samenvatting reclame.pdf

# De marketingcommunicatiemix en de 4 P's Dit onderwerp verkent de instrumenten van de marketingcommunicatiemix en de 4 P's van marketing, met nadruk op hun onderlinge samenhang voor succes [1](#page=1) [3](#page=3). ### 1.1 Inleiding tot marketing en marketingcommunicatie Marketing kan worden gedefinieerd als een sociaal en managementproces waarbij individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen door het creëren en uitwisselen van producten en waarde met anderen. Een andere definitie stelt dat marketing het managementproces is dat verantwoordelijk is voor het identificeren, anticiperen op en winstgevend voldoen aan de eisen van de klant. Samengevat is marketing het proces van planning en uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken [2](#page=2). Marketingcommunicatie omvat alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die door een bedrijf worden verspreid met als intentie de kennis, attitude en/of het gedrag van belangrijke doelgroepen te beïnvloeden in een voor het bedrijf gunstige zin, met betrekking tot het product of de dienst. Het doel is in te spelen op noden, wensen en verwachtingen van klanten door producten af te stemmen op de markt [3](#page=3). ### 1.2 De marketingmix: de 4 P's De marketingmix, zoals geïntroduceerd door McCarthy, bestaat uit vier kerninstrumenten, vaak aangeduid als de 4 P's [3](#page=3): * **Productbeleid** (Product): Richt zich op het product of de dienst zelf, inclusief kenmerken, kwaliteit, ontwerp, merknaam en verpakking [3](#page=3). * **Prijsbeleid** (Price): Omvat de prijsstelling, kortingen, betalingsvoorwaarden en de prijsstrategie [3](#page=3). * **Distributiebeleid** (Place): Gaat over hoe het product of de dienst de consument bereikt, inclusief distributiekanalen, locatie, voorraadbeheer en logistiek [3](#page=3). * **Promotiebeleid** (Promotion): Omvat alle activiteiten om het product of de dienst te communiceren en te promoten bij de doelgroep [3](#page=3). #### 1.2.1 De 7 P's van marketing Naast de traditionele 4 P's worden soms nog drie P's toegevoegd, met name voor dienstverlening: * **People** (Personeel): De rol van medewerkers in het leveren van de dienst en klantinteractie [4](#page=4). * **Process** (Proces): De procedures, mechanismen en flow van activiteiten waarmee een dienst wordt geleverd [4](#page=4). * **Physical evidence** (Fysiek bewijs): De omgeving waarin de dienst wordt geleverd en elk tastbaar element dat helpt bij de communicatie van de dienst [4](#page=4). #### 1.2.2 Succesfactoren van de 7 P's De bijdrage van elke P aan succes kan als volgt worden samengevat [4](#page=4): * **Product**: Inspelen op duidelijke behoeften, onderscheidend en innovatief zijn, met een sterke merkidentiteit. * **Prijs**: Passend bij de doelgroep en waardeperceptie, consistente prijsstrategie, introductieaanbiedingen mogelijk. * **Plaats**: Gemakkelijk beschikbaar voor de doelgroep via de juiste distributiekanalen (online/retail), met goed logistiek- en voorraadbeheer. * **Promotie**: Sterke lanceringscampagne, mix van reclame, PR, social media en sponsoring, met een consistente en aantrekkelijke boodschap. * **People**: Goed getraind en enthousiast team, klantenservice die vertrouwen geeft, inzet van ambassadeurs/influencers. * **Proces**: Vlotte en gebruiksvriendelijke klantreis, eenvoudige onboarding bij diensten, feedback gebruiken om te verbeteren. * **Physical evidence**: Aantrekkelijke verpakking/website, consistente huisstijl en visuele identiteit, inzet van reviews, testimonials en demo's. ### 1.3 Het belang van een gebalanceerde marketingmix Het succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed overwogen combinatie (mix) van marketinginstrumenten. Een slecht product gecombineerd met goede communicatie leidt tot een snelle ondergang. Promotie en marketingcommunicatie zijn slechts één van deze instrumenten. Goede communicatie kan bijvoorbeeld leiden tot mislukking als de prijs te hoog is of de distributie slecht [4](#page=4) [5](#page=5). Andere marketinginstrumenten hebben ook communicatieve waarde. Een hoge prijs en exclusieve distributie kunnen bijvoorbeeld "exclusiviteit" als waarde communiceren. Het is cruciaal dat de 4 P's elkaar ondersteunen en niet tegenspreken [3](#page=3) [4](#page=4) [5](#page=5). > **Tip:** Denk eraan dat een product dat zijn belofte niet nakomt (zoals de E-waves Phone chip van Omega Pharma of de batterij van de Samsung Galaxy Note 7) niet gered kan worden door goede marketingcommunicatie alleen [4](#page=4). #### 1.3.1 Voorbeelden van een gebalanceerde en ongebalanceerde marketingmix * **Ferrari**: * **Product**: Unieke Ferrari met iconische status, exclusief voor bepaalde klanten [5](#page=5). * **Prijs**: Meer dan 1.000.000 euro; de prijs is integraal deel van de positionering [5](#page=5). * **Plaats**: Niet verkrijgbaar in showrooms, enkel op uitnodiging van Ferrari [5](#page=5). * **Promotie**: Geen traditionele tv- of printreclame, maar mond-tot-mondreclame en exclusieve PR en buzz [5](#page=5). * **Smartglasses & Google Glass vs. Snapchat Spectacles**: Het succes hier is een combinatie van de 4 P's [5](#page=5). * **Succesvol Product**: Slimme functies met echte meerwaarde. **Niet succesvol Product**: Log design, slechte batterijduur, gimmicks die niet aansluiten bij noden en behoeften [5](#page=5). * **Succesvolle Prijs**: Prijs-kwaliteitverhouding is goed. **Niet succesvolle Prijs**: Te duur voor wat het biedt [5](#page=5). * **Succesvolle Plaats**: Distributie via kanalen die de doelgroep effectief bereiken. **Niet succesvolle Plaats**: Moeilijke of beperkte distributie via nichekanalen [5](#page=5). * **Succesvolle Promotie**: Focus op wat het product oplost. **Niet succesvolle Promotie**: Hype zonder echte meerwaarde [5](#page=5). * **Samenwerking Vera Wang en H&M**: * **Product**: Vera Wang staat voor luxe en verfijning, H&M voor massaproductie en minder exclusiviteit [5](#page=5). * **Prijs**: Vera Wang is luxe, H&M is fast fashion [5](#page=5). * **Plaats**: Vera Wang in luxe boetieks, H&M via massadistributie [5](#page=5). * **Promotie**: Vera Wang gebruikt storytelling en emotionele rijkdom, H&M genereert hype en bereik om klanten vanaf het begin aan te trekken [6](#page=6). ### 1.4 Instrumenten van de marketingcommunicatiemix De marketingcommunicatiemix (MC-mix) omvat verschillende instrumenten die worden ingezet voor commerciële doeleinden om kennis, attitude en gedrag van consumenten te beïnvloeden. De belangrijkste instrumenten die worden besproken zijn [1](#page=1): * **Reclame**: Een betaalde boodschap die direct oproept om iets te kopen of te gebruiken, gericht op het overtuigen en stimuleren van aankoopgedrag. Het bedrijf bepaalt volledig de inhoud en boodschap. Voorbeelden zijn tv-spots, radio- en online advertenties, en posters [2](#page=2). * **Sponsoring**: Financiële of materiële steun in ruil voor zichtbaarheid en naamsbekendheid, gericht op associatie met een evenement, team, persoon of organisatie. Voorbeelden zijn logo's op sportshirts of banners op evenementen [2](#page=2). * **Public relations (PR)**: Zorgt ervoor dat een merk goed in de markt komt en dat relaties goed worden onderhouden [2](#page=2). Andere instrumenten die ter sprake komen zijn promoties en winkelcommunicatie [2](#page=2). #### 1.4.1 Reclame versus Sponsoring | Kenmerk | Reclame | Sponsoring | | :------------------------ | :------------------------------------------------------------------- | :------------------------------------------------------------------------------------ | | **Doel** | Overuigen, stimuleren van aankoopgedrag | Associatie met een evenement, team, persoon of organisatie | | **Vorm** | TV-spot, radio, online advertentie, poster, banner | Logo op sportshirts, banners op evenementen, vermelding in programmaboekjes | | **Controle boodschap** | Bedrijf bepaalt volledig de inhoud en boodschap | Bedrijf verbindt zich aan een bestaand initiatief en krijgt daar promotie via | | **Voorbeeld** | Reclamefilmpje voor een nieuwe smartphone | Smartphonebedrijf sponsort sportteam zodat hun logo zichtbaar is | | **Omschrijving** | Betaalde boodschap die direct oproept om iets te kopen of te gebruiken | Financiële of materiële steun in ruil voor zichtbaarheid en naamsbekendheid | | **Doelgroep focus** | Direct oproepen tot aankoop/gebruik | Merkbekendheid vergroten via associatie | | **Financiële interactie** | Bedrijf betaalt voor de uitzending/plaatsing van de boodschap | Bedrijf betaalt voor de zichtbaarheid en associatie | | **Strategische intentie** | Directe verkoopbevordering | Langetermijn merkpositionering en relatieopbouw | --- # Productbeleid Hieronder vind je een gedetailleerd studieoverzicht over productbeleid, gebaseerd op de verstrekte documentatie, met de focus op de pagina's 7-33. ## 2. Productbeleid Productbeleid omvat de strategische beslissingen die marketeers nemen met betrekking tot het aanbieden van producten en diensten om aan de behoeften van de consument te voldoen en concurrentievoordeel te behalen [7](#page=7). ### 2.1 Productlagen en productaspecten Een product kan worden gezien als opgebouwd uit verschillende lagen of aspecten die relevant zijn voor marketing en communicatie [8](#page=8): * **Fysiek product:** Dit zijn de kernattributen en concrete, tastbare eigenschappen van een product, inclusief wat het kan doen [8](#page=8). * **Psycho-sociaal product:** Dit omvat de waarden, betekenissen en de imago dat een product communiceert binnen een bepaalde samenleving of groep. Het gaat om wat het product betekent voor de consument [8](#page=8). * **Attributen:** Dit zijn de kenmerken die aan het product worden toegekend, zoals design, verpakking, merknaam en kwaliteitsniveau [8](#page=8). * **Dienstverlening:** Dit omvat de toegevoegde waarde die wordt geboden rondom het fysieke product, zoals software-ondersteuning, klantenservice of een ecosysteem [8](#page=8). **Voorbeeld:** De iPhone combineert een geavanceerd fysiek product met een lifestyle-associatie (psycho-sociaal product), een herkenbaar design en merknaam (attributen), en een uitgebreid ecosysteem van diensten [8](#page=8). ### 2.2 Dienstenmarketing Een dienst is een activiteit of voordeel dat één partij aan een ander kan aanbieden, dat in essentie ontastbaar is en niet resulteert in eigendom. Diensten hebben vier kernkenmerken die ze onderscheiden van fysieke producten [10](#page=10) [9](#page=9): 1. **Ontastbaar:** Diensten kunnen niet zintuiglijk worden waargenomen voor gebruik. Consumenten zoeken naar signalen van betrouwbaarheid en kwaliteit, zoals getuigenissen, garanties en labels [10](#page=10). 2. **Onscheidbaar:** De productie en consumptie van een dienst vinden gelijktijdig plaats, vaak in interactie met de consument. Het personeelslid is een integraal deel van de dienstverlening [10](#page=10). 3. **Veranderlijk:** De kwaliteit van een dienst kan variëren, afhankelijk van de persoon die de dienst levert. Continue training en kwaliteitscontrole zijn cruciaal [10](#page=10). 