50 years of Social Marketing Seeding Solutions for the Future.pdf

# Evolving landscape and future directions for social marketing The evolving landscape of social marketing is characterized by its increasing relevance to pressing societal, environmental, and health issues, driven by a growing demand for purpose-driven business activity and a recognition of marketing's potential as a force for good. ### 1.1 The origins and evolution of social marketing Social marketing originated from the idea that marketing principles, traditionally focused on profit maximization, could be leveraged to address societal challenges. Early commercial marketing was criticized for promoting products that caused harm to people and the planet, such as plastics and tobacco. In contrast, social marketing was conceived to place social and environmental issues at its core, aiming to increase social well-being and environmental protection [36](#page=36). ### 1.2 Overlap and mutual learning between commercial and social marketing Emerging goals within both commercial and social marketing highlight areas of overlap and potential for mutual learning. Social marketing is increasingly expected to demonstrate financial sustainability, and the integration of systems thinking encourages solutions that offer mutual benefits, such as business outcomes for one stakeholder and social benefits for another. Concurrently, commercial entities are increasingly held accountable for positive social or environmental contributions and are responding to consumer demand for purpose-driven business [36](#page=36). ### 1.3 The impact of social marketing and its broader implications Social marketing has demonstrated its influence on health behaviors and outcomes globally, in both low- and middle-income countries and high-income countries. It offers an evidence-based methodology for developing, delivering, and evaluating social policies and programs that can rebuild trust and satisfaction by aligning with citizen needs and values, incorporating co-creation opportunities. Social marketing associations can play a role in facilitating training, capacity-building, and tracking program impacts on citizen trust and satisfaction [37](#page=37). > **Tip:** Social marketing's potential to rebuild trust and satisfaction by aligning with citizen needs and values, and by including co-creation opportunities, is a key avenue for its future growth [37](#page=37). ### 1.4 Gaps and future directions in social marketing #### 1.4.1 Geographic and contextual gaps There is a noted lack of social marketing documentation and potential application in non-English speaking country contexts. While emerging examples exist in Asian contexts concerning overpopulation, communicable diseases, and climate change, a unified and consistent reporting of these interventions via social marketing associations is encouraged. A global database of social marketing case studies and consistent reporting standards are needed to clearly document social marketing's value proposition to funding bodies [37](#page=37). #### 1.4.2 Methodological and conceptual challenges The study was unable to conduct a meta-analysis to estimate the effect size of social marketing program implementation. A positivity bias may be present in self-reported case studies. To draw stronger conclusions on effectiveness, there is a need for clearer definitions of social marketing principles and how to apply them. Future meta-reviews and in-depth investigations into individual principles and their contributions to desired outcomes are warranted [39](#page=39) [40](#page=40). #### 1.4.3 The role of systems thinking and theory The integration of systems thinking into existing benchmarks, process models, frameworks, and techniques is crucial for developing more targeted solutions. Systems thinking embraces complexity, connects micro choices with macro structures, recognizes relationships between social mechanisms and infrastructure, and enables co-created change processes for optimal return on investment. Low levels of theory use across social marketing programs were also observed, and it is recommended that social marketers clearly document how theory informed solution building and its effectiveness [38](#page=38) [40](#page=40). #### 1.4.4 Ethical considerations and conceptual clarity Social marketing faces ethical issues and challenges, including the allocation of limited resources between immediate relief and long-term solutions. Conceptualizing "social good" and determining who decides this across different contexts remains disputed. The discipline has not yet established consensus guidelines on ethical principles, despite discussions for years. Furthermore, confusion with "social media" and distinctions from other behavior change approaches like communication, behavioral economics, and education, alongside a lack of formal courses, are ongoing challenges [38](#page=38). > **Tip:** Clear descriptions of principles and step-by-step instructions are necessary for practitioners to fully implement social marketing within budgetary constraints [40](#page=40). ### 1.5 The future of social marketing Marketing research needs to align more closely with issues faced by organizations, society, and the environment, fostering closer collaboration with practitioners to investigate what truly matters. The past 50 years have demonstrated social marketing's significant contribution to positive change, highlighting how marketing principles can enact positive outcomes. More applied social marketing research and translation in the coming decades can consolidate and extend these successes, ensuring marketing contributes to positive change for people and the planet. The Marketing Science Institute's research priorities and Deloitte's Global Marketing Trends suggest a renewed focus on societal relevance and purpose within the broader marketing field. Social marketing has much to contribute to this evolving landscape, and its approach to planned social change is poised to strengthen and influence marketing's role as a societal contributor for future generations [38](#page=38) [39](#page=39) [41](#page=41). > **Example:** The COVID-19 pandemic catalyzed rapid global transformations, exacerbating existing social issues like domestic violence, mental health challenges, and plastic pollution, underscoring the urgent need for effective approaches, where social marketing can play a more prominent role [35](#page=35). --- # De ontwikkeling en operationalisering van processen en principes in sociaal marketing De ontwikkeling en operationalisering van processen en principes in sociaal marketing Inleiding: Dit onderwerp behandelt de evolutie van sociaal marketing, van de vroege concepten tot de hedendaagse benaderingen, met de nadruk op de ontwikkeling en toepassing van kernprincipes en processen. ## 2. De ontwikkeling van sociaal marketing ### 2.1 Vroege concepten en definities (vóór 1990) De begindagen van sociaal marketing werden gekenmerkt door definities die sterk leunden op het concept van uitwisseling om individuen te overtuigen van gedragsverandering. De taal was gericht op commerciële marketingtermen zoals 'overtuigen', 'verkopen' en 'beïnvloeden', wat hedendaags als berekenend kan worden ervaren. Hoewel Kotler en Roberto het resultaat van gedragsverandering noemden, benadrukten Kotler en Zaltman dat sociaal marketing zwaar leunt op gedragswetenschappen voor inzichten in communicatie en overreding. Kotler introduceerde het belangrijke idee van vrijwillige gedragsverandering als basis voor sociaal marketingaanbiedingen. In deze periode ontstond ook het marketingprincipe van segmentatie, met de noodzaak om af te stappen van 'one-size-fits-all' benaderingen [9](#page=9). ### 2.2 Focus op vrijwillige, individuele gedragsverandering (1990 – 1999) In de jaren negentig verdiepte sociaal marketing zich verder, waarbij vrijwillige gedragsverandering prominenter werd (Rothschild, 1999). Een kernverschil met commerciële marketing was het streven naar het aanpassen, afdanken of onderhouden van gedrag (Lee en Kotler, 2016). Dit maakte het uitdagender voor sociaal marketeers, aangezien gedragingen vaak diepgewortelde culturele normen, verslavingen of sociaal geaccepteerde activiteiten waren. Een tweede belangrijk onderscheid was de aanpak van complexe problemen met beperkte middelen in vergelijking met commerciële marketing. De nadruk lag op een duidelijke uitwisselingsaanbieding om mensen te laten instemmen met een idee, product, dienst of beweging, wat leidde tot het concept van 'niet-tastbare producten' zoals ideeën, attitudes en levensstijlveranderingen (Lefebvre en Flora, 1988). Deze periode kenmerkte zich door een verschuiving naar rigoureuzere planning en focus op het einddoel: vrijwillige individuele gedragsverandering (Albrecht, 1997). Ook het belang van programmaldoelstellingen werd benadrukt (Andreasen, 1994) [10](#page=10). Andreasen beschreef zes principes die breed werden geaccepteerd als maatstaven voor een sociaal marketingaanpak: gedragsverandering, publieksonderzoek, segmentatie, uitwisseling, marketingmix en concurrentie. Dit hielp om sociaal marketing te onderscheiden van andere disciplines zoals onderwijs, gezondheidspromotie en communicatie. Er kwam meer literatuur die uiteenzette wat sociaal marketing moest omvatten [11](#page=11) . Rothschild onderscheidde marketing, onderwijs en recht. Marketing heeft als doel een directe en tijdige uitwisseling te bieden voor gewenst gedrag. Dit paper definieerde de grenzen van sociaal marketing in gedragsverandering en de rol van andere velden zoals onderwijs (berichten die vrijwillig gedrag informeren zonder directe beloning of straf) en recht (dwang om niet-vrijwillige gedragsverandering te bereiken) [11](#page=11) [12](#page=12) . ### 2.3 Planning en procesoriëntatie (2000 – 2009) In de jaren 2000 lag de nadruk op het ontwikkelen van een systematisch procesbeeld van sociaal marketing, gezien de groeiende complexiteit van sociale, gezondheids- en milieuproblemen. Naarmate sociaal marketing meer geloofwaardigheid kreeg in het aanpakken van complexe problemen (McKenzie-Mohr, 2000) groeide de discussie over principes, processen en benchmarks voor het ontwikkelen van sociaal marketingprogramma's (Andreasen, 2002). Andreasen's zes criteria kregen brede toepassing om te beoordelen hoe goed de principes van sociaal marketing waren geïntegreerd in programma's die gedragsverandering nastreefden. Deze criteria helpen ook om interventies te filteren die niet als sociaal marketing beschouwd kunnen worden [12](#page=12) [13](#page=13). French en Blair-Stevens breidden de zes principes uit met de integratie van theoriegebruik en inzichten, resulterend in acht criteria: gedrag; klantgerichtheid; theorie; inzicht; uitwisseling; concurrentie; segmentatie; en methoden (marketing) mix. Deze principes benadrukten de waarde van Andreasen's oorspronkelijke benchmarks [13](#page=13) . Er was een verschuiving waarbij de nadruk op individuele gedragsverandering plaatsmaakte voor het erkennen van upstream omgevingsfactoren als belangrijke doelgroepen. De focus verbreedde zich van individueel gedrag naar upstream inspanningen die gericht zijn op het ontwrichten van bestaande omgevingen en het creëren van een omgeving die gedragsverandering beter ondersteunt. Dit betekende dat sociaal marketeers niet alleen het welzijn van individuen probeerden te verbeteren, maar ook bredere maatschappelijke verandering nastreefden via upstream interventies die omgevingsbeïnvloeders en -structuren in overweging namen [13](#page=13) [14](#page=14). ### 2.4 Systemische oplossingen (2010 – 2021) Kernideeën zoals segmentatie, vormingsonderzoek, marketingmix en publieksoriëntatie bleven grotendeels ongewijzigd, maar belangrijke ontwikkelingen kwamen voort