Les 2 actualiaRD_the customer.pdf

# De klant en zijn motivaties in retail design De klant en zijn motivaties in retail design ## 1\. De klant en zijn motivaties in retail design Dit onderwerp richt zich op de analyse van de klant, met inbegrip van persona's en modellen voor winkelmotivatie, om retailomgevingen te optimaliseren [29](#page=29). ### 1.1 Het belang van de klant in retail design Een sterke merkidentiteit vereist een diepgaand begrip van de klant, inclusief hun wensen, waarden en de boodschap die zij willen uitdragen. Het definiëren van de doelgroep is een cruciale stap in dit proces [30](#page=30) [31](#page=31). ### 1.2 Personas als hulpmiddel Personas zijn fictieve profielen die een groep mensen vertegenwoordigen, met als doel het empathieproces met de gebruiker of klant te vergemakkelijken. Ze maken klanten tastbaar door een "gezicht" te geven aan de diversiteit van de doelgroep. Een persona bevat persoonlijke kenmerken, pijnpunten, winsten, denkbeelden en favoriete merken. Idealiter worden 3 tot 6 personas per merk gehanteerd [35](#page=35). > **Tip:** Prioriteer altijd uw personas en houd een "hoofd" persona in gedachten [35](#page=35). De link tussen persoonlijkheidsdimensies en klantgedrag kan ook relevant zijn in retail design [39](#page=39). ### 1.3 Wanneer personas ontoereikend zijn: shopping motivatie modellen Soms zijn personas onvoldoende, met name wanneer de doelgroep te divers is, er sprake is van productgeoriënteerde winkels (zoals doe-het-zelfzaken), of er te veel diensten worden aangeboden (zoals in elektronicawinkels). De realisatie dat dezelfde persona meerdere behoeften of redenen kan hebben om een winkel te bezoeken, noodzaakt een andere strategie: die van shopping motivaties. Deze motivaties moeten worden meegenomen in het winkelontwerp. Het doel is om empathie te creëren [44](#page=44) [45](#page=45) [46](#page=46). #### 1.3.1 Doelgerichte shopping (purpose driven shopping) Klanten komen binnen met een duidelijk doel voor ogen. Dit beïnvloedt het winkelontwerp door de winkel te laten faciliteren van het winkelproces, met logische productorganisatie, goede bewegwijzering, een goed winkeloverzicht en een eenvoudig betaalsysteem [47](#page=47). #### 1.3.2 Alleen kijken (just browsing) Klanten komen binnen om "gewoon rond te kijken". Het winkelontwerp moet mensen in staat stellen de ruimte te verkennen en producten of diensten te ontdekken. Dit vereist een balans tussen het aanbieden van variëteit door middel van prikkels en verrassingen, en het bieden van eenheid en structuur [49](#page=49). #### 1.3.3 Informatiebehoefte (in need for information) Klanten hebben een duidelijke behoefte, maar hebben nog geen definitieve keuze gemaakt voor een specifiek product of dienst. Het winkelontwerp dient daarom advies of informatie te bieden om klanten te helpen bij hun beslissing [51](#page=51). #### 1.3.4 Uitsluitend service (solely service) Klanten hebben service nodig, inclusief klachtenafhandeling, of komen iets ophalen. Het winkelontwerp moet zich richten op de servicegebieden en gebruiksvriendelijk zijn voor zowel klanten als personeel [53](#page=53). > **Belangrijk:** Het ideale winkelontwerp moet proberen alle vier de shopping motivaties te integreren, of in ieder geval de motivaties die relevant zijn voor de doelgroep [55](#page=55). * * * # Het retail design proces en de regels Dit hoofdstuk behandelt de kernprincipes en richtlijnen die ten grondslag liggen aan het retail design proces, met een focus op merkidentiteit en klantgedrag. ### 2.1 Het retail design proces Het retail design proces is een fundamenteel aspect van retail marketing. Het omvat alle inspanningen die een organisatie onderneemt om een merk of product in de gedachten van de consument te brengen, waardoor deze de mogelijkheid krijgen om actief deel te nemen in de markt. Dit proces wordt beïnvloed door verschillende lessen, waaronder het begrijpen van branding, het navigeren door het design proces zelf, en het toepassen van specifieke regels en strategische overwegingen [16](#page=16) [8](#page=8). ### 2.2 De klant en de winkelomgeving #### 2.2.1 Analyseren van menselijk gedrag in de winkel Elk succesvol retail design proces begint met het analyseren van basaal menselijk gedrag in winkels. Bepaalde waarheden, gebaseerd op het werk van Paco Underhill, blijven relevant [19](#page=19): * **Menselijke schaal en capaciteiten:** Ontwerpen moeten rekening houden met de fysieke mogelijkheden van de klant. Producten voor oudere klanten mogen bijvoorbeeld niet op lage schappen worden geplaatst [19](#page=19). * **"Landing zone":** Vermijd het plaatsen van belangrijke informatie in de eerste paar meter van de winkel, bekend als de "landing zone" [19](#page=19). * **Klantenservice en productervaring:** De probervaring van de klant met het