Chapter_1_-_Intro__Marketing_and_Marketing_management_2025 (2).pdf

# Introductie tot marketing en consumentengedrag Dit hoofdstuk introduceert de basisprincipes van marketing en marketingmanagement, met een focus op het markt- en consumentgericht denken, en beschrijft het belang van het begrijpen van klantbehoeften en de evolutie van marketingbenaderingen. ## 1.1 Wat is marketing? Marketing omvat activiteiten gericht op het bevredigen van consumentenbehoeften. Het gaat om het aanbieden van het juiste product tegen de juiste prijs, op de juiste plaats en op het juiste moment, waarbij "juist" gedefinieerd wordt vanuit het perspectief van de consument of klant. Marketingmanagement is een managerieel proces dat bestaat uit analyse, planning, strategie, implementatie en controle [24](#page=24). ### 1.1.1 Evolutie van marketingbenaderingen In geïndustrialiseerde economieën, tot ongeveer 50-75 jaar geleden, was er vaak een tekort aan producten, waardoor de focus lag op de efficiëntie van marketingfuncties zoals opslag, transport, verwerking en distributie. In recentere tijden, met de opkomst van een "welvarende samenleving", is er een verschuiving naar behoefte aan kwaliteit en variatie, nieuwe producten, differentiatie en innovatie. Dit heeft geleid tot een toenemende nadruk op een marketingmanagementbenadering die klantoriëntatie centraal stelt [25](#page=25) [26](#page=26). > **Tip:** Het concept van marketing is geëvolueerd van een focus op productbeschikbaarheid naar een diepgaand begrip van consumentenbehoeften en -wensen. ### 1.1.2 Kernconcepten van marketing De kernconcepten van marketing omvatten: * **Behoeften (needs):** Een staat van deprivatie of het gevoel van iets te missen [28](#page=28). * **Wensen (wants):** Een specifieke behoefte aan een bevrediger [28](#page=28). * **Vraag (demand):** Een wens die ondersteund wordt door koopkracht en de bereidheid om te betalen [28](#page=28). * **Producten (products):** Bieden bevrediging voor een behoefte of wens en kunnen zowel een fysiek product als een dienst zijn [28](#page=28). * **Waarde (value):** Een schatting van het vermogen van een product om een behoefte te bevredigen [28](#page=28). * **Kosten (cost):** De middelen die worden opgeofferd om een product te verkrijgen [28](#page=28). * **Tevredenheid (satisfaction):** De mate waarin de prestaties van een product aan de verwachtingen van de consument voldoen [31](#page=31). * **Ruil (exchange):** Een manier om een product te verkrijgen waarbij twee partijen betrokken zijn, er iets van waarde wordt uitgewisseld, communicatie en levering plaatsvinden, er vrijheid is om te accepteren of te weigeren, en er een wederzijdse overtuiging is dat de transactie passend is [29](#page=29). * **Transacties (transactions):** Een uitwisseling van waarden tussen twee partijen [29](#page=29). * **Relaties (relationships):** Langdurige interacties tussen partijen die tot wederzijds voordeel leiden [29](#page=29). * **Markten (markets):** Een groep mensen die dezelfde behoefte of wens delen en bereid en in staat zijn om een ruil aan te gaan met als doel die behoefte of wens te bevredigen [29](#page=29). * **Marketeers (marketeers):** Partijen die actief een ruil nastreven, waarbij de tegenpartij de prospect is [30](#page=30). ## 1.2 Bedrijfsgeoriënteerd denken versus marktgeoriënteerd denken Er zijn verschillende oriëntaties die een bedrijf kan hebben ten opzichte van markten: * **Productieoriëntatie:** De nadruk ligt op productbeschikbaarheid, lage kosten (massaproductie) en hoge productie-efficiëntie [32](#page=32). * **Productoriëntatie:** Gericht op productkwaliteit en het verbeteren van bestaande producten. Het uitgangspunt is dat "goede producten zichzelf verkopen" [32](#page=32). * **Verkooporiëntatie (Selling orientation):** De focus ligt op verkoop- en promotie-inspanningen, omdat er extra moeite nodig is om producten te verkopen. Dit staat tegenover de marketingoriëntatie [32](#page=32). ### 1.2.1 De marketingconceptbenadering Het marketingconcept wordt gekenmerkt door vier pijlers [34](#page=34): 1. **Marktoriëntatie:** De markt is het uitgangspunt, maar er is een focus nodig omdat geen enkel bedrijf elke behoefte kan bevredigen. Dit impliceert het kiezen van een doelmarkt (segmentatie) [35](#page=35). 2. **Klantfocus (Customer focus):** Behoeften worden vanuit het klantperspectief gedefinieerd. Het doel is klantbehoud te realiseren door klanttevredenheid te bieden, en klachten te maximaliseren om verbeterpunten te identificeren [35](#page=35). 