Chapitre 5 de gestion .pdf

# Fondamentaux du marketing et du comportement consommateur Ce sujet aborde les bases du marketing, en définissant ses objectifs, ses composantes clés et les concepts fondamentaux qui régissent l'interaction entre les entreprises et leurs clients. ### 1.1 Définition et composantes du marketing Le marketing est défini comme l'ensemble des actions visant à étudier et influencer les besoins et comportements des consommateurs, afin d'adapter la production et la politique commerciale. Il se décompose en plusieurs composantes [2](#page=2): * **Audit marketing**: Analyse de l'environnement concurrentiel, du positionnement de l'entreprise, du marché et de ses segments, pour élaborer une politique marketing globale [2](#page=2). * **Études de marché**: Analyse des consommateurs par des enquêtes quantitatives ou qualitatives, et des tests consommateurs [2](#page=2). * **Mix marketing**: Définition des caractéristiques d'un produit ou service, de son prix, de sa distribution et de sa promotion [2](#page=2). ### 1.2 Les concepts fondamentaux du marketing #### 1.2.1 Besoins, désirs et demande * **Besoin**: Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale, représentant un écart entre un état souhaité et un état ressenti [2](#page=2). * **Désir**: Le moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin. Les désirs peuvent être illimités [2](#page=2). * **Demande**: Le comportement de consommation d'un produit ou service pour satisfaire un désir, soutenu par le pouvoir d'achat. La demande est contrainte [2](#page=2). Le marketing cherche à comprendre les consommateurs, influencer leurs désirs et développer la demande en adaptant l'offre aux besoins [2](#page=2). #### 1.2.2 Valeur, satisfaction et qualité * **Valeur délivrée au client**: La différence entre la valeur globale perçue par le client (bénéfice) et le coût total supporté [2](#page=2). * **Satisfaction**: L'état d'un client résultant d'un jugement comparant les performances constatées d'un produit/service et le niveau de ses attentes [2](#page=2). * **Qualité**: L'ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites [2](#page=2). Le marketing s'attache à délivrer de la valeur, à satisfaire les clients et à garantir une qualité conforme aux attentes [2](#page=2). #### 1.2.3 La pyramide de Maslow Cette pyramide postule qu'un individu n'est motivé à satisfaire ses besoins d'ordre supérieur que si les besoins de niveau inférieurs sont satisfaits [2](#page=2). ### 1.3 Comprendre l'environnement et segmenter le marché #### 1.3.1 L'environnement externe et l'étude de marché Comprendre l'environnement externe de l'entreprise est crucial pour élaborer une politique marketing. Cela inclut l'analyse stratégique (PESTEL, analyse de la filière, micro-environnement, forces concurrentielles). L'étude de marché utilise des techniques de collecte d'information pour connaître la demande, les catégories de consommateurs, leurs besoins, usages, la notoriété des produits, et leur évaluation, afin de faciliter la segmentation [2](#page=2). #### 1.3.2 La segmentation du marché La segmentation consiste à découper une population en sous-ensembles homogènes, en tenant compte du but économique visé [2](#page=2). **Pourquoi segmenter ?** * Mieux appréhender la demande [2](#page=2). * Créer des cibles d'action commerciale spécifiques [2](#page=2). * Mieux répondre aux attentes des clients par rapport aux concurrents [2](#page=2). * Exploiter de nouvelles opportunités de marché [2](#page=2). * Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille [2](#page=2). **Comment segmenter ?** L'analyse du marché met en évidence des catégories de clientèle, qui sont ensuite confrontées aux objectifs de l'entreprise pour définir des critères de segmentation utiles [2](#page=2). **Critères de segmentation :** * **Démographie, géographie, socio-économique**: âge, genre, ruraux/urbains, revenu, CSP, religion, etc. [2](#page=2). * **Personnalité, goûts et style de vie**: vegan, bio, musiciens, gastronomes, etc. [2](#page=2). * **Comportement à l'égard du produit**: quantités consommées, usage intensif ou occasionnel, etc. [2](#page=2). * **Attitude psychologique**: achat d'une voiture comme moyen d'expression de sa personnalité [2](#page=2). * **Situation d'achat**: créneau horaire pour un restaurant (déjeuner d'affaires, dîner intime) [2](#page=2). Une bonne segmentation permet de savoir quelle cible toucher et de proposer la meilleure stratégie [2](#page=2). ### 1.4 Les actions marketing : le Mix Marketing (les 4P) Les 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) sont les variables d'action du marketing communes aux produits et aux services. Leur élaboration s'appuie sur la stratégie de l'entreprise et l'analyse des besoins des clients [3](#page=3). #### 1.4.1 Le Produit Il englobe les besoins satisfaits, le contenu substantiel, les fonctionnalités, les services associés, l'image véhiculée, les caractéristiques techniques, la gamme de produits, la marque, le style, le design et le packaging. Les services associés comme le service après-vente et la garantie sont également importants [3](#page=3). #### 1.4.2 Le Prix Le calcul du prix prend en compte les coûts, la disposition à payer des consommateurs et les prix des concurrents. Il peut être unique ou différencié. La discrimination tarifaire consiste à proposer un prix différent selon les catégories de clientèle. Le *yield management* (ou *revenue management*) ajuste les prix en continu selon la demande et les capacités d'offre (ex: SNCF, compagnies aériennes). Les conditions de paiement et de crédit sont également à considérer [3](#page=3). #### 1.4.3 Le Placement (Distribution) La distribution a un impact fort sur la perception client et la différenciation du produit [3](#page=3). * **Distribution intensive**: Le produit est distribué dans tous les points de vente adaptés, visant une distribution de masse pour les biens de grande consommation. Elle permet d'atteindre rapidement une part de marché élevée et un chiffre d'affaires important, et développe la notoriété. Cependant, elle engendre des