2526 MARCOM&PR 4 Marketingcommunicatieplanning - Budgettering en communicatiestrategieën.pptx

# Communicatieplanning en budgettering Dit onderwerp behandelt de strategische principes van marketingcommunicatieplanning, met een specifieke focus op het bepalen en beheren van communicatiebudgetten, inclusief de methoden die vermeden moeten worden en de meest geschikte taakstellende methode. ### 1.1 De rol van communicatie in organisaties Communicatie binnen een organisatie of bedrijf is altijd doelgericht en kan verschillende vormen aannemen, zoals campagnes, websites, social media, crisiscommunicatie, sponsoring of public relations. Een campagne is een specifieke uiting van communicatie die over een bepaalde periode loopt, gericht is op een afgebakende doelgroep, specifieke doelstellingen nastreeft en gebruikmaakt van een creatief concept of thema via media. Het communicatiebudget wordt vaak als een van de eerste posten gezien om op te besparen, wat strategisch gezien niet altijd verstandig is, gezien de onderzochte relatie tussen campagnebudgetten en omzet. ### 1.2 Budgetteringsmethodes die vermeden moeten worden Er zijn diverse methoden voor budgettering die om strategische en operationele redenen vermeden moeten worden: #### 1.2.1 Marginale budgetanalyse Deze methode stelt voor om middelen te investeren zolang de extra uitgaven worden gecompenseerd door extra rendement. Hoewel theoretisch aantrekkelijk, is het in de praktijk zeer problematisch om de precieze invloed van reclame op winst te kwantificeren. > **Tip:** Economisch gezien investeer je pas als de marginale opbrengsten de marginale kosten overstijgen. Dit concept is nuttig, maar de directe toepassing op marketingcommunicatiebudgetten is complex. #### 1.2.2 Inertie Dit houdt in dat het budget elk jaar hetzelfde blijft, zonder aanpassing aan veranderende marktomstandigheden, concurrentie of consumentengedrag. Dit is een niet-strategische aanpak. #### 1.2.3 Willekeurig Budgetten worden vastgesteld op basis van persoonlijke voorkeur van managers of vriendjespolitiek, met name in kleinere bedrijven. Deze methode is niet kritisch en niet strategisch. #### 1.2.4 Sluitpostmethode Communicatiebudget wordt bepaald door wat er overblijft na aftrek van alle andere kosten (productie, personeel). Hierbij wordt communicatie gezien als een kost in plaats van een investering. #### 1.2.5 Omzetpercentagemethode Het communicatiebudget wordt vastgesteld als een vast percentage van de verwachte omzet. Hierbij wordt echter geen rekening gehouden met andere relevante factoren die de effectiviteit van communicatie beïnvloeden. #### 1.2.6 Pariteitenmethode Bedrijven hanteren dezelfde budgetteringsmethodes als hun concurrenten. Dit is een gevaarlijke veronderstelling, omdat de strategische situatie en doelstellingen van elk bedrijf uniek zijn. ### 1.3 De taakstellende methode: de enige juiste methode De taakstellende methode wordt beschouwd als de enige correcte benadering voor budgettering. Deze methode gaat uit van de te realiseren communicatiedoelstellingen en de middelen die daarvoor nodig zijn. * **Kernprincipe:** Communicatie wordt gezien als een investering. * **Kenmerken:** Strategisch, planmatig en gebaseerd op analyse. * **Vraagstelling:** "Wat wil ik bereiken en wat heb ik daarvoor nodig?" ### 1.4 Factoren die het communicatiebudget beïnvloeden Verschillende factoren kunnen invloed uitoefenen op de omvang van het communicatiebudget: * **Markt:** * **Marktomvang:** Kleinere, overzichtelijke markten met een kleinere doelgroep zijn gemakkelijker succesvol te benaderen. * **Marktpotentieel:** Een groot potentieel kan grotere investeringen rechtvaardigen. * **Merkpositie:** Nieuwe merken en merken met een klein marktaandeel hebben meer budget nodig dan gevestigde merken die profiteren van schaalvoordelen. * **Organisatiekenmerken:** De organisatiestructuur (bv. bedrijf versus vzw versus overheidsinstelling) kan het budget beïnvloeden. * **Externe