Cours de Marketing 2025-1.pdf

# Les tendances du marketing et l'expérience client ### L'expérience de consommation inoubliable * L'expérience de consommation est un vécu personnel et subjectif du consommateur [9](#page=9). * La personnalisation du service inclut des demandes spéciales, ajustements de dernière minute, menus sur mesure et sélection de divertissements [9](#page=9). * Une atmosphère de luxe et la qualité des cabines sont importantes [9](#page=9). * L'ambiance sensorielle utilise éclairages et musiques pour créer une atmosphère détendue [9](#page=9). * Une expérience culinaire raffinée et une hospitalité de qualité contribuent à l'expérience [9](#page=9). * L'innovation technologique inclut les applications mobiles pour l'enregistrement et la gestion des préférences de voyage [9](#page=9). * Les programmes de fidélité offrent des avantages exclusifs comme l'accès à des salons VIP et des surclassements [9](#page=9). * Le storytelling crée une immersion en racontant des histoires autour du voyage et de l'accueil [9](#page=9). * Les partenariats incluent des collaborations avec des marques de luxe et des événements culturels [9](#page=9). * L'engagement éthique et durable (réduction CO2) est également une tendance [9](#page=9). * Le marketing expérientiel montre ce que l'entreprise représente, pas seulement ce qu'elle offre [10](#page=10). * L'interaction entre la marque et le client est créatrice de valeur [10](#page=10). ### Le content marketing * Le content marketing vise à mettre à disposition des contenus utiles ou ludiques [10](#page=10). * Les outils incluent des descriptifs produits, sites conseils, vidéos, contenus générés par les utilisateurs, et articles de blog [10](#page=10). ### Le marketing relationnel (ultra personnalisé) * L'hyper-personnalisation mobilise données et technologies (IA, apprentissage automatique) pour des expériences sur mesure [10](#page=10). * Le contenu s'adapte aux préférences de chaque utilisateur, ajustant les offres en temps réel [10](#page=10). * L'hyper-personnalisation explore en profondeur le comportement et les données contextuelles des consommateurs [10](#page=10). * Exemples d'hyper-personnalisation: Spotify, Netflix, Amazon [10](#page=10). * La publicité programmatique est l'achat et vente algorithmique d'espace publicitaire en temps réel [11](#page=11). ### Le commerce social, "shoppable content" et live shopping * Intégrer directement la dimension achat dans le contenu social permet d'acheter sans quitter l'application [11](#page=11) [12](#page=12). * Cela raccourcit le parcours client et réduit les frictions à l'achat [11](#page=11). ### La recherche "augmentée / assistée" par IA * La recherche devient plus conversationnelle, contextuelle et multimodale (AI overviews, recherche d'images, voix) [12](#page=12). * L'optimisation de la recherche vocale est essentielle [12](#page=12). * Le commerce vocal a donné naissance au « commerce conversationnel » [12](#page=12). ### Expériences immersives et contenus interactifs * Utilisation de la réalité augmentée pour essayer des produits ou visualiser des meubles [12](#page=12). --- # Définitions et utilité du marketing ### Core idea * Le marketing vise à satisfaire les besoins des consommateurs en segmentant le marché et en proposant des offres adaptées [14](#page=14). * Il permet d'analyser l'attractivité des segments et de choisir un positionnement unique pour l'entreprise [15](#page=15) [16](#page=16). ### Key facts * Un marché est l'ensemble des acheteurs d'un produit [14](#page=14). * Les critères de segmentation incluent des variables descriptives (géographiques, démographiques) et comportementales (usages, bénéfices recherchés) [14](#page=14). * Un segment idéal est rentable, identifiable, à fort potentiel et sans barrières à l'entrée [15](#page=15). * Le marketing mix (les 4P) est l'ensemble des actions marketing de l'entreprise [19](#page=19). * La stratégie "océan bleu" crée de nouveaux marchés sans détruire l'existant [16](#page=16). ### Key concepts * **Segmentation:** Découpage du marché en groupes de clients aux besoins similaires [14](#page=14). * **Ciblage:** Choix des segments les plus attrayants pour l'entreprise [15](#page=15). * **Positionnement:** Donner une place spécifique au produit dans l'esprit du consommateur par rapport aux concurrents [16](#page=16). * **Marketing indifférencié:** Stratégie unique pour tous les segments [15](#page=15). * **Marketing différencié:** Adaptation de la stratégie aux spécificités de chaque segment [15](#page=15). * **Marketing concentré:** Focalisation sur un ou quelques segments spécifiques [15](#page=15). ### Implications * Une segmentation efficace permet de mieux répondre aux désirs de chaque segment [15](#page=15). * Un bon positionnement doit être difficilement imitable et porteur de valeur [16](#page=16). * Le marketing opérationnel décline la stratégie en actions concrètes (les 4P) [19](#page=19). ### Examples * Le marché des produits laitiers peut être segmenté selon les avantages recherchés par les consommateurs [14](#page=14). * Le Cirque du Soleil a créé un nouvel espace de marché en se positionnant différemment du cirque traditionnel [16](#page=16). * Desperados a ciblé les non-consommateurs de bière, notamment les femmes, avec un positionnement décomplexé [18](#page=18). * Desperados a obtenu un taux de réachat exceptionnel de 33% [18](#page=18). - > **Tip:** Comprendre la segmentation, le ciblage et le positionnement est fondamental pour toute stratégie marketing réussie [14](#page=14) [15](#page=15) [16](#page=16) --- # La notion de valeur en marketing et sa place dans l'entreprise ### Le produit comme base de l'offre * Un produit est un bien ou un service pour lequel il existe une demande [87](#page=87). * Un bien est un objet physique transférable, un droit de propriété peut être établi [90](#page=90). * Les services sont des actions, des performances ou des satisfactions offertes [87](#page=87). * La distinction entre bien et service est parfois mince, souvent c'est une combinaison des deux [95](#page=95). ### Dimensions et typologie des produits * Un produit est un "ensemble d’éléments présents sur un marché et visant