SV_Eskills.pdf

# Digitale marketingstrategie en klantreis Dit topic behandelt de fundamenten van digitale marketing, inclusief de opzet van een strategie, het begrijpen van de klantreis en het gebruik van het PESO-model. ### 1.1 Wat is marketing en digitale marketing? Marketing is het vakgebied dat zich bezighoudt met het overbrengen van de waarde van een merk, product of dienst aan de markt, met als doel zoveel mogelijk van de betreffende producten of diensten te verkopen. Digitale marketing is het online promoten van een bedrijf via diverse kanalen, met als doel de juiste klanten te bereiken met de juiste boodschap op het juiste moment [3](#page=3). ### 1.2 Het digitale marketing framework #### 1.2.1 Soorten media (PESO model) Het PESO-model is een raamwerk dat bestaat uit vier soorten media: Paid media, Earned media, Shared media en Owned media [4](#page=4). * **Paid media:** Hierbij betaalt men om zichtbaarheid te krijgen in de media, zoals pop-upadvertenties, displayadvertenties, videoadvertenties, advertenties voor sociale media en retargeting [4](#page=4). * **Earned media:** Dit verwijst naar publiciteit die verkregen wordt door middel van promotionele inspanningen, zonder directe betaling [4](#page=4). * **Shared media:** Dit omvat posts, blogberichten, foto's, etc. die door volgers op hun eigen social media profielen worden gedeeld [4](#page=4). * **Owned media:** Dit zijn communicatiekanalen die onder de controle van het bedrijf of merk staan, zoals websites, blogs, e-mail en eigen social mediakanalen [4](#page=4). #### 1.2.2 De marketing funnel en klantreis Het belang van de customer journey ligt in het bepalen welke marketingacties in welke fase van de reis ondernomen moeten worden [4](#page=4). **AIDA:** Dit model staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Het is een stappenplan van vier stappen om een marketingtekst op te bouwen en een lezer te begeleiden in de customer journey richting een call-to-action [5](#page=5). **See Think Do Care:** * **See-fase:** De klant is nog geen klant en is passief, zonder aankoopintentie [5](#page=5). * **Think-fase:** Klanten hebben interesse in het product of de dienst, maar zijn nog niet overtuigd van de beste aanbieder [5](#page=5). * **Do-fase:** In deze fase wordt een kijkende klant een kopende klant [5](#page=5). * **Care-fase:** Hierbij wordt de klant aan het merk gebonden [5](#page=5). ### 1.3 De customer journey De customer journey is een visuele representatie van de klantreis waarin alle contactmomenten (brand touchpoints) die een potentiële klant heeft met een organisatie worden vastgelegd. Het doel is om touchpoints te identificeren en de communicatie daarop af te stemmen [5](#page=5). > **Tip:** Elke klant heeft een unieke customer journey, maar het is effectiever om de meest voorkomende paden in kaart te brengen in plaats van elke individuele stap [6](#page=6). Elke klant doorloopt vijf fasen tijdens de customer journey [6](#page=6): * Bewustzijn (awareness) * Overweging (consideration) * Aankoop (purchase) * Service (retention) * Loyaliteit (advocacy) **Stappen naar een customer journey map:** 1. Stel het doel en de merkboodschap vast [6](#page=6). 2. Identificeer de doelgroep via persona's (inclusief activiteiten, goals, gedachten en emoties) [6](#page=6). 3. Identificeer touchpoints [6](#page=6). 4. Analyseer touchpoints [6](#page=6). 5. Optimaliseer [6](#page=6). ### 1.4 Digitale marketingstrategie Een digitale marketingstrategie is een plan van aanpak met als doel het bedrijf, product of dienst te promoten via het internet [6](#page=6). **Stappenplan voor een digitale marketingstrategie:** 1. **Stel de juiste vragen:** * Wat is de doelstelling van het bedrijf (missie, visie & value proposition) [6](#page=6)? * Wat onderscheidt het bedrijf van de concurrentie (concurrentieanalyse) [6](#page=6)? * Wie wil je bereiken (doelgroep analyse) [6](#page=6)? * Hoe vindt een klant het bedrijf (customer journey) [6](#page=6)? 2. **Bepaal de doelstellingen (SMART):** Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden [6](#page=6). 3. **Kies de juiste online marketingkanalen (digital marketingmix):** Dit verwijst naar de keuze van kanalen binnen de online marketing [6](#page=6). 4. **Bepaal doelstellingen per kanaal (= KPI's):** Key Performance Indicators per specifiek kanaal [6](#page=6). 5. **Evalueer, analyseer en optimaliseer (= data (visualisatie)):** Het continu meten en verbeteren van de strategie op basis van verzamelde data [6](#page=6). ### 1.5 Belangrijke terminologie * **Marketing:** Het overbrengen van de waarde van een merk, product of dienst aan de markt, met het doel verkoop te genereren [3](#page=3). * **Digital marketing:** Het online promoten van een bedrijf om contact te leggen met de juiste klanten op het juiste moment [3](#page=3). * **PESO model:** Een model dat vier soorten media categoriseert: Paid, Earned, Shared en Owned [4](#page=4). * **Earned media:** Publiciteit verkregen zonder directe betaling [4](#page=4). * **Paid media:** Media-aandacht waarvoor betaald wordt [4](#page=4). * **Shared media:** Content die door volgers gedeeld wordt op sociale media [4](#page=4). * **Owned media:** Communicatiekanalen die eigendom zijn van het bedrijf, zoals een website of blog [4](#page=4). * **Customer journey:** Een visuele representatie van de klantreis en alle contactmomenten [5](#page=5). * **Digitale marketingstrategie:** Een plan om een bedrijf, product of dienst via internet te promoten [6](#page=6). --- # Analytics en conversieoptimalisatie Dit gedeelte focust op webanalyse, het meten van websiteprestaties met tools zoals Google Analytics en het belang van conversieoptimalisatie (CRO). ### 2.1 Doelstellingen van analytics Analytics helpt bij het meten van websiteprestaties, het