HOC2_Segmenteren en doelgroepen.pdf

# Marketing communicatie landschap en segmentatie Dit onderwerp verkent het marketingcommunicatielandschap en verschillende benaderingen van marktsegmentatie [1](#page=1) [2](#page=2) [3](#page=3). ### 1.1 Het marketing communicatie landschap Het marketing communicatie landschap omvat diverse schakels waarin organisaties actief zijn. PR-bureaus zijn bijvoorbeeld niet actief in de productiefase van de reclamewereld [2](#page=2) [4](#page=4). ### 1.2 Marktsegmentatie, targeting en positionering (STP) Het STP-framework is essentieel voor marketingstrategie. Het omvat drie kernonderdelen: * **Segmentatie:** Het indelen van consumenten in homogene subgroepen op basis van verschillende criteria [6](#page=6) [7](#page=7). * **Targeting:** Het evalueren van de aantrekkelijkheid van verschillende segmenten en het kiezen van de doelgroepen [6](#page=6) [7](#page=7). * **Positionering:** Het bepalen van een unieke en relevante positie voor een product in het hoofd van de doelgroep, wat bepaalt hoe het product door de consument moet worden waargenomen [6](#page=6) [7](#page=7). ### 1.3 Criteria voor marktsegmentatie Marktsegmentatie kan worden uitgevoerd op basis van algemene en specifieke criteria [8](#page=8). #### 1.3.1 Algemene criteria Algemene criteria omvatten socio-demografische kenmerken, motivationele aspecten en gedragsmatige indicatoren [8](#page=8). ##### 1.3.1.1 Socio-demografische segmentatie Deze benadering deelt consumenten in op basis van objectieve en afgeleide kenmerken [8](#page=8). * **Geografisch:** Gebaseerd op locatie zoals postcode of regio [9](#page=9). * **Demografisch (objectief):** Omvat kenmerken zoals geslacht, leeftijd, opleiding en gezinssamenstelling [9](#page=9). * **Demografisch (afgeleid):** Hieronder valt levensstijl (lifestyle) [9](#page=9). * **Sociaal-economisch:** Gebaseerd op beroep, inkomen, sociale klasse en woningbezit [9](#page=9). ##### 1.3.1.2 Generaties als segmentatiebasis Generaties vertegenwoordigen specifieke cohorten met gedeelde ervaringen [13](#page=13) [14](#page=14). * **Baby Boomers (1941-1961):** Geassocieerd met luxe en hoogwaardige producten; minder kritisch ten opzichte van marketing en niet gevoelig voor promoties [13](#page=13). * **Generatie X (1962-1980):** Gekenmerkt door hoge uitgaven, materialisme, ambitie en focus op individualisme; kritisch tegenover marketing [13](#page=13). * **Generatie Y/Millennials (1981-1996):** Hoge koopkracht, hoge verwachtingen van service, bekend met marketing, maar minder merkloyaal [13](#page=13). * **Generatie Z (1997-2012):** Waardeert authenticiteit, personalisatie, delen boven bezitten, aantrekkelijke prijzen, en heeft een hekel aan reclame [14](#page=14). * **Alpha Generatie (vanaf 2013):** Heeft nog weinig specifieke kennis op dit gebied [14](#page=14). > **Tip:** Bij reclame gericht op ouderen is het belangrijk om een positieve boodschap te hanteren, generatieoverschrijdend te zijn, te focussen op cognitieve leeftijd, voordelen te promoten, symbolen uit het verleden te gebruiken, de leeftijd niet te benadrukken met labels, verhalen kort te houden en rekening te houden met fysieke gevolgen van ouder worden [16](#page=16). Het is belangrijk om op te merken dat verschillen *binnen* generaties groter kunnen zijn dan *tussen* generaties. Overlappende merkvoorkeuren blijven bestaan, en behoeften zijn vaak belangrijker dan demografische gegevens als segmentatiebasis. Dit suggereert alternatieve benaderingen naast strikte generatiesegmentatie [19](#page=19) [20](#page=20). ##### 1.3.1.3 Categoriebasis Consumenten verwerven inzicht in de manier waarop zij producten en merken categoriseren binnen een productgroep. Prijs en kwaliteit/service zijn veelvoorkomende criteria. Consumenten kiezen eerst een categorie (behoefte) en vervolgens een merk binnen die categorie [22](#page=22). #### 1.3.2 Motivationele segmentatie Deze benadering onderzoekt welke motivationele variabelen ten grondslag liggen aan het consumentengedrag. Psychografische segmentatie richt zich op wat mensen drijft en waarom zij bepaalde keuzes maken. Er zijn acht motivationele behoeften geïdentificeerd [24](#page=24) [25](#page=25): 1. **Vitaliteit:** Gekenmerkt door onafhankelijkheid, individualiteit, vrijheid, avontuur, energie en zich "alive and kicking" voelen [26](#page=26). 