Hfst 9 deel 1producten.pptx

# Product- en dienstbeleid Dit onderwerp behandelt de kernconcepten van producten en diensten binnen marketing, inclusief hun definities, classificaties en de beslissingen die bedrijven nemen met betrekking tot individuele producten, productgroepen en merken, alsook het belang van merkbeleid en de specifieke kenmerken van dienstenmarketing. ## 1. Product ### 1.1. Wat is een product? Een product is het meest elementaire aandachtspunt in marketing. Het omvat het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst, en alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht om te voldoen aan een behoefte of wens. Dit kunnen tastbare objecten, maar ook diensten, personen, plaatsen of ideeën zijn. Diensten zijn immaterieel en leiden niet tot eigendomsoverdracht. **Tip:** Marketeers formuleren productdoelstellingen die zijn afgeleid van de algemene marketingdoelstellingen en -strategie, en die betrekking hebben op onder andere de breedte en diepte van het assortiment, kwaliteit, marge, afzet en omzet. #### 1.1.1. Producten, diensten en ervaringen Het aanbod is de basis voor rendabele klantenrelaties. Een marketingaanbod is een combinatie van tastbare goederen en diensten. Producten en diensten worden steeds meer als 'commodity' beschouwd, waardoor bedrijven waardecreatie naar een hoger niveau tillen door klantervaringen te managen. > **Voorbeeld:** Starbucks verkoopt niet alleen koffie, maar een 'community' en een beleving. #### 1.1.2. Productniveaus Marketeers bekijken producten op drie niveaus, waarbij elk niveau meer waarde toevoegt voor de klant: * **Kernproduct (core product):** Wat koopt de klant werkelijk? Dit zijn de probleemoplossende kernbenefits. * **Tastbaar product (tangible product):** De fysiek waarneembare componenten zoals verpakking, functies, stijl, kwaliteitsniveau en merknaam. * **Uitgebreid product (augmented product):** Toegevoegde eigenschappen en ondersteunende diensten, zoals garantie, gratis lessen of snelle reparatie. **Tip:** Succesvolle bedrijven enthousiasmeren klanten door extra kwaliteiten toe te voegen. Elke productuitbreiding kost geld en wordt snel als vanzelfsprekend aangenomen. #### 1.1.3. Productindelingen Producten kunnen worden ingedeeld op basis van: 1. **Duurzaamheid:** * **Niet-duurzame goederen:** Korte levensduur, eenmalig of enkele malen gebruikt (bv. voeding). * **Duurzame goederen:** Gebruikt over een langere periode (bv. apparaten, meubels). 2. **Soort klant:** * **Consumentenproducten:** Gekocht door de eindconsument voor persoonlijk gebruik. Deze worden verder onderverdeeld op basis van koopgewoonten: * **Convenience products (gemaksproducten):** Weinig koopinspanning, frequent en routinematig aangekocht (bv. zeep, brood). * **Shopping products:** Consument doet moeite voor aankoop, vergelijkt op geschiktheid, prijs, kwaliteit en stijl (bv. meubels, kleding). * **Specialty products:** Unieke kenmerken of speciale merkidentiteit, consument is bereid bijzondere koopinspanning te leveren (bv. specifieke auto's, designer kleding). * **Unsought products (niet-gezochte producten):** Consument kent het product wel of niet, maar is niet intrinsiek gemotiveerd het te kopen (bv. levensverzekeringen, bloeddonatie). * **Industriële producten:** Gekocht voor verdere verwerking of gebruik door bedrijven of instellingen. Ze worden ingedeeld naar inzet in het productieproces: * Materialen en onderdelen. * Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen). * Hulpmaterialen en ondersteunende diensten. 3. **Bijzondere productindelingen:** * **Organisaties:** Organisaties verkopen zichzelf (organisatiemarketing). * **Personen:** Personenmarketing, bijvoorbeeld politici of beroemdheden. * **Plaatsen:** Marketing van plaatsen (citymarketing, toerisme). * **Ideeën:** Maatschappelijke marketing, gericht op volksgezondheid of gedragsverandering. ## 2. Product- en dienstbeslissingen Beslissingen over producten en diensten worden genomen op drie niveaus: afzonderlijke producten, productgroepen (productlijnen) en het totale assortiment. ### 2.1. Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten Hierbij gaat het om beslissingen over: * **Product- en dienstkenmerken:** * **Productkwaliteit:** Dit heeft een sterk verband met klantwaarde en tevredenheid. Kwaliteit kent twee dimensies: * **Kwaliteitsniveau:** In lijn met de positionering van het product, passend bij behoeften en concurrentie. * **Kwaliteitsconsistentie:** Afwezigheid van defecten of afwijkingen, cruciaal om product recalls te voorkomen. * **Productfuncties:** Het aanbieden van verschillende functies, vaak startend met een basismodel en uitbreidend met complexere modellen. Een wapen in de concurrentiestrijd kan zijn om als eerste met een nieuwe functie te komen. Nieuwe functies worden gevonden via klantonderzoek, waarbij de waarde wordt afgewogen tegen de kosten. * **Stijl- en productontwerp:** Ontwerp gaat dieper dan stijl en betreft het wezen van het product. Goed ontwerp trekt de aandacht, verbetert productprestaties, verlaagt productiekosten en creëert een concurrentievoordeel. * **Merkbeslissingen:** Een merk is een teken (naam, symbool, etc.) dat een aanbieder aan een product of dienst verbindt om te onderscheiden en differentiëren. Een sterk merk leidt op langere termijn tot merkwaarde en biedt garanties van betrouwbaarheid en kwaliteit. De meeste producten zijn niet merkloos; zelfs producten als zout of groenten worden steeds vaker onder een merk aangeboden. Merken helpen kopers door productkwaliteit aan te geven en winkelen efficiënter te maken, en bieden aanbieders juridische bescherming en helpen bij het opbouwen van een loyale klantenkring. * **Verpakking:** De verpakking is niet alleen functioneel (bevatten en beschermen), maar ook een belangrijk marketinginstrument dat aandacht trekt, het product beschrijft en