Marktanalyse les 3 NOTES.pptx

# Introductie tot desk research Desk research is een fundamentele marktonderzoeksmethode die zich richt op het verzamelen van informatie uit reeds bestaande bronnen en observaties om marketingbeslissingen te onderbouwen. ### 1.1 Het belang van desk research Desk research biedt bedrijven de mogelijkheid om: * Zich te vergelijken met concurrenten. * Inspiratie op te doen voor verbeteringen in hun eigen marketingstrategieën. * Kansen en bedreigingen binnen de markt te herkennen. Deze technieken zijn over het algemeen eenvoudig en snel toe te passen, en vormen een cruciale eerste stap in het dieper begrijpen van een markt en de eigen bedrijfspositie. Ze helpen bij het beantwoorden van kernvragen zoals: "Waar staan we vandaag?", "Wat doen onze concurrenten?" en "Sluiten we aan bij de verwachtingen van klanten en de heersende trends?". ### 1.2 Drie bekende soorten desk research De volgende drie soorten desk research zijn wijdverbreid en effectief: #### 1.2.1 Concurrentieanalyse * **Wat?** Een onderzoek naar de sterktes en zwaktes van concurrenten. Dit omvat een analyse van hun producten, prijzen, communicatiestrategieën, verkooppunten en algehele marketingaanpak. * **Waarvoor?** * **Vergelijken:** Evalueren hoe het eigen bedrijf presteert ten opzichte van concurrenten. * **Inspiratie:** Ideeën genereren voor eigen marketingacties. * **Onderscheid:** Ontdekken van unieke waardeproposities voor het eigen bedrijf. * **Voorbeeld / Case:** Een student analyseert de websites van drie concurrenten in de fitnessbranche om te onderzoeken welke promoties (kortingen, gratis proeflessen) worden gebruikt, welke tools beschikbaar zijn (online reserveringen, video's, chatfuncties) en hoe het merk wordt gepresenteerd qua stijl, beelden en tone of voice. * **Checklist (tool):** * Website: inhoud en stijl * Productaanbod en prijzen * Promotieacties * Online functionaliteiten (bv. webshop, video, chat) * Sterke/zwakke punten (kort noteren) #### 1.2.2 Store-check analyse * **Wat?** Een analyse die plaatsvindt in een fysieke winkelomgeving, of virtueel via hulpmiddelen zoals Google Maps/Streetview of foto's. De focus ligt op de observatie van de productpresentatie in de schappen en de algehele winkelorganisatie. * **Waarvoor?** * **Inzicht in presentatie:** Begrijpen hoe klanten naar de winkel worden getrokken. * **Vergelijken:** Assortiment, prijsstelling en verpakkingen vergelijken met die van andere merken. * **Trends signaleren:** Identificeren van nieuwe of afwijkende benaderingen. * **Voorbeeld / Case:** Een student bezoekt twee supermarkten om de presentatie van energiedrankjes te vergelijken. Hierbij wordt gekeken naar de plaatsing (in koeling of apart rek), het aantal verschillende merken, de zichtbare promoties en hoe de sfeer in de winkel is. * **Checklist (tool):** * Locatie in de winkel (zichtbaarheid) * Assortiment (keuze, merken) * Verpakking en POS-materiaal (posters, displays) * Promoties en acties * Sfeer in de winkel #### 1.2.3 SWOT-analyse * **Wat?** Een beknopt overzicht van de Sterktes (Strengths), Zwaktes (Weaknesses), Kansen (Opportunities) en Bedreigingen (Threats) van een bedrijf of product. * **Waarvoor?** * **Samenvatten:** Beknopt de belangrijkste inzichten uit interne en externe analyses weergeven. * **Basis voor beslissingen:** Identificeren van strategische richtingen om sterker te worden. * **Interne en externe factoren:** * **Sterktes en Zwaktes** komen voort uit de interne analyse van de onderneming zelf (bv. personeel, marketingactiviteiten, financiële situatie, organisatiestructuur). * **Kansen en Bedreigingen** zijn externe factoren die voortkomen uit de omgeving van de onderneming (bv. vergrijzing, gunstige financiële vooruitzichten van de markt, lage concurrentie). * **Voorbeeld / Case:** Een student maakt een SWOT-analyse voor een lokale broodjeszaak: * **Sterktes:** verse producten, snelle service. * **Zwaktes:** geen online bestelmogelijkheid. * **Kansen:** groei in thuislevering via apps. * **Bedreigingen:** opening van een nieuwe broodjeszaak in de nabije omgeving. * **Stappenplan (tool):** 1. Noteer interne factoren (sterktes en zwaktes). 2. Noteer externe factoren (kansen en bedreigingen). 3. Houd het beknopt: maximaal 2-3 punten per categorie. 