3. **Gecoördineerde inspanning (Coordinated effort):** Alle marketingfuncties worden betrokken, samen met andere afdelingen binnen het bedrijf [36](#page=36). 4. **Winstgerichtheid (Profitability):** Winst maken is essentieel om te kunnen blijven bestaan, door beter aan behoeften, wensen en klanten te voldoen dan concurrenten [36](#page=36). Dit staat in contrast met het verkoopprincipe, waar het bedrijf producten maakt, zich richt op verkoopinspanningen en promoot om verkoopvolume te genereren, met als doel winst. Het marketingconcept daarentegen begint bij de klantbehoeften, gebruikt gecoördineerde inspanningen en richt zich op winst door klanttevredenheid [31](#page=31). > **Example:** Een bedrijf dat zich richt op de productieoriëntatie zal zoveel mogelijk appels produceren en deze tegen een lage prijs aanbieden. Een marketinggeoriënteerd bedrijf zal onderzoeken welke appelvariëteiten consumenten wensen, hoe ze deze willen verpakt hebben, waar ze deze willen kopen en tegen welke prijs ze bereid zijn te betalen. ## 1.3 De marketingmix (4 P's) Het marketingconcept combineert de 4 P's (marketingmix) voor optimale resultaten [37](#page=37): * **Product (Product):** Het aanbod dat voldoet aan de klantbehoeften. * **Prijs (Price):** De waarde die de consument betaalt voor het product. * **Promotie/Communicatie (Promotion/Communication):** Hoe het product wordt gecommuniceerd naar de doelgroep. * **Plaats/Distributie (Place of Distribution):** Hoe het product bij de consument komt. ## 1.4 Drijfveren voor de adoptie van het marketingconcept Verschillende factoren stimuleren bedrijven om het marketingconcept te adopteren [38](#page=38): * **Dalende verkopen:** Stabilisatie van de bevolking in bepaalde regio's (bv. EU), terwijl de wereldbevolking blijft groeien [38](#page=38). * **Trage marktgroei:** Markten zoals de Europese voedselmarkt groeien slechts met 2-3% per jaar [38](#page=38). * **Veranderende koopgedrag:** Consumenten hechten meer belang aan kwaliteit, gemak en variëteit [38](#page=38). * **Toenemende concurrentie:** Zowel tussen voedsel- en niet-voedingsuitgaven, binnen voedsel (thuis vs. buitenshuis), wereldwijde leveranciers, fabrikanten en markten, als door duurzaamheidskwesties [38](#page=38). ## 1.5 Het complete marketingmodel Het marketingproces omvat analyse, planning, toepassing en controle, ondersteund door een informatiesysteem dat data verzamelt uit interne bronnen, secundaire data en primaire marktonderzoek. Dit leidt tot een begrip van marktbehoeften en -wensen, de identificatie van consumentensegmenten, en de ontwikkeling van een marketingmix (product, promotie, distributie, prijs) [39](#page=39). Dit model vormt de basis voor de verdere studie van marketing en consumentengedrag, waarbij specifieke hoofdstukken dieper ingaan op de marketingomgeving (hoofdstuk 2), marktonderzoek (hoofdstuk 3), consumentengedrag (hoofdstukken 4 en 5), marketingstrategie (hoofdstuk 6) en de elementen van de marketingmix (hoofdstukken 7-10) [40](#page=40). > **Tip:** Begrip van de 4 P's is cruciaal voor het succesvol toepassen van de marketingconcepten. **Example:** Een bedrijf dat een nieuw voedingsproduct lanceert, zal moeten nadenken over de productkenmerken, de prijsstelling die consumenten accepteren, hoe ze het product promoten (bv. via sociale media, proeverijen) en via welke distributiekanalen (bv. supermarkten, online winkels) het beschikbaar zal zijn. * * * # Het marketingproces en de 4 P's Het marketingproces omvat een reeks activiteiten gericht op het voldoen aan klantbehoeften en het bereiken van winstgevendheid door middel van een gecoördineerde marketingmix [24](#page=24) [37](#page=37). ### 2.1 Het marketingmanagementproces Het marketingmanagementproces is een systematische aanpak die bestaat uit analyse, planning, strategie, implementatie en controle. Dit proces is gericht op het identificeren en bevredigen van marktbehoeften en -wensen om zo klanttevredenheid en winstgevendheid te realiseren [24](#page=24) [37](#page=37). ### 2.2 Kernconcepten in Marketing * **Behoeften:** Fundamentele menselijke vereisten die niet gecreëerd kunnen worden, zoals behoefte aan voedsel, onderdak en erkenning [39](#page=39). * **Wensen:** De specifieke vormen die menselijke behoeften aannemen, gevormd door cultuur en individuele persoonlijkheid [39](#page=39). * **Vraag:** Wensen die