2526 MARCOM&PR 4 Marketingcommunicatieplanning - Doelgroepen.pptx

# Marketingcommunicatieplanning en contextanalyse Hieronder volgt een samenvatting voor het onderwerp "Marketingcommunicatieplanning en contextanalyse", bedoeld als examengericht studiemateriaal. ## 1. Marketingcommunicatieplanning en contextanalyse Een gestructureerde marketingcommunicatieplanning is essentieel en vereist een grondige analyse van de interne en externe context om de communicatie af te stemmen op de algemene marketing- en bedrijfsstrategieën. ### 1.1 De noodzaak van een plan in marketingcommunicatie Communicatie zonder een duidelijk plan is ineffectief. Een plan fungeert als leidraad en zorgt ervoor dat communicatieactiviteiten doelgericht en coherent zijn. Het plan wordt gevormd door een diepgaande contextanalyse. ### 1.2 Contextanalyse De contextanalyse is een cruciale stap in marketingcommunicatieplanning en omvat de analyse van zowel de interne als de externe omgeving van een organisatie. #### 1.2.1 Interne analyse De interne analyse richt zich op de eigen producten, merken, marketingstrategie en de algemene corporate strategie van het bedrijf. #### 1.2.2 Externe analyse De externe analyse omvat: * **Markt:** Begrijpen van de marktdynamiek en consumentenbehoeften. * **Concurrenten:** Analyseren van de activiteiten en strategieën van concurrenten. * **Macro-omgeving:** Beoordelen van bredere externe factoren die invloed kunnen hebben. #### 1.2.3 Communicatiedoorlichting (audit) Een communicatiedoorlichting, ook wel audit genoemd, is een onderdeel van de contextanalyse. Hierbij worden alle vormen van interne en externe communicatie van een organisatie bekeken. Het doel is om te evalueren hoe goed deze communicatie aansluit bij de algemene bedrijfsstrategie en om een benchmark te creëren voor de concurrentieanalyse. ### 1.3 Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering (STP-model) Het STP-model is een fundamenteel kader voor marketingstrategie, inclusief marketingcommunicatie. #### 1.3.1 Marktsegmentatie * **Definitie:** Het verdelen van een markt in homogene subgroepen op basis van relevante factoren. * **Basisredenering:** Merken en producten spreken zelden iedereen op dezelfde manier aan. Consumenten verschillen in eigenschappen, behoeften en manieren om in hun behoeften te voorzien. Marktsegmentatie helpt deze verschillen te identificeren. * **Segmentatievariabelen consumentenmarkt:** * **Objectieve segmentatievariabelen:** Deze zijn objectief en eenvoudig te meten. * **Algemene criteria:** * **Geografische segmentatie:** Indeling op basis van geografische gegevens zoals landen, regio's, steden, wijken of buurten. * **Demografische segmentatie:** Indeling op basis van kenmerken zoals geslacht, leeftijd, gezinsgrootte, religie, geboorteplaats, ras, opleiding, inkomen en levenscyclus. Dit is vaak gebruikt omdat demografische variabelen correleren met andere variabelen zoals klantenwensen en ze eenvoudig te meten zijn. * **Sociologische segmentatie:** Gebaseerd op de levenscyclus van een gezin (bv. huwelijk, geboortes, opvoeding van kinderen). Dit heeft grote invloed op de inkomsten, uitgaven en behoeften van een gezin. * **Specifieke of gedragsmatige segmentatievariabelen:** Deze zijn afhankelijk van het specifieke product of merk. * **Afgeleide (subjectieve) segmentatievariabelen:** Deze moeten apart gedefinieerd worden. * **Psychografische segmentatie:** Indeling op basis van levensstijl (activiteiten, tijdsbesteding, geldbesteding, interesses, opinies) en persoonlijkheidskenmerken (bv. risicovermijdend, extravert, introvert, creatief, carrièregericht). * **Gedragsmatige criteria:** Gebaseerd op product- of merkvoorkeuren, gebruikspatronen, of betrokkenheid bij productcategorieën. Dit omvat: * **Gelegenheid:** Wanneer het product wordt gebruikt (bv. 