Les 10 - BB FINAL.pptx

# Definitie en geschiedenis van sponsoring Hieronder volgt een gedetailleerde studiegids voor het onderwerp "Definitie en geschiedenis van sponsoring". ## 1\. Definitie en geschiedenis van sponsoring Dit onderwerp verkent de academische definities van sponsoring vanuit diverse invalshoeken en belicht de historische evolutie van sponsoring als marketinginstrument. ### 1.1 Historische oorsprong van sponsoring De eerste gedocumenteerde vorm van sponsoring dateert uit 65 voor Christus, met de gladiatorenspelen van Julius Caesar. Deze publieke spektakels dienden als een politiek en sociaal marketingmiddel. Caesar financierde de spelen grotendeels zelf met het doel om zijn populariteit en persoonlijke merk te vergroten. Zijn naam werd openlijk verbonden aan het evenement, wat resulteerde in publieke zichtbaarheid en associatie. Strategisch plaatste hij de spelen vlak voor zijn kandidatuur voor een politieke functie, waardoor hij ze effectief gebruikte als promotiecampagne. ### 1.2 Academische definities van sponsoring Verschillende academische definities schetsen de kern van sponsoring als een zakelijke overeenkomst met specifieke kenmerken: * **Algemene definitie:** Een overeenkomst waarbij de sponsor financiële middelen en/of diensten levert, waarvoor de gesponsorde communicatiemogelijkheden en/of andere gewenste zakelijke tegenprestaties biedt. * **Kerncomponenten:** * Een contractuele relatie tussen sponsor en gesponsorde. * De levering van geld of een op geld waardeerbare prestatie door de sponsor. * De medewerking van de gesponsorde aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor. **Specifieke definities benadrukken verschillende aspecten:** * **Goossens & Pauli:** Sponsoring als een overeenkomst waarbij de sponsor geldmiddelen verschaft en de gesponsorde communicatiemogelijkheden biedt die door associatie bijdragen aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor. * **Lokerman & Genevace:** Sponsoring als een thematisch communicatie-instrument voor marketing en corporate communicatie, waarbij de gesponsorde meewerkt aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor, wat essentieel is voor het bestaan van sponsoring. * **Floor & Van Raaij:** Sponsoring als een specifieke communicatietechniek met diverse toepassingsmodaliteiten, gericht op het laten uitkomen van de naam van het product of de onderneming via een gebeurtenis, individu of vereniging, mits contractueel vastgelegde financiële steun of diensten. * **UBA:** Sponsoring als een contract waarbij financiële of andere vormen van steun aan de begunstigde worden gegeven in ruil voor medewerking aan de marketing- en/of corporate communicatiedoelstellingen van de sponsor. > **Tip:** Bij het bestuderen van de definities, focus op de gedeelde kernconcepten: contractuele basis, financiële/materiële tegenprestatie en communicatieve doelstellingen. ### 1.3 Het Sponsoringprocesmodel (gebaseerd op Cornwell & Kwon) Het sponsoringprocesmodel biedt een raamwerk om sponsoring te analyseren, met de volgende kerncomponenten: * **Initiële beslissing:** Het aangaan van de sponsorshipsrelatie door middel van een contract. * **Doelgroep:** welke spelers zijn belangrijk binnen de sponsoring * **Objectieve**: Wat willen we allemaal bereiken met de sponsoring * **Engagement**: alle marketing communicatie die zijn afgesproken in het contract * **Evaluatie**: hoe de sponsorcampagne evalueren * **Bijkomende beslissing:** verderzetting sponsoring of niet > **Voorbeeld:** Een frisdrankmerk (sponsor) betaalt een sportevenement (gesponsorde) om exclusief aanwezig te zijn op het evenement met verkooppunten en logo's op het veld (deal characteristics). ### 1.4 Initiële beslissing Het contract tussen sponsor en gesponsorde 1.4.1 Belangrijke zaken waarmee de sponsor rekening mee moet houden * **Agency effect:** De invloed van persoonlijke belangen van vertegenwoordigers op beslissingen, in plaats van de belangen van de organisatie. * **Exclusiviteit:** De mate waarin een merk exclusief verbonden is aan de gesponsorde. * **Asset pricing:** Het bepalen van de marktwaarde van sponsorelementen (zoals naamrechten) gebaseerd op unieke kenmerken en vergelijkbare voorbeelden, in plaats van op kostprijs. * **Deal characteristics:** De eigenschappen van het contract waaronder: * Sponsorprestaties: Financiële steun (budget, garanties), materiële prestaties (materiaal, vervoer, accommodatie), communicatieondersteuning (affiches, brochures) en know-how (advies, administratie). * Sponsoringsobject/begunstigde prestaties: Het dragen van de merknaam (school, stadium), het tonen van de merknaam (kledij, briefpapier), het ter beschikking stellen van ontvangstruimtes (corporate hospitality) en exclusieve verkoop van het merk op een evenement. **1.5 Doelgroep** * **Via de sponsor** * klanten * consumenten * werknemers * **Via de gesponsorde** * Fans * Leden * Werknemers * **Organisatie** * B2B **1.6 Objectieven** \-> Doelstellingen bepalen #### 1.6.1 Cognitieve doelstellingen * **Awareness (Bekendheid):** * Exposure effect: Verhogen van merkbekendheid door herhaalde confrontatie met de merknaam. Dit leidt tot een plaatsing van het merk in de 'awareness set', 'consideration set' en 'rejection set'. * Congruity effect: Consumenten herinneren zich merken het best wanneer de link tussen sponsor en sponsoringsobject logisch en natuurlijk aanvoelt, conform bestaande verwachtingspatronen. * **Image (Imago):** * Verbeteren of creëren van een specifiek merkimago (bv. jonger, dynamischer). * Tonen van goed burgerschap (corporate citizenship). * Dit kan gericht zijn op consumenten, personeel en zakenpartners. #### 1.6.2 Affectieve doelstellingen **Merkvoorkeur, merkattitude, betrokkenheid en voldoening:** Stimuleren van positieve gevoelens ten opzichte van het merk. * **Carry-over effect (halo-effect):** Attitudes ten opzichte van het sponsoringsobject worden overgedragen op de sponsor, door associatie. Hoe sterker de band, hoe groter de kans op dit effect. * Licensing\*\*:\*\* Passieve link waarbij het beeld van de gesponsorde gebruikt wordt. * Endorsement\*\*:\*\* Actieve link waarbij de gesponsorde het merkproduct actief gebruikt, wat kan leiden tot imitatiegedrag. * **Context effect:** Positieve gevoelens gerelateerd aan de ervaring tijdens een gesponsord evenement of bewondering voor een persoon worden overgedragen op de sponsor, vooral wanneer het product tijdens het event geconsumeerd wordt. #### 1.4.3 Gedragsmatige (conatieve) doelstellingen Verhogen van de omzet: * Stimuleren van (proef)aankopen tijdens gesponsorde events. * Stimuleren van merktrouw via loyaliteitsprogramma's of incentives. * **Buying behaviour effect:** * Bevestigen van aankopen: Operante conditionering door nadruk op de sponsor en bekrachtiging van merkattitudes/ervaringen. * Stimuleren van aankopen: Koppelen van sponsoring aan productaankopen (deel van opbrengst naar goed doel) of wedstrijden met aantrekkelijke prijzen. * Stimuleren van klantentrouw\*\*:\*\* Door bijdrage aan een goed doel of extra voordelen tijdens gesponsorde events. > **Samenvatting beoogde effecten:** > > 1. Cognitief: Exposure- en congruity-effect. > > 2. Affectief: Carry-over- en context-effect. > > 3. Conatief: Buying behaviour-effect. > ### 1.7 Evaluatie van metingen De evaluatie van sponsoringcampagnes richt zich op verschillende aspecten: #### 1.7.1 Exposure-effecten * **On-site exposure:** Het aantal aanwezigen dat tijdens het event werd geconfronteerd met de communicatie van de sponsor. * **Media exposure:** De omvang van de kijkers/lezers die via traditionele en social media aandacht besteedden aan het event. * **Advertising Equivalents (AdEq's) / Advertising Value Equivalents (AVE):** Het berekenen van de kosten die een sponsor aan reclame zou moeten uitgeven om dezelfde media-aandacht te krijgen. * Voordelen\*\*:\*\* Meet de hoeveelheid gratis media-aandacht en de financiële waarde ervan. Redactionele aandacht kan geloofwaardiger zijn dan reclame. * Nadelen\*\*:\*\* De inhoud van de media-aandacht is niet onder controle, wat kan leiden tot kritiek. Sommige organisaties raden het gebruik van AdEq's af. #### 1.7.2 Cognitieve en attitudinale effecten * **Eye-tracking:** Het volgen van de blik van kijkers op bijvoorbeeld reclameborden. * **Survey-onderzoek** * **Herinnering:** Meten van geholpen (aided) of ongeholpen (unaided) herinnering van de sponsor. * **Attitude meting:** Vaststellen van de houding ten opzichte van het sponsoringsobject en de sponsor (voor en na het event). #### 1.5.3 Gedragseffecten * **Participatie:** * B-to-C: Deelname aan wedstrijden of invullen van formulieren op het event. * B-to-B: Deelname aan events (corporate hospitality). * Personeel\*\*:\*\* Fideliseren, belonen of werven van personeel. * **Koopgedrag/klantentrouw:** Nagaan of de omzet stijgt tijdens en na de sponsoringactie, hoewel dit vaak moeilijk te onderscheiden is van andere marketinginstrumenten. ### 1.6 Voor- en nadelen van sponsoring #### 1.6.1 Voor de sponsor * **Voordelen:** * Carry-over effects en positieve associatie. * Opvallen en onderscheiden. * Flexibel marketingcommunicatietool. * **Nadelen:** * Gebrek aan controle over het sponsoringsobject. * Minder expliciet en direct dan reclame. * Soms gebrekkige meting van de Return On Investment (ROI). #### 1.6.2 Voor het sponsoringsobject/de gesponsorde * **Voordelen:** * Extra financiële middelen voor projectontwikkeling. * Ondersteuning op het gebied van expertise. * Vermelding in de communicatie van de sponsor. * Toegang tot het netwerk van zakelijke relaties van de sponsor. * **Nadelen**: * "Sponsoringspiraal": meer middelen leiden tot betere prestaties, meer aandacht, hogere commerciële waarde en potentieel meer sponsors. * Financiële afhankelijkheid van de sponsor. * Controle van de sponsor. * Risico's van kritiek ### 1.7 Selectiecriteria voor een sponsortype, -subtype en -object Bij het kiezen van een geschikte sponsoringovereenkomst zijn tien selectiecriteria van belang: 1. **Imagotransfer (brand fit):** Welke waarden vertegenwoordigt het sponsoringobject en hoe sterk sluiten deze aan bij het gewenste bedrijfs-imago? 2. **Publieksprofiel (target group fit):** Komt het publiek van het sponsoringsobject overeen met de doelgroep van de sponsor? 3. **Geloofwaardigheid van de samenwerking (congruity):** Is de link tussen sponsor en sponsoringsobject logisch en gemakkelijk te motiveren? 4. **Visibiliteit van de sponsor:** Hoeveel en welke kwaliteit van communicatie kan de sponsor verwachten (kwantiteit en kwaliteit)? 5. **Media-aandacht die de begunstigde kan aantrekken:** Is het sponsoringsobject mediageniek en genereert het positieve aandacht? 6. **Synergiemogelijkheden met andere marketingmixaspecten:** Kan de sponsoringactiviteit goed worden gekoppeld aan andere marketinginstrumenten? 7. **Meetbaarheid van de sponsoringactie:** Welke methoden kunnen worden ingezet om de effectiviteit en ROI te meten? 8. **Exclusiviteitscontract:** Kan een exclusiviteitscontract met de begunstigde worden afgesloten en hoe sterk is de bescherming tegen ambush-sponsoring? 9. **Continuïteit van de samenwerking:** Is er potentieel voor een structurele, lange termijn relatie? 10. **Risico's verbonden aan de samenwerking:** Welke risico's zijn er op het gebied van exposure, publiciteit of de relatie zelf? > **Tip:** De selectieprocedure omvat het opstellen van relevante criteria, het toekennen van gewichten, het scoren van potentiële objecten en het samenstellen van een shortlist. ### 1.8 Typen van sponsoringobjecten Sponsoringsobjecten kunnen breed worden gecategoriseerd: * **Organisaties:** instellingen (social-profit, humanitaire organisaties) * **Evenementen**: Sport, Kunst, Entertainment * **Media:** Mediumtitels, programma's, items. * **Personen/teams:** Sport(persoonlijkheden), kunst(enaars). ### 1.9 Specifieke vormen van sponsoring #### 1.9.1 Cause-related sponsoring (goede doel) * **Wat:** De steun aan maatschappelijke projecten of doelen. Dit kan variëren van directe financiële steun aan NGO's tot het oprichten van een eigen stichting. * **Waarom:** Structurele steun, differentiëren van andere sponsoringvormen, koppelen van sociale verantwoordelijkheid aan merksichtbaarheid (MVO/CSR) voor zowel interne motivatie als externe uitstraling. * **Voor- en nadelen:** * Pro's\*\*:\*\* Profilering van goed burgerschap, positief effect op publiek, mogelijke publiciteit voor het goede doel, contact met specifieke doelgroepen, versterken reputatie. * Contra's\*\*:\*\* Minder media-aandacht, mogelijk scepticisme bij consumenten, risico op negatieve associaties bij controversiële standpunten van het goede doel, beperkte mogelijkheden voor B2B-relatiebeheer. #### 1.9.2 Sportsponsoring * **Wat:** Sponsoring van sportpersonen, sportteams of sportevenementen. * **Waarom:** Populariteit, mediatisering, nationale/lokale identiteit, en bereiken van een gericht publiek. * **Sportpersoonlijkheid:** * Pro: Mediatisering, populariteit. * Contra: Blessures, slechte prestaties, privéproblemen, doping (hoogste risicogehalte). * **Sportteam:** * Pro: Diverse persoonlijkheden, link met identiteit. * Contra: Afhankelijk van prestaties, veel personen = veel mogelijke negatieve aandacht. * **Sportevenement:** * Pro: Gecibleerd publiek, mogelijkheid tot relatiebehartiging. * Contra: Weinig mediatieke sporten, problemen tijdens event, overload aan sponsors. #### 1.9.3 Mediasponsoring * **Wat:** Sponsoring van een mediumtitel, programma of item binnen een programma. * **Waarom:** Omzeilen van reclameverboden, bereiken van specifieke doelgroepen, en het profileren van programma's. * **Typen contracten:** Billboarding, itemsponsoring, product placement, inscript sponsoring, prize sponsoring, co-operation. * Pro's\*\*:\*\* Maximale garantie van visibiliteit, intensief communicatievermogen, relatief goedkoper dan reclamespots, publieksacceptatie. * Contra's\*\*:\*\* Vluchtigheid van visibiliteit (behalve bij terugkerende programma's), afhankelijk van kijkcijfers/lezersaantallen, vermenging van genres. #### 1.9.4 Cultuursponsoring * **Wat:** Structurele sponsoring van culturele instellingen, artiesten, projecten of evenementen. * **Waarom:** Bereiken van specifieke doelgroepen, associëren met waarden als vernieuwing, tonen van goed burgerschap, flexibiliteit en belangrijke corporate hospitality mogelijkheden. * Pro's\*\*:\*\* Bereiken van subculturen, associatie met unieke waarden, corporate citizenship, flexibiliteit, hospitality. * Contra's\*\*:\*\* Discussie over wenselijkheid van steun vanuit profitsector, mogelijke verschillen tussen profit en non-profit, minder media-aandacht, moeilijk meetbare effectiviteit. ### 1.10 Problemen bij sponsoring #### 1.10.1 Merkverwarring * Oorzaak\*\*:\*\* Onvoldoende expliciete link tussen sponsor en sponsoringsobject, gebrek aan support advertising, intensieve sluiksponsoring, onvoldoende betrokkenheid doelgroep, beperkte duur van sponsoring, en "logomoeheid" door overload. * Oplossingen\*\*:\*\* Lange termijn relaties, integratie in de marketingmix, koppelen merknaam aan evenement. #### 1.10.2 Ambush sponsoring / sluiksponsoring * **Definitie:** Een bewuste poging van een organisatie om zich te associëren met een evenement, waarvan het geen officiële sponsor is, om zo voordelen te behalen die vergelijkbaar zijn met die van officiële sponsors. * **Doelen & Typen:** * Directe ambush sponsoring\*\*:\*\* Overkomen als officiële sponsor door logo's te gebruiken (risicovol, kan leiden tot juridische