2526 MARCOM&PR 5 Reclame - deel 2.pptx

# Emotionele appeals in reclame Emotionele appeals in reclame richten zich op het oproepen van gevoelens bij de consument, met als doel hen te laten "voelen" in plaats van "nadenken". Dit gebeurt voornamelijk door middel van non-verbale elementen zoals muziek en beelden. ### 1.1 Humor Humor in reclame beoogt de consument aan het lachen te maken, maar de effectiviteit ervan is een complex vraagstuk. De uitdaging ligt in het bereiken van het communicatiedoel zonder dat de humor te grappig, te flauw of te afleidend wordt. Humor kan echter wel effectief de aandacht trekken. #### 1.1.1 Soorten humor * **Cognitieve humor:** Maakt gebruik van intellectuele elementen zoals woordspelingen, ironie, sarcasme en het verbinden van onverwachte concepten. Voorbeelden hiervan zijn te vinden bij Albert Heijn en Coolblue. * **Sentimentele humor:** Gebaseerd op het opwekken van emoties en gevoelens van genegenheid. * **Satire:** Gebruikt humor om kritiek te uiten op maatschappelijke misstanden of gedragingen. * **Seksueel getinte humor:** Humor die refereert aan seksuele thema's of suggesties. #### 1.1.2 Toepassing van humor **Wanneer wel humor gebruiken:** * Bij producten met een lage mate van betrokkenheid, zoals wasmiddelen, schoonmaakmiddelen of voedingsmiddelen. Betrokkenheid wordt hier gedefinieerd als het belang dat men aan een product of koopbeslissing hecht, de mate waarin men een beslissing moet overdenken, en het risico van een verkeerde keuze. * Bij transformationele producten, die een bepaalde levensstijl of identiteit suggereren. * Bij bestaande of bekende merken. **Wanneer niet humor gebruiken:** * Bij informationele producten die een hoge mate van betrokkenheid vereisen. * Bij nieuwe producten, omdat te veel humor kan afleiden van de kernboodschap. > **Tip:** Humor werkt het best wanneer de consument niet al te veel nadenkt over het product en wanneer het merk al bekend is. ### 1.2 Erotiek Erotiek in reclame kan zich uiten in naaktheid, fysiek contact tussen volwassenen, suggestieve kleding, verleidelijke gelaatsuitdrukkingen, suggestieve tekst of beelden, en seksueel beladen muziek. Hoewel erotiek de aandacht kan trekken, roept het ook vragen op rondom gepastheid en effectiviteit. #### 1.2.1 Potentiële nadelen van erotiek * **Overstralingseffect:** De erotische elementen kunnen de aandacht zo sterk opeisen dat de boodschap en het merk minder goed worden onthouden. * **Negatief effect op merkimago:** Verkeerd toegepaste erotiek kan afbreuk doen aan het imago van een merk. * **Gevaar van stereotypering en objectivering:** Erotiek kan leiden tot de versterking van negatieve stereotypen of het objectiveren van het menselijk lichaam. #### 1.2.2 Effectiviteit van erotiek Onderzoek toont wisselende resultaten. Erotiek kan effectief zijn wanneer het direct gerelateerd is aan het product, zoals bij ondergoed, parfum of condooms. > **Tip:** Wees voorzichtig met het gebruik van erotiek; het kan een krachtig middel zijn, maar brengt ook aanzienlijke risico's met zich mee voor het merk. ### 1.3 Warmte Warmte-appeals roepen zachte en positieve gevoelens op, zoals liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie. Deze appeals worden vaak gebruikt en zijn effectief bij doelgroepen die hier gevoelig voor zijn, zoals blijkt uit campagnes zoals "Holidays are coming". ### 1.4 Angst of dreiging Angst- of dreigingsappeals wijzen de consument op een risico dat hij loopt. Dit risico kan verschillende vormen aannemen: * **Fysiek:** Materiële of lichamelijke schade. * **Sociaal:** Uitsluiting door bijvoorbeeld slechte hygiëne (deo) of huidschilfers (anti-roos shampoo). * **Tijd:** Te veel tijd kwijt zijn aan vervelende taken (poetsen). * **Gemiste kansen:** Het missen van mogelijkheden (hoorapparaten, loterijen). * **Financieel:** Risico op geldverlies (verzekeringen). * **Productprestaties:** Slechte prestaties van concurrenten in beeld brengen. Het aangeprezen product of advies in de reclame kan vervolgens het geïdentificeerde risico verminderen. > **Tip:** Angstappeals kunnen zeer effectief zijn in het motiveren van consumenten tot actie, maar moeten zorgvuldig worden ingezet om niet contraproductief te werken. ### 1.5 Shocktactieken Shocktactieken gaan een stap verder dan angstappeals door opzettelijk schrik, afkeer en afschuw uit te lokken. Deze tactieken zijn ontworpen om op te vallen, mond-tot-mondreclame te genereren en publiciteit te verkrijgen. ### 1.6 Muziek Muziek is een intensief gebruikt element in reclame dat de aandacht trekt, een specifieke sfeer creëert en kan ontspannend werken. Het kan ook worden ingezet om een unieke verkooppropositie en culturele waarden over te brengen. ### 1.7 Endorsers Endorsers zijn deskundigen, beroemdheden of influencers die worden ingezet om een product of merk te promoten. * **Deskundigen:** Worden gebruikt om de kwaliteit van een product aan te tonen. * **Beroemdheden:** Appelleren aan de behoefte van de consument om tot een bepaalde referentiegroep te behoren. Dit werkt enkel als het imago van de beroemdheid past bij het product. De geloofwaardigheid van de endorser is cruciaal voor de effectiviteit. > **Tip:** Zorg voor een goede match tussen de endorser en het merk of product om maximale geloofwaardigheid en impact te bereiken. --- # Angst en shocktactieken in reclame Dit deel van de studiehandleiding behandelt het gebruik van angst, dreiging en shocktactieken in reclame om consumenten te waarschuwen voor risico's en hen zo te overtuigen, waarbij zowel de aard van deze risico's als de effecten van dergelijke strategieën worden besproken. ### 2.1 Angst of dreiging Reclame die gebruikmaakt van angst of dreiging heeft als doel de consument te wijzen op potentiële risico's. Het onderliggende idee is dat het product of advies dat in de reclame wordt aangeprezen, deze risico's kan verminderen of voorkomen. #### 2.1.1 Soorten risico's De risico's waarvoor consumenten worden gewaarschuwd, kunnen variëren: * **Fysieke risico's:** Dit omvat materiële schade of lichamelijk letsel. * **Sociale risico's:** Dit betreft het risico op sociale uitsluiting, bijvoorbeeld door onaangename lichaamsgeuren of huidschilfers. * **Tijdrisico's:** Het risico dat consumenten onnodig veel tijd besteden aan vervelende taken, zoals schoonmaken, of aan het zoeken naar een passende baan. * **Productprestatierisico's:** Dit kan worden geïllustreerd door de slechte prestaties van concurrerende producten te tonen. * **Financiële risico's:** Het gevaar op geldverlies, zoals bij verzekeringsproducten. * **Gemiste kansen:** Het mislopen van waardevolle mogelijkheden, bijvoorbeeld het niet tijdig aanschaffen van een hoorapparaat of het missen van winst met krasloten. > **Tip:** Angst- en dreigingstactieken werken het best wanneer het aangeprezen product of advies een duidelijke en effectieve oplossing biedt voor het geschetste risico. ### 2.2 Shocktactieken Shocktactieken gaan een stap verder dan angsttactieken. Ze zijn bedoeld om opzettelijk schrik, afkeer en afschuw bij de consument uit te lokken. * **Opvallendheid:** Dergelijke tactieken trekken door hun extreme aard direct de aandacht. * **Mond-tot-mondreclame en publiciteit:** De schokkende aard van de reclame kan leiden tot een sterke discussie en het genereren van veel publiciteit. > **Voorbeeld:** Campagnes die zeer expliciet de gevaren van onveilig rijgedrag in beeld brengen, door middel van schokkende beelden en situaties, om zo een blijvende indruk achter te laten. > **Tip:** Het succes van shocktactieken is sterk afhankelijk van de context