's ochtends, tijdens vakantie). * **Loyaliteit:** Mate van merkloyaliteit (loyaal versus merkwisselaar). * **Gebruikersstatus:** Niet-gebruiker, potentiële gebruiker, eerste gebruiker, regelmatige gebruiker, ex-gebruiker. * **Mate van gebruik:** Veelgebruikers versus lichte gebruikers. * **Gewenste voordelen:** De voordelen die consumenten zoeken in een product. Dit ligt dicht bij positionering en kan gecombineerd worden met psychografische, demografische en gedragsmatige variabelen. > **Tip:** Hoewel generatiedenken soms wordt gebruikt, is het belangrijk om kritisch te blijven en te erkennen dat de effectiviteit ervan betwist kan worden. #### 1.3.2 Doelgroepbepaling (Targeting) * **Definitie:** Het selecteren van een of meerdere doelgroepen uit de geïdentificeerde marktsegmenten, gebaseerd op de aantrekkelijkheid van de segmenten en de sterke punten van het bedrijf. * **Strategieën:** * Op basis van consumenten- en concurrentieanalyses. * Doelgroepen moeten winstgevend zijn, wat betekent dat er voldoende consumenten moeten zijn en de concurrentie niet te sterk mag zijn. * Dit kan leiden tot gedifferentieerde marketingcommunicatie per doelgroep. #### 1.3.3 Positionering * **Definitie:** De manier waarop de doelgroep belangrijke kenmerken van een product beoordeelt, of de positie die het product inneemt in het hoofd van de consument ten opzichte van concurrerende producten. * **USP (Unique Selling Proposition):** Dit verwijst naar het unieke verkoopargument dat een product onderscheidt van de concurrentie en relevant is voor de doelgroep. #### 1.3.4 Vereisten voor effectieve segmentatie Voor effectieve segmentatie zijn er specifieke vereisten waaraan segmenten moeten voldoen, hoewel deze in de verstrekte tekst niet gedetailleerd worden uitgewerkt, impliciet wel de behoefte aan meetbaarheid, toegankelijkheid en substantiële omvang om winstgevend te zijn. --- # Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering (STP-model) Dit onderdeel van het document behandelt het STP-model, een fundamentele aanpak voor marktsegmentatie, het selecteren van specifieke doelgroepen en het positioneren van producten of merken ten opzichte van concurrenten. ### 2.1 Basisprincipes van het STP-model De kernreden achter marktsegmentatie is dat merken en producten zelden iedereen op dezelfde manier aanspreken. Consumenten verschillen in hun eigenschappen, behoeften en de manieren waarop ze aan hun behoeften voldoen. Bedrijven moeten daarom identificeren welke marktsegmenten er bestaan en hoe consumenten binnen deze segmenten reageren op marketingcommunicatie, om vervolgens gerichte inspanningen te leveren. ### 2.2 Marktsegmentatie Marktsegmentatie is het proces van het verdelen van een markt in homogene subgroepen op basis van relevante factoren. #### 2.2.1 Segmentatievariabelen Er zijn verschillende typen segmentatievariabelen: * **Objectieve segmentatievariabelen**: Deze zijn objectief en eenvoudig te meten. * **Afgeleide (subjectieve) segmentatievariabelen**: Deze moeten eerst gedefinieerd worden. Verder kunnen variabelen worden ingedeeld op basis van hun reikwijdte: * **Algemene segmentatievariabelen**: Deze gelden in alle gedragsomstandigheden. * **Geografische segmentatie**: Verdeelt de markt op basis van geografische gegevens zoals landen, regio's, steden, wijken of buurten. * **Demografische segmentatie**: Gebaseerd op kenmerken zoals geslacht, leeftijd, gezinsgrootte, religie, geboorteplaats, ras, opleiding, inkomen, levenscyclus en sociale klasse. Dit is een veelgebruikte methode, mede door de correlatie met andere variabelen zoals klantenwensen en het meetgemak. * **Sociologische segmentatie**: Focust op de levenscyclus van een gezin (huwelijk, geboortes, opvoeding van kinderen). Veranderingen hierin hebben grote impact op