RSPR HALA Les 11 - BB (1).pptx

# Definitie en ontwikkeling van public relations Dit onderwerp verkent de kernbegrippen van public relations (PR) en schetst de historische evolutie ervan aan de hand van vijf ontwikkelingsfasen. ## 1. Definitie en doel van public relations Public Relations (PR) kan worden gedefinieerd als het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Dit impliceert een managementfunctie die zich richt op het identificeren, vestigen en onderhouden van wederzijds voordelige relaties met diverse belanghebbenden. ### 1.1 Kernaspecten van PR-definities Verschillende definities benadrukken specifieke facetten van PR: * **Managementfunctie:** PR is een integraal onderdeel van het management, wat impliceert dat het op strategisch niveau wordt ingebed en beslissingen beïnvloedt. * **Continu en gepland proces:** PR-activiteiten zijn geen incidentele gebeurtenissen, maar een doorlopend en zorgvuldig gepland proces. * **Winsten en behoud van begrip, sympathie en steun:** Het uiteindelijke doel is om een positieve houding en steun te verwerven en te behouden bij publieksgroepen. * **Stakeholders:** PR richt zich op alle groepen die van belang zijn of kunnen zijn voor het succes van een organisatie. Dit omvat aandeelhouders, vakbonden, overheid, klanten, journalisten, leveranciers, en meer. De mate van invloed en betrokkenheid van deze stakeholders varieert, wat invloed heeft op de prioriteit van relatiebeheer. ### 1.2 Activiteiten binnen PR PR-activiteiten omvatten onder andere: * **Evaluatie van publieke opinie:** Het onderzoeken van de kennis en attitudes van doelgroepen, evenals de perceptie van specifieke issues. * **Beleidsafstemming:** Het zodanig aanpassen van het eigen beleid dat het aansluit bij de publieke opinie en gemeenschappelijke belangen. * **Geplande en uitgebreide informatieverstrekking:** Het doelgericht en breed verspreiden van informatie. * **Finaal doel:** Het bereiken van productieve samenwerking om gemeenschappelijke doelen te realiseren. ### 1.3 De stakeholders Stakeholders zijn essentieel voor elke organisatie. Ze verschillen in hun mate van invloed en betrokkenheid. Organisaties moeten extra aandacht besteden aan stakeholders met hoge invloed en hoge betrokkenheid. Er kan een onderscheid gemaakt worden in: * **Actieve partners:** Hoge betrokkenheid en hoge invloed (bv. eigenaars, zaakvoerders). * **Kritische beïnvloeders:** Hoge invloed, lage betrokkenheid (bv. pers, overheid). * **Betrokken publiek:** Lage invloed, hoge betrokkenheid (bv. klanten, buurtbewoners). * **Achtergrondpartners:** Lage invloed, lage betrokkenheid (bv. verzekeringsmaatschappij, freelancers). ## 2. Ontwikkeling van public relations De ontwikkeling van PR kan worden onderverdeeld in vijf fasen, die een verschuiving tonen van negeren van het publiek naar actieve betrokkenheid. ### 2.1 De vijf fasen van PR-ontwikkeling 1. **"The public be ignored" (tot 1900):** In deze fase werden publieksgroepen grotendeels genegeerd. Kritiek werd zelden beantwoord en er was sprake van heimelijke beïnvloeding van journalisten. Dit was voornamelijk eenrichtingscommunicatie. 2. **"The public be informed" (1900-1918):** Er ontstond een trend om openlijk te communiceren, positieve publiciteit in de pers te zoeken en te reageren op crisissituaties. 3. **"The public be educated" (1918-1945):** Tijdens deze periode, vaak gekenmerkt door crisissen zoals oorlogen, richtte PR zich op het "opvoeden" van het publiek om steun te genereren voor nationale bedrijven. 4. **"The public be known" (1945-1968):** Er kwam meer aandacht voor onderzoek naar opinie en imago. PR-professionals probeerden problemen te voorzien en te voorkomen, en de publieke opinie te beïnvloeden op basis van deze inzichten. Dit markeerde een verschuiving naar tweerichtingscommunicatie, met een focus op onderzoek voorafgaand aan berichtgeving. 5. **"The public be involved" (1968 >):** De meest recente fase kenmerkt zich door het aangaan van een dialoog met verschillende publieksgroepen. Dit impliceert actieve betrokkenheid en wederzijdse communicatie. ## 3. Sterktes en zwaktes van PR PR heeft specifieke sterktes en zwaktes die het onderscheiden van andere marketingcommunicatie-instrumenten. ### 3.1 Sterktes van PR * **Contact met moeilijk bereikbare groepen:** PR is effectief in het opbouwen van relaties met groepen die sceptisch staan tegenover traditionele marketingcommunicatie, zoals journalisten, investeerders en opinieleiders. * **Radarfunctie:** PR signaleert trends, signalen en kritiek vanuit stakeholders, wat een waardevolle radarfunctie vervult. * **Lange termijn imago-opbouw:** PR werkt aan het imago en de reputatie van een organisatie op de lange termijn, wat een fundament legt voor andere communicatie-inspanningen. * **Cruciaal in crisissituaties:** PR speelt een fundamentele rol in zowel de beheersing als het herstel na crises. * **Creativiteit en geloofwaardigheid:** PR kan zeer creatief zijn en wordt vaak als geloofwaardiger beschouwd dan reclame, mede door minder zelfregulering en wetgeving vergeleken met reclame, en de "advertising clutter". Persaandacht kan een positiever effect hebben dan reclame. * **Kosteneffectiviteit:** PR streeft naar "free publicity", wat kan leiden tot relatief kosteneffectieve resultaten. ### 3.2 Zwaktes van PR * **Gebrek aan controle over 'earned media':** De inhoud en timing van de berichtgeving in de media zijn niet volledig controleerbaar. Journalisten beslissen uiteindelijk of en hoe een bericht wordt gepubliceerd. * **Moeilijkere effectmeting:** Het meten van de effectiviteit van PR is complexer dan bij reclame. Hoewel er kortetermijnmaten zoals blootstelling zijn, is het onderscheiden van de lange termijn effecten van PR van andere marketingcommunicatietools een uitdaging. Dit maakt PR moeilijker te verantwoorden aan stakeholders. * **Geen garantie op succes:** Er is geen zekerheid dat een bericht wordt opgepikt of dat er interesse is in een verhaal. * **Mogelijke negatieve pers:** Ondanks de inspanningen kan PR leiden tot negatieve berichtgeving die alle eerdere inspanningen tenietdoet en het vertrouwen in de organisatie schaadt. * **Beperkte mogelijkheid tot aanpassing:** In tegenstelling tot reclame, die aangepast en opnieuw gelanceerd kan worden, is PR-berichtgeving minder flexibel na publicatie. #### 3.2.1 Vragen voor een nieuwswaardig bericht Om de kans op publicatie te vergroten, moeten PR-specialisten zich de volgende vragen stellen: * Wie is de journalist die ik aanschrijf? * Wat maakt mijn verhaal nieuwswaardig? * Wat is de timing van mijn bericht? * Wat is het format en de toon van mijn bericht? Grijpt het de aandacht? * Hoe is mijn bericht relevant voor het doelpubliek van de journalist? ### 3.3 Uitdagingen voor PR * **Nieuwe meetinstrumenten:** Er is behoefte aan innovatieve methoden om PR-acties te meten. * **Groeiend belang van de radarfunctie:** Zowel online (sociale media, sentimentanalyse) als offline is het essentieel om signalen op te vangen. * **Samenwerking:** Samenwerking met andere afdelingen (bv. klantenservice, distributie) is cruciaal voor het vroegtijdig signaleren van problemen en het vinden van oplossingen. * **Corporate Social Responsibility (CSR):** PR speelt een rol in het tastbaar maken en communiceren van maatschappelijk verantwoord ondernemen. * **Authenticiteit:** Het behouden van een authentieke toon en menselijk inzicht blijft essentieel, zelfs met de opkomst van AI. ## 4. Media-PR Media-PR, ook wel mediarelaties genoemd, focust op het onderhouden van contacten met journalisten. ### 4.1 Doelen van media-PR * **Informeren van algemene en gespecialiseerde media:** Het verstrekken van relevante informatie aan diverse media. * **Inzetten van media als intermediair:** Media worden gebruikt om doelgroepen te bereiken via publiciteit rond producten of thema's. * **Ondersteuning in levensfasen:** Media-PR is cruciaal tijdens verschillende stadia van een organisatie, van productlanceringen tot crisissituaties. * **Creëren van synergie:** Media-aandacht kan de effectiviteit van andere marketingcommunicatie-instrumenten versterken. ### 4.2 Kennisopbouw voor mediarelaties Een PR-verantwoordelijke stelt lijsten op van: * Relevante media en hun werking. * Individuele journalisten. * Bronnen in eerdere nieuwsberichten van eigen firma's en concurrenten. * Experts en hun publicaties. * Andere belangrijke stakeholders zoals omwonenden, lokale politici en actieve social media-gebruikers. ### 4.3 Opstarten van mediarelaties Het opstarten van mediarelaties verloopt doorgaans in verschillende fases: #### 4.3.1 Zoekfase Het identificeren van mediatitels en journalisten die potentieel interessant zijn voor de communicatie van de organisatie. Dit resulteert in het samenstellen van een perslijst, die op verschillende manieren verkregen kan worden: * **Zelf samenstellen:** Door het verzamelen van gegevens van journalisten, websites van redacties en professionele verenigingen. De perslijst kan worden onderverdeeld in een kerngroep (vakpers met intens contact), middengroep (algemene media met goede contacten) en buitenste cirkel (algemene media met minder goede contacten). * **Aankopen:** Databases van perslijsten kunnen aangekocht worden, maar hierbij is er minder controle op de kwaliteit en de specifieke afstemming op de organisatie. #### 4.3.2 Contactfase Het daadwerkelijk contacteren van journalisten met informatie, het uitnodigen voor evenementen, en het verstrekken van persdocumenten. ##### 4.3.2.1 Persdocumenten Dit zijn de middelen waarmee informatie aan de pers wordt verstrekt: * **Persbericht:** Een kort, nieuwswaardig bericht over één specifiek onderwerp, bedoeld om positieve redactionele aandacht te genereren. * **Opbouw:** Headline/titel, lead (korte synthese), body (heldere schrijfstijl, quotes, cijfers), eindebericht markering (bv. - EINDE –), boilerplate (bedrijfsinformatie), en contactgegevens. * **Nieuwwaardigheidscriteria:** Belangrijk om mee te wegen voor publicatie. * **Segmentatie:** Persberichten moeten aangepast worden aan het doelpubliek en het type medium. * **Persmap:** Een verzameling van alle relevante informatie die een journalist nodig heeft, inclusief bedrijfsprofiel, producten, expertise, contactinformatie, foto's en logo's. Een digitale versie is essentieel. * **Jaarverslag:** Een verplicht rapport voor veel organisaties, dat inzicht geeft in activiteiten en financiële situatie. * **White paper:** Een rapport met achtergrondinformatie en onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp, om expertise te tonen en journalisten vrijblijvend te informeren. * **Persconferentie:** Een geplande ontmoeting met journalisten om nieuws met hoge nieuwswaardigheid te brengen. * **Risico's:** Overdaad aan persconferenties, gelijktijdige evenementen, en potentieel hypotheek op toekomstige contacten indien niet noodzakelijk. * **Redenen voor persconferenties:** Complexiteit van informatie, mogelijkheid tot het verhelderen van misverstanden, visuele potentie, en uniciteit van sprekers of gebeurtenissen. * **Voorbereiding:** Keuze van woordvoerder(s), locatie, tijdstip en uitgenodigde journalisten zijn cruciaal. * **Persbriefing:** Een meer intiemere bijeenkomst voor een selecte groep journalisten bij minder nieuwswaardige informatie. * **Webinar/Online conferentie:** Een digitale bijeenkomst tussen journalisten, woordvoerders en deskundigen. * **Rondetafelgesprek:** Een beperkte bijeenkomst voor achtergrondinformatie en het verdiepen van relaties, vaak in een informelere setting. * **Persbezoek:** Journalisten worden uitgenodigd in de organisatie om te dialogeren, demonstraties bij te wonen en achtergrondinformatie te vergaren. Dit vereist een gedetailleerd plan en draaiboek. * **Persreis:** Een trip voor journalisten naar bijvoorbeeld een productiedomein, humanitaire actie of nieuwe bestemming. De keuze van de te betrekken journalisten is gebaseerd op de doelgroep en het medium. * **Media events:** Gecreëerde gebeurtenissen om media-aandacht te genereren, zoals awards of campagne-acties. ##### 4.3.2.2 Nieuwskapstokken Het koppelen van eigen nieuws aan belangrijke gebeurtenissen, redactionele kalenders of opkomende trends kan de nieuwswaarde vergroten. #### 4.3.3 Reactiefase De fase waarin journalisten of media reageren op de verstrekte informatie, bijvoorbeeld door een interview aan te vragen of deel te nemen aan een event. #### 4.3.4 Nazorgfase Na de publicatie of het contact is het belangrijk om: * **Contacten te loggen:** Een gedetailleerd logboek bijhouden van perscontacten, inclusief datum, gesprekspartner, thema's, duur en resultaat. * **PR te meten:** De effectiviteit van PR-activiteiten te evalueren aan de hand van outputs (aantal activiteiten), outtakes (kwantiteit en kwaliteit van media-aandacht) en outcomes (wijzigingen in bekendheid, kennis en attitude). ## 5. PR in crisissituaties Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een organisatie kan schaden. ### 5.1 Wat is een PR-crisis? Situaties zoals virale negatieve klantervaringen, ongepast gedrag van medewerkers, of operationele storingen die leiden tot publieke frustratie. ### 5.2 Rol van het PR-team in een crisis Het PR-team werkt nauw samen met juridische en compliance-teams, zorgt voor consistente boodschappen en beheert informatie, met als doel de reputatie te beschermen en leiders gefocust te houden. ### 5.3 Stappenplan tijdens een crisis * **Stel een crisisteam samen:** Zorg voor een vooraf samengesteld team en wijs een officieel aanspreekpunt aan. Communiceer met één stem. * **Ontwikkel een strategie en brief je team:** Bepaal een communicatiestrategie, wijs rollen toe en informeer alle medewerkers over wie mag spreken met de media. * **Formuleer de kernboodschap:** Verzamel feiten, wees open, eerlijk en transparant, neem verantwoordelijkheid en bied excuses aan indien nodig. Soms is geen reactie de beste optie. * **Identificeer en informeer betrokken partijen:** Communiceer snel en aangepast aan elk publiek (personeel, klanten, aandeelhouders, etc.). * **Volg de situatie op en monitor reacties:** Houd communicatiekanalen en reacties in de gaten, monitor online reputatie. * **Evalueer en leer na de crisis:** Voer een interne evaluatie uit, pas protocollen aan en herstel geloofwaardigheid. ### 5.4 Wat te vermijden tijdens een crisis? * Uithalen naar derden. * Met de vinger wijzen naar anderen. * Reageren