2023-24_Hfst 9 (deel 3 - merken).pptx

# Merkwaarde en merkpositionering Dit onderwerp behandelt de essentie van merkwaarde en de strategische manieren waarop merken gepositioneerd en beheerd kunnen worden om concurrentievoordelen te behalen en duurzame klantrelaties op te bouwen. ## 1 Merkwaarde (brand equity) Merkwaarde is meer dan enkel namen en symbolen; het vertegenwoordigt de perceptie en het gevoel van de consument over producten en prestaties. Het is een immaterieel, maar cruciaal bedrijfsmiddel dat zich in het hoofd van de klant bevindt en het vermogen heeft om voorkeur en loyaliteit te genereren. Merkwaarde kan financieel worden uitgedrukt als de strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor de aanbieder. ### 1.1 Componenten van merkwaarde * **Merkbekendheid (brand awareness):** Dit varieert van onbekendheid tot grote bekendheid. Bekende merken genieten vaak merkvoorkeur en merktrouw. De hoogste graad van bekendheid is "top-of-mind" of spontane naamsbekendheid, in tegenstelling tot geholpen naamsbekendheid (waarbij consumenten een lijst van merken wordt voorgelegd). * **Merktrouw (brand loyalty):** Klanten die trouw blijven aan een merk. * **Kwaliteitsperceptie:** De perceptie van de consument over de kwaliteit van het merk. * **Sterke merkassociaties:** Geassocieerde concepten, beelden of gevoelens die consumenten met het merk verbinden. * **Andere aspecten:** Patenten, handelsmerken en relaties in het distributiekanaal kunnen ook bijdragen aan merkwaarde. Een sterk merk met hoge merkwaarde stelt de klant in staat meer te betalen en geeft het bedrijf concurrentievoordelen. ### 1.2 Merkwaardebeoordeling (brand valuation) Het meten van de financiële waarde van een merk is complex, maar volgens sommige boekhoudregels is het verplicht om dit op de balans op te nemen. ### 1.3 Voordelen van een hoge merkwaarde Een hoge merkwaarde biedt diverse concurrentievoordelen: * Hoger merkbesef en loyauteit. * Lagere marketingkosten. * Betere onderhandelingspositie. * Gemakkelijkere lancering van merkuitbreidingen. * Bescherming tegen prijsconcurrentie. * Een sterke basis voor rendabele klantenrelaties. ### 1.4 Merkwaarde en Customer Equity Merkwaarde is een basis om sterke, rendabele klantenrelaties uit te bouwen. **Customer equity** is de som van de **customer lifetime value (CLV)** van alle huidige en potentiële klanten. Het uiteindelijke doel van marketing is het opbouwen van customer equity door de CLV van loyale klanten uit te bouwen. Samengevat: Merkwaarde is de strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor een aanbieder en heeft een positieve invloed op de klantrespons op het product of de dienst. ## 2 Sterke merken bouwen: merkpositionering Merkpositionering vindt plaats in het hoofd van de klant en kan op diverse niveaus worden gerealiseerd: ### 2.1 Merkpositionering op diverse niveaus 1. **Kenmerken (features):** Dit is het laagste en minst wenselijke niveau. Kenmerken zijn feitelijk, gemakkelijk te imiteren en klanten zijn niet primair geïnteresseerd in de kenmerken zelf, maar in wat deze kenmerken voor hen betekenen. 2. **Functionele en emotionele benefits:** Dit niveau biedt meerwaarde dan enkel kenmerken, maar is nog steeds potentieel riskant omdat benefits ook door concurrenten kunnen worden geëvenaard. 3. **Overtuigingen en waarden:** Positionering rond waarden spreekt tot de kernovertuigingen van de klant. Kopers zoeken merken wiens waarden overeenkomen met de hunne (bv. veiligheid, prestatie, prestige). Dit kan verder gaan dan productkenmerken en focussen op filosofieën (bv. biologisch, vrij van conserveringsmiddelen, recht om fouten te maken, eerlijkheid, en vrijheid). 4. **Persoonlijkheid:** Als een merk een persoon zou zijn, hoe zou deze persoon dan omschreven worden? Merkpersoonlijkheid is een krachtige associatie. Een merk is een complex symbool. De uitdaging is het ontwikkelen van diepgaande betekenissen of associaties. De meest duurzame en houdbare betekenissen zijn de kernwaarden en de merkpersoonlijkheid, die de essentie van het merk beschrijven en de basis vormen voor missie en visie. ### 2.2 Merkcontract Een merk is de belofte van een bedrijf om de koper consistent een specifiek stel functies, benefits, diensten en ervaringen te leveren. Dit is een contract met de klanten over hoe het product of de dienst waarde levert en hen tevreden stelt. Een merkcontract moet eenvoudig en eerlijk zijn. ### 2.3 Symbolische betekenissen en associaties Symbolische betekenissen en associaties worden