Planning-85-92.pdf

# Strategisch management en bedrijfsstrategie Dit onderwerp verkent de fundamentele aspecten van strategisch management, beginnend bij de essentie van een bedrijfsstrategie, de rol van missie en visie, en de analyse van de interne en externe omgeving. Vervolgens worden belangrijke strategische modellen zoals Porter's generieke strategieën en de methodiek van Treacy en Wiersma behandeld [1](#page=1) [2](#page=2) [3](#page=3). ### 1.1 Het strategisch managementproces Strategisch management omvat langetermijnplanning waarbij de algemene richting en doelstellingen van een organisatie worden bepaald, typisch voor een periode van 3 tot 5 jaar. Dit proces, ook wel strategische planning genoemd, beantwoordt de vraag welke richting de organisatie wil inslaan en hoe dit gerealiseerd kan worden. Kernbeslissingen hierbij betreffen de marktkeuze (bv. b2c of b2b, specifieke geografische markten), de te stellen doelstellingen (bv. marktaandeel, winstgevendheid, klanttevredenheid), en de inzet van middelen zoals kapitaal en personeel [1](#page=1). De 'Golden Circle' van Simon Sinek biedt een kader om de strategische kern van een organisatie te begrijpen: * **Waarom?** Dit betreft de bestaansreden van de onderneming, de drijfveren en de fundamentele doelstellingen [1](#page=1). * **Hoe?** Dit beschrijft het proces en de werkwijze om het 'waarom' te realiseren, inclusief de unieke verkooppropositie (USP) die de aanpak onderscheidt [1](#page=1). * **Wat?** Dit zijn de concrete resultaten van het 'waarom', zoals producten, diensten, winst, en de vervulde behoeften [1](#page=1). De stappen in strategische planning zijn: 1. Definiëren van de bedrijfsmissie [1](#page=1). 2. Vaststellen van bedrijfsdoelstellingen en doelen [1](#page=1). 3. Samenstellen van een portfolio van activiteiten [1](#page=1). 4. Toepassen van marketingstrategieën en andere functionele strategieën [1](#page=1). De bedrijfsstrategie wordt opgesteld door het topmanagement en vertaald in een missie en visie. Deze strategie moet haalbaar zijn en afgestemd op de markt (kansen/bedreigingen), beschikbare middelen, het milieu, stakeholders en de bedrijfscultuur [2](#page=2). #### 1.1.1 Missie en visie * **Missie (mission statement):** Beschrijft waarom een organisatie bestaat en wat haar kernopdracht is. Een marktgerichte missie beantwoordt de volgende vragen: wie zijn onze klanten, wat willen onze klanten, en wat is ons activiteitenspectrum [2](#page=2)? * **Visie (vision statement):** Schetst de ambitie van de organisatie en hoe men de toekomst ziet, het ideale toekomstbeeld. Een goede visie is ambitieus, motiverend, onderscheidend, relevant en echt (geloofwaardig), volgens het amore-principe [2](#page=2). Strategische doelstellingen op bedrijfsniveau kunnen bijvoorbeeld zijn: "Binnen vijf jaar de grootste onafhankelijke boekhandel in de regio worden qua marktaandeel" of "De operationele kosten met 15% verlagen binnen drie jaar door optimalisatie van processen en inkoop" [2](#page=2). #### 1.1.2 SWOT-analyse De SWOT-analyse is een methode om de interne en externe omgeving van een onderneming te analyseren en de huidige situatie (momentopname) in kaart te brengen [2](#page=2). * **Interne omgeving:** * **Sterktes:** Welke middelen en capaciteiten beschikt de onderneming [2](#page=2)? * **Zwaktes:** In welke activiteiten is de onderneming minder goed of welke vereiste middelen ontbreken momenteel [2](#page=2)? * **Externe omgeving:** * **Kansen:** Welke positieve ontwikkelingen zijn er buiten de organisatie [2](#page=2)? * **Bedreigingen:** Welke negatieve ontwikkelingen kunnen de organisatie beïnvloeden [2](#page=2)? #### 1.1.3 Porter's generieke strategieën Michael Porter identificeerde drie generieke concurrentiestrategieën die organisaties kunnen hanteren om een duidelijke koers te kiezen. Het niet maken van een duidelijke keuze kan leiden tot de situatie 'stuck in the middle', wat resulteert in te veel spreiding, geen duidelijk voordeel en daarmee een gebrek aan een uitgesproken concurrentievoordeel [2](#page=2) [3](#page=3). 