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# Définition et importance du marketing Voici une synthèse détaillée et complète sur la définition et l'importance du marketing, conçue pour un guide d'étude universitaire. ## 1. Définition et importance du marketing Ce guide explore les fondements du marketing, sa signification, son rôle essentiel dans le succès des entreprises, ainsi que son évolution historique et les objectifs généraux d'apprentissage. ### 1.1 Objectifs du cours Le cours vise à doter les étudiants de connaissances fondamentales en marketing à travers une série de sessions interactives. Les objectifs principaux incluent : * Comprendre l'importance capitale et le rôle du marketing dans le développement de produits, services, projets ou entreprises [9](#page=9). * Acquérir l'état d'esprit et le réflexe marketing nécessaires à la prise de décision [9](#page=9). * Maîtriser les bases et les outils du marketing opérationnel [9](#page=9). Le cours est structuré en 12 sessions totalisant 18 heures, réparties entre présentiel et en ligne, du 28 octobre au 10 décembre 2025. L'évaluation est composée de 50% de contrôles continus (quiz, devoirs) et de 50% d'un examen final [8](#page=8). ### 1.2 Définition du marketing Le marketing peut être défini de plusieurs manières, toutes convergeant vers l'idée de centrer l'activité de l'entreprise autour du client et du marché, de manière rentable et durable [11](#page=11) [29](#page=29) [87](#page=87). * **Définition générale:** L'ensemble des actions qui visent à connaître, stimuler les besoins des clients ou consommateurs, et à adapter la production et la commercialisation à ces besoins de manière rentable et durable [11](#page=11) [29](#page=29) [87](#page=87). * **Approche centrée sur le marché et les clients :** * Identifier les besoins humains et sociaux pour y répondre de manière à satisfaire le client de façon rentable [12](#page=12). * Le marketing management consiste à choisir ses marchés cibles, puis à attirer, conserver et développer une clientèle en créant, fournissant et communiquant la meilleure valeur à ses clients, par une offre supérieure à celle de la concurrence, et ce, de manière rentable pour l'entreprise [12](#page=12). * **État d'esprit et approche professionnelle:** Le marketing est un état d'esprit et une approche professionnelle qui placent le client/consommateur au centre de l'organisation, de la manière la plus profitable possible. Il s'agit de connaître, prévoir, et éventuellement stimuler les besoins [87](#page=87). #### 1.2.1 Marketing : préalable ou postérieur à la vente ? Le marketing se distingue de la vente : * **Marketing:** Se faire remarquer, apprécier et adopter [13](#page=13). * **Vente:** Conclure l'affaire, le deal, le contrat [13](#page=13). Le marketing est donc une démarche **préalable** à la vente, visant à créer les conditions de succès. ### 1.3 Importance du marketing Le marketing n'est pas réservé aux grandes entreprises. Son importance est capitale pour la réussite de tout projet commercial et la satisfaction du client [15](#page=15) [8](#page=8). * **Taux d'échec des entreprises:** De nombreux projets de création d'entreprise échouent en raison d'erreurs de marketing. Les erreurs peuvent concerner la compréhension du marché, le positionnement, la communication, etc. [16](#page=16) [17](#page=17). * **Rôle dans la satisfaction client:** Le marketing contribue à la satisfaction du client et du consommateur [8](#page=8). * **Stimulation de la croissance:** Un bon marketing, basé sur des insights, peut être une source massive de croissance pour une entreprise. Une bonne idée peut valoir des milliards de dollars [65](#page=65). > **Tip:** Comprendre et répondre aux besoins, qu'ils soient conscients ou inconscients, exprimés ou non, est un enjeu majeur pour construire une offre adaptée, pertinente, et fidéliser la clientèle [58](#page=58). ### 1.4 Histoire et évolution du marketing L'ère du marketing moderne a débuté aux États-Unis dans les années 1950, succédant à une ère de la vente (1930-1950) et à une ère de la production (1870-1930). Cependant, des précurseurs existaient bien avant, comme en témoigne l'apparition de la fonction de Chef de Produit chez P&G en 1927 [19](#page=19). * **Échanges anciens:** Basés sur des échanges simples et directs [20](#page=20). * **Révolutions industrielles et développement du commerce:** Ces facteurs ont lancé le marketing avec l'avènement de la société de consommation [20](#page=20). * **Commerce électronique:** A révolutionné le marketing en permettant une portée mondiale [20](#page=20). * **Importance des données:** L'analyse des données comportementales permet d'adapter les stratégies marketing [20](#page=20). #### 1.4.1 Précurseurs et exemples historiques * **Henry Ford et son modèle T:** La question est posée de savoir si le modèle T noire était le fruit d'une approche marketing [21](#page=21). * **John Deere:** Considéré comme un précurseur du marketing de contenu avec son magazine "The Furrow", destiné à éduquer les agriculteurs sur les nouvelles technologies et équipements, établissant ainsi une relation de confiance et une position d'autorité. Le magazine existe toujours et est diffusé dans plus de 115 pays [23](#page=23). * **Frères Michelin:** Ont publié leur premier guide, offrant des conseils de voyage et d'entretien automobile, gratuitement aux chauffeurs [24](#page=24). * **Microsoft (depuis 2004):** Utilise le blogging comme stratégie de contenu [24](#page=24). > **Example:** Le "content marketing" était autrefois dans l'ombre du marketing traditionnel, mais il s'impose aujourd'hui pour toucher efficacement la cible [24](#page=24). * **New Coke:** Un exemple célèbre de faux pas marketing. Coca-Cola a changé sa recette pour concurrencer Pepsi, mais les consommateurs ont rejeté le nouveau goût, entraînant un retour à la formule originale ("Coca-Cola Classic") face à la révolte et à la chute des ventes [28](#page=28). * **Ketchup vert Heinz:** Une tentative d'innovation qui a échoué commercialement, les consommateurs étant rebutés par l'aspect peu appétissant du produit [28](#page=28). ### 1.5 L'approche marketing : les 5 tâches essentielles L'approche marketing, présentée de manière chronologique, implique cinq tâches fondamentales : 1. **Identifier les besoins du consommateur et le profil de la cible** pour votre produit ou service [26](#page=26) [30](#page=30). 