4. **Vluchtig:** Diensten kunnen niet worden opgeslagen of bewaard. Ze worden direct gecreëerd en ervaren, wat fluctuerende vraag kan leiden tot problemen [10](#page=10). **Dienstenmarketing** omvat drie interactieve marketingrelaties [11](#page=11): * **Interne Marketing:** Het management zorgt ervoor dat medewerkers getraind, gemotiveerd en ondersteund zijn om een bepaald kwaliteitsniveau te garanderen [11](#page=11). * **Externe Marketing:** Klassieke marketingactiviteiten gericht op de consument, zoals reclame en promoties, om ontastbaarheid te compenseren en vertrouwen te creëren [11](#page=11). * **Interactieve Marketing:** De werkelijke interactie tussen dienstverlener en klant, die sterk bepalend is voor de ervaren kwaliteit [11](#page=11). **Samenvatting Product vs. Dienst:** | Aspect | Product (tastbaar) | Dienst (ontastbaar) | | :--------------------- | :------------------------------------------------- | :------------------------------------------------------------------------------------- | | Productie/consumptie | Eerst geproduceerd, daarna verkocht en geconsumeerd | Gelijktijdig geproduceerd en geconsumeerd | | Rol van personeel | Maken het product, maar maken geen deel uit van het product | Personeelslid is deel van de dienst (bv. kapper, ober, docent) | | Rol van consument | Geen invloed op productie | Bepaalt mede de output van de dienst (door interactie, inzet, keuzes) | | Kernpunt | Los te koppelen van maker en gebruiker | Altijd een interactie tussen aanbieder en klant | ### 2.3 Producttypen op basis van betrokkenheid Producten en diensten kunnen worden ingedeeld op basis van de mate van betrokkenheid (involvement) van de consument, wat de persoonlijke relevantie van het product of de behoefte die het vervult, aangeeft. Betrokkenheid wordt beïnvloed door [13](#page=13): * **Karakteristieken van de consument:** Behoeften, interesses, waarden [13](#page=13). * **Kenmerken van het product:** Fysieke en psycho-sociale kenmerken, plus meerwaarde [13](#page=13). * **Situationele factoren:** Prijs, distributie, maatschappelijke waarden [13](#page=13). Twee belangrijke aspecten in het beslissingsproces zijn betrokkenheid en de emotionele/rationele benadering van de keuze. De mate van betrokkenheid bepaalt de tijd en energie die een consument investeert in informatiezoektocht en vergelijking [13](#page=13) [14](#page=14). Er zijn verschillende producttypen te onderscheiden op de consumentenmarkt [15](#page=15): 1. **Convenience goods (gebruiksgoederen/FMCG):** * Frequent aangekocht met minimale inspanning [15](#page=15). * Lage prijzen, zelden vergeleken [15](#page=15). * Minimale fysieke productverschillen tussen merken [15](#page=15). * Marketingcommunicatie (MC) vereist hoge budgetten voor actiecommunicatie op het verkooppunt (POS), merknaamreclame en promoties [16](#page=16). 2. **Shopping goods (afwegingsgoederen):** * Duurzame goederen, minder frequent aangekocht [16](#page=16). * Consumenten vergelijken kwaliteit, prijs en producteigenschappen [16](#page=16). * Hoge aankoopbedragen, grote verschillen tussen merken [16](#page=16). * Selectieve distributie en professioneel advies zijn belangrijk [16](#page=16). * MC richt zich op informatieve reclame en persoonlijke verkoop [16](#page=16). 3. **Speciality goods (speciale goederen):** * Unieke producteigenschappen vanuit merkvoorkeur [16](#page=16). * Consument zoekt weinig informatie omdat men weet wat men wil [16](#page=16). * MC focust op merkreclame, informatie over verkoopplaatsen en het stimuleren van merkwaarden [16](#page=16). ### 2.4 Kwaliteitsniveaus Producenten kiezen tussen drie kwaliteitsniveaus [16](#page=16): 1. **Bovenkant van de markt:** Exclusieve, duurdere producten (A-merken) [16](#page=16). 2. **Midden van de markt:** Iets goedkoper productieproces (B-merken) [16](#page=16). 3. **Onderkant van de markt:** Goedkope huismerken of onbekende producentenmerken (C-merken) [16](#page=16). Winkelmerken (private labels) vormen een significante bedreiging voor A- en B-merken, vooral tijdens economische crises. A- en B-merken kunnen hierop reageren door te innoveren, merkwaarde te verhogen, prijsverschillen te reduceren of mee te werken aan de productie van huismerken [16](#page=16) [17](#page=17). ### 2.5 Merkenbeleid (Branding) Branding is het proces van het creëren van een merknaam en symbool om producten of diensten te identificeren en te onderscheiden van concurrenten. Een merk omvat visuele en verbale signalen, een logo, merkbelofte, merkpositionering en tone of voice. Merken voegen zowel rationele als emotionele dimensies toe die het product onderscheiden [18](#page=18). Consumenten kiezen voor merken vanwege [18](#page=18): * **Peace of mind:** Bekende verwachtingen en kwaliteit [18](#page=18). * **Minder nadenken:** Bespaart tijd bij beslissingen [18](#page=18). * **Vertrouwen:** Vermijden van risico en houden van voorspelbaarheid [18](#page=18). Een merk is belangrijk voor de consument voor herkenning, psycho-sociale functies en stabiliteit in kwaliteit. Voor het bedrijf bevordert het positionering, gemak bij nieuwe productlanceringen, onafhankelijkheid van distributie, waardecreatie en medewerkersstimulering [19](#page=19). **Typen merkennamen:** [19](#page=19). * **Eponiem:** Gebaseerd op een eigennaam (bv. Disney, Tesla) [19](#page=19). * **Beschrijvend:** Geeft de activiteit aan (bv. Brussels Airlines, Airfrance) [19](#page=19). * **Acroniem:** Gebruikt eerste letters (bv. BP, KFC) [19](#page=19). * **Bestaande woorden:** Woorden die al bestaan (bv. Lego) [19](#page=19). * **Samengestelde woorden:** Combinatie van bestaande woorden (bv. Facebook) [19](#page=19). * **Neologismen:** Nieuwe woorden (bv. Kleenex, Pinterest) [19](#page=19). * **Associaties:** Gebaseerd op gewenste associaties (bv. Red Bull) [19](#page=19). **Kenmerken van een sterke merknaam:** [19](#page=19). * Gemakkelijk uit te spreken, lezen en onthouden [19](#page=19). * Roept gewenste associaties op bij de doelgroep [19](#page=19). * Zegt iets over producteigenschappen [19](#page=19). * Kan juridisch worden beschermd als handelsmerk [20](#page=20). * Roept geen negatieve associaties op [20](#page=20). **Wat maakt een merk ‘sterk’:** [20](#page=20). * **Fundament:** Kwaliteit, ondersteuning (management en personeel) en consistente, langlopende geïntegreerde marketingcommunicatie (MC) [20](#page=20). * **Succesvolle groei:** Meerwaarde (superieure kwaliteit), innovatie en differentiatie [21](#page=21). **Merkstrategieën voor nieuwe producten/merken:** [22](#page=22). * **Lijnextensie:** Nieuw product in dezelfde productcategorie onder hetzelfde merk [23](#page=23). * Voordelen: Variatie, imagoverbetering, concurrentie voorblijven, meer schapruimte, hoofdproduct herinneren [23](#page=23). * Risico's: Negatieve impact bij falen, kannibalisatie [23](#page=23). * **Merkextensie (brand stretching):** Bestaand merk gebruikt voor producten uit een andere productcategorie [23](#page=23). * Voordelen: Sterkte van merk benutten, risico's verminderen, besparen op lanceringkosten [24](#page=24). * Risico's: Imago ongeschikt voor nieuwe productcategorie, merkverwatering [24](#page=24). * **Corporate branding (branded house):** Bedrijfsnaam wordt voor alle producten/diensten gebruikt [25](#page=25). * Voordelen: Straalt vertrouwen van bedrijf uit, vergemakkelijkt introductie nieuwe producten [25](#page=25). * Risico's: Imago bedrijf past mogelijk niet bij alle producten, crisis in bedrijf heeft direct effect [25](#page=25). * **Multibrandstrategie (house of brands):** Voor ieder nieuw product wordt een apart merk gebruikt [25](#page=25). * Voordelen: Nauwkeurigere positionering, crisis in bedrijf heeft geen direct effect op product [26](#page=26). * Risico's: Nieuw merk kan niet meeliften op reputatie, intensieve MC nodig [26](#page=26). * **Nieuwe merken voor nieuwe categorieën:** (bv. Lexus voor Toyota) [26](#page=26). * **Globale vs. Lokale merken:** Beslissing voor uniforme merknaam wereldwijd of per land/regio [26](#page=26). **Dual branding** combineert twee namen/logo's aan één product [26](#page=26): * **Merkondersteuning (endorsed branding):** Één merk ondersteunt het andere binnen hetzelfde bedrijf (bv. Microsoft Word | Excel) [26](#page=26). * **Ingredient branding:** Belangrijk ingrediënt wordt vermeld (bv. Timberland Gore Tex) [26](#page=26). * **Co-branding:** Expertise van twee merken gecombineerd in een nieuw product (bv. Senseo) [27](#page=27). **Merkenportefeuille (brand portfolio):** Het geheel van merken dat een bedrijf beheert, met als doel verschillende marktsegmenten te bedienen en overlap te minimaliseren. Typen merken in een portefeuille zijn dominante merken, flankmerken, vechtmerken en prestigemerken [27](#page=27). ### 2.6 Verpakking De verpakking is het eerste contactpunt met de consument en fungeert als een "stille verkoper". Een effectieve verpakking moet het merk identificeren, informatie verschaffen, het product beschermen en helpen bij transport, opslag en consumptie [28](#page=28). **Typen verpakkingen:** [29](#page=29). * **Primaire verpakking:** Houdt het product veilig en vers, bevat productinformatie (bv. tandpastatube) [29](#page=29). * **Secundaire verpakking:** Beschermt tijdens transport, helpt bij schapprofiel, moet soms verwijderd worden voor gebruik (bv. kartonnen verpakking tandpasta) [29](#page=29). De verpakking is cruciaal voor merkherkenning, onderscheid met concurrenten en biedt consumenten 'peace of mind', bespaart tijd en communiceert identiteit [29](#page=29). **Doelen van verpakking:** [30](#page=30). * **Descriptief:** Vermelding van producteigenschappen, samenstelling, gebruiksmogelijkheden, en veiligheidsinformatie (bescherming van niet-gebruikers) [30](#page=30). * **Persuasief:** Aandacht trekken, overtuigen van voordelen, stimuleren van merktrouw, en bouwen van merkpersoonlijkheid [30](#page=30). * **Packaging stories:** Future-oriented (beloften voor een betere toekomst) of past-oriented (herinneren aan geschiedenis) [30](#page=30). **Technische vereisten voor verpakking:** [30](#page=30). * **Behoud van het product:** Voeding, parfum, etc [30](#page=30). * **Bescherming van het product:** Tegen beschadiging, vervuiling, kwaliteitsverlies [30](#page=30). * **Transport:** Efficiënt stapelen en verzenden, schade minimaliseren [30](#page=30). * **Thuisopslag:** Makkelijk opbergen door consumenten en bedrijven [31](#page=31). * **Gebruiksgemak tijdens consumptie:** Vergemakkelijken van gebruik, onderscheiden van concurrenten [31](#page=31). **Designthema's in verpakking:** [31](#page=31). * **Kleur:** Roept associaties op (bv. groen voor gezond, goud voor luxe), cultuurafhankelijk [31](#page=31). * **Lettertype:** Kan luxe, modern of traditioneel uitstralen [31](#page=31). * **Vorm:** Kan betrekking hebben op doelgroep (mannen/vrouwen, jong/oud) [31](#page=31). * **Grootte:** Geeft informatie over voordeligheid (bv. familiepak) en doelgroep [32](#page=32). * **Materiaal:** Kan de doelgroep en merkpositionering beïnvloeden (bv. wijn in fles vs. tetra pak) [32](#page=32). Er is een trend naar meer duurzame verpakking, met aandacht voor herbruikbare en hervulbare opties, en een verschuiving naar papier. Echter, papier is niet altijd beter dan plastic qua grondstoffen, transport, recyclebaarheid en functionaliteit [32](#page=32). ### 2.7 Dienst na Verkoop (Service) De service buiten de buitenste productlaag is cruciaal wanneer producten vergelijkbaar zijn qua prijs, kwaliteit en betrouwbaarheid. Post-sales factoren omvatten garantie, klantenservice, levering, installatie, beschikbaarheid van onderdelen en onderhoudskosten [33](#page=33). Het servicelevel dat de consument bepaalt, is essentieel, met vragen over garantie (boven wettelijke normen), levering, installatie, klachtenbehandeling, kredietfaciliteiten en onderhoudscontracten. Service creëert toegevoegde waarde, vooral bij producten met weinig fysieke verschillen [33](#page=33). --- # Prijsbeleid Prijsbeleid is cruciaal omdat prijs het enige element in de marketingmix is dat inkomsten genereert [34](#page=34). ### 3.1 Wat is prijs? Prijs is het meest flexibele element in de marketingmix en kan relatief eenvoudig worden gewijzigd ten opzichte van andere marketinginstrumenten. Er is echter een potentieel probleem met deze flexibiliteit: tijdelijke prijsverlagingen die ondoordacht worden ingezet om op korte termijn de verkoop te stimuleren, kunnen langetermijngevolgen hebben voor de perceptie van het product of merk. Consumenten moeten worden overtuigd dat producten hun hogere prijs waard zijn [34](#page=34). ### 3.2 Factoren die de prijs bepalen De prijsbepaling wordt beïnvloed door zowel interne als externe factoren [35](#page=35). #### 3.2.1 Interne factoren Interne factoren omvatten de elementen die voortkomen uit de eigen organisatie en strategie van het bedrijf. 