Deel_1_-_Hoofdstuk_2_-_Hoe_definieer_ik_mijn_doelgroep.pptx

# Definiëren en opbouwen van een buyer persona Dit onderdeel behandelt het belang en de methodologie achter het creëren van een buyer persona, inclusief de structuur en de noodzaak van relevante attributen. ### 1.1 Wat is een buyer persona? Een buyer persona is een visuele en gedetailleerde representatie van de ideale doelgroep. Het helpt marketeers om hun doelgroep persoonlijk en concreet te begrijpen, wat essentieel is voor het effectief afstemmen van marketingacties. Elke marketinginspanning kan vervolgens getoetst worden aan de persona, om te bepalen welk design het meest aantrekkelijk zou zijn, hoe de financiële situatie is, welke boodschap het meest aanspreekt, en op welke kanalen de doelgroep actief is. Idealiter wordt dit aangevuld met marktonderzoek en een echt klantenpanel. ### 1.2 Het belang van een goede buyer persona Een goed gedefinieerde buyer persona is cruciaal omdat het marketeers in staat stelt om: * De doelgroep persoonlijk en concreet te benaderen. * Marketingacties effectiever af te stemmen op de specifieke behoeften en voorkeuren van de klant. * Beslissingen te onderbouwen met een concreet beeld van de klant. ### 1.3 Opbouw van een buyer persona Een buyer persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is om representatief te zijn, maar tegelijkertijd voldoende gedetailleerd om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken. > **Tip:** Beperk je tot relevante zaken en zoek een evenwicht tussen details en gebruiksgemak. Te veel details kunnen een onrealistisch beeld geven van een typische consument voor jouw doelgroep. Kies enkel voor attributen die relevant zijn in jouw specifieke context. Een voorbeeld van een gedetailleerde, maar potentieel te specifieke persona: Man tussen 18 en 24 jaar, woont op 20 minuten van het centrum van Gent, heeft een netto-inkomen tussen 24.000 en 30.000 dollar per jaar, is vrijgezel, spendeert gemiddeld minstens 1 uur per dag op Instagram, geïnteresseerd in kamperen, drinkt zijn koffie zwart, heeft geen huisdieren, rijdt met een Mercedes, gaat wekelijks winkelen in Colruyt. ### 1.4 Welke attributen zijn relevant? Bij het opbouwen van een buyer persona is het essentieel om relevante attributen te selecteren. Deze kunnen worden onderverdeeld in demografische kenmerken, persoonlijkheid en levensstijl, en sociaal-culturele factoren. #### 1.4.1 Demografische kenmerken Demografische kenmerken beschrijven de samenstelling van de bevolking en vormen vaak een goed startpunt voor de persona. * **Leeftijd:** Hoewel leeftijd een goede indicator kan zijn, is het belangrijk om veralgemeningen te vermijden. Het kan aangevuld worden met generatie en levensfase. Jongeren zijn vaak beïnvloedbaar door trends, terwijl senioren meer tijd hebben voor consumptie en zelfontplooiing, reizen, of het oplossen van fysieke ongemakken. * **Cohorten:** Dit zijn verzamelingen consumenten op basis van hun geboortejaar. Cohorten delen vaak voorkeuren, levensstijlen, technologische kennis en manieren van consumeren, vaak gevormd door gedeelde historische gebeurtenissen. * **Levenscyclus:** Vaak gebaseerd op de traditionele gezinscyclus, kent elke fase andere voorkeuren, attitudes en consumentengedrag. Trends in de maatschappij moeten hierbij in acht genomen worden. * **Gezinssituatie:** Dit hangt samen met de levensfase en kijkt gedetailleerder naar de rol van verschillende gezinsleden, met een link naar de Decision Making Unit (DMU). * **Geslacht:** Hoewel producten soms specifiek voor een bepaald geslacht worden gemaakt, is het belangrijk om stereotypen te vermijden. Soms kan het nuttig zijn om een entiteit zonder uitgesproken geslacht te gebruiken. * **Woonplaats:** Relevant voor regio-specifieke producten of voor globale producten waar regionale variaties bestaan. * **Sociaal-economische