à satisfaire un besoin" [92](#page=92). * Les dimensions d'un produit incluent: technique, fonctionnelle, symbolique et hédonique [92](#page=92). * Les biens peuvent être classés par durée de vie (durables/périssables) [93](#page=93). * Ils peuvent aussi être classés par type de clientèle (ménages/industriels) [93](#page=93). * La typologie des biens dépend du degré de service incorporé, allant des biens purement matériels aux biens support d'une offre intangible [94](#page=94). ### Les caractéristiques du produit vues par le marketing * D'un point de vue marketing, le produit est d'abord un concept-produit [99](#page=99). * Un concept-produit est une idée centrale exprimée en termes de bénéfices clients . * Le produit est aussi une formule-produit et des performances, décrivant techniquement ses composantes . * La performance est la capacité réelle du produit à satisfaire les besoins en situation d'usage . * Le produit est enfin une identité sensorielle (toucher, odeur, ouïe, etc.) . * L'identité sensorielle influence les décisions, notamment alimentaires, via l'ambiance, les couleurs, etc. . * Un avantage-produit est une caractéristique valorisée par le client et distinctive par rapport aux concurrents . ### Le design comme levier stratégique * Le design vise à optimiser la production, l'utilisation, l'esthétique et l'expérience client . * Il existe le design produit, le design d'identité de marque et le design d'environnement . * Le design est un enjeu de différenciation, de perception et de valeur . * Il agit comme vecteur d'identité de la marque, moteur d'innovation et outil d'expérience . * Le design renforce la crédibilité et la responsabilité d'une entreprise . * Le design, en tant que performance fonctionnelle, résout des problèmes techniques et améliore l'ergonomie . * Le design justifie le prix par la perception de qualité, technologie et innovation . * Le design structure l'expérience client, crée des émotions et soutient la fidélisation . --- # La politique de marque et sa signification ### Core idea * La marque est indispensable pour la différenciation des produits dans un marché uniformisé . * Elle participe significativement à la valeur perçue et reflète la vision stratégique de l'entreprise . * La marque porte du sens pour le consommateur et crée de la valeur pour l'entreprise . ### Key facts * Une marque-caution approuve une large gamme de produits hétérogènes, souvent via des marques-filles [48](#page=48). * La marque produit offre une proposition claire et limitée en cas de crise [48](#page=48). * L'extension de marque consiste à étendre une marque à de nouvelles catégories de produits pour assurer sa pérennité [49](#page=49). * Le co-branding associe deux marques non-concurrentes de différentes entreprises pour créer un produit commun [49](#page=49). * Une "lovemark" va au-delà du respect et de la confiance, visant à être aimée par les clients pour créer des liens émotionnels forts [50](#page=50) [51](#page=51). * Les labels sont des signes garantissant l'origine, la qualité ou d'autres aspects socio-économiques d'un produit [51](#page=51) [52](#page=52). ### Key concepts * **Marque caution:** Marque avalisant des produits diversifiés, accompagnée d'une marque-fille [48](#page=48). * **Marque produit:** Offre claire et positionnée, limitant la contagion en cas de crise [48](#page=48). * **Extension de marque (brand stretching):** Élargissement d'une marque à de nouvelles catégories de produits [49](#page=49). * **Co-branding:** Association temporaire ou permanente de deux marques distinctes [49](#page=49). * **Lovemark:** Concept de marque aimée, qui inspire et crée des liens émotionnels forts [50](#page=50) [51](#page=51). * **Labels:** Signes certifiant l'origine, la qualité, ou d'autres caractéristiques d'un produit, souvent d'une tierce partie de confiance [51](#page=51) [52](#page=52). * **Marque collective simple:** Utilisable uniquement par un groupe précis d'entreprises membres d'une association [53](#page=53). * **Marque collective de certification:** Utilisable par quiconque respecte les critères du propriétaire du label [53](#page=53). ### Implications * Sans marque, les produits s'uniformisent et le prix tend à baisser . * La marque facilite le choix du consommateur et ancre la confiance . * Les labels créent de la confiance, de la transparence et peuvent justifier un positionnement prix premium [52](#page=52). * La multiplication des labels peut entraîner confusion et altérer la confiance envers les produits et les entreprises [54](#page=54). * L'efficacité d'un label dépend de sa notoriété et de la facilité à comprendre sa signification [54](#page=54). ### Common pitfalls * L'extension de marque échoue si les nouveaux produits sont trop éloignés ou si la marque manque de légitimité [49](#page=49). * La surenchère rationnelle dans la communication de marque est vaine et coûteuse [50](#page=50). --- # La politique de gamme et sa structuration ### Core idea * La gamme regroupe les produits destinés à satisfaire un même besoin générique. * Une gamme bien structurée permet de répartir les risques, de favoriser la vente croisée et de suivre la concurrence. ### Key facts * La gamme est un élément du mix-produit sur lequel le marketing peut agir. * La largeur d'une gamme est le nombre de lignes de produits. * La profondeur d'une gamme est le nombre de références par ligne. * La longueur totale d'une gamme est le nombre total de références commercialisées. * Les gammes peuvent être structurées en trois niveaux : entrée de gamme, milieu de gamme et haut de gamme. * Les produits d'entrée de gamme sont les moins chers mais maintiennent un niveau de qualité décent. * Le milieu de gamme offre un bon rapport qualité/prix. * Le haut de gamme correspond aux produits les plus chers, souvent pour leur exclusivité ou leurs fonctionnalités. * La matrice BCG classe les produits selon leur potentiel de marché et leur part de marché. ### Key concepts * **Produit d'appel**: Attire le client dans la gamme [56](#page=56) [58](#page=58). * **Produit leader**: Génère le plus gros chiffre d'affaires et souvent le plus de profit [57](#page=57) [58](#page=58). * **Produit régulateur**: Stabilise le chiffre d'affaires, notamment face à la saisonnalité [57](#page=57) [58](#page=58). * **Produit contra-cyclique**: Demande fluctuant avec les cycles économiques ou saisons [58](#page=58). * **Produit d'avenir/remplacement**: Destiné à ouvrir de nouveaux marchés ou remplacer des leaders [57](#page=57) [58](#page=58). * **Produit d'image**: Valorise le prestige, le savoir-faire ou la notoriété de la marque [57](#page=57) [58](#page=58). ### Implications * L'analyse de la gamme optimise la performance commerciale en ciblant les investissements. * L'analyse de rentabilité permet d'éliminer les références peu performantes. * La prise en compte du cycle de vie des produits permet d'ajuster la stratégie et d'anticiper les évolutions. * La règle des 80/20 (loi de Pareto) constate qu'un petit nombre de produits génère l'essentiel des ventes [59](#page=59). * La focalisation sur le cœur du marché, la rentabilité des linéaires et la mémorisation par les consommateurs renforcent les produits phares [59](#page=59). - > **Tip:** L'e-commerce peut modifier l'application de la règle des 80/20 dans les modes de consommation [59](#page=59) --- # L'analyse du cycle de vie des produits ### Core idea * Chaque produit suit un cycle de vie propre, caractérisé par quatre phases: lancement, croissance, maturité et déclin [60](#page=60). * À chaque phase correspondent l'évolution des ventes, de la trésorerie et de la rentabilité du produit [60](#page=60). ### Key facts * La phase de recherche et études implique des investissements R&D importants avec une concurrence quasi nulle [61](#page=61). * La phase de lancement nécessite des investissements en communication, avec des coûts souvent plus élevés que les bénéfices initiaux [62](#page=62). * La phase d'expansion voit l'arrivée de nouveaux concurrents et implique des investissements en capacité avec une stratégie de croissance [62](#page=62). * La phase de maturité peut amener l'entreprise à se retirer du marché ou à maintenir le produit via une politique de désinvestissement [62](#page=62) [63](#page=63). * Les cycles de vie des produits sont de plus en plus courts [64](#page=64). ### Key concepts * **Stratégie pionnière (recherche & études)**: L'organisation vise les bénéfices du monopole grâce à une innovation, protège sa propriété intellectuelle et cherche à prolonger son avantage concurrentiel [61](#page=61). * **Stratégie de suiveur (expansion)**: Miser sur le développement pour capitaliser sur les découvertes des concurrents, proposer une offre similaire et contourner les protections de propriété intellectuelle [62](#page=62). * **Stratégies en phase de maturité/déclin**: Applications ingénieuses apportant des fonctionnalités originales ou stratégies de coûts pour une production moins chère [63](#page=63). * **Les "suiveurs" réalisent des économies de coûts en R&D et marketing** et dégagent des profits substantiels, parfois supérieurs à ceux du leader [63](#page=63). * **Innovation incrémentale**: se produit lors de la phase de maturité, avec une extension de gamme [63](#page=63). ### Implications * L'analyse du cycle de vie aide à définir la posture de l'organisation en matière d'innovation (leader, primo-arrivant, imitateur) [60](#page=60). * Être pionnier réclame un effort conséquent en R&D, une capacité à assumer un risque financier et une projection sur le marché international [61](#page=61). * Les travaux académiques peinent à identifier une stratégie gagnante unique entre pionnier et suiveur [63](#page=63). * Les investissements pour protéger les innovations sont liés à la performance de l'entreprise innovante [63](#page=63). ### Common pitfalls * Il est complexe d'anticiper le cycle de vie d'un produit ex-ante, bien que facile à établir ex-post [64](#page=64). * Difficulté à anticiper l'évolution d'un marché due aux évolutions technologiques, réglementaires ou sociétales [64](#page=64). --- # La politique tarifaire et ses différentes stratégies ### Core idea * La politique tarifaire est la stratégie globale d'une entreprise pour fixer ses prix de vente [70](#page=70). * Elle est un élément central du marketing mix, influençant le positionnement et la communication des prix [70](#page=70). * L'objectif est d'aligner les prix avec la stratégie de l'entreprise, tout en considérant les clients et la concurrence [70](#page=70). ### Key facts * La politique tarifaire peut impliquer des prix de lancement, des évolutions dans le temps, et des communications spécifiques [67](#page=67). * Les prix doivent être cohérents avec le positionnement de la marque (économique, premium, luxe) [68](#page=68). * Les prix des concurrents sont essentiels à connaître pour l'élaboration de la stratégie [68](#page=68). * Le prix de lancement peut être élevé (écrémage) ou bas (pénétration) [67](#page=67) [68](#page=68). * La politique de prix doit s'adapter au cycle de vie du produit [69](#page=69). * La répression du partage de compte vise à transformer les utilisateurs non payants en abonnés [67](#page=67). ### Key concepts * **Stratégie d'écrémage:** Prix de lancement élevé pour une marge unitaire forte, puis diminution progressive [68](#page=68). * **Stratégie de pénétration:** Prix bas pour gagner rapidement des parts de marché sur un marché occupé [68](#page=68). * **Stratégie d'alignement:** Prix fixé dans la fourchette du marché, la différenciation se faisant par d'autres éléments [68](#page=68). * **Prix unique:** Un seul prix pour tous les clients, simplifiant la perception mais pouvant entraîner une perte de profitabilité [70](#page=70). * **Prix différenciés (discrimination par les prix):** Vente de produits identiques à des prix différents selon certains critères [71](#page=71). * Permet de capter la valeur perçue et la capacité de paiement variables des clients [71](#page=71). ### Implications * Netflix a réussi à augmenter son chiffre d'affaires et le nombre d'abonnés grâce à des ajustements de prix et à la segmentation [67](#page=67). * La segmentation fine des offres permet de maximiser la valeur de chaque segment de client [67](#page=67). * L'ajout d'un abonnement avec publicité permet de capter des consommateurs sensibles au prix [67](#page=67). * Une