procedures, soms met disclaimer). * Indirecte ambush sponsoring\*\*:\*\* Onrechtstreeks profiteren van de visibiliteit en het imago van het evenement (subtielere vorm). **Vormen/Specifieke ambushstrategieën:** * **Media-ambush:** Sponsoring van uitzendingen, top topical reclame, inhaakreclame. * **On-site ambush:** Merk aanwezigheid op de locatie (uitdelen petjes, promotieteams). * **Off-site ambush:** Billboards langs de weg, affichage in de stad. * **Promoties ambush:** Inhaakpromoties tijdens een sportevenement, weggeven van tickets. Voedingsbodem van een ambush sponsoring\*\*:\*\* Complexe multisponsorcontext (cluttering), hoge instaprechten, onvoldoende contractuele bescherming, randevenementen. * **Gevolgen:** Merkverwarring, vermindering marktwaarde van het event, duurdere toegang tot het event. * **Oplossingen:** Juridische maatregelen, reductie van sponsoring clutter, clean venue policy, organisatie van randevenementen, intensieve PR en reclame, anti-ambush campagnes, support advertising. > **Tip:** Ambush marketing is een strategische manoeuvre om mee te liften op het succes van een evenement zonder de officiële sponsor te zijn. ### 1.11 Besluitvorming over sponsoring #### 1.11.1 Professionalisering * Sponsoring is geëvolueerd van persoonlijke voorkeuren naar een meer meetbare, contractueel bepaalde aanpak. #### 1.11.2 Mediagedreven keuzes * De focus ligt op het maximaliseren van gratis publiciteit. #### 1.11.3 Groeiende rol door beperkingen * Vanwege reclameverboden in bepaalde sectoren (bv. alcohol, tabak) wordt sponsoring steeds vaker toegepast. #### 1.11.4 Zoeken naar alternatieven * Door de stijging van sport- en event-sponsoring worden alternatieven zoals cause-related sponsoring of nicheprojecten steeds belangrijker. #### 1.11.5 Lokale initiatieven en topevenementen * Hogere bedragen voor topevenementen, maar ook toenemende interesse in lokale initiatieven vanwege flexibiliteit en lagere kosten. #### 1.11.6 Integratie in de marketingmix * Sponsoring wordt beter geïntegreerd met andere marketinginstrumenten, inclusief interne communicatie en personeelsmotivatie. #### 1.11.7 Adviesbureaus * Het belang van gespecialiseerd advies bij de keuze van sponsoringobjecten neemt toe. #### 1.11.8 Co-marketing * Steeds nauwere samenwerking tussen sponsor en gesponsorde leidt tot gezamenlijke communicatie-initiatieven en zelfs productontwikkeling. #### 1.11.9 Professionalisering van begunstigden * Bedrijven helpen organisaties om professioneler en aantrekkelijker te worden als sponsoringobject. #### 1.11.10 Grenzen van inmenging * Meer aandacht voor de grenzen van de mogelijke inmenging van de sponsor in het management of andere aspecten van het sponsoringobject. * * * Oké, hier is een uitgebreide studiehandleiding voor het onderwerp "Definitie en geschiedenis van sponsoring", opgesteld volgens jouw specificaties. Dit onderwerp verkent de academische definities van sponsoring vanuit verschillende perspectoren en biedt een historische kijk op de ontwikkeling ervan als marketinginstrument. ### 1.1 De historische wortels van sponsoring De eerste gedocumenteerde vorm van sponsoring dateert uit 65 v.Chr. met de gladiatorenspelen georganiseerd door Julius Caesar. Dit publieke spektakel diende als een politiek en sociaal marketingmiddel om zijn populariteit te vergroten en zijn persoonlijke merk te versterken. Caesar financierde de spelen grotendeels zelf, wat neerkomt op een investering in zijn publieke imago. Zijn naam werd prominent verbonden aan het evenement, waardoor hij als organisator bekend werd. De timing van de spelen, vlak voor Caesar zich kandidaat stelde voor een politieke functie, illustreert het strategische gebruik ervan als een promotiecampagne. Sponsoring kan academisch worden gedefinieerd door middel van verschillende perspectieven: * **Goossens & Pauli:** Sponsoring wordt beschreven als een overeenkomst waarbij de sponsor geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert. In ruil hiervoor verkrijgt de sponsor communicatiemogelijkheden en/of andere zakelijke tegenprestaties die gewenst zijn. * **Lokerman & Genevace:** Zij definiëren sponsoring als een overeenkomst tussen de sponsor en de gesponsorde, waarbij de sponsor middelen ter waarde van geld beschikbaar stelt. De gesponsorde verschaft op zijn beurt communicatiemogelijkheden die, door associatie, kunnen bijdragen aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor. * **Floor & Van Raaij:** Zij zien sponsoring als een thematisch communicatie-instrument dat zowel voor marketing als voor corporate communicatie kan worden ingezet. De sponsor levert geld, goederen en know-how, in ruil waarvoor de gesponsorde meewerkt aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor. Zonder deze medewerkingsverplichting is er geen sprake van sponsoring. * **UBA:** Volgens de UBA is sponsoring een specifieke communicatietechniek die beantwoordt aan vooropgestelde doeleinden en een breed scala aan toepassingsmodaliteiten mogelijk maakt. Het doel is om de naam van het product of de onderneming te laten schitteren via een gebeurtenis, individu of vereniging, mits de contractueel vastgestelde financiële steun en/of de geleverde dienst. **Samengevat kan sponsoring als volgt worden gekarakteriseerd:** Het betreft een zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor financiële of op geld waardeerbare prestaties levert, in ruil voor medewerking aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor. ### 1.3 Het sponsoring procesmodel Het **Sponsoring Process Model** van Cornwell & Kwon (2019) biedt een raamwerk voor het begrijpen van sponsoring: * **Initiële beslissing (Sponsorship relationship):** Dit omvat het contract tussen de sponsor en de gesponsorde. * **Agency effect:** Dit verwijst naar situaties waarin beslissingen van vertegenwoordigers worden beïnvloed door persoonlijke belangen in plaats van door organisatiebelangen. * **Exclusiviteit:** De mate waarin de samenwerking exclusief is (één merk versus meerdere merken geassocieerd met de gesponsorde). * **Asset pricing:** Het bepalen van de marktwaarde van sponsorelementen, gebaseerd op hun unieke kenmerken en vergelijkbare voorbeelden, eerder dan op kostprijs. * **Deal characteristics:** De eigenschappen van het contract, zoals de lengte van de samenwerking en de geleverde prestaties. #### 1.3.1 Deal characteristics: Prestaties van sponsor en gesponsorde **Sponsor levert:** * **Financiële steun:** Budget, garanties voor tekorten. * **Materiële prestaties:** Materiaal, vervoer, accommodatie. * **Communicatie:** Drukken van affiches, brochures, etc. * **Know-how:** Communicatie-advies, administratieve ondersteuning. **Sponsoringsobject / begunstigde biedt:** * **Dragen merknaam:** Op scholen, stadions, kunstcollecties, festivals, wedstrijden. * **Tonen merknaam:** Op kledij, briefpapier, in marketingcommunicatie. * **Ter beschikking stellen ontvangstruimte:** VIP-loges, plaatsen. * **Exclusieve verkoop van merk op event:** Kredietkaarten, frisdranken. #### 1.3.2 Doelgroepen van sponsoring Doelgroepen kunnen via zowel de sponsor als de gesponsorde bereikt worden: * **Via de sponsor:** Klanten, consumenten, werknemers. * **Via de gesponsorde:** Fans, leden, werknemers, organisaties (B2B). Sponsoring kan ingezet worden voor diverse doelstellingen, die kunnen worden ingedeeld naar cognitief, affectief en gedragsmatig niveau. * **Exposure effect:** Verhogen van merkbekendheid door herhaalde confrontatie met de merknaam. Dit beïnvloedt de awareness set, consideration set en rejection set van de consument. * **Congruity effect:** Consumenten onthouden merken het best wanneer de associatie tussen sponsor en sponsoringobject logisch, natuurlijk en betekenisvol is (congruentietheorie). * Verbeteren van het merkimago, bijvoorbeeld door het creëren van een jonger of dynamischer imago, of door het tonen van maatschappelijk verantwoord gedrag. Dit richt zich zowel op consumenten (prospecten en klanten) als op personeel en zakenpartners (interne motivatie, lobbying, B2B via corporate hospitality). * **Merkvoorkeur, merkattitude, betrokkenheid, voldoening.** * **Carry-over effect / halo-effect:** De attitudes ten opzichte van het sponsoringobject worden overgedragen op de sponsor. Hoe intenser de band, hoe groter dit effect. * **Licensing:** Gebruik van het beeld van de gesponsorde (passieve link). * **Endorsement:** Actieve link waarbij de gesponsorde het merkproduct gebruikt (geloofwaardigheidslink, kan leiden tot imitatiegedrag). * **Context effect:** Positieve gevoelens gelinkt aan de ervaring van een individu tijdens een gesponsord evenement of bewondering voor een persoon, worden overgedragen op de sponsor. Dit versterkt wanneer het product tijdens het evenement wordt geconsumeerd. * **Verhogen van omzet door:** * (Probeer)aankoop stimuleren (bv. op gesponsorde evenementen). * Merkentrouw stimuleren (bv. via loyaliteitsprogramma's, incentives). 1. **Bevestigen aankoop:** Via operante conditionering, waarbij merkattitudes en -ervaringen worden bekrachtigd. 2. **Stimuleren aankoop:** Koppelen van sponsoring aan consumentenaankopen (deel van de opbrengst gaat naar een goed doel) of aan promoties/wedstrijden. 3. **Stimuleren klantentrouw:** Door bijdragen aan een goed doel of het bieden van extra voordelen tijdens gesponsorde evenementen. **Samenvatting beoogde doelen/effecten:** 1. **Cognitief:** Exposure effect & congruity effect 2. **Affectief:** Carry-over effect & context effect 3. **Conatief:** Buying behaviour effect Hoewel sponsoring primair themacommunicatie is, kan het dus wel degelijk invloed hebben op gedrag. De evaluatie van sponsoringcampagnes omvat verschillende aspecten: 1. **Exposure effecten:** * **On-site:** Aantal aanwezigen dat geconfronteerd werd met communicatie van de sponsor. * **Media exposure:** Kijkersaantallen, rapportage in traditionele en sociale media. * **Advertising Equivalents (AdEq's) / Advertising Value Equivalents (AVE):** Kwantificeren van gratis media-aandacht door deze te vergelijken met de kosten van betaalde advertentieruimte. Dit kan ook rekening houden met de waarde van redactionele aandacht (credibility multiplier) en belangrijke aspecten zoals logo-aanwezigheid. * **Kritiek op AdEq's:** Inhoud is niet onder controle, wordt afgeraden door professionele organisaties. Desondanks kan het nuttig zijn voor het volgen van evolutie over periodes. 2. **Cognitieve en attitudinale effecten:** * **Eye-tracking:** Volgen van de blik naar reclameborden. * **Herinnering:** Geholpen (prompted/aided) of ongeholpen (unprompted/unaided recall) herinnering van de sponsor. * **Attitude:** Meten van de attitude ten opzichte van het sponsoringobject en de sponsor (voor/na meting). 3. **Gedragseffecten:** * **Participatie:** Deelname aan wedstrijden, invullen van formulieren (B2C), deelname aan events (corporate hospitality, B2B). * **Personeel:** Fideliseren, belonen of werving. * **Koopgedrag/klantentrouw:** Nagaan of de omzet stijgt, hoewel de invloed van sponsoring hierop moeilijk te onderscheiden is van andere marketingcommunicatietools. > **Tip:** AdEq's worden vaak berekend om de ROI van sponsoring te meten, maar de interpretatie ervan vereist voorzichtigheid. > **Voorbeeld:** Als een sportevenement 100.000 toeschouwers trekt en de sponsor zijn logo prominent aanwezig had op het veld, kan men de exposure schatten op basis van de aanwezigen. Als het evenement ook veel media-aandacht krijgt, wordt de exposure verder berekend. SponsorVoordelenNadelen**Sponsor**Carry-over effecten, opvallen, flexibel marketingcommunicatietool, communicatie door associatie.Gebrek aan controle, minder expliciet dan reclame, gebrekkige meting van ROI.**Sponsoringsobject/gesponsorde**Extra financiële middelen, steun op expertise, vermelding in communicatie van sponsor, netwerk van zakelijke relaties, hogere commerciële waarde, meer aandacht publiek/media.Financiële afhankelijkheid (sponsoring spiraal), sponsor controleert, risico’s van kritiek. ### 1.7 Keuze van sponsortype, -subtype en -object De keuze voor een specifiek sponsorobject wordt bepaald door 10 selectiecriteria, die kunnen worden gegroepeerd in drie hoofdcategorieën: Past het? Werkt het? Is het haalbaar? **1\. Past het? (Brand fit, Target group fit, Geloofwaardigheid)** 1. **Imagotransfer:** Mate waarin de waarden van het sponsoringsobject overeenkomen met het gewenste imago van de sponsor. 2. **Publieksprofiel:** Overeenkomst tussen het publiek van de begunstigde en de doelgroep van de sponsor. 3. **Geloofwaardigheid:** Logische en gemakkelijk te motiveren link tussen sponsor en begunstigde (congruity effect). **2\. Werkt het? (Visibiliteit, Media-aandacht, Synergie, Meetbaarheid)** 4. **Visibiliteit:** Kwantiteit en kwaliteit van de aanwezigheid van het merk op het evenement. 5. **Media-aandacht:** Mediatieke potentie van de begunstigde en verwachte media-aandacht. 6. **Synergiemogelijkheden:** Koppeling met andere marketingmixaspecten en MC-tools. 7. **Meetbaarheid:** Mogelijkheden om de effectiviteit te meten en ROI te bepalen. **3\. Is het haalbaar? (Exclusiviteit, Continuïteit, Risico's)** 8. **Exclusiviteitscontract:** Mogelijkheid tot exclusiviteit en bescherming tegen ambush marketing. 9. **Continuïteit:** Mogelijkheid tot een lange termijn, structurele relatie. 10. **Risico's:** Analyse van risico's zoals non/low media exposure, negatieve publiciteit. **Selectieprocedure:** 1. Opstellen relevante selectiecriteria vanuit de eigen doelstellingen. 2. Toekennen van gewicht aan elk criterium. 3. Score toekennen aan potentiële sponsoringobjecten per criterium. 4. Bepalen van de totale score per object. 