2. **Analyser l'offre concurrente et les conditions d'accès au marché** [26](#page=26) [30](#page=30). 3. **Y répondre avec une proposition de valeur unique (USP)** pour une cible déterminée [26](#page=26) [30](#page=30). 4. **Communiquer la valeur** [26](#page=26) [30](#page=30). 5. **Manager l'offre pour obtenir des résultats profitables** et optimiser la satisfaction du client [26](#page=26) [30](#page=30). #### 1.5.1 Les 4 missions du marketing Ces cinq tâches peuvent être regroupées en quatre missions principales : 1. **Analyser son environnement:** Comprendre le marché, les consommateurs, la concurrence, la position sur le marché. Cela inclut la segmentation du marché et la définition de la cible. La maîtrise de ces trois composantes (offre, demande, environnement) est essentielle pour définir la meilleure mise sur le marché de l'offre [32](#page=32) [33](#page=33) [34](#page=34) [35](#page=35) [38](#page=38) [45](#page=45) [89](#page=89) [95](#page=95). 2. **Développer une proposition de valeur (USP) et le positionnement:** Créer une offre unique pour un produit, projet, service ou marque. L'USP est l'argument clé qui distingue une offre de ses concurrents [33](#page=33) [34](#page=34) [35](#page=35) [45](#page=45) [68](#page=68) [89](#page=89). 3. **Construire la stratégie et le plan d'action:** Définir les actions à mener à travers les éléments du marketing mix [34](#page=34) [35](#page=35) [45](#page=45) [89](#page=89). 4. **Mettre en œuvre:** Exécuter le plan d'action, suivre les résultats, évaluer et corriger [35](#page=35) [45](#page=45) [89](#page=89). ### 1.6 Le consommateur et le client Il est crucial de distinguer le client du consommateur [41](#page=41) [91](#page=91). * **Client vs. Consommateur:** Une transaction implique au moins trois interactions: l'achat, le paiement, et l'utilisation/consommation. Un client peut être acheteur, payeur, ou utilisateur. Un consommateur est celui qui consomme un produit ou service. Souvent, le consommateur est aussi le client, mais le client peut ne pas être le consommateur [42](#page=42). * **Besoins du consommateur:** L'entreprise doit aller au-delà du produit pour comprendre le besoin réel sous-jacent [54](#page=54). #### 1.6.1 La pyramide des besoins de Maslow Cette théorie de la motivation, développée dans les années 1940 par Abraham Maslow, représente la hiérarchie des besoins humains sous forme pyramidale. Elle comprend généralement cinq niveaux, où les besoins les plus fondamentaux (physiologiques) doivent être satisfaits avant que les besoins supérieurs (sécurité, appartenance, estime, accomplissement de soi) ne deviennent moteurs [43](#page=43) [72](#page=72). > **Tip:** Il est faux de penser que tous les consommateurs sont au même niveau de la pyramide de Maslow [92](#page=92). ### 1.7 L'insight marketing Un "insight" marketing est une compréhension et une appréhension profonde des comportements, attitudes, motivations ou besoins des clients/consommateurs [57](#page=57). * **Utilité:** Il inspire des idées concrètes pour développer l'USP et stimuler la croissance. Les insights peuvent changer une entreprise et être une source majeure de croissance [57](#page=57) [65](#page=65). * **Besoins non exprimés ou inconscients:** L'insight doit prendre en compte les besoins dont les clients n'ont pas conscience ou qu'ils ne formulent pas explicitement. L'observation du comportement, l'analyse des données et les entretiens approfondis permettent de les déceler [58](#page=58). * **Conditions d'un bon insight:** Il doit inspirer des idées réalisables et servir de source d'inspiration pour une excellente image de marque, une stratégie solide, une grande innovation et des expériences client exceptionnelles. Il permet de trouver l'idée business sur laquelle bâtir un projet, produit ou service [63](#page=63) [93](#page=93). > **Example:** L'insight que les gens recherchent un "troisième lieu" (au-delà de la maison et du travail) pour se détendre a conduit au développement de cafés proposant une expérience conviviale, au-delà du simple produit café [59](#page=59). > **Tip:** Il n'y a jamais un seul insight; il faut choisir le plus pertinent [65](#page=65). ### 1.8 Qualités d'un bon marketeur Pour réussir dans les missions du marketing, un bon marketeur doit posséder diverses qualités, à déterminer par les étudiants [36](#page=36). --- # Analyse du marché et des concurrents Voici une synthèse détaillée sur l'analyse du marché et des concurrents, conçue pour un examen. ## 2. Analyse du marché et des concurrents L'analyse du marché et des concurrents vise à comprendre l'environnement d'une entreprise en examinant le marché lui-même, la concurrence, ainsi que les facteurs externes pertinents [77](#page=77). ### 2.1 Définition et types de marchés #### 2.1.1 Qu'est-ce que le marché ? Le marché est défini comme l'environnement où se rencontrent l'offre et la demande pour un bien ou un service. Il englobe principalement les clients potentiels, la concurrence, et tous les autres acteurs impliqués. Le marché est souvent délimité par le type de produit ou service échangé et par une zone géographique spécifique [75](#page=75). #### 2.1.2 Principaux types de marchés Les marchés peuvent être catégorisés de plusieurs manières : * Le marché de grande consommation (B2C) [76](#page=76). * Le marché business-to-business (B2B) [76](#page=76). * Les marchés internationaux [76](#page=76). * Les marchés publics et à but non lucratif [76](#page=76). ### 2.2 L'environnement de l'entreprise L'analyse de l'environnement de l'entreprise consiste à identifier les facteurs et les acteurs qui soutiennent ou menacent un produit, un projet ou un service, ainsi qu'à évaluer les opportunités générées par cet environnement [77](#page=77). #### 2.2.1 L'outil PESTEL L'outil PESTEL (Politique, Économique, Social, Technologique, Environnemental, Légal) permet d'étudier les contraintes externes qui peuvent affecter une entreprise ou un marché. Par exemple, pour le marché de l'alcool en France, on pourrait analyser les contraintes légales spécifiques [79](#page=79). #### 2.2.2 L'outil des 5 Forces de Porter Michael Porter, un chercheur et professeur américain renommé en stratégie d'entreprise, a développé le modèle des 5 Forces pour analyser la concurrence et la profitabilité d'une industrie. Ce modèle évalue cinq forces majeures [80](#page=80) [81](#page=81): 1. **Le pouvoir de négociation des clients:** L'influence des clients sur l'entreprise, leur capacité à exercer une pression pour obtenir une baisse des prix [81](#page=81). 