uit de integratie van kennis uit gerelateerde velden. Disciplines zoals service-dominant (SD) logic, service design en transformative service research (TSR) deelden de kernwaarde van klantgerichtheid met sociaal marketing. SD logic en zijn concepten van waardecreatie (Domegan et al., 2013; Zainuiddin et al., 2013) en ecosystemen (Brennan, 2016) boden nieuwe richtingen. Het belang van waarde in sociaal marketing verscheen voor het eerst in de definitie van Kotler en Lee. Waardecreatie bracht een verhoogde focus op bottom-up benaderingen voor programmadie het programmaontwerp (bijv. co-design) [14](#page=14) . Meer frameworks werden ontwikkeld (Robinson-Maynard, Meaton et al., 2013; Lynes, Whitney et al., 2014; French en Russell-Bennett, 2015) om de essentiële kenmerken van sociaal marketing verder te definiëren. Robinson-Maynard ontwikkelde een lijst van 19 benchmarks, waarvan vele overeenkwamen met die van Andreasen. French en Russell-Bennett identificeerden de ongelijkheid tussen individuele criteria en de praktische moeilijkheid van het gebruiken van zo'n groot aantal criteria als zwaktes in het framework van Robinson-Maynard et al.. Lynes' criteria waren ontwikkeld voor de toepassing van sociaal marketing op duurzaamheidskwesties, bestaande uit vijf brede stappen met 20 actiegeoriënteerde criteria [14](#page=14) [15](#page=15) . Sociaal marketing breidde zijn reikwijdte uit door openlijk andere disciplinaire benaderingen te integreren voor het bereiken van vrijwillige gedragsverandering (Donovan en Henley, 2010; French et al., 2011; Lefebvre, 2013; Hastings en Domegan, 2014). De meest recente definitie, ontwikkeld door internationale consensus, beschrijft sociaal marketing als een proces dat marketingconcepten integreert met andere benaderingen om gedragingen te beïnvloeden ten gunste van individuen en gemeenschappen voor het grotere sociale goed, geleid door ethische principes en gericht op effectieve, efficiënte, billijke en duurzame programma's (iSMA, 2013) [15](#page=15). Deze nieuwe focus leidde tot een tijdperk van systeemdenken, waarbij een 'big picture' benadering werd aangenomen. French en Gordon stellen dat systeemdenken en sociaal marketing synergetisch zijn en dat een breder beeld van de omgeving waarin mensen opereren nodig is voor effectieve sociaal marketingoplossingen. De integratie van systeemdenken in sociaal marketing vraagt om gecoördineerde, multi-level, systemische verandering die het doorbreken van silo's vereist en transformatie van gemeenschappen, organisaties en samenlevingen om gezamenlijk gecreëerde veranderingsoplossingen te realiseren (Domegan et al., 2016). Systeemdenken als basis voor sociaal marketingpraktijk lijkt onvermijdelijk voor een strategische aanpak, betere toewijzing van middelen en beveiliging van financiering. Definities benadrukken het belang van ethische en duurzame benaderingen, met nadruk op het verbeteren van welzijn boven gedragsverandering (Lefebvre, 2012). Strategische partnerschappen over meerdere lagen heen zijn essentieel voor langdurige, duurzame verandering [16](#page=16) . ## 3. Operationalisering van sociaal marketingprincipes ### 3.1 De rol van principes in effectiviteit Een paraplu-review van systematische reviews van sociaal marketingonderzoek analyseerde de toepassing en effectiviteit van sociaal marketingprincipes. De review selecteerde reviews die Andreasen's zes principes of de acht principes van het National Social Marketing Centre gebruikten als beoordelingscriteria. Er werden 174 unieke sociaal marketinginterventies geïdentificeerd die zich richtten op gezondheids-, milieu- en sociale kwesties [17](#page=17) [18](#page=18) [19](#page=19). #### 3.1.1 Incidentie van principes en gedragsverandering Gedragsverandering als doel was het meest toegepaste principe (92%), gevolgd door klantgerichtheid (72%) en marketingmix (60%). Segmentatie (30%), concurrentie (36%) en uitwisseling (38%) werden het minst toegepast. Slechts elf interventies rapporteerden het gebruik van ten minste zes principes, en al deze (100%) rapporteerden positieve gedragsverandering. Interventies die drie of minder principes toepasten (90 interventies) rapporteerden in 65% van de gevallen toch positieve gedragsverandering [19](#page=19) [20](#page=20). #### 3.1.2 De invloed van het aantal principes Studies die positieve gedragsverandering rapporteerden (n=124) gebruikten significant meer criteria (gemiddeld 3,4 criteria) dan studies met geen of negatieve verandering (gemiddeld 2,9 criteria; t=2,582, P=0,011). Dit suggereert dat positieve verandering waarschijnlijker is wanneer meer criteria worden toegepast. Studies die alle zes criteria toepasten, observeerden allemaal positieve verandering [20](#page=20). #### 3.1.3 Belangrijkste criteria voor gedragsverandering Gedragsveranderingsdoel was het enige principe dat positief gecorreleerd was met waargenomen verandering (r = 0,422, p < 0,001). Het was aanwezig in elke studie die positieve verandering rapporteerde. De analyse toonde aan dat de kans op positieve verandering bijna tweemaal zo groot was wanneer zes criteria werden gebruikt in plaats van één (RR=1,9). Gedrag, klantgerichtheid, marketingmix en concurrentie verschenen vaak in combinaties met de hoogste relatieve risico's (van verandering), wat aangeeft dat deze criteria het meest geassocieerd waren met verandering na interventies [20](#page=20) [21](#page=21). ### 3.2 Praktijkperspectief op sociaal marketingprincipes Een review van sociaal marketingpraktijk onderzocht de toepassing van de acht sociaal marketingprincipes vanuit een practitionerperspectief, gebruikmakend van casestudies uit twee databases: Tools of Change en de National Social Marketing Centres. De casestudies werden geanalyseerd op hun toepassing van gedragsverandering, publieksonderzoek, segmentatie, uitwisseling, marketingmix, concurrentie, theoriegebruik en inzichten [22](#page=22) [23](#page=23). #### 3.2.1 Toepassing van principes in de praktijk Gedragsverandering was het meest toegepaste principe, gerapporteerd in alle gevallen. De marketingmix (meer dan alleen communicatie/promotie) werd toegepast in 95% van de gevallen. Klantgerichtheid (87%), uitwisseling (87%) en concurrentie (82%) waren ook frequent toegepast. Segmentatie (49%) en theorie (19%) werden het minst toegepast. De lage frequentie van theoriegebruik kan komen doordat practitionerdatabases zich richten op praktische aspecten en mogelijk minder detail geven over theoretische onderbouwing [24](#page=24) [25](#page=25). #### 3.2.2 Relatie tussen principes en uitkomst Slechts acht van de 238 casestudies rapporteerden het gebruik van alle zeven principes. De meeste interventies rapporteerden de toepassing van vier (36%) en vijf (33%) principes. Van de 15 gevallen waarin twee of minder principes werden toegepast, observeerde 93% positieve gedragsverandering. In deze gevallen met beperkte toepassing van principes waren de marketingmix (87%) en uitwisseling (80%) het meest toegepast [25](#page=25). > **Tip:** Het is cruciaal om de principes van sociaal marketing te begrijpen, niet alleen in hun definitie, maar ook in hun historische ontwikkeling en hoe ze operasionaliseerbaar worden gemaakt in daadwerkelijke programma's. De analyses tonen aan dat een bredere toepassing van principes correleert met betere resultaten, maar ook dat de combinatie en focus op specifieke principes significant kunnen zijn voor succes. > **Example:** Een sociaal marketingcampagne om roken te stoppen zou idealiter alle principes integreren: een duidelijk gedragsveranderingsdoel, diepgaand publieksonderzoek om behoeften en barrières te begrijpen (klantgerichtheid), segmentatie van rokers op basis van demografie of motivatie, een duidelijke uitwisseling die de voordelen van stoppen benadrukt (bijv. verbeterde gezondheid, financiële besparingen), concurrentieanalyse (alternatieven voor roken, sociale druk) en een goed doordachte marketingmix (inclusief andere kanalen dan alleen communicatie, zoals ondersteuningsgroepen of nicotinevervangers). --- **Belangrijke principes van Sociaal Marketing (gebaseerd op Andreasen en NSMC):** * **Gedragsverandering:** Het primaire doel is het beïnvloeden van specifiek gedrag. * **Publieksonderzoek/Klant-/Stakeholderoriëntatie:** Diepgaand begrip van de doelgroep, hun behoeften, motivaties en barrières. * **Segmentatie:** Het verdelen van de markt in kleinere groepen met vergelijkbare kenmerken om gerichte interventies te kunnen ontwerpen. * **Uitwisseling:** Het creëren van een aantrekkelijk aanbod waarbij de voordelen voor de doelgroep opwegen tegen de kosten (tijd, moeite, geld, sociale acceptatie). * **Marketingmix:** Het strategisch inzetten van product, prijs, plaats en promotie (en andere P's) om de doelgroep te bereiken en te beïnvloeden. * **Concurrentie:** Begrip van de concurrentie, zowel van ongewenste gedragingen (interne concurrentie) als van andere organisaties of individuen die alternatieve boodschappen verspreiden (externe concurrentie). * **Theorie:** Het toepassen van gedragswetenschappelijke theorieën om gedrag te verklaren en interventies te onderbouwen. * **Inzicht:** Het gebruiken van diepgaande kennis en inzichten over de doelgroep om effectieve strategieën te ontwikkelen. Deze principes vormen de basis voor het ontwerpen, implementeren en evalueren van effectieve sociaal marketingprogramma's. Hun evolutie door de jaren heen weerspiegelt een groeiend begrip van de complexiteit van gedragsverandering en de noodzaak van een systematische en integere aanpak [10](#page=10) [11](#page=11) [12](#page=12) [13](#page=13) [14](#page=14) [15](#page=15) [18](#page=18) [19](#page=19) [21](#page=21) [23](#page=23) [24](#page=24) [25](#page=25) [9](#page=9). --- ## 2. De ontwikkeling en operationalisering van processen en principes in sociaal marketing Dit onderwerp behandelt de evolutie, de implementatie en de verdere ontwikkeling van kernprincipes en processen binnen sociaal marketing, met de nadruk op de periode 2017-2021, om de effectiviteit en relevantie van het vakgebied te vergroten. ### 2.1 Ten tenen die de decennia van sociaal marketing vormgeven Uit 50 jaar onderzoek, 28 definities en 293 papers, 174 interventies en 238 casestudies blijkt een verschuiving in sociaal marketing. Deze verschuiving is gegaan van een focus op commerciële marketing en winstmaximalisatie naar een sterke nadruk op gedragsverandering, het articuleren van een geünificeerd proces voor effectiviteit, en het erkennen van complexiteit en systeeminvloeden. Een overkoepelende review bevestigt dat sociaal marketing effectiever is wanneer meer principes worden toegepast, en identificeert specifieke criteria zoals een gedragsveranderingsdoel, consumentenoriëntatie, een mix van programma's en strategieën, en bewustzijn van concurrentie als belangrijk. Hieruit volgen vijf kernprincipes voor de toekomst: het onderbouwen van marketingprincipes, de operationalisering van processen, het implementeren van systeemdenken, het creëren en testen van marketingtheorie, en het leiden van een nieuw sociaal marketingtijdperk [26](#page=26). ### 2.2 Het onderbouwen van marketingprincipes Onderzoek toont aan dat marketing effectief is in het veranderen van gedrag ten gunste van sociale voordelen, wat het belang van marketing in sociale, gezondheids- en milieudomeinen benadrukt. De toepassing van meer marketingprincipes correleert met een grotere effectiviteit. Hoewel de overkoepelende review een bredere reeks domeinen dan voorheen onderzocht, is nog onduidelijk welke rol individuele principes spelen in de programma-effectiviteit. Er is wel een indicatie dat bepaalde principes, zoals een gedragsveranderingsdoel, consumentenoriëntatie, een mix van strategieën en concurrentiebewustzijn, belangrijker kunnen zijn. Verder onderzoek is nodig om dit te bevestigen en om de