5. Opstellen van een shortlist voor beslissing (na onderhandeling). **Typen van sponsoringobjecten:** * **Personen/teams:** Sportpersoonlijkheden, individuele sporters, teams. * **Evenementen:** Sportevenementen, culturele evenementen (concerten, tentoonstellingen). * **Instellingen/organisaties:** Sociale profit organisaties, culturele instellingen, goede doelen. * **Media:** Mediumtitels, programma's, specifieke items. **Subtypen van sponsoring:** * Sportsponsoring * Cultuursponsoring * Mediasponsoring * Cause-related sponsoring ### 1.8 Specifieke sponsorvormen #### 1.8.1 Cause-related sponsoring Dit is een vorm van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) of Corporate Social Responsibility (CSR). * **Definitie:** Een marketingactiviteit waarbij een bijdrage aan een non-profit doel wordt geleverd in ruil voor het stimuleren van klantbetrokkenheid bij opbrengstgevende transacties. * **Kenmerken:** * Financiële steun aan een NGO of instelling in ruil voor visibiliteit. * Oprichting van een stichting ter ondersteuning van maatschappelijke projecten met een marketingdoel. * **Doelen:** * **Strategisch (lange termijn):** Merk positioneren op basis van psycho-sociale kenmerken (steun aan goed doel), gericht op cognitieve en affectieve doelen. * **Tactisch (korte termijn):** Koppelen van productaankopen aan steun voor een goed doel, gericht op conatieve doelen (acquisitie, retentie). * **Voordelen:** Profilering van goed burgerschap, positief effect op publiek, mogelijke publiciteit voor het goede doel, contact met specifieke doelgroepen, versterking reputatie. * **Nadelen:** Minder media-aandacht, scepticisme bij consumenten over motieven, mogelijke negatieve associaties met de organisatie, beperkte mogelijkheden voor B2B-relatiebeheer. #### 1.8.2 Sportsponsoring * **Wat & waarom:** Sponsoring van sporters, teams of evenementen. * **Sportpersoonlijkheid:** * **Pro:** Mediatisering, populariteit. * **Contra:** Hoog risico (blessures, slechte prestaties, privéleven, doping). * **Sportteam:** * **Pro:** Diverse persoonlijkheden, link met nationale/lokale identiteit. * **Contra:** Afhankelijk van prestaties, veel mogelijke negatieve aandacht. * **Sportevenement:** * **Pro:** Gecibleerd publiek, database opbouw, relatiebehartiging (corporate hospitality). * **Contra:** Weinig mediatieke sporten, geweld, overload aan sponsors. * **VisCAP-model (Rossiter & Percy):** Richt zich op Visibility, Credibility, Attractiveness, Power om de link tussen sponsoringsobject en communicatiedoelstellingen te bepalen. #### 1.8.3 Mediasponsoring * **Wat:** Sponsoring van een mediumtitel, programma of item binnen een programma. Het medium stelt gratis advertentieruimte ter beschikking aan de gesponsorde. * **Waarom:** Omzeilen van reclameverboden, bereiken van brede of specifieke doelgroepen. * **Contracten:** Billboarding, item-sponsoring, product placement, inscript sponsoring, prize sponsoring, co-operation. * **Voordelen:** Maximale visibiliteit, intensief communicatievermogen, relatief goedkoper dan reclamespots, acceptatie door publiek. * **Nadelen:** Vluchtigheid van visibiliteit, afhankelijk van kijk-/lezersaantallen, vermenging genres. #### 1.8.4 Cultuursponsoring * **Wat:** Structurele sponsoring van instellingen, groepen, artiesten of projecten, of sponsoring van culturele evenementen. Grote bedrijven richten hiervoor vaak foundations op. * **Voordelen:** Bereiken van specifieke doelgroepen, associatie met andere waarden (vernieuwend, alternatief), tonen van goed burgerschap, veilige vorm (geen winnaars/verliezers), flexibiliteit, corporate hospitality. * **Nadelen:** Discussie over wenselijkheid van steun vanuit profit-sectoren, mogelijke geloofwaardigheidsproblemen, minder mediaterugslag, moeilijk te meten effectiviteit, daling in crisistijd. ### 1.9 Problemen bij sponsoring #### 1.9.1 Merkverwarring * **Oorzaak:** Onvoldoende expliciete link tussen sponsor en sponsoringobject, gebrek aan support advertising, intensieve sluiksponsoring, onvoldoende betrokkenheid doelgroep, beperkte duur overeenkomst, logomoeheid door overload. * **Oplossingen:** Lange termijn relaties, integratie in marketingcommunicatiemix, koppelen merk aan evenement/organisatie. #### 1.9.2 Ambush sponsoring / sluiksponsoring * **Definitie:** Doelbewuste (directe of indirecte) associatie die een organisatie maakt met een evenement waarvan zij geen officiële sponsor is, om zo voordeel te halen uit bekendheid en imago. * **Vormen:** * **Directe ambush:** Overkomen als officiële sponsor door logo te gebruiken (risicovol, kan juridische procedures tot gevolg hebben). * **Indirecte ambush:** Onrechtstreeks genieten van visibiliteit en imago door subtiele verwijzingen. * **Strategieën:** * **Media ambush:** Sponsoring van uitzending, topical/inhaakreclame. * **On-site ambush:** Merk aanwezig op locatie (uitdelen petjes, promoteteams). * **Off-site ambush:** Billboards langs wegen, affichage in de omgeving. * **Promotions ambush:** Inhaakpromoties, weggeven van tickets, verkoop aan terrein. * **Voedingsbodem:** Cluttering (veel sponsors), hoge instaprechten, onvoldoende contractuele bescherming, randevenementen nabij het hoofdevenement. * **Gevolgen:** Merkverwarring, vermindering marktwaarde event, duurdere toegang. * **Oplossingen:** Juridische maatregelen, reductie van sponsoring clutter, clean venue policy, organiseren van randevenementen, intensieve PR/reclame over officiële sponsors, anti-ambush campagnes, support advertising. ### 1.10 Besluit over sponsoring 1. **Professionalisering:** Toegenomen focus op meetbare keuzes en contractueel bepaalde prestaties. 2. **Media-gedreven:** Belang van gratis publiciteit voor de sponsor. 3. **Alternatieven:** Toename van sponsoring door reclameverboden (alcohol, tabak) en zoeken naar alternatieven (cause-related, niche projecten) door de stijging van sport- en event-sponsoring. 4. **Lokale initiatieven:** Meer interesse in lokale initiatieven naast topevenementen. 5. **Integratie:** Betere integratie in de marketingmix, inclusief interne communicatie. 6. **Adviesbureaus:** Stijgend belang van gespecialiseerd advies. 7. **Co-marketing:** Nauwere samenwerking met gezamenlijke communicatie-initiatieven. 8. **Professionalisering van objecten:** Hulp aan organisaties om aantrekkelijker te worden als sponsoringobject. 9. **Grenzen van inmenging:** Meer aandacht voor de grenzen van sponsorinmenging in het management van het sponsoringobject. * * * # Het sponsoringproces en doelstellingen Hieronder volgt een gedetailleerde samenvatting over het sponsoringproces en de doelstellingen, bedoeld als studiehulp. ## 2\. Het sponsoringproces en doelstellingen Dit onderdeel behandelt het model van het sponsoringproces en de diverse cognitieve, affectieve en gedragsmatige doelstellingen die met sponsoring nagestreefd kunnen worden. ### 2.1 De definitie en geschiedenis van sponsoring Sponsoring wordt gedefinieerd als een overeenkomst waarbij de sponsor financiële middelen of op geld waardeerbare prestaties levert in ruil voor communicatiemogelijkheden en andere zakelijke tegenprestaties van de gesponsorde. Het is een thematisch communicatie-instrument dat zowel voor marketing als corporate communicatie kan worden ingezet, waarbij de gesponsorde meewerkt aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor. Zonder deze medewerking is er geen sprake van sponsoring. De geschiedenis van sponsoring gaat terug tot 65 voor Christus met de gladiatorengevechten van Julius Caesar, die dit als een politiek en sociaal marketingmiddel gebruikte om zijn populariteit te vergroten door gratis spektakel te bieden. De financiering was een investering in zijn publieke imago, met strategische timing om zijn politieke ambities te ondersteunen. Kerncomponenten van sponsoring omvatten: * Een zakelijke overeenkomst tussen een organisatie (sponsor) en een begunstigde (gesponsorde of sponsoringobject). * Financiële steun of een op geld waardeerbare prestatie van de sponsor. * Medewerking van de begunstigde aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor. ### 2.2 Het sponsoringproces model Het sponsoringproces kan worden begrepen aan de hand van het Sponsoring Process Model van Cornwell & Kwon. Dit model omvat verschillende elementen: * **Initiële beslissing:** Dit omvat de beslissing om een sponsordeal aan te gaan. * **Sponsorship relationship:** Dit refereert aan het contract tussen de sponsor en de gesponsorde. * **Agency effect:** Hierbij worden beslissingen beïnvloed door persoonlijke belangen van vertegenwoordigers in plaats van de organisatiebelangen. * **Exclusiviteit:** De mate waarin de samenwerking exclusief is voor de sponsor. * **Asset pricing:** Het bepalen van de marktwaarde van sponsorelementen. * **Deal characteristics:** De eigenschappen van het contract, zoals de duur en de geleverde prestaties. * **Prijszetting en -onderhandeling:** De financiële en materiële afspraken. #### 2.2.1 Deal characteristics: sponsorprestaties De prestaties van de sponsor kunnen variëren: * **Financiële steun:** Budget, garanties voor tekorten. * **Materiële prestaties:** Levering van materialen, vervoer, accommodatie. * **Communicatie:** Drukken van affiches, brochures. * **Know-how:** Communicatie-advies, administratieve ondersteuning. #### 2.2.2 Deal characteristics: sponsoringsobject/begunstigde prestaties Het sponsoringsobject levert doorgaans de volgende prestaties: * **Dragen van de merknaam:** Kledij, briefpapier, marketingcommunicatie. * **Tonen van de merknaam:** Op evenementen, producten, of in communicatie. * **Ter beschikking stellen van ontvangstruimte:** VIP-loges, speciale plaatsen (corporate hospitality). * **Exclusieve verkoop van het merk op het event:** Kredietkaarten, frisdranken, etc. #### 2.2.3 Doelgroep van sponsoring De doelgroep kan zowel via de sponsor (klanten, consumenten, werknemers) als via de gesponsorde (fans, leden, werknemers, organisaties) worden bereikt. ### 2.3 Doelstellingen van sponsoring Sponsoring streeft diverse doelstellingen na, die kunnen worden ingedeeld in cognitieve, affectieve en gedragsmatige categorieën. #### 2.3.1 Cognitieve doelstellingen * **Awareness (bekendheid):** * **Exposure effect:** Stijgen van de merkbekendheid door herhaalde confrontaties. Dit kan leiden tot het merk in de 'awareness set', 'consideration set' of 'rejection set' te brengen. * **Congruity effect:** Consumenten herinneren zich merken het best als de link tussen sponsor en sponsoringobject logisch en betekenisvol is, in lijn met hun verwachtingspatronen. * **Image (imago):** * **Merkbeeld verbeteren:** Creëren van een jonger, dynamischer imago of tonen van goed burgerschap. Dit richt zich op consumenten (prospecten en klanten) en ook op personeel en zakenpartners (interne motivatie, B2B lobbying via corporate hospitality). #### 2.3.2 Affectieve doelstellingen * **Merkvoorkeur, merkattitude, betrokkenheid, voldoening:** * **Carry-over effect (halo-effect):** De attitudes ten opzichte van het sponsoringobject worden overgedragen op de sponsor. Hoe intenser de band, hoe groter de kans op dit effect. Dit kan onderscheiden worden in: * **Licensing:** Passieve link door gebruik van het beeld van de gesponsorde. * **Endorsement:** Actieve link waarbij de gesponsorde het merkproduct actief promoot, wat kan leiden tot imitatiegedrag. * **Context effect:** Positieve gevoelens die voortkomen uit de ervaring van een gesponsord evenement, of bewondering voor een persoon, worden overgedragen op de sponsor. Dit effect wordt versterkt wanneer het product tijdens het evenement wordt geconsumeerd. #### 2.3.3 Gedragsmatige (conatieve) doelstellingen * **Verhogen van de omzet:** * **(Probeer)aankoop stimuleren:** Bijvoorbeeld via acties op gesponsorde events. * **Mertentrouw stimuleren:** Via loyaliteitsprogramma's of incentives, of omdat deelname bijdraagt aan een goed doel. * **Buying behaviour effect:** 1. **Bevestigen van aankoop:** Via operante conditionering, waarbij merkattitudes en ervaringen worden bekrachtigd. 2. **Stimuleren van aankoop:** Door sponsoring te koppelen aan consumentenaankopen (deel van opbrengst naar goed doel) of aan wedstrijden/promoties. 3. **Stimuleren van klantentrouw:** Door bijvoorbeeld bij te dragen aan een goed doel of extra voordelen te bieden tijdens gesponsorde events. ### 2.4 Evaluatie van sponsoringcampagnes De evaluatie van sponsoringcampagnes kan op verschillende manieren plaatsvinden: * **Exposure effecten:** * **On-site:** Aantal aanwezigen dat werd geconfronteerd met de communicatie van de sponsor. * **Media exposure:** Aantal kijkers, frequentie en manier van berichtgeving in traditionele en sociale media. * **Advertising Equivalents (AdEq's) of Advertising Value Equivalents (AVE):** Berekenen van de waarde van gratis media-aandacht door deze te vergelijken met de kosten van vergelijkbare reclame-uitgaven. Dit meet de hoeveelheid gratis media-aandacht. * **Pro:** Geloofwaardigheid van redactionele aandacht. * **Contra:** Inhoud niet onder controle, niet altijd aan te raden. * **Cognitieve en attitudinale effecten:** * **Eye-tracking:** Volgen van de blik van consumenten op reclameborden. * **Survey-onderzoek:** Meten van geholpen en ongeholpen herinnering van de sponsor, en de attitude ten opzichte van het sponsoringobject en de sponsor (voor en na het event). * **Gedragseffecten:** * **Participatie:** Deelname aan wedstrijden, invullen van formulieren, of deelname aan events (corporate hospitality). * **Koopgedrag/klantentrouw:** Nagaan of de omzet stijgt tijdens en na de sponsoringactie, hoewel dit moeilijk te onderscheiden is van andere marketingcommunicatietools. ### 2.5 Voor- en nadelen van sponsoring #### 2.5.1 Voordelen voor de sponsor * **Carry-over effects:** Positieve associaties overdragen op het merk. * **Opvallen:** Zich onderscheiden van concurrenten. * **Flexibele marketingcommunicatietool:** Aanpasbaar aan diverse doelen. * **Communicatie door associatie:** Profiteren van het imago van het sponsoringobject. #### 2.5.2 Nadelen voor de sponsor * **Gebrek aan controle:** Minder controle over de boodschap dan bij traditionele reclame. * **Minder expliciet:** De boodschap kan minder direct zijn dan bij reclame. * **Moeilijke meting ROI:** Soms lastig om de Return on Investment exact te bepalen. #### 2.5.3 Voordelen voor het sponsoringsobject * **Extra financiële middelen:** Voor projectontwikkeling en het verbeteren van prestaties. * **Expertise:** Steun op de expertise van de sponsor. * **Communicatie via de sponsor:** Vermelding in de communicatie van de sponsor. * **Netwerk van zakelijke relaties:** Toegang tot het netwerk van de sponsor. * **"Sponsoringspiraal":** Meer middelen leiden tot betere prestaties, meer aandacht, hogere commerciële waarde, en uiteindelijk meer sponsors. * **Meer aandacht van publiek en media.** #### 2.5.4 Nadelen voor het sponsoringsobject * **Financiële afhankelijkheid:** Risico op afhankelijkheid van de sponsor, wat kan leiden tot de "sponsoringspiraal". * **Sponsor controleert:** De sponsor kan invloed uitoefenen op het beleid of de communicatie. * **Risico's van kritiek:** Associatie met de sponsor kan leiden tot kritiek als het beleid van de sponsor niet in lijn is met de waarden van het sponsoringsobject. ### 2.6 Keuze van sponsortype, -subtype en -object De keuze van een sponsoringobject is cruciaal en wordt begeleid door tien selectiecriteria: 1. **Imagotransfer (brand fit):** Passen de waarden van het sponsoringsobject bij het gewenste imago van de sponsor? 2. **Publieksprofiel (target group fit):** Komt het publiek van het sponsoringsobject overeen met de doelgroep van de sponsor? 3. **Geloofwaardigheid van de samenwerking (congruity effect):** Is de link tussen sponsor en sponsoringobject logisch en gemakkelijk te motiveren? 4. **Visibiliteit van de sponsor:** Hoeveel en welke kwaliteit van communicatie krijgt de sponsor? 5. **Media-aandacht die begunstigde kan aantrekken:** Is het sponsoringsobject mediageniek en genereert het positieve publiciteit? 6. **Synergiemogelijkheden met andere marketingmix aspecten:** Kan de sponsoring goed geïntegreerd worden met andere marketingactiviteiten? 7. **Meetbaarheid van de sponsoringactie:** Welke methoden kunnen worden ingezet om de effectiviteit te meten en de ROI te bepalen? 8. **Exclusiviteitscontract:** Kan er een exclusiviteitscontract worden afgesloten, en hoe sterk is deze tegen ambush-sponsoring? 9. **Continuïteit van de samenwerking:** Is er mogelijkheid tot een langdurige, structurele relatie? 