2. **Macht (Power):** Gericht op succes, status, leiderschap en het opbouwen van zelfvertrouwen [27](#page=27). 3. **Erkenning en status (Recognition en status):** De behoefte om anders te zijn, op te vallen, zich superieur te voelen, zowel intellectueel als materialistisch [28](#page=28). 4. **Controle:** [29](#page=29). 5. **Veiligheid (Security):** De behoefte aan comfort, ontspanning en rust [30](#page=30). 6. **Ergens bij horen (Belonging):** Het gevoel deel uit te maken van een groep, geliefd en gesteund te worden [31](#page=31). 7. **Gezelligheid (Conviviality):** Het delen van gevoelens en het hebben van goede momenten samen [32](#page=32). 8. **Plezier (Enjoyment):** Het maximaliseren van fysieke en emotionele noden, waarbij het doel van consumptie plezier is; dit kan impulsief en soms zelfs overdreven zijn [33](#page=33). #### 1.3.3 Segmentatie op basis van aankoopgedrag Dit type segmentatie kijkt naar het gedrag van consumenten met betrekking tot de aankoop van producten of diensten [34](#page=34). ##### 1.3.3.1 Adoptiegraad Dit betreft de snelheid waarmee consumenten nieuwe producten of technologieën adopteren [34](#page=34) [35](#page=35). ##### 1.3.3.2 Light vs. heavy buyers Het Pareto-principe (80/20 regel) suggereert dat een klein percentage klanten voor een groot deel van de omzet zorgt. Echter, over een periode van één jaar zorgen de trouwste klanten voor ongeveer 50% van de verkoop, terwijl light buyers de overige 50% voor hun rekening nemen; marketingcommunicatie is nodig voor beide groepen [36](#page=36). * Reclame is effectief om light buyers te bereiken, met effecten die op middellange termijn zichtbaar worden [37](#page=37). * Promoties werken op zeer korte termijn vooral bij heavy buyers [37](#page=37). * Loyaliteitsprogramma's zijn effectief voor trouwe klanten [37](#page=37). ##### 1.3.3.3 Type gebruiker Segmentatie kan ook gebaseerd zijn op het type gebruiker van een product: * **Non-users:** Deze groep dient vaak vermeden te worden in marketingcommunicatie (bijvoorbeeld maandverband niet richten op mannen) [38](#page=38). * **Ex-users:** Er is weinig focus op deze groep omdat verandering moeilijk is [38](#page=38). * **Potential users:** Zij moeten overtuigd worden, bijvoorbeeld door in-store trials [38](#page=38). * **First-time users:** Zij moeten worden omgezet naar regular users, bijvoorbeeld via loyaliteitspromoties [38](#page=38). * **Regular users:** Zij moeten behouden worden, bijvoorbeeld met loyaliteitspromoties [38](#page=38). --- # Targeting strategieën en positionering Dit gedeelte bespreekt hoe bedrijven specifieke doelgroepen selecteren en hoe ze hun producten positioneren in de gedachten van consumenten ten opzichte van concurrenten. ### 2.1 Targeting Targeting is het proces waarbij een verzameling mensen wordt geïdentificeerd waarop een merk zich richt en waarvoor het merk specifieke marketingcommunicatieactiviteiten onderneemt [39](#page=39). #### 2.1.1 Selectiecriteria voor doelgroepen Bij het selecteren van een doelgroep wordt rekening gehouden met de volgende criteria [40](#page=40): * **Grootte segment:** De omvang van het potentieel beschikbare marktsegment. * **Groei:** De verwachte groei van het segment in de toekomst. * **Aantrekkelijkheid:** Factoren die de aantrekkelijkheid van het segment bepalen, zoals marktomvang en winstgevendheid. * **Beschikbare middelen:** De capaciteit van het bedrijf om de behoeften van het segment te bedienen met de beschikbare middelen. * **Stabiliteit:** De mate van stabiliteit van het segment op lange termijn. #### 2.1.2 Targeting strategieën Er zijn verschillende strategieën die bedrijven kunnen hanteren bij het kiezen van hun doelgroepen [41](#page=41) [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45): * **Marktconcentratie:** Hierbij richt het bedrijf zich op één enkel segment, wat kan leiden tot een expertpositie, maar ook tot afhankelijkheid van dat ene segment en kwetsbaarheid voor concurrentie [41](#page=41). * **Selectieve specialisatie:** Een strategie waarbij groei in één segment wordt gecompenseerd door groei in andere segmenten [42](#page=42). * **Productspecialisatie:** Hierbij wordt één product verkocht in verschillende segmenten [43](#page=43). * **Marktspecialisatie:** Een bedrijf bedient één segment met verschillende producten [44](#page=44). * **Full market coverage:** De strategie waarbij alle groepen met alle producten worden getarget [45](#page=45). ### 2.2 Positionering Positionering is het proces van het creëren van een duidelijke en onderscheidende plaats voor een product of merk in de gedachten van de consument, ten opzichte van concurrenten [46](#page=46). #### 2.2.1 Vragen bij positionering Bij positionering stelt een bedrijf zich de volgende vragen [46](#page=46): * Welke positie hebben we nu? * Welke positie willen we bereiken? * Welke concurrenten staan in de weg om deze positie te bereiken? * Is er een match tussen onze aanpak en de gewenste positie? #### 2.2.2 Basis voor positionering Positionering kan gebaseerd zijn op verschillende factoren [47](#page=47) [48](#page=48): * Prijs-gebaseerd * Kwaliteit-gebaseerd * Gebruiker-gebaseerd * Gebruik-gebaseerd * Waarde/culturele symbolen-gebaseerd * Concurrent-gebaseerd * Productklasse-gebaseerd #### 2.2.3 Risico's bij positionering Er zijn verschillende risico's verbonden aan het positioneringsproces [50](#page=50): * **Underpositionering:** Wanneer het merk te weinig wordt geassocieerd met specifieke voordelen, waardoor het merk niet onderscheidend is. * **Overpositionering:** Wanneer het merk te smal wordt gepositioneerd, waardoor potentiële consumenten worden uitgesloten. * **Verwarrende positionering:** Wanneer de merkpositionering inconsistent is of te veel voordelen promoot, wat leidt tot verwarring bij de consument. #### 2.2.4 Consumenteninzicht Om succesvol te kunnen positioneren, is diepgaand inzicht in de consument essentieel. Dit omvat kennis van [51](#page=51): * Drijfveren * Waarden en idealen * Behoeften * Wensen * Ergernissen * Verwachtingen * Gedrag --- # Data gedreven marketing en risico's Dit onderwerp verkent het strategische gebruik van data in marketing, de inherente economische voordelen, en de complexe technische en sociale risico's die ermee gepaard gaan. ### 3.1 Consumenteninzicht als basis voor positionering Effectieve positionering in de markt vereist diepgaand inzicht in de consument. Dit consumenteninzicht omvat een breed scala aan aspecten, waaronder de drijfveren, waarden en idealen van de consument, evenals hun behoeften, wensen, ergernissen, verwachtingen en gedrag [51](#page=51). #### 3.1.1 Dataverzameling via analytics Om dit consumenteninzicht te verkrijgen, wordt gebruik gemaakt van analytics. Analytics is software die data verzamelt via verschillende klantcontactpunten (customer touch points) om patronen te identificeren. Voorbeelden hiervan zijn de analyse van winkelwagentjes (shopping cart analyse), de analyse van zoektermen en het gebruik van cookies [52](#page=52). #### 3.1.2 Veelgebruikte methoden in data gedreven marketing Er zijn drie veelgebruikte methoden voor het analyseren van data ten behoeve van marketing [53](#page=53): * **Market basket analyse**: Analyseert welke producten samen worden gekocht en clusteren deze [53](#page=53). * **Decision trees**: Ontwikkelt patronen en relaties en test deze op een extra dataset [53](#page=53). * **Personalisatie**: Maakt voorspellingen op basis van de geanalyseerde data [53](#page=53). Personalisatie levert de beste resultaten op wanneer deze geïntegreerd is in een algemene marketingstrategie [54](#page=54). #### 3.1.3 Systemen voor personalisatie Er zijn verschillende systemen die ingezet worden voor personalisatie [55](#page=55): * **Manual