en de boodschap. Als de schok te groot is zonder duidelijke oplossing of relevantie, kan dit averechts werken en leiden tot afkeer van het merk. --- # Muziek en endorsers in reclame Dit onderwerp verkent de impact van muziek en de inzet van endorsers op de effectiviteit van reclame. ### 3.1 De rol van muziek in reclame Muziek speelt een cruciale rol in de hedendaagse reclame door intensief ingezet te worden voor diverse doeleinden. Het trekt niet alleen de aandacht van de consument, maar creëert ook een specifieke sfeer die kan bijdragen aan de perceptie van een product of dienst. Daarnaast kan muziek fungeren als een medium om een unieke verkooppropositie (USP) over te brengen en culturele waarden te communiceren. Muziek kan een ontspannend effect hebben, wat bijdraagt aan een positieve merkervaring. ### 3.2 Endorsers in reclame Endorsers zijn personen die worden ingezet om de geloofwaardigheid en aantrekkingskracht van een product of dienst te vergroten. Hierbij kan onderscheid gemaakt worden tussen verschillende typen endorsers: #### 3.2.1 Deskundigen Deskundigen worden ingezet om de kwaliteit en betrouwbaarheid van een product aan te tonen. Door hun expertise en autoriteit kunnen zij consumenten overtuigen van de superioriteit van het aangeboden product. #### 3.2.2 Beroemdheden Beroemdheden worden vaak gebruikt om een behoefte bij de consument te creëren om tot een bepaalde referentiegroep te behoren. De effectiviteit hiervan is sterk afhankelijk van de mate waarin het imago van de beroemdheid past bij het product en het beoogde merk. #### 3.2.3 Influencers Influencers zijn personen die door hun kennis, gezag, beroep, functie of relatie met het publiek de macht hebben om de (koop)beslissingen van anderen te beïnvloeden. Zij beschikken over een goede reputatie, zijn actief op sociale media en onderhouden een actief contact met hun volgers. Hun geloofwaardigheid wordt vaak versterkt door de levensstijl die zij promoten. Merken werken graag samen met influencers, wat een vorm van native advertising is waarbij een vergoeding tegenover staat. Er wordt ook onderscheid gemaakt tussen macro-influencers en micro-influencers, die een nichepubliek bereiken. #### 3.2.4 Belang van geloofwaardigheid Ongeacht het type endorser, is de geloofwaardigheid van de endorser van essentieel belang voor het succes van de reclamecampagne. Een gebrek aan geloofwaardigheid kan averechts werken en het merkimago schaden. > **Tip:** Bij het kiezen van een endorser is het cruciaal om een goede match te vinden tussen de endorser, het product, het merk en de doelgroep. Een mismatch kan leiden tot een verlies van authenticiteit en effectiviteit. --- # Nieuwe en digitale reclameformats Dit hoofdstuk verkent innovatieve reclamevormen die verder gaan dan traditionele massamedia, waaronder plaatsing in content, creatieve straatreclame, mond-tot-mond strategieën, contentmarketing, storytelling en een breed scala aan digitale formats. ### 4.1 Emotionele appeals Emotionele appeals proberen gevoelens op te roepen bij de consument, waarbij de focus ligt op "voelen" in plaats van "nadenken". Dit wordt vaak bereikt door non-verbale elementen zoals muziek en beelden. #### 4.1.1 Humor Humor in reclame heeft als doel mensen te laten lachen, maar roept ook veel vragen op over de effectiviteit en de mogelijkheid dat humor te afleidend is of het communicatiedoel niet bereikt. Humor kan echter wel de aandacht trekken. * **Soorten humor:** * **Cognitieve humor:** Maakt gebruik van intellectuele elementen zoals woordspelingen, ironie, sarcasme en het verbinden van onverwachte concepten. * **Sentimentele humor.** * **Satire.** * **Seksueel getinte humor.** * **Wanneer humor gebruiken?