politique de prix unique offre une perception simplifiée et une comparaison facile, mais peut manquer de profitabilité [70](#page=70). * La discrimination par les prix peut optimiser les recettes en s'adaptant à la demande et aux capacités de paiement [71](#page=71). ### Common pitfalls * Une politique de prix sans considération de la valeur perçue peut nuire à la rentabilité [67](#page=67). * Une baisse de prix trop rapide sur les anciennes versions peut nuire à l'image de marque [69](#page=69). * Ne pas connaître les prix des concurrents peut mener à des positionnements inadéquats [68](#page=68). --- # La communication en marketing ### Core idea - La communication en marketing vise à convaincre, séduire et influencer autrui, tout en décryptant les besoins des consommateurs [83](#page=83). - Elle est une composante essentielle de la communication globale d'une organisation, ciblant clients, prospects, influenceurs, distributeurs et médias [84](#page=84). ### Key facts - La communication est un acte d'information, de positionnement, d'influence, relationnel et normatif [83](#page=83). - Elle s'appuie sur des canaux universels pour l'échange d'informations et les interactions [83](#page=83). - Les médias sont des procédés de diffusion de messages sonores ou audiovisuels [83](#page=83). - Des milliards d'euros sont dépensés en communication, influençant significativement les achats [83](#page=83). - Les décisions d'achat sont influencées par des facteurs psychologiques et émotionnels, pas seulement rationnels [86](#page=86). ### Key concepts - **Canaux de communication**: - Médias traditionnels: presse écrite, radio, télévision, cinéma, affichage [84](#page=84). - Hors médias traditionnels: événements, relations publiques, courrier postal, contact direct [84](#page=84). - Médias Web: presse en ligne, publicité en ligne, plateformes communautaires [84](#page=84). - Hors médias Web: plateformes individuelles, communication asynchrone/synchrone, applications mobiles [84](#page=84). - **Objectifs de la communication marketing**: - Améliorer l'image et la notoriété de l'organisation [84](#page=84). - Renforcer les relations avec les publics [84](#page=84). - Modifier les composantes cognitives, affectives et conatives de l'attitude individuelle [84](#page=84). - **Bases d'une communication marketing réussie**: - Objectifs ambitieux mais réalistes [84](#page=84). - Cibles et calendrier bien définis [84](#page=84). - Messages intelligibles et adaptés [84](#page=84). - Optimisation des moyens financiers [84](#page=84). - **Modèles de communication**: - Modèle Shannon et Weaver: émetteur, codage, support, décodage, récepteur, feedback, bruit [85](#page=85). - Modèle Lasswell: qui, dit quoi, par quel canal, à qui, avec quel effet [86](#page=86). - Modèle Jakobson: émetteur, message, récepteur, contexte, code, contact [86](#page=86). ### Implications --- ## Erreurs courantes à éviter - Révisez tous les sujets en profondeur avant les examens - Portez attention aux formules et définitions clés - Pratiquez avec les exemples fournis dans chaque section - Ne mémorisez pas sans comprendre les concepts sous-jacents

| Term | Definition | |------|------------| | Terme | Définition | | Marque-caution | Une marque qui est apposée sur une variété de produits hétérogènes et qui est associée à une autre marque, appelée marque-fille. Elle offre une approbation générale à un large éventail de produits, permettant une stratégie de double marque. | | Marque-produit | Une marque qui offre une proposition claire et positionnée, limitant la contagion en cas de crise de communication. Elle permet de vendre et de valoriser une partie du portefeuille de produits et d'occuper tous les segments du marché. | | Marque ombrelle | Une marque qui rassure le client et donne une caution au produit, évitant ainsi d'investir dans la création d'une nouvelle marque pour chaque offre. Elle peut être utilisée pour une gamme de produits ou pour des produits individuels. | | Extension de marque (brand stretching) | La stratégie consistant à étendre une marque à de nouvelles catégories de produits afin d'assurer sa pérennité. Cette extension est réussie si les nouveaux produits restent cohérents avec le territoire de la marque et si celle-ci possède une légitimité en termes de compétences ou d'image. | | Co-branding | L'association de deux marques non concurrentes, appartenant à des entreprises différentes, de manière provisoire ou pérenne pour créer un produit ou une gamme de produits. | | Lovemark | Un concept inventé par Kevin Roberts, désignant une marque qui, au-delà du respect, de la confiance et de la sécurité, est aimée par ses clients. Elle inspire en touchant les aspirations personnelles, devient une icône et crée des liens émotionnels forts. | | Label | Un nom d'origine anglaise signifiant "étiquette". Il peut être utilisé pour décrire une marque ou une étiquette créée par un syndicat professionnel ou un organisme parapublic, apposée sur un produit destiné à la vente pour en certifier l'origine, la qualité et les conditions de fabrication conformément à des normes préétablies. | | Marque collective de certification | Une marque qui peut être utilisée par toute personne respectant les critères définis par le propriétaire du label, qu'il s'agisse d'une organisation publique, associative ou collective. | | Marquage CE | Un marquage réglementaire indiquant que le fabricant engage sa responsabilité sur la conformité aux exigences essentielles du produit, conformément à la législation de l'Union européenne applicable. Il est obligatoire pour les produits couverts par des directives ou règlements européens. | | Gamme | L'ensemble des produits destinés à satisfaire le même besoin générique sur un marché donné. Une gamme peut être vue comme un regroupement homogène de produits d'une entreprise, permettant une gestion marketing ciblée. | | Mix-produit (ou "product-mix") | L'ensemble de tous les produits fabriqués et commercialisés par une entreprise. La gamme, la marque et d'autres éléments marketing agissent sur ce mix-produit pour atteindre les objectifs de l'entreprise. | | Largeur de gamme | Mesure le nombre de lignes de produits