10. **Risico-analyse:** Wat zijn de risico's van non- of low media exposure, negatieve publiciteit, etc.? Een selectieprocedure omvat het opstellen van een lijst van relevante criteria, het toekennen van gewichten, het scoren van potentiële objecten, en het maken van een shortlist. ### 2.7 Typen van sponsoringobjecten Er zijn verschillende typen sponsoringobjecten: * **Personen/teams:** Sportpersoonlijkheden, sportteams. * **Evenementen:** Sportevenementen, culturele festivals, concerten. * **Instellingen/organisaties:** Culturele instellingen, goede doelen, onderwijsinstellingen. * **Media:** Mediumtitels, programma's. ### 2.8 Specifieke vormen van sponsoring * **Cause-related sponsoring:** Koppelen van marketingactiviteiten aan een goed doel. * **Voordelen:** Profilering van goed burgerschap, positief effect op publiek, mogelijke publiciteit voor het goede doel. * **Nadelen:** Minder media-aandacht, scepticisme bij consumenten over motieven, mogelijke negatieve associaties. * **Sportsponsoring:** Sponsoring van individuele sporters, teams of sportevenementen. * **Voordelen:** Hoge populariteit en mediageniekheid, link met nationale identiteit, gecibleerd publiek bij evenementen. * **Nadelen:** Risico's zoals blessures, doping, privé-leven, afhankelijkheid van prestaties, overload aan sponsors. * **Mediasponsoring:** Het sponsoren van een medium, mediumtitel of programma. * **Voordelen:** Maximale garantie van visibiliteit, intensieve communicatie, relatief goedkoper dan reclamespots, acceptatie door publiek. * **Nadelen:** Vluchtigheid van visibiliteit (behalve bij terugkerende programma's), afhankelijkheid van kijkcijfers, mogelijke vermenging van genres. * **Cultuursponsoring:** Structurele sponsoring van culturele instellingen, groepen, artiesten of projecten. * **Voordelen:** Bereiken van specifieke doelgroepen, associëren met andere waarden, tonen van goed burgerschap, mogelijkheden voor corporate hospitality. * **Nadelen:** Discussie over wenselijkheid van steun uit profitsector, minder media-aandacht, moeilijkere meting van effectiviteit. ### 2.9 Problemen bij sponsoring * **Merkverwarring:** Verwarring tussen de officiële sponsor en niet-sponsoren of 'ambushers'. Dit kan komen door onduidelijke associatie, gebrek aan support advertising, intensieve sluiksponsoring, of onvoldoende betrokkenheid van de doelgroep. * **Ambush marketing (sluiksponsoring):** Doelbewuste associatie met een evenement zonder officiële sponsor te zijn, om mee te liften op het succes en imago. * **Directe ambush:** Overkomen als officiële sponsor (risicovol, kan leiden tot juridische procedures). * **Indirecte ambush:** Onrechtstreeks profiteren van visibiliteit en imago. * **Vormen:** Media-ambush, on-site ambush, off-site ambush, promoties ambush. * **Voedingsbodem:** Complexe multisponsorcontext (cluttering), hoge instaprechten, onvoldoende contractuele bescherming, nabijheid van randevenementen. * **Gevolgen:** Merkverwarring, vermindering marktwaarde event, duurdere toegang. * **Oplossingen:** Juridische maatregelen, reductie sponsoringclutter, 'clean venue policy', intensieve PR en reclame over de samenwerking, anti-ambushcampagnes, support advertising. ### 2.10 Conclusie over sponsoring De sponsoringactiviteiten zijn geprofessionaliseerd, met een meetbare keuze van sponsoringobjecten en duidelijke contractuele afspraken. Mediagedreven keuzes en de toepassing van sponsoring vanwege reclameverboden of -beperkingen zijn toegenomen. Vanwege de stijgende populariteit van sport- en eventsponsoring worden alternatieven zoals cause-related sponsoring en nicheprojecten gezocht. De integratie van sponsoring in de marketingmix, inclusief interne communicatie, wordt belangrijker. Er is een groeiende behoefte aan specifiek advies voor bedrijven bij de keuze van sponsoringobjecten, en co-marketing wordt steeds gangbaarder. Bedrijven ondersteunen organisaties steeds vaker om hen professioneler en aantrekkelijker te maken als sponsoringobject. Er is ook meer aandacht voor de grenzen van inmenging van de sponsor in het management van het sponsoringobject. * * * Het sponsoringproces en doelstellingen Dit onderdeel behandelt het model van het sponsoringproces en de diverse cognitieve, affectieve en gedragsmatige doelstellingen die door middel van sponsoring nagestreefd kunnen worden. ## 2\. Het sponsoringproces Het sponsoringproces kan worden beschouwd als een reeks fasen, beginnend met de initiële beslissing om sponsoring aan te gaan en eindigend met de evaluatie van de campagne. Centraal staat de relatie tussen de sponsor en de gesponsorde, waarbij contractuele afspraken cruciaal zijn. ### 2.1 Definitie van sponsoring Sponsoring wordt gedefinieerd als een contractuele overeenkomst waarbij de sponsor financiële middelen of op geld waardeerbare prestaties levert, in ruil voor communicatiemogelijkheden en/of andere zakelijke tegenprestaties van de gesponsorde. > **Tip:** Essentieel is de contractuele basis; zonder een verplichting tot medewerking aan communicatiedoelstellingen van de sponsor, is er geen sprake van sponsoring. ### 2.2 Het sponsoringproces model (Cornwell & Kwon, 2019) Het model van Cornwell en Kwon structureert het sponsoringproces: #### 2.2.1 Initiële beslissing en contract Dit omvat de keuze voor een sponsoringrelatie en de onderhandeling over de contractuele voorwaarden. Belangrijke aspecten hierbij zijn: * **Agency effect:** Invloed van vertegenwoordigers op beslissingen, mogelijk beïnvloed door persoonlijke belangen. * **Exclusiviteit:** De mate waarin een sponsor exclusieve rechten heeft ten opzichte van andere merken. * **Deal characteristics:** De eigenschappen van het contract, zoals de duur, de geleverde prestaties en de prijszetting. #### 2.2.2 Deal characteristics De specifieke prestaties die door beide partijen worden geleverd, zijn cruciaal. * **Sponsor levert:** * Financiële steun (budget, garantie voor tekorten). * Materiële prestaties (materiaal, vervoer, accommodatie). * Communicatie (affiches, brochures). * Know-how (communicatie-advies, administratie). * **Sponsoringsobject/begunstigde biedt:** * Merknaam dragen (bv. stadionnaam, kunstcollectienaam). * Merknaam tonen (bv. op kledij, briefpapier). * Ontvangstruimte ter beschikking stellen (bv. VIP-loges). * Exclusieve verkoop van merken op evenementen. #### 2.2.3 Doelgroep De doelgroep kan zowel via de sponsor (klanten, consumenten, werknemers) als via de gesponsorde (fans, leden, werknemers, organisaties B2B) worden bereikt. ## 3\. Doelstellingen van sponsoring Sponsoring kan worden ingezet om diverse cognitieve, affectieve en gedragsmatige doelstellingen te realiseren. ### 3.1 Cognitieve doelstellingen Deze doelstellingen richten zich op het vergroten van kennis en het beïnvloeden van percepties. #### 3.1.1 Awareness * **Verhogen merkbekendheid:** Zichtbaarheid vergroten door aanwezigheid bij mediagenieke evenementen. * **Exposure effect:** Merkbekendheid stijgt door herhaalde confrontatie met de merknaam, wat het merk in de \_awareness set en \_consideration set kan brengen. * **Congruity effect:** Merken worden beter onthouden wanneer de link tussen sponsor en sponsoringobject als logisch en betekenisvol wordt ervaren, conform bestaande verwachtingspatronen. #### 3.1.2 Image * **Merkbeeld verbeteren:** Creëren van een jonger, dynamischer imago, of het tonen van goed burgerschap. Dit kan gericht zijn op consumenten, personeel of zakenpartners (voor interne motivatie of B2B-lobbying via corporate hospitality). ### 3.2 Affectieve doelstellingen Deze doelstellingen richten zich op het creëren van positieve gevoelens en attitudes ten opzichte van het merk. #### 3.2.1 Merkvoorkeur en -attitude * **Carry-over effect (halo-effect):** Attituden ten opzichte van het sponsoringobject worden overgedragen op de sponsor. * **Licensing:** Passieve link waarbij het beeld van de gesponsorde wordt gebruikt. * **Context effect:** Positieve gevoelens die voortkomen uit de ervaring tijdens een gesponsord evenement (stemming van de deelnemer) of bewondering voor een persoonlijkheid, worden overgedragen op de sponsor. Dit effect wordt versterkt wanneer het product tijdens het evenement wordt geconsumeerd. ### 3.3 Gedragsmatige (conatieve) doelstellingen Deze doelstellingen zijn gericht op het stimuleren van koopgedrag en klantentrouw. #### 3.3.1 Verhogen omzet * **Stimuleren (probeer)aankoop:** Door middel van acties op gesponsorde evenementen of door het koppelen van sponsoring aan consumentenaankopen (bv. deel van opbrengst naar goed doel). * **Stimuleren merktrouw:** Door middel van loyaliteitsprogramma's, incentives of omdat de klant door merktrouw bijdraagt aan een goed doel. #### 3.3.2 Buying behaviour effect * **Bevestigen aankoop:** Door middel van operante conditionering, waarbij de nadruk op de sponsor tijdens een evenement merkattitudes en -ervaringen van huidige klanten bekrachtigt. * **Stimuleren aankoop:** Door sponsoring te koppelen aan promoties, wedstrijden of door een deel van de opbrengst naar een goed doel te laten gaan. * **Stimuleren klantentrouw:** Door extra voordelen te bieden tijdens gesponsorde evenementen of door bij te dragen aan een goed doel. > **Tip:** Hoewel sponsoring primair een themacommunicatiemiddel is, kan het wel degelijk invloed uitoefenen op gedrag, met name bij een goede integratie in de totale marketingcommunicatiemix. ## 4\. Evaluatie van sponsoringcampagnes De evaluatie van sponsoringcampagnes kan op verschillende niveaus plaatsvinden: ### 4.1 Exposure effecten * **On-site:** Aantal aanwezigen dat werd geconfronteerd met de communicatie. * **Media exposure:** Omvang van de aandacht in traditionele en sociale media. * **Advertising Equivalents (AdEq's) / Advertising Value Equivalents (AVE):** Berekenen hoeveel de sponsor zou hebben moeten uitgeven aan reclame voor vergelijkbare exposure. Hoewel dit een nuttig instrument kan zijn voor het meten van gratis media-aandacht en de evolutie ervan, stoot het ook op kritiek vanwege het gebrek aan controle over de inhoud en de geloofwaardigheid. ### 4.2 Cognitieve en attitudinale effecten * **Eye-tracking:** Volgen van de blik van consumenten naar bijvoorbeeld reclameborden. * **Survey-onderzoek:** Meten van geholpen en ongeholpen herinnering aan de sponsor, en het meten van attitudes ten opzichte van het sponsoringobject en de sponsor (voor en na het evenement). ### 4.3 Gedragseffecten * **Participatie:** Meten van deelname aan wedstrijden, invullen van formulieren of deelname aan corporate hospitality events. * **Koopgedrag/klantentrouw:** Nagaan of de omzet stijgt tijdens en na de sponsoringactie, hoewel het moeilijk is om de specifieke invloed van sponsoring hiervan te onderscheiden van andere marketinginstrumenten. ## 5\. Voor- en nadelen van sponsoring PartijVoordelenNadelen**Sponsor**Carry-over effects, opvallen, flexibiliteit, communicatie door associatie.Gebrek aan controle, minder expliciet dan reclame, soms gebrekkige ROI-meting.**Sponsoringsobject**Extra financiële middelen, expertise, zichtbaarheid via sponsor, netwerk, ...Financiële afhankelijkheid, controle door sponsor, risico's van kritiek, mogelijke negatieve associaties. ## 6\. Selectie van sponsortype, -subtype en -object De keuze voor een sponsoringtype, -subtype en -object wordt bepaald aan de hand van selectiecriteria. ### 6.1 10 selectiecriteria 1. **Imagotransfer (Brand fit):** Passen de waarden van het sponsoringobject bij het gewenste merkimago? 2. **Publieksprofiel (Target group fit):** Komt het publiek van de begunstigde overeen met de doelgroep van de sponsor? 3. **Geloofwaardigheid:** Is de link tussen sponsor en begunstigde logisch en gemakkelijk te motiveren (congruity effect)? 4. **Visibiliteit:** Wat is de kwantiteit en kwaliteit van de aanwezigheid van het merk? 5. **Media-aandacht:** Kan de begunstigde media-aandacht aantrekken? 6. **Synergiemogelijkheden:** Kan sponsoring geïntegreerd worden met andere marketinginstrumenten? 7. **Meetbaarheid:** Welke methoden zijn beschikbaar om de effectiviteit te meten en hoe kan de ROI bepaald worden? 8. **Exclusiviteit:** Is er mogelijkheid tot exclusiviteit in een bepaald segment? 9. **Continuïteit:** Is een lange termijn relatie mogelijk? 10. **Risico's:** Welke risico's zijn verbonden aan de samenwerking (bv. negatieve publiciteit)? De selectieprocedure omvat het opstellen van criteria, het toekennen van gewichten, het scoren van potentiële objecten en het samenstellen van een shortlist. ### 6.2 Typen van sponsoringobjecten * **Sport:** Sportsponsoring, sportpersoonlijkheid, sportteam, sportevenement. * **Kunst & Cultuur:** Cultuursponsoring, tentoonstellingen, concerten, projecten. * **Entertainment:** Evenementen, festivals. * **Media:** Mediasponsoring, mediumtitels, programma's. * **Cause-related sponsoring:** Sponsoring van goede doelen, humanitaire organisaties, sociale projecten (CSR/MVO). ## 7\. Problemen bij sponsoring Er kunnen diverse problemen optreden bij sponsoring: ### 7.1 Merkverwarring * **Oorzaak:** Onvoldoende expliciete link tussen sponsor en object, gebrek aan support advertising, sluiksponsoring, onvoldoende betrokkenheid publiek, beperkte duur van overeenkomst, logomoeheid. * **Oplossingen:** Lange termijn relaties, integratie in MC-mix, duidelijke koppeling merk-evenement. ### 7.2 Ambush sponsoring (sluiksponsoring) * **Definitie:** Bewuste, (directe of indirecte) associatie van een organisatie met een evenement waarvan het geen officiële sponsor is, om zo voordelen te behalen. * **Typen:** * **Directe ambush:** Overkomen als officiële sponsor door gebruik van logo's (risicovol). * **Indirecte ambush:** Subtieler, leggen van een impliciete link met het evenement. * **Vormen:** Media-ambush (bv. topical reclame), on-site ambush (bv. promotieteams op locatie), off-site ambush (bv. billboards nabij evenement), promoties ambush (bv. inhaakpromoties). * **Voedingsbodem:** Cluttering door veel sponsors, hoge instaprechten, onvoldoende contractuele bescherming, randevenementen. * **Oplossingen:** Juridische maatregelen, reductie sponsoring clutter, clean venue policy, intensieve PR en reclame over de samenwerking, anti-ambush campagnes, support advertising. ## 8\. Conclusie over sponsoring De sponsoringactiviteiten zijn geprofessionaliseerd, met een grotere focus op meetbare resultaten en contractuele afspraken. Mediagedreven keuzes en de toenemende populariteit van sport- en eventsponsoring stimuleren het zoeken naar alternatieven zoals cause-related sponsoring. Er is een trend naar betere integratie van sponsoring in de marketingmix, co-marketing en meer advies door intermediaire bureaus. De aandacht voor de grenzen van inmenging van de sponsor in het management van het sponsoringobject neemt toe. * * * # Types sponsoring en selectiecriteria Dit onderwerp verkent de diverse vormen van sponsoring, waaronder sport-, media-, cultuur- en cause-related sponsoring, en bespreekt de criteria die cruciaal zijn voor de selectie van een geschikt sponsortype en -object. ## 3\. Types sponsoring en selectiecriteria Sponsoring kan gedefinieerd worden als een overeenkomst waarbij de sponsor geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, in ruil voor communicatiemogelijkheden en/of andere gewenste zakelijke tegenprestaties van de gesponsorde. Het is een thematisch communicatie-instrument dat zowel voor marketing als voor corporate communicatie kan worden ingezet. ### 3.1 Definities en kenmerken van sponsoring * **Kern:** Een zakelijke overeenkomst tussen een organisatie (sponsor) en een begunstigde (gesponsorde of sponsoringobject). * **Inhoud:** De sponsor levert financiële steun of materiële prestaties. De gesponsorde werkt mee aan de communicatie- en marketingdoelstellingen van de sponsor. * **Communicatiemogelijkheden:** Dit kan variëren van het tonen van merk- en productnamen tot het ter beschikking stellen van ontvangstruimtes (corporate hospitality) en exclusieve verkooprechten op evenementen. * **Doelgroepen:** De communicatie kan gericht zijn op de doelgroepen van de sponsor (klanten, consumenten, werknemers) of de doelgroepen van de gesponsorde (fans, leden, organisaties). ### 3.2 Sponsoring procesmodel (Cornwell & Kwon) Het sponsoringprocesmodel beschrijft de verschillende fasen en aspecten van een sponsorrelatie: * **Initiële beslissing:** De beslissing om tot sponsoring over te gaan. * **Sponsorship