inkomsten, uitgaven en behoeften door de tijd heen. De effectiviteit van 'generatiedenken' wordt hierbij soms ter discussie gesteld. * **Specifieke of gedragsmatige segmentatievariabelen**: Deze zijn afhankelijk van het specifieke product of merk. * **Psychografische segmentatie**: Gebaseerd op levensstijl (hoe men het leven indeelt, activiteiten, tijdsbesteding, geldbesteding zoals werk, sport, cultuur, restaurant- en winkelgedrag), interesses en opinies. Het kan ook gaan om persoonlijkheidskenmerken zoals risicovermijdend, extravert, introvert, creatief of carrièregericht zijn. * **Gedragsmatige criteria**: Gerelateerd aan product- of merkvoorkeuren, gebruik, of betrokkenheid bij bepaalde productcategorieën. Dit omvat: * **Gelegenheid**: Wanneer het product wordt gebruikt (bv. enkel 's ochtends of tijdens vakanties). * **Loyaliteit**: Klanten loyaliteit versus merkwisselaars. * **Gebruikersstatus**: Niet-gebruiker, potentiële gebruiker, eerste gebruiker, regelmatige gebruiker, ex-gebruiker. * **Mate van gebruik**: Veelgebruikers versus lichte gebruikers. * **Gewenste voordelen**: Dit criterium, vaak in combinatie met psychografische, demografische en gedragsmatige variabelen, ligt dicht bij positionering en de koopbereidheid. #### 2.2.2 Vereisten voor effectieve segmentatie Om segmentatie effectief te laten zijn, moeten de segmenten meetbaar, bereikbaar, substantieel, differentieerbaar en uitvoerbaar zijn. ### 2.3 Doelgroepbepaling (Targeting) Doelgroepbepaling is het selecteren van een of meerdere specifieke marktsegmenten waarop een bedrijf zich gaat richten. De belangrijkste vragen hierbij zijn: * Hoeveel segmenten gaat het bedrijf benaderen? * Welke segmenten zijn het aantrekkelijkst voor het bedrijf? #### 2.3.1 Strategieën voor doelgroepbepaling Bedrijven kunnen verschillende strategieën hanteren voor doelgroepbepaling, gebaseerd op consumenten- en concurrentieanalyses. Doelsegmenten moeten winstgevend zijn, wat betekent dat ze voldoende consumenten moeten bevatten en dat de concurrentie er niet te sterk mag zijn. Dit kan leiden tot gedifferentieerde marketingcommunicatie. ### 2.4 Positionering Positionering is de manier waarop de doelgroep belangrijke kenmerken van een product beoordeelt, of de positie die het product inneemt in het hoofd van de consument ten opzichte van concurrerende producten. Dit omvat het definiëren van de Unique Selling Proposition (USP) van een product. > **Tip:** Communicatie zonder een duidelijk plan kan leiden tot verspilling van middelen en ineffectieve resultaten. Het STP-model biedt een gestructureerde aanpak om marketingcommunicatie effectief te maken door eerst de markt te begrijpen en vervolgens gerichte strategieën te ontwikkelen. > **Voorbeeld:** Een kledingmerk kan besluiten zich te richten op jongeren met een interesse in duurzaamheid. Ze zullen hun marketingcommunicatie dan afstemmen op deze specifieke doelgroep door middel van kanalen en boodschappen die resoneren met hun waarden en levensstijl. De positionering zou dan kunnen zijn: "De stijlvolle keuze voor een betere toekomst". --- # Variabelen voor marktsegmentatie Marktsegmentatie is het proces waarbij een markt wordt opgedeeld in homogene subgroepen op basis van relevante factoren, om zo specifieke marketingcommunicatie-inspanningen te kunnen richten. ### 3.1 Wat is marktsegmentatie? De basisredenering achter marktsegmentatie is dat merken en producten zelden iedereen op dezelfde manier aanspreken. Consumenten verschillen in eigenschappen, behoeften en de manieren waarop ze aan die behoeften voldoen. Bedrijven moeten daarom achterhalen welke marktsegmenten er zijn en hoe consumenten binnen die segmenten reageren op marketingcommunicatie. ### 3.2 Segmentatiecriteria Segmentatievariabelen kunnen worden onderverdeeld in objectieve, eenvoudig