productbeleid samenvatting 1.docx

# Productdefinitie en waardecreatie in retail Hier is een gedetailleerde samenvatting voor het onderwerp "Productdefinitie en waardecreatie in retail", ontworpen als een examenklare studiegids. ## 1. Productdefinitie en waardecreatie in retail Dit onderwerp verkent de brede definitie van een product in de retailcontext, waarbij de focus ligt op de totale waardecreatie voor de klant, inclusief beleving en emotionele connectie. ### 1.1 Wat is een product in retail? Een product wordt in retail breder gedefinieerd dan enkel een fysiek goed of een dienst. Het omvat de totale waardecreatie voor de klant. Dit houdt in dat niet alleen het kernvoordeel, maar ook de beleving, service, merk, imago en gebruikservaring essentieel zijn voor de klantrelatie en de uiteindelijke koopbeslissing. #### 1.1.1 Componenten van een product Een product kan worden gezien als een combinatie van: * **Kernvoordeel:** Het primaire voordeel dat de klant zoekt. * **Toegevoegde waarde:** Extra functies, diensten of voordelen die het product onderscheiden. * **Emotionele betekenis:** De gevoelens, associaties en identiteit die het product bij de klant oproept. #### 1.1.2 Belang van het product in retail Het product is de kern van waardecreatie in retail. Het beïnvloedt het imago van de retailer, de klantloyaliteit en de koopbeslissingen. Retailers moeten de complete ervaring die een product biedt begrijpen en optimaliseren. #### 1.1.3 De 7W's van waardecreatie De 7W's bieden een kader om de klantwaarde te analyseren: * **Waardering:** Hoe de klant het product/de dienst beoordeelt. * **Waarde:** De voordelen die de klant ontvangt ten opzichte van de kosten. * **Winst:** Het financiële resultaat voor de retailer. * **Welbehagen:** Het positieve gevoel dat de klant ervaart. * **Wilskracht:** De motivatie van de klant om te kopen of te blijven. * **Win-win:** Een situatie waarin zowel klant als retailer voordeel behalen. * **Wederkerigheid:** De bereidheid van de klant om terug te komen. > **Voorbeeld:** Colruyt focust op waardering door de laagste-prijsgarantie, terwijl Rituals welbehagen creëert door een ontspannende winkelervaring. #### 1.1.4 Van 4P's naar 4C's De traditionele marketingmix (4P's: Product, Prijs, Plaats, Promotie) wordt aangevuld of vervangen door de 4C's, die klantgerichtheid benadrukken: * **Customer value:** De waarde voor de klant (in plaats van Product). * **Costs:** De totale kosten voor de klant, inclusief tijd en moeite (in plaats van Prijs). * **Convenience:** Het gemak voor de klant in distributie en gebruik (in plaats van Plaats). * **Communication:** Eerlijke en transparante interactie met de klant (in plaats van Promotie). > **Voorbeeld:** Bol.com excelleert in Convenience door eenvoudig bestellen en leveren, terwijl Delhaize inspeelt op Customer value door in te zetten op gezondheid en bio-producten. ### 1.2 Vormen van producten Producten kunnen worden onderverdeeld in verschillende niveaus om hun complexiteit en waarde voor de klant beter te begrijpen. #### 1.2.1 Productniveaus Een product bestaat uit drie niveaus: 1. **Kernproduct:** Het basisvoordeel dat de klant koopt. * > **Voorbeeld:** Veiligheid van een fietshelm. 2. **Werkelijk product:** Het concrete product zelf, met zijn tastbare kenmerken. * > **Voorbeeld:** Een fietshelm met specifieke kleur, materiaal, ontwerp en pasvorm. 3. **Augmented product (toegevoegde waarde):** Extra's rondom het product die de totale waarde verhogen. * > **Voorbeeld:** Garantie, een verstelbaar retentiesysteem, een modern design, uitstekende klantenservice na aankoop. #### 1.2.2 Vormen van producten (klassieke indeling) * **Formeel product:** Wat je ziet en kunt aanraken, de tastbare eigenschappen (bijv. kleur, verpakking, gewicht). * **Hoofdproduct:** Het belangrijkste voordeel of de primaire functie voor de klant (bijv. schrijfcomfort bij een balpen). * **Integraal product:** De totale bundel van voordelen, inclusief kwaliteit, service, merkbeleving en garantie (bijv. de volledige iPhone-ervaring inclusief ecosysteem). > **Voorbeeld:** Een iPhone: Formeel is het een smartphone met een OLED-scherm; het hoofdproduct biedt connectiviteit en status; het integrale product omvat het complete ecosysteem (App Store, garantie, merkbeleving). ### 1.3 Productmix en winstgevendheid De productmix van een retailer is de totale verzameling productcategorieën en artikelen die worden aangeboden. Een optimale productmix maximaliseert de winstgevendheid en voldoet aan de klantbehoeften. #### 1.3.1 Kenmerken van de productmix * **Breedte:** Het aantal verschillende productcategorieën dat een retailer aanbiedt (bijv. food, non-food, kleding, elektronica). Een te brede mix kan leiden tot beheersproblemen en hogere kosten. * **Diepte:** Het aantal varianten binnen een productcategorie (bijv. verschillende soorten brood, verschillende merken melk). Voldoende diepte biedt keuze, maar te veel varianten kunnen de omloopsnelheid vertragen. * **Consistentie (samenhang):** Hoe goed de verschillende productcategorieën bij elkaar passen qua doelgroep, gebruik en imago. Een hoge consistentie kenmerkt een specialist (bv. Decathlon voor sportartikelen), terwijl een lage consistentie meer opportunistisch is (bv. Action met een zeer diverse mix). > **Voorbeeld:** Carrefour heeft een brede productmix, terwijl Aldi een smalle en overzichtelijke mix hanteert. Delhaize heeft een diepe productmix met veel varianten, Colruyt focust op de hardlopers. #### 1.3.2 Winstgevendheid van producten Een ideale productmix bevat producten in verschillende rollen: * **A-producten (hardlopers):** Bestverkochte en vaak meest winstgevende producten. Klanten komen hier specifiek voor naar de winkel. * > **Voorbeeld:** Wit brood en volkorenbrood bij een bakker. * **B-producten:** Verkopen minder dan A-producten, maar vullen het assortiment aan en bieden keuze als alternatief. * > **Voorbeeld:** Een shirt in minder populaire kleuren bij een kledingwinkel. * **C-producten:** Producten met lage verkoop en vaak lage winst. Ze nemen ruimte in (voorraad, schap, tijd) maar kunnen belangrijk zijn voor: * **Imago:** Tonen specialisme. * **Traffic:** Trekken klanten aan die ook andere producten kopen. * **Compleet assortiment:** Creëren een "one-stop shop" ervaring. * > **Voorbeeld:** Exotische kruiden in een supermarkt. #### 1.3.3 Indeling van producten (naar productiviteit) Peter Drucker's indeling helpt bij het strategisch beheren van het assortiment: * **Geldmakers van morgen:** Nieuwe producten met veel groeikansen. * **Geldmakers van vandaag:** Huidige "cash cows", producten die nu veel geld opbrengen. * **Geldmakers van gisteren:** Producten waarvan de vraag daalt, in neergang. * **Meelopers:** Producten die marktleiders volgen (bv. A-merken versus huismerken). * **Tegenvallers (Flopproducten):** Producten die geschrapt kunnen worden. #### 1.3.4 BCG-matrix De Boston Consulting Group (BCG) matrix deelt producten in op basis van marktaandeel en marktgroei: * **Vedetten (Stars):** Hoog marktaandeel, hoge marktgroei. Succesvolle groeiproducten die investeringen vereisen. * > **Voorbeeld:** Tesla Model 3. * **Cashkoeien (Cash Cows):** Hoog marktaandeel, lage marktgroei. Stabiele producten die veel geld genereren en weinig investering vragen. * > **Voorbeeld:** Coca-Cola. * **Vraagtekens (Question Marks):** Laag marktaandeel, hoge marktgroei. Producten met potentieel maar onzekere toekomst, die investeringen vereisen om te groeien. * > **Voorbeeld:** Nieuwe VR-brillen. * **Honden (Dogs):** Laag marktaandeel, lage marktgroei. Producten zonder toekomst, die een strategische heroverweging vereisen. * > **Voorbeeld:** Blackberry. > **Tip:** De BCG-matrix is een nuttig instrument voor retailers om de balans in hun assortiment te analyseren en weloverwogen investeringskeuzes te maken. ### 1.4 Merkstrategie in retail Een merkstrategie bepaalt welke merken een retailer aanbiedt en welke rol deze merken spelen binnen het totale assortiment. #### 1.4.1 Fabrieksmerk versus Handelsmerk * **Fabrieksmerk (A-merk):** Gemaakt en gepromoot door de producent (bv. Coca-Cola, Nutella). Deze merken trekken vaak winkelverkeer aan. * **Handelsmerk (huismerk/private label):** Het eigen merk van de retailer (bv. Boni, Everyday, Delhaize Bio). Deze merken bieden marges, beschermen tegen prijsvergelijking en bouwen klantloyaliteit op. #### 1.4.2 Merkstructuren * **Individueel merk:** Elk product heeft een apart merk (bv. Ariel, Pampers). * **Familiemerk (paraplumerk):** Eén merknaam voor meerdere productlijnen (bv. Philips). * **Combinatie (merk + submerk):** Een hoofdmerk ondersteunt een submerk voor specifieke productlijnen (bv. Danone → Activia). #### 1.4.3 Merkpositionering Merkpositionering beschrijft hoe een merk zich onderscheidt in de perceptie van de consument, vaak op basis van prijs, kwaliteit en imago. * > **Voorbeeld:** Nike positioneert zich op prestatie en lifestyle; Lidl positioneert zich op een combinatie van betaalbaarheid en kwaliteit. #### 1.4.4 Merkhiërarchie De merkhiërarchie kan variëren: * **Corporate brand:** Het overkoepelende merk (bv. Apple). * **Subbrands:** Productlijnen die onder het corporate brand vallen (bv. iPhone, iPad). * **Endorsed brands:** Merken die ondersteund worden door het corporate brand (bv. Nestlé → KitKat). #### 1.4.5 Huismerken in retail Huismerken kunnen op verschillende niveaus opereren: * **Instap:** Gericht op de laagste prijs (bv. Everyday). * **Midden:** Bieden een kwaliteitsalternatief voor A-merken. * **Premium:** Gericht op specifieke segmenten zoals bio, duurzaam of gezond (bv. Delhaize Bio). #### 1.4.6 Merkstrategie en concurrentie * **A-merken:** Zijn belangrijk voor winkelverkeer en het creëren van een aantrekkelijk assortiment. * **Huismerken:** Bieden retailers controle over prijs en marge, en bieden consumenten een alternatief dat minder gevoelig is voor prijsvergelijking met andere winkels. * **White labels:** Goedkope, generieke producten met weinig eigen merkidentiteit, vaak gebruikt om basisbehoeften tegen de laagste prijs aan te bieden. #### 1.4.7 Merkuitbreiding * **Line extension:** Introductie van nieuwe varianten binnen een bestaande productcategorie (bv. Coca-Cola Zero, Coca-Cola Cherry). * **Brand extension:** Gebruik van een bestaande merknaam voor een nieuw producttype in een andere categorie (bv. Virgin → Virgin Cola, Virgin Mobile). #### 1.4.8 Internationale versus lokale merken * **Internationale merken:** Wereldwijd herkenbaar en met een uniforme positionering (bv. Nike). * **Lokale merken:** Gericht op specifieke regionale smaken of culturele voorkeuren (bv. Jupiler in België). ### 1.5 Innovatie en productontwikkeling Innovatie is cruciaal voor retailers om relevant te blijven, aan veranderende klantbehoeften te voldoen en concurrenten voor te blijven. #### 1.5.1 Betekenis van innovatie Innovatie in retail omvat niet alleen de ontwikkeling van geheel nieuwe producten, maar ook verbeteringen aan bestaande producten, verpakkingen, smaken, duurzaamheidsaspecten of dienstverlening. #### 1.5.2 Stappen in productontwikkeling Het proces van productontwikkeling omvat typisch de volgende stappen: 1. **Ideënvorming:** Genereren van nieuwe productideeën. 2. **Screening:** Selecteren van de meest veelbelovende ideeën. 3. **Conceptontwikkeling:** Uitwerken van geselecteerde ideeën tot concrete productconcepten. 4. **Test:** Evalueren van de concepten bij potentiële klanten. 5. **Commercialisatie:** Introductie van het product op de markt. #### 1.5.3 Productlevenscyclus (PLC) De productlevenscyclus (PLC) beschrijft de fasen die een product doorloopt vanaf de introductie tot aan de neergang: * **Introductie:** Nieuw product, lage verkopen, hoge promotiekosten, vaak nog geen winst. Marketingfocus: bekendheid creëren. * > **Voorbeeld:** ChatGPT in zijn vroege stadium. * **Groei:** Verkoop stijgt snel, omzet neemt toe, concurrentie verschijnt. Marketingfocus: distributie uitbreiden, marktaandeel vergroten. * > **Voorbeeld:** TikTok. * **Maturiteit (Volwassenheid):** Verkoop stabiliseert, markt is verzadigd, sterke concurrentie en prijsdruk. Marketingfocus: differentiatie, klantloyaliteit behouden. * > **Voorbeeld:** Red Bull. * **Neergang (Verval):** Verkoop daalt, omzet neemt af, product verliest relevantie of wordt vervangen. Marketingfocus: prijsstrategieën, uitfaseren of vernieuwen. * > **Voorbeeld:** DVD's. > **Tip:** De PLC helpt retailers om de juiste marketingmix (Product, Prijs, Plaats, Promotie) te bepalen voor elke fase van een product. Bijvoorbeeld, in de introductiefase ligt de nadruk op promotie, terwijl in de volwassenheidsfase de focus ligt op het behouden van marktaandeel en het optimaliseren van de winstgevendheid. #### 1.5.4 Toepassing PLC op een retailer (Colruyt) * **Introductiefase:** Colruyt introduceert nieuwe, plantaardige vleesvervangers of duurzame innovaties in beperkte winkels, met promotie om acceptatie te stimuleren. * **Groeifase:** Bio-producten (Boni Bio) en Fairtrade-producten worden breed gedistribueerd, met scherpe prijzen om concurrenten voor te blijven. * **Maturiteitsfase:** Frisdranken en standaard huismerkproducten worden aangeboden met focus op lage prijzen en efficiëntie. * **Neergangsfase:** Producten met lage rotatie, zoals CD's/DVD's, worden uit het assortiment gehaald. Colruyt's strategie in relatie tot PLC: * **Prijs:** De "laagste prijs" strategie geldt in alle fasen. * **Assortiment:** Breed genoeg, maar met focus op rotatie (niet té diep). * **Innovatie:** Volgt trends, maar introduceert pas breed wanneer de vraag bewezen is. * **Merkkeuze:** Sterke focus op huismerken (Everyday, Boni), aangevuld met A-merken waar nodig. ### 1.6 Productclassificatie en retailstrategie Producten kunnen worden geclassificeerd op basis van hun kenmerken en het koopgedrag van de consument, wat directe implicaties heeft voor de retailstrategie. #### 1.6.1 Productclassificaties * **Convenience goods (gemaksproducten):** * **Kenmerken:** Lage betrokkenheid, goedkoop, vaak