Corporate Com - deel 1.pdf

# Situering van corporate communication Corporate communication is een strategische discipline die verantwoordelijk is voor het beheren van alle communicatieactiviteiten van een organisatie om een positief imago te bevorderen en de doelen en waarden over te brengen aan stakeholders. Dit deel van de studie behandelt de definitie, het onderscheid tussen identiteit en imago, het stakeholdernetwerk en de rol van reputatiemanagement [5](#page=5) [6](#page=6). ## 1.1. Definitie Corporate communication wordt gedefinieerd als een strategische discipline binnen organisaties die verantwoordelijk is voor het beheren en coördineren van alle communicatieactiviteiten om een positief imago van het bedrijf te bevorderen en de doelen en waarden (= identiteit) van de organisatie over te brengen aan interne en externe specifieke belanghebbenden (= stakeholders). Hoewel bedrijven als competent en ethisch worden beschouwd, worstelen ze met percepties van partijdigheid en het dienen van een beperkte groep belangen. Consumenten en werknemers stellen steeds meer eisen aan de sociale verantwoordelijkheid van bedrijven, en vertrouwen bedrijven alleen als deze oprecht bijdragen aan een betere wereld en niet enkel winst nastreven [12](#page=12) [6](#page=6). ## 1.2. Identiteit versus imago ### 1.2.1. Corporate identiteit Corporate identiteit kan worden omschreven als de persoonlijkheid van een organisatie. Het is het beeld dat de organisatie wil oproepen, wat ze wil zijn en wat ze wil uitstralen, vergelijkbaar met een huisstijl. Het omvat consistent uit te zenden signalen, hoe men gezien wil worden, en zowel uiterlijke als innerlijke kenmerken [14](#page=14). Kenmerken van de corporate identiteit omvatten: * **Logo:** De vormgeving van een logo moet passen bij de uitstraling van het bedrijf en één geheel vormen met andere identiteitselementen [15](#page=15) [16](#page=16). * **Baseline (tagline):** Een krachtige leus die een logo of merknaam vergezelt en versterkt, bedoeld om associatie met het bedrijf of merk te bevorderen [15](#page=15) [19](#page=19). * **Huiskleur:** Bepaalde kleuren die geassocieerd worden met de organisatie [15](#page=15) [20](#page=20). * **Grafische elementen:** Visuele componenten die bijdragen aan de herkenbaarheid [15](#page=15) [23](#page=23). * **Missie:** Beschrijft wie de organisatie is en haar bestaansreden. Het gaat om de opdracht, de functie, het hoofddoel, voor wie men bestaat, in welke behoefte wordt voorzien en wat de kernwaarden zijn. Een missie wordt vaak plechtig vastgelegd in een mission statement en gaat jaren mee [15](#page=15) [24](#page=24) [25](#page=25). > **Voorbeeld:** Missie van IKEA: “Het dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen beter maken door het aanbieden van een breed assortiment functionele en goed vormgegeven woonartikelen tegen zulke lage prijzen dat zoveel mogelijk mensen in staat zijn deze producten te kopen.” [26](#page=26). * **Visie:** Beschrijft waar de organisatie naartoe gaat, de langetermijnambities en de gewenste toekomstige situatie [15](#page=15) [27](#page=27). > **Voorbeeld:** Visie van de NASA begin jaren zestig: “Tegen het einde van dit decennium een man op de maan brengen” [28](#page=28). * **Kernwaarden:** Fundamentele principes die de organisatie stuurt [15](#page=15) [29](#page=29). * **Beloftes:** Verbintenissen die de organisatie aangaat [15](#page=15) [31](#page=31). * **Tone-of-voice:** De stijl waarin de organisatie communiceert, gebaseerd op kernwaarden en doelgroepkenmerken. Dit kan formeel of informeel, commercieel of informatief zijn en draagt bij aan herkenbaarheid en imago [15](#page=15) [33](#page=33). * **Story(telling):** De manier waarop een organisatie haar verhaal vertelt, kan krachtig zijn en bijdragen aan de identiteit [15](#page=15) [34](#page=34). Corporate identiteit kan worden toegepast in publicaties, architectuur, interieurvormgeving, bewegwijzering, kleding, wagenpark, en kantoorbenodigdheden [35](#page=35). Strategische keuzes met betrekking tot identiteit zijn onder andere: * **Monolithische identiteit:** Alles valt onder één merkparaplu (bv. Starbucks, McDonald's) [36](#page=36). * **Endorsed identiteit:** Familienaam wordt gecommuniceerd in relatie met de brandnaam (bv. Playstation/Sony) [36](#page=36). * **Branded identiteit:** De familieband wordt nauwelijks getoond, merken staan centraal (bv. Nutella, Tic-Tac maken deel uit van