factoren:** * **Crisissituaties:** Onverwachte gebeurtenissen zoals productieproblemen, stakingen, milieurampen, concurrentieacties, nieuwe wetgeving of stijgende mediakosten kunnen aanpassingen vereisen. * **Economische recessie:** In economisch slechte tijden, wanneer consumenten minder uitgeven, kan dit invloed hebben op de investeringsbereidheid. * **Contingentiebudget:** Een reservebudget dat ingezet kan worden in onverwachte situaties. > **Tip:** Een communicatiebudget opstellen is een complex proces dat inzicht vereist in zowel de kosten van communicatie als de potentiële opbrengsten. ### 1.5 Budgettering voor online communicatie Het principe van budgettering voor online communicatie is hetzelfde als voor offline media. Online communicatie biedt echter meer flexibiliteit, waardoor budgetten sterk kunnen variëren. De effectiviteit van online campagnes kan vaak in real-time worden gemeten via dashboards, wat een dynamischer budgetbeheer mogelijk maakt. ### 1.6 Communicatiestrategieën en de boodschap De communicatiestrategie bepaalt wat en hoe er gecommuniceerd wordt. Dit omvat het formuleren van een boodschap die de doelgroep moet beïnvloeden. * **Model van Lasswell:** Dit model helpt te bepalen wie (zender), wat (boodschap), via welk kanaal (medium), tegen wie (ontvanger) en met welk effect (doelstelling) gecommuniceerd wordt. * **Boodschapstrategie:** De boodschap moet overtuigend zijn en focussen op de motieven en zorgen van de consument. #### 1.6.1 Unique Selling Proposition (USP) en Emotional Selling Proposition (ESP) * **USP:** Een uniek functioneel voordeel dat interessant is voor de doelgroep, duidelijk verschilt van de concurrentie, superieur is, gemakkelijk uit te dragen, lastig te kopiëren en winstgevend is. * **Voorwaarden voor een succesvolle USP:** * Interessant voor de doelgroep * Onderscheidend van concurrenten * Superieur * Gemakkelijk uit te dragen * Moeilijk te kopiëren * Betaalbaar voor de doelgroep * Winstgevend voor het bedrijf * **Focussen op meerdere USP's:** Dit creëert verwarring en ongeloof, en dient enkel in uitzonderlijke gevallen te gebeuren. * **ESP:** Een niet-functioneel, uniek psychologisch voordeel dat een merk associeert met een bepaalde emotie of levensstijl. #### 1.6.2 Positioneringsstrategie Positionering is het proces waarbij een merk wordt gedifferentieerd in de hoofden van de consument. Dit kan gebeuren op basis van: * **Productkenmerken of voordelen:** Bv. smaak, geur, kwaliteit. * **Prijs/kwaliteit:** Een aantrekkelijke prijs-kwaliteitverhouding. * **Gebruik of toepassing:** Hoe het product wordt gebruikt. * **Productgebruikers:** Het type persoon dat het product gebruikt. * **Concurrentie:** Door zich te vergelijken met of te onderscheiden van concurrenten. * **Culturele symbolen of merkpersoonlijkheid:** Het creëren van een associatie met culturele waarden of een specifieke persoonlijkheid. > **Tip:** Een duidelijke en consistente positionering is cruciaal voor merkherkenning en het opbouwen van een sterke merkidentiteit. Een positioneringskaart kan helpen om de relatieve positie van een merk ten opzichte van concurrenten visueel te maken. #### 1.6.3 Creatieve strategie De creatieve strategie omvat de briefing aan het creatieve team en het ontwikkelen van een creatief idee dat de boodschap effectief overbrengt. Een voorbeeld hiervan is een creatieve campagne gericht op een gezonde levensstijl. --- # Communicatiestrategieën en boodschapontwikkeling Dit gedeelte behandelt de ontwikkeling van effectieve communicatiestrategieën en de formulering van de kernboodschap, met speciale aandacht voor de doelgroep, unieke verkoopargumenten (USP's) en emotionele verkoopargumenten (ESP's). ### 2.1 Communicatiestrategie: Wat gaan we communiceren en hoe? Een communicatiestrategie is de blauwdruk voor hoe een organisatie zijn boodschap aan de buitenwereld overbrengt. Dit omvat het bepalen van de inhoud van de boodschap en de methoden om deze te communiceren. Het