4. Identificeer één strategische actie die voortvloeit uit de SWOT (bv. starten met online bestellingen). ### 1.3 Desk research op basis van interne bronnen Desk research kan ook zeer effectief worden uitgevoerd door analyse van interne bedrijfsbronnen. Dit biedt inzicht in de eigen prestaties en klantgedragingen. #### 1.3.1 Mogelijke interne bronnen * Boekhouding/administratie * Facturen * Analyse van verkoopcijfers * Kostenanalyses * Analyse van de efficiëntie #### 1.3.2 Inzichten uit interne bronnen * Evolutie van verkoop in waarde en volume. * Verkoopdata per klant. * Vergelijking van eigen data met concurrentiegegevens. * Kostenstructuur en efficiëntie van bedrijfsprocessen. #### 1.3.3 Toepassingen van interne desk research * **Analyse van de winstgevendheid:** Bepalen welk distributiekanaal het meest oplevert. * **Omzetconcentratieanalyse:** Identificeren van de meest winstgevende klanten. * **Assortimentsopname:** Begrijpen welke klanten welke producten kopen en de kenmerken van deze klanten. * **Analyse van klantinteracties:** Onderzoeken van het aantal bezoeken, orders per klantentype, en het aantal vragen of klachten. #### 1.3.4 Desk research op basis van website traffic analyse Een analyse van websiteverkeer is een krachtige vorm van desk research, waarbij digitale interacties van bezoekers worden geëvalueerd om inzichten te verkrijgen. Dit omvat het meten van bezoekersaantallen, de bronnen van verkeer, de populaire pagina's en de conversieratio's. > **Tip:** Het combineren van externe desk research (zoals concurrentieanalyses) met interne desk research (zoals verkoopcijfers en website traffic) levert een completer en beter onderbouwd beeld op voor strategische marketingbeslissingen. --- # Drie belangrijke desk research technieken Dit gedeelte behandelt drie specifieke desk research technieken: concurrentieanalyse, store-check analyse en SWOT-analyse, inclusief hun toepassingen en checklists. ### 2.1 Inleiding tot desk research technieken Desk research is een methode voor het verzamelen van informatie uit bestaande bronnen en observaties, wat bedrijven helpt bij het nemen van marketingbeslissingen zonder dat er altijd enquêtes nodig zijn. De drie besproken technieken – concurrentieanalyse, store-check en SWOT-analyse – helpen bedrijven te begrijpen waar ze staan, wat concurrenten doen en of ze voldoen aan de verwachtingen van klanten en trends. Deze technieken zijn eenvoudig en snel toe te passen en vormen een eerste stap in het beter begrijpen van een markt en een bedrijf. > **Tip:** Deze desk research technieken zijn zeer nuttig als eerste stap in marktonderzoek, en kunnen ook tijdens stages of werkplekleren direct worden toegepast. ### 2.2 Concurrentieanalyse #### 2.2.1 Wat is concurrentieanalyse? Concurrentieanalyse is een onderzoek naar de sterktes en zwaktes van concurrenten. Hierbij wordt gekeken naar hun producten, prijzen, communicatie, verkooppunten en algemene marketingaanpak. #### 2.2.2 Toepassingen van concurrentieanalyse De analyse dient verschillende doelen: * **Vergelijken:** Het bedrijf kan beoordelen hoe het presteert in vergelijking met de concurrentie. * **Inspiratie opdoen:** Het genereert ideeën voor eigen marketingacties en strategieën. * **Onderscheid ontdekken:** Het helpt bij het identificeren van unieke aspecten waarin het eigen bedrijf zich kan onderscheiden. #### 2.2.3 Checklist voor concurrentieanalyse Een checklist voor het uitvoeren van een concurrentieanalyse kan de volgende punten omvatten: * Website: inhoud en stijl * Productaanbod en prijzen * Promotie-acties * Online functionaliteiten (bv. webshop, video, chatfunctie) * Sterke en zwakke punten (kort noteren) > **Voorbeeld:** Een student analyseert de websites van drie concurrenten in de fitnessbranche. De student kijkt naar de promoties (kortingen, gratis proeflessen), de beschikbare tools (online reserveren, video's, chatfunctie) en de merkpresentatie (stijl, beelden, tone of voice). ### 2.3 Store-check analyse #### 2.3.1 Wat is een store-check? Een store-check is een analyse die wordt uitgevoerd in een fysieke winkel, maar ook digitaal kan plaatsvinden via tools zoals Google Maps/Streetview of foto's. Het observeert hoe producten en merken in de schappen worden gepresenteerd en hoe de winkel is georganiseerd. #### 2.3.2 Toepassingen van een store-check De analyse biedt inzicht in: * **Presentatie:** Hoe worden klanten naar de winkel toegetrokken en hoe worden producten gepresenteerd? * **Vergelijking van