2. **Le pouvoir de négociation des fournisseurs:** L'influence des fournisseurs sur l'entreprise, leur contrôle sur le marché, et leur organisation [81](#page=81). 3. **La menace des produits ou services de substitution:** Le risque que des produits ou services alternatifs remplacent ceux offerts par l'entreprise [81](#page=81). 4. **La menace d’entrants potentiels sur le marché:** La facilité avec laquelle de nouvelles entreprises peuvent entrer sur le marché, ce qui peut réduire la profitabilité des acteurs existants [81](#page=81). 5. **L’intensité de la rivalité entre les concurrents:** Le niveau de compétition entre les entreprises déjà présentes sur le marché [81](#page=81). Une sixième force, le pouvoir des pouvoirs publics, peut également être ajoutée [81](#page=81). > **Tip :** L'analyse des 5 Forces de Porter aide à comprendre l'attractivité d'un secteur d'activité et à identifier les leviers stratégiques pour améliorer sa position concurrentielle. #### 2.2.3 L'outil SWOT Le SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est un outil d'analyse stratégique permettant d'identifier les stratégies commerciales possibles pour créer ou développer une entreprise ou un projet. Il combine une analyse interne (Forces et Faiblesses) avec une analyse externe (Opportunités et Menaces) [84](#page=84) [85](#page=85). > **Exemple:** Construire un SWOT pour une entreprise comme Renault impliquerait d'identifier ses forces (par exemple, son réseau de distribution), ses faiblesses (par exemple, la perception de la qualité sur certains modèles), les opportunités (par exemple, la transition vers les véhicules électriques) et les menaces (par exemple, la concurrence accrue des constructeurs asiatiques) [85](#page=85). ### 2.3 L'étude de marché L'étude de marché est essentielle pour maîtriser les trois composantes du marché (l'offre, la demande, et l'environnement) afin de définir la meilleure stratégie de mise sur le marché pour une offre donnée. Elle fournit des informations sur les consommateurs, les concurrents et les marques, permettant de définir des tactiques judicieuses à court terme et des décisions stratégiques éclairées à long terme [95](#page=95). #### 2.3.1 Les différents outils pour réaliser une étude de marché Il existe trois principaux types d'outils pour mener une étude de marché [98](#page=98): 1. **L'étude documentaire** [100](#page=100) : * Il s'agit d'une collecte d'informations préalablement disponibles sur le sujet . * Elle peut faire partie intégrante d'une étude de marché plus large, complétée par des études qualitatives ou quantitatives . * Elle s'appuie sur des informations existantes . 2. **L'étude qualitative** : * Son objectif est de recueillir des éléments qualitatifs, souvent non directement chiffrables, pour comprendre le comportement, les motivations et les caractéristiques des clients potentiels par rapport à un achat . * Elle est généralement menée par des entretiens individuels, des réunions de groupe (focus groups), ou des observations en situation, sur des échantillons réduits . * Elle nécessite la création et l'utilisation d'un guide d'entretien . 3. **L'étude quantitative** : * Il s'agit d'une étude chiffrée des comportements, attentes ou opinions, réalisée par questionnaire auprès d'un échantillon de la population étudiée . * Les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l'ensemble de la population . * Elle permet de mesurer des fréquences de comportement, de comparer une offre à la concurrence, de hiérarchiser des critères de choix, ou de mesurer la notoriété d'une marque et la satisfaction client . > **Tip :** Il est courant de combiner ces différentes méthodes pour obtenir une compréhension complète du marché. Par exemple, une étude qualitative peut aider à définir les questions pertinentes pour une étude quantitative ultérieure. Des agences spécialisées, comme Nielsen, Gartner, ou Ipsos, sont des acteurs majeurs dans la réalisation d'études de marché internationales [99](#page=99). Il est crucial de comprendre l'environnement de l'entreprise grâce à des analyses comme celles de PESTEL et de Porter [94](#page=94). --- # Segmentation, ciblage et positionnement Une stratégie marketing repose sur trois éléments fondateurs: la segmentation du marché, le ciblage des clients visés et le positionnement de l'offre. Ces étapes sont cruciales pour qu'une entreprise puisse se différencier sur son marché . ### 3.1 Segmentation du marché La segmentation du marché consiste à identifier des groupes distincts de clients susceptibles de réagir de la même manière à l'offre de l'entreprise. Il est impossible pour une entreprise de s'adresser à tous les acheteurs potentiels car ils sont trop nombreux, trop dispersés et trop différents. La segmentation permet de regrouper ces acheteurs en sous-marchés, appelés segments, caractérisés par des besoins, des comportements et des désirs homogènes . #### 3.1.1 Critères de segmentation Les segments peuvent être définis à l'aide de diverses caractéristiques de leurs membres : * **Géographiques** : Basés sur la localisation géographique. * **Sociodémographiques**: Incluent le genre, l'âge, les revenus, le niveau d'éducation, la composition familiale, etc. . * **Psychographiques**: Relient aux styles de vie, aux croyances, aux valeurs, au statut social, aux opinions et aux activités des individus . * **Comportementales**: Portent sur les habitudes d'achat, les magasins fréquentés, l'utilisation des produits, les bénéfices recherchés, etc.. Par exemple, les apéritifs consommés peuvent varier selon que l'on est seul, chez des amis, au restaurant ou à une fête . #### 3.1.2 Segmentation B2B vs B2C La principale différence entre la segmentation B2C (Business to Consumer) et B2B (Business to Business) réside dans le choix des critères. En B2B, on utilise souvent des critères firmographiques tels que les données financières (chiffre d'affaires), le nombre