product moet zorgvuldig worden overwogen, met specifieke aandacht voor bijvoorbeeld de inrichting van paskamers [19](#page=19). * **Kassa-ergonomie:** De plaatsing en ergonomie van de kassa zijn cruciaal [19](#page=19). * **Vindbaarheid van producten:** Maak het gemakkelijk om producten te vinden; wanneer klanten druk bezig zijn met zoeken, zijn ze minder geneigd te kopen [19](#page=19). #### 2.2.2 Het belang van de klant Een diepgaand begrip van de klant is essentieel. Dit begint met het gebruik van data, maar vereist ook empathie om de klant echt te begrijpen en ermee te kunnen verbinden [23](#page=23). ### 2.3 De regels van retail design Er zijn verschillende fundamentele regels die het succes van retail design sturen [20](#page=20) [22](#page=22) [23](#page=23) [24](#page=24) [26](#page=26). #### 2.3.1 De merk-DNA Alles in retail design moet voortkomen uit de merkidentiteit. De merk-DNA is het startpunt voor alle ontwerpbeslissingen [20](#page=20). #### 2.3.2 Coherentie, consistentie en detail Succesvol retail design vereist coherentie, consistentie en aandacht voor detail over alle touchpoints. Dit geldt voor zowel fysieke winkels als online aanwezigheid, inclusief kleding, verkoopkanalen, digitale platforms, en marketingmaterialen zoals catalogi en sociale media. Een design manager speelt hierin een sleutelrol [22](#page=22). #### 2.3.3 Het belang van beeld en eerste indruk * **Beelden zeggen meer dan duizend woorden:** Het creëren van de beste merkervaring via het "winkelbeeld" is cruciaal. Dit omvat drie belangrijke aspecten [24](#page=24): * **Productpresentatie:** Hoe producten worden getoond. * **Winkelontwerp:** De algehele inrichting en esthetiek van de winkel. * **Winkelonderhoud:** Netheid en orde in de winkel [24](#page=24). * **Retailers hebben slechts één kans:** Een retailer heeft slechts één kans om een goede eerste indruk te maken. Elk moment in de werkdag van een winkel kan de eerste keer zijn dat een klant de winkel bezoekt. Het is daarom essentieel dat het gewenste winkelbeeld \_altijd correct is [26](#page=26). * * * # Winkeltypen en hun kenmerken Dit onderwerp categoriseert en beschrijft verschillende soorten winkels en hun specifieke kenmerken [57](#page=57). ### 3.1 Soorten winkels Er zijn diverse winkeltypen, elk met eigen kenmerken en doelstellingen [57](#page=57). #### 3.1.1 Flagship store Een flagship store is doorgaans de grootste en meest prominente winkel van een merk, ontworpen om de merkidentiteit en -ervaring optimaal te presenteren [57](#page=57). #### 3.1.2 Pop-up store Pop-up stores zijn tijdelijke verkooppunten die voor een beperkte periode worden geopend. Ze worden vaak gebruikt voor marketingdoeleinden, om nieuwe producten te lanceren of om de naamsbekendheid te vergroten [57](#page=57). #### 3.1.3 Concept store Een concept store test nieuwe concepten die mogelijk later in een bredere uitrol worden geïmplementeerd [58](#page=58). #### 3.1.4 Roll-out store (Chain store, franchisee) Deze winkels implementeren een goedgekeurd concept in al hun locaties. Ze worden doorgaans om de vijf jaar bijgewerkt. Een roll-out store kan deel uitmaken van een keten of een franchise [57](#page=57) [59](#page=59). #### 3.1.5 Shop-in-shop Een shop-in-shop is een aparte merkruimte binnen een grotere winkel, zoals een warenhuis. Het betreft een "stand-alone" merk dat binnen een grotere winkel wordt geïmplementeerd [57](#page=57) [60](#page=60). #### 3.1.6 Convenience store Dit is een kleinere versie van de klassieke winkelformule, gericht op gemaksproducten en gelegen op locaties met veel verkeer, zoals luchthavens of stations [57](#page=57) [61](#page=61). #### 3.1.7 Boutique Een boutique is een onafhankelijke, lokale retailer met een enkele unieke winkel, die producten uit elke categorie kan bevatten [57](#page=57) [62](#page=62). #### 3.1.8 Showroom Een showroom is een locatie waar producten getest kunnen worden, maar waar de aankoop niet direct meegenomen kan worden naar huis [57](#page=57) [63](#page=63). #### 3.1.9 Speciality store Een speciality store heeft een productaanbod dat beperkt is tot één specifieke categorie [57](#page=57) [64](#page=64). #### 3.1.10 Category killer Een category killer is een detailhandelsmerk dat een breed assortiment binnen een specifieke productcategorie aanbiedt, vaak via een keten van winkels. Lage prijzen zijn de belangrijkste focus in hun communicatie en concurrentiestrategie [57](#page=57) [65](#page=65). #### 3.1.11 Outlet store Outlet stores verkopen overgebleven producten. Deze winkels bevinden zich vaak buiten stadscentra, typisch binnen een outlet center, en hebben doorgaans een eenvoudiger ontwerp [57](#page=57) [66](#page=66). #### 3.1.12 Hybrid store Een hybrid store combineert een mix van producten, diensten en activiteiten. Voorbeelden hiervan zijn winkels