Deel 4- B2B-Mkt 2025 2026 Student tt.pptx

# Definiëren en kenmerken van businessmarkten Dit gedeelte behandelt de definitie van businessmarkten, hun unieke kenmerken zoals concentratie en afgeleide vraag, en de invloed van de digitale omgeving. ## 1. Businessmarkten ### 1.1 Definitie van businessmarkten Businessmarkten omvatten alle organisaties die goederen en diensten aanschaffen met het oog op het gebruik ervan in de productie van andere producten en diensten, of om deze met winst door te verkopen of te verhuren. Dit staat in contrast met business-to-consumer (B2C) markten, die zich uitsluitend richten op de eindconsument. Business-to-business (B2B) marketing richt zich op commerciële ondernemingen, overheden en non-profitorganisaties. Hoewel vaak minder zichtbaar dan B2C, kunnen B2B-markten aanzienlijk meer omzet genereren. ### 1.2 Kenmerken van B2B-markten B2B-markten onderscheiden zich door een aantal specifieke kenmerken: #### 1.2.1 Marktstructuur en vraag * **Concentratie:** B2B-markten bestaan vaak uit een kleiner aantal, maar grotere bedrijven in vergelijking met consumentenmarkten. Deze bedrijven zijn ook geografisch sterker geconcentreerd, bijvoorbeeld in specifieke regio's voor bepaalde industrieën (bv. financiële diensten in Londen, petrochemie in Antwerpen). * **Afgeleide vraag:** De vraag naar producten en diensten op de B2B-markt is afgeleid van de vraag naar consumentenproducten. Dit betekent dat de vraag naar industriële componenten, grondstoffen of machines afhankelijk is van de vraag van consumenten naar eindproducten waarin deze verwerkt zijn. > **Tip:** Begrijpen van de afgeleide vraag is cruciaal voor B2B-marketeers, omdat het hen in staat stelt de consumentenvraag te beïnvloeden om de eigen B2B-vraag te stimuleren (end-use marketing). * **Bullwhip-effect (opslingereffect):** Dit fenomeen treedt op in supply chains wanneer kleine veranderingen in de consumentenvraag leiden tot steeds grotere schommelingen in bestellingen en voorraden stroomopwaarts in de keten. * **Acceleratie:** De snelheid waarmee vraagfluctuaties zich door de keten verspreiden. Een lichte stijging in winkelverkopen kan bijvoorbeeld leiden tot een snelle en overdreven reactie van groothandels en producenten. * **Amplificatie:** De mate waarin vraagfluctuaties groter worden naarmate ze verder door de keten gaan. Dit kan leiden tot overproductie, voorraadoverschotten of tekorten. #### 1.2.2 De aard van de DMU (Decision Making Unit) In B2B-markten worden aankoopbeslissingen vaak genomen door een Decision Making Unit (DMU), ook wel een Buying Center genoemd. Dit is een team van individuen binnen een organisatie die betrokken zijn bij het besluitvormingsproces. De rollen binnen een DMU kunnen variëren: * **Initiator:** Herkent de noodzaak van een aankoop. * **Beïnvloeder (Influencer):** Adviseert en deelt kennis om de beslissing te sturen. * **Gatekeeper (Coördinator):** Beheert de informatiestroom naar andere leden van de DMU. * **Beslisser (Decider):** Neemt de uiteindelijke koopbeslissing. * **Koper (Buyer):** Voert de daadwerkelijke transactie uit. * **Gebruiker (User):** De persoon die het product of de dienst uiteindelijk zal gebruiken. > **Tip:** Het is voor verkopers essentieel om de verschillende rollen binnen de DMU te identificeren en te begrijpen, om zo hun boodschap effectief op de juiste personen af te stemmen. #### 1.2.3 Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces * **Koopsituaties:** * **Nieuwe aankoop (New-task):** Een unieke situatie waarbij een product of dienst voor het eerst wordt aangeschaft. Dit vereist doorgaans uitgebreid onderzoek. * **Gewijzigde herhalingsaankoop (Modified rebuy):** De afnemer wil specificaties, prijs, voorwaarden of leverancier aanpassen ten opzichte van eerdere aankopen. * **Rechtstreekse herhalingsaankoop (Straight rebuy):** Routinematige bestelling van een product of dienst die al eerder zonder wijzigingen is aangeschaft. Dit proces is snel en geautomatiseerd. * **Systeemverkoop (Systems Selling):** De verkoop van een complete oplossing voor een probleem, waarbij de klant niet alle individuele beslissingen hoeft te nemen. Dit vereist een diepgaand begrip van de klantbehoeften. #### 1.2.4 De digitale omgeving De digitale omgeving heeft een aanzienlijke impact op B2B-markten. * **E-procurement:** Dit omvat online inkoop, inclusief internetveilingen en elektronische marktplaatsen. Voordelen zijn kostenbesparingen door lagere transactiekosten en een efficiënter proces door minder administratie. * **Electronic Data Interchange (EDI):** Een standaard voor de gestructureerde, elektronische uitwisseling van bedrijfsdocumenten (zoals orders, facturen) tussen computersystemen zonder menselijke tussenkomst. Dit zorgt voor automatische, snelle en foutloze communicatie tussen bedrijven en verhoogt de efficiëntie. ### 1.3 Andere B2B-gerelateerde concepten * **Service Level Agreement (SLA):** Een contractuele overeenkomst tussen een leverancier en een klant die de prestatie-indicatoren en kwaliteitseisen voor een geleverde dienst of product vastlegt. Dit voorkomt misverstanden en zorgt voor duidelijke verwachtingen. * **Supplier Development (SD):** Het systematisch ontwikkelen van netwerken van toeleveranciers om een adequate en betrouwbare toevoer van producten en materialen