proces wordt beïnvloed door verschillende factoren: * **Context:** De algemene situatie en omgeving waarin de communicatie plaatsvindt. * **Doelgroepen:** Wie wil je bereiken met de communicatie? * **Doelstellingen:** Wat wil je bereiken met de communicatie? (bv. naamsbekendheid vergroten, gedragsverandering stimuleren). * **Budget:** Welke financiële middelen zijn beschikbaar voor de communicatie-inspanningen? * **Boodschap:** Wat is de kerninformatie die je wilt overbrengen? * **Creatieve strategie of creatief concept:** Hoe wordt de boodschap vormgegeven om de doelgroep aan te spreken? De vaststellingen en beslissingen uit deze stappen vormen de basis voor de volgende fasen in de communicatieplanning. ### 2.2 Boodschapstrategie: De kern van de communicatie De boodschap is het centrale element dat gecommuniceerd moet worden. Het doel is om de doelgroep te beïnvloeden in hun denken en onthouden. Een effectieve boodschap is overtuigend en houdt rekening met de motieven en zorgen van de doelgroep. #### 2.2.1 Kernconcepten: USP en ESP Om een boodschap te differentiëren en impactvol te maken, wordt gebruik gemaakt van unieke verkoopargumenten: * **Unique Selling Proposition (USP):** Dit betreft een uniek, functioneel voordeel dat een product of dienst biedt. Voorbeelden hiervan zijn de beste kwaliteit, uitmuntende service, de laagste prijs of de meest innovatieve oplossing. Voorwaarden voor een succesvolle USP: * Interessant zijn voor de doelgroep. * Duidelijk verschillen van de concurrentie. * Superieur zijn aan die van concurrenten. * Gemakkelijk uit te dragen en te communiceren. * Lastig te kopiëren door concurrenten. * Betaalbaar zijn voor de doelgroep. * Winst genereren voor het bedrijf. > **Tip:** Focus op één dominante USP om verwarring en ongeloof bij de doelgroep te voorkomen. Het hanteren van meerdere USP's is alleen aan te raden in uitzonderlijke gevallen, bijvoorbeeld wanneer concurrenten op hetzelfde productaspect strijden om de toppositie. De USP hoeft niet altijd letterlijk in een slogan te worden verpakt, hoewel dit bij eenvoudige en krachtige slogans wel kan voorkomen (bv. "laagste prijsgarantie"). * **Emotional Selling Proposition (ESP):** Dit is een niet-functioneel voordeel dat een unieke psychologische associatie creëert bij de consument. Het gaat om de emotionele connectie en de merkbeleving. #### 2.2.2 Positioneringsstrategie Positionering is het proces waarbij een merk wordt gedifferentieerd in het bewustzijn van de consument. Dit kan visueel worden weergegeven met behulp van een positioneringskaart, die gebaseerd is op dimensies die consumenten belangrijk vinden. Positionering kan plaatsvinden op basis van: * **Productkenmerken of voordelen:** Bijvoorbeeld, flessen water met smaak door toegevoegde geuren. * **Prijs/kwaliteit:** Door constant een gunstige prijs-kwaliteitverhouding te bieden. * **Gebruik of toepassing:** Associatie met specifieke momenten of activiteiten (bv. een pauze met een bepaald drankje). * **Productgebruikers:** Het merk koppelen aan een bepaald type consument. * **Concurrentie:** Duidelijk maken hoe het merk zich onderscheidt van concurrenten. * **Culturele symbolen of merkpersoonlijkheid:** Het merk een eigen identiteit en karakter geven. ### 2.3 De creatieve strategie en briefing De creatieve strategie vertaalt de boodschap en positionering naar concrete communicatie-uitingen. Een creatieve briefing is essentieel om de juiste richting te geven aan het creatieve proces. Het resultaat is een creatief idee dat de kern van de boodschap effectief overbrengt. Voorbeelden van succesvolle creatieve concepten zijn "Evian live young". > **Voorbeeld:** Een merk dat zijn USP van "de meest duurzame productie" wil communiceren, kan dit doen via een documentaire-achtige campagne die de productieprocessen toont, of via samenwerkingen met milieuorganisaties. De ESP kan dan de emotie van "trots zijn op een verantwoorde keuze" aanspreken. --- # Positioneringsstrategieën