gekocht, makkelijk verkrijgbaar. * > **Voorbeelden:** Brood, melk, shampoo. * **Retailimpact:** Focus op brede distributie, beschikbaarheid en promoties. * **Shopping goods (vergelijksproducten):** * **Kenmerken:** Middelmatige tot hoge betrokkenheid, klant vergelijkt prijs/kwaliteit, minder vaak gekocht. * > **Voorbeelden:** Kledij, schoenen, elektronica. * **Retailimpact:** Focus op winkelervaring, presentatie en service. * **Specialty goods (speciale producten):** * **Kenmerken:** Zeer hoge betrokkenheid, klant zoekt actief, merkloyaliteit, prijs minder belangrijk. * > **Voorbeelden:** Tesla, Rolex, exclusieve parfums. * **Retailimpact:** Focus op branding, exclusiviteit, storytelling en beperkte verkooppunten. #### 1.6.2 Verbruiksgoederen versus duurzame goederen * **Verbruiksgoederen (non-durables):** Snel opgebruikt, lage prijs. * > **Voorbeelden:** Frisdrank, batterijen, cosmetica. * **Retailimpact:** Promoties, bulkverkoop, hoge omloopsnelheid. * **Duurzame goederen (durables):** Lange levensduur, hogere prijs, langere aankoopbeslissing. * > **Voorbeelden:** Wasmachine, fiets, smartphone. * **Retailimpact:** Advies, garantie, after-sales service. #### 1.6.3 Industriële goederen (B2B) Dit zijn goederen die worden gebruikt in productieprocessen of voor bedrijfsvoering: * **Grondstoffen:** Basisproducten voor productie (katoen, staal). * **Kapitaalgoederen:** Machines en apparatuur voor productie. * **Onderdelen & halffabricaten:** Worden ingebouwd in eindproducten (banden, microchips). #### 1.6.4 Koppeling aan Retailstrategie Afhankelijk van het producttype past een retailer zijn strategie aan: * **Distributiebeleid:** * Convenience: Zo breed mogelijk (bv. Spa water in elke winkel). * Shopping: Selectieve distributie, showrooms (bv. elektrische fietsen in fietswinkels). * Specialty: Exclusieve verkooppunten (bv. Dom Perignon in speciaalzaken). * **Prijsstrategie:** * Convenience: Lage marge, hoge rotatie, veel promoties. * Shopping: Ruimte voor kortingen, bundels, eventueel skimming (hoog starten, langzaam dalen). * Specialty: Premium prijs, weinig promoties. * **Promotiebeleid:** * Convenience: Massacommunicatie, prijsacties. * Shopping: Informatieve reclame, vergelijkingen, demonstraties. * Specialty: Emotionele campagnes, storytelling. * **Retailomgeving/winkelervaring:** * Convenience: Snel, praktisch, bereikbaar. * Shopping: Aangename winkel, mogelijkheid tot vergelijking en advies. * Specialty: Luxe-ervaring, persoonlijke service. --- # Productmix, winstgevendheid en classificatie Dit hoofdstuk behandelt de optimale samenstelling van het productassortiment, de bijbehorende winstgevendheid en verschillende methoden om producten te classificeren voor strategische doeleinden. ### 2.1 De productmix: breedte, diepte en consistentie De productmix, ook wel het assortiment genoemd, is de totale verzameling producten die een retailer aanbiedt. De samenstelling hiervan is cruciaal voor het succes van een onderneming. #### 2.1.1 Breedte van de productmix De breedte verwijst naar het aantal verschillende productcategorieën dat een retailer aanbiedt. * **Te breed:** Kan leiden tot beheersproblemen, hogere kosten en een minder scherpe focus. * **Voorbeeld:** Carrefour heeft een zeer brede productmix met veel verschillende categorieën. * **Smal:** Kan zorgen voor overzichtelijkheid en efficiëntie. * **Voorbeeld:** Aldi hanteert een smal en overzichtelijk assortiment. #### 2.1.2 Diepte van de productmix De diepte geeft aan hoeveel varianten er binnen een productcategorie worden aangeboden. * **Genoeg keuze:** Voldoende varianten om aan diverse klantwensen te voldoen. * **Niet te veel:** Een te grote diepte kan leiden tot vertraagde omloopsnelheid van producten, met name bij zogenoemde C-artikelen. * **Voorbeeld:** Delhaize biedt een grote diepte in veel productcategorieën. * **Voorbeeld:** Colruyt focust op een beperkte diepte en de hardlopers. #### 2.1.3 Consistentie van de productmix Consistentie slaat op de mate waarin de verschillende productcategorieën bij elkaar passen qua gebruiksdoel, doelgroep of imago. * **Hoge consistentie:** Kenmerkend voor specialisten die zich richten op een specifieke niche. * **Voorbeeld:** Decathlon richt zich uitsluitend op sportartikelen. * **Lage consistentie:** Kenmerkend voor opportunisten die een breed scala aan producten aanbieden, ongeacht de samenhang. * **Voorbeeld:** Action biedt producten variërend van voeding tot tuingereedschap. #### 2.1.4 Kenmerken van een optimale productmix Een optimale productmix wordt gekenmerkt door: * **Regelmatig vernieuwen:** Het toevoegen van nieuwe producten om trends te volgen en klanten te verrassen. * **Elimineren van niet-rendabele producten:** Het uit het assortiment halen van producten met een lage verkoop of winstgevendheid (C-artikelen). * **Voorbeeld:** Aldi wordt gezien als een smalle, consistente retailer met een hoge omloopsnelheid. ### 2.2 Winstgevendheid en productclassificatie Het indelen van producten op basis van hun winstgevendheid en marktrelevantie is essentieel voor strategische besluitvorming. #### 2.2.1 Indeling in A-, B- en C-producten Deze classificatie focust op de verkoopomvang en winstgevendheid van producten binnen het assortiment van een retailer. * **A-producten (hardlopers):** Dit zijn de bestverkochte en vaak meest winstgevende producten. Klanten komen specifiek voor deze producten naar de winkel. * **Voorbeeld:** Bij een bakker zijn wit en volkorenbrood vaak A-producten. * **B-producten:** Deze producten verkopen minder frequent dan A-producten, maar vullen het assortiment aan en bieden keuze. Ze worden vaak gekozen als alternatief of aanvulling op A-producten. * **Voorbeeld:** Een shirt in een minder populaire kleur kan een B-product zijn. * **C-producten:** Producten met een lage verkoop en vaak een lage winstgevendheid. Ze nemen ruimte in op de schappen, in de voorraad en in de aandacht, maar leveren weinig op. Soms worden ze toch aangeboden om het imago van specialist te versterken, klanten aan te trekken (traffic), of een compleet assortiment te bieden (one-stop shop). * **Voorbeeld:** Exotische kruiden in een supermarkt kunnen C-producten zijn. #### 2.2.2 Classificatie van Peter Drucker Peter Drucker stelde een model voor om producten te classificeren op basis van hun marktpositie en toekomstig potentieel. * **Geldmakers van morgen:** Nieuwe producten met veel groeikansen. * **Voorbeeld:** Flexibele smartphones, gezonde voedingsmiddelen. * **Geldmakers van vandaag:** Huidige 'cash cows' die veel geld opbrengen. * **Voorbeeld:** Coca-Cola, elektrische fietsen. * **Geldmakers van gisteren:** Producten waarvan de vraag daalt en die zich in de neergangsfase bevinden. * **Voorbeeld:** Dvd's. * **Meelopers:** Producten die de markt leiden volgen, vaak A-merken vergeleken met huismerken. * **Tegenvallers (flopproducten):** Producten die niet succesvol zijn en beter geschrapt kunnen worden. #### 2.2.3 De BCG-matrix (Boston Consulting Group) De BCG-matrix deelt producten