te verzekeren. Dit omvat het helpen groeien en verbeteren van leveranciers om de gehele keten te versterken. ### 1.4 Invloeden op het koopgedrag van organisaties Bedrijfsinkopers worden beïnvloed door vier belangrijke categorieën van factoren: * **Omgevingsfactoren:** Economische, technologische, politieke en culturele invloeden. * **Organisatorische factoren:** Doelstellingen, procedures, structuur en middelen van de organisatie. * **Interpersoonlijke factoren:** Relaties, invloed en onderhandelingen tussen de leden van de DMU. * **Persoonlijke factoren:** Kenmerken van de individuele inkoper, zoals motivatie, perceptie, voorkeuren en de leercurve. ### 1.5 Het B2B-inkoopproces Het proces waarin inkopers behoeften vaststellen, leveranciers identificeren, evalueren en kiezen, bestaat uit de volgende acht fasen. Bij een 'new-task' aankoop worden alle fasen doorlopen, terwijl bij 'modified rebuy' en 'straight rebuy' sommige fasen worden overgeslagen. 1. **Probleemherkenning:** Besef dat een probleem bestaat dat opgelost kan worden door een aankoop. 2. **Beschrijving van de behoefte:** Het beschrijven van de algemene kenmerken en hoeveelheid van het benodigde product. Hierbij kan een Request for Information (RFI) worden gebruikt om informatie in te winnen. 3. **Productspecificatie:** Het vastleggen van de beste technische product- en service-eisen. Waardeanalyse kan helpen bij het verbeteren van het ontwerp of het verlagen van kosten. 4. **Een leverancier zoeken:** Identificeren van geschikte leveranciers. 5. **Offerteaanvraag:** Vragen aan potentiële leveranciers om een offerte in te dienen, vaak beperkt tot leveranciers op een Approved Vendor List (AVL). 6. **Leveranciersselectie:** Evalueren van de offertes en selecteren van een of meerdere leveranciers. 7. **Vastleggen van de bestelprocedure:** Plaatsen van de definitieve bestelling met vermelding van alle afspraken (bv. levertijd, garanties), vaak middels raamcontracten. 8. **Prestatiecontrole:** Evalueren van de geleverde prestaties van de leverancier en beslissen over voortzetting van de relatie. Dit kan via Vendor Rating. ### 1.6 B2B-markten en -afnemers Naast 'bedrijven' zijn er specifieke B2B-afnemersmarkten: * **Institutionele markten (Instellingen):** Semi-private organisaties die voornamelijk maatschappelijke functies vervullen (bv. scholen, ziekenhuizen). Hun koopbeslissingen worden vaak beïnvloed door budgetten, specifieke gebruikseisen en soms door de wens om niet-commerciële doelen te bereiken. * **Overheidsmarkten:** Overheidsinstanties die producten en diensten inkopen. Deze markten kenmerken zich door politieke besluitvorming, vaak inflexibele vraag, soms een vraagmonopolie en strikte wettelijke grondslagen en procedures die transparantie en concurrentie nastreven. * **Bedrijven:** * **OEM'ers (Original Equipment Manufacturers):** Kopen onderdelen of componenten om deze in hun eigen producten te verwerken. * **Gebruikers:** Organisaties die goederen en diensten aanschaffen ter ondersteuning van hun eigen productie- en assemblageprocessen (bv. machines, gereedschappen). * **Distributeurs:** Kopen producten in om deze vervolgens (vrijwel) onveranderd door te verkopen. --- # Het koopgedrag en beslissingsproces van organisaties Dit deel behandelt het koopgedrag van organisaties, de verschillende koopsituaties, de deelnemers aan het koopproces, de invloeden daarop en de stappen binnen het B2B-inkoopproces. ### 2.1 Businessmarkten Businessmarkten omvatten alle organisaties die goederen en diensten aanschaffen voor gebruik in hun eigen productieproces, wederverkoop met winst, of verhuur aan andere commerciële klanten. Dit staat tegenover de consumentenmarkt (B2C), die zich richt op de eindgebruiker. #### 2.1.1 Kenmerken van businessmarkten Businessmarkten onderscheiden zich van consumentenmarkten door verschillende kenmerken: * **Marktstructuur en vraag:** * **Minder, maar grotere kopers:** De B2B-markt kent doorgaans minder afnemers dan de consumentenmarkt, maar deze afnemers zijn vaak veel groter in omvang, zowel qua werknemers als qua omzet. * **Geografische concentratie:** B2B-markten zijn vaak geografisch sterker geconcentreerd, bijvoorbeeld in specifieke regio's voor bepaalde industrieën (bv. financiële diensten in Londen, petrochemie in Antwerpen). * **Afgeleide vraag:** De vraag naar producten en diensten in de businessmarkt is afgeleid van de vraag naar consumentenproducten waarin deze componenten of materialen worden verwerkt. Als de vraag naar een consumentenproduct afneemt, zal dit ook leiden tot een afname in de vraag naar de benodigde B2B-producten. > **Voorbeeld:** De vraag naar autobanden (B2B) is afgeleid van de vraag naar auto's (B2C). * **Bullwhip-effect (opslingereffect):** Dit fenomeen treedt op in supply chains wanneer kleine veranderingen in de consumentenvraag leiden tot steeds grotere schommelingen in bestellingen en voorraden stroomopwaarts in de keten. Dit uit zich in twee effecten: * **Acceleratie-effect:** De snelheid waarmee vraagfluctuaties zich door de keten verspreiden. Elke schakel reageert sneller en soms overdreven op veranderingen. * **Amplificatie (versterking):** Naarmate men verder stroomopwaarts in de keten gaat, worden de vraagfluctuaties groter. Dit kan leiden tot inefficiënties zoals