begrijpen van gebruikersgedrag en het optimaliseren van digitale marketinginspanningen. De belangrijkste doelstellingen omvatten [7](#page=7): * Het beschrijven van digital analytics in eigen woorden [7](#page=7). * Het begrijpen van de rol van digital analytics in digitale marketing [7](#page=7). * Het toepassen van webanalyse om websiteprestaties te meten [7](#page=7). * Het kiezen van geschikte Key Performance Indicators (KPI's) [7](#page=7). * Het identificeren van de belangrijkste waarden in web analytics [7](#page=7). * Het interpreteren van een analytics dashboard en het bepalen van benodigde aanvullende informatie voor een volledige analyse [7](#page=7). * Het aantonen van de relatie tussen de customer journey en web analytics [7](#page=7). * Het begrijpen van conversieattributie en het belang ervan [7](#page=7). ### 2.2 Terminologie Belangrijke termen binnen analytics en conversieoptimalisatie zijn: * **Cross-device tracking**: Het volgen van gebruikersinteracties over meerdere apparaten heen [7](#page=7). * **Sessie**: Een groep gebruikersinteracties met een website binnen een bepaalde tijdsperiode [8](#page=8). * **Event**: Een specifieke gebruikersinteractie of gebeurtenis op een website of app [8](#page=8). * **GTM**: Google Tag Manager [7](#page=7). * **Dimensie**: Een attribuut dat gegevens beschrijft, zoals 'Land' of 'Browser' [9](#page=9). * **Metric**: Een kwantitatieve meting, zoals 'Aantal Sessies' of 'Bounce Rate' [9](#page=9). * **Conversie**: Het voltooien van een gewenste actie door een gebruiker [10](#page=10). * **Bron**: Waar het gebruikersverkeer vandaan komt (bv. Google, nieuwsbrief) [10](#page=10). * **Medium**: De manier waarop verkeer de website bereikt (bv. organic, cpc, referral) [10](#page=10). * **UTM tagging**: Parameters toegevoegd aan URL's om campagnebronnen en -media bij te houden [10](#page=10). * **Segmentatie**: Het opdelen van gebruikers of gegevens in kleinere, vergelijkbare groepen [7](#page=7). * **Bounce rate**: Het percentage bezoekers dat slechts één pagina bekijkt en de website verlaat [11](#page=11). * **Engagement rate**: Een maatstaf die aangeeft hoe succesvol een post of campagne is op social media [11](#page=11). ### 2.3 Wat is analytics? Analytics helpt bij het verkrijgen van inzichten in websitebezoekers: wie ze zijn, hoe ze op de website terechtkomen, en hoe lang ze blijven. Het ondersteunt het meten van doelstellingen en het vinden van antwoorden op vragen [7](#page=7). #### 2.3.1 Sessie-gebaseerd versus event-gebaseerd Het verschil tussen Universal Analytics (UA) en Google Analytics 4 (GA4) ligt in hun gegevensmodel: * **UA (sessie-gebaseerd)**: Groepeert gegevens in sessies, die de basis vormen voor rapportage. Interacties zoals pageviews en gebeurtenissen worden verzameld als 'hits' binnen een sessie [8](#page=8). * **GA4 (event-gebaseerd)**: Verzamelt en bewaart gebruikersinteracties als gebeurtenissen (events). Events bieden diepgaand inzicht in wat er gebeurt en kunnen aanvullende informatie bevatten, zoals aankoopwaarden of paginatitels [8](#page=8). GA4 biedt een flexibeler, op gebeurtenissen gebaseerd gegevensmodel, volledige rapportage voor meerdere apparaten en platforms, en continue machine learning voor snellere inzichten [8](#page=8). #### 2.3.2 De vier systemen van Google Analytics Google Analytics werkt met vier kernsystemen: 1. **Collecteren**: Data wordt verzameld door een JavaScript tracking code op elke pagina van de website te plaatsen. Deze code bevat een unieke ID die gekoppeld is aan een property (UA of GA4) [9](#page=9). 2. **Configureren en verwerken**: Hier worden de verzamelde gegevens georganiseerd en bewerkt [9](#page=9). 3. **Rapporteren**: De verwerkte gegevens worden in begrijpelijke rapporten gepresenteerd [9](#page=9). #### 2.3.3 Dimensies en metrics Dimensies beschrijven de kenmerken van data, terwijl metrics de kwantitatieve metingen zijn. In rapportages kunnen primaire en secundaire dimensies worden gebruikt voor diepere analyse [11](#page=11) [9](#page=9). #### 2.3.4 Conversie Een conversie treedt op wanneer een gebruiker de gewenste actie voltooit, zoals gedefinieerd door ingestelde doelen. Typen conversies kunnen zijn [10](#page=10): * Destination * Duration * Pages/screens per session * Event [10](#page=10). #### 2.3.5 Bron en medium * **Bron**: De herkomst van het gebruikersverkeer (bv. Google, Bing) [10](#page=10). * **Medium**: De manier waarop het verkeer de website bereikt (bv. organic, referral, cpc) [10](#page=10). Voorbeelden van automatische bron/medium combinaties zijn 'google/organic', 'bing/organic', 'frankwatching.nl/referral', en 'google/cpc'. Niet-automatische voorbeelden zijn 'nieuwsbrief/email' of 'facebook/cpc' [10](#page=10). #### 2.3.6 UTM tagging UTM (Urchin Tracking Module) parameters zijn URL-parameters die marketeers gebruiken om de effectiviteit van online marketingcampagnes bij te houden over verschillende verkeersbronnen en publicatiemedia [10](#page=10). #### 2.3.7 GA4 reports Google Analytics 4 biedt verschillende rapportagemogelijkheden om websiteprestaties te analyseren [10](#page=10). #### 2.3.8 Primary en secondary dimension Het gebruik van primaire en secundaire dimensies in rapporten maakt een gedetailleerdere analyse mogelijk door de data vanuit verschillende invalshoeken te bekijken [11](#page=11). #### 2.3.9 Vergelijken De functionaliteit om verschillende periodes of segmenten te vergelijken is essentieel voor het beoordelen van trends en de impact van wijzigingen [11](#page=11). #### 2.3.10 Bounce rate naar engagement rate * **Bounce rate**: Het percentage bezoekers dat slechts één pagina bekijkt en vervolgens de website verlaat. Dit duidt op een gebrek aan interesse of navigatie binnen de site [11](#page=11). * **Engagement