Ferrero) [36](#page=36) [37](#page=37). ### 1.2.2. Corporate imago Het imago van een organisatie is hoe de buitenwereld naar de organisatie kijkt. Het imago draait om de perceptie die een doelgroep heeft van een bepaald bedrijf [39](#page=39). * **Werkelijk imago:** Hoe een ontvanger werkelijk denkt over een organisatie; de perceptie [39](#page=39). * **Gewenst imago:** Hoe het bedrijf zelf wenst gezien te worden [39](#page=39). Hoe duidelijker en beter de identiteit wordt uitgedragen, hoe groter de kans is dat het imago daar bij aansluit. De interpretatie van de ontvangers is hierin doorslaggevend [39](#page=39). ## 1.3. Stakeholdernetwerk Het bestaan en voortbestaan van een onderneming wordt volledig bepaald door mensen. Stakeholders zijn degenen die een aandeel of belang hebben in een organisatie en invloed uitoefenen [40](#page=40). Belangrijke categorieën stakeholders zijn onder andere: * Aandeelhouders [41](#page=41). * Buurtbewoners [41](#page=41). * Klanten [41](#page=41). * Overheid [41](#page=41). * Journalisten [41](#page=41). * Toekomstige werknemers [41](#page=41). * Interne medewerkers [41](#page=41). * Investeerders [41](#page=41). * Actiegroepen [41](#page=41). Organisaties hebben een relatienetwerk met deze groepen. Organisaties moeten aanvoelen wat er leeft buiten de organisatie, zich onderdompelen in de maatschappij, en alle stakeholders in kaart brengen door middel van stakeholdermapping. Communicatieprofessionals monitoren hun omgeving en tasten voortdurend de omgeving af naar signalen (radarfunctie). Het volgen van de actualiteit (online en offline), sociale media, en het internet is cruciaal om standpunten van stakeholders te kennen [41](#page=41) [43](#page=43) [46](#page=46). Een overzicht van domeinen, doelstellingen, doelgroepen en tools voor verschillende stakeholders is te vinden op pagina 42 [42](#page=42). ## 1.4. Reputatiemanagement Reputatie is de som van de diverse imago's van de diverse stakeholders in het relatienetwerk van een bedrijf. Het verwijst naar hoe algemeen iemand of iets geliefd, bewonderd of gerespecteerd wordt. Corporate Reputation is het netto-resultaat van de interactie van alle ervaringen, veronderstellingen, gevoelens, kennis en indrukken die mensen hebben opgedaan over een organisatie; het is de perceptie van een organisatie door haar omgeving [49](#page=49). Reputatiemanagement houdt in het managen van de diverse percepties die alle stakeholders over de organisatie hebben. Het gaat hierbij niet primair om de feiten of de juistheid ervan, maar om percepties gevormd door eigen ervaringen, horen zeggen, reviews, sociale media en nieuwsmedia [50](#page=50). Corporate Communication / Public Relations is de discipline die naar reputatie kijkt met als doel begrip en steun te kweken en de publieke opinie te beïnvloeden. Het is een geplande en aanhoudende poging om systematisch goodwill en wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen te bewerkstelligen en te onderhouden. De publieke opinie wint steeds meer aan invloed en wordt mondiger en kritischer. Reputatiemanagement wordt gezien als het 'pamperen' van relaties [51](#page=51). Het opbouwen van wederzijds begrip kan bijvoorbeeld door lokale besturen uit te nodigen voor een rondleiding in een fabriek of het organiseren van een vragenronde. Dit kan scepticisme omzetten in gefundeerd realisme en enthousiasme [53](#page=53). **Voordelen van een sterke reputatie:** * Het bedrijf trekt makkelijker nieuwe klanten aan [54](#page=54). * Het bedrijf trekt makkelijker nieuwe medewerkers aan (spontane sollicitaties) [54](#page=54). * Medewerkers werken graag in het bedrijf [54](#page=54). * Investeerders hebben meer vertrouwen [54](#page=54). * Minder moeite voor het verkrijgen van vergunningen [54](#page=54). * Drukkingsgroepen staan positiever tegenover het bedrijf [54](#page=54). * Organisaties met een sterke reputatie kunnen beter tegen schokken [54](#page=54). Een sterke reputatie werkt als een magneet en biedt concurrentieel voordeel [54](#page=54). --- # De zes domeinen van corporate communication Corporate communication omvat diverse domeinen die gericht zijn op de organisatie als geheel, in tegenstelling tot marketingcommunicatie die zich richt op producten. Deze domeinen hebben specifieke doelstellingen, doelgroepen en communicatietools [7](#page=7) [8](#page=8). ### 2.1 Interne communicatie De doelstelling van interne communicatie is het motiveren, binden en