SCM deel 3 - Distribution channels SCM 2025 2026_studenten.pptx

# Definitie en functie van distributiekanalen Dit gedeelte behandelt de definitie, functies en toegevoegde waarde van distributiekanalen binnen de supply chain. ## 1. Definitie en functie van distributiekanalen Een distributiekanaal is een netwerk van onderling afhankelijke organisaties dat een product of dienst beschikbaar stelt aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Dit omvat entiteiten zoals groothandels, retailers, distributeurs en het internet. Het distributiekanaal definieert de route die goederen en diensten afleggen van de producent tot de eindklant, en omgekeerd de geldstroom van de eindklant terug naar de verkoper. Distributiekanalen zijn cruciaal voor het realiseren van supply chain doelstellingen zoals lage kosten en hoge responsiviteit. ### 1.1 Definitie van distributiekanalen Een distributiekanaal kan kort of lang zijn, direct of indirect, afhankelijk van het aantal tussenpersonen dat wordt ingeschakeld. #### 1.1.1 Distributie-intensiteit Distributie-intensiteit, ook wel distributiespreiding genoemd, meet de mate van beschikbaarheid van een product of dienst op de markt. Het wordt bepaald door factoren zoals productiecapaciteit, marktomvang, prijsstelling en promotiebeleid, evenals de verwachte service door de eindklant. De formule voor distributiespreiding is: $$ \text{Distributiespreiding} = \frac{\text{Aantal winkels dat uw product verkoopt}}{\text{Totaal aantal winkels}} $$ Er zijn verschillende distributie-intensiteitstypen: * **Intensieve distributie:** Streeft naar maximale marktdekking door gebruik te maken van zoveel mogelijk verkooppunten. * **Selectieve distributie:** De producent kiest een beperkt aantal verkooppunten in een geografische regio (bv. gespecialiseerde winkels, preferred brands). * **Exclusieve distributie:** Een extreme vorm van selectieve distributie waarbij slechts één groothandel, retailer of distributeur wordt gekozen voor een specifieke geografische regio. Dit wordt vaak geassocieerd met een prestigieus imago. #### 1.1.2 Gewogen distributie Gewogen distributie (weighted distribution) meet de omzet van de winkels die het product verkopen ten opzichte van de totale omzet van de productcategorie in alle winkels. De formule hiervoor is: $$ \text{Gewogen distributie} = \frac{\sum \text{Omzet van winkels die uw product verkopen}}{\sum \text{Marktaandeel winkels aanwezig in de totale omzet productcategorie alle winkels}} $$ Als voorbeeld: Merk A heeft een gewogen distributie van 80%. #### 1.1.3 Kenmerken van distributiekanalen * Distributiekanalen maken deel uit van de marketingmix, specifiek de "Place" (distributie). * Distributiekosten kunnen oplopen tot wel 40% van de verkoopprijs. * Beslissingen over distributiekanalen zijn langetermijnbeslissingen. #### 1.1.4 Functies van distributiekanalen Distributiekanalen vervullen verschillende belangrijke rollen: * **Rol bij afsluiten van de transactie:** * Informatie verzamelen en delen. * Promotieactiviteiten uitvoeren. * Contact leggen met klanten. * Producten aanpassen aan de behoeften van de koper (offer adaptation). * Onderhandelen over voorwaarden. * **Rol bij het uitvoeren van de transactie:** * Fysieke distributie (transport, voorraadbeheer). * Financiering (bv. krediet verlenen). * Risico's dragen. Het is essentieel om duidelijke afspraken te maken over wie welke rol opneemt en in welke mate. ### 1.2 De toegevoegde waarde van distributiekanalen Distributiekanalen creëren toegevoegde waarde door het aantal transacties te reduceren. **Voorbeeld: B2C directe distributie versus indirecte distributie** * **Direct (B2C):** 1 schakel. * **Kort (B2C):** 2 schakels. * **Lang (B2C):** 3, 4, 5 schakels. Zonder tussenpersonen (directe distributie) kan dit leiden tot een veelvoud aan transacties. Een distributeur kan dit aantal aanzienlijk verminderen. #### 1.2.1 Direct distributiekanaal (B2C) * **Mogelijke voordelen:** Maximale controle over marketing, inkomsten behouden door marge van tussenschakels te besparen, potentieel snellere distributie. * **Nadelen:** Noodzaak voor eigen organisatie en financiering voor voorraad, transport en aftersales service. #### 1.2.2 Indirect distributiekanaal (B2C) * **Mogelijke voordelen:** Risico's uitbesteden, benutten van kennis en expertise van de distributeur over de markt, regio en consumenten. * **Nadelen:** Verlies van controle, mogelijk hogere kosten. #### 1.2.3 Conventioneel distributiekanaal Dit type kanaal bestaat uit onafhankelijke producenten, groothandels en detaillisten die elk winstmaximalisatie nastreven. Vaak ontbreekt een duidelijke leider, wat leidt tot conflicten en suboptimale resultaten. Dit heeft de ontwikkeling van geïntegreerde distributiekanalen gestimuleerd. ### 1.3 Typen distributiekanalen en organisatievormen Distributiekanalen kunnen worden georganiseerd via verschillende systemen: * **Verticaal Marketing Systeem (VMS):** Producenten, groothandelaren en retailers werken samen in harmonie. Dit kan op drie manieren: 1. **Bedrijfseigendom:** Het bedrijf bezit de andere partners in het kanaal. 2. **Contractueel:** Onafhankelijke bedrijven werken samen op basis van contracten (bv. franchise, groothandel-gesponsorde vrijwillige ketens, retailer coöperaties). 3. **Geleid (Administered):** De coördinatie wordt uitgevoerd door de grootte of macht van één van de partijen (bv. Coca-Cola, Gillette, P&G). Binnen VMS zijn er verschillende types: * **Geïntegreerd VMS (Corporate):** Productie en distributie zijn in handen van één bedrijf. * **Contractueel VMS:** * *Wholesaler-sponsored voluntary chains:* Onafhankelijke retailers die zich organiseren onder leiding van een groothandel. * *Retailer coöperatieven:* Onafhankelijke retailers die een coöperatie vormen om inkoopkracht te bundelen. * *Franchising:* Een contractuele samenwerking waarbij de franchisenemer het recht krijgt om onder de naam van de franchisegever te opereren. * **Geleid VMS (Administered):** Coördinatie door de macht van een dominante partij. #### 1.3.1 Franchise Franchise is een contractuele samenwerking waarbij de franchisenemer het recht krijgt om onder de merknaam van de franchisegever goederen of diensten te verkopen, vaak door het exploiteren van een reeds ontwikkelde formule. De franchisegever biedt merkidentiteit, ondersteuning (marketing, boekhouding, management) en ontvangt hiervoor een vergoeding (aanvangsbedrag, royalties, huur, winstdeling). * **Voordelen franchisegever:** Snelle groei en marktdekking, lagere kosten en investeringen (franchisees zijn zelfstandigen), grotere 'span of control', verhoogde inkoopkracht. * **Voordelen franchisenemer:** Zelfstandig ondernemerschap (potentieel lagere investering), betere inkoopcondities, onmiddellijke naambekendheid, toegang tot ervaren concepten, ondersteuning in management en promotie. * **Nadelen franchisegever:** Gedeeltelijk controleverlies, potentiële uniformiteitsproblemen tussen franchisees. * **Nadelen franchisenemer:** Kan duur zijn, niet altijd de beste deal. Er zijn verschillende franchise-types: * **Hard Franchising:** Strikte eisen aan assortiment, interieur, prijsbeleid, wat zorgt voor uniforme consumentenervaring. * **Soft Franchising:** Minder strenge eisen, meer vrijheid voor de franchisenemer. * **Conversion Franchise:** Een bestaande eigen winkel die wordt omgevormd tot een franchise. #### 1.3.2 Horizontaal Marketing Systeem (HMS) Twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau in een kanaal werken samen om een nieuwe marketingkans te realiseren, vaak om marktkansen te benutten, schaalvoordelen te behalen of middelen te combineren. Een voorbeeld is een hamburgerrestaurant in een tankstation (shop-in-shop). #### 1.3.3 Hybride Marketing Systeem (Multichannel) Een bedrijf zet twee of meer verschillende kanaaltypen in om verschillende klantsegmenten te bereiken. Dit kan resulteren in een multichannel of omnichannel benadering. * **Voordelen:** Verhoogde marktdekking, meer gepersonaliseerde verkoop door focus op specifieke behoeften, potentieel lagere distributiekosten. * **Nadelen:** Moeilijker beheer, meer kanaalconflicten (bv. prijsconcurrentie tussen online en offline kanalen). ### 1.4 Stappen in het bepalen van en beheren van distributiekanalen Het bepalen en beheren van distributiekanalen is een strategische, langetermijnbeslissing. 