rate**: Een maatstaf die aangeeft hoe succesvol een post of campagne is, met name in social media marketing, door de mate van interactie te meten. In GA4 wordt de focus verschoven van bounce rate naar engagement metrics voor een positievere kijk op gebruikersinteractie [11](#page=11). > **Tip:** De overgang van bounce rate naar engagement rate in GA4 benadrukt een verschuiving naar het meten van positieve interacties in plaats van het simpelweg kwantificeren van vertrek. Een hoge engagement rate is wenselijker. --- # Digitaal adverteren: Google Ads en Social Media Dit onderwerp verkent de strategieën en structuren achter digitaal adverteren, met een focus op Google Ads (Search, Display, YouTube) en social media advertentieplatformen. ### 3.1 Google Ads: principes en structuur Google Ads omvat de principes van zoekmachinemarketing (SEM), waaronder Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Advertising (SEA) en Search Engine Marketing (SEM) [15](#page=15). #### 3.1.1 Doelstellingen van SEA SEA streeft ernaar om zoekers om te zetten in bezoekers of leads (microconversies), bezoekers in klanten (macroconversies), en klanten in terugkerende klanten. Het doel is om zichtbaar te zijn voor gebruikers op het moment dat zij zoeken naar producten, diensten of oplossingen die een bedrijf aanbiedt, waarbij alleen wordt betaald wanneer de doelgroep actie onderneemt [15](#page=15) [16](#page=16). #### 3.1.2 Campagnestructuur in Google Ads Een effectieve Google Ads campagne vraagt om een duidelijke campagnestructuur met aparte campagnes voor: * Verschillende campagnetypes (Search, Display, etc.) [15](#page=15). * Verschillende locatietargeting (bijvoorbeeld België, Nederland) [15](#page=15). * Verschillende talen (NL, FR, EN) [15](#page=15). * Verschillende budgetten (bijvoorbeeld branded vs. non-branded) [15](#page=15). * Verschillende doelgroepen (remarketing, audiences) [15](#page=15). * Verschillende doelstellingen (awareness/bereik, consideration/traffic, action/conversies) [15](#page=15). * Verschillende match types [15](#page=15). #### 3.1.3 Campagnetypes in Google Ads Google Ads biedt diverse campagnetypes aan [15](#page=15): * **Search:** Bereik klanten die geïnteresseerd zijn met tekstadvertenties. * **Display:** Toon diverse advertentietypes op het web. * **Shopping:** Promoot producten met shopping-advertenties. * **Video:** Betrek kijkers op YouTube en het web. * **App:** Stimuleer app-promotie binnen het Google-netwerk. * **Smart:** Bereik bedrijfsdoelstellingen met geautomatiseerde advertenties. * **Local:** Leid klanten naar fysieke locaties. * **Discovery:** Lever advertenties op YouTube, Gmail, Discover en meer. #### 3.1.4 Search campagnes Bij Search campagnes zijn de volgende elementen van belang op ad group niveau: * Keywords: Relevante zoektermen die gebruikers invoeren [16](#page=16). * Advertenties: De tekstuele advertenties die worden getoond [18](#page=18). * Landingspagina: De pagina waar gebruikers naartoe worden gestuurd na het klikken op een advertentie [18](#page=18). **Hoe vind je de juiste keywords?** * Bedrijfskennis [16](#page=16). * Concurrentieanalyse [16](#page=16). * Gesprekken met klanten [16](#page=16). * Specifieke tools zoals Google Suggest, Google Trends, MOZ Keyword Explorer, en de Google Keyword Planner [17](#page=17). **Tekstadvertenties (Search)** * **Benadrukken wat uniek is aan het aanbod** [18](#page=18). * **Vermelden van prijzen, promoties en uitverkoop** [18](#page=18). * **Duidelijke Call-To-Action (CTA)** [18](#page=18). * **Gebruik minstens één trefwoord in de advertentietekst** [18](#page=18). * **Zorg voor overeenkomst tussen advertentie en landingspagina** [18](#page=18). **Don'ts bij tekstadvertenties:** * Gebruik nooit "klik hier" [18](#page=18). * Gebruik nooit niet-verifieerbare superlatieven zoals "de beste", "nummer 1" [19](#page=19). * Gebruik niet meer dan 1 uitroepteken [19](#page=19). * Gebruik geen onofficiële afkortingen [19](#page=19). * Gebruik geen trademarks [19](#page=19). * Gebruik geen all caps [19](#page=19). * Gebruik geen speciale symbolen [19](#page=19). **Search ad extensions** Deze voegen relevante informatie toe, zoals sitelinks, contactgegevens en reviews, wat resulteert in hogere zichtbaarheid. Er wordt aangeraden om minimaal drie extensies per campagne of advertentiegroep te gebruiken [19](#page=19). #### 3.1.5 Quality score en ad rank De ranking van advertenties wordt bepaald door een veilige plaatsing op basis van zoekwoorden in advertentiegroepen of biedingen, en vervolgens door de zoekmachine van Google op basis van boden en relevantie. De advertentiekwaliteit wordt beoordeeld op drie factoren: relevantie, verwachte CTR (Click Through Rate) en de kwaliteit van de bestemmings- of landingspagina. De score van het zoekwoord, een score tussen 1 en 10, speelt ook een rol. Een hogere kwaliteitsscore leidt tot een betere positie in de SERP en lagere kosten per klik [19](#page=19) [20](#page=20). **Belangrijke KPI's bij Search Ads:** * CPM, CPC, CPL, CPA [20](#page=20). * CTR [20](#page=20). * Conversion rate [20](#page=20). **Google Ads Reporting Tools:** * Google Ads Dashboards [20](#page=20). * Google Analytics [20](#page=20). * Google Data Studio [20](#page=20). * 3rd party dashboards (bijv. DashThis) [20](#page=20). #### 3.1.6 Google Display Ads Slim adverteren betekent de juiste boodschap, op de juiste manier, aan de juiste doelgroep, op het juiste moment presenteren. Een display advertentie, vaak een statische of dynamische afbeelding met CTA, kan verschijnen op websites, apps of video's en stuurt gebruikers na een klik naar een landingspagina [20](#page=20). **Targeting mogelijkheden op het display netwerk:** * **Naamsbekendheid opbouwen (See):** * Demografisch (leeftijd, geslacht, ouderlijke