1. **Kostenleiderschap:** De strategie is gericht op het zo veel mogelijk beperken van kosten door efficiënt te werken, kostenbeheersing toe te passen en te schalen [2](#page=2) [3](#page=3). * **Voorbeeld:** McDonald's [2](#page=2). 2. **Differentiatie:** Investeren in een uniek product of onderscheiding door extra functies, superieure service of een sterk merkimago [2](#page=2) [3](#page=3). * **Voorbeeld:** Apple focust op innovatie en duurzaamheid, wat leidt tot een sterk merkimago [2](#page=2). 3. **Focus:** Deze strategieën richten zich op een specifiek marktsegment of niche. * **Kostenfocus:** Kosten beperken binnen een specifiek segment [3](#page=3). * **Voorbeeld:** IKEA bespaart kosten door massaproductie, laat klanten zelf monteren en richt zich op de gewone burger die een betaalbare inrichting zoekt [3](#page=3). * **Differentiatiefocus:** Focus op een uniek product of onderscheiding, vooral bij luxeproducten [3](#page=3). * **Voorbeeld:** Omega onderscheidt zich door hoogwaardige horloges en associatie met sportevenementen, wat een sterk merkimago creëert [3](#page=3). Een bedrijf dat probeert tegelijkertijd lage kosten én topdifferentiatie te realiseren zonder een duidelijke keuze te maken, loopt het risico 'stuck in the middle' te raken en geen uitgesproken concurrentievoordeel te behalen [3](#page=3). ### 1.2 Treacy en Wiersma De methodiek van Treacy en Wiersma biedt een alternatieve benadering om beleid te bepalen en richting te geven, met een focus op de toegevoegde waarde die een organisatie kan bieden. Deze methodiek kent drie complementaire pijlers, waarbij gestreefd wordt naar excellentie binnen één of twee van deze pijlers [3](#page=3). 1. **Productleiderschap:** Streven naar het beste product, gekenmerkt door kwaliteit en innovatie [3](#page=3). * **Voorbeeld:** Dyson, dat de eerste zakloze stofzuiger introduceerde en nu innovatieve haardrogers aanbiedt [3](#page=3). 2. **Operationele excellentie:** Streven naar de beste prijs door middel van schaalgrootte en efficiënt werken [3](#page=3). * **Voorbeeld:** Colruyt met zijn sobere inrichting en efficiënte processen aan de kassa, wat resulteert in kortere wachttijden [3](#page=3). 3. **Klantpartnerschap:** Streven naar de beste service, waarbij de klant centraal staat en focus ligt op klantloyaliteit en klantenservice [3](#page=3). * **Voorbeeld:** Coolblue met snelle leveringsopties, gedetailleerde productbeschrijvingen, instructievideo's en veel klantbeoordelingen [3](#page=3). Volgens deze methodiek moet een bedrijf minimaal twee van de drie pijlers toepassen [3](#page=3). --- # Marketingstrategie en klantgerichtheid Dit gedeelte behandelt de kerncomponenten van een effectieve marketingstrategie, met een focus op het bereiken van SMART-doelstellingen en het implementeren van een klantgerichte aanpak door middel van segmentatie, targeting en positionering. ### 2.1 Marketingstrategie Een marketingstrategie, ook wel KT-planning genoemd, omvat het plannen van dagelijkse functies, prestaties en resultaten met als doel de verkoop te verhogen en het concurrentievoordeel duurzaam te verbeteren. Dit strategische planningsproces vindt plaats op het niveau van de bedrijfstak (business unit), het product of de markt. De marketingmix is een essentieel instrument bij het ontwikkelen van toekomstplannen binnen deze strategie [4](#page=4). #### 2.1.1 SMART-doelstellingen SMART-doelstellingen dienen als de vertaling van de bedrijfsstrategie naar tactische en operationele marketingdoelen. De acroniem SMART staat voor [4](#page=4): * **Specifiek:** Het resultaat is duidelijk gedefinieerd [4](#page=4). * **Meetbaar:** Doelstellingen zijn kwantificeerbaar [4](#page=4). * **Acceptabel/Aanwijsbaar:** De doelstellingen worden gedragen door de betrokkenen en er is duidelijkheid over wie wat doet [4](#page=4). * **Realistisch:** De doelstellingen zijn uitdagend, maar haalbaar [4](#page=4). * **Tijdgebonden:** Doelstellingen zijn voorzien van een deadline [4](#page=4). ### 2.2 Klantgerichte marketingstrategie Een klantgerichte marketingstrategie volgt een stappenplan: segmentatie, targeting en positionering [4](#page=4). #### 2.2.1 Marketingsegmentatie Marketingsegmentatie is het proces waarbij een brede markt wordt opgedeeld in kleinere groepen of segmenten op basis van gemeenschappelijke kenmerken of criteria. Het primaire doel hiervan is om te begrijpen welke klantgroepen er bestaan en wat hun specifieke behoeften zijn [4](#page=4). **Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt:** * **Geografisch:** Regio, land, stad/plaats [4](#page=4). * **Demografisch:** Leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, gezinssituatie [4](#page=4). * **Psychografisch:** Levensstijl, waarden, persoonlijkheid [4](#page=4). * **Gedragsmatig:** Kennis, houding, gebruikssituatie, gezochte voordelen, loyaliteit [4](#page=4). **Segmentatiecriteria voor de businessmarkt:** * Bedrijfstak [4](#page=4). * Grootte van het bedrijf [4](#page=4). * Geografische locatie [4](#page=4). * Inkoopmethode en -criteria [4](#page=4). * Internationale markten [4](#page=4). **Criteria voor bruikbare segmenten:** * **Meetbaar:** De grootte en koopkracht van de segmenten moeten gemeten kunnen worden [4](#page=4). * **Toegankelijk:** De segmenten moeten effectief bereikt en bediend kunnen worden via distributie- en marketingkanalen [4](#page=4). * **Groot genoeg:** De segmenten moeten voldoende groot en winstgevend zijn om een specifieke marketingstrategie te rechtvaardigen [4](#page=4). * **Differentiëerbaar:** De segmenten moeten conceptueel te onderscheiden zijn en verschillend reageren op verschillende marketingmixelementen en programma's [4](#page=4). * **Bewerkbaar:** Er moeten effectieve programma's ontworpen en uitgevoerd kunnen worden om de segmenten aan te trekken en te bedienen [4](#page=4). #### 2.2.2 Doelgroepkeuze (Targeting) Targeting is het proces waarbij een bedrijf één of meerdere segmenten selecteert om zich op te richten. Het bedrijf kiest de segmenten die het best passen bij de eigen strategie en waarbij het bedrijf de meeste waarde kan creëren [5](#page=5). > **Tip:** Een effectieve methode om de klant concreet te visualiseren per doelgroep is het opstellen van een **Buyer Persona**. Dit ideale klantprofiel beschrijft wie de klant is, wat hij/zij wil en wat de pijnpunten zijn [5](#page=5). > **Example:** Re:Ride bedient één duidelijk afgebakend segment in plaats van de brede markt. > * **Doelgroep:** Milieubewuste stedelingen tussen 25 en 40 jaar, met een actieve levensstijl, hoger inkomen, die design, duurzaamheid en lokale productie belangrijk vinden. Ze gebruiken de fiets dagelijks voor woon-werkverkeer en willen bewust bijdragen aan een groenere stad [5](#page=5). > * **Bijkomend subsegment:** Bedrijven en organisaties die hun medewerkers duurzame mobiliteitsopties willen aanbieden (b2b fietsleasing, ambassadeursprogramma's) [5](#page=5). #### 2.2.3 Marktpositionering Marktpositionering bepaalt hoe een bedrijf zich wil onderscheiden in de gekozen segmenten en welke waarde het biedt ten opzichte van concurrenten. De positionering communiceert waarom de doelgroep juist voor dit merk of product zou moeten kiezen [5](#page=5). Een belangrijk instrument hierbij is de **USP (Unique Selling Point/Proposition)**, de unieke eigenschap van een product die het