1. **Klantenservice analyse:** Begrijpen welke service de eindklant verwacht (juiste product, tijd, kost), inclusief aspecten als productvariëteit, aankoophoeveelheden, decentralisatie, wachttijd, leveringstermijn, informatie en aftersales service. * **Pre-transactionele elementen:** Toegankelijkheid, leveringsvoorwaarden, flexibiliteit. * **Transactionele elementen:** Voorraadhoeveelheid, leveringstermijn, verpakking. * **Post-transactionele elementen:** Garantievoorwaarden, klachtenafhandeling, beschikbaarheid van onderdelen, terugnamebeleid. 2. **Bepalen van objectieven en beperkingen:** Vaststellen van de doelstellingen (bv. verkoop, marktaandeel) en de beperkingen (financieel, operationeel) van de distributiekanalen. 3. **Vergelijken en evalueren van alternatieven:** Beoordelen van verschillende distributiemogelijkheden op criteria zoals winstgevendheid, beheersbaarheid, flexibiliteit en risico's. 4. **Beslissing over distributiekanaal:** Selecteren van geschikte distributiepartners, motiveren van hun betrokkenheid en het continu evalueren en controleren van hun prestaties aan de hand van Key Performance Indicators (KPIs) zoals distributieaandeel, marktdækking, marktaandeel, groei en klanttevredenheid. > **Tip:** Een solide klantenservice analyse is de sleutel tot het ontwerpen van een effectief distributienetwerk. Het linkt marketingdoelstellingen aan logistieke uitvoering. ### 1.5 Typen distributienetwerken Het ontwerpen van een distributienetwerk wordt beïnvloed door enerzijds de gewenste klantenservice (responstijd, productvariëteit, beschikbaarheid, klantervaring, time-to-market, orderzichtbaarheid, returnability) en anderzijds de supply chain kosten (voorraad, transport, faciliteiten, informatie). Er zijn zes mogelijke distributienetwerkopties: 1. **Manufacturer storage with direct shipping:** Opslag bij de producent met directe levering aan de klant. 2. **Manufacturer storage with direct shipping and in-transit merge:** Opslag bij de producent, waarbij orders onderweg worden gecombineerd voordat ze geleverd worden. 3. **Distributor storage with carrier delivery:** Opslag bij een distributeur met levering door een bezorgdienst. 4. **Distributor storage with last-mile delivery:** Opslag bij een distributeur met snelle lokale bezorging. 5. **Manufacturer/distributor storage with customer pickup:** Opslag bij producent of distributeur, waarbij de klant het product zelf afhaalt. 6. **Retail storage with customer pickup:** Opslag bij de retailer, waarbij de klant het product zelf afhaalt. De keuze voor een bepaald netwerkontwerp hangt af van productkenmerken en consumentengedrag. ### 1.6 Invloed van online verkoop op distributiekanalen Online verkoop heeft een aanzienlijke impact op zowel klantenservice als kostenstructuren. #### 1.6.1 Impact op klantenservice * **Responstijd:** Fysieke producten vereisen vaak langere fulfilmenttijden dan digitale goederen. * **Productvariëteit:** Online kanalen maken het eenvoudiger om een grotere selectie aan te bieden. * **Productbeschikbaarheid:** Geaggregeerde voorraden en betere informatie over klantvoorkeuren kunnen de beschikbaarheid verbeteren. * **Klantervaring:** Verbeterde toegankelijkheid, personalisatie en gemak. * **Time-to-market:** Potentieel snellere introductie van nieuwe producten. * **Orderzichtbaarheid:** Verbeterde track & trace mogelijkheden. * **Returnability:** Kan complexer zijn bij online bestellingen, met een potentieel hoger percentage retouren. #### 1.6.2 Impact op kosten * **Voorraadkosten:** Kunnen lager zijn als klanten bereid zijn te wachten; voorraad kan uitgesteld worden tot na de orderontvangst. * **Faciliteitskosten:** Kosten gerelateerd aan het aantal en de locatie van distributiefaciliteiten. * **Transportkosten:** Lagere kosten voor digitale goederen; voor fysieke goederen kunnen geaggregeerde voorraden leiden tot lagere outbound transportkosten, maar hogere totale transportkosten. * **Informatiestructuur:** Hogere kosten voor het bouwen en onderhouden van de benodigde IT-infrastructuur voor informatie-uitwisseling. De opkomst van online verkoop heeft geleid tot een verschuiving van single-channel naar omnichannel benaderingen, waarbij consumenten niet langer in termen van kanalen denken, maar een geïntegreerde ervaring verwachten. Dit stelt nieuwe eisen aan de flexibiliteit en efficiëntie van supply chains. --- # Gedrag en organisatie van distributiekanalen Dit onderwerp onderzoekt hoe distributiekanalen zich gedragen en organiseren, met specifieke aandacht voor verticale, horizontale en hybride marketing systemen, evenals een diepere duik in franchising. ### 2.1 Definitie en functie van distributiekanalen Een distributiekanaal is een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Dit kan de groothandel, retailer, distributeur of het internet omvatten. Het distributiekanaal vertegenwoordigt de route via welke goederen en diensten de eindklant bereiken, en omgekeerd, de weg die de geldstroom aflegt. De keuze van het distributienetwerk draagt significant bij aan het behalen van supply chain doelstellingen zoals lage kosten en/of hoge responsiviteit. #### 2.1.1 Distributie-intensiteit Distributie-intensiteit, ook wel distributiespreiding genoemd, geeft de mate van beschikbaarheid van een product of dienst op de markt weer. Het wordt mede bepaald door productiecapaciteit, de grootte van de doelmarkt, prijsbeleid en promotiebeleid, en de verwachte service door de eindklant. De formule voor distributie-intensiteit is: $$ \text{Distributie-intensiteit} = \frac{\text{Aantal winkels dat jouw product verkoopt}}{\text{Totaal aantal winkels}} $$ Er zijn verschillende typen distributie-intensiteit: * **Intensieve distributie:** Streeft naar maximale marktdekking door gebruik te maken van zoveel mogelijk beschikbare verkooppunten. * **Selectieve distributie:** De producent kiest voor een beperkt aantal verkooppunten in een geografische regio, vaak gekenmerkt door specifieke training, voorkeursmerken, etc. * **Exclusieve distributie:** Een extreme vorm van selectieve distributie waarbij slechts één groothandel, retailer of distributeur wordt gekozen. Deze distributeur heeft exclusieve toestemming om het product/dienst te verdelen in een specifieke geografische regio, vaak voor een prestige-imago. #### 2.1.2 Gewogen distributie Gewogen distributie (weighted distribution) meet de omzet van winkels die het product verkopen ten opzichte van het marktaandeel van die winkels in de totale productcategorie. De formule is: $$ \text{Gewogen Distributie} = \frac{\sum \text{Omzet van winkels die jouw product verkopen}}{\sum \text{% Marktaandeel van winkels die aanwezig zijn}} \times \text{Totale omzet productcategorie in alle winkels} $$ #### 2.1.3 Kenmerken en functies van distributiekanalen Distributiekanalen maken deel uit van de marketingmix (P: Plaats) en de distributiekosten kunnen oplopen tot wel 40% van de verkoopprijs. Beslissingen met betrekking tot distributiekanalen zijn lange-termijn beslissingen. De belangrijkste rollen van een distributiekanaal zijn: * **Rol bij het afsluiten van de transactie:** * Informatie * Promotie * Contact * Aanpassen van het aanbod aan de behoeften van de koper (adapt offer to needs buyer) * Onderhandelen (negotiatie) * **Rol bij het uitvoeren van de transactie:** * Fysieke distributie (transport, voorraadbeheer, etc.) * Financiering * Risico nemen * Afspraken maken over de taakverdeling. #### 2.1.4 Toegevoegde waarde van distributiekanalen Distributiekanalen verminderen het aantal transacties. * **B2C (Business-to-Consumer):** * **Direct distributiekanaal:** * Voordelen: Maximale controle over marketingaanpak, besparen van marges van tussenpersonen, mogelijke snelheid van distributie. * Nadelen: Organisatie en financiering van voorraad, verzorgen van transport, verantwoordelijkheid voor 'after sales'-service. * **Indirect distributiekanaal:** * Voordelen: Outsourcing van risico, kennis en expertise van distributeurs over de markt, regio en consumenten/klanten. * Nadelen: Verlies van controle, stijging van kosten. * **Conventioneel distributiekanaal:** Bestaat uit één of meer onafhankelijke producenten, groothandelaren en detaillisten die elk hun eigen bedrijf hebben met als doel winstmaximalisatie. Vaak is er geen duidelijke leider en komen de leden niet overeen over doelstellingen, taken, winst en financiële aspecten, wat kan leiden tot conflicten en slechte resultaten. Dit stimuleert de ontwikkeling van geïntegreerde distributiekanalen. ### 2.2 Gedrag en organisatie van distributiekanalen Distributiekanalen kunnen worden ingedeeld in verschillende types, waaronder Verticaal Marketing Systemen (VMS), Horizontaal Marketing Systemen (HMS) en Hybride Marketing Systemen. #### 2.2.1 Verticaal Marketing System (VMS) Bij een VMS werken de fabrikant, groothandel en retailer in harmonie samen. Er zijn drie mogelijkheden voor de structuur: 1. **Bedrijfseigendom:** Eén bedrijf bezit de andere partners in het kanaal. 