** * Bij producten met een lage mate van betrokkenheid (bv. wasmiddel, schoonmaakmiddelen). * Bij transformationele producten (bv. Axe). * Bij bestaande of bekende merken. * **Wanneer humor niet gebruiken?** * Bij informationele producten met een hoge mate van betrokkenheid. * Bij nieuwe producten, omdat humor te veel kan afleiden. #### 4.1.2 Erotiek Erotiek in reclame kan naaktheid, fysiek contact, suggestieve kleding, gelaatsuitdrukkingen, tekst of muziek omvatten. Er is echter kritiek op de gepastheid en effectiviteit, met risico's op overstralingseffecten (waarbij de aandacht voor het merk vermindert) en een negatief effect op het merkimago, evenals stereotypering en objectivering. Erotiek trekt wel aandacht, en kan werken wanneer het direct gerelateerd is aan het product (bv. ondergoed, parfum). #### 4.1.3 Warmte Warmte in reclame roept zachte en positieve gevoelens op, zoals liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie. Dit wordt vaak gebruikt bij doelgroepen die hiervoor gevoelig zijn. #### 4.1.4 Angst of dreiging Angst of dreiging in reclame wijst de consument op een risico dat hij loopt. Dit kan fysiek, sociaal, tijdsgebonden, gerelateerd aan productprestaties, financieel of gemiste kansen betreffen. Het aangeprezen product of advies kan dit risico verminderen. #### 4.1.5 Shocktactieken Shocktactieken gaan een stap verder dan angsttactieken door opzettelijk schrik, afkeer en afschuw uit te lokken. Ze zijn opvallend en genereren vaak mond-tot-mondreclame en publiciteit. #### 4.1.6 Muziek Muziek wordt intensief gebruikt om de aandacht te trekken, een specifieke sfeer te creëren, te ontspannen en een unieke verkooppropositie of culturele waarden over te brengen. #### 4.1.7 Endorsers Endorsers zijn deskundigen, beroemdheden of influencers die worden ingezet om de (koop)beslissingen van anderen te beïnvloeden. Deskundigen tonen productkwaliteit aan, terwijl beroemdheden inspelen op de behoefte van de consument om tot een referentiegroep te behoren. De geloofwaardigheid van de endorser is cruciaal. ### 4.2 Andere fysieke reclameformats Vanwege de druk op traditionele massamedia, wordt gezocht naar nieuwe manieren om doelgroepen te bereiken. #### 4.2.1 Merkplaatsing, product placement of branded entertainment Dit is de betaalde opname van merken en producten in redactionele inhoud (tv-programma's, films, games, boeken, muziek). Het is een hybride combinatie van adverteren en sponsoren, waarbij de kijker de reclame niet kan ontlopen en sterk betrokken is. Het bereik en de blootstelling zijn gegarandeerd, en er ontstaat vaak een positieve, affectieve reactie. * **Games:** * **Advergames:** Online spelletjes die aan het merk gerelateerd zijn. * **Reclame in games:** Reclame in het gamevenster of in het spel zelf (bv. sportmerken in FIFA). #### 4.2.2 Ambient advertising Dit omvat communicatie met een "wow-factor", die origineel, verrassend en spectaculair is. Het betreft straatreclame en guerrillamarketing, zoals lichtprojecties, straatkunst en flashmobs. #### 4.2.3 Stealth advertising Heimelijke reclame waarbij de consument zich niet bewust is dat er reclame wordt gemaakt. Dit wordt als onethisch beschouwd. #### 4.2.4 Buzz marketing Buzz marketing is gericht op het stimuleren van mond-tot-mondcommunicatie en het creëren van nieuws. Het doel is om mensen iets te geven om over te praten, zoals taboes, seks, bijzondere gebeurtenissen of humoristische invalshoeken. #### 4.2.5 Contentmarketing en storytelling * **Contentmarketing:** Een strategische aanpak gericht op het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een publiek aan te trekken en vast te houden, met als doel uiteindelijk de klant op winstgevende wijze te activeren. De focus ligt op relevantie voor de doelgroep en het opbouwen van een positieve houding ten opzichte van het merk, zonder directe verkoopsintentie. * **Storytelling:** Het