principes duidelijker te definiëren, inclusief hun implementatie [27](#page=27). Er is ook behoefte aan de integratie van andere kernmarketingconcepten, zoals branding, marketing trechters en modellen als AIDA en ATR, in sociaal marketingprincipes. Onderzoek dat fundamentele marketingconcepten integreert over verschillende belanghebbenden heen is essentieel om te begrijpen welke strategieën tot betere resultaten leiden. Ondanks de bekende voordelen van marketingprincipes, wordt er nog steeds te weinig gebruik van gemaakt. Principes zoals ruil (38%), concurrentie (35%), segmentatie (31%) en theorie (20%) blijven onderbenut. Dit geldt ook voor de praktijk, waar segmentatie (49%) en theorie (19%) het meest onderbenut zijn. Studies in ontwikkelingslanden bevestigen de beperkte toepassing van principes zoals theorie, concurrentie, segmentatie en ruil. Zonder duidelijke waardeproposities die ruil aantrekkelijk maken, is een onmiddellijke acceptatie van ruil onwaarschijnlijk [28](#page=28). Er is dus meer operationalisering van marketingprincipes nodig, gevolgd door empirische toetsing om de werking ervan te demonstreren en zo de efficiëntie en effectiviteit van sociaal marketing te verhogen [29](#page=29). ### 2.3 Operationalisering van processen, principes en activiteiten Succesvolle marketing vloeit voort uit de systematische toepassing van marketingprincipes. Belangrijke marketingstrategieën zoals segmentatie, concurrentie, consumentenoriëntatie en waarderuil blijven relevant, ondanks kleine veranderingen in definities. In plaats van steeds nieuwe modellen te introduceren, moeten marketeers teruggaan naar het testen van de effectiviteit van de fundamenten van marketing. Onderzoeksinspanningen moeten verschuiven van diepgaande analyses van kleine, losstaande fenomenen naar een systemisch beeld van hoe marketing kan helpen bij complexe maatschappelijke vraagstukken. De praktijk is complex en niet-lineair, wat uitdagingen biedt voor ingewikkelde methodologieën en abstracte aanbevelingen [29](#page=29). Marketingwetenschappers kunnen academici en praktijkmensen beter helpen begrijpen wat het betekent om marketing in te zetten voor het welzijn van mensen, maatschappij en de planeet. De opkomst van gespecialiseerde marketingrollen, zoals customer experience manager of social media manager, bevordert een focus op specifieke delen van marketing in plaats van het geheel. Hoewel gespecialiseerd onderzoek waardevol is, moet de praktische relevantie voorop blijven staan. Stellar prestaties in één specifiek gebied kunnen verloren gaan als ze niet gecoördineerd of geïntegreerd zijn met andere marketingfuncties. Praktijkprofessionals hebben 'how-to' instructies en duidelijke beschrijvingen nodig om academische kennis te kunnen vertalen naar toepasbare acties. Het overbruggen van de theorie-praktijk kloof is cruciaal voor de relevantie van marketing in de huidige wereld. Sociaal marketing, als relatief klein veld, heeft minder specialisaties dan mainstream marketing, maar dit zal waarschijnlijk veranderen naarmate het groeit [29](#page=29) [30](#page=30). Veel processen en frameworks binnen sociaal marketing schieten tekort in duidelijke beschrijvingen van hiërarchieën en sequentiële toepassingen van principes en technieken. Dit belemmert consistente toepassing en het documenteren van systematische verandering. Meer operationalisering kan helpen, met positieve voorbeelden zoals het zeven-stappen co-design proces (Trischler et al., 2019) en het Co-create–Build–Engage (CBE) proces (Rundle-Thiele et al., 2021). Het CBE-proces biedt een raamwerk van principes en activiteiten, gebaseerd op marketingfundamenten, dat ontworpen, geïmplementeerd en geëvalueerd kan worden. Dit proces helpt om duurzame win-win-win oplossingen te realiseren. CBE zorgt ervoor dat de acht NSMC sociaal marketingcriteria worden overwogen en toegepast, binnen de budgettaire beperkingen, en biedt een stapsgewijze handleiding. CBE overbrugt de theorie-praktijk kloof en draagt bij aan mens- en planeetgerichte projecten, waarbij marketing positief kan bijdragen aan de meest dringende gezondheids-, milieu- en sociale problemen. Echter, zelfs CBE faalt nog in het volledig benutten van sociaal marketingprincipes en het integreren van een breder systeemperspectief in bestaande benchmarks en modellen. Dit wordt gezien als een lacune, gezien het groeiende belang van systeemdenken voor sociaal marketingvraagstukken [30](#page=30) [31](#page=31). ### 2.4 Het implementeren van systeemdenken De integratie van systeemdenken in sociaal marketing is toegenomen naarmate het vakgebied complexere en dynamischere kwesties aanpakt en streeft naar effectievere financiering. Systeemdenken helpt marketeers om interacties binnen een systeem beter te begrijpen en de verbanden tussen micro-keuzes en macro-structuren te leggen. Deze focus op omgevingsvormen gaat verder dan het individu en maakt structurele veranderingen mogelijk. Een systeemdenken benadering verbetert het sociaal marketingveld door concepten als schaal (het juiste niveau van focus voor gedragsveranderingsprogramma's) en causaliteit (relaties tussen elementen) te verhelderen [31](#page=31). --- # Evolutie en toepassing van benchmark principes in sociaal marketing De evolutie en toepassing van benchmarkprincipes binnen sociaal marketing onderzoekt hoe het veld zich heeft ontwikkeld en hoe gestandaardiseerde principes zijn gebruikt om de effectiviteit van interventies te beoordelen en te verbeteren. Dit omvat de historische ontwikkeling van sociaal marketing, de opkomst van specifieke principes en hun toepassing in diverse onderzoeken en campagnes [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48) [49](#page=49) [50](#page=50) [51](#page=51) [52](#page=52). ### 3.1 De historische evolutie van sociaal marketing Sociaal marketing heeft zich in de loop der tijd ontwikkeld, met verschillende fasen die worden gekenmerkt door veranderende theorieën, trends en inzichten [49](#page=49). #### 3.1.1 Marketing voor sociaal goed (1969 – 1989) Deze vroege fase, sterk beïnvloed door Kotler en Zaltman zag marketingtheorieën en -praktijken toegepast op sociale bewegingen. De focus lag op het vergroten van het concept van marketing naar niet-commerciële gebieden [44](#page=44) [49](#page=49). #### 3.1.2 Vrijwillige, individuele gedragsverandering (1990 - 1999) In deze periode verschoof de focus naar vrijwillige gedragsverandering als het uiteindelijke doel. Benchmarkprincipes werden geïntroduceerd om sociaal marketing te onderscheiden van andere disciplines. Artikelen van Andreasen, Albrecht en Rothschild uit deze periode worden als illustratief beschouwd [49](#page=49). #### 3.1.3 Planning naar actie: Procesgerichte era (2000 – 2009) Sociaal marketing werd hierin beschouwd als een systematisch planningsproces. De focus verschoof van individuele gedragsveranderingsmethoden naar upstream omgevingsinvloeden als doelen. De oprichting van het National Social Marketing Centre (NSMC) in 2009 en hun ontwikkeling van benchmarkcriteria is in deze periode significant. Belangrijke artikelen uit deze fase zijn onder andere van Andreasen, French & Blair-Stevens, en de NSMC [46](#page=46) [49](#page=49). #### 3.1.4 Een bredere kijk: Systeemoplossingen era (2010 – 2021) De meest recente fase kenmerkt zich door een focus op het verbeteren van welzijn boven enkel gedragsverandering. Dit omvat multi-faceted interventies die meerdere lagen van het ecosysteem aanpakken. Belangrijke concepten in deze periode zijn systeemdenken, co-creatie van waarde, co-design en digitale technologieën. Artikelen van Kennedy & Parsons, Lefebvre, Brennan et al., Domegan et al., iSMA et al., en Rundle-Thiele et al. markeren deze era [49](#page=49). ### 3.2 Benchmark principes in sociaal marketing Benchmarkprincipes bieden een kader om sociaal marketinginterventies te evalueren en te sturen. Deze principes helpen bij het systematisch plannen, uitvoeren en beoordelen van campagnes [46](#page=46). #### 3.2.1 Kernprincipes De kernprincipes die vaak worden onderzocht in relatie tot sociaal marketinginterventies omvatten: * **Systematische review:** Een methodische aanpak om bestaande literatuur te analyseren [49](#page=49). * **Klant-/stakeholderoriëntatie:** Het centraal stellen van de behoeften en perspectieven van de doelgroep en andere betrokkenen [49](#page=49). * **Segmentatie:** Het opdelen van de doelgroep in kleinere, homogene groepen om de interventie te personaliseren [49](#page=49). * **Theorie:** Het gebruik van bewezen gedragsveranderingstheorieën om de interventie te onderbouwen [49](#page=49). * **Competitie:** Het analyseren van concurrerende gedragingen of aanbiedingen [49](#page=49). * **Marketingmix:** Het toepassen van de traditionele marketinginstrumenten (product, prijs, plaats, promotie) aangepast aan een sociaal doel [49](#page=49). * **Uitwisseling (Exchange):** Het idee dat doelgroepen een voordeel ontvangen in ruil voor de gewenste gedragsverandering [49](#page=49). * **Gedragsverandering:** Het primaire doel van de interventie [49](#page=49). * **Gedragsverandering uitkomsten:** De gemeten resultaten van de interventie op het gedrag van de doelgroep [49](#page=49). #### 3.2.2 Toepassing en effectiviteit van principes Onderzoek heeft de toepassing van deze principes in verschillende systematische reviews geanalyseerd. Uit een analyse van diverse studies blijkt dat de toepassing van meerdere principes vaak correleert met positieve gedragsverandering [49](#page=49) [50](#page=50). * **Totaal gebruik van principes:** In een analyse van 174 systematische reviews werd vastgesteld dat de principes gemiddeld voor 72% van de tijd werden toegepast in de klant-/stakeholderoriëntatie, 30% in segmentatie, 54% in theorie, 36% in competitie, 60% in de marketingmix, 38% in uitwisseling en 92% in gedragsverandering [50](#page=50). * **Combinatie van criteria:** Tabel 3 toont de cumulatieve incidentie van positieve verandering en de relatieve risico's geassocieerd met het gebruik van verschillende combinaties van criteria. Interventies die gebruik maken van de combinatie van "Gedrag + Klantoriëntatie + Methodenmix + Competitie + elk ander" laten een relatief risico van 1.6 zien op het observeren van positieve verandering. Het gebruik van zes criteria leidt tot een 100% cumulatieve incidentie van positieve verandering [51](#page=51). * **Tools of Change en NSMC Case Studies:** Een gecombineerde analyse van "Tools of Change" en NSMC case studies laat een hoge toepassing zien van klant-/stakeholderoriëntatie (87%), marketingmix (82%) en gedragsverandering (95%). De toepassing van segmentatie was 49%, theorie 19%, en competitie 7% [52](#page=52). > **Tip:** De toepassing van een breder scala aan benchmarkprincipes, met name de combinatie van gedragsgerichte principes met strategieën zoals klantoriëntatie en de marketingmix, lijkt de effectiviteit van sociaal marketinginterventies te verhogen [51](#page=51). #### 3.2.3 Onderzoek naar specifieke principes Verschillende principes zijn specifiek onderzocht: * **Segmentatie:** De toepassing van segmentatie varieert sterk tussen onderzoeken, van 0% tot 96%. Ondanks de variabele toepassing, is segmentatie vaak geassocieerd met positieve gedragsverandering uitkomsten [50](#page=50). * **Marketingmix:** De marketingmix wordt consistent toegepast, met een gemiddelde van 60% over de onderzoeken. Lahtinen et al. onderzochten de effectiviteit van de commerciële marketingmix in een sociaal marketing context [45](#page=45) [50](#page=50). * **Gedragsverandering en Uitkomsten:** De focus op gedragsverandering is bijna universeel (92%) met een overweldigende meerderheid van onderzoeken die positieve gedragsverandering uitkomsten rapporteren [50](#page=50). > **Example:** Een interventie die effectief is gebleken in het verminderen van