelgroepen te bereiken die via andere kanalen moeilijker te bereiken zijn [72](#page=72). * **Statische in-game advertising**: Via billboards, product placement, logo's [72](#page=72). * **Dynamische in-game advertising**: Hierbij kan de boodschap worden aangepast aan datum, doelgroep, tijdstip en locatie [72](#page=72). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing | Het proces waarbij individuen en organisaties creëren, aanbieden en van waarde ruilen met anderen om hun behoeften en wensen te bevredigen. Dit omvat het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten door middel van klantwaarde, klanttevredenheid en klantloyaliteit. | | Marketingproces | Een vijfstaps proces dat begint met het doorgronden van markten en klantbehoeften, gevolgd door het ontwikkelen van een klantgestuurde marketingstrategie, het opzetten van een marketingprogramma, het opbouwen van winstgevende relaties en het realiseren van optimale klanttevredenheid, om uiteindelijk waarde van klanten te krijgen in ruil voor winst. | | Behoefte | Een gevoel van iets te kort komen, wat algemeen, universeel en motiverend is. | | Verlangen | De behoefte die zich omzet in een specifieke vorm, afhankelijk van cultuur en individuele persoonlijkheid. | | Vraag | De behoefte of het verlangen van een consument die ondersteund wordt door koopkracht. | | Product | Alles wat op de markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik of aandacht, en waarmee in specifieke behoeften kan worden voorzien. Dit omvat zowel materiële als immateriële eigenschappen. | | Diensten | Activiteiten, "benefits" of behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden. Ze zijn immaterieel en leiden niet tot eigendomsovergang. | | Klantwaarde (Customer Value) | De perceptie van de klant van de voordelen die een product of dienst biedt, afgezet tegen de kosten. Het creëren van superieure klantwaarde is essentieel voor succesvolle marketing. | | Klanttevredenheid (Customer Satisfaction) | De mate waarin de prestaties van een product of dienst voldoen aan de verwachtingen van de klant. Hoge klanttevredenheid leidt tot loyaliteit. | | Klantloyaliteit (Customer Loyalty) | De bereidheid van een klant om herhaaldelijk een merk of product te kopen, vaak gebaseerd op positieve ervaringen en tevredenheid. | | Customer Relationship Management (CRM) | Een strategie en systeem voor het beheren van interacties met huidige en potentiële klanten om klantrelaties op te bouwen en te onderhouden. | | Customer Lifetime Value (CLV) | Een maatstaf voor de totale inkomsten die een bedrijf kan verwachten van een klant gedurende de gehele duur van de klantrelatie. | | Marktsegmentatie | Het proces van het verdelen van een brede consumenten- of zakelijke markt in subgroepen van consumenten met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen. | | Doelgroepbepaling (Targeting) | Het proces van het selecteren van een of meer marktsegmenten om te bedienen, op basis van hun aantrekkelijkheid en de eigen doelstellingen en middelen van het bedrijf. | | Positionering | Het creëren van een duidelijke, onderscheidende en aantrekkelijke plaats voor een product of merk in het bewustzijn van de doelconsumenten, in verhouding tot concurrerende producten. | | Marketingmix (4 P's) | De set van tactische marketinginstrumenten die een bedrijf gebruikt om zijn marketingstrategie te implementeren. Traditioneel bestaat deze uit Product, Prijs, Plaats (distributie) en Promotie. Tegenwoordig worden hier vaak nog Personeel, Proces en Physical Evidence (bij diensten) aan toegevoegd (7 P's). | | Productdifferentiatie | Het creëren van verschillen in een product of dienst ten opzichte van concurrenten, gebaseerd op kenmerken, prestaties, stijl, ontwerp, kwaliteit of consistentie. | | Prijselasticiteit van de vraag | Een maatstaf die aangeeft in hoeverre de gevraagde hoeveelheid van een product verandert als gevolg van een prijsverandering. | | Kostengeoriënteerde prijszetting | Een prijsstrategie waarbij de prijs wordt bepaald op basis van de kosten van het product, met een toegevoegde winstmarge. | | Vraaggeoriënteerde prijszetting (Perceived Value Pricing) | Een prijsstrategie waarbij de prijs wordt bepaald op basis van de door de klant waargenomen waarde van het product, in plaats van de kosten. | | Concurrentiegeoriënteerde prijszetting | Een prijsstrategie waarbij de prijs wordt gebaseerd op de prijzen van concurrenten, zonder veel aandacht voor eigen kosten of vraag. | | Productlevenscyclus (PLC) | Het concept dat de verschillende fasen beschrijft die een product doorloopt vanaf de introductie op de markt tot aan de uiteindelijke terugtrekking: introductie, groei, volwassenheid en neergang. | | Marketingcommunicatiemix | Het geheel van promotie-instrumenten dat een bedrijf gebruikt om met zijn doelgroep te communiceren, zoals reclame, public relations, sales promotion, personal selling en direct marketing. | | Geïntegreerde Marketingcommunicatie (GMC) | Een benadering waarbij alle communicatie-inspanningen van een bedrijf worden gecoördineerd om een consistente en duidelijke boodschap te leveren over de organisatie en haar producten. | | Pushstrategie | Een marketingstrategie waarbij producten via distributiekanalen naar de consument worden geduwd, voornamelijk door promotieactiviteiten gericht op tussenpersonen. | | Pullstrategie | Een marketingstrategie waarbij consumenten worden gestimuleerd om naar het product te vragen, waardoor de vraag vanuit het distributiekanaal naar boven wordt getrokken. | | Brand Equity (Merkwaarde) | De waarde die een merk toevoegt aan een product of dienst, gebaseerd op consumentenpercepties, merkbekendheid, merkassociaties en merkloyaliteit. Een hoge brand equity biedt concurrentievoordelen. | | Lijnextensie (Line Extension) | Het gebruik van een bestaande merknnaam voor nieuwe vormen, smaken of varianten binnen dezelfde productcategorie. | | Merkextensie (Brand Extension) | Het gebruik van een bestaande merknnaam voor nieuwe productcategorieën. | | Multibranding | Het introduceren van verschillende merken binnen dezelfde productcategorie door hetzelfde bedrijf om zo verschillende marktsegmenten te bedienen en concurrentie af te dekken. | | Online Marketing | Het gebruik van internet en digitale technologieën om producten en diensten te promoten en te verkopen. | | Sales Promotion | Kortlopende prikkels om de koop of verkoop van een product of dienst te stimuleren, zoals kortingen, samples of wedstrijden. | | Public Relations (PR) | Het opbouwen van goede relaties met diverse belanghebbenden door middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed imago en het omgaan met negatieve gebeurtenissen. | | Direct Marketing | Rechtstreekse communicatie met zorgvuldig geselecteerde individuele klanten om een directe respons te krijgen en een blijvende klantrelatie op te bouwen, vaak via e-mail, mobiele marketing of traditionele post. | | Out-of-Home (OOH) Media | Alle vormen van adverteren die de consument buitenshuis bereiken, zoals billboards, abri's en digitale schermen. | | Experience Marketing | Een marketingbenadering die zich richt op het creëren van memorabele en positieve ervaringen voor consumenten om een emotionele band met het merk op te bouwen. | | In-game Advertising | Het integreren van productplaatsing, merkpromotie of advertenties binnen computerspellen. |