status:** Gebaseerd op objectieve en subjectieve componenten. Sociale stratificatie kan worden ingedeeld in klassen zoals 'upper upper class', 'lower upper class', 'upper middle class', 'lower middle class', 'working class', en 'lower class'. Deze klassen beïnvloeden mediagebruik, winkelkeuze, koopmotieven en risicoperceptie. Demografische eigenschappen alleen zijn echter niet altijd voldoende om een volledig beeld te schetsen. #### 1.4.2 Persoonlijkheid en levensstijl Persoonlijkheid en levensstijl bieden dieper inzicht in het gedrag van de consument. * **Persoonlijkheid:** Modellen zoals de MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) en OCEAN (Big Five) worden gebruikt om persoonlijkheidskenmerken te categoriseren. * **Extraversie:** De mate waarin iemand energie haalt uit interactie met anderen of juist uit alleen zijn. * **Altruïsme:** De mate waarin iemand gericht is op anderen, hulpvaardig en vriendelijk is, versus egocentrisch en conflictzoekend. * **Consciëntieusheid (plichtsbesef):** Volhardend, ambitieus en betrouwbaar versus nonchalant en ontspannen. * **Neuroticisme:** De mate van emotionele stabiliteit versus instabiliteit, sneller frustraties of stress ervaren. * **Openheid:** Nieuwsgierig, flexibel en avontuurlijk versus vasthouden aan wat gekend is en conservatief zijn. Ons consumentengedrag wordt mede bepaald door deze persoonlijkheidskenmerken. Marketeers proberen vaak bepaalde persoonlijkheidskenmerken aan hun merk te koppelen, met name de positieve polen, om identificatie te bevorderen. * **Levensstijl:** De levensstijl wordt gedefinieerd als het geheel van waarden, interesses, opvattingen en gedragingen die het consumentengedrag beïnvloeden. Het omvat zowel denken, voelen als doen. Voor segmentatie wordt levensstijl vaak verkozen boven persoonlijkheid, omdat het breder toepasbaar is. De VALS (Values, Attitudes & Life Styles) typologie is een veelgebruikt model om levensstijlen in kaart te brengen: * **Gelovers:** Routinematig, trouwe klanten, nemen vaak snelle beslissingen op basis van heuristieken. * **Principiëlen:** Hechten belang aan waarden en kennis, duurzaamheid en functionaliteit. * **Zwoegers:** Statusgeoriënteerd, zoeken de beste koop tegen de laagste prijs, weinig interesse in innovatie. * **Strevers:** Op succes georiënteerd, hechten belang aan sociale status en de sociaal-expressieve betekenis van producten, kopen vaak op krediet. * **Presteerders:** Hebben status opgebouwd, imago is belangrijk, zoeken efficiënte en tijdbesparende oplossingen. * **Realiseerders:** Hebben veel middelen, focussen op zelfontplooiing, zoeken innovatieve en kwalitatieve producten. * **Doeners:** Creëren hun eigen actie en ervaring, besparen geld door zelf dingen te doen. * **Ervaarders:** Willen zaken beleven, zijn impulsief en zoeken spanning. * **Tijdsbesteding:** Het in kaart brengen van de dag-, week- en jaarverloop van de consument helpt bij het bepalen van relevante communicatiemomenten en aankoopkansen. * **Hobby's en interesses:** Enkel relevante hobby's opnemen die gebruikt kunnen worden bij productontwikkeling of gerichte communicatie, rekening houdend met toepasbaarheid voor een bredere doelgroep. * **Motivatoren:** Rekening houden met de drijfveren van de consument gedurende de gehele customer journey. * **Merkvoorkeuren:** Merken hebben een eigen identiteit die wordt overgedragen op de persona. * **Winkelgedrag:** Frequentie, dag en uur, aangekochte producten, betalingsvoorkeur etc. Klantenkaarten kunnen hierbij helpen om data te verzamelen (bv. Recency, Frequency, Monetary value - RFM). * **Kanalen:** Alle mogelijke media waaraan de consument wordt blootgesteld, zo specifiek mogelijk. #### 1.4.3 Aankoopproces en de Decision Making Unit (DMU) * **Aankoopproces:** De stappen die een consument doorloopt bij het maken van een aankoopbeslissing. * **DMU (Decision Making Unit):** Het is nuttig om in de buyer persona aan te geven welke personen de verschillende rollen binnen de DMU vervullen. Dit kan op twee manieren: 1. Vertrekken van de verschillende rollen en aangeven wie deze vervult. 