met "geen commentaar". * Te snel of te traag reageren. * Niet op de situatie ingaan. ### 5.5 Kernfuncties van crisis-PR * **Reputatie behouden:** Snelle, duidelijke communicatie in de eerste 24-48 uur is cruciaal. * **Vertrouwen opbouwen:** Door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. * **Misinformatie tegengaan:** Snel reageren om geruchten voor te zijn en kernboodschappen consequent te herhalen. * **Naleving en regelgeving:** Strikte naleving van juridische en veiligheidskwesties. * **Medewerkers ondersteunen:** Essentiële interne communicatie voor duidelijkheid en consistentie. * **Concurrentievoordeel creëren:** Een effectieve crisisrespons toont leiderschap en professionaliteit. --- ## 1. Definitie en ontwikkeling van public relations Dit onderwerp verkent de diverse definities van public relations (PR) en de historische evolutie van PR-strategieën door de vijf fasen van PR-ontwikkeling, van publieksverwaarlozing tot publieksbetrokkenheid. ### 1.1 Definitie van public relations Public Relations (PR) wordt gedefinieerd als een managementfunctie die gericht is op het bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Verschillende organisaties hebben hieraan bijgedragen met hun definities: * **Nederlandse Vereniging van PR en Voorlichting:** PR is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. * **Center, Broom e.a.:** PR is de managementfunctie die wederzijds voordelige relaties identificeert, vestigt en onderhoudt tussen een organisatie en de verschillende publieksgroepen waarvan het succes of falen afhangt. * **International PR Association:** PR is een managementfunctie van doorlopend en gepland karakter, waarmee publieke en private organisaties en instellingen proberen het begrip, de sympathie en de steun te winnen en te behouden van degenen met wie zij te maken hebben of kunnen krijgen, door: * Het evalueren van de publieke opinie over zichzelf. * Het zo veel mogelijk correleren van hun eigen beleid en procedures. * Het door middel van geplande en wijdverbreide informatie bereiken van productievere samenwerking en efficiëntere vervulling van hun gemeenschappelijke belangen. **Aandachtspunten bij de definitie:** * **Managementfunctie:** PR is een hooggeplaatste functie binnen de hiërarchie van een organisatie. * **Continu en gepland proces:** Het is geen incidentele activiteit, maar een doorlopend en strategisch proces. * **Winnen en behouden van begrip, sympathie en steun:** Het doel is om kennis en attitude bij publieksgroepen te beïnvloeden. * **Stakeholders:** De groepen die van belang zijn voor de organisatie, zowel nu als in de toekomst, worden betrokken. * **Activiteiten:** PR omvat het evalueren van de kennis en attitudes van doelgroepen en issues, het afstemmen van beleid hierop, en het verspreiden van geplande informatie om gemeenschappelijke doelen te bereiken. #### 1.1.1 De stakeholders Stakeholders zijn alle groepen die direct of indirect betrokken zijn bij of invloed kunnen uitoefenen op een organisatie. Dit omvat onder andere aandeelhouders, vakbonden, overheid, klanten, leveranciers, journalisten, werknemers, opinieleiders en financiers. Stakeholders verschillen in hun mate van invloed en betrokkenheid. * **Hoge invloed en hoge betrokkenheid:** Deze groep, zoals actieve partners (eigenaars, zaakvoerders), is cruciaal voor het onderhouden van goede relaties. * **Hoge invloed en lage betrokkenheid:** Dit zijn kritische beïnvloeders, zoals de pers, media, en de overheid. * **Lage invloed en hoge betrokkenheid:** Dit omvat betrokken publiek, zoals klanten en buurtbewoners. * **Lage invloed en lage betrokkenheid:** Dit zijn achtergrondpartners, zoals verzekeringsmaatschappijen en freelancers. ### 1.2 Ontstaan en ontwikkeling van public relations PR is ontstaan vanuit een grotendeels eenrichtingscommunicatie en heeft zich ontwikkeld naar een tweerichtingscommunicatie waarbij eerst onderzoek plaatsvindt en daarna berichtgeving. Deze evolutie kan worden ingedeeld in vijf fasen (volgens Van der Meiden & Fauconnier): #### 1.2.1 De vijf fasen van PR-ontwikkeling 1. **"The public be ignored" (tot 1900):** * Publieksgroepen werden verwaarloosd. * Er was zelden een reactie op kritiek. * Journalisten werden heimelijk beïnvloed. 2. **"The public be informed" (1900-1918):** * Openlijke communicatie werd gehanteerd. * Het doel was om positief in de pers te komen. * Er werd gereageerd op crisissen. 3. **"The public be educated" (1918-1945):** * Het publiek werd "opgevoed" om tijdens crises of oorlogen bedrijven uit eigen land te steunen. 4. **"The public be known" (1945-1968):** * Opinie- en imago-onderzoek werd uitgevoerd. * Problemen werden voorzien en voorkomen. * De publieke opinie werd actief beïnvloed. 5. **"The public be involved" (1968 >):** * Er wordt een dialoog aangegaan met verschillende publieksgroepen. #### 1.2.2 Kenmerken van de fasen * **Fase 1 (Verwaarlozing):** Gericht op het negeren van publieke meningen en kritiek. * **Fase 2 (Informerend):** Focus op het verspreiden van informatie en het verkrijgen van positieve media-aandacht, met name in reactie op crises. * **Fase 3 (Educatief):** Gebruikt om publieke steun te mobiliseren, vaak in tijden van conflict of economische onzekerheid. * **Fase 4 (Bekendheid):** De opkomst van marktonderzoek en de poging om de publieke perceptie te vormen en te sturen. * **Fase 5 (Betrokkenheid):** Een verschuiving naar wederkerige communicatie en het actief betrekken van publieksgroepen bij organisatieprocessen. ### 1.3 Sterktes en zwaktes van PR Public Relations biedt diverse sterke punten, maar kent ook inherente zwaktes die van belang zijn voor een effectieve toepassing. #### 1.3.1 Sterktes van PR * **Contact en relatie-opbouw met moeilijk bereikbare groepen:** PR kan effectief relaties opbouwen met sceptische groepen zoals journalisten, investeerders, opinieleiders en besluitvormers. * **Radarfunctie:** PR biedt inzicht in trends, signalen en kritieken van stakeholders, waardoor de organisatie proactief kan handelen. * **Imago- en reputatieopbouw op lange termijn:** PR draagt bij aan een sterk fundament voor het imago en de reputatie van een bedrijf, product of dienst. * **Essentieel in crisissituaties:** PR speelt een cruciale rol in zowel het indammen van crises als in het herstel van de reputatie. * **Creativiteit en zelfregulering:** PR kan zeer creatief zijn en opereert binnen een kader van meer zelfregulering en minder wetgeving dan reclame. * **Geloofwaardigheid:** Media-aandacht gegenereerd door PR wordt vaak als geloofwaardiger ervaren dan traditionele reclame. * **Kosteneffectiviteit:** Het doel om "free publicity" te genereren kan PR relatief kosteneffectief maken. #### 1.3.2 Zwaktes van PR * **Gebrek aan controle over earned media:** * **Inhoud:** Er is geen garantie dat de berichtgeving exact de gewenste inhoud zal hebben. * **Timing:** De timing van de publicatie ligt niet in handen van de organisatie, wat de PR-inspanningen kan ondermijnen. * **Publicatie:** De uiteindelijke beslissing om te publiceren en de exacte vorm ervan ligt bij de journalist of media-uitgever. * **Moeilijkere effectmeting:** * In tegenstelling tot reclame, zijn er geen eenduidige methoden om de effecten van PR te meten, wat de verdediging van PR-inspanningen voor stakeholders bemoeilijkt. * **Korte termijn:** Vaak wordt gekeken naar blootstellingsmaten zoals het aantal lezers, maar dit is beperkt. * **Lange termijn:** Het effect van PR is moeilijk te onderscheiden van andere marketingcommunicatietools. * **Geen garantie op succes:** Er is geen zekerheid dat een verhaal interesse zal wekken, zeker als de timing verkeerd is of het publiek zich er niet mee kan identificeren. * **Mogelijke negatieve pers:** PR-inspanningen kunnen averechts werken en het vertrouwen in de organisatie schaden. Hoewel PR attitudes kan beïnvloeden, kan het bestaande informatie of kennis niet verwijderen. **Tip:** Om te zorgen dat een PR-bericht wordt opgepikt, moet een PR-specialist rekening houden met de nieuwswaarde, het specifieke medium en de journalist, de timing, het format en de toon van het bericht, en de relevantie voor het doelpubliek van de journalist. ### 1.4 PR: uitdagingen De hedendaagse PR-praktijk staat voor diverse uitdagingen: * **Nieuwe meetinstrumenten:** Ontwikkelen van betere methoden om de effectiviteit van PR-acties te meten. * **Groeiend belang van de radarfunctie:** Dit omvat het monitoren van zowel offline als online kanalen (blogs, sociale media) voor sentimentanalyse en issues. * **Toenemende mondigheid van consumenten:** Vereist een proactieve en responsieve communicatiestrategie. * **Samenwerking met andere afdelingen:** Noodzaak tot nauwe samenwerking met afdelingen zoals helpdesk, call center en distributienetwerken om vroegtijdig signalen op te vangen en oplossingen te bieden. * **Bewijzen van goed burgerschap:** PR speelt een rol bij het tastbaar en concreet maken van corporate social responsibility (CSR). * **Authentiek blijven:** Het handhaven van authenticiteit in de communicatie is cruciaal. * **Menselijke toon en inschattingsvermogen:** Vertrouwen op AI voor PR is beperkt; menselijke input blijft essentieel. ### 1.5 Media-PR: relatiebehartiging met journalisten Media-PR, ook wel mediarelaties genoemd, is een kernonderdeel van PR en richt zich op het opbouwen en onderhouden van relaties met journalisten. De belangrijkste functies zijn: 1. **Informeren van algemene en gespecialiseerde media:** Het proactief delen van relevante informatie. 2. **Inzetten van media als intermediair:** Het benutten van media-aandacht om specifieke doelgroepen (consumenten, investeerders, besluitvormers) te bereiken. 3. **Cruciaal in diverse levensfasen:** Media-PR is belangrijk bij productlanceringen, maar ook bij zowel positieve als negatieve gebeurtenissen (zoals crises). 4. **Creëren van synergie:** Het versterken van de boodschappen van andere marketingcommunicatie-instrumenten richting consumenten. #### 1.5.1 Kennisopbouw ter voorbereiding Een PR-verantwoordelijke of -team moet grondige kennis opbouwen over: * Bronnen in vorige nieuwsberichten over de eigen firma en concurrenten. * Experts en hun publicaties, om hen te informeren en relaties op te bouwen. * Andere belangrijke stakeholders (omwonenden, lokale politici, actieve klanten op sociale media). #### 1.5.2 Hoe mediarelaties worden opgestart Het opstarten van mediarelaties verloopt in verschillende fasen: ##### 1.5.2.1 Zoekfase * **Doel:** Het samenstellen van een perslijst. * **Activiteiten:** * Identificeren van mediatitels en journalisten die interessant zijn voor de organisatie. * Samenstellen van een database met contactgegevens van journalisten. * Opvolgen van redactiesecretariaten, beroepsverenigingen en freelancers. * Segmenteren van de perslijst op basis van de contactintensiteit (binnencirkel, middelcirkel, buitenste cirkel). * Het eventueel aankopen van perslijsten (met het nadeel van minder controle over kwaliteit en afstemming). ##### 1.5.2.2 Contactfase * **Doel:** Het daadwerkelijk leggen van contact met journalisten en hen informeren. * **Persdocumenten:** * **Persbericht:** Een kort, nieuwswaardig bericht bedoeld om via journalisten de doelgroepen te bereiken. Een effectief persbericht bevat een pakkende headline, een duidelijke lead, een zakelijke body met quotes en cijfers, een boilerplate met bedrijfsinformatie, contactgegevens en eventuele bijlagen. De opbouw en het segmenteren van de perslijst zijn cruciaal voor de effectiviteit. * **Persmap:** Een verzameling van alle informatie die een journalist nodig heeft (missie, bedrijfsprofiel, producten, contactinformatie, etc.). Kan digitaal worden aangeboden. * **Jaarverslag:** Een rapport met financiële en operationele informatie over het afgelopen jaar, ook bedoeld voor persdoeleinden. * **White paper:** Een rapport met achtergrondinformatie en/of onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp, om expertise te tonen. * **Persontmoetingen:** * **Persconferentie:** Geplande bijeenkomsten met journalisten voor nieuws met hoge nieuwswaardigheid. Vereist zorgvuldige voorbereiding qua timing, plaats, woordvoerder(s) en uitgenodigde journalisten. Kan complexiteit, misverstanden, visuele informatie en uniciteit adresseren. * **Webinar/online conferentie:** Op afstand contact leggen met journalisten, vaak gestructureerd door een moderator. * **Ronde tafel gesprek:** Een intiemere bijeenkomst met een beperkt aantal journalisten en experts voor achtergrondinformatie en dialoog. * **Persbezoek:** Journalisten worden uitgenodigd in de organisatie om kennis te maken met processen, producten en medewerkers. Vereist een gedetailleerd plan en draaiboek. * **Persreis:** Journalisten gaan mee op een "veldtrip" om activiteiten in de praktijk te zien. Risico's zijn onder andere de kosten, de focus op bekende personen en de controle op de verslaggeving. * **Media events:** Gecreëerde gebeurtenissen om media-aandacht te genereren, vaak met een sterke visuele component of een uniek aspect. * **Belang van nieuwskapstokken:** Het koppelen van eigen nieuws aan belangrijke gebeurtenissen (thema's, trends, dossiers, beurzen) verhoogt de nieuwswaarde. ##### 1.5.2.3 Reactiefase * **Doel:** Reageren op de initiatieven van journalisten, zoals het toestaan van interviews of het geven van extra toelichting. ##### 1.5.2.4 Nazorgfase * **Doel:** Het loggen en meten van PR-activiteiten en resultaten. * **Logboek perscontacten:** Een documentatie van elke interactie met de pers (datum, gesprekspartner, thema, duur, resultaat). * **PR meten:** * **Outputs:** Aantal activiteiten (persberichten, events). * **Outtakes:** Kwantiteit en kwaliteit van media-aandacht (bereik, toon). * **Outcomes:** Wijzigingen in bekendheid, kennis en attitude bij de doelgroep. ### 1.6 PR in crisissituaties Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een merk kan schaden. Effectieve crisiscommunicatie is cruciaal. #### 1.6.1 Wat is een PR-crisis? Situaties die het imago of de reputatie van een merk kunnen schaden, zoals virale negatieve klantreacties, ongepast gedrag van medewerkers, of operationele storingen. Het betreft hierbij reactieve PR om de schade te beperken. #### 1.6.2 Werking van het PR-team tijdens een crisis * **Samenwerking:** Werkt nauw samen met juridische en compliance-teams. * **Consistentie:** Zorgt voor eenduidige boodschappen en beschermt de reputatie. * **Beoordelingsvermogen:** Vereist duidelijke regels en een goed inschattingsvermogen. * **Focus:** Helpt leiders gefocust en doordacht te handelen onder druk. #### 1.6.3 Stappenplan voor crisismanagement 1. **Stel een crisisteam samen:** Zorg voor een vooraf samengesteld team en een duidelijk aanspreekpunt tijdens de crisis. 