onderscheidt van vergelijkbare producten [5](#page=5). > **Example:** Re:Ride positioneert zich als het duurzame en stijlvolle fietsmerk dat design, comfort en maatschappelijke impact combineert. Het is niet de goedkoopste optie, maar wel de meest bewuste keuze [5](#page=5). --- # De marketingmix De marketingmix omvat de strategische keuzes en acties die een organisatie onderneemt om haar doelgroepen te bereiken en haar marketingdoelstellingen te realiseren. Traditioneel wordt deze mix gevormd door de 4 P's (product, prijs, plaats, promotie), aangevuld met extra P's zoals personeel en proces, wat resulteert in een complete aanpak voor de totale belevingswaarde [6](#page=6) [8](#page=8). ### 3.1 Product Het product is alles wat wordt aangeboden om te voorzien in de behoeften van klanten, inclusief kwaliteit, ontwerp, functionaliteiten en branding. Kotler onderscheidt drie niveaus van een product [6](#page=6): 1. **Kernproduct:** De fundamentele behoefte die het product vervult. > **Voorbeeld:** Voor een fiets is het kernproduct mobiliteit of transport [6](#page=6). 2. **Tastbaar product:** De fysieke kenmerken van het product, zoals kwaliteit, design, functionaliteiten, merknaam en verpakking. > **Voorbeeld:** Een fiets kan een elektrisch model zijn, uitgerust met GPS, een licht frame en een specifiek design [6](#page=6). 3. **Uitgebreid product:** De extra diensten die aan het product worden gekoppeld, zoals klantenservice, installatie, garantie, onderhoud en thuisbezorging. > **Voorbeeld:** Een levenslange framegarantie of een gratis nazicht na één jaar [6](#page=6). Productbeleid richt zich dus op de totale belevingswaarde die een klant ervaart, verder reikend dan enkel het fysieke object [6](#page=6). ### 3.2 Prijs Prijsbeleid omvat de strategie en structuur van de prijsstelling, inclusief kortingen, betaalmethoden en de perceptie van waarde door de klant. Er zijn drie basismanieren om prijzen te bepalen [6](#page=6): * **Cost-based pricing (kostengebaseerde prijsbepaling):** De prijs wordt bepaald op basis van de kostprijs plus een winstmarge [6](#page=6). * **Buyer-based pricing (waardegebaseerde prijsbepaling):** De prijs is afhankelijk van hoeveel de klant maximaal bereid is te betalen voor het product [6](#page=6). * **Competition-based pricing (concurrentiegebaseerde prijsbepaling):** De prijs wordt vastgesteld in relatie tot de prijzen van concurrenten [6](#page=6). > **Tip:** In België geldt de Gereglementeerde Boekenprijs (GBP) voor boeken, waarbij boekhandels de prijs niet zelf mogen bepalen, maar een vaste prijs ontvangen van de uitgever. Dit geldt niet voor tweedehandsboeken [6](#page=6). ### 3.3 Plaats Plaatsbeleid beschrijft waar en hoe het product wordt aangeboden, wat zowel fysieke winkels als online kanalen en distributiekanalen omvat, evenals de beschikbaarheid. Er zijn drie soorten distributiekanalen [7](#page=7): 1. **Indirect lang:** Omvat meerdere tussenschakels zoals groothandels en detailhandels. Dit kanaal biedt een breed marktbereik, maar brengt hogere kosten en minder controle met zich mee [7](#page=7). 2. **Indirect kort:** Betreft verkoop via weinig tussenschakels, bijvoorbeeld rechtstreeks aan retailers. Dit resulteert in snellere distributie en lagere kosten [7](#page=7). 