distinctes qu'une entreprise propose. Une largeur de gamme importante indique une diversification de l'offre sur différents segments de marché. | | Profondeur de gamme | Indique le nombre de références ou de variations disponibles au sein de chaque ligne de produits. Une grande profondeur permet de répondre à des besoins plus spécifiques des consommateurs. | | Longueur de gamme | Représente le nombre total de toutes les références de produits qu'une entreprise commercialise. Elle est le résultat de la multiplication de la largeur par la profondeur des gammes. | | Bas de gamme (ou entrée de gamme) | Désigne les produits les moins chers d'une gamme, souvent positionnés comme "premiers prix". Ils visent à attirer une clientèle sensible au prix, tout en maintenant un niveau de qualité acceptable. | | Milieu de gamme | Correspond aux produits offrant un bon rapport qualité-prix. Ces articles sont généralement de bonne qualité et plus accessibles que les produits haut de gamme, représentant souvent le cœur de l'offre pour de nombreuses marques. | | Haut de gamme | Englobe les produits les plus chers d'une catégorie, justifiés par l'exclusivité de la marque, la rareté de la variété ou des fonctionnalités supérieures. Ces produits visent à renforcer l'image de marque et le prestige. | | Produit d'appel | Un produit stratégiquement positionné à bas prix dans la gamme, dont l'objectif principal est d'attirer le client vers le point de vente ou la marque, dans l'espoir qu'il achète d'autres produits plus rentables. | | Produit leader | Le produit qui génère le plus gros chiffre d'affaires et est souvent le plus lucratif au sein d'une gamme. Il représente une part significative des ventes et de la rentabilité de l'entreprise. | | Produit régulateur (ou contra-cyclique) | Un produit dont les ventes permettent de stabiliser le chiffre d'affaires global de l'entreprise, notamment lorsque les ventes des produits principaux fluctuent en raison de la saisonnalité ou des modes. Sa demande peut varier indépendamment des cycles économiques. | | Produit d'avenir | Désigne les produits conçus pour remplacer les produits leaders actuels ou pour explorer et ouvrir de nouveaux marchés. Ils sont essentiels pour la croissance future et l'innovation de l'entreprise. | | Cycle de vie d'un produit | Concept marketing décrivant les quatre phases distinctes qu'un produit traverse sur le marché : lancement, croissance, maturité et déclin. Chaque phase est caractérisée par une évolution spécifique des ventes, de la trésorerie et de la rentabilité. | | Phase de recherche et d'études | Première étape du cycle de vie d'un produit, caractérisée par des investissements substantiels en recherche et développement, une concurrence quasi inexistante et une stratégie axée sur le développement et la protection de la propriété intellectuelle pour viser une situation de monopole. | | Phase de lancement | Période où un produit est introduit sur le marché. Elle nécessite des investissements importants en communication, l'innovation constitue un avantage concurrentiel, et les coûts initiaux dépassent souvent les bénéfices, avec une croissance modérée du marché et une concurrence limitée. | | Phase d'expansion | Étape du cycle de vie où le marché connaît une croissance significative. Les entreprises investissent dans leur capacité de production, adoptent des stratégies de croissance, et les prix peuvent baisser. De nouveaux concurrents, appelés "suiveurs", apparaissent sur le marché. | | Phase de maturité | Période où la croissance des ventes ralentit, voire stagne. Les entreprises peuvent choisir de se désengager du marché ou de maintenir leur présence en adoptant des stratégies de différenciation par des fonctionnalités innovantes ou des stratégies de coûts pour rester compétitives. | | Phase de déclin | Dernière étape du cycle de vie d'un produit, où les ventes et les profits diminuent. Les entreprises peuvent décider de se retirer du marché ou de minimiser les coûts et de se désengager progressivement. | | Pionnier | Entreprise ou produit qui est le premier à introduire une innovation sur le marché. Cela implique des efforts de R&D conséquents, une capacité à assumer un risque financier et à atteindre un marché international, mais le pionnier doit souvent partager ses succès tout en supportant seul les échecs. | | Suiveur | Acteur du marché qui adopte une stratégie de développement en capitalisant sur les découvertes des concurrents. Les suiveurs cherchent à proposer une offre similaire à celle du leader, en contournant ou en acquérant les droits de propriété intellectuelle, et réalisent souvent des économies en R&D et marketing. | | Propriété intellectuelle (PI) | Ensemble des droits légaux qui protègent les créations de l'esprit, telles que les inventions, les marques et les œuvres littéraires et artistiques. Dans le contexte du cycle de vie des produits, la PI est cruciale pour les pionniers afin de protéger leur avantage concurrentiel. | | Stratégie de désengagement | Politique adoptée par une entreprise lorsqu'elle décide de se retirer d'un marché ou d'un produit, souvent lors de la phase de maturité ou de déclin du cycle de vie, afin de réduire les pertes ou de réallouer les ressources. | | Innovations incrémentales | Améliorations progressives apportées à des produits ou services existants, visant à prolonger leur cycle de vie ou à les différencier sur le marché, souvent observées lors des phases de croissance et de maturité. | | Expérience de consommation | Il s'agit du vécu personnel et subjectif du consommateur, englobant toutes les interactions et perceptions liées à un produit ou service, visant à être mémorable et marquante. | | Personnalisation du service | Adaptation des offres et des interactions aux besoins et préférences individuels des clients, allant de services sur mesure à des ajustements de dernière minute pour améliorer leur satisfaction. | | Ambiance sensorielle | Création d'une atmosphère immersive et agréable par l'utilisation de stimuli sensoriels tels que l'éclairage, la musique ou les parfums, afin de transformer une expérience ordinaire en un moment mémorable. | | Innovation et technologies | Intégration de