1. **Kostprijs van het product** [35](#page=35). * De totale kosten bestaan uit vaste kosten (niet variërend met productiehoeveelheid, bv. huur, salarissen vast personeel, verzekeringen, afschrijvingen) en variabele kosten (wel variërend met productiehoeveelheid, bv. grondstoffen, verpakkingsmateriaal, energieverbruik) [35](#page=35). * De formule voor totale kosten is: `Totale kosten = vaste kosten + (variabele kosten per eenheid x aantal geproduceerde eenheden)` [35](#page=35). * De productiekost (of inkoopprijs) vormt de prijsondergrens, waarbij verkopen met verlies meestal wordt vermeden, tenzij herhaalaankopen of complementaire aankopen worden verwacht [35](#page=35). 2. **Doelstellingen van de onderneming** [35](#page=35). * Bedrijven stellen prijzen vast in lijn met hun doelen, zoals het maximaliseren van winst, het vergroten van marktaandeel, het nastreven van premium positionering, of het snel realiseren van een terugverdientijd (ROI) [35](#page=35). 3. **Het eigen marketingbeleid** [35](#page=35). * Prijs kan dienen als indicatie voor kwaliteit en service, met name wanneer de consument deze moeilijk zelf kan beoordelen [35](#page=35). * Een positionering aan de bovenkant van de markt vereist doorgaans een hogere prijs, soms als statussymbool of door hype [35](#page=35). * Promoties kunnen de prijs-waardeverhouding veranderen [35](#page=35). * Voorbeelden van psychologische prijsstelling zijn 'early bird' versus 'last minute' prijzen en het hanteren van psychologische prijsdrempels, zoals 99 euro [35](#page=35). * Prijs wordt ook vastgesteld op basis van de (gepercipieerde) waarde die het product voor de klant heeft. Gepercipieerde waarde is subjectief en kan verschillen van de objectieve reële waarde. Dit wordt vaak toegepast bij specialty producten zoals dure champagne of designer kleding [35](#page=35). 4. **Productkenmerken** [35](#page=35). * Factoren zoals kwaliteit, innovatie, merkbekendheid en uniciteit beïnvloeden de prijs [35](#page=35). 5. **Prijsbeleid assortiment** [36](#page=36). * De relatie tussen een specifiek product en het volledige aanbod van de producent is van invloed op de prijsbepaling van dat product [36](#page=36). #### 3.2.2 Externe factoren Externe factoren zijn omgevingsfactoren waar het bedrijf invloed op heeft, maar die wel degelijk de prijsbepaling beïnvloeden. 1. **Vraag- en koopgedrag consument** [36](#page=36). * Prijs wordt bepaald op basis van de marktvraag: veel vraag leidt tot een hogere prijs, weinig vraag tot een lagere prijs [36](#page=36). * Dit principe wordt vaak toegepast bij shopping producten, zoals hotelprijzen en vliegtuigtickets tijdens het hoogseizoen die aanzienlijk stijgen [36](#page=36). * De prijs kan stijgen met de vraag naar het product (Veblen-goed) [36](#page=36). * **Prijselasticiteit** beschrijft de mate waarin de vraag reageert op prijsveranderingen. Een hoge prijselasticiteit betekent dat een kleine prijsverandering een grote impact heeft op de vraag. Voorbeelden van producten met een hoge prijselasticiteit zijn exclusieve kunst, juwelen en dure/exclusieve auto's [36](#page=36). * **Psychologische prijszetting** maakt gebruik van psychologische denkfouten en slimme marketingtechnieken om consumentengedrag en percepties te beïnvloeden [36](#page=36). * **Ankers** zijn een voorbeeld van psychologische prijszetting waarbij mensen beïnvloed worden door de eerste informatie die ze ontvangen [36](#page=36). De maximale en minimale prijs worden bepaald door een samenspel van factoren: * **Prijsplafond** (geen vraag boven deze prijs) wordt beïnvloed door de waardeperceptie van de consument en andere interne en externe overwegingen [37](#page=37). * **Prijsondergrens** (winst niet mogelijk onder deze prijs) wordt bepaald door productkosten, marketingstrategieën en -doelen, de aard van de markt en de vraag, en de strategieën en prijzen van concurrenten [37](#page=37). 2. **Prijs van concurrerende merken** [37](#page=37). * Prijzen worden vastgesteld in relatie tot die van concurrenten, waarbij bedrijven ervoor kunnen kiezen hun prijzen te verhogen of te verlagen afhankelijk van hun marktpositionering [37](#page=37). * Colruyt positioneert zich bijvoorbeeld als de goedkoopste supermarkt in België en garandeert de laagste prijs om prijsgerichte klanten aan te trekken [37](#page=37). * Indien er weinig productverschillen zijn, is de prijsprofilering cruciaal; dit kan leiden tot promotieprijzen of 'refund'-acties bij de lancering van een nieuw product [37](#page=37). * Bedrijven kunnen proberen prijsbeleid moeilijk vergelijkbaar te maken, bijvoorbeeld GSM-operatoren die zich positioneren ten opzichte van prijsvergelijkingssites [37](#page=37). 3. **Marktstructuur** [37](#page=37). * De marktstructuur (bv. monopolie of sterke concurrentie) beïnvloedt de prijsvrijheid van een bedrijf [37](#page=37). 4. **Economische factoren** [37](#page=37). * Inflatie, koopkracht, recessie, rentestanden en het loonpeil zijn economische factoren die de prijsbepaling beïnvloeden [37](#page=37). 5. **Prijsmaatregelen van de overheid** [37](#page=37). * Overheidsmaatregelen zoals minimumprijzen voor basisproducten en belastingen op producten of diensten kunnen de prijsstelling beïnvloeden [37](#page=37). 6. **Maatschappelijke en sociale factoren** [37](#page=37). * Trends, culturele voorkeuren en seizoensinvloeden (zoals bij hotels en vliegtuigtickets in het hoogseizoen) spelen een rol [37](#page=37). 7. **Functie van de tussenhandel** [37](#page=37). * Producenten moeten voldoende marge bieden aan groot- en kleinhandelaren, afhankelijk van hun prestaties (bv. louter verdeelstation vs. actieve promotie) [37](#page=37). * Handelsmarketing, waarbij de producent tussenkomt in reclamekosten of promoties naar de handel toe, is ook een overweging [38](#page=38). ### 3.3 Strategieën voor prijsverhoging Bedrijven kunnen prijsverhogingen doorvoeren door middel van verschillende tactieken: * Nieuwe verpakkingen [38](#page=38). * Een nieuw recept [38](#page=38). * Vermindering van de hoeveelheid product bij gelijke prijs (krimpflatie) [38](#page=38). * Aanpassen van de verpakkingsgrootte [38](#page=38). ### 3.4 Overwegingen bij prijsbepaling Prijsbepaling wordt steeds belangrijker door de opkomst van discounters, huismerken, me-too producten, de 'promotiespiraal', directe verkoopkanalen (e-commerce) en de mogelijkheid van vergelijkende reclame [38](#page=38). ### 3.5 Prijsstrategieën Er zijn diverse strategieën die bedrijven kunnen hanteren bij het bepalen van hun prijzen. 1. **Penetratieprijsstrategie** [38](#page=38). * Een bedrijf stelt de prijs laag vast om snel een groot marktaandeel te veroveren [38](#page=38). * Dit is effectief in markten met veel potentiële klanten en hoge prijsgevoeligheid [38](#page=38). * Het doel is om concurrenten af te schrikken door agressief marktaandeel op te bouwen en vervolgens, na het bereiken van een sterke positie, de prijs te verhogen [38](#page=38). * **Voorbeeld:** Uber hanteerde aanvankelijk zeer lage prijzen vergeleken met traditionele taxi's. Na het verwerven van een stevige marktpositie en het aantrekken van veel klanten, werden de prijzen geleidelijk verhoogd [38](#page=38). 2. **Prestigeprijs** [38](#page=38). * Een hoge prijs wordt gevraagd, gebaseerd op marktkennis, om snel maximale winst te behalen, vaak geassocieerd met hype [38](#page=38). 3. **Drempelverlagende prijs** [38](#page=38). * Een lage prijs wordt gehanteerd voor een basisproduct (bv. printer, scheerapparaat), terwijl noodzakelijke onderdelen of verbruiksartikelen (bv. inktpatronen, scheermesjes) juist hoger worden geprijsd [38](#page=38). 4. **Klassieke promoties** [38](#page=38). * Dit omvat acties zoals 'meer waar voor hetzelfde geld' of kortingen [38](#page=38). 5. **Afroomprijsstrategie** [38](#page=38). * Een nieuw product wordt tegen een hoge prijs op de markt gebracht, waarna de prijs geleidelijk wordt verlaagd om verschillende marktsegmenten aan te spreken [38](#page=38). * **Voorbeeld:** Bij de lancering van de PlayStation 5 was de vraag enorm hoog, waardoor een hogere prijs werd gehanteerd. Enkele maanden of jaren later, naarmate de vraag afnam, daalden de prijzen [38](#page=38). --- # Distributiebeleid Distributiebeleid bepaalt hoe producten of diensten effectief beschikbaar worden gesteld aan de klant [39](#page=39). ### 4.1 Distributiekanalen: schakels in de keten Het distributiekanaal omvat alle organisaties die een product doorloopt van productie tot consumptie. Weinig producenten verkopen direct aan de eindconsument. Tussenhandelaren spelen een cruciale rol in het efficiënt transporteren en opslaan van producten, waardoor producenten zich kunnen concentreren op hun kernactiviteiten. Zij helpen ook bij het afstemmen van vraag en aanbod en nemen risico's over zoals voorraadbeheer en betalingsrisico's. Een nadeel van tussenhandelaren is dat meer schakels de controle op marketingcommunicatie kunnen bemoeilijken, wat producenten ertoe aanzet te investeren in handelsmarketingcommunicatie [39](#page=39) [40](#page=40). #### 4.1.1 Soorten detaillisten Verschillende soorten detaillisten bedienen uiteenlopende consumentenbehoeften: * **Gemakswinkels (convenience stores):** Kleine winkels, vaak 24/7 open, met een beperkt assortiment voor snelle aankopen (bv. Louise Delhaize) [39](#page=39). * **Supermarkten:** Bieden een uitgebreide selectie van dagelijkse benodigdheden en voedingsmiddelen (bv. Colruyt, Delhaize) [39](#page=39). * **Hypermarkten:** Combineren supermarktaspecten met een breder assortiment non-foodproducten en grotere winkeloppervlakken (bv. Carrefour Hypermarkt) [39](#page=39). * **Discounters:** Bieden producten tegen lagere prijzen (bv. Lidl) [39](#page=39). * **Speciaalzaken:** Gevestigd op nichemarkten met gespecialiseerd aanbod (bv. Standaard Boekhandel, Torfs) [39](#page=39). * **E-commerce platforms:** Online verkoopkanalen (bv. Bol.com, Coolblue) [39](#page=39). * **Pop-up stores:** Tijdelijke winkels [39](#page=39). * **Outlet stores:** Verkooppunten voor restpartijen of oudere collecties [40](#page=40). Een voorbeeld van een distributiekanaal is: Producent (Mora) $\rightarrow$ Groothandel (Hanos) $\rightarrow$ Detailhandel (frituur) [40](#page=40). #### 4.1.2 Franchise Franchising is een bedrijfsmodel waarbij een franchisegever het recht verleent aan een franchisenemer om een bedrijf te exploiteren onder de merknaam en het concept van de franchisegever. De franchisenemer betaalt hiervoor een initiële franchisevergoeding en doorlopende royalties of andere vergoedingen [40](#page=40). **Voordelen van franchising:** * **Voor de franchisenemer:** * Bewezen succes [41](#page=41). * Merkherkenning [41](#page=41). * Ondersteuning van de franchisegever [41](#page=41). * Marketingvoordelen [41](#page=41). * Toegang tot netwerk en inkoopvoordelen [41](#page=41). Dit model biedt relatief laag risico door een bewezen model en extra steun, terwijl de franchisenemer toch een eigen bedrijf runt [41](#page=41). * **Voor de franchisegever:** * Snelle groei [41](#page=41). * Lokaal management [41](#page=41). * Gedeelde kosten met franchisenemers [41](#page=41). * Inkomsten uit royalties en vergoedingen [41](#page=41). * Schaalvoordelen [41](#page=41). Franchising helpt een franchisegever efficiënter te groeien en de merkimpact te vergroten, terwijl operationele lasten en kosten worden gedeeld [41](#page=41). Er zijn ook nadelen verbonden aan franchising, hoewel deze niet specifiek worden uitgewerkt op de betreffende pagina's [41](#page=41). ### 4.2 Distributie-intensiteit (dekking) De distributie-intensiteit, ook wel bekend als dekking, verwijst naar het aantal schakels op elk distributieniveau. Dit kan variëren van zeer lokaal tot internationaal [41](#page=41): * **Lokaal:** Een beperkt geografisch bereik, bijvoorbeeld een lokale bakker [42](#page=42). * **Regionaal:** Beschikbaarheid binnen een bepaalde regio (bv. bieren van stadsbrouwerij De Koninck zoals “Bollekes”) [42](#page=42). * **Nationaal:** Producten zijn landelijk verkrijgbaar (bv. Colruyt) [42](#page=42). * **Internationaal:** Producten worden in meerdere landen verkocht (bv. Leonidas) [42](#page=42). ### 4.3 Locatie De locatie van een verkooppunt is cruciaal voor de beschikbaarheid en toegankelijkheid van producten voor klanten. Dit omvat [42](#page=42): * **Fysieke winkels:** Traditionele locaties waar klanten producten kunnen bekijken en kopen [42](#page=42). * **Online aanwezigheid:** Digitale kanalen die producten wereldwijd toegankelijk maken [42](#page=42). * **Omnichannel strategie:** Een geïntegreerde aanpak die zowel fysieke als online kanalen combineert om een naadloze klantervaring te bieden [42](#page=42). ### 4.4 Push- versus pullstrategie Machtsverhoudingen tussen producenten en distributeurs bepalen welke distributiestrategie wordt toegepast [42](#page=42). * **Push-strategie:** Vertegenwoordigers bewerken de groot- en detailhandel intensief door middel van inkoopkortingen en coöperatieve reclamecampagnes. Als de detaillist een voorraad afneemt, zal deze instaan voor promotie op het verkooppunt (POS) en een goede positie in de winkelrekken, zoals 'facing' [42](#page=42). * **Pull-strategie:** De producent richt zich direct op de consument, met als doel merkvoorkeur en vraag te creëren. Dit creëert druk op de winkelier om het product aan te bieden. Dit vereist vaak omvangrijke marketingcampagnes (bv. door Unilever of P&G). De promotiemix omvat hierbij ook winkelcommunicatie (POS) [42](#page=42). ### 4.5 Conclusie: impact van product, prijs en plaats op communicatie Distributie (plaats) heeft, net als product en prijs, een significante impact op de communicatiestrategie [42](#page=42). * **Productkenmerken** zoals of het een business- of consumentenproduct is, de mate van betrokkenheid, de rationele of emotionele aantrekkingskracht, de merkstrategie (gescheiden, paraplu, co-branding), en de verpakking en service, beïnvloeden de communicatie [42](#page=42). * **Prijsstelling** door middel van promoties, prestigeprijzen, of andere prijsstrategieën, evenals fenomenen als krimpflatie en prijsvergelijkingen met concurrenten, dicteren ook de communicatieboodschap [42](#page=42). * **Plaats** (distributie) door de gekozen distributie-intensiteit en de actieve rol van de distributiekanalen, stuurt mede hoe en waar gecommuniceerd wordt [42](#page=42). --- # Promotiebeleid en reclame Dit document samenvatting behandelt promotiebeleid en reclame, met een focus op de promotiemix en een diepgaande analyse van reclame, inclusief campagnestrategie, creatieve strategie, semiotiek, retoriek, reclameformaten en het gebruik van endorsers. ## 5. Promotiebeleid en reclame Promotie is een cruciaal element van de marketingmix dat essentieel is voor het creëren van merkbekendheid, het informeren van doelgroepen, het differentiëren van producten, het sturen van positionering, het stimuleren van verkoop en het opbouwen en behouden van klantrelaties [43](#page=43). ### 5.1 De promotiemix De promotiemix omvat de combinatie van instrumenten die ingezet worden om marketing- en communicatiedoelstellingen te behalen. De belangrijkste instrumenten zijn [43](#page=43): * **Reclame**: Betaalde, niet-persoonlijke communicatie via verschillende media met als doel een product, dienst of idee te promoten [43](#page=43). * **Sales promotions**: Tijdelijke promotionele acties bedoeld om de verkoop op korte termijn te stimuleren, zoals kortingen, gratis monsters, loyaliteitsprogramma's en cashback-acties. Langetermijneffecten kunnen echter negatief zijn voor het merkimago [43](#page=43). * **Persoonlijke verkoop**: Directe interactie tussen een verkoper en een potentiële klant, vaak kostbaarder maar effectief bij producten die uitleg vereisen. Vereist vaardigheden zoals empathie, productkennis en overtuigingskracht, en richt zich vaak op langetermijnrelaties [44](#page=44). * **Publiciteit (PR)**: Gratis, niet-betaalde communicatie over een bedrijf of product, vaak via media-aandacht [43](#page=43). Bij het bepalen van de promotiemix wordt rekening gehouden met doelstellingen, doelgroep, marktpositie, budget en kanalen. Het POEM-model (Paid, Owned, Earned Media) kan hierbij als hulpmiddel dienen [44](#page=44). #### 5.1.1 Het POEM-model * **Paid Media**: Kanalen waarvoor een bedrijf betaalt, zoals gesponsorde advertenties op sociale media of YouTube Ads [44](#page=44). * **Owned Media**: Kanalen die een bedrijf zelf bezit en beheert, zoals websites, blogs en socialemediakanalen [44](#page=44). * **Earned Media**: Kanalen die ontstaan door enthousiasme van gebruikers, zoals persberichten, reviews, user-generated content en media-aandacht [45](#page=45). ### 5.2 Reclame Reclame is een vorm van betaalde, niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een geïdentificeerde sponsor. Het kenmerkt zich door massacommunicatie, betaaldheid, controleerbaarheid, een geïdentificeerde adverteerder, het commerciële domein en een rationele of emotionele benadering [47](#page=47). #### 5.2.1 Het reclameplan Een reclameplan omvat twee hoofdstrategieën: de campagnestrategie en de creatieve strategie [48](#page=48). ##### 5.2.1.1 De campagnestrategie De campagnestrategie is de blauwdruk van de campagne en omvat het bepalen van de doelstellingen, de doelgroep en het budget/timing [48](#page=48). * **Doelstellingen**: Moeten SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden) zijn en kunnen gericht zijn op bekendheid, kennis, imago of gedragsverandering [48](#page=48). * **Doelgroepen**: Segmentatie op basis van demografische, geografische, psychografische en gedragsmatige kenmerken. Belangrijk is het bepalen van primaire en secundaire doelgroepen en het creëren van persona's [48](#page=48). * **Budget & Timing**: Kosten-batenanalyse en het strategisch bepalen van de uitrolperiode van de campagne [49](#page=49). **Voorbeeld "Share a Coke" campagne**: * Doelgroep: Jongeren en jongvolwassenen (primair), mogelijk ouders met jonge kinderen (secundair) [49](#page=49). * Communicatiedoelen: Persoonlijke band met het merk, online buzz en user-generated content stimuleren [49](#page=49). * Marketingdoelen: Verkoopstijging onder jongeren, marktaandeelvergroting [49](#page=49). * Timing: Zomercampagne, optimaal voor frisdrankconsumptie [49](#page=49). ##### 5.2.1.2 De creatieve strategie De creatieve strategie richt zich op de ontwikkeling en evolutie van reclame, bestudeerd vanuit disciplines als semiotiek en retoriek [50](#page=50). * **Semiotiek**: De studie van tekens. Centrale vraag is hoe aan een product betekenis wordt gegeven. Biologische behoeften worden via reclame getransformeerd in cultureel beïnvloede verlangens naar objecten. Producten fungeren als tekens die verwijzen naar een bepaalde betekenis [50](#page=50). * **Signifiant (St)**: Het zintuiglijk waarneembare aspect van een object. * **Signifié (Sé)**: De sociaal en cultureel bepaalde betekenis die aan het object wordt toegekend [50](#page=50). * Reclame geeft waarde aan een consumptiegoed en maakt een belofte aan de consument [50](#page=50). * **Retoriek**: De kunst van het overtuigen. Centrale vraag is hoe de boodschap zo wordt opgebouwd dat een bepaald effect bij de ontvanger wordt bereikt. Reclame verbindt objecten (St) en betekenissen (Sé). Deze associatie is arbitrair en wordt gemotiveerd in woord en beeld, wat de motivatie van de tekenrelatie vormt [51](#page=51). #### 5.2.2 Reclameraamstrategieën (Persuasie Model) Het persuasiemodel beschrijft hoe reclame consumenten beïnvloedt, gebaseerd op de relatie tussen signifiant en signifié. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen hard selling en soft selling [52](#page=52) [54](#page=54). ##### 5.2.2.1 Hard selling (Informationele reclame) * **Kern**: Intrinsieke, fysieke kenmerken en functies van het product staan centraal. De reclame spreekt de ratio van de consument aan [54](#page=54). * **Kenmerken**: Uitgebreide body copy, functionele illustraties, rationele slogan [54](#page=54). * **Evolutie en strategieën**: * **Idolatrie**: De eerste oorspronkelijke strategie. Benadrukt de functionele kwaliteiten die een utilitaire waarde hebben (geldbesparing, tijdsbesparing). De relatie tussen St en Sé is direct en puur functioneel. De retorische structuur is: "Je wilt toch [effect? Dan dien je [product te gebruiken, want [warrant/bewijs]". Dit wordt vandaag de dag nog gebruikt bij technologische innovaties om de werking te demonstreren [55](#page=55) [56](#page=56) [57](#page=57) [58](#page=58). ##### 5.2.2.2 Soft selling (Transformationele reclame) * **Kern**: Extrinsieke, psycho-sociale kenmerken en functies staan centraal. De reclame spreekt de emoties van de consument aan en creëert een bepaalde sfeer of levensstijl [58](#page=58) [59](#page=59). * **Kenmerken**: Beperkte body copy met verhalende tekst, sfeerscheppende illustratie, emotionele slogan [59](#page=59). * **Evolutie en strategieën**: * **Iconologie**: Wat betekent het gebruik van dit product? De relatie tussen St en Sé wordt vervolledigd door een context die bepaalde waarden oproept, waarbij een waardetransfer plaatsvindt van de context naar het product via metaforen. De consument legt zelf de link tussen de waarden van de context en het product als symbool. Een voorbeeld is Listerine tandpasta, waarbij luxe en succes worden geassocieerd met het product [59](#page=59) [60](#page=60) [61](#page=61). * **Narcisme**: Hoe kan ik mezelf verbeteren of mijn relatie met anderen veranderen door dit product te consumeren? De reclameboodschap focust op het 'zelf' van de consument en legt de nadruk op concrete individuen die zich goed voelen en verbeteren. Dit kan leiden tot impressief narcisme (zelfverbetering) of expressief narcisme (relatie met anderen). Hierbij speelt de metonymie een rol, waarbij het product een detail is dat staat voor het bereiken van een geheel van betekenissen [62](#page=62) [63](#page=63) [64](#page=64). * **Totemisme**: Hoe helpt dit product om tot een 'stam' of community te behoren? De nadruk ligt op de levensstijl en consumptiepatronen van groepen. Het product wordt voorgesteld als symbool van een levensstijl, een totem die identificatie mogelijk maakt [64](#page=64) [65](#page=65). **Besluit Reclamestrategieën**: In de moderne reclamegeschiedenis is er een ontwikkeling van