2. Vertrekken vanuit de personen die invloed uitoefenen en nadien hun rol benoemen. #### 1.4.4 Sociaal - Maatschappij en cultuur Een bredere kijk op elementen die de buyer persona beïnvloeden, zoals waarden, normen, doelen en verwachtingen, die deels worden gevormd door maatschappij en cultuur. Dit is vooral interessant bij internationale projecten. * **Cultuurdimensies (o.a. Hofstede, Hall):** * **Machtsafstand:** De mate waarin de minder machtige leden van een samenleving verwachten en accepteren dat macht ongelijk verdeeld is. * **Individualisme vs. Collectivisme:** De mate waarin een individu afhankelijk is van de groep. In individualistische samenlevingen zorgt men primair voor zichzelf, in collectivistische samenlevingen zorgt men voor elkaar in ruil voor loyaliteit. * **Mannelijkheid vs. Vrouwelijkheid:** De mate waarin een cultuur gedreven wordt door competitie en succes (mannelijkheid) versus zorg voor anderen en levenskwaliteit (vrouwelijkheid). * **Onzekerheidsvermijding:** De manier waarop een gemeenschap omgaat met de onzekerheid van de toekomst. Hoge aversie leidt tot voorzichtigheid, lage aversie tot minder zorgen. * **Lange- vs. Kortertermijndenken:** Lange termijn hecht belang aan tradities en lang doorgegeven waarden, korte termijn waardeert innovatie en verandering. * **Toegeeflijkheid vs. Terughoudendheid:** Toegeeflijke culturen besteden meer aandacht aan optimisme en plezier, terughoudende culturen reageren eerder op strikte sociale normen. * **Lage- vs. Hogecontextcultuur (Hall):** In lage contextculturen wordt verbaal uitgedrukt wat men bedoelt, in hoge contextculturen zijn ook non-verbale elementen en impliciete betekenissen belangrijk. Dit beïnvloedt bijvoorbeeld de manier van zakendoen en onderhandelen. Deze culturele kenmerken komen in elke nationale cultuur in meerdere of mindere mate terug en hebben geen directe onderlinge correlatie. --- # Attributen voor het begrijpen van consumenten Dit deel gaat dieper in op de verschillende attributen die gebruikt worden om consumenten te definiëren en te begrijpen, waaronder demografische kenmerken, persoonlijkheid, levensstijl, motivatoren en aankoopprocessen. ### 2.1 Buyer persona Een buyer persona is een visuele, gedetailleerde en persoonlijke voorstelling van een doelgroep, bedoeld om marketingacties te richten en te toetsen aan de specifieke kenmerken van deze consument. Het creëren van een effectieve buyer persona vereist een balans tussen breedte en diepgang, waarbij enkel relevante attributen worden opgenomen die de consument zo concreet mogelijk aanspreken. Een persona dient een doelgroep te dekken die breed genoeg is om representatief te zijn, maar tegelijkertijd voldoende gedetailleerd om persoonlijk aan te spreken. #### 2.1.1 Belang van een goede persona Een goed uitgewerkte buyer persona helpt bij het beantwoorden van cruciale marketingvragen, zoals: * Welk design zou de consument het meest aantrekkelijk vinden? * Hoe staat de consument er financieel voor? * Welke boodschap zou de consument het meest aanspreken? * Op welke kanalen is de consument het meest actief? Idealiter wordt een persona aangevuld met inzichten uit een echt panel van klanten via marktonderzoek. #### 2.1.2 Opbouw van een buyer persona Bij het opbouwen van een buyer persona is het cruciaal om te focussen op attributen die relevant zijn binnen de specifieke context van het product of de dienst. Een evenwicht tussen gebruiksgemak en volledigheid is essentieel. Een persona kan bijvoorbeeld gedetailleerde demografische informatie bevatten, maar ook informatie over interesses, gedrag en voorkeuren. ### 2.2 Welke attributen