verkoopt. Conflicten ontstaan soms omwille van imitatie. Een goede verpakking vereist beslissingen over concept, formaat, vorm, materialen, kleur, tekst en merkteken, en moet de positionering en marketingstrategie ondersteunen. Milieuaspecten en veiligheid worden steeds belangrijker. * **Etikettering:** Etiketten hebben diverse functies: identiteit geven, kwaliteitsklasse aangeven, productaspecten beschrijven (wie, waar, wanneer, wat bevat het, hoe te gebruiken) en een promotiefunctie vervullen. Er zijn juridische en informatie-eisen waaraan etiketten moeten voldoen, met regelgeving om misleiding te voorkomen. * **Productondersteunende diensten (augmented product):** Diensten die het tastbare product uitbreiden en een concurrentievoordeel bieden. Marketeers bepalen welke waarde klanten hechten aan specifieke diensten (zoals financiering, advies, service na verkoop) en wegen dit af tegen de kosten. ### 2.2. Productgroepbeslissingen Productbeleid omvat ook de opbouw van productgroepen (productlijnen) en het assortiment. Een productgroep is een groep nauw verwante producten die functioneren, verkocht worden of in dezelfde prijscategorie vallen. Het assortiment (of productmix) is het totale aanbod van productgroepen, producten, varianten en merken. #### 2.2.1. Beslissingen over de lengte van de productgroep De lengte van een productgroep (het aantal artikelen) wordt bepaald door winstdoelstellingen en middelen. Te korte groepen laten winstkansen liggen, te lange groepen kunnen leiden tot kannibalisatie. * **Uitrekken (line stretching):** De productgroep buiten het huidige bereik uitbreiden. * **Neerwaarts uitrekken (trading down):** Van de bovenkant van de markt naar beneden (bv. Mercedes & Smart). * **Opwaarts uitrekken (trading up):** Van de onderkant van de markt naar boven (bv. Toyota & Lexus). * **In twee richtingen:** Vanuit de middensector van de markt. * **Opvullen (line filling):** Gaten binnen het huidige bereik van de productgroep opvullen met extra artikelen voor de huidige doelgroep. Oppassen voor kannibalisatie en klantverwarring. #### 2.2.2. Beslissingen over het assortiment Het assortiment kent vier dimensies: * **Breedte:** Het aantal verschillende productgroepen dat een bedrijf aanbiedt. * **Lengte:** Het totaal aantal artikelen binnen alle productgroepen. * **Diepte:** Het aantal versies van een product binnen een productgroep (bv. verschillende soorten wasmiddel). * **Consistentie:** Hoe nauw producten verwant zijn in eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen, etc. Bedrijven kunnen hun activiteiten uitbreiden door nieuwe productgroepen toe te voegen, bestaande groepen uit te rekken, meer versies van producten aan te bieden of de consistentie van het assortiment aan te passen. ## 3. Diensten Diensten zijn immateriële producten die bestaan uit activiteiten, voordelen of behoeftenbevrediging die te koop worden aangeboden. Ze leiden niet tot eigendomsoverdracht. ### 3.1. Marketing van diensten Marketing van diensten onderscheidt zich van 'reguliere' marketing door vier specifieke kenmerken: * **Ontastbaarheid (Intangibility):** Diensten kunnen niet worden gezien, aangeraakt of geproefd voordat ze worden gekocht. * **Onafscheidelijkheid (Inseparability):** Productie en consumptie van diensten vinden vaak tegelijkertijd plaats, en de serviceverlener maakt deel uit van de dienst. * **Variabiliteit (Variability):** De kwaliteit van diensten kan sterk variëren, afhankelijk van wie, wanneer en waar de dienst wordt verleend. * **Vergankelijkheid (Perishability):** Diensten kunnen niet worden opgeslagen voor later gebruik. **Tip:** Om met deze kenmerken om te gaan, focussen dienstverleners op het managen van de servicekwaliteit, het verhogen van de productiviteit, het inspelen op vraagfluctuaties en het bieden van een goede klantervaring. ## 4. Merkbeleid Merkbeleid is cruciaal voor het opbouwen en beheren van sterke merken. Het omvat beslissingen over merkwaarde en merkpositionering. Een sterk merk creëert merkwaarde, wat een immaterieel actief is voor het bedrijf. Effectieve merkstrategieën helpen bij het differentiëren van producten, het creëren van klantloyaliteit en het verkrijgen van een concurrentievoordeel. --- # Productkenmerken en ontwerp Dit onderdeel bespreekt de verschillende product- en dienstkenmerken die waarde creëren voor de klant en een concurrentievoordeel bieden aan bedrijven. ## 2. Productkenmerken en ontwerp ### 2.1 Wat is een product? Een product wordt in de meest elementaire zin beschouwd als het aandachtspunt in marketing. Het is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik, en wat voorziet in een behoefte of wens, kan als een product worden beschouwd. Dit omvat niet alleen tastbare goederen, maar ook diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën. * **Diensten** worden gedefinieerd als producten die bestaan uit activiteiten, 'benefits' of behoeftenbevrediging en die te koop worden aangeboden. Ze zijn immaterieel en kennen geen eigendomsoverdracht. #### 2.1.1 Productdoelstellingen Marketeers formuleren een productbeleid met productdoelstellingen die zijn afgeleid van de marketingdoelstellingen en -strategie. Deze doelstellingen kunnen betrekking hebben op de breedte en diepte van een assortiment, kwaliteit (objectief gemeten of in de perceptie van de klant), marge, afzet (aantal) en omzet. #### 2.1.2 Producten, diensten en ervaringen Het marketingaanbod is een combinatie van tastbare goederen en diensten, waarbij de verhouding tussen beide componenten kan variëren. Dit aanbod brengt waarde bij de doelklanten en vormt de basis voor rendabele klantenrelaties. Steeds meer worden producten en diensten als 'commodity' beschouwd, waardoor bedrijven zich richten op het creëren en managen van de klantervaring ('customer experience') om zich te onderscheiden. Klanten kopen meer dan alleen goederen en