het fysieke product (USP) naar het psychosociale product (ESP). Vaak is er een vermenging van strategieën (hoofdstrategie met substrategie) en wordt er gedifferentieerd op basis van producttype, betrokkenheid en concurrentiepositie [65](#page=65) [66](#page=66). #### 5.2.3 Reclameformats Reclameformats zijn de concepten of structuren van een reclame-uiting, zoals testimonials of slice-of-life. Cues zijn de concrete elementen die consumenten beïnvloeden, zoals prijs of muziek [68](#page=68). ##### 5.2.3.1 Rationele formats * **Talking Heads**: Een persoon spreekt de consument rechtstreeks toe [69](#page=69). * **Testimonials**: Een product wordt gepromoot door bekende personen of autoriteitsfiguren. Geloofwaardigheid (betrouwbaarheid, expertise) is cruciaal, conform de Source Credibility Theory. De Information Integration Theory verklaart hoe nieuwe informatie wordt geïntegreerd met bestaande overtuigingen. Warranting theory stelt dat informatie van derden meer waarde heeft. Voordelen van bekende personen zijn herkenbaarheid, impact op merkimago, overdracht van eigenschappen (halo-effect), massappeal en verhoogde aankoopintentie. Het VisCAP-model (Visibility, Credibility, Attractiveness, Power) kan gebruikt worden om de effectiviteit van presentatoren te evalueren [69](#page=69) [70](#page=70). * **Demonstratie**: Verduidelijkt de werking, effecten of eigenschappen van een product, vooral nuttig voor 'experience goods' om onzekerheid weg te nemen [70](#page=70). * **Probleemoplossend**: Presenteert een probleem en de oplossing ervan, soms gecombineerd met een angstmotief [71](#page=71). * **Slice of Life**: Toont een realistische, herkenbare situatie waarin het product wordt gebruikt [72](#page=72). * **Dramatisering**: Een realistische situatie met opbouw van spanning, waarbij het probleem wordt opgelost dankzij het product, met hogere intensiteit dan slice-of-life [72](#page=72). * **Vergelijking**: * **Impliciet**: Vergelijking zonder concurrent expliciet te benoemen. * **Expliciet**: Benoemt de concurrent en kan inhoudelijk vergelijken. Gereguleerd door wetgeving (vergelijkbare producten, objectieve kenmerken, concurrent niet kleineren). Directe vergelijking kan aandacht trekken, focus leggen op inhoudelijke aspecten en geschikt zijn voor challengers, maar kan ook nadelen hebben zoals reclame maken voor de concurrent en negatieve attitudes oproepen. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) onderscheidt de centrale route (logica, inhoud) en de perifere route (oppervlakkige signalen). Belangrijke aspecten zijn positionering, eenvoud, relevantie, kortheid en doelgroep (brandswitchers, high-involvement consumenten) [72](#page=72) [73](#page=73) [74](#page=74) [75](#page=75). * **Rationele Cues**: Feitelijke argumenten ter ondersteuning van de boodschap, zoals prijs, kwaliteit, prestaties, onderdelen, beschikbaarheid en promoties [75](#page=75) [76](#page=76). ##### 5.2.3.2 Emotionele formats Emoties in reclame kunnen tactisch gebruikt worden om interesse te wekken (borrowed interest) of strategisch om een link te leggen met het product en de herinnering te verhogen [77](#page=77). * **Angst**: Een persuasieve boodschap die angst opwekt door een relevante en significante dreiging te tonen, gevolgd door aanbevelingen om de dreiging af te weren. Er zijn drie modellen die dit verklaren: Drive Respons Model, Protectie-Motivatie Theorie en Extended Parallel Respons Model (EPRM). Het EPRM onderscheidt twee evaluatiefasen: inschatting van de dreiging en inschatting van de effectiviteit van de oplossing. Goed geconstrueerde fear appeals met een hoge mate van angst en een hoge gepercipieerde effectiviteit van de oplossing kunnen leiden tot danger control (probleemoplossend gedrag) in plaats van fear control (angstvermindering door ontkenning). Risico's zijn kortstondig effect, tegengestelde effecten en gewenning [77](#page=77) [78](#page=78) [79](#page=79) [80](#page=80) [81](#page=81). * **Humor**: Een speelse samenbrenging van incongruente elementen die logische verwachtingen schendt. Verschillende theorieën verklaren humor (superioriteit, opluchting, incongruentie). Humor kan aandacht trekken (stopping power), de merkattitude positief beïnvloeden (ad likeability, brand likeability) en de merkclaimherinnering vergroten, afhankelijk van de humor-message relatedness en het producttype. Risico's zijn onder andere het 'vampire effect' (humor slokt alle aandacht op), negatieve gevoelens, onvoldoende merkzichtbaarheid en verschillende interpretaties van humor. Oplossingen om risico's te verminderen omvatten het product als 'acteur', humor die de USP vertaalt, het gebruik van merkpersonages en een prominente aanwezigheid van het logo [81](#page=81) [82](#page=82) [83](#page=83). * **Warmte**: Geeft zachte, positieve gevoelens weer (vriendschap, familie, gezelligheid), wat leidt tot een positievere affectieve reactie ten opzichte van het merk en een hogere koopintentie indien congruent met het product [84](#page=84). * **Erotiek**: 'Sex sells' is een complex concept. Nuances bestaan tussen naaktheid, sensualiteit en seksualiteit. Functionele naaktheid kan productgebruik benadrukken, terwijl openlijke seksualiteit schokkeert. Erotiek of sensualiteit wordt gelinkt aan romantiek en liefde. Effecten omvatten aandacht, attitude en gedrag (koopintentie). Congruentie tussen het model en het product is belangrijk voor hogere koopintentie [84](#page=84) [85](#page=85). #### 5.2.4 Endorsers en Presenters Endorsers of presentators worden gebruikt om producten te promoten. Er zijn verschillende typen [86](#page=86): * **Celebrity**: Bekende personen die hun bekendheid en reputatie ter beschikking stellen. Succesfactoren zijn populariteit, match-up met het merk, hogere aankoopintentie en betere merkherinnering. Valkuilen zijn wangedrag van de ster, het product dat overschaduwd wordt, een onduidelijke link met het product of te veel productendorsementen [86](#page=86). * **Expert**: Deskundigen (bv. tandarts, onderzoeker) die vooral worden ingezet bij producten met een hoog financieel of fysiek risico. Succesfactoren zijn expertise in het maken van het product of onafhankelijk onderzoek dat het product aanbeveelt. Valkuilen zijn uitleg die onverstaanbaar of ongeloofwaardig is [87](#page=87). * **User**: Consumenten die het product gebruiken. Geschikt voor producten met een laag risico. Succesfactoren zijn spontaniteit, geloofwaardigheid, natuurlijke setting en het filmen als getuige. Valkuilen zijn de mate van identificatie en overdaad aan getuigenissen [87](#page=87). * **CEO**: De manager van het bedrijf. Succesfactoren zijn expertise, geloofwaardigheid en inzicht in het bedrijf. Valkuilen zijn de geloofwaardigheid van de CEO, het vernieuwend houden van de campagne en mogelijke controverses [88](#page=88). Het **VisCAP-model** (Visibility, Credibility, Attractiveness, Power) helpt bij het selecteren van de juiste endorser/presenter op basis van de communicatiedoelstellingen [88](#page=88). **Endorser selectieproces**: Dit kan een uitgebreid proces zijn, beginnend bij doelstellingen, marktonderzoek, pre-negotiatie, een shortlist en onderhandelingen, leidend tot een contract. Er bestaat ook een compacter model waarbij het bedrijf direct werkt. Wat te doen bij problemen met een endorser hangt af van de congruentie met het merk; men kan zich distantiëren, de relatie beëindigen, de celebrity steunen of het merk herpositioneren [89](#page=89) [90](#page=90). ### 5.3 Van mediastrategie tot beoordelen campagne De mediastrategie omvat de mediakeuze (passend bij doelgroep en boodschap, bv. via POEM), duur en timing, en frequentie (wear-in, wear-out). Het beoordelen van alternatieven gebeurt met kwalitatieve (focusgroepen, concepttests) en kwantitatieve methoden (A/B-testing, pretests) [91](#page=91). #### 5.3.1 Implementatie en Beoordeling Implementatie omvat de productie van campagnemateriaal, inzet via mediakanalen en afstemming tussen partners. Consistente brand identity en strikte timing/budgetcontrole zijn essentieel [92](#page=92). De beoordeling van de campagne gebeurt zowel tijdens als na de campagne [92](#page=92). * **Tijdens de campagne**: Monitoring van bereik en frequentie, online analytics. Evaluatiecriteria omvatten het bereiken van de juiste doelgroep, correct begrip van de boodschap, en merkvoorkeur/koopintentie. Mogelijkheid tot bijsturing [92](#page=92). * **Na de campagne**: Posttests meten communicatie-effecten (herkenning, herinnering, attitude, merkvoorkeur) en gedragseffecten (verkoopcijfers, marktaandeel) [92](#page=92). --- # Sponsoring Sponsoring is een zakelijke overeenkomst waarbij een sponsor financiële of op geld waardeerbare steun verleent in ruil voor communicatiemogelijkheden en zakelijke tegenprestaties van de begunstigde, met als doel het bereiken van specifieke marketing- en corporate communicatiedoelstellingen. ### 6.1 Geschiedenis van sponsoring De eerste gedocumenteerde vorm van sponsoring dateert uit 65 voor Christus met de gladiatorenspelen van Julius Caesar. Deze spelen dienden als een politiek en sociaal marketingmiddel om de populariteit van Caesar te vergroten en zijn persoonlijke merk te versterken door gratis spektakel te bieden en zijn naam publiekelijk te verbinden aan het evenement. Het was een investering in zijn publieke imago, strategisch getimed voor zijn politieke ambities [94](#page=94). ### 6.2 Definities van sponsoring Verschillende auteurs hebben sponsoring gedefinieerd, waarbij de kern steeds neerkomt op een contractuele overeenkomst: * **Goossens & Pauli:** Een overeenkomst waarbij de sponsor geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, in ruil voor communicatiemogelijkheden en andere gewenste zakelijke tegenprestaties van de gesponsorde [94](#page=94). * **Lokerman & Genevace:** Een overeenkomst waarbij de sponsor op geld waardeerbare middelen beschikbaar stelt, en de gesponsorde communicatiemogelijkheden verschaft die door associatie bijdragen aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor [94](#page=94). * **Floor & Van Raaij:** Een thematisch communicatie-instrument voor marketing en corporate communicatie, waarbij de sponsor geld, goederen en know-how levert in ruil voor medewerking van de gesponsorde aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor. Indien deze medewerking ontbreekt, is er geen sprake van sponsoring [95](#page=95). * **UBA:** Een specifieke communicatietechniek gericht op het tot hun recht laten komen van de naam van een product of onderneming via een gebeurtenis, individu of vereniging, mits contractueel vastgestelde financiële steun en/of diensten [95](#page=95). In het kort omvat sponsoring een zakelijke overeenkomst, waarbij de sponsor een financiële of op geld waardeerbare prestatie levert in ruil voor medewerking aan de communicatiedoelen van de sponsor [95](#page=95). ### 6.3 Het Sponsoring Process Model Het Sponsoring Process Model (Cornwell & Kwon, 2019) onderscheidt verschillende fasen, beginnend met de initiële beslissing die leidt tot een sponsorship relationship [95](#page=95). #### 6.3.1 Initiële beslissing: Deal characteristics Deze fase betreft het contract tussen sponsor en gesponsorde/sponsoringsobject en omvat: * **Agency effect:** Beslissingen beïnvloed door persoonlijke belangen van vertegenwoordigers in plaats van organisatiebelangen [95](#page=95). * **Exclusiviteit:** De mate waarin slechts één merk geassocieerd is met de gesponsorde [95](#page=95). * **Asset pricing:** Het bepalen van de marktwaarde van sponsorelementen