in op basis van hun marktaandeel (horizontale as) en marktgroei (verticale as). * **Vedetten (Stars):** Hoge marktaandeel, hoge marktgroei. Succesvolle groeiproducten die veel investering vereisen om hun positie te behouden en verder te groeien. * **Voorbeeld:** Tesla Model 3. * **Cashkoeien (Cash Cows):** Hoog marktaandeel, lage marktgroei. Stabiele producten die veel geld genereren met weinig investering. Deze genereren de middelen om andere producten te financieren. * **Voorbeeld:** Coca-Cola. * **Vraagtekens (Question Marks):** Laag marktaandeel, hoge marktgroei. Producten met potentieel, maar nog onzeker. Vereisen investeringen om te groeien en mogelijk een Vedette te worden. * **Voorbeeld:** Nieuwe VR-brillen. * **Honden (Dogs):** Laag marktaandeel, lage marktgroei. Producten zonder veel toekomstpotentieel, die weinig opbrengen en soms verliesgevend zijn. * **Voorbeeld:** Blackberry telefoons. De BCG-matrix helpt managers om balans te houden in hun assortiment en weloverwogen investeringsbeslissingen te nemen. ### 2.3 Productlevenscyclus (PLC) De productlevenscyclus beschrijft de verschillende fasen die een product doorloopt vanaf de introductie tot aan het verval. De PLC is een belangrijk instrument voor het bepalen van marketingstrategieën. #### 2.3.1 Fasen van de productlevenscyclus * **Introductie:** * Kenmerken: Verkoop begint, omzet laag, hoge promotiekosten, weinig tot geen winst. * Marketingfocus: Bekendheid creëren, klanten overtuigen van het nut en de voordelen. * Relatie met classificatie: Producten in deze fase kunnen gezien worden als 'vraagtekens'. * **Groei:** * Kenmerken: Verkoop stijgt snel, omzet neemt toe, concurrentie verschijnt. * Marketingfocus: Distributie uitbreiden, product beschikbaar maken voor een breder publiek. * Relatie met classificatie: Producten in deze fase kunnen zich ontwikkelen tot 'vedetten'. * **Voorbeeld:** TikTok. * **Maturiteit / Volwassenheid:** * Kenmerken: Verkoop stabiliseert, markt is verzadigd, sterke concurrentieslag en prijsdruk. * Marketingfocus: Productdifferentiatie, promoties om klanten te behouden en marktaandeel te verdedigen. * Relatie met classificatie: Producten in deze fase zijn vaak 'cashkoeien'. * **Voorbeeld:** Red Bull. * **Neergang / Verval:** * Kenmerken: Verkoop daalt, omzet neemt af, product verliest relevantie of wordt vervangen door nieuwe technologieën. * Marketingfocus: Kortingen aanbieden, het product uitfaseren, of het product vernieuwen met nieuwe varianten of verbeteringen. * Relatie met classificatie: Producten in deze fase zijn vaak 'honden' of 'geldmakers van gisteren'. * **Voorbeeld:** Dvd's. > **Tip:** De PLC helpt bedrijven te bepalen welke marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) het meest effectief is in elke fase van de levenscyclus. Een continu proces van innovatie is nodig om producten langer in de maturiteitsfase te houden of om te voorkomen dat ze te snel in verval raken. #### 2.3.2 Toepassing van PLC op een retailer (Colruyt) * **Introductiefase:** Nieuwe plantaardige vleesvervangers, duurzame innovaties (verpakkingsvrije zones). Colruyt kiest ervoor om deze testproducten in beperkte winkels te introduceren en promotie te gebruiken om acceptatie te versnellen. * **Groeifase:** Bioproducten (Boni Bio-lijn), fairtrade en duurzame producten. Colruyt verbredt de distributie, houdt de prijs scherp en vergroot de volumes. * **Maturiteitsfase:** Frisdranken (Coca-Cola), huismerkproducten (Everyday pasta). Colruyt focust op lage prijzen, beperkt promoties en minimaliseert kosten. * **Neergangsfase:** CD's/DVD's, oude merken met lage rotatie. Deze worden uit het assortiment gehaald of opruiming aan lage prijzen. #### 2.3.3 Brede strategieën van Colruyt in relatie tot PLC * **Prijs:** De 'laagste prijs' strategie wordt consequent doorgevoerd, zelfs in de introductie- en groeifase. * **Assortiment:** Breed genoeg voor keuze, maar niet te diep om een hoge omloopsnelheid te garanderen. * **Innovatie:** Colruyt is voorzichtig; trends worden gevolgd, maar brede introducties gebeuren pas na bewezen vraag. * **Merkkeuze:** Sterke focus op huismerken (Everyday voor prijs, Boni voor kwaliteit/duurzaamheid) in combinatie met A-merken waar klantloyaliteit hoog is. ### 2.4 Productclassificatie op basis van consumentengedrag Producten kunnen ook worden ingedeeld op basis van hoe consumenten ze kopen en hoe betrokken ze zijn bij de aankoop. #### 2.4.1 Convenience goods (gemaksproducten) * **Kenmerken:** Lage betrokkenheid, goedkoop, vaak gekocht, makkelijk verkrijgbaar. Consumenten besteden weinig tijd aan het vergelijken. * **Voorbeelden:** Brood, melk, shampoo. * **Retailimpact:** Focus op distributie, brede beschikbaarheid en promoties. #### 2.4.2 Shopping goods (vergelijksproducten) * **Kenmerken:** Middelmatige tot hoge betrokkenheid. Klanten vergelijken prijs, kwaliteit, stijl en service. Minder vaak gekocht dan convenience goods. * **Voorbeelden:** Kleding, schoenen, elektronica. * **Retailimpact:** Focus op winkelbeleving, productpresentatie en service. #### 2.4.3 Specialty goods (speciale producten) * **Kenmerken:** Zeer hoge betrokkenheid. Klanten zoeken actief naar specifieke merken en producten, en merkloyaliteit is hoog. Prijs is minder belangrijk dan het bezitten van het product. * **Voorbeelden:** Tesla, Rolex, Chanel parfum. * **Retailimpact:** Focus op branding, exclusiviteit en storytelling. Verkooppunten zijn vaak beperkt. #### 2.4.4 Koppeling naar retailstrategie * **Convenience:** Maximale distributie en beschikbaarheid. Bijvoorbeeld, Spa water moet in elke supermarkt en nachtwinkel te vinden zijn. * **Shopping:** Selectieve distributie, showrooms en focus op winkelervaring. Een elektrische fiets vereist een testrit en persoonlijk advies. * **Specialty:** Exclusieve verkooppunten, premium service en een luxe-ervaring. Een fles Dom Perignon is slechts beperkt verkrijgbaar. Afhankelijk van het producttype past de retailer zijn distributiebeleid, prijsstrategie, promotiebeleid en winkelervaring aan. ### 2.5 Productstructuur en merkstrategie De manier waarop producten zijn gestructureerd en de merkstrategie die wordt gehanteerd, beïnvloeden de positionering en winstgevendheid. #### 2.5.1 Productniveaus Een product kan worden gezien als een bundel van voordelen op drie niveaus: * **Kernproduct:** Het basisvoordeel dat de klant zoekt. * **Voorbeeld:** Veiligheid (bij een fietshelm). * **Werkelijk product:** Het concrete product zelf, met zijn tastbare kenmerken. * **Voorbeeld:** Een fietshelm. * **Augmented product (toegevoegde waarde):** Extra diensten en voordelen rondom het product. * **Voorbeeld:** Garantie, verstelbaar systeem, modern design. #### 2.5.2 Merkstructuren * **Fabrieksmerk (A-merk):** Merk van de producent, vaak met een sterke promotie. * **Voorbeeld:** Coca-Cola, Nutella. * **Handelsmerk (huismerk/private label):** Merk van de retailer zelf. * **Voorbeeld:** Boni, Everyday, Delhaize Bio. * **Merkstructuren:** * **Individueel merk:** Elk product krijgt