relationship:** Het contractuele verband tussen sponsor en gesponsorde. * **Deal characteristics:** De specifieke afspraken in het contract, zoals de lengte van de samenwerking en de geleverde prestaties. Dit omvat financiële steun, materiële prestaties, communicatieondersteuning en know-how van de sponsor, en het bieden van merkzichtbaarheid, ontvangstruimtes, en exclusieve verkoopmogelijkheden door de gesponsorde. * **Asset pricing:** Het bepalen van de marktwaarde van sponsorelementen. * **Agency effect:** De invloed van persoonlijke belangen van vertegenwoordigers op beslissingen. * **Exclusiviteit:** De mate waarin een sponsor exclusieve rechten heeft. ### 3.3 Doelstellingen van sponsoring Sponsoring kan verschillende doelstellingen dienen, ingedeeld naar cognitieve, affectieve en gedragsmatige effecten: #### 3.3.1 Cognitieve doelstellingen * **Awareness:** * **Exposure effect:** Verhogen van merkbekendheid door herhaalde confrontatie met de merknaam. Dit kan leiden tot opname in de awareness set, consideration set, en rejectie set. * **Congruity effect:** Consumenten onthouden merken beter wanneer de link tussen sponsor en sponsoringobject logisch en betekenisvol is, conform bestaande verwachtingspatronen. * **Image:** * **Merkbeeld verbeteren:** Creëren van een specifieke imago (bv. jonger, dynamischer) of tonen van goed burgerschap. Dit richt zich zowel op consumenten als op personeel en zakenpartners. #### 3.3.2 Affectieve doelstellingen * **Merkvoorkeur, merkattitude, betrokkenheid, voldoening:** * **Carry-over effect (halo-effect):** De positieve attitudes ten opzichte van het sponsoringobject worden overgedragen op de sponsor. Dit geldt voor zowel licenties (passieve link) als endorsements (actieve link). * **Context effect:** Positieve gevoelens gekoppeld aan de ervaring van een individu tijdens een gesponsord evenement (de positieve 'stemming') of de bewondering voor een persoonlijkheid, worden overgedragen op de sponsor. Dit versterkt wanneer het product tijdens het evenement geconsumeerd wordt. #### 3.3.3 Gedragsmatige doelstellingen (conatief) * **Verhogen omzet:** * **Buying behaviour effect:** * **Bevestigen aankoop:** Operante conditionering, waarbij merkattitudes en ervaringen van huidige klanten worden bekrachtigd door nadruk op de sponsor tijdens een evenement. * **Stimuleren aankoop:** Koppelen van sponsoring aan aankoop, waarbij een deel van de opbrengst naar een goed doel gaat, of sponsoring koppelen aan promoties en wedstrijden. * **Stimuleren klantentrouw:** Loyaliteitsprogramma's of extra voordelen tijdens gesponsorde evenementen. ### 3.4 Evaluatie van sponsoringcampagnes De evaluatie van sponsoringcampagnes kan op verschillende niveaus plaatsvinden: * **Exposure effecten:** * **On-site:** Aantal aanwezigen op een evenement dat geconfronteerd wordt met de communicatie. * **Media exposure:** Meetbaarheid van kijkers, lezers, en de frequentie en wijze van berichtgeving (traditionele en social media). * **AdEq's (Advertising Equivalents) / AVE (Advertising Value Equivalents):** Berekenen van de waarde van gratis media-aandacht door deze te vergelijken met de kosten van betaalde reclame. Kritiek hierop is dat de inhoud niet onder controle is. * **Cognitieve en attitudinale effecten:** * **Eye-tracking:** Het volgen van de blik van kijkers op reclameborden. * **Survey-onderzoek:** Meten van herinnering (geholpen en ongeholpen recall) en attitudes ten opzichte van het sponsoringobject en de sponsor. * **Gedragseffecten:** * **Participatie:** Deelname aan wedstrijden, invullen van formulieren, of deelname aan events (corporate hospitality). * **Koopgedrag / klantentrouw:** Analyseren of de omzet stijgt tijdens en na de sponsoringactie, hoewel dit moeilijk te onderscheiden is van andere marketingcommunicatie-instrumenten. ### 3.5 Voor- en nadelen van sponsoring Voor de sponsorVoor het sponsoringsobject\*\*Voordelen:Voordelen:\*\*Carry-over effects, opvallen, flexibiliteit, associatie.Extra financiële middelen, expertise, vermelding in communicatie, netwerk, aandacht publiek/media.\*\*Nadelen:Nadelen:\*\*Gebrek aan controle, minder expliciet dan reclame, ROI-meting.Financiële afhankelijkheid, sponsor controleert, risico's van kritiek, mogelijke imagoschade. ### 3.6 Typen van sponsoringobjecten Er zijn diverse typen sponsoringobjecten, elk met eigen kenmerken: * **Organisaties:** * Evenementen * Instellingen, social-profit organisaties * Humanitaire organisaties * **Media:** * Mediumtitel * Programma * **Personen/teams:** * Sport * Kunst * Entertainment ### 3.7 Belangrijke sponsoringvormen #### 3.7.1 Sportsponsoring * **Sportpersoonlijkheid:** * **Pro:** Mediatisering, populariteit, prestaties. * **Contra:** Blessures, slechte prestaties, privé-leven, doping. Het VisCAP-model (Visibility, Credibility, Attractiveness, Power) is relevant voor de evaluatie. * **Sportteam:** * **Pro:** Diverse persoonlijkheden, link met nationale/lokale identiteit. * **Contra:** Afhankelijk van prestaties, mogelijke negatieve aandacht door veel persoonlijkheden. * **Sportevenement:** * **Pro:** Gecibleerd publiek, mogelijkheid tot relatiebehartiging (corporate hospitality). * **Contra:** Weinig mediatieke sporten, problemen tijdens het evenement, overload aan sponsors. #### 3.7.2 Cultuursponsoring * **Wat:** Structurele sponsoring van instellingen, gezelschappen, artiesten, projecten, of evenementen. Grote bedrijven richten vaak foundations op. * **Voor- en nadelen:** * **Pro:** Bereiken van specifieke doelgroepen, associëren met waarden als vernieuwend/alternatief, tonen van goed burgerschap, 'veilige' vorm zonder winnaars/verliezers, flexibiliteit. * **Contra:** Discussie over wenselijkheid steun vanuit profit, soms grote verschillen tussen profit-organisatie en gesponsorde, minder media coverage, moeilijke effectiviteitsmeting. #### 3.7.3 Mediasponsoring * **Wat:** Sponsoring van een mediumtitel, programma of item binnen een programma. Het medium stelt gratis advertentieruimte ter beschikking. * **Waarom:** Omzeilen van reclameverboden, bereiken van specifieke doelgroepen. * **Contracten:** Billboarding, itemsponsoring, product placement, inscript sponsoring, prize sponsoring, co-operation. * **Pro:** Maximale visibiliteit, intensief communicatievermogen, relatief goedkoper dan reclame, publieksacceptatie. * **Contra:** Vluchtigheid van visibiliteit, afhankelijk van kijk-/lezersaantallen, mogelijke vermenging van genres. #### 3.7.4 Cause-related sponsoring * **Wat:** Een vorm van cause-related marketing en Corporate Social Responsibility (CSR) waarbij een bedrijf financiële steun verleent aan een goed doel in ruil voor zichtbaarheid en medewerking aan marketingdoelstellingen. * **Waarom:** Structurele steun, groeiend segment door overschot aan sport/cultuursponsoring, koppelen van sociale verantwoordelijkheid aan merksignalen. * **Pro:** Profilering van goed burgerschap, positief effect op publiek, mogelijke publiciteit voor het goede doel, contact met specifieke doelgroepen, versterken reputatie, labels op verpakking/reclame. * **Contra:** Minder media-aandacht, scepticisme bij consumenten over motieven, mogelijke negatieve associaties, vaak geen B-to-B relatiebeheer, negatief effect bij beëindigen samenwerking. ### 3.8 Selectiecriteria voor sponsoring Bij de selectie van een sponsortype, -subtype en -object zijn tien cruciale criteria van belang: 1. **Imagotransfer (brand fit):** Passen de waarden van het sponsoringobject bij het gewenste imago van de sponsor? 2. **Publieksprofiel (target group fit):** Komt het publiek van het sponsoringobject overeen met de doelgroep van de sponsor? 3. **Geloofwaardigheid van de samenwerking (congruity effect):** Is de link tussen sponsor en gesponsorde logisch en makkelijk te motiveren? 4. **Visibiliteit van de sponsor:** Hoeveel en welk type zichtbaarheid krijgt de sponsor (kwantiteit en kwaliteit)? 5. **Media-aandacht die begunstigde kan aantrekken:** Is het sponsoringobject mediageniek? 6. **Synergiemogelijkheden met andere marketingmix aspecten:** Kan de sponsoring goed gekoppeld worden aan andere marketingactiviteiten? 7. **Meetbaarheid van de sponsoringactie:** Kunnen de effectiviteit en ROI worden gemeten? 8. **Exclusiviteitscontract (indien mogelijk):** Kan een exclusiviteitscontract worden afgesloten om concurrentie en ambush sponsoring te voorkomen? 9. **Continuïteit van de samenwerking:** Is er potentieel voor een langetermijnrelatie? 10. **Risico's verbonden aan de samenwerking:** Analyse van risico's zoals gebrek aan media exposure of negatieve publiciteit. #### Selectieprocedure 1. Opstellen van een lijst met relevante selectiecriteria op basis van de eigen doelstellingen. 2. Toekennen van een gewicht aan elk criterium. 3. Scoren van potentiële sponsoring(sub)types en -objecten op basis van de criteria. 4. Berekenen van een totaals score voor elk object. 5. Vormen van een shortlist voor verdere besluitvorming en onderhandelingen. ### 3.9 Problemen bij sponsoring #### 3.9.1 Merkverwarring Dit ontstaat wanneer een officiële sponsor (Merk A) verward wordt met een niet-sponsor (Merk B), vaak door: * Onvoldoende duidelijke link tussen sponsor en sponsoringobject. * Gebrek aan support advertising die de sponsoringrelatie benadrukt. * Intensieve sluiksponsoring (ambush marketing). * Onvoldoende betrokkenheid van de doelgroep bij het sponsoringobject. * Beperkte duur van de sponsoringovereenkomst. * Logomoeheid en irritatie door overcommercialisering. #### 3.9.2 Ambush sponsoring (sluiksponsoring) Dit betreft de doelbewuste, directe of indirecte associatie die een organisatie maakt met een evenement waarvan zij geen officiële sponsor is, met als doel voordeel te halen uit de bekendheid en het imago van het evenement. * **Typen:** * **Directe ambush sponsoring:** Overkomen als (hoofd)sponsor door bijvoorbeeld logo's te gebruiken (risicovol). * **Indirecte ambush sponsoring:** Subtiel verwijzen naar het evenement of een impliciete link leggen. * **Vormen:** * **Media-ambush:** Sponsoring van de uitzending, top-topical reclame, inhaakreclame. * **On-site ambush:** Merk aanwezig op de locatie (bv. uitdelen petjes). * **Off-site ambush:** Reclame langs de wegen of in de omgeving. * **Promoties ambush:** Niet-officiële promoties tijdens een evenement (bv. toegangstickets weggeven). #### 3.9.3 Voedingsbodem van ambush sponsoring * Complexe multisponsorcontexten (cluttering). * Hoge instaprechten voor officiële sponsors. * Onvoldoende contractuele bescherming van logo's en beelden. * Organisatie van randevenementen in de nabijheid van het hoofd-evenement. #### 3.9.4 Gevolgen van ambush sponsoring * Merkverwarring ten aanzien van officiële sponsors. * Vermindering van de marktwaarde van het evenement. * Duurdere toegang tot het evenement voor officiële sponsors. #### 3.9.5 Oplossingen voor ambush sponsoring * **Juridische maatregelen:** Contractueel en wettelijk optreden. * **Reduceren van sponsoring clutter:** Aantal sponsorcategorieën en sponsors verminderen. * **Clean venue policy:** Geen andere merken toelaten op de locatie. * **Randevenementen controleren:** De omgeving van het evenement monitoren. * **Intensieve PR en reclame:** Duidelijk communiceren wie de officiële sponsors zijn. * **Anti-ambushers campagne:** Publiek sensibiliseren voor de effecten van ambushers. * **Support advertising en andere marketingcommunicatie:** Sponsoring integreren in bredere campagnes. ### 3.10 Besluit over sponsoring * **Professionalisering:** Meer meetbare keuzes en duidelijke contracten. * **Mediagedreven keuze:** Nadruk op gratis publiciteit. * **Alternatieven:** Groeiende toepassing naast reclameverboden (bv. in alcohol, tabak) en zoeken naar alternatieven zoals cause-related en niche sponsoring. * **Schaarse topevenementen:** Hogere bedragen voor, maar ook interesse in lokale initiatieven. * **Integratie in marketingmix:** Combinatie met reclame, promoties, POS, interne communicatie en personeelsmotivatie. * **Adviesbureaus:** Toenemend belang van gespecialiseerd advies. * **Co-marketing:** Nauwere samenwerking, ook op productontwikkeling. * **Ondersteuning door bedrijven:** Hulp aan organisaties om aantrekkelijker te worden als sponsoringobject. * **Grenzen van inmenging:** Meer aandacht voor de grenzen van sponsorinvloed op het management van het sponsoringobject. * * * Dit onderwerp behandelt de verschillende vormen van sponsoring en de criteria die cruciaal zijn voor het selecteren van een geschikte sponsorvorm en -object. ### 3.1 Definities van sponsoring Sponsoring kan worden gedefinieerd als een overeenkomst waarbij de sponsor financiële middelen of een op geld waardeerbare prestatie levert, in ruil voor communicatiemogelijkheden en/of andere zakelijke tegenprestaties van de gesponsorde. Het is een thematisch communicatie-instrument dat zowel voor marketing- als voor corporate communicatie kan worden ingezet. Kern van sponsoring: * Een zakelijke overeenkomst. * Geld of geld waardeerbare prestatie van de sponsor. * Medewerking aan de communicatiedoelen van de sponsor door de gesponsorde. ### 3.2 Het sponsoring process model Het Sponsoring Process Model (Cornwell & Kwon, 2019) beschrijft de elementen van een sponsorshiprelatie: * **Initiële beslissing:** De overeenkomst tussen sponsor en gesponsorde. * **Agency effect:** Invloed van persoonlijke belangen van vertegenwoordigers op beslissingen. * **Exclusiviteit:** De mate waarin een merk exclusief is verbonden aan de gesponsorde. * **Deal characteristics:** Eigenschappen van het contract, zoals de lengte van de samenwerking en de geleverde prestaties. #### 3.2.1 Prestaties van de sponsor en het sponsoringsobject * **Sponsor levert:** * Financiële steun (budget, garantstelling voor tekort). * Materiële prestaties (materiaal, vervoer, accommodatie). * Communicatie (affiches, brochures drukken). * Know-how (communicatie-advies, administratie). * **Sponsoringsobject/begunstigde biedt:** * Dragen van de merknaam (school, stadion, festival). * Tonen van de merknaam (kledij, briefpapier). * Ter beschikking stellen van ontvangstruimte (VIP-loge). * Exclusieve verkoop van het merk op een event. De doelgroep kan zowel via de sponsor (klanten, consumenten, werknemers) als via de gesponsorde (fans, leden, werknemers, organisaties) bereikt worden. Sponsoring kan worden ingezet om diverse communicatiedoelstellingen te realiseren: * **Exposure effect:** Verhogen van merkbekendheid door herhaalde confrontaties. Dit beïnvloedt de awareness set, consideration set en rejection set. * Verbeteren van het merkimago (bv. jonger, dynamischer). * Tonen van goed burgerschap. * Interne motivatie verhogen bij personeel en zakenpartners. * **Merkvoorkeur, merkattitude, betrokkenheid, voldoening.