3. **Direct / ultrakort:** Verkoop vindt rechtstreeks aan de klant plaats, via een eigen website of eigen winkels. Dit biedt maximale controle over het merk en de klantrelatie [7](#page=7). De distributie-intensiteit kan variëren: * **Intensieve distributie:** Het product wordt aangeboden in zoveel mogelijk winkels. Dit is gangbaar voor Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), die snel en in grote hoeveelheden worden verkocht en vaak impulsief worden aangekocht (bv. tandpasta, shampoo, wasmiddel) [7](#page=7). * **Selectieve distributie:** Het product wordt aangeboden in zorgvuldig geselecteerde winkels. Dit geldt voor 'shopping goods', die iets duurder zijn en waarvoor consumenten meer tijd nemen om producten te vergelijken (bv. wasmachines, laptops) [7](#page=7). * **Exclusieve distributie:** Het product is verkrijgbaar in zeer weinig winkels. Dit is typisch voor 'specialty goods', luxe producten die niet makkelijk en dichtbij verkrijgbaar zijn (bv. dure auto's, chique handtassen) [7](#page=7). Er worden ook twee strategieën onderscheiden met betrekking tot de vraag: * **Pull-strategie:** De producent spreekt rechtstreeks de eindklant aan, waardoor de consument het product bij de verdeler vraagt. De vraag wordt zo vanuit de markt "getrokken" door het kanaal terug naar de producent [7](#page=7). * **Push-strategie:** De producent "duwt" zijn product via de tussenhandel naar de eindklant. De nadruk ligt op het overtuigen van de tussenpersonen om het product actief te verkopen of te promoten [7](#page=7). ### 3.4 Promotie Promotie omvat alle communicatiestrategieën die worden ingezet om het product onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. Er wordt onderscheid gemaakt tussen ATL en BTL [7](#page=7): * **ATL (above the line):** Traditionele massamedia zoals televisie, radio, kranten, online banners en outdoorreclame. Het doel is merkbekendheid en een groot bereik te creëren [7](#page=7). > **Voorbeelden van ATL-media:** Reclame (tv, radio, print, online banners), video-advertenties, billboards, posters [8](#page=8). * **BTL (below the line):** Directere, meer gepersonaliseerde communicatie die gericht is op verdieping, interactie en meetbare klantreacties [7](#page=7). > **Voorbeelden van BTL-kanalen:** Verkoopbevordering (kortingen, coupons, samples, wedstrijden), public relations (PR) (events, sponsoring, persmateriaal), direct marketing (mailings, nieuwsbrieven, gerichte online promoties), en persoonlijke verkoop (salesgesprekken, beurzen, demonstraties) [8](#page=8). > **Tip:** Een efficiënte campagne vereist een combinatie van zowel ATL- als BTL-strategieën [8](#page=8). ### 3.5 Twee extra P's Naast de traditionele 4 P's zijn er twee aanvullende elementen die cruciaal zijn voor een complete marketingaanpak: #### 3.5.1 Personeel Personeel omvat iedereen die betrokken is bij de levering van het product en de interactie met klanten. Dit varieert van medewerkers op de werkvloer tot klantenservice, en zij beïnvloeden de merkervaring aanzienlijk [8](#page=8). Belangrijke aspecten zijn: * Enthousiasme en passie voor het werk leiden tot hogere klanttevredenheid [8](#page=8). * Medewerkers moeten de strategie, missie en waarden van de organisatie kennen en delen [8](#page=8). * Kritische aanwerving is essentieel, waarbij gekeken wordt naar kennis, vaardigheden, attitude en culturele fit [8](#page=8). * Interne beloningssystemen, zoals bonussen en incentives, kunnen medewerkers extra motiveren [8](#page=8). * Medewerkers kunnen fungeren als merkambassadeurs, bijvoorbeeld door ervaringen te delen op sociale media [8](#page=8). #### 3.5.2 Proces Het proces verwijst naar alle stappen die een klant doorloopt tijdens het aankoopproces en de dienstverlening. De koperreis (buyer journey) beschrijft het traject dat een potentiële klant aflegt vanaf het moment dat zij zich bewust worden van een behoefte of probleem tot aan de uiteindelijke aankoopbeslissing. Dit proces wordt vaak geanalyseerd aan de hand van de AIDA-stappen [8](#page=8): * **Awareness (bewustwording):** De klant wordt zich bewust van het product via diverse kanalen, nog zonder noodzakelijkerwijs interesse te tonen [8](#page=8). > **Voorbeelden van bewustwording:** Mond-tot-mondreclame, advertenties, evenementen, sociale media [8](#page=8). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Strategisch managementproces | Het proces van het bepalen van de algemene richting en doelstellingen van een onderneming op lange termijn, waarbij beslissingen worden genomen over marktkeuze, doelstellingen en middeleninzet. | | Bedrijfsstrategie | Een lange-termijn planning die de algemene richting en doelstellingen van een organisatie bepaalt, inclusief beslissingen over marktkeuze, doelstellingen en middelenallc. | | Missie | De bestaansreden van een onderneming; de kernopdracht die definieert waarom het bedrijf bestaat en wat het probeert te bereiken in relatie tot zijn klanten en activiteiten. | | Visie | Een ambitieuze en inspirerende weergave van de ideale toekomstige situatie van een onderneming, die dient als een leidraad voor strategische beslissingen en acties. | | SWOT-analyse | Een analytisch instrument dat wordt gebruikt om de interne sterktes en zwaktes van een organisatie te beoordelen, samen met de externe kansen en bedreigingen, om een strategisch inzicht te verkrijgen. | | Kostenleiderschap | Een concurrentiestrategie gericht op het minimaliseren van kosten door efficiëntie, schaalvoordelen en strikte kostenbeheersing om een concurrentievoordeel te behalen. | | Differentiatie | Een concurrentiestrategie waarbij een product of dienst wordt onderscheiden van concurrenten door unieke kenmerken, superieure service, een sterk merkimago of innovatie. | | Focus | Een strategie die zich richt op een specifiek marktsegment of niche, waarbij de concurrentievoordelen worden behaald door óf kostenleiderschap (kostenfocus) óf differentiatie (differentiatiefocus) binnen dat segment. | | Marketingstrategie | Een korte-termijn planning gericht op het verhogen van de verkoop en het duurzaam verbeteren van het concurrentievoordeel door middel van de marketingmix. | | SMART-doelstellingen | Een acroniem dat staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden; een methode om doelstellingen concreet en effectief te formuleren. | | Segmentatie | Het proces van het opdelen van een brede markt in kleinere, distincte groepen consumenten met gemeenschappelijke kenmerken of behoeften, om gerichte marketinginspanningen mogelijk te maken. | | Targeting | Het proces waarbij een bedrijf één of meerdere marktsegmenten selecteert waarop het zich zal richten, gebaseerd op de strategische fit en de mogelijkheid om waarde te creëren. | | Positionering | De manier waarop een bedrijf zijn product of merk wil onderscheiden in de gekozen marktsegmenten en welke waarde het biedt aan de doelgroep ten opzichte van concurrenten. | | Marketingmix | Een set van tactische marketinginstrumenten die een bedrijf combineert om de gewenste respons in de doelmarkt te produceren; traditioneel bekend als de 4 P's: Product, Prijs, Plaats en Promotie. | | Product | Alles wat een bedrijf aanbiedt om in de behoeften van klanten te voorzien, inclusief fysieke kenmerken, kwaliteit, ontwerp, merknaam en bijbehorende diensten. | | Prijs | De strategie en structuur van de prijsstelling van een product of dienst, inclusief kortingen, betaalmethoden en de perceptie van waarde door de klant. | | Plaats | Waar en hoe een product wordt aangeboden aan de klant, inclusief fysieke winkels, online kanalen, distributiekanalen en de beschikbaarheid ervan. | | Promotie | Alle communicatiestrategieën die worden ingezet om een product of dienst onder de aandacht te brengen bij de doelgroep, met als doel het vergroten van bekendheid, interesse en verkoop. | | Personeel | Alle individuen die betrokken zijn bij de levering van een product of dienst en de interactie met klanten, en die de merkervaring beïnvloeden. | | Proces | Alle stappen die een klant doorloopt tijdens het aankoop- en dienstverleningsproces, van de eerste bewustwording tot de uiteindelijke aankoopbeslissing. |