Seminarie 3 Strategie.pptx

# Strategieontwikkeling in PR Strategieontwikkeling in public relations (PR) draait om het effectief overbruggen van de kloof tussen de realiteit en doelstellingen van een organisatie enerzijds, en de percepties van publieke opinie en stakeholders anderzijds. ### 1.1 Het concept van PR-strategie Strategie wordt gedefinieerd als het proces van het realiseren van specifieke doelstellingen bij gedefinieerde stakeholders. Dit proces begint vanuit de organisatie zelf en beoogt het bereiken van gewenste resultaten, zoals verhoogde *awareness* (bekendheid), verbeterde *knowledge* (kennis), een positievere *reputation* (reputatie) en gewenst *behaviour* (gedrag) bij de doelgroepen. De essentie is om niet alleen te communiceren, maar ook engagement te bewerkstelligen door middel van de juiste instrumenten. ### 1.2 De rol van stakeholders en publieke perceptie Een centrale gedachte in PR-strategie is het belang van het begrijpen en beïnvloeden van de publieke perceptie. De strategie moet aansluiten bij zowel de interne realiteit en doelstellingen van de organisatie als bij hoe deze wordt waargenomen door externe groepen. Het managen van stakeholderrelaties is hierbij cruciaal. ### 1.3 Het PR-plan: een stappenplan Een effectief PR-plan is de uitwerking van de strategische keuzes en volgt doorgaans een gestructureerd proces, van de initiële wensen tot de uiteindelijke evaluatie. #### 1.3.1 Stap 1: Organisatorische wensen Het proces begint bij het inventariseren van de algemene wensen en behoeften op organisatieniveau. Wat wil de organisatie bereiken? #### 1.3.2 Stap 2: SMART doelstellingen definiëren De algemene wensen worden vertaald naar specifieke, meetbare, acceptabele, realistische en tijdgebonden (SMART) doelstellingen. Dit zorgt voor concrete houvast en meetbaarheid van het PR-succes. > **Tip:** Zorg ervoor dat de doelstellingen van de PR-strategie direct bijdragen aan de overkoepelende organisatiedoelstellingen. #### 1.3.3 Stap 3: Publieken identificeren en prioriteiten bepalen Vervolgens worden de relevante publieken en stakeholders geïdentificeerd. Een *outside-in* benadering, waarbij de belangen van stakeholders centraal staan, is hierbij nuttig. De organisatie moet prioriteiten stellen in welke groepen het wil bereiken en beïnvloeden. #### 1.3.4 Stap 4: Thematiek van boodschappen per stakeholder Voor elke geïdentificeerde stakeholdergroep moeten de kernboodschappen worden ontwikkeld. Deze thema's moeten relevant zijn voor zowel de organisatie als voor de specifieke stakeholder. #### 1.3.5 Stap 5: Ontwikkelen van een "stijl" of tone of voice per stakeholder Naast de inhoud van de boodschap is ook de manier waarop deze wordt gecommuniceerd van belang. Een eigen "stijl" of *tone of voice* die aansluit bij de specifieke stakeholder, verhoogt de effectiviteit van de communicatie. > **Handige tool:** Het "message house" kan helpen bij het structureren van deze boodschappen. Ook het "Communicatiekompas" kan relevant zijn voor het verder uitwerken van de strategische positionering en framing. #### 1.3.6 Stap 6: Medias trategie bepalen De mediastrategie omvat de keuze van de kanalen en instrumenten die worden ingezet om de doelgroepen te bereiken. Dit vereist een gebalanceerde mix van verschillende communicatiemiddelen, zowel *off- en online*. > **Voorbeeld:** > * Het organiseren van een event. > * Het inzetten van sociale media, zoals LinkedIn, met gerichte video's voor specifieke stakeholders. > * Het benutten van mediarelaties voor *third party endorsement*, wat de geloofwaardigheid vergroot, mits er daadwerkelijk nieuws te melden is. > * Het activeren van interne of externe ambassadeurs. > * Het opzetten van een imago campagne, zowel *off- als online*. > * Het aangaan van sponsoring of steunacties. #### 1.3.7 Stap 7: Budget vaststellen Tenslotte wordt het budget voor de PR-activiteiten bepaald. Dit is een essentiële stap die de schaal en omvang van de in te zetten middelen bepaalt. ### 1.4 PR-strategie versus mediarelaties Het is belangrijk te onderscheiden dat mediarelaties slechts een onderdeel zijn van de bredere PR-strategie. PR omvat een veelomvattender benadering van communicatie met diverse doelgroepen, terwijl mediarelaties zich specifiek richten op de interactie met de pers. ### 1.5 De "one page strategy" Een "one page strategy" is een document dat de kern van de PR-strategie samenvat. Dit document wordt bij voorkeur opgesteld met de stakeholders in gedachten, om