2. **Contractueel:** Onafhankelijke bedrijven werken samen op contractuele basis. 3. **Geleid (Administered):** De opeenvolgende fasen worden gecoördineerd door de grootte of macht van een van de partijen (bv. Coca Cola, Gillette, P&G). #### 2.2.2 Typen Verticaal Marketing Systemen (VMS) * **Geïntegreerd VMS (Corporate):** De productie- en distributiefasen zijn in handen van één bedrijf dat ook de leiding heeft over het kanaal. * **Contractueel VMS:** Onafhankelijke bedrijven werken samen op contractuele basis. Dit kent drie subtypen: * **Wholesaler-sponsored voluntary chains:** Onafhankelijke detaillisten sluiten zich aan bij een groothandelaar die hen helpt met de organisatie en financiering. * **Retailer coöperatieven:** Onafhankelijke detaillisten bundelen hun krachten om een groothandel op te richten en zo betere inkoopcondities te bekomen. * **Franchising:** De meest populaire vorm, waarbij de franchisenemer het recht krijgt om onder de naam van de franchisegever goederen of diensten te verkopen. * **Geleid VMS (Administered):** De samenwerking wordt gecoördineerd door de macht of grootte van een van de partijen. #### 2.2.3 Franchising (diepere duik) Franchising is een contractuele samenwerking tussen twee partijen in het productie-distributieproces. De franchisenemer krijgt het recht om onder de naam van de franchisegever goederen of diensten te verkopen, vaak door een winkelformule te exploiteren die door de franchisegever is ontwikkeld. De franchisegever biedt merkidentiteit en ondersteuning (marketing, boekhouding, management), en ontvangt hiervoor een vergoeding (aanvangsbedrag, royalties, huur of winstdeling). **Typen franchise:** * **Manufacturer-sponsored retailer franchise system:** Fabrikant sponsort retailers. * **Manufacturer-sponsored wholesaler franchise system:** Fabrikant sponsort groothandelaren. * **Service firm-sponsored retailer franchise system:** Dienstverlenend bedrijf sponsort retailers. **Voordelen Franchisegever (Franchiser):** * Snelle groei en marktdekking. * Lagere kosten en investeringen. * Franchisenemers zijn zelfstandigen, wat de beheersbaarheid vergroot. * Contracten zorgen voor naleving van afspraken. * Verhoogde inkoopmacht en betere onderhandelingspositie. **Voordelen Franchisenemer:** * Zelfstandig ondernemerschap met potentieel lagere kosten en investeringen. * Betere aankoopcondities door de inkoopmacht van de groep. * Onmiddellijke naambekendheid en merkherkenning. * Gebruik van ervaren en uitgeteste producten/concepten. * Ondersteuning in design, kennis, expertise, training, promotie en marktonderzoek. **Nadelen van Franchise:** * **Franchisegever:** Gedeeltelijk controle uit handen geven, mogelijke uniformiteitsproblemen in service en resultaten tussen franchisees. * **Franchisenemer:** Niet altijd de beste deal (mogelijk te duur). **Typen Franchising:** * **Hard Franchising:** Strikte eisen en opvolging van assortiment, winkelinterieur en prijsbeleid. Consumenten ervaren geen verschil tussen eigen winkels en franchise-winkels (bv. Albert Heijn, Hema, Hunkemöller). * **Soft Franchising:** Minder strenge eisen met meer vrijheid in interieur en marketingmix, vaak gegroeid uit een aankoopgroepering. * **Conversion Franchise:** Een bestaande eigen winkel die wordt omgevormd tot een franchise-shop. #### 2.2.4 Horizontaal Marketing System (HMS) Bij een HMS werken twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau in een kanaal samen om een nieuwe marketing kans te realiseren, bijvoorbeeld door het combineren van kapitaal, productiefaciliteiten of marketingmiddelen om schaalvoordelen te behalen of nieuwe markten te betreden (bv. een hamburgerrestaurant in een benzinestation, shop-in-shop concepten). #### 2.2.5 Hybride Marketing System Een hybride marketing system (ook wel multichannel benadering genoemd) omvat het gebruik van twee of meer verschillende kanaaltypen door één bedrijf om verschillende klantsegmenten te bereiken. Dit kan betekenen dat één segment via meerdere kanalen wordt benaderd, of dat verschillende segmenten via specifieke kanalen worden bediend (bv. e-commerce naast fysieke retail). **Voordelen:** * Verhoogde marktdekking. * Meer aangepaste verkoop per segment. * Lagere distributiekosten per kanaal. **Nadelen:** * Complexer beheer. * Meer kanaalconflicten doordat kanalen concurreren op prijs, klanten, etc. ### 2.3 Stappen in het bepalen en beheren van distributiekanalen Het bepalen en beheren van distributiekanalen is een belangrijke strategische en langetermijnbeslissing die juridische, praktische, organisatorische en commerciële aspecten omvat (bv. franchisecontracten van 10-15 jaar). #### 2.3.1 Klantenservice analyse Het uitgangspunt is de analyse van de serviceverwachtingen van de eindklant. Dit omvat: * **Primaire services:** Productvariëteit, voorkeur in aankoophoeveelheden, mate van markt decentralisatie (hoe dichtbij de winkel moet zijn), bereidheid om te rijden, en wachttijd/leveringstermijn. * **Secundaire services:** Informatie, aftersales service, etc. Customer service wordt gedefinieerd als het leveren van het juiste product, op het juiste moment, tegen de juiste kost, en beantwoordt aan de behoeften van de klant. Het linkt marketing en logistiek. Belangrijk hierbij zijn de mate van servicegraad (output, volgens klantvraag), betrouwbaarheid van levering (kwaliteit, kwantiteit, leveringstermijn). **Analyse van Customer Service elementen:** * **Pre-transactioneel:** Toegankelijkheid, leveringsvoorwaarden, flexibiliteit (reactiesnelheid). * **Transactioneel:** Voorraadhoeveelheid, leveringstermijn, verpakking. * **Post-transactioneel:** Garantievoorwaarden, klachtenbehandeling, beschikbaarheid van onderdelen, terugnamebeleid. #### 2.3.2 Bepalen van doelstellingen en beperkingen Dit houdt in dat de doelstellingen van de groothandel (bv. sales & promotion, assortiment, bulk-breaking, warehousing, transport, financiering, risico nemen, markt informatie, management services) worden bepaald, alsook de beperkingen van de kanalen. #### 2.3.3 Evalueren van alternatieven De verschillende en mogelijke alternatieve distributiekanalen worden vergeleken en geëvalueerd op basis van criteria zoals: * Winstgevendheid (profitability) * Beheersbaarheid (manageability - controle en meetbaarheid) * Flexibiliteit Bij internationale alternatieven is het risico doorgaans groter en de kosten hoger. #### 2.3.4 Beslissing over distributiekanaal en beheer * Selecteren van distributiepartners. * Motiveren van distributiepartners. * Evalueren en controleren van distributiepartners. * Bepalen van Key Performance Indicators (KPIs): * Distributieaandeel (numeriek en gewogen) * Marktdekking (klantenpotentieel) * Marktaandeel (in euro en volume) * Groei(potentieel) * Meting van klantentevredenheid ### 2.4 Types distributienetwerken – visie SCM Het ontwerpen van een distributienetwerk wordt beïnvloed door elementen van klantenservice en supply chain kosten. #### 2.4.1 Elementen van klantenservice beïnvloed door netwerkstructuur * **Response time:** De tijd tussen het plaatsen van een order en het ontvangen ervan. * **Product variety:** De verscheidenheid aan producten die worden aangeboden (breedte en diepte van het assortiment). * **Product availability:** De kans dat een product op voorraad is wanneer een klant een order plaatst. * **Customer experience:** Het gemak waarmee een klant een order kan plaatsen en ontvangen, inclusief personalisatie. * **Time to market:** De tijd die nodig is om een nieuw product op de markt te brengen. * **Order visibility:** De mogelijkheid voor de klant om een order te volgen (track & trace). * **Returnability:** Het gemak waarmee een klant een product kan retourneren en het vermogen van het netwerk om met retourzendingen om te gaan. #### 2.4.2 Supply chain kosten beïnvloed door netwerkstructuur * **Voorraad:** Kosten gerelateerd aan de hoeveelheid en locatie van voorraden. * **Transport:** Kosten van het verplaatsen van goederen. * **Faciliteiten en handling:** Kosten gerelateerd aan het aantal en de locatie van faciliteiten (opslag, orderpicking, etc.). * **Informatie:** Kosten voor het opbouwen en onderhouden van informatie-infrastructuren. #### 2.4.3 Mogelijke opties voor het ontwerp van distributienetwerken Twee belangrijke beslissingen zijn: 1. Moet het product tot bij de klant geleverd worden of komt de klant het ophalen op een afgesproken plaats? 