d'employés ou le secteur d'activité. La segmentation B2C, quant à elle, se fonde sur les caractéristiques, comportements ou centres d'intérêt des individus . #### 3.1.3 Caractéristiques d'une segmentation efficace Pour qu'une segmentation soit efficace, elle doit présenter cinq caractéristiques principales : * **Mesurable**: Il doit être possible de mesurer la taille du segment et le volume des achats . * **Volume suffisant**: Le segment doit être suffisamment grand pour être rentable . * **Accessible**: L'entreprise doit pouvoir diriger ses efforts et adresser ses clients en connaissant leurs habitudes . * **Pertinent (Différenciable)**: Les segments doivent être distincts les uns des autres et réagir différemment aux actions marketing . * **Faisable**: La segmentation doit être réalisable compte tenu des ressources de l'entreprise . #### 3.1.4 Processus de segmentation Le processus de segmentation comprend plusieurs étapes : 1. Identifier les segments. 2. Étudier les segments et leurs caractéristiques. 3. Évaluer les segments par rapport aux objectifs et aux ressources de l'entreprise. 4. Choisir les cibles. 5. Choisir le positionnement. 6. Tester les positionnements et leur attractivité. 7. Élaborer un Marketing-Mix (stratégie marketing). ### 3.2 Ciblage marketing Une fois le marché segmenté, l'entreprise doit choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel pour elle et qu'elle peut satisfaire avec efficacité; elle définit alors ses cibles. Le ciblage permet de développer un marketing axé sur la cible et des produits spécifiquement adaptés . #### 3.2.1 Définition de la cible marketing La cible marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels que l'entreprise cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing. C'est la population que l'on souhaite toucher lors d'une action commerciale ou marketing, qu'il s'agisse de clients actuels ou de prospects. La notion de cible est particulièrement pertinente pour les actions publicitaires, le marketing direct, le marketing digital et les opérations de promotion des ventes . #### 3.2.2 Avantages du ciblage précis La détermination d'une cible marketing précise permet de : * Personnaliser le message . * Augmenter l'efficacité de la campagne . * Réduire les coûts en évitant les contacts inutiles . #### 3.2.3 Les différentes cibles à considérer Lors du choix des cibles, il faut considérer : * Les clients actuels . * Les clients potentiels . * Les revendeurs du réseau de distribution . * Les prescripteurs . Il est important de noter que la cible de communication peut différer de la cible marketing. Par exemple, un fabricant de lentilles de contact peut s'adresser aux ophtalmologues pour qu'ils conseillent (prescrivent) sa marque . #### 3.2.4 Le Persona Pour mieux cerner et comprendre sa cible, il est nécessaire de définir des profils types de clients à travers la technique du persona. Le persona facilite l'identification de la cible et le développement de la stratégie marketing et commerciale adéquate pour l'atteindre et la satisfaire . Le terme persona vient du latin "personare" (la personne). Il s'agit de créer des personnages typés, avec une identité, un profil sociodémographique, un comportement, des traits de caractère et une psychologie clairement définis. Les caractéristiques de cette personne imaginaire font l'objet d'une fiche-type qui inclut généralement : * Son prénom . * Son âge . * Son milieu sociologique et sa profession . * Sa composition familiale . * Son lieu de vie . * Ses frustrations et ses attentes . * Ses passions . * Ses traits psychologiques . Le persona traduit les caractéristiques générales des individus qui composent un segment de clientèle cible . ### 3.3 Positionnement de l'offre Le positionnement est la conception d'une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés, permettant ainsi de se différencier sur son marché. Il est établi en fonction des objectifs de l'entreprise, de ses caractéristiques (comme le prix) et de son image . #### 3.3.1 Origine et définition du concept Le positionnement marketing a été inventé par les publicistes Al Ries et Jack Trout en 1972, dans leur livre "Positioning". L'idée principale est de trouver comment se démarquer et être entendu dans un univers de consommation pléthorique . Selon la définition originelle, le positionnement est le moyen d'identifier et de faire apprécier son produit dans l'esprit du prospect, puis du client et du consommateur. Une marque ne peut s'imposer sur le marché avec des produits ou services qui ressemblent à tous les autres. Elle doit définir un positionnement fondé sur un ou plusieurs axes distinctifs, basés sur sa Proposition de Vente Unique (USP) . #### 3.3.2 Objectifs et mise en œuvre du positionnement Positionner son offre consiste à faire en sorte qu'elle soit associée à une idée précise et valorisante dans l'esprit des clients visés. Il s'agit d'utiliser l'ensemble des éléments qui permettent à l'entreprise de se distinguer sur le marché, d'être perçue de manière unique par les clients et de se différencier des concurrents. Le positionnement peut concerner une entreprise entière ou un produit spécifique lorsque différentes gammes de produits sont proposées . Le positionnement permet d'avoir une identité et une personnalité pour la marque. Il est crucial de trouver des facteurs discriminants par rapport à la concurrence. C'est un choix stratégique défini et mis en place dans l'entreprise qui doit être attractif, crédible et différent . #### 3.3.3 La Proposition de Vente Unique (USP) Le positionnement découle de l'USP, qui est ce qui différencie un produit des produits concurrents. Elle peut être liée à l'ancienneté de la marque, son expertise, son prix, son originalité, son caractère innovant ou les services associés. L'USP doit répondre à trois questions: Qu'est-ce que c'est? Pour qui? Quelle est l'utilité?. Le message doit être concis et facile à retenir . > **Tip:** L'USP ne doit pas être confondue avec un slogan. L'USP est plus descriptive et met en avant la valeur ajoutée du produit, tandis que le slogan se focalise sur l'effet des mots et peut être plus créatif et ludique. L'USP est une PROMESSE . #### 3.3.4 Définir son USP et bâtir son argumentaire (Méthode CAP) Pour définir son USP, il faut concevoir un produit/service