Business Communication

# Definitie en ontwikkeling van public relations Dit onderwerp verkent de kernbegrippen van public relations (PR) en schetst de historische evolutie ervan aan de hand van vijf ontwikkelingsfasen. ## 1. Definitie en doel van public relations Public Relations (PR) kan worden gedefinieerd als het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Dit impliceert een managementfunctie die zich richt op het identificeren, vestigen en onderhouden van wederzijds voordelige relaties met diverse belanghebbenden. ### 1.1 Kernaspecten van PR-definities Verschillende definities benadrukken specifieke facetten van PR: * **Managementfunctie:** PR is een integraal onderdeel van het management, wat impliceert dat het op strategisch niveau wordt ingebed en beslissingen beïnvloedt. * **Continu en gepland proces:** PR-activiteiten zijn geen incidentele gebeurtenissen, maar een doorlopend en zorgvuldig gepland proces. * **Winsten en behoud van begrip, sympathie en steun:** Het uiteindelijke doel is om een positieve houding en steun te verwerven en te behouden bij publieksgroepen. * **Stakeholders:** PR richt zich op alle groepen die van belang zijn of kunnen zijn voor het succes van een organisatie. Dit omvat aandeelhouders, vakbonden, overheid, klanten, journalisten, leveranciers, en meer. De mate van invloed en betrokkenheid van deze stakeholders varieert, wat invloed heeft op de prioriteit van relatiebeheer. ### 1.2 Activiteiten binnen PR PR-activiteiten omvatten onder andere: * **Evaluatie van publieke opinie:** Het onderzoeken van de kennis en attitudes van doelgroepen, evenals de perceptie van specifieke issues. * **Beleidsafstemming:** Het zodanig aanpassen van het eigen beleid dat het aansluit bij de publieke opinie en gemeenschappelijke belangen. * **Geplande en uitgebreide informatieverstrekking:** Het doelgericht en breed verspreiden van informatie. * **Finaal doel:** Het bereiken van productieve samenwerking om gemeenschappelijke doelen te realiseren. ### 1.3 De stakeholders Stakeholders zijn essentieel voor elke organisatie. Ze verschillen in hun mate van invloed en betrokkenheid. Organisaties moeten extra aandacht besteden aan stakeholders met hoge invloed en hoge betrokkenheid. Er kan een onderscheid gemaakt worden in: * **Actieve partners:** Hoge betrokkenheid en hoge invloed (bv. eigenaars, zaakvoerders). * **Kritische beïnvloeders:** Hoge invloed, lage betrokkenheid (bv. pers, overheid). * **Betrokken publiek:** Lage invloed, hoge betrokkenheid (bv. klanten, buurtbewoners). * **Achtergrondpartners:** Lage invloed, lage betrokkenheid (bv. verzekeringsmaatschappij, freelancers). ## 2. Ontwikkeling van public relations De ontwikkeling van PR kan worden onderverdeeld in vijf fasen, die een verschuiving tonen van negeren van het publiek naar actieve betrokkenheid. ### 2.1 De vijf fasen van PR-ontwikkeling 1. **"The public be ignored" (tot 1900):** In deze fase werden publieksgroepen grotendeels genegeerd. Kritiek werd zelden beantwoord en er was sprake van heimelijke beïnvloeding van journalisten. Dit was voornamelijk eenrichtingscommunicatie. 2. **"The public be informed" (1900-1918):** Er ontstond een trend om openlijk te communiceren, positieve publiciteit in de pers te zoeken en te reageren op crisissituaties. 3. **"The public be educated" (1918-1945):** Tijdens deze periode, vaak gekenmerkt door crisissen zoals oorlogen, richtte PR zich op het "opvoeden" van het publiek om steun te genereren voor nationale bedrijven. 4. **"The public be known" (1945-1968):** Er kwam meer aandacht voor onderzoek naar opinie en imago. PR-professionals probeerden problemen te voorzien en te voorkomen, en de publieke opinie te beïnvloeden op basis van deze inzichten. Dit markeerde een verschuiving naar tweerichtingscommunicatie, met een focus op onderzoek voorafgaand aan berichtgeving. 5. **"The public be involved" (1968 >):** De meest recente fase kenmerkt zich door het aangaan van een dialoog met verschillende publieksgroepen. Dit impliceert actieve betrokkenheid en wederzijdse communicatie. ## 3. Sterktes en zwaktes van PR PR heeft specifieke sterktes en zwaktes die het onderscheiden van andere marketingcommunicatie-instrumenten. ### 3.1 Sterktes van PR * **Contact met moeilijk bereikbare groepen:** PR is effectief in het opbouwen van relaties met groepen die sceptisch staan tegenover traditionele marketingcommunicatie, zoals journalisten, investeerders en opinieleiders. * **Radarfunctie:** PR signaleert trends, signalen en kritiek vanuit stakeholders, wat een waardevolle radarfunctie vervult. * **Lange termijn imago-opbouw:** PR werkt aan het imago en de reputatie van een organisatie op de lange termijn, wat een fundament legt voor andere communicatie-inspanningen. * **Cruciaal in crisissituaties:** PR speelt een fundamentele rol in zowel de beheersing als het herstel na crises. * **Creativiteit en geloofwaardigheid:** PR kan zeer creatief zijn en wordt vaak als geloofwaardiger beschouwd dan reclame, mede door minder zelfregulering en wetgeving vergeleken met reclame, en de "advertising clutter". Persaandacht kan een positiever effect hebben dan reclame. * **Kosteneffectiviteit:** PR streeft naar "free publicity", wat kan leiden tot relatief kosteneffectieve resultaten. ### 3.2 Zwaktes van PR * **Gebrek aan controle over 'earned media':** De inhoud en timing van de berichtgeving in de media zijn niet volledig controleerbaar. Journalisten beslissen uiteindelijk of en hoe een bericht wordt gepubliceerd. * **Moeilijkere effectmeting:** Het meten van de effectiviteit van PR is complexer dan bij reclame. Hoewel er kortetermijnmaten zoals blootstelling zijn, is het onderscheiden van de lange termijn effecten van PR van andere marketingcommunicatietools een uitdaging. Dit maakt PR moeilijker te verantwoorden aan stakeholders. * **Geen garantie op succes:** Er is geen zekerheid dat een bericht wordt opgepikt of dat er interesse is in een verhaal. * **Mogelijke negatieve pers:** Ondanks de inspanningen kan PR leiden tot negatieve berichtgeving die alle eerdere inspanningen tenietdoet en het vertrouwen in de organisatie schaadt. * **Beperkte mogelijkheid tot aanpassing:** In tegenstelling tot reclame, die aangepast en opnieuw gelanceerd kan worden, is PR-berichtgeving minder flexibel na publicatie. #### 3.2.1 Vragen voor een nieuwswaardig bericht Om de kans op publicatie te vergroten, moeten PR-specialisten zich de volgende vragen stellen: * Wie is de journalist die ik aanschrijf? * Wat maakt mijn verhaal nieuwswaardig? * Wat is de timing van mijn bericht? * Wat is het format en de toon van mijn bericht? Grijpt het de aandacht? * Hoe is mijn bericht relevant voor het doelpubliek van de journalist? ### 3.3 Uitdagingen voor PR * **Nieuwe meetinstrumenten:** Er is behoefte aan innovatieve methoden om PR-acties te meten. * **Groeiend belang van de radarfunctie:** Zowel online (sociale media, sentimentanalyse) als offline is het essentieel om signalen op te vangen. * **Samenwerking:** Samenwerking met andere afdelingen (bv. klantenservice, distributie) is cruciaal voor het vroegtijdig signaleren van problemen en het vinden van oplossingen. * **Corporate Social Responsibility (CSR):** PR speelt een rol in het tastbaar maken en communiceren van maatschappelijk verantwoord ondernemen. * **Authenticiteit:** Het behouden van een authentieke toon en menselijk inzicht blijft essentieel, zelfs met de opkomst van AI. ## 4. Media-PR Media-PR, ook wel mediarelaties genoemd, focust op het onderhouden van contacten met journalisten. ### 4.1 Doelen van media-PR * **Informeren van algemene en gespecialiseerde media:** Het verstrekken van relevante informatie aan diverse media. * **Inzetten van media als intermediair:** Media worden gebruikt om doelgroepen te bereiken via publiciteit rond producten of thema's. * **Ondersteuning in levensfasen:** Media-PR is cruciaal tijdens verschillende stadia van een organisatie, van productlanceringen tot crisissituaties. * **Creëren van synergie:** Media-aandacht kan de effectiviteit van andere marketingcommunicatie-instrumenten versterken. ### 4.2 Kennisopbouw voor mediarelaties Een PR-verantwoordelijke stelt lijsten op van: * Relevante media en hun werking. * Individuele journalisten. * Bronnen in eerdere nieuwsberichten van eigen firma's en concurrenten. * Experts en hun publicaties. * Andere belangrijke stakeholders zoals omwonenden, lokale politici en actieve social media-gebruikers. ### 4.3 Opstarten van mediarelaties Het opstarten van mediarelaties verloopt doorgaans in verschillende fases: #### 4.3.1 Zoekfase Het identificeren van mediatitels en journalisten die potentieel interessant zijn voor de communicatie van de organisatie. Dit resulteert in het samenstellen van een perslijst, die op verschillende manieren verkregen kan worden: * **Zelf samenstellen:** Door het verzamelen van gegevens van journalisten, websites van redacties en professionele verenigingen. De perslijst kan worden onderverdeeld in een kerngroep (vakpers met intens contact), middengroep (algemene media met goede contacten) en buitenste cirkel (algemene media met minder goede contacten). * **Aankopen:** Databases van perslijsten kunnen aangekocht worden, maar hierbij is er minder controle op de kwaliteit en de specifieke afstemming op de organisatie. #### 4.3.2 Contactfase Het daadwerkelijk contacteren van journalisten met informatie, het uitnodigen voor evenementen, en het verstrekken van persdocumenten. ##### 4.3.2.1 Persdocumenten Dit zijn de middelen waarmee informatie aan de pers wordt verstrekt: * **Persbericht:** Een kort, nieuwswaardig bericht over één specifiek onderwerp, bedoeld om positieve redactionele aandacht te genereren. * **Opbouw:** Headline/titel, lead (korte synthese), body (heldere schrijfstijl, quotes, cijfers), eindebericht markering (bv. - EINDE –), boilerplate (bedrijfsinformatie), en contactgegevens. * **Nieuwwaardigheidscriteria:** Belangrijk om mee te wegen voor publicatie. * **Segmentatie:** Persberichten moeten aangepast worden aan het doelpubliek en het type medium. * **Persmap:** Een verzameling van alle relevante informatie die een journalist nodig heeft, inclusief bedrijfsprofiel, producten, expertise, contactinformatie, foto's en logo's. Een digitale versie is essentieel. * **Jaarverslag:** Een verplicht rapport voor veel organisaties, dat inzicht geeft in activiteiten en financiële situatie. * **White paper:** Een rapport met achtergrondinformatie en onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp, om expertise te tonen en journalisten vrijblijvend te informeren. * **Persconferentie:** Een geplande ontmoeting met journalisten om nieuws met hoge nieuwswaardigheid te brengen. * **Risico's:** Overdaad aan persconferenties, gelijktijdige evenementen, en potentieel hypotheek op toekomstige contacten indien niet noodzakelijk. * **Redenen voor persconferenties:** Complexiteit van informatie, mogelijkheid tot het verhelderen van misverstanden, visuele potentie, en uniciteit van sprekers of gebeurtenissen. * **Voorbereiding:** Keuze van woordvoerder(s), locatie, tijdstip en uitgenodigde journalisten zijn cruciaal. * **Persbriefing:** Een meer intiemere bijeenkomst voor een selecte groep journalisten bij minder nieuwswaardige informatie. * **Webinar/Online conferentie:** Een digitale bijeenkomst tussen journalisten, woordvoerders en deskundigen. * **Rondetafelgesprek:** Een beperkte bijeenkomst voor achtergrondinformatie en het verdiepen van relaties, vaak in een informelere setting. * **Persbezoek:** Journalisten worden uitgenodigd in de organisatie om te dialogeren, demonstraties bij te wonen en achtergrondinformatie te vergaren. Dit vereist een gedetailleerd plan en draaiboek. * **Persreis:** Een trip voor journalisten naar bijvoorbeeld een productiedomein, humanitaire actie of nieuwe bestemming. De keuze van de te betrekken journalisten is gebaseerd op de doelgroep en het medium. * **Media events:** Gecreëerde gebeurtenissen om media-aandacht te genereren, zoals awards of campagne-acties. ##### 4.3.2.2 Nieuwskapstokken Het koppelen van eigen nieuws aan belangrijke gebeurtenissen, redactionele kalenders of opkomende trends kan de nieuwswaarde vergroten. #### 4.3.3 Reactiefase De fase waarin journalisten of media reageren op de verstrekte informatie, bijvoorbeeld door een interview aan te vragen of deel te nemen aan een event. #### 4.3.4 Nazorgfase Na de publicatie of het contact is het belangrijk om: * **Contacten te loggen:** Een gedetailleerd logboek bijhouden van perscontacten, inclusief datum, gesprekspartner, thema's, duur en resultaat. * **PR te meten:** De effectiviteit van PR-activiteiten te evalueren aan de hand van outputs (aantal activiteiten), outtakes (kwantiteit en kwaliteit van media-aandacht) en outcomes (wijzigingen in bekendheid, kennis en attitude). ## 5. PR in crisissituaties Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een organisatie kan schaden. ### 5.1 Wat is een PR-crisis? Situaties zoals virale negatieve klantervaringen, ongepast gedrag van medewerkers, of operationele storingen die leiden tot publieke frustratie. ### 5.2 Rol van het PR-team in een crisis Het PR-team werkt nauw samen met juridische en compliance-teams, zorgt voor consistente boodschappen en beheert informatie, met als doel de reputatie te beschermen en leiders gefocust te houden. ### 5.3 Stappenplan tijdens een crisis * **Stel een crisisteam samen:** Zorg voor een vooraf samengesteld team en wijs een officieel aanspreekpunt aan. Communiceer met één stem. * **Ontwikkel een strategie en brief je team:** Bepaal een communicatiestrategie, wijs rollen toe en informeer alle medewerkers over wie mag spreken met de media. * **Formuleer de kernboodschap:** Verzamel feiten, wees open, eerlijk en transparant, neem verantwoordelijkheid en bied excuses aan indien nodig. Soms is geen reactie de beste optie. * **Identificeer en informeer betrokken partijen:** Communiceer snel en aangepast aan elk publiek (personeel, klanten, aandeelhouders, etc.). * **Volg de situatie op en monitor reacties:** Houd communicatiekanalen en reacties in de gaten, monitor online reputatie. * **Evalueer en leer na de crisis:** Voer een interne evaluatie uit, pas protocollen aan en herstel geloofwaardigheid. ### 5.4 Wat te vermijden tijdens een crisis? * Uithalen naar derden. * Met de vinger wijzen naar anderen. * Reageren met "geen commentaar". * Te snel of te traag reageren. * Niet op de situatie ingaan. ### 5.5 Kernfuncties van crisis-PR * **Reputatie behouden:** Snelle, duidelijke communicatie in de eerste 24-48 uur is cruciaal. * **Vertrouwen opbouwen:** Door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. * **Misinformatie tegengaan:** Snel reageren om geruchten voor te zijn en kernboodschappen consequent te herhalen. * **Naleving en regelgeving:** Strikte naleving van juridische en veiligheidskwesties. * **Medewerkers ondersteunen:** Essentiële interne communicatie voor duidelijkheid en consistentie. * **Concurrentievoordeel creëren:** Een effectieve crisisrespons toont leiderschap en professionaliteit. --- ## 1. Definitie en ontwikkeling van public relations Dit onderwerp verkent de diverse definities van public relations (PR) en de historische evolutie van PR-strategieën door de vijf fasen van PR-ontwikkeling, van publieksverwaarlozing tot publieksbetrokkenheid. ### 1.1 Definitie van public relations Public Relations (PR) wordt gedefinieerd als een managementfunctie die gericht is op het bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Verschillende organisaties hebben hieraan bijgedragen met hun definities: * **Nederlandse Vereniging van PR en Voorlichting:** PR is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. * **Center, Broom e.a.:** PR is de managementfunctie die wederzijds voordelige relaties identificeert, vestigt en onderhoudt tussen een organisatie en de verschillende publieksgroepen waarvan het succes of falen afhangt. * **International PR Association:** PR is een managementfunctie van doorlopend en gepland karakter, waarmee publieke en private organisaties en instellingen proberen het begrip, de sympathie en de steun te winnen en te behouden van degenen met wie zij te maken hebben of kunnen krijgen, door: * Het evalueren van de publieke opinie over zichzelf. * Het zo veel mogelijk correleren van hun eigen beleid en procedures. * Het door middel van geplande en wijdverbreide informatie bereiken van productievere samenwerking en efficiëntere vervulling van hun gemeenschappelijke belangen. **Aandachtspunten bij de definitie:** * **Managementfunctie:** PR is een hooggeplaatste functie binnen de hiërarchie van een organisatie. * **Continu en gepland proces:** Het is geen incidentele activiteit, maar een doorlopend en strategisch proces. * **Winnen en behouden van begrip, sympathie en steun:** Het doel is om kennis en attitude bij publieksgroepen te beïnvloeden. * **Stakeholders:** De groepen die van belang zijn voor de organisatie, zowel nu als in de toekomst, worden betrokken. * **Activiteiten:** PR omvat het evalueren van de kennis en attitudes van doelgroepen en issues, het afstemmen van beleid hierop, en het verspreiden van geplande informatie om gemeenschappelijke doelen te bereiken. #### 1.1.1 De stakeholders Stakeholders zijn alle groepen die direct of indirect betrokken zijn bij of invloed kunnen uitoefenen op een organisatie. Dit omvat onder andere aandeelhouders, vakbonden, overheid, klanten, leveranciers, journalisten, werknemers, opinieleiders en financiers. Stakeholders verschillen in hun mate van invloed en betrokkenheid. * **Hoge invloed en hoge betrokkenheid:** Deze groep, zoals actieve partners (eigenaars, zaakvoerders), is cruciaal voor het onderhouden van goede relaties. * **Hoge invloed en lage betrokkenheid:** Dit zijn kritische beïnvloeders, zoals de pers, media, en de overheid. * **Lage invloed en hoge betrokkenheid:** Dit omvat betrokken publiek, zoals klanten en buurtbewoners. * **Lage invloed en lage betrokkenheid:** Dit zijn achtergrondpartners, zoals verzekeringsmaatschappijen en freelancers. ### 1.2 Ontstaan en ontwikkeling van public relations PR is ontstaan vanuit een grotendeels eenrichtingscommunicatie en heeft zich ontwikkeld naar een tweerichtingscommunicatie waarbij eerst onderzoek plaatsvindt en daarna berichtgeving. Deze evolutie kan worden ingedeeld in vijf fasen (volgens Van der Meiden & Fauconnier): #### 1.2.1 De vijf fasen van PR-ontwikkeling 1. **"The public be ignored" (tot 1900):** * Publieksgroepen werden verwaarloosd. * Er was zelden een reactie op kritiek. * Journalisten werden heimelijk beïnvloed. 2. **"The public be informed" (1900-1918):** * Openlijke communicatie werd gehanteerd. * Het doel was om positief in de pers te komen. * Er werd gereageerd op crisissen. 3. **"The public be educated" (1918-1945):** * Het publiek werd "opgevoed" om tijdens crises of oorlogen bedrijven uit eigen land te steunen. 4. **"The public be known" (1945-1968):** * Opinie- en imago-onderzoek werd uitgevoerd. * Problemen werden voorzien en voorkomen. * De publieke opinie werd actief beïnvloed. 5. **"The public be involved" (1968 >):** * Er wordt een dialoog aangegaan met verschillende publieksgroepen. #### 1.2.2 Kenmerken van de fasen * **Fase 1 (Verwaarlozing):** Gericht op het negeren van publieke meningen en kritiek. * **Fase 2 (Informerend):** Focus op het verspreiden van informatie en het verkrijgen van positieve media-aandacht, met name in reactie op crises. * **Fase 3 (Educatief):** Gebruikt om publieke steun te mobiliseren, vaak in tijden van conflict of economische onzekerheid. * **Fase 4 (Bekendheid):** De opkomst van marktonderzoek en de poging om de publieke perceptie te vormen en te sturen. * **Fase 5 (Betrokkenheid):** Een verschuiving naar wederkerige communicatie en het actief betrekken van publieksgroepen bij organisatieprocessen. ### 1.3 Sterktes en zwaktes van PR Public Relations biedt diverse sterke punten, maar kent ook inherente zwaktes die van belang zijn voor een effectieve toepassing. #### 1.3.1 Sterktes van PR * **Contact en relatie-opbouw met moeilijk bereikbare groepen:** PR kan effectief relaties opbouwen met sceptische groepen zoals journalisten, investeerders, opinieleiders en besluitvormers. * **Radarfunctie:** PR biedt inzicht in trends, signalen en kritieken van stakeholders, waardoor de organisatie proactief kan handelen. * **Imago- en reputatieopbouw op lange termijn:** PR draagt bij aan een sterk fundament voor het imago en de reputatie van een bedrijf, product of dienst. * **Essentieel in crisissituaties:** PR speelt een cruciale rol in zowel het indammen van crises als in het herstel van de reputatie. * **Creativiteit en zelfregulering:** PR kan zeer creatief zijn en opereert binnen een kader van meer zelfregulering en minder wetgeving dan reclame. * **Geloofwaardigheid:** Media-aandacht gegenereerd door PR wordt vaak als geloofwaardiger ervaren dan traditionele reclame. * **Kosteneffectiviteit:** Het doel om "free publicity" te genereren kan PR relatief kosteneffectief maken. #### 1.3.2 Zwaktes van PR * **Gebrek aan controle over earned media:** * **Inhoud:** Er is geen garantie dat de berichtgeving exact de gewenste inhoud zal hebben. * **Timing:** De timing van de publicatie ligt niet in handen van de organisatie, wat de PR-inspanningen kan ondermijnen. * **Publicatie:** De uiteindelijke beslissing om te publiceren en de exacte vorm ervan ligt bij de journalist of media-uitgever. * **Moeilijkere effectmeting:** * In tegenstelling tot reclame, zijn er geen eenduidige methoden om de effecten van PR te meten, wat de verdediging van PR-inspanningen voor stakeholders bemoeilijkt. * **Korte termijn:** Vaak wordt gekeken naar blootstellingsmaten zoals het aantal lezers, maar dit is beperkt. * **Lange termijn:** Het effect van PR is moeilijk te onderscheiden van andere marketingcommunicatietools. * **Geen garantie op succes:** Er is geen zekerheid dat een verhaal interesse zal wekken, zeker als de timing verkeerd is of het publiek zich er niet mee kan identificeren. * **Mogelijke negatieve pers:** PR-inspanningen kunnen averechts werken en het vertrouwen in de organisatie schaden. Hoewel PR attitudes kan beïnvloeden, kan het bestaande informatie of kennis niet verwijderen. **Tip:** Om te zorgen dat een PR-bericht wordt opgepikt, moet een PR-specialist rekening houden met de nieuwswaarde, het specifieke medium en de journalist, de timing, het format en de toon van het bericht, en de relevantie voor het doelpubliek van de journalist. ### 1.4 PR: uitdagingen De hedendaagse PR-praktijk staat voor diverse uitdagingen: * **Nieuwe meetinstrumenten:** Ontwikkelen van betere methoden om de effectiviteit van PR-acties te meten. * **Groeiend belang van de radarfunctie:** Dit omvat het monitoren van zowel offline als online kanalen (blogs, sociale media) voor sentimentanalyse en issues. * **Toenemende mondigheid van consumenten:** Vereist een proactieve en responsieve communicatiestrategie. * **Samenwerking met andere afdelingen:** Noodzaak tot nauwe samenwerking met afdelingen zoals helpdesk, call center en distributienetwerken om vroegtijdig signalen op te vangen en oplossingen te bieden. * **Bewijzen van goed burgerschap:** PR speelt een rol bij het tastbaar en concreet maken van corporate social responsibility (CSR). * **Authentiek blijven:** Het handhaven van authenticiteit in de communicatie is cruciaal. * **Menselijke toon en inschattingsvermogen:** Vertrouwen op AI voor PR is beperkt; menselijke input blijft essentieel. ### 1.5 Media-PR: relatiebehartiging met journalisten Media-PR, ook wel mediarelaties genoemd, is een kernonderdeel van PR en richt zich op het opbouwen en onderhouden van relaties met journalisten. De belangrijkste functies zijn: 1. **Informeren van algemene en gespecialiseerde media:** Het proactief delen van relevante informatie. 2. **Inzetten van media als intermediair:** Het benutten van media-aandacht om specifieke doelgroepen (consumenten, investeerders, besluitvormers) te bereiken. 3. **Cruciaal in diverse levensfasen:** Media-PR is belangrijk bij productlanceringen, maar ook bij zowel positieve als negatieve gebeurtenissen (zoals crises). 4. **Creëren van synergie:** Het versterken van de boodschappen van andere marketingcommunicatie-instrumenten richting consumenten. #### 1.5.1 Kennisopbouw ter voorbereiding Een PR-verantwoordelijke of -team moet grondige kennis opbouwen over: * Bronnen in vorige nieuwsberichten over de eigen firma en concurrenten. * Experts en hun publicaties, om hen te informeren en relaties op te bouwen. * Andere belangrijke stakeholders (omwonenden, lokale politici, actieve klanten op sociale media). #### 1.5.2 Hoe mediarelaties worden opgestart Het opstarten van mediarelaties verloopt in verschillende fasen: ##### 1.5.2.1 Zoekfase * **Doel:** Het samenstellen van een perslijst. * **Activiteiten:** * Identificeren van mediatitels en journalisten die interessant zijn voor de organisatie. * Samenstellen van een database met contactgegevens van journalisten. * Opvolgen van redactiesecretariaten, beroepsverenigingen en freelancers. * Segmenteren van de perslijst op basis van de contactintensiteit (binnencirkel, middelcirkel, buitenste cirkel). * Het eventueel aankopen van perslijsten (met het nadeel van minder controle over kwaliteit en afstemming). ##### 1.5.2.2 Contactfase * **Doel:** Het daadwerkelijk leggen van contact met journalisten en hen informeren. * **Persdocumenten:** * **Persbericht:** Een kort, nieuwswaardig bericht bedoeld om via journalisten de doelgroepen te bereiken. Een effectief persbericht bevat een pakkende headline, een duidelijke lead, een zakelijke body met quotes en cijfers, een boilerplate met bedrijfsinformatie, contactgegevens en eventuele bijlagen. De opbouw en het segmenteren van de perslijst zijn cruciaal voor de effectiviteit. * **Persmap:** Een verzameling van alle informatie die een journalist nodig heeft (missie, bedrijfsprofiel, producten, contactinformatie, etc.). Kan digitaal worden aangeboden. * **Jaarverslag:** Een rapport met financiële en operationele informatie over het afgelopen jaar, ook bedoeld voor persdoeleinden. * **White paper:** Een rapport met achtergrondinformatie en/of onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp, om expertise te tonen. * **Persontmoetingen:** * **Persconferentie:** Geplande bijeenkomsten met journalisten voor nieuws met hoge nieuwswaardigheid. Vereist zorgvuldige voorbereiding qua timing, plaats, woordvoerder(s) en uitgenodigde journalisten. Kan complexiteit, misverstanden, visuele informatie en uniciteit adresseren. * **Webinar/online conferentie:** Op afstand contact leggen met journalisten, vaak gestructureerd door een moderator. * **Ronde tafel gesprek:** Een intiemere bijeenkomst met een beperkt aantal journalisten en experts voor achtergrondinformatie en dialoog. * **Persbezoek:** Journalisten worden uitgenodigd in de organisatie om kennis te maken met processen, producten en medewerkers. Vereist een gedetailleerd plan en draaiboek. * **Persreis:** Journalisten gaan mee op een "veldtrip" om activiteiten in de praktijk te zien. Risico's zijn onder andere de kosten, de focus op bekende personen en de controle op de verslaggeving. * **Media events:** Gecreëerde gebeurtenissen om media-aandacht te genereren, vaak met een sterke visuele component of een uniek aspect. * **Belang van nieuwskapstokken:** Het koppelen van eigen nieuws aan belangrijke gebeurtenissen (thema's, trends, dossiers, beurzen) verhoogt de nieuwswaarde. ##### 1.5.2.3 Reactiefase * **Doel:** Reageren op de initiatieven van journalisten, zoals het toestaan van interviews of het geven van extra toelichting. ##### 1.5.2.4 Nazorgfase * **Doel:** Het loggen en meten van PR-activiteiten en resultaten. * **Logboek perscontacten:** Een documentatie van elke interactie met de pers (datum, gesprekspartner, thema, duur, resultaat). * **PR meten:** * **Outputs:** Aantal activiteiten (persberichten, events). * **Outtakes:** Kwantiteit en kwaliteit van media-aandacht (bereik, toon). * **Outcomes:** Wijzigingen in bekendheid, kennis en attitude bij de doelgroep. ### 1.6 PR in crisissituaties Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een merk kan schaden. Effectieve crisiscommunicatie is cruciaal. #### 1.6.1 Wat is een PR-crisis? Situaties die het imago of de reputatie van een merk kunnen schaden, zoals virale negatieve klantreacties, ongepast gedrag van medewerkers, of operationele storingen. Het betreft hierbij reactieve PR om de schade te beperken. #### 1.6.2 Werking van het PR-team tijdens een crisis * **Samenwerking:** Werkt nauw samen met juridische en compliance-teams. * **Consistentie:** Zorgt voor eenduidige boodschappen en beschermt de reputatie. * **Beoordelingsvermogen:** Vereist duidelijke regels en een goed inschattingsvermogen. * **Focus:** Helpt leiders gefocust en doordacht te handelen onder druk. #### 1.6.3 Stappenplan voor crisismanagement 1. **Stel een crisisteam samen:** Zorg voor een vooraf samengesteld team en een duidelijk aanspreekpunt tijdens de crisis. 2. **Ontwikkel een strategie en brief het team:** Bepaal een duidelijke communicatiestrategie en wijs rollen toe. Zorg dat alle medewerkers weten wie er mag spreken met de media. 3. **Formuleer de kernboodschap:** Verzamel feiten, wees open, eerlijk en transparant. Neem verantwoordelijkheid, bied excuses aan indien nodig. De CEO of president kan bij voorkeur communiceren. Soms is geen reactie de beste optie. 4. **Identificeer en informeer de betrokken partijen:** Breng personeel, klanten, partners, aandeelhouders en media in kaart en communiceer tijdig en aangepast aan elke groep. 5. **Volg de situatie op en monitor reacties:** Houd communicatiekanalen, vragen en online reputatie nauwlettend in de gaten. 6. **Evalueer en leer na de crisis:** Voer een interne evaluatie uit en pas protocollen aan om herhaling te voorkomen. #### 1.6.4 Wat NIET te doen tijdens een crisis * Met de vinger wijzen. * "Geen commentaar" geven. * Doorboren op de situatie. #### 1.6.5 Kernfuncties van PR in crisissituaties 1. **Reputatie behouden:** De eerste uren zijn cruciaal. Snelle, duidelijke communicatie voorkomt speculatie. 2. **Vertrouwen opbouwen:** Dit gebeurt door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. 3. **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten voor te zijn en kernboodschappen consequent herhalen. 4. **Naleving en regelgeving:** Strikte timing en goedkeuring zijn essentieel bij juridische en veiligheidskwesties. 5. **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is cruciaal voor duidelijkheid en consistentie. 