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# Les fondements du marketing et sa place dans l'entreprise Cette section explore les concepts fondamentaux du marketing, son utilité sociale et éthique, ainsi que son rôle au sein de l'entreprise, notamment en relation avec le service des ventes et la création de valeur perçue [1](#page=1) [2](#page=2). ### 1.1 Le marketing : concepts et perceptions Le marketing peut englober des interactions personnalisées avec le client basées sur son profil. Il existe différentes formes de marketing, telles que le B to C (Business to Consumer), le B to B (Business to Business) et le C to C (Consumer to Consumer) ] [1](#page=1). #### 1.1.1 Utilité sociale et éthique du marketing Le marketing n'est pas intrinsèquement bon ou mauvais; il est amoral, ce qui signifie qu'il n'a pas de morale propre. Bien qu'il puisse être utilisé à des fins manipulatrices ou indésirables à l'échelle sociale, comme la promotion de régimes politiques par la peur ou la création artificielle de besoins dans la mode, ces conséquences ne sont pas uniques au marketing et aucune science de gestion n'échappe à des implications morales et éthiques. L'essentiel réside dans l'usage qui en est fait [1](#page=1). > **Tip:** Il est crucial de comprendre que le potentiel de danger ou de bénéfice du marketing dépend de son application et non de sa nature intrinsèque. Les risques associés au marketing incluent le surendettement par la promotion excessive de la consommation, l'impact sur l'estime de soi par la création de besoins artificiels, les dommages environnementaux, ainsi que l'utilisation et la collecte de données personnelles. Cependant, le cadre réglementaire évolue pour contrer ces dérives. Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) harmonise la protection des données personnelles dans l'Union européenne. La lutte contre la publicité mensongère est également primordiale, car une communication trompeuse peut avoir des répercussions catastrophiques sur l'image de marque [1](#page=1) [2](#page=2). #### 1.1.2 Le marketing face à l'évolution du consommateur Le marketing n'est pas dépassé, mais il est en constante adaptation face à un nouveau consommateur devenu plus informé, exigeant et attentif à la traçabilité, à la qualité et à la responsabilité. Ce consommateur expert sait précisément où acheter pour satisfaire ses besoins et résiste davantage aux efforts commerciaux traditionnels. L'évolution du comportement du consommateur conduit à l'apparition de nouvelles formes de marketing [2](#page=2). > **Example:** L'essor du marketing d'influence et du marketing de contenu sont des réponses directes à la demande croissante d'authenticité et d'informations pertinentes de la part des consommateurs. ### 1.2 La place du marketing dans l'entreprise Le marketing joue un rôle fondamental dans la création de valeur pour l'entreprise. Son intégration au sein des fonctions et services de l'entreprise est essentielle, notamment en synergie avec le service des ventes [2](#page=2). #### 1.2.1 Le lien entre marketing et ventes La relation entre le marketing et les ventes est intrinsèquement liée à la compréhension et à l'influence du consommateur. Le marketing vise à [2](#page=2): * Comprendre les attentes des consommateurs et la situation du marché [2](#page=2). * Influencer le comportement des consommateurs dans le sens des objectifs de l'entreprise [2](#page=2). * Soutenir les efforts de vente et de fidélisation [2](#page=2). #### 1.2.2 La création de valeur perçue L'entreprise crée de la valeur uniquement si celle-ci est perçue par les clients, d'où le concept de "valeur perçue" . L'entreprise émet une "promesse de valeur", mais c'est le consommateur, à travers sa propre perception du produit, qui détermine sa valeur finale. La valeur perçue est donc subjective et représente la balance entre les bénéfices perçus par le client et les coûts perçus qu'il consent. Elle est composée de trois éléments [2](#page=2): > **Tip:** La perception client est le juge ultime de la valeur. Comprendre et influencer cette perception est au cœur de la stratégie marketing. --- # Les tendances actuelles et le marketing stratégique Cet extrait explore les tendances contemporaines du marketing, telles que l'expérience client, le marketing de contenu et le marketing relationnel, tout en introduisant les fondements du marketing stratégique, son processus d'analyse et ses approches de ciblage. ### 2.1 Tendances actuelles du marketing Les tendances actuelles du marketing mettent l'accent sur la création d'expériences mémorables pour le consommateur, l'apport de valeur par le contenu et le développement de relations personnalisées. #### 2.1.1 L'expérience de consommation inoubliable L'expérience de consommation est perçue comme un vécu personnel et subjectif. L'efficacité du marketing réside souvent dans son caractère subtil, où les consommateurs eux-mêmes deviennent des ambassadeurs de la marque, notamment grâce aux réseaux sociaux. L'objectif est de rendre cette expérience inoubliable [3](#page=3). > **Exemple:** Les slogans d'Air France tels que « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » visent à créer une association émotionnelle avec le service. L'utilisation de jeunes filles pour toucher émotionnellement, comme