Chapitre 3 La stratégie marketing dans l’industrie touristique.pdf

# Définition et portée du marketing touristique Le marketing touristique englobe l'anticipation et la satisfaction de la demande touristique par le biais de la conception de produits/services, de la distribution, de la tarification et de la communication, dans l'objectif de maximiser les bénéfices pour l'entreprise et la satisfaction des consommateurs [2](#page=2). ## 1. Définition et portée du marketing touristique ### 1.1 Définition formelle Le marketing touristique est défini comme un processus centré sur l'anticipation et la réponse à la structure de la demande touristique. Ce processus implique plusieurs éléments clés [2](#page=2): * **Conception d'un produit/service**: Création et développement d'offres touristiques adaptées aux besoins et désirs des consommateurs [2](#page=2). * **Distribution physique**: Mise à disposition des offres touristiques aux consommateurs de manière efficace et accessible [2](#page=2). * **Fixation d'une valeur d'échange**: Détermination des prix et des conditions financières des offres, communément appelée tarification [2](#page=2). * **Communication**: Établissement d'un dialogue et d'une interaction entre l'organisation touristique et son marché cible [2](#page=2). L'objectif ultime de ce processus est de servir au mieux les intérêts de l'entreprise tout en garantissant une satisfaction maximale pour les consommateurs. Cette définition, proposée par G. Tocquer et M. Zins en 1987, souligne la nature intégrée et stratégique du marketing dans le secteur du tourisme [2](#page=2). > **Tip:** Il est crucial de retenir que le marketing touristique ne se limite pas à la simple promotion ; il englobe l'intégralité du cycle de vie de l'offre touristique, de sa conception à sa consommation. ### 1.2 Portée du marketing touristique La portée du marketing touristique est vaste et couvre l'ensemble des activités visant à influencer les décisions de voyage et de consommation touristique. Cela inclut : * **Analyse de la demande**: Comprendre les motivations, les comportements et les attentes des différents segments de voyageurs [2](#page=2). * **Développement de l'offre**: Innover et adapter les produits et services touristiques pour répondre aux évolutions de la demande et aux tendances du marché [2](#page=2). * **Stratégies de distribution**: Choisir les canaux les plus appropriés pour atteindre les consommateurs, qu'ils soient directs (sites web, agences propres) ou indirects (agences de voyages, plateformes en ligne) [2](#page=2). * **Politiques de prix**: Élaborer des stratégies de tarification compétitives et rentables, en tenant compte de la valeur perçue par le client et des coûts de production [2](#page=2). * **Communication et promotion**: Mettre en œuvre des campagnes publicitaires, des actions de relations publiques, du marketing digital et d'autres outils pour informer, persuader et fidéliser les clients [2](#page=2). * **Gestion de la relation client**: Construire et entretenir des liens durables avec les touristes pour encourager la répétition des visites et le bouche-à-oreille positif [2](#page=2). En somme, le marketing touristique est au cœur de la stratégie d'une entreprise touristique, influençant toutes les décisions opérationnelles et stratégiques pour assurer sa compétitivité et sa croissance [2](#page=2). --- # Analyse stratégique et segmentation du marché touristique Ce module aborde les étapes de l'analyse stratégique de l'environnement touristique, l'étude de la concurrence, et les processus de segmentation du marché basés sur divers critères pour identifier les segments cibles [3](#page=3). ### 2.1 Analyse stratégique de l'environnement touristique L'analyse stratégique implique l'examen de l'environnement global, de l'industrie, de la concurrence et du marché. Les caractéristiques de l'environnement des activités touristiques varient considérablement selon les secteurs [3](#page=3) [4](#page=4). #### 2.1.1 Caractéristiques environnementales par secteur touristique | Secteur | Concurrence | Nouveaux concurrents | Force de négociation des fournisseurs | Force de négociation des clients | Innovation/progrès tech | Implication client | Dimension internationale | | :------------------ | :---------- | :-------------------- | :----------------------------------- | :------------------------------- | :---------------------- | :----------------- | :----------------------- | | Hôtellerie/Restauration | Forte | Peu mais agressifs | Importante | Moyenne | Ponctuel | Faible | Importante | | T.O./Agences | Forte | Peu mais agressifs | Moyenne | Faible | Important | Moyenne | Très importante | | Transport | Forte | Ponctuels | Très faible | Très faible | Très important | Forte | Très importante | | Animation/Loisirs, Culture | Faible | Aucune | Aucune | Faible | Faible | Très forte | Faible | ### 2.2 Décisions stratégiques Les décisions stratégiques comprennent la définition d'objectifs à long terme, la segmentation, le ciblage et le positionnement, ainsi que le développement du mix marketing [3](#page=3). #### 2.2.1 Segmentation du marché La segmentation du marché est un processus essentiel pour identifier les groupes de consommateurs ayant des besoins et des comportements similaires. Elle se déroule en trois étapes clés [5](#page=5): 1. **Segmentation selon des critères pertinents:** Utiliser des critères qui sont pertinents, mesurables, discriminants et observables [5](#page=5). 2. **Choix des segments à travailler:** Sélectionner les segments de marché que l'entreprise souhaite cibler [5](#page=5). 3. **Positionnement:** Définir comment l'entreprise souhaite être perçue par les segments ciblés [5](#page=5). ##### 2.2.1.1 Critères de segmentation dans le tourisme Les critères pertinents pour segmenter le marché du tourisme sont variés et peuvent être regroupés comme suit [6](#page=6): * **Critères géographiques :** * Exemples: Régions, pays, climats, villes [6](#page=6). * **Critères socio-démographiques :** * Exemples: Âge, sexe, composition de la famille, cycle familial, revenu, CSP (Catégorie Socio-Professionnelle) [6](#page=6). * **Critères psychographiques :** * Exemples: Centres d’intérêts, opinions, personnalité, style de vie, motivations en termes de vacances [6](#page=6). * **Critères de typologie de style de vie :** * Exemples: L’appartenance à un style de vie spécifique [6](#page=6). * **Critères comportementaux :** * Exemples: Taux d’utilisation, avantages recherchés, situation d’achat (individuelle ou groupe), degré de fidélité, circuit de distribution utilisé [6](#page=6). * **Critères d’attitudes :** * Exemples: Perception, croyances, attentes du client, image [6](#page=6). > **Tip:** Le choix des critères de segmentation doit être guidé par leur capacité à expliquer les différences de comportement des consommateurs et à permettre à l'entreprise de concevoir des offres adaptées [6](#page=6). ##### 2.2.1.2 Exemple de segmentation Un exemple de segmentation appliquée par le groupe ACCOR illustre comment différentes marques peuvent cibler des segments de marché distincts au sein de l'industrie hôtelière [7](#page=7). > **Example:** Le groupe ACCOR peut avoir des marques comme Ibis (pour les voyageurs d'affaires et de loisirs au budget maîtrisé), Novotel (pour les voyageurs d'affaires et de loisirs recherchant plus de confort et de services) et Sofitel (pour le luxe et le haut de gamme), chaque marque ciblant un segment psychographique et comportemental spécifique [7](#page=7). --- # Ciblage et positionnement des produits touristiques Le ciblage et le positionnement sont des stratégies marketing essentielles qui permettent aux entreprises touristiques de concentrer leurs efforts et de créer une identité distinctive pour leurs offres dans l'esprit des consommateurs. ### 3.1 Le ciblage Le ciblage consiste en la sélection stratégique des populations et des produits sur lesquels une entreprise va focaliser ses ressources et ses efforts. Ce choix doit être en adéquation avec les objectifs fixés par l'entreprise, ses compétences internes et les ressources disponibles [8](#page=8). Plusieurs facteurs influencent le choix d'une cible : * **Taille du segment:** La taille du marché potentiel est un critère fondamental [8](#page=8). * **Taux de croissance:** Un segment en croissance offre des perspectives de développement futures [8](#page=8). * **Rentabilité:** La capacité du segment à générer des profits est déterminante [8](#page=8). * **Économies d'échelles et synergies:** La possibilité de réaliser des économies d'échelle et de créer des synergies entre différentes activités est à considérer [8](#page=8). * **Niveau des risques encourus:** L'évaluation des risques associés à chaque segment est cruciale [8](#page=8). > **Tip:** Un ciblage efficace permet d'optimiser l'allocation des ressources marketing et de mieux répondre aux attentes spécifiques des consommateurs. ### 3.2 Le positionnement Le