coûts élevés, un risque de banalisation du produit et une perte de contrôle sur la distribution [4](#page=4). * **Distribution sélective**: Le producteur sélectionne des intermédiaires selon des critères quantitatifs et qualitatifs pour des produits bénéficiant d'une image de marque. Elle permet un meilleur contrôle de la distribution, mais nécessite un budget communication plus important en raison du nombre réduit de points de vente [4](#page=4). * **Distribution exclusive**: Le producteur accorde à quelques distributeurs l'exclusivité de la commercialisation sur un territoire donné, en échange d'une exclusivité d'approvisionnement (franchise, concessions). Elle offre un contrôle élevé de la distribution mais est plus onéreuse [4](#page=4). La **longueur des canaux de distribution** implique différents acteurs (détaillants, grossistes) qui apportent chacun leur expertise et services, mais prélèvent des marges et influencent l'accès aux données clients [4](#page=4). Il existe des **possibilités de distribution multiples**: visites à domicile, vente par correspondance (VPC), distribution traditionnelle ("Brick and Mortar"), vente exclusive sur Internet ("Pure player"), et la combinaison de vente sur Internet et en réseau physique ("Phygital", "Click and Mortar") [4](#page=4). #### 1.4.4 Promotion Elle comprend la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, le marketing direct et les relations publiques (participation à des événements, sponsoring) [3](#page=3). * **Types de publicité selon les biens** : * **Search goods** (biens dont les caractéristiques sont connues avant l'achat, ex: ordinateur): la communication doit informer pour permettre la comparaison [4](#page=4). * **Experience goods** (biens dont les caractéristiques sont difficiles à apprécier avant l'achat, ex: dîner au restaurant): la communication doit faire rêver, inspirer et suggérer le contenu expérientiel, en communiquant sur les avis d'experts et les labels [4](#page=4). * **Credence goods** (biens dont les caractéristiques ne sont jamais réellement connues, ex: compléments alimentaires): la communication doit persuader des bénéfices, montrer le sérieux de l'offre, et justifier par des recherches, labels, avis d'experts ou certifications [4](#page=4). ### 1.5 Des 4P aux 4C Cette approche place le client au centre de la réflexion : * **Produit** devient **Client**: Quels sont les besoins profonds, désirs et attentes du consommateur et comment y répondre? [3](#page=3). * **Prix** devient **Coût**: Quel est le budget acceptable par le client? [3](#page=3). * **Place** devient **Commodité d'achat**: Comment faciliter le processus d'achat? [3](#page=3). * **Promotion** devient **Communication**: Comment instaurer un dialogue constructif et de long terme avec le client? [3](#page=3). > **Tip:** La transition des 4P aux 4C reflète une évolution vers une approche plus centrée sur le client, privilégiant la valeur perçue et la relation client. > **Example:** Pour un produit de luxe, un prix bas ne se justifie pas toujours; il est essentiel de maintenir un prix élevé pour préserver l'image de marque et l'exclusivité [3](#page=3). > **Tip:** Les canaux de distribution longs impliquent une coordination et une gestion attentive des marges de chaque intervenant, ainsi que la récupération des données clients. > **Example:** Les visites à domicile, comme celles de Tupperware ou de Thermomix, qui n'utilisent ni magasin ni internet, sont un exemple de distribution directe [4](#page=4). > **Tip:** La distribution par des experts ou des conseillers, comme dans le cas de certains produits vendus à domicile, favorise l'expérience d'achat en orientant et en apportant des services supplémentaires au client [4](#page=4). --- # Les actions marketing : le mix marketing (4P) et les évolutions Cette section explore les composantes fondamentales du mix marketing, connues sous le nom des 4P, et examine leur évolution vers une approche plus centrée sur le client, notamment à travers les 4C. ### 2.1 Le mix marketing traditionnel : les 4P Le mix marketing regroupe les variables d'action communes aux produits et aux services, élaborées en s'appuyant sur la stratégie de l'entreprise (positionnement concurrentiel) et l'analyse des goûts et besoins de la clientèle. Ces variables définissent les éléments relatifs aux caractéristiques du produit, à son prix, sa distribution et la communication autour de celui-ci, formant ainsi les quatre P: Produit, Prix, Place, Promotion [3](#page=3). #### 2.1.1 Le produit (Product) Le produit répond aux besoins de la clientèle et se décline en plusieurs dimensions : * **Substantiel :** Le contenu même du produit. * **Fonctionnel :** Les caractéristiques et les services associés. * **Symbolique :** L'image véhiculée par le produit. Il englobe également ses caractéristiques techniques, la gamme de références, la marque, le style, le design, le packaging, ainsi que les services associés tels que le service après-vente et la garantie [3](#page=3). #### 2.1.2 Le prix (Price) Le système de tarification prend en compte plusieurs facteurs pour le calcul du prix : * Les coûts de production et de distribution. * La disposition à payer des consommateurs. * Les prix pratiqués par les concurrents. Il existe plusieurs stratégies de prix : * **Prix unique :** Un seul prix pour tous les clients. * **Prix différencié:** Instauration d'une discrimination tarifaire, où un prix différent est appliqué selon les catégories de clientèle [3](#page=3). * **Yield management (ou revenue management):** Ajustement continu des prix en fonction des caractéristiques de la demande, des segments de clientèle et des capacités d'offre, comme observé chez la SNCF ou les compagnies aériennes [3](#page=3). La décision concernant les conditions de paiement et de crédit fait également partie de cette variable [3](#page=3). #### 2.1.3 La distribution (Place) La distribution, aussi appelée "placement", a un impact significatif sur la perception du produit par le client et sur sa différenciation. La stratégie de distribution implique plusieurs choix [3](#page=3): * **Distribution