** * **Carry-over effect (halo-effect):** Attituden ten opzichte van het sponsoringobject worden overgedragen op de sponsor. Dit is sterker bij een intensieve band tussen sponsor en gesponsorde. * **Licensing:** Passieve link waarbij het beeld van de gesponsorde wordt gebruikt. * **Endorsement:** Actieve link waarbij de gesponsorde het merkproduct gebruikt. * **Context effect:** Positieve gevoelens die gelinkt zijn aan de ervaring van een individu tijdens een gesponsord event of bewondering voor een persoonlijkheid worden overgedragen op de sponsor. Dit wordt versterkt wanneer het product tijdens het event wordt geconsumeerd. #### 3.3.3 Gedragsmatige (conatieve) doelstellingen * **Verhogen van omzet door:** * Stimuleren van (probeer)aankopen. * Stimuleren van merktrouw. * **Bevestigen van aankopen:** Operante conditionering door nadruk op de sponsor tijdens het event. * **Stimuleren van aankopen:** Koppelen van sponsoring aan consumentenaankopen (deel gaat naar goed doel) of aan promoties/wedstrijden. * **Stimuleren van klantentrouw:** Door bijdrage aan een goed doel of extra voordelen tijdens gesponsorde events. #### 3.4.1 Exposure effecten * **On-site exposure:** Aantal aanwezigen dat geconfronteerd werd met de communicatie. * **Media exposure:** Hoeveelheid kijkers/lezers, frequentie en wijze van rapportage in traditionele en sociale media. * **Advertising Equivalents (AdEq's) of Advertising Value Equivalents (AVE):** Berekenen hoeveel de sponsor aan reclame zou hebben moeten uitgeven voor dezelfde exposure. * **Pro:** Credibiliteit van redactionele aandacht. * **Contra:** Inhoud niet onder controle, afwijzing door professionele organisaties. #### 3.4.2 Cognitieve en attitudinale effecten * **Eye-tracking:** Volgen van de blik van consumenten. * **Survey-onderzoek:** * Herinnering (geholpen of ongeholpen). * Meting van de attitude ten opzichte van het sponsoringobject en de sponsor (voor en na het event). #### 3.4.3 Gedragseffecten * **Participatie:** Deelname aan wedstrijden, invullen van formulieren, deelname aan events (corporate hospitality). * **Koopgedrag/klantentrouw:** Nagaan of de omzet stijgt, hoewel dit moeilijk te scheiden is van andere marketingcommunicatietools. #### 3.5.1 Voor de sponsor * **Voordelen:** Carry-over effecten, opvallen, flexibiliteit, communicatie door associatie. * **Nadelen:** Gebrek aan controle, minder expliciet dan reclame, soms gebrekkige meting van ROI. #### 3.5.2 Voor het sponsoringsobject * **Voordelen:** Extra financiële middelen, ondersteuning op expertise, vermelding in communicatie van de sponsor, netwerk van zakelijke relaties, betere prestatie/hogere kwaliteit, meer aandacht van publiek en media. * **Nadelen:** Financiële afhankelijkheid (sponsoring spiraal), controle door sponsor, risico's van kritiek. ### 3.6 Selectiecriteria voor sponsoring Bij het kiezen van een sponsortype, -subtype en -object zijn de volgende 10 criteria cruciaal: 1. **Imagotransfer (brand fit):** Hoe sterk is de link tussen de waarden van het object en het gewenste imago van de sponsor? 2. **Publieksprofiel (target group fit):** Komt het publiek van het object overeen met de doelgroep van de sponsor? 3. **Geloofwaardigheid van de samenwerking (congruity effect):** Is de link tussen sponsor en object logisch en gemakkelijk te motiveren? 4. **Visibiliteit van de sponsor:** Hoe kan het merk aanwezig zijn (kwantiteit en kwaliteit van communicatie)? 5. **Media-aandacht die begunstigde kan aantrekken:** Is het object mediageniek? 6. **Synergiemogelijkheden:** Kan de sponsoring gekoppeld worden aan andere marketingactiviteiten? 7. **Meetbaarheid:** Welke methoden zijn inzetbaar om effectiviteit en ROI te meten? 8. **Exclusiviteitscontract:** Is branche-exclusiviteit mogelijk en hoe sterk is de bescherming tegen ambush sponsoring? 9. **Continuïteit van de samenwerking:** Is een structurele relatie op lange termijn mogelijk? 10. **Risico's:** Risico op non/low media exposure, negatieve publiciteit. #### 3.6.1 Selectieprocedure 1. Opstellen van relevante selectiecriteria op basis van doelstellingen. 2. Toekennen van gewichten aan criteria. 3. Scoren van potentiële sponsoring (sub)types en objecten. 4. Bepalen van een totaalscore per object. 5. Opstellen van een shortlist voor beslissing. ### 3.7 Typen van sponsoringobjecten Er zijn diverse categorieën sponsoringobjecten: * Organisaties * Instellingen, social-profit organisaties (humanitaire organisaties, onderwijs, onderzoek) * Media (mediumtitel, programma) * Personen/teams (sport, kunst, entertainment) ### 3.8 Types van sponsoring #### 3.8.1 Sportsponsoring * **Sportpersoonlijkheid:** Voordelen (mediatisering, populariteit), nadelen (blessures, doping, privéleven). Gebruik van het VisCAP-model (Visibility, Credibility, Attractiveness, Power). * **Sportteam:** Voordelen (diverse persoonlijkheden, link met identiteit), nadelen (afhankelijk van prestaties, doping, vele potentiële negatieve aandacht). * **Sportevenement:** Voordelen (gecibleerd publiek, relatiebehartiging via corporate hospitality), nadelen (weinig mediatieke sporten, geweld, overload aan sponsors). #### 3.8.2 Cultuursponsoring * Sponsoring van instellingen, gezelschappen, artiesten, projecten of evenementen (concerten, tentoonstellingen). * **Voordelen:** Bereiken van specifieke doelgroepen, associatie met waarden als vernieuwing, tonen van corporate citizenship, 'veilige' vorm, flexibiliteit, corporate hospitality. * **Nadelen:** Discussie over wenselijkheid van steun door profit-sector, risico op geloofwaardigheidsproblemen voor artiest, media coverage is vaak minder. #### 3.8.3 Mediasponsoring * Twee betekenissen: 1. Mediumtitel, programma of item wordt gesponsord. 2. Medium stelt gratis advertentieruimte ter beschikking. * **Toepassingen:** Billboarding, itemsponsoring, product placement, inscript sponsoring, prize sponsoring, co-operation. * **Voordelen:** Garantie van visibiliteit, intensieve communicatie, relatief goedkoper dan reclamespots, publieksacceptatie. * **Nadelen:** Vluchtigheid van visibiliteit, afhankelijk van kijk-/lezersaantallen, grenzen van invloed sponsor op inhoud. #### 3.8.4 Cause-related sponsoring * Sponsoring gericht op goede doelen. * **Gerelateerd aan:** Corporate Social Responsibility (CSR) en Cause-Related Marketing. * **Doel:** Structurele steun aan maatschappelijke projecten, koppelen van sociale verantwoordelijkheid aan merksvisibiliteit. * **Voordelen:** Profilering van goed burgerschap, positief effect op publiek, mogelijke publiciteit voor goed doel, contact met specifieke doelgroepen, versterken reputatie. * **Nadelen:** Minder media-aandacht, scepticisme bij consumenten, mogelijke negatieve associaties bij controversiële standpunten van de organisatie, beperkte mogelijkheden voor B2B-relatiebeheer. * Oorzaak: Link tussen sponsor en object onvoldoende expliciet, gebrek aan support advertising, sluiksponsoring, onvoldoende betrokkenheid doelgroep, beperkte duur sponsoring. * Oplossingen: Lange termijn relaties, integratie in marketingmix, koppelen merknaam aan evenement. * Definitie: Doelbewuste (directe of indirecte) associatie door een niet-officiële sponsor met een evenement om voordelen te behalen. * **Directe ambush sponsoring:** Overkomen als (hoofd)sponsor door logo of andere middelen. Risicovol, kan leiden tot juridische procedures. * **Indirecte ambush sponsoring:** Onrechtstreeks genieten van visibiliteit en imago van het evenement. * **Media-ambush:** Sponsoring van uitzendingen, topical/inhaakreclame. * **On-site ambush:** Merk aanwezig op locatie (uitdelen petjes, promotieteams). * **Off-site ambush:** Billboards langs wegen. * **Promoties ambush:** Timing van verkoopacties of weggeven van tickets tijdens het evenement. * **Voedingsbodem:** Overload aan sponsors (cluttering), hoge instaprechten, onvoldoende contractuele bescherming, randevenementen. * **Gevolgen:** Merkverwarring, vermindering marktwaarde event, duurdere toegang. * **Oplossingen:** Juridische maatregelen, reduceren sponsoring clutter, 'clean venue policy', intensieve PR en reclame over samenwerking, anti-ambushcampagnes, support advertising. * **Professionalisering:** Vanuit persoonlijke relaties naar meetbare keuzes en duidelijke contracten. * **Mediagedreven:** Focus op gratis publiciteit. * **Alternatieven:** Door reclameverboden (bv. alcohol, tabak) en verzadiging van sport- en eventsponsoring, zoeken bedrijven naar cause-related of niche sponsoring. * **Locatie:** Stijging van bedragen voor topevenementen, maar ook interesse in lokale initiatieven. * **Integratie:** Betere integratie in de marketingmix, inclusief interne communicatie en personeelsmotivatie. * **Advies:** Toenemend belang van specifiek advies van intermediaire bureaus. * **Co-marketing:** Steeds nauwere samenwerking, met gezamenlijke communicatie-initiatieven. * **Professionalisering gesponsorde:** Hulp van bedrijven om organisaties aantrekkelijker te maken. * **Grenzen van inmenging:** Meer aandacht voor de grenzen van de mogelijke inmenging van de sponsor in het management van het sponsoringsobject. * * * # Problemen en evaluatie van sponsoring Dit onderwerp belicht de uitdagingen die zich kunnen voordoen bij sponsoring, zoals merkverwarring en sluiksponsoring, evenals de methoden voor het evalueren van de effectiviteit van sponsoringcampagnes. ### 4.1 Problemen bij sponsoring Bij sponsoring kunnen diverse problemen optreden, die zowel de sponsor als de gesponsorde kunnen beïnvloeden. Deze problemen ontstaan vaak door een gebrek aan duidelijkheid, controle of integratie binnen de bredere marketingcommunicatiestrategie. #### 4.1.1 Merkverwarring Merkverwarring treedt op wanneer een merk (de officiële sponsor) verward wordt met een ander merk dat geen officiële sponsor is, maar mogelijk wel meelift op het evenement of de organisatie. Dit kan verschillende oorzaken hebben: * **Onvoldoende expliciete link:** De relatie tussen de sponsor en het sponsoringsobject is niet duidelijk genoeg gecommuniceerd. * **Gebrek aan support advertising:** De sponsoring wordt onvoldoende geïntegreerd met andere marketingcommunicatiemiddelen, waardoor de zichtbaarheid en de associatie verzwakken. * **Intensieve en creatieve sluiksponsoring (ambush marketing):** Niet-officiële partijen creëren een sterke associatie met het evenement, wat leidt tot verwarring bij het publiek. * **Onvoldoende betrokkenheid doelgroep:** De doelgroep voelt geen sterke band met het sponsoringsobject, waardoor de boodschap van de sponsor minder impact heeft. * **Beperkte duur van de overeenkomst:** Te korte sponsoringperiodes belemmeren de verankering van de sponsor-sponsoringobject link in het geheugen van de consument. * **Logomoeheid en irritatie:** Een overdaad aan sponsors, zoals bij grote evenementen, kan leiden tot weerstand en verwarring bij het publiek. #### 4.1.2 Ambush sponsoring / sluiksponsoring Ambush sponsoring, ook wel bekend als sluiksponsoring, hinderlaagmarketing of parasietmarketing, is een bewuste strategie waarbij een organisatie die geen officiële sponsor is, toch probeert te profiteren van de bekendheid, het imago en de goodwill van een evenement of organisatie. **Definities:** * Een doelbewuste (directe of indirecte) associatie die een organisatie maakt met een evenement waarvan de organisatie geen officiële sponsor is, met als doel voordeel te behalen op het gebied van bekendheid en imago. * Een poging om de officiële sponsoring van een concurrent te ondermijnen door promoties en reclame te voeren die de reputatie en goodwill van het evenement uitbuiten, en het publiek in verwarring te brengen over wie de officiële sponsorrechten bezit. **Doelen en typen:** * **Directe ambush sponsoring/marketing:** De organisatie komt over als (hoofd)sponsor door bijvoorbeeld het logo te gebruiken of op een andere manier de officiële sponsor te imiteren. Dit is een risicovolle vorm die tot juridische procedures kan leiden, maar soms een berekend risico is. Een disclaimer kan soms ter bescherming worden toegevoegd. * **Indirecte ambush sponsoring/marketing:** De organisatie profiteert onrechtstreeks van de zichtbaarheid en het imago van het evenement door middel van subtielere verwijzingen of impliciete associaties. **Vormen van ambush sponsoring:** * **Media-ambush:** * Sponsoring van de uitzending van een sportevenement. * "Top topical" reclame: eenmalige advertenties die felicitaties uiten aan een sportteam of -persoon. * "Inhaakreclame": reclame die de sfeer van een evenement oproept zonder concrete verwijzing, bijvoorbeeld kortingen aanbieden rondom een sportwedstrijd. * Billboards gebruiken in de omgeving van grote evenementen om dominant aanwezig te zijn. * **On-site ambush:** Merkactiviteiten op de locatie zelf, zoals het uitdelen van promotionele items, reclameborden in hospitality ruimtes of promoteams aan de ingang. * **Off-site ambush:** Reclame op locaties buiten het evenemententerrein, zoals billboards langs de weg, of affichage in de stad. * **Promoties ambush:** Niet-officiële promoties die gelijktijdig met een sportevenement lopen, zoals toegangstickets weggeven of producten verkopen in de buurt van het terrein. **Voedingsbodem van ambush sponsoring:** * **Cluttering:** Een overvloed aan sponsors bij grote evenementen, wat controle bemoeilijkt. * **Hoge instaprechten:** Wanneer de kosten voor officiële sponsoring te hoog zijn, kan het risico van sluiksponsoring aantrekkelijk lijken. * **Onvoldoende contractuele bescherming:** Contracten die onvoldoende bescherming bieden aan logo's en beelden. * **Randevenementen:** Organisatie van nevenactiviteiten nabij het hoofd evenement. **Gevolgen van ambush sponsoring:** * Merkverwarring met officiële sponsors. * Vermindering van de marktwaarde van het evenement. * Duurdere toegang tot het evenement door minder officiële sponsors. **Oplossingen voor ambush sponsoring:** * **Juridische maatregelen:** Contractuele afspraken en wettelijke bescherming van intellectueel eigendom. * **Vermindering van sponsoring-clutter:** Beperken van het aantal sponsoravances en sponsoravances. * **Clean venue policy:** Geen andere merken toelaten op de locatie. * **Randevenementen controleren:** Omgeving rondom het evenement beheren. * **Intensieve PR en reclame:** Duidelijk communiceren wie de officiële sponsors zijn. * **Anti-ambushers campagnes:** Het publiek sensibiliseren voor de effecten van sluiksponsoring. * **Support advertising en bredere campagnes:** Sponsoring integreren in een breder marketingcommunicatieplan. ### 4.2 Evaluatie van sponsoringcampagnes Het evalueren van sponsoringcampagnes is cruciaal om de effectiviteit te meten en de Return on Investment (ROI) te bepalen. Dit gebeurt aan de hand van verschillende soorten effecten en methoden. #### 4.2.1 Exposure effecten Exposure effecten meten in hoeverre de communicatie van de sponsor zichtbaar is geweest. * **On-site exposure:** Het aantal aanwezigen op een evenement dat geconfronteerd werd met de communicatie van de sponsor. * **Media exposure:** De omvang van de aandacht in traditionele en sociale media (aantal kijkers, berichtgeving, etc.). **Methoden voor het meten van exposure:** * **Advertising Equivalents (AdEq's) of Advertising Value Equivalents (AVE):** Een methode om de waarde van gratis media-aandacht te kwantificeren door te berekenen hoeveel betaalde reclame-uitgaven nodig zouden zijn geweest voor dezelfde exposure. Hierbij kan rekening gehouden worden met de plaatsing van het logo, de toon van het artikel, en de geloofwaardigheid van redactionele aandacht (credibility multiplier). Kritiek op deze methode is de gebrekkige controle over de inhoud en de mogelijke vertekening. * **Meten van media-aandacht:** Kwantificeren van de ruimte (in tijd of fysieke ruimte) die de sponsor kreeg in de media. #### 4.2.2 Cognitieve en attitudinale effecten Deze effecten meten hoe de sponsoring de merkbekendheid, het imago en de attitudes van de doelgroep beïnvloedt. * **Cognitieve effecten:** * **Awareness (bekendheid):** * \_Exposure effect: Stijging van de merkbekendheid door herhaalde confrontatie. Dit kan leiden tot de opname van het merk in de "awareness set", "consideration set" en "rejection set". * \_Congruity effect: Mensen onthouden merken beter als de associatie tussen sponsor en sponsoringsobject logisch