2. Gaat de productflow door intermediaire partners (eigen of externe faciliteiten)? Er zijn zes mogelijke distributienetwerkopties: 1. **Manufacturer storage with direct shipping:** Opslag bij de producent met directe levering aan de klant. 2. **Manufacturer storage with direct shipping and in-transit merge:** Opslag bij de producent met directe levering waarbij orders onderweg worden gecombineerd. 3. **Distributor storage with carrier delivery:** Opslag bij de distributeur met levering door een externe vervoerder. 4. **Distributor storage with last-mile delivery:** Opslag bij de distributeur met snelle levering door een lokale bezorger. 5. **Manufacturer/distributor storage with customer pickup:** Opslag bij de producent of distributeur met afhaling door de klant. 6. **Retail storage with customer pickup:** Opslag bij de retailer met afhaling door de klant. ### 2.5 Types distributiekanalen – Online vs Offline retail De impact van online verkoop op klantenservice en kosten is significant. #### 2.5.1 Impact van online verkoop op klantenservice * **Response time:** Fysieke producten vereisen langere fulfilmenttijden dan digitale goederen. * **Product variety:** Online kanalen bieden gemakkelijker een grotere selectie. * **Product availability:** Geaggregeerde voorraden en betere informatie over klantvoorkeuren verbeteren de beschikbaarheid. * **Customer experience:** Verbeterde toegang, personalisatie en gemak. * **Time to market:** Sneller introduceren van nieuwe producten. * **Order visibility:** Mogelijkheid om orders te volgen. * **Returnability:** Kan complexer zijn met online bestellingen, met een potentieel hoger percentage retourzendingen. #### 2.5.2 Impact van online verkoop op kosten * **Inventory:** Lagere voorraadniveaus indien klanten bereid zijn te wachten en de mogelijkheid tot 'postpone variety' na orderontvangst. * **Facilities costs:** Kosten gerelateerd aan het aantal en de locatie van faciliteiten. * **Transportation:** Lagere kosten voor digitale goederen. Voor fysieke goederen kunnen geaggregeerde voorraden de outbound transportkosten verhogen. * **Information:** Extra kosten voor het bouwen en onderhouden van informatie-infrastructuren. #### 2.5.3 Case Amazon Amazon maakt gebruik van online verkoop om boeken efficiënt te distribueren. Hoewel de internetverkoop de aanvoerketen voor fysieke boeken niet per se verkortte ( magazijnen van Amazon en leveranciers), verbeterde het de selectie en het gemak. De kostenimpact omvat lagere voorraad- en faciliteitskosten, maar hogere totale transport- en informatiekosten. Traditionele boekwinkels staan onder druk door zowel online retailers (die lage volumes efficiënter kunnen verkopen) als grote retailers (die bestsellers met korting verkopen), waardoor ze hun specifieke sterktes verliezen. ### 2.6 Trends in distributie Diverse trends beïnvloeden de distributiestrategieën: 1. **Individualisatie:** Consumenten willen als individu worden benaderd met specifieke behoeften, wat leidt tot maatwerkproducten, communicatie (1-op-1) en service. 2. **Omnichannel:** Consumenten denken niet in kanalen, maar verwachten naadloze integratie tussen online en offline ervaringen, met snelle en flexibele logistiek, de 'longtail' en digitale ervaringen. 3. **Digitale superconsument:** De consument is een geïnformeerde expert geworden die zoekt, winkelt en deelt. De rol van verkopers in de retail verandert hierdoor. 4. **Priori-time:** Gebrek aan tijd dwingt consumenten om hun tijd slim te besteden, wat leidt tot een focus op gemak (convenience) en ervaringen. 5. **Transparantie:** Consumenten worden zich bewuster van wat ze kopen en consumeren, met een vraag naar lokale en open/eerlijke informatie. 6. **De nieuwe middenmoot:** De middenmarkt verandert onder invloed van prijs/waarde-retailers (bv. Primark) en luxe brands die schaarste creëren. 7. **Consuming decrease:** Consumenten zijn prijsgevoelig en overwegen hun uitgaven zorgvuldiger, met aandacht voor hergebruik en prijs-transparantie. 8. **Nieuwe markten:** Retailers verkennen nieuwe markten gedreven door nieuwe klantbehoeften, kostenbesparingen, schaalgrootte of passie, wat kan leiden tot nieuwe concepten (bv. partnerships, branche-vervaging zoals 'Wasbar', nieuwe retailconcepten). --- # Stappen in het bepalen en beheren van distributiekanalen Dit gedeelte beschrijft het strategische proces van het kiezen en beheren van distributiekanalen, inclusief klantenservice analyse, doelstellingen bepalen, alternatieven evalueren en partners selecteren. ### 3.1 Introductie tot distributiekanalen Een distributiekanaal is een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst beschikbaar wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Dit kan de groothandel, retailer, distributeur of het internet omvatten. Het distributiekanaal beschrijft de route die goederen en diensten afleggen tot bij de eindklant, en in omgekeerde richting de geldstroom van de eindklant naar de oorspronkelijke verkoper. De keuze van het distributienetwerk draagt significant bij aan het behalen van supply chain doelstellingen zoals lage kosten en/of hoge responsiviteit. #### 3.1.1 Definitie en functie van distributiekanalen Een distributiekanaal kan kort of lang zijn, en direct of indirect, afhankelijk van het aantal intermediaire schakels. **Distributie-intensiteit (of spreiding)** geeft de mate van beschikbaarheid van een product op de markt weer. Deze wordt mede bepaald door productiecapaciteit, doelmarktgrootte, prijs- en promotiebeleid, en de verwachte service door de eindklant. * **Intensieve distributie:** Streeft naar maximale marktdekking door gebruik te maken van zoveel mogelijk verkooppunten. * **Selectieve distributie:** De producent kiest een beperkt aantal verkooppunten in een geografische regio (bijvoorbeeld gespecialiseerde winkels). * **Exclusieve distributie:** Een extreme vorm van selectieve distributie waarbij slechts één groothandel, retailer of distributeur wordt gekozen voor een specifieke geografische regio, vaak geassocieerd met een prestige-imago. **Gewogen distributie** meet de omzet van winkels die het product verkopen ten opzichte van de totale omzet van de productcategorie in alle winkels. De formule hiervoor is: $$ \text{Gewogen Distributie} = \frac{\sum \text{Omzet van winkels die jouw product verkopen}}{\sum \text{omzet productcategorie in alle winkels}} $$ Distributiekanalen maken deel uit van de marketingmix (de 'P' van Place). Distributiekosten kunnen oplopen tot 40% van de verkoopprijs. Beslissingen over distributiekanalen zijn doorgaans lange-termijn beslissingen. De belangrijkste rollen van een distributiekanaal omvatten: * **Rol bij afsluiten van de transactie:** Informatie, promotie, contact, aanpassing van het product aan de behoeften van de koper, en onderhandeling. * **Rol bij het uitvoeren van de transactie:** Fysieke distributie (transport, voorraadbeheer), financiering, risico nemen, en afspraken maken. #### 3.1.2 De toegevoegde waarde van distributiekanalen Distributeurs kunnen het aantal transacties reduceren door producenten te verbinden met meerdere klanten of retailers met meerdere producten. **Direct distributiekanaal (B2C):** * **Voordelen:** Maximale controle over marketingaanpak, besparen op marges van tussenpersonen, potentiële snelheid van distributie. * **Nadelen:** Vereist organisatie en financiering voor voorraad, transport en after-sales service. **Indirect distributiekanaal (B2C):** * **Voordelen:** Outsourcen van risico, benutten van kennis en expertise van de distributeur. * **Nadelen:** Verlies van controle, stijging van kosten. Een **conventioneel distributiekanaal** bestaat uit onafhankelijke producenten en handelaren die gericht zijn op winstmaximalisatie. Vaak ontbreekt een duidelijke leider, wat kan leiden tot conflicten. Dit heeft de ontwikkeling van geïntegreerde distributiekanalen gestimuleerd. #### 3.1.