steeds belangrijker. Consumenten zijn vaker geneigd te kopen van, beschermen, aanbevelen en vertrouwen merken die zich richten op hun waarden en maatschappelijke doelen (purpose-driven companies). ### 2.4 Merkactivisme Steeds meer merken nemen een actief standpunt in op maatschappelijke en politieke thema's, wat verder gaat dan Corporate Social Responsibility (CSR). Dit wordt steeds belangrijker voor consumenten, ongeacht leeftijd of merk. Bedrijfsleiders worden daarbij vaker geloofd dan overheden of media. ### 2.5 Merkuitbreidingen Een sterk merk leent zich goed voor merkuitbreidingen, zelfs zonder directe product- of distributieverwantschap. ## 3 Merknaam Het kiezen van een merknaam is een complexe opgave die rekening moet houden met: * Product, kwaliteiten, doelgroep en marketingstrategie. * Wenselijke eigenschappen: * Gemakkelijk uit te spreken, te onthouden en herkenbaar. * Onderscheidend van andere merknamen. * Uitbreidbaar (abstracte namen zijn hier vaak beter geschikt voor, hoewel ze meer promotie vereisen en toch gerelateerd kunnen worden aan specifieke productgroepen). * Vertalen naar andere talen met behoud van betekenis. * Juridisch beschermd kunnen worden (registratie, geen inbreuk op bestaande merken, niet te algemeen of suggestief). ### 3.1 Merknaam uitbouwen Merknamen die geassocieerd worden met het product (bv. Miele, Nivea, Pampers) kunnen sterk zijn, maar bescherming kan in de loop der tijd vervallen (bv. aspirine, pampers). Het kiezen van een naam die niet passend is voor een nieuw productsegment kan een grote misser zijn (bv. "schepijs" voor een ijsbedrijf). ## 4 Merkeigenaar & Merkontwikkeling Er zijn verschillende soorten merkeigenaren en merkontwikkelingsstrategieën: ### 4.1 Fabrikantenmerk Een merk dat wordt geïdentificeerd door de naam van de producent/fabrikant en eigendom is van deze. ### 4.2 Huismerk (detaillistenmerk, distributeursmerk, winkelmerk, private brand, private label) Een merk dat eigendom is van een distributeursorganisatie (detailhandel/groothandel) en wordt verkocht via hun eigen kanalen. Fabrikanten verkopen producten aan distributeurs die deze onder hun eigen merknaam verkopen. * **A-merken:** Fabrikantenmerken van frequent gekochte consumptiegoederen met een relatief hoog kwaliteits-/prijsniveau, grote naamsbekendheid en brede reclameondersteuning. * **B- en C-merken:** Gemiddeld en laag kwaliteits-/prijsniveau, minder reclameondersteuning en kleiner marktaandeel. #### 4.2.1 Fabrikantenmerken versus huismerken De concurrentie tussen fabrikantenmerken en huismerken is intens (battle of the brands). Distributeurs hebben voordelen zoals controle over schapruimte, reclamefolders, de mogelijkheid om plaatsgeld te vragen, betere displayruimte voor eigen merken, lagere prijzen en verbeterde kwaliteit van huismerken, wat leidt tot meer klantenbinding. ### 4.3 Licentiemerk Een product of dienst maakt gebruik van een merk dat door de eigenaar ter beschikking wordt gesteld in ruil voor een royalty of licentiegeld. Dit wordt vaak gedaan door aanbieders van kleding, accessoires, beroemdheden of figuren uit populaire media, vooral bij kinderproducten. ### 4.4 Handelsmerklicentie Een handelsmerk dat bekend is in een productcategorie wordt gebruikt in een verwante categorie (bv. een kledingmerk dat brillenlicenties verkoopt). ### 4.5 Gecombineerd merk (co-branding) Twee gevestigde merknamen van verschillende bedrijven worden op hetzelfde product gezet om elkaar te versterken (bv. Senseo, een samenwerking tussen Douwe Egberts en Philips). ## 5 Merkstrategieën Er zijn vier soorten merkbeleid: ### 5.1 Lijnextensie Het gebruik van een bestaande merknaam voor productvariaties binnen dezelfde productgroep (bv. nieuwe smaken, vormen, ingrediënten, verpakkingsformaten). Redenen zijn vraag van klanten, overcapaciteit, concurrentie of het veroveren van meer schapruimte. Risico's zijn: * Verlies van specifieke merkbetekenis. * Keuzestress bij consumenten. * Onvoldoende afzet. * Kannibalisatie (afzet weghalen bij eigen andere producten). ### 5.2 Merkextensies Het gebruik van een merknaam van een bestaand product in een bepaalde productgroep voor een product in een *vreemde* productgroep. Dit biedt voordelen zoals efficiëntere reclame en snellere acceptatie bij introductie. Risico's zijn: * Slecht doordachte uitbreidingen kunnen het imago van het hoofdmerk onduidelijk maken of schaden. * De merknaam is mogelijk niet geschikt voor de nieuwe categorie. * Overmatig gebruik kan de speciale positionering van de merknaam