worden ondersteund door koopkracht [39](#page=39). ### 2.3 De Marketingmix (de 4 P's) De marketingmix is een set van tactische marketinginstrumenten die een bedrijf combineert om de gewenste respons in de doelmarkt op te roepen. Deze mix bestaat uit de volgende vier P's [21](#page=21) [37](#page=37): #### 2.3.1 Product (Product management) Dit element betreft de goederen of diensten die een bedrijf aanbiedt om aan de behoeften en wensen van de consument te voldoen [21](#page=21) [39](#page=39). #### 2.3.2 Prijs (Pricing tactics) Prijs is de vergoeding die de consument betaalt voor het product of de dienst. Het bepalen van de juiste prijs is cruciaal voor winstgevendheid en marktpositionering [21](#page=21) [39](#page=39). #### 2.3.3 Promotie (Communication management) Promotie omvat alle communicatieactiviteiten die een bedrijf onderneemt om zijn doelgroep te informeren, te overtuigen en te herinneren aan zijn producten of diensten. Dit kan bestaan uit reclame, public relations, persoonlijke verkoop en sales promotion [21](#page=21) [39](#page=39). #### 2.3.4 Plaats (Distribution management) Distributie, ook wel 'Place' genoemd, gaat over hoe het product of de dienst beschikbaar wordt gesteld aan de consument. Dit omvat distributiekanalen, logistiek en de locatie waar het product wordt verkocht [21](#page=21) [39](#page=39). > **Tip:** Het succes van marketing hangt af van de juiste coördinatie en integratie van alle vier de P's om optimale resultaten te behalen [37](#page=37). ### 2.4 Het Volledige Marketingmodel Een compleet marketingmodel illustreert de cyclische aard van het marketingproces en de onderlinge verbanden tussen verschillende elementen [39](#page=39) [40](#page=40). Het model omvat de volgende componenten: * **Bedrijfsanalyse (Company Analysis):** Een interne beoordeling van de sterktes en zwaktes van het bedrijf [39](#page=39) [40](#page=40). * **Informatiesysteem (Information system):** Verzamelen van interne data, secundaire data en primaire marktdatadata [39](#page=39) [40](#page=40). * **Marktbehoeften (Market Needs):** De fundamentele vereisten van de markt [39](#page=39) [40](#page=40). * **Wensen (Wants):** Specifieke uitingen van behoeften [39](#page=39) [40](#page=40). * **Consumentensegmenten (Consumer Segments):** Groepen consumenten met vergelijkbare behoeften en gedragingen [39](#page=39) [40](#page=40). * **Doelstelling (Objective):** Het vaststellen van specifieke marketingdoelen [39](#page=39) [40](#page=40). * **Planning (Planning):** Het ontwikkelen van marketingstrategieën op basis van analyse en doelstellingen [39](#page=39) [40](#page=40). * **Marketingmix (Marketing mix):** De combinatie van Product, Prijs, Promotie en Plaats [39](#page=39) [40](#page=40). * **Toepassing (Application):** De daadwerkelijke implementatie van de marketingplannen [39](#page=39) [40](#page=40). * **Controle (Control):** Het evalueren van de resultaten en het bijsturen van de strategieën indien nodig [39](#page=39) [40](#page=40). > **Tip:** De koppeling tussen de analyse van de marketingomgeving, consumentengedrag, marktonderzoek en de marketingstrategie is essentieel voor een effectieve toepassing van de marketingmix [40](#page=40). * * * # Illustratie van een slecht marktgerichte aanpak Deze casestudy illustreert een mislukte aanpak waarbij interne afdelingen van een bedrijf niet effectief samenwerken om de werkelijke behoeften van de klant te begrijpen en te vervullen, wat leidt tot ontevredenheid. De casestudy beschrijft zes fasen van productontwikkeling en levering die leiden tot een conflict tussen de verwachtingen van de klant en het geleverde product [10](#page=10) [11](#page=11) [12](#page=12) [13](#page=13) [14](#page=14) [15](#page=15) [16](#page=16) [5](#page=5) [6](#page=6) [7](#page=7) [8](#page=8) [9](#page=9). ### 3.1 De zes fasen van de mislukte aanpak De casestudy presenteert de volgende zes fasen die de disfunctionele interne processen blootleggen: #### 3.1.1 Fase 1: Prospectie en behoeftenanalyse * De commissaris (prospector) bezoekt een potentiële klant om diens behoeften te bespreken [5](#page=5). * De situatie lijkt duidelijk, en de commissaris keert terug naar het bedrijf met een positief gevoel over het potentiële nieuwe project en de klant [5](#page=5). #### 3.1.2 Fase 2: Rapportage van de vraag * De commissaris deelt de behoeften van de klant met de verkopers [7](#page=7). * De verkopers rapporteren deze vraag intern