zwerfafval maakte gebruik van een grondige analyse van de doelgroep (segmentatie), bood duidelijke voordelen voor het gedrag (uitwisseling) en gebruikte strategische communicatiekanalen (marketingmix) [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48) [49](#page=49) [50](#page=50) [51](#page=51) [52](#page=52). ### 3.3 Conclusie en aanbevelingen De evolutie van sociaal marketing toont een verschuiving naar een meer holistische en systeemgerichte benadering. De toepassing van benchmarkprincipes, vooral in combinatie, is cruciaal voor het succes van sociaal marketinginterventies. Verder onderzoek kan zich richten op het verfijnen van de integratie van deze principes, met name in de steeds belangrijker wordende digitale context en in de aanpak van complexe maatschappelijke uitdagingen. Het is essentieel om theorievorming en de rapportage van theoriegebruik te verbeteren om de effectiviteit van sociaal marketingonderzoek verder te vergroten [45](#page=45) [47](#page=47) [49](#page=49) [50](#page=50) [51](#page=51). --- # The role of theory in social marketing interventions Theorie speelt een cruciale rol in het ontwerpen, implementeren en evalueren van gedragsveranderingsprogramma's binnen sociaal marketing [33](#page=33). ### 4.1 Het belang van theorie in sociaal marketinginterventies Theorie wordt als essentieel beschouwd binnen sociaal marketing en andere gedrags- en sociale wetenschapsdisciplines. De toepassing van theorie wordt sterk aanbevolen voor het verbeteren van de effectiviteit van gedragsveranderingsprogramma's. Echter, bestaand bewijs toont wisselende resultaten: sommige theorie-gebaseerde programma's laten grotere effecten zien dan programma's zonder theoretische input terwijl andere gemengde effectiviteit vertonen of de superioriteit van specifieke theorieën boven andere aantonen [33](#page=33). > **Tip:** Hoewel de algemene consensus is dat theorie de effectiviteit vergroot, is de empirische ondersteuning hieromtrent nog niet uniform. Dit benadrukt de noodzaak van heldere rapportage en verder onderzoek. ### 4.2 Rapportage en integratie van theorie Onderzoek laat zien dat theorie het minst gerapporteerde principe is in zowel academische (21%) als practitioner-onderzoeken (19%). Dit kan duiden op een gebrek aan theoretische onderbouwing bij zowel beoefenaars als academici. Het is belangrijk op te merken dat suboptimale rapportage van theorie in artikelen en casestudies voorkomt. Dit betekent dat een theorie mogelijk niet wordt vermeld, zelfs als deze het programma-ontwerp heeft beïnvloed, of dat een theorie wordt genoemd terwijl de integratie in het programma-ontwerp minimaal was. Het categoriseren van interventies puur op basis van expliciete rapportage van theorie, zonder aanvullende informatie, bemoeilijkt het vaststellen van verbanden tussen theorie en programma-effectiviteit [33](#page=33) [34](#page=34). > **Tip:** Duidelijke en consistente rapportage van hoe theorie het ontwerp van een programma heeft beïnvloed, is cruciaal om de rol van theorie in de effectiviteit ervan te kunnen beoordelen. ### 4.3 Definities en rol van theorie Er bestaat een brede discussie over de definitie van 'theorie' en de rol die het speelt in gedragsverandering. Veel definities beschouwen theorie als een georganiseerde methode om waargenomen fenomenen te begrijpen; toegepast kan theorie verklaren hoe en waarom dingen gebeuren zoals ze gebeuren. Voor sommigen bieden raamwerken en gedragstechnieken een systematische manier om een probleem te begrijpen en verandering te initiëren, zelfs zonder de term 'theorie' te gebruiken, hoewel theoretische kennis en ontwikkeling hierbij een rol kunnen hebben gespeeld [34](#page=34). ### 4.4 Theorie als drijfveer voor effectievere oplossingen Er is sterk bewijs buiten de marketing (bijvoorbeeld in de gezondheidszorg) dat aantoont dat een enkele theorie (in plaats van een combinatie) en gedetailleerde mapping op het programma leiden tot grotere effectiviteit. Dit betekent specifiek dat meer effectiviteit wordt waargenomen wanneer de interventie een determinant aanpakt die het gedrag voorspelt, in staat is die determinant te veranderen, en wordt geleverd aan de doelpopulatie, cultuur en context. Sociaal marketeers moeten daarom duidelijk documenteren hoe theorie de ontwikkeling van oplossingen (zoals programma's, producten, diensten, etc.) heeft geïnformeerd en beoordelen of dit heeft geholpen bij het creëren van effectievere oplossingen. Het toepassen en testen van kernmarketingtheorieën en het beoordelen hoe goed ze werken, zou een belangrijke prioriteit moeten zijn voor marketeers [34](#page=34) [35](#page=35). > **Tip:** Meer effectiviteit wordt bereikt wanneer interventies theoretisch onderbouwd zijn, gericht op specifieke gedragsdeterminanten, en goed afgestemd op de doelgroep en context. ### 4.5 Terug naar de wortels: marketingtheorie en maatschappelijke uitdagingen Sociaal marketing is ontstaan uit de gedachte dat marketing gebruikt zou moeten worden om maatschappelijke uitdagingen aan te pakken, en is diep geworteld in marketingtheorie en -praktijk. Oorspronkelijk was commerciële marketing sterk gericht op winstmaximalisatie, soms ten koste van mens en planeet. Sociaal marketing werd echter opgezet als een benadering die sociale en milieuproblemen centraal stelt, met als doel het vergroten van welzijn en milieubescherming. De integratie van systemisch denken motiveert de zoektocht naar oplossingen die wederzijdse voordelen bieden, zowel voor de samenleving als voor zakelijke belangen [36](#page=36) [37](#page=37). ### 4.6 Toekomstige richtingen en noodzaak van theorie Onderzoek naar de effectiviteit van sociaal marketingprogramma's vereist een duidelijkere definitie en beschrijving van hoe principes worden toegepast. De toepassing van meer marketingprincipes leidt tot betere resultaten, waardoor een bredere toepassing van sociaal marketing nodig is om bij te dragen aan een betere wereld. Er is een behoefte aan duidelijke beschrijvingen van principes en stapsgewijze instructies, zodat beoefenaars sociaal marketing volledig kunnen implementeren. Academische inzichten moeten beter worden gecommuniceerd naar beoefenaars, inclusief hoe nieuwe bevindingen of processen in het marketingproces kunnen worden ingebed [39](#page=39) [40](#page=40). Bovendien toonde het onderzoek lage niveaus van theoriegebruik aan binnen sociaal marketingprogramma's. Daarom wordt aanbevolen dat sociaal marketeers duidelijk documenteren hoe theorie de ontwikkeling van oplossingen heeft geïnformeerd en hoe deze heeft bijgedragen aan effectievere oplossingen. Marketingonderzoek moet meer aansluiten bij de uitdagingen van organisaties, samenleving en milieu, en de samenwerking met beoefenaars versterken. Meer toegepast sociaal marketingonderzoek en -translatie in de komende decennia kan de successen consolideren en uitbreiden, zodat marketing bijdraagt aan positieve verandering voor mens en planeet [41](#page=41). > **Example:** Een sociaal marketingcampagne om roken te ontmoedigen, gebaseerd op de Theory of Planned Behavior, zou de intentie, attitude en sociale normen rondom roken theoretisch onderbouwd aanpakken. Duidelijke documentatie zou beschrijven hoe deze theoretische constructen zijn vertaald naar specifieke interventiestrategieën en communicatieboodschappen. --- # The evolution and principles of social marketing Dit onderwerp behandelt de historische ontwikkeling en de kernprincipes van sociaal marketing, waarbij de focus ligt op hoe het zich heeft ontwikkeld van een instrument voor sociale verandering naar een multidimensionaal veld dat zich richt op het verbeteren van welzijn en het aanpakken van complexe maatschappelijke uitdagingen [41](#page=41) [49](#page=49). ### 5.1 Vroege concepten en de "marketing voor het goede doel" tijdperk (1969-1989) De oorsprong van sociaal marketing kan worden teruggevoerd naar de jaren zestig, met de nadruk op het gebruik van marketingprincipes om sociale doelen te promoten. Dit vroege tijdperk, ook wel de "marketing for social good" era genoemd, richtte zich op het toepassen van marketingtheorieën en -praktijken om sociale bewegingen te ondersteunen [49](#page=49). * **Kernidee:** Het inzetten van marketinginstrumenten om sociale positieve veranderingen te bewerkstelligen [49](#page=49). * **Illustratieve artikelen:** Kotler en Zaltman Kotler Kotler en Roberto [49](#page=49). ### 5.2 Het tijdperk van individueel gedragsverandering (1990-1999) In deze periode verschoof de focus naar individuele gedragsverandering als het primaire doel van sociaal marketinginterventies. De nadruk lag op vrijwillige gedragsverandering en de ontwikkeling van benchmarkprincipes om sociaal marketing te onderscheiden van andere disciplines [49](#page=49). * **Kernidee:** Individuele, vrijwillige gedragsverandering als einddoel [49](#page=49). * **Theorieën:** Exchange theory, motivatie-gelegenheid-vaardigheid (Motivation, Opportunity, Ability - MOA) theorie, Theory of Reasoned Action [49](#page=49). * **Trends en disrupties:** Communicatie, educatie, segmentatie, formatief onderzoek, de marketingmix [49](#page=49). * **Inzichten:** Vaststellen van benchmarkprincipes om sociaal marketing af te bakenen [49](#page=49). * **Illustratieve artikelen:** Andreasen Albrecht Rothschild [49](#page=49). ### 5.3 Het plannen en uitvoeren van sociaal marketing: de procesgerichte era (2000-2009) Dit decennium kenmerkte zich door een meer systematische benadering van sociaal marketing. Sociaal marketing werd gezien als een gestructureerd planningsproces, waarbij de focus uitbreidde van individuele gedragsverandering naar het beïnvloeden van bredere omgevingsfactoren (upstream sociaal marketing) [49](#page=49). * **Kernidee:** Sociaal marketing als een systematisch planningsproces [49](#page=49). * **Theorieën:** Relationship marketing, gedragsveranderingstheorieën [49](#page=49). * **Trends en disrupties:** Upstream sociaal marketing, sociale marketing benchmarkprincipes, community-based social marketing, systematisch planningsproces [49](#page=49). * **Inzichten:** Overgang van individuele methoden naar het beïnvloeden van omgevingsfactoren [49](#page=49). * **Illustratieve artikelen:** Andreasen French en Blair-Stevens Andreasen NSMC [49](#page=49). ### 5.4 Een bredere kijk: systemen en waardecreatie (2010-heden) De meest recente fase van de evolutie van sociaal marketing omvat een systeembenadering en de nadruk op waardecreatie. Interventies worden nu gezien als multi-gedimensioneel en richten zich op meerdere lagen van het ecosysteem om welzijn te verbeteren, niet alleen gedragsverandering. De opkomst van digitale technologieën en duurzaamheid zijn belangrijke thema's [49](#page=49). * **Kernidee:** Verbetering van welzijn door multi-gedimensionele interventies die meerdere lagen van het ecosysteem beïnvloeden [49](#page=49). * **Theorieën:** Value co-creation, behavior ecological model, stakeholder theory [49](#page=49). * **Trends en disrupties:** Systemisch denken, waarde co-creatie, co-design, digitale technologieën (internetmarketing, online communities, mobiele technologie, gamification), duurzaamheid [49](#page=49). * **Inzichten:** Focus op het verbeteren van welzijn en het aanpakken van complexe, gelaagde uitdagingen [49](#page=49). * **Illustratieve artikelen:** Kennedy en Parsons Lefebvre Brennan et al. Domegan et al. iSMA et al. Rundle-Thiele et al. [49](#page=49). ### 5.5 Kernprincipes van sociaal marketing De evolutie van sociaal marketing heeft geleid tot een reeks kernprincipes die de discipline kenmerken. Deze principes helpen bij het ontwikkelen en implementeren van effectieve interventies gericht op sociale verandering en het verbeteren van het welzijn [41](#page=41) [49](#page=49). * **Systemisch denken:** Het begrijpen van complexe problemen als onderling verbonden