Om consumenten te begrijpen, wordt er gebruik gemaakt van diverse attributen die onderverdeeld kunnen worden in verschillende categorieën. #### 2.2.1 Demografisch Demografische kenmerken beschrijven de samenstelling van de bevolking en vormen vaak een goed startpunt voor consumentenanalyse. Het is echter belangrijk om voorzichtig te zijn met veralgemeningen en demografische gegevens aan te vullen met informatie over generatie en levensfase. * **Leeftijd:** Hoewel leeftijd een belangrijke indicator is, zegt deze op zichzelf niet altijd alles. Verschillende leeftijdsgroepen hebben uiteenlopende behoeften en attitudes. * **Tieners/jongeren:** Vaak gemakkelijk beïnvloedbaar door trends, met een lange consumptiekeuzeweg voor de boeg. * **Senioren:** Hebben vaak meer tijd en interesse in consumptie en activiteiten zoals zelfontplooiing, reizen, en het aanpakken van fysieke ongemakken. Ze kunnen ook geïnteresseerd zijn in het teruggeven aan de maatschappij door middel van vrijwilligerswerk. * **Cohorten:** Een verzameling consumenten gebaseerd op hun geboortejaar. Cohorten delen vaak gelijkaardige voorkeuren, levensstijlen, technologische kennis en consumptiewijzen, mede gevormd door historische gebeurtenissen. * **Levenscyclus:** Vaak gebaseerd op de traditionele gezinscyclus. Elke levensfase kent specifieke voorkeuren, attitudes en consumentengedrag, beïnvloed door maatschappelijke trends. * **Gezinssituatie:** Hangt samen met de levensfase en kijkt gedetailleerder naar de rol van verschillende gezinsleden, wat ook relevant is in de context van de Decision Making Unit (DMU). * **Geslacht:** Producten kunnen specifiek voor een bepaald geslacht worden ontworpen, maar het is belangrijk om stereotypen te vermijden. Soms is het zinvol om de consument te zien als een entiteit zonder uitgesproken geslacht. * **Woonplaats:** Relevant voor zowel regiospecifieke als globale producten, afhankelijk van de aard van de markt. * **Sociaal-economische status:** Opgebouwd uit objectieve en subjectieve componenten. Sociale stratificatie wordt vaak onderverdeeld in klassen (bijv. upper upper class, lower upper class, upper middle class, lower middle class, working class, lower class), die richtinggevend zijn voor mediagebruik, winkelkeuze, koopmotieven en risicoperceptie. Alleen demografische eigenschappen zijn onvoldoende om de consument volledig te begrijpen. #### 2.2.2 Persoonlijkheid en levensstijl * **Persoonlijkheid:** * **MBTI (Myers-Briggs Type Indicator):** Een model dat persoonlijkheidstypen indeelt in categorieën. * **OCEAN (Big Five):** Een model dat persoonlijkheden beschrijft op vijf basisdimensies: * **Extraversie (vs. Introversie):** Gerichtheid op gezelschap en interactie versus voorkeur voor alleen zijn. * **Altruïsme (vs. Egocentrisme):** Hulpvaardigheid en samenwerkingsgezindheid versus zelfgerichtheid en conflictbereidheid. * **Consciëntieusheid (vs. Nonchalance):** Volhardendheid, ambitie en betrouwbaarheid versus nonchalance en ontspannenheid. * **Neuroticisme (vs. Emotionele stabiliteit):** Emotionele reactiviteit en stemmingswisselingen versus emotionele stabiliteit en zelfvertrouwen. * **Openheid (vs. Closed-mindedness):** Nieuwsgierigheid, flexibiliteit en avontuurlijkheid versus vasthouden aan bekende patronen en conservatisme. Ons consumentengedrag wordt mede bepaald door persoonlijkheidskenmerken. Marketeers proberen vaak een positieve persoonlijkheid te koppelen aan hun merk, omdat veel consumenten zich in positieve persoonlijkheidskenmerken herkennen of hun ideale zelf daarin zien. Echter, dit kan de mogelijkheden voor segmentatie beperken. * **Levensstijl:** De levensstijl, die het geheel van waarden, interesses, opvattingen en gedragingen van consumenten omvat, wordt vaker gebruikt voor segmentatie dan persoonlijkheid. Het omvat "doen", "denken" en "voelen". Voorbeelden zijn