6. **Concurrentievoordeel creëren:** Een goed gecoördineerde respons toont leiderschap en bouwt blijvend respect en geloofwaardigheid op. --- # Sterktes, zwaktes en uitdagingen van public relations Hier is een gedetailleerde samenvatting over de sterktes, zwaktes en uitdagingen van public relations, opgesteld voor studiegebruik. ## 2. Sterktes, zwaktes en uitdagingen van public relations Public relations (PR) is een managementfunctie die zich richt op het bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen, met als doel het winnen en behouden van begrip, sympathie en steun. Dit omvat het evalueren van de publieke opinie en het afstemmen van beleid en procedures om productieve samenwerking te bereiken. ### 2.1 Sterktes van public relations PR biedt verschillende voordelen die het tot een waardevol instrument maken binnen de communicatiemix: * **Contact en relatieopbouw met moeilijk bereikbare groepen:** PR is effectief in het leggen van contacten en het opbouwen van relaties met doelgroepen die sceptisch staan tegenover meer commerciële marketingcommunicatie (MC), zoals journalisten, investeerders, opinieleiders en beslissers. * **Radarfunctie:** PR houdt de organisatie scherp door middel van contact met stakeholders. Het signaleert trends, kritieken en mogelijke problemen vroegtijdig, waardoor de organisatie proactief kan reageren. * **Lange termijn imago- en reputatieopbouw:** PR werkt continu aan het verbeteren van het imago en de reputatie van een bedrijf, product of dienst, wat een sterk fundament legt voor andere marketingcommunicatieactiviteiten. * **Cruciaal in crisissituaties:** PR speelt een fundamentele rol in zowel het beheersen (containment) als het herstellen (rehabilitatie) van schade aan de reputatie tijdens crisissituaties. * **Creativiteit en zelfregulering:** In vergelijking met reclame kent PR minder strenge zelfregulering en wetgeving, en is er minder sprake van "advertising clutter". Dit biedt ruimte voor creatievere benaderingen. * **Geloofwaardigheid:** PR-aandacht, met name in de pers, wordt vaak als geloofwaardiger ervaren dan directe reclame. * **Kosteneffectiviteit (free publicity):** Het uiteindelijke doel is het genereren van gratis publiciteit, wat PR relatief kosteneffectief kan maken. > **Voorbeeld:** Een "waanzinnige PR-stunt", zoals het plaatsen van een twaalf meter hoge replica van een product op de Thames, kan aanzienlijke free publicity opleveren en de aandacht trekken zonder directe advertentiekosten. ### 2.2 Zwaktes van public relations Ondanks de sterktes kent PR ook significante zwaktes: * **Gebrek aan controle bij 'earned media':** De organisatie heeft beperkte controle over de inhoud, timing en exacte formulering van berichten die via onbetaalde media (earned media) worden verspreid. De uiteindelijke beslissing over publicatie ligt bij de journalist of media-uitgever. * **Moeilijkere effectmeting:** In tegenstelling tot reclame, waar de effecten vaak directer meetbaar zijn, is het lastiger om de exacte impact van PR-activiteiten te kwantificeren. Dit maakt het verdedigen van PR-investeringen tegenover stakeholders uitdagender. * **Geen garantie op succes:** Er is geen zekerheid dat een PR-inspanning tot het gewenste resultaat zal leiden. Media-aandacht kan uitblijven als een verhaal niet als nieuwswaardig wordt beschouwd, te vroeg of te laat wordt aangeboden, of onvoldoende aansluit bij de doelgroep van het medium. * **Mogelijke negatieve pers:** PR kan, naast positieve aandacht, ook leiden tot negatieve berichtgeving die de inspanningen tenietdoet en het vertrouwen in de organisatie schaadt. > **Tip:** Om de kans op een positief bericht te vergroten, is het essentieel om te onderzoeken wie de journalist is, wat het verhaal nieuwswaardig maakt, hoe de timing is, welk format en welke toon het meest geschikt zijn, en hoe het bericht relevant is voor het doelpubliek van de journalist. ### 2.3 Uitdagingen van public relations De toekomst van PR wordt gevormd door diverse uitdagingen: * **Nieuwe meetinstrumenten:** Er is een groeiende behoefte aan geavanceerde meetinstrumenten om de effectiviteit van PR-acties, zowel offline als online, beter te kunnen kwantificeren. Dit omvat onder andere sentimentanalyse op sociale media. * **Groeiend belang van de radarfunctie:** Door de toegenomen mondigheid van consumenten en de snelheid van informatieverspreiding, wordt het cruciaal om signalen en kritieken via verschillende kanalen (ook online) op te vangen. * **Samenwerking tussen afdelingen:** Effectieve PR vereist nauwe samenwerking met andere afdelingen binnen de organisatie, zoals de helpdesk, call center en distributienetwerken, om vroegtijdig signalen te detecteren en op te lossen. * **Bewijzen van goed burgerschap:** Organisaties moeten hun maatschappelijke rol als goede werkgever, producent en burger concretiseren en aantonen, waarbij PR kan helpen om corporate social responsibility (CSR) tastbaar te maken. * **Authenticiteit:** In een tijdperk van snelle communicatie en potentiële desinformatie, is het behouden van authenticiteit en een menselijke toon cruciaal. Men moet kritisch blijven ten opzichte van technologieën zoals AI en zich realiseren dat menselijk inzicht en empathie onmisbaar blijven. * **Focus op media-PR:** Ondanks de opkomst van nieuwe kanalen, blijft de relatiebehartiging met journalisten (mediarelaties) centraal staan. Dit omvat het informeren van media, hen inzetten als intermediair, en het creëren van synergie met andere MC-instrumenten. > **Tip:** De effectmeting van PR kan worden ingedeeld in outputs (aantal activiteiten), outtakes (kwantiteit en kwaliteit van media-aandacht, inclusief potentieel bereik) en outcomes (veranderingen in bekendheid, kennis en attitude bij de doelgroep). Het vergelijken van deze metingen met concurrenten is essentieel. --- Hier is de samenvatting voor het onderwerp "Sterktes, zwaktes en uitdagingen van public relations", opgesteld als een studiehandleiding: Public relations (PR) biedt unieke voordelen voor organisaties door de opbouw van relaties en geloofwaardigheid, maar kent ook significante zwaktes en uitdagingen, met name op het gebied van controle en effectmeting, wat nieuwe benaderingen vereist. PR kent diverse sterktes die het een waardevol instrument maken binnen de marketingcommunicatiemix. #### 2.1.1 Contact en relatie-opbouw * **Bereiken van moeilijk bereikbare groepen:** PR stelt organisaties in staat om relaties op te bouwen met groepen die sceptisch staan tegenover traditionele marketingcommunicatie, zoals journalisten, investeerders, opinieleiders en besluitvormers. * **Radarfunctie:** PR zorgt voor een constante "voeling" met stakeholders. Het signaleert trends, kritieken en potentiële problemen, waardoor de organisatie proactief kan handelen. #### 2.1.2 Langetermijnimago en reputatie * PR werkt op de lange termijn aan het imago en de reputatie van een bedrijf, product of dienst. Dit vormt een stevige basis voor andere communicatie-instrumenten. #### 2.1.3 Crisismanagement * **Fundamenteel in crisissituaties:** PR is cruciaal voor het beheersen (containment) en herstellen van de reputatie na een crisis. #### 2.1.4 Creativiteit en geloofwaardigheid * **Creatieve vrijheid:** In vergelijking met reclame geniet PR meer zelfregulering en wetgeving. Dit biedt ruimte voor creativiteit, terwijl "advertising clutter" (reclame-overload) minder een probleem is. * **Hogere geloofwaardigheid:** Aandacht in de pers wordt over het algemeen als geloofwaardiger ervaren dan directe reclame. #### 2.1.5 Kosteneffectiviteit * **Free publicity:** PR streeft ernaar om "free publicity" (gratis publiciteit) te genereren, wat het relatief kosteneffectief kan maken. > **Tip:** De kern van PR ligt in het opbouwen van wederzijds begrip en het onderhouden van relaties met diverse publieksgroepen (stakeholders). Ondanks de sterktes kent PR ook significante zwaktes die de effectiviteit kunnen beperken. #### 2.2.1 Gebrek aan controle over 'earned media' * **Inhoudelijke controle:** De organisatie heeft geen controle over de uiteindelijke inhoud die door media wordt gepubliceerd, zelfs na het aanleveren van een persbericht. * **Timing:** De timing van de publicatie is niet gegarandeerd, wat PR-inspanningen kan ondermijnen. * **Beslissingsmacht van intermediairs:** Journalisten, bloggers, podcasthost en andere media-professionals beslissen of, wanneer en hoe een bericht wordt gepubliceerd. Dit staat in contrast met de controle die organisaties hebben over 'owned media' (eigen kanalen) en 'paid media' (betaalde advertenties). * **Aanpasbaarheid:** Reclame kan worden aangepast en opnieuw gelanceerd, wat bij PR, zodra het gepubliceerd is, niet mogelijk is. #### 2.2.2 Moeilijkere effectmeting * **Geen eenduidige meetmethode:** In tegenstelling tot reclame is er geen duidelijke, gestandaardiseerde methode om de effecten van PR te meten, wat de verdediging van PR-inspanningen tegenover stakeholders bemoeilijkt. * **Korte termijn versus lange termijn:** * **Korte termijn:** Metingen richten zich vaak op blootstelling (bijv. aantal lezers van een artikel), vergelijkbaar met advertentiewaarde ($AdEq$), hoewel hierover discussie bestaat. * **Lange termijn:** Het is uitdagend om de specifieke effecten van PR te onderscheiden van die van andere marketingcommunicatie-instrumenten. #### 2.2.3 Geen garantie op succes * **Gebrek aan interesse:** Er is geen garantie dat media-outlets interesse zullen tonen in een verhaal. Dit kan komen door onjuiste timing, gebrek aan herkenning bij het publiek, of simpelweg omdat het verhaal "niet aanvoelt" voor de journalist. #### 2.2.4 Mogelijke negatieve pers * **Reputatieschade:** Negatieve berichtgeving kan alle eerdere PR-inspanningen tenietdoen en het vertrouwen in de organisatie schaden. PR kan proberen houdingsveranderingen te sturen, maar kan bestaande informatie of kennis niet verwijderen. > **Tip:** Een succesvolle PR-strategie vereist diepgaande kennis van de media en de manier waarop journalisten opereren. Stel vragen als: wie is de journalist, wat maakt het verhaal nieuwswaardig, wat is de juiste timing, en hoe is het bericht relevant voor het publiek van de journalist? De toekomst van PR brengt specifieke uitdagingen met zich mee die organisaties moeten aangaan om relevant te blijven. #### 2.3.1 Nieuwe meetinstrumenten * Het meten van de effectiviteit van PR-acties blijft een cruciale uitdaging. De ontwikkeling van nieuwe meetinstrumenten, zowel offline als online, is noodzakelijk. #### 2.3.2 Belang van de radarfunctie en online monitoring * Het belang van de "radarfunctie" groeit, waarbij zowel offline als online kanalen (blogs, sociale media) gemonitord moeten worden. Sentimentanalyse en ander onderzoek zijn hierbij essentieel. #### 2.3.3 Groeiende mondigheid van consumenten * Door de toenemende mondigheid van consumenten moeten organisaties proactief signalen opvangen en daarop reageren. #### 2.3.4 Samenwerking met andere afdelingen * Er is een groeiende noodzaak tot samenwerking met andere afdelingen, zoals de helpdesk, het callcenter en distributiekanalen, om vroegtijdig signalen op te vangen en oplossingen te ontwikkelen. #### 2.3.5 Bewijzen van goed burgerschap * Organisaties moeten hun rol als "goed burgerschap" in de samenleving tastbaar en concreet maken, bijvoorbeeld door middel van corporate social responsibility (CSR). PR speelt hierin een belangrijke rol. #### 2.3.6 Authenticiteit en het belang van menselijke inbreng * **Authentiek blijven:** In een wereld van snelle technologische ontwikkelingen is het cruciaal om authentiek te blijven. * **AI en menselijke toon:** Organisaties mogen niet blindelings vertrouwen op kunstmatige intelligentie (AI) voor PR. Een menselijke toon, empathie en inschattingsvermogen blijven essentieel. > **Tip:** Het integreren van PR-resultaten met bedrijfsdoelstellingen en het kunnen aantonen van de ROI (Return on Investment) blijft een sleutelpunt voor PR-professionals. #### 2.3.7 Focus op media-PR en relatiebehartiging met journalisten * **Informeren van media:** PR is erop gericht om algemene en gespecialiseerde media te informeren. * **Intermediaire rol van media:** Media worden ingezet als intermediair om doelgroepen te bereiken, via media-aandacht voor producten of thema's. * **Belang in verschillende levensfasen:** PR is cruciaal gedurende alle levensfasen van een product of dienst, inclusief positieve en negatieve gebeurtenissen. * **Synergie:** PR creëert synergie met andere marketingcommunicatiemiddelen door boodschappen te versterken. > **Voorbeeld:** Een bedrijf dat een nieuw duurzaam product lanceert, kan persberichten versturen naar zowel algemene nieuwsmedia als specifieke duurzaamheidsblogs. Dit bereikt een breder publiek én specifieke geïnteresseerde groepen, waardoor de boodschap wordt versterkt. #### 2.3.8 Kennisopbouw voor PR-voorbereiding * Effectieve PR vereist grondige kennisopbouw: * Lijsten van relevante media en hun werking. * Identificatie van individuele journalisten en hun specialisaties. * Onderzoek naar bronnen in eerdere nieuwsberichten (eigen bedrijf en concurrenten). * Opleggen van experts en hun publicaties. * Contact onderhouden met belangrijke stakeholders (omwonenden, politici, klanten op sociale media). #### 2.3.9 Initiëren van mediarelaties: Zoekfase en Contactfase * **Zoekfase:** Samenstellen van een perslijst met gegevens over journalisten, redacties, en contactpersonen. Dit kan door eigen onderzoek of door het aankopen van lijsten. * **Contactfase:** Actief benaderen van journalisten met informatie, uitnodigen voor evenementen, en verspreiden van persdocumenten zoals persberichten, persmappen, jaarverslagen, en white papers. #### 2.3.10 PR meten: Outputs, Outtakes en Outcomes * **Outputs:** Aantal uitgevoerde activiteiten (bijv. aantal persberichten, events). * **Outtakes:** Kwantiteit en kwaliteit van de media-aandacht (bijv. mediaruimte, toon, potentieel bereik). * **Outcomes:** Veranderingen in bekendheid, kennis en attitudes bij de doelgroep (via surveys of kwalitatieve studies). #### 2.3.11 PR in crisissituaties * **Definitie van een PR-crisis:** Een onverwachte situatie die het imago of de reputatie kan schaden (bijv. virale negatieve klantervaringen, ongepast gedrag van medewerkers). * **Kernfuncties tijdens een crisis:** * **Reputatie behouden:** Snelle, duidelijke communicatie in de eerste 24-48 uur is cruciaal. * **Vertrouwen opbouwen:** Transparantie, eerlijkheid en regelmatige updates zijn essentieel. * **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten voor te zijn. * **Naleving en regelgeving:** Juridische en veiligheidskwesties vereisen nauwkeurigheid en goedkeuring. * **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is cruciaal voor rust en consistentie. * **Concurrentievoordeel creëren:** Een goed gecoördineerde crisisrespons toont leiderschap en professionaliteit. > **Let op:** Tijdens een crisis is het belangrijk om met één stem te spreken, een duidelijke strategie te volgen, verantwoordelijkheid te nemen, en de situatie nauwlettend te volgen. Vermijd uitvallen naar derden, het wijzen van de vinger, of te lang "geen commentaar" geven. --- # Mediarelaties opbouwen en onderhouden Hier is een uitgebreide samenvatting voor het onderwerp "Mediarelaties opbouwen en onderhouden", opgesteld als een examen-klaar studiemateriaal. ## 3. Mediarelaties opbouwen en onderhouden Het effectief opbouwen en onderhouden van mediarelaties is cruciaal voor organisaties om wederzijds begrip, sympathie en steun te verwerven bij diverse publieksgroepen, met journalisten als belangrijke intermediairs. Dit proces omvat meerdere fasen, van initiële prospectie en contactlegging tot nazorg en evaluatie, en is fundamenteel voor zowel dagelijkse communicatie als crisismanagement. ### 3.1 Definitie en Belang van PR en Stakeholders Publieke relaties (PR) wordt gedefinieerd als het systematisch bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Het is een managementfunctie die continu en gepland van aard is, gericht op het winnen en behouden van begrip, sympathie en steun door middel van evaluatie van publieke opinie en het afstemmen van beleid en procedures. Het uiteindelijke doel is productieve samenwerking om gemeenschappelijke doelen te bereiken. **Stakeholders** zijn alle groepen die (potentieel) van belang zijn voor een organisatie, zoals aandeelhouders, vakbonden, overheid, concurrenten, leveranciers, omwonenden, journalisten, werknemers, opinieleiders en financiers. De mate van invloed en betrokkenheid van stakeholders varieert, waarbij hoog-betrokken en hoog-invloedrijke stakeholders prioriteit krijgen voor relatiebeheer. > **Tip:** De "radarfunctie" van PR is essentieel: het signaleren van trends, kritieken en opinies vanuit de omgeving om proactief te kunnen handelen. ### 3.2 Ontwikkeling en Sterktes/Zwaktes van PR De ontwikkeling van PR kan worden ingedeeld in vijf fasen: 1. **"The public be ignored" (tot 1900):** Publieksgroepen werden verwaarloosd, kritiek werd zelden beantwoord. 2. **"The public be informed" (1900-1918):** Open communicatie en positieve berichtgeving in de pers werden nagestreefd. 3. **"The public be educated" (1918-1945):** Publiek werd opgevoed ter ondersteuning van nationale belangen tijdens crises. 4. **"The public be known" (1945-1968):** Opinie- en imago-onderzoek werd belangrijker, met als doel problemen te voorzien en te voorkomen. 5. **"The public be involved" (1968+):** Er ontstond een dialoog met diverse publieksgroepen. **Sterktes van PR:** * **Contact met moeilijk bereikbare groepen:** PR kan relaties opbouwen met sceptische groepen zoals journalisten, investeerders en opinieleiders. * **Radarfunctie:** Voortdurend voeling houden met stakeholders en signalen oppikken. * **Lange termijn:** Werkt aan imago en reputatie, wat een fundament vormt voor andere marketingcommunicatie-instrumenten. * **Crisissituaties:** Fundamenteel voor zowel containment als rehabilitatie. * **Creativiteit:** Meer vrijheid en minder zelfregulering dan reclame. * **Geloofwaardigheid:** Persaandacht kan als geloofwaardiger worden ervaren dan reclame. * **Kosteneffectiviteit:** Kan leiden tot "free publicity". **Zwaktes van PR:** * **Gebrek aan controle over "earned media":** De inhoud, timing en exacte publicatievorm liggen niet bij de organisatie, maar bij de journalist. * **Moeilijkere effectmeting:** De impact van PR is minder eenduidig te meten dan die van reclame, wat verdediging voor stakeholders bemoeilijkt. Dit varieert van blootstellingsmaatstaven (outputs) tot mogelijke wijzigingen in kennis en attitude (outcomes). * **Geen garantie op succes:** Er kan geen interesse zijn in een verhaal, of de timing kan verkeerd zijn. * **Mogelijke negatieve pers:** Kan alle inspanningen tenietdoen en het vertrouwen doen dalen. > **Tip:** Om de kans op publicatie te vergroten, moet een PR-specialist zich afvragen: wie is de journalist, wat maakt het verhaal nieuwswaardig, wat is de timing, welk format en welke toon passen, en hoe relevant is het voor het doelpubliek van de journalist? ### 3.3 Media-PR: Relatiebehartiging met Journalisten Media-PR richt zich specifiek op het onderhouden van relaties met journalisten en media. De doelen zijn: 1. Informeren van algemene en gespecialiseerde media. 2. Inzetten van media als intermediair om doelgroepen te bereiken. 3. Cruciaal zijn in diverse levensfasen van een product/dienst en bij positieve/negatieve gebeurtenissen. 4. Creëren van synergie met andere marketingcommunicatie-instrumenten. #### 3.3.1 Kennisopbouw ter voorbereiding Voordat contact wordt gelegd, is kennisopbouw essentieel: * **Relevante media en hun werking:** Begrijpen welke media bestaan en hoe ze functioneren. * **Individuele journalisten:** Identificeren van journalisten die relevant zijn voor de organisatie. * **Bronnen in nieuwsberichten:** Opvolgen van concurrenten en eigen berichtgeving. * **Experts en hun publicaties:** Identificeren en informeren van experts. * **Andere belangrijke stakeholders:** Omwonenden, politici, actieve klanten op social media, etc. #### 3.3.2 Fasen in het Opbouwen van Mediarelaties Het opbouwen van mediarelaties verloopt doorgaans in vier fasen: ##### 3.3.2.1 Fase 1: Zoekfase Dit is de fase waarin gezocht wordt naar mediatitels en journalisten die interessant kunnen zijn voor de communicatie van de organisatie. * **Perslijst samenstellen:** Een database van journalisten die gecontacteerd kunnen worden. Dit omvat informatie over wie wat doet, freelancers die voor verschillende media werken, en het indelen van contacten in een binnen-, middel- en buitenste cirkel gebaseerd op de relatiekwaliteit. * **Perslijst aankopen:** Databases kunnen ook worden aangekocht, hoewel de kwaliteit en afstemming op de eigen organisatie dan minder controleerbaar zijn. ##### 3.3.2.2 Fase 2: Contactfase In deze fase worden journalisten gecontacteerd met specifieke informatie. * **Persdocumenten:** * **Persbericht:** Een kort bericht met nieuwswaarde bedoeld om verstuurd te worden naar journalisten om zo positieve media-aandacht te genereren. * **Nieuwswaarde criteria:** Belangrijk om te overwegen of een bericht zal worden gebruikt. * **Segmentatie:** Persberichten moeten worden aangepast aan het doelpubliek en het type medium. * **Opbouw:** Een goed persbericht bevat een pakkende headline, een heldere lead, een zakelijke body met quotes en cijfers, een boilerplate over het bedrijf, een noot voor de redactie en contactgegevens. * **Persmap:** Een verzameling van alle benodigde informatie voor journalisten. Dit bespaart tijd, voorkomt fouten, zorgt voor consistente communicatie en bouwt geloofwaardigheid op. Inhoud omvat missie/profiel, feiten, expertise, contactinfo, teamleden, geschiedenis, fotobibliotheek, logo's, case studies en testimonials. Een digitale persmap met downloadlinks is aan te raden. * **Jaarverslag:** Een verplicht rapport over activiteiten en financiële situatie, bedoeld voor aandeelhouders, financiers, personeel, overheden en pers. Het bevat verantwoording, toekomstverwachtingen en financiële overzichten. * **White paper:** Een rapport met achtergrondinformatie of onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp gerelateerd aan de expertise van de organisatie. Het dient om journalisten vrijblijvend te informeren en de organisatie als expert te positioneren. * **Persontmoetingen:** * **Persconferentie:** Een geplande ontmoeting met journalisten om een boodschap van hoge nieuwswaarde te brengen. Risico's zijn onder meer overkill, samenloop met andere evenementen, en het hypothekeren van toekomstige contacten bij onnodige persconferenties. Redenen voor een persconferentie zijn complexiteit van de informatie, mogelijke misverstanden, visuele informatie, of unieke gebeurtenissen/sprekers. * **Voorbereiding persconferentie:** Keuze van een uitzonderlijk moment, zorgvuldige selectie van woordvoerders (beslissers, experts), geschikte locatie (bereikbaar, symbolisch), strategisch tijdstip (vaak rond 11u, vermijden van deadlines, rekening houden met beurstijden), en selectie van uitgenodigde journalisten (één per orgaan, uitsluiting is contraproductief; bij specialistische info: persbriefing). * **Webinar/Online (pers)conferentie:** Een ontmoeting op afstand met journalisten, woordvoerders en experts. Vereist structuur en vaak een moderator. * **Ronde tafelgesprek:** Een beperkte ontmoeting met journalisten, vaak tijdens "komkommertijd" om achtergrondinformatie te verschaffen en de relatie te verdiepen. Dit gebeurt idealiter in een rustig kader. * **Persbezoek:** Journalisten worden uitgenodigd in de organisatie om te dialogeren, demonstraties te geven en achtergrondinformatie te ontvangen. Vooral interessant voor vakjournalisten en bij speciale gelegenheden. Een draaiboek is cruciaal, en massale bezoeken zijn minder effectief dan intensieve één-op-één communicatie. * **Persreis:** Journalisten maken een "veldtrip" met de organisatie, bijvoorbeeld naar een productiedomein in het buitenland of een humanitaire actie. Dit is visueel en kan helpen bij het weergeven van activiteiten. De selectie van journalisten gebeurt op basis van de te bereiken doelgroep, oplage, en de relatie met de journalist. Risico's omvatten de focus op bekende personen, de kosten, en het risico op het interviewen van concurrenten. * **Media events:** Geplande gebeurtenissen gecreëerd om media-aandacht te genereren, vaak met een sterk visueel en gebeurtenisgericht aspect. Voorbeelden zijn awarduitreikingen of campagne-acties. > **Tip:** Het koppelen van eigen nieuws aan belangrijke gebeurtenissen (evenementen, themadagen, trends, dossiers) kan de nieuwswaarde en relevantie vergroten. Dit wordt ook wel "nieuwskapstokken" genoemd. ##### 3.3.2.3 Fase 3: Reactiefase (van journalisten/media) Dit is de fase waarin journalisten reageren op de aangeboden informatie, bijvoorbeeld door een interview aan te vragen of in te gaan op een uitnodiging voor een bezoek. De organisatie biedt dan verdere toelichting en nuances. ##### 3.3.2.4 Fase 4: Nazorgfase Na het contact volgt de nazorg, die bestaat uit: * **Loggen van contacten:** Het bijhouden van een logboek met details over elk perscontact: datum, gesprekspartner, thema, duur, resultaat en eventuele opmerkingen. * **PR meten:** Evalueren van de effectiviteit van PR-activiteiten. Dit kan op verschillende niveaus: * **Outputs:** Aantal ondernomen activiteiten (bv. persberichten, events). * **Outtakes:** Kwantiteit en kwaliteit van de media-aandacht (bv. media-ruimte, toon, potentieel bereik). De discussie over AdEq's (Advertising Equivalents) als meetinstrument is hierbij relevant. * **Outcomes:** Wijzigingen in bekendheid, kennis en attitude bij de doelgroep, vaak gemeten via surveys of kwalitatieve studies, inclusief vergelijking met concurrenten. ### 3.4 PR in crisissituaties Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een organisatie kan schaden. Dit vereist een proactieve en gestructureerde aanpak. **Hoe het PR-team werkt in crisiscommunicatie:** * Samenwerking met juridische en compliance-teams. * Zorgen voor consistente boodschappen. * Controle en afweging van informatie. * Vaststellen van duidelijke regels en goed beoordelingsvermogen. * Handhaven van controle onder druk. **Stappenplan tijdens een crisis:** 1. **Stel een crisisteam samen:** Zorg voor een vooraf samengesteld team met een duidelijk aanspreekpunt. Spreek met één stem. 2. **Ontwikkel een strategie en brief je team:** Bepaal een communicatiestrategie (proactief/reactief), wijs rollen toe en informeer medewerkers. 3. **Formuleer de kernboodschap:** Verzamel feiten, wees open, eerlijk en transparant. Neem verantwoordelijkheid en bied excuses aan indien nodig. De CEO of president communiceren heeft vaak de voorkeur. Soms is geen reactie beter. 4. **Identificeer en informeer betrokken partijen:** Communiceer snel en aangepast met personeel, klanten, partners, aandeelhouders en media. 5. **Volg de situatie op en monitor reacties:** Houd communicatiekanalen en reacties nauwlettend in de gaten en monitor de online reputatie. 6. **Evalueer en leer na de crisis:** Voer een interne evaluatie uit, pas protocollen aan en herstel geloofwaardigheid. **Wat NIET te doen tijdens een crisis:** * Uithalen naar derden. * Met de vinger naar anderen wijzen. * "Geen commentaar" geven. * Te snel of te traag reageren. * Door op de situatie te blijven hameren. **Kernfuncties van PR in crisissituaties:** 1. **Reputatie behouden:** Snelle, duidelijke communicatie in de eerste 24-48 uur is cruciaal. 2. **Vertrouwen opbouwen:** Door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. 3. **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten voor te zijn en kernboodschappen consistent herhalen. 4. **Naleving en regelgeving:** Strikt naleven van juridische en veiligheidskwesties. 5. **Medewerkers ondersteunen:** Cruciale interne communicatie voor duidelijkheid en consistentie. 6. **Concurrentievoordeel creëren:** Een goede respons toont leiderschap en bouwt blijvend respect op. > **Voorbeeld:** De KFC-FCK casus toont aan dat transparante, snelle communicatie, het toegeven van fouten en een nederige opstelling essentieel zijn voor een succesvolle crisisrespons die aansluit bij de merkwaarden. ### 3.5 Integrale Marketingcommunicatie (IMC) en de rol van PR De evolutie naar Integrated Marketing Communications (IMC) benadrukt de noodzaak om alle marketingcommunicatie-instrumenten (reclame, PR, sponsoring, promoties, direct marketing, etc.) op een gecoördineerde en consistente manier in te zetten. Dit zorgt voor een uniform beeld bij de doelgroep, beïnvloedt attitudes en gedrag effectiever, en reduceert kosten. PR speelt hierin een sleutelrol door relaties op te bouwen, geloofwaardigheid te verschaffen en een sterke basis te leggen voor andere communicatie-uitingen. De focus ligt op het creëren van een continue stroom van elkaar versterkende boodschappen vanuit het perspectief van de consument. --- Hieronder volgt een gedetailleerde samenvatting over het opbouwen en onderhouden van mediarelaties, bedoeld als studiemateriaal. Het opbouwen en onderhouden van mediarelaties is een cruciaal aspect van public relations (PR), gericht op het creëren en bestendigen van wederzijds begrip tussen een organisatie en de media, om zo de organisatie en haar boodschappen effectief bij haar doelgroepen te krijgen. Dit proces omvat verschillende fasen, van initiële zoektocht tot en met nazorg en evaluatie. ### 3.1 Wat zijn mediarelaties? Mediarelaties, ook wel persrelaties genoemd, betreffen de beheerfunctie die gericht is op het identificeren, vestigen en onderhouden van wederzijds voordelige relaties met de media. Dit is essentieel om de doelgroepen van de organisatie te bereiken en te informeren, zowel in normale omstandigheden als tijdens crisissituaties. Media worden ingezet als intermediair om een breder publiek te bereiken dan mogelijk is met directe communicatie. ### 3.2 Het belang van mediarelaties * **Informeren van publieksgroepen:** Media dienen als kanaal om algemene en gespecialiseerde informatie over producten, diensten of organisatie-activiteiten te verspreiden. * **Intermediair:** Journalisten helpen organisaties hun doelgroepen (consumenten, investeerders, beslissingsmakers) te bereiken via mediaberichtgeving. * **Levensfasen en gebeurtenissen:** Cruciaal bij productlanceringen, maar ook bij positieve of negatieve gebeurtenissen zoals een crisis. * **Synergie met andere MC-instrumenten:** Media-aandacht kan boodschappen van andere marketingcommunicatietools versterken. * **Geloofwaardigheid:** Positieve persaandacht kan als geloofwaardiger worden ervaren dan directe reclame. * **Kosteneffectiviteit:** Het nastreven van 'free publicity' kan relatief kosteneffectief zijn. ### 3.3 De fasen van mediarelaties Het opbouwen van mediarelaties kan worden onderverdeeld in vier hoofdfasen: de zoekfase, de contactfase, de reactieve fase en de nazorgfase. #### 3.3.1 Fase 1: De zoekfase Deze fase draait om het vergaren van kennis en het samenstellen van een relevante perslijst. * **Doel:** Het identificeren van mediatitels, journalisten en andere informatiebronnen die interessant kunnen zijn voor de communicatie van de organisatie. * **Activiteiten:** * **Onderzoek naar relevante media:** Identificeer algemene en gespecialiseerde media die de doelgroepen van de organisatie bereiken. * **Opstellen van een perslijst:** Dit is een database met contactgegevens van journalisten en media. * **Hoe samen te stellen:** Via websites, redactiesecretariaten, beroepsverenigingen, of door aankoop bij gespecialiseerde organisaties (bv. Smart.pr). * **Segmentatie:** Het indelen van de lijst op basis van relevantie (binnencirkel: intensief contact met vakpers; middencirkel: algemene media met goede contacten; buitenste cirkel: minder belangrijke contacten). * **Identificeren van individuele journalisten:** Kennis van wie welke onderwerpen behandelt en wat hun specifieke interesses zijn. * **Volgen van bronnen:** Opsporen van informatie in vorige nieuwsberichten over de eigen firma en concurrenten. * **Monitoren van experts:** Identificeren van experts en hun publicaties, en hen informeren over het bedrijf om relaties op te bouwen. * **Relaties met andere stakeholders:** Identificeren van andere belangrijke groepen zoals omwonenden, lokale politici, en klanten actief op sociale media. > **Tip:** Een actuele en gesegmenteerde perslijst is de basis voor effectieve mediarelaties. Houd rekening met freelancers die voor meerdere media werken. #### 3.3.2 Fase 2: De contactfase In deze fase worden de verzamelde informatie en potentiële nieuwsverhalen gedeeld met de media. * **Doel:** Journalisten informeren en uitnodigen, met als doel het verkrijgen van positieve mediaberichtgeving. * **Methoden en documenten:** * **Persbericht:** Een kort bericht met nieuwswaarde over een specifiek onderwerp, bedoeld om de media te informeren en positieve berichtgeving uit te lokken. * **Opbouw:** Kop (headline), lead (synthese), body (korte paragrafen, quotes, cijfers, tussenkoppen), Boilerplate (bedrijfsinformatie), Noot voor de redactie, Contactgegevens. * **Belangrijk:** Houd rekening met nieuwswaarde criteria en segmenteer de perslijst voor specifieke doelgroepen/media. Vermijd verkooptaal. * **Persmap:** Een centrale bron met alle benodigde informatie voor een journalist. * **Inhoud:** Missie/profiel, feiten, producten/diensten, expertise, contactinfo, management, geschiedenis, foto's, logo's, case studies, testimonials. * **Tips:** Compact en actueel houden (1-2 pagina's), downloadlinks voor hoge resolutie, online versie (digitale persmap), overweeg NL/EN versies. * **Jaarverslag:** Een verplicht rapport dat inzicht geeft in de activiteiten en financiële situatie van een organisatie. Ook relevant voor de pers als bron van informatie. * **White paper:** Een rapport met diepgaande achtergrondinformatie of onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp gerelateerd aan de expertise van de organisatie. Wordt gebruikt om journalisten te informeren en de organisatie als expert te positioneren. * **Persontmoetingen:** Geplande bijeenkomsten met journalisten. * **Persconferentie:** Een geplande ontmoeting om een boodschap met hoge nieuwswaardigheid te presenteren. * **Wanneer zinvol:** Bij complexe informatie die vragen vereist, om misverstanden te voorkomen, bij zeer visuele informatie, of bij unieke gebeurtenissen/sprekers. * **Risico's:** Overbodige conferenties, overlap met andere evenementen, hypotheek op toekomstige contacten bij gebrek aan nieuwswaarde. * **Voorbereiding:** Keuze voor uitzonderlijk nieuws, selectie van woordvoerder(s), geschikte locatie (bereikbaar, symbolisch), geschikt tijdstip (vaak rond 11 uur, vermijd deadlines en concurrerende conferenties), selectie van journalisten (één per orgaan, uitsluiting is contraproductief). Overweeg een persbriefing voor kleinere, gespecialiseerde groepen. * **Webinar/Online (pers)conferentie:** Een ontmoeting op afstand met journalisten, woordvoerders en deskundigen. Handig om snel actoren te bereiken, maar vereist een goede structurering en moderator. * **Ronde tafel gesprek:** Een intieme bijeenkomst met een beperkt aantal journalisten en deskundigen voor achtergrondinformatie, bijpraten, of diepgaandere discussies, vaak buiten werktijd en in een informelere setting. * **Persbezoek:** Journalisten worden uitgenodigd in de organisatie om te dialogeren, demonstraties bij te wonen en achtergrondinformatie te krijgen. Ideaal voor vakjournalisten en om het productieproces, producten of beleid (bv. milieu) te laten zien. Vereist een gedetailleerd plan en draaiboek. * **Persreis:** Een 'veldtrip' met journalisten naar bijvoorbeeld een productiedomein, een projectlocatie, of een nieuwe bestemming. Biedt visuele mogelijkheden maar brengt risico's met zich mee (kosten, focus op bekende personen, concurrentie). * **Media events:** Gecreëerde en geplande gebeurtenissen specifiek voor de media om aandacht te genereren, vaak met een sterke visuele component en realiteitsgehalte. > **Tip:** Nieuwskapstokken, zoals linking aan belangrijke gebeurtenissen, redactionele kalenders of opkomende trends, verhogen de kans dat een bericht wordt opgepikt. #### 3.3.3 Fase 3: De reactieve fase (van journalisten/media) Dit is de fase waarin de media reageren op de initiatieven vanuit de organisatie. * **Doel:** De dialoog aangaan wanneer de media interesse tonen, zoals het beantwoorden van vragen voor interviews of het toelichten van informatie. * **Media reageert op persdocumenten:** Journalisten nemen contact op voor verdere toelichting of interviews. * **Journalisten gaan in op uitnodigingen:** Deelnemen aan bezoeken, lanceringen of persconferenties. #### 3.3.4 Fase 4: De nazorgfase Na de contacten is nazorg essentieel voor evaluatie en verbetering. * **Doel:** Het bijhouden van contacten, het meten van de effectiviteit van PR-activiteiten en het onderhouden van de relatie. * **Loggen van contacten:** Het bijhouden van een logboek met details over elk perscontact (datum, gesprekspartner, thema, duur, resultaat, opmerkingen). Dit helpt bij het analyseren van de relatie en effectiviteit. * **PR meten:** Het evalueren van de effectiviteit van PR-activiteiten. * **Uitdaging:** Het meten van PR is complexer dan bij reclame, omdat doelstellingen vaak vaag zijn (bv. 