doen verliezen. * **Merkverdunning:** wanneer consumenten een merk niet meer associëren met een specifiek product of zelfs sterk gelijkende producten. Zorgvuldigheid is vereist bij het overdragen van een merknaam op een nieuw klantensegment of nieuwe productgroep. ### 5.3 Multibrands (individuele merkenbeleid) Een aanbieder ontwikkelt twee of meer merken in dezelfde productcategorie met verschillende positioneringen. Redenen zijn: * Verschillende functies of koopmotieven aanspreken. * Meer schapruimte innemen. * Het hoofdmerk beschermen met flankeer- of vechtmerken. Voorbeelden zijn te vinden bij grote concerns zoals Unilever, P&G en Mars. ### 5.4 Familiemerken (paraplumerken) Het bedrijf gebruikt één merknaam en visuele stijl voor producten binnen verschillende productgroepen (bv. Danone). ### 5.5 Bedrijfsmerken De bedrijfsnaam is het overheersende element in de identiteit van alle producten. Voordelen zijn schaalvoordelen (marketing, investeringen), grotere bekendheid en makkelijkere introductie van nieuwe producten. ### 5.6 Combi bedrijfs- en individuele merken Een product wordt op de markt gebracht onder een individuele merknaam, waarbij de naam van de organisatie duidelijk zichtbaar en herkenbaar naast de individuele merknaam wordt gevoerd. ### 5.7 Nieuwe merken Het ontwikkelen van nieuwe merken wanneer een oude naam aan kracht heeft ingeboet of niet geschikt is voor een nieuwe productcategorie. Nadeel is het risico op een klein marktaandeel en de spreiding van middelen. ## 6 Merken beheren Het beheren van merken is een continu en zorgvuldig proces dat niet alleen door reclame, maar vooral door de merkervaring wordt bepaald. Klanten leren een merk op veel verschillende manieren kennen. ### 6.1 Beheer van contactpunten (touch points) Naast advertentieproductie is zorg besteden aan het management van alle contactpunten essentieel. Iedereen in het bedrijf moet handelen in de geest van het merk; merkbeheer is niet langer enkel de taak van merkmanagers. ### 6.2 Merkmanagementteams Er worden vaak merkmanagementteams of brand equity managers aangesteld. ### 6.3 Merkaudit Een periodieke controle van de sterke en zwakke punten van een merk. Dit kan leiden tot beslissingen over herpositionering, stopzetting of volledige rebranding van een product, service of bedrijf. ### 6.4 Rebranding Het vernieuwen van de identiteit en positionering van een merk, soms als gevolg van fusies of omdat de oorspronkelijke merkidentiteit aan kracht heeft ingeboet. --- # Beslissingen rond merknaam en merkeigenaarschap Dit gedeelte behandelt de strategische beslissingen die bedrijven nemen bij het creëren, ontwikkelen en beheren van hun merken, met specifieke aandacht voor de merknaam, merkeigenaarschap en diverse merkstrategieën. ### 2.1 Merkwaarde (brand equity) Merkwaarde, of brand equity, vertegenwoordigt de strategische en financiële waarde die een merk voor een aanbieder kan hebben. Het gaat verder dan louter namen en symbolen en omvat de perceptie en gevoelens van de consument over producten en prestaties. Merkwaarde zit in het hoofd van de klant en genereert voorkeur en loyaliteit. #### 2.1.1 Componenten van merkwaarde Merkbekendheid is een cruciaal aspect, variërend van onbekend tot zeer grote merkbekendheid. Bekende merken genieten merkvoorkeur en merktrouw. Dit wordt verder gebaseerd op kwaliteitsperceptie, sterke merkassociaties en andere activa zoals patenten en handelsmerken. * **Spontane naamsbekendheid:** Dit is de hoogste graad van bekendheid, waarbij het merk als eerste in de gedachten van de consument opkomt (top-of-mind). * **Geholpen naamsbekendheid:** Hierbij wordt de consument geholpen door een lijst met merken te presenteren. De financiële waarde van een merk, merkwaardebeoordeling, is moeilijk exact te meten, maar kan onder bepaalde boekhoudregels wel verplicht opgenomen worden in de balans. #### 2.1.2 Voordelen van hoge merkwaarde Een hoge merkwaarde biedt aanzienlijke concurrentievoordelen: * Hoger merkbesef en loyaliteit bij de klant. * Lagere marketingkosten. * Een betere onderhandelingspositie. * Het gemakkelijker lanceren van merkuitbreidingen. * Bescherming tegen prijsconcurrentie. * Een sterke basis voor rendabele klantenrelaties. #### 2.1.3 Merkwaarde en klantwaarde (customer equity) Merkwaarde vormt de basis voor het uitbouwen van sterke, rendabele klantenrelaties. Customer equity is de som van de customer lifetime value (klantwaarde) van alle huidige en potentiële klanten. Het uiteindelijke doel is dat klanten zoveel mogelijk bij één merk uitgeven. ### 2.2 Sterke merken bouwen Het bouwen van sterke merken vereist strategische beslissingen op verschillende niveaus. #### 2.2.1 Merkpositionering Merkpositionering is het proces waarbij een merk in het hoofd van de klant wordt geplaatst. Dit kan op diverse niveims gebeuren: 1. **Kenmerken:** Dit is het laagste en minst wenselijke niveau, aangezien productkenmerken gemakkelijk te imiteren zijn en klanten meer geïnteresseerd zijn in wat kenmerken voor hen betekenen. 