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen Er zijn verschillende typen distributiekanalen: * **Verticaal Marketing System (VMS):** Producent, groothandel en retailer werken in harmonie samen. Dit kan op drie manieren: 1. **Corporate VMS:** Eén bedrijf bezit de andere partners of heeft de controle over hen. 2. **Contractueel VMS:** Onafhankelijke bedrijven werken samen op contractuele basis (bijvoorbeeld vrijwillige ketens gesponsord door groothandelaren, retailer-coöperatieven, of franchising). 3. **Geleid VMS (Administered VMS):** De coördinatie gebeurt door de omvang of macht van een van de partijen (bijvoorbeeld Coca-Cola, Gillette, P&G). VMS wordt ingezet om gedrag te sturen, conflicten te vermijden, schaalvoordelen te behalen, onderhandelingsmacht te vergroten en efficiëntie te verhogen. * **Horizontaal Marketing Systeem (HMS):** Twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau in een kanaal werken samen om nieuwe marketingkansen te realiseren, zoals het combineren van kapitaal, productie- of marketingmiddelen. * **Hybride Marketing Systeem (Multichannel/Omnichannel):** Een bedrijf gebruikt twee of meer verschillende kanaaltypen om verschillende klantsegmenten te bereiken of om een enkel segment op meerdere manieren te bedienen (bijvoorbeeld e-commerce en fysieke retail). Voordelen zijn vergrote marktdekking, meer aangepaste verkoop en lagere distributiekosten, maar nadelen kunnen controlebeheer en kanaalconflicten zijn. ##### 3.1.3.1 Franchising (Deeper Dive) Franchising is een contractuele samenwerking waarbij de franchisenemer het recht krijgt om onder de naam van de franchisegever goederen of diensten te verkopen, vaak gebaseerd op een door de franchisegever ontwikkelde formule. * **Voordelen franchisegever:** Snelle groei en marktdekking, lagere kosten en investeringen, grotere beheersbaarheid, verhoogde inkoopmacht. * **Voordelen franchisenemer:** Mogelijkheid tot zelfstandig ondernemerschap met lagere initiële kosten, betere inkoopcondities, directe naambekendheid, toegang tot bewezen concepten, ondersteuning op diverse gebieden (kennis, marketing, administratie). * **Nadelen franchisegever:** Gedeeltelijk verlies van controle, mogelijk onvoldoende uniformiteit tussen franchisees. * **Nadelen franchisenemer:** Mogelijk te dure deals, niet altijd de beste voorwaarden. Er zijn verschillende typen franchising: * **Hard Franchising:** Strikte eisen en opvolging van assortiment, interieur en prijsstelling. * **Soft Franchising:** Minder strenge eisen, meer vrijheid voor de franchisenemer. * **Conversion Franchise:** Een reeds bestaande eigen winkel die wordt omgezet naar een franchiseformule, vaak met een omzetgroei tot gevolg. ### 3.2 Stappen in het bepalen en beheren van distributiekanalen Dit proces omvat een reeks strategische beslissingen, meestal met lange-termijn implicaties en aanzienlijke financiële engagementen. #### 3.2.1 Customer service analyse De klantverwachtingen vormen het uitgangspunt voor de distributiekanalenselectie. Dit omvat: * **Productvariëteit:** Welke keuze verwacht de klant? * **Aankoophoeveelheden:** Is de klant bereid in grotere hoeveelheden aan te kopen? * **Markt decentralisatie:** Hoeveel geografische spreiding van verkooppunten is wenselijk? Hoeveel is de klant bereid te reizen? * **Wachttijd/Leveringstermijn:** Hoe lang is de klant bereid te wachten op een product of levering? * **Secundaire services:** Informatievoorziening, after-sales service, etc. Customer service kan worden geanalyseerd op basis van pre-transactionele (bv. toegankelijkheid, leveringsvoorwaarden), transactionele (bv. voorraadhoeveelheid, leveringstermijn, verpakking) en post-transactionele elementen (bv. garantie, klachtenafhandeling, onderdelenbeschikbaarheid, terugnamebeleid). Het doel is het juiste product, op het juiste moment, tegen de juiste kostprijs bij de klant te bezorgen, waarbij betrouwbaarheid van levering (kwaliteit, kwantiteit, termijn) cruciaal is. #### 3.2.2 Bepalen van de objectieven en beperkingen van de kanalen Naast klantverwachtingen, moeten de eigen objectieven van het bedrijf en de beperkingen van potentiële kanalen worden vastgesteld. Voor groothandels kunnen dit bijvoorbeeld sales & promotion, het juiste assortiment, bulk-breaking, warehousing, transport, financiering, risiconeming, marktfeedback en advies aan retailers zijn. #### 3.2.3 Vergelijken en evalueren van alternatieven Verschillende potentiële distributiekanalen en partners worden vergeleken op basis van criteria zoals: * **Winstgevendheid (Profitability)** * **Beheersbaarheid (Manageability)**: In hoeverre is controle en meting mogelijk? * **Flexibiliteit**: Hoe adaptief is het kanaal? Bij internationale distributiealternatieven zijn de risico's en kosten doorgaans hoger. #### 3.2.4 Keuze en beheer van distributiepartners Nadat alternatieven zijn geëvalueerd, wordt een distributiekanaal of een combinatie van kanalen gekozen. Dit omvat: * **Selectie van distributiepartners.** * **Motiveren van deze partners.** * **Evalueren en controleren van distributiepartners.** Om het beheer te stroomlijnen, worden Key Performance Indicators (KPI's) bepaald. Dit kunnen zijn: * Distributieaandeel (numeriek en gewogen). * Marktdekking (klantpotentieel). * Marktaandeel (in waarde en volume). * Groei(-potentieel). * Meting van klanttevredenheid. ### 3.3 Bepalende factoren bij het ontwerpen van het distributienetwerk Het ontwerpen van een distributienetwerk wordt beïnvloed door enerzijds de gewenste klantenservice en anderzijds de supply chain kosten. #### 3.3.1 Elementen van klantenservice beïnvloed door netwerkstructuur * **Response time:** Tijd tussen orderplaatsing en ontvangst. * **Product variety:** Diversiteit van het aangeboden assortiment. * **Product availability:** Kans dat een product op voorraad is. * **Customer experience:** Gemak van bestellen en ontvangen, personalisatie. * **Time to market:** Tijd nodig om een nieuw product te lanceren. * **Order visibility:** Mogelijkheid voor de klant om orders te volgen. * **Returnability:** Gemak waarmee klanten producten kunnen retourneren en het omgaan met retourstromen. #### 3.3.2 Supply chain kosten beïnvloed door netwerkstructuur * **Voorraadkosten:** Kosten gerelateerd aan de hoeveelheid en locatie van voorraden. * **Transportkosten:** Kosten voor het verplaatsen van goederen. * **Faciliteitskosten en handling:** Kosten van opslaglocaties en de activiteiten daarbinnen. * **Informatiekosten:** Kosten voor het opbouwen en onderhouden van informatiestructuren. #### 3.3.3 Mogelijke opties voor distributienetwerkontwerp Er zijn zes primaire opties voor distributienetwerkontwerp, die variëren in waar de opslag plaatsvindt en hoe de levering aan de klant gebeurt: 1. **Manufacturer storage with direct shipping:** Opslag bij de producent, directe levering aan de klant. 2. **Manufacturer storage with direct shipping and in-transit merge:** Producten van verschillende producenten worden onderweg gecombineerd voor levering aan de klant. 3. **Distributor storage with carrier delivery:** Opslag bij een distributeur, levering door een transporteur. 4. **Distributor storage with last-mile delivery:** Opslag bij een distributeur, met snelle levering op het laatste stuk (last mile). 5. **Manufacturer/distributor storage with customer pickup:** Opslag bij producent of distributeur, met afhaling door de klant. 