een gezonde, flamboyante of luxueuze levensstijl. De VALS-typologie (Values, Attitudes & Life Styles) is een veelgebruikt model om levensstijlen in kaart te brengen: * **Gelovers:** Routine is belangrijk, loyaal aan merken, nemen snelle beslissingen vaak gebaseerd op heuristieken. * **Principiëlen:** Gebruiken middelen om aan principes vast te houden, hechten belang aan waarden en kennis, duurzaamheid is belangrijk, functionaliteit is belangrijker dan sociale expressie. * **Zwoegers:** Statusgeoriënteerd met weinig middelen, zoeken de beste koop en laagste prijzen, focussen op elementaire producten en tonen weinig interesse in innovatie. * **Strevers:** Weinig middelen, succesgeoriënteerd, hechten belang aan sociale status en de sociaal expressieve betekenis van producten, kopen vaak op krediet. * **Presteerders:** Hebben status opgebouwd, imago is belangrijk, sociaal expressieve functie blijft belangrijk, geven voorkeur aan efficiëntie- en tijdbesparende oplossingen. * **Realiseerders:** Overvloedige middelen, focus op zelfontplooiing, geven voorkeur aan innovatieve en kwalitatieve producten, niet per se opzichtige producten. * **Doeners:** Creëren hun eigen actie en ervaring, besparen geld door zelf te doen, workshops en zelfbouwpakketten zijn populair. * **Ervaarders:** Willen zaken beleven, hebben meer middelen, vertonen impulsief gedrag en zoeken opwinding. * **Tijdsbesteding:** Het in kaart brengen van het dag-, week- en jaarverloop van de consument helpt te bepalen wanneer en via welk kanaal communicatie relevant is en wanneer een aankoop zou kunnen plaatsvinden. * **Hobby's en interesses:** Enkel relevante hobby's en interesses dienen te worden opgenomen in een persona, met name als deze gebruikt kunnen worden bij productontwikkeling of gerichte communicatie. Er moet ook gelet worden op de toepasbaarheid voor een bredere doelgroep. #### 2.2.3 Motivaten Motivatoren spelen een rol gedurende de volledige customer journey en beïnvloeden consumentengedrag. #### 2.2.4 Aankoopproces Het aankoopproces omvat diverse aspecten die consumentengedrag beïnvloeden: * **Merkvoorkeuren:** Merken hebben een eigen identiteit die wordt overgedragen op de consument en dus op de persona. * **Winkelgedrag:** Dit omvat de frequentie, dag en uur van aankopen, aangekochte producten en betalingsvoorkeuren (bijvoorbeeld via RFM-analyse: recency, frequency, monetary value). * **Kanalen:** Alle mogelijke media waaraan de consument wordt blootgesteld, zo specifiek mogelijk in kaart gebracht. #### 2.2.5 Decision Making Unit (DMU) Bij het opstellen van een buyer persona is het belangrijk om aan te geven welke personen verschillende rollen binnen de DMU vervullen. Dit kan op twee manieren: 1. Vertrekken vanuit de verschillende rollen en aangeven wie deze vervult. 2. Vertrekken vanuit de personen die invloed uitoefenen en nadien hun rol benoemen. #### 2.2.6 Sociaal - Maatschappij en cultuur Een bredere kijk op elementen die de buyer persona beïnvloeden, met name waarden, normen, doelen en verwachtingen, die deels worden gevormd door maatschappij en cultuur. Dit is vooral interessant bij internationale projecten. * **Cultuurdimensies (Hofstede & Hall):** * **Machtsafstand:** De mate waarin leden van een samenleving accepteren dat macht ongelijk verdeeld is. * *Hoge machtsafstand:* Acceptatie van hiërarchie zonder rechtvaardiging. * *Lage machtsafstand:* Streven naar gelijkheid en rechtvaardiging van machtsverschillen. * **Individualisme vs. Collectivisme:** De mate waarin een individu afhankelijk is van de groep. * *Individualisme:* Zorg voor zichzelf en directe familie. * *Collectivisme:* Groepen zorgen voor elkaar in ruil voor loyaliteit. * **Mannelijkheid vs. Vrouwelijkheid (Motivatie t.o.v. prestaties en succes):** De mate waarin een cultuur gedreven wordt door competitie, prestatie en succes. * *Vrouwelijkheid:* Zorgen