TMO_topic 1_inleiding cursus TMO (1).pdf

# Inleiding tot marktonderzoek Marktonderzoek (MO) is een systematisch proces van gegevensverzameling, -verwerking en -analyse met als doel inzicht te verkrijgen en weloverwogen beslissingen te nemen [1](#page=1). ## 1.1 Definitie en Doel Marktonderzoek kan worden gedefinieerd als het objectief en systematisch verzamelen, verwerken en analyseren van gegevens, met als doel inzicht te krijgen en verantwoorde beslissingen te nemen. Het hoofddoel is het reduceren van onzekerheid en het faciliteren van betere zakelijke besluitvorming binnen een organisatie [1](#page=1). ## 1.2 Verschillende Benamingen en Invalshoeken Er bestaat een veelheid aan benamingen voor marktonderzoek, afhankelijk van de invalshoek die wordt gehanteerd. De meest gebruikte benamingen zijn gerelateerd aan verschillende categorisaties [2](#page=2). ### 1.2.1 Invalshoek: Doelgroep, Marketingmix, Gedragspeilingen Een veelgebruikte categorisatie is gebaseerd op de doelgroep, de marketingmix of gedragspeilingen van consumenten. Dit omvat onder andere [3](#page=3): * Prijsonderzoek [3](#page=3). * Imago onderzoek [3](#page=3). * Satisfactieonderzoek [3](#page=3). ### 1.2.2 Invalshoek: Beschikbaarheid Informatie Een andere invalshoek is de beschikbaarheid van informatie, wat leidt tot de volgende indeling [4](#page=4): * **Desk research:** Het verzamelen van reeds bestaande informatie [4](#page=4). * **Field research:** Het verzamelen van nieuwe, originele gegevens [4](#page=4). ### 1.2.3 Invalshoek: Methode De methode van onderzoek is eveneens een belangrijke invalshoek [5](#page=5): * **Kwalitatief onderzoek:** Richt zich op het verkrijgen van diepgaand inzicht in meningen, motivaties en gedragingen, vaak met kleinere steekproeven [5](#page=5). * **Kwantitatief onderzoek:** Richt zich op het meten van verschijnselen en het verkrijgen van cijfermatige gegevens, vaak met grotere steekproeven om generaliseerbare resultaten te verkrijgen [5](#page=5). ### 1.2.4 Invalshoek: Onderzoeksniveau Het niveau van het onderzoek kan variëren [6](#page=6): * **Verkennend onderzoek:** Wordt ingezet om een probleem te verduidelijken, ideeën te genereren of hypothesen te formuleren [6](#page=6). * **Beschrijvend onderzoek:** Heeft als doel om de kenmerken van een populatie of fenomeen te beschrijven [6](#page=6). * **Verklarend onderzoek:** Probeert oorzaak-gevolgrelaties te identificeren en te verklaren waarom bepaalde verschijnselen optreden [6](#page=6). ### 1.2.5 Invalshoek: Onderzoeksperiode Tenslotte kan de onderzoeksperiode een onderscheid maken [7](#page=7): * **Ad hoc onderzoek:** Wordt uitgevoerd voor een specifiek, eenmalig probleem of vraagstuk [7](#page=7). * **Continu onderzoek:** Wordt periodiek of voortdurend uitgevoerd om trends en veranderingen te monitoren [7](#page=7). > **Tip:** Het is essentieel om de verschillende invalshoeken van marktonderzoek te begrijpen, omdat deze bepalen welke methoden en technieken het meest geschikt zijn voor een specifieke onderzoeksvraag [2](#page=2) [3](#page=3) [4](#page=4) [5](#page=5) [6](#page=6) [7](#page=7). --- # Verloop van kwantitatief marktonderzoek Het verloop van kwantitatief marktonderzoek (MO) bestaat uit twee hoofdluiken: een ongestructureerd vooronderzoek en een gestructureerd hoofdonderzoek [8](#page=8). ### 2.1 Het ongestructureerde luik: het verkennend kwalitatief vooronderzoek Dit eerste luik, het verkennend kwalitatief vooronderzoek, is noodzakelijk als startpunt voor kwantitatief marktonderzoek. Het dient om de problematiek te verkennen en een beter begrip te krijgen van de context, alvorens over te gaan tot de