251117 les 6 - communicatie.pdf

# Communicatiekanalen en doelgroepen in MVO Dit onderwerp verkent de interne en externe communicatiekanalen die organisaties kunnen inzetten voor hun maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), en identificeert de verschillende interne en externe doelgroepen [2](#page=2) [7](#page=7). ### 1.1 De rol van communicatie in mvo Communicatie dient diverse doelen binnen MVO [4](#page=4): * **Informeren:** Het delen van informatie over de MVO-activiteiten en -prestaties van de organisatie [4](#page=4). * **Gedrag beïnvloeden:** Het stimuleren van gewenst gedrag bij zowel interne als externe stakeholders [16](#page=16) [4](#page=4). De communicatie dient op elk kanaal te worden afgestemd op de juiste boodschap, met als doel alle stakeholders te bereiken [16](#page=16). ### 1.2 Interne communicatiekanalen Interne communicatie richt zich primair op medewerkers, met als doel hen te transformeren tot ambassadeurs van de organisatie. Verschillende kanalen kunnen hiervoor ingezet worden [5](#page=5): * Personeelsmagazine * Intranet * Gedragscode * Opleidingen * Meetings * Mailcultuur * Ideeënbus ### 1.3 Externe communicatiekanalen Externe communicatie heeft tot doel de reputatie van de organisatie te versterken, loyaliteit op te bouwen en uiteindelijk de omzet te verhogen. De volgende kanalen worden hiervoor vaak gebruikt [6](#page=6): * Sociale media * Campagnes * Instore Point of Sale (POS) materiaal * Verkoopsgesprekken * Duurzaamheidsverslagen ### 1.4 Doelgroepen van mvo-communicatie Communicatie rondom MVO is gericht op diverse doelgroepen, zowel intern als extern [7](#page=7). #### 1.4.1 Interne stakeholders Interne stakeholders zijn onder andere: * Medewerkers [7](#page=7). * Managementteam [7](#page=7). * Frontline medewerkers [7](#page=7). #### 1.4.2 Externe stakeholders Externe stakeholders omvatten een bredere groep partijen: * Shareholders (investeerders, raad van bestuur) [7](#page=7). * Klanten en potentiële klanten [7](#page=7). * Overheden en Non-Gouvernementele Organisaties (NGO's) [7](#page=7). * Supply chain partners [7](#page=7). * Stille stakeholders (partijen die niet direct betrokken zijn, maar wel beïnvloed worden of een belang hebben) [7](#page=7). > **Tip:** Het is cruciaal om de juiste boodschap via het juiste kanaal aan de specifieke doelgroep te communiceren om de effectiviteit van MVO-initiatieven te maximaliseren [16](#page=16). --- # Duurzaamheidscommunicatie en het herkennen van greenwashing Dit thema behandelt de principes van correcte duurzaamheidscommunicatie en biedt handvatten om greenwashing te herkennen, inclusief de verschillende vormen en motivaties erachter. ### 2.1 Correcte duurzaamheidscommunicatie Succesvolle duurzaamheidscommunicatie streeft ernaar vertrouwen op te bouwen bij belanghebbenden door middel van transparante, eerlijke en geloofwaardige claims. Het doel is vaak om consumentengedrag te veranderen of te beïnvloeden, en dit kan via elk kanaal met de juiste boodschap worden bereikt, gericht op alle stakeholders [16](#page=16) [9](#page=9). #### 2.1.1 De T.H.C.-principes De kernprincipes voor correcte duurzaamheidscommunicatie worden samengevat als T.H.C. [11](#page=11) [16](#page=16) [32](#page=32): * **Transparantie (T):** Dit houdt in dat er duidelijke data en details worden verstrekt. Het omvat het delen van voortgangsrapportages en concrete cijfers. Belangrijk hierbij is om niet te veel te beloven (don't overpromise) en elk aspect van de supply chain mee te nemen [11](#page=11) [12](#page=12) [32](#page=32). * **Eerlijkheid (H):** Dit principe vereist een open dialoog en het vermelden van aspecten die nog niet goed gaan, naast de positieve punten [12](#page=12) [32](#page=32). * **Geloofwaardigheid (C):** Claims moeten authentiek en eigen zijn aan de organisatie. Ze