gebaseerd op unieke kenmerken en vergelijkbare voorbeelden, in plaats van kostprijs [95](#page=95). * **Deal characteristics:** De eigenschappen van het contract, zoals de lengte van de samenwerking en de geleverde prestaties. Dit omvat prijszetting en -onderhandeling [95](#page=95). **Prestaties van de sponsor:** * Financiële steun (budget, garanties) [95](#page=95). * Materiële prestaties (materiaal, vervoer, accommodatie) [95](#page=95). * Communicatie (drukken affiches, brochures) [95](#page=95). * Know-how (communicatie-advies, administratie) [95](#page=95). **Prestaties van het sponsoringsobject / begunstigde:** * Het dragen van de merknaam (bv. school, stadium, festival) [96](#page=96). * Het tonen van de merknaam (bv. op kledij, briefpapier) [96](#page=96). * Het ter beschikking stellen van een ontvangstruimte (corporate hospitality) [96](#page=96). * Exclusieve verkoop van merk op event [96](#page=96). #### 6.3.2 Doelgroep De doelgroep kan worden bereikt via de sponsor (klanten, consumenten, werknemers) of via de gesponsorde (fans, leden, werknemers, organisaties, B2B-klanten) [96](#page=96). #### 6.3.3 Doelstellingen bepalen Doelstellingen kunnen worden onderverdeeld in cognitieve, affectieve en gedragsmatige doelen: ##### 6.3.3.1 Cognitieve doelen * **Awareness:** * Verhogen van merkbekendheid door aanwezigheid op mediagebeurtenissen [96](#page=96). * Verbeteren van het merkbeeld door associatie met sponsoring (instrumentele of psycho-sociale associaties) [96](#page=96). * **Exposure effect:** Verhoging van merkbekendheid door herhaalde confrontaties, wat kan leiden tot opname in de awareness set en consideration set [96](#page=96). * **Congruity effect:** Merken worden het best onthouden als de link met het sponsoringsobject logisch en betekenisvol is, conform verwachtingspatronen. Hoe sterker de betrokkenheid bij het sponsoringsobject, hoe groter de invloed op de sponsor [97](#page=97). * **Image:** * Verbeteren van het merkimago (bv. jonger, dynamischer, tonen van goed burgerschap) [97](#page=97). * Dit geldt zowel voor consumenten als voor personeel en zakenpartners (interne motivatie, B2B lobbying via corporate hospitality) [97](#page=97). ##### 6.3.3.2 Affectieve doelen * **Merkvoorkeur, merkattitude, betrokkenheid, voldoening** [97](#page=97). * **Carry-over effect of halo-effect:** Attitudes ten opzichte van het sponsoringsobject worden overgedragen op de sponsor. Dit effect is sterker bij een intensere band tussen sponsor en gesponsorde. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen [97](#page=97): * **Licensing:** Gebruik van het beeld van de gesponsorde (passieve link) [97](#page=97). * **Endorsement:** Actieve link, waarbij de gesponsorde het merkproduct gebruikt, wat kan leiden tot imitatiegedrag [97](#page=97). * **Context effect:** Positieve gevoelens gelinkt aan de ervaring van een evenement of de bewondering voor een persoonlijkheid worden overgedragen op de sponsor. Dit wordt versterkt wanneer het product tijdens het event geconsumeerd wordt [97](#page=97). ##### 6.3.3.3 Gedragsmatige (conatieve) doelen * **Verhogen van omzet** door [97](#page=97): * Stimuleren van (probeer)aankoop [98](#page=98). * Stimuleren van merktrouw [98](#page=98). * **Buying behaviour effect:** * **Bevestigen aankoop:** Door operante conditionering, waarbij merkattitudes/ervaringen van huidige klanten worden bekrachtigd tijdens een gesponsord event [98](#page=98). * **Stimuleren aankoop:** Koppel sponsoring aan een aankoop waarbij een deel van de opbrengst naar een goed doel gaat, of koppel sponsoring aan promoties/wedstrijden [98](#page=98). * **Stimuleren klantentrouw:** Door bijdragen aan een goed doel of door het genieten van extra voordelen tijdens een gesponsord event [98](#page=98). #### 6.3.4 Engagement Alle marketingcommunicatieactiviteiten die contractueel zijn afgesproken [98](#page=98). ### 6.4 Evaluatie van sponsoringcampagnes De evaluatie van sponsoringcampagnes kan plaatsvinden op verschillende niveachen: 1. **Exposure effecten:** * **On site:** Aantal aanwezigen geconfronteerd met communicatie tijdens het event [99](#page=99). * **Media exposure:** Aantal kijkers, frequentie en manier van rapportage in traditionele en sociale media [99](#page=99). * **Advertising Equivalents (AdEq's) / Advertising Value Equivalents (AVE):** Berekenen hoeveel de sponsor aan reclame had moeten uitgeven voor dezelfde exposure. Dit omvat meting van ruimte (tijd/plaats) en omzetting naar kosten van betaalde mediaruimte. Er kan extra waarde worden toegekend aan belangrijke aspecten en een credibility multiplier kan worden toegepast [99](#page=99). * **Pro's:** Geloofwaardigheid van redactionele aandacht, financiële waarde voor ROI-meting [99](#page=99). * **Contra's:** Inhoud niet onder controle, afgeraden door sommige organisaties. Conclusie: meten van exposure is interessant voor evolutieanalyse [99](#page=99). 2. **Cognitieve en attitudinale effecten:** * **Eye-tracking:** Volgen van de blik op reclameborden [99](#page=99). * **Survey-onderzoek:** Meten van herinnering (geholpen/ongeholpen recall) en attitudes ten opzichte van het sponsoringsobject en de sponsor (voor/na meting) [99](#page=99). 3. **Gedragseffecten:** * **Participatie:** Deelname aan wedstrijden, invullen van formulieren, deelname aan events (corporate hospitality) [99](#page=99). * **Koopgedrag / klantentrouw:** Nagaan of omzet stijgt, hoewel dit moeilijk te onderscheiden is van andere MC-tools [100](#page=100). ### 6.5 Voor- en nadelen van sponsoring #### 6.5.1 Voor de sponsor * **Voordelen:** * Mogelijkheid tot carry-over effecten (waarden van sponsoringobject stralen af op merk) [100](#page=100). * Opvallen in de massa reclameboodschappen door unieke associatie [100](#page=100). * Flexibel en relatief goedkoper marketingcommunicatietool [100](#page=100). * **Nadelen:** * Gebrek aan controle over boodschap, drager en context [100](#page=100). * Minder expliciet dan reclame, met beperkte inhoudelijke boodschap [100](#page=100). * Soms gebrekkige meting van Return On Investment (ROI) [100](#page=100). #### 6.5.2 Voor het sponsoringsobject * **Voordelen:** * Extra financiële middelen voor projectontwikkeling [100](#page=100). * Steunen op expertise van het bedrijf (management, marketingcommunicatie) [100](#page=100). * Vermelding in de communicatie van de sponsor, wat kennis verhoogt [100](#page=100). * Toegang tot het netwerk van zakelijke relaties van de sponsor [100](#page=100). * **Nadelen:** * Financiële afhankelijkheid (sponsoringspiraal) . * Controle en mogelijke invloed van de sponsor op het begunstigde . * Risico op kritiek vanuit de organisatie of externe doelgroepen . ### 6.6 Selectie van sponsortype, -subtype en -object Tien selectiecriteria helpen bij het bepalen van de juiste sponsoringstrategie : 1. **Imagotransfer (brand fit):** Overeenkomst tussen waarden van sponsoringobject en gewenst merkimago . 2. **Publieksprofiel (target group fit):** Overeenkomst tussen publiek van het sponsoringsobject en de doelgroep van de sponsor . 3. **Visibiliteit (kwantiteit en kwaliteit):** Mogelijkheden voor merkpresentatie en communicatie . 4. **Media-aandacht:** Hoe mediageniek is het sponsoringsobject en hoeveel positieve media-aandacht trekt het aan ? 5. **Synergiemogelijkheden:** Koppeling met andere marketingmixaspecten en productontwikkeling . 6. **Meetbaarheid:** Inzetbare methoden voor effectiviteitmeting en ROI-bepaling. De budgettering voor sponsoring en synergie (support advertising) is hierbij cruciaal . 7. **Exclusiviteitscontract:** Mogelijkheid tot een branche-exclusiviteit en bescherming tegen ambush sponsoring . 8. **Geloofwaardigheid:** Logische en motiveerbare link tussen sponsor en begunstigde (congruity effect) . 9. **Continuïteit:** Mogelijkheid tot het uitbouwen van een structurele, lange-termijnrelatie . 10. **Risico-analyse:** Risico op non/low media exposure en negatieve publiciteit . ### 6.7 Typen sponsoring #### 6.7.1 Cause-related sponsoring * **Wat?** Sponsoring van goede doelen, ook wel cause-related marketing genoemd, als onderdeel van Corporate Social Responsibility (CSR). CSR is de maatschappelijke betrokkenheid van een bedrijf buiten wettelijke verplichtingen. Cause-related marketing omvat marketingactiviteiten waarbij een bijdrage wordt geleverd aan een non-profit doel in ruil voor klantbetrokkenheid bij omzetverhogende uitwisselingen. Dit kan financiële steun zijn aan NGO's of het oprichten van stichtingen . * **Strategisch doel:** Merkpositionering op basis van een psycho-sociaal kenmerk (steun aan goed doel), focus op cognitieve en affectieve doelen . * **Tactisch doel:** Koppeling van aankopen aan steun voor een goed doel (deel van aankoopprijs), focus op conatieve doelen . * **Waarom?** Structurele steun, groeiend segment door overload aan andere sponsoring, koppeling van sociale verantwoordelijkheid aan merkvisibiliteit, zowel voor interne als externe motivatie . * **Voor- en nadelen:** * **Pro's:** Profilering van goed burgerschap, positief publiekseffect, publiciteit voor het goede doel, contact met specifieke doelgroepen, versterking reputatie B2B, aantrekken nieuwe werkkrachten, labels op verpakking/reclame . * **Contra's:** Minder media-aandacht, scepticisme over motieven ('self-serving'), mogelijke negatieve associaties door bedrijfsbeleid, minder mogelijkheden voor B2B relatiebeheer, negatief effect bij beëindigen samenwerking . #### 6.7.2 Sportsponsoring * **Wat & Waarom?** Sponsoring van sportpersoonlijkheden (VISCAP-model: Visibility, Credibility, Attractiveness, Power) sportteams en sportevenementen . * **Sportpersoonlijkheid:** Pro's omvatten mediatisering en populariteit. Contra's omvatten risico's als blessures, slechte prestaties, doping en privé-leven . * **Sportteam:** Pro's omvatten diverse persoonlijkheden en link met nationale/lokale identiteit. Contra's omvatten afhankelijkheid van prestaties en mogelijke negatieve aandacht . * **Sportevenement:** Pro's omvatten een gecibleerd publiek (op evenement en in media), database opbouw en mogelijkheden voor relatiebehartiging (corporate hospitality). Contra's omvatten weinig mediagenieke sporten, mogelijke problemen tijdens het evenement en overload aan sponsors . #### 6.7.3 Mediasponsoring * **Wat?** Sponsoring van een mediumtitel, programma of item, óf het medium stelt gratis advertentieruimte ter beschikking . * **Waarom?** Vanwege reclameverboden op bepaalde zenders of om programma's met een breed of specifiek publiek te sponsoren . * **Typen contracten:** Billboarding, itemsponsoring, product placement, inscript sponsoring, prize sponsoring, co-operation . * **Voor- en nadelen:** * **Pro's:** Maximale garantie van visibiliteit, intensief communicatievermogen, relatief goedkoper, acceptatie door publiek . * **Contra's:** Vluchtigheid van visibiliteit, afhankelijk van kijk-/lezersaantallen, vermenging van genres en grenzen van invloed op inhoud . #### 6.7.4 Cultuursponsoring * **Wat?