2. **Functionele en emotionele benefits:** Dit biedt meerwaarde dan louter kenmerken, maar kan nog steeds risicovol zijn. Het speelt in op de voordelen die een product biedt of de emoties die het oproept. 3. **Overtuigingen en waarden:** Positionering rond waarden sluit aan bij de waarden die de klant hanteert, zoals veiligheid, prestatie of prestige. Dit creëert een diepere connectie. 4. **Persoonlijkheid:** Het merk wordt geprojecteerd als een persoon, waarbij consumenten associaties maken met bepaalde persoonlijkheidskenmerken. Een merk is een complex symbool. De uitdaging is om diepgaande betekenissen of associaties te ontwikkelen. De meest duurzame en houdbare betekenissen zijn de kernwaarden en de persoonlijkheid van het merk. #### 2.2.2 Merkcontract Een merk is de belofte van het bedrijf om de koper consistent een specifiek stel functies, benefits, diensten en ervaringen te leveren. Dit merkcontract moet eenvoudig en eerlijk zijn, en duidelijk maken hoe het product of de dienst waarde levert en de klant tevreden stelt. #### 2.2.3 Symbolische betekenissen en merkactivisme Symbolische betekenissen en associaties worden steeds belangrijker. Consumenten zijn vier tot zes keer vaker geneigd te kopen van, te beschermen en te promoten voor bedrijven die purpose-driven zijn. Merkactivisme, waarbij merken een actieve rol spelen in maatschappelijke en politieke kwesties, is geen marginaal fenomeen meer en gaat verder dan corporate social responsibility. Het wordt ideologischer en maatschappelijker, waarbij de CEO steeds vaker voor het voetlicht treedt. #### 2.2.4 Merknaam De keuze van de merknaam is een uitdagende opgave die rekening moet houden met het product, de kwaliteiten, de doelgroep en de marketingstrategie. ##### 2.2.4.1 Wenselijke eigenschappen van een merknaam * **Makkelijk uit te spreken, te onthouden en herkenbaar:** Dit draagt bij aan de toegankelijkheid van het merk. * **Te onderscheiden van andere merknamen:** Onderscheidend vermogen is essentieel in een concurrerende markt. * **Uitbreidbaar:** Een abstracte naam is makkelijker uitbreidbaar, blijft langer bruikbaar en is minder afhankelijk van de levenscyclus van een specifiek product. Nadelen zijn de noodzaak voor meer promotie en de kans dat de naam toch aan een productgroep gekoppeld wordt. * **Makkelijk vertaalbaar naar andere talen met behoud van betekenis:** Essentieel voor internationale markten. * **Geregistreerd en juridisch beschermd:** Om inbreuk op bestaande merknamen te voorkomen en het merk te beschermen. Het mag niet te algemeen of suggestief zijn. ##### 2.2.4.2 Ontwikkeling van een merknaam Een merknaam kan worden uitgebouwd die wordt geassocieerd met het product (bv. Miele, Nivea). Sommige merknamen die vroeger beschermd waren, zijn nu generiek geworden (bv. aspirine, pampers). ### 2.3 Merkeigenaar Er zijn verschillende soorten merkeigenaarschap: #### 2.3.1 Fabrikantenmerk Dit is een merk dat wordt geïdentificeerd door de naam die de producent of fabrikant eraan heeft gegeven en dat ook diens eigendom is. #### 2.3.2 Huismerk (detaillistenmerk, distributeursmerk, winkelmerk, private brand, private label) Een merk dat eigendom is van een distributeursorganisatie (detailhandel of groothandel) en geïdentificeerd wordt met de naam van die organisatie. Het wordt voornamelijk via de eigen organisatie of aangesloten verkooppunten verkocht. Fabrikanten verkopen producten aan wederverkopers die deze vervolgens als huismerk verkopen. * **A-merken:** Fabrikantenmerken van frequent gekochte consumptiegoederen met een relatief hoog kwaliteits- en prijsniveau, grote naamsbekendheid en brede reclameondersteuning. * **B- en C-merken:** Producten met een gemiddeld tot laag kwaliteits-/prijsniveau, minder reclameondersteuning en een kleiner marktaandeel. #### 2.3.3 Fabrikantenmerken vs. Huismerken Hoewel fabrikantenmerken lang domineerden, ontwikkelen steeds meer supermarkten en discountzaken hun eigen huismerken. **Voordelen van huismerken:** * Hogere winstmarge voor de