ervoor te zorgen dat de strategie aansluit bij hun belangen en percepties. ### 1.6 Strategie: de 1-step en 2-step flow De tekst verwijst naar zowel de "1-step flow" als de "2-step flow" strategie. De 1-step flow impliceert directe communicatie van de organisatie naar de doelgroep. De 2-step flow suggereert een indirectere benadering, waarbij opiniemakers of influencers een rol spelen in het doorgeven en beïnvloeden van de boodschap. PR strategie kan beide modellen omvatten, afhankelijk van de doelstellingen en de aard van de doelgroep. ### 1.7 Nulmeting en evaluatie Een cruciaal, zij het niet expliciet als aparte stap benoemde, onderdeel van strategische PR is de nulmeting voorafgaand aan de implementatie van de strategie. Dit biedt een baseline om de effectiviteit van de inspanningen te kunnen evalueren. De evaluatie achteraf is essentieel om te bepalen of de gestelde SMART-doelstellingen zijn behaald en om lessen te trekken voor toekomstige strategieën. > **Tip:** Het bijhouden van metingen zoals websiteverkeer, sociale media engagement, media-aandacht (en de sentimenten daarvan), en eventueel marktonderzoek naar reputatie, kan waardevolle inzichten opleveren voor de evaluatie. --- # Het PR-planningsproces Het PR-planningsproces transformeert organisatorische wensen tot concrete, meetbare PR-doelstellingen en bijbehorende communicatiestrategieën en -middelen. ### 2.1 De definitie van PR-strategie Een PR-strategie overbrugt de kloof tussen de waargenomen percepties van het publiek en de stakeholders, en de realiteit en doelstellingen van de organisatie. Het is gericht op het realiseren van specifieke doelstellingen bij gedefinieerde stakeholders, en omvat aspecten als bewustzijn (awareness), kennis (knowledge), reputatie (reputation) en gedrag (behaviour). > **Tip:** De strategie begint bij de organisatie en realiseert gekozen doelstellingen bij specifieke stakeholders. Het bepaalt nog niet de *hoe*. Een PR-strategie kan een 'one-step flow' model hanteren, waarbij direct met het publiek wordt gecommuniceerd, of een 'two-step flow' model, waarbij via opinion leaders wordt gecommuniceerd. PR is meer dan alleen mediarelaties; mediarelaties zijn een onderdeel van PR. PR gaat ook over interne communicatie en vereist meer dan alleen betrokkenheid; het streeft naar engagement door middel van de juiste instrumenten. ### 2.2 Het PR-plan: van wensen naar uitvoering Het PR-plan is een gestructureerd stappenplan dat de organisatie van algemene wensen leidt naar specifieke PR-activiteiten. De aanpak wordt beïnvloed door de 'outside-in' benadering, waarbij het belang van stakeholder management centraal staat. #### 2.2.1 Stap 1: Organisatorische wensen definiëren De eerste stap is het helder formuleren van de algemene wensen en behoeften op organisatieniveau die door middel van PR aangepakt moeten worden. #### 2.2.2 Stap 2: Doelstellingen SMART definiëren Organisatorische wensen worden vertaald naar specifieke, meetbare, acceptabele, realistische en tijdgebonden (SMART) doelstellingen. * **Specifiek:** Wat wil je precies bereiken? * **Meetbaar:** Hoe meet je het succes? * **Acceptabel:** Is de doelstelling breed gedragen binnen de organisatie? * **Realistisch:** Is de doelstelling haalbaar met de beschikbare middelen? * **Tijdgebonden:** Wanneer moet de doelstelling bereikt zijn? > **Tip:** Het definiëren van SMART-doelstellingen zorgt voor focus en maakt het mogelijk om de effectiviteit van de PR-inspanningen te evalueren. #### 2.2.3 Stap 3: Publieken identificeren en prioriteiten bepalen Vervolgens worden de relevante publieken (stakeholders) geïdentificeerd, zowel intern als extern. Er wordt bepaald welke publieken het meest cruciaal zijn voor het behalen van de organisatorische doelstellingen en er wordt prioriteit toegekend. #### 2.2.4 Stap 4: Thema's van de boodschappen identificeren per publiek Voor elk geprioriteerd publiek worden de kernboodschappen geformuleerd. Deze boodschappen moeten aansluiten bij de doelstellingen en relevant zijn voor het specifieke publiek. #### 2.2.5 Stap 5: Communicatiestijl of 'Tone of Voice' ontwikkelen per publiek Er wordt een specifieke communicatiestijl of 'Tone of Voice' ontwikkeld die past bij elk geïdentificeerd publiek. Dit zorgt voor consistentie en effectiviteit in de communicatie. > **Handige tool:** Het 'message house' kan helpen bij het structureren van boodschappen en de bijbehorende communicatiestijl. #### 2.2.6 Stap 6: De mediastrategie bepalen met een gebalanceerde