positionnement vise à définir et à communiquer une image claire et distinctive du produit touristique dans l'esprit des consommateurs, en le différenciant de la concurrence. Il s'agit d'appliquer une "enveloppe symbolique" qui aide le client à identifier et à choisir le produit. Un positionnement flou ou inadéquat peut être préjudiciable à un produit [9](#page=9). #### 3.2.1 Les outils du positionnement Plusieurs leviers marketing permettent de construire et de communiquer le positionnement d'un produit touristique : * **Le produit lui-même:** Les caractéristiques intrinsèques de l'offre touristique (ex. type d'hébergement, activités proposées) [10](#page=10). * **La marque et les identifiants du produit:** Le nom, le logo, le slogan et l'image de marque qui créent une identité unique [10](#page=10). * **Le conditionnement (environnement physique):** L'ensemble des éléments matériels qui entourent le produit, tels que la décoration d'un hôtel ou la présentation d'un circuit [10](#page=10). * **La place dans la gamme:** La manière dont le produit se situe au sein d'une offre plus large, par exemple un ski familial par opposition à un ski de compétition [10](#page=10). * **Le prix:** Un prix élevé peut signaler une hôtellerie de luxe, tandis qu'un prix plus abordable peut cibler un segment différent [11](#page=11). * **La stratégie de distribution:** Le choix entre une distribution intensive, sélective ou exclusive influence la perception du produit [11](#page=11). * **La communication et sa signature publicitaire:** Les messages diffusés, y compris les slogans publicitaires, contribuent fortement au positionnement. L'exemple de FRAM avec « les vacances à la framçaise » illustre ce point [11](#page=11). * **La concurrence et son propre positionnement:** Comprendre comment les concurrents se positionnent est essentiel pour trouver une niche différenciée [11](#page=11). > **Tip:** L'utilisation cohérente et combinée de ces outils est la clé d'un positionnement fort et mémorable. #### 3.2.2 Exemple de positionnement : le Nord de la France La région du Nord de la France a mis en place un positionnement marketing touristique "parapluie" visant à surprendre et à attirer les visiteurs [12](#page=12). Les idées et valeurs à véhiculer incluent : * L'idée de surprise: "Incroyable, il fait chaud dans le Nord" [12](#page=12). * Une destination décalée et tendance [12](#page=12). * Une destination dynamique et festive [12](#page=12). * La chaleur humaine des habitants, en continuité avec une image préexistante [12](#page=12). * Le Nord, terre de fête [12](#page=12). > **Example:** Le slogan "Incroyable, il fait chaud dans le Nord" cherche à inverser les stéréotypes et à créer une curiosité, positionnant ainsi la région comme une destination inattendue et agréable. --- # Stratégies marketing dans l'industrie touristique Ce chapitre explore les différentes alternatives stratégiques à la disposition des entreprises touristiques, incluant les stratégies de base et les stratégies de croissance. ### 4.1 Les stratégies de base Les entreprises peuvent adopter trois stratégies de base pour se positionner sur leur marché [14](#page=14). #### 4.1.1 Stratégie de domination par les coûts Cette stratégie vise à offrir des produits ou services au prix le plus bas possible [14](#page=14). > **Example:** Les compagnies aériennes à bas coûts comme 1Time (Afrique du Sud), Royal Azur (France), ou Air Arabia (Émirats Arabes Unis) sont des exemples de cette stratégie [14](#page=14). #### 4.1.2 Stratégie de différenciation La différenciation consiste à proposer des produits ou services uniques qui se distinguent de la concurrence par des attributs spécifiques, justifiant potentiellement un prix plus élevé [14](#page=14). > **Example:** Le voyagiste KUONI se distingue par une forte composante culturelle dans ses prestations "Asie" [14](#page=14). #### 4.1.3 Stratégie de focalisation La stratégie de focalisation, ou de niche, consiste à se concentrer sur un segment de marché spécifique et à adapter son offre à ses besoins particuliers [15](#page=15). > **Example:** La station de ski "Annie Famose" se spécialise dans l'accueil des enfants avec des activités de groupe dédiées [15](#page=15). ### 4.2 Les stratégies de croissance Les stratégies de croissance visent à étendre l'activité de l'entreprise sur ses marchés existants ou nouveaux, à travers différents axes [16](#page=16). #### 4.2.1 Pénétration des marchés Cette stratégie consiste à accroître la