die restaurants, meubels en bloemen aanbieden, of showrooms die ook mode, gadgets en een bar integreren [57](#page=57) [67](#page=67). * * * # Branding in retail Branding is een essentieel onderdeel van de inspanningen die een organisatie levert om een merk of product in het bewustzijn van de consument te krijgen en het actief deel te laten nemen aan de markt. Het gaat om alles wat een organisatie doet om een merkidentiteit te vestigen en de consument te bereiken [8](#page=8). ### 4.1 De essentie van branding Branding is het proces waarbij een organisatie probeert een merk of product zo in de gedachten van de consument te plaatsen dat het actief kan concurreren in de markt. Dit omvat alle activiteiten die gericht zijn op het creëren van merkbekendheid en -voorkeur [8](#page=8). > **Tip:** Denk bij "APPLE" aan meer dan alleen een telefoon of computer; het roept associaties op met design, innovatie en een bepaalde levensstijl. Dit is de kracht van effectieve branding [6](#page=6). ### 4.2 Merkidentiteit en consumentenbereik Het primaire doel van branding is het vestigen van een duidelijke merkidentiteit. Deze identiteit helpt consumenten om een merk te herkennen, te onderscheiden van concurrenten en er een emotionele band mee op te bouwen. Door consistente branding wordt het merk top-of-mind bij de consument [6](#page=6) [8](#page=8). #### 4.2.1 Het belang van de consumentenmind Een succesvolle brandingstrategie zorgt ervoor dat het merk prominent aanwezig is in de gedachten van de consument wanneer deze overweegt een aankoop te doen. Dit actieve deelnamevermogen aan de markt is cruciaal voor commercieel succes [8](#page=8). > **Voorbeeld:** Wanneer een consument dorst heeft, kan een sterk merk als Coca-Cola direct in gedachten opkomen, nog voordat er specifieke frisdrankopties zijn overwogen. Dit illustreert hoe branding de consument kan 'sturen' [8](#page=8). * * * ## Veelgemaakte fouten om te vermijden * Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens * Let op formules en belangrijke definities * Oefen met de voorbeelden in elke sectie * Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Retail design | Het proces van het creëren en organiseren van fysieke winkelruimtes met als doel de merkervaring van de klant te optimaliseren en de verkoop te stimuleren. | | Branding | Alle inspanningen die een organisatie onderneemt om het merk of product onder de aandacht van de consument te brengen, waardoor deze merken en producten actief kunnen deelnemen aan de markt. | | Merk DNA | De kernidentiteit en de fundamentele waarden van een merk, die als leidraad dienen voor alle ontwerp- en marketingbeslissingen. | | Persona | Een fictief profiel dat een specifieke groep mensen representeert, gebruikt om het empathieproces met de gebruiker of klant te vergemakkelijken door een gezicht te geven aan de doelgroep. | | Winkelmotivatie | De redenen of drijfveren die klanten ertoe aanzetten een winkel te bezoeken, zoals doelgericht winkelen, browsen, informatie zoeken of service ontvangen. | | Flagship store | Een toonaangevende winkel van een merk, vaak groter en met een breder assortiment, die de merkidentiteit en de nieuwste producten presenteert. | | Concept store | Een winkel die gericht is op het testen van nieuwe concepten, vaak met een unieke selectie producten en een specifieke sfeer, met als doel deze concepten later uit te rollen. | | Roll-out store | Een winkel die deel uitmaakt van een keten en waarbij hetzelfde goedgekeurde concept wordt geïmplementeerd in alle locaties, doorgaans elke vijf jaar bijgewerkt. | | Shop-in-shop | Een aparte merkruimte binnen een grotere winkel, zoals een warenhuis, die een "stand-alone" merkpresentatie biedt. | | Convenience store | Een kleine winkel die gemaksproducten aanbiedt op locaties met veel verkeer, zoals luchthavens of stations, en gericht is op snelle aankopen. | | Boutique | Een onafhankelijke, vaak lokale, winkel met een uniek assortiment en een persoonlijke sfeer, die elke productcategorie kan omvatten. | | Showroom | Een locatie waar producten worden tentoongesteld om te testen, maar waar de klant deze niet direct mee naar huis kan nemen. | | Speciality store | Een winkel met een productaanbod dat beperkt is tot één specifieke productcategorie. | | Category killer | Een winkel die gespecialiseerd is in een bepaalde productcategorie en een zeer breed assortiment tegen lage prijzen aanbiedt, vaak onderdeel van een keten. | | Outlet store | Een winkel die overgebleven producten of producten met korting verkoopt, vaak gelegen buiten stadscentra in outletcentra, met doorgaans een eenvoudiger ontwerp. | | Hybrid store | Een winkel die producten, diensten en activiteiten combineert, zoals een restaurant, meubelwinkel en bloemenwinkel in één, om een diverse klantervaring te bieden. |