intensive:** Le produit est distribué dans tous les points de vente adaptés, visant une distribution de masse pour les biens de grande consommation. Cela permet d'atteindre rapidement une part de marché élevée et un chiffre d'affaires important, tout en développant la notoriété. Cependant, les coûts sont élevés en raison du grand nombre d'intermédiaires et du risque de banalisation du produit et de perte de contrôle sur la distribution [4](#page=4). * **Distribution sélective:** Le producteur sélectionne des intermédiaires basés sur des critères quantitatifs (taille, volume) et qualitatifs (services offerts, image). Cette approche est privilégiée pour les produits bénéficiant d'une image de marque forte. Elle offre un meilleur contrôle de la distribution, mais nécessite un budget communication plus important en raison du nombre réduit de points de vente [4](#page=4). * **Distribution exclusive:** Le producteur accorde à quelques distributeurs l'exclusivité de la commercialisation sur un territoire donné. En contrepartie, il demande souvent une exclusivité des approvisionnements, comme dans les franchises ou concessions. Cette stratégie offre un contrôle total de la distribution mais est plus onéreuse [4](#page=4). La **longueur des canaux de distribution** est également un facteur clé. Chaque stade de la chaîne d'approvisionnement implique différents acteurs: les détaillants sont proches des clients et apportent des services supplémentaires, tandis que les grossistes stockent et possèdent une expertise produit/service. Si la multiplication des intervenants apporte des avantages, elle soulève la question des marges prélevées et de l'accès aux données clients [4](#page=4). Plusieurs possibilités de distribution existent, allant de la visite à domicile, à la vente par correspondance (VPC), la distribution traditionnelle ("Brick and Mortar"), la vente exclusive sur Internet ("Pure player"), ou un mélange des deux ("Click and Mortar" ou "Phygital") [4](#page=4). #### 2.1.4 La promotion La promotion englobe un ensemble d'outils de communication : * Publicité (exemples incluent Kiabi pour une communication cohérente informant sur les prix et les promotions) [3](#page=3). * Promotion des ventes. * Force de vente. * Marketing direct. * Relations publiques (participation à des événements, sponsoring sportif) [3](#page=3). La communication doit être adaptée aux différentes catégories de biens : * **Search goods:** Caractéristiques connues avant l'achat. La communication doit informer pour faciliter la comparaison (ex: ordinateur) [4](#page=4). * **Experience goods:** Caractéristiques difficiles à apprécier avant l'achat. La communication doit susciter le rêve, informer, inspirer et suggérer l'expérience (ex: restaurant). Elle peut s'appuyer sur les avis d'experts et les labels [4](#page=4). * **Credence goods:** Caractéristiques jamais totalement connues. La communication doit persuader des bénéfices, montrer le sérieux de l'offre et la justifier par des recherches, labels, avis d'experts ou certifications (ex: compléments alimentaires) [4](#page=4). Différents types de publicité existent : * **Publicité informative:** Informe sur les qualités, prix et distribution [5](#page=5). * **Publicité persuasive:** Convainc que le produit correspond aux besoins, démontre l'efficacité [5](#page=5). * **Publicité mécaniste:** Utilise le matraquage et la répétition pour développer des réflexes chez le consommateur [5](#page=5). * **Publicité intégrative:** Associe le bien/service à un groupe social auquel le consommateur souhaite s'identifier [5](#page=5). * **Publicité suggestive:** Utilise des images, mythes, symboles pour suggérer plutôt que montrer [5](#page=5). Souvent, les messages publicitaires combinent plusieurs de ces ressorts [5](#page=5). ### 2.2 L'évolution vers les 4C : le client au centre Face à une évolution des attentes, l'approche marketing s'est recentrée sur le client, donnant naissance aux 4C, qui remplacent les 4P traditionnels : * **Produit (Product) => Client (Customer):** L'accent est mis sur la compréhension des besoins profonds, désirs et attentes du consommateur, et la manière d'y répondre efficacement [3](#page=3). * **Prix (Price) => Coût (Cost):** L'analyse se concentre sur le budget acceptable par le client, et non uniquement sur le prix de vente du produit. Un prix bas ne justifie pas toujours une bonne offre, notamment dans le domaine du luxe où un prix élevé peut être associé à une exception et un positionnement qualitatif [3](#page=3). * **Distribution (Place) => Commodité d’achat (Convenience):** Il s'agit de faciliter au maximum le processus d'achat pour le client [3](#page=3). * **Communication (Promotion) => Communication (Communication):** L'objectif est d'établir un dialogue constructif et à long terme avec le client [3](#page=3). > **Tip:** Le passage des 4P aux 4C marque une transition fondamentale d'une approche orientée produit vers une approche résolument orientée client, visant à satisfaire ses besoins et à construire une relation durable. ### 2.3 L'évolution des approches marketing et de la relation client L'histoire du marketing montre une évolution progressive : * **1955-1975:** Accent mis sur le développement des parts de marché et la vente maximale, en valorisant le fournisseur et le nom de la marque [5](#page=5). * **1975-1990:** Avènement du marketing produit, avec une recherche de différenciation basée sur les caractéristiques des produits [5](#page=5). * **1990-2010:** Le client devient central, l'accent est mis sur le service, la fidélisation et la relation client. Le **Consumer Relationship Management (CRM)** émerge, soulignant la profitabilité de la fidélisation et la notion de "lifetime value" (valeur à terme d'un client) [5](#page=5). * **Depuis 2010:** L'expérience client est au cœur de la vente; on ne vend plus un produit, mais une expérience (marketing expérientiel). Par exemple, on ne vend pas une voiture, mais l'expérience de posséder et d'utiliser cette voiture [5](#page=5). L'**expérience client** est définie comme l'ensemble des moments (émotions, sentiments) vécus par le consommateur dans son parcours avec une entreprise, de la prospection à la consommation régulière. Elle est un élément majeur de la fidélisation et repose sur les attentes du client et l'offre de l'entreprise, favorisant une relation personnalisée entre l'entreprise et le client. Le conseil et les services supplémentaires apportés par les experts contribuent à favoriser cette expérience d'achat [4](#page=4) [5](#page=5). --- # La démarche commerciale et la fidélisation client Ce thème aborde les stratégies de vente, l'évolution des approches marketing et relationnelles, et le processus de développement d'un client, en mettant l'accent sur la conservation, la fidélisation et la réactivation des clients, ainsi que sur l'importance de l'expérience client [5](#page=5) [6](#page=6). ### 3.1 La démarche commerciale La démarche commerciale, qu'elle soit en B2B (commerce inter-entreprises) ou en B2C (auprès des clients finaux), vise plusieurs objectifs fondamentaux [5](#page=5): * Vendre les produits ou services [5](#page=5). * Accroître et développer sa clientèle [5](#page=5). * Satisfaire chaque client [5](#page=5). * Créer de la valeur pour le client [5](#page=5). * Offrir une expérience client favorable dès la prise de contact [5](#page=5). * Conserver une base de clientèle fidèle, ce qui est renforcé par une expérience d'achat positive [5](#page=5). La démarche commerciale s'appuie sur le marketing, les équipes de commerciaux, la qualité de la distribution, la communication et des outils tels que les systèmes de gestion de la relation client (CRM) et l'analyse de données sur les consommateurs [6](#page=6). #### 3.1.1 Évolution des approches marketing et de la relation client L'histoire des approches marketing révèle une évolution centrée sur le client : * **1955-1975:** L'accent était mis sur le développement des parts de marché et la vente maximale, en valorisant le fournisseur et la marque [5](#page=5). * **1975-1990:** L'attention se porte sur les produits, marquant l'avènement du marketing produit et la recherche de différenciation [5](#page=5). * **1990-2010:** Le client devient central. L'objectif est de lui offrir du service, de le fidéliser et d'établir une relation durable. La notion de **CRM (Consumer Relationship Management)** prend de l'importance, mettant en avant la profitabilité de la fidélisation client et le concept de "lifetime value" (valeur à terme d'un client sur la durée de sa relation avec l'entreprise) [5](#page=5). * **Depuis 2010:** L'expérience client est au cœur de la vente. On ne vend plus seulement un produit, mais une expérience globale (ex: "vivez l'expérience avec une Mercedes"). C'est le marketing expérientiel [5](#page=5). L' **expérience client** est définie comme l'ensemble des moments (émotions, sentiments) qu'un consommateur vit dans son parcours avec une entreprise, de la prospection à la consommation régulière. Elle est un élément majeur de la fidélisation et repose sur les attentes du client et l'offre de l'entreprise, favorisant une relation personnalisée [5](#page=5). #### 3.1.2 Le processus de développement d'un client Le développement d'un client suit généralement trois étapes clés : 1. **Attirer les clients:** Cette phase vise à démarrer ou élargir le marché par l'identification de prospects et leur qualification (qui, où, quelle approche, quoi proposer). Elle implique une démarche de communication, de développement d'image et de prospection commerciale [6](#page=6). 2. **Conserver ses clients:** Il est généralement admis que le coût de maintien d'un client est cinq fois inférieur à celui d'acquérir un nouveau prospect. Un client fidèle apporte plusieurs avantages [6](#page=6): * Un chiffre d'affaires régulier [6](#page=6). * Une plus grande facilité à acheter de nouveaux produits ou services [6](#page=6). * Une moindre sensibilité à la concurrence en termes de prix [6](#page=6). * La recommandation des produits/services, transformant le client en ambassadeur, voire en partenaire [6](#page=6). Pour fidéliser les clients, les entreprises doivent : * Offrir une expérience client exceptionnelle ("une expérience +++") [6](#page=6). * Recueillir des retours sur la satisfaction et l'expérience client [6](#page=6). * Entretenir des relations de qualité [6](#page=6). * Développer des programmes de fidélisation, tels que des cadeaux, des surclassements, des offres spéciales, des newsletters ou des avantages exclusifs [6](#page=6). * Animer des communautés de clients [6](#page=6). * Adapter les modes et moyens de fidélisation aux différentes catégories de clients [6](#page=6). > **Tip :** La clé de la satisfaction client et de sa fidélisation réside dans la qualité des produits et des expériences proposées. 3. **Réengager les clients inactifs et reconquérir les clients perdus:** Il s'agit de s'intéresser aux clients qui ont cessé d'acheter. L'entreprise doit [6](#page=6): * Définir et mesurer le taux de rétention pour comprendre qui revient [6](#page=6). * Examiner les raisons de l'abandon pour déterminer si des remédiations sont possibles [6](#page=6). * Effectuer des relances et proposer des offres attractives [6](#page=6). > **Example :** Dans le domaine B2B, l'analyse des raisons de départ des clients est particulièrement importante pour identifier des pistes d'amélioration et des stratégies de reconquête. ### 3.2 Types de publicité et leur rôle La publicité joue un rôle dans la démarche commerciale et peut prendre plusieurs formes [5](#page=5): * **La publicité informative:** Cherche à renseigner les consommateurs sur les qualités des biens/services, leurs prix et leur distribution [5](#page=5). * **La publicité persuasive:** Vise à convaincre les consommateurs que les caractéristiques du produit correspondent à leurs besoins, en apportant des preuves rationnelles de son efficacité et de la qualité de l'expérience à venir [5](#page=5). * **La publicité mécaniste:** Associe le matraquage publicitaire, l'omniprésence, la répétition de messages simples et des jingles entêtants pour développer des réflexes chez le consommateur [5](#page=5). * **La