2. **Ontwikkel een strategie en brief het team:** Bepaal een duidelijke communicatiestrategie en wijs rollen toe. Zorg dat alle medewerkers weten wie er mag spreken met de media. 3. **Formuleer de kernboodschap:** Verzamel feiten, wees open, eerlijk en transparant. Neem verantwoordelijkheid, bied excuses aan indien nodig. De CEO of president kan bij voorkeur communiceren. Soms is geen reactie de beste optie. 4. **Identificeer en informeer de betrokken partijen:** Breng personeel, klanten, partners, aandeelhouders en media in kaart en communiceer tijdig en aangepast aan elke groep. 5. **Volg de situatie op en monitor reacties:** Houd communicatiekanalen, vragen en online reputatie nauwlettend in de gaten. 6. **Evalueer en leer na de crisis:** Voer een interne evaluatie uit en pas protocollen aan om herhaling te voorkomen. #### 1.6.4 Wat NIET te doen tijdens een crisis * Met de vinger wijzen. * "Geen commentaar" geven. * Doorboren op de situatie. #### 1.6.5 Kernfuncties van PR in crisissituaties 1. **Reputatie behouden:** De eerste uren zijn cruciaal. Snelle, duidelijke communicatie voorkomt speculatie. 2. **Vertrouwen opbouwen:** Dit gebeurt door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. 3. **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten voor te zijn en kernboodschappen consequent herhalen. 4. **Naleving en regelgeving:** Strikte timing en goedkeuring zijn essentieel bij juridische en veiligheidskwesties. 5. **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is cruciaal voor duidelijkheid en consistentie. 6. **Concurrentievoordeel creëren:** Een goed gecoördineerde respons toont leiderschap en bouwt blijvend respect en geloofwaardigheid op. --- # Sterktes, zwaktes en uitdagingen van public relations Hier is een gedetailleerde samenvatting over de sterktes, zwaktes en uitdagingen van public relations, opgesteld voor studiegebruik. ## 2. Sterktes, zwaktes en uitdagingen van public relations Public relations (PR) is een managementfunctie die zich richt op het bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen, met als doel het winnen en behouden van begrip, sympathie en steun. Dit omvat het evalueren van de publieke opinie en het afstemmen van beleid en procedures om productieve samenwerking te bereiken. ### 2.1 Sterktes van public relations PR biedt verschillende voordelen die het tot een waardevol instrument maken binnen de communicatiemix: * **Contact en relatieopbouw met moeilijk bereikbare groepen:** PR is effectief in het leggen van contacten en het opbouwen van relaties met doelgroepen die sceptisch staan tegenover meer commerciële marketingcommunicatie (MC), zoals journalisten, investeerders, opinieleiders en beslissers. * **Radarfunctie:** PR houdt de organisatie scherp door middel van contact met stakeholders. Het signaleert trends, kritieken en mogelijke problemen vroegtijdig, waardoor de organisatie proactief kan reageren. * **Lange termijn imago- en reputatieopbouw:** PR werkt continu aan het verbeteren van het imago en de reputatie van een bedrijf, product of dienst, wat een sterk fundament legt voor andere marketingcommunicatieactiviteiten. * **Cruciaal in crisissituaties:** PR speelt een fundamentele rol in zowel het beheersen (containment) als het herstellen (rehabilitatie) van schade aan de reputatie tijdens crisissituaties. * **Creativiteit en zelfregulering:** In vergelijking met reclame kent PR minder strenge zelfregulering en wetgeving, en is er minder sprake van "advertising clutter". Dit biedt ruimte voor creatievere benaderingen. * **Geloofwaardigheid:** PR-aandacht, met name in de pers, wordt vaak als geloofwaardiger ervaren dan directe reclame. * **Kosteneffectiviteit (free publicity):** Het uiteindelijke doel is het genereren van gratis publiciteit, wat PR relatief kosteneffectief kan maken. > **Voorbeeld:** Een "waanzinnige PR-stunt", zoals het plaatsen van een twaalf meter hoge replica van een product op de Thames, kan aanzienlijke free publicity opleveren en de aandacht trekken zonder directe advertentiekosten. ### 2.2 Zwaktes van public relations Ondanks de sterktes kent PR ook significante zwaktes: * **Gebrek aan controle bij 'earned media':** De organisatie heeft beperkte controle over de inhoud, timing en exacte formulering van berichten die via onbetaalde media (earned media) worden verspreid. De uiteindelijke beslissing over publicatie ligt bij de journalist of media-uitgever. * **Moeilijkere effectmeting:** In tegenstelling tot reclame, waar de effecten vaak directer meetbaar zijn, is het lastiger om de exacte impact van PR-activiteiten te kwantificeren. Dit maakt het verdedigen van PR-investeringen tegenover stakeholders uitdagender. * **Geen garantie op succes:** Er is geen zekerheid dat een PR-inspanning tot het gewenste resultaat zal leiden. Media-aandacht kan uitblijven als een verhaal niet als nieuwswaardig wordt beschouwd, te vroeg of te laat wordt aangeboden, of onvoldoende aansluit bij de doelgroep van het medium. * **Mogelijke negatieve pers:** PR kan, naast positieve aandacht, ook leiden tot negatieve berichtgeving die de inspanningen tenietdoet en het vertrouwen in de organisatie schaadt. > **Tip:** Om de kans op een positief bericht te vergroten, is het essentieel om te onderzoeken wie de journalist is, wat het verhaal nieuwswaardig maakt, hoe de timing is, welk format en welke toon het meest geschikt zijn, en hoe het bericht relevant is voor het doelpubliek van de journalist. ### 2.3 Uitdagingen van public relations De toekomst van PR wordt gevormd door diverse uitdagingen: * **Nieuwe meetinstrumenten:** Er is een groeiende behoefte aan geavanceerde meetinstrumenten om de effectiviteit van PR-acties, zowel offline als online, beter te kunnen kwantificeren. Dit omvat onder andere sentimentanalyse op sociale media. * **Groeiend belang van de radarfunctie:** Door de toegenomen mondigheid van consumenten en de snelheid van informatieverspreiding, wordt het cruciaal om signalen en kritieken via verschillende kanalen (ook online) op te vangen. * **Samenwerking tussen afdelingen:** Effectieve PR vereist nauwe samenwerking met andere afdelingen binnen de organisatie, zoals de helpdesk, call center en distributienetwerken, om vroegtijdig signalen te detecteren en op te lossen. * **Bewijzen van goed burgerschap:** Organisaties moeten hun maatschappelijke rol als goede werkgever, producent en burger concretiseren en aantonen, waarbij PR kan helpen om corporate social responsibility (CSR) tastbaar te maken. * **Authenticiteit:** In een tijdperk van snelle communicatie en potentiële desinformatie, is het behouden van authenticiteit en een menselijke toon cruciaal. Men moet kritisch blijven ten opzichte van technologieën zoals AI en zich realiseren dat menselijk inzicht en empathie onmisbaar blijven. * **Focus op media-PR:** Ondanks de opkomst van nieuwe kanalen, blijft de relatiebehartiging met journalisten (mediarelaties) centraal staan. Dit omvat het informeren van media, hen inzetten als intermediair, en het creëren van synergie met andere MC-instrumenten. > **Tip:** De effectmeting van PR kan worden ingedeeld in outputs (aantal activiteiten), outtakes (kwantiteit en kwaliteit van media-aandacht, inclusief potentieel bereik) en outcomes (veranderingen in bekendheid, kennis en attitude bij de doelgroep). Het vergelijken van deze metingen met concurrenten is essentieel. --- Hier is de samenvatting voor het onderwerp "Sterktes, zwaktes en uitdagingen van public relations", opgesteld als een studiehandleiding: Public relations (PR) biedt unieke voordelen voor organisaties door de opbouw van relaties en geloofwaardigheid, maar kent ook significante zwaktes en uitdagingen, met name op het gebied van controle en effectmeting, wat nieuwe benaderingen vereist. PR kent diverse sterktes die het een waardevol instrument maken binnen de marketingcommunicatiemix. #### 2.1.1 Contact en relatie-opbouw * **Bereiken van moeilijk bereikbare groepen:** PR stelt organisaties in staat om relaties op te bouwen met groepen die sceptisch staan tegenover traditionele marketingcommunicatie, zoals journalisten, investeerders, opinieleiders en besluitvormers. * **Radarfunctie:** PR zorgt voor een constante "voeling" met stakeholders. Het signaleert trends, kritieken en potentiële problemen, waardoor de organisatie proactief kan handelen. #### 2.1.2 Langetermijnimago en reputatie * PR werkt op de lange termijn aan het imago en de reputatie van een bedrijf, product of dienst. Dit vormt een stevige basis voor andere communicatie-instrumenten. #### 2.1.3 Crisismanagement * **Fundamenteel in crisissituaties:** PR is cruciaal voor het beheersen (containment) en herstellen van de reputatie na een crisis. #### 2.1.4 Creativiteit en geloofwaardigheid * **Creatieve vrijheid:** In vergelijking met reclame geniet PR meer zelfregulering en wetgeving. Dit biedt ruimte voor creativiteit, terwijl "advertising clutter" (reclame-overload) minder een probleem is. * **Hogere geloofwaardigheid:** Aandacht in de pers wordt over het algemeen als geloofwaardiger ervaren dan directe reclame. #### 2.1.5 Kosteneffectiviteit * **Free publicity:** PR streeft ernaar om "free publicity" (gratis publiciteit) te genereren, wat het relatief kosteneffectief kan maken. > **Tip:** De kern van PR ligt in het opbouwen van wederzijds begrip en het onderhouden van relaties met diverse publieksgroepen (stakeholders). Ondanks de sterktes kent PR ook significante zwaktes die de effectiviteit kunnen beperken. #### 2.2.1 Gebrek aan controle over 'earned media' * **Inhoudelijke controle:** De organisatie heeft geen controle over de uiteindelijke inhoud die door media wordt gepubliceerd, zelfs na het aanleveren van een persbericht. * **Timing:** De timing van de publicatie is niet gegarandeerd, wat PR-inspanningen kan ondermijnen. * **Beslissingsmacht van intermediairs:** Journalisten, bloggers, podcasthost en andere media-professionals beslissen of, wanneer en hoe een bericht wordt gepubliceerd. Dit staat in contrast met de controle die organisaties hebben over 'owned media' (eigen kanalen) en 'paid media' (betaalde advertenties). * **Aanpasbaarheid:** Reclame kan worden aangepast en opnieuw gelanceerd, wat bij PR, zodra het gepubliceerd is, niet mogelijk is. #### 2.2.2 Moeilijkere effectmeting * **Geen eenduidige meetmethode:** In tegenstelling tot reclame is er geen duidelijke, gestandaardiseerde methode om de effecten van PR te meten, wat de verdediging van PR-inspanningen tegenover stakeholders bemoeilijkt. * **Korte termijn versus lange termijn:** * **Korte termijn:** Metingen richten zich vaak op blootstelling (bijv. aantal lezers van een artikel), vergelijkbaar met advertentiewaarde ($AdEq$), hoewel hierover discussie bestaat. * **Lange termijn:** Het is uitdagend om de specifieke effecten van PR te onderscheiden van die van andere marketingcommunicatie-instrumenten. #### 2.2.3 Geen garantie op succes * **Gebrek aan interesse:** Er is geen garantie dat media-outlets interesse zullen tonen in een verhaal. Dit kan komen door onjuiste timing, gebrek aan herkenning bij het publiek, of simpelweg omdat het verhaal "niet aanvoelt" voor de journalist. #### 2.2.4 Mogelijke negatieve pers * **Reputatieschade:** Negatieve berichtgeving kan alle eerdere PR-inspanningen tenietdoen en het vertrouwen in de organisatie schaden. PR kan proberen houdingsveranderingen te sturen, maar kan bestaande informatie of kennis niet verwijderen. > **Tip:** Een succesvolle PR-strategie vereist diepgaande kennis van de media en de manier waarop journalisten opereren. Stel vragen als: wie is de journalist, wat maakt het verhaal nieuwswaardig, wat is de juiste timing, en hoe is het bericht relevant voor het publiek van de journalist? De toekomst van PR brengt specifieke uitdagingen met zich mee die organisaties moeten aangaan om relevant te blijven. #### 2.3.1 Nieuwe meetinstrumenten * Het meten van de effectiviteit van PR-acties blijft een cruciale uitdaging. De ontwikkeling van nieuwe meetinstrumenten, zowel offline als online, is noodzakelijk. #### 2.3.2 Belang van de radarfunctie en online monitoring * Het belang van de "radarfunctie" groeit, waarbij zowel offline als online kanalen (blogs, sociale media) gemonitord moeten worden. Sentimentanalyse en ander onderzoek zijn hierbij essentieel. #### 2.3.3 Groeiende mondigheid van consumenten * Door de toenemende mondigheid van consumenten moeten organisaties proactief signalen opvangen en daarop reageren. #### 2.3.4 Samenwerking met andere afdelingen * Er is een groeiende noodzaak tot samenwerking met andere afdelingen, zoals de helpdesk, het callcenter en distributiekanalen, om vroegtijdig signalen op te vangen en oplossingen te ontwikkelen. #### 2.3.5 Bewijzen van goed burgerschap * Organisaties moeten hun rol als "goed burgerschap" in de samenleving tastbaar en concreet maken, bijvoorbeeld door middel van corporate social responsibility (CSR). PR speelt hierin een belangrijke rol. #### 2.3.6 Authenticiteit en het belang van menselijke inbreng * **Authentiek blijven:** In een wereld van snelle technologische ontwikkelingen is het cruciaal om authentiek te blijven. * **AI en menselijke toon:** Organisaties mogen niet blindelings vertrouwen op kunstmatige intelligentie (AI) voor PR. Een menselijke toon, empathie en inschattingsvermogen blijven essentieel. > **Tip:** Het integreren van PR-resultaten met bedrijfsdoelstellingen en het kunnen aantonen van de ROI (Return on Investment) blijft een sleutelpunt voor PR-professionals. #### 2.3.7 Focus op media-PR en relatiebehartiging met journalisten * **Informeren van media:** PR is erop gericht om algemene en gespecialiseerde media te informeren. * **Intermediaire rol van media:** Media worden ingezet als intermediair om doelgroepen te bereiken, via media-aandacht voor producten of thema's. * **Belang in verschillende levensfasen:** PR is cruciaal gedurende alle levensfasen van een product of dienst, inclusief positieve en negatieve gebeurtenissen. * **Synergie:** PR creëert synergie met andere