en betekenisvol is, conform bestaande verwachtingspatronen. * **Image (imago):** Verbeteren van het merkimago (bv. jonger, dynamischer) of het tonen van goed burgerschap. * **Attitudinale effecten:** * **Merkvoorkeur en merkattitude:** Positieve gevoelens ten opzichte van het merk. * \_Carry-over effect (halo-effect): De attitudes ten opzichte van het sponsoringsobject worden overgedragen op de sponsor, als een "lichtkring" of aureool. Dit effect is sterker bij een intensere band tussen sponsor en gesponsorde. * \_Licensing: Passieve link waarbij het beeld van de gesponsorde wordt gebruikt. * \_Endorsement: Actieve link waarbij de gesponsorde het merkproduct actief promoot, wat kan leiden tot imitatiegedrag. * \_Context effect: Positieve gevoelens die voortkomen uit de ervaring van een gesponsord evenement (bv. de stemming van een deelnemer) of bewondering voor een persoonlijkheid, worden overgedragen op de sponsor. Dit effect wordt versterkt wanneer het product tijdens het evenement wordt geconsumeerd. **Methoden voor het meten van cognitieve en attitudinale effecten:** * **Eye-tracking:** Het volgen van de blik van respondenten bij het zien van bijvoorbeeld reclameborden. * **Survey-onderzoek:** * \_Herinnering (recall): Meten van geholpen (prompted/aided) of ongeholpen (unprompted/unaided) herinnering van de sponsor. * \_Attitude meting: Onderzoek naar de attitudes ten opzichte van het sponsoringsobject en de sponsor, vaak metingen voor en na het evenement. #### 4.2.3 Gedragseffecten (conatief) Deze effecten meten de impact van sponsoring op het koopgedrag en de klantentrouw. Hoewel vaak niet het primaire doel, kan sponsoring wel degelijk invloed hebben op gedrag. * **Buying behaviour effect:** * **Bevestigen aankoop:** Operante conditionering waarbij de merkervaringen van bestaande klanten worden bekrachtigd door de nadruk op de sponsor tijdens een evenement. * **Stimuleren aankoop:** Het koppelen van sponsoring aan aankoopbeslissingen, waarbij een deel van de opbrengst naar een goed doel gaat, of deelname aan wedstrijden met prijzen gerelateerd aan sponsoring. * **Stimuleren klantentrouw:** Klanten worden loyaler omdat zij indirect bijdragen aan een goed doel of extra voordelen genieten tijdens gesponsorde evenementen. **Methoden voor het meten van gedragseffecten:** * **Participatie:** Meten van deelname aan wedstrijden, invullen van formulieren (B2C) of deelname aan evenementen (B2B). * **Koopgedrag/klantentrouw:** Analyseren van omzetstijgingen tijdens en na de sponsoringactie, hoewel het moeilijk is om het effect van sponsoring te onderscheiden van andere marketingcommunicatietools. ### 4.3 Selectiecriteria voor sponsoring Een effectieve keuze voor een sponsortype, subtype en sponsoringobject is cruciaal en wordt gebaseerd op een reeks selectiecriteria: 1. **Imago transfer (brand fit):** De waarden die het sponsoringsobject vertegenwoordigt en hoe sterk deze aansluiten bij het gewenste imago van de sponsor. 2. **Publieksprofiel (target group fit):** De overeenkomst tussen het publiek van het evenement/de organisatie en de doelgroep van de sponsor (demografisch, geografisch, psychografisch). 3. **Geloofwaardigheid van de samenwerking (congruity effect):** De logische en motiveerbare link tussen de sponsor en het sponsoringsobject. 4. **Visibiliteit van de sponsor:** De kwantiteit en kwaliteit van de merkpresentatie tijdens het evenement, inclusief mogelijkheden voor corporate hospitality. 5. **Media-aandacht die begunstigde kan aantrekken:** De "mediageniciteit" van het sponsoringsobject en de historische media-aandacht. 6. **Synergiemogelijkheden met andere marketingmix aspecten:** De mate waarin sponsoring kan worden geïntegreerd met andere marketingcommunicatietools en productontwikkeling. 7. **Meetbaarheid van de sponsoringactie:** Beschikbaarheid van methoden om de effectiviteit en ROI te meten. 8. **Exclusiviteitscontract (indien mogelijk):** De mogelijkheid tot een exclusief contract om concurrentie en ambush marketing te beperken. 9. **Continuïteit van de samenwerking:** De potentie voor een langdurige en structurele relatie. 10. **Risico-analyse:** Het inschatten van risico's zoals non/low media exposure, negatieve publiciteit of concurrentie. ### 4.4 Typen van sponsoringobjecten Sponsoringobjecten kunnen divers zijn en worden onderverdeeld in verschillende categorieën: * **Personen/teams:** Sportfiguren, individuele artiesten, sportteams. * **Evenementen:** Sportevenementen, culturele festivals, concerten. * **Instellingen/organisaties:** Culturele instellingen, musea, onderzoekscentra, sociale organisaties. * **Media:** Programma's, mediumtitels. Dit leidt tot specifieke vormen van sponsoring, zoals: * **Sportsponsoring:** Sponsoring van sporters, teams of evenementen. * **Cultuursponsoring:** Steun aan kunst, muziek, theater en erfgoed. * **Mediasponsoring:** Sponsoring van mediaprogramma's of titels. * **Cause-related sponsoring:** Sponsoring van goede doelen en maatschappelijke projecten. #### 4.4.1 Sportsponsoring Sportsponsoring is populair, maar brengt ook risico's met zich mee. Het wordt geanalyseerd aan de hand van het VisCAP-model: * **Visibility (zichtbaarheid):** Hoe zichtbaar is de sponsor? * **Credibility (geloofwaardigheid):** Hoe geloofwaardig is de associatie? * **Attractiveness (aantrekkelijkheid):** Hoe aantrekkelijk is het sponsoringsobject voor de doelgroep? * **Power (kracht):** De invloed en impact van het sponsoringsobject. #### 4.4.2 Cultuursponsoring Cultuursponsoring biedt de mogelijkheid om specifieke doelgroepen te bereiken en zich te associëren met waarden als vernieuwing en alternatief. Het is vaak een "veilige" vorm van sponsoring zonder duidelijke winnaars/verliezers, maar kan leiden tot discussies over de wenselijkheid van steun vanuit de profitsector en minder media-aandacht genereren. #### 4.4.3 Mediasponsoring Mediasponsoring omvat de sponsoring van mediumtitels, programma's of specifieke items binnen programma's. Het wordt vaak toegepast waar reclameverboden gelden. Voordelen zijn maximale zichtbaarheid en relatief lagere kosten vergeleken met traditionele reclamespots. Nadelen zijn de vluchtigheid van de zichtbaarheid en afhankelijkheid van kijk- of lezersaantallen. #### 4.4.4 Cause-related sponsoring Dit type sponsoring focust op maatschappelijke projecten en goede doelen. Het heeft als doel het profileren van goed burgerschap en kan zowel interne als externe voordelen opleveren. Echter, het risico bestaat op scepticisme bij consumenten die het als "self-serving" kunnen beschouwen, en er is potentieel voor negatieve associaties vanuit de activiteiten of standpunten van de gesteunde organisatie. Het creëert vaak minder media-aandacht dan andere sponsortypen. ### 4.5 Conclusie over sponsoring De wereld van sponsoring heeft zich geprofessionaliseerd, met een grotere nadruk op meetbaarheid, contractuele afspraken en integratie in de marketingmix. De keuze voor sponsoringobjecten wordt steeds strategischer, rekening houdend met imagotransfer, doelgroepmatch en ROI. Door de stijgende kosten en de "overload" aan sportsponsoring zoeken bedrijven naar alternatieven zoals niche projecten, lokale initiatieven en cause-related sponsoring. Co-marketing en de ontwikkeling van partnerships waarbij sponsor en gesponsorde gezamenlijk communicatie-initiatieven ontplooien, winnen aan belang. Er is een groeiende vraag naar gespecialiseerd advies bij de keuze en implementatie van sponsoringactiviteiten. * * * Hier is een gedetailleerd studieonderdeel over de problemen en evaluatie van sponsoring, opgesteld volgens de gestelde richtlijnen: Dit onderwerp behandelt de uitdagingen die zich kunnen voordoen bij sponsoring, zoals merkverwarring en sluiksponsoring, evenals de methoden voor het evalueren van de effectiviteit van sponsoringcampagnes. Sponsoring, ondanks zijn potentieel, brengt diverse uitdagingen met zich mee voor zowel de sponsor als het gesponsorde object. Merkverwarring ontstaat wanneer de officiële sponsor van een evenement wordt verward met een ander merk dat geen sponsor is, of wanneer een niet-gesponsord merk probeert mee te liften op het evenement. Dit kan verschillende oorzaken hebben: * **Onvoldoende expliciete link:** De relatie tussen de sponsor en het sponsoringsobject is niet duidelijk genoeg gecommuniceerd naar het publiek. * **Gebrek aan support advertising:** Onvoldoende integratie van sponsoring met andere marketingcommunicatiemiddelen, waardoor de sponsoring niet goed wordt ondersteund. * **Intensieve en creatieve sluiksponsoring (ambush marketing):** Niet-officiële merken proberen zich toch te associëren met het evenement. * **Onvoldoende betrokkenheid van de doelgroep:** De doelgroep voelt geen sterke band met het sponsoringsobject, waardoor de boodschap van de sponsor niet beklijft. * **Beperkte duur van de overeenkomst:** Een te korte samenwerkingstermijn verhindert dat de link tussen sponsor en object diep genoeg in het geheugen van de consument kan worden gegrift. * **Logomoeheid en irritatie door overload:** Een overdaad aan sponsors en logo's bij grote evenementen kan leiden tot irritatie en desinteresse, zoals gesuggereerd werd bij de Olympische Spelen in Atlanta in 1996. **Oplossingen voor merkverwarring:** * Het aangaan van lange termijn relaties tussen sponsor en sponsoringsobject. * Het integreren van sponsoring binnen een bredere marketingcommunicatiemix. * Het duidelijk koppelen van de merknaam aan het evenement of de organisatie. Ambush sponsoring, ook wel bekend als hinderlaagmarketing, parasietmarketing of piraatmarketing, is een bewuste poging van een organisatie om zich, zonder officiële sponsor te zijn, te associëren met een evenement om zo voordelen te behalen die vergelijkbaar zijn met die van officiële sponsors. Het doel is om mee te liften op de bekendheid, het imago en het succes van het evenement zonder de bijbehorende kosten. **Definitie:** De doelbewuste (directe of indirecte) associatie die een organisatie maakt met een evenement waarvan zij geen officiële sponsor is, met als doel om voordeel te halen op het gebied van bekendheid en imago. **Doelen en typen van ambush sponsoring:** 1. **Directe ambush sponsoring/marketing:** De organisatie komt over als (hoofd)sponsor door bijvoorbeeld een logo te gebruiken of op een andere manier te suggereren dat het de officiële sponsor is. Dit is een risicovolle vorm die kan leiden tot juridische procedures, maar soms een berekend risico is in vergelijking met de kosten van officiële sponsoring. Soms wordt een disclaimer toegevoegd om zich te beschermen. 2. **Indirecte ambush sponsoring/marketing:** De organisatie profiteert onrechtstreeks van de zichtbaarheid en het imago van het evenement. Dit is een subtielere vorm die verwijst naar het evenement of een impliciete link legt. **Vormen / specifieke ambushstrategieën:** * **Media-ambush:** Sponsoring van de uitzending van een sportevenement. Dit kan gebeuren via "top topical" reclame (bv. felicitaties aan een sportteam) of "inhaakreclame" die de sfeer van een evenement oproept zonder concrete verwijzing. > **Voorbeeld:** AMEX die advertenties plaatste tijdens de Olympische Spelen in Albertville met de slogan "winter fun and games", terwijl Visa de officiële sponsor was. Nike gebruikte billboards in Atlanta en tijdens het WK voetbal om dominant aanwezig te zijn, terwijl Reebok en Adidas de officiële sponsors waren. * **On-site ambush:** Merkactiviteiten op de evenementlocatie zelf, zoals het uitdelen van promotionele artikelen (petjes), reclames in corporate hospitality ruimtes of promotieteams aan de ingang. * **Off-site ambush:** Reclame-uitingen buiten de directe evenementlocatie, zoals billboards langs wegen. > **Voorbeeld:** Reebok's activiteiten rond de Olympische Spelen in Atlanta, ondanks Nike's aanwezigheid met billboards en banners in de stad. * **Promoties ambush:** Het lanceren van niet-officiële promoties tijdens een sportevenement, zoals de timing van een verkoopactie, het weggeven van toegangstickets of verkoopactiviteiten in de buurt van het evenement. > **Voorbeeld:** Jupiler die petjes verkocht tijdens het WK voetbal, terwijl Budweiser de officiële sponsor was. * **Cluttering:** Een overdaad aan diverse sponsors bij grote evenementen, wat de controle bemoeilijkt. * **Hoge instaprechten:** Wanneer de kosten voor officiële sponsoring erg hoog zijn, kan het risico van sluiksponsoring aantrekkelijker worden. * **Onvoldoende contractuele bescherming:** Sponsorcontracten die onvoldoende wettelijke bescherming bieden tegen het gebruik van logo's en beelden in diverse marketinginstrumenten. * **Randevenementen:** Het organiseren van evenementen in de nabijheid van het hoofdgebeuren. * **Merkverwarring:** Consumenten raken in de war over wie de officiële sponsors zijn. * **Vermindering marktwaarde van het evenement:** De aantrekkelijkheid voor toekomstige sponsors kan afnemen. * **Duurdere toegang tot het evenement:** Minder officiële sponsors betekent potentieel hogere kosten voor de resterende sponsors. * **Juridische maatregelen:** Contractuele afspraken en het benutten van intellectueel eigendomsrecht. * **Reduceren van sponsoring clutter:** Het aantal sponsoradvertentiecategorieën en het totale aantal sponsors verminderen. * **Clean venue policy:** Geen andere merken toelaten op de evenementlocatie. * **Omgevingscontrole:** Het controleren van de directe omgeving van het evenement. * **Anti-ambushcampagnes:** Het publiek sensibiliseren voor de gevolgen van sluiksponsoring. * **Support advertising en bredere marketingcampagnes:** Sponsoring integreren in een grotere campagne. Het evalueren van de effectiviteit van sponsoringcampagnes is cruciaal om de return on investment (ROI) te meten en toekomstige strategieën te optimaliseren. De evaluatie kan plaatsvinden op verschillende niveaus: #### 4.2.1 Exposure-effecten Dit meet de mate waarin de sponsor zichtbaar is geweest tijdens de gesponsorde activiteit. * **On-site exposure:** Het aantal aanwezigen dat geconfronteerd werd met de communicatie van de sponsor tijdens het evenement. * **Media-exposure:** De hoeveelheid aandacht die het evenement kreeg in traditionele en sociale media (kijkers, lezers, bereik). * **Advertising Equivalents (AdEq's) of Advertising Value Equivalents (AVE):** Dit is een methode om de waarde van gratis media-aandacht te kwantificeren door te berekenen hoeveel de sponsor had moeten uitgeven aan reclame om dezelfde zichtbaarheid te verkrijgen. > **Tip:** Hoewel AdEq's een financiële waarde kunnen geven, wordt deze methode vaak bekritiseerd omdat het de inhoud en de geloofwaardigheid van de media-aandacht niet meeneemt. Redactionele aandacht kan geloofwaardiger zijn dan reclame. Organisaties zoals de US IPR raden het af. * **Meting van ruimte:** Het kwantificeren van de ontvangen mediatijd of -ruimte en deze omzetten naar een financiële waarde. Extra waarde kan worden toegekend aan belangrijke aspecten zoals de aanwezigheid in titels, logo's op foto's, of de toon van artikelen. Ondanks kritiek kan het meten van exposure interessant zijn om de evolutie van mediaberichtgeving over perioden na te gaan. Deze meten hoe de sponsoring de kennis, perceptie en houding van de doelgroep ten opzichte van de sponsor beïnvloedt. * **Awareness (bekendheid):** Het verhogen van de merkbekendheid door aanwezigheid bij mediagenieke evenementen (exposure effect) of door een logische, betekenisvolle link tussen sponsor en object (congruity effect). * **Image (imago):** Het verbeteren van het merkimago door associatie met bepaalde waarden (bv. jong, dynamisch, sociaal verantwoord). * **Carry-over effect / halo-effect:** De positieve attitudes ten opzichte van het sponsoringsobject worden overgedragen op de sponsor. * **Context effect:** Positieve gevoelens die gelinkt zijn aan de ervaring tijdens een gesponsord evenement of bewondering voor een persoon, worden overgedragen op de sponsor. Dit effect wordt versterkt wanneer het product van de sponsor tijdens het event geconsumeerd wordt. * **Merkvoorkeur, merkattitude, betrokkenheid, voldoening:** Deze affectieve reacties kunnen worden gemeten. * **Eye-tracking:** Het volgen van de blik van consumenten om te zien waar hun aandacht naartoe gaat (bv. bij reclameborden). * **Herinnering:** Meten van geholpen (prompted/aided) of ongeholpen (unprompted/unaided) herinnering aan de sponsor. * **Attitude-meting:** Het meten van de merkattitude ten opzichte van het sponsoringsobject en de sponsor, idealiter via metingen voor en na het evenement. Deze evalueren de invloed van sponsoring op het feitelijke koopgedrag en de klantentrouw. * Bevestigen van aankoop: Operante conditionering, waarbij de positieve ervaringen tijdens sponsoringattenties de merkattitudes van huidige klanten bekrachtigen. * Stimuleren van aankoop: Koppel de sponsoring aan consumentenaankopen (bv. deel van de opbrengst naar een goed doel) of aan promoties/wedstrijden. * Stimuleren van klantentrouw: Door loyaliteitsprogramma's, voordelen tijdens gesponsorde events, of door bij te dragen aan een goed doel via merktrouw. * **Participatie:** Meten van deelname aan wedstrijden, het invullen van formulieren, of deelname aan events (corporate hospitality). * **Koopgedrag/klantentrouw:** Nagaan of de omzet stijgt tijdens en na de sponsoringactie. Dit is echter moeilijk te isoleren van andere marketingcommunicatietools. > **Tip:** Hoewel het directe effect op koopgedrag vaak niet de primaire doelstelling is van sponsoring, is het wel een belangrijk te evalueren aspect. Het kiezen van het juiste sponsortype, subtype en sponsoringsobject is essentieel voor succes. Hierbij spelen tien selectiecriteria een rol: 1. **Imagotransfer (brand fit):** Hoe goed passen de waarden van het sponsoringsobject bij het gewenste imago van de sponsor? 