Positioneringsstrategieën verkennen hoe merken zich onderscheiden en een unieke plaats innemen in de perceptie van consumenten, door middel van mapping, het benadrukken van unieke voordelen en differentiatie ten opzichte van concurrenten. ### 3.1 De essentie van positionering Positionering is het proces waarbij een merk een duidelijke en aantrekkelijke plaats krijgt in het hoofd van de doelgroep, ten opzichte van concurrenten. Het gaat om het creëren van een onderscheidende identiteit die resoneert met de behoeften en wensen van de consument. #### 3.1.1 Mapping als visueel hulpmiddel Mapping, ook wel positioneringskaarten genoemd, is een visueel hulpmiddel dat helpt om de positie van een merk te analyseren. Deze kaarten worden opgesteld op basis van dimensies die consumenten belangrijk vinden voor een product- of dienstencategorie. > **Tip:** Positioneringskaarten bieden inzicht in hoe consumenten merken waarnemen en waar er kansen liggen voor differentiatie. #### 3.1.2 De Unique Selling Proposition (USP) De Unique Selling Proposition (USP) is een uniek functioneel voordeel dat een merk te bieden heeft. Dit voordeel moet interessant zijn voor de doelgroep, duidelijk verschillen van dat van concurrenten, superieur zijn, gemakkelijk uit te dragen, lastig te kopiëren, betaalbaar en winstgevend. > **Voorwaarden voor een effectieve USP:** > * Interessant voor de doelgroep > * Duidelijk verschillend van concurrentie > * Superieur aan concurrentie > * Gemakkelijk uit te dragen > * Lastig te kopiëren > * Betaalbaar voor de doelgroep > * Winstgevend voor het bedrijf #### 3.1.3 Focussen op USP's Het is over het algemeen af te raden om te focussen op meerdere USP's, omdat dit verwarring en ongeloof kan creëren bij de consument. Er zijn echter uitzonderlijke gevallen waarbij dit wel mogelijk is, bijvoorbeeld wanneer twee of meer concurrenten claimen op één specifiek productaspect de beste te willen zijn. De USP is niet altijd direct te vatten in een slogan, hoewel dit bij eenvoudige en krachtige slogans wel het geval kan zijn, zoals bij de 'laagste prijsgarantie'. ### 3.2 Positionering op verschillende grondslagen Merken kunnen zich positioneren op diverse grondslagen, waaronder: #### 3.2.1 Productkenmerken of voordelen Positionering kan gebaseerd zijn op specifieke kenmerken of voordelen van het product, zoals smaak, geur, of andere functionele eigenschappen. > **Voorbeeld:** Waterflessen met smaak door toegevoegde geur. #### 3.2.2 Prijs/kwaliteit Een positionering gebaseerd op prijs en kwaliteit, waarbij de focus ligt op het bieden van een goede prijs-kwaliteitverhouding. > **Voorbeeld:** 'Steeds verrassend, altijd voordelig'. #### 3.2.3 Gebruik of toepassing Positionering kan ook gericht zijn op de specifieke gebruiksmomenten of toepassingen van een product. > **Voorbeeld:** Een merk dat geassocieerd wordt met een pauzemoment: 'Royco, want pauze werkt!'. #### 3.2.4 Productgebruikers De positionering kan zich richten op het type persoon dat het product gebruikt, waarbij de doelgroep zich identificeert met de geschetste gebruiker. > **Voorbeeld:** Een merk dat zich richt op een specifieke levensstijl of demografie. #### 3.2.5 Concurrentie Een merk kan zich expliciet positioneren ten opzichte van zijn concurrenten, door zich te onderscheiden op basis van wat concurrenten *niet* bieden. #### 3.2.6 Culturele symbolen of merkpersoonlijkheid Positionering kan ook gebaseerd zijn op het koppelen van het merk aan culturele symbolen of het creëren van een sterke merkpersoonlijkheid die aansluit bij de waarden van de doelgroep. > **Voorbeeld:** Het merk 'Evian' met de slogan 'live young', dat een imago van jeugd en vitaliteit promoot. #### 3.2.7 Positionering van steden (als voorbeeld) Zelfs steden kunnen zich positioneren als merk om aantrekkelijkheid te vergroten voor toeristen, bedrijven of nieuwe inwoners. Dit gebeurt door het benadrukken van unieke kenmerken, cultuur, economische kansen of levenskwaliteit. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketingcommunicatie | De verzameling van alle middelen die een bedrijf inzet om de doelgroep te informeren, te overtuigen en te herinneren aan haar producten of diensten. Dit omvat een breed scala aan activiteiten en kanalen. | | Campagne | Een specifieke en afgebakende communicatie-inspanning die gedurende een bepaalde periode wordt uitgevoerd met een specifiek doel, een afgebakende doelgroep en vaak een creatief concept of thema. | | Model van Lasswell | Een klassiek communicatiemodel dat de elementen van communicatie beschrijft als: Wie zegt Wat, in Welk Kanaal, tegen Wie, met Welk Effect. Het helpt bij het analyseren van de structuur van communicatie. | | Budget | Het totale geldbedrag dat is toegewezen voor een specifieke activiteit of periode, in dit geval voor marketingcommunicatie, om de gestelde doelen te bereiken. | | Marginale budgetanalyse | Een economische methode waarbij middelen worden geïnvesteerd zolang de verwachte opbrengsten de kosten overtreffen. Hoewel theoretisch nuttig, is het in de praktijk vaak problematisch door onzekerheid over de exacte rendementen. | | Inertie (budgettering) | Het aanhouden van hetzelfde communicatiebudget als in voorgaande periodes, zonder aanpassing aan veranderende marktomstandigheden, concurrentie of consumentengedrag. Dit is geen strategische aanpak. | | Willekeurige budgettering | Het bepalen van het communicatiebudget op basis van persoonlijke voorkeuren van managers of vriendjespolitiek, in plaats van op basis van strategische analyse of doelstellingen. | | Sluitpostmethode | Een budgetteringsmethode waarbij het communicatiebudget wordt bepaald door wat er overblijft nadat alle andere kosten, zoals productie en personeel, zijn gedekt. Dit reduceert communicatie tot een kost in plaats van een investering. | | Omzetpercentagemethode | Het vaststellen van het communicatiebudget als een vast percentage van de verwachte omzet. Deze methode houdt onvoldoende rekening met specifieke marktomstandigheden of strategische behoeften. | | Pariteitenmethode | Het budgetteren van communicatie op basis van wat concurrenten uitgeven, met de aanname dat hun aanpak optimaal is. Dit kan gevaarlijk zijn omdat elke organisatie uniek is. | | Taakstellende methode | De meest geschikte methode voor budgettering, waarbij communicatiedoelstellingen worden vastgesteld en vervolgens de middelen worden bepaald die nodig zijn om deze doelen te realiseren. Dit is strategisch en planmatig. | | Contingentiebudget | Een reservebudget dat wordt achtergehouden voor onverwachte situaties, crises of externe bedreigingen die zich tijdens de communicatieperiode kunnen voordoen. | | Communicatiestrategie | Het overkoepelende plan dat bepaalt wat er gecommuniceerd zal worden, hoe de boodschap wordt overgebracht en welke kanalen hiervoor worden ingezet, om de overkoepelende marketingdoelstellingen te ondersteunen. | | Boodschapstrategie | Het deel van de communicatiestrategie dat zich richt op de inhoud en formulering van de boodschap die aan de doelgroep moet worden overgebracht om de gewenste impact te bereiken. | | USP (Unique Selling Proposition) | Een uniek functioneel voordeel dat een product of dienst onderscheidt van concurrenten en dat aantrekkelijk is voor de doelgroep. Dit is cruciaal voor effectieve marketing. | | ESP (Emotional Selling Proposition) | Een niet-functioneel voordeel dat een unieke psychologische associatie creëert met een merk of product, inspelend op emoties en gevoelens van de consument. | | Positioneringsstrategie | De strategie die een organisatie gebruikt om haar merk of product een specifieke, gewenste plek te geven in het perceptuele landschap van de consument ten opzichte van concurrenten. | | Mapping (positionering) | Een visueel hulpmiddel dat wordt gebruikt om de positie van merken te analyseren en te bepalen in de hoofden van consumenten, gebaseerd op belangrijke perceptuele dimensies. |