marketingcommunicatiemiddelen door boodschappen te versterken. > **Voorbeeld:** Een bedrijf dat een nieuw duurzaam product lanceert, kan persberichten versturen naar zowel algemene nieuwsmedia als specifieke duurzaamheidsblogs. Dit bereikt een breder publiek én specifieke geïnteresseerde groepen, waardoor de boodschap wordt versterkt. #### 2.3.8 Kennisopbouw voor PR-voorbereiding * Effectieve PR vereist grondige kennisopbouw: * Lijsten van relevante media en hun werking. * Identificatie van individuele journalisten en hun specialisaties. * Onderzoek naar bronnen in eerdere nieuwsberichten (eigen bedrijf en concurrenten). * Opleggen van experts en hun publicaties. * Contact onderhouden met belangrijke stakeholders (omwonenden, politici, klanten op sociale media). #### 2.3.9 Initiëren van mediarelaties: Zoekfase en Contactfase * **Zoekfase:** Samenstellen van een perslijst met gegevens over journalisten, redacties, en contactpersonen. Dit kan door eigen onderzoek of door het aankopen van lijsten. * **Contactfase:** Actief benaderen van journalisten met informatie, uitnodigen voor evenementen, en verspreiden van persdocumenten zoals persberichten, persmappen, jaarverslagen, en white papers. #### 2.3.10 PR meten: Outputs, Outtakes en Outcomes * **Outputs:** Aantal uitgevoerde activiteiten (bijv. aantal persberichten, events). * **Outtakes:** Kwantiteit en kwaliteit van de media-aandacht (bijv. mediaruimte, toon, potentieel bereik). * **Outcomes:** Veranderingen in bekendheid, kennis en attitudes bij de doelgroep (via surveys of kwalitatieve studies). #### 2.3.11 PR in crisissituaties * **Definitie van een PR-crisis:** Een onverwachte situatie die het imago of de reputatie kan schaden (bijv. virale negatieve klantervaringen, ongepast gedrag van medewerkers). * **Kernfuncties tijdens een crisis:** * **Reputatie behouden:** Snelle, duidelijke communicatie in de eerste 24-48 uur is cruciaal. * **Vertrouwen opbouwen:** Transparantie, eerlijkheid en regelmatige updates zijn essentieel. * **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten voor te zijn. * **Naleving en regelgeving:** Juridische en veiligheidskwesties vereisen nauwkeurigheid en goedkeuring. * **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is cruciaal voor rust en consistentie. * **Concurrentievoordeel creëren:** Een goed gecoördineerde crisisrespons toont leiderschap en professionaliteit. > **Let op:** Tijdens een crisis is het belangrijk om met één stem te spreken, een duidelijke strategie te volgen, verantwoordelijkheid te nemen, en de situatie nauwlettend te volgen. Vermijd uitvallen naar derden, het wijzen van de vinger, of te lang "geen commentaar" geven. --- # Mediarelaties opbouwen en onderhouden Hier is een uitgebreide samenvatting voor het onderwerp "Mediarelaties opbouwen en onderhouden", opgesteld als een examen-klaar studiemateriaal. ## 3. Mediarelaties opbouwen en onderhouden Het effectief opbouwen en onderhouden van mediarelaties is cruciaal voor organisaties om wederzijds begrip, sympathie en steun te verwerven bij diverse publieksgroepen, met journalisten als belangrijke intermediairs. Dit proces omvat meerdere fasen, van initiële prospectie en contactlegging tot nazorg en evaluatie, en is fundamenteel voor zowel dagelijkse communicatie als crisismanagement. ### 3.1 Definitie en Belang van PR en Stakeholders Publieke relaties (PR) wordt gedefinieerd als het systematisch bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Het is een managementfunctie die continu en gepland van aard is, gericht op het winnen en behouden van begrip, sympathie en steun door middel van evaluatie van publieke opinie en het afstemmen van beleid en procedures. Het uiteindelijke doel is productieve samenwerking om gemeenschappelijke doelen te bereiken. **Stakeholders** zijn alle groepen die (potentieel) van belang zijn voor een organisatie, zoals aandeelhouders, vakbonden, overheid, concurrenten, leveranciers, omwonenden, journalisten, werknemers, opinieleiders en financiers. De mate van invloed en betrokkenheid van stakeholders varieert, waarbij hoog-betrokken en hoog-invloedrijke stakeholders prioriteit krijgen voor relatiebeheer. > **Tip:** De "radarfunctie" van PR is essentieel: het signaleren van trends, kritieken en opinies vanuit de omgeving om proactief te kunnen handelen. ### 3.2 Ontwikkeling en Sterktes/Zwaktes van PR De ontwikkeling van PR kan worden ingedeeld in vijf fasen: 1. **"The public be ignored" (tot 1900):** Publieksgroepen werden verwaarloosd, kritiek werd zelden beantwoord. 2. **"The public be informed" (1900-1918):** Open communicatie en positieve berichtgeving in de pers werden nagestreefd. 3. **"The public be educated" (1918-1945):** Publiek werd opgevoed ter ondersteuning van nationale belangen tijdens crises. 4. **"The public be known" (1945-1968):** Opinie- en imago-onderzoek werd belangrijker, met als doel problemen te voorzien en te voorkomen. 5. **"The public be involved" (1968+):** Er ontstond een dialoog met diverse publieksgroepen. **Sterktes van PR:** * **Contact met moeilijk bereikbare groepen:** PR kan relaties opbouwen met sceptische groepen zoals journalisten, investeerders en opinieleiders. * **Radarfunctie:** Voortdurend voeling houden met stakeholders en signalen oppikken. * **Lange termijn:** Werkt aan imago en reputatie, wat een fundament vormt voor andere marketingcommunicatie-instrumenten. * **Crisissituaties:** Fundamenteel voor zowel containment als rehabilitatie. * **Creativiteit:** Meer vrijheid en minder zelfregulering dan reclame. * **Geloofwaardigheid:** Persaandacht kan als geloofwaardiger worden ervaren dan reclame. * **Kosteneffectiviteit:** Kan leiden tot "free publicity". **Zwaktes van PR:** * **Gebrek aan controle over "earned media":** De inhoud, timing en exacte publicatievorm liggen niet bij de organisatie, maar bij de journalist. * **Moeilijkere effectmeting:** De impact van PR is minder eenduidig te meten dan die van reclame, wat verdediging voor stakeholders bemoeilijkt. Dit varieert van blootstellingsmaatstaven (outputs) tot mogelijke wijzigingen in kennis en attitude (outcomes). * **Geen garantie op succes:** Er kan geen interesse zijn in een verhaal, of de timing kan verkeerd zijn. * **Mogelijke negatieve pers:** Kan alle inspanningen tenietdoen en het vertrouwen doen dalen. > **Tip:** Om de kans op publicatie te vergroten, moet een PR-specialist zich afvragen: wie is de journalist, wat maakt het verhaal nieuwswaardig, wat is de timing, welk format en welke toon passen, en hoe relevant is het voor het doelpubliek van de journalist? ### 3.3 Media-PR: Relatiebehartiging met Journalisten Media-PR richt zich specifiek op het onderhouden van relaties met journalisten en media. De doelen zijn: 1. Informeren van algemene en gespecialiseerde media. 2. Inzetten van media als intermediair om doelgroepen te bereiken. 3. Cruciaal zijn in diverse levensfasen van een product/dienst en bij positieve/negatieve gebeurtenissen. 4. Creëren van synergie met andere marketingcommunicatie-instrumenten. #### 3.3.1 Kennisopbouw ter voorbereiding Voordat contact wordt gelegd, is kennisopbouw essentieel: * **Relevante media en hun werking:** Begrijpen welke media bestaan en hoe ze functioneren. * **Individuele journalisten:** Identificeren van journalisten die relevant zijn voor de organisatie. * **Bronnen in nieuwsberichten:** Opvolgen van concurrenten en eigen berichtgeving. * **Experts en hun publicaties:** Identificeren en informeren van experts. * **Andere belangrijke stakeholders:** Omwonenden, politici, actieve klanten op social media, etc. #### 3.3.2 Fasen in het Opbouwen van Mediarelaties Het opbouwen van mediarelaties verloopt doorgaans in vier fasen: ##### 3.3.2.1 Fase 1: Zoekfase Dit is de fase waarin gezocht wordt naar mediatitels en journalisten die interessant kunnen zijn voor de communicatie van de organisatie. * **Perslijst samenstellen:** Een database van journalisten die gecontacteerd kunnen worden. Dit omvat informatie over wie wat doet, freelancers die voor verschillende media werken, en het indelen van contacten in een binnen-, middel- en buitenste cirkel gebaseerd op de relatiekwaliteit. * **Perslijst aankopen:** Databases kunnen ook worden aangekocht, hoewel de kwaliteit en afstemming op de eigen organisatie dan minder controleerbaar zijn. ##### 3.3.2.2 Fase 2: Contactfase In deze fase worden journalisten gecontacteerd met specifieke informatie. * **Persdocumenten:** * **Persbericht:** Een kort bericht met nieuwswaarde bedoeld om verstuurd te worden naar journalisten om zo positieve media-aandacht te genereren. * **Nieuwswaarde criteria:** Belangrijk om te overwegen of een bericht zal worden gebruikt. * **Segmentatie:** Persberichten moeten worden aangepast aan het doelpubliek en het type medium. * **Opbouw:** Een goed persbericht bevat een pakkende headline, een heldere lead, een zakelijke body met quotes en cijfers, een boilerplate over het bedrijf, een noot voor de redactie en contactgegevens. * **Persmap:** Een verzameling van alle benodigde informatie voor journalisten. Dit bespaart tijd, voorkomt fouten, zorgt voor consistente communicatie en bouwt geloofwaardigheid op. Inhoud omvat missie/profiel, feiten, expertise, contactinfo, teamleden, geschiedenis, fotobibliotheek, logo's, case studies en testimonials. Een digitale persmap met downloadlinks is aan te raden. * **Jaarverslag:** Een verplicht rapport over activiteiten en financiële situatie, bedoeld voor aandeelhouders, financiers, personeel, overheden en pers. Het bevat verantwoording, toekomstverwachtingen en financiële overzichten. * **White paper:** Een rapport met achtergrondinformatie of onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp gerelateerd aan de expertise van de organisatie. Het dient om journalisten vrijblijvend te informeren en de organisatie als expert te positioneren. * **Persontmoetingen:** * **Persconferentie:** Een geplande ontmoeting met journalisten om een boodschap van hoge nieuwswaarde te brengen. Risico's zijn onder meer overkill, samenloop met andere evenementen, en het hypothekeren van toekomstige contacten bij onnodige persconferenties. Redenen voor een persconferentie zijn complexiteit van de informatie, mogelijke misverstanden, visuele informatie, of unieke gebeurtenissen/sprekers. * **Voorbereiding persconferentie:** Keuze van een uitzonderlijk moment, zorgvuldige selectie van woordvoerders (beslissers, experts), geschikte locatie (bereikbaar, symbolisch), strategisch tijdstip (vaak rond 11u, vermijden van deadlines, rekening houden met beurstijden), en selectie van uitgenodigde journalisten (één per orgaan, uitsluiting is contraproductief; bij specialistische info: persbriefing). * **Webinar/Online (pers)conferentie:** Een ontmoeting op afstand met journalisten, woordvoerders en experts. Vereist structuur en vaak een moderator. * **Ronde tafelgesprek:** Een beperkte ontmoeting met journalisten, vaak tijdens "komkommertijd" om achtergrondinformatie te verschaffen en de relatie te verdiepen. Dit gebeurt idealiter in een rustig kader. * **Persbezoek:** Journalisten worden uitgenodigd in de organisatie om te dialogeren, demonstraties te geven en achtergrondinformatie te ontvangen. Vooral interessant voor vakjournalisten en bij speciale gelegenheden. Een draaiboek is cruciaal, en massale bezoeken zijn minder effectief dan intensieve één-op-één communicatie. * **Persreis:** Journalisten maken een "veldtrip" met de organisatie, bijvoorbeeld naar een productiedomein in het buitenland of een humanitaire actie. Dit is visueel en kan helpen bij het weergeven van activiteiten. De selectie van journalisten gebeurt op basis van de te bereiken doelgroep, oplage, en de relatie met de journalist. Risico's omvatten de focus op bekende personen, de kosten, en het risico op het interviewen van concurrenten. * **Media events:** Geplande gebeurtenissen gecreëerd om media-aandacht te genereren, vaak met een sterk visueel en gebeurtenisgericht aspect. Voorbeelden zijn awarduitreikingen of campagne-acties. > **Tip:** Het koppelen van eigen nieuws aan belangrijke gebeurtenissen (evenementen, themadagen, trends, dossiers) kan de nieuwswaarde en relevantie vergroten. Dit wordt ook wel "nieuwskapstokken" genoemd. ##### 3.3.2.3 Fase 3: Reactiefase (van journalisten/media) Dit is de fase waarin journalisten reageren op de aangeboden informatie, bijvoorbeeld door een interview aan te vragen of in te gaan op een uitnodiging voor een bezoek. De organisatie biedt dan verdere toelichting en nuances. ##### 3.3.2.4 Fase 4: Nazorgfase Na het contact volgt de nazorg, die bestaat uit: * **Loggen van contacten:** Het bijhouden van een logboek met details over elk perscontact: datum, gesprekspartner, thema, duur, resultaat en eventuele opmerkingen. * **PR meten:** Evalueren van de effectiviteit van PR-activiteiten. Dit kan op verschillende niveaus: * **Outputs:** Aantal ondernomen activiteiten (bv. persberichten, events). * **Outtakes:** Kwantiteit en kwaliteit van de media-aandacht (bv. media-ruimte, toon, potentieel bereik). De discussie over AdEq's (Advertising Equivalents) als meetinstrument is hierbij relevant. * **Outcomes:** Wijzigingen in bekendheid, kennis en attitude bij de doelgroep, vaak gemeten via surveys of kwalitatieve studies, inclusief vergelijking met concurrenten. ### 3.4 PR in crisissituaties Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een organisatie kan schaden. Dit vereist een proactieve en gestructureerde aanpak. **Hoe het PR-team werkt in crisiscommunicatie:** * Samenwerking met juridische en compliance-teams. * Zorgen voor consistente boodschappen. * Controle en afweging van informatie. * Vaststellen van duidelijke regels en goed beoordelingsvermogen. * Handhaven van controle onder druk. **Stappenplan tijdens een crisis:** 1. **Stel een crisisteam samen:** Zorg voor een vooraf samengesteld team met een duidelijk aanspreekpunt. Spreek met één stem. 2. **Ontwikkel een strategie en brief je team:** Bepaal een communicatiestrategie (proactief/reactief), wijs rollen toe en informeer medewerkers. 3. **Formuleer de kernboodschap:** Verzamel feiten, wees open, eerlijk en transparant. Neem verantwoordelijkheid en bied excuses aan indien nodig. De CEO of president communiceren heeft vaak de voorkeur. Soms is geen reactie beter. 4. **Identificeer en informeer betrokken partijen:** Communiceer snel en aangepast met personeel, klanten, partners, aandeelhouders en media. 