nouvelles technologies, comme les applications mobiles ou l'intelligence artificielle, pour simplifier les processus, améliorer l'accès à l'information et offrir des services plus performants et personnalisés aux clients. | | Storytelling | Technique de communication consistant à raconter des histoires pour créer une connexion émotionnelle avec le public, en mettant l'accent sur les valeurs, l'univers de la marque et l'expérience globale plutôt que sur le simple produit. | | Engagement éthique et durable | Actions d'une entreprise visant à minimiser son impact environnemental et social, telles que la réduction des émissions de CO2 ou l'utilisation de carburants durables, répondant ainsi aux préoccupations croissantes des consommateurs. | | Marketing expérientiel | Approche marketing qui vise à faire vivre une expérience unique et mémorable aux clients, en mettant l'accent sur l'interaction et l'émotion pour créer une connexion forte avec la marque. | | Content marketing | Stratégie de marketing qui consiste à créer et diffuser du contenu utile, pertinent et ludique pour attirer et engager une audience cible, dans le but de générer des actions clients rentables. | | Hyper-personnalisation | Utilisation de données et de technologies avancées (IA, apprentissage automatique) pour offrir des expériences client sur mesure et totalement individualisées, en adaptant le contenu en temps réel selon le comportement et l'historique de l'utilisateur. | | Publicité programmatique | Achat et vente automatisés d'espaces publicitaires en temps réel, basés sur des algorithmes, permettant de cibler précisément les audiences et d'optimiser les campagnes publicitaires. | | Commerce social | Intégration directe de la fonctionnalité d'achat au sein des plateformes de réseaux sociaux, permettant aux utilisateurs d'acheter des produits sans quitter l'application, raccourcissant ainsi le parcours client. | | Live shopping | Format de vente en ligne qui combine le streaming vidéo en direct avec des fonctionnalités d'achat interactives, permettant aux consommateurs de poser des questions et d'acheter des produits en temps réel. | | Politique tarifaire | Stratégie globale d'une entreprise visant à déterminer les prix de vente de ses produits ou services, en incluant le positionnement, les structures de tarification, les évolutions de prix et la communication justifiant ces prix. | | Stratégie d'écrémage | Fixation d'un prix élevé lors du lancement d'un produit innovant pour maximiser la marge unitaire, avec l'intention de diminuer progressivement le prix pour élargir la diffusion. | | Stratégie de pénétration du marché | Application d'un prix bas pour un marché visé, dans le but de gagner rapidement des parts de marché, particulièrement lors du lancement d'un produit sur un marché déjà établi. | | Stratégie d'alignement | Fixation du prix dans la fourchette de prix déjà pratiquée sur le marché, où la différenciation se fait par d'autres éléments que le prix. | | Premium price | Positionnement tarifaire qui met en avant les bénéfices d'une offre pour justifier un prix de vente supérieur, reflétant une stratégie de différenciation. | | Bas prix | Positionnement tarifaire qui vise à offrir des prix compétitifs, souvent pour attirer une large clientèle sensible au coût. | | Politique de prix unique | Application d'un seul prix pour tous les clients, quel que soit le lieu d'achat, simplifiant la perception et la comparaison mais pouvant entraîner une perte de profitabilité. | | Politique de prix discriminants | Ajustement du prix en fonction de certains critères, comme le segment de clientèle, le canal de vente ou le moment de consommation, afin d'optimiser les revenus. | | Discrimination par segment | Tarification différente appliquée selon le profil des clients (étudiants, seniors, etc.), adaptant le prix à leurs capacités de paiement et leur sensibilité. | | Discrimination tarifaire dynamique | Ajustement en temps réel des prix en fonction de la demande, de la disponibilité ou d'autres facteurs, courant dans les secteurs des services comme l'hôtellerie ou le transport. | | Yield management | Gestion des capacités dans le secteur des services, consistant à moduler les prix en temps réel selon l'affluence et les ressources disponibles, comme pour les billets d'avion. | | Élasticité prix | Mesure de la sensibilité de la demande d'un bien ou service aux variations de son prix. Une élasticité forte signifie que la demande réagit fortement aux changements de prix. | | Communication | L'ensemble des informations, messages et signaux de toute nature qu'une entreprise émet volontairement ou non, en direction de tous les publics. Elle est un produit du langage, impliquant des signes, des systèmes de signes et des représentations pour transmettre une information compréhensible. | | Enjeux de la communication | Les différentes dimensions que la communication cherche à adresser, incluant les aspects informatifs (acte d'information), de positionnement d'identité (se définir par rapport à autrui), d'influence (agir sur autrui), relationnels (concrétiser la relation humaine) et normatifs (proposer des règles pour les échanges). | | Communication marketing | Une forme spécifique de la communication globale d'une organisation, dirigée vers les clients, prospects, influenceurs, distributeurs, prescripteurs et médias. Elle vise à convaincre, séduire et influencer, tout en décryptant les besoins, et repose sur des objectifs réalistes, des cibles et un calendrier définis, ainsi que des messages adaptés et une optimisation des moyens financiers. | | Médias | Procédés permettant la distribution, la diffusion ou la communication d'œuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels. Au sens publicitaire, un média est un ensemble de supports communiquant de la même façon, tels que la presse, la radio, la télévision, le cinéma ou l'affichage. | | Hors médias | Canaux de communication qui ne passent pas par les médias traditionnels ou web. Cela inclut les événements (salons, conférences, street marketing), les relations publiques, le courrier postal, et le contact direct (téléphone, réunions). | | Médias WEB | Supports de communication accessibles