6. **Retail storage with customer pickup:** Opslag in de winkel, met afhaling door de klant. ### 3.4 Typen distributiekanalen: Online vs. Offline retail De impact van online verkoop op klantenservice en kosten is significant: * **Klantenservice:** * **Response time:** Informatiegoederen kunnen direct geleverd worden, fysieke producten vereisen meer tijd. * **Product variety:** Online kanalen kunnen gemakkelijker een grotere selectie aanbieden. * **Product availability:** Geaggregeerde voorraden en betere informatieoverdracht verbeteren de beschikbaarheid. * **Customer experience:** Verbeterde toegang, personalisatie en gemak. * **Order visibility:** Mogelijkheden tot track & trace. * **Returnability:** Kan complexer zijn met online orders. * **Kosten:** * **Inventory:** Lagere voorraadniveaus mogelijk indien klanten kunnen wachten. * **Facilities:** Kosten gerelateerd aan het aantal en locatie van faciliteiten. * **Transportation:** Lagere kosten voor digitale informatie; voor fysieke goederen kunnen geaggregeerde voorraden de transportkosten verhogen. * **Information:** Extra kosten voor het bouwen en onderhouden van informatiestructuren. Online verkoop kan leiden tot kortere supply chains, verbeterde selectie en gemak, maar ook tot lagere voorraad- en faciliteitskosten, hogere transportkosten (voor fysieke goederen) en hogere informatiekosten. Dit kan traditionele retailers onder druk zetten, vooral als ze niet kunnen concurreren op prijs of selectie. ### 3.5 Trends in distributie Diverse trends beïnvloeden de distributiekanalen: * **Individualisering:** Consumenten verwachten een gepersonaliseerde benadering (producten, communicatie, service). * **Omnichannel:** Consumenten denken niet in kanalen; online en offline moeten naadloos geïntegreerd zijn met snelle, flexibele logistiek. * **Digitale superconsument:** Consumenten zijn goed geïnformeerd en de rol van verkopers verandert. * **Prior-time:** Gebrek aan tijd dwingt consumenten tot slimme keuzes, wat leidt tot een focus op gemak en ervaring. * **Transparantie:** Consumenten worden zich bewuster van wat ze kopen en consumeren, en vragen om openheid en lokale producten. * **Nieuwe middenmarkt:** Onder invloed van prijs/waardegerichte retailers en luxe brands, verandert de middenmarkt. * **Consumptiedaling:** Consumenten zijn prijsgevoelig en overwegen hun uitgaven zorgvuldiger. * **Nieuwe markten:** Retailers verkennen nieuwe markten door partnerships, branche-vervaging en nieuwe retailconcepten. --- # Typen distributienetwerken en online vs. offline retail Hieronder volgt een samenvatting over "Typen distributienetwerken en online vs. offline retail", opgesteld in het Nederlands en conform de gestelde eisen. ## 4. Typen distributienetwerken en online vs. offline retail Dit onderwerp behandelt de verschillende typen distributienetwerken vanuit supply chain management-perspectief en vergelijkt online en offline retailkanalen, inclusief hun impact op klantenservice en kosten. ### 4.1 Definitie en functie van distributiekanalen Een distributiekanaal wordt gedefinieerd als een groep onderling afhankelijke organisaties die gezamenlijk een product of dienst ter beschikking stellen aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Dit omvat intermediaire schakels zoals groothandelaren en retailers, evenals het internet. Het distributiekanaal beschrijft de route waarlangs goederen en diensten de eindklant bereiken, en omgekeerd de geldstroom van de klant naar de oorspronkelijke verkoper. De keuze van het distributienetwerk is cruciaal voor het behalen van supply chain-doelstellingen, zoals lage kosten en/of hoge responsiviteit. #### 4.1.1 Distributie-intensiteit Distributie-intensiteit, ook wel distributiespreiding genoemd, geeft aan in welke mate een bedrijf zijn product of dienst aanbiedt op een markt. De mate van intensiteit wordt beïnvloed door factoren zoals productiecapaciteit, marktgrootte, prijsstelling en promotiebeleid, evenals de verwachte klantenservice. De formule voor distributie-intensiteit is: $$ \text{Distributie-intensiteit} = \frac{\text{Aantal winkels dat jouw product verkoopt}}{\text{Totaal aantal winkels}} $$ Er zijn verschillende typen distributie-intensiteit: * **Intensieve distributie:** Streeft naar maximale marktdekking door gebruik te maken van zoveel mogelijk beschikbare verkooppunten. * **Selectieve distributie:** De producent kiest voor een beperkt aantal verkooppunten in een bepaalde regio, vaak gebaseerd op criteria zoals training of merkvoorkeur. * **Exclusieve distributie:** Een extreme vorm van selectieve distributie waarbij slechts één groothandel, retailer of distributeur wordt gekozen voor een specifieke geografische regio. Dit wordt vaak geassocieerd met een prestigieus imago. #### 4.1.2 Gewogen distributie Gewogen distributie meet het omzetaandeel van de winkels die een specifiek product verkopen ten opzichte van het totale marktaandeel van die productcategorie in alle winkels. De formule is: $$ \text{Gewogen distributie} = \frac{\sum \text{Omzet van winkels die jouw product verkopen}}{\sum \text{% marktaandeel van winkels aanwezig in de totale omzet productcategorie alle winkels}} $$ #### 4.1.3 Kenmerken en functies van distributiekanalen Distributiekanalen zijn een integraal onderdeel van de marketingmix (de 'P' van Plaats). Distributiekosten kunnen oplopen tot veertig procent van de verkoopprijs. Beslissingen over distributiekanalen zijn langetermijnbeslissingen. De belangrijkste functies van een distributiekanaal omvatten: * **Rol bij het afsluiten van de transactie:** Informatie verstrekken, promotie, contact leggen, producten aanpassen aan de behoeften van de koper, en onderhandelen. * **Rol bij het uitvoeren van de transactie:** Fysieke distributie (transport, voorraadbeheer), financiering, risico nemen, en het maken van afspraken. Distributeurs kunnen het aantal transacties reduceren. In een B2C-context kan een direct distributiekanaal voordelen bieden zoals maximale controle en het sparen van marges van tussenpersonen, maar ook nadelen hebben zoals hogere organisatie- en financieringskosten voor voorraad en transport. Indirecte distributiekanalen outsourcen risico en maken gebruik van de marktkennis van de distributeur, maar leiden tot verlies van controle en potentieel hogere kosten. Een conventioneel distributiekanaal bestaat uit onafhankelijke producenten, groothandelaren en detaillisten die elk winstmaximalisatie nastreven. Dit kan leiden tot conflicten en suboptimale resultaten, wat de ontwikkeling van geïntegreerde distributiekanalen stimuleert. ### 4.2 Gedrag en organisatie van distributiekanalen Distributiekanalen kunnen worden onderverdeeld in verschillende organisatietypes: #### 4.2.1 Verticaal Marketing System (VMS) In een VMS werken producenten, groothandelaren en retailers harmonisch samen. Dit kan op verschillende manieren worden bereikt: * **Corporatieve VMS:** De productie en distributie zijn eigendom van één bedrijf dat het kanaal leidt. * **Contractuele VMS:** Onafhankelijke bedrijven in verschillende distributie- en productiefasen werken samen op contractuele basis. Dit omvat onder andere winkelketens gesponsord door groothandelaren, retailercoöperaties en franchising. * **Geleide VMS (Administered):** De coördinatie van productie- en distributiefasen wordt uitgevoerd door de grootte of macht van een van de partijen (bv. Coca-Cola, Gillette, P&G). VMS wordt ingezet om het gedrag van kanaalleden te beheersen, conflicten te vermijden, schaalvoordelen te behalen en de efficiëntie te verhogen. ##### 4.2.1.1 Franchising Franchising is een contractuele samenwerking waarbij de franchisenemer het recht krijgt om onder de naam van de franchisegever goederen of diensten te verkopen, vaak door een specifieke winkelformule te exploiteren. De franchisegever biedt merkidentiteit en ondersteuning op het gebied van marketing, boekhouding, management en marktkennis. De franchisenemer betaalt hiervoor een vergoeding (aanvangsbedrag, royalties, huur, of winstdeling). **Voordelen voor de franchisegever:** * Snelle groei en marktdekking. * Lagere kosten en investeringen. * Franchisenemers zijn zelfstandigen. * Grotere en beter beheersbare 'span of control'. * Contractuele zekerheid over gedrag kanaalleden. * Verhoogde inkoopmacht en betere onderhandelingspositie. **Voordelen voor de franchisenemer:** * Zelfstandig ondernemerschap. * Lagere kosten en investeringen (door schaalvoordelen). * Betere inkoopcondities. * Onmiddellijke naamsbekendheid en merkherkenning. * Ervaren en geteste producten/concepten. * Ondersteuning op gebied van design, kennis, expertise, promotie, training en marktonderzoek. **Nadelen van franchising:** * **Voor franchisegever:** Gedeeltelijk verlies van controle en mogelijke uniformiteitsproblemen in service en resultaten tussen franchisees. * **Voor franchisenemer:** Mogelijk te dure deal en niet altijd de beste voorwaarden. **Types franchising:** * **Hard Franchising:** Strikte eisen aan assortiment, winkelinterieur, en prijzenpolitiek. De consument ervaart geen verschil tussen eigen winkels en franchise-winkels (bv. Albert Heijn, Hema). * **Soft Franchising:** Minder strenge eisen, meer vrijheid betreffende interieur en marketingmix. Vaak gegroeid uit een aankoopgroepering. * **Conversion Franchise:** Een voorheen eigen winkel die wordt omgezet naar een franchiseformule. #### 4.2.2 Horizontaal Marketing System (HMS) In een HMS werken twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau in een kanaal samen om een nieuwe marketinginspanning te realiseren, marktkansen te benutten, schaalvoordelen te behalen, of gezamenlijk kapitaal, productiecapaciteit of marketingmiddelen te combineren. Voorbeelden