overproductie, voorraadoverschotten, tekorten, verspilling en hogere kosten. > **Voorbeeld:** Een lichte stijging in de vraag naar chocoladerepen (consumenten) kan ertoe leiden dat de groothandel meer bestelt, de producent zijn productie sterk opschaalt, en de cacaoboer een enorme productieverhoging moet realiseren, wat leidt tot steeds grotere vraagversterkingen. * **Fluctuerende vraag (acceleratie en na-ijl-effect):** De vraag naar kapitaalgoederen (zoals machines) kan sterker stijgen of dalen dan de vraag naar consumptiegoederen (acceleratie-effect). Bovendien zijn veranderingen in de consumentenvraag soms later merkbaar in de vraag naar kapitaalgoederen (na-ijl-effect). * **End-use marketing:** Producenten van grondstoffen of halffabrikaten kunnen marketingactiviteiten gericht op de consumentenmarkt ontplooien om de vraag naar hun producten indirect te stimuleren. Dit gebeurt over de hoofden van de directe afnemers heen of in samenwerking met hen. * **De aard van de DMU (Decision Making Unit):** * **Relatiegericht:** B2B-relaties zijn vaak gericht op lange termijn samenwerking. * **SLA (Service Level Agreement):** Afspraken tussen aanbieder en afnemer over prestatie-indicatoren, kwaliteitseisen en wederzijdse rechten en plichten. Dit zorgt voor duidelijkheid en voorkomt misverstanden. * **Supplier Development (SD):** Systematische ontwikkeling van leveranciersnetwerken om een adequate en betrouwbare toevoer van producten te garanderen. Dit houdt in dat bedrijven hun leveranciers helpen groeien en verbeteren. * **EDI (Electronic Data Interchange):** Een standaard voor de elektronische uitwisseling van bedrijfsdocumenten (zoals orders, facturen) tussen computersystemen van verschillende bedrijven, zonder menselijke tussenkomst. Dit verhoogt de efficiëntie en vermindert fouten. #### 2.1.2 Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces Organisaties kunnen verschillende soorten aankoopsituaties tegenkomen: * **Nieuwe aankoop (New-task):** De afnemer koopt een product of dienst voor de allereerste keer. Dit vereist uitgebreid onderzoek en loopt alle fasen van het inkoopproces door. * **Gewijzigde herhalingsaankoop (Modified rebuy):** De afnemer wil specificaties, prijs, voorwaarden of de leverancier wijzigen voor een product dat hij al eerder heeft aangeschaft. Bepaalde fasen van het inkoopproces kunnen worden overgeslagen. * **Rechtstreekse herhalingsaankoop (Straight rebuy):** De afnemer bestelt routinematig iets dat hij eerder heeft besteld, zonder wijzigingen. Dit is een gestandaardiseerd en efficiënt proces. * **Systeemverkoop (Systems Selling):** De verkoop van een complete oplossing voor een probleem, waarbij de afnemer niet zelf alle afzonderlijke beslissingen hoeft te nemen. ### 2.2 Het koopgedrag van organisaties Het koopgedrag van organisaties wordt beïnvloed door een combinatie van factoren. #### 2.2.1 Soorten koopsituaties Zoals hierboven beschreven, zijn er drie hoofdtypes koopsituaties: * **New-task:** Nieuw product, veel onderzoek nodig. * **Modified rebuy:** Bestaand product, maar met aanpassingen. * **Straight rebuy:** Routinematige herhaling van een bestaande aankoop. #### 2.2.2 Deelnemers aan het koopproces (DMU) De Decision Making Unit (DMU), ook wel Buying Center genoemd, is het team dat binnen een organisatie verantwoordelijk is voor het nemen van aankoopbeslissingen. Verschillende rollen kunnen hierin vervuld worden: * **Initiator:** Degene die constateert dat er een aankoop gedaan moet worden. * **Beïnvloeders (Influencers):** Adviseren en delen kennis, waardoor ze de beslissing beïnvloeden. * **Gatekeepers (Coördinators):** Beheren de informatiestroom naar andere DMU-leden. * **Beslissers (Deciders):** Nemen de uiteindelijke koopbeslissing. * **(In)Kopers (Buyers):** Voeren de daadwerkelijke aankoop uit. * **Gebruikers (Users):** Degene die het product uiteindelijk zal gebruiken. > **Tip:** De samenstelling van de DMU kan variëren afhankelijk van de complexiteit en het type aankoop. Het is cruciaal voor verkopers om de verschillende rollen binnen de DMU te identificeren en te begrijpen. Soms wordt gesproken van een Problem Solving Unit (PSU) aan de verkopende zijde, bestaande uit specialisten die helpen het probleem van de B2B-klant op te lossen. #### 2.2.3 Belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers Bedrijfsinkopers worden beïnvloed door vier categorieën factoren: * **Omgevingsfactoren:** Economische, technologische, politieke, culturele en concurrentieomstandigheden. * **Organisatiefactoren:** Doelstellingen, procedures, structuur en systemen van de organisatie. * **Intermenselijke factoren:** Invloeden binnen de DMU, zoals status, acceptatie, overtuigingskracht en relaties. * **Persoonlijke factoren:** Individuele kenmerken van de inkoper, zoals leeftijd, opleiding, functie, persoonlijkheid en attitudes ten opzichte van risico. ### 2.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing Het proces waarin inkopers hun aankoopbeslissingen nemen, is gestructureerd en omvat meerdere fasen. #### 2.3.1 Bedrijfsmatig inkoopproces Het bedrijfsmatig inkoopproces is het proces waarin inkopers behoeften vaststellen, leveranciers identificeren, evalueren en kiezen. Afhankelijk van de koopsituatie (new-task, modified rebuy, straight rebuy) worden niet altijd alle fasen doorlopen. De acht fasen van het B2B-inkoopproces zijn: 1. **Probleemherkenning:** Iemand in het bedrijf realiseert zich dat er een probleem is dat kan worden opgelost door een aankoop. Dit kan voortkomen uit interne of externe prikkels. 