mix De keuze van communicatie-instrumenten, zowel off- als online, wordt bepaald. Hierbij wordt gestreefd naar een gebalanceerde mix die de doelstellingen ondersteunt en de publieken effectief bereikt. Voorbeelden van instrumenten en tactieken zijn: * Evenementen organiseren * Reputatieverbetering door middel van een nulmeting * Gebruik van sociale media (bv. LinkedIn, korte video's gericht op specifieke stakeholders) * Mediarelaties inzetten voor 'third-party endorsement' * Inzetten van ambassadeurs (intern of extern) * Organiseren van imago campagnes (off- en online) * Sponsoring of steunacties > **Tip:** Een 'one-page strategy' wordt idealiter geschreven met de stakeholders in gedachten. #### 2.2.7 Stap 7: Budget bepalen De laatste stap is het bepalen van het benodigde budget voor de uitvoering van de PR-activiteiten. Dit omvat alle kosten die gepaard gaan met de gekozen instrumenten en tactieken. #### 2.2.8 Evaluatie Hoewel niet expliciet als aparte stap benoemd, is evaluatie een integraal onderdeel van het proces. De resultaten worden afgemeten aan de vooraf gestelde SMART-doelstellingen. --- # Communicatie-instrumenten en evaluatie Dit onderwerp behandelt de diverse instrumenten die ingezet kunnen worden binnen een PR-strategie, zowel online als offline, en benadrukt het belang van een gebalanceerde mediastrategie, waarbij ook nulmetingen en evaluatie aan bod komen. ### 3.1 De PR-strategie: van wensen naar instrumenten De ontwikkeling van een PR-strategie volgt een gestructureerd proces, beginnend bij de wensen op organisatieniveau en eindigend met de evaluatie van de ingezette instrumenten. Dit proces omvat verschillende stappen: 1. **Definiëren van doelstellingen:** Deze moeten SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden) geformuleerd worden. 2. **Identificeren en prioriteren van publieken (stakeholders):** Hierbij wordt rekening gehouden met een 'outside-in' benadering en het belang van stakeholder management. 3. **Identificeren van de boodschap(pen) per stakeholder:** De thema's van de communicatie worden per specifieke stakeholdergroep bepaald. 4. **Ontwikkelen van een eigen stijl of 'tone of voice' per stakeholder:** Dit zorgt voor een consistente en herkenbare communicatieaanpak. Handige tools hiervoor zijn het 'message house' en het 'communicatiekompas'. 5. **Bepalen van de mediastrategie:** Dit houdt in het selecteren van een gebalanceerde mix van communicatie-instrumenten. 6. **Budgettering:** De financiële middelen die nodig zijn voor de PR-activiteiten worden vastgesteld. 7. **Evaluatie:** Na de implementatie van de strategie wordt de effectiviteit gemeten. > **Tip:** Het is cruciaal om de strategie te schrijven met de stakeholders in gedachten. De selectie van publieken en de hieruit voortvloeiende communicatie-instrumenten is een iteratief proces. ### 3.2 Instrumenten voor PR-communicatie De keuze van communicatie-instrumenten hangt af van de specifieke doelstellingen en de te bereiken stakeholders. Een gebalanceerde mediastrategie omvat zowel offline als online instrumenten. #### 3.2.1 Offline communicatie-instrumenten * **Evenementen organiseren:** Dit biedt een directe mogelijkheid tot interactie en beleving. * **Reputatieverbetering:** Gerichte initiatieven om het imago van de organisatie te versterken. * **Mediarelaties:** Het genereren van positieve aandacht via traditionele media (earned media) door middel van third-party endorsement. Hiervoor is wel relevant nieuws of een interessant verhaal vereist. * **Ambassadeurs:** Inschakelen van personen (intern of extern) die de organisatie positief uitdragen. * **Imago campagne:** Off- en online campagnes gericht op het verbeteren van het imago. * **Sponsoring of steunacties:** Associatie met maatschappelijke initiatieven of evenementen om goodwill te creëren. #### 3.2.2 Online communicatie-instrumenten * **Website:** De digitale hub voor informatie en interactie. * **Sociale media:** Platforms zoals LinkedIn kunnen specifiek ingezet worden om bepaalde stakeholders te targeten, bijvoorbeeld met korte video's. * **Online PR-campagnes:** Digitale varianten van imago campagnes, gericht op online bereik en engagement. > **Tip:** PR is breder dan enkel mediarelaties; mediarelaties zijn slechts een onderdeel van een omvattende PR-strategie. PR kan ook gericht zijn op interne communicatie. ### 3.3 Evaluatie van PR-activiteiten Een essentieel onderdeel van de PR-strategie is de evaluatie. Voordat er gestart wordt met de