unique et établir un argumentaire de vente structuré. La méthode CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuves) est utilisée pour bâtir cet argumentaire : * **Caractéristiques**: Décrire les aspects techniques, commerciaux ou psychologiques du produit/service . * **Avantages**: Expliquer le bénéfice concret que le client va pouvoir obtenir . * **Preuves**: Apporter la preuve au client, en utilisant des aides visuelles, des échantillons ou des témoignages . #### 3.3.5 La Valeur Client La valeur client se mesure par la différence entre ce qu'un client paie pour un produit ou un service et la valeur qu'il en retire. Elle est définie par la formule: Avantages – Coûts = Valeur client. La valeur client est la perception de ce qu'un produit ou service vaut pour un client par rapport aux alternatives possibles. Il est essentiel de respecter le consommateur pour ne pas détruire cette valeur . #### 3.3.6 Représentation graphique du positionnement Le positionnement d'un produit ou d'une marque est souvent représenté graphiquement sur une carte à deux dimensions (mapping) ou une toile d'araignée. Ces dimensions sont choisies parmi les critères qui ont du sens pour le consommateur dans sa prise de décision. Le positionnement le plus commun évalue l'entreprise ou le produit suivant le rapport qualité/prix, mais d'autres critères peuvent être utilisés . > **Exemple:** Des marques comme Polaroid ("photo instantanée"), Apple ("Smartphone"), Xerox ("Photocopieurs de grande qualité"), Yoplait ("Yaourt à boire"), ou BMW ("Voiture de luxe et de performance") ont réussi à se positionner en créant une nouvelle catégorie et en s'assurant une place unique sur le marché . #### 3.3.7 Exemples de positionnement * **Patagonia**: L'entreprise se positionne comme une marque de vêtements et d'équipement de plein air de qualité et respectueuse de l'environnement, avec le slogan "Nous sommes en affaires pour sauver notre planète". Ses arguments de vente uniques incluent l'utilisation de coton biologique, la certification Fair Trade, l'engagement "1% pour la planète", et un programme d'échange de matériel usagé . * **Louis Vuitton**: La marque se positionne comme la marque de luxe que toute personne aisée rêvant d'aventure souhaiterait acheter. Son histoire en tant que fabricant de bagages exceptionnels est au cœur de sa stratégie de positionnement, avec les thèmes du voyage et de l'aventure omniprésents dans ses créations . * **Apple**: La mission de Steve Jobs était de "Créer des objets magnifiques qui changent la vie des gens". L'identité d'Apple est construite sur le design, la qualité, la simplicité, la convivialité, la technologie, l'ergonomie et l'innovation, utilisant les codes du luxe pour créer le désir . * **Nespresso (au lancement B2C)**: Le positionnement visait à offrir "un café à plusieurs variétés, des crûs, au goût inoubliable, comme si vous étiez en Italie" . --- # Stratégie marketing et plan d'action La construction d'une stratégie marketing et l'élaboration d'un plan d'action sont des processus fondamentaux pour atteindre les objectifs commerciaux et marketing d'une entreprise, en s'appuyant sur l'analyse de l'environnement, la définition d'une proposition de valeur, et la mise en œuvre coordonnée du marketing mix . ### 4.1 Les missions fondamentales du marketing Le marketing s'articule autour de quatre missions principales : 1. **Analyser l'environnement:** Comprendre le marché, les consommateurs et la concurrence, afin de segmenter le marché et définir une cible . 2. **Développer une proposition de valeur et un positionnement:** Définir ce qui rend l'offre unique (produit, projet, service, marque) et comment elle se situe par rapport à la concurrence . 3. **Construire la stratégie et le plan d'action:** Utiliser les éléments du marketing mix pour définir la trajectoire vers les objectifs . 4. **Mettre en œuvre:** Exécuter le plan d'action, suivre les résultats, évaluer et corriger si nécessaire . ### 4.2 La stratégie et ses objectifs La stratégie marketing est le "how" qui permet d'atteindre les objectifs préalablement définis . #### 4.2.1 Définition de la stratégie marketing La stratégie marketing est un plan d'actions coordonnées, mis en œuvre sur le moyen ou long terme (3 à 5 ans), pour atteindre les objectifs commerciaux et marketing de l'entreprise. Elle constitue une composante de la stratégie d'entreprise et se décline à travers le marketing mix . #### 4.2.2 La vision et les objectifs * **Vision:** La vision définit un point d'arrivée souhaité et précède la construction de la stratégie . * **Objectifs:** Les objectifs précisent ce point d'arrivée souhaité. Ils doivent être alignés avec la vision et la mission de l'entreprise. Un objectif bien défini doit être SMART : * **Spécifique:** Clair et précis sur ce qui doit être accompli . * **Mesurable:** Chiffré, avec des indicateurs quantifiables . * **Atteignable et réaliste:** Réaliste compte tenu des ressources et du contexte, tout en restant ambitieux . * **Temporellement défini:** Avec une échéance claire . #### 4.2.3 Les stratégies génériques de Porter Michael Porter a identifié trois stratégies génériques d'entreprise qui servent de point de départ à la réflexion stratégique : * **Domination par les coûts:** Réduire les coûts de production et de distribution pour gagner des parts de marché . * **Différenciation:** Développer un produit plus performant que la concurrence . * **Concentration:** Focaliser les efforts sur des segments de marché spécifiques pour dominer . ### 4.3 Le marketing mix Le marketing mix, également appelé théorie des 4P, est l'ensemble des outils marketing activés de façon cohérente par une entreprise pour faire la promotion d'un produit ou d'un service . #### 4.3.1 Les 4P traditionnels Les quatre composantes traditionnelles du marketing mix sont : * **Produit:** L'offre de l'entreprise (bien, service, idée) . * **Prix:** La valeur monétaire attribuée au produit . * **Place (Distribution):** Les canaux par lesquels le produit est rendu accessible au consommateur . * **Promotion (Communication):** Les actions visant à informer, persuader et rappeler le produit aux clients . > **Tip:** Un mix-marketing doit être cohérent; il faut une harmonie entre les 4 P . #### 4.3.2 Évolutions du marketing mix (7P, 10P) Le