boeien van medewerkers, met als gevolg een hogere retentie. De primaire doelgroep zijn de medewerkers zelf. Hiervoor worden diverse tools ingezet, waaronder bottom-up tools zoals ideeënbussen en inspraakmogelijkheden, teambuildingactiviteiten, het intranet en personeelsmagazines [8](#page=8). > **Tip:** Interne communicatie is cruciaal voor het creëren van een betrokken en productieve werkomgeving [8](#page=8). ### 2.2 Persrelaties Dit domein richt zich op het verhogen van de naamsbekendheid en het genereren van free publicity en earned media door verhalen over de organisatie naar buiten te brengen. De belangrijkste doelgroep voor persrelaties zijn journalisten. Een veelgebruikte tool is het persbericht [8](#page=8). > **Voorbeeld:** Een persbericht over een nieuwe innovatie kan leiden tot nieuwsartikelen in diverse media, wat de zichtbaarheid van de organisatie vergroot [8](#page=8). ### 2.3 Community relations Community relations, ook wel omgevingsrelaties genoemd, streven naar het onderhouden van een goede nabuurschap. Dit omvat het counteren van negatieve effecten zoals lawaai- en geurhinder, overlast en verkeersonveiligheid. De doelgroep bestaat uit buurtbewoners, actiegroepen, buurtcomités en lokale verenigingen. Gebruikte tools zijn onder andere opendeurdagen, burenmagazines en sponsoring [8](#page=8). ### 2.4 Public affairs Het domein public affairs richt zich op het beïnvloeden van wetgeving, het verkrijgen van vergunningen en subsidies, en andere gerelateerde zaken. De doelgroep zijn politieke besluitvormers. Communicatietools omvatten opendeurdagen, rondleidingen, position papers, memorandums, evenementen en lobbyen [8](#page=8). ### 2.5 Financiële relaties Het hoofddoel van financiële relaties is het verschaffen van kapitaal. De doelgroepen zijn aandeelhouders en investeerders. Belangrijke communicatie-instrumenten zijn aandeelhoudersvergaderingen en opendeurdagen [8](#page=8). ### 2.6 Arbeidsmarktcommunicatie Arbeidsmarktcommunicatie richt zich op employer branding, waarbij de organisatie zich profileert als een aantrekkelijke werkgever. De doelgroep bestaat uit potentiële nieuwe medewerkers en technisch personeel. Vacatures en jobdagen zijn veelgebruikte tools binnen dit domein [8](#page=8). --- # Crisiscommunicatie en voorlichting Crisiscommunicatie en voorlichting zijn cruciale onderdelen van corporate communicatie die organisaties helpen om te gaan met onverwachte en potentieel schadelijke situaties, en om proactief informatie te verstrekken aan hun belanghebbenden [4](#page=4). ### 3.1 Crisiscommunicatie Crisiscommunicatie richt zich op de strategische planning, uitvoering en evaluatie van communicatieactiviteiten tijdens een crisis. Het doel is om de reputatie van de organisatie te beschermen, het vertrouwen van belanghebbenden te behouden en de impact van de crisis te minimaliseren [4](#page=4). Crisiscommunicatie omvat doorgaans de volgende kernaspecten: * **Crisismanagementplan:** Een gedetailleerd plan dat strategieën en procedures beschrijft voor de communicatie tijdens verschillende soorten crisissituaties. Dit plan moet regelmatig worden bijgewerkt en getest. * **Crisiscommunicatieteam:** Een specifiek samengesteld team van deskundigen dat verantwoordelijk is voor de uitvoering van de crisiscommunicatiestrategie. Dit team bestaat vaak uit vertegenwoordigers van communicatie, juridische zaken, operations en management. * **Stakeholderanalyse:** Het identificeren van alle belanghebbenden die betrokken zijn bij of beïnvloed worden door de crisis, en het begrijpen van hun informatiebehoeften en zorgen. * **Communicatiekanalen:** Het selecteren en inzetten van de meest effectieve communicatiekanalen om belanghebbenden tijdig en accuraat te informeren. Dit kan variëren van persberichten en sociale media tot directe communicatie en briefings. * **Boodschapontwikkeling:** Het formuleren van heldere, empathische en consistente boodschappen die de situatie correct weergeven en de genomen maatregelen uitleggen. * **Monitoring en evaluatie:** Het continu monitoren van de media en sociale media om de publieke opinie te peilen en de effectiviteit van de communicatie te evalueren, waarna aanpassingen kunnen worden gedaan. > **Tip:** Effectieve crisiscommunicatie is proactief. Het opstellen van een crisismanagementplan en het trainen van het communicatieteam, zelfs in rustige tijden, is essentieel om snel en adequaat te kunnen reageren wanneer een