zijn "shop-in-the-shop" concepten of hamburgerrestaurants in benzinestations. #### 4.2.3 Hybride Marketing System (Multichannel/Multi Channel Distribution Systems) Een bedrijf gebruikt twee of meer verschillende kanaaltypen om zijn klanten te bereiken, hetzij voor één klantensegment met verschillende kanalen (bv. e-commerce en retail), hetzij voor verschillende segmenten (bv. B2B en B2C). **Voordelen:** * Verhoogde marktdekking. * Meer gepersonaliseerde verkoop door focus op verschillende behoeften. * Lagere distributiekosten per kanaal. **Nadelen:** * Complexer beheer en controle. * Meer kanaalconflicten door concurrentie tussen kanalen op het gebied van prijzen en klanten. ### 4.3 Stappen in het bepalen en beheren van distributiekanalen Het bepalen van distributiekanalen is een strategische, langetermijnbeslissing met aanzienlijke juridische, praktische, organisatorische en commerciële engagementen. De stappen omvatten: 1. **Klantenservice analyse:** Analyseren welke service de eindklant verwacht. Dit omvat: * Productvariëteit. * Voorkeur in aankoophoeveelheden. * Mate van markt decentralisatie (gemak van aankoop). * Bereidheid om te reizen (afstand). * Wachttijd en leveringstermijn. * Secundaire services zoals informatie en aftersales. Klantenservice definieert zich als: het juiste product, op het juiste moment, tegen de juiste kost, aan de klant. Dit vereist een goede afstemming tussen marketing en logistiek. **Elementen van klantenserviceanalyse:** * **Pre-transactioneel:** Toegankelijkheid, leveringsvoorwaarden, flexibiliteit. * **Transactioneel:** Voorraadhoeveelheid, leveringstermijn, verpakking. * **Post-transactioneel:** Garantievoorwaarden, klachtenbehandeling, beschikbaarheid van onderdelen, terugnamebeleid. 2. **Bepalen van de doelstellingen en beperkingen van de kanalen:** Dit geldt zowel voor de eigen organisatie als voor de intermediaire schakels (bv. groothandelaren met hun taken als sales & promotion, assortiment, bulk-breaking, warehousing, transport, financiering, risico nemen, marktinfo en advies). 3. **Vergelijken en evalueren van alternatieven:** Evaluatiecriteria zijn onder andere winstgevendheid, beheersbaarheid (controle/meting), en flexibiliteit. Bij internationale alternatieven zijn risico's en kosten doorgaans hoger. 4. **Distributiekanaalbeslissing:** Selecteren, motiveren en evalueren van distributiepartners. Het bepalen van Key Performance Indicators (KPI's) is essentieel, zoals distributieaandeel (numeriek en gewogen), marktdekking, marktaandeel, groei, en klanttevredenheid. ### 4.4 Typen distributienetwerken (Supply Chain Management-perspectief) Het ontwerpen van een distributienetwerk wordt beïnvloed door de balans tussen supply chain-kosten en de gewenste klantenservice. **Elementen van klantenservice die door de netwerkstructuur worden beïnvloed:** * **Responstijd:** Tijd tussen orderplaatsing en ontvangst. * **Productvariëteit:** Breedte en diepte van het assortiment. * **Productbeschikbaarheid:** Kans dat een product op voorraad is. * **Klantervaring:** Gemak waarmee een klant kan bestellen en ontvangen. * **Time to market:** Tijd nodig om een nieuw product te lanceren. * **Orderzichtbaarheid:** Mogelijkheid voor de klant om de order te volgen (track & trace). * **Retourmogelijkheden (Returnability):** Gemak waarmee klanten goederen kunnen retourneren en hoe het netwerk hiermee omgaat. **Supply chain-kosten die door de netwerkstructuur worden beïnvloed:** * Voorraadkosten. * Transportkosten. * Faciliteitskosten en handling. * Informatiekosten. Er zijn twee kernbeslissingen bij het ontwerpen van een distributienetwerk: * Levert het product aan de klant, of haalt de klant het af? * Gaat de productflow door intermediaire partners (faciliteiten)? **Zes mogelijke distributienetwerkopties:** 1. **Manufacturer storage with direct shipping:** Opslag bij de producent met directe levering aan de klant. 2. **Manufacturer storage with direct shipping and in-transit merge:** Opslag bij de producent met directe levering, waarbij onderweg orders worden gecombineerd. 3. **Distributor storage with carrier delivery:** Opslag bij de distributeur met levering door een bezorger. 4. **Distributor storage with last-mile delivery:** Opslag bij de distributeur met snelle levering door een gespecialiseerde bezorger. 5. **Manufacturer/distributor storage with customer pickup:** Opslag bij de producent of distributeur met afhaling door de klant. 6. **Retail storage with customer pickup:** Opslag bij de retailer met afhaling door de klant. ### 4.5 Online versus offline retailkanalen De opkomst van online verkoop heeft een significante impact op klantenservice en kostenstructuren in retail. #### 4.5.1 Impact van online verkoop op klantenservice * **Responstijd:** Fysieke producten vereisen vaak langere levertijden dan in een fysieke winkel; informatiegoederen kunnen direct worden geleverd. * **Productvariëteit:** Online kanalen maken het eenvoudiger om een veel grotere selectie aan te bieden. * **Productbeschikbaarheid:** Geaggregeerde voorraden en betere informatie over klantvoorkeuren kunnen de beschikbaarheid verbeteren. * **Klantervaring:** Verbeterde toegang, personalisatie en gemak. * **Orderzichtbaarheid:** Mogelijkheid tot track & trace. * **Retourmogelijkheden:** Kan complexer zijn met online bestellingen, en het retourpercentage is vaak hoger. #### 4.5.2 Impact van online verkoop op kosten * **Voorraad:** Lagere voorraadniveaus zijn mogelijk als klanten bereid zijn te wachten; variëteit kan worden uitgesteld tot na de orderontvangst. * **Faciliteitskosten:** Kosten gerelateerd aan het aantal en de locatie van faciliteiten, evenals de operationele kosten daarin. * **Transportkosten:** Lagere kosten voor het "vervoeren" van digitale informatiegoederen. Voor fysieke goederen kunnen geaggregeerde voorraden de uitgaande transportkosten verhogen. * **Informatiekosten:** Hogere kosten voor het bouwen en onderhouden van de benodigde informatie-infrastructuur, ondanks efficiëntere informatie-uitwisseling over vraag, planning en forecasting. ##### 4.5.2.1 Case: Amazon en de boekenindustrie Amazon heeft de supply chain voor boeken beïnvloed door een grotere selectie en gemak te bieden, maar de supply chains zelf (bv. tussen magazijn en leveranciers) zijn niet noodzakelijk ingekort. De kostenimpact omvat lagere voorraad- en faciliteitskosten, maar hogere totale transport- en informatiekosten. Traditionele boekhandels staan onder druk door online retailers (Amazon) die een grotere selectie aanbieden en grote retailers (zoals Walmart) die bestsellers met korting verkopen. #### 4.5.3 Overgang van single-channel naar omnichannel Klanten denken niet in termen van kanalen. Trends zoals individualisatie, omnichannel benaderingen, digitale superconsumenten, tijdgebrek, transparantie, veranderende marktposities (bv. prijs/waarde retailers vs. luxe merken), afnemende consumptie, en nieuwe markten (partnerschappen, branchevervaging) sturen de evolutie van distributiekanalen. * **Omnichannel:** Consumenten integreren online en offline ervaringen, verwachten snelle en flexibele logistiek, en profiteren van de "long tail" en digitale ervaringen. * **Digital super consumer:** Welingelichte consumenten die zoeken, winkelen en delen, wat de rol van verkopers verandert. * **Priori-time:** Gebrek aan tijd leidt tot een focus op gemak en ervaringen. * **Transparantie:** Consumenten worden zich bewuster van wat ze kopen en consumeren. --- # Trends in distributie Dit onderwerp bespreekt de hedendaagse en toekomstige evoluties in distributiekanalen, met focus op individualisatie, omnichannel strategieën, de digitale consument, tijdsdruk, transparantie en de exploratie van nieuwe markten. ### 5.1 Individualisatie De moderne consument wordt steeds meer erkend als een individu met unieke behoeften en verwachtingen. Dit leidt tot de trend van individualisatie in distributie, die zich uit in drie subtrends: * **Maatwerkproducten (Tailormade products):** Producten die specifiek worden aangepast aan de individuele wensen van de klant. * **Maatwerkcommunicatie (Tailormade communication):** Communicatie die gericht is op de individuele consument (één-op-één communicatie) in plaats van massamarketing. * **Maatwerkservice (Tailormade service):** Dienstverlening die afgestemd is op de specifieke behoeften en voorkeuren van elke klant. ### 5.2 Omnichannel benaderingen Consumenten denken niet langer in termen van