activiteiten, is het belangrijk om een **nulmeting** uit te voeren. Dit dient als referentiepunt om de effectiviteit van de PR-inspanningen te kunnen meten. De evaluatie helpt om: * De behaalde resultaten te kwantificeren en te kwalificeren. * De effectiviteit van de gekozen instrumenten te beoordelen. * Inzicht te krijgen in de impact op de publieke opinie, kennis, reputatie en gedrag van stakeholders. * De strategie voor toekomstige campagnes bij te sturen. > **Voorbeeld:** Een nulmeting voor een reputatieverbeteringscampagne kan bestaan uit een enquête onder de doelgroep om de huidige perceptie te meten, gevolgd door een vergelijkbare enquête na de campagne om de verandering te evalueren. De strategie moet uiteindelijk de kloof overbruggen tussen de percepties van de publieke opinie en stakeholders enerzijds, en de realiteit en doelstellingen van de organisatie anderzijds. Dit wordt bereikt door het inzetten van de juiste instrumenten die leiden tot gewenste veranderingen in bewustzijn, kennis, reputatie en gedrag bij specifieke stakeholdergroepen. Het doel is niet enkel betrokkenheid, maar ook engagement, mits de pertinente instrumenten worden ingezet. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | PR-strategie | Een doordachte aanpak die organisaties gebruiken om hun doelen te bereiken door middel van communicatie met hun publieken en stakeholders, gericht op het beïnvloeden van percepties en gedrag. | | Stakeholders | Individuen, groepen of organisaties die een belang hebben bij, of beïnvloed worden door, de activiteiten en beslissingen van een organisatie. | | Publieke opinie | De algemene houding, meningen en overtuigingen van een grote groep mensen over een bepaald onderwerp, product of organisatie. | | Realiteit van de organisatie | De feitelijke situatie, de middelen, de capaciteiten en de operationele aspecten van een organisatie. | | Doelstellingen van de organisatie | De specifieke, meetbare, acceptabele, realistische en tijdgebonden (SMART) doelen die een organisatie wil bereiken. | | Percepties | Hoe individuen of groepen de werkelijkheid, een organisatie, een product of een dienst waarnemen en interpreteren. | | Awareness (Bewustzijn) | Het niveau waarop het publiek op de hoogte is van het bestaan van een organisatie, product of dienst. | | Knowledge (Kennis) | Het niveau van begrip dat het publiek heeft over een organisatie, product of dienst, inclusief feiten en informatie. | | Reputation (Reputatie) | Het algemene beeld en de perceptie die het publiek heeft van een organisatie, gebaseerd op haar gedrag, communicatie en prestaties over tijd. | | Behaviour (Gedrag) | De acties die stakeholders ondernemen in relatie tot een organisatie, zoals het kopen van producten, het steunen van initiatieven of het geven van feedback. | | 1-step flow strategie | Een communicatiemodel waarbij boodschappen direct van de zender naar de ontvanger gaan, zonder tussenkomst van opinieleiders. | | Two-step flow strategie | Een communicatiemodel waarbij informatie eerst via opinieleiders naar de massa stroomt, die de informatie vervolgens doorgeven aan hun volgers. | | Mediarelaties | Het strategisch omgaan met massamedia om positieve berichtgeving te verkrijgen en de relatie met journalisten en redacties te onderhouden. | | SMART-doelstellingen | Doelstellingen die Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden zijn, wat zorgt voor duidelijkheid en uitvoerbaarheid. | | Outside-in benadering | Een strategische denkwijze waarbij de externe omgeving, inclusief stakeholders en markt, als uitgangspunt wordt genomen voor interne besluitvorming. | | Message house | Een communicatietool die helpt bij het structureren en ontwikkelen van kernboodschappen voor verschillende doelgroepen, zodat consistentie gewaarborgd blijft. | | Tone of voice | De specifieke stijl en toon die een organisatie hanteert in haar communicatie, passend bij haar identiteit en doelgroep. | | Third-party endorsement | Positieve berichtgeving of aanbeveling door een onafhankelijke, vertrouwde bron, wat de geloofwaardigheid van de boodschap versterkt. | | Nulmeting | De initiële meting van een specifieke variabele (bv. reputatie, merkbekendheid) vóór de implementatie van een campagne of strategie, om later de impact te kunnen evalueren. | | Evaluatie | Het proces van het beoordelen van de effectiviteit en efficiëntie van een uitgevoerde PR-strategie of campagne, vaak door vergelijking met de oorspronkelijke doelstellingen. |