moeten eenvoudig zijn en gericht op de korte termijn. Bovendien is het cruciaal dat duurzaamheidsinspanningen gelinkt zijn aan de kernwaarden van het merk, en niet primair als Unique Selling Proposition (USP) worden gebruikt [11](#page=11) [12](#page=12) [32](#page=32). > **Tip:** Een goed voorbeeld van duurzaamheidscommunicatie is te vinden in de communicatie van Apple, wat via de YouTube-link kan worden bekeken [13](#page=13). #### 2.1.2 Wat te vermijden Om greenwashing te voorkomen, is het belangrijk om bepaalde communicatiepraktijken te mijden [14](#page=14) [15](#page=15): * **Vaagheid en ongefundeerdheid:** Claims die niet onderbouwd kunnen worden of algemeen van aard zijn, zoals "eco", "puur", "van natuurlijke oorsprong" of "planet positive" moeten vermeden worden [20](#page=20) [23](#page=23). * **Stock sustainability:** Dit verwijst naar het simpelweg opnemen van duurzaamheid als een algemeen productkenmerk zonder specifieke inspanningen of bewijs [15](#page=15). ### 2.2 Greenwashing Greenwashing treedt op wanneer een organisatie zich "groener" voordoet dan zij werkelijk is, waardoor het publiek misleid wordt. Dit kan bewust of onbewust gebeuren. Er bestaat ook het fenomeen "greenhushing", waarbij organisaties hun duurzame inspanningen juist niet communiceren [18](#page=18) [19](#page=19). #### 2.2.1 Motivatie achter greenwashing Organisaties kunnen zich schuldig maken aan greenwashing om diverse redenen. Een belangrijke motivatie is het beïnvloeden van consumentengedrag. Minder dan tien procent van de claims worden als direct duidelijk beschouwd, wat de noodzaak van heldere communicatie onderstreept [16](#page=16) [19](#page=19) [9](#page=9). #### 2.2.2 De zeven zonden van greenwashing Een veelgebruikt model om greenwashing te herkennen, zijn de "7 Sins of Greenwashing" [20](#page=20) [31](#page=31): 1. **False labelling (Vals label):** Het gebruik van valse of misleidende labels die niet bewezen kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is een claim van een "100% recycleerbare verpakking" die niet waar is [21](#page=21) [29](#page=29) [30](#page=30). 2. **Lesser of 2 evils (Minder van twee kwaden):** Een duurzaamheidsclaim die weliswaar waar is, maar enkel omdat het product duurzamer is dan een nog slechtere alternatief. Dit leidt de consument af van het feit dat het product zelf nog steeds aanzienlijke milieu-impact heeft. Een voorbeeld hiervan zijn hybride wagens [20](#page=20) [22](#page=22). 3. **Vagueness (Vaagheid):** Het gebruik van vage termen die niet duidelijk gedefinieerd zijn en daardoor openstaan voor interpretatie, zoals "eco", "puur", "van natuurlijke oorsprong", of "planet positive" [20](#page=20) [23](#page=23). 4. **Irrelevance (Relevantie):** Het maken van een duurzaamheidsclaim die weliswaar waar is, maar volkomen irrelevant of wettelijk verplicht is, waardoor het als een echte duurzaamheidsinspanning wordt gepresenteerd. Een voorbeeld hiervan is voldoen aan wetgeving [20](#page=20) [24](#page=24) [25](#page=25). 5. **Hidden trade off (Verborgen afweging):** Een claim die suggereert dat een product duurzaam is gebaseerd op een enkel kenmerk, terwijl andere belangrijke milieuaspecten worden genegeerd of verborgen. Het voorbeeld van papieren rietjes van McDonald's wordt hierbij aangehaald [20](#page=20) [26](#page=26) [27](#page=27) [31](#page=31). 6. **No proof (Geen bewijs):** Claims die niet onderbouwd kunnen worden met toegankelijke of verifieerbare informatie. Voorbeelden zijn claims zoals "98% natuurlijke ingrediënten" waarbij het bedrijfseigen geheimen heeft, of "biodegradable" zonder dat er tests voorhanden zijn [28](#page=28). 