concept du marketing mix a évolué pour inclure d'autres éléments, notamment avec l'extension à 7P (incluant Personnes, Processus, Preuves physiques) ou même 10P, en fonction de la nature de l'activité et de la stratégie. Les "6 sales drivers" par canal sont également mentionnés: Price, Quality, Availability, Visibility, Promotion, Advocacy . #### 4.3.3 Inbound Marketing L'Inbound Marketing est une technique qui vise à attirer de nouveaux clients en créant du contenu utile et engageant, permettant au client de venir à l'entreprise plutôt que l'inverse. Il fait partie du "P" de "Promotion" . > **Exemple:** Créer des articles de blog, partager du contenu enrichissant sur un site web ou sur les réseaux sociaux . ### 4.4 Le plan d'action stratégique La traduction d'une stratégie en un plan d'action est une étape essentielle pour garantir son succès. Un plan doit être chiffré, valorisé et SMART . #### 4.4.1 Les étapes clés de la création d'un plan d'action stratégique 1. **Définition des objectifs:** Les objectifs doivent servir la vision et la mission de l'entreprise, et être SMART . 2. **Liste des actions:** Découper chaque objectif en actions concrètes, qui peuvent elles-mêmes être subdivisées en tâches . 3. **Planification des actions:** Évaluer le temps nécessaire et intégrer les actions dans un calendrier avec des échéances . 4. **Évaluation des ressources nécessaires:** Identifier les ressources financières, humaines et matérielles requises . 5. **Mise en place d'outils de contrôle et de suivi:** Définir des indicateurs (KPIs) pour évaluer le respect du calendrier, l'atteinte des objectifs et le retour sur investissement . #### 4.4.2 Le plan marketing Le plan marketing est l'aboutissement de l'analyse stratégique et détaille l'ensemble coordonné des actions marketing pour atteindre les objectifs fixés . **Points clés du plan marketing:** . * Résumé exécutif et formalisation des enjeux. * Analyse interne et externe (environnement, concurrence, SWOT). * Recommandations découlant de l'analyse ("How to win?"). * Définition des objectifs (part de marché, marge, CA, volume, distribution). * Description de la segmentation et de la cible. * Détermination du positionnement et de l'USP (Unique Selling Proposition) . * **Identification:** Rattacher la marque à une catégorie de produits . * **Différenciation:** Attribuer des caractéristiques distinctives perçues par les consommateurs . * Détail du plan opérationnel (4 ou 10 P : produit, prix, communication, distribution). * Budget et calendrier. * Prévisions de vente. * Compte d'exploitation prévisionnel. * Définition des KPIs et outils de contrôle. > **Tip:** Le plan marketing est généralement réalisé annuellement, avant la remise des budgets. Il doit être concis, clair et objectif . #### 4.4.3 Analyse de marché et diagnostic Cette phase consiste en une photographie de la situation actuelle, en se concentrant sur l'univers du produit/service/projet. Elle inclut : * **Analyse du marché:** Demande (critères socio-démographiques), motivations et comportements d'achat . * **Étude de la concurrence:** Utilisation d'outils comme ceux de Porter . * **Diagnostic SWOT:** Synthèse des forces, faiblesses, opportunités et menaces . * **Analyse PESTEL:** Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal . ### 4.5 Budget marketing Le budget marketing est la somme totale allouée aux investissements marketing pour un exercice fiscal (12 mois). Il est élaboré et défendu par le directeur marketing et son équipe . #### 4.5.1 Intérêt du budget marketing Le budget marketing permet de planifier, organiser et contrôler les dépenses, sert de guide stratégique, détermine les priorités et aide à la prise de décision pour maximiser le retour sur investissement. Il vise à consolider la valeur de la marque, du produit, et à être rentable, considérant chaque euro dépensé comme un investissement générant des ventes . #### 4.5.2 Élaboration et optimisation du budget marketing * **Règles:** Respecter les pourcentages du CA fixés, détailler les coûts par ligne d'activité, et suivre le plan 4P (ou 7P/10P). Pour les innovations, un pourcentage plus important est nécessaire les premières années . * **Optimisation:** Analyser la performance des dépenses passées et identifier les points à améliorer. Utilisation du ROI (Retour sur Investissement) et du CAC (Coût d'Acquisition Client) . * **ROI:** Formule: $\text{ROI} = \frac{\text{Retour sur investissement} - \text{Investissement initial}}{\text{Investissement initial}} \times 100$ . * **CAC:** Formule: $\text{CAC} = \frac{\text{Coût total du marketing}}{\text{Nombre de nouveaux clients acquis}}$ . ### 4.6 Les indicateurs clés de performance (KPIs) Un KPI est un indicateur mesurable qui suit l'efficacité avec laquelle une organisation atteint ses objectifs commerciaux clés. Ils sont essentiels pour évaluer le succès, aider à la prise de décision et piloter le plan d'action . ### 4.7 Le compte d'exploitation Le compte d'exploitation (ou compte de résultat) est un document financier résumant les produits et charges sur une période donnée, permettant d'évaluer la performance économique et de calculer le résultat net (bénéfice ou perte). Il met en lumière la rentabilité du modèle économique . **Lignes principales d'un compte d'exploitation :** * Volume . * Ventes brutes . * Valeur nette des ventes (Net Sales Value - NSV) . * Coût des produits vendus (Prix de revient) . * Marge brute . * Publicité et promotion (A&P) . * Contribution directe produit (Direct Brand Contribution - DBC) . * Frais de structure . * Résultat opérationnel (Earnings from operations) . * Investissement client (Trade investment) . #### 4.7.1 Calcul des marges * **Marge Brute:** $\text{Marge Brute} = \text{Prix de vente HT} - \text{Prix d'achat HT}$ . * **Taux de Marque:** $\text{Taux de Marque} (\%) = \frac{\text{Marge Brute} \times 100}{\text{Prix de vente HT}}$ . * La TVA doit être prise en compte pour le calcul du chiffre d'affaires hors taxes (HT) . ### 4.8 Le rôle du Brand Manager / Chef de Produit Le Brand Manager ou Chef de Produit est responsable de la construction de la stratégie de la marque et de son exécution . **Missions principales:** . * Analyser l'environnement (marché, consommateurs, positionnement). * Créer et gérer une marque forte (Brand