avec Mercedes et Matchbox, illustre cette approche [3](#page=3). #### 2.1.2 Le marketing de contenu (Content Marketing) Le marketing de contenu consiste à fournir aux prospects et aux clients des informations utiles ou divertissantes. Il utilise divers outils pour atteindre cet objectif. * **Outils du content marketing :** * Descriptifs produits [3](#page=3). * Sites conseils / éditoriaux de marque [3](#page=3). * Vidéos produits et de support [3](#page=3). * Contenus générés par les utilisateurs (avis, forums, communautés) [3](#page=3). * Conseils (blogs, fiches, articles) [4](#page=4). > **Exemple:** Tripadvisor est un exemple où le contenu est principalement généré par les consommateurs eux-mêmes [4](#page=4). #### 2.1.3 Le marketing relationnel (ultra-personnalisé) Le marketing relationnel vise à établir des liens personnalisés avec les clients, souvent grâce à des technologies avancées. * **Publicité programmatique:** Il s'agit de l'achat et de la vente algorithmiques d'espaces publicitaires en temps réel, représentant 67% du marché du display. Une grande partie de ce marché fonctionne en Real-Time Bidding (RTB) [4](#page=4). * **Hyper-personnalisation:** Cette approche mobilise des données et des technologies avancées comme l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique pour offrir des expériences sur mesure et individualisées. Le contenu s'adapte en temps réel aux utilisateurs, analysant en profondeur leur comportement, leurs préférences, leurs interactions et leurs données contextuelles [4](#page=4). > **Exemple:** Spotify, Netflix et Amazon sont des plateformes qui excellent dans le marketing relationnel par hyper-personnalisation [4](#page=4). ### 2.2 Le marketing stratégique Le marketing stratégique est la partie de la mercatique qui englobe les analyses internes et externes, ainsi que les décisions relatives aux objectifs et aux moyens, permettant d'adapter l'entreprise à son marché. Il s'agit d'une démarche qui, après analyse du marché, permet d'identifier des segments de demande, de choisir les segments cibles et de définir un positionnement pour un concept produit. Il construit les éléments essentiels pour adapter l'offre aux segments cibles, constituer le portefeuille de produits et orienter l'entreprise [4](#page=4). #### 2.2.1 Analyse des besoins et fixation des objectifs Il est crucial d'analyser les besoins du marché pour fixer des objectifs pertinents. > **Exemple:** Simpl n'est pas positionnée comme du "low-cost" mais comme une alternative rationnelle, simple et fiable, avec la promesse « Le juste essentiel, au prix le plus bas » [5](#page=5). #### 2.2.2 Stratégies de ciblage Le ciblage permet de définir les segments de marché à viser. Les critères de segmentation traditionnels (CSP, composition des foyers) ne suffisent pas toujours à expliquer les comportements d'achat, qui peuvent varier au sein d'un même groupe [5](#page=5). * **Stratégie indifférenciée:** Créer un seul produit à un prix unique, visant plusieurs segments de marché [5](#page=5). * **Marketing différencié:** Créer un mix marketing spécifique pour chaque segment de marché visé [5](#page=5). * **Marketing concentré:** Focaliser l'offre sur un seul segment de marché [5](#page=5). > **Tip:** La segmentation seule ne suffit pas à définir les comportements d'achat, car chaque individu peut avoir des comportements différents au sein d'un même segment [5](#page=5). #### 2.2.3 Analyse de la compétitivité et choix du positionnement Positionner un produit, c'est lui donner une place claire dans l'esprit des consommateurs, notamment par rapport à la concurrence. Un bon positionnement doit être [5](#page=5): * Difficilement imitable [5](#page=5). * Cohérent avec le marketing mix [5](#page=5). * Porteur de valeur pour le consommateur [5](#page=5). Les trois P du marketing stratégique dans ce contexte sont: *physical evidence*, *process*, et *personne* [5](#page=5). #### 2.2.4 Approches stratégiques : La stratégie "océan bleu" La stratégie "océan bleu" est un outil stratégique axé sur l'innovation, développé par W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Contrairement au concept de destruction créatrice de Schumpeter, les stratégies "océan bleu" créent de nouveaux marchés sans détruire les industries existantes, ajoutant ainsi de l'espace sans perturber l'ordre actuel [5](#page=5). > **Exemple:** Les stratégies "océan bleu" ne visent pas à "tuer" les concurrents, mais à créer de nouveaux terrains de jeu pour l'entreprise [5](#page=5). > **Tip:** Le travail indispensable pour une stratégie "océan bleu" consiste à identifier les variables qui influencent le désir de consommation [5](#page=5). --- # Le marketing opérationnel et la stratégie produit Le marketing opérationnel et la stratégie produit détaillent les tactiques à mettre en œuvre pour concrétiser la stratégie marketing, notamment à travers les 4 P et l'importance du design et du packaging. ## 3. Le marketing opérationnel et la stratégie produit Le marketing opérationnel repose sur l'articulation des quatre composantes du marketing mix, communément appelées les 4 P: Produit, Prix, Promotion et Place (Distribution) [6](#page=6). ### 3.1 Le marketing mix : les 4 P L'ensemble des décisions relatives aux 4 P constitue le marketing mix, un levier essentiel