2. **Publieksprofiel (target group fit):** Komt het publiek van het evenement of de organisatie overeen met de doelgroep van de sponsor (demografisch, psychografisch)? 3. **Geloofwaardigheid van de samenwerking (congruity effect):** Is de link tussen sponsor en begunstigde logisch en gemakkelijk te motiveren? 4. **Visibiliteit van de sponsor:** Hoeveel en welke kwaliteit van communicatie-uitingen zijn mogelijk voor de sponsor (kwantiteit en kwaliteit)? 5. **Media-aandacht die de begunstigde kan aantrekken:** Is de begunstigde "mediageniek" en trekt deze positieve media-aandacht aan? 6. **Synergiemogelijkheden met andere marketingmix aspecten:** Kan de sponsoring gemakkelijk gekoppeld worden aan andere marketingactiviteiten (bv. productontwikkeling, reclame)? 7. **Meetbaarheid van de sponsoringactie:** Welke methoden zijn beschikbaar om de effectiviteit te meten en hoe kan de ROI worden bepaald? 8. **Exclusiviteitscontract:** Is er de mogelijkheid voor een exclusiviteitscontract om concurrentie te vermijden en branche-exclusiviteit te waarborgen? 9. **Continuïteit van de samenwerking:** Is er potentieel voor een duurzame, structurele relatie op lange termijn? 10. **Risico's verbonden aan de samenwerking:** Risicoanalyse met betrekking tot media-exposure, negatieve publiciteit of non-performance van de begunstigde. De selectieprocedure omvat het opstellen van relevante criteria, het toekennen van gewichten aan elk criterium, het scoren van potentiële objecten, en het vormen van een shortlist. Sponsoring kan gericht zijn op diverse objecten: * **Personen/teams:** Sportpersonen of sportteams. * **Evenementen:** Sportevenementen, culturele evenementen, entertainment. * **Organisaties/Instellingen:** Kunstinstellingen, onderwijsinstellingen, sociale non-profitorganisaties, humanitaire organisaties. * **Media:** Mediumtitels, programma's. ### 4.5 Cause-related sponsoring Dit type sponsoring koppelt een merk of bedrijf aan een goed doel. Het kan zowel een strategisch doel hebben (positioneren van het merk op basis van maatschappelijke waarden) als een tactisch doel (koppelen van aankopen aan steun voor een goed doel). **Voordelen:** * Profiteren van een positief imago van maatschappelijk verantwoord ondernemen. * Versterken van reputatie bij verschillende stakeholders. * Mogelijkheden voor interne motivatie van personeel. **Nadelen:** * Minder media-aandacht in vergelijking met andere vormen van sponsoring. * Scepticisme bij consumenten over de motieven van de sponsor. * Mogelijke negatieve associaties als er conflicten zijn tussen het bedrijfsbeleid en de doelstellingen van het goede doel. * Vaak beperkte mogelijkheden voor B2B relatiebeheer. ### 4.6 Sportsponsoring Dit is een breed toegepaste vorm van sponsoring. * **Sportpersoonlijkheid:** Kan mediageniek zijn, maar brengt ook hoge risico's met zich mee (blessures, slechte prestaties, privé-leven, doping). * **Sportteam:** Biedt diversiteit aan persoonlijkheden en prestaties, en kan een link hebben met nationale of lokale identiteit. Risico's op dopingschandalen en negatieve aandacht door veel individuen. * **Sportevenement:** Kan een gecibleerd publiek aantrekken en biedt mogelijkheden voor relatiebeheer via corporate hospitality. Nadelen zijn minder mediagenieke sporten, problemen tijdens het evenement, en overdaad aan sponsors. ### 4.7 Mediasponsoring Hierbij sponsort een medium (bv. televisiestation, radiostation, krant) een programma of een item binnen een programma. * Maximale garantie van zichtbaarheid bij een breed of specifiek publiek. * Intensieve communicatiemogelijkheden. * Relatief goedkoper dan reclamespots. * Hogere acceptatie door het publiek dan reguliere reclame. * Vluchtigheid van de zichtbaarheid (behalve bij terugkerende programma's). * Afhankelijkheid van kijk- of lezersaantallen. * Mogelijke vermenging van genres en invloed van de sponsor op de inhoud. ### 4.8 Cultuursponsoring Dit omvat de structurele sponsoring van culturele instellingen, projecten of evenementen. * Bereiken van specifieke doelgroepen en subculturen. * Associëren met waarden als vernieuwing en alternatief. * Tonen van corporate citizenship. * Minder "wedstrijd" elementen vergeleken met sportsponsoring. * Belangrijke corporate hospitality mogelijkheden. * Discussie over de wenselijkheid van steun vanuit de profitsector en geloofwaardigheid van artiesten. * Soms grote verschillen tussen de culturele entiteit en de profit-organisatie. * Minder mediageniek, wat effectmeting bemoeilijkt. ### 4.9 Algemene evaluatiemethoden Naast de specifieke effectmetingen, zijn er algemene methoden om sponsoring te evalueren: * **Kwalitatieve evaluatie:** Het beoordelen van de fit tussen sponsor en object, de impact op het imago, en de tevredenheid van stakeholders. * **Kwantitatieve evaluatie:** * **ROI-berekening:** Het vergelijken van de kosten van de sponsoring met de gegenereerde opbrengsten (financieel en niet-financieel). * **Benchmarken:** Vergelijken van de prestaties met die van concurrenten of met eerdere campagnes. ### 4.10 Voordelen en nadelen van sponsoring #### 4.10.1 Voor de sponsor * **Carry-over effects:** Positieve associaties van het sponsoringsobject worden overgedragen. * **Opvallen:** Verhoogde zichtbaarheid en differentiatie van concurrenten. * **Flexibiliteit:** Een zeer flexibele marketingcommunicatietool met diverse toepassingsmogelijkheden. * **Communicatie door associatie:** Gebruik maken van het imago en de reputatie van het gesponsorde object. * **Gebrek aan controle:** Minder controle over de uitingen vergeleken met eigen reclame. * **Minder expliciet:** De boodschap is minder direct dan in reclame. * **Moeilijke meting van ROI:** Soms is het lastig om de financiële opbrengsten direct aan sponsoring toe te schrijven. #### 4.10.2 Voor het sponsoringsobject/de begunstigde * **Extra financiële middelen:** Mogelijkheid om projecten te ontwikkelen of de kwaliteit te verbeteren. * **Expertise:** Ondersteuning op het gebied van communicatie en management. * **Netwerk:** Toegang tot het zakelijke netwerk van de sponsor. * **Meer aandacht:** Hogere commerciële waarde en meer publieke/media-aandacht. * **Sponsoring spiraal:** Meer middelen leiden tot betere prestaties, wat weer nieuwe sponsors aantrekt. * **Financiële afhankelijkheid:** Risico op afhankelijkheid van de sponsor. * **Controle door sponsor:** De sponsor kan invloed uitoefenen op het management of beleid. * **Risico's van kritiek:** Mogelijke negatieve associaties als de sponsor in opspraak komt. * **Beëindiging samenwerking:** Kan negatieve gevolgen hebben voor het sponsoringsobject. > **Tip:** Een goede afstemming van doelstellingen, verwachtingen en contractuele afspraken is cruciaal om deze nadelen te minimaliseren. ### 4.11 Professionalisering van sponsoring Er is een duidelijke trend naar professionalisering van sponsoringactiviteiten. Vroeger was sponsoring vaak gebaseerd op persoonlijke relaties, maar nu worden objecten meetbaarder gekozen en worden contractuele prestaties duidelijk bepaald. Dit omvat ook een toegenomen focus op mediagedreven keuzes om gratis publiciteit te genereren, en een groeiende toepassing van sponsoring door sectoren met reclamebeperkingen (bv. alcohol, tabak). Daarnaast zien we een stijging in sport- en evenementensponsoring, wat leidt tot zoektochten naar alternatieven zoals cause-related sponsoring of nicheprojecten. De integratie van sponsoring in de bredere marketingmix en de opkomst van intermediaire bureaus die bedrijven adviseren bij de keuze van sponsoringobjecten, duiden op de toenemende complexiteit en professionaliteit van het veld. Co-marketing en het aanbieden van advies aan potentiële sponsoringobjecten om hen professioneler te maken, zijn verdere ontwikkelingen. * * * ## Veelgemaakte fouten om te vermijden * Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens * Let op formules en belangrijke definities * Oefen met de voorbeelden in elke sectie * Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing communicatiemix (MC) | Een geïntegreerde aanpak van verschillende communicatie-instrumenten die een organisatie gebruikt om haar doelgroepen te bereiken en haar marketingdoelstellingen te realiseren. | | Sponsoring | Een overeenkomst waarbij een sponsor middelen levert (geld, goederen, know-how) in ruil voor communicatiemogelijkheden en andere zakelijke tegenprestaties van de gesponsorde, om zo de eigen communicatiedoelstellingen te bereiken. | | Sponsor | Een organisatie of individu die financiële of materiële steun verleent aan een gesponsorde in ruil voor marketing- en communicatievoordelen. | | Gesponsorde | Een individu, organisatie of evenement dat financiële of materiële steun ontvangt van een sponsor in ruil voor communicatiemogelijkheden. | | Cognitieve doelstellingen | Doelstellingen die gericht zijn op het beïnvloeden van de kennis, perceptie en het geheugen van de doelgroep met betrekking tot een merk of product, zoals het verhogen van merkbekendheid (awareness) of het verbeteren van het merkimago. | | Affectieve doelstellingen | Doelstellingen die gericht zijn op het beïnvloeden van de gevoelens, attitudes en emoties van de doelgroep ten opzichte van een merk of product, zoals het creëren van merkvoorkeur of het versterken van de betrokkenheid. | | Gedragsmatige doelstellingen (conatief) | Doelstellingen die gericht zijn op het beïnvloeden van het koopgedrag van de doelgroep, zoals het stimuleren van (probeer)aankopen, het verhogen van merkentrouw of het aanmoedigen van specifiek koopgedrag. | | Exposure effect | Het effect waarbij merkbekendheid toeneemt door opeenvolgende confrontaties met de merknaam, waardoor het merk opgenomen wordt in de awareness en consideration set van de consument. | | Congruity effect | Het effect waarbij consumenten merken beter onthouden als de associatie tussen de sponsor en het sponsoringsobject logisch, natuurlijk en betekenisvol overkomt, gebaseerd op bestaande verwachtingspatronen. | | Carry-over effect (halo-effect) | Het fenomeen waarbij positieve attitudes ten aanzien van het sponsoringsobject worden overgedragen op de sponsor, vergelijkbaar met een ‘lichtkring’ of ‘aureool’ rond het sponsoringsobject dat overloopt op de sponsor. | | Context effect | Het effect waarbij positieve gevoelens die voortkomen uit de ervaring van een individu tijdens een gesponsord evenement, of uit bewondering voor een persoon, worden overgedragen op de sponsor. | | Buying behaviour effect | Het effect dat gericht is op het beïnvloeden van het koopgedrag, door middel van het bevestigen van aankopen (operante conditionering), het stimuleren van nieuwe aankopen via koppelingen met goede doelen of promoties, of het stimuleren van klantentrouw. | | Ambush marketing (sluiksponsoring) | Een marketingstrategie waarbij een organisatie zich doelbewust en (vaak) zonder officiële status associeert met een evenement om zo te profiteren van de bekendheid, het imago en de goodwill van dat evenement. | | Corporate Social Responsibility (CSR) / Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) | Het beleid en de praktijk van een onderneming waarbij deze zich sociaal engageert, over haar wettelijke verplichtingen heen, ten behoeve van de bredere samenleving. | | Cause-related sponsoring | Een vorm van sponsoring waarbij een sponsor geld of middelen verstrekt aan een goed doel of een maatschappelijk project, in ruil voor visibiliteit en de mogelijkheid om marketing- of communicatiedoelstellingen te realiseren, vaak door een koppeling met de aankoop van producten. | | Sportsponsoring | Sponsoring die gericht is op sportpersoonlijkheden, sportteams, sportevenementen of sportorganisaties, met als doel de communicatiedoelstellingen van de sponsor te bereiken door associatie met de waarden en populariteit van sport. | | Mediasponsoring | Sponsoring waarbij een medium (zoals een televisiestation of radiostation) een programma of item sponsort, of waarbij een mediakanaal gratis advertentieruimte ter beschikking stelt aan een gesponsorde. | | Cultuursponsoring | Sponsoring die gericht is op kunst, erfgoed, instellingen of evenementen binnen de culturele sector, met als doel zich te associëren met culturele waarden, publiek te bereiken en goed burgerschap te tonen. | | Return On Investment (ROI) | Een financiële maatstaf die de winstgevendheid van een investering weergeeft, berekend als de opbrengst minus de kosten, gedeeld door de kosten, en vaak gebruikt om de effectiviteit van marketingcampagnes, inclusief sponsoring, te meten. | | Brand fit | De mate waarin het imago, de waarden en de doelgroep van een sponsor overeenkomen met die van het sponsoringsobject, wat cruciaal is voor een succesvolle imagotransfer. | | Target group fit | De mate waarin het publiek van een evenement, organisatie of individu overeenkomt met de specifieke doelgroep die de sponsor wil bereiken. | | Mediageniek | De eigenschap van een persoon, evenement of organisatie om gemakkelijk positieve media-aandacht te genereren door hun aantrekkelijkheid voor de media. | | Logomoeheid | Een fenomeen waarbij overmatige blootstelling aan logo’s en commerciële uitingen bij een evenement kan leiden tot irritatie en een negatieve perceptie bij het publiek. |