vertellen van verhalen creëert context voor de boodschap, maakt deze gemakkelijker te onthouden, en is makkelijker te delen dan andere reclameboodschappen. * **Native advertising:** Reclame die geïntegreerd is in de content, zoals advertorials (in print) of infomercials (op televisie), en in de feed van sociale media of op nieuwssites. ### 4.3 Digitale formats #### 4.3.1 Influencers Influencers zijn personen met kennis, gezag, een beroep, functie of relatie met het publiek die de (koop)beslissingen van anderen kunnen beïnvloeden. Ze hebben een goede reputatie, zijn actief op social media en hebben een actieve relatie met hun volgers. Geloofwaardigheid wordt opgebouwd door de gepromote levensstijl. Merken werken graag samen met influencers als vorm van native advertising, vaak tegen een vergoeding. Micro-influencers richten zich op een nichepubliek. #### 4.3.2 Merkwebsites, merkpagina's op sociale media en landingspagina's * **Merkwebsites:** Bieden informatie over het merk, faciliteren interactie met de klant en verzamelen klantgegevens (bv. via nieuwsbriefinschrijving). Dit omvat ook onderhoudscommunicatie en microsites voor specifieke campagnes. * **Merkpagina's op sociale media:** Bieden organisch bereik en interactie. * **Landingspagina's:** Specifieke pagina's voor campagnes. #### 4.3.3 Zoekmachine-optimalisatie (SEO) SEO is gericht op het aantrekken van bezoekers naar een website door deze hoog in de zoekresultaten te laten verschijnen via technieken als metatags, paginatitels, URL-structuur, hyperlinks, contentoptimalisatie en tussentitels. #### 4.3.4 Zoekmachinemarketing (SEM) Dit is online marketing gericht op het verbeteren van de vindbaarheid van websites in zoekmachines. * **Zoekmachine-adverteren (SEA):** Hierbij worden zoekwoorden ingekocht (keyword buying) om te adverteren in grote zoekmachines zoals Google Ads. Het web fungeert hier als een pull-medium. Betalingsmodellen zijn onder andere PPC (pay per click), CPC (cost per click) en CPM (cost per mille, per 1000 vertoningen). #### 4.3.5 Locatie-gebaseerde reclame en geotargeting Maakt gebruik van de locatie van de consument om gerichte reclameboodschappen te versturen. #### 4.3.6 Affiliate marketing Een vorm van online adverteren waarbij adverteerders een commissie betalen aan affiliates voor elke bezoeker of klant die via hun affiliate link wordt aangebracht. #### 4.3.7 Online adverteren Omvat diverse formats zoals banners, pop-ups, rich media ads, en billboards of wallpapers. #### 4.3.8 Sociale media en blogs Deze platforms worden gebruikt voor zowel nieuwe als terugkerende klanten. Advertenties kunnen in real time getest worden en analysegegevens van het platform helpen bij optimalisatie. Pinterest is een sterk platform voor e-commerce. #### 4.3.9 Viral marketing Technieken die gebruikers aanzetten om een merk aan te bevelen aan vrienden en familie. Dit genereert vaak de sterkste respons door persoonlijke aanbeveling en mond-tot-mondcommunicatie (WOM), wat kan leiden tot een sneeuwbaleffect. Virale campagnes werken het best tussen groepen met dezelfde interesses en kunnen een hoog rendement opleveren met lagere kosten voor een breder bereik, mits goed georganiseerd en negatieve reacties vermeden worden. Een nadeel is dat de boodschap minder beheersbaar is. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Emotionele appeals | Strategieën in reclame die erop gericht zijn specifieke gevoelens of emoties bij de consument op te roepen, met als doel de aandacht te trekken en de boodschap effectiever over te brengen. | | Cognitieve humor | Een vorm van humor die gebruikmaakt van intellectuele elementen zoals woordspelingen, ironie, sarcasme en het verbinden van onverwachte concepten om een lach op te wekken. | | Sentimentele humor | Een type humor dat speelt met gevoelens van nostalgie, warmte of affectie om een positieve emotionele reactie bij het publiek te genereren. | | Erotiek in reclame | Het gebruik van naaktheid, fysiek contact, suggestieve beelden of muziek met een seksuele lading om de aandacht te trekken en een verlangen of aantrekkingskracht te creëren. | | Overstralingseffect | Een fenomeen waarbij de impact van een ander element in de reclame, zoals erotiek, de aandacht van de kijker wegtrekt van het eigenlijke merk of product, wat kan leiden tot verminderde merkherinnering. | | Subliminale boodschappen | Verborgen of onbewuste signalen in reclame die de consument zouden beïnvloeden zonder dat deze zich ervan bewust is, hoewel de effectiviteit ervan controversieel is. | | Angst of dreiging | Een reclameaanpak die consumenten wijst op potentiële risico's (fysiek, sociaal, tijdgerelateerd, financieel) en het aangeprezen product of advies presenteert als oplossing voor deze risico's. | | Shocktactieken | Reclamevormen die opzettelijk extreme schrik, afkeer of afschuw uitlokken om een zeer sterke, memorabele impact te creëren en vaak te leiden tot mond-tot-mondreclame. | | Endorsers | Personen, zoals deskundigen, beroemdheden of influencers, die hun naam, imago of autoriteit gebruiken om een product of dienst aan te prijzen en de geloofwaardigheid ervan te vergroten. | | Merkplaatsing (Product placement) | De betaalde integratie van merken en producten in redactionele inhoud zoals tv-programma's, films, games of boeken, waarbij reclame en entertainment samensmelten. | | Ambient advertising | Een creatieve vorm van buitenreclame die gebruikmaakt van onverwachte en opvallende elementen in de publieke ruimte, zoals lichtprojecties of straatkunst, om een "wow-factor" te creëren. | | Stealth advertising | Een vorm van heimelijke reclame waarbij de consument zich niet bewust is dat er reclame wordt gemaakt, wat als onethisch kan worden beschouwd. | | Buzz marketing | Het genereren van mond-tot-mondreclame en het creëren van nieuws rond een merk of product, vaak door het delen van opmerkelijke of controversiële informatie, om de interesse van het publiek te wekken. | | Contentmarketing | Een strategische aanpak gericht op het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een specifieke doelgroep aan te trekken, vast te houden en uiteindelijk tot actie aan te zetten zonder directe verkoopintentie. | | Storytelling | Het vertellen van verhalen met een thema en plot om een boodschap context te geven, deze gemakkelijker te laten onthouden en de deelbaarheid ervan te vergroten. | | Native advertising | Advertenties die qua vorm, functie en stijl overeenkomen met de redactionele inhoud van het platform waarop ze verschijnen, zoals advertorials of advertenties in sociale media feeds. | | Influencers | Personen met een aanzienlijke online aanhang die, door hun kennis, gezag of levensstijl, de koopbeslissingen van anderen kunnen beïnvloeden. | | Merkwebsite | Een online platform beheerd door een merk, dat informatie biedt, interactie met klanten faciliteert en gegevens verzamelt, vaak met gespecialiseerde landingspagina's voor campagnes. | | Zoekmachine-optimalisatie (SEO) | Technieken die worden toegepast om de vindbaarheid van een website in zoekmachineresultaten te verbeteren, met als doel hoger te ranken op basis van algoritmes. | | Zoekmachine-adverteren (SEA) | Een onderdeel van zoekmachinemarketing dat inhoudt dat er betaald wordt voor zoekwoorden om advertenties te tonen in de resultaten van zoekmachines, zoals Google Ads. | | Viral marketing | Reclamecampagnes die ontworpen zijn om gebruikers aan te zetten tot het aanbevelen van een merk bij vrienden en familie, wat leidt tot een snel en wijdverspreid verspreidingseffect, vergelijkbaar met een virus. |