decision rule systems**: Gebaseerd op statistische informatie [55](#page=55). * **Collaborative filtering systems**: Gebaseerd op vrijwillig verstrekte informatie tijdens registratie [55](#page=55). * **Observational personalization systems**: Gebaseerd op geobserveerde data [55](#page=55). ### 3.2 Economische voordelen van data gedreven marketing Het toepassen van data gedreven marketing biedt diverse economische voordelen [56](#page=56): * **Verfijnd aanbod**: Het ontwikkelen van een aanbod dat aansluit bij specifieke noden van klanten [56](#page=56). * **Klantenloyaliteit en retentie**: De 80/20-regel (Pareto) suggereert dat 80% van de inkomsten afkomstig is van 20% van de klanten. Data gedreven marketing helpt bij het identificeren en beter bedienen van deze waardevolle klantensegmenten [56](#page=56). * **Verbeterde klantrelaties**: Door verder te werken op basis van feedback van de klant [56](#page=56). * **360° klantbeeld**: Het verkrijgen van een compleet beeld van de klant door een combinatie van eigen data en automatisch verzamelde data [57](#page=57). * **Efficiëntie en snelheid**: De analyse van internetsnelheid en dataverzamelingsprocessen [57](#page=57). * **Meting van Return on Investment (ROI)**: Hoewel niet altijd eenvoudig, is het meten van de ROI van marketinginspanningen zeer relevant [57](#page=57). * **Gebruiksgemak**: De beschikbaarheid van "pre-installed tools" die makkelijk in gebruik zijn [56](#page=56). ### 3.3 Technische risico's en uitdagingen Ondanks de voordelen zijn er significante technische uitdagingen en risico's verbonden aan data gedreven marketing [58](#page=58): * **Bad/wrong data**: Systemen die geen onderscheid maken tussen goede en slechte data kunnen leiden tot incorrecte analyses en beslissingen [58](#page=58). * **Missing data**: Ontbrekende data kan leiden tot onvolledige analyses en een vertekend beeld van de werkelijkheid [58](#page=58). * **Foute voorspellingen**: Wat een systeem voorspelt, is niet altijd wat de klant daadwerkelijk wil, wat kan leiden tot gemiste kansen of ongewenste resultaten [58](#page=58). > **Tip:** Het waarborgen van de kwaliteit en volledigheid van data is cruciaal voor de betrouwbaarheid van data gedreven marketing. ### 3.4 Sociale bezorgdheden en ethische overwegingen Data gedreven marketing roept ook belangrijke sociale en ethische vragen op [59](#page=59): * **Prijsdiscriminatie**: Het verkopen van hetzelfde product of dezelfde dienst tegen verschillende prijzen aan verschillende consumenten. Dit kan zich manifesteren in [59](#page=59): * **First degree prijsdiscriminatie**: Elke consument betaalt zijn maximale bereidheid tot betalen (bv. vliegprijzen) [59](#page=59). * **Second degree prijsdiscriminatie**: Prijzen variëren op basis van de hoeveelheid of het type product dat wordt afgenomen (bv. softwareprijzen) [59](#page=59). * **Third degree prijsdiscriminatie**: Prijssegmentatie op basis van groepen (bv. studententarieven) [59](#page=59). * **Pink tax**: Dit verwijst naar de neiging om producten die specifiek voor vrouwen worden ontworpen, duurder te prijzen dan vergelijkbare producten voor mannen [60](#page=60). * **Marketingdiscriminatie**: Discriminatie in toegang tot producten, diensten of advertenties op basis van profielen die zijn opgesteld uit verzamelde data [61](#page=61). * **Informatie in de publieke sfeer**: De impact van dataverzameling en -analyse op het democratisch proces en de vorming van filterbubbels [62](#page=62). > **Tip:** Wees kritisch op de manier waarop data wordt gebruikt en hoe dit uw eigen consumptiegedrag en toegang tot informatie beïnvloedt. ### 3.5 Examenrelevante concepten * Data gedreven marketing kan helpen bij het beter targetten van "light buyers" [63](#page=63). * Ontbrekende data (missing data) vormt een significant probleem binnen data gedreven marketing [63](#page=63). * Niet alle websites vereisen actieve inspanning voor dataverzameling; veel websites beschikken over ingebouwde tools ("pre-installed tools") [64](#page=64). * Aanbevelingen