publicité intégrative:** Associe le bien/service à un groupe social auquel le consommateur souhaite s'identifier, en montrant des scènes d'utilisation ou d'expérience avec des individus représentatifs de ces groupes [5](#page=5). * **La publicité suggestive:** Utilise des images, mythes et symboles évocateurs plutôt que des démonstrations directes [5](#page=5). Il est fréquent que les messages publicitaires combinent plusieurs de ces ressorts [5](#page=5). --- # Le commerce électronique et l'hybridation des canaux Voici un résumé détaillé sur le commerce électronique et l'hybridation des canaux, conçu pour une préparation d'examen. ## 4. Le commerce électronique et l'hybridation des canaux Ce sujet explore la définition du commerce électronique, l'évolution des stratégies de distribution vers une hybridation des canaux physiques et digitaux (multicanal, cross-canal, omnicanal), et l'influence croissante du big data et de l'analyse de données en marketing, en s'appuyant sur des données chiffrées pour la France et l'Europe. ### 4.1 Définition du commerce électronique Le commerce électronique, ou e-commerce, se définit comme l'utilisation d'un support électronique pour réaliser des transactions commerciales. Cela englobe une variété d'activités allant au-delà de la simple vente en ligne [6](#page=6): * Vente de produits via Internet [6](#page=6). * Mécanismes d'appel d'offres et d'achat par Internet [6](#page=6). * Réalisation de devis en ligne [6](#page=6). * Conseil aux utilisateurs [6](#page=6). * Mise à disposition d'un catalogue électronique [6](#page=6). * Plan d'accès aux points de vente [6](#page=6). * Gestion en temps réel de la disponibilité des produits (stocks) [6](#page=6). * Paiement en ligne [6](#page=6). * Suivi de la livraison [6](#page=6). * Service après-vente [6](#page=6). Le e-marketing, quant à lui, regroupe toutes les actions marketing qui utilisent un support dématérialisé. Il vise à mieux connaître les consommateurs, à les atteindre de manière personnalisée, ciblée et interactive, tout en minimisant les coûts [6](#page=6). > **Tip:** Il est crucial de distinguer le commerce électronique (la transaction) du e-marketing (la promotion et la relation client en ligne). ### 4.2 Hybridation des canaux physiques et digitaux Les entreprises doivent désormais orchestrer leurs stratégies de distribution en tenant compte de la coexistence et de l'interaction entre les canaux physiques et digitaux. Trois modèles principaux d'articulation des canaux se dégagent : #### 4.2.1 La distribution multicanal Le multicanal consiste à faire coexister différents canaux de distribution, traditionnels et électroniques, en tirant parti de leurs avantages respectifs. Les enseignes physiques ("brick and mortar") ont souvent été les pionnières de cette approche, particulièrement à l'époque où les achats sur Internet se faisaient majoritairement depuis un ordinateur fixe [7](#page=7). * **Caractéristiques:** Les canaux sont généralement gérés de manière indépendante et distincte (gestion "en silos"). Un consommateur peut acheter ou s'informer soit en ligne, soit en magasin [7](#page=7). * **Limitation:** Cette gestion séparée n'engendre pas d'effet de synergie, les canaux ne bénéficiant pas mutuellement les uns des autres [7](#page=7). #### 4.2.2 La distribution cross-canal Le cross-canal introduit une imbrication plus poussée des canaux, permettant une communication entre eux et tirant parti des allers-retours fréquents des consommateurs entre les différents points de contact. L'objectif est de faciliter la fluidité du parcours d'achat [7](#page=7). * **Exemples:** "Research on line, purchase of line" (recherche en ligne, achat en ligne), "Click and collect" (cliquer et retirer en magasin) [7](#page=7). * **Enjeux:** Éviter les ruptures lors du passage d'un canal à l'autre, générer des données clients communes. Le développement des technologies mobiles, comme les smartphones, renforce l'importance du cross-canal, les consommateurs pouvant comparer les prix et consulter les avis en temps réel depuis un point de vente [7](#page=7). > **Tip:** Le cross-canal vise à créer une expérience d'achat plus intégrée, où les canaux se complètent plutôt qu'ils ne s'ignorent. #### 4.2.3 La distribution omnicanal L'omnicanal représente l'étape la plus aboutie de l'intégration des canaux, en exploitant pleinement la mobilité accrue des consommateurs et les nouvelles fonctionnalités technologiques (comme la géolocalisation) pour multiplier les points de contact et les moments d'interaction [7](#page=7). * **Exemples:** Notifications push, forums consommateurs, possibilité de commander un article manquant en magasin pour une livraison à domicile [7](#page=7). * **Pour les entreprises:** Cela implique l'intégration des systèmes et des médias de communication, la convergence du physique et du digital (digitalisation des points de vente), la multiplication et la centralisation des données clients, et la personnalisation des relations [7](#page=7). > **Example:** Une cliente regarde un produit sur l'application mobile de la marque, ajoute l'article à sa liste de souhaits, et reçoit une notification push l'informant que l'article est disponible dans le magasin le plus proche, où elle peut l'essayer et l'acheter directement, ou le commander pour une livraison à domicile. ### 4.3 Le big data et l'analyse de données en marketing Le big data fait référence à l'ensemble des ressources informationnelles accessibles via Internet, constituant un enjeu considérable pour les entreprises. En marketing, ces données permettent une meilleure compréhension des comportements consommateurs, une segmentation plus fine, une adaptation de l'offre, un ciblage publicitaire précis et une anticipation des réactions [7](#page=7). Les consommateurs génèrent une quantité massive de données personnelles (goûts, habitudes, opinions, loisirs, etc.) via leurs activités en ligne et sur les réseaux sociaux, volume sans cesse croissant avec les objets connectés et la géolocalisation [7](#page=7). **Data analytics** est la science qui consiste à examiner ces données