pour l'entreprise. * **Produit:** Il s'agit de définir les caractéristiques intrinsèques du produit, son design, son packaging, ainsi que la politique de marque à adopter [6](#page=6). * **Prix:** Cette dimension concerne la politique tarifaire, c'est-à-dire comment fixer le prix du produit [6](#page=6). * **Promotion (Communication):** Elle englobe le message à diffuser, les médias à utiliser et les supports de communication [6](#page=6). * **Place (Distribution):** Ce pilier détermine où le produit sera vendu et la relation à établir avec les distributeurs [6](#page=6). ### 3.2 La définition et la typologie du produit Un produit est défini comme un bien physique pour lequel une demande existe, sur lequel un droit de propriété peut être établi et dont la propriété peut être transférée sur un marché. La distinction entre les produits peut se faire selon plusieurs critères [6](#page=6): * **La durée de vie:** on distingue les biens durables (ex: équipement ménager) des biens périssables, qui sont détruits totalement ou partiellement lors de la première utilisation [6](#page=6). * **Le type de clientèle:** les produits peuvent être ciblés pour des ménages, des industriels, des professionnels, des enfants, des jeunes, des seniors, etc. [6](#page=6). * **Le comportement d'achat:** cette classification inclut les produits banals (pain, riz) qui sont achetés fréquemment et sans effort de comparaison, et les produits anomaux (voiture, meuble) dont la fréquence d'achat est faible et qui justifient une démarche de comparaison des prix et des caractéristiques [6](#page=6). #### 3.2.1 La typologie des services La frontière entre bien et service est parfois mince, et il s'agit souvent d'une combinaison des deux. La typologie des services peut inclure [6](#page=6): * Services complètement intangibles [6](#page=6). * Services qui s'appuient sur des éléments matériels [6](#page=6). * Services de mise à disposition des biens matériels [6](#page=6). #### 3.2.2 Les services associés au produit Les services associés à un produit peuvent être classés en services de base (obligatoires comme la facture, indispensables comme le SAV) et services additionnels (par exemple, un contrat de nettoyage pour les voitures) [7](#page=7). ### 3.3 Les caractéristiques du produit Un produit est d'abord un concept, associé à des services attendus. Il se caractérise par une "formule produit" qui correspond à ses caractéristiques techniques, et par une identité sensorielle, c'est-à-dire l'appréciation subjective du consommateur basée sur ses sens [7](#page=7). L'analyse des besoins pour définir un produit implique : * Lister les fonctions (usage, hédonique) [7](#page=7). * Les ordonner [7](#page=7). * Les caractériser [7](#page=7). * Les hiérarchiser [7](#page=7). * Les valoriser [7](#page=7). Le produit est également une "formule-produit" avec des performances associées, décrivant techniquement ses composantes, processus ou caractéristiques. Il possède aussi une identité sensorielle (toucher, confort, odeur, ouïe). En résumé, le produit offre un bénéfice, un avantage parmi le concept produit, la formule, les performances et l'identité sensorielle. L'entreprise doit choisir un avantage-produit, une caractéristique valorisée par le client et distincte de celle des concurrents [7](#page=7). ### 3.4 Le design du produit Le design vise à optimiser la production et l'utilisation d'un objet ou d'un environnement, à le rendre plus esthétique et à créer une expérience plus satisfaisante pour les clients. Il existe plusieurs formes de design [8](#page=8): * **Design produit:** incluant l'esthétique industrielle et le design des packagings [8](#page=8). * **Design d'identité de marque et d'entreprise:** [8](#page=8). * **Design d'environnement:** concernant l'architecture intérieure des lieux d'accueil et la signalisation extérieure [8](#page=8). Le design est un enjeu majeur pour la différenciation, la perception de la valeur, l'innovation, la compétitivité, l'expérience client, la fidélisation, la crédibilité et la cohérence de la stratégie de marque. Il résout des problèmes techniques et n'est pas uniquement esthétique; les formes sont déterminées par la fonction et la performance [8](#page=8). > **Tip:** Le design est un levier marketing puissant: il vend autant qu'il fonctionne. Il est identitaire (ex: reconnaissance instantanée d'une marque comme Dyson) et justifie le prix en contribuant à la perception de valeur (technologie avancée, qualité, innovation). On est prêt à payer plus pour un objet ingénieux. Le design durable et responsable prend en compte la longévité des produits, leur réparabilité et l'optimisation des packagings [8](#page=8). #### 3.4.1 Le design comme vecteur d'identité de la marque Le design de marque englobe les éléments qui forgent l'identité d'une marque : * **La plateforme de marque:** valeurs, vision, positionnement, personnalité [8](#page=8). * **Identité visuelle:** nom, logo, charte graphique (codes visuels, merchandising) qui constituent les signes d'identification [8](#page=8). * **Ton et discours de marque:** choix des mots et style rédactionnel [8](#page=8). * **Éléments d'expérience de la marque:** transmission de l'univers sensoriel et émotionnel à chaque point de contact [8](#page=8). Un design de marque efficace