assortiment en prijs:** Het assortiment, de prijsstelling en de verpakking worden vergeleken met die van andere merken. * **Trends signaleren:** Nieuwe of afwijkende benaderingen van concurrenten worden opgemerkt. #### 2.3.3 Checklist voor een store-check Bij een store-check kan men letten op de volgende aspecten: * Locatie in de winkel (zichtbaarheid) * Assortiment (keuze, merken) * Verpakking en POS-materiaal (posters, displays) * Promoties en acties * Sfeer in de winkel > **Voorbeeld:** Een student bezoekt twee supermarkten om de presentatie van energiedrankjes te vergelijken. De student noteert of de drankjes in de koeling of in een apart rek staan, hoeveel verschillende merken er zijn, welke promoties opvallen en hoe de producten zijn gepositioneerd. ### 2.4 SWOT-analyse #### 2.4.1 Wat is een SWOT-analyse? Een SWOT-analyse is een overzicht van de Sterktes (Strengths), Zwaktes (Weaknesses), Kansen (Opportunities) en Bedreigingen (Threats) voor een bedrijf of product. Het is een eenvoudige methode om de huidige situatie te beoordelen. #### 2.4.2 Toepassingen van een SWOT-analyse De analyse wordt gebruikt om: * **Belangrijkste inzichten samen te vatten:** Het biedt een gestructureerd overzicht van de belangrijkste bevindingen uit interne en externe analyses. * **Basis te leggen voor beslissingen:** Het helpt bij het identificeren van gebieden waar het bedrijf sterker kan worden en welke acties ondernomen moeten worden. #### 2.4.3 Interne en externe factoren * **Sterktes en zwaktes** zijn interne factoren die voortkomen uit de organisatie zelf, zoals personeel, marketingactiviteiten, financiële situatie en organisatiestructuur. * **Kansen en bedreigingen** zijn externe factoren die voortkomen uit de omgeving, zoals demografische trends (bv. vergrijzing), economische vooruitzichten, concurrentie en technologische ontwikkelingen. #### 2.4.4 Stappenplan voor een SWOT-analyse Het opstellen van een SWOT-analyse omvat de volgende stappen: 1. Noteer interne factoren (sterktes en zwaktes). 2. Noteer externe factoren (kansen en bedreigingen). 3. Houd het kort: maximaal 2-3 punten per vak. 4. Zoek één strategische actie die voortvloeit uit de analyse (bv. starten met online bestellingen). > **Voorbeeld:** Een lokale broodjeszaak voert een SWOT-analyse uit. > * **Sterktes:** Verse producten, snelle service. > * **Zwaktes:** Geen online bestelmogelijkheid. > * **Kansen:** Groei in thuislevering via apps. > * **Bedreigingen:** Nieuwe broodjeszaak in de nabije omgeving. > > Uit deze analyse kan een strategische actie voortkomen zoals het implementeren van een online bestelsysteem. #### 2.4.5 De rol van SWOT in het marketingplan De SWOT-analyse is een cruciaal onderdeel van een strategisch marketingplan. Het geeft in één oogopslag weer waar kansen liggen voor de onderneming en welke aspecten extra aandacht vereisen. --- # Desk research op basis van interne bronnen Desk research op basis van interne bronnen houdt in dat bestaande bedrijfsinformatie, zoals financiële gegevens en verkoopcijfers, wordt geanalyseerd om marktonderzoek te verrichten. ### 3.1 Mogelijke interne bronnen Interne bronnen die gebruikt kunnen worden voor desk research omvatten een breed scala aan bedrijfsdocumentatie en gegevens: * **Boekhouding en administratie:** Hieronder vallen alle financiële overzichten en administratieve gegevens die inzicht geven in de economische prestaties van het bedrijf. * **Facturen:** Gedetailleerde facturen bieden informatie over verkochte producten, afgenomen diensten, klantgegevens en prijsstelling. * **Analyse van de verkoopcijfers:** Dit is een cruciale bron die inzicht geeft in de prestaties van producten en diensten over tijd. ### 3.2 Inzicht verkregen uit interne bronnen De analyse van interne bronnen kan leiden tot waardevolle inzichten op verschillende gebieden: * **Evolutie in waarde en volume:** Begrijpen hoe de verkoop in termen van zowel geldelijke waarde als verkochte hoeveelheden zich heeft ontwikkeld. * **Verkoopdata per klant:** Identificeren welke klanten welke producten kopen, wat helpt bij klantsegmentatie en gerichte marketing. * **Vergelijking eigen data met concurrentie:** Hoewel dit direct vergelijken van interne data met externe concurrentiedata lastig kan zijn zonder externe marktonderzoekrapporten, kunnen trends in eigen data wel indirect wijzen op marktbewegingen die ook concurrenten