status) [20](#page=20). * Affiniteitsdoelgroepen (levensstijl, interesses, passies) [20](#page=20). * **Productoverweging beïnvloeden (Think):** * In-market-doelgroepen [20](#page=20). * Aangepaste intentiedoelgroepen [20](#page=20). * Vergelijkbare doelgroepen [20](#page=20). * **Actie stimuleren (Do):** * Remarketing (standaard en dynamische) [20](#page=20). #### 3.1.7 Remarketing / retargeting Dit is een techniek om gebruikers die eerder interactie hebben gehad met een website of app opnieuw te bereiken met gerichte advertenties [21](#page=21). #### 3.1.8 Kostenmodellen en campagne structuur voor Display Ads De kostmodellen zijn vergelijkbaar met Search: CPM, CPC, CPA, CPL, CPS [21](#page=21). Een Display en Video Ads campagne structuur bestaat uit: * **Campagne:** Definieert het doel [21](#page=21). * **Ad Group:** Een set gebruikers gebaseerd op verschillende targeting opties [21](#page=21). * **Ads:** De creatieve advertenties [21](#page=21). #### 3.1.9 YouTube Ads YouTube is een belangrijk content marketing kanaal en de tweede grootste zoekmachine na Google, met een potentieel bereik van meer dan een miljard unieke bezoekers per maand [21](#page=21). **The Hero-Hub-Hygiene strategie op YouTube:** * **Hero:** Grote video's die de massa bereiken, gericht op share-ability en viraal potentieel. Frequentie is laag, één tot twee producties per jaar [21](#page=21). * **Hub:** Regelmatige, geplande content gericht op kernpassies. Dit geeft kijkers een reden om te abonneren en terug te keren. Specifiek gericht op bepaalde interesses binnen de doelgroep met serievormige of terugkerende formats, wat helpt bij het opbouwen van een trouwe fanbase [22](#page=22). * **Hygiene:** Video's geoptimaliseerd voor de intenties en interesses van de doelgroep. Dagelijkse of zeer frequente content, gericht op zoekopdrachten (how-to's, tutorials). Het doel is nieuwe bezoekers te trekken, voornamelijk via zoekmachines. Hygiene heeft de hoogste frequentie binnen het contentplan [22](#page=22). **YouTube advertentieformats:** * Skippable in-stream ads [22](#page=22). * Non-skippable in-stream ads [22](#page=22). * Video discovery ads [22](#page=22). * Bumper ads [22](#page=22). * Outstream ads [22](#page=22). * Masthead ads [22](#page=22). ### 3.2 Social media advertising Social media advertising is cruciaal voor het bereiken van doelstellingen via diverse platformen. #### 3.2.1 Organische social media strategie Een organische strategie omvat het 3H-model en conversation management [23](#page=23). **3H-model:** * **Hero:** Content over het bedrijf, gericht op specifieke acties. Vertegenwoordigt 10% van de inhoud, focust op naamsbekendheid en is push-inhoud, direct gelinkt aan het bedrijf [23](#page=23). * **Hub:** Content in een bredere context, niet direct gericht op verkoop, maar om de klant het bedrijf te laten kennen en waarderen (bijv. videotutorials). Vertegenwoordigt 30% van de inhoud, focust op waardering en laat zien wat en hoe het bedrijf iets doet. Direct gekoppeld aan het bedrijf, product of dienst [24](#page=24). * **Hygiene:** Content over onderwerpen gerelateerd aan het bedrijf, maar niet direct over het bedrijf zelf (bijv. designtrends). Vertegenwoordigt 60% van de inhoud, is helpende inhoud en pull-inhoud, vaak geoptimaliseerd voor zoekmachines (SEO). Niet noodzakelijk gelinkt aan het bedrijf [24](#page=24). #### 3.2.2 Push vs. pull marketing * **Push marketing:** Een merk, product of dienst proactief naar de klant duwen met als doel snelle verkoop. Populair bij lanceringen, promoties, of om cashflow te genereren. Pay-per-click (PPC) advertising is een veelgebruikte vorm [24](#page=24). * **Pull marketing:** Natuurlijk verkeer genereren door content van hoge waarde te creëren die de doelgroep aantrekt. Voorbeelden zijn SEO, creatieve social media content en klantbeoordelingen. Vaak de primaire strategie voor langetermijngroei, niche dominantie en het opbouwen van loyaliteit [25](#page=25). #### 3.2.3 Conversation management Het beheren van conversaties rond een merk, product, event of dienstverlening. Dit omvat luisteren, actief deelnemen, activeren en onderhouden, voornamelijk op sociale media. Openbare conversaties (comments) en privéberichten zijn twee soorten conversaties. Het monitoren van conversaties biedt inzichten in klantvragen, verbeterpunten, en kan dienen als inspiratie voor content [25](#page=25). #### 3.2.4 Social media advertising strategy Een effectieve strategie omvat de volgende stappen: 1. **Doelstelling en doelgroep:** * Creëer een persona voor de doelgroep [25](#page=25). * Mapping op de customer journey (See – Think – Do – Care) [25](#page=25). * Vertalen naar meetbare doelstellingen met effectieve metrics (SMART formuleren) [25](#page=25). 2. **Budget en bidding strategy:** * Budget kan bepaald worden via de taakstellende methode of door performance voorspellers van de platforms [26](#page=26). * Bidding strategies omvatten CPM, CPC, CPL/CPA, en CPS/CPA [26](#page=26). 3. **Channel strategy:** * Kies sociale mediaplatformen op basis van doelgroep en de volgende vragen: * Werkt het platform ook organisch? [26](#page=26). * Is de doelgroep aanwezig en actief? [26](#page=26). * Gebruiken concurrenten het platform? [26](#page=26). * Past het creatieve advertentieformat bij het platform? [26](#page=26). 4. **Content strategy:** * Zorg voor consistentie en visuele branding met herkenbare visuals, tone of voice, en duidelijke CTA's [27](#page=27). 