diffuse une image forte, positive et cohérente. Il doit converger avec l'image globale de la marque, y compris celle des points de vente [8](#page=8) [9](#page=9). #### 3.4.2 Le design : moteur d'innovation Le "design thinking", une approche basée sur l'empathie, la co-création et le prototypage, permet de répondre à des besoins réels. Dans les services numériques, le design structure la navigation, la clarté et l'efficacité. Les services innovants bénéficient de designs qui orchestrent les interactions entre client, marque et interfaces. Le design facilite également l'ergonomie, c'est-à-dire l'adaptation du produit à son usage (facilité d'utilisation, de rangement, sécurité) [9](#page=9). #### 3.4.3 Le design au cœur de l'expérience et de la fidélisation Le design structure l'expérience client, de la première interaction à l'usage quotidien. Il crée des émotions (visuelles, sensorielles, interactives), facilite l'usage, renforce la satisfaction et réduit les irritants. Par sa cohérence visuelle et sensorielle sur tous les points de contact, il soutient la fidélisation [9](#page=9). #### 3.4.4 Le design : crédibilité et responsabilité Le design exprime les valeurs éthiques et la démarche RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). Il peut incarner la durabilité, la transparence ou l'inclusivité. L'éco-conception devient un avantage concurrentiel et un élément de réputation. Il renforce la cohérence entre le discours de la marque et ses actions [9](#page=9). En résumé, le design concilie l'esthétique et l'utilité, exprime la philosophie de l'entreprise, attire l'attention, facilite la praticité, distingue des concurrents, innove, peut baisser les coûts, sublime l'acte d'achat et fidélise [9](#page=9). ### 3.5 Le packaging du produit Le packaging regroupe l'ensemble des éléments matériels vendus avec un produit pour en permettre ou faciliter la protection, le transport, le stockage, la présentation en linéaire, l'identification et l'utilisation par les consommateurs. On distingue trois niveaux d'emballage [10](#page=10): * **Emballage primaire:** le contenant en contact direct avec le produit (ex: flacon) [10](#page=10). * **Emballage secondaire:** contient un produit déjà conditionné (ex: étui en carton pour un flacon) [10](#page=10). * **Emballage tertiaire:** emballage de manutention pour le transport des produits (ex: palettes) [10](#page=10). L'importance de l'emballage réside dans sa capacité à : * Attirer l'attention en point de vente et capter le regard dans un environnement surchargé (linéaire, marketplaces) [10](#page=10). * Faciliter la fidélisation par la reconnaissance de la marque [10](#page=10). * Exprimer l'identité de marque (branding) et son univers (tradition, innovation, lifestyle) [10](#page=10). * Communiquer les valeurs (mature, technologie, fun) [10](#page=10). * Indiquer le positionnement prix (premium, accessible, discount) [10](#page=10). * Informer le consommateur [10](#page=10). * Soutenir les promotions et les nouveautés [10](#page=10). * Créer une expérience utilisateur/consommateur [10](#page=10). * Répondre aux enjeux environnementaux [10](#page=10). Le packaging remplit des fonctions commerciales et logistiques cruciales [10](#page=10). --- # La marque et ses fonctions La marque est un signe distinctif essentiel qui permet de différencier les biens et services d'une entreprise de ceux de ses concurrents, jouant un rôle clé tant pour les consommateurs que pour les entreprises elles-mêmes [11](#page=11). ### 4.1 Définition et origine de la marque Selon l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI), une marque est un signe distinctif servant à distinguer les biens et services d'une entreprise de ceux de ses concurrents. Ce signe peut prendre diverses formes: un nom, un logo, un slogan, un dessin ou même un signe sonore. L'origine du terme remonte à l'idée de "marquer", dérivant du mot du vieux français "brandon", qui désignait le fer chauffé au rouge utilisé pour marquer le bétail afin d'identifier son propriétaire. En droit, la marque est considérée comme un signe susceptible de représentation graphique. Elle représente un élément intangible qui complète les qualités intrinsèques d'un produit, agissant comme une traduction mentale de celui-ci [11](#page=11). > **Tip:** Il est crucial de distinguer la marque, un concept mental et symbolique, du produit physique lui-même [11](#page=11). ### 4.2 Fonctions de la marque pour le consommateur Pour le consommateur, la marque remplit trois fonctions principales : #### 4.2.1 La fonction de repérage Cette fonction permet au consommateur de reconnaître instantanément un produit familier ou déjà acheté parmi une multitude d'offres concurrentes. Elle est particulièrement importante pour les produits de grande consommation car elle facilite la répétition d'achat. Face à un temps d'achat limité, souvent entre 5 et 12 secondes par rayon, le consommateur privilégie la reconnaissance rapide de la marque connue, ce qui réduit sa charge cognitive. Cette fonction intervient avant l'achat (par le logo, la couleur, la forme), pendant l'achat (par reconnaissance immédiate) et après l'achat (contribuant à la fidélisation) [11](#page=11) [12](#page=12). #### 4.2.2 La fonction de réduction du risque perçu Lors de l'achat, le