voor anderen en levenskwaliteit staan centraal, work-life balance is belangrijk. * *Mannelijkheid:* Competitie met anderen en streven naar de beste zijn staan centraal. * **Onzekerheidsvermijding:** Hoe een gemeenschap omgaat met de onzekerheid van de toekomst. * *Hoge onzekerheidsvermijding:* Voorzichtigheid bij beslissingen, meer sparen. * *Lage onzekerheidsvermijding:* Minder zorgen maken over de toekomst. * **Lange- vs. Kortetermijndenken:** De focus op tradities versus innovatie en verandering. * *Langetermijndenken:* Belang hechten aan tradities. * *Kortetermijndenken:* Innovatie en verandering als waardevol beschouwen. * **Toegeeflijkheid vs. Terughoudendheid:** De mate waarin individuele verlangens worden gereguleerd door sociale normen. * *Toegeeflijkheid:* Meer aandacht voor optimisme en plezier. * *Terughoudendheid:* Strikte sociale normen reguleren individuele verlangens. * **Lage- versus hogecontextcultuur (Hall):** De mate waarin non-verbale communicatie en context belangrijk zijn voor het begrijpen van een boodschap. * *Lagecontextcultuur:* Duidelijke verbale communicatie, onderhandelingen gebaseerd op expertise, prestatie en prijs. * *Hogecontextcultuur:* Non-verbale elementen en persoonlijke relaties zijn cruciaal, onderhandelingen gaan over het wekken van vertrouwen. Deze zes kenmerken/dimensies komen in elke nationale cultuur in meer of mindere mate terug en hebben geen onderlinge correlatie. --- # Sociaal-culturele invloeden op consumentengedrag Dit gedeelte onderzoekt hoe maatschappij, cultuur en specifieke cultuurdimensies het consumentengedrag en de marketingstrategieën beïnvloeden. ### 3.1 Maatschappij en cultuur als brede invloeden Maatschappij en cultuur bieden een breder kader dat de elementen beïnvloedt die de buyer persona vormgeven. Waarden, normen, doelen en verwachtingen worden deels gevormd door de maatschappij en cultuur waarin men leeft. Dit is met name relevant bij internationale marketingprojecten. ### 3.2 Cultuurdimensies Cultuurdimensies bieden een meer gedetailleerde lens om culturele verschillen te begrijpen en hoe deze het consumentengedrag beïnvloeden. De volgende dimensies zijn hierbij cruciaal: * **Machtsafstand:** Deze dimensie geeft de mate aan waarin de minder machtige leden van een samenleving verwachten en accepteren dat macht ongelijk verdeeld is. * **Grote machtsafstand:** Mensen accepteren een hiërarchische volgorde en rechtvaardigen ongelijkheid niet. * **Kleine machtsafstand:** Mensen streven naar gelijkheid en eisen rechtvaardiging voor machtsverschillen. * **Individualisme versus collectivisme:** Deze dimensie meet de mate waarin een individu afhankelijk is van de groep. * **Individualistische samenlevingen:** Men zorgt primair voor zichzelf en de directe familie. Loyaliteit aan de groep is minder prominent. * **Collectivistische samenlevingen:** Mensen behoren tot groepen die voor elkaar zorgen in ruil voor loyaliteit. * **Mannelijkheid versus vrouwelijkheid (prestatie versus zorg):** Deze dimensie onderzoekt in hoeverre een cultuur gedreven wordt door competitie, prestatie en succes, of juist door zorg voor anderen en levenskwaliteit. * **Hoge score (mannelijkheid):** Competitie en de beste willen zijn staan centraal. * **Lage score (vrouwelijkheid):** Zorgen voor anderen en levenskwaliteit zijn het belangrijkst; mensen houden van wat ze doen en work-life balance is cruciaal. * **Onzekerheidsvermijding:** Dit beschrijft hoe een gemeenschap omgaat met de toekomst die altijd onzeker is. * **Hoge onzekerheidsvermijding:** Men is voorzichtiger met belangrijke beslissingen en spaart meer. * **Lage onzekerheidsvermijding:** Men maakt zich minder zorgen over de toekomst. * **Lange- versus kortetermijndenken:** Deze dimensie betreft de prioriteit die wordt gegeven aan tradities en waarden versus innovatie en verandering. * **Langetermijndenken:** Waarden