7. **Fibbing (Fabels vertellen):** Het maken van valse claims die simpelweg niet waar zijn. Een voorbeeld is de claim "Planet positive by 2030!" [20](#page=20) [29](#page=29) [30](#page=30) [31](#page=31). > **Voorbeeld:** Het gebruik van het label "CO2 neutraal" kan een vorm van vals label zijn als de neutraliteit niet volledig te bewijzen is [20](#page=20) [31](#page=31). Het herkennen van deze patronen is essentieel om misleiding door organisaties te voorkomen en om beter geïnformeerde keuzes te maken als consument of stakeholder [17](#page=17). --- # Principes van effectieve MVO-communicatie (THC/EGT) Effectieve MVO-communicatie is gebaseerd op de kernprincipes van Transparantie, Eerlijkheid en Geloofwaardigheid (THC), of de omgekeerde volgorde Eerlijkheid, Geloofwaardigheid en Transparantie (EGT). Deze principes zijn cruciaal om consumentengedrag te veranderen of te beïnvloeden, door de juiste boodschap te verspreiden via elk kanaal naar alle stakeholders [16](#page=16). ### 3.1 Transparantie (T) Transparantie in MVO-communicatie houdt in dat er data en details worden gedeeld. Dit omvat het rapporteren van progressie en het verstrekken van concrete cijfers. Het is belangrijk om niet te veel te beloven ("Don't overpromise") en om elk aspect van de toeleveringsketen te belichten [11](#page=11) [12](#page=12) [32](#page=32). ### 3.2 Eerlijkheid (H) Eerlijkheid (Honesty) vereist dat de communicatie concreet en oprecht is. Dit betekent het aangaan van een dialoog met stakeholders. Essentieel is ook het durven delen van informatie over aspecten die nog niet goed gaan binnen de organisatie [11](#page=11) [12](#page=12) [32](#page=32). ### 3.3 Geloofwaardigheid (C) Geloofwaardigheid (Credibility) draait om authenticiteit en het uitdragen van de eigen kernwaarden. Deze communicatie dient op de korte termijn effectief te zijn en eenvoudig van aard. Het is belangrijk dat MVO-inspanningen gelinkt worden aan de kernwaarden van het merk, en niet primair als Unique Selling Proposition (USP) worden gepresenteerd [11](#page=11) [12](#page=12) [32](#page=32). > **Tip:** De volgorde THC of EGT benadrukt de onderlinge samenhang. Transparantie zonder eerlijkheid kan ongeloofwaardig overkomen, en eerlijkheid zonder geloofwaardigheid mist impact. > **Example:** Een bedrijf dat communiceert over het verminderen van plastic afval (Transparantie - concrete cijfers) en daarbij ook benoemt dat de transitie nog niet volledig is afgerond en er uitdagingen zijn (Eerlijkheid - dialoog, vertellen over wat nog niet goed gaat), gebaseerd op hun merkwaarde van duurzaamheid (Geloofwaardigheid - gelinkt aan kernwaarden), zal waarschijnlijk effectiever MVO-communiceren. --- # De relatie tussen communicatie en gedragsbeïnvloeding Dit onderwerp onderzoekt hoe communicatie kan worden ingezet om consumentengedrag te veranderen of te beïnvloeden [16](#page=16). ### 4.1 Kerncomponenten van gedragsbeïnvloeding door communicatie Communicatie beïnvloedt gedrag door middel van drie kerncomponenten: motivatie, triggers en de omgeving. Het doel is om consumentengedrag te veranderen of te beïnvloeden [16](#page=16) [33](#page=33). #### 4.1.1 Motivatie Motivatie is een interne drijfveer die aanzet tot bepaald gedrag. In de context van gedragsbeïnvloeding door communicatie, probeert men de intrinsieke of extrinsieke motivatie van consumenten te activeren om een gewenste actie te ondernemen [33](#page=33). #### 4.1.2 Triggers Triggers zijn prikkels uit de omgeving die het consumentengedrag initiëren of versnellen. Effectieve communicatie identificeert en gebruikt deze triggers om consumenten te sturen naar de gewenste uitkomst [33](#page=33). #### 4.1.3 Omgeving De omgeving, inclusief de fysieke en sociale context, speelt een cruciale rol in hoe communicatie gedrag beïnvloedt. Communicatiestrategieën kunnen worden aangepast om te profiteren van of in te spelen op specifieke omgevingsfactoren [33](#page=33). ### 4.2 Toepassingsgebieden van communicatie in gedragsbeïnvloeding Communicatie kan op elk kanaal worden ingezet, mits de juiste boodschap wordt gebruikt, om alle stakeholders te bereiken. De effectiviteit van de communicatie hangt af van de juiste afstemming met de motivatie, triggers en de omgeving van de doelgroep [16](#page=16) [33](#page=33). > **Tip:** Om gedrag te beïnvloeden, is het essentieel om de psychologie achter motivatie, triggers en omgevingsinvloeden te begrijpen en deze kennis te integreren in de communicatiestrategie. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) | Een bedrijfsfilosofie waarbij organisaties vrijwillig rekening houden met sociale en ecologische aspecten in hun bedrijfsvoering en hun interacties met belanghebbenden, naast economische doeleinden. | | Communicatiekanalen | De middelen of methoden die gebruikt worden om informatie over te brengen tussen een zender en een ontvanger, zoals e-mail, sociale media, vergaderingen of duurzaamheidsverslagen. | | Interne communicatie | Communicatie die plaatsvindt binnen een organisatie, gericht op medewerkers en andere interne stakeholders om hen te informeren, betrekken en motiveren. | | Externe communicatie | Communicatie die gericht is op partijen buiten de organisatie, zoals klanten, investeerders, overheden en het brede publiek, om de reputatie, loyaliteit en omzet te beïnvloeden. | | Stakeholders | Individuen of groepen die een belang hebben in of worden beïnvloed door de activiteiten van een organisatie, zoals medewerkers, klanten, aandeelhouders en overheden. | | Duurzaamheidsverslag | Een rapport waarin een organisatie verslag uitbrengt over haar prestaties op sociaal, ecologisch en economisch gebied, en de impact van haar activiteiten op de maatschappij en het milieu. | | Greenwashing | Een marketingtechniek waarbij een organisatie zich "groener" of milieuvriendelijker voordoet dan ze werkelijk is, vaak om het publiek te misleiden en een positiever imago te creëren. | | Transparantie | Het open en eerlijk delen van informatie over de activiteiten, processen en impact van een organisatie, inclusief details, cijfers en voortgang. | | Eerlijkheid | Het oprecht communiceren, inclusief het erkennen van gebieden die nog verbetering behoeven en het voeren van een open dialoog met belanghebbenden. | | Geloofwaardigheid | Het authentiek en geloofwaardig overkomen van communicatie, waarbij deze gelinkt is aan de kernwaarden van het merk en niet wordt gepresenteerd als een unieke verkoopargument zonder onderbouwing. | | Verborgen afweging (Hidden Trade-off) | Een vorm van greenwashing waarbij een product of dienst wordt gepresenteerd als milieuvriendelijk op basis van een enkel duurzaamheidskenmerk, terwijl andere belangrijke milieuaspecten worden genegeerd of verborgen gehouden. | | Irrelevantie | Een vorm van greenwashing waarbij een duurzaamheidsclaim wordt gemaakt die weliswaar waar is, maar onbelangrijk of irrelevant voor het product of de consument, of simpelweg voldoet aan de wetgeving. | | Valse labels (False Labels) | Het gebruik van onjuiste of misleidende certificeringen, labels of claims om producten als duurzaam te bestempelen, zonder dat deze claims gebaseerd zijn op feiten of onafhankelijke verificatie. | | Gebrek aan bewijs (No Proof) | Het maken van duurzaamheidsclaims die niet ondersteund worden door verifieerbare informatie, testen of bewijzen, waardoor de consument de juistheid ervan niet kan controleren. | | Vage formuleringen (Vagueness) | Het gebruik van algemene, ongedefinieerde of onduidelijke termen zoals "eco", "natuurlijk" of "planeetpositief" zonder specifieke betekenis of onderbouwing, wat misleidend kan zijn. | | Fibbing (Verzwijgen/liegen) | Het maken van opzettelijk valse claims over de duurzaamheid van een product of dienst, bijvoorbeeld door te beweren dat een verpakking volledig recyclebaar is terwijl dat niet zo is. |