meer gestructureerde fase [8](#page=8) [9](#page=9). ### 2.2 Het gestructureerde luik: het beschrijvend kwantitatief hoofdonderzoek Het tweede luik betreft het beschrijvend kwantitatief hoofdonderzoek, ook wel bekend als kwantitatieve fieldresearch. Deze fase vereist specifieke deskundigheid [10](#page=10) [11](#page=11). #### 2.2.1 Belangrijke onderdelen van het hoofdonderzoek Het gestructureerde hoofdonderzoek omvat verschillende cruciale stappen: * **Opmaak van de vragenlijst:** Het zorgvuldig ontwerpen van de enquête-instrumenten is essentieel [11](#page=11). * **Enquêtering:** Het daadwerkelijk afnemen van de enquêtes bij de doelgroep [11](#page=11). * **Verwerking en analyse van verkregen data:** Na het verzamelen van de gegevens volgt de statistische verwerking en analyse om tot conclusies te komen [11](#page=11). > **Tip:** Het ongestructureerde vooronderzoek is cruciaal om te voorkomen dat het hoofdonderzoek gebaseerd wordt op aannames die later niet blijken te kloppen [9](#page=9). --- # Fasen in kwantitatief marktonderzoek Kwantitatief marktonderzoek (MO) doorloopt een gestructureerd proces dat kan worden onderverdeeld in drie hoofdfasen: de planningsfase, de uitvoeringsfase en de rapportagefase [12](#page=12). ### 3.1 De planningsfase De planningsfase omvat de initiële stappen om de richting en de methodologie van het onderzoek te bepalen [12](#page=12). #### 3.1.1 Probleemstelling De eerste stap is het helder formuleren van de probleemstelling, wat de basis vormt voor al het verdere onderzoek [12](#page=12). #### 3.1.2 Definiëren van onderzoeksdoel en doelgroep Vervolgens worden het specifieke onderzoeksdoel en de te onderzoeken doelgroep gedefinieerd [12](#page=12). #### 3.1.3 Vooronderzoek Het vooronderzoek, ook wel verkennend onderzoek genoemd, is cruciaal om de probleemstelling te verfijnen en een beter begrip te krijgen van de marktsituatie. Dit kan op twee manieren [12](#page=12): * **Desk research:** Het verzamelen en analyseren van bestaande informatie [12](#page=12). * **Field research:** Ongestructureerd kwalitatief onderzoek om inzichten te verkrijgen [12](#page=12). #### 3.1.4 Bepalen van onderzoeksmethodologie Dit omvat een reeks cruciale beslissingen met betrekking tot de steekproef en gegevensverzameling [12](#page=12). ##### 3.1.4.1 Steekproefproces Het steekproefproces omvat: * Het bepalen van het populatiekader, de totale groep waarover uitspraken gedaan moeten worden [12](#page=12). * Het bepalen van het steekproefkader, een lijst of bron waaruit de steekproef getrokken kan worden [12](#page=12). * Het bepalen van de methode van steekproeftrekking, bijvoorbeeld aselecte of selecte steekproeven [12](#page=12). * Het bepalen van de steekproefgrootte, essentieel voor de statistische significantie van de resultaten [12](#page=12). ##### 3.1.4.2 Gegevensverzameling Dit deel focust op de praktische uitvoering van het verzamelen van data: * Het bepalen van de dataverzamelingsmethode, zoals enquêtes of observaties [12](#page=12). * Het opstellen van de vragenlijst, met zorg ontworpen om relevante informatie te verzamelen [12](#page=12). * Het pretesten en optimaliseren van de vragenlijst om de effectiviteit te waarborgen [12](#page=12). > **Tip:** Een goed opgestelde vragenlijst is essentieel voor betrouwbare kwantitatieve data. Zorg voor duidelijke, eenduidige vragen en een logische volgorde. ### 3.2 De uitvoeringsfase De uitvoeringsfase betreft de daadwerkelijke implementatie van het onderzoeksplan [12](#page=12). #### 3.2.1 Feitelijke gegevensverzameling Dit is de fase waarin de kwantitatieve, gestructureerde field research plaatsvindt om de data