distributeur. * Geen afzonderlijke promotie door de fabrikant. * Exclusief product voor de distributeur. * Meer klantenbinding en loyaliteit. De concurrentie tussen fabrikantenmerken en tussenhandelmerken wordt ook wel de "merkoorlog" (battle of the brands) genoemd. Tussenhandelaren hebben voordelen zoals beslissingen over schapruimte, reclamefolders, het vragen van plaatsgeld (listing fee), betere displayruimte voor eigen merken, lagere prijzen voor huismerken en een verbeterende kwaliteit van huismerken. #### 2.3.4 Licentiemerk Een product of dienst die gebruik maakt van een merk dat door de eigenaar van het merk aan de licentiehouder ter beschikking wordt gesteld in ruil voor een afgesproken royalty of licentiegeld. Dit wordt vaak toegepast door aanbieders van kleding, accessoires, of bij beroemdheden en figuren uit populaire films en boeken. #### 2.3.5 Handelsmerklicentie Een handelsmerk dat bekend is geworden in één productcategorie, wordt gebruikt in een verwante categorie. Bijvoorbeeld, een kledingmerk dat zijn naam verkoopt aan een brillenfabrikant. #### 2.3.6 Gecombineerd merk (co-branding) Gevestigde merknamen van twee verschillende bedrijven worden op hetzelfde product geplaatst met als doel het merk te versterken. ### 2.4 Merkstrategieën Verschillende soorten merkbeleid kunnen worden toegepast: #### 2.4.1 Lijnextensie Hierbij wordt een bestaande merknaam gebruikt voor productvariaties binnen dezelfde productgroep (nieuwe smaken, vormen, kleuren, ingrediënten of verpakkingsformaten). Dit kan ingegeven zijn door vraag van klanten, overcapaciteit, concurrentie of de wens voor meer schapruimte. **Risico's van lijnextensie:** * De merknaam verliest zijn specifieke betekenis. * Keuzestress bij consumenten. * Onvoldoende afzet van de nieuwe varianten. * Kannibalisatie: afzet weghalen bij eigen eerdere producten. #### 2.4.2 Merkextensies Bij merkextensies wordt de merknaam van een product in een bepaalde productgroep gebruikt in een voor de merkeigenaar vreemde productgroep. Dit kan leiden tot efficiëntere reclame en snellere acceptatie bij de introductie van nieuwe productgroepen. **Risico's van merkextensies:** * Onduidelijk imago van het hoofdmerk bij slecht doordachte uitbreidingen. * Schadelijk voor de houding van de consument ten opzichte van andere producten als de extensie mislukt. * De merknaam is mogelijk niet geschikt voor de nieuwe productgroep. * Overmatig gebruik kan de speciale positionering van de merknaam doen verliezen (merkverdunning). #### 2.4.3 Multibrands (individuele merkenbeleid) Hierbij ontwikkelt één aanbieder twee of meer merken in dezelfde productcategorie met verschillende positioneringen. Redenen hiervoor zijn het inspelen op verschillende koopmotieven, het verkrijgen van meer schapruimte, of het beschermen van het hoofdmerk met "flankeer-" of "vechtmerken". #### 2.4.4 Familiemerken (paraplumerken) Het bedrijf gebruikt één merknaam en één visuele stijl voor producten binnen verschillende productgroepen. #### 2.4.5 Bedrijfsmerken De bedrijfsnaam is het overheersende element in de identiteit van alle producten. Dit biedt voordelen zoals schaalvoordelen (marketing, investeringen), grotere bekendheid en het vergemakkelijken van de introductie van nieuwe producten. #### 2.4.6 Combi bedrijfs- en individuele merken Een product wordt op de markt gebracht onder een eigen individuele merknaam, waarbij de naam van de organisatie duidelijk zichtbaar en herkenbaar naast de individuele merknaam wordt gevoerd. #### 2.4.7 Nieuwe merken Wanneer een oude merknaam aan kracht heeft ingeboet of niet geschikt is voor een nieuwe productcategorie, kan de keuze vallen op het ontwikkelen van volledig nieuwe merken. Dit brengt echter het risico van een klein marktaandeel en verspreiding van middelen met zich mee. ### 2.5 Merken beheren Het beheren van merken is een zorgvuldig en continu proces. #### 2.5.1 Evaluatie en ervaring De positionering van het merk moet voortdurend worden geëvalueerd. Merken worden niet onderhouden door louter reclame, maar door de merkervaring die de klant opdoet via diverse contactpunten (touch points). Iedereen binnen het bedrijf dient in de geest van het merk te handelen. #### 2.5.2 Merkmanagement Beheer is niet langer uitsluitend de taak van merkmanagers. Er worden steeds vaker merkmanagement teams en brand equity managers aangesteld. Een merkaudit is een periodieke controle van de sterke en zwakke punten van een merk, wat kan leiden tot beslissingen over herpositionering, stopzetting of volledige