brutes pour en tirer des conclusions, avec des **data analysts** spécialisés dans leur traitement [7](#page=7). Les **5V du big data** illustrent ses enjeux : * **Volume:** Quantité considérable et croissante de données [7](#page=7). * **Vitesse:** Nécessité d'un traitement rapide grâce à des logiciels et machines performants [7](#page=7). * **Variété:** Données hétérogènes (vidéos, textes, images, géolocalisations) nécessitant d'être croisées [7](#page=7). * **Véracité:** Fiabilité des données menacée par les informations fausses, les déclarations trompeuses, et la multiplication des sources et des faux profils [7](#page=7). * **Valeur:** Identification des données "actionnables" ayant une réelle utilité pour l'entreprise [7](#page=7). L'analyse du big data est renforcée par l'intelligence artificielle et le machine learning. Les usages en marketing incluent la compréhension client, la segmentation, le ciblage publicitaire, l'anticipation des réactions et l'assistance client [7](#page=7). > **Example:** L'entreprise Acxiom, par exemple, utilise le big data pour établir des profils consommateurs détaillés. ### 4.4 Le commerce électronique en chiffres La Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) publie régulièrement des données clés sur le secteur [10](#page=10) [11](#page=11) [12](#page=12) [9](#page=9). #### 4.4.1 E-commerce aux particuliers en France * **Dynamisme:** Le e-commerce aux particuliers maintient sa croissance, portée par la transformation digitale des entreprises, le développement de nouveaux services et l'essor de l'économie circulaire, ainsi que par l'usage croissant des smartphones [10](#page=10). * **Emploi:** Plus de 200 000 emplois directs sont créés par le e-commerce, auxquels s'ajoutent de nombreux emplois indirects dans la logistique et le transport [10](#page=10). * **Impact sur les TPME et la proximité:** Le e-commerce soutient le dynamisme des territoires et le commerce de proximité. 57 % des e-commerçants TPME vendent également en magasin physique. Le e-commerce permet une augmentation de 14 % du chiffre d'affaires d'un magasin qui utilise les deux canaux simultanément [10](#page=10). * **E-acheteurs et M-acheteurs:** En 2019, l'achat via mobile a connu une forte progression (+23,7%), portant le nombre de mobinautes acheteurs à 16,3 millions. Au total, 40 millions de Français achètent sur Internet, soit 78,3 % des internautes [10](#page=10). * **Chiffre d'affaires:** Les ventes sur Internet (produits et services confondus) ont dépassé les 100 milliards d'euros en 2019, avec une progression de 11,6 % par rapport à 2018. Le e-commerce représente environ 9,8 % du commerce de détail total (hors carburants, pharmacies) [10](#page=10). * **Places de marché:** 35 % des sites leaders vendent sur les places de marché, et 23 % exercent une activité de place de marché. Ces plateformes représentent 15 % du volume d'affaires du panel iCE de la Fevad pour les ventes de produits [11](#page=11). * **Mobilité:** Le mobile est un canal de vente clé et un facilitateur du "Web-to-store", vecteur de la dynamique omnicanale. 89 % des e-acheteurs mobiles trouvent le mobile utile pour préparer et effectuer des achats [11](#page=11). * **Rentabilité:** Les sites leaders réalisant plus de 100 millions d'euros annuels sont rentables dans 73 % des cas [11](#page=11). * **Acteurs:** Il existe plus de 200 650 sites marchands actifs en France. Les leaders en termes de clients sont Amazon, Fnac, Cdiscount, Veepee, et E.Leclerc. La majorité du chiffre d'affaires est réalisée par un faible nombre de grands acteurs [11](#page=11). * **Environnement:** Le e-commerce contribue à la réduction des déplacements motorisés. Les e-acheteurs sont de plus en plus sensibles aux démarches responsables des sites [11](#page=11). * **Fréquence et montants:** Les e-acheteurs réalisent en moyenne 3,5 transactions par mois et dépensent 2 577 euros par an en moyenne. Le montant moyen d'une transaction est de 59 euros [11](#page=11). * **Satisfaction:** 98 % des e-acheteurs sont satisfaits de leurs achats en ligne [11](#page=11). #### 4.4.2 E-commerce aux professionnels (B-to-B) Le e-commerce inter-entreprises (B-to-B) génère un chiffre d'affaires supérieur à 150 milliards d'euros en France. Les ventes B-to-B via sites Web représentent en moyenne 4 % du chiffre d'affaires total des entreprises, soit une part similaire à la moyenne européenne [12](#page=12). * **Outils et processus:** Les technologies de l'information supportent les transactions entre entreprises, notamment via les centrales d'achat et les plateformes électroniques (places de marché électroniques). Les Échanges de Données Informatisés (EDI) permettent des échanges automatiques d'informations standardisées entre entités [8](#page=8). * **Places de marché électroniques:** Elles facilitent la rencontre entre acheteurs et fournisseurs. Il existe des plateformes privées créées par des centrales d'achat et des plateformes collectives réunissant plusieurs entreprises [8](#page=8). * **Enchères électroniques inversées:** Un système où les fournisseurs sont mis en concurrence pour faire baisser les tarifs [8](#page=8). * **Part du CA:** Au global, l'EDI et les ventes via sites e-commerce totalisent 19 % du chiffre d'affaires des entreprises de plus de 10 personnes [12](#page=12). #### 4.4.3 E-commerce en Europe L'Europe représente un marché e-commerce de 636 milliards d'euros en 2019, avec un taux de croissance de 14,2 %. Le montant moyen par acheteur est de 1 464 euros. La France est le 2ème marché e-commerce européen, derrière le Royaume-Uni [12](#page=12). > **Tip:** Les données chiffrées sont essentielles pour comprendre l'ampleur et la dynamique du commerce électronique. Il est utile de connaître les principaux acteurs et les évolutions marquantes. ### 4.5 Impact du big data et de l'analyse de données dans le marketing Le big data et l'analyse de données transforment les pratiques marketing en permettant : * **Compréhension approfondie des clients:** Analyse des comportements, des préférences et des parcours d'achat grâce à la collecte de données multiples [7](#page=7). * **Segmentation et ciblage précis:** Identification de groupes de consommateurs homogènes pour des campagnes publicitaires plus efficaces et personnalisées [7](#page=7). * **Personnalisation de l'offre et de la communication:** Adaptation des produits, services et messages en fonction des besoins et usages révélés par les données [7](#page=7). * **Anticipation des réactions:** Prévision des tendances et des comportements futurs des consommateurs pour une stratégie proactive [7](#page=7). * **Assistance client améliorée:** Utilisation des données pour offrir un support client plus pertinent et rapide [7](#page=7). L'analyse du big data, souvent combinée à l'intelligence artificielle, permet aux entreprises de prendre des décisions marketing plus éclairées et basées sur des preuves tangibles plutôt que sur l'intuition. --- ## Erreurs courantes à éviter - Révisez tous les sujets en profondeur avant les examens - Portez attention aux formules et définitions clés - Pratiquez avec les exemples fournis dans chaque section - Ne mémorisez pas sans comprendre les concepts sous-jacents

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing | Ensemble des actions visant à étudier et influencer les besoins et comportements des consommateurs, ainsi qu'à adapter la production et la politique commerciale en fonction de ces éléments identifiés. | | Audit marketing | Analyse de l'environnement concurrentiel, du positionnement de l'entreprise, du marché et de ses segments, dans le but d'élaborer une politique marketing globale. | | Études de marché | Techniques de collecte d'informations pour comprendre la demande, analyser les consommateurs par enquêtes quantitatives ou qualitatives, et réaliser des tests. | | Mix marketing | Définition des caractéristiques d'un produit ou service, de son prix, de ses canaux de distribution et de ses actions de promotion et de publicité. | | Besoin | Exigence fondamentale née de la nature humaine ou de la vie sociale, représentant un écart entre un état souhaité et un état ressenti. | | Désir | Moyen privilégié qu'un consommateur choisit pour satisfaire un besoin spécifique, souvent influencé par des facteurs culturels et personnels. | | Demande | Comportement de consommation d'un produit ou service, résultant d'un désir soutenu par un pouvoir d'achat suffisant pour satisfaire un besoin. | | Valeur délivrée au client | Différence entre la valeur globale perçue par le client (bénéfices) et le coût total qu'il supporte. | | Satisfaction | État d'un client résultant d'une comparaison entre les performances observées d'un produit ou service et son niveau d'attentes. | | Qualité | Ensemble des caractéristiques d'un produit qui contribuent à sa capacité à satisfaire des besoins, qu'ils soient exprimés ou implicites. | | Pyramide de Maslow | Théorie hiérarchisant les besoins humains, stipulant qu'un individu n'est motivé à satisfaire des besoins d'ordre supérieur que si les besoins de niveau inférieur sont déjà comblés. | | Environnement externe | Ensemble des facteurs extérieurs à l'entreprise qui influencent sa stratégie marketing, tels que les aspects politico-légaux, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux (PESTEL). | | Mix Marketing (4P) | Ensemble des quatre variables d'action du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion) utilisées pour atteindre les objectifs de l'entreprise sur un marché cible, en s'appuyant sur la stratégie de l'entreprise et l'analyse des besoins de la clientèle. | | Produit | Composante du mix marketing qui englobe les besoins satisfaits, le contenu substantiel, les caractéristiques fonctionnelles et les services associés, ainsi que l'image symbolique véhiculée par le bien ou le service, incluant ses caractéristiques techniques, sa gamme, sa marque, son style, son design et son packaging. | | Prix | Variable du mix marketing qui représente le système de tarification, calculé en tenant compte des coûts, de la disposition à payer des consommateurs et des prix des concurrents, pouvant être unique ou différencié, et incluant des stratégies comme la discrimination tarifaire ou le yield management. | | Place (Distribution) | Variable du mix marketing qui concerne la manière dont le produit est rendu accessible au client, impactant sa perception et la différenciation du produit, et impliquant des stratégies de distribution intensive, sélective ou exclusive, ainsi que la longueur des canaux et l'articulation entre les points de vente physiques et le e-commerce. | | Promotion | Variable du mix marketing qui regroupe l'ensemble des actions de communication visant à informer, persuader ou rappeler l'existence du produit ou service aux clients potentiels, incluant la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, le marketing direct et les relations publiques. | | 4C | Approche du marketing centrée sur le client, remplaçant les 4P par Client (besoins profonds), Coût (budget acceptable), Commodité d'achat (facilité du processus) et Communication (dialogue constructif et à long terme). | | Distribution intensive | Stratégie de distribution où le producteur vise à ce que son produit soit disponible dans tous les points de vente adaptés, permettant une distribution de masse pour atteindre rapidement une part de marché élevée et un important chiffre d'affaires. | | Distribution sélective | Stratégie de distribution où le producteur choisit des intermédiaires en fonction de critères quantitatifs et qualitatifs, permettant un meilleur contrôle de la distribution pour des produits bénéficiant d'une image de marque forte. | | Distribution exclusive | Stratégie de distribution où le producteur accorde à quelques distributeurs l'exclusivité de la commercialisation de ses produits sur un territoire donné, offrant un contrôle élevé de la distribution mais étant plus onéreuse. | | Longueur des canaux de distribution | Fait référence au nombre d'intervenants (grossistes, détaillants) entre le producteur et le client final, chaque intervenant apportant une valeur ajoutée mais prélevant également des marges et influençant l'accès aux données