2. **Beschrijving van de behoefte:** Het bedrijf beschrijft de algemene kenmerken en de benodigde hoeveelheid van het product of dienst. Hierbij kan een Request for Information (RFI) worden gebruikt om specificaties te vragen als de markt nog onduidelijk is. 3. **Productspecificatie:** De kopende organisatie legt de meest geschikte technische productspecificaties vast. Waardeanalyse kan hierbij helpen om ontwerpen te wijzigen, te standaardiseren of goedkoper te produceren. 4. **Leverancier zoeken:** De afnemer zoekt naar de meest geschikte leveranciers. Online platforms spelen hierbij een steeds grotere rol. 5. **Offerteaanvraag:** Geschikte leveranciers worden gevraagd een offerte in te dienen. Dit gebeurt vaak alleen als de leverancier op de Approved Vendor List (AVL) staat. 6. **Leveranciersselectie:** De ingediende offertes worden beoordeeld en een of meerdere leveranciers worden geselecteerd. Vendor rating kan hierbij worden toegepast. 7. **Vastleggen van de bestelprocedure:** De uiteindelijke bestelling wordt geplaatst, inclusief afgesproken aankoopvoorwaarden zoals levertijd, terugnamebeleid en garanties. Raamcontracten kunnen hierbij van toepassing zijn. 8. **Prestatiecontrole:** De afnemer evalueert de prestaties van de leverancier en beslist of de relatie wordt voortgezet, aangepast of verbroken. Orderbewaking van levertijden, hoeveelheden en certificaten is hierbij belangrijk. Ook hierbij kan vendor rating worden ingezet. #### 2.3.2 E-procurement: kopen via internet E-procurement, oftewel online inkoop, omvat het gebruik van internet voor aankopen. Dit kan plaatsvinden via: * **Internetveilingen:** Elektronische marktplaatsen waar leveranciers bieden op inkoopvragen. * **Elektronische marktplaatsen:** Platforms die inkopers en leveranciers met elkaar verbinden. Voordelen van e-procurement zijn kostenbesparing door lagere transactiekosten (door standaardisatie en consolidatie) en een efficiënter proces met minder administratie. ### 2.4 B2B-markten/afnemers B2B-markten kunnen worden onderverdeeld in verschillende typen afnemers: * **Institutionele markten (Instellingen):** Semi-particuliere organisaties die voornamelijk maatschappelijke functies vervullen. * **Overheidsmarkten (Overheidsinstanties):** Gekenmerkt door politieke besluitvorming, inflexibele vraag, vaak een 'vraagmonopolie', en wettelijke grondslagen die het inkoopproces beïnvloeden. * **Bedrijven:** * **OEM'ers (Original Equipment Manufacturers):** Bedrijven die producten leveren die door andere fabrikanten als onderdeel in hun eigen producten worden verwerkt. * **Gebruikers:** Organisaties die goederen en diensten aanschaffen ter ondersteuning van hun eigen productie- en assemblageprocessen. * **Distributeurs:** Kopen producten in om deze (vrijwel) onveranderd door te verkopen. --- # Specifieke B2B-marktsegmenten en relatiebeheer Dit hoofdstuk bespreekt de kenmerken van de institutionele en overheidsmarkten in vergelijking met de algemene bedrijvenmarkten, en introduceert belangrijke concepten voor B2B-relatiebeheer zoals Service Level Agreements (SLA), Supplier Development (SD) en Electronic Data Interchange (EDI). ### 3.1 Bedrijfsmarkten (B2B-markten) Bedrijfsmarkten omvatten alle organisaties die goederen en diensten inkopen voor gebruik in de productie van andere producten en diensten, of voor wederverkoop met winstoogmerk. Dit staat in contrast met de consumentenmarkt (B2C), die zich richt op de eindgebruiker. #### 3.1.1 Kenmerken van B2B-markten * **Marktstructuur en vraag:** * **Minder, maar grotere afnemers:** B2B-markten bestaan doorgaans uit een kleiner aantal afnemers, maar deze zijn vaak aanzienlijk groter in omvang dan consumenten. * **Geografische concentratie:** B2B-markten zijn vaak sterker geografisch geconcentreerd, wat leidt tot specifieke industriële clusters (bijvoorbeeld financiële diensten in Londen, petrochemie in Antwerpen). * **Afgeleide vraag:** De vraag naar producten en diensten op de B2B-markt is afgeleid van de vraag naar consumentenproducten waarin deze worden verwerkt of gebruikt. * **Bullwhip-effect (opslingereffect):** Dit effect treedt op in supply chains wanneer kleine veranderingen in de consumentenvraag leiden tot steeds grotere schommelingen in bestellingen en voorraden stroomopwaarts. Het kent twee componenten: * **Acceleratie:** De snelheid waarmee vraagfluctuaties zich door de keten verspreiden. Elke schakel reageert sneller en vaak overdreven op veranderingen. * **Amplificatie:** De mate waarin vraagfluctuaties groter worden naarmate ze verder door de keten gaan. * **End-use marketing:** Producenten van grondstoffen of halffabricaten kunnen marketingactiviteiten ontplooien gericht op de consumentenmarkt om de vraag naar eindproducten, waarin hun eigen product is verwerkt, te stimuleren. * **Fluctuerende vraag:** De vraag in B2B-markten kan volatieler zijn dan in de consumentenmarkt, mede door het acceleratie- en naijleffect bij kapitaalgoederen. Het acceleratie-effect beschrijft hoe een stijgende consumentenvraag leidt tot een sterkere stijging van de vraag naar kapitaalgoederen, en