5. **Volg de situatie op en monitor reacties:** Houd communicatiekanalen en reacties nauwlettend in de gaten en monitor de online reputatie. 6. **Evalueer en leer na de crisis:** Voer een interne evaluatie uit, pas protocollen aan en herstel geloofwaardigheid. **Wat NIET te doen tijdens een crisis:** * Uithalen naar derden. * Met de vinger naar anderen wijzen. * "Geen commentaar" geven. * Te snel of te traag reageren. * Door op de situatie te blijven hameren. **Kernfuncties van PR in crisissituaties:** 1. **Reputatie behouden:** Snelle, duidelijke communicatie in de eerste 24-48 uur is cruciaal. 2. **Vertrouwen opbouwen:** Door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. 3. **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten voor te zijn en kernboodschappen consistent herhalen. 4. **Naleving en regelgeving:** Strikt naleven van juridische en veiligheidskwesties. 5. **Medewerkers ondersteunen:** Cruciale interne communicatie voor duidelijkheid en consistentie. 6. **Concurrentievoordeel creëren:** Een goede respons toont leiderschap en bouwt blijvend respect op. > **Voorbeeld:** De KFC-FCK casus toont aan dat transparante, snelle communicatie, het toegeven van fouten en een nederige opstelling essentieel zijn voor een succesvolle crisisrespons die aansluit bij de merkwaarden. ### 3.5 Integrale Marketingcommunicatie (IMC) en de rol van PR De evolutie naar Integrated Marketing Communications (IMC) benadrukt de noodzaak om alle marketingcommunicatie-instrumenten (reclame, PR, sponsoring, promoties, direct marketing, etc.) op een gecoördineerde en consistente manier in te zetten. Dit zorgt voor een uniform beeld bij de doelgroep, beïnvloedt attitudes en gedrag effectiever, en reduceert kosten. PR speelt hierin een sleutelrol door relaties op te bouwen, geloofwaardigheid te verschaffen en een sterke basis te leggen voor andere communicatie-uitingen. De focus ligt op het creëren van een continue stroom van elkaar versterkende boodschappen vanuit het perspectief van de consument. --- Hieronder volgt een gedetailleerde samenvatting over het opbouwen en onderhouden van mediarelaties, bedoeld als studiemateriaal. Het opbouwen en onderhouden van mediarelaties is een cruciaal aspect van public relations (PR), gericht op het creëren en bestendigen van wederzijds begrip tussen een organisatie en de media, om zo de organisatie en haar boodschappen effectief bij haar doelgroepen te krijgen. Dit proces omvat verschillende fasen, van initiële zoektocht tot en met nazorg en evaluatie. ### 3.1 Wat zijn mediarelaties? Mediarelaties, ook wel persrelaties genoemd, betreffen de beheerfunctie die gericht is op het identificeren, vestigen en onderhouden van wederzijds voordelige relaties met de media. Dit is essentieel om de doelgroepen van de organisatie te bereiken en te informeren, zowel in normale omstandigheden als tijdens crisissituaties. Media worden ingezet als intermediair om een breder publiek te bereiken dan mogelijk is met directe communicatie. ### 3.2 Het belang van mediarelaties * **Informeren van publieksgroepen:** Media dienen als kanaal om algemene en gespecialiseerde informatie over producten, diensten of organisatie-activiteiten te verspreiden. * **Intermediair:** Journalisten helpen organisaties hun doelgroepen (consumenten, investeerders, beslissingsmakers) te bereiken via mediaberichtgeving. * **Levensfasen en gebeurtenissen:** Cruciaal bij productlanceringen, maar ook bij positieve of negatieve gebeurtenissen zoals een crisis. * **Synergie met andere MC-instrumenten:** Media-aandacht kan boodschappen van andere marketingcommunicatietools versterken. * **Geloofwaardigheid:** Positieve persaandacht kan als geloofwaardiger worden ervaren dan directe reclame. * **Kosteneffectiviteit:** Het nastreven van 'free publicity' kan relatief kosteneffectief zijn. ### 3.3 De fasen van mediarelaties Het opbouwen van mediarelaties kan worden onderverdeeld in vier hoofdfasen: de zoekfase, de contactfase, de reactieve fase en de nazorgfase. #### 3.3.1 Fase 1: De zoekfase Deze fase draait om het vergaren van kennis en het samenstellen van een relevante perslijst. * **Doel:** Het identificeren van mediatitels, journalisten en andere informatiebronnen die interessant kunnen zijn voor de communicatie van de organisatie. * **Activiteiten:** * **Onderzoek naar relevante media:** Identificeer algemene en gespecialiseerde media die de doelgroepen van de organisatie bereiken. * **Opstellen van een perslijst:** Dit is een database met contactgegevens van journalisten en media. * **Hoe samen te stellen:** Via websites, redactiesecretariaten, beroepsverenigingen, of door aankoop bij gespecialiseerde organisaties (bv. Smart.pr). * **Segmentatie:** Het indelen van de lijst op basis van relevantie (binnencirkel: intensief contact met vakpers; middencirkel: algemene media met goede contacten; buitenste cirkel: minder belangrijke contacten). * **Identificeren van individuele journalisten:** Kennis van wie welke onderwerpen behandelt en wat hun specifieke interesses zijn. * **Volgen van bronnen:** Opsporen van informatie in vorige nieuwsberichten over de eigen firma en concurrenten. * **Monitoren van experts:** Identificeren van experts en hun publicaties, en hen informeren over het bedrijf om relaties op te bouwen. * **Relaties met andere stakeholders:** Identificeren van andere belangrijke groepen zoals omwonenden, lokale politici, en klanten actief op sociale media. > **Tip:** Een actuele en gesegmenteerde perslijst is de basis voor effectieve mediarelaties. Houd rekening met freelancers die voor meerdere media werken. #### 3.3.2 Fase 2: De contactfase In deze fase worden de verzamelde informatie en potentiële nieuwsverhalen gedeeld met de media. * **Doel:** Journalisten informeren en uitnodigen, met als doel het verkrijgen van positieve mediaberichtgeving. * **Methoden en documenten:** * **Persbericht:** Een kort bericht met nieuwswaarde over een specifiek onderwerp, bedoeld om de media te informeren en positieve berichtgeving uit te lokken. * **Opbouw:** Kop (headline), lead (synthese), body (korte paragrafen, quotes, cijfers, tussenkoppen), Boilerplate (bedrijfsinformatie), Noot voor de redactie, Contactgegevens. * **Belangrijk:** Houd rekening met nieuwswaarde criteria en segmenteer de perslijst voor specifieke doelgroepen/media. Vermijd verkooptaal. * **Persmap:** Een centrale bron met alle benodigde informatie voor een journalist. * **Inhoud:** Missie/profiel, feiten, producten/diensten, expertise, contactinfo, management, geschiedenis, foto's, logo's, case studies, testimonials. * **Tips:** Compact en actueel houden (1-2 pagina's), downloadlinks voor hoge resolutie, online versie (digitale persmap), overweeg NL/EN versies. * **Jaarverslag:** Een verplicht rapport dat inzicht geeft in de activiteiten en financiële situatie van een organisatie. Ook relevant voor de pers als bron van informatie. * **White paper:** Een rapport met diepgaande achtergrondinformatie of onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp gerelateerd aan de expertise van de organisatie. Wordt gebruikt om journalisten te informeren en de organisatie als expert te positioneren. * **Persontmoetingen:** Geplande bijeenkomsten met journalisten. * **Persconferentie:** Een geplande ontmoeting om een boodschap met hoge nieuwswaardigheid te presenteren. * **Wanneer zinvol:** Bij complexe informatie die vragen vereist, om misverstanden te voorkomen, bij zeer visuele informatie, of bij unieke gebeurtenissen/sprekers. * **Risico's:** Overbodige conferenties, overlap met andere evenementen, hypotheek op toekomstige contacten bij gebrek aan nieuwswaarde. * **Voorbereiding:** Keuze voor uitzonderlijk nieuws, selectie van woordvoerder(s), geschikte locatie (bereikbaar, symbolisch), geschikt tijdstip (vaak rond 11 uur, vermijd deadlines en concurrerende conferenties), selectie van journalisten (één per orgaan, uitsluiting is contraproductief). Overweeg een persbriefing voor kleinere, gespecialiseerde groepen. * **Webinar/Online (pers)conferentie:** Een ontmoeting op afstand met journalisten, woordvoerders en deskundigen. Handig om snel actoren te bereiken, maar vereist een goede structurering en moderator. * **Ronde tafel gesprek:** Een intieme bijeenkomst met een beperkt aantal journalisten en deskundigen voor achtergrondinformatie, bijpraten, of diepgaandere discussies, vaak buiten werktijd en in een informelere setting. * **Persbezoek:** Journalisten worden uitgenodigd in de organisatie om te dialogeren, demonstraties bij te wonen en achtergrondinformatie te krijgen. Ideaal voor vakjournalisten en om het productieproces, producten of beleid (bv. milieu) te laten zien. Vereist een gedetailleerd plan en draaiboek. * **Persreis:** Een 'veldtrip' met journalisten naar bijvoorbeeld een productiedomein, een projectlocatie, of een nieuwe bestemming. Biedt visuele mogelijkheden maar brengt risico's met zich mee (kosten, focus op bekende personen, concurrentie). * **Media events:** Gecreëerde en geplande gebeurtenissen specifiek voor de media om aandacht te genereren, vaak met een sterke visuele component en realiteitsgehalte. > **Tip:** Nieuwskapstokken, zoals linking aan belangrijke gebeurtenissen, redactionele kalenders of opkomende trends, verhogen de kans dat een bericht wordt opgepikt. #### 3.3.3 Fase 3: De reactieve fase (van journalisten/media) Dit is de fase waarin de media reageren op de initiatieven vanuit de organisatie. * **Doel:** De dialoog aangaan wanneer de media interesse tonen, zoals het beantwoorden van vragen voor interviews of het toelichten van informatie. * **Media reageert op persdocumenten:** Journalisten nemen contact op voor verdere toelichting of interviews. * **Journalisten gaan in op uitnodigingen:** Deelnemen aan bezoeken, lanceringen of persconferenties. #### 3.3.4 Fase 4: De nazorgfase Na de contacten is nazorg essentieel voor evaluatie en verbetering. * **Doel:** Het bijhouden van contacten, het meten van de effectiviteit van PR-activiteiten en het onderhouden van de relatie. * **Loggen van contacten:** Het bijhouden van een logboek met details over elk perscontact (datum, gesprekspartner, thema, duur, resultaat, opmerkingen). Dit helpt bij het analyseren van de relatie en effectiviteit. * **PR meten:** Het evalueren van de effectiviteit van PR-activiteiten. * **Uitdaging:** Het meten van PR is complexer dan bij reclame, omdat doelstellingen vaak vaag zijn (bv. 'goede relaties'). * **Typen prestatiemeting:** * **Outputs:** Aantal activiteiten (bv. aantal persberichten verzonden, events georganiseerd). * **Outtakes:** Kwantiteit en kwaliteit van de media-aandacht (bv. aantal publicaties, positieve/negatieve toon, bereik). Discussie over de relevantie van Advertising Equivalents (AdEq's). * **Outcomes:** Wijzigingen in bekendheid, kennis en attitude bij de doelgroep, gemeten via surveys of kwalitatieve studies (voor en na een campagne). Vergelijking met concurrenten. > **Tip:** Een goede logboekregistratie helpt bij het identificeren van trends en het strategisch plannen van toekomstige mediacontacten. Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een organisatie kan schaden. Effectief crisismanagement via PR is cruciaal. * **Kernfuncties van PR in crisissituaties:** * **Reputatie behouden:** Snelle, duidelijke communicatie is essentieel in de eerste uren en dagen. * **Vertrouwen opbouwen:** Eerlijkheid, transparantie en regelmatige updates zijn cruciaal. * **Misinformatie tegengaan:** Snel reageren op geruchten en zorgen voor consistente, feitelijke informatie. * **Naleving en regelgeving:** Zorgen voor juridische en veiligheidskundige correctheid in de communicatie. * **Medewerkers ondersteunen:** Duidelijke en gerichte interne communicatie is noodzakelijk voor consistentie en actie. * **Concurrentievoordeel creëren:** Een sterke crisisrespons toont leiderschap en bouwt geloofwaardigheid op. * **Stappenplan tijdens een crisis:** * Stel een crisisteam samen en wijs een officieel aanspreekpunt aan. * Ontwikkel een duidelijke communicatiestrategie en wijs rollen toe. * Formuleer de kernboodschap: verzamel feiten, wees open en eerlijk, neem verantwoordelijkheid. * Identificeer en informeer alle betrokken partijen (personeel, klanten, media). * Volg de situatie op, monitor reacties en pas communicatie aan. * Evalueer na de crisis en leer van de gebeurtenissen. * **Wat NIET te doen tijdens een crisis:** * Uithalen naar derden of met de vinger wijzen. * Blijven doorhameren op de situatie zonder oplossing. > **Tip:** Een crisisplan dat vooraf is opgesteld, kan het verschil maken in het adequaat reageren tijdens een crisissituatie. Zorg voor duidelijke protocollen en getrainde woordvoerders. ### 3.5 De evolutie van mediarelaties binnen IMC Mediarelaties maken deel uit van de bredere marketingcommunicatiemix (MC). Vroeger werd communicatie vaak projectmatig en los van elkaar uitgevoerd door verschillende bureaus. Tegenwoordig ligt de nadruk op geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC), waarbij alle communicatie-instrumenten, inclusief mediarelaties, naadloos samenwerken om een consistente boodschap te creëren en de effectiviteit te maximaliseren vanuit het perspectief van de consument. Mediarelaties spelen hierin een sleutelrol om de geloofwaardigheid en het bereik van de geïntegreerde boodschap te vergroten. --- # Public relations in crisissituaties Hieronder vind je een gedetailleerd studiemateriaal over Public Relations in crisissituaties, ontworpen om je voor te bereiden op examens. ## 4. Public relations in crisissituaties Public relations (PR) speelt een cruciale rol in het beheren van crisissituaties door de reputatie van een organisatie te beschermen, vertrouwen op te bouwen en misinformatie tegen te gaan, met als uiteindelijk doel het succes van de organisatie op lange termijn te waarborgen. ### 4.1 Definitie en scope van PR in crisissituaties Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een merk kan schaden. Dit kan variëren van een negatieve klantervaring die viraal gaat op sociale media, tot ongepast gedrag van een medewerker of een grote operationele storing. In essentie betreft het reactieve PR in situaties waarin er iets misgaat. ### 4.2 De rol van het PR-team in crisissituaties Het PR-team werkt nauw samen met juridische en compliance-teams om de juiste timing en nauwkeurigheid van de communicatie te waarborgen. Ze zorgen voor consistente boodschappen binnen het bredere risicobeheer. Het is cruciaal dat niet alle informatie direct wordt gedeeld; deze moet eerst gecontroleerd en afgewogen worden. Dit vereist duidelijke regels en goed beoordelingsvermogen. Het team houdt controle in crisissituaties, beschermt de reputatie en helpt leiders gefocust en doordacht te handelen onder druk. ### 4.3 Stappenplan voor tijdens een crisis Een effectieve aanpak tijdens een crisis volgt een gestructureerd stappenplan: 1. **Stel een crisisteam samen:** Dit team moet reeds vóór een crisis zijn samengesteld. Tijdens de crisis wordt een officieel aanspreekpunt aangeduid. Het is essentieel om met één stem te spreken en te vermijden dat meerdere personen spontaan communiceren. Het team kan bestaan uit interne kenners van het bedrijf en externe experts met een journalistieke blik. 2. **Ontwikkel een strategie en brief je team:** Bepaal een duidelijke communicatiestrategie, of deze nu proactief of reactief is. Wijs ieders rol en verantwoordelijkheden toe. Informeer alle medewerkers en stakeholders over wie er met de media mag spreken om ongecoördineerde of "off the record" uitspraken te voorkomen. 