consommateur est exposé à un risque perçu: le produit pourrait ne pas satisfaire ses attentes, le décevoir, ou ne pas être conforme à sa promesse. La marque, par sa notoriété et sa réputation, aide à atténuer ce risque [12](#page=12). #### 4.2.3 La fonction de personnalisation C'est l'une des fonctions les plus subtiles, car elle touche directement à l'identité du consommateur. Acheter une marque, c'est aussi exprimer quelque chose de soi. La marque agit comme un miroir identitaire, un signe social et symbolique qui permet à l'individu d'exprimer sa personnalité (goûts, valeurs, style de vie), d'affirmer son appartenance à un groupe (social, culturel, générationnel), ou au contraire, de se distinguer de certains groupes. En marketing, on parle de fonction projective [12](#page=12). > **Example:** Des marques comme Vichy (créée en 1931), Martini LU ou L'Oréal sont des exemples historiques qui ont su développer une forte identité pour leurs consommateurs. Chaque année, environ 70 000 nouvelles marques sont déposées à l'INPI [12](#page=12) . ### 4.3 Fonctions de la marque pour l'entreprise Pour l'entreprise, la marque remplit plusieurs fonctions cruciales : #### 4.3.1 L'appropriation juridique et symbolique C'est la fonction première et historique de la marque: elle marque la possession d'un produit, garantit son origine et protège les éléments distinctifs de l'entreprise [13](#page=13). > **Example:** Apple, Coca-Cola et Christian Louboutin illustrent cette fonction par la protection de leurs signes distinctifs et la garantie d'origine de leurs produits [13](#page=13). #### 4.3.2 L'appropriation différenciante et symbolique Dans des marchés saturés, la marque s'approprie un territoire symbolique ou un univers de sens qui dépasse la simple appartenance à une entreprise, permettant ainsi de se différencier de la concurrence [13](#page=13). > **Example:** Nespresso et Ben & Jerry's se sont approprié des univers de sens liés à l'expérience gustative et à l'engagement sociétal [13](#page=13). #### 4.3.3 La marque comme signature et garantie d'origine La fonction d'identification de la marque repose sur la traçabilité. La marque engage sa réputation et "signe" le produit, offrant une garantie d'origine et d'authenticité [13](#page=13). > **Example:** L'utilisation de la blockchain par VeChain en partenariat avec LVMH, ou encore la renommée de Chanel et Hermès, témoignent de cette fonction de signature et de garantie [13](#page=13). ### 4.4 Différents types de marques Il existe plusieurs catégories de marques sur le marché : #### 4.4.1 Les marques de fabricants Une marque de fabricant est créée, détenue et gérée par l'entreprise qui produit réellement le bien ou le service. Ces marques servent à identifier l'origine du produit, à valoriser le savoir-faire industriel et la réputation du producteur. Elles s'opposent aux marques de distribution [13](#page=13). #### 4.4.2 Les marques de distributeurs (MDD) Les marques de distributeurs sont des produits développés et commercialisés par un distributeur sous sa propre marque, vendus exclusivement dans son réseau de magasins. Elles représentent environ 36 à 38 % du marché. Les MDD permettent au distributeur d'être maître de son offre, de fidéliser sa clientèle et de mieux maîtriser ses marges. Selon la loi française du 15 mai 2001 (article 62), une MDD est un produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. On distingue trois types de MDD [13](#page=13): * **Marque enseigne:** Associée directement au nom de l'enseigne (ex: Darty, Auchan) [14](#page=14). * **Marque cautionnée:** La marque propre est associée au nom de l'enseigne [14](#page=14). * **Marque propre:** Totalement indépendante du nom du distributeur [14](#page=14). Les MDD sont devenues de véritables marques à part entière, agissant comme des vecteurs d'innovation, de confiance et d'engagement sociétal. Des marques comme Quechua ou Domyos rivalisent aujourd'hui avec les marques nationales et internationales en termes d'innovation et d'image [14](#page=14). #### 4.4.3 Les marques internet Apparues avec l'essor du web, les marques internet ont une présence exclusive ou significative en ligne. Elles peuvent être classées en trois catégories [14](#page=14): 1. Marques créées pour internet (pure players). 2. Marques traditionnelles utilisant leur nom en ligne. 3. Marques traditionnelles créant un nom spécifique pour Internet. Ces marques peuvent proposer trois types de services : * **Services transactionnels:** Vente en ligne de produits ou services (ex: Lastminute.com) [14](#page=14). * **Services informationnels:** Offre d'informations, gratuitement ou non (ex: Google.fr) [14](#page=14). * **Services relationnels:** Création de communautés ou de clubs (ex: Meetic.fr, Barbie.com) [14](#page=14). ### 4.5 La marque comme actif stratégique La marque est aujourd'hui bien plus qu'un simple nom ou logo; elle constitue un actif stratégique qui crée de la valeur pour l'entreprise. Son pouvoir financier en fait un levier majeur de stratégie globale, générant de la valeur économique et symbolique. La marque devient ainsi un actif tangible pour l'entreprise [14](#page=14) [15](#page=15). --- # Le prix et sa gestion stratégique Le prix est une variable clé du mix marketing, unique car elle génère des revenus, et doit être