te meten criteria, en afgeleide (subjectieve) criteria die eerst gedefinieerd moeten worden. Daarnaast onderscheiden we algemene variabelen die in alle gedragsomstandigheden gelden, en specifieke of gedragsmatige variabelen die afhankelijk zijn van het specifieke product of merk. #### 3.2.1 Algemene criteria * **Geografische segmentatie:** De markt wordt verdeeld op basis van geografische gegevens zoals landen, regio's, steden, wijken en buurten. Dit is een veelgebruikte methode vanwege de eenvoudige meetbaarheid en de correlatie met andere variabelen zoals klantenwensen. * **Demografische segmentatie:** Segmentatie vindt plaats op basis van demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd, gezinsgrootte, religie, geboorteplaats, ras, opleiding, inkomen, levenscyclus en sociale klasse. * **Sociologische segmentatie op basis van de levenscyclus van een gezin:** Deze vorm van segmentatie kijkt naar de verschillende fasen in het gezinsleven, zoals huwelijk, geboortes en de opvoeding van kinderen. Deze fasen hebben een grote impact op de inkomsten, uitgaven en veranderende behoeften van een gezin. #### 3.2.2 Afgeleide of subjectieve criteria Deze criteria moeten apart gedefinieerd worden en zijn niet direct objectief meetbaar. * **Psychografische segmentatie:** Dit richt zich op levensstijl (hoe men het leven indeelt, activiteiten, tijdsbesteding, geldbesteding zoals werk, sport, cultuur, winkelen), interesses en opinies. Ook persoonlijkheidskenmerken, zoals risicovermijdend, extravert, introvert, creatief of carrièregericht, spelen hierbij een rol. > **Tip:** Door een test, zoals die aangeboden door Motivaction, in te vullen, kan men ontdekken in welk psychografisch segment men zelf geplaatst wordt. * **Gedragsmatige criteria:** Deze criteria hebben betrekking op product- of merkvoorkeuren, gebruikspatronen of betrokkenheid bij bepaalde productcategorieën. * **Gelegenheid:** Consumenten worden gesegmenteerd op basis van wanneer ze een product of dienst gebruiken, bijvoorbeeld alleen 's ochtends of tijdens vakanties. * **Loyaliteit:** Dit onderscheidt loyale klanten van merkwisselaars. * **Gebruikersstatus:** Segmenteert op basis van of men een gebruiker is (niet-gebruiker, potentiële gebruiker, eerste gebruiker, regelmatige gebruiker, ex-gebruiker). * **Mate van gebruik:** Verschil tussen veelgebruikers en lichte gebruikers. * **Gewenste voordelen:** Consumenten worden gegroepeerd op basis van de voordelen die zij van een product verwachten. Dit criterium ligt dicht bij positionering en koopbereidheid en wordt vaak in combinatie gebruikt met psychografische, demografische en gedragsmatige variabelen. ### 3.3 Vereisten voor effectieve segmentatie Om de markt effectief te kunnen segmenteren, moeten de gedefinieerde segmenten aan bepaalde vereisten voldoen, zoals meetbaarheid, bereikbaarheid, substantie (voldoende grootte en winstgevendheid) en onderscheidbaarheid. ### 3.4 Doelgroepbepaling (Targeting) Nadat de markt is gesegmenteerd, bepaalt het bedrijf hoeveel segmenten het gaat benaderen en welke segmenten het aantrekkelijkst zijn. Dit gebeurt op basis van consumenten- en concurrentieanalyses. De doelsegmenten moeten winstgevend zijn, wat betekent dat er voldoende consumenten binnen het segment moeten zijn en de concurrentie niet te sterk mag zijn. Vervolgens kan gedifferentieerde marketingcommunicatie worden toegepast. --- # Strategieën voor doelgroepbepaling Dit gedeelte behandelt de methoden en overwegingen bij het selecteren van de meest aantrekkelijke en winstgevende marktsegmenten voor marketinginspanningen, rekening houdend met consumenten- en concurrentieanalyses en het inzetten van gedifferentieerde marketingcommunicatie. ### 4.1 De basis van marktsegmentatie De fundamentele gedachte achter marktsegmentatie is dat merken