en normen worden lang doorgegeven; tradities zijn belangrijk. * **Kortetermijndenken:** Innovatie en verandering worden als waardevol gezien. * **Toegeeflijkheid versus terughoudendheid:** Dit geeft aan in hoeverre mensen hun individuele verlangens uiten en genieten van het leven. * **Toegeeflijkheid:** Meer aandacht voor optimisme en plezier; het uiten van verlangens is gebruikelijk. * **Terughoudendheid:** Strikte sociale normen beperken de uiting van individuele verlangens. Deze zes dimensies komen in elke nationale cultuur in verschillende mate voor en er is geen onderlinge correlatie tussen de scores op deze dimensies. #### 3.2.1 Lage- versus hogecontextcultuur (Hall) Een aanvullende dimensie, geïntroduceerd door Hall, is de context van communicatie: * **Lagecontextcultuur:** Mensen drukken expliciet verbaal uit wat ze bedoelen. Communicatie is direct en to the point. Onderhandelingen zijn gebaseerd op expertise, prestatie en prijs. * **Hogecontextcultuur:** Naast verbale communicatie is ook het non-verbale element van de boodschap belangrijk. Communicatie kan indirect zijn, met meer nadruk op lichaamstaal. Onderhandelingen richten zich op het wekken van vertrouwen en persoonlijke relaties, wat kan leiden tot langere processen. Deze sociaal-culturele invloeden zijn essentieel voor marketeers om hun strategieën aan te passen aan de specifieke culturele achtergrond van hun doelgroep, vooral bij internationale markten. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Buyer persona | Een gedetailleerde, fictieve representatie van een ideale klant, gebaseerd op marktonderzoek en bestaande gegevens. Het helpt bedrijven om hun doelgroep beter te begrijpen en hun marketinginspanningen te personaliseren. | | Doelgroep | Een specifieke groep consumenten met gemeenschappelijke kenmerken waarop een marketingstrategie is gericht. Het definiëren van de doelgroep is essentieel voor effectieve productontwikkeling en communicatie. | | Demografisch | Kenmerken die de samenstelling van de bevolking beschrijven, zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau en burgerlijke staat. Deze gegevens zijn een belangrijk startpunt voor het segmenteren van markten. | | Cohorten | Groepen consumenten die worden gedefinieerd op basis van hun geboortejaar en vergelijkbare levensgebeurtenissen of historische periodes hebben meegemaakt, wat invloed heeft op hun voorkeuren en gedrag. | | Levenscyclus | De opeenvolging van fasen die een individu of gezin doorloopt, van jong tot oud. Elke fase kent specifieke behoeften, voorkeuren en consumentengedragspatronen. | | Sociaal-economische status | Een indeling van consumenten in verschillende klassen op basis van objectieve (inkomen, beroep) en subjectieve (zelfperceptie) factoren, die invloed heeft op koopmotieven en keuzes. | | Persoonlijkheid | De unieke en relatief consistente set van psychologische kenmerken die het gedrag van een individu bepalen. Dit omvat eigenschappen zoals extraversie, altruïsme en consciëntieusheid. | | MBTI (Meyers-Briggs Type Indicator) | Een persoonlijkheidsinstrument dat individuen indeelt in 16 persoonlijkheidstypes op basis van vier dichotomieën, bedoeld om de voorkeuren in hoe mensen de wereld waarnemen en beslissingen nemen te begrijpen. | | OCEAN (Big Five) | Een breed geaccepteerd model van persoonlijkheid dat vijf brede dimensies omvat: Openheid, Consciëntieusheid, Extraversie, Altruïsme en Neuroticisme (OCEAN). | | Extraversie | Een persoonlijkheidskenmerk dat beschrijft in hoeverre iemand sociaal is, graag in de belangstelling staat en energie haalt uit interactie met anderen. | | Altruïsme | Een persoonlijkheidskenmerk dat de mate aangeeft waarin iemand behulpzaam, vriendelijk en geneigd is tot samenwerken is ten opzichte van anderen. | | Consciëntieusheid (plichtsbesef) | Een persoonlijkheidskenmerk dat