op websites zijn vaak gebaseerd op de resultaten van market basket analyses [64](#page=64). * De methode van decision trees kan gemakkelijker tot foute voorspellingen leiden dan methoden die data op individueel niveau verzamelen [64](#page=64). * Collaborative filtering systems verwijzen naar data die *automatisch* over ons worden gefilterd, bijvoorbeeld op basis van klikgedrag [64](#page=64). --- # Toekomstige marketingcommunicatie Deze sectie introduceert het volgende onderwerp in de reeks, gericht op toekomstige marketingcommunicatiedoelstellingen. Volgende week staat marketingcommunicatie met de focus op toekomstige doelstellingen centraal [65](#page=65). > **Tip:** Deze sectie dient als een opstapje naar de diepere analyse van toekomstige marketingstrategieën. Besteed extra aandacht aan de implicaties voor de planning op lange termijn. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing communicatie | Een breed scala aan middelen en activiteiten die een bedrijf gebruikt om te communiceren met zijn doelmarkt, met als doel het beïnvloeden van hun percepties en gedrag. | | Segmentering | Het proces waarbij een markt wordt opgedeeld in verschillende, homogene groepen consumenten met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen. | | Targeting | Het proces waarbij gekozen wordt welke van de gesegmenteerde markten het meest aantrekkelijk zijn en waarop het bedrijf zich met zijn marketinginspanningen zal richten. | | Positionering | De manier waarop een product of merk in de gedachten van de doelgroep wordt waargenomen ten opzichte van concurrenten, door het creëren van een unieke en relevante identiteit. | | Socio-demografische kenmerken | Kenmerken van consumenten die betrekking hebben op hun sociale en economische achtergrond, zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding en beroep. | | Motivationele segmentatie | Het indelen van consumenten op basis van hun onderliggende drijfveren, behoeften en psychologische motivaties die hun aankoopbeslissingen sturen. | | Aankoopgedrag | Het patroon van hoe consumenten producten kopen, inclusief factoren zoals de frequentie van aankoop, de hoeveelheid die wordt gekocht en de merkloyaliteit. | | Light buyers | Consumenten die relatief weinig van een product of dienst kopen. | | Heavy buyers | Consumenten die grote hoeveelheden van een product of dienst kopen en vaak trouwe klanten zijn. | | Pareto principe | Een principe dat stelt dat ongeveer 80% van de effecten afkomstig is van 20% van de oorzaken; in marketing vaak toegepast op het idee dat een klein percentage klanten verantwoordelijk is voor een groot deel van de omzet. | | Market basket analyse | Een methode die wordt gebruikt om de associaties tussen verschillende items te ontdekken, door te analyseren welke producten vaak samen worden gekocht door consumenten. | | Decision trees | Een beslissingsondersteunend hulpmiddel dat een boomstructuur gebruikt om de mogelijke uitkomsten van een reeks beslissingen te visualiseren en te evalueren. | | Personalisatie | Het aanpassen van marketingboodschappen, aanbiedingen of productervaringen aan individuele consumenten op basis van hun specifieke gegevens en voorkeuren. | | Collaboratieve filtering | Een aanbevelingssysteem dat voorspellingen doet over de interesses van een gebruiker door informatie te verzamelen van veel gebruikers (collaboratie) en gebruikers met vergelijkbare smaken te identificeren. | | Return on Investment (ROI) | Een financiële ratio die de winstgevendheid van een investering meet, berekend door de winst te delen door de kosten van de investering. | | Prijsdiscriminatie | Het verkopen van hetzelfde product of dezelfde dienst aan verschillende groepen klanten tegen verschillende prijzen, zonder dat de prijsverschillen gebaseerd zijn op kostenverschillen. | | Filter bubbels | Een situatie waarin individuen worden blootgesteld aan informatie die hun bestaande overtuigingen en ideologieën bevestigt, wat kan leiden tot een beperkt en eenzijdig wereldbeeld. |