systemen, waarbij interventies meerdere niveaus beïnvloeden. Dit erkent dat gedrag niet geïsoleerd is, maar wordt beïnvloed door sociale, economische en omgevingsfactoren [43](#page=43) [46](#page=46) [49](#page=49). * **Waarde co-creatie:** Het betrekken van belanghebbenden bij het ontwerpen en implementeren van interventies, wat leidt tot meer effectieve en duurzame oplossingen. Dit proces kan worden ondersteund door middel van co-design methoden [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46). * **Gebruik van theorie:** Het funderen van interventies op gedragsveranderingstheorieën om de effectiviteit te maximaliseren en te zorgen voor een systematische aanpak [43](#page=43) [44](#page=44) [47](#page=47). * **Formatief onderzoek:** Het grondig onderzoeken van de doelgroep en de context voordat een interventie wordt ontworpen, om ervoor te zorgen dat deze relevant en effectief is [45](#page=45). * **Marketingmix (de 4 P's – Product, Prijs, Plaats, Promotie):** Hoewel sociaal marketing deze commerciële instrumenten aanpast, wordt de toepassing ervan in een sociale context geëvalueerd voor effectiviteit [45](#page=45). * **Segmentatie:** Het identificeren en begrijpen van specifieke subgroepen binnen een doelpopulatie om interventies beter op maat te maken [45](#page=45). * **Community-based social marketing:** Een aanpak die zich richt op het stimuleren van duurzaam gedrag door middel van gemeenschapsbetrokkenheid [46](#page=46). * **Duurzaamheid:** Het integreren van duurzaamheid als een centraal thema in sociaal marketinginitiatieven, gericht op langdurige positieve impact op milieu en samenleving [49](#page=49). * **Digitalisering:** Het benutten van digitale technologieën, zoals internetmarketing, online communities en mobiele technologie, om breder en effectiever te communiceren en te engageren [45](#page=45) [49](#page=49). > **Tip:** Het is cruciaal om de theoretische grondslagen van sociaal marketinginterventies duidelijk te documenteren en te analyseren hoe theorie heeft bijgedragen aan de effectiviteit van de oplossingen [41](#page=41). ### 5.6 Uitdagingen en toekomstige richtingen Ondanks de aanzienlijke bijdragen van sociaal marketing, blijven er uitdagingen bestaan. Er is een continue behoefte aan meer toegepast onderzoek dat nauw aansluit bij de uitdagingen waarmee organisaties, de samenleving en het milieu worden geconfronteerd. Een nauwere samenwerking met practitioners is essentieel om te onderzoeken wat er echt toe doet. Toekomstig onderzoek moet zich richten op het verfijnen, kalibreren en toekomstbestendig maken van sociaal marketing om de positieve impact op mensen en de planeet te consolideren en uit te breiden [41](#page=41). > **Voorbeeld:** Een interventie om roken te ontmoedigen kan baat hebben bij een systeembenadering die niet alleen de individuele roker aanpakt, maar ook de sociale normen, de beschikbaarheid van alternatieven en de regelgevende omgeving [49](#page=49). --- # Systematic reviews and application of social marketing interventions Dit hoofdstuk behandelt de methodologie van systematische reviews binnen social marketing en hoe deze inzichten worden toegepast bij het ontwikkelen van interventies, met speciale aandacht voor de principes van social marketing. ## 6 Systematische reviews en toepassing van social marketing interventies Systematische reviews zijn essentieel voor het evalueren van de effectiviteit van social marketing interventies en het identificeren van best practices. Deze reviews helpen bij het consolideren van bestaande kennis en het informeren van toekomstig onderzoek en praktijk [41](#page=41) [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). ### 6.1 Het belang van systematische reviews in social marketing Systematische reviews bieden een gestructureerde en reproduceerbare methode om alle beschikbare bewijzen over een specifieke vraag te identificeren, te evalueren en samen te vatten. Dit is cruciaal in het veld van social marketing, waar de effectiviteit van interventies vaak afhankelijk is van een breed scala aan factoren en contexten [41](#page=41) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). ### 6.2 Toepassing van social marketing interventies De toepassing van social marketing interventies is gericht op het bewerkstelligen van positieve gedragsverandering ten gunste van individuen, gemeenschappen en de samenleving als geheel. Systematische reviews helpen bij het verfijnen van deze interventies door inzichten te verschaffen in wat werkt, onder welke omstandigheden en waarom [41](#page=41) [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). #### 6.2.1 Systematische reviews van gedragsveranderingsmethoden Verschillende systematische reviews hebben de toepassing van theorieën en methoden voor gedragsverandering binnen social marketing interventies onderzocht. Deze reviews richten zich op het beoordelen van de effectiviteit van specifieke benaderingen en het identificeren van patronen in succesvolle interventies [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). * **Theoriegebruik in gedragsveranderingsinterventies:** Onderzoek evalueert in hoeverre theorieën worden gebruikt bij het ontwerpen en rapporteren van interventies, en de relatie tussen theoriegebruik en effectiviteit. Een oproep tot actie benadrukt het belang van verbeterde theorie-toepassing en -rapportage in gedragsveranderingsonderzoek [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). * **Systematische reviews van specifieke onderwerpen:** Veel reviews focussen op specifieke gedragsdomeinen, zoals: * Fysieke activiteit bij volwassenen [44](#page=44) [45](#page=45) [48](#page=48). * Voedgedrag [43](#page=43). * Tabaksontwenning [42](#page=42). * Afvalreductie [42](#page=42). * Alcoholgerelateerde schade [45](#page=45). * Obesitaspreventie bij kinderen [44](#page=44). * Luchtkwaliteit [46](#page=46). * Orgaandonatie [43](#page=43). * Veilige seksuele praktijken [42](#page=42). #### 6.2.2 Toepassing van benchmark principes in social marketing Benchmark principes, zoals klant-/stakeholderoriëntatie, segmentatie, theorie, competitie en de marketingmix, zijn cruciaal voor het succes van social marketing interventies. Systematische reviews analyseren de toepassing van deze principes in de praktijk [49](#page=49) [50](#page=50). **Tabel 1: Evolutie van Social Marketing** [49](#page=49). | Kenmerk | Marketing voor sociaal goed (1969–1989) | Vrijwillige gedragsverandering (1990–1999) | Planning en actie: Procesoriëntatie (2000–2009) | Bredere kijk: Systeemoplossingen (2010–2021) | | :------------------ | :-------------------------------------------------------------------- | :--------------------------------------------------------------------- | :--------------------------------------------------------------------------- | :-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- | | **Theorieën** | Ruiltheorie | Motivatie, Opportunity, Ability (MOA) theorie; Theory of Reasoned Action | Relatiemarketing; gedragsveranderingstheorieën | Waarde co-creatie; ecologisch model van gedrag; stakeholder theorie | | **Trends & Disrupties** | Communicatie; educatie; segmentatie; vormingsonderzoek; marketingmix | Vrijwillige gedragsverandering; programma-evaluatie; benchmark principes | Upstream social marketing; benchmark principes; community-based social marketing; systematisch planningsproces | Systeembegrip; waarde co-creatie; co-design; digitale technologieën (internetmarketing, online communities, mobiele technologie, gamification); duurzaamheid | | **Inzichten** | Marketingtheorie en -praktijken gebruiken om sociale bewegingen te marketen | Focus op vrijwillige gedragsverandering als einddoel; benchmark principes | Social marketing als systematisch planningsproces; van individuele methoden tot upstream omgevingsfactoren | Verbetering van welzijn boven gedragsverandering; multifacetaire interventies gericht op meerdere ecosystemen | | **Illustratieve artikelen** | Kotler & Zaltman, 1971; Kotler, 1975; Kotler & Roberto, 1989 | Andreasen, 1994; Albrecht, 1997; Rothschild, 1999 | Andreasen, 2002; French & Blair-Stevens, 2005; Andreasen, 2005; NSMC 2009 | Kennedy & Parsons, 2012; Lefebvre, 2012; Brennan et al., 2016; Domegan et al., 2016; iSMA et al., 2017; Rundle-Thiele et al., 2021 | **Tabel 2: Totale toepassing van benchmark principes** toont de prevalentie van specifieke principes in verschillende systematische reviews [50](#page=50). * **Klant/Stakeholderoriëntatie:** Wordt consequent toegepast in de meeste onderzochte interventies [50](#page=50). * **Segmentatie:** De toepassing varieert, maar is in veel reviews significant aanwezig [50](#page=50). * **Theorie:** De mate van theoretische onderbouwing varieert aanzienlijk, met een roep om meer expliciete toepassing en rapportage [50](#page=50). * **Competitie:** Wordt minder expliciet benoemd in sommige reviews [50](#page=50). * **Marketingmix:** De elementen van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie) worden frequent toegepast [50](#page=50). * **Ruiltheorie:** Een fundamenteel principe, dat vaak ten grondslag ligt aan de interventies [50](#page=50). * **Gedragsverandering:** De kern van social marketing interventies, met een focus op het bewerkstelligen van positieve uitkomsten [50](#page=50). > **Tip:** Systematische reviews zijn waardevol omdat ze transparantie bieden in de methodologie en de bewijskracht van interventies beoordelen, wat essentieel is voor het bouwen van een sterke evidence-base in social marketing. #### 6.2.3 De rol van theorie en onderzoek in interventieontwerp Er is een groeiende consensus over het belang van het duidelijk documenteren hoe theorieën het ontwerp van social marketing oplossingen hebben geïnformeerd, en hoe deze theorieën hebben bijgedragen aan de effectiviteit ervan. Onderzoek moet meer aansluiten bij maatschappelijke vraagstukken en nauwer samenwerken met praktijkmensen om relevantie te garanderen [41](#page=41). * **Theory-Effectiveness Hypothesis:** Onderzoek onderzoekt de hypothese dat theoriegebaseerde interventies effectiever zijn. Systematische reviews van systematische reviews helpen om deze relatie te begrijpen [43](#page=43). * **Intervention Mapping Approach:** Een raamwerk dat theorieën integreert om gedragsveranderingsmethoden te classificeren [45](#page=45). > **Voorbeeld:** Een review van tabaksontwenningsprogramma's kan bijvoorbeeld uitwijzen dat interventies die expliciet de Theory of Planned Behaviour toepassen, succesvoller zijn in het bewerkstelligen van stoppen met roken dan interventies zonder duidelijke theoretische basis [42](#page=42). #### 6.2.4 Systemen en breder sociaal marketingperspectief De evolutie van social marketing laat een verschuiving zien van individuele gedragsverandering naar bredere systeemoplossingen. Dit omvat het overwegen van omgevingsfactoren, beleidsmaatregelen en bredere maatschappelijke structuren [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48) [49](#page=49). * **Macro-Social Marketing:** Dit perspectief erkent de rol van bredere sociale en economische krachten bij gedragsverandering [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47). * **Systems Social Marketing:** Deze benadering integreert systemenleer om complexe sociale problemen aan te pakken, door rekening te houden met onderlinge verbanden en feedbacklussen binnen een systeem [43](#page=43) [44](#page=44) [47](#page=47). * **Value Co-creation:** Benadrukt het belang van het gezamenlijk creëren van waarde met stakeholders [43](#page=43) [45](#page=45) [49](#page=49). #### 6.2.5 Digitale technologieën in social marketing De opkomst van digitale technologieën heeft nieuwe mogelijkheden gecreëerd voor social marketing interventies. Systematische reviews onderzoeken het gebruik van online kanalen, mobiele technologie en gamification voor