via Internet, tels que la presse en ligne, la publicité en ligne (ex: Google AdWords), les plateformes communautaires (réseaux sociaux, blogs, forums) et les plateformes individuelles (sites web, intranets). | | Communication push | Stratégie de communication où l'entreprise pousse activement son message vers le consommateur, souvent par des actions promotionnelles ou publicitaires directes. | | Communication pull | Stratégie de communication où l'entreprise cherche à attirer le consommateur vers son produit ou service, en créant une demande et une fidélité qui incitent le consommateur à rechercher l'offre. | | Processus de communication | Modèle décrivant la transmission d'un message de l'émetteur au récepteur, incluant des étapes de codage, d'insertion dans un support, de décodage, et un mécanisme de feedback. Il est également sujet au "bruit", qui peut dégrader la transmission de l'information. | | Modèle de Lasswell | Un modèle de communication qui pose cinq questions clés : Qui ? (l'émetteur), Dit quoi ? (le contenu du message), Par quel canal ? (le média), À qui ? (le destinataire), Et avec quel effet ? (la persuasion et l'influence recherchées). | | Effet de la communication chez le consommateur | L'ensemble des influences psychologiques et émotionnelles qui affectent la décision d'achat, telles que le packaging, la publicité, l'influence sociale, la perception de la marque, les émotions et les biais cognitifs. Ces facteurs sont cruciaux pour l'action marketing. | | Image de l'organisation | L'ensemble des perceptions des publics autour de quatre axes : la réputation, les valeurs, la personnalité et l'identité de l'entreprise. L'amélioration de l'image et de la notoriété est un objectif clé de la communication. | | Segmenter le marché | Découper le marché en groupes de clients distincts, basés sur un ou plusieurs critères, afin de mieux répondre à leurs besoins spécifiques, car il est impossible de satisfaire individuellement tous les consommateurs. | | Critères de segmentation | Variables utilisées pour diviser un marché en segments. Ils peuvent être descriptifs (géographiques, démographiques, CSP, situation familiale, revenu) ou attitudinaux et comportementaux (usages, taux d'utilisation, habitudes de consommation, bénéfices recherchés). | | Cibler | Processus d'évaluation des différents segments du marché pour sélectionner ceux auxquels l'entreprise va diriger ses actions marketing, en tenant compte de leur rentabilité, de leur potentiel et de leur attractivité. | | Positionnement | Donner à un produit une place claire et distincte dans l'esprit des consommateurs, par rapport à ses concurrents, en le rendant difficilement imitable et cohérent avec le marketing mix. | | Stratégie Océan Bleu | Une approche stratégique axée sur l'innovation qui vise à créer de nouveaux espaces de marché inexploités, plutôt qu'à concurrencer dans des marchés existants saturés, en éliminant et réduisant certains facteurs et en créant et accroissant d'autres. | | Marketing Mix (4P) | Ensemble des outils marketing qu'une entreprise utilise pour atteindre ses objectifs sur son marché cible. Il comprend traditionnellement le Produit, le Prix, la Promotion (Communication) et la Place (Distribution). | | Marketing Opérationnel | Mise en œuvre concrète des stratégies marketing définies, en s'appuyant sur le marketing mix pour atteindre les objectifs fixés. | | Marketing Mix | Ensemble des décisions et actions marketing qu'une entreprise utilise pour atteindre ses objectifs sur un marché cible. Il est traditionnellement composé des 4P : Produit, Prix, Promotion (Communication) et Place (Distribution). | | Produit | Tout bien ou service proposé sur un marché pour satisfaire un besoin. Il englobe des dimensions techniques, fonctionnelles, symboliques et hédoniques, et peut être considéré comme un ensemble de services attendus par le client. | | Bien | Objet physique pour lequel une demande existe, dont la propriété peut être établie et transférée sur un marché. Les biens peuvent être durables ou périssables, et leur classification dépend également du type de clientèle et du comportement d'achat. | | Service | Prestation immatérielle qui répond à un besoin. Dans le marketing des services, le marketing mix est souvent étendu à 7P, incluant le Personnel, la Preuve Physique (Physical Evidence) et le Processus. | | Concept-produit | Idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de bénéfices clients. Il s'agit de la manière dont le produit est perçu et des solutions qu'il apporte aux besoins du consommateur. | | Formule-produit | Description technique des composantes, des processus ou des caractéristiques d'un bien ou d'un service. Elle détaille les performances et les aspects concrets du produit. | | Identité sensorielle | Ensemble des qualités d'un produit qui sollicitent les sens du client, telles que le goût, le toucher, l'odeur, la sonorité et l'apparence. Elle contribue à l'expérience globale du produit. | | Avantage produit (ou Bénéfice produit) | Caractéristique d'un produit qui est valorisée par le client et qui le distingue de ses concurrents. Il doit être durable, perceptible, utile et ne pas entraîner une hausse excessive du prix de vente TTC. | | Design | Conception et réalisation de symboles, d'objets ou d'environnements dans le but d'optimiser leur production, leur utilisation, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience satisfaisante pour les clients. Il peut être produit, d'identité de marque ou d'environnement. | | Valeur perçue | Perception qu'a le client de l'ensemble des bénéfices qu'il retire d'un produit ou service par rapport à l'ensemble des coûts qu'il supporte. Le design joue un rôle clé dans la construction de cette valeur. | | Design thinking | Approche de résolution de problèmes fondée sur l'empathie, la co-création et le prototypage, visant à répondre à des besoins réels. Il est un moteur d'innovation centré sur l'utilisateur. | | Expérience utilisateur (UX/UI design) | Discipline axée sur la conception d'interfaces et d'interactions pour les services numériques, visant à structurer la navigation, la clarté et l'efficacité pour l'utilisateur. | | Sensibilité