diensten; ze kopen wat het aanbod voor hen betekent. #### 2.1.3 Productniveaus Marketeers hanteren drie niveaus bij het beschouwen van producten, waarbij elk niveau meer waarde toevoegt voor de klant: * **Kernproduct (core product):** Dit zijn de functies voor de afnemer en de probleemoplossende 'kernbenefits'. Het beantwoordt de vraag: "Wat koopt de klant in werkelijkheid?" * **Tastbaar product (tangible product):** Dit omvat de fysiek waarneembare componenten van het product, zoals verpakking, functies, stijl, kwaliteitsniveau en merknaam. * **Uitgebreid product (augmented product):** Dit zijn de toegevoegde eigenschappen en extra ondersteunende dienstverlening rond de eerste twee niveaus, zoals garantie, gratis lessen, snelle reparatie, en winkelervaringen. Bij productontwikkeling is het essentieel om eerst de kernbehoeften vast te stellen, vervolgens het tastbare product te ontwerpen en tot slot het product uit te breiden met extra diensten. Succesvolle bedrijven streven ernaar de klant te enthousiasmeren door kwaliteiten toe te voegen, hoewel elke productuitbreiding kosten met zich meebrengt. #### 2.1.4 Productindelingen Producten kunnen op verschillende manieren worden ingedeeld: * **Op basis van duurzaamheid:** * **Niet-duurzame goederen:** Hebben een relatief korte levensduur en worden eenmalig of enkele malen gebruikt. * **Duurzame goederen:** Worden over een langere periode gebruikt. * **Op basis van het soort klant:** * **Consumentenproducten:** Gekocht door de eindconsument voor eigen, persoonlijk gebruik. Deze worden verder onderverdeeld op basis van koopgewoonten: * **Convenience products (gemaksproducten):** Vergen weinig koopinspanning, worden frequent en routinematig aangekocht zonder veel vergelijking. * **Shopping products:** De consument is bereid moeite te doen voor de aankoop en vergelijkt producten op geschiktheid, prijs, kwaliteit en stijl. * **Specialty products:** Hebben unieke kenmerken of een speciale merkidentiteit, waarvoor de consument bijzondere koopinspanningen verricht. * **Unsought products (niet-gezochte producten):** De consument kent deze producten wel of niet, maar is niet intrinsiek gemotiveerd om ze te kopen. * **Industriële producten:** Gekocht voor verdere verwerking of verder gebruik door een bedrijf of instelling. Deze worden ingedeeld naar hun rol in het productieproces: * Materialen en onderdelen * Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen) * Hulpmaterialen en ondersteunende diensten * **Bijzondere productindelingen:** * **Organisaties:** Organisaties verkopen zichzelf via organisatiemarketing (bv. het verbeteren van een bedrijfsimago). * **Personen:** Personenmarketing richt zich op het promoten van individuen. * **Plaatsen:** Marketing van plaatsen (citymarketing) promoot specifieke locaties. * **Ideeën:** Maatschappelijke marketing richt zich op het creëren van een positieve houding en gedrag ten opzichte van ideeën of maatschappelijke campagnes. ### 2.2 Product- en dienstbeslissingen Product- en dienstbeslissingen worden genomen op drie niveaus: afzonderlijke producten, productlijnen of -groepen, en het assortiment (het geheel van productgroepen). #### 2.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten Dit omvat beslissingen over: * **Product- en dienstkenmerken:** * **Productkwaliteit:** Sterk verbonden met klantwaarde en -tevredenheid. Het gaat om de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit gebruik of verbruik. Kwaliteit heeft twee dimensies: * **Kwaliteitsniveau:** In lijn met de positionering van het product en passend bij de behoeften van de doelmarkt en concurrerende producten. Bedrijven kiezen zelden voor het hoogst mogelijke kwaliteitsniveau. * **Kwaliteitsconsistentie:** Afwezigheid van defecten of afwijkingen. Dit is een kritische randvoorwaarde, zoals blijkt uit het belang van product recalls. * **Total Quality Management (TQM):** Een beleid gericht op voortdurende verbetering van bedrijfsprocessen, met focus op klanteneisen en bedrijfsstrategie. * **Productfuncties:** Het aanbieden van verschillende functies, startend met een basismodel en uitbreidend met complexere modellen met extra functies. Het vinden van nieuwe functies gebeurt via periodiek onderzoek bij kopers, waarbij de waarde van een extra functie wordt afgewogen tegen de kosten. Steeds meer bedrijven, zoals Apple, verschuiven de focus van fysieke producten naar diensten en media. * **Stijl- en productontwerp:** Stijl betreft het uiterlijk van het product, terwijl ontwerp dieper gaat en het wezen van het product omvat. Goed ontwerp is cruciaal voor het aantrekken van de aandacht, het verbeteren van productprestaties, het terugdringen van productiekosten en het creëren van een sterk concurrentievoordeel. #### 2.2.2 Merkbeslissingen Een **merk** is ieder teken dat een aanbieder aan een product of dienst verbindt om het te onderscheiden en differentiëren. Een sterk merk creëert merkwaarde, biedt garantie van betrouwbaarheid en kwaliteit, en voegt waarde toe aan het product. De meeste producten zijn niet merkloos; zelfs zout, groenten en fruit worden steeds vaker onder een merk aangeboden. * **Voordelen van merken voor kopers:** Ze signaleren productkwaliteit, verhogen de efficiëntie van het winkelen en vestigen de aandacht op nieuwe producten. * **Voordelen van merken voor aanbieders:** Ze vergemakkelijken de orderverwerking, bieden juridische bescherming (handelsmerken), helpen bij het opbouwen van een loyale klantenkring en faciliteren marktsegmentatie. #### 2.2.3 Verpakking De verpakking, die om het product heen zit, transformeert van een primaire functie van bevatten en beschermen naar een belangrijk marketinginstrument voor de verkoop. Een goede verpakking trekt aandacht, beschrijft het product en stimuleert de verkoop. Regelmatig zijn er conflicten rond verpakkingen vanwege imitatie. * **Functies van verpakking:** Vorm, illustraties, structuur, bescherming, kostenbesparing, gemak en promotie. * **Beslissingen over verpakking:** Formaat, vorm, materialen, kleur, tekst en merkteken. * **Belangrijke overwegingen:** De verpakking moet de positionering van het product en de marketingstrategie ondersteunen, afgestemd zijn op reclame, prijs en distributie. Toenemend belang wordt gehecht aan veiligheid (bv. kindvriendelijke verpakkingen) en milieuaspecten ('groene' verpakkingen), wat kan leiden tot kostenvoordelen en een eenvoudigere logistiek. #### 2.2.4 Etikettering Etikettering vervult diverse functies: * **Identiteit:** Het product kenbaar maken (bv. Zespri kiwi). * **Kwaliteitsklasse aangeven.