betrokkenheid [45](#page=45) [49](#page=49). ### 6.3 Conclusie en toekomstige richtingen Social marketing heeft zich ontwikkeld van het aanpassen van commerciële marketingprincipes tot een multidisciplinair veld gericht op effectieve gedragsverandering en positieve sociale impact. Systematische reviews spelen een cruciale rol bij het evalueren en verfijnen van deze inspanningen. Toekomstig onderzoek moet zich richten op het vertalen van academische inzichten naar praktische, effectieve oplossingen voor mondiale uitdagingen [41](#page=41) [42](#page=42) [43](#page=43) [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46) [47](#page=47) [48](#page=48). > **Belangrijk:** Het consequent toepassen van rigoureuze methodologieën, zoals systematische reviews, is essentieel om de effectiviteit en de return on investment van social marketing investeringen aan te tonen [41](#page=41). --- # De evolutie en reikwijdte van sociaal marketing door de jaren heen Sociaal marketing is door de jaren heen geëvolueerd van een discipline die nauw verbonden is met commerciële marketing naar een breed, multidisciplinair veld dat gericht is op het bewerkstelligen van gedragsverandering voor maatschappelijk welzijn [4](#page=4). ### 7.1 De oorsprong en vroege ontwikkeling (1969 – 1989) De vroege fase van sociaal marketing, ook wel de "Marketing for Social Good" era genoemd, zag de discipline nog sterk verankerd in haar commerciële oorsprong. De focus lag op het toepassen van marketingprincipes zoals de marketingmix en het concept van uitwisseling om individuen te overtuigen van gedragsverandering. Taalgebruik leende zich sterk naar commerciële marketing, met termen als 'overtuigen', 'verkopen' en 'beïnvloeden'. Hoewel het concept van vrijwillige gedragsverandering door Kotler werd benoemd, was er in de definities van die tijd nog een beperkte vermelding van gedragsverandering als uitkomst. Het principe van segmentatie, het afstappen van een 'one-size-fits-all' benadering, begon in deze periode ook relevant te worden [8](#page=8). Belangrijke uitdagingen die in deze periode werden geïdentificeerd, omvatten een gebrek aan middelen, problemen met toegang tot doelgroepen, stigmatisering rond segmentatie, en moeilijkheden bij het formuleren van productconcepten en het opbouwen van langetermijnprogramma's door kortlopende financieringscycli. Lazer en Kelly verkenden reeds de toepassing van sociaal marketing voor het beïnvloeden van openbaar beleid en economische doelen [10](#page=10) [9](#page=9). > **Tip:** Begrijpen hoe sociaal marketing zich oorspronkelijk verhield tot commerciële marketing is cruciaal om de latere verschuivingen in focus en reikwijdte te waarderen. ### 7.2 De focus op vrijwillige individuele gedragsverandering (1990 – 1999) In de jaren '90 verschoof de nadruk binnen sociaal marketing naar een diepere focus op vrijwillige gedragsverandering. De unieke uitdagingen van sociaal marketing, zoals het modificeren, afleren of in stand houden van gedragingen die cultureel diep geworteld, verslavend of sociaal plezierig zijn, werden duidelijker. Een ander belangrijk onderscheid met commerciële marketing was de vaak beperkte middelen waarmee deze complexe problemen moesten worden aangepakt [10](#page=10). Het belang van een duidelijke 'exchange offering' werd benadrukt, zelfs voor immateriële producten zoals ideeën en levensstijlveranderingen. Deze periode zag ook een grotere nadruk op rigoureuze planning en de einddoelstelling van vrijwillige individuele gedragsverandering. De noodzaak van programmarevisie werd eveneens onderstreept [10](#page=10). Andreasen formuleerde zes breed geaccepteerde principes als benchmarks voor sociaal marketing: gedragsverandering, publieksresearch, segmentatie, uitwisseling, marketingmix en concurrentie. Deze principes droegen bij aan het positioneren van sociaal marketing en het onderscheiden ervan van andere disciplines zoals onderwijs en gezondheidspromotie [11](#page=11) . Rothschild maakte een belangrijk onderscheid tussen marketing, onderwijs en wetgeving, waarbij marketing werd beschreven als een directe en tijdige uitwisseling voor gewenst gedrag, en onderwijs en wetgeving een meer prominente rol spelen bij het informeren van vrijwillig gedrag zonder directe beloning of straf, of bij het afdwingen van gedrag op niet-vrijwillige wijze [12](#page=12) . > **Voorbeeld:** Het stoppen met roken, een cultureel ingebedde activiteit, vereist een andere aanpak dan het promoten van een nieuw mobiel telefoonmodel. ### 7.3 Procesoriëntatie en planning (2000 – 2009) Gedurende de jaren 2000 verschoof de aandacht naar een systematisch procesgeoriënteerde visie op sociaal marketing, gedreven door de toenemende complexiteit van sociale, gezondheids- en milieuproblemen. Met groeiende erkenning voor het oplossen van complexe problemen, ontstond er meer discussie over de principes, processen en benchmarks voor het ontwikkelen van sociaal marketingprogramma's. De zes benchmarkprincipes van Andreasen werden breed gebruikt om de congruentie van interventies met de ideale vorm van sociaal marketing te beoordelen en om interventies te filteren die, ondanks hun label, geen sociaal marketing waren [12](#page=12) . French en Blair-Stevens breidden de principes uit door theoriegebruik en inzichten toe te voegen, wat resulteerde in de acht 'sleutelprincipes' van sociaal marketing die door het National Social Marketing Centre (NSMC) werden gehanteerd: gedrag, klantoriëntatie, theorie, inzicht, uitwisseling, concurrentie, segmentatie en methoden (marketingmix). Deze principes bevestigden de waarde van Andreasen's oorspronkelijke benchmarks [13](#page=13) . Tevens vond er een verschuiving plaats in de praktijk waarbij de overmatige nadruk op individuele gedragsverandering werd aangevuld met de erkenning van de invloed van 'upstream' omgevingsfactoren. Sociaal marketeers begonnen te overwegen hoe de discipline niet alleen het welzijn van individuen kon verbeteren, maar ook bredere maatschappelijke veranderingen kon bewerkstelligen door interventies die omgevingsinvloeden en structuren beïnvloeden [13](#page=13). ### 7.4 Systemische oplossingen en een bredere blik (2010 – 2021) In het decennium van 2010 tot 2021 heeft sociaal marketing een significante verbreding van haar reikwijdte ondergaan door integratie van kennis uit verwante velden. Concepten als 'service dominant logic' (SD logic) en 'value co-creation' uit de diensteneconomie bieden nieuwe perspectieven, waarbij gebruikers actieve medewerkers worden in plaats van enkel doelwitten van uitwisseling. Dit leidde tot een grotere focus op bottom-up benaderingen zoals co-design, waarbij deelnemers direct bijdragen aan de programmaontwikkeling [14](#page=14). Meerdere frameworks werden ontwikkeld om de essentiële kenmerken van sociaal marketing verder te definiëren en te extraheren. Erkenning werd gegeven aan de noodzaak van een breder perspectief, dat de omgeving waarin mensen opereren weerspiegelt, om effectieve en duurzame sociaal marketingoplossingen te creëren. Dit omvatte de integratie van systeemdenken, wat een gecoördineerde, multilevel, systemische verandering vereist en het doorbreken van silo's. Systeemdenken biedt een strategische aanpak voor betere toewijzing van middelen en het veiligstellen van lopende financieringssteun [14](#page=14) [16](#page=16). Definities uit deze periode benadrukken het belang van ethische en duurzame benaderingen, met een nadruk op het verbeteren van welzijn boven louter gedragsverandering. Strategische partnerschappen over verschillende lagen van het ecosysteem (bijvoorbeeld media, gezondheidsklinieken, financieringsorganisaties) werden essentieel geacht voor duurzame verandering. De meest recente, internationaal erkende definitie benadrukt het ontwikkelen en integreren van marketingconcepten met andere benaderingen om gedragingen te beïnvloeden die individuen en gemeenschappen ten goede komen voor het grotere sociale goed, geleid door ethische principes en gericht op effectieve, efficiënte, eerlijke en duurzame programma's [15](#page=15) [16](#page=16). ### 7.5 De geleidelijke uitbreiding van de reikwijdte De reikwijdte van sociaal marketing is aanzienlijk uitgebreid, waarbij de discipline zich openstelt voor integratie met en leren van andere disciplines zoals psychologie, gedragseconomie, sociologie, antropologie, politicologie en gezondheidswetenschappen. Deze multidisciplinaire aanpak is geen teken van verwarring, maar van een reflexieve discipline die zich continu verfijnt en aanpast aan een veranderend marktlandschap [6](#page=6). Door de jaren heen is de toepassing van sociaal marketing gedocumenteerd in diverse domeinen, waaronder gezondheid (meest prominent, 87%), milieu (10%) en sociale vraagstukken (3%). De meeste interventies vonden plaats in de Verenigde Staten (58%), gevolgd door het Verenigd Koninkrijk en Australië [18](#page=18). Hoewel de principes van gedragsverandering, klantoriëntatie en de marketingmix het meest frequent werden toegepast, bleken segmentatie, concurrentie en uitwisseling in een analyse van 174 interventies de minst toegepaste principes. Dit suggereert een evolutie in de nadruk van specifieke marketinginstrumenten naar een bredere, systemische benadering van gedragsbeïnvloeding [19](#page=19). > **Tip:** Houd rekening met de evolutie van de principes. Hoewel enkele principes minder frequent lijken te worden toegepast in specifieke studies, blijven ze fundamenteel voor de discipline en worden ze vaak geïntegreerd in bredere strategische benaderingen. --- ## 7. Evolutie en reikwijdte van sociaal marketing door de jaren heen Dit deel van het onderzoek evalueert de toepassing van sociaal marketingprincipes in de praktijk en de toekomstige richting van het vakgebied. ### 7.1 Analyse van sociaal marketinginterventies en principes Onderzoek naar sociaal marketinginterventies heeft aangetoond dat 100% van de interventies met ten minste zes benchmarkcriteria positieve gedragsverandering opleverde. Zelfs bij het toepassen van drie of minder principes, rapporteerde 65% van de 90 interventies positieve gedragsverandering. De marketingmix (minstens twee van de 4 P's) werd in 60% van de interventies toegepast, met de toepassing van drie P's als meest frequent (33%) [20](#page=20). Studies die positieve gedragsverandering rapporteerden, gebruikten significant meer criteria (gemiddeld 3,4) dan studies zonder verandering of met negatieve verandering (gemiddeld 2,9). Interventies die alle zes criteria toepasten, zagen allemaal positieve verandering. Van de individuele criteria correleerde enkel het gedragsveranderingsdoel positief met waargenomen verandering (r = 0,422, p < 0,001). Dit suggereert dat een gedragsveranderingsdoel cruciaal is, maar dat er ook een synergetisch effect is bij het gebruik van meerdere criteria [20](#page=20) [21](#page=21). De analyse van cumulatieve incidentie en relatief risico (RR) toonde aan dat de waarschijnlijkheid van positieve verandering bijna verdubbelt wanneer zes criteria worden gebruikt in plaats van één (RR = 1,9). Gedrag, klantgerichtheid, marketingmix en concurrentie kwamen vaak voor in de combinaties met het hoogste relatieve risico op verandering [21](#page=21). #### 7.1.1 Sociaal marketing praktijkreview Sociaal marketing wint aan belang in de NGO-, overheids- en liefdadigheidssectoren voor het oplossen van gezondheids-, milieu- en economische problemen. Systematische reviews analyseren studies vaak op basis van de acht sociaal marketingprincipes, waarbij meer principes leiden tot meer verandering. Deze review richt zich echter op de praktijk van sociaal marketing, vaak over het hoofd gezien in academisch onderzoek, om de kloof tussen onderzoek en praktijk te overbruggen [22](#page=22). Er werden twee invloedrijke practitioner databases geraadpleegd: Tools of Change en