5. **Testen, resultaten, analyseren en optimaliseren:** * Controleer de biedstrategie [27](#page=27). * Analyseer en optimaliseer advertentieteksten [27](#page=27). * Test en pas creativiteit aan (afbeeldingen, illustraties) [27](#page=27). * Werk de landingspagina bij om conversie-blokkades te voorkomen [27](#page=27). #### 3.2.5 Waarom adverteren op sociale media? Adverteren op social media is effectief voor: * Korte termijn acties en promoties [27](#page=27). * Net gelanceerde accounts of websites [27](#page=27). * Sneller conversies genereren [27](#page=27). * Het organische bereik op sociale media is slechts 10% van de fanbase [27](#page=27). --- # Marketing automation en e-mailmarketing Dit topic verkent de concepten van marketing automation en e-mailmarketing, inclusief strategieën voor het opzetten en optimaliseren van campagnes en het beheren van klantrelaties [28](#page=28). ### 5.1 Doelstellingen van het topic De doelstellingen van dit topic omvatten het begrijpen van de voordelen van e-mailmarketing, de verschillende vormen ervan, de relevante KPI's, de optimalisatie van e-mailcampagnes, de essentie van marketing automation en de voordelen ervan [28](#page=28). ### 5.2 Terminologie Belangrijke terminologie binnen dit topic omvat: * CRM (Customer Relationship Management) [29](#page=29). * A/B testing [28](#page=28) [31](#page=31). * Multivariaat testen [28](#page=28). * Opt-in [28](#page=28) [31](#page=31). * Opt-out [28](#page=28) [31](#page=31). * Delivery rate [28](#page=28) [32](#page=32). * Bounce rate [28](#page=28) [32](#page=32). * CTR (Clickthrough Rate) [28](#page=28) [32](#page=32). * Conversion rate [28](#page=28) [32](#page=32). * Unsubscribes [28](#page=28) [32](#page=32). * Abuse reports [28](#page=28) [32](#page=32). * List growth rate [28](#page=28) [32](#page=32). * ROI (Return on Investment) [28](#page=28) [32](#page=32). * Marketing automation [28](#page=28) [33](#page=33). * Customer lifetime value [28](#page=28). * E-mail automation [28](#page=28) [34](#page=34). ### 5.3 Introductie tot e-mailmarketing E-mailmarketing is een vorm van direct marketing die gericht is op het cultiveren van duurzame klantrelaties. Hoewel bedrijven vaak hoge verwachtingen hebben van hun e-mailcampagnes, falen veel nieuwsbrieven in de praktijk. Desondanks blijft e-mailmarketing een van de meest effectieve kanalen met de hoogste ROI en conversies [29](#page=29). **Voordelen van e-mailmarketing:** * Hoge ROI en conversiedrijver [29](#page=29). * Maakt een topicale aanpak mogelijk en wordt door klanten verwacht [29](#page=29). * Toegankelijk voor zowel kleine als grote bedrijven [29](#page=29). * Complementair met andere online marketingtactieken [29](#page=29). * Goedkoper dan andere communicatievormen [29](#page=29). * Gemakkelijk te personaliseren op basis van CRM-data [29](#page=29). * Gemakkelijk te automatiseren [29](#page=29). * Veel ruimte voor content en bewezen interesse van de doelgroep (door aanmelding) [29](#page=29). * Gemakkelijk te meten [29](#page=29). ### 5.4 E-mailmarketing strategie #### 5.4.1 Stappenplan voor e-mailmarketing Een succesvolle e-mailmarketingcampagne volgt een gestructureerd stappenplan: **Stap 1: Define (Definiëren)** [30](#page=30). * **Bepaal je doelstelling:** Dit hangt af van de fase in de customer journey waarop je wilt inzetten en de vorm van e-mailmarketing. Doelstellingen kunnen zijn: periodiek informeren (THINK), leads genereren (THINK), sales stimuleren (DO), klantloyaliteit creëren (CARE), etc [30](#page=30). * **Bepaal je doelgroep:** Segmenteer je CRM-database op basis van levensfase (subscriber, lead, customer), demografie (gender, leeftijd, locatie), gedrag, aankoopfrequentie, interessegebieden (via checkboxes), etc [30](#page=30). **Stap 2: Build (Opbouwen)** [30](#page=30). * **Creëer een effectieve e-mail:** * Grijp de aandacht met een pakkende onderwerpregel en voorvertoningstekst [30](#page=30). * Houd het design minimaal, met het logo en de belangrijkste boodschap boven de vouw [30](#page=30). * Kies één duidelijke Call to Action (CTA) [30](#page=30). * Houd de copywriting bondig en gericht op de interesses van de doelgroep, met focus op informeren in plaats van verkopen [30](#page=30). * **Content:** De content moet relevant en afgestemd zijn op de doelgroep [30](#page=30). **Stap 3: Test (Testen)** [31](#page=31). * **A/B testen:** Test slechts één element per experiment (in tegenstelling tot multivariaat testen). Combineer de effecten van meerdere winnende wijzigingen uit verschillende experimenten. Dit werkt het best bij grote mailinglijsten (meer dan 5000 abonnees) [31](#page=31). * **Elementen om A/B te testen:** * Verzendernaam [31](#page=31). * Call to Action (CTA) [31](#page=31). * Onderwerpregel [31](#page=31). * Testimonials (wel/niet opnemen) [31](#page=31). * Layout van het bericht [31](#page=31). * Personalisatie [31](#page=31). * Body tekst [31](#page=31). * Afsluitende tekst [31](#page=31). * Afbeeldingen [31](#page=31). * Kleuren [31](#page=31). * Moment van verzending (dag van de week, tijdstip) [31](#page=31). * Specifieke aanbieding [31](#page=31). **Stap 4: Send (Verzenden)** [31](#page=31). * Verstuur de e-mail naar de juiste doelgroep [31](#page=31). * Zorg voor een hoge trust score van het IP-adres om spam te vermijden [31](#page=31). * **GDPR (General Data Protection Regulation):** Verzenden mag alleen met toestemming (opt-in) [31](#page=31). * Eerdere wetgeving vereiste voorafgaande toestemming voor commerciële e-mails, waarbij berichten duidelijk als reclame moesten herkenbaar zijn en de mogelijkheid tot uitschrijven (opt-out) geboden moest worden [31](#page=31). * **Uitzonderingen:** Eigen klanten en corporate e-mails (bv. info@bedrijf.com) [31](#page=31). * De GDPR (sinds mei 2018) reguleert welke gegevens verzameld, verwerkt en hoe lang bewaard mogen worden, inclusief informatieplichten, met als doel Europese consumenten te beschermen [32](#page=32). **Stap 5: Report (Rapporteren)** [32](#page=32). * **Meet de resultaten met relevante metrics:** * Delivery rate (vs. bounce rate) [32](#page=32). * Open rate [32](#page=32). * Clickthrough rate (CTR) [32](#page=32). * Conversion rate [32](#page=32). * Unsubscribes & abuse reports [32](#page=32). * List growth rate [32](#page=32). * ROI [32](#page=32). > **Belangrijke sidenote:** E-mailmarketing is alleen effectief als de database voldoende up-to-date is [32](#page=32). #### 5.4.2 Mailinglists starten en onderhouden * **Vraag toestemming (GDPR).