3. **Formuleer de kernboodschap:** Verzamel eerst alle feiten. Wees open, eerlijk en transparant. Neem verantwoordelijkheid en bied eventueel excuses aan, vermijd het aanwijzen van externe schuldigen. Idealiter communiceert de CEO of president persoonlijk, wat zowel visueel als empathisch kan overkomen. In sommige situaties, zoals juridische kwesties of om negatieve online aandacht niet te versterken, kan geen reactie de beste optie zijn. 4. **Identificeer en informeer de betrokken partijen:** Breng in kaart wie geïnformeerd moet worden, zoals personeel, klanten, partners, aandeelhouders en de media. Communiceer snel en pas de boodschap aan voor elk specifiek publiek. Bereid vooraf statements en persberichten voor. Werk samen met betrouwbare, neutrale of positieve mediacontacten. 5. **Volg de situatie op en monitor reacties:** Houd communicatiekanalen en reacties nauwlettend in de gaten. Reageer zorgvuldig op vragen van klanten en partners. Monitor de online reputatie via zoekmachines, sociale media en review sites. Detecteer negatieve trends vroegtijdig via monitoringtools of reputatiemanagementdiensten. 6. **Evalueer en leer na de crisis:** Voer een interne evaluatie uit om te bepalen wat goed ging en wat beter kon. Pas protocollen aan om herhaling te voorkomen. Herstel de geloofwaardigheid door positieve verhalen over het merk te delen. ### 4.4 Wat te vermijden tijdens een crisis Er zijn specifieke acties en benaderingen die vermeden moeten worden om een crisis niet te verergeren: * **Uithalen naar derden:** Maak geen verwijten aan consumenten, media, overheid, etc. * **Met de vinger wijzen:** Ontwijk het aanwijzen van andere partijen als schuldigen. * **"Geen commentaar":** Dit kan wantrouwen wekken en speculatie aanwakkeren. * **Te snel of te traag reageren:** Een onevenwichtige reactietijd kan averechts werken. * **Doorboren op de situatie:** Blijf niet hangen in de details van het incident, maar focus op oplossingen en vooruitgang. **Voorbeeld:** De affaire rond Luis Rubiales, de coach die een speelster op de mond kuste na een wedstrijd in 2023, illustreert dit. Zijn gebrek aan onmiddellijke excuses en zijn reactie leidden tot grote ophef in de media en uiteindelijk tot zijn ontslag. ### 4.5 Kernfuncties van PR in crisissituaties PR vervult meerdere kernfuncties tijdens een crisis: 1. **Reputatie behouden:** De reputatie kan binnen enkele uren drastisch veranderen. De eerste 24 tot 48 uur zijn cruciaal. Snelle, duidelijke communicatie voorkomt speculatie en misverstanden. Boodschappen moeten consistent zijn met de waarden van de organisatie, wetgeving en de realiteit. Communicatie dient aangepast te worden aan de specifieke doelgroepen (media, klanten, personeel, overheid). 2. **Vertrouwen opbouwen:** Vertrouwen wordt opgebouwd door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. Zelfs als niet alles is opgelost, is het belangrijk om de voortgang stap voor stap te delen. Alle teams moeten dezelfde feiten en boodschap hanteren. 3. **Misinformatie tegengaan:** Communiceer snel om geruchten en ruis op sociale media voor te zijn. Deel enkel bevestigde informatie en geef een tijdlijn voor nieuwe mededelingen. Herhaal kernboodschappen consequent via alle kanalen. > **Voorbeeld:** De "Tide Pods challenge" op TikTok, waarbij jongeren gesuggereerd werd de wasmiddelcapsules te eten. Hoewel ontmoedigen niet werkte, gebruikte Tide humor en benadrukte de veiligheid in een succesvolle reactie op TikTok, wat het vertrouwen behield. 4. **Naleving en regelgeving:** Juridische en veiligheidskwesties vereisen strikte timing en goedkeuring. Gebruik vooraf goedgekeurde sjablonen en processen. Nauwkeurigheid en transparantie voorkomen boetes en verdere reputatieschade. 5. **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is essentieel voor rust, duidelijkheid en consistentie onder het personeel. Korte, gerichte updates helpen teams effectief te reageren. Interne "playbooks" zorgen voor gecoördineerde actie. 6. **Concurrentievoordeel creëren:** Een goed gecoördineerde crisisrespons toont leiderschap en professionaliteit. Snelle, transparante communicatie bouwt blijvend respect en geloofwaardigheid op. Bedrijven die goed voorbereid zijn, onderscheiden zich ook na de crisis. > **Voorbeeld:** De KFC "FCK" campagne na een tekort aan kip was succesvol omdat deze in lijn was met de merkwaarden, transparant, snel en verontschuldigend was, met een nederige opstelling. ### 4.6 Stappenplan voor na de crisis Na de acute crisis is het belangrijk om de situatie te evalueren en te leren: * **Evaluatie:** Voer een interne evaluatie uit om te bepalen wat goed ging en wat verbeterd kan worden. * **Aanpassing protocollen:** Pas bestaande protocollen aan om soortgelijke situaties in de toekomst te voorkomen. * **Herstel geloofwaardigheid:** Versterk het imago door positieve verhalen over het merk te delen en de voortgang te tonen. ### 4.7 Succesvolle voorbeelden en lessen * **KFC's "FCK" campagne:** Dit was een voorbeeld van een succesvolle crisiscommunicatie waarbij KFC openlijk zijn excuses aanbood voor een tekort aan kip, gebruikmakend van een "FCK" woordspeling die aansloot bij de merkidentiteit en humor. De snelheid en transparantie waren sleutelfactoren. * **Tide Pods reactie:** In reactie op de gevaarlijke "Tide Pods challenge" op TikTok, koos Tide voor een aanpak die de veiligheid benadrukte en de jongeren ontmoedigde door middel van een creatieve en humoristische benadering, in plaats van directe waarschuwingen. Dit toonde aan dat het begrijpen van de doelgroep cruciaal is. Deze voorbeelden benadrukken het belang van authenticiteit, snelheid, transparantie en een diepgaand begrip van de doelgroep en de context van de crisis. --- Dit deel behandelt de aanpak van PR-crisissen, inclusief de definitie, de rol van het PR-team, een stappenplan voor tijdens en na een crisis, wat te vermijden, kernfuncties zoals reputatiebehoud en vertrouwen opbouwen, en succesvolle voorbeelden. ### 4.1 Definitie van een PR-crisis Een PR-crisis wordt gedefinieerd als een onverwachte situatie die de reputatie of het imago van een merk potentieel kan schaden. Dit kan zich manifesteren door diverse gebeurtenissen, zoals een negatieve klantervaring die viraal gaat op sociale media, ongepast gedrag van een medewerker of vertegenwoordiger dat in strijd is met merkwaarden, of een significante operationele storing die leidt tot frustratie bij klanten of het publiek. In essentie betreft het reactieve PR-activiteiten in situaties waarin er iets misgaat. ### 4.2 De rol van het PR-team in een crisis Het PR-team speelt een cruciale rol in het beheersen van crisissituaties. Dit team werkt nauw samen met juridische en compliance-afdelingen om de juistheid en timing van communicatie te waarborgen. Ze zorgen voor consistente boodschappen binnen het bredere risicobeheer van de organisatie. Het is belangrijk te erkennen dat niet alle informatie direct gedeeld kan worden; deze moet eerst gecontroleerd en afgewogen worden. Effectief crisismanagement vereist duidelijke regels en een sterk beoordelingsvermogen. Het PR-team behoudt de controle in crisissituaties en beschermt zo de reputatie van de organisatie. Bovendien helpt het team leidinggevenden gefocust te blijven en weloverwogen beslissingen te nemen onder druk. ### 4.3 Stappenplan voor tijdens en na een crisis #### 4.3.1 Wat te doen tijdens een crisis? * **Stel een crisisteam samen:** Dit team dient idealiter al vóór een crisis te zijn samengesteld. Tijdens de crisis moet er snel een officieel aanspreekpunt worden aangewezen. Het is essentieel om met één stem te spreken en te vermijden dat meerdere personen spontaan communiceren. De ideale samenstelling combineert interne kenners van het bedrijf met externe experts die een journalistieke blik hebben. * **Ontwikkel een strategie en brief het team:** Bepaal een duidelijke communicatiestrategie, die zowel proactief als reactief kan zijn. Wijs de rollen en verantwoordelijkheden van elk teamlid toe. Informeer alle medewerkers en stakeholders over wie bevoegd is om met de media te spreken om ongecoördineerde of "off the record" uitspraken te voorkomen. * **Formuleer de kernboodschap:** Verzamel eerst alle feiten. Wees open, eerlijk en transparant. Neem verantwoordelijkheid, bied eventueel excuses aan en vermijd het aanwijzen van externe schuldigen. Indien mogelijk, laat de CEO of president persoonlijk communiceren om empathie en een visuele impact te creëren. Soms is geen reactie de beste optie, met name in juridische situaties of om negatieve online aandacht niet onnodig te versterken. * **Identificeer en informeer de betrokken partijen:** Breng in kaart wie geïnformeerd moet worden, zoals personeel, klanten, partners, aandeelhouders en de media. Communiceer snel en pas de boodschap aan voor elk specifiek publiek. Bereid vooraf statements en persberichten voor. Werk samen met betrouwbare, neutrale of positieve mediacontacten. * **Volg de situatie op en monitor reacties:** Houd communicatiekanalen en reacties nauwlettend in de gaten. Reageer zorgvuldig op vragen van klanten en partners. Monitor de online reputatie via platforms zoals Google, sociale media en reviewwebsites. Detecteer negatieve trends vroegtijdig door middel van monitoringtools of reputatiemanagementdiensten. * **Evalueer en leer na de crisis:** Voer een interne evaluatie uit om te bepalen wat goed ging en wat beter kon. Pas protocollen aan om herhaling te voorkomen. Herstel de geloofwaardigheid door positieve verhalen over het merk te delen. #### 4.3.2 Wat niet te doen tijdens een crisis? * Uithalen naar derden (consumenten, media, overheid, etc.). * Met de vinger naar anderen wijzen. * Antwoorden met "geen commentaar". * Te snel of te traag reageren. * Doorgaan op de situatie zonder een plan. #### 4.3.3 Kernfuncties in crisis-PR 1. **Reputatie behouden:** De reputatie kan razendsnel veranderen; de eerste 24 tot 48 uur zijn cruciaal. Snelle, duidelijke communicatie voorkomt speculatie en misverstanden. Boodschappen moeten aansluiten bij de waarden, wetgeving en de realiteit. Zorg voor consistente communicatie per doelgroep (media, klanten, personeel, overheid). 2. **Vertrouwen opbouwen:** Vertrouwen wordt opgebouwd door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. Deel de voortgang stap voor stap, zelfs als nog niet alles is opgelost. Alle teams moeten dezelfde feiten en boodschappen hanteren. 3. **Misinformatie tegengaan:** Communiceer snel om geruchten en de "ruis" op sociale media voor te zijn. Deel wat bevestigd is en geef een tijdslijn voor nieuwe informatie. Herhaal kernboodschappen consequent via alle kanalen. > **Voorbeeld:** De Tide Pods crisis, waar jongeren Tide Pods aten als onderdeel van een TikTok-challenge. Pogingen om dit direct te ontmoedigen werkten niet. Een succesvolle aanpak was het gebruik van humor en het benadrukken van veiligheid, wat resulteerde in een positieve reactie op TikTok. 4. **Naleving en regelgeving:** Juridische en veiligheidskwesties vereisen strikte timing en goedkeuring. Gebruik vooraf goedgekeurde sjablonen en processen. Nauwkeurigheid en transparantie voorkomen boetes en reputatieschade. 5. **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is essentieel voor rust, duidelijkheid en consistentie. Korte, gerichte updates helpen teams effectief te reageren. Interne 'playbooks' zorgen voor gecoördineerde actie. 