rebranding. #### 2.5.3 Rebranding Rebranding is het proces van het herdefiniëren en herpositioneren van een merk, wat kan voortkomen uit een fusie of de noodzaak om aan te passen aan veranderende marktomstandigheden. --- # Merkbeleidstrategieën en merkbeheer Dit onderwerp behandelt de strategieën voor het ontwikkelen en beheren van merken, inclusief de verschillende soorten merkbeleid en de factoren die bijdragen aan merkwaarde. ### 3.1 Merkwaarde (brand equity) Merkwaarde vertegenwoordigt de strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor de aanbieder. Het is meer dan alleen namen en symbolen; het is een cruciaal element in de relatie tussen het bedrijf en de consument. Merkwaarde zit in de perceptie en het gevoel van de consument over producten en prestaties, en het vermogen om klantvoorkeur en loyaliteit te genereren. #### 3.1.1 Componenten van merkwaarde * **Merkbekendheid (brand awareness):** Dit varieert van onbekend tot grote merkbekendheid. Bekende merken genieten vaak merkvoorkeur en merktrouw. De hoogste graad van bekendheid is "top-of-mind" of spontane naamsbekendheid, wat verschilt van geholpen naamsbekendheid (waarbij een lijst van merken wordt gegeven). * **Merktrouw:** Klanten die herhaaldelijk bij een merk kopen. * **Kwaliteitsperceptie:** De gepercipieerde kwaliteit van het product of de dienst. * **Sterke merkassociaties:** Positieve associaties die consumenten met het merk hebben. * **Andere aspecten:** Patenten, handelsmerken en relaties in het distributiekanaal kunnen ook bijdragen. Een sterk merk met hoge merkwaarde maakt de klant bereid meer te betalen en biedt concurrentievoordelen zoals: * Hoger merkbesef en loyaliteit. * Lagere marketingkosten. * Betere onderhandelingspositie. * Makkelijker lanceren van merkuitbreidingen. * Bescherming tegen prijsconcurrentie. * Een sterke basis voor rendabele klantenrelaties. #### 3.1.2 Merkwaardebeoordeling Het meten van de financiële waarde van een merk is complex, maar volgens bepaalde boekhoudregels kan het verplicht zijn dit op te nemen in de balans. #### 3.1.3 Customer equity Customer equity is de som van de customer lifetime value (klantwaarde) van alle huidige en potentiële klanten. Het vertegenwoordigt de waarde van de klantenrelaties voor het bedrijf, gebaseerd op het merk. Het opbouwen van customer equity is een belangrijke focus voor marketing, gericht op het uitbouwen van de LTV van loyale klanten. > **Tip:** Merkwaarde is de strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor een aanbieder. Het is de positieve invloed die de merknaam heeft op de klantrespons op het product of de dienst. ### 3.2 Sterke merken bouwen: Belangrijke merkbeleidbeslissingen Het opbouwen van een sterk merk vereist strategische beslissingen op verschillende niveaus. #### 3.2.1 Merkpositionering Merkpositionering vindt plaats "in het hoofd van de klant" en kan op diverse niveaus worden vormgegeven: 1. **Kenmerken:** Dit is het laagste en minst wenselijke niveau, gebaseerd op feitelijke productkenmerken die gemakkelijk te imiteren zijn. Klanten zijn meer geïnteresseerd in wat kenmerken voor hen betekenen dan in de kenmerken zelf. 2. **Functionele en emotionele benefits:** Dit niveau biedt voordelen, maar kan nog steeds riskant zijn. Het speelt in op de gevoelens en het imago dat het merk bij de klant oproept. 3. **Overtuigingen en waarden:** Positionering rond waarden spreekt klanten aan wiens waarden overeenkomen met die van het merk, zoals veiligheid, prestatie of prestige. 4. **Persoonlijkheid:** Het merk wordt benaderd alsof het een persoon zou zijn, wat consumenten helpt zich ermee te identificeren. Een merk is een complex symbool. De uitdaging is om diepgaande betekenissen of associaties te ontwikkelen. De meest duurzame en houdbare betekenissen zijn de kernwaarden en de persoonlijkheid van het merk. #### 3.2.2 Merkcontract Een merk is de belofte van het bedrijf om de koper consistent een specifiek stel functies, benefits, diensten en ervaringen te leveren. Dit vormt een contract met de klanten over hoe het product of de dienst waarde levert en hen tevreden stelt. Dit merkcontract moet eenvoudig en eerlijk zijn. #### 3.2.3 Symbolische betekenissen en merkactivisme Symbolische betekenissen en associaties worden steeds belangrijker bij merken. Steeds meer consumenten kopen, beschermen en bevelen merken aan die een duidelijk doel nastreven en maatschappelijke waarden uitdragen. Dit fenomeen, bekend als merkactivisme, gaat verder dan corporate social responsibility (CSR) en wordt politieker, ideologischer en maatschappelijker. De CEO treedt hierbij vaak naar voren als gezicht van het merk. > **Tip:** De Edelman Trust Barometer laat zien dat het gezag van overheden en media afneemt, terwijl bedrijfsleiders meer geloofwaardigheid genieten, wat de rol van merken in het maatschappelijke debat vergroot. #### 3.2.4 Merknaam De keuze van een merknaam is een belangrijke beslissing. Een goede merknaam moet: * Makkelijk uit te spreken, te onthouden en herkenbaar zijn. * Onderscheidend zijn van andere merknamen. * Uitbreidbaar zijn; een abstracte naam is vaak makkelijker uit te breiden en blijft langer bruikbaar, onafhankelijk van de levenscyclus van een specifiek product. * Makkelijk naar andere talen te vertalen zijn, met behoud van betekenis. * Geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden. Een merknaam mag geen inbreuk maken op bestaande merknamen en mag niet te algemeen of suggestief zijn. #### 3.2.5 Merkeigenaar en merkontwikkeling Er zijn verschillende soorten merkeigenaren: * **Fabrikantenmerk:** Een merk dat wordt geïdentificeerd door de naam van de producent/fabrikant en diens eigendom is. * **Huismerk (detaillistenmerk, distributeursmerk, winkelmerk, private brand, private label):** Een merk dat eigendom is van een distributeursorganisatie (detailhandel of groothandel) en geïdentificeerd wordt met de naam van deze organisatie. Fabrikanten verkopen producten die door distributeurs als huismerk worden verkocht. * **A-merken:** Fabrikantenmerken van frequent gekochte consumptiegoederen met een relatief hoog kwaliteits- en prijsniveau, grote naamsbekendheid en brede reclameondersteuning. * **B- en C-merken:** Hebben een gemiddeld tot laag kwaliteits-/prijsniveau, minder reclameondersteuning en een kleiner marktaandeel. De concurrentie tussen fabrikantenmerken en tussenhandelmerken wordt ook wel een merkoorlog (battle of the brands) genoemd. Tussenhandel heeft hierbij voordelen zoals controle over schapruimte en reclamefolders, en de mogelijkheid om plaatsgeld te vragen. * **Licentiemerk:** Een product of dienst maakt gebruik van een merk dat door de eigenaar aan een licentiehouder ter beschikking wordt gesteld in ruil voor royalty's. Dit wordt vaak toegepast bij kleding, accessoires, beroemdheden en figuren uit populaire media. * **Handelsmerklicentie:** Een handelsmerk dat bekend is in een productcategorie wordt gebruikt in een verwante categorie (bv. een kledingmerk dat brillen produceert). * **Gecombineerd merk (co-branding):** Gevestigde merknamen van twee verschillende bedrijven worden op hetzelfde product gezet om het merk te versterken, zoals bij Senseo (Douwe Egberts en Philips). #### 3.2.6 Merkstrategie en herpositionering Bedrijven kunnen verschillende merkstrategieën hanteren: * **Individuele merken:** Elk product krijgt een eigen merknaam en positionering, wat flexibiliteit biedt maar hogere kosten met zich meebrengt. * **Lijnextensie:** De bestaande merknaam wordt gebruikt voor productvariaties binnen dezelfde productgroep (bv. nieuwe smaken, kleuren). Risico's zijn merknaamverlies van specifieke betekenis, keuzestress bij consumenten en kannibalisatie. * **Merkextensies:** De merknaam van een bestaand product wordt gebruikt in een nieuwe, vreemde productgroep. Dit kan efficiëntere reclame en snellere acceptatie bieden, maar brengt risico's met zich mee zoals een onduidelijk imago of schade aan de houding van consumenten ten opzichte van het hoofdmerk als de extensie mislukt. Merkverdunning kan optreden wanneer consumenten een merk niet meer associëren met een specifiek product. * **Multibrands:** Eén aanbieder ontwikkelt twee of meer merken in dezelfde productcategorie, vaak met verschillende positioneringen om diverse koopmotieven aan te spreken, schapruimte te vergroten of hoofdmerken te beschermen. Voorbeelden zijn Unilever (Omo vs. Robijn) en P&G. * **Familiemerken (paraplumerken):** Eén merknaam en visuele stijl worden gebruikt voor producten binnen verschillende productgroepen. Dit biedt schaalvoordelen in marketing en een gemakkelijkere introductie van nieuwe producten. * **Bedrijfsmerken:** De bedrijfsnaam is het overheersende element in de identiteit van alle producten. Dit maximaliseert schaalvoordelen en bekendheid. * **Combinatie bedrijfs- en individuele merken:** Een product wordt onder een eigen merknaam op de markt gebracht, terwijl de naam van de organisatie duidelijk zichtbaar is naast de individuele merknaam. * **Nieuwe merken:** Worden geïntroduceerd als