** * **Productaspecten beschrijven:** Wie, waar, wanneer en wat het product bevat, en hoe het veilig gebruikt kan worden. * **Promotiefunctie:** Door middel van aantrekkelijke illustraties. Er zijn wettelijke en informatieve eisen, waarbij juridische regels en EU-richtlijnen misleiding voorkomen en belangrijke ingrediënten of veiligheidsvoorschriften garanderen (bv. sigaretten, alcohol, voeding met allergenen). Steeds uitgebreidere eisen worden gesteld aan de informatie op etiketten, zoals prijs per eenheid, houdbaarheidsdatum, samenstelling en voedingswaarde. #### 2.2.5 Beslissingen over productondersteunende diensten Productondersteunende diensten, ook wel behorend tot het uitgebreide product, vormen een uitbreiding van het tastbare product en bieden een concurrentievoordeel. Niet elke klant hecht dezelfde waarde aan deze diensten (bv. krediet, technische informatie, opleiding, service en reparatie). Marketeers bepalen welke waarde een klant hecht aan welke dienst en beoordelen de bijbehorende kosten. ### 2.3 Productgroepbeslissingen Productbeleid omvat ook de opbouw van productgroepen en het assortiment. * **Productgroep of productlijn:** Een groep producten die nauw verwant zijn, min of meer hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde verkooppunten en binnen een bepaalde prijscategorie vallen. * **Assortiment (of productmix):** Het totaal aan productgroepen, producten, productvarianten en merken dat een bedrijf aan de klant aanbiedt. #### 2.3.1 Beslissingen over de lengte van de productgroep De lengte van een productgroep verwijst naar het aantal artikelen in die groep. Een productgroep kan te kort zijn als de winst kan worden verhoogd door producten toe te voegen, of te lang als de winst kan worden verhoogd door producten te schrappen. Periodieke productgroepanalyses zijn essentieel. * **Uitbreiden van de productgroep:** * **Line stretching (uitrekken):** De productgroep buiten het huidige bereik uitbreiden naar nieuwe doelgroepen. * **Neerwaarts uitrekken (trading down):** Van de bovenkant van de markt naar beneden. * **Opwaarts uitrekken (trading up):** Van de onderkant van de markt naar boven. * **In twee richtingen uitrekken:** Vanuit de middensector van de markt. * **Line filling (opvullen):** Gaten in de productgroep binnen het huidige bereik opvullen met meer artikelen voor de bestaande doelgroep. Hierbij moet worden opgepast voor kannibalisatie en klantverwarring. #### 2.3.2 Beslissingen over het assortiment Het assortiment (productmix) wordt gekenmerkt door: * **Breedte:** Het aantal verschillende productgroepen. * **Lengte:** Het totaal aantal artikelen. * **Diepte:** Het aantal versies van een product (bv. verschillende soorten wasmiddel). * **Consistentie:** Hoe nauw de producten verwant zijn in eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen, etc. Bedrijven kunnen hun activiteiten uitbreiden door nieuwe productgroepen toe te voegen (verbreden), bestaande productgroepen uit te rekken (vervolledigen), meer versies van elk product uit te brengen (verdiepen) of de consistentie van het assortiment te beïnvloeden. --- # Merk- en verpakkingsstrategieën Dit thema behandelt de strategische keuzes rond merkbeleid en de functie van verpakking als marketinginstrument. ## 3. Merk- en verpakkingsstrategieën ### 3.1 Wat is een product? Een product is het meest elementaire aandachtspunt in marketing. In brede zin omvat het alles wat onder de aandacht van de markt gebracht kan worden voor aankoop, gebruik of verbruik, en dat voorziet in een behoefte of wens. Dit kunnen zowel materiële (tastbare) objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën. Een dienst is daarentegen een activiteit die immaterieel is en geen eigendomsoverdracht met zich meebrengt, zoals een kappersbezoek of een cinemabezoek. Marketeers formuleren een productbeleid met specifieke productdoelstellingen, die afgeleid zijn van de algemene marketingdoelstellingen en -strategie. Deze doelstellingen kunnen betrekking hebben op de breedte en diepte van het assortiment, kwaliteit, marge, afzet en omzet. #### 3.1.1 Producten, diensten en ervaringen Het marketingaanbod, een combinatie van tastbare goederen en diensten, vormt de basis voor rendabele klantenrelaties. De verhouding tussen goederen en diensten kan variëren van een puur tastbaar product zonder service tot een pure dienst. Omdat producten en diensten steeds meer als 'commodity' worden beschouwd, leggen bedrijven de nadruk op het creëren van unieke klantervaringen om waarde toe te voegen. Klanten kopen meer dan alleen goederen en diensten; ze kopen wat het aanbod voor hen betekent, het gevoel en de beleving die eraan verbonden zijn. #### 3.1.2 Productniveaus Marketeers bekijken producten vanuit drie niveaus, die elk meer waarde toevoegen voor de klant: 1. **Kernproduct (core product):** Dit omvat de fundamentele voordelen of 'core benefits' die de klant zoekt. Het gaat om de probleemoplossende functies voor de afnemer. 2. **Tastbaar product (tangible product):** Dit zijn de fysiek waarneembare componenten van het product, waaronder de verpakking, functies, stijl, kwaliteitsniveau en merknaam. 