crisis zich voordoet. ### 3.2 Voorlichting Voorlichting, ook wel bekend als public information of advocacy, is een proactieve communicatiestrategie gericht op het informeren, onderwijzen en beïnvloeden van specifieke doelgroepen over bepaalde onderwerpen. Het doel is om kennis te vergroten, bewustzijn te creëren, attitudes te veranderen of gedrag te stimuleren ten gunste van een organisatie, product, dienst of maatschappelijk doel [4](#page=4). Belangrijke elementen van voorlichting omvatten: * **Doelgroepanalyse:** Een grondige analyse van de doelgroep om hun bestaande kennis, houdingen, behoeften en de meest effectieve manieren om hen te bereiken te begrijpen. * **Doelstellingen:** Het helder formuleren van de specifieke, meetbare, acceptabele, realistische en tijdgebonden (SMART) doelstellingen van de voorlichtingscampagne. * **Inhoudsontwikkeling:** Het creëren van accurate, relevante en aansprekende informatie in verschillende formaten (bijv. brochures, websites, presentaties, video's). * **Communicatieplanning:** Het selecteren van de juiste kanalen en tactieken om de doelgroep effectief te bereiken. Dit kan zowel massamedia als gerichte communicatiekanalen omvatten. * **Evaluatie:** Het meten van de effectiviteit van de voorlichtingsinspanningen op basis van de gestelde doelstellingen, bijvoorbeeld door het meten van kennisvergroting, veranderde attitudes of gedragsveranderingen. > **Example:** Een farmaceutisch bedrijf kan voorlichting geven over het belang van vaccinatie. Dit omvat het informeren van het publiek over de voordelen van vaccins, het ontkrachten van misvattingen en het stimuleren van vaccinatiegraad door middel van educatieve campagnes via artsen, patiëntenverenigingen en publieke informatiekanalen [4](#page=4). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Corporate Communication | Een strategische discipline binnen organisaties die verantwoordelijk is voor het beheren en coördineren van alle communicatieactiviteiten om een positief imago van het bedrijf te bevorderen en de doelen en waarden van de organisatie over te brengen aan interne en externe specifieke belanghebbenden. | | Identiteit | De persoonlijkheid van een organisatie; het beeld dat de organisatie wil oproepen, wat ze wil zijn en uitstralen, bestaande uit uiterlijke en innerlijke kenmerken en signalen die de organisatie consistent wenst uit te zenden. | | Imago | De perceptie die een doelgroep heeft over een bepaald bedrijf; hoe de buitenwereld naar de organisatie kijkt. Dit is de interpretatie van de ontvangers en kan variëren. | | Stakeholder | Een persoon of groep die een aandeel of belang heeft in een bepaalde organisatie en invloed kan uitoefenen op die organisatie. Dit omvat onder andere aandeelhouders, buurtbewoners, klanten en werknemers. | | Reputatie | De som van de diverse imago’s van de diverse stakeholders in het relatienetwerk van een bedrijf; hoe geliefd, bewonderd of gerespecteerd iemand of iets is. Het is het netto-resultaat van interacties en indrukken. | | Reputatiemanagement | Het strategisch beheren van de diverse percepties die stakeholders over de organisatie hebben, met als doel begrip en steun te kweken en de publieke opinie te beïnvloeden. | | Mission Statement | Een korte, krachtige verklaring die de kern van de missie van een organisatie samenvat, gericht op haar bestaansreden, identiteit en functie. | | Visie | Een beschrijving van de langetermijnambities en gewenste toekomstige situatie van een organisatie, inclusief het pad om daar te komen. | | Kernwaarden | Fundamentele principes en overtuigingen die de cultuur en het gedrag van een organisatie sturen en mede bepalen hoe deze wordt uitgedragen. | | Tone-of-voice | De specifieke stijl en toon waarin een bedrijf of organisatie communiceert, gebaseerd op kernwaarden en doelgroepkenmerken, wat bijdraagt aan herkenbaarheid en imago. | | Monolithische identiteit | Een organisatiestructuur waarbij alle activiteiten en communicatie onder één merkparaplu vallen, zoals bij Starbucks of McDonald's. | | Endorsed identiteit | Een organisatiestructuur waarbij de familienaam van het bedrijf wordt gecommuniceerd in relatie met de merknamen van individuele producten of diensten, zoals Playstation / Sony. | | Branded identiteit | Een organisatiestructuur waarbij de bestaande familieband of bedrijfsband nauwelijks naar buiten wordt getoond, en individuele merken centraal staan, zoals Nutella binnen Ferrero. |