part de marché sur les marchés actuels en augmentant le volume des ventes des produits existants [16](#page=16). > **Example:** Multiplier les contrats de franchise pour une enseigne de restauration ou hôtelière [16](#page=16). #### 4.2.2 Développement par les marchés Il s'agit d'étendre l'offre de produits ou services existants à de nouveaux marchés géographiques [16](#page=16). > **Example:** L'implantation de Kyriad en Espagne et de Formule 1 en Angleterre illustre cette approche [16](#page=16). #### 4.2.3 Développement par les produits Cette stratégie implique l'élargissement de la gamme de produits ou services proposés, soit en créant de nouvelles offres, soit en diversifiant celles existantes sur les marchés actuels [16](#page=16). > **Example:** L'extension du domaine skiable de la station "Saint-Lary-Soulan" [16](#page=16). #### 4.2.4 Stratégie de filière La stratégie de filière consiste pour une entreprise à s'intégrer verticalement ou horizontalement tout au long de la chaîne de valeur du secteur. Cela peut impliquer de contrôler différentes étapes de la production, de la distribution ou de la commercialisation [17](#page=17). > **Example:** Le groupe Accor prend le contrôle de voyagistes et d'agences de voyages et est présent sur tous les marchés hôteliers (économique, affaire, luxe) [17](#page=17). --- ## Erreurs courantes à éviter - Révisez tous les sujets en profondeur avant les examens - Portez attention aux formules et définitions clés - Pratiquez avec les exemples fournis dans chaque section - Ne mémorisez pas sans comprendre les concepts sous-jacents

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing touristique | Un processus qui anticipe et satisfait la structure de la demande touristique par la conception d’un produit/service, la distribution physique, la fixation d’une valeur d’échange et la communication entre l’organisation et son marché, dans l’intérêt maximum de l’entreprise et des consommateurs. | | Analyse stratégique | Processus visant à évaluer l'environnement externe et interne d'une entreprise, y compris l'industrie, la concurrence, le marché, les ressources et les compétences, afin d'éclairer les décisions futures. | | Segmentation | Processus de division d'un marché hétérogène en sous-groupes homogènes de consommateurs (segments) partageant des caractéristiques ou des besoins similaires, afin de mieux les cibler. | | Critères de segmentation | Les caractéristiques utilisées pour diviser un marché en segments distincts, qui peuvent être géographiques, socio-démographiques, psychographiques, comportementaux ou liés au style de vie. | | Ciblage | L'acte de choisir un ou plusieurs segments de marché identifiés lors de la segmentation, sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts marketing. | | Positionnement | L'action de définir l'image et la place qu'un produit ou une marque occupe dans l'esprit des consommateurs cibles par rapport aux concurrents, souvent à travers des attributs spécifiques et une communication ciblée. | | Mix marketing | Ensemble des outils et tactiques qu'une entreprise utilise pour atteindre ses objectifs marketing sur un marché cible, comprenant généralement le produit, le prix, la distribution (place) et la communication (promotion). | | Stratégie de domination par les coûts | Une stratégie de base où l'entreprise cherche à obtenir un avantage concurrentiel en étant le producteur ayant les coûts les plus bas dans son industrie. | | Stratégie de différenciation | Une stratégie de base où l'entreprise cherche à se distinguer de ses concurrents en offrant des produits ou services perçus comme uniques par les clients. | | Stratégie de focalisation | Une stratégie de base où l'entreprise se concentre sur un segment de marché étroit et cherche à dominer ce segment par les coûts ou la différenciation. | | Pénétration des marchés | Une stratégie de croissance qui consiste à augmenter la part de marché d'une entreprise avec ses produits actuels sur ses marchés actuels. | | Développement par les marchés | Une stratégie de croissance qui consiste à introduire des produits actuels sur de nouveaux marchés. | | Développement par les produits | Une stratégie de croissance qui consiste à introduire de nouveaux produits sur les marchés actuels. | | Stratégie de filière | Une stratégie d'intégration où une entreprise s'étend à différentes étapes de la chaîne de valeur d'une industrie, allant des fournisseurs aux distributeurs ou consommateurs finaux. |