3. **Uitgebreid product (augmented product):** Dit omvat de extra ondersteunende diensten en voordelen die rond het tastbare product worden aangeboden, zoals garantie, gratis lessen, snelle reparatie of extra services in een winkel. Succesvolle bedrijven streven ernaar de klant te enthousiasmeren door extra kwaliteiten toe te voegen. Dit kan echter kostbaar zijn en wordt vaak snel als vanzelfsprekend beschouwd door de klant. #### 3.1.3 Productindelingen Producten kunnen worden ingedeeld op basis van verschillende criteria: 1. **Duurzaamheid:** * **Niet-duurzame goederen:** Hebben een relatief korte levensduur en worden slechts eenmaal of enkele malen gebruikt (bv. voeding). * **Duurzame goederen:** Worden over een langere periode gebruikt (bv. apparaten, meubels). 2. **Soort klant:** * **Consumentenproducten:** Gekocht door de eindconsument voor eigen, persoonlijk gebruik. Deze worden verder onderverdeeld op basis van koopgewoonten: * **Convenience products (gemaksproducten):** Vergen weinig koopinspanning, worden frequent en routinematig aangekocht zonder veel vergelijking (bv. brood, melk). * **Shopping products:** De consument is bereid moeite te doen voor de aankoop en vergelijkt producten op geschiktheid, prijs, kwaliteit en stijl (bv. kleding, meubels). * **Specialty products:** Hebben unieke kenmerken of een speciale merkidentiteit waarvoor de consument een bijzondere koopinspanning wil over hebben (bv. exclusieve auto's, specifieke designer kleding). * **Unsought products (niet-gezochte producten):** Consumenten kennen deze producten wel of niet, maar zijn niet intrinsiek gemotiveerd om ze te kopen (bv. levensverzekeringen, bloeddonatie). * **Industriële producten:** Gekocht voor verdere verwerking of verder gebruik door een bedrijf of instelling. Deze worden ingedeeld naar hoe ze in het productieproces worden ingezet: * Materialen en onderdelen * Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen) * Hulpmaterialen en ondersteunende diensten 3. **Bijzondere productindelingen:** Deze richten zich op het creëren, instandhouden of veranderen van een positieve houding en gedrag. Dit omvat: * **Organisaties (organisatiemarketing):** Marketing van de organisatie zelf. * **Personen (personenmarketing):** Marketing gericht op personen (bv. politici, beroemdheden). * **Plaatsen (marketing van plaatsen/citymarketing):** Marketing gericht op geografische locaties. * **Ideeën (maatschappelijke marketing):** Marketing gericht op ideeën of sociale veranderingen (bv. volksgezondheidscampagnes). ### 3.2 Product- en dienstbeslissingen Bedrijven nemen beslissingen over producten en diensten op drie niveaus: * Afzonderlijke producten * Productlijnen of -groepen * Het assortiment (het geheel van productgroepen) #### 3.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten Bij afzonderlijke producten en diensten worden beslissingen genomen over: 1. **Product- en dienstkenmerken:** * **Productkwaliteit:** Verwijst naar de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit gebruik of verbruik (duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie, bedienings- en reparatiegemak). Kwaliteit kent twee dimensies: * **Kwaliteitsniveau:** Afgestemd op de positionering van het product en de behoeften van de doelmarkt. * **Kwaliteitsconsistentie:** De afwezigheid van defecten of afwijkingen, wat cruciaal is om product recalls te vermijden. * **Productfuncties:** Het aanbieden van verschillende functies, beginnend met een basismodel en uitbreidend met extra functies. Concurrenten worden uitgedaagd door als eerste nieuwe functies te introduceren. Periodiek onderzoek bij klanten is essentieel om nieuwe functies te identificeren en de waarde van extra functies af te wegen tegen de kosten. * **Ontwerp en stijl:** Stijl betreft het uiterlijk van het product, terwijl ontwerp dieper gaat en het wezen van het product omvat. Een goed ontwerp is inzichtelijk in de klantbehoeften, trekt de aandacht, verbetert productprestaties, verlaagt productiekosten en biedt een concurrentievoordeel. 2. **Merkbeslissingen:** * Een **merk (brand)** is een teken (naam, term, symbool, ontwerp) dat een aanbieder aan een product of dienst verbindt om het te onderscheiden en differentiëren. Op lange termijn leidt dit tot **merkwaarde (brand equity)**, wat op de balans als activa kan worden beschouwd (goodwill). * De meeste producten zijn niet merkloos. Zelfs zout, groenten en fruit worden steeds vaker onder een merk aangeboden. Generieke producten (witte merken) zijn goedkoper, hebben vaak ingrediënten van lagere kwaliteit en een goedkopere verpakking met lagere reclamekosten. * Merken helpen kopers door iets te zeggen over de productkwaliteit, de efficiëntie van het winkelen te verhogen en de aandacht van de consument te vestigen op nieuwe producten. * Voor aanbieders bieden merken voordelen zoals een gemakkelijker orderverwerking, juridische bescherming (handelsmerken/trademarks) en de opbouw van een loyale, winstgevende klantenkring, wat ook helpt bij marktsegmentatie. 3. **Verpakking:** * Verpakking is hetgeen om het product heen zit. Naast de primaire functie van bevatten en beschermen, fungeert het als een belangrijk marketinginstrument: het trekt aandacht, beschrijft het product en draagt bij aan de verkoop. * Goede verpakking vereist beslissingen over het verpakkingsconcept (wat de verpakking voor het product betekent: bescherming, kostenbesparing, gemak, promotie) en specifieke details zoals formaat, vorm, materialen, kleur, tekst en merkteken. * Verpakkingen moeten de positionering van het product en de marketingstrategie ondersteunen en afgestemd zijn op reclame, prijs en distributie. * De nadruk ligt steeds meer op veiligheid (kindvriendelijke verpakkingen) en milieuaspecten (groene verpakkingen), wat kan leiden tot kostenvoordelen, eenvoudigere logistiek en een groter distributiegebied. 