'goede relaties'). * **Typen prestatiemeting:** * **Outputs:** Aantal activiteiten (bv. aantal persberichten verzonden, events georganiseerd). * **Outtakes:** Kwantiteit en kwaliteit van de media-aandacht (bv. aantal publicaties, positieve/negatieve toon, bereik). Discussie over de relevantie van Advertising Equivalents (AdEq's). * **Outcomes:** Wijzigingen in bekendheid, kennis en attitude bij de doelgroep, gemeten via surveys of kwalitatieve studies (voor en na een campagne). Vergelijking met concurrenten. > **Tip:** Een goede logboekregistratie helpt bij het identificeren van trends en het strategisch plannen van toekomstige mediacontacten. Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een organisatie kan schaden. Effectief crisismanagement via PR is cruciaal. * **Kernfuncties van PR in crisissituaties:** * **Reputatie behouden:** Snelle, duidelijke communicatie is essentieel in de eerste uren en dagen. * **Vertrouwen opbouwen:** Eerlijkheid, transparantie en regelmatige updates zijn cruciaal. * **Misinformatie tegengaan:** Snel reageren op geruchten en zorgen voor consistente, feitelijke informatie. * **Naleving en regelgeving:** Zorgen voor juridische en veiligheidskundige correctheid in de communicatie. * **Medewerkers ondersteunen:** Duidelijke en gerichte interne communicatie is noodzakelijk voor consistentie en actie. * **Concurrentievoordeel creëren:** Een sterke crisisrespons toont leiderschap en bouwt geloofwaardigheid op. * **Stappenplan tijdens een crisis:** * Stel een crisisteam samen en wijs een officieel aanspreekpunt aan. * Ontwikkel een duidelijke communicatiestrategie en wijs rollen toe. * Formuleer de kernboodschap: verzamel feiten, wees open en eerlijk, neem verantwoordelijkheid. * Identificeer en informeer alle betrokken partijen (personeel, klanten, media). * Volg de situatie op, monitor reacties en pas communicatie aan. * Evalueer na de crisis en leer van de gebeurtenissen. * **Wat NIET te doen tijdens een crisis:** * Uithalen naar derden of met de vinger wijzen. * Blijven doorhameren op de situatie zonder oplossing. > **Tip:** Een crisisplan dat vooraf is opgesteld, kan het verschil maken in het adequaat reageren tijdens een crisissituatie. Zorg voor duidelijke protocollen en getrainde woordvoerders. ### 3.5 De evolutie van mediarelaties binnen IMC Mediarelaties maken deel uit van de bredere marketingcommunicatiemix (MC). Vroeger werd communicatie vaak projectmatig en los van elkaar uitgevoerd door verschillende bureaus. Tegenwoordig ligt de nadruk op geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC), waarbij alle communicatie-instrumenten, inclusief mediarelaties, naadloos samenwerken om een consistente boodschap te creëren en de effectiviteit te maximaliseren vanuit het perspectief van de consument. Mediarelaties spelen hierin een sleutelrol om de geloofwaardigheid en het bereik van de geïntegreerde boodschap te vergroten. --- # Public relations in crisissituaties Hieronder vind je een gedetailleerd studiemateriaal over Public Relations in crisissituaties, ontworpen om je voor te bereiden op examens. ## 4. Public relations in crisissituaties Public relations (PR) speelt een cruciale rol in het beheren van crisissituaties door de reputatie van een organisatie te beschermen, vertrouwen op te bouwen en misinformatie tegen te gaan, met als uiteindelijk doel het succes van de organisatie op lange termijn te waarborgen. ### 4.1 Definitie en scope van PR in crisissituaties Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een merk kan schaden. Dit kan variëren van een negatieve klantervaring die viraal gaat op sociale media, tot ongepast gedrag van een medewerker of een grote operationele storing. In essentie betreft het reactieve PR in situaties waarin er iets misgaat. ### 4.2 De rol van het PR-team in crisissituaties Het PR-team werkt nauw samen met juridische en compliance-teams om de juiste timing en nauwkeurigheid van de communicatie te waarborgen. Ze zorgen voor consistente boodschappen binnen het bredere risicobeheer. Het is cruciaal dat niet alle informatie direct wordt gedeeld; deze moet eerst gecontroleerd en afgewogen worden. Dit vereist duidelijke regels en goed beoordelingsvermogen. Het team houdt controle in crisissituaties, beschermt de reputatie en helpt leiders gefocust en doordacht te handelen onder druk. ### 4.3 Stappenplan voor tijdens een crisis Een effectieve aanpak tijdens een crisis volgt een gestructureerd stappenplan: 1. **Stel een crisisteam samen:** Dit team moet reeds vóór een crisis zijn samengesteld. Tijdens de crisis wordt een officieel aanspreekpunt aangeduid. Het is essentieel om met één stem te spreken en te vermijden dat meerdere personen spontaan communiceren. Het team kan bestaan uit interne kenners van het bedrijf en externe experts met een journalistieke blik. 2. **Ontwikkel een strategie en brief je team:** Bepaal een duidelijke communicatiestrategie, of deze nu proactief of reactief is. Wijs ieders rol en verantwoordelijkheden toe. Informeer alle medewerkers en stakeholders over wie er met de media mag spreken om ongecoördineerde of "off the record" uitspraken te voorkomen. 3. **Formuleer de kernboodschap:** Verzamel eerst alle feiten. Wees open, eerlijk en transparant. Neem verantwoordelijkheid en bied eventueel excuses aan, vermijd het aanwijzen van externe schuldigen. Idealiter communiceert de CEO of president persoonlijk, wat zowel visueel als empathisch kan overkomen. In sommige situaties, zoals juridische kwesties of om negatieve online aandacht niet te versterken, kan geen reactie de beste optie zijn. 4. **Identificeer en informeer de betrokken partijen:** Breng in kaart wie geïnformeerd moet worden, zoals personeel, klanten, partners, aandeelhouders en de media. Communiceer snel en pas de boodschap aan voor elk specifiek publiek. Bereid vooraf statements en persberichten voor. Werk samen met betrouwbare, neutrale of positieve mediacontacten. 5. **Volg de situatie op en monitor reacties:** Houd communicatiekanalen en reacties nauwlettend in de gaten. Reageer zorgvuldig op vragen van klanten en partners. Monitor de online reputatie via zoekmachines, sociale media en review sites. Detecteer negatieve trends vroegtijdig via monitoringtools of reputatiemanagementdiensten. 6. **Evalueer en leer na de crisis:** Voer een interne evaluatie uit om te bepalen wat goed ging en wat beter kon. Pas protocollen aan om herhaling te voorkomen. Herstel de geloofwaardigheid door positieve verhalen over het merk te delen. ### 4.4 Wat te vermijden tijdens een crisis Er zijn specifieke acties en benaderingen die vermeden moeten worden om een crisis niet te verergeren: * **Uithalen naar derden:** Maak geen verwijten aan consumenten, media, overheid, etc. * **Met de vinger wijzen:** Ontwijk het aanwijzen van andere partijen als schuldigen. * **"Geen commentaar":** Dit kan wantrouwen wekken en speculatie aanwakkeren. * **Te snel of te traag reageren:** Een onevenwichtige reactietijd kan averechts werken. * **Doorboren op de situatie:** Blijf niet hangen in de details van het incident, maar focus op oplossingen en vooruitgang. **Voorbeeld:** De affaire rond Luis Rubiales, de coach die een speelster op de mond kuste na een wedstrijd in 2023, illustreert dit. Zijn gebrek aan onmiddellijke excuses en zijn reactie leidden tot grote ophef in de media en uiteindelijk tot zijn ontslag. ### 4.5 Kernfuncties van PR in crisissituaties PR vervult meerdere kernfuncties tijdens een crisis: 1. **Reputatie behouden:** De reputatie kan binnen enkele uren drastisch veranderen. De eerste 24 tot 48 uur zijn cruciaal. Snelle, duidelijke communicatie voorkomt speculatie en misverstanden. Boodschappen moeten consistent zijn met de waarden van de organisatie, wetgeving en de realiteit. Communicatie dient aangepast te worden aan de specifieke doelgroepen (media, klanten, personeel, overheid). 2. **Vertrouwen opbouwen:** Vertrouwen wordt opgebouwd door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. Zelfs als niet alles is opgelost, is het belangrijk om de voortgang stap voor stap te delen. Alle teams moeten dezelfde feiten en boodschap hanteren. 3. **Misinformatie tegengaan:** Communiceer snel om geruchten en ruis op sociale media voor te zijn. Deel enkel bevestigde informatie en geef een tijdlijn voor nieuwe mededelingen. Herhaal kernboodschappen consequent via alle kanalen. > **Voorbeeld:** De "Tide Pods challenge" op TikTok, waarbij jongeren gesuggereerd werd de wasmiddelcapsules te eten. Hoewel ontmoedigen niet werkte, gebruikte Tide humor en benadrukte de veiligheid in een succesvolle reactie op TikTok, wat het vertrouwen behield. 4. **Naleving en regelgeving:** Juridische en veiligheidskwesties vereisen strikte timing en goedkeuring. Gebruik vooraf goedgekeurde sjablonen en processen. Nauwkeurigheid en transparantie voorkomen boetes en verdere reputatieschade. 5. **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is essentieel voor rust, duidelijkheid en consistentie onder het personeel. Korte, gerichte updates helpen teams effectief te reageren. Interne "playbooks" zorgen voor gecoördineerde actie. 6. **Concurrentievoordeel creëren:** Een goed gecoördineerde crisisrespons toont leiderschap en professionaliteit. Snelle, transparante communicatie bouwt blijvend respect en geloofwaardigheid op. Bedrijven die goed voorbereid zijn, onderscheiden zich ook na de crisis. > **Voorbeeld:** De KFC "FCK" campagne na een tekort aan kip was succesvol omdat deze in lijn was met de merkwaarden, transparant, snel en verontschuldigend was, met een nederige opstelling. ### 4.6 Stappenplan voor na de crisis Na de acute crisis is het belangrijk om de situatie te evalueren en te leren: * **Evaluatie:** Voer een interne evaluatie uit om te bepalen wat goed ging en wat verbeterd kan worden. * **Aanpassing protocollen:** Pas bestaande protocollen aan om soortgelijke situaties in de toekomst te voorkomen. * **Herstel geloofwaardigheid:** Versterk het imago door positieve verhalen over het merk te delen en de voortgang te tonen. ### 4.7 Succesvolle voorbeelden en lessen * **KFC's "FCK" campagne:** Dit was een voorbeeld van een succesvolle crisiscommunicatie waarbij KFC openlijk zijn excuses aanbood voor een tekort aan kip, gebruikmakend van een "FCK" woordspeling die aansloot bij de merkidentiteit en humor. De snelheid en transparantie waren sleutelfactoren. * **Tide Pods reactie:** In reactie op de gevaarlijke "Tide Pods challenge" op TikTok, koos Tide voor een aanpak die de veiligheid benadrukte en de jongeren ontmoedigde door middel van een creatieve en humoristische benadering, in plaats van directe waarschuwingen. Dit toonde aan dat het begrijpen van de doelgroep cruciaal is. Deze voorbeelden benadrukken het belang van authenticiteit, snelheid, transparantie en een diepgaand begrip van de doelgroep en de context van de crisis. --- Dit deel behandelt de aanpak van PR-crisissen, inclusief de definitie, de rol van het PR-team, een stappenplan voor tijdens en na een crisis, wat te vermijden, kernfuncties zoals reputatiebehoud en vertrouwen opbouwen, en succesvolle voorbeelden. ### 4.1 Definitie van een PR-crisis Een PR-crisis wordt gedefinieerd als een onverwachte situatie die de reputatie of het imago van een merk potentieel kan schaden. Dit kan zich manifesteren door diverse gebeurtenissen, zoals een negatieve klantervaring die viraal gaat op sociale media, ongepast gedrag van een medewerker of vertegenwoordiger dat in strijd is met merkwaarden, of een significante operationele storing die leidt tot frustratie bij klanten of het publiek. In essentie betreft het reactieve PR-activiteiten in situaties waarin er iets misgaat. ### 4.2 De rol van het PR-team in een crisis Het PR-team speelt een cruciale rol in het beheersen van crisissituaties. Dit team werkt nauw samen met juridische en compliance-afdelingen om de juistheid en timing van communicatie te waarborgen. Ze zorgen voor consistente boodschappen binnen het bredere risicobeheer van de organisatie. Het is belangrijk te erkennen dat niet alle informatie direct gedeeld kan worden; deze moet eerst gecontroleerd en afgewogen worden. Effectief crisismanagement vereist duidelijke regels en een sterk beoordelingsvermogen. Het PR-team behoudt de controle in crisissituaties en beschermt zo de reputatie van de organisatie. Bovendien helpt het team leidinggevenden gefocust te blijven en weloverwogen beslissingen te nemen onder druk. ### 4.3 Stappenplan voor tijdens en na een crisis #### 4.3.1 Wat te doen tijdens een crisis? * **Stel een crisisteam samen:** Dit team dient idealiter al vóór een crisis te zijn samengesteld. Tijdens de crisis moet er snel een officieel aanspreekpunt worden aangewezen. Het is essentieel om met één stem te spreken en te vermijden dat meerdere personen spontaan communiceren. De ideale samenstelling combineert interne kenners van het bedrijf met externe experts die een journalistieke blik hebben. * **Ontwikkel een strategie en brief het team:** Bepaal een duidelijke communicatiestrategie, die zowel proactief als reactief kan zijn. Wijs de rollen en verantwoordelijkheden van elk teamlid toe. Informeer alle medewerkers en stakeholders over wie bevoegd is om met de media te spreken om ongecoördineerde of "off the record" uitspraken te voorkomen. * **Formuleer de kernboodschap:** Verzamel eerst alle feiten. Wees open, eerlijk en transparant. Neem verantwoordelijkheid, bied eventueel excuses aan en vermijd het aanwijzen van externe schuldigen. Indien mogelijk, laat de CEO of president persoonlijk communiceren om empathie en een visuele impact te creëren. Soms is geen reactie de beste optie, met name in juridische situaties of om negatieve online aandacht niet onnodig te versterken. * **Identificeer en informeer de betrokken partijen:** Breng in kaart wie geïnformeerd moet worden, zoals personeel, klanten, partners, aandeelhouders en de media. Communiceer snel en pas de boodschap aan voor elk specifiek publiek. Bereid vooraf statements en persberichten voor. Werk samen met betrouwbare, neutrale of positieve mediacontacten. * **Volg de situatie op en monitor reacties:** Houd communicatiekanalen en reacties nauwlettend in de gaten. Reageer zorgvuldig op vragen van klanten en partners. Monitor de online reputatie via platforms zoals Google, sociale media en reviewwebsites. Detecteer negatieve trends vroegtijdig door middel van monitoringtools of reputatiemanagementdiensten. * **Evalueer en leer na de crisis:** Voer een interne evaluatie uit om te bepalen wat goed ging en wat beter kon. Pas protocollen aan om herhaling te voorkomen. Herstel de geloofwaardigheid door positieve verhalen over het merk te delen. #### 4.3.2 Wat niet te doen tijdens een crisis? * Uithalen naar derden (consumenten, media, overheid, etc.). * Met de vinger naar anderen wijzen. * Antwoorden met "geen commentaar". * Te snel of te traag reageren. * Doorgaan op de situatie zonder een plan. #### 4.3.3 Kernfuncties in crisis-PR 1. **Reputatie behouden:** De reputatie kan razendsnel veranderen; de eerste 24 tot 48 uur zijn cruciaal. Snelle, duidelijke communicatie voorkomt speculatie en misverstanden. Boodschappen moeten aansluiten bij de waarden, wetgeving en de realiteit. Zorg voor consistente communicatie per doelgroep (media, klanten, personeel, overheid). 2. **Vertrouwen opbouwen:** Vertrouwen wordt opgebouwd door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. Deel de voortgang stap voor stap, zelfs als nog niet alles is opgelost. Alle teams moeten dezelfde feiten en boodschappen hanteren. 3. **Misinformatie tegengaan:** Communiceer snel om geruchten en de "ruis" op sociale media voor te zijn. Deel wat bevestigd is en geef een tijdslijn voor nieuwe informatie. Herhaal kernboodschappen consequent via alle kanalen. > **Voorbeeld:** De Tide Pods crisis, waar jongeren Tide Pods aten als onderdeel van een TikTok-challenge. Pogingen om dit direct te ontmoedigen werkten niet. Een succesvolle aanpak was het gebruik van humor en het benadrukken van veiligheid, wat resulteerde in een positieve reactie op TikTok. 4. **Naleving en regelgeving:** Juridische en veiligheidskwesties vereisen strikte timing en goedkeuring. Gebruik vooraf goedgekeurde sjablonen en processen. Nauwkeurigheid en transparantie voorkomen boetes en reputatieschade. 5. **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is essentieel voor rust, duidelijkheid en consistentie. Korte, gerichte updates helpen teams effectief te reageren. Interne 'playbooks' zorgen voor gecoördineerde actie. 6. **Concurrentievoordeel creëren:** Een goed gecoördineerde crisisrespons toont leiderschap en professionaliteit. Snelle, transparante communicatie bouwt blijvend respect en geloofwaardigheid op. Bedrijven die voorbereid zijn, onderscheiden zich ook ná de crisis. > **Voorbeeld KFC-FCK:** Deze campagne werd als succesvol beschouwd omdat deze in lijn was met de merkwaarden, transparant en snel was, en waarbij fouten werden toegegeven en verontschuldigingen werden aangeboden met een nederige opstelling. ### 4.4 Wat te vermijden tijdens een crisis? Het is cruciaal om bepaalde acties te vermijden tijdens een crisis: * **Uithalen naar derden:** Het aanvallen van consumenten, media, overheden of andere betrokken partijen is contraproductief. * **De schuld afschuiven:** Het wijzen naar anderen om verantwoordelijkheid te ontlopen, ondermijnt de geloofwaardigheid. * **"Geen commentaar":** Dit wekt achterdocht en suggereert dat er iets te verbergen valt. * **Te snel of te traag reageren:** Een onjuiste reactietijd kan de situatie verergeren. * **Doorgaan op de situatie:** Een gebrek aan duidelijke strategie of actieplan kan leiden tot escalatie. > **Voorbeeld van wat te vermijden:** De situatie rond Luis Rubiales, die in 2023 een speelster op de mond kuste na een wedstrijd. Ondanks de ophef in de media bood hij geen excuses aan, wat uiteindelijk leidde tot zijn ontslag. De kernfuncties van PR in crisissituaties omvatten: * **Reputatiebehoud:** Snel en duidelijk communiceren om speculatie en misverstanden te voorkomen, met boodschappen die afgestemd zijn op waarden, wetgeving en realiteit. * **Vertrouwen opbouwen:** Door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates te bieden, zelfs als nog niet alles is opgelost. * **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten en online ruis voor te zijn, met consistente herhaling van kernboodschappen. * **Naleving en regelgeving:** Zorgen voor correcte timing en goedkeuring van juridische en veiligheidskwesties, om boetes en reputatieschade te voorkomen. * **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie bieden voor duidelijkheid en consistentie, met gerichte updates en 'playbooks'. * **Concurrentievoordeel creëren:** Een professionele en transparante respons toont leiderschap, bouwt respect op en onderscheidt het bedrijf na de crisis. ### 4.6 Succesvolle voorbeelden * **Tide Pods (wasmiddel):** In plaats van direct te ontmoedigen, gebruikte de campagne humor en benadrukte veiligheid op TikTok, wat effectief werkte. * **KFC-FCK:** Deze campagne was succesvol door de afstemming op merkwaarden, transparantie, snelheid, het toegeven van fouten en een nederige opstelling. --- # Geïntegreerde marketingcommunicatie Dit hoofdstuk verkent de evolutie van marketingcommunicatie van een gefragmenteerde, op instrumenten gerichte aanpak naar een geïntegreerde benadering die de consument centraal stelt en synergie tussen complementaire communicatie-instrumenten beoogt voor een verhoogde kosteneffectiviteit. ### 5.1 Evolutie van marketingcommunicatie #### 5.1.1 Vroeger: gefragmenteerde aanpak * **Situatie:** Organisaties hadden vaak een in-house communicatie-afdeling die voornamelijk samenwerkte met een reclamebureau en projectmatig met andere experts (zoals voor contactcenters, direct marketing of webdesign). * **Kenmerken:** * Projectmatige aanpak. * Aparte budgetten, timing en doelstellingen per communicatie-instrument. * **Resultaat:** Gevolg was een gebrek aan integratie en coördinatie van campagnes, wat kon leiden tot een inconsistent beeld of imago bij de doelgroep. #### 5.1.2 Nu: geïntegreerde aanpak * **Situatie:** Samenwerking met full-service communicatiebedrijven of strategische akkoorden tussen gespecialiseerde adviesbureaus. Daarnaast is er een trend om meer in-house expertise te ontwikkelen (bijvoorbeeld voor callcenters of PR). * **Kern:** Inzicht in de noodzaak om communicatieprocessen te integreren om: * Consistente beeldvorming te realiseren. * Attitudes en gedrag effectief te beïnvloeden. * Kosten te verminderen. * **Rol van het communicatieteam:** Het eigen communicatieteam speelt een cruciale coördinerende en integrerende rol. ### 5.2 Noodzaak van Geïntegreerde Marketingcommunicatie (IMC) #### 5.2.1 Het probleem Verschillende soorten thematische en actiegerichte marketingcommunicatie (MC), zowel via persoonlijke als massamediale kanalen, hebben elk hun eigen sterktes en zwaktes. #### 5.2.2 De oplossing: synergie door integratie De oplossing ligt in het complementair inzetten van MC-instrumenten. Dit creëert synergie, wat resulteert in een grotere impact van de communicatie en een kosteneffectievere realisatie van de doelstellingen. #### 5.2.3 Concreet: Geïntegreerde Marketingcommunicatie (IMC) IMC betekent het creëren van een consistent geheel van boodschappen. De kernfilosofie is het uitvoeren van MC vanuit het standpunt van de consument, waarbij sprake is van een continue stroom van elkaar versterkende boodschappen. ### 5.3 Public Relations (PR) als integraal onderdeel #### 5.3.1 Definities van PR PR wordt gedefinieerd als: * Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. * Een managementfunctie die wederzijds voordelige relaties identificeert, vestigt en onderhoudt tussen een organisatie en de diverse publieksgroepen waarvan haar succes of falen afhankelijk is. * Een continue en geplande managementfunctie die streeft naar het winnen en behouden van begrip, sympathie en steun van belanghebbenden door: * Het evalueren van de publieke opinie. * Het correleren van eigen beleid en procedures hiermee. * Het bereiken van productieve samenwerking en efficiënte vervulling van gemeenschappelijke belangen door middel van geplande en wijdverbreide informatie. #### 5.3.2 Aandachtspunten bij PR * **Managementfunctie:** PR opereert op hoog niveau binnen de organisatiehiërarchie. * **Continu en gepland proces:** Het is geen eenmalige activiteit, maar een doorlopende inspanning. * **Winnen & behouden:** Het doel is om begrip, sympathie en steun te verwerven en te behouden. * **Stakeholders:** PR richt zich op alle groepen die van belang (kunnen) zijn voor de organisatie (aandeelhouders, werknemers, overheid, klanten, etc.). * **Activiteiten:** Dit omvat het evalueren van de kennis en attitudes van doelgroepen en issues, het hieraan koppelen van het bedrijfsbeleid, en het verspreiden van geplande informatie om gemeenschappelijke doelen te bereiken. #### 5.3.3 De stakeholders Stakeholders verschillen in mate van invloed en betrokkenheid. Organisaties moeten prioriteit geven aan het onderhouden van goede relaties met stakeholders die zowel veel invloed als hoge betrokkenheid hebben. #### 5.3.4 Ontstaan en ontwikkeling van PR De ontwikkeling van PR wordt gekenmerkt door vijf fasen: 1. **"The public be ignored" (tot 1900):** Publieksgroepen werden verwaarloosd, kritiek werd zelden beantwoord en journalisten werden heimelijk beïnvloed. 2. **"The public be informed" (1900-1918):** Openlijke communicatie, streven naar positieve pers en reactie bij crises werden belangrijker. 3. **"The public be educated" (1918-1945):** Het publiek werd "opgevoed", bijvoorbeeld om tijdens oorlogen binnenlandse bedrijven te steunen. 4. **"The public be known" (1945-1968):** Er ontstond een focus op opinie- en imagO-onderzoek, het voorzien en voorkomen van problemen, en het beïnvloeden van de publieke opinie. 5. **"The public be involved" (vanaf 1968):** De nadruk verschoof naar dialoog aangaan met diverse publieksgroepen. #### 5.3.5 Sterktes van PR * **Relatieopbouw:** Effectief in het opbouwen van contact en relaties met moeilijk bereikbare groepen (journalisten, investeerders, opinieleiders, besluitvormers). * **Radarfunctie:** Voortdurend voeling houden met stakeholders, signalen, trends en kritieken oppikken. * **Lange termijn imago:** Draagt bij aan de lange termijn reputatie en vormt een fundament voor andere MC-instrumenten. * **Crisismanagement:** Essentieel in crisissituaties voor zowel het beheersen van de situatie als voor herstel. * **Creativiteit:** Kan zeer creatief ingezet worden, met meer zelfregulering dan reclame en minder "advertising clutter". * **Geloofwaardigheid:** Persaandacht wordt vaak als geloofwaardiger ervaren dan reclame. * **Kosteneffectiviteit:** Streeft naar "free publicity", wat relatief kosteneffectief kan zijn. #### 5.3.6 Zwaktes van PR * **Gebrek aan controle:** * **Inhoud:** Geen garantie dat de boodschap precies zo wordt gepubliceerd als gewenst. * **Timing:** Slechte timing kan de PR-inspanningen tenietdoen. * **Publicatie:** De uiteindelijke beslissing over publicatie en de vorm ervan ligt bij de journalist of media. * **Moeilijkere effectmeting:** Het meten van de effectiviteit is complexer dan bij reclame, wat de verdediging van PR-activiteiten voor stakeholders bemoeilijkt. * **Korte termijn:** Blootstellingsmaatstaven (bv. aantal lezers) worden gebruikt, met discussie over alternatieven zoals Advertising Equivalents (AdEq's). * **Lange termijn:** Het effect van PR is moeilijk te onderscheiden van andere MC-instrumenten. * **Geen garantie op succes:** Er is geen zekerheid dat een verhaal wordt opgepikt of interesse wekt bij het publiek. * **Mogelijke negatieve pers:** Kan bestaande inspanningen ongedaan maken en het vertrouwen in de organisatie schaden. PR kan wel proberen de attitude-verandering te sturen, maar kan bestaande informatie of kennis niet verwijderen. #### 5.3.7 Uitdagingen voor PR * Ontwikkelen van nieuwe meetinstrumenten voor PR-acties. * Groeiend belang van de radarfunctie, zowel online als offline (sociale media, blogs). * Reactie op de stijgende mondigheid van consumenten. * Noodzaak van samenwerking met andere afdelingen (bv. helpdesk, distributienetwerk) om vroegtijdig signalen op te vangen en oplossingen te implementeren. * Het tastbaar en concreet maken van Corporate Social Responsibility (CSR) door het bewijzen van goed burgerschap in de samenleving. * Authentiek blijven en menselijk inzicht combineren met AI voor PR. #### 5.3.8 Media-PR: relatiebehartiging met journalisten Media-PR richt zich op het onderhouden van relaties met journalisten om: 1. Algemene en gespecialiseerde media te informeren. 2. Media in te zetten als intermediair om doelgroepen te bereiken via media-aandacht voor producten of thema's. 3. Cruciaal te zijn in diverse levensfasen van een product/dienst en bij positieve en negatieve gebeurtenissen (zoals crises). 