een oude naam aan kracht heeft ingeboet of niet geschikt is voor een nieuwe productcategorie. Dit brengt echter het risico van een klein marktaandeel met zich mee. Herpositionering van een merk kan nodig zijn wanneer de positionering van het merk geëvalueerd moet worden. Dit kan leiden tot aanpassingen in de merkstrategie. ### 3.3 Merken beheren Het effectief beheren van merken is een continu en zorgvuldig proces. #### 3.3.1 Brand experience Merken worden niet alleen onderhouden door reclame, maar vooral door de merkervaring die klanten opdoen via diverse contactpunten (touch points). Iedereen binnen het bedrijf moet handelen in de geest van het merk, wat betekent dat merkbeheer niet langer uitsluitend de verantwoordelijkheid is van merkmanagers. #### 3.3.2 Merkmanagementteams Er zijn specifieke functies zoals merkmanagementteams en brand equity managers die zich richten op het beheer en de ontwikkeling van merkwaarde. #### 3.3.3 Merkaudit en rebranding Een merkaudit is een periodieke controle van de sterke en zwakke punten van een merk. Op basis hiervan kunnen beslissingen worden genomen over herpositionering, stopzetting of volledige rebranding van een product, service of bedrijf. Rebranding kan ook nodig zijn na fusies of om een merk weer relevant te maken. > **Tip:** Zorg voor een consistente merkervaring over alle contactpunten. De klant is de ultieme beoordelaar van het merk. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Product | Een tastbaar goed dat geproduceerd wordt om aan de behoeften van consumenten te voldoen en dat door middel van marketingactiviteiten op de markt wordt aangeboden. | | Dienst | Een immaterieel product dat bestaat uit een activiteit of prestatie die een partij aan een andere kan aanbieden en die niet resulteert in eigendom van iets tastbaars. | | Merk | Een naam, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, dat bedoeld is om de goederen of diensten van één aanbieder te identificeren en te differentiëren van die van concurrenten. | | Merkwaarde (Brand equity) | De strategische en financiële waarde die een merk kan hebben voor de aanbieder, voortkomend uit de perceptie en het gevoel van de consument over het merk, en dat voorkeur en loyaliteit genereert. | | Merkbekendheid (Brand awareness) | De mate waarin consumenten een merk herkennen en zich kunnen herinneren, variërend van onbekend tot zeer hoge bekendheid (top-of-mind). | | Merkpositionering | Het proces van het creëren van een uniek beeld en identiteit voor een merk in het hoofd van de consument, op basis van kenmerken, functionele en emotionele voordelen, overtuigingen, waarden en persoonlijkheid. | | Merkcontract | De belofte van een bedrijf om consistent een specifiek stel functies, voordelen, diensten en ervaringen te leveren aan de koper, wat fungeert als een contract met de klanten over waardecreatie en tevredenheid. | | Fabrikantenmerk | Een merk dat wordt geïdentificeerd door de naam van de producent of fabrikant en dat eigendom is van deze producent. | | Huismerk (Distributeursmerk) | Een merk dat eigendom is van een distributeursorganisatie (detailhandel of groothandel) en wordt geïdentificeerd met de naam van deze organisatie, voornamelijk via hun eigen verkooppunten. | | Lijnextensie | Het gebruik van een bestaande, gevestigde merknaam voor productvariaties binnen dezelfde productgroep, zoals nieuwe smaken, vormen of verpakkingsformaten. | | Merkextensie | Het gebruik van een merknaam van een product uit een bepaalde productgroep voor een product in een voor de merkeigenaar vreemde productgroep. | | Multibrands | Een merkbeleid waarbij één aanbieder twee of meer merken in dezelfde productcategorie ontwikkelt, elk met een eigen positionering om verschillende koopmotieven aan te spreken en schapruimte te vergroten. | | Familiemerken (Paraplumerken) | Merkbeleid waarbij het bedrijf één merknaam en visuele stijl gebruikt voor producten binnen verschillende productgroepen, waarbij de merknaam als paraplu fungeert. | | Bedrijfsmerken | Merkbeleid waarbij de bedrijfsnaam het overheersende element is in de identiteit van alle producten van het bedrijf, wat leidt tot schaalvoordelen en een grotere bekendheid. | | Merkeigenaar | De entiteit die juridisch en economisch eigenaar is van een merknaam en de bijbehorende rechten. | | Merkbeheer | Het zorgvuldige proces van het continu evalueren en onderhouden van de positionering van een merk, waarbij de merkervaring van de klant centraal staat en alle contactpunten worden beheerd. |