en producten zelden iedereen op dezelfde manier aanspreken. Consumenten verschillen in hun eigenschappen, behoeften en de manieren waarop ze aan die behoeften voldoen. Daarom moeten bedrijven identificeren welke marktsegmenten er bestaan en hoe consumenten binnen die segmenten reageren op marketingcommunicatie. * **Marktsegmentatie:** Het proces van het verdelen van een markt in homogene subgroepen op basis van relevante kenmerken. * **Doelgroepbepaling (Targeting):** Het selecteren van een aantal van deze segmenten die het meest aantrekkelijk zijn voor het bedrijf, rekening houdend met de sterke punten van het bedrijf. * **Positionering:** De manier waarop de doelgroep de kenmerken van een product beoordeelt in relatie tot concurrerende producten. ### 4.2 Criteria voor marktsegmentatie Segmentatievariabelen kunnen objectief (eenvoudig te meten) of subjectief (afgeleid) zijn, en algemeen (gelden in alle omstandigheden) of specifiek (gedragsmatig, afhankelijk van het product) van aard. #### 4.2.1 Algemene criteria * **Geografische segmentatie:** De markt wordt opgedeeld op basis van geografische eenheden zoals landen, regio's, steden of wijken. * **Demografische segmentatie:** Segmentatie vindt plaats op basis van variabelen zoals geslacht, leeftijd, gezinsgrootte, religie, geboorteplaats, ras, opleiding, inkomen en sociale klasse. Dit is een veelgebruikte methode omdat deze variabelen vaak correleren met andere consumenteneigenschappen en gemakkelijk te meten zijn. * **Sociologische segmentatie:** Dit criterium kijkt naar de levenscyclus van een gezin (bv. huwelijk, geboortes, opvoeding van kinderen). Veranderingen in de gezinsfase hebben grote impact op inkomsten, uitgaven en behoeften. > **Tip:** Hoewel generatiedenken populair is, wordt de effectiviteit ervan soms in twijfel getrokken vanwege de diversiteit binnen generaties. #### 4.2.2 Afgeleide of subjectieve criteria Deze criteria moeten specifiek gedefinieerd worden en richten zich meer op de psychologie en het gedrag van de consument. * **Psychografische segmentatie:** Segmentatie gebaseerd op levensstijl (activiteiten, interesses, opinies), waarbij gekeken wordt naar hoe consumenten hun leven indelen, hun tijdsbesteding, geld- en winkelgedrag. Ook persoonlijkheidskenmerken (bv. risicomijdend, extravert, creatief, carrièregericht) worden hierbij meegenomen. * **Gedragsmatige criteria:** Deze criteria zijn direct gerelateerd aan het product of merk en omvatten: * **Gelegenheid:** Wanneer wordt het product gebruikt (bv. alleen 's ochtends, tijdens vakanties). * **Loyaliteit:** De mate waarin consumenten loyaal zijn aan een merk of merk wisselen. * **Gebruikersstatus:** Of iemand een niet-gebruiker, potentiële gebruiker, eerste gebruiker, regelmatige gebruiker of ex-gebruiker is. * **Mate van gebruik:** Grote verbruikers versus lichte verbruikers. * **Gewenste voordelen:** De voordelen die consumenten zoeken in een product. Dit ligt dicht bij positionering en koopbereidheid. #### 4.2.3 Vereisten voor effectieve segmentatie Om marktsegmentatie succesvol te laten zijn, moeten de segmenten aan bepaalde criteria voldoen: meetbaar, toegankelijk, substantieel (groot genoeg om winstgevend te zijn), differentieerbaar en uitvoerbaar. ### 4.3 Strategieën voor doelgroepbepaling Na de segmentatie moeten bedrijven beslissen op welke segmenten ze zich gaan richten. Hierbij wordt gekeken naar de aantrekkelijkheid van de segmenten en de eigen sterke punten van het bedrijf. * **Basis voor strategie:** Consumenten- en concurrentieanalyses vormen de basis voor het bepalen van de doelgroep. * **Winstgevendheid:** Doelsegmenten moeten winstgevend zijn, wat betekent dat er voldoende consumenten binnen het segment moeten zijn en de concurrentie niet te sterk mag zijn. * **Gedifferentieerde marketingcommunicatie:** De gekozen strategie bepaalt hoe marketingcommunicatie wordt ingezet om de doelgroep effectief te bereiken. > **Voorbeeld:** Een autobedrijf kan ontdekken dat er segmenten zijn van jonge gezinnen die op zoek zijn naar veilige en betaalbare auto's, en een segment van zakelijke professionals die waarde hechten aan luxe en prestaties. Op basis van deze analyse kan het bedrijf besluiten zich te richten op beide segmenten met verschillende productlijnen en marketingcampagnes. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketingcommunicatie | Een strategisch proces dat bedrijven gebruiken om informatie, overtuiging en herinnering over hun producten, diensten en merken te communiceren naar hun doelgroepen, met als doel het beïnvloeden van hun gedrag. | | Corporate strategie | Het overkoepelende plan dat de algemene richting en doelstellingen van een organisatie bepaalt, inclusief hoe het zich zal positioneren in de markt en waarde zal creëren voor stakeholders. | | Contextanalyse | Een onderzoek naar de interne en externe factoren die van invloed zijn op een organisatie of een specifiek project, om de huidige situatie te begrijpen en strategische beslissingen te onderbouwen. | | SW(OT)-analyse | Een strategisch planningshulpmiddel dat de Sterktes (Strengths), Zwaktes (Weaknesses), Kansen (Opportunities) en Bedreigingen (Threats) van een organisatie of project inventariseert om inzicht te krijgen in de interne en externe omgeving. | | Communicatiedoorlichting (audit) | Een systematische evaluatie van alle interne en externe communicatie-activiteiten van een organisatie om de effectiviteit, efficiëntie en consistentie ervan met de strategische doelstellingen te beoordelen. | | Marktsegmentatie | Het proces van het verdelen van een totale markt in kleinere, homogene subgroepen van consumenten die vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen vertonen, waardoor gerichte marketingstrategieën mogelijk worden. | | Doelgroepbepaling (targeting) | Het proces waarbij bedrijven een of meer marktsegmenten selecteren waarop ze hun marketinginspanningen zullen richten, gebaseerd op de aantrekkelijkheid van het segment en de capaciteiten van het bedrijf. | | Positionering | De manier waarop een product of merk wordt waargenomen door de doelgroep in vergelijking met concurrerende aanbiedingen, waarbij de unieke voordelen en onderscheidende kenmerken worden benadrukt. | | USP (Unique Selling Proposition) | Een uniek verkoopargument dat een product of dienst onderscheidt van de concurrentie en de belangrijkste reden vormt waarom consumenten het zouden moeten kiezen. | | Geografische segmentatie | Het verdelen van de markt op basis van geografische eenheden zoals landen, regio’s, steden of wijken, om marketinginspanningen af te stemmen op lokale kenmerken en voorkeuren. | | Demografische segmentatie | Het segmenteren van de markt op basis van demografische variabelen zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, religie, etniciteit en levenscyclusfase, omdat deze vaak sterk correleren met consumentenbehoeften en koopgedrag. | | Psychografische segmentatie | Het indelen van consumenten in groepen op basis van hun levensstijl, persoonlijkheidskenmerken, waarden, interesses en meningen, wat dieper inzicht geeft in hun motivaties en gedrag. | | Gedragsmatige criteria | Het segmenteren van de markt op basis van consumentengedrag met betrekking tot een product of dienst, zoals gebruiksfrequentie, loyaliteit, gelegenheid van gebruik, gezochte voordelen en koopbereidheid. | | Gedifferentieerde marketingcommunicatie | Een marketingstrategie waarbij een bedrijf voor elk verschillend marktsegment een unieke communicatieaanpak en marketingmix ontwikkelt, om zo optimaal mogelijk aan de specifieke behoeften van elk segment te voldoen. |