4. Synergie te creëren met andere MC-instrumenten, waardoor boodschappen elkaar versterken. #### 5.3.9 Kennisopbouw ter voorbereiding van Mediarelaties * **Relevante media en hun werking:** Opstellen van een lijst met geschikte mediakanalen. * **Individuele journalisten:** Identificeren en kennen van relevante journalisten. * **Bronnen:** Opvolgen van experts, hun publicaties en interviews, en hen informeren over het bedrijf. * **Andere stakeholders:** Relaties opbouwen met gerelateerde groepen zoals omwonenden, politici, en actieve klanten op sociale media. #### 5.3.10 Hoe worden mediarelaties opgestart? **Fase 1: Zoekfase** * **Doel:** Samenstellen van een perslijst. * **Methoden:** * **Zelf opstellen:** Onderzoek doen naar mediatitels en journalisten die relevant zijn. Dit kan via websites, vakbladen, en het volgen van nieuwsberichten. * **Aankopen:** Databases van perslijsten kopen bij gespecialiseerde organisaties. Het nadeel hiervan is het gebrek aan controle op kwaliteit en perfecte afstemming. * **Perslijstsegmentatie:** * **Binnencirkel (Kerngroep):** Intensief contact met vakpers die het bedrijf al positief heeft belicht. * **Middelcirkel:** Relaties opbouwen met verslaggevers van algemene media. * **Buitenste cirkel:** Minder goede/belangrijke contacten met algemene media. * **Intensiveren van relaties:** Dit kan via one-to-one gesprekken, persbriefings, perslunches, persreizen en het verstrekken van primeurs. **Fase 2: Contactfase** * **Doel:** Journalisten informeren en hen uitnodigen voor evenementen om aanwezigheid te verzekeren. * **Communicatiemiddelen:** * **Persdocumenten:** * **Persbericht:** Een kort, nieuwswaardig bericht over een specifiek onderwerp, bedoeld om via journalisten de doelgroepen te bereiken. * **Nieuwswaarde criteria:** Moet hieraan voldoen. * **Aanpassing:** Verschillende versies maken voor verschillende doelgroepen en media. * **Opbouw:** Kop (met subtitel), lead (synthese), body (korte paragrafen, quotes, tussenkoppen, zakelijke stijl), einde bericht, boilerplate (basisinfo), noot voor de redactie, contactgegevens, bijlagen. * **Persmap:** Een verzameling van alle benodigde informatie voor een journalist (bedrijfsprofiel, feiten, producten, contactinfo, foto's, logo's, case studies). Tips: compact, actueel, downloadlinks, online versie, meertaligheid. * **Jaarverslag:** Verplicht rapport over activiteiten en financiële situatie, bedoeld voor aandeelhouders, financiers, personeel, overheden en pers. Het bevat verantwoording, toekomstverwachtingen en financiële overzichten. * **White paper:** Rapport met achtergrondinformatie en/of onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp gerelateerd aan de expertise van de organisatie. Doel is vrijblijvend informeren en de organisatie als expert positioneren. * **Persontmoetingen:** * **Persconferentie:** Geplande ontmoeting met journalisten om een nieuwswaardige boodschap te brengen. Risico's: overload, samenvallen met andere evenementen, hypotheek op toekomstige contacten bij onnodige conferenties. Redenen: complexiteit van informatie, verduidelijking van misverstanden, visuele elementen, unieke sprekers of gebeurtenissen. * **Voorbereiding:** Uitzonderlijke keuze, geschikte woordvoerder(s), logische locatie, geschikt tijdstip, gerichte uitnodiging van journalisten (één per orgaan, uitsluiting is contraproductief). * **Webinar/online conferentie:** Reünie met journalisten en deskundigen op afstand. Vereist een moderator en structuur. * **Ronde tafel gesprek:** Beperkte bijeenkomst voor achtergrondinformatie en verdieping van relaties, vaak buiten het bedrijf in een rustige setting. * **Persbezoek:** Journalisten worden uitgenodigd om de organisatie te leren kennen, activiteiten te demonstreren en achtergrondinformatie te krijgen. Zeer interessant voor vakjournalisten en bij speciale gelegenheden. * **Persreis:** Journalisten maken een "veldtrip" om activiteiten van de organisatie visueel weer te geven (bv. productiedomein, humanitaire acties). Keuze van journalisten is gebaseerd op doelgroepbereik, oplage en relatie. Risico's zijn onder andere de kosten en de focus op de persoon die meereist in plaats van de boodschap. * **Media events:** Gecreëerde gebeurtenissen om media-aandacht te genereren, vaak met een sterke visuele component en een hoog realiteitsgehalte (bv. awards, campagne-acties). * **Nieuwskapstokken:** Eigen nieuws koppelen aan belangrijke gebeurtenissen, redactionele kalenders van dossiers, trends en opkomende issues om nieuwswaarde te verhogen. **Fase 3: Reactiefase (van journalisten/media)** * Persdocumenten stimuleren vragen voor interviews, uitnodigingen worden opgepakt, en er wordt meer toelichting gevraagd. **Fase 4: Nazorgfase** * **Loggen van contacten:** Bijhouden van een logboek met details over elk perscontact (datum, gesprekspartner, thema, duur, resultaat). * **PR meten:** * **Probleem:** Doelstellingen zijn vaak vaag, maar kosten moeten verantwoorden worden. * **Prestatiemeting:** * **Outputs:** Aantal activiteiten (bv. persberichten, events). * **Outtakes:** Kwaliteit en kwantiteit van media-aandacht (bv. mediaruimte, toon, potentieel bereik). * **Outcomes:** Wijzigingen in bekendheid, kennis en attitude (via surveys of kwalitatieve studies). #### 5.3.11 PR in crisissituaties * **Definitie crisis:** Een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een merk kan schaden. * **Rol PR-team:** Samenwerken met juridische en compliance-teams, zorgen voor consistente boodschappen, controleren van informatie, gefocust blijven onder druk. * **Stappenplan tijdens een crisis:** * **Crisisteam samenstellen:** Zorg voor een reeds bestaand team en duid een officieel aanspreekpunt aan. Communiceer met één stem. * **Strategie ontwikkelen en team briefen:** Bepaal een duidelijke communicatiestrategie, wijs rollen toe, informeer alle medewerkers. * **Kernboodschap formuleren:** Verzamel feiten, wees open, eerlijk en transparant. Neem verantwoordelijkheid, bied excuses aan indien nodig. Soms is geen reactie beter. * **Betrokken partijen identificeren en informeren:** Personeel, klanten, partners, aandeelhouders, media. Communiceer snel en aangepast aan elk publiek. * **Situatie opvolgen en reacties monitoren:** Houd communicatiekanalen en reacties in de gaten, monitor online reputatie. * **Evalueren en leren na de crisis:** Interne evaluatie, aanpassen van protocollen, herstellen van geloofwaardigheid. * **Wat te vermijden tijdens een crisis:** Uithalen naar derden, met de vinger wijzen, "geen commentaar" geven, te snel of te traag reageren, blijven doorgaan op de situatie. * **Kernfuncties van PR in crisissituaties:** 1. **Reputatie behouden:** Snelle, duidelijke communicatie in de eerste 24-48 uur is cruciaal. 2. **Vertrouwen opbouwen:** Door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. 3. **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten voor te zijn en kernboodschappen consistent herhalen. 4. **Naleving en regelgeving:** Strikte timing en goedkeuring vereist, gebruik van goedgekeurde sjablonen. 5. **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is cruciaal voor rust en duidelijkheid. 6. **Concurrentievoordeel creëren:** Een goede crisisrespons toont leiderschap en professionaliteit. > **Tip:** De KFC-case ("FCK, we're sorry") is een succesvol voorbeeld van een crisisrespons die in lijn was met de merkwaarden, transparant was, fouten toegaf en nederig was. --- Dit onderwerp verkent de evolutie van marketingcommunicatie van een gefragmenteerde aanpak naar een geïntegreerde strategie, waarbij complementaire instrumenten synergetisch worden ingezet om kosteneffectiviteit en een sterker effect op de consument te realiseren. ### 5.1 De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) Vroeger werd marketingcommunicatie vaak op een gefragmenteerde manier benaderd. Organisaties werkten projectmatig samen met verschillende externe bureaus (zoals PR-, reclame- en direct marketingbureaus), elk met eigen budgetten, planningen en doelstellingen. Dit resulteerde vaak in weinig tot geen integratie of coördinatie tussen campagnes, wat kon leiden tot een inconsistent beeld of imago bij de doelgroep. Nu is er een verschuiving gaande naar samenwerking met full-service communicatiebedrijven of het aangaan van samenwerkingsakkoorden tussen gespecialiseerde adviesbureaus. Daarnaast investeren bedrijven in het ontwikkelen van eigen in-house expertise. Het inzicht in de noodzaak van het integreren van communicatieprocessen is cruciaal geworden om: * Een consistente beeldvorming te realiseren. * Het gedrag en de attitude van de consument effectief te beïnvloeden. * Kosten te verminderen door synergie. In deze nieuwe situatie speelt het eigen communicatieteam een cruciale coördinerende en integrerende rol. ### 5.2 Filosofie en doelen van IMC Het kernprobleem van traditionele marketingcommunicatie is dat de verschillende instrumenten (thema- en actiecommunicatie, zowel persoonlijk als via massamedia) elk hun eigen sterktes en zwaktes hebben. De oplossing hiervoor ligt in het complementair inzetten van deze instrumenten. Het doel is om synergie te creëren, wat leidt tot een grotere impact van de communicatie en een kosteneffectievere realisatie van de communicatiedoelen. Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) houdt in dat er een consistent geheel van boodschappen wordt gecreëerd. De filosofie achter IMC is om marketingcommunicatie uit te voeren vanuit het standpunt van de consument. Dit betekent dat de consument een continue stroom van elkaar versterkende boodschappen ervaart, die samen een coherent en logisch geheel vormen. ### 5.3 Public Relations (PR) binnen IMC Public Relations (PR) speelt een belangrijke rol binnen de geïntegreerde marketingcommunicatiemix. PR wordt gedefinieerd als het systematisch bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Het is een managementfunctie die zich richt op het identificeren, vestigen en onderhouden van wederzijds voordelige relaties. **Kernaspecten van PR:** * **Managementfunctie:** PR is hoog in de hiërarchie gepositioneerd. * **Continu en gepland proces:** Het is een doorlopende en strategische activiteit. * **Winnen en behouden van begrip, sympathie en steun:** Dit geldt voor zowel kennis als attitude. * **Stakeholders:** PR richt zich op diverse belanghebbenden, zoals aandeelhouders, vakbonden, overheid, klanten, journalisten, medewerkers, etc. Deze stakeholders verschillen in invloed en betrokkenheid. * **Activiteiten:** Evaluatie van doelgroepen en issues, beleidsafstemming, geplande informatievoorziening, en het bereiken van gemeenschappelijke doelen. **Ontwikkeling van PR:** De ontwikkeling van PR kan worden ingedeeld in vijf fasen: 1. **The public be ignored (tot 1900):** Publieksgroepen werden verwaarloosd. 2. **The public be informed (1900-1918):** Openlijke communicatie en positieve pers aandacht. 3. **The public be educated (1918-1945):** Publiek 'opvoeden' om steun te verwerven, bijvoorbeeld tijdens oorlogen. 4. **The public be known (1945-1968):** Opinie- en imago-onderzoek, preventie van problemen. 5. **The public be involved (vanaf 1968):** Dialoog aangaan met publieksgroepen. **Sterktes van PR:** * Opbouw van contacten en relaties met moeilijk bereikbare groepen (journalisten, opinieleiders). * Radarfunctie: voeling houden met stakeholders en signalen opvangen. * Lange termijn opbouw van imago en reputatie. * Essentieel in crisissituaties. * Kan creatief zijn en als geloofwaardiger worden ervaren dan reclame. * Relatief kosteneffectief door het streven naar 'free publicity'. **Zwaktes van PR:** * **Gebrek aan controle bij 'earned media':** Over inhoud, timing en publicatiebeslissingen. * **Moeilijkere effectmeting:** Geen eenduidige manier om effecten te meten, wat verdediging voor stakeholders bemoeilijkt. * **Geen garantie op succes:** Verhalen kunnen niet altijd op interesse rekenen. * **Mogelijke negatieve pers:** Kan inspanningen tenietdoen en vertrouwen schaden. **Uitdagingen voor PR:** * Ontwikkeling van nieuwe meetinstrumenten. * Groeiend belang van de radarfunctie (online en offline). * Noodzaak tot samenwerking met andere afdelingen. * Bewijzen van goed burgerschap en het tastbaar maken van corporate social responsibility. * Authentiek blijven en het belang van menselijke toon en inschattingsvermogen, ook met de opkomst van AI. #### 5.3.1 Media-PR Een belangrijk deel van PR richt zich op mediarelaties. Dit omvat: 1. **Informeren van media:** Zowel algemene als gespecialiseerde media. 2. **Media als intermediair:** Media inzetten om doelgroepen te bereiken. 3. **Cruciaal in alle levensfasen:** Van productlancering tot crisissituaties. 4. **Synergie:** Versterken van boodschappen met andere marketingcommunicatie-instrumenten. **Kennisopbouw ter voorbereiding:** * Opstellen van een lijst met relevante media en hun werking. * Identificeren van individuele journalisten. * Opvolgen van bronnen in nieuwsberichten (eigen firma en concurrenten). * Identificeren van experts en hun publicaties. * Onderhouden van relaties met andere stakeholders (lokale politiek, klanten, etc.). **Opstarten van mediarelaties (Fasen):** * **Zoekfase:** Samenstellen van een perslijst (database van journalisten). Dit kan door zelf onderzoek te doen of door perslijsten aan te kopen. De perslijst kan worden onderverdeeld in cirkels van contactintensiteit (binnencirkel, middelcirkel, buitenste cirkel). * **Contactfase:** Journalisten benaderen met informatie. Dit kan via diverse persdocumenten en persontmoetingen: * **Persbericht:** Kort bericht met nieuwswaarde, gericht op het uitlokken van redactionele aandacht. De opbouw omvat een headline, lead, body, boilerplate en contactgegevens. Belangrijk is om rekening te houden met nieuwswaardecriteria en het persbericht te segmenteren naar doelgroep en medium. * **Persmap:** Verzameling van alle relevante informatie over de organisatie voor journalisten. * **Jaarverslag:** Rapporten over activiteiten en financiële situatie, gericht aan o.a. aandeelhouders, overheden en pers. * **White paper:** Rapport met achtergrondinformatie of onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp, ter positionering als expert. * **Persconferentie:** Geplande ontmoeting voor nieuws met hoge nieuwswaardigheid. Vereist zorgvuldige voorbereiding qua locatie, tijdstip, woordvoerder en genodigden. * **Webinar/online conferentie:** Op afstand interactie met journalisten. Vereist een moderator. * **Ronde tafel gesprek:** Kleiner overleg voor achtergrondinformatie of verdieping van een thema. * **Persbezoek:** Journalisten uitgenodigd in de organisatie om demonstraties te zien en te dialogeren. * **Persreis:** Journalisten nemen deel aan een 'veldtrip' om activiteiten te visualiseren. * **Media events:** Geplande gebeurtenissen om media-aandacht te genereren, vaak met een sterk visueel element. * **Reactiefase:** Reageren op de input van journalisten (bv. vragen om interviews). * **Nazorgfase:** Bijhouden van perscontacten in een logboek en meten van de effectiviteit van PR. #### 5.3.2 PR meten Het meten van PR is cruciaal, hoewel vaak lastig. Er worden drie typen prestatiemeting onderscheiden: 1. **Outputs:** Het aantal activiteiten (bv. aantal persberichten, events). Indicatoren van ondernomen acties. 2. **Outtakes:** Kwantiteit en kwaliteit van media-aandacht (mediaruimte, toon, potentieel bereik). 3. **Outcomes:** Veranderingen in bekendheid, kennis en attitude bij de doelgroep (via surveys of kwalitatieve studies). #### 5.3.3 PR in crisissituaties Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een merk kan schaden. Effectief crisismanagement vereist een gestructureerde aanpak. **Belangrijke stappen tijdens een crisis:** * **Crisisteam samenstellen:** Een team dat vooraf is samengesteld, met een duidelijk aanspreekpunt. * **Strategie en briefing:** Een duidelijke communicatiestrategie, toegewezen rollen en verantwoordelijkheden. * **Kernboodschap formuleren:** Feiten verzamelen, open en eerlijk communiceren, verantwoordelijkheid nemen. * **Betrokken partijen informeren:** Personeel, klanten, partners, aandeelhouders, media. * **Situatie opvolgen en monitoren:** Communicatiekanalen en reacties nauwlettend volgen. * **Evalueren en leren:** Na de crisis de aanpak evalueren en protocollen aanpassen. **Wat NIET te doen tijdens een crisis:** * Uithalen naar derden. * Met de vinger wijzen. * Zeggen "geen commentaar". * Te snel of te traag reageren. * Doorzagen op de situatie. **Kernfuncties van PR in crisissituaties:** * **Reputatie behouden:** Snelle en duidelijke communicatie in de eerste 24-48 uur is cruciaal. * **Vertrouwen opbouwen:** Door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. * **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten voor te zijn. * **Naleving en regelgeving:** Strikte timing en goedkeuring van juridische en veiligheidskwesties. * **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is essentieel. * **Concurrentievoordeel creëren:** Een goede respons toont leiderschap en professionaliteit. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Public Relations (PR) | De managementfunctie die gericht is op het identificeren, vestigen en onderhouden van wederzijds voordelige relaties tussen een organisatie en de diverse publieksgroepen waarvan haar succes of falen afhangt. | | Stakeholders | Groepen individuen of organisaties die een belang hebben bij of beïnvloed worden door de activiteiten van een bedrijf, zoals aandeelhouders, vakbonden, klanten, overheid en journalisten. | | Eenrichtingscommunicatie | Communicatie die van één bron naar een publiek stroomt zonder directe feedback of interactie van het publiek. | | Tweerichtingscommunicatie | Communicatie waarbij er een continue uitwisseling van informatie en feedback is tussen de zender en de ontvanger. | | Earned media | Media-aandacht die een organisatie ontvangt zonder ervoor te betalen, meestal als gevolg van positieve publiciteit of nieuwsverhalen, zoals persberichten die door journalisten worden opgepikt. | | Owned media | Communicatiekanalen die volledig eigendom zijn van een organisatie, zoals websites, blogs, sociale media profielen en bedrijfsbrochures. | | Paid media | Reclame- of promotieruimte die een organisatie koopt om haar boodschappen te verspreiden, zoals advertenties in kranten, tijdschriften of online platforms. | | Persbericht | Een kort, nieuwswaardig bericht dat bedoeld is om verstuurd te worden naar journalisten, met als doel positieve media-aandacht te genereren en zo de eigen doelgroepen te bereiken. | | Persmap | Een verzameling van alle informatie over een organisatie die een journalist nodig heeft, bedoeld om journalisten snelle, correcte informatie te bieden en de kans op media-aandacht te vergroten. | | Jaarverslag | Een jaarlijks rapport dat organisaties publiceren over hun activiteiten en financiële situatie, bedoeld voor aandeelhouders, financiers, personeel en andere belanghebbenden. | | White paper | Een rapport met achtergrondinformatie en/of onderzoeksresultaten over een bepaald onderwerp, gerelateerd aan de expertise van de organisatie, bedoeld om journalisten vrijblijvend te informeren. | | Persconferentie | Een geplande ontmoeting met een groep uitgenodigde journalisten om een boodschap met hoge nieuwswaardigheid te brengen, waarbij ruimte is voor vragen en verduidelijking. | | Crisiscommunicatie | De reactieve PR-aanpak in situaties waarin er iets misgaat en de reputatie of het imago van een merk geschaad kan worden, met als doel schade te beperken en vertrouwen te herstellen. | | Geïntegreerde Marketingcommunicatie (IMC) | Een strategische benadering waarbij alle marketingcommunicatie-instrumenten consistent en synergetisch worden ingezet om een coherent geheel van boodschappen te creëren, vanuit het standpunt van de consument. |

# De marketingcommunicatiemix en de 4 P's Dit onderwerp verkent de instrumenten van de marketingcommunicatiemix en de 4 P's van marketing, met nadruk op hun onderlinge samenhang voor succes [1](#page=1) [3](#page=3). ### 1.1 Inleiding tot marketing en marketingcommunicatie Marketing kan worden gedefinieerd als een sociaal en managementproces waarbij individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen door het creëren en uitwisselen van producten en waarde met anderen. Een andere definitie stelt dat marketing het managementproces is dat verantwoordelijk is voor het identificeren, anticiperen op en winstgevend voldoen aan de eisen van de klant. Samengevat is marketing het proces van planning en uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken [2](#page=2). Marketingcommunicatie omvat alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die door een bedrijf worden verspreid met als intentie de kennis, attitude en/of het gedrag van belangrijke doelgroepen te beïnvloeden in een voor het bedrijf gunstige zin, met betrekking tot het product of de dienst. Het doel is in te spelen op noden, wensen en verwachtingen van klanten door producten af te stemmen op de markt [3](#page=3). ### 1.2 De marketingmix: de 4 P's De marketingmix, zoals geïntroduceerd door McCarthy, bestaat uit vier kerninstrumenten, vaak aangeduid als de 4 P's [3](#page=3): * **Productbeleid** (Product): Richt zich op het product of de dienst zelf, inclusief kenmerken, kwaliteit, ontwerp, merknaam en verpakking [3](#page=3). * **Prijsbeleid** (Price): Omvat de prijsstelling, kortingen, betalingsvoorwaarden en de prijsstrategie [3](#page=3). * **Distributiebeleid** (Place): Gaat over hoe het product of de dienst de consument bereikt, inclusief distributiekanalen, locatie, voorraadbeheer en logistiek [3](#page=3). * **Promotiebeleid** (Promotion): Omvat alle activiteiten om het product of de dienst te communiceren en te promoten bij de doelgroep [3](#page=3). #### 1.2.1 De 7 P's van marketing Naast de traditionele 4 P's worden soms nog drie P's toegevoegd, met name voor dienstverlening: * **People** (Personeel): De rol van medewerkers in het leveren van de dienst en klantinteractie [4](#page=4). * **Process** (Proces): De procedures, mechanismen en flow van activiteiten waarmee een dienst wordt geleverd [4](#page=4). * **Physical evidence** (Fysiek bewijs): De omgeving waarin de dienst wordt geleverd en elk tastbaar element dat helpt bij de communicatie van de dienst [4](#page=4). #### 1.2.2 Succesfactoren van de 7 P's De bijdrage van elke P aan succes kan als volgt worden samengevat [4](#page=4): * **Product**: Inspelen op duidelijke behoeften, onderscheidend en innovatief zijn, met een sterke merkidentiteit. * **Prijs**: Passend bij de doelgroep en waardeperceptie, consistente prijsstrategie, introductieaanbiedingen mogelijk. * **Plaats**: Gemakkelijk beschikbaar voor de doelgroep via de juiste distributiekanalen (online/retail), met goed logistiek- en voorraadbeheer. * **Promotie**: Sterke lanceringscampagne, mix van reclame, PR, social media en sponsoring, met een consistente en aantrekkelijke boodschap. * **People**: Goed getraind en enthousiast team, klantenservice die vertrouwen geeft, inzet van ambassadeurs/influencers. * **Proces**: Vlotte en gebruiksvriendelijke klantreis, eenvoudige onboarding bij diensten, feedback gebruiken om te verbeteren. * **Physical evidence**: Aantrekkelijke verpakking/website, consistente huisstijl en visuele identiteit, inzet van reviews, testimonials en demo's. ### 1.3 Het belang van een gebalanceerde marketingmix Het succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed overwogen combinatie (mix) van marketinginstrumenten. Een slecht product gecombineerd met goede communicatie leidt tot een snelle ondergang. Promotie en marketingcommunicatie zijn slechts één van deze instrumenten. Goede communicatie kan bijvoorbeeld leiden tot mislukking als de prijs te hoog is of de distributie slecht [4](#page=4) [5](#page=5). Andere marketinginstrumenten hebben ook communicatieve waarde. Een hoge prijs en exclusieve distributie kunnen bijvoorbeeld "exclusiviteit" als waarde communiceren. Het is cruciaal dat de 4 P's elkaar ondersteunen en niet tegenspreken [3](#page=3) [4](#page=4) [5](#page=5). > **Tip:** Denk eraan dat een product dat zijn belofte niet nakomt (zoals de E-waves Phone chip van Omega Pharma of de batterij van de Samsung Galaxy Note 7) niet gered kan worden door goede marketingcommunicatie alleen [4](#page=4). #### 1.3.1 Voorbeelden van een gebalanceerde en ongebalanceerde marketingmix * **Ferrari**: * **Product**: Unieke Ferrari met iconische status, exclusief voor bepaalde klanten [5](#page=5). * **Prijs**: Meer dan 1.000.000 euro; de prijs is integraal deel van de positionering [5](#page=5). * **Plaats**: Niet verkrijgbaar in showrooms, enkel op uitnodiging van Ferrari [5](#page=5). * **Promotie**: Geen traditionele tv- of printreclame, maar mond-tot-mondreclame en exclusieve PR en buzz [5](#page=5). * **Smartglasses & Google Glass vs. Snapchat Spectacles**: Het succes hier is een combinatie van de 4 P's [5](#page=5). * **Succesvol Product**: Slimme functies met echte meerwaarde. **Niet succesvol Product**: Log design, slechte batterijduur, gimmicks die niet aansluiten bij noden en behoeften [5](#page=5). * **Succesvolle Prijs**: Prijs-kwaliteitverhouding is goed. **Niet succesvolle Prijs**: Te duur voor wat het biedt [5](#page=5). * **Succesvolle Plaats**: Distributie via kanalen die de doelgroep effectief bereiken. **Niet succesvolle Plaats**: Moeilijke of beperkte distributie via nichekanalen [5](#page=5). * **Succesvolle Promotie**: Focus op wat het product oplost. **Niet succesvolle Promotie**: Hype zonder echte meerwaarde [5](#page=5). * **Samenwerking Vera Wang en H&M**: * **Product**: Vera Wang staat voor luxe en verfijning, H&M voor massaproductie en minder exclusiviteit [5](#page=5). * **Prijs**: Vera Wang is luxe, H&M is fast fashion [5](#page=5). * **Plaats**: Vera Wang in luxe boetieks, H&M via massadistributie [5](#page=5). * **Promotie**: Vera Wang gebruikt storytelling en emotionele rijkdom, H&M genereert hype en bereik om klanten vanaf het begin aan te trekken [6](#page=6). ### 1.4 Instrumenten van de marketingcommunicatiemix De marketingcommunicatiemix (MC-mix) omvat verschillende instrumenten die worden ingezet voor commerciële doeleinden om kennis, attitude en gedrag van consumenten te beïnvloeden. De belangrijkste instrumenten die worden besproken zijn [1](#page=1): * **Reclame**: Een betaalde boodschap die direct oproept om iets te kopen of te gebruiken, gericht op het overtuigen en stimuleren van aankoopgedrag. Het bedrijf bepaalt volledig de inhoud en boodschap. Voorbeelden zijn tv-spots, radio- en online advertenties, en posters [2](#page=2). * **Sponsoring**: Financiële of materiële steun in ruil voor zichtbaarheid en naamsbekendheid, gericht op associatie met een evenement, team, persoon of organisatie. Voorbeelden zijn logo's op sportshirts of banners op evenementen [2](#page=2). * **Public relations (PR)**: Zorgt ervoor dat een merk goed in de markt komt en dat relaties goed worden onderhouden [2](#page=2). Andere instrumenten die ter sprake komen zijn promoties en winkelcommunicatie [2](#page=2). #### 1.4.1 Reclame versus Sponsoring | Kenmerk | Reclame | Sponsoring | | :------------------------ | :------------------------------------------------------------------- | :------------------------------------------------------------------------------------ | | **Doel** | Overuigen, stimuleren van aankoopgedrag | Associatie met een evenement, team, persoon of organisatie | | **Vorm** | TV-spot, radio, online advertentie, poster, banner | Logo op sportshirts, banners op evenementen, vermelding in programmaboekjes | | **Controle boodschap** | Bedrijf bepaalt volledig de inhoud en boodschap | Bedrijf verbindt zich aan een bestaand initiatief en krijgt daar promotie via | | **Voorbeeld** | Reclamefilmpje voor een nieuwe smartphone | Smartphonebedrijf sponsort sportteam zodat hun logo zichtbaar is | | **Omschrijving** | Betaalde boodschap die direct oproept om iets te kopen of te gebruiken | Financiële of materiële steun in ruil voor zichtbaarheid en naamsbekendheid | | **Doelgroep focus** | Direct oproepen tot aankoop/gebruik | Merkbekendheid vergroten via associatie | | **Financiële interactie** | Bedrijf betaalt voor de uitzending/plaatsing van de boodschap | Bedrijf betaalt voor de zichtbaarheid en associatie | | **Strategische intentie** | Directe verkoopbevordering | Langetermijn merkpositionering en relatieopbouw | --- # Productbeleid Hieronder vind je een gedetailleerd studieoverzicht over productbeleid, gebaseerd op de verstrekte documentatie, met de focus op de pagina's 7-33. ## 2. Productbeleid Productbeleid omvat de strategische beslissingen die marketeers nemen met betrekking tot het aanbieden van producten en diensten om aan de behoeften van de consument te voldoen en concurrentievoordeel te behalen [7](#page=7). ### 2.1 Productlagen en productaspecten Een product kan worden gezien als opgebouwd uit verschillende lagen of aspecten die relevant zijn voor marketing en communicatie [8](#page=8): * **Fysiek product:** Dit zijn de kernattributen en concrete, tastbare eigenschappen van een product, inclusief wat het kan doen [8](#page=8). * **Psycho-sociaal product:** Dit omvat de waarden, betekenissen en de imago dat een product communiceert binnen een bepaalde samenleving of groep. Het gaat om wat het product betekent voor de consument [8](#page=8). * **Attributen:** Dit zijn de kenmerken die aan het product worden toegekend, zoals design, verpakking, merknaam en kwaliteitsniveau [8](#page=8). * **Dienstverlening:** Dit omvat de toegevoegde waarde die wordt geboden rondom het fysieke product, zoals software-ondersteuning, klantenservice of een ecosysteem [8](#page=8). **Voorbeeld:** De iPhone combineert een geavanceerd fysiek product met een lifestyle-associatie (psycho-sociaal product), een herkenbaar design en merknaam (attributen), en een uitgebreid ecosysteem van diensten [8](#page=8). ### 2.2 Dienstenmarketing Een dienst is een activiteit of voordeel dat één partij aan een ander kan aanbieden, dat in essentie ontastbaar is en niet resulteert in eigendom. Diensten hebben vier kernkenmerken die ze onderscheiden van fysieke producten [10](#page=10) [9](#page=9): 1. **Ontastbaar:** Diensten kunnen niet zintuiglijk worden waargenomen voor gebruik. Consumenten zoeken naar signalen van betrouwbaarheid en kwaliteit, zoals getuigenissen, garanties en labels [10](#page=10). 2. **Onscheidbaar:** De productie en consumptie van een dienst vinden gelijktijdig plaats, vaak in interactie met de consument. Het personeelslid is een integraal deel van de dienstverlening [10](#page=10). 3. **Veranderlijk:** De kwaliteit van een dienst kan variëren, afhankelijk van de persoon die de dienst levert. Continue training en kwaliteitscontrole zijn cruciaal [10](#page=10). 4. **Vluchtig:** Diensten kunnen niet worden opgeslagen of bewaard. Ze worden direct gecreëerd en ervaren, wat fluctuerende vraag kan leiden tot problemen [10](#page=10). **Dienstenmarketing** omvat drie interactieve marketingrelaties [11](#page=11): * **Interne Marketing:** Het management zorgt ervoor dat medewerkers getraind, gemotiveerd en ondersteund zijn om een bepaald kwaliteitsniveau te garanderen [11](#page=11). * **Externe Marketing:** Klassieke marketingactiviteiten gericht op de consument, zoals reclame en promoties, om ontastbaarheid te compenseren en vertrouwen te creëren [11](#page=11). * **Interactieve Marketing:** De werkelijke interactie tussen dienstverlener en klant, die sterk bepalend is voor de ervaren kwaliteit [11](#page=11). **Samenvatting Product vs. Dienst:** | Aspect | Product (tastbaar) | Dienst (ontastbaar) | | :--------------------- | :------------------------------------------------- | :------------------------------------------------------------------------------------- | | Productie/consumptie | Eerst geproduceerd, daarna verkocht en geconsumeerd | Gelijktijdig geproduceerd en geconsumeerd | | Rol van personeel | Maken het product, maar maken geen deel uit van het product | Personeelslid is deel van de dienst (bv. kapper, ober, docent) | | Rol van consument | Geen invloed op productie | Bepaalt mede de output van de dienst (door interactie, inzet, keuzes) | | Kernpunt | Los te koppelen van maker en gebruiker | Altijd een interactie tussen aanbieder en klant | ### 2.3 Producttypen op basis van betrokkenheid Producten en diensten kunnen worden ingedeeld op basis van de mate van betrokkenheid (involvement) van de consument, wat de persoonlijke relevantie van het product of de behoefte die het vervult, aangeeft. Betrokkenheid wordt beïnvloed door [13](#page=13): * **Karakteristieken van de consument:** Behoeften, interesses, waarden [13](#page=13). * **Kenmerken van het product:** Fysieke en psycho-sociale kenmerken, plus meerwaarde [13](#page=13). * **Situationele factoren:** Prijs, distributie, maatschappelijke waarden [13](#page=13). Twee belangrijke aspecten in het beslissingsproces zijn betrokkenheid en de emotionele/rationele benadering van de keuze. De mate van betrokkenheid bepaalt de tijd en energie die een consument investeert in informatiezoektocht en vergelijking [13](#page=13) [14](#page=14). Er zijn verschillende producttypen te onderscheiden op de consumentenmarkt [15](#page=15): 1. **Convenience goods (gebruiksgoederen/FMCG):** * Frequent aangekocht met minimale inspanning [15](#page=15). * Lage prijzen, zelden vergeleken [15](#page=15). * Minimale fysieke productverschillen tussen merken [15](#page=15). * Marketingcommunicatie (MC) vereist hoge budgetten voor actiecommunicatie op het verkooppunt (POS), merknaamreclame en promoties [16](#page=16). 2. **Shopping goods (afwegingsgoederen):** * Duurzame goederen, minder frequent aangekocht [16](#page=16). * Consumenten vergelijken kwaliteit, prijs en producteigenschappen [16](#page=16). * Hoge aankoopbedragen, grote verschillen tussen merken [16](#page=16). * Selectieve distributie en professioneel advies zijn belangrijk [16](#page=16). * MC richt zich op informatieve reclame en persoonlijke verkoop [16](#page=16). 3. **Speciality goods (speciale goederen):** * Unieke producteigenschappen vanuit merkvoorkeur [16](#page=16). * Consument zoekt weinig informatie omdat men weet wat men wil [16](#page=16). * MC focust op merkreclame, informatie over verkoopplaatsen en het stimuleren van merkwaarden [16](#page=16). ### 2.4 Kwaliteitsniveaus Producenten kiezen tussen drie kwaliteitsniveaus [16](#page=16): 1. **Bovenkant van de markt:** Exclusieve, duurdere producten (A-merken) [16](#page=16). 2. **Midden van de markt:** Iets goedkoper productieproces (B-merken) [16](#page=16). 