** Structurele sponsoring van instellingen, groepen, artiesten, projecten, evenementen, of het oprichten van foundations . * **Voor- en nadelen:** * **Pro's:** Bereiken van specifieke doelgroepen (subculturen), associatie met andere waarden (vernieuwend, alternatief), tonen van goed burgerschap (corporate citizenship), 'veilige' vorm (geen winnaars/verliezers), flexibiliteit, belangrijke corporate hospitality mogelijkheden . * **Contra's:** Discussie over 'wenselijkheid' van steun vanuit profit-sectoren, verschillen tussen profit-organisatie en gesponsorde, zwakke mediatisering (minder media coverage), moeilijke effectiviteitsmeting, sterke daling in crisistijd . ### 6.8 Problemen bij sponsoring #### 6.8.1 Merkverwarring Merkverwarring ontstaat wanneer merk A (officiële sponsor) verward wordt met merk B (geen sponsor, eventueel ambusher) . * **Redenen:** * Onvoldoende expliciete link tussen sponsor en sponsoringobject . * Onvoldoende support advertising die de sponsoringrelatie duidelijk maakt . * Intensieve en creatieve sluiksponsoring (ambush marketing) . * Onvoldoende betrokkenheid van doelgroep bij sponsoringobject . * Beperkte duur van de sponsoringovereenkomst . * Logomoeheid en irritatie door overload aan sponsors (bv. Olympische Spelen Atlanta 1996) . * **Oplossingen:** * Lange termijn relaties tussen sponsor en sponsoringobject . * Integratie van sponsoring in de marketingcommunicatiemix . * Koppelen van de merknaam aan het evenement/organisatie . #### 6.8.2 Ambush sponsoring / sluiksponsoring Ambush marketing, hinderlaagmarketing, parasietmarketing of piraatmarketing zijn synoniemen voor het doelbewust associëren van een organisatie met een evenement waarvan zij geen officiële sponsor is, om voordeel te behalen op het gebied van bekendheid en imago . * **Definities:** * **Bayless:** Doelbewuste en valse associatie door een niet-sponsor om voordelen te behalen die vergelijkbaar zijn met die van officiële sponsors . * **Sandler & Shani:** Een geplande inspanning van een organisatie om zich indirect te associëren met een evenement voor erkenning en voordelen die vergelijkbaar zijn met die van officiële sponsors . * **McKelvy:** Intentie om de concurrent, de officiële sponsor, te verzwakken door promoties en advertenties die de goodwill en reputatie van het evenement benutten om verwarring te zaaien over de officiële sponsorrechten . * **Doelen > typen:** 1. **Directe ambush sponsoring/marketing:** Overkomen als hoofd- of officiële sponsor door logo's te gebruiken. Dit is riskant en kan leiden tot juridische procedures, maar soms een berekend risico. Een disclaimer kan ter bescherming worden gebruikt . 2. **Indirecte ambush sponsoring/marketing:** Onrechtstreeks genieten van visibiliteit en imago door subtiele verwijzingen of impliciete links . * **Vormen / specifieke ambushstrategieën:** 1. **Media-ambush:** Sponsoring van uitzendingen, 'top topical' reclame (gelukwensen) of 'inhaakreclame' die de sfeer van een evenement oproept zonder concrete verwijzing . 2. **On-site ambush:** Merk aanwezigheid op de locatie (uitdelen petjes, promotieteams) . 3. **Off-site ambush:** Reclameborden langs de weg of banners in de omgeving van het evenement . 4. **Promoties ambush:** Niet-officiële promoties tijdens een sportevenement, zoals timing van verkoopacties of weggeven van toegangstickets . * **Voedingsbodem van ambush sponsoring:** * Complexe multisponsorcontext ('cluttering') . * Hoge instaprechten voor potentiële sponsors . * Onvoldoende wettelijke bescherming van logo's en beelden in contracten . * Organisatie van randevenementen nabij het hoofdgebeuren . * **Gevolgen:** * Merkverwarring met officiële sponsors . * Vermindering marktwaarde van het event . * Duurdere toegang tot het event . * **Oplossingen:** 1. **Juridische maatregelen:** Contractueel en wettelijk optreden tegen ambushers (intellectueel eigendomsrecht) . 2. **Reduceren van sponsoring clutter:** Minder sponsorcategorieën en sponsors . 3. **Clean venue policy:** Geen andere merken toelaten op de locatie . 4. **Randevenementen organiseren en omgeving controleren:** Beperken van ambushing via externe activiteiten . 5. **Intensieve PR en reclame over samenwerking:** Duidelijk maken wie de officiële sponsors zijn . 6. **Anti-ambushers campagne:** Publiek sensibiliseren voor de effecten van ambushers . 7. **Support advertising en bredere marketingintegratie:** Sponsoring inbedden in campagnes . ### 6.9 Besluit over de evolutie van sponsoring De sponsoringactiviteiten zijn geprofessionaliseerd, met een focus op meetbare keuzes en duidelijke contractuele prestaties. Mediagedreven keuzes en de analyse van gratis publiciteit spelen een grotere rol. Vanwege reclameverboden nemen sectoren als alcohol en tabak steeds meer hun toevlucht tot sponsoring. De stijging van sport- en eventsponsoring stimuleert de zoektocht naar alternatieven zoals cause-related sponsoring of niche projecten. De hogere bedragen voor topevenementen leiden tot meer interesse in lokale initiatieven. Sponsoring wordt beter geïntegreerd in de marketingmix, inclusief interne communicatie en personeelsmotivatie. Er is een stijgend belang van gespecialiseerd advies via intermediaire bureaus en co-marketing als gevolg van nauwere samenwerking. Bedrijven helpen organisaties om te professionaliseren als sponsoringobject. Er is meer aandacht voor de grenzen van inmenging van de sponsor in het management van het sponsoringobject . --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketingmix | De set van marketinginstrumenten die een bedrijf gebruikt om zijn marketingdoelstellingen te bereiken, traditioneel bestaande uit de 4 P's: Product, Prijs, Plaats en Promotie. | | Marketingcommunicatiemix (MC-mix) | De set van communicatie-instrumenten die een bedrijf inzet voor commerciële doeleinden, waaronder reclame, sponsoring en public relations. | | Productbeleid | Het strategisch plan met betrekking tot de ontwikkeling, het ontwerp, de positionering en het beheer van producten of diensten gedurende hun levenscyclus. | | Prijsbeleid | De strategieën en tactieken die worden gebruikt om de prijs van een product of dienst te bepalen, rekening houdend met kosten, concurrentie, vraag en bedrijfsdoelstellingen. | | Distributiebeleid (Plaats) | Het proces van het beschikbaar maken van producten of diensten voor klanten, inclusief het kiezen van distributiekanalen, logistiek en intensiteit. | | Promotiebeleid | De plannen en activiteiten die gericht zijn op het communiceren van de waarde van een product of dienst aan potentiële klanten om verkoop te stimuleren en merkbekendheid op te bouwen. | | Public Relations (PR) | Het managen van de communicatie tussen een organisatie en haar publiek om een positief imago en wederzijds begrip te creëren en te onderhouden. | | Sponsoring | Een zakelijke overeenkomst waarbij een sponsor financiële of materiële steun verleent in ruil voor communicatiemogelijkheden en associatie met een evenement, individu of organisatie. | | Convenience goods | Goederen die frequent en met minimale inspanning worden aangekocht, vaak tegen een lage prijs, zoals dagelijkse benodigdheden. | | Shopping goods | Duurdere goederen die minder frequent worden aangekocht en waarvoor consumenten prijs, kwaliteit en producteigenschappen vergelijken, zoals elektronica of meubels. | | Speciality goods | Producten met unieke eigenschappen waarvoor consumenten een sterke merkvoorkeur hebben en bereid zijn extra moeite te doen om ze te verkrijgen, zoals designer kleding. | | Merkbeleid (Branding) | Het proces van het creëren en beheren van een merkidentiteit, inclusief naam, logo, merkbelofte en positionering, om een unieke positie in de markt te verkrijgen. | | Verpakking | De buitenste schil van een product die niet alleen bescherming biedt, maar ook informatie overbrengt en de merkidentiteit versterkt, vaak aangeduid als de 'silent salesman'. | | Service na verkoop | Alle diensten die worden geleverd na de aankoop van een product, zoals garantie, klantenservice, installatie en onderhoud, om klanttevredenheid en loyaliteit te verhogen. | | Kostenprijs | De totale kosten die gepaard gaan met de productie of inkoop van een product, bestaande uit vaste en variabele kosten. Dit vormt de ondergrens voor de verkoopprijs. | | Gepercipieerde waarde | De subjectieve waarde die een consument aan een product of dienst toekent, gebaseerd op zijn behoeften, wensen en de communicatie van de verkoper. | | Vraag- en koopgedrag consument | Het analyse van hoe consumenten reageren op prijsveranderingen, inclusief prijselasticiteit, en hoe psychologische factoren zoals ankers hun koopbeslissingen beïnvloeden. | | Marktstructuur | De organisatorische kenmerken van een markt, zoals het aantal concurrenten en de mate van concurrentie, wat invloed heeft op prijsstrategieën (bv. monopolie, oligopolie, perfecte concurrentie). | | Penetratieprijsstrategie | Een prijsstrategie waarbij een nieuw product tegen een lage prijs wordt aangeboden om snel marktaandeel te veroveren en concurrenten af te schrikken. | | Afroomprijsstrategie | Een prijsstrategie waarbij een nieuw product tegen een hoge prijs wordt geïntroduceerd en de prijs geleidelijk wordt verlaagd om verschillende marktsegmenten aan te spreken. | | Distributiekanaal | De reeks organisaties of tussenpersonen die een product doorloopt van de producent tot de consument, zoals groothandelaren en detailhandelaren. | | Franchising | Een bedrijfsmodel waarbij een franchisegever zijn merknaam, concept en ondersteuning verleent aan franchisenemers die een eigen bedrijf runnen onder dit model. | | Push-strategie | Een distributiestrategie waarbij de producent de handel (groothandelaren en detailhandelaren) intensief bewerkt om het product aan te bieden aan de consument. | | Pull-strategie | Een distributiestrategie waarbij de producent zich rechtstreeks tot de consument richt om merkvoorkeur te creëren, waardoor de consument vraag genereert die de handel motiveert om het product aan te bieden. | | Reclame | Betaalde, niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een geïdentificeerde sponsor, gericht op het beïnvloeden van kennis, attitude en gedrag. | | Campagnestrategie | De blauwdruk van een reclamecampagne, inclusief doelstellingen, doelgroepbepaling en timing, om te bepalen wat, wie en wanneer er gecommuniceerd wordt. | | Semiotiek | De studie van tekens en symbolen, toegepast in reclame om te analyseren hoe betekenis wordt gecreëerd en overgebracht op de consument via visuele en verbale signalen. | | Retoriek | De kunst van het overtuigen, toegepast in reclame om de opbouw van boodschappen en argumenten te analyseren die een bepaald effect bij de ontvanger moeten bereiken. | | Hard selling | Een reclameaanpak die rationeel en argumenterend is, gericht op de intrinsieke fysieke kenmerken en functies van een product om de ratio van de consument aan te spreken. | | Soft selling | Een reclameaanpak die suggestief en emotioneel is, gericht op extrinsieke psycho-sociale kenmerken en waarden om de emoties van de consument aan te spreken. | | Idolatrie | Een reclamevorm binnen hard selling die zich richt op de praktische, utilitaire voordelen van een product en dit direct koppelt aan de behoefte van de consument. | | Iconologie | Een reclamevorm binnen soft selling waarbij het product wordt voorgesteld als een icoon van bepaalde sociale of natuurlijke waarden die door de setting worden opgeroepen. | | Narcisme | Een reclamevorm binnen soft selling die zich richt op de persoonlijke verbetering of transformatie van de consument, of de verbetering van relaties met anderen, door middel van het product. | | Totemisme | Een reclamevorm binnen soft selling die inspeelt op het verlangen van de consument om tot een bepaalde gemeenschap of lifestyle-groep te behoren, waarbij het product als symbool fungeert. | | VisCAP-model | Een model dat de effectiviteit van presentators of endorsers in reclame beoordeelt op basis van Visibility (bekendheid), Credibility (geloofwaardigheid), Attractiveness (aantrekkelijkheid) en Power (macht). | | Endorser | Een persoon