een dalende consumentenvraag tot een sterkere daling. Het naijleffect impliceert dat vraagveranderingen naar consumentenproducten later merkbaar zijn in de vraag naar kapitaalgoederen. #### 3.1.2 De aard van de DMU (Decision Making Unit) De Decision Making Unit (DMU), ook wel Buying Center genoemd, is het team binnen een organisatie dat verantwoordelijk is voor het nemen van aankoopbeslissingen. Verschillende rollen binnen de DMU zijn: * **Initiator:** Degene die het besef creëert dat een aankoop nodig is. * **Beïnvloeders (Influencers):** Personen die de beslissing beïnvloeden door advies en kennis te delen. * **Gatekeepers/Coördinators:** Beheren de informatiestroom naar andere DMU-leden. * **Beslissers (Deciders):** Nemen de uiteindelijke koopbeslissing. * **(In)Kopers (Buyers):** Voeren de daadwerkelijke aankoop uit. * **Gebruikers (Users):** Degene die het product of de dienst uiteindelijk zal gebruiken. Het is belangrijk om de hele keten van betrokkenen bij het besluitvormingsproces te adresseren, aangezien vele mensen een rol kunnen spelen, zelfs als de formele beslissingsbevoegdheid bij één persoon of een kleine groep ligt. #### 3.1.3 Soorten beslissingen en besluitvormingsproces Er zijn drie hoofdsoorten koopsituaties in bedrijfsmatige inkoop: 1. **Nieuwe aankoop (New-task):** De afnemer koopt een product of dienst voor de eerste keer. Dit vereist uitgebreid onderzoek en doorloopt alle fasen van het inkoopproces. 2. **Gewijzigde herhalingsaankoop (Modified rebuy):** De afnemer wil productspecificaties, prijs, voorwaarden of de leverancier aanpassen. Sommige fasen van het inkoopproces worden doorlopen. 3. **Rechtstreekse herhalingsaankoop (Straight rebuy):** De afnemer bestelt routinematig iets dat hij al eerder heeft besteld, zonder wijzigingen. Dit is een snel, routinematig proces waarbij slechts enkele fasen doorlopen worden. **Systeemverkoop (Systems Selling)** is de verkoop van een complete oplossing voor een probleem, waarbij de afnemer niet alle individuele beslissingen hoeft te nemen. #### 3.1.4 De digitale omgeving en relatiebeheer Moderne B2B-relatiebeheer kenmerkt zich door de inzet van technologie en gestandaardiseerde afspraken: * **Service Level Agreement (SLA):** Een overeenkomst tussen een aanbieder en afnemer die de prestatie-indicatoren en kwaliteitseisen van een geleverde dienst of product vastlegt. Het definieert de rechten en plichten van beide partijen en wordt veel gebruikt in sectoren zoals IT, telecommunicatie en facilitair management. > **Tip:** Een duidelijke SLA voorkomt misverstanden en zorgt ervoor dat beide partijen weten wat ze van elkaar mogen verwachten wat betreft responstijd, beschikbaarheid, prestaties en verantwoordelijkheden. * **Supplier Development (SD):** Het systematisch ontwikkelen van netwerken van toeleveranciers om een adequate en betrouwbare toevoer van producten en materialen te garanderen. Dit houdt in dat een bedrijf actief samenwerkt met zijn leveranciers om hun prestaties, kwaliteit en efficiëntie te verbeteren, wat de hele keten sterker en efficiënter maakt. > **Voorbeeld:** Een autofabrikant die zijn toeleveranciers traint in lean manufacturing en kwaliteitsstandaarden om onderdelen sneller en foutloos te laten leveren. * **Electronic Data Interchange (EDI):** Een standaard voor de elektronische uitwisseling van gestructureerde bedrijfsdocumenten (zoals orders, facturen, bevestigingen) tussen computersystemen van verschillende organisaties zonder menselijke tussenkomst. Dit leidt tot snelle, geautomatiseerde en foutloze communicatie, wat de efficiëntie verhoogt en fouten reduceert. > **Tip:** EDI is een cruciaal onderdeel van e-procurement en helpt bij het stroomlijnen van herhalende transacties. ### 3.2 Het bedrijfsmatig inkoopproces Het B2B-inkoopproces is het traject waarin inkopers behoeften vaststellen, leveranciers identificeren, evalueren en selecteren. Bij een 'new task' doorloopt men doorgaans alle acht fasen: 1. **Probleemherkenning:** Iemand in het bedrijf realiseert zich dat een product of dienst nodig is om een probleem op te lossen. 2. **Beschrijving van de behoefte:** Het bedrijf omschrijft de algemene kenmerken en de hoeveelheid van het benodigde product. Dit kan resulteren in een Request for Information (RFI) als de marktsituatie nog onduidelijk is. 3. **Productspecificatie:** Het vastleggen van de beste technische specificaties voor het benodigde product. Waardeanalyse kan hierbij helpen om het product te wijzigen, standaardiseren of goedkoper te produceren. 4. **Leveranciers zoeken:** De afnemer identificeert potentiële leveranciers. 5. **Offerteaanvraag:** Geschikte leveranciers worden gevraagd een offerte in te dienen, vaak vanuit een Approved Vendor List (AVL). 6. **Leveranciersselectie:** De ingediende voorstellen worden beoordeeld en een of meerdere leveranciers worden gekozen (Vendor Rating kan hierbij helpen). 7. **Vastleggen van de bestelprocedure:** De uiteindelijke bestelling wordt geplaatst met vermelding van aankoopvoorwaarden zoals levertijd en garanties (Raamcontracten kunnen hier van toepassing zijn). 