3. **Onderkant van de markt:** Goedkope huismerken of onbekende producentenmerken (C-merken) [16](#page=16). Winkelmerken (private labels) vormen een significante bedreiging voor A- en B-merken, vooral tijdens economische crises. A- en B-merken kunnen hierop reageren door te innoveren, merkwaarde te verhogen, prijsverschillen te reduceren of mee te werken aan de productie van huismerken [16](#page=16) [17](#page=17). ### 2.5 Merkenbeleid (Branding) Branding is het proces van het creëren van een merknaam en symbool om producten of diensten te identificeren en te onderscheiden van concurrenten. Een merk omvat visuele en verbale signalen, een logo, merkbelofte, merkpositionering en tone of voice. Merken voegen zowel rationele als emotionele dimensies toe die het product onderscheiden [18](#page=18). Consumenten kiezen voor merken vanwege [18](#page=18): * **Peace of mind:** Bekende verwachtingen en kwaliteit [18](#page=18). * **Minder nadenken:** Bespaart tijd bij beslissingen [18](#page=18). * **Vertrouwen:** Vermijden van risico en houden van voorspelbaarheid [18](#page=18). Een merk is belangrijk voor de consument voor herkenning, psycho-sociale functies en stabiliteit in kwaliteit. Voor het bedrijf bevordert het positionering, gemak bij nieuwe productlanceringen, onafhankelijkheid van distributie, waardecreatie en medewerkersstimulering [19](#page=19). **Typen merkennamen:** [19](#page=19). * **Eponiem:** Gebaseerd op een eigennaam (bv. Disney, Tesla) [19](#page=19). * **Beschrijvend:** Geeft de activiteit aan (bv. Brussels Airlines, Airfrance) [19](#page=19). * **Acroniem:** Gebruikt eerste letters (bv. BP, KFC) [19](#page=19). * **Bestaande woorden:** Woorden die al bestaan (bv. Lego) [19](#page=19). * **Samengestelde woorden:** Combinatie van bestaande woorden (bv. Facebook) [19](#page=19). * **Neologismen:** Nieuwe woorden (bv. Kleenex, Pinterest) [19](#page=19). * **Associaties:** Gebaseerd op gewenste associaties (bv. Red Bull) [19](#page=19). **Kenmerken van een sterke merknaam:** [19](#page=19). * Gemakkelijk uit te spreken, lezen en onthouden [19](#page=19). * Roept gewenste associaties op bij de doelgroep [19](#page=19). * Zegt iets over producteigenschappen [19](#page=19). * Kan juridisch worden beschermd als handelsmerk [20](#page=20). * Roept geen negatieve associaties op [20](#page=20). **Wat maakt een merk ‘sterk’:** [20](#page=20). * **Fundament:** Kwaliteit, ondersteuning (management en personeel) en consistente, langlopende geïntegreerde marketingcommunicatie (MC) [20](#page=20). * **Succesvolle groei:** Meerwaarde (superieure kwaliteit), innovatie en differentiatie [21](#page=21). **Merkstrategieën voor nieuwe producten/merken:** [22](#page=22). * **Lijnextensie:** Nieuw product in dezelfde productcategorie onder hetzelfde merk [23](#page=23). * Voordelen: Variatie, imagoverbetering, concurrentie voorblijven, meer schapruimte, hoofdproduct herinneren [23](#page=23). * Risico's: Negatieve impact bij falen, kannibalisatie [23](#page=23). * **Merkextensie (brand stretching):** Bestaand merk gebruikt voor producten uit een andere productcategorie [23](#page=23). * Voordelen: Sterkte van merk benutten, risico's verminderen, besparen op lanceringkosten [24](#page=24). * Risico's: Imago ongeschikt voor nieuwe productcategorie, merkverwatering [24](#page=24). * **Corporate branding (branded house):** Bedrijfsnaam wordt voor alle producten/diensten gebruikt [25](#page=25). * Voordelen: Straalt vertrouwen van bedrijf uit, vergemakkelijkt introductie nieuwe producten [25](#page=25). * Risico's: Imago bedrijf past mogelijk niet bij alle producten, crisis in bedrijf heeft direct effect [25](#page=25). * **Multibrandstrategie (house of brands):** Voor ieder nieuw product wordt een apart merk gebruikt [25](#page=25). * Voordelen: Nauwkeurigere positionering, crisis in bedrijf heeft geen direct effect op product [26](#page=26). * Risico's: Nieuw merk kan niet meeliften op reputatie, intensieve MC nodig [26](#page=26). * **Nieuwe merken voor nieuwe categorieën:** (bv. Lexus voor Toyota) [26](#page=26). * **Globale vs. Lokale merken:** Beslissing voor uniforme merknaam wereldwijd of per land/regio [26](#page=26). **Dual branding** combineert twee namen/logo's aan één product [26](#page=26): * **Merkondersteuning (endorsed branding):** Één merk ondersteunt het andere binnen hetzelfde bedrijf (bv. Microsoft Word | Excel) [26](#page=26). * **Ingredient branding:** Belangrijk ingrediënt wordt vermeld (bv. Timberland Gore Tex) [26](#page=26). * **Co-branding:** Expertise van twee merken gecombineerd in een nieuw product (bv. Senseo) [27](#page=27). **Merkenportefeuille (brand portfolio):** Het geheel van merken dat een bedrijf beheert, met als doel verschillende marktsegmenten te bedienen en overlap te minimaliseren. Typen merken in een portefeuille zijn dominante merken, flankmerken, vechtmerken en prestigemerken [27](#page=27). ### 2.6 Verpakking De verpakking is het eerste contactpunt met de consument en fungeert als een "stille verkoper". Een effectieve verpakking moet het merk identificeren, informatie verschaffen, het product beschermen en helpen bij transport, opslag en consumptie [28](#page=28). **Typen verpakkingen:** [29](#page=29). * **Primaire verpakking:** Houdt het product veilig en vers, bevat productinformatie (bv. tandpastatube) [29](#page=29). * **Secundaire verpakking:** Beschermt tijdens transport, helpt bij schapprofiel, moet soms verwijderd worden voor gebruik (bv. kartonnen verpakking tandpasta) [29](#page=29). De verpakking is cruciaal voor merkherkenning, onderscheid met concurrenten en biedt consumenten 'peace of mind', bespaart tijd en communiceert identiteit [29](#page=29). **Doelen van verpakking:** [30](#page=30). * **Descriptief:** Vermelding van producteigenschappen, samenstelling, gebruiksmogelijkheden, en veiligheidsinformatie (bescherming van niet-gebruikers) [30](#page=30). * **Persuasief:** Aandacht trekken, overtuigen van voordelen, stimuleren van merktrouw, en bouwen van merkpersoonlijkheid [30](#page=30). * **Packaging stories:** Future-oriented (beloften voor een betere toekomst) of past-oriented (herinneren aan geschiedenis) [30](#page=30). **Technische vereisten voor verpakking:** [30](#page=30). * **Behoud van het product:** Voeding, parfum, etc [30](#page=30). * **Bescherming van het product:** Tegen beschadiging, vervuiling, kwaliteitsverlies [30](#page=30). * **Transport:** Efficiënt stapelen en verzenden, schade minimaliseren [30](#page=30). * **Thuisopslag:** Makkelijk opbergen door consumenten en bedrijven [31](#page=31). * **Gebruiksgemak tijdens consumptie:** Vergemakkelijken van gebruik, onderscheiden van concurrenten [31](#page=31). **Designthema's in verpakking:** [31](#page=31). * **Kleur:** Roept associaties op (bv. groen voor gezond, goud voor luxe), cultuurafhankelijk [31](#page=31). * **Lettertype:** Kan luxe, modern of traditioneel uitstralen [31](#page=31). * **Vorm:** Kan betrekking hebben op doelgroep (mannen/vrouwen, jong/oud) [31](#page=31). * **Grootte:** Geeft informatie over voordeligheid (bv. familiepak) en doelgroep [32](#page=32). * **Materiaal:** Kan de doelgroep en merkpositionering beïnvloeden (bv. wijn in fles vs. tetra pak) [32](#page=32). Er is een trend naar meer duurzame verpakking, met aandacht voor herbruikbare en hervulbare opties, en een verschuiving naar papier. Echter, papier is niet altijd beter dan plastic qua grondstoffen, transport, recyclebaarheid en functionaliteit [32](#page=32). ### 2.7 Dienst na Verkoop (Service) De service buiten de buitenste productlaag is cruciaal wanneer producten vergelijkbaar zijn qua prijs, kwaliteit en betrouwbaarheid. Post-sales factoren omvatten garantie, klantenservice, levering, installatie, beschikbaarheid van onderdelen en onderhoudskosten [33](#page=33). Het servicelevel dat de consument bepaalt, is essentieel, met vragen over garantie (boven wettelijke normen), levering, installatie, klachtenbehandeling, kredietfaciliteiten en onderhoudscontracten. Service creëert toegevoegde waarde, vooral bij producten met weinig fysieke verschillen [33](#page=33). --- # Prijsbeleid Prijsbeleid is cruciaal omdat prijs het enige element in de marketingmix is dat inkomsten genereert [34](#page=34). ### 3.1 Wat is prijs? Prijs is het meest flexibele element in de marketingmix en kan relatief eenvoudig worden gewijzigd ten opzichte van andere marketinginstrumenten. Er is echter een potentieel probleem met deze flexibiliteit: tijdelijke prijsverlagingen die ondoordacht worden ingezet om op korte termijn de verkoop te stimuleren, kunnen langetermijngevolgen hebben voor de perceptie van het product of merk. Consumenten moeten worden overtuigd dat producten hun hogere prijs waard zijn [34](#page=34). ### 3.2 Factoren die de prijs bepalen De prijsbepaling wordt beïnvloed door zowel interne als externe factoren [35](#page=35). #### 3.2.1 Interne factoren Interne factoren omvatten de elementen die voortkomen uit de eigen organisatie en strategie van het bedrijf. 1. **Kostprijs van het product** [35](#page=35). * De totale kosten bestaan uit vaste kosten (niet variërend met productiehoeveelheid, bv. huur, salarissen vast personeel, verzekeringen, afschrijvingen) en variabele kosten (wel variërend met productiehoeveelheid, bv. grondstoffen, verpakkingsmateriaal, energieverbruik) [35](#page=35). * De formule voor totale kosten is: `Totale kosten = vaste kosten + (variabele kosten per eenheid x aantal geproduceerde eenheden)` [35](#page=35). * De productiekost (of inkoopprijs) vormt de prijsondergrens, waarbij verkopen met verlies meestal wordt vermeden, tenzij herhaalaankopen of complementaire aankopen worden verwacht [35](#page=35). 2. **Doelstellingen van de onderneming** [35](#page=35). * Bedrijven stellen prijzen vast in lijn met hun doelen, zoals het maximaliseren van winst, het vergroten van marktaandeel, het nastreven van premium positionering, of het snel realiseren van een terugverdientijd (ROI) [35](#page=35). 3. **Het eigen marketingbeleid** [35](#page=35). * Prijs kan dienen als indicatie voor kwaliteit en service, met name wanneer de consument deze moeilijk zelf kan beoordelen [35](#page=35). * Een positionering aan de bovenkant van de markt vereist doorgaans een hogere prijs, soms als statussymbool of door hype [35](#page=35). * Promoties kunnen de prijs-waardeverhouding veranderen [35](#page=35). * Voorbeelden van psychologische prijsstelling zijn 'early bird' versus 'last minute' prijzen en het hanteren van psychologische prijsdrempels, zoals 99 euro [35](#page=35). * Prijs wordt ook vastgesteld op basis van de (gepercipieerde) waarde die het product voor de klant heeft. Gepercipieerde waarde is subjectief en kan verschillen van de objectieve reële waarde. Dit wordt vaak toegepast bij specialty producten zoals dure champagne of designer kleding [35](#page=35). 4. **Productkenmerken** [35](#page=35). * Factoren zoals kwaliteit, innovatie, merkbekendheid en uniciteit beïnvloeden de prijs [35](#page=35). 5. **Prijsbeleid assortiment** [36](#page=36). * De relatie tussen een specifiek product en het volledige aanbod van de producent is van invloed op de prijsbepaling van dat product [36](#page=36). #### 3.2.2 Externe factoren Externe factoren zijn omgevingsfactoren waar het bedrijf invloed op heeft, maar die wel degelijk de prijsbepaling beïnvloeden. 1. **Vraag- en koopgedrag consument** [36](#page=36). * Prijs wordt bepaald op basis van de marktvraag: veel vraag leidt tot een hogere prijs, weinig vraag tot een lagere prijs [36](#page=36). * Dit principe wordt vaak toegepast bij shopping producten, zoals hotelprijzen en vliegtuigtickets tijdens het hoogseizoen die aanzienlijk stijgen [36](#page=36). * De prijs kan stijgen met de vraag naar het product (Veblen-goed) [36](#page=36). * **Prijselasticiteit** beschrijft de mate waarin de vraag reageert op prijsveranderingen. Een hoge prijselasticiteit betekent dat een kleine prijsverandering een grote impact heeft op de vraag. Voorbeelden van producten met een hoge prijselasticiteit zijn exclusieve kunst, juwelen en dure/exclusieve auto's [36](#page=36). * **Psychologische prijszetting** maakt gebruik van psychologische denkfouten en slimme marketingtechnieken om consumentengedrag en percepties te beïnvloeden [36](#page=36). * **Ankers** zijn een voorbeeld van psychologische prijszetting waarbij mensen beïnvloed worden door de eerste informatie die ze ontvangen [36](#page=36). De maximale en minimale prijs worden bepaald door een samenspel van factoren: * **Prijsplafond** (geen vraag boven deze prijs) wordt beïnvloed door de waardeperceptie van de consument en andere interne en externe overwegingen [37](#page=37). * **Prijsondergrens** (winst niet mogelijk onder deze prijs) wordt bepaald door productkosten, marketingstrategieën en -doelen, de aard van de markt en de vraag, en de strategieën en prijzen van concurrenten [37](#page=37). 2. **Prijs van concurrerende merken** [37](#page=37). * Prijzen worden vastgesteld in relatie tot die van concurrenten, waarbij bedrijven ervoor kunnen kiezen hun prijzen te verhogen of te verlagen afhankelijk van hun marktpositionering [37](#page=37). * Colruyt positioneert zich bijvoorbeeld als de goedkoopste supermarkt in België en garandeert de laagste prijs om prijsgerichte klanten aan te trekken [37](#page=37). * Indien er weinig productverschillen zijn, is de prijsprofilering cruciaal; dit kan leiden tot promotieprijzen of 'refund'-acties bij de lancering van een nieuw product [37](#page=37). * Bedrijven kunnen proberen prijsbeleid moeilijk vergelijkbaar te maken, bijvoorbeeld GSM-operatoren die zich positioneren ten opzichte van prijsvergelijkingssites [37](#page=37). 3. **Marktstructuur** [37](#page=37). * De marktstructuur (bv. monopolie of sterke concurrentie) beïnvloedt de prijsvrijheid van een bedrijf [37](#page=37). 4. **Economische factoren** [37](#page=37). * Inflatie, koopkracht, recessie, rentestanden en het loonpeil zijn economische factoren die de prijsbepaling beïnvloeden [37](#page=37). 5. **Prijsmaatregelen van de overheid** [37](#page=37). * Overheidsmaatregelen zoals minimumprijzen voor basisproducten en belastingen op producten of diensten kunnen de prijsstelling beïnvloeden [37](#page=37). 6. **Maatschappelijke en sociale factoren** [37](#page=37). * Trends, culturele voorkeuren en seizoensinvloeden (zoals bij hotels en vliegtuigtickets in het hoogseizoen) spelen een rol [37](#page=37). 7. **Functie van de tussenhandel** [37](#page=37). * Producenten moeten voldoende marge bieden aan groot- en kleinhandelaren, afhankelijk van hun prestaties (bv. louter verdeelstation vs. actieve promotie) [37](#page=37). * Handelsmarketing, waarbij de producent tussenkomt in reclamekosten of promoties naar de handel toe, is ook een overweging [38](#page=38). ### 3.3 Strategieën voor prijsverhoging Bedrijven kunnen prijsverhogingen doorvoeren door middel van verschillende tactieken: * Nieuwe verpakkingen [38](#page=38). * Een nieuw recept [38](#page=38). * Vermindering van de hoeveelheid product bij gelijke prijs (krimpflatie) [38](#page=38). * Aanpassen van de verpakkingsgrootte [38](#page=38). ### 3.4 Overwegingen bij prijsbepaling Prijsbepaling wordt steeds belangrijker door de opkomst van discounters, huismerken, me-too producten, de 'promotiespiraal', directe verkoopkanalen (e-commerce) en de mogelijkheid van vergelijkende reclame [38](#page=38). ### 3.5 Prijsstrategieën Er zijn diverse strategieën die bedrijven kunnen hanteren bij het bepalen van hun prijzen. 1. **Penetratieprijsstrategie** [38](#page=38). * Een bedrijf stelt de prijs laag vast om snel een groot marktaandeel te veroveren [38](#page=38). * Dit is effectief in markten met veel potentiële klanten en hoge prijsgevoeligheid [38](#page=38). * Het doel is om concurrenten af te schrikken door agressief marktaandeel op te bouwen en vervolgens, na het bereiken van een sterke positie, de prijs te verhogen [38](#page=38). * **Voorbeeld:** Uber hanteerde aanvankelijk zeer lage prijzen vergeleken met traditionele taxi's. Na het verwerven van een stevige marktpositie en het aantrekken van veel klanten, werden de prijzen geleidelijk verhoogd [38](#page=38). 2. **Prestigeprijs** [38](#page=38). * Een hoge prijs wordt gevraagd, gebaseerd op marktkennis, om snel maximale winst te behalen, vaak geassocieerd met hype [38](#page=38). 3. **Drempelverlagende prijs** [38](#page=38). * Een lage prijs wordt gehanteerd voor een basisproduct (bv. printer, scheerapparaat), terwijl noodzakelijke onderdelen of verbruiksartikelen (bv. inktpatronen, scheermesjes) juist hoger worden geprijsd [38](#page=38). 4. **Klassieke promoties** [38](#page=38). * Dit omvat acties zoals 'meer waar voor hetzelfde geld' of kortingen [38](#page=38). 5. **Afroomprijsstrategie** [38](#page=38). * Een nieuw product wordt tegen een hoge prijs op de markt gebracht, waarna de prijs geleidelijk wordt verlaagd om verschillende marktsegmenten aan te spreken [38](#page=38). * **Voorbeeld:** Bij de lancering van de PlayStation 5 was de vraag enorm hoog, waardoor een hogere prijs werd gehanteerd. Enkele maanden of jaren later, naarmate de vraag afnam, daalden de prijzen [38](#page=38). --- # Distributiebeleid Distributiebeleid bepaalt hoe producten of diensten effectief beschikbaar worden gesteld aan de klant [39](#page=39). ### 4.1 Distributiekanalen: schakels in de keten Het distributiekanaal omvat alle organisaties die een product doorloopt van productie tot consumptie. Weinig producenten verkopen direct aan de eindconsument. Tussenhandelaren spelen een cruciale rol in het efficiënt transporteren en opslaan van producten, waardoor producenten zich kunnen concentreren op hun kernactiviteiten. Zij helpen ook bij het afstemmen van vraag en aanbod en nemen risico's over zoals voorraadbeheer en betalingsrisico's. Een nadeel van tussenhandelaren is dat meer schakels de controle op marketingcommunicatie kunnen bemoeilijken, wat producenten ertoe aanzet te investeren in handelsmarketingcommunicatie [39](#page=39) [40](#page=40). #### 4.1.1 Soorten detaillisten Verschillende soorten detaillisten bedienen uiteenlopende consumentenbehoeften: * **Gemakswinkels (convenience stores):** Kleine winkels, vaak 24/7 open, met een beperkt assortiment voor snelle aankopen (bv. Louise Delhaize) [39](#page=39). * **Supermarkten:** Bieden een uitgebreide selectie van dagelijkse benodigdheden en voedingsmiddelen (bv. Colruyt, Delhaize) [39](#page=39). * **Hypermarkten:** Combineren supermarktaspecten met een breder assortiment non-foodproducten en grotere winkeloppervlakken (bv. Carrefour Hypermarkt) [39](#page=39). * **Discounters:** Bieden producten tegen lagere prijzen (bv. Lidl) [39](#page=39). * **Speciaalzaken:** Gevestigd op nichemarkten met gespecialiseerd aanbod (bv. Standaard Boekhandel, Torfs) [39](#page=39). * **E-commerce platforms:** Online verkoopkanalen (bv. Bol.com, Coolblue) [39](#page=39). * **Pop-up stores:** Tijdelijke winkels [39](#page=39). * **Outlet stores:** Verkooppunten voor restpartijen of oudere collecties [40](#page=40). Een voorbeeld van een distributiekanaal is: Producent (Mora) $\rightarrow$ Groothandel (Hanos) $\rightarrow$ Detailhandel (frituur) [40](#page=40). #### 4.1.2 Franchise Franchising is een bedrijfsmodel waarbij een franchisegever het recht verleent aan een franchisenemer om een bedrijf te exploiteren onder de merknaam en het concept van de franchisegever. De franchisenemer betaalt hiervoor een initiële franchisevergoeding en doorlopende royalties of andere vergoedingen [40](#page=40). **Voordelen van franchising:** * **Voor de franchisenemer:** * Bewezen succes [41](#page=41). * Merkherkenning [41](#page=41). * Ondersteuning van de franchisegever [41](#page=41). * Marketingvoordelen [41](#page=41). * Toegang tot netwerk en inkoopvoordelen [41](#page=41). Dit model biedt relatief laag risico door een bewezen model en extra steun, terwijl de franchisenemer toch een eigen bedrijf runt [41](#page=41). * **Voor de franchisegever:** * Snelle groei [41](#page=41). * Lokaal management [41](#page=41). * Gedeelde kosten met franchisenemers [41](#page=41). * Inkomsten uit royalties en vergoedingen [41](#page=41). * Schaalvoordelen [41](#page=41). Franchising helpt een franchisegever efficiënter te groeien en de merkimpact te vergroten, terwijl operationele lasten en kosten worden gedeeld [41](#page=41). Er zijn ook nadelen verbonden aan franchising, hoewel deze niet specifiek worden uitgewerkt op de betreffende pagina's [41](#page=41). ### 4.2 Distributie-intensiteit (dekking) De distributie-intensiteit, ook wel bekend als dekking, verwijst naar het aantal schakels op elk distributieniveau. Dit kan variëren van zeer lokaal tot internationaal [41](#page=41): * **Lokaal:** Een beperkt geografisch bereik, bijvoorbeeld een lokale bakker [42](#page=42). * **Regionaal:** Beschikbaarheid binnen een bepaalde regio (bv. bieren van stadsbrouwerij De Koninck zoals “Bollekes”) [42](#page=42). * **Nationaal:** Producten zijn landelijk verkrijgbaar (bv. Colruyt) [42](#page=42). * **Internationaal:** Producten worden in meerdere landen verkocht (bv. Leonidas) [42](#page=42). ### 4.3 Locatie De locatie van een verkooppunt is cruciaal voor de beschikbaarheid en toegankelijkheid van producten voor klanten. Dit omvat [42](#page=42): * **Fysieke winkels:** Traditionele locaties waar klanten producten kunnen bekijken en kopen [42](#page=42). * **Online aanwezigheid:** Digitale kanalen die producten wereldwijd toegankelijk maken [42](#page=42). * **Omnichannel strategie:** Een geïntegreerde aanpak die zowel fysieke als online kanalen combineert om een naadloze klantervaring te bieden [42](#page=42). ### 4.4 Push- versus pullstrategie Machtsverhoudingen tussen producenten en distributeurs bepalen welke distributiestrategie wordt toegepast [42](#page=42). * **Push-strategie:** Vertegenwoordigers bewerken de groot- en detailhandel intensief door middel van inkoopkortingen en coöperatieve reclamecampagnes. Als de detaillist een voorraad afneemt, zal deze instaan voor promotie op het verkooppunt (POS) en een goede positie in de winkelrekken, zoals 'facing' [42](#page=42). * **Pull-strategie:** De producent richt zich direct op de consument, met als doel merkvoorkeur en vraag te creëren. Dit creëert druk op de winkelier om het product aan te bieden. Dit vereist vaak omvangrijke marketingcampagnes (bv. door Unilever of P&G). De promotiemix omvat hierbij ook winkelcommunicatie (POS) [42](#page=42). ### 4.5 Conclusie: impact van product, prijs en plaats op communicatie Distributie (plaats) heeft, net als product en prijs, een significante impact op de communicatiestrategie [42](#page=42). * **Productkenmerken** zoals of het een business- of consumentenproduct is, de mate van betrokkenheid, de rationele of emotionele aantrekkingskracht, de merkstrategie (gescheiden, paraplu, co-branding), en de verpakking en service, beïnvloeden de communicatie [42](#page=42). * **Prijsstelling** door middel van promoties, prestigeprijzen, of andere prijsstrategieën, evenals fenomenen als krimpflatie en prijsvergelijkingen met concurrenten, dicteren ook de communicatieboodschap [42](#page=42). * **Plaats** (distributie) door de gekozen distributie-intensiteit en de actieve rol van de distributiekanalen, stuurt mede hoe en waar gecommuniceerd wordt [42](#page=42). --- # Promotiebeleid en reclame Dit document samenvatting behandelt promotiebeleid en reclame, met een focus op de promotiemix en een diepgaande analyse van reclame, inclusief campagnestrategie, creatieve strategie, semiotiek, retoriek, reclameformaten en het gebruik van endorsers. ## 5. Promotiebeleid en reclame Promotie is een cruciaal element van de marketingmix dat essentieel is voor het creëren van merkbekendheid, het informeren van doelgroepen, het differentiëren van producten, het sturen van positionering, het stimuleren van verkoop en het opbouwen en behouden van klantrelaties [43](#page=43). ### 5.1 De promotiemix De promotiemix omvat de combinatie van instrumenten die ingezet worden om marketing- en communicatiedoelstellingen te behalen. De belangrijkste instrumenten zijn [43](#page=43): * **Reclame**: Betaalde, niet-persoonlijke communicatie via verschillende media met als doel een product, dienst of idee te promoten [43](#page=43). * **Sales promotions**: Tijdelijke promotionele acties bedoeld om de verkoop op korte termijn te stimuleren, zoals kortingen, gratis monsters, loyaliteitsprogramma's en cashback-acties. Langetermijneffecten kunnen echter negatief zijn voor het merkimago [43](#page=43). * **Persoonlijke verkoop**: Directe interactie tussen een verkoper en een potentiële klant, vaak kostbaarder maar effectief bij producten die uitleg vereisen. Vereist vaardigheden zoals empathie, productkennis en overtuigingskracht, en richt zich vaak op langetermijnrelaties [44](#page=44). * **Publiciteit (PR)**: Gratis, niet-betaalde communicatie over een bedrijf of product, vaak via media-aandacht [43](#page=43). Bij het bepalen van de promotiemix wordt rekening gehouden met doelstellingen, doelgroep, marktpositie, budget en kanalen. Het POEM-model (Paid, Owned, Earned Media) kan hierbij als hulpmiddel dienen [44](#page=44). #### 5.1.1 Het POEM-model * **Paid Media**: Kanalen waarvoor een bedrijf betaalt, zoals gesponsorde advertenties op sociale media of YouTube Ads [44](#page=44). * **Owned Media**: Kanalen die een bedrijf zelf bezit en beheert, zoals websites, blogs en socialemediakanalen [44](#page=44). * **Earned Media**: Kanalen die ontstaan door enthousiasme van gebruikers, zoals persberichten, reviews, user-generated content en media-aandacht [45](#page=45). ### 5.2 Reclame Reclame is een vorm van betaalde, niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een geïdentificeerde sponsor. Het kenmerkt zich door massacommunicatie, betaaldheid, controleerbaarheid, een geïdentificeerde adverteerder, het commerciële domein en een rationele of emotionele benadering [47](#page=47). #### 5.2.1 Het reclameplan Een reclameplan omvat twee hoofdstrategieën: de campagnestrategie en de creatieve strategie [48](#page=48). ##### 5.2.1.1 De campagnestrategie De campagnestrategie is de blauwdruk van de campagne en omvat het bepalen van de doelstellingen, de doelgroep en het budget/timing [48](#page=48). * **Doelstellingen**: Moeten SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden) zijn en kunnen gericht zijn op bekendheid, kennis, imago of gedragsverandering [48](#page=48). * **Doelgroepen**: Segmentatie op basis van demografische, geografische, psychografische en gedragsmatige kenmerken. Belangrijk is het bepalen van primaire en secundaire doelgroepen en het creëren van persona's [48](#page=48). * **Budget & Timing**: Kosten-batenanalyse en het strategisch bepalen van de uitrolperiode van de campagne [49](#page=49). **Voorbeeld "Share a Coke" campagne**: * Doelgroep: Jongeren en jongvolwassenen (primair), mogelijk ouders met jonge kinderen (secundair) [49](#page=49). * Communicatiedoelen: Persoonlijke band met het merk, online buzz en user-generated content stimuleren [49](#page=49). * Marketingdoelen: Verkoopstijging onder jongeren, marktaandeelvergroting [49](#page=49). * Timing: Zomercampagne, optimaal voor frisdrankconsumptie [49](#page=49). ##### 5.2.1.2 De creatieve strategie De creatieve strategie richt zich op de ontwikkeling en evolutie van reclame, bestudeerd vanuit disciplines als semiotiek en retoriek [50](#page=50). * **Semiotiek**: De studie van tekens. Centrale vraag is hoe aan een product betekenis wordt gegeven. Biologische behoeften worden via reclame getransformeerd in cultureel beïnvloede verlangens naar objecten. Producten fungeren als tekens die verwijzen naar een bepaalde betekenis [50](#page=50). * **Signifiant (St)**: Het zintuiglijk waarneembare aspect van een object. * **Signifié (Sé)**: De sociaal en cultureel bepaalde betekenis die aan het object wordt toegekend [50](#page=50). * Reclame geeft waarde aan een consumptiegoed en maakt een belofte aan de consument [50](#page=50). * **Retoriek**: De kunst van het overtuigen. Centrale vraag is hoe de boodschap zo wordt opgebouwd dat een bepaald effect bij de ontvanger wordt bereikt. Reclame verbindt objecten (St) en betekenissen (Sé). Deze associatie is arbitrair en wordt gemotiveerd in woord en beeld, wat de motivatie van de tekenrelatie vormt [51](#page=51). #### 5.2.2 Reclameraamstrategieën (Persuasie Model) Het persuasiemodel beschrijft hoe reclame consumenten beïnvloedt, gebaseerd op de relatie tussen signifiant en signifié. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen hard selling en soft selling [52](#page=52) [54](#page=54). ##### 5.2.2.1 Hard selling (Informationele reclame) * **Kern**: Intrinsieke, fysieke kenmerken en functies van het product staan centraal. De reclame spreekt de ratio van de consument aan [54](#page=54). * **Kenmerken**: Uitgebreide body copy, functionele illustraties, rationele slogan [54](#page=54). * **Evolutie en strategieën**: * **Idolatrie**: De eerste oorspronkelijke strategie. Benadrukt de functionele kwaliteiten die een utilitaire waarde hebben (geldbesparing, tijdsbesparing). De relatie tussen St en Sé is direct en puur functioneel. De retorische structuur is: "Je wilt toch [effect? Dan dien je [product te gebruiken, want [warrant/bewijs]". Dit wordt vandaag de dag nog gebruikt bij technologische innovaties om de werking te demonstreren [55](#page=55) [56](#page=56) [57](#page=57) [58](#page=58). ##### 5.2.2.2 Soft selling (Transformationele reclame) * **Kern**: Extrinsieke, psycho-sociale kenmerken en functies staan centraal. De reclame spreekt de emoties van de consument aan en creëert een bepaalde sfeer of levensstijl [58](#page=58) [59](#page=59). * **Kenmerken**: Beperkte body copy met verhalende tekst, sfeerscheppende illustratie, emotionele slogan [59](#page=59). * **Evolutie en strategieën**: * **Iconologie**: Wat betekent het gebruik van dit product? De relatie tussen St en Sé wordt vervolledigd door een context die bepaalde waarden oproept, waarbij een waardetransfer plaatsvindt van de context naar het product via metaforen. De consument legt zelf de link tussen de waarden van de context en het product als symbool. Een voorbeeld is Listerine tandpasta, waarbij luxe en succes worden geassocieerd met het product [59](#page=59) [60](#page=60) [61](#page=61). * **Narcisme**: Hoe kan ik mezelf verbeteren of mijn relatie met anderen veranderen door dit product te consumeren? De reclameboodschap focust op het 'zelf' van de consument en legt de nadruk op concrete individuen die zich goed voelen en verbeteren. Dit kan leiden tot impressief narcisme (zelfverbetering) of expressief narcisme (relatie met anderen). Hierbij speelt de metonymie een rol, waarbij het product een detail is dat staat voor het bereiken van een geheel van betekenissen [62](#page=62) [63](#page=63) [64](#page=64). * **Totemisme**: Hoe helpt dit product om tot een 'stam' of community te behoren? De nadruk ligt op de levensstijl en consumptiepatronen van groepen. Het product wordt voorgesteld als symbool van een levensstijl, een totem die identificatie mogelijk maakt [64](#page=64) [65](#page=65). **Besluit Reclamestrategieën**: In de moderne reclamegeschiedenis is er een ontwikkeling van het fysieke product (USP) naar het psychosociale product (ESP). Vaak is er een vermenging van strategieën (hoofdstrategie met substrategie) en wordt er gedifferentieerd op basis van producttype, betrokkenheid en concurrentiepositie [65](#page=65) [66](#page=66). #### 5.2.3 Reclameformats Reclameformats zijn de concepten of structuren van een reclame-uiting, zoals testimonials of slice-of-life. Cues zijn de concrete elementen die consumenten beïnvloeden, zoals prijs of muziek [68](#page=68). ##### 5.2.3.1 Rationele formats * **Talking Heads**: Een persoon spreekt de consument rechtstreeks toe [69](#page=69). * **Testimonials**: Een product wordt gepromoot door bekende personen of autoriteitsfiguren. Geloofwaardigheid (betrouwbaarheid, expertise) is cruciaal, conform de Source Credibility Theory. De Information Integration Theory verklaart hoe nieuwe informatie wordt geïntegreerd met bestaande overtuigingen. Warranting theory stelt dat informatie van derden meer waarde heeft. Voordelen van bekende personen zijn herkenbaarheid, impact op merkimago, overdracht van eigenschappen (halo-effect), massappeal en verhoogde aankoopintentie. Het VisCAP-model (Visibility, Credibility, Attractiveness, Power) kan gebruikt worden om de effectiviteit van presentatoren te evalueren [69](#page=69) [70](#page=70). * **Demonstratie**: Verduidelijkt de werking, effecten of eigenschappen van een product, vooral nuttig voor 'experience goods' om onzekerheid weg te nemen [70](#page=70). * **Probleemoplossend**: Presenteert een probleem en de oplossing ervan, soms gecombineerd met een angstmotief [71](#page=71). * **Slice of Life**: Toont een realistische, herkenbare situatie waarin het product wordt gebruikt [72](#page=72). * **Dramatisering**: Een realistische situatie met opbouw van spanning, waarbij het probleem wordt opgelost dankzij het product, met hogere intensiteit dan slice-of-life [72](#page=72). * **Vergelijking**: * **Impliciet**: Vergelijking zonder concurrent expliciet te benoemen. * **Expliciet**: Benoemt de concurrent en kan inhoudelijk vergelijken. Gereguleerd door wetgeving (vergelijkbare producten, objectieve kenmerken, concurrent niet kleineren). Directe vergelijking kan aandacht trekken, focus leggen op inhoudelijke aspecten en geschikt zijn voor challengers, maar kan ook nadelen hebben zoals reclame maken voor de concurrent en negatieve attitudes oproepen. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) onderscheidt de centrale route (logica, inhoud) en de perifere route (oppervlakkige signalen). Belangrijke aspecten zijn positionering, eenvoud, relevantie, kortheid en doelgroep (brandswitchers, high-involvement consumenten) [72](#page=72) [73](#page=73) [74](#page=74) [75](#page=75). * **Rationele Cues**: Feitelijke argumenten ter ondersteuning van de boodschap, zoals prijs, kwaliteit, prestaties, onderdelen, beschikbaarheid en promoties [75](#page=75) [76](#page=76). ##### 5.2.3.2 Emotionele formats Emoties in reclame kunnen tactisch gebruikt worden om interesse te wekken (borrowed interest) of strategisch om een link te leggen met het product en de herinnering te verhogen [77](#page=77). * **Angst**: Een persuasieve boodschap die angst opwekt door een relevante en significante dreiging te tonen, gevolgd door aanbevelingen om de dreiging af te weren. Er zijn drie modellen die dit verklaren: Drive Respons Model, Protectie-Motivatie Theorie en Extended Parallel Respons Model (EPRM). Het EPRM onderscheidt twee evaluatiefasen: inschatting van de dreiging en inschatting van de effectiviteit van de oplossing. Goed geconstrueerde fear appeals met een hoge mate van angst en een hoge gepercipieerde effectiviteit van de oplossing kunnen leiden tot danger control (probleemoplossend gedrag) in plaats van fear control (angstvermindering door ontkenning). Risico's zijn kortstondig effect, tegengestelde effecten en gewenning [77](#page=77) [78](#page=78) [79](#page=79) [80](#page=80) [81](#page=81). * **Humor**: Een speelse samenbrenging van incongruente elementen die logische verwachtingen schendt. Verschillende theorieën verklaren humor (superioriteit, opluchting, incongruentie). Humor kan aandacht trekken (stopping power), de merkattitude positief beïnvloeden (ad likeability, brand likeability) en de merkclaimherinnering vergroten, afhankelijk van de humor-message relatedness en het producttype. Risico's zijn onder andere het 'vampire effect' (humor slokt alle aandacht op), negatieve gevoelens, onvoldoende merkzichtbaarheid en verschillende interpretaties van humor. Oplossingen om risico's te verminderen omvatten het product als 'acteur', humor die de USP vertaalt, het gebruik van merkpersonages en een prominente aanwezigheid van het logo [81](#page=81) [82](#page=82) [83](#page=83). * **Warmte**: Geeft zachte, positieve gevoelens weer (vriendschap, familie, gezelligheid), wat leidt tot een positievere affectieve reactie ten opzichte van het merk en een hogere koopintentie indien congruent met het product [84](#page=84). * **Erotiek**: 'Sex sells' is een complex concept. Nuances bestaan tussen naaktheid, sensualiteit en seksualiteit. Functionele naaktheid kan productgebruik benadrukken, terwijl openlijke seksualiteit schokkeert. Erotiek of sensualiteit wordt gelinkt aan romantiek en liefde. Effecten omvatten aandacht, attitude en gedrag (koopintentie). Congruentie tussen het model en het product is belangrijk voor hogere koopintentie [84](#page=84) [85](#page=85). #### 5.2.4 Endorsers en Presenters Endorsers of presentators worden gebruikt om producten te promoten. Er zijn verschillende typen [86](#page=86): * **Celebrity**: Bekende personen die hun bekendheid en reputatie ter beschikking stellen. Succesfactoren zijn populariteit, match-up met het merk, hogere aankoopintentie en betere merkherinnering. Valkuilen zijn wangedrag van de ster, het product dat overschaduwd wordt, een onduidelijke link met het product of te veel productendorsementen [86](#page=86). * **Expert**: Deskundigen (bv. tandarts, onderzoeker) die vooral worden ingezet bij producten met een hoog financieel of fysiek risico. Succesfactoren zijn expertise in het maken van het product of onafhankelijk onderzoek dat het product aanbeveelt. Valkuilen zijn uitleg die onverstaanbaar of ongeloofwaardig is [87](#page=87). * **User**: Consumenten die het product gebruiken. Geschikt voor producten met een laag risico. Succesfactoren zijn spontaniteit, geloofwaardigheid, natuurlijke setting en het filmen als getuige. Valkuilen zijn de mate van identificatie en overdaad aan getuigenissen [87](#page=87). * **CEO**: De manager van het bedrijf. Succesfactoren zijn expertise, geloofwaardigheid en inzicht in het bedrijf. Valkuilen zijn de geloofwaardigheid van de CEO, het vernieuwend houden van de campagne en mogelijke controverses [88](#page=88). Het **VisCAP-model** (Visibility, Credibility, Attractiveness, Power) helpt bij het selecteren van de juiste endorser/presenter op basis van de communicatiedoelstellingen [88](#page=88). **Endorser selectieproces**: Dit kan een uitgebreid proces zijn, beginnend bij doelstellingen, marktonderzoek, pre-negotiatie, een shortlist en onderhandelingen, leidend tot een contract. Er bestaat ook een compacter model waarbij het bedrijf direct werkt. Wat te doen bij problemen met een endorser hangt af van de congruentie met het merk; men kan zich distantiëren, de relatie beëindigen, de celebrity steunen of het merk herpositioneren [89](#page=89) [90](#page=90). ### 5.3 Van mediastrategie tot beoordelen campagne De mediastrategie omvat de mediakeuze (passend bij doelgroep en boodschap, bv. via POEM), duur en timing, en frequentie (wear-in, wear-out). Het beoordelen van alternatieven gebeurt met kwalitatieve (focusgroepen, concepttests) en kwantitatieve methoden (A/B-testing, pretests) [91](#page=91). #### 5.3.1 Implementatie en Beoordeling Implementatie omvat de productie van campagnemateriaal, inzet via mediakanalen en afstemming tussen partners. Consistente brand identity en strikte timing/budgetcontrole zijn essentieel [92](#page=92). De beoordeling van de campagne gebeurt zowel tijdens als na de campagne [92](#page=92). * **Tijdens de campagne**: Monitoring van bereik en frequentie, online analytics. Evaluatiecriteria omvatten het bereiken van de juiste doelgroep, correct begrip van de boodschap, en merkvoorkeur/koopintentie. Mogelijkheid tot bijsturing [92](#page=92). * **Na de campagne**: Posttests meten communicatie-effecten (herkenning, herinnering, attitude, merkvoorkeur) en gedragseffecten (verkoopcijfers, marktaandeel) [92](#page=92). --- # Sponsoring Sponsoring is een zakelijke overeenkomst waarbij een sponsor financiële of op geld waardeerbare steun verleent in ruil voor communicatiemogelijkheden en zakelijke tegenprestaties van de begunstigde, met als doel het bereiken van specifieke marketing- en corporate communicatiedoelstellingen. ### 6.1 Geschiedenis van sponsoring De eerste gedocumenteerde vorm van sponsoring dateert uit 65 voor Christus met de gladiatorenspelen van Julius Caesar. Deze spelen dienden als een politiek en sociaal marketingmiddel om de populariteit van Caesar te vergroten en zijn persoonlijke merk te versterken door gratis spektakel te bieden en zijn naam publiekelijk te verbinden aan het evenement. Het was een investering in zijn publieke imago, strategisch getimed voor zijn politieke ambities [94](#page=94). ### 6.2 Definities van sponsoring Verschillende auteurs hebben sponsoring gedefinieerd, waarbij de kern steeds neerkomt op een contractuele overeenkomst: * **Goossens & Pauli:** Een overeenkomst waarbij de sponsor geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, in ruil voor communicatiemogelijkheden en andere gewenste zakelijke tegenprestaties van de gesponsorde [94](#page=94). * **Lokerman & Genevace:** Een overeenkomst waarbij de sponsor op geld waardeerbare middelen beschikbaar stelt, en de gesponsorde communicatiemogelijkheden verschaft die door associatie bijdragen aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor [94](#page=94). * **Floor & Van Raaij:** Een thematisch communicatie-instrument voor marketing en corporate communicatie, waarbij de sponsor geld, goederen en know-how levert in ruil voor medewerking van de gesponsorde aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor. Indien deze medewerking ontbreekt, is er geen sprake van sponsoring [95](#page=95). * **UBA:** Een specifieke communicatietechniek gericht op het tot hun recht laten komen van de naam van een product of onderneming via een gebeurtenis, individu of vereniging, mits contractueel vastgestelde financiële steun en/of diensten [95](#page=95). In het kort omvat sponsoring een zakelijke overeenkomst, waarbij de sponsor een financiële of op geld waardeerbare prestatie levert in ruil voor medewerking aan de communicatiedoelen van de sponsor [95](#page=95). ### 6.3 Het Sponsoring Process Model Het Sponsoring Process Model (Cornwell & Kwon, 2019) onderscheidt verschillende fasen, beginnend met de initiële beslissing die leidt tot een sponsorship relationship [95](#page=95). #### 6.3.1 Initiële beslissing: Deal characteristics Deze fase betreft het contract tussen sponsor en gesponsorde/sponsoringsobject en omvat: * **Agency effect:** Beslissingen beïnvloed door persoonlijke belangen van vertegenwoordigers in plaats van organisatiebelangen [95](#page=95). * **Exclusiviteit:** De mate waarin slechts één merk geassocieerd is met de gesponsorde [95](#page=95). * **Asset pricing:** Het bepalen van de marktwaarde van sponsorelementen gebaseerd op unieke kenmerken en vergelijkbare voorbeelden, in plaats van kostprijs [95](#page=95). * **Deal characteristics:** De eigenschappen van het contract, zoals de lengte van de samenwerking en de geleverde prestaties. Dit omvat prijszetting en -onderhandeling [95](#page=95). **Prestaties van de sponsor:** * Financiële steun (budget, garanties) [95](#page=95). * Materiële prestaties (materiaal, vervoer, accommodatie) [95](#page=95). * Communicatie (drukken affiches, brochures) [95](#page=95). * Know-how (communicatie-advies, administratie) [95](#page=95). **Prestaties van het sponsoringsobject / begunstigde:** * Het dragen van de merknaam (bv. school, stadium, festival) [96](#page=96). * Het tonen van de merknaam (bv. op kledij, briefpapier) [96](#page=96). * Het ter beschikking stellen van een ontvangstruimte (corporate hospitality) [96](#page=96). * Exclusieve verkoop van merk op event [96](#page=96). #### 6.3.2 Doelgroep De doelgroep kan worden bereikt via de sponsor (klanten, consumenten, werknemers) of via de gesponsorde (fans, leden, werknemers, organisaties, B2B-klanten) [96](#page=96). #### 6.3.3 Doelstellingen bepalen Doelstellingen kunnen worden onderverdeeld in cognitieve, affectieve en gedragsmatige doelen: ##### 6.3.3.1 Cognitieve doelen * **Awareness:** * Verhogen van merkbekendheid door aanwezigheid op mediagebeurtenissen [96](#page=96). * Verbeteren van het merkbeeld door associatie met sponsoring (instrumentele of psycho-sociale associaties) [96](#page=96). * **Exposure effect:** Verhoging van merkbekendheid door herhaalde confrontaties, wat kan leiden tot opname in de awareness set en consideration set [96](#page=96). * **Congruity effect:** Merken worden het best onthouden als de link met het sponsoringsobject logisch en betekenisvol is, conform verwachtingspatronen. Hoe sterker de betrokkenheid bij het sponsoringsobject, hoe groter de invloed op de sponsor [97](#page=97). * **Image:** * Verbeteren van het merkimago (bv. jonger, dynamischer, tonen van goed burgerschap) [97](#page=97). * Dit geldt zowel voor consumenten als voor personeel en zakenpartners (interne motivatie, B2B lobbying via corporate hospitality) [97](#page=97). ##### 6.3.3.2 Affectieve doelen * **Merkvoorkeur, merkattitude, betrokkenheid, voldoening** [97](#page=97). * **Carry-over effect of halo-effect:** Attitudes ten opzichte van het sponsoringsobject worden overgedragen op de sponsor. Dit effect is sterker bij een intensere band tussen sponsor en gesponsorde. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen [97](#page=97): * **Licensing:** Gebruik van het beeld van de gesponsorde (passieve link) [97](#page=97). * **Endorsement:** Actieve link, waarbij de gesponsorde het merkproduct gebruikt, wat kan leiden tot imitatiegedrag [97](#page=97). * **Context effect:** Positieve gevoelens gelinkt aan de ervaring van een evenement of de bewondering voor een persoonlijkheid worden overgedragen op de sponsor. Dit wordt versterkt wanneer het product tijdens het event geconsumeerd wordt [97](#page=97). ##### 6.3.3.3 Gedragsmatige (conatieve) doelen * **Verhogen van omzet** door [97](#page=97): * Stimuleren van (probeer)aankoop [98](#page=98). * Stimuleren van merktrouw [98](#page=98). * **Buying behaviour effect:** * **Bevestigen aankoop:** Door operante conditionering, waarbij merkattitudes/ervaringen van huidige klanten worden bekrachtigd tijdens een gesponsord event [98](#page=98). * **Stimuleren aankoop:** Koppel sponsoring aan een aankoop waarbij een deel van de opbrengst naar een goed doel gaat, of koppel sponsoring aan promoties/wedstrijden [98](#page=98). * **Stimuleren klantentrouw:** Door bijdragen aan een goed doel of door het genieten van extra voordelen tijdens een gesponsord event [98](#page=98). #### 6.3.4 Engagement Alle marketingcommunicatieactiviteiten die contractueel zijn afgesproken [98](#page=98). ### 6.4 Evaluatie van sponsoringcampagnes De evaluatie van sponsoringcampagnes kan plaatsvinden op verschillende niveachen: 1. **Exposure effecten:** * **On site:** Aantal aanwezigen geconfronteerd met communicatie tijdens het event [99](#page=99). * **Media exposure:** Aantal kijkers, frequentie en manier van rapportage in traditionele en sociale media [99](#page=99). * **Advertising Equivalents (AdEq's) / Advertising Value Equivalents (AVE):** Berekenen hoeveel de sponsor aan reclame had moeten uitgeven voor dezelfde exposure. Dit omvat meting van ruimte (tijd/plaats) en omzetting naar kosten van betaalde mediaruimte. Er kan extra waarde worden toegekend aan belangrijke aspecten en een credibility multiplier kan worden toegepast [99](#page=99). * **Pro's:** Geloofwaardigheid van redactionele aandacht, financiële waarde voor ROI-meting [99](#page=99). * **Contra's:** Inhoud niet onder controle, afgeraden door sommige organisaties. Conclusie: meten van exposure is interessant voor evolutieanalyse [99](#page=99). 2. **Cognitieve en attitudinale effecten:** * **Eye-tracking:** Volgen van de blik op reclameborden [99](#page=99). * **Survey-onderzoek:** Meten van herinnering (geholpen/ongeholpen recall) en attitudes ten opzichte van het sponsoringsobject en de sponsor (voor/na meting) [99](#page=99). 3. **Gedragseffecten:** * **Participatie:** Deelname aan wedstrijden, invullen van formulieren, deelname aan events (corporate hospitality) [99](#page=99). * **Koopgedrag / klantentrouw:** Nagaan of omzet stijgt, hoewel dit moeilijk te onderscheiden is van andere MC-tools [100](#page=100). ### 6.5 Voor- en nadelen van sponsoring #### 6.5.1 Voor de sponsor * **Voordelen:** * Mogelijkheid tot carry-over effecten (waarden van sponsoringobject stralen af op merk) [100](#page=100). * Opvallen in de massa reclameboodschappen door unieke associatie [100](#page=100). * Flexibel en relatief goedkoper marketingcommunicatietool [100](#page=100). * **Nadelen:** * Gebrek aan controle over boodschap, drager en context [100](#page=100). * Minder expliciet dan reclame, met beperkte inhoudelijke boodschap [100](#page=100). * Soms gebrekkige meting van Return On Investment (ROI) [100](#page=100). #### 6.5.2 Voor het sponsoringsobject * **Voordelen:** * Extra financiële middelen voor projectontwikkeling [100](#page=100). * Steunen op expertise van het bedrijf (management, marketingcommunicatie) [100](#page=100). * Vermelding in de communicatie van de sponsor, wat kennis verhoogt [100](#page=100). * Toegang tot het netwerk van zakelijke relaties van de sponsor [100](#page=100). * **Nadelen:** * Financiële afhankelijkheid (sponsoringspiraal) . * Controle en mogelijke invloed van de sponsor op het begunstigde . * Risico op kritiek vanuit de organisatie of externe doelgroepen . ### 6.6 Selectie van sponsortype, -subtype en -object Tien selectiecriteria helpen bij het bepalen van de juiste sponsoringstrategie : 1. **Imagotransfer (brand fit):** Overeenkomst tussen waarden van sponsoringobject en gewenst merkimago . 2. **Publieksprofiel (target group fit):** Overeenkomst tussen publiek van het sponsoringsobject en de doelgroep van de sponsor . 3. **Visibiliteit (kwantiteit en kwaliteit):** Mogelijkheden voor merkpresentatie en communicatie . 4. **Media-aandacht:** Hoe mediageniek is het sponsoringsobject en hoeveel positieve media-aandacht trekt het aan ? 5. **Synergiemogelijkheden:** Koppeling met andere marketingmixaspecten en productontwikkeling . 6. **Meetbaarheid:** Inzetbare methoden voor effectiviteitmeting en ROI-bepaling. De budgettering voor sponsoring en synergie (support advertising) is hierbij cruciaal . 7. **Exclusiviteitscontract:** Mogelijkheid tot een branche-exclusiviteit en bescherming tegen ambush sponsoring . 8. **Geloofwaardigheid:** Logische en motiveerbare link tussen sponsor en begunstigde (congruity effect) . 9. **Continuïteit:** Mogelijkheid tot het uitbouwen van een structurele, lange-termijnrelatie . 10. **Risico-analyse:** Risico op non/low media exposure en negatieve publiciteit . ### 6.7 Typen sponsoring #### 6.7.1 Cause-related sponsoring * **Wat?** Sponsoring van goede doelen, ook wel cause-related marketing genoemd, als onderdeel van Corporate Social Responsibility (CSR). CSR is de maatschappelijke betrokkenheid van een bedrijf buiten wettelijke verplichtingen. Cause-related marketing omvat marketingactiviteiten waarbij een bijdrage wordt geleverd aan een non-profit doel in ruil voor klantbetrokkenheid bij omzetverhogende uitwisselingen. Dit kan financiële steun zijn aan NGO's of het oprichten van stichtingen . * **Strategisch doel:** Merkpositionering op basis van een psycho-sociaal kenmerk (steun aan goed doel), focus op cognitieve en affectieve doelen . * **Tactisch doel:** Koppeling van aankopen aan steun voor een goed doel (deel van aankoopprijs), focus op conatieve doelen . * **Waarom?** Structurele steun, groeiend segment door overload aan andere sponsoring, koppeling van sociale verantwoordelijkheid aan merkvisibiliteit, zowel voor interne als externe motivatie . * **Voor- en nadelen:** * **Pro's:** Profilering van goed burgerschap, positief publiekseffect, publiciteit voor het goede doel, contact met specifieke doelgroepen, versterking reputatie B2B, aantrekken nieuwe werkkrachten, labels op verpakking/reclame . * **Contra's:** Minder media-aandacht, scepticisme over motieven ('self-serving'), mogelijke negatieve associaties door bedrijfsbeleid, minder mogelijkheden voor B2B relatiebeheer, negatief effect bij beëindigen samenwerking . #### 6.7.2 Sportsponsoring * **Wat & Waarom?** Sponsoring van sportpersoonlijkheden (VISCAP-model: Visibility, Credibility, Attractiveness, Power) sportteams en sportevenementen . * **Sportpersoonlijkheid:** Pro's omvatten mediatisering en populariteit. Contra's omvatten risico's als blessures, slechte prestaties, doping en privé-leven . * **Sportteam:** Pro's omvatten diverse persoonlijkheden en link met nationale/lokale identiteit. Contra's omvatten afhankelijkheid van prestaties en mogelijke negatieve aandacht . * **Sportevenement:** Pro's omvatten een gecibleerd publiek (op evenement en in media), database opbouw en mogelijkheden voor relatiebehartiging (corporate hospitality). Contra's omvatten weinig mediagenieke sporten, mogelijke problemen tijdens het evenement en overload aan sponsors . #### 6.7.3 Mediasponsoring * **Wat?** Sponsoring van een mediumtitel, programma of item, óf het medium stelt gratis advertentieruimte ter beschikking . * **Waarom?** Vanwege reclameverboden op bepaalde zenders of om programma's met een breed of specifiek publiek te sponsoren . * **Typen contracten:** Billboarding, itemsponsoring, product placement, inscript sponsoring, prize sponsoring, co-operation . * **Voor- en nadelen:** * **Pro's:** Maximale garantie van visibiliteit, intensief communicatievermogen, relatief goedkoper, acceptatie door publiek . * **Contra's:** Vluchtigheid van visibiliteit, afhankelijk van kijk-/lezersaantallen, vermenging van genres en grenzen van invloed op inhoud . #### 6.7.4 Cultuursponsoring * **Wat?** Structurele sponsoring van instellingen, groepen, artiesten, projecten, evenementen, of het oprichten van foundations . * **Voor- en nadelen:** * **Pro's:** Bereiken van specifieke doelgroepen (subculturen), associatie met andere waarden (vernieuwend, alternatief), tonen van goed burgerschap (corporate citizenship), 'veilige' vorm (geen winnaars/verliezers), flexibiliteit, belangrijke corporate hospitality mogelijkheden . * **Contra's:** Discussie over 'wenselijkheid' van steun vanuit profit-sectoren, verschillen tussen profit-organisatie en gesponsorde, zwakke mediatisering (minder media coverage), moeilijke effectiviteitsmeting, sterke daling in crisistijd . ### 6.8 Problemen bij sponsoring #### 6.8.1 Merkverwarring Merkverwarring ontstaat wanneer merk A (officiële sponsor) verward wordt met merk B (geen sponsor, eventueel ambusher) . * **Redenen:** * Onvoldoende expliciete link tussen sponsor en sponsoringobject . * Onvoldoende support advertising die de sponsoringrelatie duidelijk maakt . * Intensieve en creatieve sluiksponsoring (ambush marketing) . * Onvoldoende betrokkenheid van doelgroep bij sponsoringobject . * Beperkte duur van de sponsoringovereenkomst . * Logomoeheid en irritatie door overload aan sponsors (bv. Olympische Spelen Atlanta 1996) . * **Oplossingen:** * Lange termijn relaties tussen sponsor en sponsoringobject . * Integratie van sponsoring in de marketingcommunicatiemix . * Koppelen van de merknaam aan het evenement/organisatie . #### 6.8.2 Ambush sponsoring / sluiksponsoring Ambush marketing, hinderlaagmarketing, parasietmarketing of piraatmarketing zijn synoniemen voor het doelbewust associëren van een organisatie met een evenement waarvan zij geen officiële sponsor is, om voordeel te behalen op het gebied van bekendheid en imago . * **Definities:** * **Bayless:** Doelbewuste en valse associatie door een niet-sponsor om voordelen te behalen die vergelijkbaar zijn met die van officiële sponsors . * **Sandler & Shani:** Een geplande inspanning van een organisatie om zich indirect te associëren met een evenement voor erkenning en voordelen die vergelijkbaar zijn met die van officiële sponsors . * **McKelvy:** Intentie om de concurrent, de officiële sponsor, te verzwakken door promoties en advertenties die de goodwill en reputatie van het evenement benutten om verwarring te zaaien over de officiële sponsorrechten . * **Doelen > typen:** 1. **Directe ambush sponsoring/marketing:** Overkomen als hoofd- of officiële sponsor door logo's te gebruiken. Dit is riskant en kan leiden tot juridische procedures, maar soms een berekend risico. Een disclaimer kan ter bescherming worden gebruikt . 2. **Indirecte ambush sponsoring/marketing:** Onrechtstreeks genieten van visibiliteit en imago door subtiele verwijzingen of impliciete links . * **Vormen / specifieke ambushstrategieën:** 1. **Media-ambush:** Sponsoring van uitzendingen, 'top topical' reclame (gelukwensen) of 'inhaakreclame' die de sfeer van een evenement oproept zonder concrete verwijzing . 2. **On-site ambush:** Merk aanwezigheid op de locatie (uitdelen petjes, promotieteams) . 3. **Off-site ambush:** Reclameborden langs de weg of banners in de omgeving van het evenement . 4. **Promoties ambush:** Niet-officiële promoties tijdens een sportevenement, zoals timing van verkoopacties of weggeven van toegangstickets . * **Voedingsbodem van ambush sponsoring:** * Complexe multisponsorcontext ('cluttering') . * Hoge instaprechten voor potentiële sponsors . * Onvoldoende wettelijke bescherming van logo's en beelden in contracten . * Organisatie van randevenementen nabij het hoofdgebeuren . * **Gevolgen:** * Merkverwarring met officiële sponsors . * Vermindering marktwaarde van het event . * Duurdere toegang tot het event . * **Oplossingen:** 1. **Juridische maatregelen:** Contractueel en wettelijk optreden tegen ambushers (intellectueel eigendomsrecht) . 2. **Reduceren van sponsoring clutter:** Minder sponsorcategorieën en sponsors . 3. **Clean venue policy:** Geen andere merken toelaten op de locatie . 4. **Randevenementen organiseren en omgeving controleren:** Beperken van ambushing via externe activiteiten . 5. **Intensieve PR en reclame over samenwerking:** Duidelijk maken wie de officiële sponsors zijn . 6. **Anti-ambushers campagne:** Publiek sensibiliseren voor de effecten van ambushers . 7. **Support advertising en bredere marketingintegratie:** Sponsoring inbedden in campagnes . ### 6.9 Besluit over de evolutie van sponsoring De sponsoringactiviteiten zijn geprofessionaliseerd, met een focus op meetbare keuzes en duidelijke contractuele prestaties. Mediagedreven keuzes en de analyse van gratis publiciteit spelen een grotere rol. Vanwege reclameverboden nemen sectoren als alcohol en tabak steeds meer hun toevlucht tot sponsoring. De stijging van sport- en eventsponsoring stimuleert de zoektocht naar alternatieven zoals cause-related sponsoring of niche projecten. De hogere bedragen voor topevenementen leiden tot meer interesse in lokale initiatieven. Sponsoring wordt beter geïntegreerd in de marketingmix, inclusief interne communicatie en personeelsmotivatie. Er is een stijgend belang van gespecialiseerd advies via intermediaire bureaus en co-marketing als gevolg van nauwere samenwerking. Bedrijven helpen organisaties om te professionaliseren als sponsoringobject. Er is meer aandacht voor de grenzen van inmenging van de sponsor in het management van het sponsoringobject . --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketingmix | De set van marketinginstrumenten die een bedrijf gebruikt om zijn marketingdoelstellingen te bereiken, traditioneel bestaande uit de 4 P's: Product, Prijs, Plaats en Promotie. | | Marketingcommunicatiemix (MC-mix) | De set van communicatie-instrumenten die een bedrijf inzet voor commerciële doeleinden, waaronder reclame, sponsoring en public relations. | | Productbeleid | Het strategisch plan met betrekking tot de ontwikkeling, het ontwerp, de positionering en het beheer van producten of diensten gedurende hun levenscyclus. | | Prijsbeleid | De strategieën en tactieken die worden gebruikt om de prijs van een product of dienst te bepalen, rekening houdend met kosten, concurrentie, vraag en bedrijfsdoelstellingen. | | Distributiebeleid (Plaats) | Het proces van het beschikbaar maken van producten of diensten voor klanten, inclusief het kiezen van distributiekanalen, logistiek en intensiteit. | | Promotiebeleid | De plannen en activiteiten die gericht zijn op het communiceren van de waarde van een product of dienst aan potentiële klanten om verkoop te stimuleren en merkbekendheid op te bouwen. | | Public Relations (PR) | Het managen van de communicatie tussen een organisatie en haar publiek om een positief imago en wederzijds begrip te creëren en te onderhouden. | | Sponsoring | Een zakelijke overeenkomst waarbij een sponsor financiële of materiële steun verleent in ruil voor communicatiemogelijkheden en associatie met een evenement, individu of organisatie. | | Convenience goods | Goederen die frequent en met minimale inspanning worden aangekocht, vaak tegen een lage prijs, zoals dagelijkse benodigdheden. | | Shopping goods | Duurdere goederen die minder frequent worden aangekocht en waarvoor consumenten prijs, kwaliteit en producteigenschappen vergelijken, zoals elektronica of meubels. | | Speciality goods | Producten met unieke eigenschappen waarvoor consumenten een sterke merkvoorkeur hebben en bereid zijn extra moeite te doen om ze te verkrijgen, zoals designer kleding. | | Merkbeleid (Branding) | Het proces van het creëren en beheren van een merkidentiteit, inclusief naam, logo, merkbelofte en positionering, om een unieke positie in de markt te verkrijgen. | | Verpakking | De buitenste schil van een product die niet alleen bescherming biedt, maar ook informatie overbrengt en de merkidentiteit versterkt, vaak aangeduid als de 'silent salesman'. | | Service na verkoop | Alle diensten die worden geleverd na de aankoop van een product, zoals garantie, klantenservice, installatie en onderhoud, om klanttevredenheid en loyaliteit te verhogen. | | Kostenprijs | De totale kosten die gepaard gaan met de productie of inkoop van een product, bestaande uit vaste en variabele kosten. Dit vormt de ondergrens voor de verkoopprijs. | | Gepercipieerde waarde | De subjectieve waarde die een consument aan een product of dienst toekent, gebaseerd op zijn behoeften, wensen en de communicatie van de verkoper. | | Vraag- en koopgedrag consument | Het analyse van hoe consumenten reageren op prijsveranderingen, inclusief prijselasticiteit, en hoe psychologische factoren zoals ankers hun koopbeslissingen beïnvloeden. | | Marktstructuur | De organisatorische kenmerken van een markt, zoals het aantal concurrenten en de mate van concurrentie, wat invloed heeft op prijsstrategieën (bv. monopolie, oligopolie, perfecte concurrentie). | | Penetratieprijsstrategie | Een prijsstrategie waarbij een nieuw product tegen een lage prijs wordt aangeboden om snel marktaandeel te veroveren en concurrenten af te schrikken. | | Afroomprijsstrategie | Een prijsstrategie waarbij een nieuw product tegen een hoge prijs wordt geïntroduceerd en de prijs geleidelijk wordt verlaagd om verschillende marktsegmenten aan te spreken. | | Distributiekanaal | De reeks organisaties of tussenpersonen die een product doorloopt van de producent tot de consument, zoals groothandelaren en detailhandelaren. | | Franchising | Een bedrijfsmodel waarbij een franchisegever zijn merknaam, concept en ondersteuning verleent aan franchisenemers die een eigen bedrijf runnen onder dit model. | | Push-strategie | Een distributiestrategie waarbij de producent de handel (groothandelaren en detailhandelaren) intensief bewerkt om het product aan te bieden aan de consument. | | Pull-strategie | Een distributiestrategie waarbij de producent zich rechtstreeks tot de consument richt om merkvoorkeur te creëren, waardoor de consument vraag genereert die de handel motiveert om het product aan te bieden. | | Reclame | Betaalde, niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een geïdentificeerde sponsor, gericht op het beïnvloeden van kennis, attitude en gedrag. | | Campagnestrategie | De blauwdruk van een reclamecampagne, inclusief doelstellingen, doelgroepbepaling en timing, om te bepalen wat, wie en wanneer er gecommuniceerd wordt. | | Semiotiek | De studie van tekens en symbolen, toegepast in reclame om te analyseren hoe betekenis wordt gecreëerd en overgebracht op de consument via visuele en verbale signalen. | | Retoriek | De kunst van het overtuigen, toegepast in reclame om de opbouw van boodschappen en argumenten te analyseren die een bepaald effect bij de ontvanger moeten bereiken. | | Hard selling | Een reclameaanpak die rationeel en argumenterend is, gericht op de intrinsieke fysieke kenmerken en functies van een product om de ratio van de consument aan te spreken. | | Soft selling | Een reclameaanpak die suggestief en emotioneel is, gericht op extrinsieke psycho-sociale kenmerken en waarden om de emoties van de consument aan te spreken. | | Idolatrie | Een reclamevorm binnen hard selling die zich richt op de praktische, utilitaire voordelen van een product en dit direct koppelt aan de behoefte van de consument. | | Iconologie | Een reclamevorm binnen soft selling waarbij het product wordt voorgesteld als een icoon van bepaalde sociale of natuurlijke waarden die door de setting worden opgeroepen. | | Narcisme | Een reclamevorm binnen soft selling die zich richt op