au prix | Mesure de l'impact des variations de prix sur la demande d'un bien ou d'un service, influencée par des facteurs tels que le montant absolu de l'achat, la substituabilité, la facilité de comparaison des prix, la situation d'achat, l'image de marque, le budget et l'impériosité du besoin. | | Élasticité-prix de la demande | Indicateur mesurant la réaction de la demande d'un bien suite à une variation de son prix, calculé par le pourcentage de variation du volume des ventes divisé par le pourcentage de variation du prix. Une élasticité faible indique que la demande est peu sensible aux variations de prix. | | Biens de Giffen | Catégorie de biens pour lesquels la demande augmente lorsque le prix augmente, ce qui contredit la loi générale de la demande. Ces biens sont rares et souvent associés à des situations extrêmes ou spécifiques. | | Coût de revient (CR) | Ensemble des charges supportées par une entreprise pour fabriquer et commercialiser un produit, incluant les matières premières, les salaires, les frais de fonctionnement et de communication. | | Marge | L'excédent dégagé par l'entreprise sur la vente d'un produit, calculé comme la différence entre le prix de vente hors taxe et le coût de revient. | | Taux de marge | La marge exprimée en pourcentage du coût de revient, permettant d'évaluer la rentabilité d'un produit. Il se calcule par la formule : `(marge / coût de revient) x 100`. | | Coûts fixes (CF) | Charges qui restent constantes indépendamment du volume de production ou de ventes de l'entreprise. | | Coûts variables (CV) | Charges qui évoluent proportionnellement au volume de production ou de ventes d'un produit. | | Seuil de rentabilité (SR) | Chiffre d'affaires pour lequel une entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte, couvrant ainsi toutes ses charges et commençant à dégager du profit. Il se calcule en valeur par la formule : `CF / TMCV`, où TMCV est le taux de marge sur coût variable. | | Coût cible | Un "coût objectif" déterminé pour un produit, à ne pas dépasser en fonction du prix imposé par le marché et de la marge bénéficiaire prévue par l'entreprise. | | Design de marque (Brand Design) | Ensemble des éléments qui constituent l'identité d'une marque, incluant la plateforme de marque (valeurs, vision, positionnement, personnalité), l'identité visuelle (nom, logo, charte graphique), le ton et le discours, ainsi que les éléments d'expérience sensorielle et émotionnelle. | | Design de Services (Service Design) | Processus de conception qui vise à orchestrer les interactions entre un client, une marque et diverses interfaces pour créer des expériences de service fluides et satisfaisantes. | | Emballage (Packaging) | Ensemble des éléments matériels vendus avec un produit, conçus pour sa protection, son transport, son stockage, sa présentation, son identification et son utilisation par les consommateurs. Il peut être primaire (contact direct), secondaire (contenant un produit déjà conditionné) ou tertiaire (manutention pour le transport). | | Marque | Un signe distinctif, tel qu'un nom, un logo, un slogan ou un dessin, servant à identifier et à différencier les biens ou services d'une entreprise de ceux de ses concurrents. Elle représente un actif intangible qui complète les qualités intrinsèques du produit. | | Fonction de Repérage (pour le consommateur) | Capacité de la marque à permettre au consommateur de reconnaître immédiatement un produit familier parmi une multitude d'offres concurrentes, facilitant ainsi la répétition d'achat et réduisant la charge cognitive lors du choix. | | Fonction de Réduction du Risque Perçu (pour le consommateur) | Rôle de la marque en tant que garantie symbolique et contractuelle, rassurant le consommateur sur un niveau de qualité constant et réduisant l'incertitude quant à la satisfaction de ses attentes. | | Fonction de Personnalisation (pour le consommateur) | Capacité de la marque à agir comme un miroir identitaire, permettant au consommateur d'exprimer sa personnalité, d'affirmer son appartenance à un groupe social ou de se distinguer, touchant ainsi à son identité profonde. | | Appropriation Juridique et Symbolique (pour l'entreprise) | Fonction première de la marque consistant à marquer la possession d'un produit, à garantir son origine et à protéger les éléments distinctifs (nom, logo, forme) par des droits de propriété intellectuelle. | | Appropriation Différenciante et Symbolique (pour l'entreprise) | Stratégie de la marque visant à s'approprier un territoire symbolique ou un univers de sens qui dépasse la simple appartenance à une entreprise, permettant de se distinguer dans des marchés saturés. | | Marque de Fabricant | Une marque créée, détenue et gérée par l'entreprise qui fabrique effectivement le produit, servant à identifier son origine, à valoriser son savoir-faire et sa réputation. | | Relation d'apprentissage | Une relation continue et progressive qui permet d'acquérir une connaissance approfondie du client ou du prospect. | | Marketing de produit et de service | Type de marketing appliqué aux produits et services de grande consommation, souvent dans une relation B2C (Business to Consumer). | | Marketing industriel | Marketing axé sur les produits industriels et les services vendus à d'autres organisations (B2B - Business to Business). | | Marketing de partage | Ce type de marketing concerne tous les produits et services échangés entre consommateurs (C2C - Consumer to Consumer). | | Valeur d'usage | Composante de la valeur perçue, liée aux caractéristiques, fonctionnalités et performances intrinsèques d'un produit ou service. | | Valeur hédonique | Composante de la valeur perçue, représentant l'expérience de consommation et les émotions qu'elle procure. | | Valeur de signe | Composante de la valeur perçue, liée à la dimension symbolique et sociale du produit ou service. | | Valeur financière (Value for Money) | Relation entre le prix payé par le consommateur et la qualité perçue du produit, indiquant la satisfaction ressentie lors de la transaction. | | Valeur à long terme (Customer Lifetime Value) | La valeur totale qu'un client est susceptible de générer tout au long de sa relation avec une marque. |