een eigen merknaam. * **Voorbeeld:** Ariel, Pampers. * **Familiemerk (paraplumerk):** Eén merknaam voor meerdere productgroepen. * **Voorbeeld:** Philips. * **Combinatie (merk + submerk):** Een hoofdmerk wordt gecombineerd met een submerk voor specifieke productlijnen. * **Voorbeeld:** Danone Activia. #### 2.5.3 Merkpositionering Hoe een merk zich onderscheidt in de perceptie van de consument, vaak op basis van prijs, kwaliteit en imago. * **Voorbeelden:** Nike positioneert zich op prestatie en lifestyle; Lidl op een combinatie van lage prijs en kwaliteit. #### 2.5.4 Merkhiërarchie Een gelaagde structuur van merken: * **Corporate brand:** Het hoofdmerk van de organisatie. * **Voorbeeld:** Apple. * **Subbrands:** Productlijnen die onder het hoofdmerk vallen. * **Voorbeeld:** iPhone, iPad. * **Endorsed brands:** Producten die worden ondersteund door het hoofdmerk. * **Voorbeeld:** Nestlé KitKat. #### 2.5.5 Huismerken in retail Retailers hanteren vaak verschillende niveaus van huismerken: * **Instap:** Zeer lage prijs, basiskwaliteit. * **Voorbeeld:** Everyday. * **Midden:** Een kwaliteitsalternatief voor A-merken. * **Voorbeeld:** Boni. * **Premium:** Bio, duurzaam of luxueuzer. * **Voorbeeld:** Delhaize Bio. #### 2.5.6 Merkstrategie en concurrentie * **A-merken:** Trekkken winkelverkeer aan. * **Huismerken:** Bieden bescherming tegen directe prijsvergelijking met concurrenten. * **White labels:** Goedkope producten met weinig merkidentiteit, vaak gericht op prijsconcurrentie. #### 2.5.7 Merkuitbreiding * **Line extension:** Introductie van nieuwe varianten binnen een bestaande productcategorie. * **Voorbeeld:** Coca-Cola Zero. * **Brand extension:** Gebruik van een bestaande merknaam voor een nieuw producttype. * **Voorbeeld:** Virgin (oorspronkelijk muziek, later ook luchtvaart). #### 2.5.8 Internationaal vs. Lokaal * **Internationaal:** Wereldwijd herkenbare merken. * **Voorbeeld:** Nike. * **Lokaal:** Merken die inspelen op specifieke lokale smaken en voorkeuren. * **Voorbeeld:** Jupiler (bier in België). ### 2.6 Innovatie en productontwikkeling Innovatie is essentieel voor productvernieuwing en -verbetering, niet alleen door volledig nieuwe producten te introduceren, maar ook door varianten, verpakkingen, smaken of duurzaamheid te verbeteren. #### 2.6.1 Stappen in productontwikkeling 1. **Ideënvorming:** Het genereren van nieuwe ideeën. 2. **Screening:** Selecteren van de meest veelbelovende ideeën. 3. **Conceptontwikkeling:** Het uitwerken van een idee tot een productconcept. 4. **Testen:** Het concept testen bij potentiële klanten. 5. **Commercialisatie:** Het lanceren van het product op de markt. --- # Merkstrategie en productontwikkeling Dit onderdeel behandelt de kernbegrippen rondom merkstrategieën en het proces van productontwikkeling, met specifieke aandacht voor de rol van merken in retail en de verschillende fasen van een product in zijn levenscyclus. ### 3.1 Merkstrategie Een merkstrategie bepaalt welke merken een retailer aanbiedt en welke rol deze merken spelen binnen het assortiment. Het beïnvloedt de concurrentiepositie en klantperceptie. #### 3.1.1 Fabrieksmerken versus handelsmerken * **Fabrieksmerk (A-merk):** Een merk dat wordt geproduceerd en gepromoot door de oorspronkelijke producent. * **Voorbeeld:** Coca-Cola, Nutella. * **Handelsmerk (huismerk/private label):** Een merk dat eigendom is van de retailer zelf. * **Voorbeeld:** Boni, Everyday, Delhaize Bio. #### 3.1.2 Merkstructuren Er zijn verschillende manieren waarop merken gestructureerd kunnen worden: * **Individueel merk:** Elk product krijgt een uniek merk. * **Voorbeeld:** Ariel, Pampers. * **Familiemerk (paraplumerk):** Eén merk wordt gebruikt voor een reeks producten. * **Voorbeeld:** Philips (voor diverse elektronica). * **Combinatie (merk + submerk):** Een hoofdmerk wordt gekoppeld aan specifieke productlijnen of varianten. * **Voorbeeld:** Danone Activia. #### 3.1.3 Merkpositionering Merkpositionering gaat over hoe een merk wordt waargenomen door de consument ten opzichte van concurrenten, vaak gebaseerd op prijs, kwaliteit en imago. * **Voorbeeld:** Nike positioneert zich op prestatie en lifestyle. Lidl positioneert zich op een combinatie van lage prijs en degelijke kwaliteit. #### 3.1.4 Merkhiërarchie Een merk kan verschillende niveaus kennen: * **Corporate brand:** Het overkoepelende hoofdmerk. * **Voorbeeld:** Apple. * **Subbrands:** Specifieke productlijnen binnen de corporate brand. * **Voorbeeld:** iPhone, iPad (binnen Apple). * **Endorsed brands:** Merken die worden ondersteund door het hoofdmerk. * **Voorbeeld:** KitKat (ondersteund door Nestlé). #### 3.1.5 Huismerken in retail (3 niveaus) Retailers differentiëren hun huismerken vaak in prijs en kwaliteit: * **Instapniveau:** Gericht op de laagste prijs. * **Voorbeeld:** Everyday. * **Middenniveau:** Biedt een kwaliteitsalternatief voor A-merken. * **Voorbeeld:** Boni. * **Premiumniveau:** Richt zich op specifieke segmenten zoals biologisch of duurzaam. * **Voorbeeld:** Delhaize Bio. #### 3.1.6 Merkstrategie en concurrentie * **A-merken:** Zorgen voor winkelverkeer en trekken klanten aan. * **Huismerken:** Helpen retailers om zich te onderscheiden, prijsvergelijking te bemoeilijken en marges te verhogen. * **White labels:** Generieke, goedkope producten met weinig merkidentiteit, vaak ingezet voor de allerlaagste prijssegmenten. #### 3.1.7 Merkuitbreiding * **Line extension:** Het introduceren van nieuwe varianten binnen een bestaande productcategorie onder hetzelfde merk. * **Voorbeeld:** Coca-Cola Zero (uitbreiding van Coca-Cola). * **Brand extension:** Het toepassen van een bestaand merk op een nieuw, ander producttype. * **Voorbeeld:** Virgin (van muziek naar luchtvaart). #### 3.1.8 Internationaal versus lokaal * **Internationaal merk:** Wereldwijd herkenbaar en consistent. * **Voorbeeld:** Nike. * **Lokaal merk:** Afgestemd op specifieke regionale smaken, voorkeuren of culturele context. * **Voorbeeld:** Jupiler (in België). ### 3.2 Productontwikkeling en de productlevenscyclus Innovatie en productontwikkeling zijn cruciaal voor retailers om relevant te blijven en aan veranderende klantbehoeften te voldoen. Dit omvat het vernieuwen of verbeteren van producten, verpakkingen, smaken of duurzaamheid. #### 3.2.1 Stappen in productontwikkeling Het proces van productontwikkeling omvat doorgaans de volgende stappen: 1. **Ideeënvorming:** Het genereren van nieuwe productideeën. 2. **Screening:** Het selecteren van de meest veelbelovende ideeën. 3. **Conceptontwikkeling:** Het uitwerken van een geselecteerd idee tot een productconcept. 4. **Testen:** Het concept en/of product testen bij potentiële klanten. 5. **Commercialisatie:** Het lanceren van het product op de markt. #### 3.2.2 Productniveaus Een product kan worden geanalyseerd op drie niveaus, die de totale waarde voor de klant vertegenwoordigen: 1. **Kernproduct:** Het fundamentele voordeel of de basisbehoefte die de klant vervult. * **Voorbeeld:** Bij een fietshelm is het kernproduct veiligheid. 