de persoonlijke verbetering of transformatie van de consument, of de verbetering van relaties met anderen, door middel van het product. | | Totemisme | Een reclamevorm binnen soft selling die inspeelt op het verlangen van de consument om tot een bepaalde gemeenschap of lifestyle-groep te behoren, waarbij het product als symbool fungeert. | | VisCAP-model | Een model dat de effectiviteit van presentators of endorsers in reclame beoordeelt op basis van Visibility (bekendheid), Credibility (geloofwaardigheid), Attractiveness (aantrekkelijkheid) en Power (macht). | | Endorser | Een persoon die zijn of haar bekendheid en reputatie gebruikt om een product, dienst of organisatie te promoten, zoals een celebrity, expert of gebruiker. | | Media-ambush | Een vorm van sluiksponsoring waarbij een niet-officiële sponsor zich associeert met een evenement door middel van mediacampagnes of topicale reclame. | | Sponsoringsobject | Het evenement, individu, organisatie of project dat door een sponsor financieel of materieel wordt ondersteund in ruil voor communicatiemogelijkheden. | | Cause-related sponsoring | Een vorm van sponsoring waarbij een bedrijf een goed doel steunt, wat zowel bijdraagt aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijf als aan marketingdoelstellingen. | | Sportsponsoring | Sponsoring van sportactiviteiten, individuen, teams of evenementen, vaak gebruikt om merkbekendheid, imago en merkvoorkeur te vergroten. | | Cultuursponsoring | Sponsoring van culturele instellingen, evenementen of projecten, zoals musea, theaters of kunstenaars, om toegang te krijgen tot specifieke doelgroepen en een positief imago op te bouwen. | | Ambush marketing (Sluiksponsoring) | Een marketingstrategie waarbij een bedrijf zich doelbewust associeert met een evenement zonder een officiële sponsor te zijn, met als doel voordeel te halen uit de publiciteit en goodwill van het evenement. | | Marketingcommunicatie (MC) | Het proces van het plannen en uitvoeren van alle communicatie-activiteiten die een bedrijf gebruikt om zijn doelgroepen te beïnvloeden en zijn marketingdoelstellingen te bereiken. | | Gebruiksgoederen (Convenience goods) | Producten die consumenten vaak en met weinig inspanning kopen, zoals voedsel en huishoudelijke artikelen. | | Afwegingsgoederen (Shopping goods) | Producten waarvoor consumenten tijd en moeite besteden aan het vergelijken van alternatieven op basis van prijs, kwaliteit en kenmerken. | | Speciale goederen (Speciality goods) | Producten met unieke kenmerken of merkidentiteit waarvoor consumenten een sterke voorkeur hebben en bereid zijn extra inspanningen te leveren. | | Hoge betrokkenheid | Een situatie waarin een consument een product of dienst als zeer belangrijk beschouwt, wat leidt tot diepgaande informatieverwerking en overweging. | | Lage betrokkenheid | Een situatie waarin een consument een product of dienst als weinig belangrijk beschouwt, wat leidt tot oppervlakkige informatieverwerking en snelle besluitvorming. | | Rationele besluitvorming | Een beslissingsproces waarbij consumenten logische, feitelijke argumenten gebruiken om hun keuzes te maken. | | Emotionele besluitvorming | Een beslissingsproces waarbij consumenten zich laten leiden door gevoelens, emoties en intuïtie bij het maken van hun keuzes. | | Belangrijkheid van het product (Involvement) | De mate van persoonlijke relevantie die een consument aan een product of de behoefte die het vervult, toekent. | | Productkleurmatrix (PCM) | Een model dat producten categoriseert op basis van de mate van betrokkenheid en de emotionele of rationele benadering, vaak geassocieerd met kleuren. | | Merkextensie (Brand stretching) | Het gebruik van een bestaand merk voor producten in een andere productcategorie, om de sterkte van het merk te benutten voor nieuwe markten. | | Lijnextensie (Line extension) | Het introduceren van een nieuw product binnen dezelfde productcategorie onder hetzelfde merk, om het aanbod te verbreden of in te spelen op nieuwe behoeften. | | Corporate branding (Branded house) | Een merkstrategie waarbij de bedrijfsnaam voor alle producten en diensten wordt gebruikt, waarbij het bedrijfslogo prominent aanwezig is. | | Multimerkenstrategie (House of brands) | Een strategie waarbij voor elk nieuw product een apart merk met eigen naam en logo wordt gecreëerd, los van de bedrijfsnaam. | | Dual branding | Een strategie waarbij twee namen (en logo's) aan één product worden gekoppeld, vaak om elkaar te versterken of specifieke doelgroepen aan te spreken. | | Ambush marketing | Marketingactiviteiten die gericht zijn op het profiteren van de bekendheid en goodwill van een evenement zonder een officiële sponsor te zijn. | | Mediastrategie | Het plan dat bepaalt welke mediakanalen worden gebruikt om een boodschap te verspreiden, rekening houdend met doelgroep, boodschap, budget en timing. | | POEM-model | Een framework dat media categoriseert in Paid (betaald), Owned (eigen) en Earned (verdiende) media, om de inzet van verschillende kanalen te structureren. | | Wear-in / Wear-out | Concepten in mediastrategie die verwijzen naar de initiële impact (wear-in) en de afnemende effectiviteit (wear-out) van een boodschap door herhaling. | | Campagnemateriaal | Alle creatieve uitingen en middelen die worden gebruikt om een marketingcampagne te realiseren, zoals advertenties, video's en social media posts. | | Merkbekendheid (Awareness) | De mate waarin consumenten een merk herkennen en zich herinneren. | | Merkvoorkeur | De voorkeur die consumenten hebben voor een bepaald merk boven concurrenten. | | Merkattitude | De algemene evaluatie die consumenten hebben ten opzichte van een merk. | | Koopintentie | De waarschijnlijkheid dat een consument een specifiek product of dienst zal kopen. | | ROI (Return on Investment) | De winstgevendheid van een investering, in marketing vaak gemeten in termen van de opbrengst ten opzichte van de marketinguitgaven. | | Geloofwaardigheid van de bron | De mate waarin een bron (bv. een endorser of adverteerder) als betrouwbaar, deskundig en eerlijk wordt beschouwd door het publiek. | | Source credibility theory | Een theorie die stelt dat de geloofwaardigheid van de bron van een boodschap de acceptatie en de overtuigingskracht ervan beïnvloedt. | | Information Integration Theory | Een theorie die beschrijft hoe mensen nieuwe informatie integreren met hun bestaande overtuigingen om een algemene attitude of oordeel te vormen. | | Warranting theory | Een theorie die stelt dat informatie van derden meer waarde heeft dan informatie van de persoon zelf, vooral als deze informatie de perceptie van de bron kan "rechtvaardigen". | | Halo-effect | Een cognitieve bias waarbij een positieve indruk van een bepaald kenmerk (bv. aantrekkelijkheid) een positieve invloed heeft op de beoordeling van andere, ongerelateerde kenmerken. | | VisCap-model | Een model dat de effectiviteit van presentators of endorsers in reclame beoordeelt op basis van Visibility (bekendheid), Credibility (geloofwaardigheid), Attractiveness (aantrekkelijkheid) en Power (macht). | | Emotionele appeals | Marketingboodschappen die inspelen op de gevoelens en emoties van de consument om een product of dienst aantrekkelijk te maken. | | Angstmotief | Een reclameaanpak die angst oproept bij de consument om aandacht te trekken en een oplossing te bieden voor een waargenomen dreiging. | | Drive Respons Model | Een theoretisch model dat verklaart hoe angstprikkels cognitieve processen stimuleren om zich te beschermen tegen dreiging. | | Protection Motivation Theory | Een theorie die gedragsintentie verklaart op basis van de inschatting van de ernst en kwetsbaarheid van een dreiging, en de effectiviteit van de voorgestelde reactie. | | Extended Parallel Process Model (EPPM) | Een model dat de reacties van consumenten op angstmotieven analyseert, met onderscheid tussen een 'danger control' (probleemoplossend) en 'fear control' (angstverminderend) proces. | | Humor in reclame | Het gebruik van humoristische elementen in reclameboodschappen om aandacht te trekken, merkattitude te verbeteren en zich te onderscheiden van concurrenten. | | Ad likeability | De mate waarin een consument een reclame-uiting plezierig of vermakelijk vindt. | | Brand likeability | De mate waarin consumenten een positief gevoel hebben ten opzichte van een merk, vaak beïnvloed door de positieve ervaringen met de reclame. | | Source likeability | De mate waarin consumenten een positief gevoel hebben ten opzichte van de bron van de boodschap (bv. een presentator of endorser). | | Vampire effect | Een fenomeen waarbij een sterk humoristisch element in een reclame de aandacht zozeer opslokt dat het merk of het product zelf minder wordt opgemerkt. | | Product-sponsoring | Sponsoring waarbij een product of dienst direct wordt geassocieerd met een evenement of persoon. | | Reclameverbod | Wettelijke beperkingen op de reclame van bepaalde producten of diensten, wat bedrijven ertoe kan aanzetten om andere communicatievormen te gebruiken, zoals sponsoring. | | Billboarding | Een vorm van mediasponsoring waarbij de naam of het logo van de sponsor aan het begin en/of einde van een programma wordt getoond. | | Product placement | Een vorm van mediasponsoring waarbij merkproducten zichtbaar worden gebruikt of getoond binnen een programma. | | Inscript sponsoring | Een vorm van mediasponsoring waarbij merkproducten worden gebruikt door personages binnen een programma. | | Co-operation (media) | Een vorm van mediasponsoring waarbij er inhoudelijke samenwerking is tussen de sponsor en de producent van het mediaprogramma. | | Cause-related marketing | Een marketingstrategie waarbij bedrijven financiële of materiële steun verlenen aan een goed doel, in ruil voor de associatie en de promotionele voordelen. | | Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) / CSR (Corporate Social Responsibility) | Het beleid en de praktijken van een bedrijf die verder gaan dan wettelijke verplichtingen en gericht zijn op de voordelen voor de samenleving. | | Brand fit | De mate waarin het imago en de waarden van een sponsor overeenkomen met die van het sponsoringsobject. | | Target group fit | De mate waarin het publiek van het sponsoringsobject overeenkomt met de doelgroep(en) van de sponsor. | | Media-exposure | De mate waarin een sponsor zichtbaar is in de media in relatie tot een gesponsord evenement of project. | | Sponsoring clutter | De overvloed aan sponsors bij grote evenementen, wat de zichtbaarheid van individuele sponsors kan verminderen. | | Ambush sponsoring | Een strategie waarbij een bedrijf zich associeert met een evenement zonder officiële sponsor te zijn, om mee te liften op de bekendheid ervan. | | Corporate hospitality | Het aanbieden van gastvrijheid aan zakelijke relaties of personeel tijdens gesponsorde evenementen, zoals toegang tot VIP-ruimtes. | | Media-ambush | Sluiksponsoring die gebruik maakt van media-uitingen, zoals topicale reclames of sponsoring van de uitzending van een evenement. | | On-site ambush | Sluiksponsoring waarbij de niet-officiële sponsor fysiek aanwezig is op de locatie van het evenement, bijvoorbeeld met promotiestands of banners. | | Off-site ambush | Sluiksponsoring die plaatsvindt buiten de locatie van het evenement, bijvoorbeeld met billboards in de omgeving. | | Promoties ambush | Sluiksponsoring via promoties, zoals het weggeven van tickets of het lanceren van speciale aanbiedingen tijdens een evenement. | | Mediareturn | De hoeveelheid gratis publiciteit of media-aandacht die een sponsoringactie genereert. | | AdEq (Advertising Equivalent) / AVE (Advertising Value Equivalent) | Een methode om de waarde van gratis media-aandacht te schatten door deze te vergelijken met de kosten van vergelijkbare betaalde reclame. | | Marketingcommunicatie-integratie | Het coördineren van alle marketingcommunicatie-instrumenten om een consistente en synergetische boodschap over te brengen. | | Co-marketing | Een samenwerkingsvorm waarbij twee of meer bedrijven gezamenlijke marketinginitiatieven ondernemen, vaak met productontwikkeling of gezamenlijke communicatiecampagnes. |

# Wat is public relations (PR) en de kerntaken ervan Dit onderwerp introduceert public relations (PR) als een strategisch proces voor het opbouwen en onderhouden van relaties, en beschrijft de kerntaken die hierbij komen kijken, zoals reputatiemanagement en stakeholdercommunicatie. ## 1. Wat is public relations (PR) en de kerntaken ervan ### 1.1 Definitie van public relations Public Relations (PR) wordt gedefinieerd als het strategisch proces waarmee organisaties relaties opbouwen en onderhouden met hun publieken met als doel wederzijds begrip en vertrouwen te creëren. Het onderstreept het belang van een gunstige basis voor relaties met groepen waarvan de organisatie afhankelijk is, en leidt tot een "licence to operate", wat inhoudt dat de organisatie het mandaat van de maatschappij heeft om te opereren. ### 1.2 Kernactiviteiten van PR De kerntaken van PR omvatten een breed scala aan activiteiten gericht op het managen van de relatie tussen een organisatie en haar publiek: * **Reputatiemanagement:** Het opbouwen, versterken, onderhouden, verdedigen of beschermen van de goede naam en het imago van een organisatie, merk of persoon. Dit wordt bereikt door de maatschappelijke rol op te nemen en de organisatie of het merk een gezicht te geven via diverse stakeholders. * **Stakeholdercommunicatie:** Het effectief communiceren met alle relevante publieksgroepen (stakeholders) om een sterke reputatie te ontwikkelen. Dit vereist het identificeren van stakeholders, het begrijpen van hun belangen en het afstemmen van boodschappen en communicatiekanalen op hun behoeften. * **Mediarelaties:** Het onderhouden van contacten met de media om de zichtbaarheid van de organisatie te vergroten en informatie te verspreiden. * **Issues- en crisiscommunicatie:** Het proactief monitoren van potentiële problemen (issues) en het effectief managen van communicatie tijdens crisissituaties om schade aan de reputatie te minimaliseren. ### 1.3 Vergelijking met Marketing Het is belangrijk PR te onderscheiden van marketing: * **Marketing:** * Basis is resultaat op korte termijn (verkoopcijfers). * Relaties zijn eenrichtingsverkeer (persuasief). * Groep wordt aangeduid als doelgroep, met focus op Customer Relationship Management (CRM). * Controle van het verkoopproces. * **Public Relations:** * Basis is resultaat op lange termijn (relaties). * Relaties zijn tweerichtingsverkeer (wederzijds begrip). * Groep wordt aangeduid als publiek of stakeholders, met focus op Stakeholdermanagement. * Afhankelijkheid van de omgeving; geen directe controle, maar wel een "licence to operate". ### 1.4 Evolutie van organisatorisch perspectief Er is een duidelijke evolutie zichtbaar in hoe organisaties met hun publiek omgaan: * **Vroeger:** Een puur economisch perspectief met eenrichtingsverkeer van informatie (input-output). * **Nu:** Een socio-economisch perspectief met tweerichtingscommunicatie, waarbij de organisatie niet als een "black box" wordt gezien, maar als onderdeel van een groter, onderling afhankelijk geheel. ### 1.5 Stakeholdermanagement in PR Stakeholdermanagement is cruciaal binnen PR. Een stakeholder wordt gedefinieerd als elke groep of individu die de prestaties van de organisatie kan beïnvloeden of erdoor beïnvloed wordt. Een "stake" is een belang of aandeel in een onderneming, voortkomend uit potentieel winst of verlies. Belangen kunnen variëren van een simpel interesse tot een juridische claim of eigendom. #### 1.5.1 Categorieën van stakeholders Stakeholders kunnen worden gecategoriseerd op basis van hun relatie tot de organisatie: * **Edward Freeman:** * **Equity stakes:** Belangen die voortkomen uit eigendom (bv. aandeelhouders). * **Economic stakes:** Belangen die voortkomen uit economische relaties (bv. leveranciers, klanten). * **Influencer stakes:** Belangen van groepen die de organisatie kunnen beïnvloeden zonder directe economische of eigendomsband (bv. media, overheid, belangengroepen). * **Clarkson:** * **Primary stakeholders:** Direct betrokken bij de organisatie en essentieel voor haar voortbestaan (bv. werknemers, investeerders, klanten). * **Secondary stakeholders:** Kunnen de organisatie beïnvloeden, maar zijn niet essentieel voor het directe voortbestaan (bv. media, gemeenschap, overheid). #### 1.5.2 Risicoanalyse van stakeholders Een continue risicoanalyse van stakeholders is noodzakelijk om communicatie snel en flexibel aan te passen. Stakeholders zijn niet statisch; hun rol kan evolueren afhankelijk van gebeurtenissen in de omgeving. Dit omvat het identificeren van wie de stakeholders zijn, wat hun belangen zijn, welke content zij verwachten, en via welke kanalen zij bereikt willen worden. Daarnaast moet de impact die zij op de organisatie kunnen hebben, zowel als opportuniteit als bedreiging, worden geanalyseerd. #### 1.5.3 Stakeholder Salience Model Dit model analyseert stakeholders op basis van drie criteria: * **Macht:** Het vermogen van de stakeholder om de organisatie te beïnvloeden. * **Legitimiteit:** De mate waarin de aanspraken van de stakeholder als gepast of gewenst worden beschouwd. * **Dringendheid:** De mate waarin de aanspraken van de stakeholder onmiddellijke aandacht vereisen. Stakeholders worden op basis hiervan geclassificeerd (bv. slapende, discretionaire, vragende, dominante, gevaarlijke, afhankelijke stakeholders). Dit model helpt bij het prioriteren van stakeholders, vooral in crisissituaties of wanneer stakeholders die voorheen als slapend werden beschouwd, actief worden. #### 1.5.4 Matrixen en modellen voor stakeholderanalyse Verschillende instrumenten, zoals de **Power-Interest Matrix**, helpen bij het opstellen van strategieën en het bepalen van PR-doelstellingen. Deze matrices helpen om de communicatiestrategie te richten op specifieke publieksgroepen (SMART-doelstellingen). #### 1.5.5 Evolutie naar Stakeholder Engagement Er is een verschuiving gaande van "stakeholder management" naar "stakeholder engagement". Dit impliceert een evolutie van top-down beheer naar horizontale structuren, van eenrichtingsverkeer naar tweerichtingscommunicatie, en van kortetermijnresultaten naar langetermijnrelaties en wederzijdse waardecreatie. Engagement kan variëren van informeren en overtuigen tot het aangaan van een dialoog en het ontwikkelen van bindende overeenkomsten. > **Tip:** Begrijp dat de opstelling van het beleid (commercieel, winstgeoriënteerd of sociaal waarde creërend) direct invloed heeft op de mate van stakeholder engagement. ### 1.6 Voorbeelden van PR-toepassingen * Een organisatie die een duurzaamheidsrapport publiceert om haar maatschappelijke betrokkenheid te tonen. * Een woordvoerder die tijdens een crisis interviews geeft om de organisatie te vertegenwoordigen en informatie te verstrekken. * Het gebruik van deepfakes of de opkomst van artiesten als Elvis Presley op platforms zoals "America's Got Talent", wat vragen oproept over authenticiteit en publieke perceptie. * De advertentiecampagne van The Guardian in 1986 ("Points of view") om hun publiek te informeren en te betrekken. --- # Relatie tussen marketing en public relations Dit gedeelte verkent de relatie tussen marketing en public relations, inclusief hun fundamentele verschillen, gemeenschappelijke grond, focusgroepen en de mate van controle over processen, en introduceert het cruciale concept van de 'licence to operate'. ## 2. Relatie tussen marketing en public relations ### 2.1 De basis: kernverschillen en -overeenkomsten Public Relations (PR) wordt gedefinieerd als het strategische proces waarmee organisaties relaties opbouwen en onderhouden met hun publieken om wederzijds begrip en vertrouwen te creëren. De kerntaken van PR omvatten reputatiemanagement, stakeholdercommunicatie, mediarelaties en issues- en crisiscommunicatie. Voorbeelden hiervan zijn het publiceren van een duurzaamheidsrapport of het geven van een interview door een woordvoerder tijdens een crisis. Marketing daarentegen richt zich primair op merken, producten en diensten. Hoewel beide disciplines gericht zijn op het creëren van een positieve perceptie, verschillen hun fundamenten, relatiebenaderingen, doelgroepen en mate van controle. ### 2.2 Vergelijking van marketing en PR | Aspect | Marketing | Public Relations | | :----------------- | :----------------------------------------------------- | :---------------------------------------------------------------------------- | | **Basis** | Kortetermijnresultaat (verkoopcijfers) | Langetermijnresultaat (relaties) | | **Relaties** | Eénrichtingsverkeer (persuasief) | Tweerichtingsverkeer (wederzijds begrip en verstandhouding) | | **Groep** | Doelgroep, customer relationship management (CRM) | Publiek, stakeholdermanagement | | **Controle** | Controle van het verkoopproces | Afhankelijkheid van de groep; geen directe controle, focus op 'licence to operate' | | **Focus** | Verkoop van producten/diensten, merkpositionering | Reputatie, maatschappelijk draagvlak, langetermijnrelaties | PR creëert een gunstige basis voor relaties met de groepen waarvan de organisatie afhankelijk is. ### 2.3 De 'licence to operate' Het concept van de 'licence to operate' verwijst naar het mandaat dat een organisatie ontvangt van de maatschappij om te opereren. Dit mandaat is niet gebaseerd op wettelijke rechten, maar op de acceptatie en het vertrouwen van de verschillende publieksgroepen en stakeholders. Het opbouwen en onderhouden van sterke relaties met deze groepen is essentieel om deze 'licence' te behouden en te versterken. Dit benadrukt het belang van reputatiemanagement en stakeholdercommunicatie binnen PR. #### 2.3.1 Stakeholders en hun belang Een stakeholder wordt gedefinieerd als elke groep of individu die de organisatie kan beïnvloeden of erdoor wordt beïnvloed in het bereiken van haar doelstellingen. Een 'stake' is een belang of aandeel in een onderneming, voortkomend uit potentieel gewin of verlies. Deze belangen kunnen variëren van een loutere interesse tot een juridisch recht of eigendom. Edward Freeman onderscheidt drie hoofdtypen stakes: * **Equity stakes:** Directe eigendomsbelangen. * **Economic stakes:** Economische belangen, zoals leveranciers, klanten en werknemers. * **Influencer stakes:** Belangen gebaseerd op invloed, zoals media, overheden en gemeenschappen. Stakeholders zijn niet noodzakelijk direct economisch gebonden aan de organisatie; hun belangen kunnen sociaal, cultureel, politiek, religieus, ecologisch of van andere aard zijn. Deze diverse belangen kunnen druk uitoefenen op de werking van de organisatie. #### 2.3.2 Stakeholderanalyse en -management Organisaties realiseren zich steeds meer het belang van het identificeren van hun stakeholders en het communiceren van specifieke boodschappen om hun reputatie te ontwikkelen en te beschermen. Dit vereist monitoring van 'stake seekers' (individuen of groepen die een belang hebben) en 'issue management'. De evolutie van communicatie gaat van een puur economisch, éénrichtingsperspectief naar een socio-economisch perspectief met tweerichtingscommunicatie. De organisatie wordt niet langer als een 'black box' gezien, maar als een integraal onderdeel van een groter geheel. Het identificeren en evalueren van stakeholders omvat: * **Wie zijn zij?** * **Wat zijn hun belangen ('stake')?** * **Welke content verwachten ze?** * **Via welke kanalen willen ze informatie ontvangen?** * **Welke impact kunnen zij hebben (opportuniteiten/bedreigingen)?** #### 2.3.3 Het stakeholder salience model Het stakeholder salience model, ontwikkeld door Mitchell, Agle en Wood, analyseert stakeholders op basis van drie attributen die hun belangrijkheid bepalen: 1. **Macht:** Het vermogen van de stakeholder om zijn wil op te leggen. 2. **Legitimiteit:** De mate waarin de relatie van de stakeholder met de organisatie als wenselijk, gepast of correct wordt beschouwd. 3. **Dringendheid:** De mate waarin de eisen van de stakeholder onmiddellijke aandacht vereisen. Stakeholders worden geclassificeerd op basis van de aanwezigheid van één, twee of alle drie deze attributen, wat leidt tot verschillende categorieën zoals 'slapende' (macht), 'discretionaire' (legitimiteit), 'vragende' (dringendheid), 'dominante' (macht + legitimiteit), 'gevaarlijke' (macht + dringendheid), 'afhankelijke' (legitimiteit + dringendheid) en 'definitieve' (alle drie) stakeholders. Een continue monitoring is cruciaal omdat de salience van stakeholders kan veranderen afhankelijk van de omstandigheden. #### 2.3.4 Stakeholder matrices en modellen Naast het salience model, worden ook andere tools gebruikt voor stakeholderanalyse, zoals de **power-interest matrix** en de kennis-betrokkenheid matrix (gebaseerd op de situationele theorie van James Grunig). Deze matrices helpen bij het bepalen van de strategie en het stellen van SMART-doelstellingen voor PR-activiteiten. > **Tip:** Het analyseren van stakeholders is essentieel voor het bepalen van de juiste PR-strategie en communicatieaanpak, met als doel de 'licence to operate' te waarborgen. ### 2.4 Van stakeholder management naar stakeholder engagement Er is een evolutie gaande van top-down management naar horizontale structuren en van niet-bindende naar bindende overeenkomsten. Stakeholder engagement streeft naar een tweerichtingssymmetrische communicatie, waarbij niet alleen de stakeholders, maar ook de organisatie kan veranderen. Dit bevordert een langetermijnrelatie gebaseerd op wederzijds begrip en engagement, in plaats van kortetermijnuitwisseling. Het beleid van een organisatie bepaalt in grote mate de aard van stakeholderengagement: * **100% commercieel beleid:** Benadrukt de economische waarde van de stakeholder. * **100% winstgeoriënteerd beleid:** Focust op het halen van waarde en concurrentievoordeel uit stakeholderrelaties (shareholder value). * **100% creatie van sociale waarde:** Erkent de interafhankelijkheid tussen de organisatie en de maatschappij, en streeft naar symmetrische relaties (PR-benadering). Het is cruciaal voor communicatieprofessionals om een brede kennis te hebben om de nuances van stakeholderrelaties te vatten en te plaatsen, en om duidelijke visie-, missie- en waardestellingen te hanteren die de interpretatie van verspreide content bepalen. --- # Stakeholderidentificatie en -analyse Dit onderwerp behandelt de identificatie, evaluatie en analyse van stakeholders en hun belang voor een organisatie. ## 3. Stakeholderidentificatie en -analyse ### 3.1 Introductie tot stakeholders en hun belang Organisaties realiseren zich steeds meer het belang van communicatie met al hun publieksgroepen, de zogenaamde stakeholders, om hun reputatie te ontwikkelen, te versterken, te onderhouden, te verdedigen of te beschermen. Deze stakeholders, of "stake seekers", zijn individuen, groepen of organisaties die een legitiem belang hebben in de activiteiten van de organisatie, ongeacht of de organisatie of zijzelf er noodzakelijkerwijs een economisch belang bij hebben. Een "stake" kan variëren van een eenvoudig belang in een onderneming tot een juridische claim of eigendom. De belangen van stakeholders kunnen sociaal, cultureel, politiek, religieus, ecologisch of van andere aard zijn. Het effectief identificeren en managen van deze stakeholders is cruciaal voor het opbouwen van een sterke en positieve reputatie. ### 3.2 Definitie en concepten van stakeholders Een stakeholder wordt gedefinieerd als "any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organisation’s purpose and objectives". Een stake is "an interest or a share in an undertaking, where the interest is a consequence of potential gain or loss." Historisch gezien evolueerde het perspectief van organisaties van een puur economisch, éénrichtingsinformatie (input-output) model naar een socio-economisch model met tweerichtingscommunicatie, zoals gepropageerd door Edward Freeman. De organisatie wordt niet langer als een "black box" gezien, maar als onderdeel van een groter, onderling afhankelijk geheel (de omgeving). ### 3.3 Modellen voor stakeholderidentificatie en -categorisering Er zijn verschillende modellen om stakeholders te identificeren en te categoriseren. #### 3.3.1 Edward Freemans indeling Edward Freeman onderscheidt drie hoofdcategorieën van stakeholders op basis van hun "stake": * **Equity stakes:** Dit zijn directe eigendomsbelangen of wettelijke claims op de organisatie. * **Economic stakes:** Deze stakeholders hebben een economisch belang in de organisatie, vaak via contracten, leveranciersrelaties of klantrelaties. * **Influencer stakes:** Deze groep kan invloed uitoefenen op de organisatie, ook al hebben ze geen direct economisch of eigendomsbelang. Dit kunnen bijvoorbeeld media, activistische groeperingen of de overheid zijn. Deze indeling is eigen aan en verschillend voor elke organisatie. #### 3.3.2 Clarkson's indeling Clarkson maakt onderscheid tussen: * **Primaire stakeholders:** Groepen zonder wiens voortdurende deelname de organisatie niet kan bestaan (bv. aandeelhouders, werknemers, klanten, leveranciers, financiers). * **Secundaire stakeholders:** Groepen die de organisatie kunnen beïnvloeden of erdoor beïnvloed kunnen worden, maar wiens voortdurende deelname niet essentieel is voor het voortbestaan (bv. media, gemeenschap, concurrenten, belangengroepen, overheid). #### 3.3.3 Andere categoriseringen Naast de genoemde modellen, worden stakeholders ook wel ingedeeld op basis van hun rol en interactie met de organisatie, zoals: * **Slapende stakeholders:** Hebben macht, maar deze is niet gekoppeld aan legitimiteit of urgentie. Ze moeten gemonitord worden. * **Discretionaire stakeholders:** Zijn legitiem gekoppeld aan bevoegdheden, maar kunnen geen druk uitoefenen zonder een specifiek issue. Denk aan non-profitorganisaties. * **Vragende stakeholders:** Zorgen voor "ruis" en aandacht, maar moeten gemonitord worden om te zien of hun vraag op termijn legitimiteit of macht verwerft. * **Dominante stakeholders:** Hebben zowel macht als legitimiteit (bv. aandeelhouders, monopolie leveranciers). * **Gevaarlijke stakeholders:** Hebben macht en spelen in op urgentie (bv. bij stakingen, hacken). * **Afhankelijke stakeholders:** Zijn legitiem en handelen vanuit urgentie (bv. omwonenden). * **Definitieve stakeholders:** Een combinatie van de bovengenoemde categorieën die speciale aandacht vereisen, vooral wanneer dominante, afhankelijke of gevaarlijke stakeholders vinden dat ze niet correct geïnformeerd zijn, of wanneer slapende stakeholders wakker worden. Deze vereisen topprioriteit. ### 3.4 Stakeholder evaluatie en analyse Eens de stakeholders gedefinieerd en geklasseerd zijn, is een continue risicoanalyse noodzakelijk om de communicatie snel en flexibel aan te passen aan hun noden. Stakeholders zijn geen constante factor; hun rol kan evolueren in functie van veranderingen in de omgeving. #### 3.4.1 Risicoanalyse van stakeholders Bij de risicoanalyse van stakeholders worden de volgende vragen gesteld: * Wie zijn ze? * Wat zijn hun interesses ("stake")? * Welke content verwachten ze? * Via welke kanalen verwachten ze de informatie (hoe bereiken)? * Welke impact kunnen ze hebben (opportuniteiten/bedreigingen)? * Wat zijn hun sterktes/zwaktes in relatie tot de organisatie? De communicatie-expert speelt hierin een cruciale rol door de nuances te vatten en te plaatsen in het licht van de visie, missie en waarden van de organisatie. #### 3.4.2 Het stakeholder salience model Dit model, ontwikkeld door Mitchell, Agle en Wood, bekijkt stakeholders vanuit drie belangrijke attributen: * **Macht:** De mogelijkheid van de stakeholder om de wil van de organisatie te doen gelden, zelfs tegen de weerstand in. * **Legitimiteit:** De mate waarin de acties van de stakeholder worden gepercipieerd als wenselijk, gepast of correct binnen het sociaal aanvaarde systeem van normen, waarden, overtuigingen en definities. * **Urgentie:** De mate waarin de eisen van de stakeholder onmiddellijke aandacht vereisen. Stakeholders worden ingedeeld in verschillende categorieën op basis van de combinatie van deze attributen (bv. slapende, discretionaire, vragende, dominante, gevaarlijke, afhankelijke en definitieve stakeholders). Dit model biedt een momentopname en benadrukt het belang van monitoring. > **Tip:** Het stakeholder salience model helpt om te bepalen welke stakeholders de meeste aandacht verdienen op een bepaald moment. Dit is echter een dynamisch model dat continue monitoring vereist. #### 