4. **Etikettering:** * Etiketten dienen diverse functies en moeten voldoen aan specifieke eisen. * **Functies:** Identiteit (bv. Zespri kiwi), aangeven van kwaliteitsklasse, beschrijven van productaspecten (wie, waar, wanneer, wat het bevat, hoe het veilig gebruikt kan worden), en promotie door middel van aantrekkelijke illustraties. * **Juridische en informatie-eisen:** Er zijn wettelijke regels en EU-richtlijnen met betrekking tot misleiding, het achterwege laten van ingrediënten of veiligheidsvoorschriften (bv. allergenen in voeding). Er is een toenemende vraag naar uitgebreide informatie op etiketten, zoals prijs per eenheid, houdbaarheidsdatum, samenstelling en voedingswaarde. 5. **Beslissingen over productondersteunende diensten (augmented product):** * Dit zijn diensten die een uitbreiding vormen op het tastbare product en een concurrentievoordeel kunnen bieden. Het is belangrijk te bepalen welke waarde de klant hecht aan specifieke diensten (bv. krediet, technische informatie, advies, opleiding, service en reparatie na verkoop) en de bijbehorende kosten te beoordelen. Dit kan worden achterhaald via enquêtes of klachtenanalyse. ### 3.3 Productgroepbeslissingen Productbeleid omvat ook de opbouw van productgroepen en het assortiment. #### 3.3.1 Beslissingen over de lengte van de productgroep De **lengte** van een productgroep verwijst naar het aantal artikelen in die groep. Een productgroep kan te kort zijn als er winst te behalen valt door extra producten toe te voegen, of te lang als winst kan worden gemaakt door producten te schrappen (om kannibalisatie en keuzeverslaving te vermijden). Periodieke productgroepanalyse is nodig om de optimale lengte te bepalen. Dit hangt af van de doelstellingen en middelen van het bedrijf. Bedrijven kunnen kiezen voor een volledig assortiment of een groot marktaandeel, wat kan leiden tot langere lijnen en meer productgroepen, met potentieel hogere winsten op korte termijn. Kortere groepen met geselecteerde artikelen zijn ook een optie. Productgroepen kunnen worden **uitgebreid** op twee manieren: * **Uitrekken (line stretching):** De productgroep buiten het huidige bereik uitbreiden, wat betekent dat er ook andere doelgroepen worden aangesproken. * **Neerwaarts uitrekken (trading down):** Van de bovenkant van de markt naar beneden (bv. Mercedes Benz met Smart). Redenen hiervoor kunnen zijn: aanval op concurrenten, vullen van een gat in de markt, of sterkere groei aan de onderkant. * **Opwaarts uitrekken (trading up):** Van de onderkant van de markt naar boven (bv. Toyota met Lexus). Redenen: snellere groei, grotere winstmarges, streven naar een compleet assortiment, of het toekennen van prestige aan bestaande producten. * **In twee richtingen:** Uitrekken vanuit de middensector van de markt (bv. smartphones). * **Opvullen (line filling):** Gaten in de productgroep binnen het huidige bereik opvullen. Dit betekent meer artikelen aanbieden voor de huidige doelgroep. Redenen hiervoor zijn: extra winst, wensen van dealers, benutten van overcapaciteit, streven naar een volledig assortiment, of het opvullen van gaten voordat concurrenten dit doen. Hierbij moet men oppassen voor kannibalisatie of verwarring bij de klant. #### 3.3.2 Beslissingen over het assortiment Het **assortiment** (of productmix) is het totale aanbod van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat een bedrijf aan de klant aanbiedt. Een assortiment wordt gekenmerkt door vier dimensies: * **Breedte:** Het aantal verschillende productgroepen (bv. Unilever heeft food & refreshments, home care, beauty & personal care). * **Lengte:** Het totaal aantal artikelen binnen het assortiment. * **Diepte:** Het aantal versies van een product dat wordt aangeboden (bv. verschillende soorten wasmiddel: vloeibaar, capsules, poeder). * **Consistentie:** Hoe nauw de producten verwant zijn in eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen, enzovoort. Bedrijven kunnen hun activiteiten uitbreiden door: * Nieuwe productgroepen toe te voegen (assortiment verbreden). * Bestaande productgroepen uit te rekken (assortiment vervolledigen). * Meer versies van elk product uit te brengen (assortiment verdiepen). * Te streven naar meer of minder consistentie (actief op één of meerdere terreinen). --- # Productgroep- en assortimentsbeslissingen Hier is een gedetailleerde samenvatting voor het onderwerp "Productgroep- en assortimentsbeslissingen" op basis van de verstrekte documentatie, bedoeld als examengericht studiemateriaal. ## 4. Productgroep- en assortimentsbeslissingen Dit onderwerp behandelt de strategische beslissingen die bedrijven nemen met betrekking tot de samenstelling en omvang van hun productgroepen en totale assortimenten, met als doel winstgevendheid en marktpositie te optimaliseren. ### 4.1 Productbeleidsdoelstellingen Marketeers formuleren productbeleid met doelstellingen die voortkomen uit de algemene marketingdoelstellingen en -strategie. Deze doelstellingen kunnen betrekking hebben op diverse aspecten van het productaanbod: * **Breedte en diepte van het assortiment:** Hoeveel verschillende productgroepen en varianten een bedrijf aanbiedt. * **Kwaliteit:** Zowel objectief gemeten als vanuit het perspectief van de klant. * **Marge:** Het verschil tussen omzet en kosten, indicatief voor winstgevendheid per product of groep. * **Afzet:** Het totale volume van verkochte producten (in aantallen). * **Omzet:** De totale financiële opbrengst (in euro's per product, productgroep of marktsegment). > **Tip:** Het bepalen van de juiste productdoelstellingen is cruciaal omdat deze de basis vormen voor alle daaropvolgende product- en merkbeslissingen. ### 4.2 Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten Bedrijven nemen specifieke beslissingen over individuele producten en diensten, die op drie niveaus worden geanalyseerd: productkenmerken, merkbeslissingen