2. **Werkelijk product:** Het concrete, fysieke product zelf met zijn specifieke kenmerken. * **Voorbeeld:** Een fietshelm met een specifieke kleur, materiaal en ontwerp. 3. **Augmented product (toegevoegde waarde):** Extra diensten, voordelen of garanties die aan het product worden toegevoegd. * **Voorbeeld:** Garantie, aanpasbare pasvorm, modern design, goede service na verkoop bij een fietshelm. #### 3.2.3 Productclassificatie (naar consumentengedrag) Producten kunnen worden ingedeeld op basis van de aankoopgewoonten en betrokkenheid van de consument: * **Convenience goods (gemaksproducten):** * **Kenmerken:** Lage betrokkenheid, lage prijs, frequent gekocht, gemakkelijk verkrijgbaar. Consumenten vergelijken weinig. * **Voorbeelden:** Brood, melk, shampoo, batterijen. * **Retailimpact:** Focus op brede distributie, maximale beschikbaarheid, scherpe prijs en zichtbaarheid. * **Shopping goods (vergelijksproducten):** * **Kenmerken:** Middelmatige tot hoge betrokkenheid, klant vergelijkt prijs, kwaliteit en stijl. Minder frequent gekocht. * **Voorbeelden:** Kleding, schoenen, meubelen, elektronica. * **Retailimpact:** Focus op winkelervaring, productpresentatie, advies en de mogelijkheid tot vergelijking. * **Specialty goods (speciale producten):** * **Kenmerken:** Zeer hoge betrokkenheid, consument zoekt actief naar specifieke merken, merkloyaliteit is hoog, prijs is minder doorslaggevend. * **Voorbeelden:** Luxe auto's (Tesla), exclusieve horloges (Rolex), designerparfums (Chanel). * **Retailimpact:** Focus op sterk merkmanagement, exclusiviteit, storytelling, premium service en vaak beperkte verkooppunten. #### 3.2.4 Productclassificatie (naar duurzaamheid) * **Verbruiksgoederen (non-durables):** Producten die snel worden opgebruikt en een lage prijs hebben. * **Voorbeelden:** Frisdrank, cosmetica, schoonmaakmiddelen. * **Retailimpact:** Hoge omloopsnelheid, promoties, bulkverkoop. * **Duurzame goederen (durables):** Producten met een lange levensduur en een hogere prijs, waarvoor de aankoopbeslissing langer duurt. * **Voorbeelden:** Wasautomaten, meubelen, auto's, smartphones. * **Retailimpact:** Focus op advies, garantie, after-sales service en een meer overwogen winkelervaring. #### 3.2.5 Productlevenscyclus (PLC) De productlevenscyclus beschrijft de fasen die een product doorloopt vanaf de introductie tot aan het einde van zijn marktbestaan. Elke fase vereist een andere marketingstrategie. * **Introductie:** * **Kenmerken:** Nieuw product, lage verkoopcijfers, hoge kosten (ontwikkeling, marketing), vaak nog geen winst. * **Marketingfocus:** Bekendheid creëren, primair product introduceren, proefaankopen stimuleren. * **Beeld:** Vraagteken. * **Groei:** * **Kenmerken:** Verkoop en omzet stijgen snel, concurrentie begint toe te nemen, winstgevendheid verbetert. * **Marketingfocus:** Marktaandeel vergroten, distributie uitbreiden, productvarianten en merkimago ontwikkelen. * **Beeld:** Vedette. * **Maturiteit/Volwassenheid:** * **Kenmerken:** Verkoop stabiliseert en bereikt zijn hoogtepunt, markt is verzadigd, concurrentie is hevig, prijsdruk neemt toe. * **Marketingfocus:** Marktaandeel verdedigen, differentiatie benadrukken, loyaliteit behouden, efficiëntie verhogen. * **Beeld:** Cashkoe. * **Neergang/Verval:** * **Kenmerken:** Verkoop en omzet dalen, product verliest relevantie, wordt vervangen door nieuwe technologieën of behoeften. * **Marketingfocus:** Kosten minimaliseren, product uitfaseren, verkopen met korting, of proberen het product te vernieuwen. * **Beeld:** Hond. > **Tip:** De PLC is een model; de lengte en vorm van de cyclus kunnen sterk variëren per product en markt. Succesvolle merken verlengen de maturiteitsfase door continue innovatie en aanpassing (bv. Coca-Cola met light/zero varianten). #### 3.2.6 Koppeling naar retailstrategie De indeling van producten (convenience, shopping, specialty) en de PLC bepalen de retailstrategie, met name op het gebied van: * **Distributiebeleid:** Hoe breed of selectief wordt het product aangeboden? * Convenience goods: zo breed mogelijk. * Shopping goods: selectief, met focus op de juiste verkooppunten. * Specialty goods: exclusief, vaak via eigen winkels of gespecialiseerde dealers. * **Prijsstrategie:** Welke prijsstelling wordt gehanteerd? * Convenience goods: lage marge, hoge rotatie, veel promoties. * Shopping goods: ruimte voor onderhandeling, bundels, eventueel skimmingstrategie bij introductie. * Specialty goods: premium prijs, weinig tot geen kortingen. * **Promotiebeleid:** Hoe wordt het product gecommuniceerd? * Convenience goods: massacommunicatie, prijsacties, point-of-sale displays. * Shopping goods: informatieve reclame, vergelijkingen, demonstraties. * Specialty goods: emotionele campagnes, storytelling, exclusieve events. * **Retailomgeving/winkelervaring:** Welke sfeer en service wordt geboden? * Convenience goods: snel, praktisch, gemakkelijk toegankelijk. * Shopping goods: aangename winkel, mogelijkheid tot productvergelijking en advies. * Specialty goods: luxe, exclusieve beleving, persoonlijke service. #### 3.2.7 Industriële goederen (B2B) Naast consumentenproducten zijn er ook industriële goederen die gebruikt worden in productieprocessen. Deze worden anders geclassificeerd en hebben andere strategische implicaties: * **Grondstoffen:** Basisproducten (bv. staal, katoen). * **Kapitaalgoederen:** Machines en apparatuur. * **Onderdelen & halffabricaten:** Componenten voor eindproducten. De classificatie en strategie van producten zijn fundamenteel voor het succes van een retailer, aangezien ze direct de assortimentsopbouw, prijsstelling, promotie en winkelervaring beïnvloeden. --- # Productclassificatie en marketingstrategie Dit onderwerp onderzoekt hoe de classificatie van producten de marketingstrategieën van retailers, met name op het gebied van distributie, prijszetting, promotie en winkelervaring, beïnvloedt, en past de productlevenscyclus toe op specifieke retailers zoals Colruyt. ### 4.1 Productclassificatie van goederen Producten kunnen worden geclassificeerd op basis van hun aard en hoe consumenten ze aanschaffen. Dit heeft directe implicaties voor de marketingaanpak. #### 4.1.1 Consumentengoederen Consumentengoederen worden onderverdeeld in drie categorieën, gebaseerd op de koopgewoonten en betrokkenheid van de consument: * **Convenience goods (gemaksproducten):** * **Kenmerken:** Lage betrokkenheid van de consument, relatief goedkoop, frequent gekocht, en gemakkelijk verkrijgbaar. De consument besteedt weinig tijd aan het vergelijken van alternatieven. * **Voorbeelden:** Brood, melk, shampoo, batterijen. * **Retailimpact:** De strategie richt zich sterk op distributie en beschikbaarheid (het product moet bijna overal verkrijgbaar zijn), en op promoties om de impulsieve aankoop te stimuleren. * **Shopping goods (vergelijksproducten):** * **Kenmerken:** Middelmatige tot hoge betrokkenheid, de consument vergelijkt actief op prijs, kwaliteit, stijl en kenmerken. Deze