de mate van organisatie, verantwoordelijkheidsgevoel, betrouwbaarheid en doelgerichtheid van een individu beschrijft. | | Neuroticisme | Een persoonlijkheidskenmerk dat de neiging tot het ervaren van negatieve emoties zoals angst, stress en prikkelbaarheid beschrijft, en de mate van emotionele stabiliteit. | | Openheid (Open-mindedness) | Een persoonlijkheidskenmerk dat de mate aangeeft waarin iemand nieuwsgierig, flexibel, fantasievol en openstaat voor nieuwe en onconventionele ervaringen en ideeën. | | Levensstijl | Het geheel van waarden, interesses, opvattingen en gedragingen van consumenten die hun consumentengedrag beïnvloeden. Het beschrijft hoe mensen leven, denken, voelen en doen. | | VALS typologie | Een psychografisch model dat consumenten indeelt in verschillende typen op basis van hun waarden, attitudes en levensstijlen, wat inzicht geeft in hun motivaties en aankoopgedrag. | | Motivator | Een drijvende kracht of reden die een consument aanzet tot bepaald gedrag, zoals het kopen van een product of het kiezen van een merk. | | Merkidentiteit | Het unieke beeld en de persoonlijkheid die een merk uitstraalt, inclusief de waarden, associaties en beloftes die het met zich meebrengt. | | Winkelgedrag | De patronen en voorkeuren die consumenten vertonen bij het winkelen, zoals frequentie, tijdstip, gekochte producten en betalingsvoorkeur. | | Kanalen | De verschillende media of platforms waaraan consumenten worden blootgesteld, zoals sociale media, televisie, e-mail of fysieke winkels. | | Aankoopproces | De reeks stappen die een consument doorloopt van het herkennen van een behoefte tot de uiteindelijke aankoop en de evaluatie van het product. | | RFM-analyse (Recency, Frequency, Monetary value) | Een marketinganalyse die klanten segmenteert op basis van hun recente aankopen (recency), de frequentie van hun aankopen (frequency) en de totale bestede waarde (monetary value). | | DMU (Decision Making Unit) | Een groep individuen binnen een organisatie of huishouden die betrokken is bij het nemen van aankoopbeslissingen. | | Maatschappij en cultuur | Bredere sociale en culturele contexten die de waarden, normen, doelen en verwachtingen van consumenten vormen en hun gedrag beïnvloeden. | | Cultuurdimensies | Verschillende facetten van een nationale cultuur die het gedrag en de attitudes van individuen beïnvloeden, zoals machtsafstand, individualisme/collectivisme, mannelijkheid/vrouwelijkheid, onzekerheidsvermijding, lange-/kortetermijndenken en toegeeflijkheid/terughoudendheid. | | Machtsafstand | De mate waarin de minder machtige leden van een samenleving de ongelijke verdeling van macht accepteren en verwachten. | | Individualisme vs. Collectivisme | De mate waarin individuen zich primair richten op hun eigen behoeften en die van hun directe familie, versus de mate waarin men zich identificeert met en loyaal is aan groepen. | | Mannelijkheid vs. Vrouwelijkheid | De mate waarin een cultuur gedreven wordt door competitie, prestatie en succes, versus de nadruk op zorg voor anderen en levenskwaliteit. | | Onzekerheidsvermijding | De manier waarop een gemeenschap omgaat met de onvoorspelbaarheid van de toekomst en de mate waarin men probeert deze te beheersen. | | Lange- vs. Kortetermijndenken | De culturele neiging om traditionele waarden en normen te handhaven (langetermijndenken) versus het omarmen van innovatie en verandering (kortetermijndenken). | | Toegeeflijkheid vs. Terughoudendheid | De mate waarin een samenleving individuele verlangens toestaat of juist strikte sociale normen hanteert, met nadruk op optimisme en plezier of op controle en discipline. | | Lage- vs. Hogecontextcultuur | Het onderscheid tussen culturen waar de betekenis van een boodschap primair verbaal wordt geuit (lage context) en culturen waar niet-verbale elementen en de context essentieel zijn (hoge context). |