8. **Prestatiecontrole:** De afnemer beoordeelt de prestaties van de leverancier en beslist over de voortzetting van de relatie (ook hier kan Vendor Rating relevant zijn). **E-procurement** omvat online inkoop via het internet, zoals internetveilingen en elektronische marktplaatsen. Dit kan leiden tot kostenbesparingen door lagere transactiekosten en een efficiënter proces met minder administratie. ### 3.3 Specifieke B2B-marktsegmenten Naast de algemene bedrijvenmarkten, zijn er specifiekere B2B-segmenten: #### 3.3.1 Institutionele markten / Instellingen Dit zijn semi-particuliere organisaties die primair maatschappelijke functies vervullen, zoals scholen, ziekenhuizen, kerken en liefdadigheidsinstellingen. Hun koopgedrag kan afwijken door budgettaire beperkingen, specifieke protocollen en een focus op het voldoen aan hun missie. #### 3.3.2 Overheidsmarkten Overheidsinstanties vormen een belangrijk B2B-segment. Hun inkoopproces wordt gekenmerkt door: * **Politieke besluitvorming:** Beslissingen kunnen sterk beïnvloed worden door politieke factoren. * **Inflexibele vraag:** De vraag is vaak minder flexibel door bureaucratische processen en vaste budgetten. * **Vraagmonopolie:** Soms is er sprake van een beperkt aantal leveranciers die aan de overheidsvraag kunnen voldoen. * **Wettelijke grondslagen:** Overheidsinkoop is gebonden aan strikte wet- en regelgeving, zoals aanbestedingsprocedures. #### 3.3.3 Bedrijven (algemeen) Dit segment omvat de 'klassieke' B2B-markt, waarin bedrijven goederen en diensten inkopen voor productie, wederverkoop of gebruik. Hierbinnen onderscheiden we: * **OEM'ers (Original Equipment Manufacturers):** Bedrijven die onderdelen leveren die door andere bedrijven in hun eigen eindproducten worden verwerkt. * **Gebruikers:** Organisaties die goederen en diensten aanschaffen ter ondersteuning van hun eigen productie- en assemblageprocessen (bv. machines, gereedschap). * **Distributeurs:** Bedrijven die producten inkopen om deze vervolgens grotendeels onveranderd door te verkopen. --- # Vraagdynamiek en marketingstrategieën in B2B Dit onderwerp verkent de unieke dynamiek van vraag op de Business-to-Business (B2B) markt, inclusief het bullwhip-effect, het acceleratie- en na-ijl-effect, en strategische marketingbenaderingen zoals end-use marketing. ## 4. Vraagdynamiek en marketingstrategieën in B2B ### 4.1 Marktstructuur en vraag in B2B #### 4.1.1 Kenmerken van B2B-markten B2B-markten omvatten alle organisaties die goederen en diensten kopen met het oog op productie, wederverkoop of verhuur. In tegenstelling tot de Business-to-Consumer (B2C) markt, waarbij de focus ligt op de eindconsument, kijkt B2B naar alle spelers in de toeleveringsketen. B2B-markten kenmerken zich door: * **Minder, maar grotere kopers:** Er zijn doorgaans minder bedrijven die inkopen, maar deze bedrijven zijn vaak aanzienlijk groter in omvang en omzet. * **Geografische concentratie:** Afhankelijk van de sector kunnen B2B-markten geografisch sterk geconcentreerd zijn (bijvoorbeeld financiële diensten in Londen, petrochemie in Antwerpen). #### 4.1.2 Afgeleide vraag (Derived Demand) Een cruciaal kenmerk van de B2B-markt is de **afgeleide vraag**. Dit betekent dat de vraag naar industriële producten en diensten niet primair is, maar **afgeleid van de vraag naar consumentenproducten** waarin deze B2B-producten worden verwerkt of die erdoor worden ondersteund. > **Tip:** Begrijpen dat de vraag in B2B uiteindelijk terug te voeren is op de consumentenvraag is essentieel voor het ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën. **Voorbeeld:** De vraag naar staal (B2B) is afgeleid van de vraag naar auto's (B2C). Als de vraag naar auto's stijgt, zal de vraag naar staal ook stijgen. #### 4.1.3 Het bullwhip-effect Het bullwhip-effect (ook wel opslingereffect genoemd) beschrijft hoe kleine schommelingen in de consumentenvraag kunnen leiden tot steeds grotere fluctuaties in bestellingen en voorraden naarmate men stroomopwaarts in de toeleveringsketen gaat. Dit effect heeft twee belangrijke componenten: * **Acceleratie-effect:** Dit verwijst naar de **snelheid** waarmee vraagfluctuaties zich door de keten verspreiden. Elke schakel in de keten reageert snel op veranderingen, wat leidt tot een versnelde doorzetting van variaties in orders. Een lichte stijging in winkelverkopen kan bijvoorbeeld leiden tot een snelle, overmatige bestelling bij de groothandel, die vervolgens de productie sneller verhoogt. **Voorbeeld:** Een consument vraagt 1% meer van een product. Dit kan bij de retailer leiden tot een bestelling van 2% meer, bij de groothandel tot een bestelling van 4% meer, en bij de producent tot een productieverhoging van 8% meer. * **Amplificatie (versterking):** Dit betreft de **mate waarin fluctuaties groter worden** naarmate ze verder door de keten gaan. Dit leidt tot inefficiënties zoals overproductie, voorraadoverschotten of tekorten, verspilling, hogere kosten en een verminderde servicegraad. **Voorbeeld:** Stel de vraag naar vluchten (B2C) stijgt met 5%. Als een luchtvaartmaatschappij een vloot van 1.000 vliegtuigen heeft die elke 10 jaar vervangen wordt, betekent een toename van 5% dat er 1.050 vliegtuigen nodig zijn. In plaats van 100 vliegtuigen te vervangen, moeten er nu 150 worden vervangen, wat een impact van 50% op de vraag naar nieuwe vliegtuigen (B2B) betekent. #### 4.1.4 Het acceleratie- en na-ijl-effect bij kapitaalgoederen De vraag naar kapitaalgoederen (machines, vrachtwagens, etc.) wordt sterk beïnvloed door de vraag