6. **Concurrentievoordeel creëren:** Een goed gecoördineerde crisisrespons toont leiderschap en professionaliteit. Snelle, transparante communicatie bouwt blijvend respect en geloofwaardigheid op. Bedrijven die voorbereid zijn, onderscheiden zich ook ná de crisis. > **Voorbeeld KFC-FCK:** Deze campagne werd als succesvol beschouwd omdat deze in lijn was met de merkwaarden, transparant en snel was, en waarbij fouten werden toegegeven en verontschuldigingen werden aangeboden met een nederige opstelling. ### 4.4 Wat te vermijden tijdens een crisis? Het is cruciaal om bepaalde acties te vermijden tijdens een crisis: * **Uithalen naar derden:** Het aanvallen van consumenten, media, overheden of andere betrokken partijen is contraproductief. * **De schuld afschuiven:** Het wijzen naar anderen om verantwoordelijkheid te ontlopen, ondermijnt de geloofwaardigheid. * **"Geen commentaar":** Dit wekt achterdocht en suggereert dat er iets te verbergen valt. * **Te snel of te traag reageren:** Een onjuiste reactietijd kan de situatie verergeren. * **Doorgaan op de situatie:** Een gebrek aan duidelijke strategie of actieplan kan leiden tot escalatie. > **Voorbeeld van wat te vermijden:** De situatie rond Luis Rubiales, die in 2023 een speelster op de mond kuste na een wedstrijd. Ondanks de ophef in de media bood hij geen excuses aan, wat uiteindelijk leidde tot zijn ontslag. De kernfuncties van PR in crisissituaties omvatten: * **Reputatiebehoud:** Snel en duidelijk communiceren om speculatie en misverstanden te voorkomen, met boodschappen die afgestemd zijn op waarden, wetgeving en realiteit. * **Vertrouwen opbouwen:** Door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates te bieden, zelfs als nog niet alles is opgelost. * **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten en online ruis voor te zijn, met consistente herhaling van kernboodschappen. * **Naleving en regelgeving:** Zorgen voor correcte timing en goedkeuring van juridische en veiligheidskwesties, om boetes en reputatieschade te voorkomen. * **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie bieden voor duidelijkheid en consistentie, met gerichte updates en 'playbooks'. * **Concurrentievoordeel creëren:** Een professionele en transparante respons toont leiderschap, bouwt respect op en onderscheidt het bedrijf na de crisis. ### 4.6 Succesvolle voorbeelden * **Tide Pods (wasmiddel):** In plaats van direct te ontmoedigen, gebruikte de campagne humor en benadrukte veiligheid op TikTok, wat effectief werkte. * **KFC-FCK:** Deze campagne was succesvol door de afstemming op merkwaarden, transparantie, snelheid, het toegeven van fouten en een nederige opstelling. --- # Geïntegreerde marketingcommunicatie Dit hoofdstuk verkent de evolutie van marketingcommunicatie van een gefragmenteerde, op instrumenten gerichte aanpak naar een geïntegreerde benadering die de consument centraal stelt en synergie tussen complementaire communicatie-instrumenten beoogt voor een verhoogde kosteneffectiviteit. ### 5.1 Evolutie van marketingcommunicatie #### 5.1.1 Vroeger: gefragmenteerde aanpak * **Situatie:** Organisaties hadden vaak een in-house communicatie-afdeling die voornamelijk samenwerkte met een reclamebureau en projectmatig met andere experts (zoals voor contactcenters, direct marketing of webdesign). * **Kenmerken:** * Projectmatige aanpak. * Aparte budgetten, timing en doelstellingen per communicatie-instrument. * **Resultaat:** Gevolg was een gebrek aan integratie en coördinatie van campagnes, wat kon leiden tot een inconsistent beeld of imago bij de doelgroep. #### 5.1.2 Nu: geïntegreerde aanpak * **Situatie:** Samenwerking met full-service communicatiebedrijven of strategische akkoorden tussen gespecialiseerde adviesbureaus. Daarnaast is er een trend om meer in-house expertise te ontwikkelen (bijvoorbeeld voor callcenters of PR). * **Kern:** Inzicht in de noodzaak om communicatieprocessen te integreren om: * Consistente beeldvorming te realiseren. * Attitudes en gedrag effectief te beïnvloeden. * Kosten te verminderen. * **Rol van het communicatieteam:** Het eigen communicatieteam speelt een cruciale coördinerende en integrerende rol. ### 5.2 Noodzaak van Geïntegreerde Marketingcommunicatie (IMC) #### 5.2.1 Het probleem Verschillende soorten thematische en actiegerichte marketingcommunicatie (MC), zowel via persoonlijke als massamediale kanalen, hebben elk hun eigen sterktes en zwaktes. #### 5.2.2 De oplossing: synergie door integratie De oplossing ligt in het complementair inzetten van MC-instrumenten. Dit creëert synergie, wat resulteert in een grotere impact van de communicatie en een kosteneffectievere realisatie van de doelstellingen. #### 5.2.3 Concreet: Geïntegreerde Marketingcommunicatie (IMC) IMC betekent het creëren van een consistent geheel van boodschappen. De kernfilosofie is het uitvoeren van MC vanuit het standpunt van de consument, waarbij sprake is van een continue stroom van elkaar versterkende boodschappen. ### 5.3 Public Relations (PR) als integraal onderdeel #### 5.3.1 Definities van PR PR wordt gedefinieerd als: * Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. * Een managementfunctie die wederzijds voordelige relaties identificeert, vestigt en onderhoudt tussen een organisatie en de diverse publieksgroepen waarvan haar succes of falen afhankelijk is. * Een continue en geplande managementfunctie die streeft naar het winnen en behouden van begrip, sympathie en steun van belanghebbenden door: * Het evalueren van de publieke opinie. * Het correleren van eigen beleid en procedures hiermee. * Het bereiken van productieve samenwerking en efficiënte vervulling van gemeenschappelijke belangen door middel van geplande en wijdverbreide informatie. #### 5.3.2 Aandachtspunten bij PR * **Managementfunctie:** PR opereert op hoog niveau binnen de organisatiehiërarchie. * **Continu en gepland proces:** Het is geen eenmalige activiteit, maar een doorlopende inspanning. * **Winnen & behouden:** Het doel is om begrip, sympathie en steun te verwerven en te behouden. * **Stakeholders:** PR richt zich op alle groepen die van belang (kunnen) zijn voor de organisatie (aandeelhouders, werknemers, overheid, klanten, etc.). * **Activiteiten:** Dit omvat het evalueren van de kennis en attitudes van doelgroepen en issues, het hieraan koppelen van het bedrijfsbeleid, en het verspreiden van geplande informatie om gemeenschappelijke doelen te bereiken. #### 5.3.3 De stakeholders Stakeholders verschillen in mate van invloed en betrokkenheid. Organisaties moeten prioriteit geven aan het onderhouden van goede relaties met stakeholders die zowel veel invloed als hoge betrokkenheid hebben. #### 5.3.4 Ontstaan en ontwikkeling van PR De ontwikkeling van PR wordt gekenmerkt door vijf fasen: 1. **"The public be ignored" (tot 1900):** Publieksgroepen werden verwaarloosd, kritiek werd zelden beantwoord en journalisten werden heimelijk beïnvloed. 2. **"The public be informed" (1900-1918):** Openlijke communicatie, streven naar positieve pers en reactie bij crises werden belangrijker. 3. **"The public be educated" (1918-1945):** Het publiek werd "opgevoed", bijvoorbeeld om tijdens oorlogen binnenlandse bedrijven te steunen. 4. **"The public be known" (1945-1968):** Er ontstond een focus op opinie- en imagO-onderzoek, het voorzien en voorkomen van problemen, en het beïnvloeden van de publieke opinie. 5. **"The public be involved" (vanaf 1968):** De nadruk verschoof naar dialoog aangaan met diverse publieksgroepen. #### 5.3.5 Sterktes van PR * **Relatieopbouw:** Effectief in het opbouwen van contact en relaties met moeilijk bereikbare groepen (journalisten, investeerders, opinieleiders, besluitvormers). * **Radarfunctie:** Voortdurend voeling houden met stakeholders, signalen, trends en kritieken oppikken. * **Lange termijn imago:** Draagt bij aan de lange termijn reputatie en vormt een fundament voor andere MC-instrumenten. * **Crisismanagement:** Essentieel in crisissituaties voor zowel het beheersen van de situatie als voor herstel. * **Creativiteit:** Kan zeer creatief ingezet worden, met meer zelfregulering dan reclame en minder "advertising clutter". * **Geloofwaardigheid:** Persaandacht wordt vaak als geloofwaardiger ervaren dan reclame. * **Kosteneffectiviteit:** Streeft naar "free publicity", wat relatief kosteneffectief kan zijn. #### 5.3.6 Zwaktes van PR * **Gebrek aan controle:** * **Inhoud:** Geen garantie dat de boodschap precies zo wordt gepubliceerd als gewenst. * **Timing:** Slechte timing kan de PR-inspanningen tenietdoen. * **Publicatie:** De uiteindelijke beslissing over publicatie en de vorm ervan ligt bij de journalist of media. * **Moeilijkere effectmeting:** Het meten van de effectiviteit is complexer dan bij reclame, wat de verdediging van PR-activiteiten voor stakeholders bemoeilijkt. * **Korte termijn:** Blootstellingsmaatstaven (bv. aantal lezers) worden gebruikt, met discussie over alternatieven zoals Advertising Equivalents (AdEq's). * **Lange termijn:** Het effect van PR is moeilijk te onderscheiden van andere MC-instrumenten. * **Geen garantie op succes:** Er is geen zekerheid dat een verhaal wordt opgepikt of interesse wekt bij het publiek. * **Mogelijke negatieve pers:** Kan bestaande inspanningen ongedaan maken en het vertrouwen in de organisatie schaden. PR kan wel proberen de attitude-verandering te sturen, maar kan bestaande informatie of kennis niet verwijderen. #### 5.3.7 Uitdagingen voor PR * Ontwikkelen van nieuwe meetinstrumenten voor PR-acties. * Groeiend belang van de radarfunctie, zowel online als offline (sociale media, blogs). * Reactie op de stijgende mondigheid van consumenten. * Noodzaak van samenwerking met andere afdelingen (bv. helpdesk, distributienetwerk) om vroegtijdig signalen op te vangen en oplossingen te implementeren. * Het tastbaar en concreet maken van Corporate Social Responsibility (CSR) door het bewijzen van goed burgerschap in de samenleving. * Authentiek blijven en menselijk inzicht combineren met AI voor PR. #### 5.3.8 Media-PR: relatiebehartiging met journalisten Media-PR richt zich op het onderhouden van relaties met journalisten om: 1. Algemene en gespecialiseerde media te informeren. 2. Media in te zetten als intermediair om doelgroepen te bereiken via media-aandacht voor producten of thema's. 3. Cruciaal te zijn in diverse levensfasen van een product/dienst en bij positieve en negatieve gebeurtenissen (zoals crises). 4. Synergie te creëren met andere MC-instrumenten, waardoor boodschappen elkaar versterken. #### 5.3.9 Kennisopbouw ter voorbereiding van Mediarelaties * **Relevante media en hun werking:** Opstellen van een lijst met geschikte mediakanalen. * **Individuele journalisten:** Identificeren en kennen van relevante journalisten. * **Bronnen:** Opvolgen van experts, hun publicaties en interviews, en hen informeren over het bedrijf. * **Andere stakeholders:** Relaties opbouwen met gerelateerde groepen zoals omwonenden, politici, en actieve klanten op sociale media. #### 5.3.10 Hoe worden mediarelaties opgestart? **Fase 1: Zoekfase** * **Doel:** Samenstellen van een perslijst. * **Methoden:** * **Zelf opstellen:** Onderzoek doen naar mediatitels en journalisten die relevant zijn. Dit kan via websites, vakbladen, en het volgen van nieuwsberichten. * **Aankopen:** Databases van perslijsten kopen bij gespecialiseerde organisaties. Het nadeel hiervan is het gebrek aan controle op kwaliteit en perfecte afstemming. * **Perslijstsegmentatie:** * **Binnencirkel (Kerngroep):** Intensief contact met vakpers die het bedrijf al positief heeft belicht. * **Middelcirkel:** Relaties opbouwen met verslaggevers van algemene media. * **Buitenste cirkel:** Minder goede/belangrijke contacten met algemene media. * **Intensiveren van relaties:** Dit kan via one-to-one gesprekken, persbriefings, perslunches, persreizen en het verstrekken van primeurs. **Fase 2: Contactfase** * **Doel:** Journalisten informeren en hen uitnodigen voor evenementen om aanwezigheid te verzekeren. * **Communicatiemiddelen:** * **Persdocumenten:** * **Persbericht:** Een kort, nieuwswaardig bericht over een specifiek onderwerp, bedoeld om via journalisten de doelgroepen te bereiken. * **Nieuwswaarde criteria:** Moet hieraan voldoen. * **Aanpassing:** Verschillende versies maken voor verschillende doelgroepen en media. * **Opbouw:** Kop (met subtitel), lead (synthese), body (korte paragrafen, quotes, tussenkoppen, zakelijke stijl), einde bericht, boilerplate (basisinfo), noot voor de redactie, contactgegevens, bijlagen. * **Persmap:** Een verzameling van alle benodigde informatie voor een journalist (bedrijfsprofiel, feiten, producten, contactinfo, foto's, logo's, case studies). Tips: compact, actueel, downloadlinks, online versie, meertaligheid. * **Jaarverslag:** Verplicht rapport over activiteiten en financiële situatie, bedoeld voor aandeelhouders, financiers, personeel, overheden en pers. Het bevat verantwoording, toekomstverwachtingen en financiële overzichten. * **White paper:** Rapport met achtergrondinformatie en/of onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp gerelateerd aan de expertise van de organisatie. Doel is vrijblijvend informeren en de organisatie als expert positioneren. * **Persontmoetingen:** * **Persconferentie:** Geplande ontmoeting met journalisten om een nieuwswaardige boodschap te brengen. Risico's: overload, samenvallen met andere evenementen, hypotheek op toekomstige contacten bij onnodige conferenties. Redenen: complexiteit van informatie, verduidelijking van misverstanden, visuele elementen, unieke sprekers of gebeurtenissen. * **Voorbereiding:** Uitzonderlijke keuze, geschikte woordvoerder(s), logische locatie, geschikt tijdstip, gerichte uitnodiging van journalisten (één per orgaan, uitsluiting is contraproductief). * **Webinar/online conferentie:** Reünie met journalisten en deskundigen op afstand. Vereist een moderator en structuur. * **Ronde tafel gesprek:** Beperkte bijeenkomst voor achtergrondinformatie en verdieping van relaties, vaak buiten het bedrijf in een rustige setting. * **Persbezoek:** Journalisten worden uitgenodigd om de organisatie te leren kennen, activiteiten te demonstreren en achtergrondinformatie te krijgen. Zeer interessant voor vakjournalisten en bij speciale gelegenheden. * **Persreis:** Journalisten maken een "veldtrip" om activiteiten van de organisatie visueel weer te geven (bv. productiedomein, humanitaire acties). Keuze van journalisten is gebaseerd op doelgroepbereik, oplage en relatie. Risico's zijn onder andere de kosten en de focus op de persoon die meereist in plaats van de boodschap. * **Media events:** Gecreëerde gebeurtenissen om media-aandacht te genereren, vaak met een sterke visuele component en een hoog realiteitsgehalte (bv. awards, campagne-acties). * **Nieuwskapstokken:** Eigen nieuws koppelen aan belangrijke gebeurtenissen, redactionele kalenders van dossiers, trends en opkomende issues om nieuwswaarde te verhogen. **Fase 3: Reactiefase (van journalisten/media)** * Persdocumenten stimuleren vragen voor interviews, uitnodigingen worden opgepakt, en er wordt meer toelichting gevraagd. **Fase 4: Nazorgfase** * **Loggen van contacten:** Bijhouden van een logboek met details over elk perscontact (datum, gesprekspartner, thema, duur, resultaat). * **PR meten:** * **Probleem:** Doelstellingen zijn vaak vaag, maar kosten moeten verantwoorden worden. * **Prestatiemeting:** * **Outputs:** Aantal activiteiten (bv. persberichten, events). * **Outtakes:** Kwaliteit en kwantiteit van media-aandacht (bv. mediaruimte, toon, potentieel bereik). * **Outcomes:** Wijzigingen in bekendheid, kennis en attitude (via surveys of kwalitatieve studies). #### 5.3.11 PR in crisissituaties * **Definitie crisis:** Een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een merk kan schaden. * **Rol PR-team:** Samenwerken met juridische en compliance-teams, zorgen voor consistente boodschappen, controleren van informatie, gefocust blijven onder druk. * **Stappenplan tijdens een crisis:** * **Crisisteam samenstellen:** Zorg voor een reeds bestaand team en duid een officieel aanspreekpunt aan. Communiceer met één stem. * **Strategie ontwikkelen en team briefen:** Bepaal een duidelijke communicatiestrategie, wijs rollen toe, informeer alle medewerkers. * **Kernboodschap formuleren:** Verzamel feiten, wees open, eerlijk en transparant. Neem verantwoordelijkheid, bied excuses aan indien nodig. Soms is geen reactie beter. * **Betrokken partijen identificeren en informeren:** Personeel, klanten, partners, aandeelhouders, media. Communiceer snel en aangepast aan elk publiek. * **Situatie opvolgen en reacties monitoren:** Houd communicatiekanalen en reacties in de gaten, monitor online reputatie. * **Evalueren en leren na de crisis:** Interne evaluatie, aanpassen van protocollen, herstellen van geloofwaardigheid. * **Wat te vermijden tijdens een crisis:** Uithalen naar derden, met de vinger wijzen, "geen commentaar" geven, te snel of te traag reageren, blijven doorgaan op de situatie. * **Kernfuncties van PR in crisissituaties:** 1. **Reputatie behouden:** Snelle, duidelijke communicatie in de eerste 24-48 uur is cruciaal. 