clients. | | Phygital | Mode de distribution qui combine la vente sur Internet (digital) avec la présence en réseau physique (magasins), offrant une expérience client intégrée. | | Publicité informative | Type de publicité qui vise à informer les consommateurs sur les qualités des biens/services, leurs prix et leur distribution, en fournissant des éléments rationnels pour la comparaison. | | Terme | Définition | | Démarche commerciale | Ensemble des actions entreprises par une organisation pour vendre ses produits ou services, accroître sa clientèle, satisfaire chaque client, créer de la valeur pour le client, offrir une expérience client favorable et conserver une base de clientèle fidèle. Elle s'applique aussi bien en B-to-B (inter-entreprises) qu'en B-to-C (auprès des clients finaux). | | Fidélisation client | Stratégie visant à maintenir une relation durable et profitable avec les clients existants, en les encourageant à renouveler leurs achats et à rester fidèles à la marque. Elle est considérée comme plus rentable que l'acquisition de nouveaux clients. | | Expérience client | Ensemble des émotions, sentiments et perceptions qu'un consommateur vit tout au long de son parcours avec une entreprise, depuis la prospection jusqu'à la consommation régulière des produits et services. C'est un élément majeur de la fidélisation. | | Lifetime value (Valeur à terme d'un client) | Notion représentant la valeur totale qu'un client apporte à une entreprise sur toute la durée de sa relation avec celle-ci. Elle est calculée en considérant les revenus générés par le client au fil du temps. | | Marketing expérientiel | Approche marketing qui met l'accent sur la vente d'une expérience plutôt que d'un simple produit. L'objectif est de créer des moments mémorables et engageants pour le consommateur, renforçant ainsi son lien avec la marque. | | Client inactif | Client qui, après avoir été actif, a cessé d'acheter les produits ou services d'une entreprise. L'entreprise cherche à le réengager par des actions de relance et des offres spéciales. | | Taux de rétention | Indicateur mesurant la proportion de clients qui continuent à acheter ou à utiliser les produits/services d'une entreprise sur une période donnée. Un taux de rétention élevé témoigne d'une bonne fidélisation. | | Publicité persuasive | Type de publicité visant à convaincre les consommateurs que les caractéristiques d'un produit ou service correspondent à leurs besoins, en démontrant son efficacité et en attestant de la qualité de l'expérience future. | | Publicité mécaniste | Approche publicitaire caractérisée par une forte répétition du message et une omniprésence, visant à développer des réflexes chez le consommateur par des messages simples et des éléments accrocheurs. | | Publicité intégrative | Type de publicité qui associe le bien ou service à un groupe social auquel le consommateur aspire à appartenir, en montrant des scènes d'utilisation ou d'expérience pertinentes. | | Publicité suggestive | Forme de publicité qui utilise des images, des mythes et des symboles évocateurs pour suggérer des idées ou des émotions plutôt que de présenter des informations directes. | | Commerce électronique (e-commerce) | Utilisation d'un média électronique, notamment Internet, pour réaliser des transactions commerciales, incluant la vente de produits, la gestion de devis en ligne, le conseil, la mise à disposition de catalogues électroniques, la gestion des stocks en temps réel, le paiement en ligne, le suivi de livraison et le service après-vente. | | E-marketing | Ensemble des actions marketing et publicitaires utilisant un support dématérialisé pour développer l'activité d'un site Internet, dans le but de mieux connaître et atteindre les consommateurs de manière personnalisée, ciblée et interactive, tout en minimisant les coûts. | | Distribution multicanal | Stratégie de distribution qui fait coexister différents canaux de vente, tels que la distribution traditionnelle en magasin physique et le commerce électronique, où chaque canal est géré de manière indépendante et sans synergie entre eux. | | Distribution cross-canal | Approche de distribution où les différents canaux (physiques et digitaux) communiquent entre eux, permettant aux consommateurs d'effectuer des allers-retours entre eux et d'utiliser plusieurs canaux dans un même parcours d'achat, afin d'éviter les ruptures et de générer des données clients communes. | | Distribution omnicanal | Stratégie de distribution qui multiplie les points de contact et les moments d'interaction entre l'enseigne et ses consommateurs, en intégrant les systèmes et les médias de communication, et en faisant converger le physique et le digital pour personnaliser la relation client. | | Big data | Ensemble de ressources informationnelles de très grand volume, de variété et de vélocité, qui constituent un enjeu considérable pour les entreprises, permettant de mieux connaître les comportements des consommateurs, de segmenter, d'adapter l'offre et de cibler les campagnes publicitaires. | | Data analytics | Science qui consiste à examiner des données brutes afin d'en tirer des conclusions exploitables, réalisée par des spécialistes appelés data analysts, et qui est renforcée par l'intelligence artificielle et le machine learning. | | Places de marché électroniques | Plateformes en ligne qui mettent en relation des acheteurs et des fournisseurs d'un même marché pour gérer leurs transactions, pouvant être privées (créées par des centrales d'achat) ou collectives (regroupant plusieurs entreprises). | | Enchères électroniques inversées | Système électronique utilisé dans les procédures d'achat où l'acheteur émet une demande et les fournisseurs font des propositions, l'acheteur pouvant demander des baisses de tarifs, ce qui met les fournisseurs en concurrence. | | EDI (Échanges de Données Informatisés) | Mécanisme permettant un échange d'informations automatique entre deux entités à l'aide de messages standardisés, couramment utilisé dans le commerce B2B pour l'échange de documents commerciaux tels que les bons de commande et les factures. |