géré stratégiquement pour s'aligner sur les objectifs de l'entreprise tout en tenant compte des consommateurs et de la concurrence. ### 5.1 Le rôle et la définition du prix Le prix est traditionnellement défini comme le sacrifice consenti par le consommateur pour acquérir un bien ou un service. Pour l'entreprise, le prix est un levier stratégique qui influence [25](#page=25): * **Les objectifs de volume:** unités vendues, chiffre d'affaires, part de marché [25](#page=25). * **Les objectifs de rentabilité:** marge brute, bénéfices [25](#page=25). * **L'image de marque:** positionnement premium, accessible, discount [26](#page=26). * **Les objectifs concurrentiels:** par rapport aux prix des concurrents [26](#page=26). Il est essentiel que le prix soit cohérent avec les autres éléments du marketing mix, notamment la qualité perçue et l'expérience client, afin de renforcer la confiance. Dans un contexte inflationniste, la notion de "prix juste" devient un enjeu éthique et de fidélisation [26](#page=26). Le prix intègre plusieurs contraintes : * **Contraintes de coûts:** production, commercialisation, SAV, coûts directs et indirects, fixes et variables [26](#page=26). * **Contraintes d'acceptabilité:** consentement à payer du consommateur [26](#page=26). * **Contraintes légales:** taxes, prix réglementés (électricité, livres, médicaments, etc.) [26](#page=26). Pour le consommateur, le prix remplit plusieurs fonctions : * **Objectif:** indiquer le coût et la part budgétaire allouée au produit [26](#page=26). * **Qualité perçue:** servir d'indicateur de qualité et de comparaison [26](#page=26). * **Subjectif:** lié à la valeur perçue des attributs, réels ou imaginaires, et peut mettre en avant des bénéfices monétaires ou financiers [26](#page=26). > **Tip:** La gestion stratégique du prix est fondamentale car c'est la seule composante du marketing mix qui génère directement des revenus pour l'entreprise. ### 5.2 Les stratégies de prix #### 5.2.1 Les stratégies de lancement Lors du lancement d'un produit, plusieurs aspects de la tarification doivent être considérés : * Le prix de lancement lui-même (élevé, bas, promotionnel) [27](#page=27). * L'évolution du prix dans le temps (réductions, promotions) [27](#page=27). * La communication autour de la tarification pour justifier la valeur [27](#page=27). * Les politiques de remises, de paiement, et l'harmonisation des prix entre les canaux online et offline [27](#page=27). * L'intégration du prix avec la structure des coûts, l'élasticité de la demande et la rentabilité [27](#page=27). * Les différentes formes d'accès à l'offre: prix d'achat, prix avec options, location [27](#page=27). Les principes fondamentaux pour la fixation du prix de lancement incluent : * **Cohérence avec le marketing mix:** le prix doit être aligné avec les autres P du marketing [27](#page=27). * **Accord avec le positionnement:** il doit refléter le positionnement de la marque (luxe, premium, bas prix) [27](#page=27). * **Connaissance de la concurrence:** une veille active sur les prix des concurrents est nécessaire [27](#page=27). #### 5.2.2 La politique de prix pendant la vie du produit La politique de prix doit s'adapter aux évolutions de la dynamique concurrentielle et de la demande tout au long du cycle de vie du produit, nécessitant une approche flexible. Deux grandes approches existent [28](#page=28): * **Politique de prix unique:** un seul prix est fixé pour tous les clients, quelle que soit leur situation ou le lieu d'achat. Bien que simple, elle n'optimise pas les revenus [28](#page=28). * **Politique de prix discriminants:** le prix est ajusté en fonction de certains critères pour optimiser les revenus. Ces discriminations peuvent s'opérer selon [28](#page=28): * **Le segment:** adaptation aux capacités de paiement et à la sensibilité au prix de différents profils de clients (étudiants, seniors, etc.) [28](#page=28). * **Les clients:** particulièrement pertinent en BtoB [28](#page=28). * **Le canal de vente:** prix différents selon le point de vente (magasin, web, mobile), en tenant compte des coûts et marges propres à chaque canal [28](#page=28). * **La tarification dynamique:** ajustement en temps réel des prix selon la demande, la disponibilité, etc., comme dans l'hôtellerie ou le transport [28](#page=28). > **Tip:** La discrimination par les prix est possible car les consommateurs n'ont pas tous la même valeur perçue de l'offre ni le même pouvoir d'achat [29](#page=29). #### 5.2.3 La politique tarifaire globale La politique tarifaire représente la stratégie globale d'une entreprise pour déterminer les prix de ses produits ou services. Elle inclut [28](#page=28): * Le positionnement et le niveau de prix choisis (économique, premium, etc.) [28](#page=28). * Les différentes grilles et structures de tarification (prix unique, prix discriminants) [28](#page=28). * Les évolutions des prix dans le temps (lancement, promotions, remises) [28](#page=28). * La communication et la justification des prix auprès des clients [28](#page=28). Elle vise à aligner les prix avec les objectifs stratégiques de l'entreprise, tout en considérant les attentes et la sensibilité des clients, ainsi que la concurrence. La politique de prix différenciée ou discrimination par les prix intervient lorsque des