door middel van schriftelijke en getekende verkooprapporten. De illustratie op pagina 8 toont hoe dit proces intern wordt weergegeven [7](#page=7) [8](#page=8). #### 3.1.3 Fase 3: Productontwerp en -ontwikkeling * De verkoopafdeling vraagt om een nieuw product, ervan uitgaande dat er interesse is [9](#page=9). * De afdeling Research & Development (R&D) krijgt de taak om dit product te ontwerpen. De illustratie op pagina 10 toont het resultaat van het R&D-ontwerp [10](#page=10) [9](#page=9). #### 3.1.4 Fase 4: Productiefaciliteiten en -processen * Nadat R&D een nieuw ontwerp heeft aangeleverd, wordt de vraag gesteld hoe dit geproduceerd kan worden [11](#page=11). * Er wordt een productiemethode bepaald en geïmplementeerd. De illustratie op pagina 12 toont de geproduceerde goederen [11](#page=11) [12](#page=12). #### 3.1.5 Fase 5: Assemblage en installatie * Een product wordt ontvangen en moet worden geïnstalleerd bij de klant in de tuin [13](#page=13). * Ondanks de complexiteit wordt de assemblage en installatie succesvol afgerond. De illustratie op pagina 14 toont het eindresultaat van de installatie [13](#page=13) [14](#page=14). #### 3.1.6 Fase 6: Klantontevredenheid * De klant blijkt niet tevreden te zijn met het geleverde product [15](#page=15). * Dit leidt tot verbazing en de vraag wat er mis is gegaan, ondanks dat het product is geleverd zoals de klant het (naar mening van het bedrijf) wilde. De illustratie op pagina 16 benadrukt de discrepantie tussen de wens van de klant en de geleverde uitkomst [15](#page=15) [16](#page=16). > **Tip:** Deze casestudy benadrukt het belang van continue communicatie en een gedeeld begrip van klantbehoeften door alle afdelingen heen, van verkoop tot productie en installatie. Het negeren van feedbackloops en klantgerichte validatie kan leiden tot significante mislukkingen. * * * ## Veelgemaakte fouten om te vermijden * Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens * Let op formules en belangrijke definities * Oefen met de voorbeelden in elke sectie * Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marketing | Een reeks activiteiten gericht op het bevredigen van consumentenbehoeften door middel van het juiste product tegen de juiste prijs, plaats en tijd. | | Consumentengedrag | Het bestuderen van hoe consumenten voedselaankopen doen en welke beslissingen zij nemen in dit proces. | | Marketingmanagement | Het managementproces dat bestaat uit analyse, planning, strategie, implementatie en controle om marketingdoelstellingen te bereiken. | | Behoeften | Een staat van gevoel van deprivatie die mensen ervaren. | | Wensen | Een verlangen naar specifieke bevredigers van behoeften, vaak gevormd door cultuur en persoonlijkheid. | | Vraag | Een wens die wordt ondersteund door koopkracht en de bereidheid om te betalen. | | Product | Een aanbod dat bevrediging biedt voor een behoefte of een wens; kan een fysiek product of een dienst zijn. | | Waarde | Een schatting van het vermogen van een product om aan een behoefte te voldoen. | | Uitwisseling | Een manier om een product te verkrijgen waarbij twee partijen betrokken zijn, elk met iets van waarde, en waarbij communicatie en levering plaatsvinden. | | Markt | Een groep mensen die dezelfde behoefte of wens delen en bereid en in staat zijn om deel te nemen aan een uitwisseling om deze te bevredigen. | | Marktoriëntatie | Een bedrijfsbenadering waarbij de focus ligt op de behoeften en wensen van de doelmarkten en het leveren van klanttevredenheid. | | Klantgerichtheid | Het stellen van de klant centraal in alle bedrijfsactiviteiten en het streven naar klanttevredenheid en retentie. | | Gecoördineerde inspanning | De betrokkenheid van alle marketingfuncties en andere bedrijfsafdelingen bij het realiseren van marketingdoelstellingen. | | Winstgevendheid | Het behalen van winst, wat essentieel is om het bedrijf te laten voortbestaan, door beter te voldoen aan behoeften en wensen dan concurrenten. | | Marketingmix | De combinatie van vier beleidsinstrumenten (Product, Prijs, Promotie/Communicatie, Plaats/Distributie) die een bedrijf gebruikt om zijn doelmarkt te beïnvloeden. | | Productieoriëntatie | Een bedrijfsbenadering waarbij de nadruk ligt op productbeschikbaarheid en efficiënte, grootschalige productie tegen lage kosten. | | Verkooporiëntatie | Een bedrijfsbenadering waarbij extra inspanningen op het gebied van verkoop en promotie worden geleverd om producten te verkopen. |