het National Social Marketing Centre, met in totaal 238 practitioner case studies. Case studies werden gecategoriseerd naar hun focusgebied (sociaal, gezondheid, milieu) en geanalyseerd op hun toepassing van de acht sociaal marketingbenchmarkprincipes [23](#page=23). De beoordeling van de principes omvatte: * **Gedragsverandering:** Het expliciete doel om gedrag te veranderen. * **Klant/stakeholder oriëntatie:** Een robuust begrip van het publiek/stakeholders gebaseerd op primair en secundair onderzoek. * **Segmentatie:** Het opdelen van een markt in groepen met vergelijkbare behoeften. * **Gebruik van theorie:** Een relevante gedragsveranderingstheorie werd genoemd in de case study. * **Marketingmix:** Case studies werden ingedeeld in communicatie/promotie (1P) of toepassing van de volledige marketingmix (product, dienst, prijs, plaats, promotie). * **Concurrentie:** Onderzoek naar barrières/voordelen, externe en interne concurrentieanalyse. * **Ruil (Exchange):** Ruil werd specifiek genoemd of er was een duidelijke articulatie van een product/dienst die een transactie van geven en ontvangen mogelijk maakte [24](#page=24). #### 7.1.2 Resultaten van de praktijkreview Van de 238 interventies werden de meeste geïmplementeerd in de Verenigde Staten (32%), Canada (30%) en Engeland (22%). De gedragingen die werden aangepakt, omvatten milieu (63%, bv. klimaatverandering, duurzaam transport), gezondheid (31%, bv. gezonde voeding, fysieke activiteit, tabaksgebruik) en sociale problemen (6%, bv. verkeersveiligheid, geweldspreventie) [24](#page=24). De meest toegepaste principes waren gedragsverandering (100%), marketingmix (95%), klantgerichtheid (87%), ruil (87%) en concurrentie (82%). Segmentatie (49%) en theorie (19%) werden het minst toegepast. De lage frequentie van theoriegebruik kan te wijten zijn aan de focus van case study auteurs op praktische aspecten en een onderrapportage van theoretische onderbouwing. Slechts acht van de 238 interventies rapporteerden het gebruik van alle zeven principes. Meestal werden vier (36%) en vijf (33%) principes toegepast. In de 15 gevallen waar twee of minder principes werden toegepast, waren de marketingmix (87%) en ruil (80%) het meest toegepast, en 93% van deze gevallen zagen positieve gedragsverandering [25](#page=25). ### 7.2 Tien principes voor de toekomst van sociaal marketing Gebaseerd op 50 jaar onderzoek en de synthetisering van academische en practitioner evidentie, worden vijf kernprincipes voorgesteld voor de toekomst van sociaal marketing. Deze principes overspannen de evolutie van sociaal marketing van een uitbreiding van commercieel marketing naar een focus op gedragsverandering, een gestandaardiseerd proces, en het erkennen van complexiteit en systeeminvloeden [26](#page=26). #### 7.2.1 Bewijs voor marketingprincipes Marketing is effectief in het veranderen van gedrag voor sociale voordelen, wat de bijdrage van marketing aan gedragsverandering in sociale, gezondheids- en milieudomeinen benadrukt. De effectiviteit neemt toe met de toepassing van meer principes, een bevinding die wordt uitgebreid naar milieu- en sociale kwesties. Er is echter nog weinig begrip over de specifieke rol van elk principe in de effectiviteit van programma's. Sommige criteria, zoals een gedragsveranderingsdoel, klantgerichtheid, een mix van programma's en strategieën, en bewustzijn van concurrentie, lijken belangrijker te zijn (#page=26, 27). Verdere onderzoek is nodig om te bevestigen welke principes belangrijker zijn dan andere [26](#page=26) [27](#page=27). Het is cruciaal om de principes duidelijker te definiëren en te beschrijven hoe ze toe te passen, om de effectiviteit en relevantie van sociaal marketing te vergroten. Er is ook behoefte aan de integratie van kernconcepten uit commerciële marketing, zoals branding en marketing funnels (bv. AIDA, ATR). Onderzoek is nodig om te begrijpen welke strategieën, toegepast over het systeem van stakeholders, tot betere uitkomsten leiden [27](#page=27). Ondanks de bekende voordelen van het toepassen van marketingprincipes, worden deze nog steeds onderbenut, zoals blijkt uit de academische literatuur waar principes als ruil (38%), concurrentie (35%), segmentatie (31%) en theorie (20%) onderbenut blijven. Dit wordt weerspiegeld in de praktijk, waar segmentatie (49%) en theorie (19%) het minst worden toegepast. De lage documentatie van theoriegebruik in practitioner databases kan suggereren dat het zelfs nog minder wordt gerapporteerd dan in academische artikelen. Studies in lage- en middeninkomenslanden bevestigen de beperkte toepassing van theorie, concurrentie, segmentatie en ruil. Het gebrek aan waardeproposities (ruil) bemoeilijkt de directe acceptatie van interventies [28](#page=28). #### 7.2.2 Operationalisatie van processen, principes en activiteiten Succesvolle marketing vereist de systematische toepassing van principes. Fundamentele marketingstrategieën zoals segmentatie, concurrentie, klantgerichtheid en ruil blijven belangrijk, ondanks definities die evolueren. De onderzoeksinspanning moet zich heroriënteren van het bestuderen van kleine, specifieke fenomenen naar een systemisch beeld van hoe marketing kan worden toegepast op complexe maatschappelijke vraagstukken. De realiteit is complex en niet-lineair, wat marketinguitdagingen minder geschikt maakt voor ingewikkelde methodologieën en abstracte aanbevelingen [28](#page=28) [29](#page=29). Academici kunnen meer doen om te helpen begrijpen wat marketing voor het welzijn van mensen, de samenleving en de planeet betekent. De opkomst van gespecialiseerde marketingrollen (bv. customer experience manager) stimuleert een focus op specifieke onderdelen van marketing, in plaats van op de gehele marketingfunctie. Hoewel specialisatie nuttig is, moet de praktische relevantie behouden blijven. Een sterke prestatie in één specifiek gebied kan verloren gaan als het niet goed gecoördineerd is met andere marketingfuncties [29](#page=29). Er is behoefte aan duidelijke "hoe te doen"-instructies en beschrijvingen voor practitioners om academische kennis te vertalen naar impactvolle acties. Het overbruggen van de theorie-praktijkkloof is essentieel om de relevantie van marketing in een hyperverbonden wereld aan te tonen [29](#page=29) [30](#page=30). Strand 1 heeft de ontwikkeling van processen, principes en kaders besproken die het sociaal marketingdiscipline willen bevorderen. Veel hiervan bieden onvoldoende duidelijke beschrijvingen voor de hiërarchische of sequentiële toepassing van principes en technieken. Dit is nodig voor een consistentere toepassing en om systematische verandering te bewerkstelligen, wat ook helpt bij het documenteren van successen en mislukkingen. Voorbeelden van operationalisatie zijn co-creatie via een zevenstappenproces (Trischler et al., 2019) en het Co-create–Build–Engage (CBE) proces (Rundle-Thiele et al., 2021). CBE biedt een proces, principes en activiteiten om programma's te ontwikkelen op basis van marketingfundamentals, met een drie-staps proces voor ontwerp, implementatie en evaluatie. Het zorgt ervoor dat de acht NSMC sociaal marketingcriteria worden overwogen, voor zover budget het toelaat, en biedt een stapsgewijze handleiding. CBE helpt de theorie-praktijkkloof te overbruggen en toont aan dat marketing positief kan bijdragen aan het oplossen van mondiale gezondheids-, milieu- en sociale problemen. Echter, zelfs CBE mist nog een breder systeemperspectief, wat een lacune is die moet worden aangepakt [30](#page=30) [31](#page=31). #### 7.2.3 Implementatie van systeemdenken De integratie van systeemdenken in sociaal marketing is gestaag toegenomen naarmate sociaal marketeers complexere en dynamische problemen aanpakken. Het stelt marketeers in staat om interacties tussen verschillende systeemdelen te begrijpen en microkeuzes te verbinden met macrostructuren. Deze focus op omgevingsfactoren maakt structurele veranderingen mogelijk die verder gaan dan het individu. Systeemdenken verbetert sociaal marketing door concepten als schaal (welk niveau in het ecosysteem aanpakken) en causaliteit (verbanden tussen sociale mechanismen en infrastructuur). Het moedigt een filosofische houding aan die 'voorbij het individu' kijkt, met een meta-theoretische oriëntatie en methodologische pluralisme, en multi-level strategieën om verandering te creëren waar dit financieel het meest voordelig is. Hoewel budgetbeperkingen niet altijd het richten op meerdere niveaus toestaan, biedt systeemdenken een strategische aanpak, identificerend multiple hefboompunten die geprioriteerd of sequentieel kunnen worden aangepakt. Door te investeren in systeemdenken kunnen organisaties duurzaam succes boeken en meer verandering realiseren [31](#page=31) [32](#page=32). Systeemdenken verrijkt kernprincipes van sociaal marketing, voegt diepte toe aan klant- en stakeholderoriëntatie, vergroot het begrip van concurrentie, identificeert extra kansen voor waarderuil, en moedigt de ontwikkeling aan van een breder scala aan oplossingen binnen het bredere systeem. Ondanks de voordelen van systeemdenken voor het ontwikkelen van gerichte interventies, is er weinig richtlijnen over hoe het geïntegreerd kan worden in bestaande principes en processen van sociaal marketing. Meer operationalisatie is hier nodig [32](#page=32). #### 7.2.4 Creëren en testen van marketingtheorieën Theorie is cruciaal in sociaal marketing en andere gedrags- en sociale wetenschappen. De toepassing van theorie wordt aanbevolen in het ontwerp, de implementatie en de evaluatie van gedragsveranderingsprogramma's. Echter, de bewijsbasis toont conflicterende patronen: sommige theorie-gebaseerde programma's tonen grotere effecten dan programma's zonder theorie, terwijl andere gemengde effectiviteit tonen of de superioriteit van bepaalde theorieën boven andere [32](#page=32) [33](#page=33). De academische en practitioner reviews leveren gemengde signalen, en de effecten van theorie op programma-effectiviteit konden niet geïsoleerd worden beoordeeld. Er is een aanzienlijke hoeveelheid werk gaande om de waarde van theorie te beoordelen. De studie benadrukt de noodzaak van duidelijkere en consistentere rapportage, aangezien slecht gerapporteerde theoriegebruik het moeilijk maakt om de impact te beoordelen [33](#page=33). Theorie was het minst gerapporteerde principe in beide strands, met slechts 19% in de practitioner strand en 21% in de academische strand. Dit kan wijzen op een gebrek aan theoretische onderbouwing bij zowel practitioners als academici. Buiten de marketing, zoals in de gezondheidswetenschappen, is er sterk bewijs dat een enkele theorie (in plaats van een combinatie) en gedetailleerde afstemming op het programma leiden tot grotere effectiviteit. Dit betekent dat meer effectiviteit wordt waargenomen wanneer de interventie een determinant aanpakt die gedrag voorspelt, in staat is die determinant te veranderen, en wordt geleverd aan de doelpopulatie, cultuur en context [33](#page=33) [34](#page=34). Het is essentieel dat sociaal marketeers duidelijk documenteren hoe theorie het ontwerp van oplossingen heeft geïnformeerd en vervolgens beoordelen of dit tot de verwachte resultaten heeft geleid. Er is een gebrek aan adequate theoretische toepassing, testen en documentatie van bevindingen. Onvoldoende rapportage van theorie is een bekend probleem. De definitie van 'theorie' en de rol ervan in gedragsverandering zijn breed bediscussieerd. Theorie biedt een georganiseerde methode van denken over waargenomen fenomenen en kan verklaren hoe en waarom dingen gebeuren. Sommige frameworks en technieken bieden een systematische manier om een probleem te begrijpen en verandering te initiëren, zelfs zonder de term 'theorie' te gebruiken. Duidelijke rapportage van theorie, frameworks of technieken zou de benodigde details bieden om de rol van theorie in de effectiviteit van programma's te bepalen [34](#page=34). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Term | Definitie | | Sociaal marketing | Een benadering die sociale en milieuproblemen centraal stelt, met als doel het vergroten van sociaal welzijn en milieubescherming door middel van marketingprincipes en -praktijken. | | Systemisch denken | Een benadering die complexiteit omarmt, microkeuzes verbindt met macrostructuren, relaties tussen sociale mechanismen en infrastructuur erkent, en een gecoördineerd co-creatief veranderingsproces mogelijk maakt om oplossingen te garanderen die het hoogste rendement op investering opleveren. | | Co-creatie | Een proces waarbij de belangen van mensen centraal staan gedurende het gehele traject, waarbij gemeenschappelijke grond wordt gevonden tussen de doelen van de marketeer en de doelen van individuen, wat leidt tot het gezamenlijk creëren van oplossingen die mensen waarderen. | | Commerciële marketing | Marketingactiviteiten die historisch gezien, en in veel gevallen nog steeds, sterk gericht zijn op winstmaximalisatie en het verkopen van producten en diensten, soms zelfs aan consumenten die zich niet bewust zijn van hun behoefte eraan. | | Gedragsverandering | Het proces van het aanpassen van menselijk gedrag, waarbij sociaal marketing een rol speelt door middel van bewezen, evidence-based methodologieën voor het ontwikkelen, leveren en evalueren van sociale beleidslijnen en programma's. | | Duurzame strategieën | Strategieën die gericht zijn op het creëren van langdurige positieve bijdragen aan de samenleving en het milieu, waarbij marketing een rol speelt in het ontwikkelen van maatschappelijk relevante benaderingen. | | Doel (Purpose) | Een "grotere waarom" dan louter winst, en een "grotere wie" dan alleen aandeelhouders, waarbij consumenten zich steeds meer aangetrokken voelen tot entiteiten die sociaal belangrijke ondernemingen ondersteunen. | | Meta-analyse | Een statistische methode die de resultaten van meerdere onafhankelijke studies combineert om een algemene schatting van het effect te verkrijgen, wat nuttig kan zijn voor het bepalen van de effectiviteit van sociaal marketingprogramma's. | | Positiviteitsbias | Een mogelijke vertekening in zelfgerapporteerde casestudy's, waarbij er minder geneigdheid is om onsuccesvolle sociaal marketinginterventies te rapporteren uit angst voor negatieve gevolgen voor toekomstige financiering. | | Ruilconcept | Het principe dat sociaal marketing zich richt op het creëren van een aantrekkelijk aanbod voor de doelgroep, waarbij de voordelen van het gewenste gedrag opwegen tegen de kosten of inspanningen die ervoor nodig zijn. | | Segmentatie | Het proces van het verdelen van een totale markt in groepen met vergelijkbare behoeften, zodat marketinginspanningen effectiever kunnen worden gericht op specifieke doelgroepen. | | Marketingmix | Een set van marketinginstrumenten die een organisatie gebruikt om haar marketingdoelstellingen in de doelmarkt na te streven, bestaande uit product, prijs, plaats en promotie (de 4 P's), en in sociaal marketing vaak uitgebreid met andere elementen. | | Concurrentie | Het principe dat rekening houdt met andere organisaties, individuen of ongewenste gedragingen die de acceptatie van het gewenste gedrag kunnen belemmeren of beïnvloeden. | | Klantoriëntatie | Het principe waarbij de behoeften, wensen en voorkeuren van de doelgroep centraal staan bij de ontwikkeling en implementatie van sociaal marketingprogramma's. | | Operationeleisering | Het proces van het vertalen van abstracte principes en theorieën naar concrete, uitvoerbare stappen en activiteiten die in de praktijk kunnen worden toegepast. | | Benchmarks | Een reeks criteria of standaarden die worden gebruikt om de toepassing en effectiviteit van sociaal marketingprincipes in programma's te beoordelen. | | Theoriegebruik | Het toepassen van gedragsveranderingstheorieën om de onderliggende redenen voor gedrag te begrijpen en effectieve interventies te ontwerpen. | | Benchmark principes | Gestandaardiseerde criteria of normen die worden gebruikt om de prestaties, effectiviteit of kwaliteit van sociaal marketinginterventies te beoordelen en te vergelijken. Deze principes helpen bij het onderscheiden van sociaal marketing van andere disciplines en bij het evalueren van de succesfactoren. | | Co-creatie van waarde | Een proces waarbij organisaties en hun belanghebbenden, zoals consumenten of gemeenschappen, gezamenlijk waarde creëren. In sociaal marketing betekent dit vaak het betrekken van de doelgroep bij het ontwerpen en implementeren van interventies. | | Marketingmix (in sociaal marketing) | De set van tactieken die een sociaal marketeer gebruikt om zijn of haar doelen te bereiken, vergelijkbaar met de commerciële marketingmix (product, prijs, plaats, promotie). In sociaal marketing kan dit ook elementen omvatten zoals beleid, partnerschappen en participatie. | | Stakeholderoriëntatie | Een benadering die de behoeften, belangen en perspectieven van alle betrokken partijen (stakeholders) centraal stelt bij het ontwerpen en uitvoeren van sociaal marketinginterventies. Dit zorgt voor een bredere acceptatie en effectiviteit van de interventie. | | Systematische review | Een wetenschappelijke methode om alle beschikbare onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp te verzamelen, te beoordelen en samen te vatten. Dit helpt bij het identificeren van effectieve strategieën en lacunes in de kennis binnen sociaal marketing. | | Community-based social marketing (CBSM) | Een benadering van sociaal marketing die zich richt op het stimuleren van duurzaam gedrag door middel van gemeenschapsgerichte interventies. Dit omvat vaak het gebruik van psychologische principes om gedragsverandering te bevorderen binnen specifieke gemeenschappen. | | Theorie van uitwisseling (Exchange theory) | Een sociaal marketingtheorie die stelt dat gedragsverandering plaatsvindt wanneer de voordelen van het adopteren van nieuw gedrag groter worden geacht dan de kosten of nadelen van het bestaande gedrag. | | Theorie | Een georganiseerde methode van denken die helpt bij het begrijpen van waargenomen verschijnselen en kan verklaren hoe en waarom dingen gebeuren zoals ze gebeuren. | | Interventie | Een actie of programma dat is ontworpen om een specifiek gedrag of een specifieke uitkomst te beïnvloeden, vaak met behulp van theoretische inzichten. | | Programma-effectiviteit | De mate waarin een sociaal marketingprogramma de beoogde resultaten bereikt en positieve verandering teweegbrengt. | | Theoretische Grondslag | De basis van een interventie of programma die wordt gevormd door de toepassing van relevante theorieën om het ontwerp en de uitvoering te informeren. | | Determinant | Een factor die een gedrag voorspelt en die, indien beïnvloed, kan leiden tot gedragsverandering. | | Commercieel marketing | De praktijk van het promoten en verkopen van producten of diensten, waarbij de nadruk ligt op het genereren van winst voor een bedrijf door middel van strategieën zoals prijsstelling, productontwikkeling, distributie en promotie. | | Waarde co-creatie | Een proces waarbij organisaties en consumenten gezamenlijk waarde creëren door middel van interactie en samenwerking, wat leidt tot een gedeelde ervaring en wederzijds voordeel. | | Co-design | Een participatieve ontwerpmethode waarbij belanghebbenden, inclusief eindgebruikers, actief betrokken zijn bij het ontwerpproces om oplossingen te ontwikkelen die voldoen aan hun behoeften en verwachtingen. | | Upstream sociaal marketing | Een strategie binnen sociaal marketing die zich richt op het beïnvloeden van de bredere omgeving, zoals beleid, regelgeving en sociale normen, om gedragsverandering te faciliteren, in plaats van zich uitsluitend te richten op individuele gedragingen. | | Marketingmix (4 P's) | Een set van tactische marketinginstrumenten die een bedrijf gebruikt om zijn marketingdoelstellingen in de doelmarkt te bereiken, traditioneel bestaande uit Product, Prijs, Plaats (distributie) en Promotie. | | Stakeholder theorie | Een benadering die stelt dat organisaties verantwoordelijk zijn voor meer dan alleen hun aandeelhouders, en rekening moeten houden met de belangen van alle belanghebbenden, zoals werknemers, klanten, leveranciers en de gemeenschap. | | Vrijwillige gedragsverandering | Het proces waarbij individuen hun gedrag aanpassen op basis van hun eigen keuze en motivatie, zonder externe dwang, vaak gestimuleerd door bewustwording, educatie of sociale normen. | | Formative research | Onderzoek dat wordt uitgevoerd voordat een interventie of programma wordt ontworpen, met als doel het verkrijgen van inzichten in de doelgroep, hun behoeften, motivaties en barrières, om zo een effectievere strategie te kunnen ontwikkelen. | | Sociaal-marketinginterventies | Strategieën en programma's die marketingprincipes toepassen om gedragsverandering te stimuleren ten gunste van individuen, groepen en de samenleving als geheel, gericht op het oplossen van sociale, gezondheids- of milieuproblemen. | | Theorie van gepland gedrag | Een psychologische theorie die stelt dat gedragsintenties de belangrijkste voorspellers zijn van gedrag, en dat deze intenties worden gevormd door attitudes ten opzichte van het gedrag, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole. | | Waardecreatie (Value co-creation) | Een proces waarbij organisaties en consumenten gezamenlijk waarde creëren door interactie en samenwerking, wat leidt tot wederzijdse voordelen en een verbeterde uitkomst voor alle betrokken partijen. | | Systemisch denken (Systems thinking) | Een benadering die complexe problemen analyseert door te kijken naar de onderlinge verbanden en interacties tussen verschillende componenten van een systeem, in plaats van zich te concentreren op individuele delen. | | Benchmarkprincipes | Een reeks richtlijnen en criteria die worden gebruikt om de kwaliteit, effectiviteit en onderscheidende kenmerken van sociaal-marketinginterventies te beoordelen en te vergelijken met best practices. | | Ruilconcept (Exchange) | Het principe dat sociaal marketingprogramma's een duidelijke uitwisseling moeten bieden waarbij de doelgroep iets ontvangt in ruil voor het aanpassen van hun gedrag. Dit kan de vorm aannemen van tastbare voordelen, immateriële voordelen of het vermijden van negatieve gevolgen. | | Klantoriëntatie (Customer Orientation) | Een benadering binnen sociaal marketing die zich richt op het begrijpen van de behoeften, wensen en voorkeuren van de doelgroep. Dit vereist diepgaand onderzoek naar het publiek om programma's te ontwikkelen die relevant en aantrekkelijk zijn. | | Concurrentiebewustzijn (Competition) | Het erkennen en rekening houden met externe factoren die ongewenst gedrag bevorderen of gewenst gedrag ontmoedigen. Dit omvat zowel concurrentie van andere organisaties of individuen als interne concurrentie, zoals de voorkeur van de doelgroep voor ongewenste gedragingen. | | Umbrella Review | Een type systematische review dat bestaande systematische reviews onderzoekt om een alomvattend beeld te krijgen van het beschikbare bewijs over een specifiek onderwerp. Het doel is om bevindingen uit afzonderlijke reviews te vergelijken, contrasteren en evalueren. | | Benchmarks (Principes) | Een set van richtlijnen of criteria die worden gebruikt om de toepassing en effectiviteit van sociaal marketingprogramma's te beoordelen. Voorbeelden zijn gedragsverandering, publieksresearch, segmentatie, ruil, marketingmix en concurrentie. | | Operationele Uitwerking (Operationalisation) | Het proces van het vertalen van theorieën, principes en activiteiten naar concrete, uitvoerbare stappen en programma's. Dit is essentieel om sociaal marketingconcepten effectief in de praktijk te brengen en meetbare resultaten te behalen. |