die zijn of haar bekendheid en reputatie gebruikt om een product, dienst of organisatie te promoten, zoals een celebrity, expert of gebruiker. | | Media-ambush | Een vorm van sluiksponsoring waarbij een niet-officiële sponsor zich associeert met een evenement door middel van mediacampagnes of topicale reclame. | | Sponsoringsobject | Het evenement, individu, organisatie of project dat door een sponsor financieel of materieel wordt ondersteund in ruil voor communicatiemogelijkheden. | | Cause-related sponsoring | Een vorm van sponsoring waarbij een bedrijf een goed doel steunt, wat zowel bijdraagt aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijf als aan marketingdoelstellingen. | | Sportsponsoring | Sponsoring van sportactiviteiten, individuen, teams of evenementen, vaak gebruikt om merkbekendheid, imago en merkvoorkeur te vergroten. | | Cultuursponsoring | Sponsoring van culturele instellingen, evenementen of projecten, zoals musea, theaters of kunstenaars, om toegang te krijgen tot specifieke doelgroepen en een positief imago op te bouwen. | | Ambush marketing (Sluiksponsoring) | Een marketingstrategie waarbij een bedrijf zich doelbewust associeert met een evenement zonder een officiële sponsor te zijn, met als doel voordeel te halen uit de publiciteit en goodwill van het evenement. | | Marketingcommunicatie (MC) | Het proces van het plannen en uitvoeren van alle communicatie-activiteiten die een bedrijf gebruikt om zijn doelgroepen te beïnvloeden en zijn marketingdoelstellingen te bereiken. | | Gebruiksgoederen (Convenience goods) | Producten die consumenten vaak en met weinig inspanning kopen, zoals voedsel en huishoudelijke artikelen. | | Afwegingsgoederen (Shopping goods) | Producten waarvoor consumenten tijd en moeite besteden aan het vergelijken van alternatieven op basis van prijs, kwaliteit en kenmerken. | | Speciale goederen (Speciality goods) | Producten met unieke kenmerken of merkidentiteit waarvoor consumenten een sterke voorkeur hebben en bereid zijn extra inspanningen te leveren. | | Hoge betrokkenheid | Een situatie waarin een consument een product of dienst als zeer belangrijk beschouwt, wat leidt tot diepgaande informatieverwerking en overweging. | | Lage betrokkenheid | Een situatie waarin een consument een product of dienst als weinig belangrijk beschouwt, wat leidt tot oppervlakkige informatieverwerking en snelle besluitvorming. | | Rationele besluitvorming | Een beslissingsproces waarbij consumenten logische, feitelijke argumenten gebruiken om hun keuzes te maken. | | Emotionele besluitvorming | Een beslissingsproces waarbij consumenten zich laten leiden door gevoelens, emoties en intuïtie bij het maken van hun keuzes. | | Belangrijkheid van het product (Involvement) | De mate van persoonlijke relevantie die een consument aan een product of de behoefte die het vervult, toekent. | | Productkleurmatrix (PCM) | Een model dat producten categoriseert op basis van de mate van betrokkenheid en de emotionele of rationele benadering, vaak geassocieerd met kleuren. | | Merkextensie (Brand stretching) | Het gebruik van een bestaand merk voor producten in een andere productcategorie, om de sterkte van het merk te benutten voor nieuwe markten. | | Lijnextensie (Line extension) | Het introduceren van een nieuw product binnen dezelfde productcategorie onder hetzelfde merk, om het aanbod te verbreden of in te spelen op nieuwe behoeften. | | Corporate branding (Branded house) | Een merkstrategie waarbij de bedrijfsnaam voor alle producten en diensten wordt gebruikt, waarbij het bedrijfslogo prominent aanwezig is. | | Multimerkenstrategie (House of brands) | Een strategie waarbij voor elk nieuw product een apart merk met eigen naam en logo wordt gecreëerd, los van de bedrijfsnaam. | | Dual branding | Een strategie waarbij twee namen (en logo's) aan één product worden gekoppeld, vaak om elkaar te versterken of specifieke doelgroepen aan te spreken. | | Ambush marketing | Marketingactiviteiten die gericht zijn op het profiteren van de bekendheid en goodwill van een evenement zonder een officiële sponsor te zijn. | | Mediastrategie | Het plan dat bepaalt welke mediakanalen worden gebruikt om een boodschap te verspreiden, rekening houdend met doelgroep, boodschap, budget en timing. | | POEM-model | Een framework dat media categoriseert in Paid (betaald), Owned (eigen) en Earned (verdiende) media, om de inzet van verschillende kanalen te structureren. | | Wear-in / Wear-out | Concepten in mediastrategie die verwijzen naar de initiële impact (wear-in) en de afnemende effectiviteit (wear-out) van een boodschap door herhaling. | | Campagnemateriaal | Alle creatieve uitingen en middelen die worden gebruikt om een marketingcampagne te realiseren, zoals advertenties, video's en social media posts. | | Merkbekendheid (Awareness) | De mate waarin consumenten een merk herkennen en zich herinneren. | | Merkvoorkeur | De voorkeur die consumenten hebben voor een bepaald merk boven concurrenten. | | Merkattitude | De algemene evaluatie die consumenten hebben ten opzichte van een merk. | | Koopintentie | De waarschijnlijkheid dat een consument een specifiek product of dienst zal kopen. | | ROI (Return on Investment) | De winstgevendheid van een investering, in marketing vaak gemeten in termen van de opbrengst ten opzichte van de marketinguitgaven. | | Geloofwaardigheid van de bron | De mate waarin een bron (bv. een endorser of adverteerder) als betrouwbaar, deskundig en eerlijk wordt beschouwd door het publiek. | | Source credibility theory | Een theorie die stelt dat de geloofwaardigheid van de bron van een boodschap de acceptatie en de overtuigingskracht ervan beïnvloedt. | | Information Integration Theory | Een theorie die beschrijft hoe mensen nieuwe informatie integreren met hun bestaande overtuigingen om een algemene attitude of oordeel te vormen. | | Warranting theory | Een theorie die stelt dat informatie van derden meer waarde heeft dan informatie van de persoon zelf, vooral als deze informatie de perceptie van de bron kan "rechtvaardigen". | | Halo-effect | Een cognitieve bias waarbij een positieve indruk van een bepaald kenmerk (bv. aantrekkelijkheid) een positieve invloed heeft op de beoordeling van andere, ongerelateerde kenmerken. | | VisCap-model | Een model dat de effectiviteit van presentators of endorsers in reclame beoordeelt op basis van Visibility (bekendheid), Credibility (geloofwaardigheid), Attractiveness (aantrekkelijkheid) en Power (macht). | | Emotionele appeals | Marketingboodschappen die inspelen op de gevoelens en emoties van de consument om een product of dienst aantrekkelijk te maken. | | Angstmotief | Een reclameaanpak die angst oproept bij de consument om aandacht te trekken en een oplossing te bieden voor een waargenomen dreiging. | | Drive Respons Model | Een theoretisch model dat verklaart hoe angstprikkels cognitieve processen stimuleren om zich te beschermen tegen dreiging. | | Protection Motivation Theory | Een theorie die gedragsintentie verklaart op basis van de inschatting van de ernst en kwetsbaarheid van een dreiging, en de effectiviteit van de voorgestelde reactie. | | Extended Parallel Process Model (EPPM) | Een model dat de reacties van consumenten op angstmotieven analyseert, met onderscheid tussen een 'danger control' (probleemoplossend) en 'fear control' (angstverminderend) proces. | | Humor in reclame | Het gebruik van humoristische elementen in reclameboodschappen om aandacht te trekken, merkattitude te verbeteren en zich te onderscheiden van concurrenten. | | Ad likeability | De mate waarin een consument een reclame-uiting plezierig of vermakelijk vindt. | | Brand likeability | De mate waarin consumenten een positief gevoel hebben ten opzichte van een merk, vaak beïnvloed door de positieve ervaringen met de reclame. | | Source likeability | De mate waarin consumenten een positief gevoel hebben ten opzichte van de bron van de boodschap (bv. een presentator of endorser). | | Vampire effect | Een fenomeen waarbij een sterk humoristisch element in een reclame de aandacht zozeer opslokt dat het merk of het product zelf minder wordt opgemerkt. | | Product-sponsoring | Sponsoring waarbij een product of dienst direct wordt geassocieerd met een evenement of persoon. | | Reclameverbod | Wettelijke beperkingen op de reclame van bepaalde producten of diensten, wat bedrijven ertoe kan aanzetten om andere communicatievormen te gebruiken, zoals sponsoring. | | Billboarding | Een vorm van mediasponsoring waarbij de naam of het logo van de sponsor aan het begin en/of einde van een programma wordt getoond. | | Product placement | Een vorm van mediasponsoring waarbij merkproducten zichtbaar worden gebruikt of getoond binnen een programma. | | Inscript sponsoring | Een vorm van mediasponsoring waarbij merkproducten worden gebruikt door personages binnen een programma. | | Co-operation (media) | Een vorm van mediasponsoring waarbij er inhoudelijke samenwerking is tussen de sponsor en de producent van het mediaprogramma. | | Cause-related marketing | Een marketingstrategie waarbij bedrijven financiële of materiële steun verlenen aan een goed doel, in ruil voor de associatie en de promotionele voordelen. | | Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) / CSR (Corporate Social Responsibility) | Het beleid en de praktijken van een bedrijf die verder gaan dan wettelijke verplichtingen en gericht zijn op de voordelen voor de samenleving. | | Brand fit | De mate waarin het imago en de waarden van een sponsor overeenkomen met die van het sponsoringsobject. | | Target group fit | De mate waarin het publiek van het sponsoringsobject overeenkomt met de doelgroep(en) van de sponsor. | | Media-exposure | De mate waarin een sponsor zichtbaar is in de media in relatie tot een gesponsord evenement of project. | | Sponsoring clutter | De overvloed aan sponsors bij grote evenementen, wat de zichtbaarheid van individuele sponsors kan verminderen. | | Ambush sponsoring | Een strategie waarbij een bedrijf zich associeert met een evenement zonder officiële sponsor te zijn, om mee te liften op de bekendheid ervan. | | Corporate hospitality | Het aanbieden van gastvrijheid aan zakelijke relaties of personeel tijdens gesponsorde evenementen, zoals toegang tot VIP-ruimtes. | | Media-ambush | Sluiksponsoring die gebruik maakt van media-uitingen, zoals topicale reclames of sponsoring van de uitzending van een evenement. | | On-site ambush | Sluiksponsoring waarbij de niet-officiële sponsor fysiek aanwezig is op de locatie van het evenement, bijvoorbeeld met promotiestands of banners. | | Off-site ambush | Sluiksponsoring die plaatsvindt buiten de locatie van het evenement, bijvoorbeeld met billboards in de omgeving. | | Promoties ambush | Sluiksponsoring via promoties, zoals het weggeven van tickets of het lanceren van speciale aanbiedingen tijdens een evenement. | | Mediareturn | De hoeveelheid gratis publiciteit of media-aandacht die een sponsoringactie genereert. | | AdEq (Advertising Equivalent) / AVE (Advertising Value Equivalent) | Een methode om de waarde van gratis media-aandacht te schatten door deze te vergelijken met de kosten van vergelijkbare betaalde reclame. | | Marketingcommunicatie-integratie | Het coördineren van alle marketingcommunicatie-instrumenten om een consistente en synergetische boodschap over te brengen. | | Co-marketing | Een samenwerkingsvorm waarbij twee of meer bedrijven gezamenlijke marketinginitiatieven ondernemen, vaak met productontwikkeling of gezamenlijke communicatiecampagnes. |