** [32](#page=32). * **Houd één masterlijst aan** waaruit je segmenteert [32](#page=32). * **Activeer of verwijder inactieve abonnees.** [32](#page=32). * **Houd je lijst actief.** [32](#page=32). #### 5.4.3 Database of mailinglijst laten groeien * Verzamel e-mailadressen via de website door iets terug te geven (bv. content cliffhanger, whitepaper, webinar, podcast, sample, korting) [32](#page=32). * Organiseer een wedstrijd [32](#page=32). * Gebruik tools zoals OptinMonster [32](#page=32). * Voeg een subscribe link toe in e-mailhandtekeningen [32](#page=32). #### 5.4.4 Tools voor e-mailmarketing Mogelijke tools zijn: * **Hubspot:** Industriële leider met verregaande CRM-integratie en automatiseringsmogelijkheden [32](#page=32). * **Salesforce Marketing Cloud Email Studio:** Verregaande CRM-integratie en automatiseringsmogelijkheden [32](#page=32). * **Mailchimp:** Laagdrempelig en betaalbaar, met toenemende automatiseringsmogelijkheden [32](#page=32). * **Flexmail:** Gebruiksvriendelijk en Belgische leider [32](#page=32). * **Klaviyo:** Vaak gebruikt in combinatie met Shopify [32](#page=32). De keuze voor een tool is afhankelijk van: * Grootte van de mailinglijst (database) [33](#page=33). * Integratie met andere digitale marketingplatforms [33](#page=33). * Automatiseringsmogelijkheden [33](#page=33). * Gebruiksgemak [33](#page=33). * Schaalbaarheid [33](#page=33). * Analytics [33](#page=33). * A/B-testmogelijkheden [33](#page=33). ### 5.5 Marketing automation Marketing automation is een methode om individuele marketingtaken te automatiseren, waardoor manuele processen niet herhaald hoeven te worden. Dit vereenvoudigt de customer journey en het werk van de online marketeer [33](#page=33). **Verschillende toepassingen van marketing automation:** * E-mail automation [33](#page=33). * Advertising & retargeting [33](#page=33). * Contentpersonalisatie op websites op basis van eerder zoekverkeer [33](#page=33). #### 5.5.1 E-mail automation E-mail automation maakt het mogelijk om automatisch e-mails te verzenden naar de juiste persoon op het juiste moment, gebaseerd op triggers [34](#page=34). **Benodigdheden voor e-mail automation:** * Een trigger [34](#page=34). * Een campaign flow [34](#page=34). * Data [34](#page=34). * Resources/Tools (bv. Mailchimp, Hubspot) [34](#page=34). * Dynamische content [34](#page=34). **Mogelijke automatische e-mail triggers:** * Verlaten winkelmandje (abandoned cart) [34](#page=34). * Bestelling [34](#page=34). * Bestelupdate [34](#page=34). * Aanmelding voor de nieuwsbrief [34](#page=34). * Een besteed bedrag van X euro [34](#page=34). * Engagement gerelateerd (bv. klant heeft X weken geen nieuwe bestelling geplaatst) [34](#page=34). #### 5.5.2 Advertising en retargeting Advertising en retargeting is een andere vorm van marketing automation [35](#page=35). ##### 5.5.2.1 Remarketing en retargeting Remarketing (ook bekend als retargeting) is de tactiek om gerichte advertenties weer te geven aan mensen die de website al hebben bezocht of actie hebben ondernomen. Dit proces maakt gebruik van een JavaScript-tag (pixel) om een cookie in de browser van de gebruiker te plaatsen [35](#page=35). **Waarom remarketing?** * **Kosten efficiënt:** Het prijskaartje is veel lager dan voor standaard pay-per-click (PPC) zoekcampagnes. Een remarketingadvertentie kan tussen 0,25 en 0,60 dollars kosten (CPC), vergeleken met 2 tot 3 dollars per klik voor een Google PPC-zoekadvertentie. Je betaalt alleen wanneer iemand daadwerkelijk op de advertentie klikt (performance-based). Zelfs zonder klik geeft het een herinnering aan de website [35](#page=35). * **Meer leads en conversies:** Potentiële klanten die vertrokken zijn, kunnen teruggehaald worden [35](#page=35). * **Hoger engagement van bezoekers:** Retargeting-campagnes hebben een gemiddelde CTR van 0,7%, wat tien keer beter presteert dan gewone display-banners (0,07% CTR) [36](#page=36). * **Verbeterde merkherkenning.** [35](#page=35). * **ROI maximaliseren.** [35](#page=35). **Technische uitvoering van remarketing:** * **JavaScript-tag of pixel:** Geplaatst in de header van elke websitepagina om een cookie te droppen in de browser van de bezoeker (bv. Google Remarketing Tag, Facebook Pixel) [36](#page=36). * **Google Tag Manager:** Voor het beheren van cookieperiodes, doelgroeplijsten en retargetingadvertenties (search, display, video, social, etc.) of dynamische content [36](#page=36). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Digitale marketingstrategie | Een plan van aanpak gericht op het promoten van een bedrijf, product of dienst via het internet, met specifieke, meetbare, acceptabele, realistische en tijdgebonden (SMART) doelstellingen. | | PESO-model | Een raamwerk dat vier typen mediakanalen categoriseert: Paid media (betaalde media), Earned media (verdiende media), Shared media (gedeelde media) en Owned media (eigen media), om de integratie van marketingcommunicatie te stroomlijnen. | | Paid media | Mediakanalen waarvoor betaald wordt om bereik te genereren, zoals pop-upadvertenties, displayadvertenties en advertenties op sociale media. | | Earned media | Publiciteit of bereik dat wordt verkregen door promotionele inspanningen, zonder directe betaling, zoals positieve recensies of redactionele vermeldingen. | | Shared media | Content, zoals posts en blogberichten, die door volgers op hun eigen