en verpakking. #### 4.2.1 Product- en dienstkenmerken Deze kenmerken vormen de tastbare elementen die een product voor de klant aantrekkelijk maken. * **Productkwaliteit:** * Wordt sterk geassocieerd met klantwaarde en tevredenheid. * Wordt vaak gedefinieerd als de afwezigheid van gebreken of als de mate waarin het product voldoet aan de eisen van de klant en de positionering van het product ondersteunt. * Kent twee dimensies: * **Kwaliteitsniveau:** Moet in lijn zijn met de positionering en de behoeften van de doelmarkt, rekening houdend met concurrerende producten. Bedrijven kiezen zelden voor het allerhoogste kwaliteitsniveau. * **Kwaliteitsconsistentie:** De afwezigheid van defecten of afwijkingen. Dit is een kritische randvoorwaarde om product recalls te voorkomen. * Total Quality Management (TQM) is een beleid gericht op continue verbetering van bedrijfsprocessen, met focus op het voldoen aan klanteisen. * **Productfuncties:** * Het aanbieden van verschillende functies, vaak beginnend met een basismodel en uitbreidend met complexere modellen met extra functionaliteiten. * Functies kunnen een wapen zijn in de concurrentiestrijd (bv. als eerste een nieuwe functie introduceren). * Het vinden van nieuwe functies vereist periodiek onderzoek bij klanten. De waarde van een extra functie moet worden afgewogen tegen de kosten. * De verschuiving van producten naar diensten (bv. van software naar Software as a Service - SaaS) en de focus op media en diensten (bv. Apple) illustreren dit. * **Stijl en productontwerp:** * **Stijl:** Verwijst naar het uiterlijk van het product en verandert het functioneren niet. * **Ontwerp:** Gaat dieper en omvat het wezen van het product. Een goed ontwerp vereist inzicht in klantbehoeften, trekt de aandacht, verbetert productprestaties, verlaagt productiekosten en creëert een concurrentievoordeel. * Ontwerp kan deel uitmaken van de bedrijfscultuur (bv. IKEA). #### 4.2.2 Merkbeslissingen Een merk is een teken (naam, term, symbool) dat een aanbieder aan een product verbindt om het te onderscheiden en te differentiëren. Op lange termijn leidt dit tot merkwaarde. * **Functies van merken voor kopers:** * Indicatie van productkwaliteit. * Verhogen van de efficiëntie van het winkelen. * Vestigen van de aandacht van de consument op nieuwe producten. * **Voordelen van merken voor aanbieders:** * Gemakkelijker verwerken van bestellingen. * Juridische bescherming (handelsmerken). * Opbouwen van een loyale, winstgevende klantenkring. * Helpen bij marktsegmentatie. * **Types merken:** * **Generieke producten ('witte merken'):** Lagere kwaliteit, goedkopere verpakking en lagere reclamekosten. * **Merken van fabrikanten (A-merken):** Vertegenwoordigen vaak een significant deel van het assortiment en worden gebruikt voor service naar klanten. #### 4.2.3 Verpakking De verpakking evolueert van een louter beschermende functie naar een belangrijk marketinginstrument. * **Functies:** * **Primair:** Bevatten en beschermen van het product. * **Marketing:** Aandacht trekken, product beschrijven en verkopen. * **Beslissingen:** * Ontwikkelen van een verpakkingsconcept (functie: bescherming, kostenbesparing, gemak, promotie). * Beslissingen over formaat, vorm, materialen, kleur, tekst en merkteken. * **Belangrijke overwegingen:** * Moet positionering en marketingstrategie ondersteunen (afgestemd op reclame, prijs, distributie). * Toenemend belang van veiligheid (bv. kindvriendelijke verpakkingen) en milieuaspecten (bv. recyclebare materialen, duurzame verpakkingen). * Verpakking kan concurrentievoordeel bieden door vorm, illustraties en structuur. #### 4.2.4 Etikettering Etikettering vervult diverse functies en is onderworpen aan strikte regelgeving. * **Functies:** * Identiteit aangeven (bv. merk). * Kwaliteitsklasse aangeven. * Productkenmerken beschrijven (wie, waar, wanneer, wat bevat het, hoe te gebruiken). * Promotiefunctie (bv. door aantrekkelijke illustraties). * **Juridische en informatie-eisen:** * Risico op misleiding; verplichting tot het vermelden van ingrediënten en veiligheidsvoorschriften (bv. allergenen, houdbaarheidsdatum). * EU-richtlijnen bepalen steeds uitgebreidere informatie-eisen, zoals prijs per verpakkingseenheid en voedingswaarde. Gebruik van termen als 'halfvol' of 'mager' is vaak gereguleerd. #### 4.2.5 Beslissingen over productondersteunende diensten Dit zijn diensten die het tastbare product aanvullen en een concurrentievoordeel kunnen bieden. * **Voorbeelden:** Krediet/financiering, technische informatie en advies, opleiding, service en reparatie na verkoop. * Het bepalen van de waarde die klanten hechten aan specifieke diensten is essentieel voor het ontwikkelen van effectief augmented productaanbod. ### 4.3 Productgroepbeslissingen Naast individuele producten, houdt productbeleid ook de opbouw van productgroepen en het totale assortiment in. #### 4.3.1 Beslissingen over de lengte van de productgroep De lengte van een productgroep verwijst naar het aantal artikelen binnen die groep. * **Te kort:** Als de winst kan worden verhoogd door producten toe te voegen. * **Te lang:** Als de winst kan worden verhoogd door producten te schrappen (om kannibalisatie of keuze-stress bij de klant te voorkomen). * **Periodieke analyse:** Een periodieke analyse van de productgroep is noodzakelijk om de optimale lengte te handhaven. Dit wordt bepaald door doelstellingen en middelen. * **Strategieën voor uitbreiding:** * **Uitrekken (line stretching):** De productgroep uitbreiden buiten het huidige bereik (bv. buiten de huidige doelgroep). * **Neerwaarts uitrekken (trading down):** Van de bovenkant van de markt naar beneden (bv. Mercedes Benz met Smart). Redenen: aanval op concurrent, gat in de markt vullen, groei aan de onderkant. * **Opwaarts uitrekken (trading up):** Van de onderkant van de markt naar boven (bv. Toyota met Lexus). Redenen: snellere groei, grotere winstmarges, prestige. * **In twee richtingen:** Uitrekken vanuit de middensector van de markt (bv. smartphones). * **Opvullen (line filling):** Gaten binnen het huidige bereik van de productgroep opvullen met meer artikelen voor de bestaande doelgroep. Redenen: extra winst, wensen van dealers, benutten van overcapaciteit, een volledig assortiment nastreven, concurrentie voor zijn. * **Risico's:** Kannibalisatie, keuze-stress of verwarring bij de klant. #### 4.3.2 Beslissingen over het assortiment Het assortiment (of productmix) is het totale aantal productgroepen, producten, productvarianten en merken dat een bedrijf aanbiedt. * **Dimensies van een assortiment:** * **Breedte:** Het aantal verschillende productgroepen dat een bedrijf voert (bv. Unilever: food & refreshments, home care, beauty & personal care). * **Lengte:** Het totaal aantal artikelen binnen alle productgroepen. * **Diepte:** Het aantal versies van een product dat wordt aangeboden (bv. verschillende soorten wasmiddel: vloeibaar, capsules, poeder). * **Consistentie:** Hoe nauw de producten verwant zijn qua eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen, etc. * **Mogelijkheden tot uitbreiding van activiteiten:** * Nieuwe productgroepen toevoegen (assortiment verbreden). * Bestaande productgroepen uitrekken of opvullen (assortiment vervolledigen). * Meer versies van elk product uitbrengen (assortiment verdiepen). * Streven naar meer of minder consistentie in het aanbod. > **Tip:** Begrijp de vier dimensies van een assortiment (breedte, lengte, diepte, consistentie) goed; ze zijn cruciaal voor strategische beslissingen over het productaanbod. De interactie tussen deze dimensies bepaalt de structuur en aantrekkelijkheid van het totale aanbod van een bedrijf. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Product | Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst, dat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en dat voorziet in een behoefte of een wens. Dit kan zowel tastbare objecten als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën omvatten. | | Dienst | Producten die bestaan uit activiteiten, voordelen of behoeftenbevrediging en die te koop worden aangeboden. Diensten zijn immaterieel en leiden niet tot eigendomsoverdracht, zoals kapbeurten of hotelovernachtingen. | | Kernproduct (core product) | De fundamentele voordelen of functies die de klant zoekt bij de aankoop van een product of dienst. Het beantwoordt de vraag "Wat koopt de klant in werkelijkheid?". | | Tastbaar product (tangible product) | De fysiek waarneembare componenten van een product, waaronder verpakking, functies, stijl, kwaliteitsniveau en merknaam. Dit zijn de concrete elementen die de klant direct kan ervaren. | | Uitgebreid product (augmented product) | Toegevoegde eigenschappen en diensten rond het kern- en tastbare product, zoals garantie, gratis lessen, snelle reparatie of klantenservice. Deze voegen extra waarde toe en differentiëren het aanbod. | | Consumentenproducten | Producten die door de eindconsument worden gekocht voor eigen, persoonlijk gebruik. Ze worden verder onderverdeeld op basis van koopgewoonten, zoals gemaksproducten, shoppingproducten, specialty producten en niet-gezochte producten. | | Industriële producten | Producten die worden gekocht voor verdere verwerking of verder gebruik door een bedrijf of instelling, in plaats van voor persoonlijk verbruik. Ze worden ingedeeld naar hun rol in het productieproces. | | Merk (brand) | Elk teken, zoals een naam, term, cijfer, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, dat een aanbieder aan een product of dienst verbindt. Het is essentieel voor onderscheiding, differentiatie en het opbouwen van merkwaarde. | | Merkwaarde (brand equity) | De extra waarde die een merk toevoegt aan een product of dienst, gebaseerd op de perceptie en loyaliteit van de klant. Dit wordt op lange termijn opgebouwd en kan als een immaterieel actief (goodwill) in de balans worden opgenomen. | | Verpakking | Datgene wat om het product heen zit, inclusief het ontwerp en de productie. Naast de primaire functie van bevatten en beschermen, fungeert verpakking als een belangrijk marketinginstrument om aandacht te trekken en het product te verkopen. | | Etikettering | De informatie die op de verpakking van een product staat, met functies variërend van identiteit aangeven, kwaliteitsklasse specificeren, productkenmerken beschrijven tot promotionele doeleinden. | | Productkwaliteit | De mate waarin een product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik of verbruik. Dit omvat dimensies zoals kwaliteitsniveau (in lijn met positionering en klantbehoeften) en kwaliteitsconsistentie (afwezigheid van defecten). | | Productgroep / Productlijn | Een groep producten die nauw verwant zijn, bijvoorbeeld omdat ze functioneren op min of meer dezelfde manier, worden verkocht aan dezelfde klantengroepen, via dezelfde verkooppunten worden aangeboden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen. | | Assortiment (productmix) | Het totale aantal productgroepen, producten, productvarianten en merken dat een bedrijf aan de klant aanbiedt. Het heeft breedte (aantal productgroepen), lengte (totaal aantal artikelen), diepte (aantal versies per product) en consistentie (mate van verwantschap). | | Line stretching | Het uitbreiden van een productgroep buiten het huidige bereik, wat kan gebeuren door neerwaarts uit te rekken (trading down) naar een lagere prijsklasse, opwaarts uit te rekken (trading up) naar een hogere prijsklasse, of in beide richtingen vanuit de middensector. | | Line filling | Het opvullen van gaten binnen de productgroep, binnen het huidige bereik van de doelgroep, door meer artikelen toe te voegen. Dit kan leiden tot extra winst maar brengt risico's van kannibalisatie en verwarring met zich mee. |