produits identiques sont vendus à des prix différents volontairement sur le marché [28](#page=28). Au niveau individuel, des pratiques comme le marchandage, les enchères, le "Pay what you want" ou le couponing individualisé peuvent s'appliquer [29](#page=29). ### 5.3 Comment fixer le prix d'un produit #### 5.3.1 Enjeux de la fixation du prix Choisir un prix impacte directement : * Le niveau des ventes et, par conséquent, la rentabilité [29](#page=29). * La capacité de l'entreprise à rester active face aux évolutions du marché [29](#page=29). Pour le consommateur, le prix représente le sacrifice consenti en échange de la satisfaction attendue du produit [29](#page=29). #### 5.3.2 Facteurs influençant la sensibilité prix du consommateur La sensibilité des consommateurs au prix peut varier en fonction de plusieurs éléments : * Le montant absolu de l'achat [29](#page=29). * La substitubilité du produit [29](#page=29). * La facilité d'évaluation et de comparaison des prix [29](#page=29). * La situation d'achat (routinière, réfléchie, impulsive) [29](#page=29). * L'image du produit ou de la marque [29](#page=29). * Le montant de l'achat par rapport au budget global [29](#page=29). * L'impériosité du besoin [29](#page=29). #### 5.3.3 Approches pour fixer le prix ##### 5.3.3.1 L'approche par la demande Cette approche considère que le prix doit refléter le bénéfice perçu par la cible. Elle s'intéresse à la manière dont la demande d'un bien réagit à une variation de son prix [29](#page=29). * **L'élasticité prix/demande:** mesure le pourcentage de variation du volume des ventes suite à une variation du prix [30](#page=30). * Si $e < 0$, la demande diminue lorsque le prix augmente [30](#page=30). * Si $e = 0$, la demande reste constante, quel que soit le prix (ex: carburants, cigarettes) [30](#page=30). * Si $e > 0$, une augmentation du prix entraîne une augmentation de la demande (rare, lié à l'effet d'image ou à la spéculation) [30](#page=30). > **Tip:** L'élasticité prix-demande tend à être élevée s'il existe des substituts proches, et faible s'il n'y en a pas [29](#page=29). L'évaluation de l'élasticité prix est complexe. Différentes méthodes existent [30](#page=30): * **Analyse de l'historique des ventes et coupes instantanées:** mais difficulté à isoler les facteurs d'influence (concurrence, promotions, météo) [30](#page=30). * **Enquêtes clients :** * **Connaissances des prix:** la plupart des acheteurs ne connaissent pas les prix, mais les comparent [31](#page=31). * **Méthode "trade off" (analyse conjointe):** mesure l'importance relative des attributs dans la décision du consommateur et révèle les vrais arbitrages, pas seulement les intentions déclarées. Elle permet de déterminer le poids réel des attributs, la sensibilité au prix, le produit idéal, et l'élasticité de substitution [31](#page=31). * **Mesure du niveau d'acceptabilité des prix:** détermination de la plage de prix acceptable (prix minimal et maximal) pour la majorité des consommateurs [31](#page=31). * **Magasins et marchés témoins:** mise en situation de vente du produit à différents prix pour comparer les données de ventes [31](#page=31). ##### 5.3.3.2 L'approche par les coûts Cette approche consiste à déterminer le coût de revient d'un produit et à y appliquer une marge. * **Coût de revient (CR):** ensemble des charges supportées pour fabriquer et commercialiser le produit (matières premières, salaires, fonctionnement, communication, transport, etc.) [31](#page=31). * **Marge:** excédent dégagé sur la vente [31](#page=31). Le Prix de Vente Hors Taxe (PVHT) est calculé comme suit : $$ \text{PVHT} = \text{Coût de revient} + \text{Marge} $$ [31](#page=31). * **Taux de marge:** permet d'évaluer la rentabilité d'un produit, exprimé en pourcentage du coût de revient [32](#page=32). $$ \text{Taux de marge (en \%)} = \left( \frac{\text{Marge}}{\text{Coût de revient}} \right) \times 100 $$ [32](#page=32). * **Coût variable et seuil de rentabilité :** * **Coûts fixes (CF):** constants indépendamment du volume de production/ventes [32](#page=32). * **Coûts variables (CV):** évoluent proportionnellement à la production [32](#page=32). * **Seuil de rentabilité:** chiffre d'affaires pour lequel l'entreprise ne fait ni bénéfice ni perte; il couvre toutes les charges et permet de commencer à dégager du bénéfice [32](#page=32). * **Méthode du coût cible:** consiste à définir un "coût objectif" à ne pas dépasser, en fonction du prix imposé par le marché et de la marge bénéficiaire prévue [32](#page=32). ### 5.4 Optimisation du prix L'optimisation du prix repose sur l'analyse de : * **La courbe de la demande:** évalue la variation de la demande en fonction des prix [32](#page=32). * **La courbe d'isoprofit:** met en relation le coût total ($ \text{Coût total} = \text{Coût unitaire} \times \text{Quantité} $) la recette totale ($ \text{Recette totale} = \text{Prix} \times \text{Quantité} $) et le profit ($ \text{Profit} = \text{Recette totale} - \text{Coût total} $) [33](#page=33). * **La maximisation du profit:** obtenue grâce à l'analyse des courbes d'isoprofit [33](#page=33). --- ## Erreurs courantes à éviter - Révisez tous les sujets en profondeur avant les examens - Portez attention aux formules et définitions clés - Pratiquez avec les exemples fournis dans chaque section - Ne mémorisez pas sans comprendre les concepts sous-jacents