naar consumentengoederen. * **Acceleratie-effect bij kapitaalgoederen:** Bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen stijgt de vraag naar kapitaalgoederen sterker, en bij een afnemende vraag daalt deze sterker. * **Na-ijl-effect bij kapitaalgoederen:** Veranderingen in de vraag naar consumentenproducten worden pas **later merkbaar** in de vraag naar kapitaalgoederen. Dit komt doordat investeringen in kapitaalgoederen vaak een langeretermijnkarakter hebben en niet direct worden aangepast aan kortetermijnfluctuaties in de eindvraag. #### 4.1.5 End-use marketing Als gevolg van de afgeleide vraag kan een B2B-producent (bijvoorbeeld van grondstoffen of halffabricaten) ervoor kiezen om direct invloed uit te oefenen op de vraag van de eindconsument. **Definitie End-Use Marketing (EUM):** Dit zijn marketingactiviteiten uitgevoerd door een producent van grondstoffen of halffabricaten, gericht op de consumentenmarkt. Dit kan gebeuren **over de hoofden van directe afnemers heen** (bijvoorbeeld reclame gericht op consumenten voor een specifiek merk ingrediënt) **of in samenwerking met directe afnemers**. Het doel is om de vraag naar eindproducten waarin de eigen grondstof of het eigen halffabrikaat is verwerkt, te vergroten. **Voorbeeld:** Een producent van een bepaald type isolatiemateriaal kan reclame maken bij huizenbezitters over de voordelen van energiebesparing door dit materiaal, zelfs als de huizenbouwers (directe afnemers) het materiaal al inkopen. #### 4.1.6 Belangrijke concepten en relaties in B2B * **Service Level Agreement (SLA):** Een contract tussen leverancier en klant waarin afspraken worden gemaakt over de te leveren diensten en de verwachte kwaliteit. Dit omvat prestatie-indicatoren, responstijden en beschikbaarheid, en dient om misverstanden te voorkomen en verwachtingen duidelijk te maken. * **Supplier Development (SD):** Het systematisch helpen ontwikkelen van leveranciersnetwerken om een adequate en betrouwbare toevoer van producten en materialen te waarborgen. Dit omvat het ondersteunen van leveranciers in hun groei en verbetering om de efficiëntie van de hele keten te verhogen. * **Electronic Data Interchange (EDI):** Een standaard voor de elektronische uitwisseling van gestructureerde bedrijfsdocumenten (zoals orders, facturen, bevestigingen) tussen computersystemen van verschillende bedrijven, zonder menselijke tussenkomst. Dit bevordert efficiëntie en vermindert fouten in herhalende transacties. ### 4.2 Strategieën voor vraagmanagement in B2B #### 4.2.1 Koopsituaties in B2B B2B-aankopen kunnen worden ingedeeld in drie hoofdcategorieën: * **Nieuwe aankoop (New-task):** De afnemer koopt een product of dienst voor de allereerste keer. Dit vereist uitgebreid onderzoek en doorloopt doorgaans alle fasen van het aankoopproces. * **Gewijzigde herhalingsaankoop (Modified rebuy):** De afnemer koopt een bestaand product of dienst, maar wil hierin wijzigingen aanbrengen in de productspecificaties, prijs, voorwaarden of leverancier. Dit proces is minder intensief dan een nieuwe aankoop. * **Rechtstreekse herhalingsaankoop (Straight rebuy):** De afnemer bestelt routinematig een product of dienst die hij al eerder zonder wijzigingen heeft aangeschaft. Dit proces is het meest geautomatiseerd en vereist minimale inspanning. #### 4.2.2 Systeemverkoop (Systems Selling) B2B-afnemers zoeken vaak naar **kant-en-klare totaaloplossingen** voor hun problemen. Systeemverkoop houdt in dat een verkoper een complete oplossing verkoopt die verschillende producten en diensten integreert, zodat de klant niet alle afzonderlijke beslissingen hoeft te nemen. #### 4.2.3 De Decision Making Unit (DMU) Binnen een organisatie worden aankoopbeslissingen vaak genomen door een team dat bekend staat als de **Decision Making Unit (DMU)**, ook wel buying center genoemd. Verschillende rollen kunnen hierin voorkomen: * **Initiator:** Degene die erkent dat een aankoop nodig is. * **Beïnvloeders (Influencers):** Adviseren en delen kennis die de beslissing beïnvloedt. * **Gatekeepers / Coördinators:** Beheren de informatiestroom binnen de organisatie. * **Beslissers (Deciders):** Nemen de uiteindelijke koopbeslissing. * **(In)kopers (Buyers):** Voeren de daadwerkelijke aankoop uit. * **Gebruikers (Users):** Degene die het product of de dienst uiteindelijk gaat gebruiken. Het is belangrijk voor verkopers om de verschillende rollen binnen de DMU te identificeren en te begrijpen hoe deze samenwerken. #### 4.2.4 Het B2B-inkoopproces Het B2B-inkoopproces omvat acht fasen, die echter niet allemaal doorlopen hoeven te worden bij gewijzigde of rechtstreekse herhalingsaankopen: 1. **Probleemherkenning:** Iemand in het bedrijf realiseert zich dat er een probleem is dat kan worden opgelost door een aankoop. 2. **Beschrijving van de behoefte:** Het bedrijf omschrijft de algemene kenmerken en de hoeveelheid van het benodigde product of dienst. Een Request for Information (RFI) kan hier deel van uitmaken. 3. **Productspecificatie:** Het vastleggen van de meest geschikte technische specificaties voor het benodigde product, eventueel met behulp van waardeanalyse om kosten te reduceren. 4. **Een leverancier zoeken:** Het identificeren van potentiële leveranciers (bijvoorbeeld via online platforms). 