te verzamelen [12](#page=12). #### 3.2.2 Gegevensinvoer Nadat de data is verzameld, volgt de gegevensinvoer [12](#page=12). * Hierbij wordt een datamatrix opgemaakt en de feitelijke gegevens ingevoerd [12](#page=12). #### 3.2.3 Gegevensverwerking en -analyse De ingevoerde gegevens worden vervolgens verwerkt en geanalyseerd om inzichten te verkrijgen [12](#page=12). * Dit omvat grafische gegevensverwerking om patronen visueel weer te geven [12](#page=12). * Daarnaast vindt een representativiteitcontrole en -correctie plaats om de geldigheid van de steekproef te waarborgen [12](#page=12). * Tot slot worden statistische analyses uitgevoerd om conclusies te trekken [12](#page=12). > **Voorbeeld:** Een statistische analyse kan bijvoorbeeld het berekenen van gemiddelden, medianen, en het uitvoeren van correlatieanalyses omvatten om relaties tussen variabelen te ontdekken. ### 3.3 De rapportagefase De laatste fase is gericht op het communiceren van de onderzoeksresultaten en het faciliteren van besluitvorming [12](#page=12). #### 3.3.1 Rapportage en besluitvorming In deze stap worden de bevindingen gerapporteerd en gebruikt als basis voor strategische beslissingen. De rapportage dient duidelijk en beknopt de belangrijkste inzichten weer te geven, ondersteund door de analyse van de verzamelde kwantitatieve data [12](#page=12). --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Marktonderzoek (MO) | Het objectief en systematisch verzamelen, verwerken en analyseren van gegevens met als doel inzicht te verkrijgen en onderbouwde beslissingen te nemen. | | Deskresearch | Het verzamelen van informatie uit reeds bestaande bronnen, zoals rapporten, databases en publicaties, zonder nieuw veldonderzoek uit te voeren. | | Fieldresearch | Het verzamelen van nieuwe gegevens direct bij de bron, bijvoorbeeld door middel van enquêtes, interviews of observaties. | | Kwalitatief onderzoek | Een onderzoeksmethode die zich richt op het begrijpen van meningen, motivaties en gedragingen van respondenten, vaak met open vragen en kleinere steekproeven. | | Kwantitatief onderzoek | Een onderzoeksmethode die zich richt op het verzamelen van meetbare gegevens die statistisch geanalyseerd kunnen worden, vaak met gesloten vragen en grotere steekproeven. | | Verkennend onderzoek | Een type onderzoek dat wordt gebruikt om een probleem of situatie beter te begrijpen, vaak bij aanvang van een onderzoek om hypotheses te genereren. | | Beschrijvend onderzoek | Een type onderzoek dat tot doel heeft om kenmerken van een populatie of situatie te beschrijven, zoals de frequentie van bepaalde gedragingen of meningen. | | Verklarend onderzoek | Een type onderzoek dat tot doel heeft om oorzaak-gevolgrelaties tussen variabelen te identificeren en te verklaren. | | Ad hoc onderzoek | Eenmalig onderzoek dat wordt uitgevoerd om een specifieke vraag of probleem te beantwoorden, zonder een doorlopend karakter. | | Continu onderzoek | Onderzoek dat regelmatig wordt uitgevoerd om trends en veranderingen over tijd te volgen, vaak met dezelfde methodologie. | | Populatiekader | Een lijst of bron waaruit de te onderzoeken populatie kan worden geselecteerd voor steekproeftrekking. | | Steekproefkader | Een lijst of bron die specifiek wordt gebruikt om een steekproef te trekken uit de gedefinieerde populatie. | | Steekproeftrekking | Het proces van selecteren van een deelverzameling van een populatie om representatieve gegevens te verzamelen voor analyse. | | Datamatrix | Een tabel waarin de verzamelde gegevens worden georganiseerd, met rijen die respondenten of observaties voorstellen en kolommen die variabelen voorstellen. |