socialemediaprofielen wordt gedeeld, wat bijdraagt aan de verspreiding en zichtbaarheid van een merk. | | Owned media | Communicatiekanalen die volledig onder controle staan van het bedrijf, zoals websites, blogs en eigen socialemediakanalen. | | Customer journey | Een visuele weergave van de interacties en contactmomenten die een potentiële klant heeft met een organisatie, van het eerste bewustzijn tot loyaliteit. | | Marketing funnel | Een model dat de klantreis visualiseert, vaak opgedeeld in fasen zoals bewustzijn (awareness), overweging (consideration) en aankoop (purchase), om marketingactiviteiten te sturen. | | AIDA | Een marketingmodel dat staat voor Attention (aandacht), Interest (interesse), Desire (wens) en Action (actie), en dient als leidraad voor het opbouwen van effectieve marketingteksten. | | See Think Do Care | Een model dat de klantreis opdeelt in vier fasen: See (bekijken, passief), Think (nadenken, interesse tonen), Do (doen, aankopen) en Care (zorgen, klantbinding). | | Analytics | Het proces van het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens om inzichten te verkrijgen en beslissingen te onderbouwen, met name in digitale marketing om gebruikersgedrag te begrijpen. | | Webanalyse | Het meten, verzamelen, analyseren en rapporteren van webgegevens om te begrijpen en te optimaliseren hoe gebruikers de website gebruiken en om de websiteprestaties te verbeteren. | | KPI's (Key Performance Indicators) | Kritieke prestatie-indicatoren die worden gebruikt om het succes van marketingcampagnes en bedrijfsdoelstellingen te meten en te volgen. | | Conversie | Wanneer een gebruiker de gewenste actie voltooit, zoals het invullen van een formulier, het doen van een aankoop of het downloaden van een bestand. | | Conversieattributie | Het toewijzen van krediet aan de verschillende marketingkanalen of touchpoints die bijdragen aan een conversie, om de effectiviteit ervan te begrijpen. | | Cross-device tracking | Het vermogen om het gedrag van een gebruiker over verschillende apparaten heen te volgen, zoals van een smartphone naar een desktopcomputer, om een completer beeld van het klanttraject te krijgen. | | GA4 (Google Analytics 4) | De nieuwste versie van Google Analytics, die een gebeurtenisgebaseerd datamodel hanteert en meer flexibiliteit biedt voor analyse en rapportage. | | Sessie | Een groep gebruikersinteracties met een website die plaatsvinden binnen een bepaalde tijdsperiode, een concept dat veel gebruikt wordt in traditionele webanalysetools. | | Gebeurtenis (Event) | Een interactie van een gebruiker met een website of app die wordt bijgehouden als een actie, zoals een paginabezoek, een knopklik of een formulierinzending. | | Dimensie (Dimension) | Een kenmerk of attribuut van gegevens, zoals land, browser of apparaattype, dat wordt gebruikt om gegevens te segmenteren en te analyseren in analytics. | | Metric | Een kwantitatieve meting die wordt gebruikt om prestaties te evalueren, zoals het aantal sessies, de conversieratio of de bounce rate. | | Bron (Source) | De oorsprong van het websiteverkeer, zoals Google, een verwijzende website of direct verkeer. | | Medium | De manier waarop verkeer van de bron naar de website komt, zoals 'organic' voor zoekmachines of 'cpc' voor betaalde advertenties. | | UTM tagging | Parameters die aan een URL worden toegevoegd om de effectiviteit van marketingcampagnes te volgen en te meten, door informatie te verstrekken over de bron, het medium en de campagne. | | Segmentatie | Het proces van het opdelen van een grotere groep gebruikers of gegevens in kleinere, meer homogene subgroepen op basis van specifieke kenmerken of gedrag. | | Bounce rate | Het percentage bezoekers dat een website verlaat na het bekijken van slechts één pagina, wat kan duiden op een gebrek aan relevantie of interesse. | | Engagement rate | Een maatstaf die aangeeft hoe betrokken gebruikers zijn bij content, bijvoorbeeld op sociale media, door interacties zoals likes, shares en comments te meten. | | SEO (Search Engine Optimization) | De praktijk van het optimaliseren van een website om hoger te ranken in de zoekresultaten van zoekmachines, met als doel meer organisch verkeer te genereren. | | SEA (Search Engine Advertising) | Betaalde advertenties die worden weergegeven in de zoekresultaten van zoekmachines, zoals Google Ads, om direct verkeer en zichtbaarheid te genereren. | | SEM (Search Engine Marketing) | De overkoepelende term voor het vergroten van de zichtbaarheid van een website in zoekmachines door middel van zowel betaalde advertenties (SEA) als organische zoekmachineoptimalisatie (SEO). | | SMO (Social Media Optimization) | Het optimaliseren van socialemediaprofielen en content om de zichtbaarheid en betrokkenheid op sociale mediaplatformen te vergroten. | | CTR (Click-Through Rate) | Het percentage gebruikers dat op een advertentie of link klikt in verhouding tot het aantal keren dat de advertentie of link wordt weergegeven. | | Conversieratio (Conversion Rate) | Het percentage websitebezoekers dat een gewenste actie voltooit (een conversie), zoals een aankoop of een aanmelding. | | Frequentie-afkapping (Frequency Capping) | Een advertentiestrategie die het aantal keren beperkt dat een specifieke gebruiker een bepaalde advertentie te zien krijgt, om advertentiemoeheid te voorkomen. | | Display advertentie/banner | Een advertentie in de vorm van een statische of dynamische afbeelding, vaak met een Call-to-Action (CTA), die wordt weergegeven op websites, apps of video's. | | Affiniteitsdoelgroepen | Groepen gebruikers met langdurige interesses en levensstijlen die hen waarschijnlijk geïnteresseerd maken in bepaalde producten of diensten. | | In-market-doelgroepen | Gebruikers die actief op zoek zijn naar producten of diensten die uw