goederen worden minder frequent gekocht. * **Voorbeelden:** Kleding, schoenen, elektronica, meubels. * **Retailimpact:** De focus ligt op de winkelervaring, productpresentatie, het bieden van keuze en deskundig advies. Prijsvergelijking is cruciaal, dus ruimte voor kortingen en bundels is belangrijk. * **Specialty goods (speciale producten):** * **Kenmerken:** Zeer hoge betrokkenheid, de consument zoekt actief naar specifieke merken of producten en is merkloyaal. Prijs is vaak minder belangrijk dan de exclusiviteit en de unieke kenmerken van het product. * **Voorbeelden:** Luxe auto's (bv. Tesla), exclusieve horloges (bv. Rolex), designerparfums (bv. Chanel). * **Retailimpact:** De strategie is gericht op sterke branding, exclusiviteit, storytelling en een premium service. Deze producten worden aangeboden via beperkte en zorgvuldig geselecteerde verkooppunten. #### 4.1.2 Duurzame goederen versus verbruiksgoederen Een andere belangrijke indeling is gebaseerd op de levensduur van het product: * **Verbruiksgoederen (non-durables):** * **Kenmerken:** Worden snel opgebruikt of verbruikt, hebben doorgaans een lage prijs en worden frequent aangeschaft. * **Voorbeelden:** Frisdrank, cosmetica, schoonmaakmiddelen. * **Retailimpact:** Hoge rotatie, veel promoties (bv. 2+1 gratis), bulkverkoop en een brede beschikbaarheid zijn kenmerkend. * **Duurzame goederen (durables):** * **Kenmerken:** Hebben een lange levensduur, hogere aankoopprijs en vereisen een langere en meer overwogen aankoopbeslissing. * **Voorbeelden:** Wasmachines, koelkasten, fietsen, smartphones. * **Retailimpact:** De nadruk ligt op advies, garantie, after-sales service en een winkelervaring die vergelijking en overweging mogelijk maakt. #### 4.1.3 Industriële goederen (Business-to-Business, B2B) Industriële goederen zijn producten die worden gebruikt in de productie van andere goederen of diensten. * **Grondstoffen:** Basisproducten die direct in het productieproces worden opgenomen (bv. katoen, staal, olie). * **Kapitaalgoederen:** Machines, apparatuur en gebouwen die worden gebruikt om producten te produceren. * **Onderdelen en halffabricaten:** Componenten die worden ingebouwd in eindproducten (bv. banden voor auto's, microchips voor elektronica). * **Hulpgoederen:** Producten die het productieproces ondersteunen maar niet direct in het eindproduct terechtkomen (bv. smeermiddelen, kantoorbenodigdheden). De marketingstrategieën voor industriële goederen verschillen aanzienlijk van die voor consumentengoederen, met een grotere nadruk op relatiebeheer, technische specificaties en efficiëntie. ### 4.2 Koppeling productclassificatie aan marketingstrategie (de 4 P's en winkelervaring) De classificatie van een product is cruciaal voor het bepalen van de optimale marketingmix (Product, Prijs, Plaats/Distributie, Promotie) en de winkelervaring. #### 4.2.1 Distributiebeleid * **Convenience goods:** Vereisen een **intensieve distributie**. Ze moeten zo breed mogelijk beschikbaar zijn, in zoveel mogelijk verkooppunten (supermarkten, benzinestations, nachtwinkels). * *Voorbeeld:* Spa-water in elke winkel. * **Shopping goods:** Kenmerken zich door een **selectieve distributie**. De retailer selecteert een beperkter aantal verkooppunten die passen bij de positionering van het product en de doelgroep. Showrooms en een goede winkelervaring zijn hierbij belangrijk. * *Voorbeeld:* Elektrische fietsen worden enkel aangeboden in gespecialiseerde fietsenwinkels waar men een testrit kan maken en advies krijgt. * **Specialty goods:** Hanteren een **exclusieve distributie**. Deze producten worden enkel verkocht via zeer specifieke, vaak hooggelegen verkooppunten die de exclusiviteit en het imago van het merk ondersteunen. * *Voorbeeld:* Dom Pérignon champagne is slechts in een zeer beperkt aantal luxe-horeca en speciaalzaken te verkrijgen. #### 4.2.2 Prijsstrategie * **Convenience goods:** Vaak gekenmerkt door een **lage marge** en een focus op **hoge rotatie**. Veel promoties en prijsacties worden ingezet om de verkoop te stimuleren. * *Voorbeeld:* Cornflakes met een 2+1 gratis actie. * **Shopping goods:** Bieden meer ruimte voor prijsdifferentiatie. **Kortingen, bundels** en de mogelijkheid tot onderhandeling zijn gangbaar. Ook **skimmingstrategieën** (een hoge prijs bij introductie, die langzaam daalt) kunnen worden toegepast, zoals bij technologieproducten. * *Voorbeeld:* De introductie van een nieuw iPhone-model met een hogere prijs, die na verloop van tijd daalt. * **Specialty goods:** Kenmerken zich door een **premium prijs** en zelden door kortingen. De prijs weerspiegelt de exclusiviteit en het merk. * *Voorbeeld:* Rolex-horloges worden meestal tegen een vaste prijs verkocht en zijn vrijwel nooit in de uitverkoop. #### 4.2.3 Promotiebeleid * **Convenience goods:** Maakt gebruik van **massacommunicatie**, prijsacties, opvallende displays in de winkel en reclame in folders om de zichtbaarheid en de impulsieve aankoop te maximaliseren. * *Voorbeeld:* Melk in folderpromoties, displays bij de kassa. * **Shopping goods:** Richt zich op **informatieve reclame**, het benadrukken van vergelijkingsvoordelen en demonstraties. Catalogi en online content spelen een grote rol in de oriëntatie van de consument. * *Voorbeeld:* IKEA gebruikt catalogi en showroom-opstellingen om de voordelen van hun meubelen te tonen. * **Specialty goods:** Hanteert **emotionele campagnes, storytelling** en exclusieve evenementen om het merkverhaal over te brengen en de exclusiviteit te benadrukken. * *Voorbeeld:* Tesla organiseert experience events in hun winkels om potentiële kopers de rijervaring te laten beleven. #### 4.2.4 Retailomgeving / Winkelervaring * **Convenience goods:** De winkelomgeving moet **snel, praktisch en bereikbaar** zijn. De focus ligt op efficiëntie voor de klant. * *Voorbeeld:* Een benzinestation waar men snel een flesje water kan kopen. * **Shopping goods:** Een **aangename winkelervaring** is cruciaal. Klanten moeten producten kunnen vergelijken, voelen, passen of uitproberen. Een goede klantenservice en een inspirerende omgeving zijn belangrijk. * *Voorbeeld:* MediaMarkt biedt ruimte en advies voor het vergelijken van elektronica. * **Specialty goods:** Vereist een **luxe-ervaring**, personal shopping en uitzonderlijke service. De winkel is een verlengstuk van het exclusieve merk. * *Voorbeeld:* Een Louis Vuitton boetiek biedt een premium winkelbeleving met persoonlijke aandacht. ### 4.3 Productlevenscyclus (PLC) De productlevenscyclus beschrijft de stadia die een product doorloopt vanaf introductie tot verval. Deze cyclus beïnvloedt de marketingstrategieën aanzienlijk. * **Introductiefase:** * Kenmerken: Lage verkopen, hoge promotiekosten, nog weinig tot geen winst. * Marketingfocus: Bekendheid creëren, de eerste gebruikers overtuigen, product testen. * *Voorbeeld:* Nieuwe plantaardige vleesvervangers zoals Boni Selection vegan burgers bij Colruyt. * **Groeifase:** * Kenmerken: Snelle stijging van de verkopen, omzet neemt toe, concurrentie