beïnvloeden. * **Kostenanalyse:** Inzicht krijgen in de opbouw van kosten, wat essentieel is voor winstgevendheid en prijsstelling. * **Analyse van de efficiëntie:** Beoordelen hoe efficiënt bedrijfsprocessen, zoals verkoop en distributie, verlopen. ### 3.3 Toepassingen van desk research op basis van interne bronnen De inzichten uit interne bronnen kunnen voor diverse strategische doeleinden worden ingezet: * **Analyse van de winstgevendheid:** * Dit omvat het vaststellen welk specifiek distribuitiekanaal het meest winstgevend is. Door de kosten en opbrengsten per kanaal te analyseren, kan bepaald worden waar de meeste winst wordt gegenereerd. * **Voorbeeld:** Een bedrijf kan ontdekken dat online verkopen, ondanks initiële investeringen, op termijn een hogere winstmarge opleveren dan traditionele fysieke verkoopkanalen door lagere operationele kosten. * **Omzetconcentratieanalyse:** * Hierbij wordt geïdentificeerd welke klanten de belangrijkste en meest rendabele zijn voor het bedrijf. Door te analyseren welke klanten de hoogste omzet genereren en mogelijk ook de hoogste winstgevendheid, kan het bedrijf zijn inspanningen richten op klantbehoud en verdere groei bij deze segmenten. * **Voorbeeld:** Een B2B-leverancier kan door analyse van facturatiegegevens ontdekken dat een klein percentage van hun klanten verantwoordelijk is voor een groot deel van de totale omzet. * **Analyse traffic website:** * Het analyseren van websiteverkeer, zoals het aantal bezoekers, de bronnen van dit verkeer, de bezochte pagina's en de conversieratio's, biedt inzicht in hoe potentiële klanten het bedrijf online benaderen en hoe de website presteert. Dit kan leiden tot optimalisaties van de website en online marketingstrategieën. > **Tip:** Maak altijd een duidelijke koppeling tussen de interne data die je analyseert en de strategische vragen die je probeert te beantwoorden. Zonder deze koppeling blijven de analyses losse cijfers. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Desk research | Een methode voor marktonderzoek waarbij informatie wordt verzameld via bestaande bronnen en observaties, in plaats van via nieuwe enquêtes. Dit helpt bedrijven om hun markt en concurrenten beter te begrijpen zonder direct marktonderzoek te hoeven uitvoeren. | | Concurrentieanalyse | Een proces waarbij de sterktes en zwaktes van concurrenten worden onderzocht. Dit omvat het bekijken van hun producten, prijzen, communicatiestrategieën, verkooppunten en algemene marketingaanpak om het eigen bedrijf beter te kunnen positioneren. | | Store-check | Een analyse die wordt uitgevoerd in een fysieke winkel (of virtueel via kaarten en foto's) om te observeren hoe producten en merken worden gepresenteerd en hoe de winkel is georganiseerd. Het geeft inzicht in winkelindeling, productpositionering en sfeer. | | SWOT-analyse | Een instrument dat wordt gebruikt om een bedrijf, product of project te evalueren door de sterktes (Strengths), zwaktes (Weaknesses), kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats) in kaart te brengen. Het vormt een basis voor strategische besluitvorming. | | Interne analyse | De analyse van factoren die voortkomen uit de onderneming zelf, zoals personeel, marketingactiviteiten, financiële situatie en organisatiestructuur. Deze analyse helpt bij het identificeren van sterktes en zwaktes. | | Externe analyse | De analyse van factoren die voortkomen uit de omgeving van de onderneming, zoals economische trends, demografische veranderingen, concurrentie en technologische ontwikkelingen. Deze analyse helpt bij het identificeren van kansen en bedreigingen. | | Verkoopcijfers | Gegevens met betrekking tot de omzet en hoeveelheden verkochte producten of diensten over een bepaalde periode. Analyse hiervan geeft inzicht in prestaties, trends en klantgedrag. | | Marktaandeel | Het percentage van de totale markt dat een specifiek bedrijf of product inneemt, uitgedrukt in omzet of volume. Het is een belangrijke indicator van concurrentiepositie. | | Marktpenetratie | De mate waarin een product of dienst wordt gebruikt door de consumenten in een bepaalde markt. Het kan ook verwijzen naar het proces van het introduceren van een product in een nieuwe markt. | | POS-materiaal (Point of Sale) | Materiaal dat in een verkooppunt wordt gebruikt om producten te promoten of de aandacht van klanten te trekken, zoals posters, displays en flyers. |