Capital). * Recommander et planifier la stratégie et le plan d'action. * Mettre en œuvre le plan d'action et surveiller les résultats. **Tâches principales:** . * Développer une stratégie à long terme du produit. * Préparer les prévisions de CA, compte d'exploitation et plan marketing annuels. * Travailler avec les agences de communication. * Stimuler les efforts de soutien des forces de vente et des distributeurs. * Collecter et analyser les informations sur la marque, les clients et les distributeurs. * Anticiper et mettre en place des actions correctives. **Qualités requises :** * Chef d'orchestre, leader . * Imagination, créativité, visionnaire . * Rigueur, organisation, planificateur . * Communicateur, vendeur, fédérateur . * Agilité, capacité d'adaptation . * Curiosité, écoute . * Compétences digitales . Le Chef de Produit travaille en étroite collaboration avec le contrôle de gestion, la production, la supply chain, le marketing client/trade marketing et l'équipe commerciale . ### 4.9 Le marketing digital Le marketing digital prend une place croissante dans les stratégies publicitaires des entreprises, représentant une part significative des dépenses publicitaires mondiales. De nouveaux métiers émergent dans ce domaine, tels que Responsable E-commerce, Community Manager, Traffic Manager, Chargé SEO, etc. . --- ## Erreurs courantes à éviter - Révisez tous les sujets en profondeur avant les examens - Portez attention aux formules et définitions clés - Pratiquez avec les exemples fournis dans chaque section - Ne mémorisez pas sans comprendre les concepts sous-jacents

| Term | Definition | |------|------------| | P.O.S.T | Méthodologie utilisée pour structurer une présentation ou une démarche, composée de Purpose (But), Outcome (Résultat attendu), Structure (Structure), et Timing (Calendrier). Elle permet de clarifier les objectifs et le déroulement d'une action. | | Marketing | Ensemble des actions visant à connaître et stimuler les besoins des clients et consommateurs, afin d'adapter la production et la commercialisation de biens et services de manière rentable et durable. | | Marketing management | La gestion du marketing, qui implique le choix des marchés cibles, l'attraction, la conservation et le développement de la clientèle en créant, fournissant et communiquant une valeur supérieure à celle de la concurrence, de manière rentable pour l'entreprise. | | Valeur client | La perception par un client de ce qu'un produit ou service vaut pour lui, comparée aux alternatives possibles. Elle est calculée comme la différence entre les avantages perçus et les coûts engagés (Avantages – Coûts = Valeur client). | | Vente | L'acte de conclure une affaire, un contrat ou une transaction commerciale. Elle est distincte du marketing, qui vise à créer le désir et la demande avant la vente. | | Succès story marketing | Un cas d'entreprise ou de produit ayant réussi grâce à une stratégie marketing particulièrement efficace, souvent caractérisée par une bonne compréhension des besoins clients et une exécution réussie des plans marketing. | | Flop marketing | Un cas d'entreprise ou de produit ayant échoué commercialement en raison d'une stratégie marketing inadaptée, d'une mauvaise compréhension du marché ou d'une exécution déficiente. | | Ère de la vente | Période historique du marketing (environ 1930-1950) caractérisée par une focalisation sur la conclusion des transactions plutôt que sur la satisfaction des besoins clients. | | Ère de la production | Période historique du marketing (environ 1870-1930) où l'accent était mis sur l'efficacité de la production, avec l'idée que la demande dépassait l'offre. | | Chef de Produit | Rôle créé pour gérer et développer un produit ou une gamme de produits, apparu chez P&G en 1927, anticipant la fonction moderne du marketing. | | Inbound marketing | Technique marketing visant à attirer de nouveaux clients en créant du contenu utile, engageant ou divertissant, plutôt qu'en interrompant le consommateur avec de la publicité classique. | | Storytelling | Technique narrative utilisée en marketing pour raconter une histoire autour d'une marque, d'un produit ou d'un service, afin de créer une connexion émotionnelle avec le public cible. | | Marketing de contenu | Stratégie marketing axée sur la création et la distribution de contenu pertinent et de valeur pour attirer et fidéliser une audience définie, dans le but de générer une action client profitable. | | Approche marketing | Ensemble des étapes et actions essentielles mises en œuvre par une entreprise pour comprendre les besoins des consommateurs, analyser le marché, développer une proposition de valeur, communiquer cette valeur et manager l'offre pour des résultats profitables. | | Proposition de valeur (USP) | L'Unique Selling Proposition (ou Proposition de Vente Unique) est l'argument distinctif qui différencie une offre de celle de la concurrence et qui répond précisément aux besoins d'une cible déterminée. | | Marketing mix | Ensemble des outils marketing qu'une entreprise utilise de manière cohérente pour promouvoir un produit ou un service. Traditionnellement composé des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion), il peut être étendu à plus de composantes. | | 4 missions du marketing | Les quatre piliers fondamentaux du marketing : analyser l'environnement, développer une proposition de valeur et un positionnement, construire la stratégie et le plan d'action via le marketing mix, et mettre en œuvre le plan en suivant les résultats. | | PESTEL | Analyse de l'environnement externe d'une entreprise à travers six facteurs : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, et Légal. | | 5 forces de Porter | Modèle d'analyse concurrentielle de Michael Porter évaluant l'intensité de la rivalité entre concurrents, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, et la menace des produits ou services de substitution. | | SWOT | Outil d'analyse stratégique qui identifie les Forces (Strengths), Faiblesses (Weaknesses) internes à une entreprise, ainsi que les Opportunités (Opportunities) et Menaces (Threats) externes de son environnement. | | Insight | Une compréhension profonde et pertinente des comportements, attitudes, motivations ou besoins des clients/consommateurs qui peut inspirer des idées concrètes