bedrijf aanbiedt, en daardoor een hogere koopintentie hebben. | | Aangepaste intentiedoelgroepen | Gebruikers die vergelijkbaar gedrag vertonen met eerdere bezoekers of klanten, of die specifieke zoektermen gebruiken die wijzen op koopintentie. | | Vergelijkbare doelgroepen (Lookalike Audiences) | Doelgroepen die worden gecreëerd door een marketingplatform, gebaseerd op de kenmerken van een bestaande klantensegment, om nieuwe, vergelijkbare potentiële klanten te bereiken. | | Remarketing/retargeting | Een advertentietechniek waarbij gerichte advertenties worden weergegeven aan gebruikers die eerder interactie hebben gehad met een website, met als doel hen terug te leiden voor een conversie. | | Hero-Hub-Hygiene strategie | Een contentstrategie die video's opdeelt in drie categorieën: Hero (grote bereik, virale potentie), Hub (regelmatige, thematische inhoud) en Hygiene (ondersteunende, veelgevraagde content). | | Skippable in-stream ads | Videoreclames die na een paar seconden kunnen worden overgeslagen door de kijker. | | Non-skippable in-stream ads | Videoreclames die niet kunnen worden overgeslagen en volledig bekeken moeten worden. | | Video discovery ads | Advertenties die verschijnen in de zoekresultaten van YouTube of naast andere video's, en die kijkers aansporen om de video te bekijken. | | Bumper ads | Korte, niet-overslaanbare videoreclames van maximaal zes seconden, bedoeld voor snelle merkherkenning. | | Outstream ads | Videoreclames die buiten de traditionele videospeleromgevingen verschijnen, bijvoorbeeld in artikelen op websites. | | Masthead ads | Zeer prominente advertenties die bovenaan de YouTube-homepage verschijnen, bedoeld voor maximale zichtbaarheid. | | Organische sociale media strategie | Een aanpak die gericht is op het opbouwen van een aanwezigheid en betrokkenheid op sociale mediaplatforms zonder betaalde advertenties, vaak via de 3H-model en conversatiebeheer. | | Conversation management | Het proces van het monitoren, beheren en reageren op gesprekken en interacties rond een merk op sociale media, om klantrelaties te verbeteren en feedback te verzamelen. | | Push marketing | Een strategie waarbij een merk, product of dienst actief naar de klant wordt gepusht, vaak via directe promotie of advertenties, met als doel snelle verkoop. | | Pull marketing | Een strategie die gericht is op het aantrekken van klanten door waardevolle content te creëren die hen op natuurlijke wijze naar het merk leidt, zoals via SEO of contentmarketing. | | A/B testen (A/B testing) | Een experimentele methode waarbij twee varianten van een element (bijvoorbeeld een advertentietekst of landingspagina) worden vergeleken om te bepalen welke beter presteert. | | Multivariaat testen | Een testmethode waarbij meerdere variabelen tegelijk worden getest om de optimale combinatie van elementen te vinden die tot de beste resultaten leidt. | | Opt-in | Toestemming die een gebruiker geeft om marketingcommunicatie te ontvangen, bijvoorbeeld door zich aan te melden voor een nieuwsbrief. | | Opt-out | De mogelijkheid voor een gebruiker om zich af te melden voor verdere marketingcommunicatie. | | Delivery rate | Het percentage e-mails dat succesvol is afgeleverd bij de ontvanger, zonder gebounced te zijn. | | Open rate | Het percentage ontvangers dat een e-mail opent nadat deze is afgeleverd. | | Unsubscribes | Het aantal gebruikers dat zich afmeldt voor e-mailcommunicatie. | | Abuse reports | Meldingen van ontvangers die een e-mail als spam markeren. | | List growth rate | De snelheid waarmee een mailinglijst groeit, gemeten als een percentage van het totale aantal abonnees. | | ROI (Return on Investment) | De winstgevendheid van een investering, berekend als de opbrengst minus de kosten, gedeeld door de kosten. | | Marketing automation | Het gebruik van software en technologie om repetitieve marketingtaken, zoals e-mailcampagnes en socialemediapublicaties, te automatiseren en te stroomlijnen. | | Customer lifetime value (CLV) | De totale verwachte winst die een bedrijf kan genereren uit een enkele klant gedurende de gehele relatie. | | E-mail automation | Het automatisch versturen van e-mails op basis van vooraf gedefinieerde triggers of gebeurtenissen, zoals een verlaten winkelmandje of een nieuwe registratie. | | CRM (Client Relationship Management) | Systemen en strategieën die bedrijven gebruiken om klantinteracties te beheren en te analyseren gedurende de gehele klantlevenscyclus, met als doel het verbeteren van klantrelaties en het stimuleren van groei. | | GDPR (General Data Protection Regulation) | De Algemene Verordening Gegevensbescherming, een Europese privacywet die regels vaststelt voor het verzamelen, verwerken en opslaan van persoonsgegevens. | | Trigger | Een gebeurtenis of actie die een geautomatiseerd proces in gang zet, zoals het verlaten van een winkelmandje wat een e-mail trigger. | | Campaign flow | Een reeks geautomatiseerde stappen of e-mails die worden geactiveerd door een specifieke trigger, ontworpen om een gebruiker door een bepaald deel van de customer journey te leiden. | | Abandoned cart | Een situatie waarbij een klant producten aan zijn winkelwagentje toevoegt op een e-commerce website maar het aankoopproces niet voltooit. | | Javascript-tag (pixel) | Een klein stukje code dat wordt ingevoegd op een website om gebruikersgedrag te volgen en cookies te plaatsen, essentieel voor remarketing en retargeting. | | Google Tag Manager | Een systeem waarmee marketeers en webmasters trackingcodes en marketingtags op hun website kunnen beheren zonder code direct te hoeven aanpassen. | | Audience list | Een groep gebruikers die wordt gedefinieerd op basis van specifieke criteria, zoals websitegedrag of demografische gegevens, voor gerichte advertentiecampagnes. |