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing | Discipline de gestion qui vise à satisfaire les besoins et désirs des consommateurs par la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution de biens, services ou idées. Il recherche à créer de la valeur perçue par le client. | | B to C | Abbreviation pour Business to Consumer, désignant les transactions commerciales directement entre une entreprise et un consommateur individuel. | | B to B | Abbreviation pour Business to Business, désignant les transactions commerciales entre deux entreprises. | | C to C | Abbreviation pour Consumer to Consumer, désignant les transactions commerciales entre consommateurs individuels, souvent facilitées par des plateformes en ligne. | | RGPD | Règlement Général sur la Protection des Données. Un texte réglementaire européen qui harmonise les règles de traitement des données à caractère personnel dans toute l'Union Européenne, visant à protéger la vie privée des citoyens. | | Valeur perçue | La perception par les clients de ce qu'ils obtiennent (bénéfices perçus) en échange de ce qu'ils donnent (coûts perçus). C'est une évaluation subjective de l'utilité d'un produit ou service. | | Marketing de contenu | Stratégie de marketing axée sur la création et la distribution de contenu pertinent et utile pour attirer et engager une audience cible, dans le but de générer une action client rentable. | | Marketing relationnel | Stratégie visant à établir et maintenir des relations à long terme avec les clients en offrant des expériences personnalisées et une communication ciblée. | | Publicité programmatique | Achat et vente algorithmique et automatisée d'espaces publicitaires en temps réel, utilisant des données pour cibler les audiences les plus pertinentes. | | Hyper-personnalisation | L'utilisation de données et de technologies avancées (IA, apprentissage automatique) pour offrir aux clients des expériences sur mesure et totalement individualisées. | | Marketing stratégique | Partie de la mercatique qui regroupe les analyses internes et externes ainsi que les décisions permettant l'adaptation de l'entreprise à son marché et la définition de ses objectifs à long terme. | | Segmentation | Processus de division d'un marché hétérogène en sous-groupes plus homogènes de consommateurs ayant des besoins, des caractéristiques ou des comportements similaires. | | Positionnement | L'action de définir la place qu'un produit ou une marque doit occuper dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents, en fonction de ses caractéristiques et bénéfices. | | Marketing opérationnel | Mise en œuvre des décisions du marketing stratégique à travers les actions concrètes du mix marketing (Produit, Prix, Promotion, Place) pour atteindre les objectifs fixés. | | Design de produit | Conception et réalisation d'objets avec l'objectif d'optimiser leur production, leur utilisation, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience satisfaisante pour le client. | | Packaging | Ensemble des éléments matériels qui accompagnent un produit pour faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation, son identification et son utilisation par les consommateurs. | | Marque | Un signe distinctif (nom, logo, slogan, etc.) utilisé par une entreprise pour différencier ses biens ou services de ceux de ses concurrents, créant ainsi une identité et une relation avec le consommateur. | | Lovemark | Concept de marque qui va au-delà de la fidélité rationnelle pour susciter l'amour et une connexion émotionnelle forte avec le consommateur, basé sur des valeurs et des expériences partagées. | | Labels | Signes ou certifications apposés sur un produit pour garantir son origine, sa qualité, sa conformité à des normes spécifiques ou d'autres caractéristiques socio-économiques ou environnementales. | | Gamme de produits | Ensemble de produits ou services proposés par une entreprise qui sont liés entre eux par des similitudes techniques, de marketing ou de satisfaction des besoins génériques. | | Cycle de vie du produit | Concept décrivant les différentes phases par lesquelles passe un produit sur le marché : lancement, croissance, maturité et déclin, chacune ayant des implications stratégiques distinctes. | | Prix | La valeur monétaire qu'un consommateur est prêt à sacrifier pour acquérir un bien ou un service. C'est une variable clé du mix marketing influençant la rentabilité et l'image de marque. | | Élasticité prix de la demande | Mesure de la sensibilité de la demande d'un bien à une variation de son prix. Elle indique dans quelle proportion la quantité demandée change lorsque le prix varie. | | Coût de revient | Ensemble des charges supportées par l'entreprise pour fabriquer et commercialiser son produit. Il sert de base au calcul du prix de vente. | | Seuil de rentabilité | Chiffre d'affaires pour lequel une entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte. C'est le point où les revenus couvrent toutes les charges. | | Analyse conjointe (Trade-off) | Méthode de recherche marketing permettant de mesurer l'importance relative des différents attributs d'un produit dans la décision du consommateur et de comprendre les arbitrages qu'il est prêt à faire. |