pour développer une proposition de valeur et stimuler la croissance. | | Besoins conscients | Besoins dont une personne a conscience et qu'elle peut exprimer clairement, comme le besoin de manger lorsqu'on a faim. | | Besoins inconscients | Besoins qui n'ont pas nécessairement conscience de manière explicite mais qui peuvent influencer les comportements et les choix, comme les besoins de sécurité. | | Marché | L'environnement où se rencontrent l'offre et la demande d'un bien ou service, incluant les clients potentiels, la concurrence et les autres acteurs impliqués. Il peut être défini par le type de produit, de service ou par une zone géographique. | | B2C (Business to Consumer) | Type de marché où les entreprises vendent directement des produits ou services aux consommateurs finaux. | | B2B (Business to Business) | Type de marché où les entreprises vendent des produits ou services à d'autres entreprises. | | Poids de négociation des clients | La capacité des clients à influencer les prix ou les conditions d'une entreprise, par exemple en exigeant des baisses de prix. | | Poids de négociation des fournisseurs | La capacité des fournisseurs à influencer les prix ou les conditions d'une entreprise, par exemple en contrôlant le marché des intrants. | | Menace des produits de substitution | Le risque qu'un produit ou service soit remplacé par une autre offre répondant au même besoin, mais provenant d'une autre catégorie de produits. | | Menace des nouveaux entrants | Le risque que de nouvelles entreprises entrent sur un marché, augmentant la concurrence et potentiellement réduisant la profitabilité des acteurs existants. | | Intensité de la rivalité entre concurrents | Le degré de compétition entre les entreprises présentes sur un même marché. | | Segmentation du marché | Le processus d'identification de groupes distincts de clients au sein d'un marché plus large, qui partagent des caractéristiques, des comportements ou des désirs similaires et qui sont susceptibles de réagir de manière homogène aux actions marketing. | | Critères de segmentation | Caractéristiques utilisées pour diviser un marché en segments distincts : géographique, sociodémographique (âge, revenu, genre), psychographique (style de vie, valeurs) et comportemental (habitudes d'achat). | | Cible marketing | Le ou les segments de marché choisis par une entreprise comme étant les plus potentiels et qu'elle souhaite conquérir ou fidéliser par ses actions marketing. | | Persona | Un profil type et détaillé d'un client idéal, créé pour aider à mieux comprendre la cible marketing. Il inclut des éléments d'identité, de comportement, de psychologie et de motivations. | | Valeur du produit pour le client | La perception par un client des bénéfices reçus par rapport au coût d'un produit ou service. Elle est calculée comme la différence entre les avantages perçus et les coûts engagés. | | USP (Unique Selling Proposition) | Voir Proposition de valeur. | | Méthode CAP | Méthode d'argumentaire de vente basée sur les Caractéristiques du produit, les Avantages pour le client, et les Preuves qui viennent étayer ces avantages. | | Positionnement | La conception d'une offre et de son image dans l'esprit des clients visés, afin de la différencier de la concurrence et de lui donner une place unique et valorisante sur le marché. | | Pyramide des valeurs du produit/marque | Modèle hiérarchique catégorisant les différents types de valeur qu'un produit ou service peut apporter aux consommateurs, souvent en quatre niveaux reflétant les priorités individuelles. | | Marketing-mix | Voir Marketing Mix. | | 4 P du Marketing Mix | Les composantes traditionnelles du marketing mix : Produit, Prix, Place (distribution), Promotion (communication). | | Inbound Marketing | Voir Inbound Marketing. | | ATL (Above The Line) | Catégorie de communication marketing qui utilise des médias de masse pour atteindre une large audience (ex: télévision, radio, presse). | | BTL (Below The Line) | Catégorie de communication marketing plus ciblée, visant des audiences spécifiques (ex: marketing direct, promotions en magasin, événements). | | Plan d'action | Ensemble détaillé des actions à entreprendre pour atteindre des objectifs définis, incluant les ressources nécessaires, le calendrier et les indicateurs de suivi. Un plan d'action stratégique est SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini). | | Compte d'exploitation | Document financier résumant les produits et charges d'une entreprise sur une période donnée, permettant d'évaluer la performance économique et de calculer le résultat net (bénéfice ou perte). | | Marge Brute | Différence entre le prix de vente HT et le prix d'achat HT d'un produit ou service. | | Taux de Marque | Indicateur de rentabilité exprimant la marge brute en pourcentage du prix de vente HT : (Marge Brute * 100) / Prix de vente HT. | | KPI (Key Performance Indicator) | Indicateur clé de performance mesurable utilisé pour suivre l'efficacité avec laquelle une organisation, une équipe ou un individu atteint ses objectifs commerciaux clés. | | Budget Marketing | Somme totale allouée aux investissements marketing pour une période fiscale donnée, servant à planifier, organiser et contrôler les dépenses promotionnelles et les autres activités marketing. | | ROI (Return on Investment) | Retour sur Investissement. Calcul de la rentabilité d'un investissement, mesuré par la formule : (Retour sur investissement - Investissement initial) / Investissement initial. | | CAC (Coût d'Acquisition Client) | Coût moyen dépensé pour acquérir un nouveau client, calculé en divisant les coûts marketing totaux par le nombre de nouveaux clients acquis. | | Brand Manager / Chef de Produit | Professionnel responsable de la construction de la stratégie d'une marque ou d'un produit, de son exécution et de sa performance sur le marché. | | Trade Marketing | Actions marketing menées par un fournisseur en partenariat avec ses clients (distributeurs) pour mieux répondre aux besoins du consommateur, incluant la logistique, le merchandising et les promotions conjointes. | | Customer Marketing | Marketing visant à identifier, commercialiser des produits/services supplémentaires auprès des clients existants, à les fidéliser et à les transformer en ambassadeurs de la marque. |