2. **Vertrouwen opbouwen:** Door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. 3. **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten voor te zijn en kernboodschappen consistent herhalen. 4. **Naleving en regelgeving:** Strikte timing en goedkeuring vereist, gebruik van goedgekeurde sjablonen. 5. **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is cruciaal voor rust en duidelijkheid. 6. **Concurrentievoordeel creëren:** Een goede crisisrespons toont leiderschap en professionaliteit. > **Tip:** De KFC-case ("FCK, we're sorry") is een succesvol voorbeeld van een crisisrespons die in lijn was met de merkwaarden, transparant was, fouten toegaf en nederig was. --- Dit onderwerp verkent de evolutie van marketingcommunicatie van een gefragmenteerde aanpak naar een geïntegreerde strategie, waarbij complementaire instrumenten synergetisch worden ingezet om kosteneffectiviteit en een sterker effect op de consument te realiseren. ### 5.1 De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) Vroeger werd marketingcommunicatie vaak op een gefragmenteerde manier benaderd. Organisaties werkten projectmatig samen met verschillende externe bureaus (zoals PR-, reclame- en direct marketingbureaus), elk met eigen budgetten, planningen en doelstellingen. Dit resulteerde vaak in weinig tot geen integratie of coördinatie tussen campagnes, wat kon leiden tot een inconsistent beeld of imago bij de doelgroep. Nu is er een verschuiving gaande naar samenwerking met full-service communicatiebedrijven of het aangaan van samenwerkingsakkoorden tussen gespecialiseerde adviesbureaus. Daarnaast investeren bedrijven in het ontwikkelen van eigen in-house expertise. Het inzicht in de noodzaak van het integreren van communicatieprocessen is cruciaal geworden om: * Een consistente beeldvorming te realiseren. * Het gedrag en de attitude van de consument effectief te beïnvloeden. * Kosten te verminderen door synergie. In deze nieuwe situatie speelt het eigen communicatieteam een cruciale coördinerende en integrerende rol. ### 5.2 Filosofie en doelen van IMC Het kernprobleem van traditionele marketingcommunicatie is dat de verschillende instrumenten (thema- en actiecommunicatie, zowel persoonlijk als via massamedia) elk hun eigen sterktes en zwaktes hebben. De oplossing hiervoor ligt in het complementair inzetten van deze instrumenten. Het doel is om synergie te creëren, wat leidt tot een grotere impact van de communicatie en een kosteneffectievere realisatie van de communicatiedoelen. Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC) houdt in dat er een consistent geheel van boodschappen wordt gecreëerd. De filosofie achter IMC is om marketingcommunicatie uit te voeren vanuit het standpunt van de consument. Dit betekent dat de consument een continue stroom van elkaar versterkende boodschappen ervaart, die samen een coherent en logisch geheel vormen. ### 5.3 Public Relations (PR) binnen IMC Public Relations (PR) speelt een belangrijke rol binnen de geïntegreerde marketingcommunicatiemix. PR wordt gedefinieerd als het systematisch bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Het is een managementfunctie die zich richt op het identificeren, vestigen en onderhouden van wederzijds voordelige relaties. **Kernaspecten van PR:** * **Managementfunctie:** PR is hoog in de hiërarchie gepositioneerd. * **Continu en gepland proces:** Het is een doorlopende en strategische activiteit. * **Winnen en behouden van begrip, sympathie en steun:** Dit geldt voor zowel kennis als attitude. * **Stakeholders:** PR richt zich op diverse belanghebbenden, zoals aandeelhouders, vakbonden, overheid, klanten, journalisten, medewerkers, etc. Deze stakeholders verschillen in invloed en betrokkenheid. * **Activiteiten:** Evaluatie van doelgroepen en issues, beleidsafstemming, geplande informatievoorziening, en het bereiken van gemeenschappelijke doelen. **Ontwikkeling van PR:** De ontwikkeling van PR kan worden ingedeeld in vijf fasen: 1. **The public be ignored (tot 1900):** Publieksgroepen werden verwaarloosd. 2. **The public be informed (1900-1918):** Openlijke communicatie en positieve pers aandacht. 3. **The public be educated (1918-1945):** Publiek 'opvoeden' om steun te verwerven, bijvoorbeeld tijdens oorlogen. 4. **The public be known (1945-1968):** Opinie- en imago-onderzoek, preventie van problemen. 5. **The public be involved (vanaf 1968):** Dialoog aangaan met publieksgroepen. **Sterktes van PR:** * Opbouw van contacten en relaties met moeilijk bereikbare groepen (journalisten, opinieleiders). * Radarfunctie: voeling houden met stakeholders en signalen opvangen. * Lange termijn opbouw van imago en reputatie. * Essentieel in crisissituaties. * Kan creatief zijn en als geloofwaardiger worden ervaren dan reclame. * Relatief kosteneffectief door het streven naar 'free publicity'. **Zwaktes van PR:** * **Gebrek aan controle bij 'earned media':** Over inhoud, timing en publicatiebeslissingen. * **Moeilijkere effectmeting:** Geen eenduidige manier om effecten te meten, wat verdediging voor stakeholders bemoeilijkt. * **Geen garantie op succes:** Verhalen kunnen niet altijd op interesse rekenen. * **Mogelijke negatieve pers:** Kan inspanningen tenietdoen en vertrouwen schaden. **Uitdagingen voor PR:** * Ontwikkeling van nieuwe meetinstrumenten. * Groeiend belang van de radarfunctie (online en offline). * Noodzaak tot samenwerking met andere afdelingen. * Bewijzen van goed burgerschap en het tastbaar maken van corporate social responsibility. * Authentiek blijven en het belang van menselijke toon en inschattingsvermogen, ook met de opkomst van AI. #### 5.3.1 Media-PR Een belangrijk deel van PR richt zich op mediarelaties. Dit omvat: 1. **Informeren van media:** Zowel algemene als gespecialiseerde media. 2. **Media als intermediair:** Media inzetten om doelgroepen te bereiken. 3. **Cruciaal in alle levensfasen:** Van productlancering tot crisissituaties. 4. **Synergie:** Versterken van boodschappen met andere marketingcommunicatie-instrumenten. **Kennisopbouw ter voorbereiding:** * Opstellen van een lijst met relevante media en hun werking. * Identificeren van individuele journalisten. * Opvolgen van bronnen in nieuwsberichten (eigen firma en concurrenten). * Identificeren van experts en hun publicaties. * Onderhouden van relaties met andere stakeholders (lokale politiek, klanten, etc.). **Opstarten van mediarelaties (Fasen):** * **Zoekfase:** Samenstellen van een perslijst (database van journalisten). Dit kan door zelf onderzoek te doen of door perslijsten aan te kopen. De perslijst kan worden onderverdeeld in cirkels van contactintensiteit (binnencirkel, middelcirkel, buitenste cirkel). * **Contactfase:** Journalisten benaderen met informatie. Dit kan via diverse persdocumenten en persontmoetingen: * **Persbericht:** Kort bericht met nieuwswaarde, gericht op het uitlokken van redactionele aandacht. De opbouw omvat een headline, lead, body, boilerplate en contactgegevens. Belangrijk is om rekening te houden met nieuwswaardecriteria en het persbericht te segmenteren naar doelgroep en medium. * **Persmap:** Verzameling van alle relevante informatie over de organisatie voor journalisten. * **Jaarverslag:** Rapporten over activiteiten en financiële situatie, gericht aan o.a. aandeelhouders, overheden en pers. * **White paper:** Rapport met achtergrondinformatie of onderzoeksresultaten over een specifiek onderwerp, ter positionering als expert. * **Persconferentie:** Geplande ontmoeting voor nieuws met hoge nieuwswaardigheid. Vereist zorgvuldige voorbereiding qua locatie, tijdstip, woordvoerder en genodigden. * **Webinar/online conferentie:** Op afstand interactie met journalisten. Vereist een moderator. * **Ronde tafel gesprek:** Kleiner overleg voor achtergrondinformatie of verdieping van een thema. * **Persbezoek:** Journalisten uitgenodigd in de organisatie om demonstraties te zien en te dialogeren. * **Persreis:** Journalisten nemen deel aan een 'veldtrip' om activiteiten te visualiseren. * **Media events:** Geplande gebeurtenissen om media-aandacht te genereren, vaak met een sterk visueel element. * **Reactiefase:** Reageren op de input van journalisten (bv. vragen om interviews). * **Nazorgfase:** Bijhouden van perscontacten in een logboek en meten van de effectiviteit van PR. #### 5.3.2 PR meten Het meten van PR is cruciaal, hoewel vaak lastig. Er worden drie typen prestatiemeting onderscheiden: 1. **Outputs:** Het aantal activiteiten (bv. aantal persberichten, events). Indicatoren van ondernomen acties. 2. **Outtakes:** Kwantiteit en kwaliteit van media-aandacht (mediaruimte, toon, potentieel bereik). 3. **Outcomes:** Veranderingen in bekendheid, kennis en attitude bij de doelgroep (via surveys of kwalitatieve studies). #### 5.3.3 PR in crisissituaties Een PR-crisis is een onverwachte situatie die het imago of de reputatie van een merk kan schaden. Effectief crisismanagement vereist een gestructureerde aanpak. **Belangrijke stappen tijdens een crisis:** * **Crisisteam samenstellen:** Een team dat vooraf is samengesteld, met een duidelijk aanspreekpunt. * **Strategie en briefing:** Een duidelijke communicatiestrategie, toegewezen rollen en verantwoordelijkheden. * **Kernboodschap formuleren:** Feiten verzamelen, open en eerlijk communiceren, verantwoordelijkheid nemen. * **Betrokken partijen informeren:** Personeel, klanten, partners, aandeelhouders, media. * **Situatie opvolgen en monitoren:** Communicatiekanalen en reacties nauwlettend volgen. * **Evalueren en leren:** Na de crisis de aanpak evalueren en protocollen aanpassen. **Wat NIET te doen tijdens een crisis:** * Uithalen naar derden. * Met de vinger wijzen. * Zeggen "geen commentaar". * Te snel of te traag reageren. * Doorzagen op de situatie. **Kernfuncties van PR in crisissituaties:** * **Reputatie behouden:** Snelle en duidelijke communicatie in de eerste 24-48 uur is cruciaal. * **Vertrouwen opbouwen:** Door duidelijkheid, eerlijkheid en regelmatige updates. * **Misinformatie tegengaan:** Snel communiceren om geruchten voor te zijn. * **Naleving en regelgeving:** Strikte timing en goedkeuring van juridische en veiligheidskwesties. * **Medewerkers ondersteunen:** Interne communicatie is essentieel. * **Concurrentievoordeel creëren:** Een goede respons toont leiderschap en professionaliteit. --- ## Veelgemaakte fouten om te vermijden - Bestudeer alle onderwerpen grondig voor examens - Let op formules en belangrijke definities - Oefen met de voorbeelden in elke sectie - Memoriseer niet zonder de onderliggende concepten te begrijpen

| Term | Definition | |------|------------| | Public Relations (PR) | De managementfunctie die gericht is op het identificeren, vestigen en onderhouden van wederzijds voordelige relaties tussen een organisatie en de diverse publieksgroepen waarvan haar succes of falen afhangt. | | Stakeholders | Groepen individuen of organisaties die een belang hebben bij of beïnvloed worden door de activiteiten van een bedrijf, zoals aandeelhouders, vakbonden, klanten, overheid en journalisten. | | Eenrichtingscommunicatie | Communicatie die van één bron naar een publiek stroomt zonder directe feedback of interactie van het publiek. | | Tweerichtingscommunicatie | Communicatie waarbij er een continue uitwisseling van informatie en feedback is tussen de zender en de ontvanger. | | Earned media | Media-aandacht die een organisatie ontvangt zonder ervoor te betalen, meestal als gevolg van positieve publiciteit of nieuwsverhalen, zoals persberichten die door journalisten worden opgepikt. | | Owned media | Communicatiekanalen die volledig eigendom zijn van een organisatie, zoals websites, blogs, sociale media profielen en bedrijfsbrochures. | | Paid media | Reclame- of promotieruimte die een organisatie koopt om haar boodschappen te verspreiden, zoals advertenties in kranten, tijdschriften of online platforms. | | Persbericht | Een kort, nieuwswaardig bericht dat bedoeld is om verstuurd te worden naar journalisten, met als doel positieve media-aandacht te genereren en zo de eigen doelgroepen te bereiken. | | Persmap | Een verzameling van alle informatie over een organisatie die een journalist nodig heeft, bedoeld om journalisten snelle, correcte informatie te bieden en de kans op media-aandacht te vergroten. | | Jaarverslag | Een jaarlijks rapport dat organisaties publiceren over hun activiteiten en financiële situatie, bedoeld voor aandeelhouders, financiers, personeel en andere belanghebbenden. | | White paper | Een rapport met achtergrondinformatie en/of onderzoeksresultaten over een bepaald onderwerp, gerelateerd aan de expertise van de organisatie, bedoeld om journalisten vrijblijvend te informeren. | | Persconferentie | Een geplande ontmoeting met een groep uitgenodigde journalisten om een boodschap met hoge nieuwswaardigheid te brengen, waarbij ruimte is voor vragen en verduidelijking. | | Crisiscommunicatie | De reactieve PR-aanpak in situaties waarin er iets misgaat en de reputatie of het imago van een merk geschaad kan worden, met als doel schade te beperken en vertrouwen te herstellen. | | Geïntegreerde Marketingcommunicatie (IMC) | Een strategische benadering waarbij alle marketingcommunicatie-instrumenten consistent en synergetisch worden ingezet om een coherent geheel van boodschappen te creëren, vanuit het standpunt van de consument. |