afzonderlijke verkoopkanalen; ze integreren verschillende kanalen naadloos in hun aankoopproces. De omnichannel benadering erkent deze realiteit en richt zich op een geïntegreerde klantervaring over alle kanalen heen. * **Online behoeften offline:** Klanten verwachten online gemak en informatie, maar kunnen ook de behoefte hebben aan offline interactie, zoals fysieke winkels voor aanraken, voelen of direct meenemen. * **Snelle en flexibele logistiek:** Consumenten verwachten snelle en efficiënte leveringen, ongeacht het kanaal waarvandaan ze bestellen. Dit vereist flexibele logistieke oplossingen. * **Longtail:** De mogelijkheid om een breed scala aan producten aan te bieden, inclusief minder populaire items, wordt vergemakkelijkt door online kanalen. * **Digitale ervaring:** Het creëren van een coherente en positieve digitale ervaring, van website tot mobiele app, is cruciaal. ### 5.3 De digitale consument De consument is geëvolueerd tot een "digitale superconsument". Dit betekent dat consumenten goed geïnformeerd zijn en een actieve rol spelen in het aankoopproces. * **Onderzoeken (Search):** Consumenten doen uitgebreid onderzoek online naar producten, prijzen en reviews voordat ze een aankoopbeslissing nemen. * **Kopen (Shop):** De aankoop kan via diverse online en offline kanalen plaatsvinden, waarbij de consument de flexibiliteit zoekt. * **Delen (Share):** Consumenten delen hun ervaringen en meningen over producten en diensten via sociale media en online platforms, wat invloed heeft op andere potentiële kopers. * **Veranderende rol van verkopers:** Door de informatiebeschikbaarheid van de consument, verschuift de rol van verkopers van louter productinformatie verschaffen naar het bieden van advies, expertise en een unieke klantervaring. ### 5.4 Tijdsdruk (Priori-time) Tijd is een steeds schaarser goed geworden voor consumenten. Dit dwingt hen om hun beschikbare tijd op een zo efficiënt mogelijke manier te besteden, wat invloed heeft op hun distributiekeuzes. * **Gemak (Convenience):** Consumenten zoeken naar distributieopties die hun tijd besparen, zoals snelle levering, eenvoudig online bestellen en makkelijke toegankelijkheid van winkels. * **Ervaring (Experience):** Hoewel tijd schaars is, zoeken consumenten ook naar waardevolle ervaringen tijdens het winkelen. Dit kan betekenen dat ze bereid zijn meer tijd te investeren in winkels die een memorabele ervaring bieden. ### 5.5 Transparantie Consumenten worden zich steeds bewuster van wat ze kopen en consumeren. Dit leidt tot een groeiende vraag naar transparantie in de distributieketen. * **Lokaal:** Er is een toenemende interesse in de herkomst van producten, met een voorkeur voor lokaal geproduceerde goederen. * **Open en eerlijk:** Consumenten verwachten openheid over productieprocessen, ingrediënten, ethische overwegingen en prijsstelling. ### 5.6 Het nieuwe middensegment van de markt Het middensegment van de markt is veranderd onder invloed van prijs/waardegerichte retailers en luxe merken die schaarste creëren. * **Prijs/waarde:** Retailers zoals Primark bieden producten aan tegen zeer concurrerende prijzen, wat de prijsgevoeligheid van consumenten benadrukt. * **Assortiment:** De strategische keuzes in assortiment, of het nu gaat om massaproductie of exclusieve items, beïnvloeden de positionering in het middensegment. ### 5.7 Afnemende consumptie Consumenten worden prijsgevoeliger en denken kritischer na over hoe ze hun geld besteden. Dit kan leiden tot een daling in de totale consumptie. * **Hergebruik (Re-use):** Een groeiende trend is het hergebruiken van producten, wat de behoefte aan nieuwe aankopen vermindert. * **Prijs-transparantie:** Consumenten zijn beter geïnformeerd over prijzen en verwachten transparantie, wat de prijsdruk op retailers kan verhogen. ### 5.8 Nieuwe markten Retailers verkennen voortdurend nieuwe markten om aan nieuwe klantbehoeften te voldoen, kosten te besparen, schaalvoordelen te behalen of gedreven door passie. Dit kan leiden tot geheel nieuwe concepten in de distributie. * **Partnerschappen:** Samenwerkingen tussen verschillende bedrijven kunnen leiden tot nieuwe distributiemogelijkheden en concepten. * **Branchevervaging (Branch-blurring):** De grenzen tussen traditionele sectoren vervagen, wat resulteert in innovatieve concepten zoals een wassalon gecombineerd met een café (bv. Wasbar). * **Nieuwe retailconcepten:** De exploratie van onconventionele distributiemodellen en winkelervaringen. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Distributiekanaal | Een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Dit omvat de route via dewelke goederen en diensten bewegen tot bij de eindklant en de geldstroom in omgekeerde richting. | | Distributie-intensiteit | Geeft de mate van beschikbaarheid weer waarin een bedrijf een product of dienst ter beschikking stelt op een markt. Dit wordt mede bepaald door factoren zoals productiecapaciteit, doelmarktgrootte, prijsbeleid, promotiebeleid en de verwachte service door de eindklant. | | Intensieve distributie | Een strategie die streeft naar maximale marktdekking door gebruik te maken van alle of zoveel mogelijk beschikbare verkooppunten voor een product of dienst. Dit maximaliseert de zichtbaarheid en toegankelijkheid voor de consument. | | Selectieve distributie | Een strategie waarbij de producent kiest voor een beperkt aantal verkooppunten in een specifieke geografische regio, vaak gekoppeld aan training, voorkeursmerken of een bepaald imago. Dit zorgt voor een gecontroleerde marktbenadering. | | Exclusieve distributie | Een extreme vorm van selectieve distributie waarbij slechts één groothandel, retailer of distributeur wordt gekozen om het product of de dienst te verdelen in een specifieke geografische regio, wat vaak een prestige-imago ondersteunt. | | Gewogen Distributie (Weighted distribution) | Een maatstaf die de omzet van winkels die een specifiek product verkopen, relateert aan de totale omzet van de productcategorie in alle winkels. Het geeft aan welk marktaandeel van de totale winkelomzet wordt gerealiseerd door de verkopende winkels. | | Marketing Mix (P: Place) | De 'Place'-component van de marketingmix, die betrekking heeft op de distributiestrategie van een product of dienst. Beslissingen hieromtrent zijn cruciaal voor de toegankelijkheid en beschikbaarheid voor de consument en hebben een lange-termijnimpact. | | Verticaal Marketing System (VMS) | Een systeem waarin productie- en distributiepartners in harmonie samenwerken. Dit kan gebeuren doordat één bedrijf eigenaar is van de andere partners, contracten sluit, of de macht heeft over de samenwerkende partijen om conflicten te vermijden en efficiëntie te verhogen. | | Franchising | Een contractuele samenwerking tussen twee partijen (franchisegever en franchisenemer) in het productie- of distributieproces, waarbij de franchisenemer het recht krijgt om onder de naam van de franchisegever goederen of diensten te verkopen en vaak een uitgewerkte winkelformule exploiteert. | | Horizontaal Marketing System (HMS) | Een systeem waarbij twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau in een kanaal samenwerken om een nieuwe marketinglans te realiseren, bijvoorbeeld door hun kapitaal, faciliteiten of marketingmiddelen te combineren om marktkansen te benutten. | | Hybride Marketing System | Een systeem waarbij één bedrijf twee of meer verschillende kanaaltypen inzet om zijn klanten of verschillende segmenten te bereiken. Dit kan leiden tot een bredere marktdekking en meer gepersonaliseerde verkoop, maar ook tot potentiële kanaalconflicten. | | Customer Service | Het leveren van het juiste product, op het juiste moment, bij de klanten, aan de juiste kost. Het vormt de schakel tussen marketing en logistiek en beantwoordt aan de behoeften van de klant op vlak van mate van service, betrouwbaarheid en leveringstermijnen. | | Supply Chain Management (SCM) | Het integreren en beheren van alle activiteiten die betrokken zijn bij de inkoop en bevoorrading, de transformatie en alle logistieke managementactiviteiten, evenals de samenwerking met procespartners, die zowel leveranciers als klanten kunnen zijn. | | Key Performance Indicators (KPI) | Kwantitatieve of kwalitatieve prestatie-indicatoren die worden gebruikt om het succes van een organisatie, een activiteit of een project te meten. In distributie kunnen dit bijvoorbeeld distributieaandeel, marktdekking of klantentevredenheid zijn. |