3.4.3 Stakeholder grids en matrices Er bestaan diverse instrumenten om stakeholders te analyseren, waaronder: * **Power-interest matrix:** Deze matrix helpt bij het opstellen van beleid en het bepalen van PR-doelstellingen. Het categoriseert stakeholders op basis van hun macht en interesse in de organisatie. * **Hoge macht, hoge interesse:** Te managen met de grootste inspanning. * **Hoge macht, lage interesse:** Te informeren om hen tevreden te houden. * **Lage macht, hoge interesse:** Te informeren om ze te betrekken en hun steun te behouden. * **Lage macht, lage interesse:** Minimaal monitoren. * **Kennis-betrokkenheid matrix (Hallahan):** Gebaseerd op de situationele theorie van James Grunig. Deze instrumenten zijn beleidsinstrumenten die strategieontwikkeling ondersteunen en richting geven aan PR-doelstellingen (SMART). ### 3.5 Waarom stakeholders analyseren? Het analyseren van stakeholders is essentieel om: * **Bewustzaken:** Begrip creëren over hun perspectieven. * **Begrip opbrengen:** Zorgen voor wederzijds begrip. * **Betrekken:** Actief integreren in processen. * **Inzetten:** Gebruiken van hun potentieel. De strategie kan variëren van informeren en overtuigen tot het aangaan van dialoog en samenwerking. ### 3.6 Stakeholder engagement: evolutie De evolutie van stakeholdermanagement naar stakeholder engagement kenmerkt zich door een verschuiving: * Van top-down beheer naar horizontale structuren. * Van exchange (uitwisseling) naar engagement (betrokkenheid). * Van niet-bindend naar bindende overeenkomsten. * Van een eenrichtingsasymmetrisch model naar een tweerichtingsmodel, zowel symmetrisch (organisatie verandert) als asymmetrisch (éénrichtingsbeïnvloeding). #### 3.6.1 Symmetrische en asymmetrische communicatie * **One way symmetric:** Verstrekt objectieve informatie, zonder directe poging tot overtuiging, maar met mogelijkheid tot beïnvloeding door nieuwe informatie. * **Two way asymmetric:** Probeert de ander te beïnvloeden met informatie. * **Two way symmetric:** Er is niet enkel informatieoverdracht, maar ook de organisatie kan veranderen door de interactie. Dit is het meest effectieve model voor langetermijnrelaties en reputatieopbouw. #### 3.6.2 Beleidsopstelling en engagement De mate van stakeholder engagement hangt sterk af van de beleidsopstelling van de organisatie: * **100% commercieel beleid:** Economische waarde van de stakeholder primeert. * **100% winstgeoriënteerd beleid:** Waarde en concurrentievoordeel halen uit stakeholderrelaties (focus op shareholders). * **100% creëren van sociale waarde:** Symmetrische relatie tussen sociaal en economisch, met erkenning van de wederzijdse afhankelijkheid tussen organisatie en maatschappij (focus op PR). Het streven naar engagement impliceert een holistische, value-driven benadering die verder gaat dan enkel management. > **Voorbeeld:** Een organisatie die haar duurzaamheidsinitiatieven communiceert via een jaarlijks rapport (informatie), een dialoog aangaat met lokale gemeenschappen over hun impact (engagement), en bereid is haar beleid aan te passen op basis van feedback (2-way symmetric) toont een hoge mate van stakeholder engagement. --- # Strategieën voor stakeholderengagement Dit onderdeel bespreekt de evolutie van het omgaan met stakeholders, van traditioneel stakeholdermanagement naar actieve stakeholderengagement, met een focus op communicatiestrategieën en het belang van beleid. ### 4.1 Van stakeholder management naar stakeholder engagement Organisaties realiseren zich steeds meer dat een continue communicatie met al hun stakeholders essentieel is voor het ontwikkelen, versterken, onderhouden, verdedigen en beschermen van hun reputatie. Dit heeft geleid tot een verschuiving van een puur economisch, top-down benadering (stakeholdermanagement) naar een meer socio-economisch, duaal communicatieperspectief gericht op wederzijds begrip en vertrouwen (stakeholderengagement). #### 4.1.1 Evolutie van communicatie en relaties * **Stakeholdermanagement (traditioneel):** * Focus op management, silo-structuren en top-down communicatie. * Vaak asymmetrische, eenzijdige communicatie gericht op overtuigen met een focus op korte termijn resultaten. * Individu-gedreven benadering. * Basis is vaak economisch en gericht op directe resultaten zoals verkoopcijfers. * Organisatie als een "black box" die informatie verspreidt. * **Stakeholderengagement (hedendaags):** * Focus op collaboratie, horizontale structuren en integratie. * Gericht op tweerichtingscommunicatie (symmetrisch), waarbij zowel de organisatie als de stakeholders kunnen veranderen. * Waarde-gedreven benadering met een focus op lange termijn relaties. * Erkenning van de onderlinge afhankelijkheid tussen de organisatie en de maatschappij, wat leidt tot een "licence to operate". * Communicatie is bidirectioneel, gericht op wederzijds begrip en vertrouwen. > **Tip:** Het concept "licence to operate" benadrukt dat organisaties een sociaal mandaat nodig hebben om te kunnen functioneren. Stakeholderengagement is cruciaal voor het verkrijgen en behouden van dit mandaat. #### 4.1.2 Beleid en de rol van stakeholderengagement De mate waarin organisaties aan stakeholderengagement doen, is sterk afhankelijk van de opstelling van hun beleid: * **100% commercieel beleid (Marketing-georiënteerd):** Hierbij primeert de economische waarde van de stakeholder. De focus ligt op het verkrijgen van economisch voordeel. * **100% winstgeoriënteerd beleid (Shareholder-georiënteerd):** Dit beleid tracht waarde en concurrentievoordeel te halen uit stakeholderrelaties, met een sterke focus op financiële resultaten. * **100% creëren van sociale waarde beleid (PR-georiënteerd):** Dit beleid streeft naar een symmetrische relatie tussen sociale en economische aspecten en erkent de onderlinge afhankelijkheid tussen de organisatie en de maatschappij. Dit beleid faciliteert actieve stakeholderengagement. ### 4.2 Stakeholderanalyse en -identificatie Het effectief betrekken van stakeholders vereist een grondige analyse en identificatie. #### 4.2.1 Definities van stakeholders en stakes * **Stakeholder:** Elke groep of individu die de prestaties van een organisatie kan beïnvloeden of erdoor beïnvloed wordt. * **Stake:** Een belang of aandeel in een onderneming, voortkomend uit potentiële winst of verlies. Dit kan variëren van een enkel belang tot een wettelijke claim of eigendom. Edward Freeman onderscheidt verschillende soorten stakes: * **Equity stakes:** Directe eigendomsbelangen (bv. aandeelhouders). * **Economic stakes:** Economische belangen (bv. werknemers, leveranciers, klanten). * **Influencer stakes:** Belangen waarbij de stakeholder invloed kan uitoefenen zonder direct economisch of eigendomsbelang (bv. media, belangengroepen, de overheid). #### 4.2.2 Categorieën van stakeholders Verschillende modellen helpen bij het categoriseren van stakeholders: * **Edward Freeman's classificatie:** * **Equity stakes:** Directe eigendomsbelangen. * **Economic stakes:** Economische belangen (klanten, leveranciers, werknemers). * **Influencer stakes:** Groepen die invloed kunnen uitoefenen (media, belangenorganisaties, overheid). * **Clarkson's classificatie:** * **Primaire stakeholders:** Direct essentieel voor het voortbestaan van de organisatie (bv. aandeelhouders, werknemers, klanten, leveranciers). * **Secundaire stakeholders:** Kunnen de organisatie beïnvloeden maar zijn niet direct essentieel voor het voortbestaan (bv. media, buurtbewoners, publieke organisaties). * **Stakeholder Salience Model (Mitchell, Agle & Wood):** Dit model kijkt naar de kenmerken van de stakeholder op een specifiek moment om hun belangrijkheid te bepalen: * **Macht:** Het vermogen om de wil van de stakeholder op te leggen. * **Legitimiteit:** De mate waarin de acties van de stakeholder sociaal aanvaardbaar zijn en de organisatie er een legitiem belang bij heeft. * **Dringendheid:** De mate waarin de claim van de stakeholder onmiddellijke aandacht vereist. Op basis van deze drie kenmerken kunnen stakeholders worden geclassificeerd in verschillende categorieën, zoals: * **Slapende stakeholders:** Hebben macht, maar geen legitimiteit of urgentie. * **Discretionaire stakeholders:** Hebben legitimiteit, maar geen macht of urgentie. * **Vragende stakeholders:** Hebben urgentie, maar geen macht of legitimiteit. * **Dominante stakeholders:** Hebben zowel macht als legitimiteit (bv. aandeelhouders). * **Gevaarlijke stakeholders:** Hebben macht en urgentie, maar geen legitimiteit (bv. bij stakingen of hacks). * **Afhankelijke stakeholders:** Hebben legitimiteit en urgentie, maar geen macht (bv. omwonenden). * **Definitieve stakeholders:** Een combinatie van dominante, afhankelijke of gevaarlijke stakeholders die zich niet correct geïnformeerd voelen, of slapende stakeholders die wakker worden. Deze vereisen topprioriteit. * **Power-Interest Matrix (Hallahan, gebaseerd op Grunig's situationele theorie):** Dit model plaatst stakeholders op basis van hun macht en interesse in de organisatie. * **Hoge macht, hoge interesse:** Te beheren (Keep satisfied). * **Hoge macht, lage interesse:** Te monitoren (Monitor). * **Lage macht, hoge interesse:** Te informeren (Keep informed). * **Lage macht, lage interesse:** Minimaal monitoren. #### 4.2.3 Risicoanalyse van stakeholders Na het identificeren en classificeren van stakeholders, is een continue risicoanalyse cruciaal. Dit stelt de organisatie in staat om de communicatie snel en flexibel aan te passen aan de veranderende noden van stakeholders. De rol en impact van stakeholders kunnen evolueren, zeker in reactie op gebeurtenissen in de omgeving. > **Tip:** Het continu monitoren van stakeholders is essentieel, aangezien hun belangen en invloed kunnen veranderen. Een actieve "issue management" houding helpt hierbij. ### 4.3 Strategieën voor communicatie en engagement De analyse van stakeholders vormt de basis voor het bepalen van de communicatiestrategieën en het stellen van PR-doelstellingen. #### 4.3.1 Doelstellingen van stakeholderanalyse Het analyseren van stakeholders dient verschillende doelen: * **Bewustmaken:** Zorgen dat stakeholders de organisatie en haar activiteiten kennen. * **Begrip opbrengen:** Bevorderen van inzicht in de organisatie, haar doelstellingen en uitdagingen. * **Betrekken:** Actief deelnemen aan dialoog en samenwerking. * **Inzetten:** Benutten van de expertise, middelen of invloed van stakeholders. #### 4.3.2 Communicatiestrategieën (PESO-model) Het PESO-model (Paid, Earned, Shared, Owned) biedt een raamwerk voor het plannen van communicatiekanalen: * **Paid Media:** Betaalde advertentieruimte of promotie. * **Earned Media:** Publiciteit verkregen door redactionele aandacht (bv. nieuwsartikelen). * **Shared Media:** Delen van content via sociale media en online communities. * **Owned Media:** Kanalen die de organisatie zelf beheert (bv. website, blog, nieuwsbrief). #### 4.3.3 Evolutie naar 2-way symmetrische communicatie en engagement De meest effectieve stakeholderengagement is gebaseerd op tweerichtingssymmetrische communicatie. Dit betekent dat de organisatie niet alleen informatie deelt, maar ook luistert naar en leert van haar stakeholders. Dit kan leiden tot aanpassingen in de organisatie zelf, wat een wezenlijk verschil is met asymmetrische modellen die gericht zijn op het beïnvloeden van de ander zonder zelf te veranderen. > **Voorbeeld:** Een bedrijf dat een nieuw product ontwikkelt en feedback van potentiële klanten verzamelt via focusgroepen om het product te verbeteren, past tweerichtingssymmetrische communicatie toe. Dit is effectiever dan enkel reclame te maken voor het product zonder rekening te houden met gebruikerservaringen. Organisaties moeten hun doelstellingen en strategieën continu aanpassen aan de specifieke context en de evoluerende behoeften van hun stakeholders. Dit vereist een brede kennis van communicatiedisciplines en een duidelijke visie, missie en waarden die de interpretatie van informatie sturen. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Public Relations (PR) | Het strategische proces waarmee organisaties relaties opbouwen en onderhouden met hun publieken om wederzijds begrip en vertrouwen te creëren. | | Reputatiemanagement | Het strategisch beheer van de perceptie van een organisatie bij haar belanghebbenden, met als doel een positieve en duurzame reputatie op te bouwen en te behouden. | | Stakeholdercommunicatie | Het proces van communiceren met alle groepen of individuen die invloed kunnen uitoefenen op, of beïnvloed kunnen worden door, het realiseren van de doelstellingen van een organisatie. | | Mediarelaties | Het strategisch opbouwen en onderhouden van contacten met media-organisaties om positieve berichtgeving te bevorderen en de publieke perceptie van de organisatie te beïnvloeden. | | Issues- en crisiscommunicatie | Het proactief beheren van potentiële problemen en het effectief communiceren tijdens crisissituaties om schade aan de reputatie te minimaliseren en het vertrouwen te behouden. | | Stakeholder | Elke groep of individu die de realisatie van de doelstellingen van de organisatie kan beïnvloeden of erdoor beïnvloed wordt. | | Stake | Een belang of deelname in een onderneming, voortkomend uit een potentieel winst- of verliesmogelijkheid, variërend van interesse tot juridisch eigendom. | | Licence to operate | Het impliciete mandaat dat een organisatie ontvangt van de maatschappij om haar activiteiten uit te voeren, gebaseerd op acceptatie en vertrouwen van belanghebbenden. | | Stakeholder Salience Model | Een theoretisch kader dat de kenmerken van stakeholders (macht, legitimiteit, dringendheid) analyseert om hun relevantie en prioriteit voor de organisatie te bepalen op een specifiek moment. | | Macht | Het vermogen van een stakeholder om zijn wil op te leggen aan andere actoren, zelfs tegen hun weerstand in. | | Legitimiteit | De perceptie of aanname dat de acties van een entiteit wenselijk, correct of passend zijn binnen het heersende systeem van normen, waarden, overtuigingen en definities. | | Dringendheid | De mate waarin stakeholderclaims aandacht en onmiddellijke actie vereisen, gebaseerd op de tijdelijkheid en de kritieke aard van de eis. | | Power-interest matrix | Een strategisch instrument dat stakeholders rangschikt op basis van hun macht en interesse in de organisatie, om effectieve communicatie- en beleidsstrategieën te ontwikkelen. | | Stakeholderengagement | Het proces waarbij een organisatie actief de dialoog aangaat met haar belanghebbenden, hen betrekt bij besluitvorming en werkt aan wederzijdse waardecreatie en langdurige relaties. |

# Strategieontwikkeling in PR Strategieontwikkeling in public relations (PR) draait om het effectief overbruggen van de kloof tussen de realiteit en doelstellingen van een organisatie enerzijds, en de percepties van publieke opinie en stakeholders anderzijds. ### 1.1 Het concept van PR-strategie Strategie wordt gedefinieerd als het proces van het realiseren van specifieke doelstellingen bij gedefinieerde stakeholders. Dit proces begint vanuit de organisatie zelf en beoogt het bereiken van gewenste resultaten, zoals verhoogde *awareness* (bekendheid), verbeterde *knowledge* (kennis), een positievere *reputation* (reputatie) en gewenst *behaviour* (gedrag) bij de doelgroepen. De essentie is om niet alleen te communiceren, maar ook engagement te bewerkstelligen door middel van de juiste instrumenten. ### 1.2 De rol van stakeholders en publieke perceptie Een centrale gedachte in PR-strategie is het belang van het begrijpen en beïnvloeden van de publieke perceptie. De strategie moet aansluiten bij zowel de interne realiteit en doelstellingen van de organisatie als bij hoe deze wordt waargenomen door externe groepen. Het managen van stakeholderrelaties is hierbij cruciaal. ### 1.3 Het PR-plan: een stappenplan Een effectief PR-plan is de uitwerking van de strategische keuzes en volgt doorgaans een gestructureerd proces, van de initiële wensen tot de uiteindelijke evaluatie. #### 1.3.1 Stap 1: Organisatorische wensen Het proces begint bij het inventariseren van de algemene wensen en behoeften op organisatieniveau. Wat wil de organisatie bereiken? #### 1.3.2 Stap 2: SMART doelstellingen definiëren De algemene wensen worden vertaald naar specifieke, meetbare, acceptabele, realistische en tijdgebonden (SMART) doelstellingen. Dit zorgt voor concrete houvast en meetbaarheid van het PR-succes. > **Tip:** Zorg ervoor dat de doelstellingen van de PR-strategie direct bijdragen aan de overkoepelende organisatiedoelstellingen. #### 1.3.3 Stap 3: Publieken identificeren en prioriteiten bepalen Vervolgens worden de relevante publieken en stakeholders geïdentificeerd. Een *outside-in* benadering, waarbij de belangen van stakeholders centraal staan, is hierbij nuttig. De organisatie moet prioriteiten stellen in welke groepen het wil bereiken en beïnvloeden. #### 1.3.4 Stap 4: Thematiek van boodschappen per stakeholder Voor elke geïdentificeerde stakeholdergroep moeten de kernboodschappen worden ontwikkeld. Deze thema's moeten relevant zijn voor zowel de organisatie als voor de specifieke stakeholder. #### 1.3.5 Stap 5: Ontwikkelen van een "stijl" of tone of voice per stakeholder Naast de inhoud van de boodschap is ook de manier waarop deze wordt gecommuniceerd van belang. Een eigen "stijl" of *tone of voice* die aansluit bij de specifieke stakeholder, verhoogt de effectiviteit van de communicatie. > **Handige tool:** Het "message house" kan helpen bij het structureren van deze boodschappen. Ook het "Communicatiekompas" kan relevant zijn voor het verder uitwerken van de strategische positionering en framing. #### 1.3.6 Stap 6: Medias trategie bepalen De mediastrategie omvat de keuze van de kanalen en instrumenten die worden ingezet om de doelgroepen te bereiken. Dit vereist een gebalanceerde mix van verschillende communicatiemiddelen, zowel *off- en online*. > **Voorbeeld:** > * Het organiseren van een event. > * Het inzetten van sociale media, zoals LinkedIn, met gerichte video's voor specifieke stakeholders. > * Het benutten van mediarelaties voor *third party endorsement*, wat de geloofwaardigheid vergroot, mits er daadwerkelijk nieuws te melden is. > * Het activeren van interne of externe ambassadeurs. > * Het opzetten van een imago campagne, zowel *off- als online*. > * Het aangaan van sponsoring of steunacties. #### 1.3.7 Stap 7: Budget vaststellen Tenslotte wordt het budget voor de PR-activiteiten bepaald. Dit is een essentiële stap die de schaal en omvang van de in te zetten middelen bepaalt. ### 1.4 PR-strategie versus mediarelaties Het is belangrijk te onderscheiden dat mediarelaties slechts een onderdeel zijn van de bredere PR-strategie. PR omvat een veelomvattender benadering van communicatie met diverse doelgroepen, terwijl mediarelaties zich specifiek richten op de interactie met de pers. ### 1.5 De "one page strategy" Een "one page strategy" is een document dat de kern van de PR-strategie samenvat. Dit document wordt bij voorkeur opgesteld met de stakeholders in gedachten, om ervoor te zorgen dat de strategie aansluit bij hun belangen en percepties. ### 1.6 Strategie: de 1-step en 2-step flow De tekst verwijst naar zowel de "1-step flow" als de "2-step flow" strategie. De 1-step flow impliceert directe communicatie van de organisatie naar de doelgroep. De 2-step flow suggereert een indirectere benadering, waarbij opiniemakers of influencers een rol spelen in het doorgeven en beïnvloeden van de boodschap. PR strategie kan beide modellen omvatten, afhankelijk van de doelstellingen en de aard van de doelgroep. ### 1.7 Nulmeting en evaluatie Een cruciaal, zij het niet expliciet als aparte stap benoemde, onderdeel van strategische PR is de nulmeting voorafgaand aan de implementatie van de strategie. Dit biedt een baseline om de effectiviteit van de inspanningen te kunnen evalueren. De evaluatie achteraf is essentieel om te bepalen of de gestelde SMART-doelstellingen zijn behaald en om lessen te trekken voor toekomstige strategieën. > **Tip:** Het bijhouden van metingen zoals websiteverkeer, sociale media engagement, media-aandacht (en de sentimenten daarvan), en eventueel marktonderzoek naar reputatie, kan waardevolle inzichten opleveren voor de evaluatie. --- # Het PR-planningsproces Het PR-planningsproces transformeert organisatorische wensen tot concrete, meetbare PR-doelstellingen en bijbehorende communicatiestrategieën en -middelen. ### 2.1 De definitie van PR-strategie Een PR-strategie overbrugt de kloof tussen de waargenomen percepties van het publiek en de stakeholders, en de realiteit en doelstellingen van de organisatie. Het is gericht op het realiseren van specifieke doelstellingen bij gedefinieerde stakeholders, en omvat aspecten als bewustzijn (awareness), kennis (knowledge), reputatie (reputation) en gedrag (behaviour). > **Tip:** De strategie begint bij de organisatie en realiseert gekozen doelstellingen bij specifieke stakeholders. Het bepaalt nog niet de *hoe*. Een PR-strategie kan een 'one-step flow' model hanteren, waarbij direct met het publiek wordt gecommuniceerd, of een 'two-step flow' model, waarbij via opinion leaders wordt gecommuniceerd. PR is meer dan alleen mediarelaties; mediarelaties zijn een onderdeel van PR. PR gaat ook over interne communicatie en vereist meer dan alleen betrokkenheid; het streeft naar engagement door middel van de juiste instrumenten. ### 2.2 Het PR-plan: van wensen naar uitvoering Het PR-plan is een gestructureerd stappenplan dat de organisatie van algemene wensen leidt naar specifieke PR-activiteiten. De aanpak wordt beïnvloed door de 'outside-in' benadering, waarbij het belang van stakeholder management centraal staat. #### 2.2.1 Stap 1: Organisatorische wensen definiëren De eerste stap is het helder formuleren van de algemene wensen en behoeften op organisatieniveau die door middel van PR aangepakt moeten worden. #### 2.2.2 Stap 2: Doelstellingen SMART definiëren Organisatorische wensen worden vertaald naar specifieke, meetbare, acceptabele, realistische en tijdgebonden (SMART) doelstellingen. * **Specifiek:** Wat wil je precies bereiken? * **Meetbaar:** Hoe meet je het succes? * **Acceptabel:** Is de doelstelling breed gedragen binnen de organisatie? * **Realistisch:** Is de doelstelling haalbaar met de beschikbare middelen? * **Tijdgebonden:** Wanneer moet de doelstelling bereikt zijn? > **Tip:** Het definiëren van SMART-doelstellingen zorgt voor focus en maakt het mogelijk om de effectiviteit van de PR-inspanningen te evalueren. #### 2.2.3 Stap 3: Publieken identificeren en prioriteiten bepalen Vervolgens worden de relevante publieken (stakeholders) geïdentificeerd, zowel intern als extern. Er wordt bepaald welke publieken het meest cruciaal zijn voor het behalen van de organisatorische doelstellingen en er wordt prioriteit toegekend. #### 2.2.4 Stap 4: Thema's van de boodschappen identificeren per publiek Voor elk geprioriteerd publiek worden de kernboodschappen geformuleerd. Deze boodschappen moeten aansluiten bij de doelstellingen en relevant zijn voor het specifieke publiek. #### 2.2.5 Stap 5: Communicatiestijl of 'Tone of Voice' ontwikkelen per publiek Er wordt een specifieke communicatiestijl of 'Tone of Voice' ontwikkeld die past bij elk geïdentificeerd publiek. Dit zorgt voor consistentie en effectiviteit in de communicatie. > **Handige tool:** Het 'message house' kan helpen bij het structureren van boodschappen en de bijbehorende communicatiestijl. #### 2.2.6 Stap 6: De mediastrategie bepalen met een gebalanceerde mix De keuze van communicatie-instrumenten, zowel off- als online, wordt bepaald. Hierbij wordt gestreefd naar een gebalanceerde mix die de doelstellingen ondersteunt en de publieken effectief bereikt. Voorbeelden van instrumenten en tactieken zijn: * Evenementen organiseren * Reputatieverbetering door middel van een nulmeting * Gebruik van sociale media (bv. LinkedIn, korte video's gericht op specifieke stakeholders) * Mediarelaties inzetten voor 'third-party endorsement' * Inzetten van ambassadeurs (intern of extern) * Organiseren van imago campagnes (off- en online) * Sponsoring of steunacties > **Tip:** Een 'one-page strategy' wordt idealiter geschreven met de stakeholders in gedachten. #### 2.2.7 Stap 7: Budget bepalen De laatste stap is het bepalen van het benodigde budget voor de uitvoering van de PR-activiteiten. Dit omvat alle kosten die gepaard gaan met de gekozen instrumenten en tactieken. #### 2.2.8 Evaluatie Hoewel niet expliciet als aparte stap benoemd, is evaluatie een integraal onderdeel van het proces. De resultaten worden afgemeten aan de vooraf gestelde SMART-doelstellingen. --- # Communicatie-instrumenten en evaluatie Dit onderwerp behandelt de diverse instrumenten die ingezet kunnen worden binnen een PR-strategie, zowel online als offline, en benadrukt het belang van een gebalanceerde mediastrategie, waarbij ook nulmetingen en evaluatie aan bod komen. ### 3.1 De PR-strategie: van wensen naar instrumenten De ontwikkeling van een PR-strategie volgt een gestructureerd proces, beginnend bij de wensen op organisatieniveau en eindigend met de evaluatie van de ingezette instrumenten. Dit proces omvat verschillende stappen: 1. **Definiëren van doelstellingen:** Deze moeten SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden) geformuleerd worden. 2. **Identificeren en prioriteren van publieken (stakeholders):** Hierbij wordt rekening gehouden met een 'outside-in' benadering en het belang van stakeholder management. 3. **Identificeren van de boodschap(pen) per stakeholder:** De thema's van de communicatie worden per specifieke stakeholdergroep bepaald. 4. **Ontwikkelen van een eigen stijl of 'tone of voice' per stakeholder:** Dit zorgt voor een consistente en herkenbare communicatieaanpak. Handige tools hiervoor zijn het 'message house' en het 'communicatiekompas'. 5. **Bepalen van de mediastrategie:** Dit houdt in het selecteren van een gebalanceerde mix van communicatie-instrumenten. 6. **Budgettering:** De financiële middelen die nodig zijn voor de PR-activiteiten worden vastgesteld. 7. **Evaluatie:** Na de implementatie van de strategie wordt de effectiviteit gemeten. > **Tip:** Het is cruciaal om de strategie te schrijven met de stakeholders in gedachten. De selectie van publieken en de hieruit voortvloeiende communicatie-instrumenten is een iteratief proces. ### 3.2 Instrumenten voor PR-communicatie De keuze van communicatie-instrumenten hangt af van de specifieke doelstellingen en de te bereiken stakeholders. Een gebalanceerde mediastrategie omvat zowel offline als online instrumenten. #### 3.2.1 Offline communicatie-instrumenten * **Evenementen organiseren:** Dit biedt een directe mogelijkheid tot interactie en beleving. * **Reputatieverbetering:** Gerichte initiatieven om het imago van de organisatie te versterken. * **Mediarelaties:** Het genereren van positieve aandacht via traditionele media (earned media) door middel van third-party endorsement. Hiervoor is wel relevant nieuws of een interessant verhaal vereist. * **Ambassadeurs:** Inschakelen van personen (intern of extern) die de organisatie positief uitdragen. * **Imago campagne:** Off- en online campagnes gericht op het verbeteren van het imago. * **Sponsoring of steunacties:** Associatie met maatschappelijke initiatieven of evenementen om goodwill te creëren. #### 3.2.2 Online communicatie-instrumenten * **Website:** De digitale hub voor informatie en interactie. * **Sociale media:** Platforms zoals LinkedIn kunnen specifiek ingezet worden om bepaalde stakeholders te targeten, bijvoorbeeld met korte video's. * **Online PR-campagnes:** Digitale varianten van imago campagnes, gericht op online bereik en engagement. > **Tip:** PR is breder dan enkel mediarelaties; mediarelaties zijn slechts een onderdeel van een omvattende PR-strategie. PR kan ook gericht zijn op interne communicatie. ### 3.3 Evaluatie van PR-activiteiten Een essentieel onderdeel van de PR-strategie is de evaluatie. Voordat er gestart wordt met de activiteiten, is het belangrijk om een **nulmeting** uit te voeren. Dit dient als referentiepunt om de effectiviteit van de PR-inspanningen te kunnen meten. De evaluatie helpt om: * De behaalde resultaten te kwantificeren en te kwalificeren. * De effectiviteit van de gekozen instrumenten te beoordelen. * Inzicht te krijgen in de impact op de publieke opinie, kennis, reputatie en gedrag van stakeholders. * De strategie voor toekomstige campagnes bij te sturen. > **Voorbeeld:** Een nulmeting voor een reputatieverbeteringscampagne kan bestaan uit een enquête onder de doelgroep om de huidige perceptie te meten, gevolgd door een vergelijkbare enquête na de campagne om de verandering te evalueren. De strategie moet uiteindelijk de kloof overbruggen tussen de percepties van de publieke opinie en stakeholders enerzijds, en de realiteit en doelstellingen van de organisatie anderzijds. Dit wordt bereikt door het inzetten van de juiste instrumenten die leiden tot gewenste veranderingen in bewustzijn, kennis, reputatie en gedrag bij specifieke stakeholdergroepen. Het doel is niet enkel betrokkenheid, maar ook engagement, mits de pertinente instrumenten worden ingezet. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | PR-strategie | Een doordachte aanpak die organisaties gebruiken om hun doelen te bereiken door middel van communicatie met hun publieken en stakeholders, gericht op het beïnvloeden van percepties en gedrag. | | Stakeholders | Individuen, groepen of organisaties die een belang hebben bij, of beïnvloed worden door, de activiteiten en beslissingen van een organisatie. | | Publieke opinie | De algemene houding, meningen en overtuigingen van een grote groep mensen over een bepaald onderwerp, product of organisatie. | | Realiteit van de organisatie | De feitelijke situatie, de middelen, de capaciteiten en de operationele aspecten van een organisatie. | | Doelstellingen van de organisatie | De specifieke, meetbare, acceptabele, realistische en tijdgebonden (SMART) doelen die een organisatie wil bereiken. | | Percepties | Hoe individuen of groepen de werkelijkheid, een organisatie, een product of een dienst waarnemen en interpreteren. | | Awareness (Bewustzijn) | Het niveau waarop het publiek op de hoogte is van het bestaan van een organisatie, product of dienst. | | Knowledge (Kennis) | Het niveau van begrip dat het publiek heeft over een organisatie, product of dienst, inclusief feiten en informatie. | | Reputation (Reputatie) | Het algemene beeld en de perceptie die het publiek heeft van een organisatie, gebaseerd op haar gedrag, communicatie en prestaties over tijd. | | Behaviour (Gedrag) | De acties die stakeholders ondernemen in relatie tot een organisatie, zoals het kopen van producten, het steunen van initiatieven of het geven van feedback. | | 1-step flow strategie | Een communicatiemodel waarbij boodschappen direct van de zender naar de ontvanger gaan, zonder tussenkomst van opinieleiders. | | Two-step flow strategie | Een communicatiemodel waarbij informatie eerst via opinieleiders naar de massa stroomt, die de informatie vervolgens doorgeven aan hun volgers. | | Mediarelaties | Het strategisch omgaan met massamedia om positieve berichtgeving te verkrijgen en de relatie met journalisten en redacties te onderhouden. | | SMART-doelstellingen | Doelstellingen die Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden zijn, wat zorgt voor duidelijkheid en uitvoerbaarheid. | | Outside-in benadering | Een strategische denkwijze waarbij de externe omgeving, inclusief stakeholders en markt, als uitgangspunt wordt genomen voor interne besluitvorming. | | Message house | Een communicatietool die helpt bij het structureren en ontwikkelen van kernboodschappen voor verschillende doelgroepen, zodat consistentie gewaarborgd blijft. | | Tone of voice | De specifieke stijl en toon die een organisatie hanteert in haar communicatie, passend bij haar identiteit en doelgroep. | | Third-party endorsement | Positieve berichtgeving of aanbeveling door een onafhankelijke, vertrouwde bron, wat de geloofwaardigheid van de boodschap versterkt. | | Nulmeting | De initiële meting van een specifieke variabele (bv. reputatie, merkbekendheid) vóór de implementatie van een campagne of strategie, om later de impact te kunnen evalueren. | | Evaluatie | Het proces van het beoordelen van de effectiviteit en efficiëntie van een uitgevoerde PR-strategie of campagne, vaak door vergelijking met de oorspronkelijke doelstellingen. |