begint te verschijnen. * Marketingfocus: Distributie uitbreiden, product breder beschikbaar maken, marktaandeel vergroten. * *Voorbeeld:* Bio-producten (Boni Bio-lijn) die steeds meer aan populariteit winnen. * **Maturiteits-/Volwassenheidsfase:** * Kenmerken: Verkoop stabiliseert, de markt raakt verzadigd, sterke concurrentieslag en prijsdruk. * Marketingfocus: Producten differentiëren, loyaliteitsprogramma's, kosten minimaliseren. * *Voorbeeld:* Frisdranken zoals Coca-Cola, die al decennia in deze fase verkeren, of huismerkproducten zoals Everyday pasta. * **Neergangs-/Valfase:** * Kenmerken: Verkoop daalt, omzet neemt af, product verliest relevantie of wordt vervangen door nieuwere technologieën. * Marketingfocus: Prijzen verlagen, uitfaseren, of het product vernieuwen. * *Voorbeeld:* CD's en DVD's, die grotendeels vervangen zijn door streamingdiensten. #### 4.3.1 Toepassing van de PLC op Colruyt * **Introductiefase:** Nieuwe, duurzame innovaties (bv. verpakkingsvrije zones) of nieuwe plantaardige vleesvervangers worden getest in beperkte winkels met promoties om acceptatie te bevorderen. * **Groeifase:** Bio-producten en duurzame producten worden breder gedistribueerd, met scherpe prijzen om concurrenten voor te blijven en volumes te vergroten. * **Maturiteitsfase:** Standaardproducten zoals frisdranken, huismerkproducten en basisvoeding. Colruyt focust hier op lage prijzen, efficiëntie en kostenminimalisatie. * **Neergangs-/Valfase:** Producten met lage rotatie, zoals bepaalde oude merken of verouderde technologieën (vroeger bv. CD's/DVD's), worden langzaam uit het assortiment gehaald. #### 4.3.2 Brede strategieën van Colruyt in relatie tot PLC en producttype * **Prijs:** Colruyt's kernstrategie is de "laagste prijsgarantie", wat doorwerkt in alle fasen van de PLC en voor alle producttypen, met uitzondering van de zeer exclusieve nicheproducten. * **Assortiment:** Colruyt streeft naar een breed, maar niet té diep assortiment. Dit bevordert de rotatie en efficiëntie, vooral voor convenience en standaard shopping goods. Ze vermijden te veel varianten van hetzelfde product. * **Innovatie:** Colruyt volgt trends, maar introduceert nieuwe producten pas breed wanneer de vraag bewezen is en de implementatie efficiënt kan verlopen. Ze zijn voorzichtiger met radicale innovaties vergeleken met concurrenten die meer op trendsetting gericht zijn. * **Merkkeuze:** Colruyt zet sterk in op zijn huismerken: "Everyday" voor de scherpste prijs en "Boni" voor kwaliteit en duurzaamheid. A-merken worden aangeboden waar ze significant bijdragen aan winkelverkeer of klantloyaliteit. > **Tip:** De productlevenscyclus is een dynamisch model. Retailers kunnen de levenscyclus van een product verlengen door middel van productinnovatie (nieuwe varianten, verpakkingen) of door zich op nieuwe markten te richten. Coca-Cola is een uitstekend voorbeeld van een product dat al decennialang in de volwassenheidsfase verkeert, mede dankzij continue productvernieuwing (bv. Coca-Cola Light, Zero, smaakvarianten). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Product | Alles wat op de markt kan worden aangeboden om een behoefte of wens van de consument te vervullen, zowel tastbaar als niet-tastbaar, inclusief beleving, service en merk. | | Waardecreatie | Het proces waarbij de klant een hogere waarde ervaart dan de kosten die hij ervoor maakt, wat leidt tot tevredenheid en loyaliteit. | | Kernvoordeel | Het fundamentele voordeel dat een klant zoekt bij de aankoop van een product; de primaire reden van de aankoop. | | Toegevoegde waarde | Extra elementen die aan een product worden toegevoegd om het aantrekkelijker te maken dan de concurrentie, zoals betere service, unieke functies of een sterker merk. | | Emotionele betekenis | De gevoelens, associaties en symboliek die een consument koppelt aan een product, wat bijdraagt aan de totale productervaring en merkvoorkeur. | | Retail | De verkoop van goederen of diensten aan consumenten in kleine hoeveelheden, vaak in winkels of online platforms, om aan hun persoonlijke behoeften te voldoen. | | Assortiment | De volledige reeks producten die een retailer aanbiedt, onderverdeeld in productcategorieën en varianten. | | Productmix | De totale set van alle productlijnen en artikelen die een verkoper aanbiedt aan kopers. | | Productlevenscyclus (PLC) | Een model dat de verschillende fasen beschrijft die een product doorloopt vanaf de introductie op de markt tot het moment dat het van de markt verdwijnt: introductie, groei, maturiteit en verval. | | BCG-matrix | Een hulpmiddel voor portfoliomanagement dat producten classificeert op basis van marktaandeel en marktgroeisnelheid, in vier categorieën: vedetten, cashkoeien, vraagtekens en honden. | | Fabrieksmerk | Een merk dat wordt gecreëerd, geproduceerd en gepromoot door de fabrikant van het product. | | Handelsmerk (Huismerk/Private Label) | Een merk dat door een retailer wordt ontwikkeld en verkocht, vaak als alternatief voor een fabrieksmerk. | | Merkpositionering | De manier waarop een merk wordt gepresenteerd en onderscheiden in de perceptie van de consument ten opzichte van concurrerende merken. | | Innovatie | Het introduceren van nieuwe of verbeterde producten, diensten, processen of bedrijfsmodellen die waarde creëren voor de klant en de organisatie. | | Convenience goods | Producten die consumenten vaak kopen, met minimale inspanning en vergelijking, zoals dagelijkse benodigdheden. | | Shopping goods | Producten waarvoor consumenten meer tijd en moeite nemen om te vergelijken op basis van kwaliteit, prijs en stijl, zoals kleding en meubels. | | Specialty goods | Producten met unieke kenmerken of merkidentificatie waarvoor een significante groep kopers bereid is een bijzondere aankoopinspanning te leveren, zoals luxe auto’s of designer kleding. | | Verbruiksgoederen (Non-durables) | Producten die snel worden opgebruikt of verslijten, zoals voedsel, dranken en schoonmaakmiddelen. | | Duurzame goederen (Durables) | Producten die ontworpen zijn om lang mee te gaan en herhaaldelijk kunnen worden gebruikt, zoals apparaten, meubels en voertuigen. | | Industriële goederen (B2B) | Producten die worden gebruikt in de productie van andere goederen of diensten, of voor het operationeel houden van een bedrijf. | | Distributiebeleid | Het strategische plan voor hoe producten van de producent naar de consument worden gebracht, inclusief de keuze van verkooppunten en logistiek. | | Prijsstrategie | De methoden die een bedrijf gebruikt om de prijs van zijn producten of diensten te bepalen, rekening houdend met kosten, concurrentie en de waarde voor de klant. | | Promotiebeleid | Het plan dat een bedrijf opstelt om zijn producten of diensten aan te bevelen aan potentiële klanten, inclusief reclame, public relations en verkoopstimulering. | | Winkelervaring | De totale beleving die een klant heeft tijdens het winkelen in een fysieke winkel, beïnvloed door factoren zoals sfeer, productpresentatie en klantenservice. |