5. **Offerteaanvraag:** Het vragen van offertes aan geschikte leveranciers, vaak uit een Approved Vendor List (AVL). 6. **Leveranciersselectie:** Het evalueren van de offertes en het selecteren van één of meerdere leveranciers. 7. **Vastleggen van de bestelprocedure:** Het plaatsen van de uiteindelijke bestelling met afgesproken voorwaarden (levertijd, garanties, etc.), eventueel via raamcontracten. 8. **Prestatiecontrole:** Het evalueren van de leverancier en de geleverde prestaties, en beslissen over voortzetting, aanpassing of beëindiging van de relatie. #### 4.2.5 E-procurement E-procurement, of online inkopen via het internet, omvat onder andere internetveilingen en elektronische marktplaatsen. De voordelen zijn onder andere kostenbesparing door lagere transactiekosten en een efficiënter proces met minder administratie. ### 4.3 B2B-markten en afnemers B2B-markten kunnen worden onderverdeeld in: * **Institutionele markten:** Semi-particuliere organisaties met voornamelijk maatschappelijke functies (bijvoorbeeld ziekenhuizen, scholen). * **Overheidsmarkten:** Overheidsinstanties die inkopen doen, vaak onderhevig aan politieke besluitvorming, regelgeving en soms een ‘vraagmonopolie’. * **Bedrijven:** Productiebedrijven, distributeurs, en gebruikers. * **OEM'ers (Original Equipment Manufacturers):** Bedrijven die componenten leveren die door een merkleverancier worden verwerkt in hun eigen eindproduct. * **Gebruikers:** Organisaties die goederen en diensten aanschaffen ter ondersteuning van hun eigen productieprocessen. * **Distributeurs:** Kopen producten in om deze vervolgens (vrijwel) onveranderd door te verkopen. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Businessmarkt | Alle organisaties die goederen en diensten kopen om deze te gebruiken in de productie van andere producten en diensten, of om deze aan anderen tegen winst weder te verkopen of te verhuren. | | Businessmarketing | De marketing van goederen en diensten aan commerciële ondernemingen, overheden en andere non-profitinstellingen voor gebruik in de productie van goederen en diensten die zij op hun beurt produceren, of voor wederverkoop aan andere industriële klanten. | | Afgeleide vraag | De vraag naar producten op de B2B-markt die altijd afgeleid is van de vraag naar consumentenproducten, waarin de betreffende materialen, componenten of diensten verwerkt zijn. | | Bullwhip-effect (opslingereffect) | Een fenomeen in supply chains waarbij kleine veranderingen in de vraag bij de consument leiden tot steeds grotere schommelingen in bestellingen en voorraden stroomopwaarts in de keten. | | Acceleratie-effect | Het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt en bij een afnemende vraag naar consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker daalt. | | Naijl-effect | De vertraging waarmee vraagveranderingen naar consumentenproducten merkbaar worden in de vraag naar kapitaalgoederen. | | End-use-marketing | Marketingactiviteiten door een producent van grondstoffen of halffabrikaten, gericht op de consumentenmarkt, om de vraag naar eindproducten waarin de eigen grondstof of het eigen halffabrikaat is verwerkt, te vergroten. | | SLA (Service Level Agreement) | Een type overeenkomst waarin afspraken staan tussen aanbieder en afnemer van een dienst of product, met specificatie van prestatie-indicatoren en kwaliteitseisen, en de rechten en plichten van beide partijen. | | Supplier Development (SD) | Het systematisch ontwikkelen van netwerken van toeleveranciers om zich te verzekeren van een adequate, betrouwbare toevoer van producten en materialen, waarbij leveranciers geholpen worden te groeien en verbeteren. | | EDI (Electronic Data Interchange) | Een standaard voor de elektronische uitwisseling van gestructureerde bedrijfsdocumenten, zoals orders en facturen, van het ene computersysteem naar het andere zonder menselijke tussenkomst. | | Nieuwe aankoop (New-task) | Een situatie in bedrijfsmatige inkoop waarbij de afnemer een product of dienst voor de eerste keer koopt en daarvoor veel onderzoek nodig heeft. | | Gewijzigde herhalingsaankoop (Modified rebuy) | Een situatie in bedrijfsmatige inkoop waarbij de afnemer de productspecificaties, de prijs, de voorwaarden of de leverancier wil veranderen voor een bestaand product. | | Rechtstreekse herhalingsaankoop (Straight rebuy) | Een situatie in bedrijfsmatige inkoop waarbij de afnemer zonder wijzigingen routinematig iets bestelt wat hij al eerder heeft besteld, wat een snelle en routineuze procedure vereist. | | Decision Making Unit (DMU) / Buying Center | Het team dat binnen een organisatie verantwoordelijk is voor het nemen van een aankoopbeslissing, waarbij verschillende rollen zoals initiator, beïnvloeder, gatekeeper, beslisser, inkoper en gebruiker betrokken kunnen zijn. | | E-procurement | Het online inkopen van producten en diensten via het internet, inclusief internetveilingen en elektronische marktplaatsen, wat leidt tot kostenbesparing en een efficiënter proces. | | Institutionele markten | Semi-particuliere organisaties die voornamelijk maatschappelijke functies vervullen en goederen en diensten kopen voor hun specifieke doeleinden. | | Overheidsmarkten | Markten waarin overheidsinstanties opereren, gekenmerkt door politieke besluitvorming, inflexibele vraag, een potentieel vraagmonopolie en wettelijke grondslagen. |